电视广告的定义精选(九篇)
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第1篇：电视广告的定义范文
关键词：电视广告民族文化电视广告传播
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
第2篇：电视广告的定义范文
中国自给自足的农业经济为主体的生产方式，孕育和发展了中国文化在深层次中的自然主义与实用主义。自然主义最基本的内涵是肯定“自然界和精神的统一”，强调事物之间和事物各部分之间整体动态的平衡，突出表现为中国传统文化中历来讲究的“天人合一”思想。因而，受众在深层心理上趋向于欣赏和接受表现自然主义、讲求“天人合一”的电视广告。如“扬子电器”的电视广告：由人群在大地上组合出“扬子电器”的商标图案和“扬子电器”四个大字。广告中人和图案、字融为一体，同时广告语“扬子天地，扬子电器”将商品与天地并比，形成十分强烈的“天人合一”的气氛。实用主义是几千年来中国农业文化所积淀成的务实守常的特性在电视广告中的体现，是受众对电视广告所包含的内容与传达的信息，基于现实生活基础上的要求与评估。实用主义电视广告在实践中表现为信息的大量提供，通过全面的信息提供使受众获取期待中的信息和知识并做出理性的判断。如高露洁电视广告直观地展示牙科教授对牙齿的坚固作用试验，带出“高露洁，没有蛀牙”的目标。整个广告特别直观务实，符合中国人趋向于实用主义的审美心理。
二．大陆文化下的尊严意识与权威意识
中国基本封闭的大陆性自然环境造成其文化的封闭性，形成典型的“大陆型文化”。大陆型文化的突出特点是以自我为中心，进而萌生强烈的民族观念和尊严意识。这种浸透于内心深处的价值观念，使得中国人乐于认同和赞赏体现国家、民族宏伟磅礴的电视广告。而那些有损中国人尊严的广告，则难以被中国人所接受。另外，在“大陆文化”潜移默化作用下，逐渐形成霸主观念和权威意识。再加上两千多年的封建社会制度统治历史，社会大众缺乏人本意识与人权意识，权威意识、等级观念成为深入骨髓的普世价值观并被集体无意识地接受与推崇，其影响力大到即使在人的价值主体地位确立起来的今天，权威意识、皇权、等级观念等在电视广告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面广告中“皇上吃了都说好”的皇帝权威观念的体现，以及铺天盖地的“全国销量第一”“权威机构认证”等等。
三、传统文化与审美阙限
任何事物都具有两面性，传统文化作为中国人的精神依托与文化源泉，既有宝贵的精华，也存在与当前时代和社会不相宜的糟粕。作为一种中华民族几千年来在承袭中不断发展的精神产物，传统文化具有高度的历史感、时代性和地域性，这也决定了传统文化局限性的存在。而在传统文化中的糟粕部分作用下，形成了社会成员对电视广告的审美盲点、审美误区、审美的不道德等。比较典型的表现有面子主义、性别的刻板印象。1．面子主义。中华文化中有一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。所以，中国人特别注重给他人或自己留面子、给面子。在消费上，中国人过于看重“体面的”消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的人相一致的求同消费和人情消费，并在许多时候出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。反映在审美心理上，中国人乐于接受强调“面子”的电视广告，享受一种自我臆造的虚荣。对电视广告的审美沦为一种自我包装与美化的延伸。2．性别的刻板印象。尽管进入现代以来，女性的主体意识不断觉醒，女性权利和社会地位得到不断地提升，然而中国世代相传的对男女的性别角色的观念，至今仍深深烙印在社会成员的集体无意识中，并在电视广告中反映出来，在审美心理上表现为对旧社会男女观无意识的默许和肯定。许多电视广告的情景设计都是以“男主外、女主内”为内容，如金龙鱼调和油的广告。另一普遍的现象是，广告竭力塑造女性作为美丽事物的魅力，使女性成为男性眼光标准之下的欣赏对象。可怕的是，社会成员包括被欣赏的女性乐于接受并以此来判断和肯定自己的价值。
四、审美的政治自觉
