电视广告策划的作用精选(九篇)

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第1篇：电视广告策划的作用范文

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告

市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

第2篇：电视广告策划的作用范文

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要依据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，他的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，假如你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。假如频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。他影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须依据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。:

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

第3篇：电视广告策划的作用范文

关键词：IP电视；网络技术；经营策略；观众群体

电视发展的过程也是一个不断摸索的阶段，同时在社会的发展阶段，电视技术也一直在根据大众的需求发生一定的变化。不难看出，在近些年来，网络电视的不断兴起挑战着传统的收视方式，越来越多的新媒体的电视形式出现在人们面前。下面我们就以IP电视的发展方式和经营策略进行探讨。

一、IP电视在使用中出现的问题

IP电视出现并迅速得到推广的主要原因是电视的技术更加的网络化。同时IP电视在使用中更加的方便。但是不难看出，在IP电视使用中还是出现了一些问题，对于IP电视经营造成一定的影响。在使用IP电视中，网络的稳定性对于电视的使用有很大的影响。在传输速度方面，在网络在建设中存在一定的疏漏。在使用IP电视中，需要足够的带宽保证播放的流畅，这里就要求有足够的压缩率和足够宽的网络。在具体的使用中，压缩率过低会导致视频所占用的数据流量增加，在带宽相同的情况下，就会造成网络不顺畅的情况。如果要正常的保证视频讯号的使用，就要将网络的整体速度提高，这样就会在网络的建设中加大成本，也是会使得IP电视的营销成本提高，这样的条件下就要寻找一种更为有效的方式来对压缩率进行控制，在一定成本的保证之下来保证视频信号的压缩稳定格式。在市场上，主要的压缩方式是H.266、MPE02和MPEG等。在使用传统的解压格式控制播放率在600K-1.2M之间，其中点播的码数控制在800K左右。

除此之外，在网络的建设方面也会对IP电视的经营带来一定的影响。在网络前期建设的投入很大，再加上IP电视的投入，如果需要额外的增加自建网络上单独使用IP电视，想要在较短的时间内收回成本都是比较困难的，更无法提及通过IP电视进行盈利。我国的电视网络在2004年开始逐步建设但中，覆盖的区域也越来越多，主要的设计是在千兆和百兆的业务当中，另外辅助一些固定电话的业务，这些都会给IP电视带来一定的效益。

二、IP电视在运营中的收益分析

在根据几年来网络电视的运营情况来看，IP电视的盈利方式是在收费和免费当中进行比较。需要对于消费者提供一定的收视习惯，比如培养电视观众的网络收视习惯和付费的习惯。有些观众认为付费是对于文化产业发展很重要的环节，也是一种很好的收视习惯。对于广告商的角度来看，免费IP电视的使用过程中，费用都来自广告商的赞助，这就存在一个很大的矛盾，选择什么样的电视和选择付费和免费的方式由消费者来决定，如何处理好两者之间的关系就是经营中着重要考虑的问题。在以往的电视广告当中，属于强制收看的类型，观众需要考电视就一定会收看广告，但是现在在网络技术的情况下，会有一定的时移现象，观众可以根据自己的需要来选定收看的内容，不再是以前强制执行的方式。因此在运营中考虑观众在收看节目的过程中，在边框处设置链接的广告，以便从广告市场获得一定的利益。

在现在有的IP电视收费方式也发生了很大的改变，在以往，电视只是向广告商收取广告播出的费用，同时电视机构还可以想观众收取相应的费用，这样的收费标准可以根据市场的需求不断的变化。在初期的使用中发现，很多观众对于付费点播的方式很不赞成，也不会采取这种方式收看需要收看的频道，但是在一段时间的广告宣传和引导之下，已经有36%的电视用户在使用IP电视，每年的在IP电视方面的收入也是十分可观的。这样一来，还能够很好的为优质节目的播出做出基础，形式的改变也不断的影响消费人群，也对观众的习惯产生了一定的影响。

在IP电视的收看中，根据不同的情况采取了不同的定价方式。

1.在收看的观众当中，设置有销售点，以电视剧每集0.3元来定价，如整部电视剧订购需要6-8元（根据集数的不同，略有差异）。时下播出最新的电影定价为每部6元，一些老电影定价为3元；