电视广告作为视听全面结合运用的广告形式，不仅是一种全面的社会参数，更可以被解读为时代的标志。作为社会意识形态的重要组成部分，政治意识形态也被电视广告忠实地记录下来。这种记录是电视广告在政治大前提下与政治形态相互合作相互包容的一个产物。其在电视广告审美心理上，表现为一种被动的政治自觉。也就是说，电视广告的表达受控于当前社会政治意识形态。电视广告必须遵循国家的意志和相关的法律条规，以及政治前提下一些不成文的潜在的游戏规则。党的十六大提出了建设和谐文化，构建社会主义和谐社会一系列重要思想，和谐成为当前社会主旋律。和谐社会重要思想已经成为当代中国人文社会科学学术研究的崭新平台，同时也成为了当代美学在政治高度上的一个新的指导性方向。所以，电视广告的表达需在和谐主旋律内容的范围之内，受众对电视广告的审美期待也在和谐的定义之内。审美理想被动而又自动地与社会理想形成相互依赖的关系，这就不可避免地形成了电视广告表达体系的受限和表达内容的部分缺失及言不由衷，从而留下了特定时期特定环境下表达与传播的遗憾和失意。然而，从社会学和历史学的角度来看，电视广告失语的内容与获得表达的内容两者相结合才真正构成了电视广告作为社会记录文本的内涵与意义。
五、审美的社会自觉
第3篇：电视广告的定义范文
【关键词】电视广告 创新力度 相关措施
电视作为一种传播媒体，在科技技术的引导下，所影响的范围越来越广，突出的作用也更加的明显，涉及面广、具有权威性、内容多样化、对市场的导向作用强 、制作灵活、方式手段的多变，满足观众的观看需求，成为最具影响力和宣传度的传播媒体。而广告与电视的结合，更加的优化了电视的发展方向，使电视广告引领广告发展，逐步了报刊、杂志，成为最具影响力的广告发展平台。
一、电视广告的发展现状
经济的发展和科技的进步以及市场的需求，都使广告成为了影响产品销售最主要的环节，而电视的广告的出现，成为了推销各类产品最有力的媒体。电视广告是广告销售的一种新的表现形式，广告内容集中，信息点突出，是对产品精华的提升和融合，表现力强的节目。电视广告结合了报纸、杂志的优势并加以改善，多个角度，多方面的展示产品，图文并茂、声像结合，使产品在广告表达上具有更大的发挥空间，改变以往的呆板形象，让产品广告更加的生动形象。发挥了广告的最大的影响力，扩大广告范围，符合了市场的发展与需求，成为最具特色、最具引人入胜的广告形式。电视广告发展速度快，具有很大的发展潜力。随着中国市场的发展，中国电视媒体广告经营也在不断的加快步伐，而广告也成为了整个电视台的主要经济来源，对于一些经营模式多样的电视，广告收入仍然是占有着主导的地位，是衡量整个电视台发展的标准，成为了电视传媒体系标志性的产物。目前，电视台都设有专门的广告部，把广告作为行业发展的关键，但是在目前的电视广告发展中存仍然存在着一些问题：
（一）广告时间被传媒公司垄断，广告播出缺乏专业性，使广告不能满足市场的需求，有些地区电视台广告的播出仍然以广告业务员上门拜访为主，产品电视广告市场积极性不高，缺乏主动性；（二）电视广告时间掌握不标准，广告内容时间长，广告播放时间长这都直接影响了观众的观看心里，容易让观众产生疲劳；（三）有些频道成为了专门的购物频道，播放的广告内容不真实，而且是全天候无间断的播放，另外在一些地区性频道，对于广告的要求低，常常是对于同一个产品的推销，缺乏吸引力，广告词长而无记忆点，广告内容也都是一些不切实际的夸大其词，使观众产生厌烦心理；（四）广告内容集中、信息量大、时间长、频率高，容易造成审美疲劳，市场的恶性竞争，产品种类的繁杂，逐步降低了电视广告的影响率，使受众对广告产生厌烦；（五）栏目广告分布不合理、价格高，播放时间往往出现在黄金阶段，广告的插入造成电视节目整体播放时间长，影响了节目的质量。如：一些电视频道在播放热门剧的时候，广告插入频繁，时间长，严重影响了观众观看电视的心情；（六）广告分类定义不清晰，把一些广告新闻以新闻广告的形式播放出来，误导受众。新闻式广告必须是以新闻为主广告为辅。如：《生活1+1》这个栏目，就常出现以制作专题的形式为企业作广告，这电视广告是普遍存在的一种现象，是不可避免的，但是对于广告新闻，要严格的控制，因为它严重的误导了整个新闻广告的分类，不利于新闻广告的宣传。总言之，现如今的电视广告比较凌乱，不能够以更高的要求来具体的要求广告质量，只要在符合科学的发展观，基本的道德准则以及法律的要求，在满足电视台运转的情况下就会播放，没有统一标准，而且广告的来源复杂多变，需要电视台广告人员去找广告商，广告发展不稳定，缺乏主动上门的广告。造成广告发展低迷，如何改变这一现象，加强广告业的优质发展，需要我们在今后不断的努力探索。