2.采取了包年的营销策略。不再按照每集或是每部的计费，全年对于电视剧的订阅定价在160元，在一个季度内的定价为60元。在一年（一季）内，任意时间，任意选择播出的剧集，将不再额外收费。在这两种的经营策略上，主要还是以第二种为主，经过短期的对比发现，第二种方式在推广上较为容易，而且对于电视节目的更新速度要求不是很大，也可以在短时间内回收资金，为后期的网络建设做准备。

图一 IP电视模式分析

三、关于IP电视经营策略

1.统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面，对于IP电视的未来发展起不到任何的帮助作用。

2.加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。

第4篇：电视广告策划的作用范文

广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。

一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。受众接受广告信息后产生的心理变化如下图所示。

这个模型能帮助我们理解消费者如何和为什么获得、处理和利用广告信息。同样对广告策划人也具有十分重要的意义。

基于上述模型，广告信息传播中应注重以下几个心理策略。

一、以理服人的心理策略

消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

二、以情动人的心理策略

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。

三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如你对一个人的认识，影响着你对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：

1、介绍商品的抽象功能策略

在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。例如对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装，可以宣传它能够塑造自己的个性形象；在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。诺基亚移动电话广告，广告中所突出强调的是产品依“以人为本”这一抽象特性理念。

2、承诺商品能给消费者带来某种好处

欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。

3、强调商品具有某一特点的重要性

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。

四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求

音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。例如：

南山奶粉之南南与山山篇

故事以小奶滴“南南”寻找梦想的“四季常青牧场”为线索展开，期间巧遇同样找寻四季牧场的奶滴“山山”，终于，南南与山山在南方美丽的南山找到了“四季常青牧场”。宽广的草原、青青的草、健康可爱的西门塔尔牛……构成了一幅美丽的四季牧场的画卷，南南和山山在这里过上了健康、快乐的生活。

第5篇：电视广告策划的作用范文

关键词：电视广告 原创卡通形象 设计原则 参与形式

原创卡通是创作者按照广告主的主观意愿，分析品牌或产品独特之处，探寻消费者心理期待，并选择最适合的人、动植物作为原型，进行艺术加工后呈现的卡通形象。电视广告中的原创卡通形象以人、动植物及非生命的原型，通过二维、三维等制作手段建立成型，通过电视的时间维度可以展现动感并具有观赏性且造型独特，因此往往能够成为电视广告中的“金矿”。但并不是所有产品的电视广告都适合采用原创卡通形象，只有明确产品的属性，重视卡通形象设计，合理运用并不断宣传推广，方能促进销售目标达成，巩固品牌资产。

电视广告中原创卡通形象设计原则

最早出现在电视广告中的原创卡通可追溯至1948年美国爱洁可斯去污粉广告。此后电视广告中的原创卡通形象伴随着计算机技术和电视广告的发展不断进步创新。在如今注重情感传递的社会，原创卡通形象能使企业形象更人性化，使产品形象更具亲和力，能够软化产品外表，贴近消费者内心，是一种具有号召力、亲和力的符号语言。

在商业电视广告中使用原创卡通形象，须掌握其设计原则，使卡通制作与广告目的达到完美统一。从设计基本要求来看，设计电视广告中的原创卡通，要求卡通适合在电视广告中使用，有动感、悦目、原创的特点。作为信息接收者的消费者，身边早已信息过剩，故电视广告片必须“专心致志地制作出一点东西去吸引漫不经心的观众”。电视视觉、动感的基本特点是电视与平面媒体不同的核心要素，在电视广告中运用卡通形象应充分利用电视的时间维度表现动感，可以提高视觉吸引力。故需“动感”。如今的电视广告中，明星代言充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的卡通形象则在众多明星代言的广告中易于脱颖而出，一个原创的、有特点的卡通形象，能吸引观众的注意、理解、记忆和认知，获得人们的认可，进入人们的关注和接受范围。故需“原创”。最后，原创卡通形象必须“悦目”，悦目是人类的基本要求，是所有广告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，这是原创卡通作用发挥的前提。