二、电视台广告发展采取的相关措施
（一）人们生活水平的提高，简单的电视广告已经不能够满足观众的心理需求，在广告发展时应注重对广告个性化的设计，针对产品的消费群体来制定有特色、有风格、细致化的产品形象，达到广告宣传的效果；（二）营造产品宣传活跃的氛围，改变传统广告的单一、呆板，使产品广告趋向于艺术信息的传播，给观众留下更深刻的印象；（三）发展地区性正规广告公司，完成广告的制作和广告创意，带动本土广告的发展；（四）建立专业的广告制作团队，提高广告的新颖度、创意度。提高广告制作的技术水准，使广告整体效果流畅、完美；（五）广告的制作可以适当的引用娱乐渲染气氛，建立独有的广告文化；（六）电视广告要从人文的角度出发，贴近生活，引发观众的共鸣，提高广告的利用率。而对于一些医院、医药等广告要极力的控制，因为它具有欺骗性性质，不注重人文的关怀以及缺乏视觉美感；（七）利用先进的技术，提高广告整体效果，同时注重广告切入点的合理化、科学化,提升广告整体的美感；（八）广告内容精简浓缩，主题明确，中心点突出，将主要信息能够维持在短时间内反应出来，满足观众心里需求。
三、结束语
经济学家西蒙曾讲过，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力”在制作广告时，应重点加强广告的吸引度，以迎接观众心理为主要的目的，以达到产品宣传的最大效果，体现电视广告的主要价值。
在当前电视广告的发展中，大部分产品都是工业化的产物，电视广告的应用属于他们竞争的一部分，加强对广告创意度和新颖力的提高，使广告在表达产品的主要思想的同时提升产品的醒目度，使产品在繁多的同类产品中脱颖而出，抓住消费者的注重点，使观众不至于出现审美疲劳。
随着人们电视广告要求的提高，电视广告在应用和发展中，更加注重对广告整体效果的制作，提高广告的创意度和新颖力，是广告发展的宗旨和目标。电视广告作为电视台主要经济来源，在追求广告盈利的时候，要不断的加强对自身广告业务水平，发挥广告宣传的最大价值。
第4篇：电视广告的定义范文
关键词： 电视广告语言 语用策略 语境 新趋势
1.引言
电视广告作为商家宣传产品的重要方式之一，时刻出现在各大卫视的荧幕上。众所周知，电视广告的创意是广告的生命所在，其中电视广告语言对于创意的表达而言，又有着举足轻重的作用。
根电视广告中所出现的语言部分，笔者将电视广告语言定义为“出现在电视广告中的诉诸于听觉的耳治语和诉诸于视觉的目治语”（刘艳春，2004）。其中耳治语部分指画内广告中人物所说的语言以及画外解说语言；目治语部分则指电视广告画面中出现的通过文字形式表达出来的语言，也就是我们通常所说的字幕。
2.电视广告语的特性
电视广告语言不同于人们日常生活中的交流用语，具有其特性，主要有全息性、经济性和口语化三大特点。
2.1全息性
所谓全息性，即指“电视广告语言（耳治语和目治语）在音乐、色彩、图像等副语言的配合下，通过视听双通道能够像全息照相一样将电视中广告物的信息多维、立体、动态、系统地表现出来（刘艳春，2004）”。
2.2经济性
笔者这里所指的经济性是以同等表现效果下语言的凝练程度为前提的。相较于平面广告语言和广播广告语言，由于电视广告语呈现的是一定场景中的语言，这些场景可以通过连续的动态画面向受众传达很多理解语言信息所必备的背景知识，不必一一说出来，因此它更省力更经济。
2.3口语化
电视广告的受众群体大多是家庭成员，这就表明电视广告语言的设计必须要能男女老少皆宜，即基本能满足不同性别和年龄层次的观众需求（刘书营，2007）。为此电视广告语言必须要浅显易懂，通俗简单，这就对其口语化有一定的要求。
3.电视广告的语用策略
语用策略是指语言使用者为达到语言交际目的而有意识地利用某种特殊语境和说话方式的表达策略。除了在日常交际，电视广告语言也常通过使用语用策略来吸引观众的注意，达到宣传目的。下文将结合饮料类的广告实例对电视广告语言中的语用策略进行分析。
3.1语用策略和会话合作原则
会话合作原则是指人们在交际的过程中，双方总会有意无意地遵循着某一原则，以便能有效地完成交际行为。其中主要包括质量、数量、关系、方式准则。但在现实生活中，遵守或违反会话合作原则都是一种语用策略。
3.1.1遵守会话合作原则策略
广告商把其欲劝服消费者购买产品的意图简洁明了地告诉观众就是在实施遵守会话合作原则的语用策略。
如乐虎功能饮料广告，它通过两个祛疲劳的场景配以简洁解说，表明了乐虎“提神抗疲劳”的功能，突出了人们在疲劳、困乏时可以通过该产品迅速恢复体力，赶走疲劳。它向听话者传递了足够而又真实的信息，通过浅显易懂的语言表明了产品功效，并发出了在累了困了的情况下饮用该产品的“指令”。观众在观看此类广告时，不用多加思考就能够很好地理解广告商的意图，简洁明了，直接清晰。类似案例还有王老吉凉茶广告“怕上火喝王老吉”等。
通过观察此类广告，笔者认为当广告商的广告侧重点在照实陈述产品功能上时，适合采取遵守会话合作原则策略，直接向消费者传达“因为我的产品有何功能所以你可以在某些情况下购买产品”的交际意图，让观众直接而明白地获取重要信息。但这种策略也有其不足之处，即难以吸引观众眼球，缺乏新鲜感。
3.1.2违反会话合作原则策略
在实际交谈中，我们常常会为了达到委婉、幽默、讽刺等特殊的语用效果而故意违反合作原则，并发出“故意”的信号，让听话者去推导其中隐含的会话含义。电视广告中，广告商通常是为了求异，给受众留下深刻印象而采取违反策略。
如蒙牛特仑苏牛奶广告就明显违反了质量准则。广告中“是牛奶么？不，是特仑苏”的对话设计就能成功激起听话者的疑惑。成功引起受众疑惑后，还要提供足够的线索来解开疑惑，这就由广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”来实现。这句广告语的出现使受众明白特仑苏是牛奶，但是一种与众不同的牛奶。显而易见，通过违反准则，受众会对特仑苏这一商品留下深刻印象。
通过违反会话合作原则来达到宣传目的的语用策略，可以通过引起受众思考来加深听话者对话语的印象，同时它还能让受众感受到广告商的特别用心，增加对商品的好感度。因此，想要在同类产品中独树一帜，笔者推荐广告商考虑采用违反会话合作原则的语用策略。
3.2语用策略和言语行为
奥斯汀（1962）认为说话是一种行为，即语言使用者可以使用语言来做事，以此来达到某种目的。根据言语行为理论，大多数情况下说话者在说话时同时实施了三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。舍尔（1979）后来又根据不同功能将言外行为具体分为五类：宣言行为、表述行为、表情行为、指令行为和承诺行为。在这五种言外行为的基础上，他又提出了间接言语行为理论，即与直接行为不同，间接言语行为是通过一种言外行为来间接实现另一种行为。电视广告语言的最终目的是实现指令行为，但指令的发出既可以通过直接的方式也可通过间接方式。
3.2.1直接性语用策略
如果一则电视广告的语言直接表明了广告商希望听话者购买该产品的意图，那么可以认为这则电视广告使用了直接性语用策略。
如汇源果汁（过年篇）从一开始就将“买汇源，送汇源”重复了三遍，是典型的运用了直接性策略的例子。广告制作商通过电视画面里大家选购汇源赠送汇源的场景，再加上广告语中直接的指令行为向听话者传达了其言外之力。
通过观察这类广告实例，我们可以发现，电视广告语言所采用的直接性语用策略基本都是通过指令行为来完成的，这是由电视广告语言（主要指商业广告）一致的目的所决定的，那就是劝服或要求消费者购买该产品。有趣的是，大多数商家在制作节日期间特别广告时，更倾向于使用直接性语用策略。但广告中直接性语用策略的频繁使用通常会引起消费者的反感。
3.2.2间接性语用策略
事实上，电视广告语言常常采用间接性语用策略曲折地传达“购买指令”。采用这种间接方式向别人表达自己的意见有时会显得更礼貌、更有趣甚至提高听话者对说话者意图的接受程度和执行力度。
如在伊利金典牛奶广告中，广告商通过对大草原的自然风光以及母女间细腻深情的画面展示，再配以给代言人王菲设计的表述性的独白，很好地通过使用间接性语用策略达到了推销产品的意图。我们可以看出，这则电视广告的语言主要是一种表述行为，但这种表述行为实质上却是“买金典，送金典”的指令行椤M样的例子还有农夫果园果汁广告，利用表述行为和承诺百分百原产地供应的承诺行为间接达到指令行为。
通过上文对直接性和间接性语用策略的描述，我们认为间接性语用策略在电视广告中的运用更为广泛，虽然商业广告的终极目的都是发出指令行为，但大多广告都会选择通过其他的言语行为来达到这一目的，这也符合现代人“委婉说话”的心理特点，更容易被受众接受，从而间接地促成消费行为的完成。