从行业看，食品饮料、药品保健品、信息通信、媒体广告、公益、家电、房产、汽车八个行业较多使用卡通广告。其中，食品饮料、药品保健品和信息通信三大行业，特别是食品饮料和药品保健品等卷入度低的行业成为卡通广告最集中的行业。原因在于：广告诉求方式和产品的特性有着密切的关系，按照罗斯特和佩斯于1991年将消费者的高低卷入程度与拉斯基、阿伦和德的信息分类策略结合起来的分类法，食品饮料行业属于低卷入转换型，药品保健品属于低卷入宣告型。在广告策略方面，低卷入转换型的食品饮料广告应该以感性诉求为主要表现方式，而感性诉求恰恰是卡通手法的长项。因此，在产品属于低卷入度类型时，更适合在电视广告中使用卡通形象。

从原型看，电视广告中卡通形象通常是被艺术加工的人物、动植物和其他非生命。其中，又以人和动物卡通最常见。人物卡通通常代表产品的目标消费者，故而数量最多。如美国夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龙虎清洁油广告中白描的黄包车夫。其次是动植物卡通，动植物卡通的设计通过赋予动植物以“人格”，即“拟人”的方式来反映产品或品牌特性，吸引消费者注意，促进记忆。如Bud light啤酒的贪玩狗麦金兹；葵花牌药业的葵花宝宝、葵花爷爷；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美国加利福尼亚葡萄干（California Raisins）；纳爱斯柠檬绿茶牙膏广告中拟人化的3D小牙齿等。卡通原型的选择和形象设计很重要，如果电视广告中的卡通形象成为观众熟知的艺术形象，观众喜欢卡通，接受了卡通形象，那同时也就接受了这个品牌传递的价值观，并能把卡通作为产品和品牌的提取线索，由卡通联想到产品、品牌甚至企业本身。

从制作方式看，在选择制作手段时应充分考虑到企业、品牌、产品的特点及性质，文案创意人员应与设计人员充分沟通，只有将最好的创意理念通过最合适的制作手段创造出来，才能保证卡通形象在广告中作用的最佳体现。电视广告中的卡通主要通过二维、三维、黏土及其他特色手段制作。二维卡通一般采用传统的分层制作，以线描和水墨、油画等平涂颜色为主，其卡通形象艺术色彩浓，传统文化底蕴强，能减少消费者对现代浮躁商业广告的心理排斥。如美汁源10分V饮料广告中，用线描着色的方式描述了在炙热太阳的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V时迫不及待的情景，有趣生动。通过计算机软件制作或使用计算机与真人结合拍摄的立体卡通形象称为三维卡通，其视觉冲击力和表现力强，能够完成传统摄像、美术不能完成的镜头，适合制作有特色的广告形象。如多美滋优恒多奶粉广告中通过三维手段塑造出三维西红柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活跃可爱的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通轮胎搞笑广告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一对正在开车的可爱夫妻遇上拦路羊群的场景，有质感有趣味。另外也有水墨、剪纸、木偶等形式。

电视广告中原创卡通形象的参与形式

从重要程度看，电视广告中的原创卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作为背景等不同的重要程度。在选择卡通形象的参与程度时，必须以完成广告任务为基本出发点与结束点，并无特别的区分。如光明优倍牛奶广告卡通篇中的卡通牛形象是广告的唯一角色，芬达汽水可爱卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期脑白金广告中的老头老太太、草珊瑚含片广告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演广告，而雷达蚊香液与杀虫喷雾系列广告中的3D蚊子、威猛先生洁厕净广告中的威猛先生等卡通形象常与真人共同出演产品。虽然重要程度不同，但共同目的都是为了有更好的广告效果。

从参与方式看，出演广告、展现产品是原创卡通形象参与电视广告作品的主要形式之一。原创卡通形象是电视广告片的新演员，其参与电视广告的目的与所有广告人物相同，都是通过演员的服装、形象、表情、语言、动作推广广告创意，反映产品特点。原创卡通形象出演广告，可以达到美化演员形象、方便反复修改、控制广告片质量并表现传统美术和摄影不能表现的情境点。如在早期伊利奶牛养育篇广告中，花白相间的奶牛健康漂亮，它们在草原上洋溢着乡村气息的木屋学校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鲜的自助食物，广告的场景和奶牛的活动被“拟人化”，展现传统画面不可能表现的情境，带给观众更多的视觉刺激。