3.3语用策略和语境操纵
语境指使用语言时的环境即言语环境，它对交际者的说话内容、表达方式的选择以及最终言语意义的传达和接收都有着很大的影响。语言使用者通过选择和控制语境要素而实施的语用策略就是语境控制语用策略（刘森林，2007）。
3.3.1指示语操纵策略
指示语是指“在语境中才能确定其所指对象或所指信息的词语或结构（何自然，冉永平，2009）”，它对于交际的时间、地点、主题和双方关系等情景知识都能起到非常重要的阐释作用。语言使用者根据一定的语境选择适宜的指示语来达到交际目的就是操纵指示语的语用策略。
如旺仔牛奶广告中广告商通过使用人称指示“你”赋予了旺仔牛奶以生命，使之仿佛成为一个总是盯着小男孩看的小朋友，巧妙暗示了旺仔牛奶对小朋友的致命吸引力。优乐美奶茶广告“这样我就可以把你捧在手心”中的语篇指示“这样”很好地衔接了上下文，而这对于听话者理解整个语境中的对话非常重要。
通过选用合适的指示语，不仅能让受众快速进入广告情境，充分理解广告情节，更好地接受广告意图，而且也拉近了情境内外说话者和听话者间的距离。
3.3.2语用预设操纵策略
语用预设，是指交际双方的共享知识，具有共知性和适宜性。在电视广告语言中，广告制作方若能合理操纵在特定语境中的语用预设，也能达到很好的效果。
上文曾提到的优乐美奶茶广告中，男女主角共知的预设就是我们一般把珍惜宠爱某人称为“捧在手心里”，而画面中男主角把奶茶捧在手心的场景使得这句话非常符合当下的语境，使预设具有了适宜性。观察上述广告案例，我们发现选择符合特定情境的语用预设让观众自己通过共知信息去理解广告制作者的意图往往会更有趣味性，留下深刻印象。
3.3.3语用歧义操纵策略
在交际过程中，说话人有意识地让听话人在特定语境中产生两种或以上理解，则是实施了“语境语用歧义”策略。电视广告语言中，通过操纵语境来使用语用歧义，往往可以向听话者传达一种能凸显其产品特性的言外之意。如在雀巢咖啡广告中，“还是原味好”的广告词既可以理解为女生在表示“还是原味的雀巢咖啡好喝”，也可以根据语境理解为“为人处世要保持原来的自我，不要被外在的一些物质埋没了自己的本性和真实”，配合着画面中见岳父岳母的场景，这句话不仅凸显了雀巢原味咖啡的醇真，也进一步揭示了一些人生哲理。
4.电视广告语用策略的发展新趋势
近些年来，我们不难发现电视广告越来越注重对情境的设计了。一些系列广告、连续剧式广告和微电影式广告早已开始涉足广告界，而这些新型广告无一不重视一个“情”字，既指情节也指情感。而电视广告形式的发展自然也会影响到电视广告语言的发展，下面将结合具体实例来展开论述。
4.1注重构建统一话题
稍稍留意近期的电视广告不难发现某一产品在不同时期投放的广告往往是一个系列的。系列广告的内容即情节设置并不具有连贯性，但系列广告通常都有一个共同的主题，而这个主题表现在电视广告语言中就是它们具有相同的话题。如蒙牛酸酸乳的系列广告是围绕着“益菌因子”这个话题展开的，这一系列广告的播出无疑会让听话者对“益菌因子”这一蒙牛酸酸乳的主打牌留下深刻印象。由此可见，利用贯通几个不同语境的共同话题就可以达到凸显产品特色、给人留下深刻记忆的作用。
4.2注重与情境外受众的互动
现在的很多电视广告明显开始注重与情境外的受众即消费者展开互动，以达到更有效的宣传效果。如可口可乐系列广告中，画面最后一幕都是由明星向观看广告的受众提出的问题：“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐？”，这一做法使得原本处在情境之外的听话者即消费者有了融入情境的感觉，这种与情境外听话者之间的互动非常有利于促发听话者做出言后行为，更好地达到广告目的。
5.小结
本文通过对饮料类电视广告的观察，从会话合作原则、言语行为以及语境操纵三个角度分析了电视广告为宣传产品、鼓励消费者进行消费而选择的不同语用策略，其中有的策略“直抒胸臆”，有的策略吸引眼球，但无论运用哪种策略，只有结合产品本身和生产商意图、广告创意，选择最合适的才是最有效的。另外，越来越多的商家注重在宣传产品的同时增强与电视机前消费者的互动，试图通过“看不见的交流”来引起受众共鸣。
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第5篇：电视广告的定义范文
1.1与传统电视媒体的竞争
各地有线运营商与当地电视台往往隶属一个系统，而数字电视广告与传统电视广告具有相似性，因此在发展初期要注意减少刺激和摩擦。当前国家广电总局不断出台政策对传统电视广告的播出进行限制，各家电视台的广告时段和广告形式日益减少，广告资源的稀缺必将造成广告投放价格的不断上涨，因此有大量实力一般的中小型客户被分流了出来，而这部分客户也正是报纸、杂志、广播等传统媒体的广告目标客户。在此市场机遇下，数字电视新颖的广告形式和充足的广告资源可争取这部分广告客户，开展互动性广告、数据广播类广告和专题性广告，兼备报纸、杂志、广播等媒体广告优势，提供电视媒体无法实现的广告效果。
1.2与新媒体的竞争
由于数字电视收费的提高，必然会使大量早已习惯免费观看电视的受众转而选择其他的渠道，特别是转向移动电视、网络电视等收视费用相对低廉的新媒体，数字电视广告的经营将会受到影响。这就要求数字电视提供优质的内容服务和高质量的影音服务，将受众牢牢拴在电视机旁，培养其收视习惯，随着受众规模的提高，广告经营的瓶颈亦将被冲破。
2数字电视广告的开发原则
2.1控制数字电视广告的强迫性
开机或VOD点播时，上下载时间的画面如果时间过长，就会导致观众的反感，造成广告的反效果。这就要求限制广告时长，设定长短适中的时间；其次，要以“系统初始中”或“节目下载中”向观众提示等待是不可避免的；第三，广告画面尽量高档、简洁、美观。所有的广告要让观众觉得这是信息服务画面，从而愿意并且在不知不觉中接受广告信息。
2.2控制数字电视广告的干扰性
干扰性广告的播放是在观众收看节目当中，以“弹出窗口”或分割画面的副媒体形式，跳出来展现在观众眼前。试想，如一闪一灭的信息提示图形，指引观众去点击查看，过度频繁使用或是信息对于用户是垃圾信息，遭到反感和投诉是在所难免的。
2.3以一线品牌切入为起点
一线品牌通常会特别注重品牌形象，对各方面的要求都很高，媒体的威力从来就不能低估，故而媒体自身也很在意自己的媒体形象。最为重要的是主流市场是掌握在一线品牌的手中，他们掌握着相当大量的预算，一旦与一线品牌合作成功，媒体自身的品牌同样会迅速树立，量的扩张就会变得水到渠成。
2.4遵循新媒体的发展规律
新媒体的发展规律是：第一年介绍期，媒体自身推广和向业界推荐的一年；第二年是试用期，因为不明确如何利用这个媒体与其他营销方式的配合，广告商会投一点试试看效果；第三年是进入主预算，这时广告商就会针对这种媒体形式来作为投放计划的一部分，当然其中的百分比可能还不是特别多，关键是观念的投入；第四年才慢慢进入成熟期，广告商按成熟媒体的投放计划来执行。事物的发展有一个循序渐进的过程，新媒体的发展自然也不例外。
3数字电视广告的形式与分类
以数字电视特有业务功能和显示技术为基础，综合当前各地数字电视媒体运营商的经营实践，从表现形式上划分，数字电视广告可分为五大类：开机画面广告、操作界面广告、数据广播广告、销售支持类广告和特殊功能广告。
3.1开机画面广告
开机画面广告是数字电视最具代表性也是市场认可度最高的门户广告。该广告是在用户每次开机时，利用机顶盒启动运行时的电视黑屏时间植入广告，该广告彻底改变了传统电视广告在直播频道播出时插入广告的传播方式，其反客为主，无须依赖频道或节目的收视率来实现广告的到达率，真正意义上做到了开机率即到达率，强制观众收看。
3.2操作界面广告
数字电视相比传统电视，其直播电视收看功能只是众多功能之一，利用数字化技术可以实现许多之前在电视上无法想象的功能，例如点播电影电视剧、回看时移电视节目、上网、看书、玩游戏、炒股票等，而在用户选择这些功能时就无可避免地会使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各级界面内预留、设置广告位就成为各地运营商在其数字电视整体开发中的重要一环。具体比较常见的广告形式有：业务菜单门户广告、换台EPG广告、频道列表广告、音量条广告、VOD点播菜单广告、频道回看菜单广告等，同时这些广告形式还具有以下特点：
3.2.1显示形式多样。
根据不同操作菜单界面的显示特点，图片、视频、文字链接都可以呈现。例如业务菜单门口广告一般为图片广告，VOD点播插播广告即为视频广告。
3.2.2个性化投放。
各种操作界面广告可在二级或三级细分业务界面内，针对不同收视人群进行投放，例如在体育频道或动作电影的操作界面内投放男性产品的广告，而在美容频道或爱情电影的操作界面内投放女性产品的广告。
3.2.3友好性强制收看。