另外，电视广告中原创卡通形象也常被用作企业或产品的虚拟代言人。菲利普・科特勒说：“如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”一方面，本质上，电视广告中原创卡通作为代言人与明星、专家、平民代言完全相同，都是可以充分代表产品或品牌个性，传达企业的文化内涵，兼顾社会公共性和公益性的代表形象。另一方面，原创卡通作为虚拟代言人有优势。首先花费少，使用原创卡通，一是首次制作花费相对较少，二是长期使用无须向代言人付酬金，维护和修改花费少；其次，原创卡通在造型上独一无二，是品牌专属，长时间使用的广告累积效应明显，并可以根据时代变化微调，陪伴品牌长期成长。

在长期的电视广告实践中，有很多成功的例子。在美国广告史上，著名的虚拟代言人之一是劲量电池(Energizer)的卡通形象：劲量粉红兔子。劲量兔子虽然沿用的是竞争对手金霸王(Duracell)广告中的电动玩具兔子，但却通过用更加夸张的新创意方式表明劲量电池的耐用持久。开场是一次电动兔子比赛，主持人表示：“有的广告上说某家电池的兔子最后获胜，大家千万不要被迷惑。”这时一只戴太阳眼镜、脚穿沙滩鞋、敲着一面印有劲量电池标志大鼓的电动兔子上场，鼓声越来越近。主持人继续说：“事实却是，劲量电池根本没有被邀请参加决赛。因为没有人比得过劲量兔子，它总是在走啊走。”于是，劲量兔子继续敲着鼓走进屏幕，还不时把鼓槌举过头顶拼命挥舞。接下来，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，冲进演播室。导演高喊：“挡住兔子！”可是挡不住，兔子大踏步地穿过正在拍摄咖啡广告的场景，穿过治鼻窦炎的药物广告，穿过葡萄酒广告，根本不管其中目瞪口呆的男演员……正是：“没有什么比劲量电池更持久。它让兔子走啊走，总是在走……”一段时间之后，这只可爱的兔子激荡的活力和突出的个性使广告开始奏效，劲量电池的耐用名声逐渐树立。之后，这只戴墨镜、蹬沙滩鞋、会敲鼓的电动玩具兔子成为劲量电池的代名词，自1989年出现后共出演了100多条电视广告，并被评选为20世纪最受欢迎的五个广告形象之一。

结语

近年来，在国家政策和工作人员的努力下，大量原创卡通形象涌现。这些独特的原创卡通形象通过网络、电视等各类媒介进入观众的视野，不但深受广大青少年的喜爱，同时也打动了更多不同年龄、不同身份的观众。在网络领域，小破孩、嘻哈猴、绿豆蛙等卡通形象风靡一时，成为人们耳熟能详的知名形象。在各类电视广告中，从脑白金跳舞的爷爷奶奶、光明牛奶的牛牛到太太乐鸡精的乐乐，原创卡通形象正越来越多地活跃在我国电视广告的舞台上。可以说，原创卡通形象已经与电视广告相结合，并且成为电视观众接受的广告模式，有较大的发展空间。

在电视广告中恰到好处地运用原创卡通形象，将提高电视广告的魅力和受关注程度。对于同一事物，卡通比其他形式更能让人接受，能够明显地减小受众对广告的抵触情绪。但一方面，电视广告中的一些卡通形象，只是简单的人、动植物形象人格化，增加了观赏性，但缺乏连贯性和识别度，就广告而演广告，使用卡通形象的目的性不强；另一方面，对于一个好的广告片或一组系列广告来说，广告脚本的编写、创意、创新都很重要，只有好的广告故事加上好的广告角色，才能成就好的企业和产品推广。而当前在中国的电视广告片中，更多的卡通角色只是简单地突出教育意义，这一点影响了中国电视广告中的原创卡通形象，使之有低龄化趋向，并阻碍了原创卡通形象在电视广告中的发展。

因此，我们必须认识到：原创卡通形象参与电视广告，本质上与明星、专家、普通人物、动植物形象参与广告片制作没有区别，其共同的目标都是为了表现广告策划的创意、促进销售目标达成、推动品牌资产的巩固等。因此，随着新广告媒体不断出现，电视广告中的卡通形象也要随之不断“推陈出新”，重视设计表现手法和视觉传达方式的新颖与恰当，合理地将原创卡通形象与电视广告的其他元素如声音、色彩等相结合，才能共同协力完成广告目标。