数字电视观众需要不停的使用操作界面上的各种功能来实现换台、调音量、选择节目内容和更换业务等，每当用户使用一个操作，就必然浏览到该界面上的广告，因此这种类型的广告从理论上来讲可以达到百分百的到达率。更重要的是，这种广告并不中断用户的操作过程和收视连续性，用户对广告诉求的产品自然不会产生反感和抵触，因此可以把其定义为一种友好的强制收看。
3.3数据广播广告
数字电视数据广播业务，顾名思义是仿照广播媒体采取电视图文或视频的呈现方式向观众各类生活信息资讯，但其与广播的最大区别就是数字电视的互动性决定了观众可以根据自己的喜好去搜索、浏览这些信息。由于这些信息是观众所需要的，因此也就具备了广告价值，尤其是那些与生活密切相关，且市场化程度较高的信息，比如房产、汽车、旅游、家装、招聘等方面更是成为广告经营的热门信息行业。数据广播中的信息可以是单条的呈现方式，也可以是版块或专栏，由于两种方式的传播内容多少有差异，定价和经营策略也会有所不同，具体要根据当地市场状况决定。目前，数据广播业务已经成为数字电视的基本功能之一，并且数据广播的广告信息界面可自由拓展，其信息量理论上是没有上限的，与之相对比的就是开机画面广告和操作界面广告二者资源的稀缺性，因此数据广播广告已经成为数字电视广告各类形式中最具发展潜力的一类。
3.4销售支持类广告
广告宣传的最终目的无非就是刺激产品或服务的销售，但实现这一目标却有滞后性。但数字电视广告却可以直接实现对销售的支持，这就是销售支持类广告，具体分为两种，一种为销售关联广告，另一种为在线销售广告。
3.4.1销售关联广告。
对于一些预先设置相关功能的电视节目，在观众收看时，如果对其中出现的某个商品感兴趣时，就可以实时进行查询，并进行购买。例如在观看一个电视剧时对女主角的某件衣服感兴趣，就可以点击该衣服，浏览其具体材质、价格和销售场所，甚至可以实现在线购买。
3.4.2在线销售广告。
该类广告比较容易理解，就是把互联网的电子商务销售移植到电视媒体上来。例如杭州华数和淘宝开展合作，推出了淘宝电视商城，实现了电视访问淘宝网进行购物。
3.4.5特殊功能广告。
除了以上各运营商普遍开展的常规广告形式外，数字电视广告还有一些其它形式的探索，由于其形式及广告载体均是使用数字电视自身的一些特殊功能，我们且把其统成为特殊功能广告，这里举两个例子：
（1）电视邮件广告。
数字电视能够给其每个用户发送类似E-MAIL的电视邮件，向其告知用户的当前账户余额、各月的费用使用情况或催缴通知等。利用这一精准定位投放功能可以开展广告的直投业务。
（2）节目推荐广告。
当前各大电视台的频道节目竞争日趋激烈，均通过各种非自身媒体的宣传途径争来夺收视率市场。由于数字电视的业务操作菜单和EPG菜单具有收视导向功能，一旦观众对该功能的收视习惯得以培养，运营商就可开展收视排名推荐广告业务，向电视节目制作方或者播出电视频道收费，向用户倾向性地推荐某电视节目，促使用户收视该电视节目，提高其收视率和其内的广告到达率。
4结语
第6篇：电视广告的定义范文
4月2日，中国领先的数据解决方案提供商AdMaster（精硕科技）正式首推国内全新数字广告价值评估指标“可见曝光系数（Viewable Impressions）”和“数字广告品牌效果指数 （Advertising Brand Index，简称ABI）”。这两个评估模型经过反复的研究和计算，正式于去年9月应用于实际广告项目中。在中国最大的多屏DSP平台易传媒AdChina的支持下，历经半年，针对21个项目、超过10种主流跨屏广告形式的效果进行统一评估和分析，项目覆盖了汽车、饮料、化妆品、食品、酒类和服装类品牌。（LY）
TCL跨界进军游戏产业
游戏电视新品正式公测
3月24日，在第九届全球移动游戏渠道大会（TFC）上，全球著名彩电企业TCL携手中国联通宽带、ATET隆重召开“玩爽的——TCL·联通宽带·ATET游戏产品全国公测大会暨双屏融合平台会”。会上，TCL多媒体CEO 郝义、联通宽带在线公司总经理何华杰先生以及ATET 董事长兼CEO熊江辉联袂出席，共同签署了双屏融合战略合作协议，并与京东、全球顶级游戏供应商Gameloft共同启动了TCL游戏生态圈战略联盟，宣布彩电企业TCL强势跨界进军游戏产业，成为了今年TFC最大亮点。（QX）
携手·发展·共赢
webpower2014客户答谢会圆满举办