参考文献：

1.张玲玲：《广告卡通的理论与应用研究――以IAI中国广告作品年鉴（2000－2005）为例》，2007年厦门大学硕士论文。

2.布鲁斯・本丁格尔著，谢千帆译：《广告文案训练手册》，中国传媒大学出版社，2008年版。

3.楼旭东：《明星代言广告与卡通形象广告比较研究》，《新闻界》，2008（1）。

4.李媛莉：《卡通形象代言人研究》，《新闻爱好者》，2008（24）。

5.金雪涛、张东胜：《我国动漫产业发展的制约因素与对策》，《商业时代》，2009（1）。

6.谭燕：《动漫在电视广告中的应用研究》，2009年重庆大学硕士论文。

7.黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年版。

第6篇：电视广告策划的作用范文

关键词：农村市场；广告策划；广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、权威心理，在广告中权威消息，利用产品及其承诺的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从权威

权威广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

参考文献：

1、舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社,2006.

第7篇：电视广告策划的作用范文

关键词：电视广告文化；效应；导向

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

第8篇：电视广告策划的作用范文

关键词：广告；服装品牌；营销

近年来，服装广告的形式多样化，电视服装广告进入了人们的视线，如西装类的报喜鸟、休闲类的森马，以纯、羽绒类的波司登等，都取得了很好的效果。为了进一步明确服装广告的作用和应用，下了具体分析。

1.服装广告的特点

服装广告的最终目的是为了激起消费者的购买欲望。因此具有很强的针对性和感染力，且大部分的服装广告的拍摄和设计地点会选在户外。另外，服装与艺术设计息息相关，在广告的设计过程中，设计师往往起着决定性的作用，他们能够正确把握服装的设计理念和市场需求，并将其利用平面广告设计的形式表现出来。随着摄影技术的快速发展， 服装广告的媒介开始转向户外以及专业性的刊物，增强了服装广告的色彩效果，渲染了画面气氛，使服装的特点更直观的表现出来，有利于提高消费者的购买欲望。

2.广告在服装品牌营销中的作用

广告是服装品牌进行市场定位的基础，广告设计的过程就是挖掘品牌中满足消费者需求的价值并将其表现出来，服装广告有利于提高品牌形象。品牌形象的树立离不开广告宣传，

成功的服装广告推销的不是服装本身，而是整个企业，其目的是使消费者接受企业的设计理念和品牌文化。同时，广告有利于延长服装品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服装广告追求的宗旨，也是企业长久发展的必然战略。在广告策划执行中，需建立企业和企业物业CIS品牌形象之间的识别系统，利用电视、户外广告、报刊等多种手段 ，并在声音、形象以及主题上保持一致。总之，广告是服装树立品牌形象和促进服装营销的重要手段。

3.服装品牌营销中的广告策略

3.1 国内外服装广告的媒介选择

在国内服装品牌广告中，杂志占据了主要地位，如知名杂志《昕薇》、《时尚芭莎》等。实际上，这种隐性的传播手段具有一定的局限性，且雷同、抄袭跟风的现象明显。国内服装杂志广告在模特选择上多以“日系甜美”可爱风为主，服装搭配风格也略显单一，这样不利于品牌形象的树立。近年来，受国际市场的冲击和影响，国内一些服装品牌也将广告宣传转向电视等主流媒体，并有效利用了明星效应。如李连杰代言的柒牌中华立领以及近期兴起的鸿星尔克等品牌广告的投放，都取得了一定的效果。但是，从整体上看，我国服装广告在电视等主流媒体上的投放针对性不强，单一品牌投放模式很少，并且多集中在地方台。另外，不同品牌的电视广告的效果差异较大，较成功的服装品牌通常还是我们已经熟知的李宁、以纯等品牌，也就是广告效应并没有体现出来。

与国内市场相比，欧美发达国家的服装广告投放则呈现出多元化的特征。ELLE《世界时装之苑》、《Vogue》等主流杂志的宣传力度大，知名度较高。同时，服装广告的投放还大量出现在电视、互联网等主流媒体上。如阿迪达斯和耐克等品牌广告设计，色彩鲜明，针对性强。再比如CK在新广告媒介的选择上，永远坚持做行业第一，因此CK的广告出现在了爆米花口袋上、流行的纹身上甚至包括儿童杂志上。另外，在内衣广告设计上，CK将性感做到了极致，成功的树立了品牌形象。国外服装广告还将媒介推及到E- mail上，Dior的野性、Benetton的实用性就是最好的见证。可见国外服装广告的品牌效应明显要优于国内，出现大量的知名品牌，不断的冲击着国内服装市场。因此在我国的服装广告中运用正确的理念，树立服装的品牌形象至关重要。

3.2 服装品牌营销中的整合传播理念

为了进一步提高我国服装的品牌效应，增强广告投放在服装营销中的作用，文章提出了整合营销传播理念。其核心在于如何建立服装消费者与产品之间的关系，具体手段为坚持以一种声音为支持，以多种媒介整合运用为手段。整合理念的提出源于美国，实践证明，整合理念在服装品牌营销中作用明显。

服装广告的首要任务是确定消费群体和设计方案，然后就是选择广告媒介。在具体应用中，服装广告应从时间和空间两个维度进行诠释。而从时间上，广播、电视以及电子互联网等是最好的选择。在这类广告的设计上，要严格控制雷同、空泛等设计要素，以增强其宣传效应；而从空间上，报纸杂志、路牌等是最好的媒介选择。杂志广告的优势在于具有较大的视觉冲击力，而车站、路牌等服装广告的特点在于简洁明了。总之，服装广告的应用应从感性、理性多个方面进行考虑，广告创意是提高其效果的重要手段。

4.总结

随着电子经济时代的到来，服装广告的投放媒介也应多元化，在原有的报纸、电视等媒介的基础上，推广E-mail广告投放。当然，广告设计的核心在于吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，如何通过广告树立国产服装的品牌效应，抗衡国外服装品牌的冲击是广告设计者和服装营销者共同的目标，也是我国未来服装发展的方向。（作者单位：1.江西旅游商贸职业学院国际商务分院；2.江西省产品质量监督检测院）

参考文献：

第9篇：电视广告策划的作用范文

   最新关于市场营销的策划方案

   一片叹息

   曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。

   一地蚂蚁

   曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。

   一个方向

   不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。 终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：

   1、产品包装——抢眼又贴心。

   营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。 产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。 产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。

   2、终端宣传品广告——大气又强势

   终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、POP、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。

   3、产品促销员——形象代言人

   专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。 促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。 千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。

   4、终端店员——锦上添花者

   与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。 对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。

   5、消费者口碑——重磅杀伤武器

   这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。 想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。 利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。

   6、电话、短信——新型征服工具

   电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。 电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。

   7、康复健康屋——高科技与专家的统一体

   在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。

   8、消费者的家——直捣黄龙府

   把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。 20xx年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。 电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。

   最新关于市场营销的策划方案

   一．前言

   随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

   二．市场分析

   （一）企业经营状况分析

   经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

   （二）产品分析

   公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企

   业竞争力的一个越来越重要的因素。

   （三）市场分析

   近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。

   （四）消费者研究

   中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

   三.广告战略

   服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

   长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。

   广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

   把握时机，灵活变通

   四.广告策略

   （一）网络宣传

   在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

   （二）电视媒体宣传

   在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

   （三）纸媒宣传

   ①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道

   （四）实体广告宣传

   实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。

   彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

   四.广告费用预算

   （根据实际情景填写）

   五.广告效果预测

   能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。

   最新关于市场营销的策划方案

   1）企业背景状况分析。

   有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念，努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系；并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写，字面翻译是"连锁简便体制"，但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系

   2）营销策划的目的

   到达提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

   3）营销环境分析

   ①当前市场状况及市场前景分析：

   A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

   Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。

   B、市场成长状况。

   马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应坚持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

   C、消费者的理解性。

   现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自我以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不一样的消费者需求也不一样，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

   ②对产品市场影响因素进行分析。

   目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为此刻的吃风格，吃环境，吃品牌。

   4）市场机会与问题分析

   营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了

   营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

   ①针对产品目前营销现状进行问题分析。

   产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地

   理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。

   ②针对产品特点分析优、劣势。

   优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。

   劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。

   5）营销目标

   营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方

   案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。（待选

   6）营销战略（具体行销方案）

   ①营销宗旨

   以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，

   采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

   ②产品策略：

   产品定位。针对大众消费群体，异常是餐饮消费的主流人群，中青年群体。

   产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。

   产品品牌。要将ues品牌构成必须知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

   产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（产品包装由于是ues总部直接供给，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。）

   产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

   ③价格策略。

   拉大与同类差价以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

   ④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些

   实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不一样于同类商家的渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且能够起到推广品牌，打响知名度的作用。

   ⑤广告宣传。

   A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

   形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

   B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、