2014年4月，webpower中国区2014年度客户答谢活动 ，围绕“携手·发展·共赢”主题，先后在北京、上海两地分别举办，用专场形式零距离感恩回馈来自华北区以及华东区的新老客户。此次系列活动吸引了全国各地来自电商、软件、展览、旅游航空、生物科技、传媒、广告行业等上百家企业客户积极参与，与webpower一起分享2013年度邮件营销的经验得失，并展望2014年的愿景与期待。（LL）
酷开TV首台OLED互联网电视
全尺寸青春版K1Y同步面市
4月21日， 酷开TV在北京正式了OLED有机电视和全尺寸青春版K1Y系列产品，进一步巩固了酷开TV在互联网电视市场的领先地位。酷开TV从家庭实际消费场景出发，深入洞察不同消费的需求，提供定制化产品解决方案，真正实现了一贯倡导的用户价值最大化。会后，酷开TV OLED有机电视和全尺寸青春版正式接受预订。在工业精神和互联网精神完美融合之下，酷开TV将迎来辉煌的‘第二春’。（QX）
IBM以崭新咨询服务模式助力转型
4月18日，IBM全球企业咨询服务部在京召开2014 IBM 全球企业咨询服务部企业与行业变革趋势展望媒体分享会，宣布将努力构建适应新互联网时代企业创新与转型需求的新咨询模式，全面推进三大转型战略：通过数据推动行业和职业转型，打造新市场；云计算时代重塑企业IT；助力企业实现“客户参与体系。IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Nancy E. Thomas女士表示：“在新互联网时代下，传统企业在不断寻求新的创新方式来推动转型的同时，咨询服务模式也在发生根本的变化。”（LXY）
2014智能电视广告行业峰会在京开幕
4月24日， 由欢网科技发起，中智盟主办，上海志精科技、北京视广通、上海星红桉联合承办的2014智能电视广告行业峰会在京开幕，并共同了中国首部智能电视广告行业白皮书，对加速智能电视广告行业标准制定起到了至关重要的基础作用。
会上，志精科技CEO徐鹏就“智能大屏颠覆传统电视营销之道”为主题发表演讲。谈及智能电视广告的价值优势以及前景，徐鹏讲到：“家庭收视习惯的变革、智能终端覆盖量的爆发、用户激活率和活跃度的大幅提升都证明了智能大屏广告有无穷大的市场前景，但是面对广告主各种各样的质疑和问题需要通过大数据来变革电视购买的模式，用数据证明智能电视广告的价值。”（SJ）
第二届金融品牌峰会召开
大数据让营销变聪明
4月2日，由中国金融认证中心（CFCA）主办的“2014第二届金融品牌峰会”在北京成功落下帷幕，本次峰会以“大数据时代的金融品牌营销”为主题，邀请到了国内外知名广告大师、营销专家以及金融企业代表，共同探讨在互联网金融时代下金融机构的品牌推广话题。
在本届金融品牌峰会上，有“华语广告教父“之称的苏秋萍、纽约广告节中国首席代表吴金君、 M&C SAATCHI aeiou中国创意主席刘凯杰、集奥聚合首席营销官（原上海奥美集团副总裁）段培力，分享了2013年纽约广告节金奖案例，以及金融品牌传播和产品营销的经验。（WY）
Microsoft Azure公有云服务投入商业运营
3月，微软中国宣布由世纪互联负责运营的Microsoft Azure公有云服务正式商用。自此，首个国际品质本地运营的公有云服务平台Microsoft Azure率先投入商业运营。当天，微软再次增放2000个免费账号供用户体验。
微软全球高级副总裁、大中华区董事长兼首席执行官贺乐赋（Ralph Haupter）表示：“自开启公众预览以来，由世纪互联运营的Azure在各个方面的表现都远远超出了我们的预期，无论从用户满意度，还是用户部署的踊跃程度，都给了我们积极的反馈。“（XY）
阳狮锐奇The Pool第四泳道调研计划圆满落幕
3月26日，阳狮锐奇集团在北京宣布The Pool第四泳道中国调研计划圆满落幕。这是该集团持续第四年在中国推出关于互联网媒体广告效果的调研项目。项目启用了国际上先进的神经学研究和观察法，评估电脑屏与移动屏（平板电脑、智能手机）的综合广告效果。基于第一、第二、第三泳道的成功，第四泳道调研计划同样吸引了行业领先的视频网站和广告主的参与。今年参与的视频网站包括：优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、PPS、PPTV、腾讯视频；参与的广告主包括：宝洁、可口可乐、路威酩轩集团、利洁时、蒙牛、玛氏、箭牌、上海通用汽车、帝亚吉欧、通用磨坊（排名不分先后）。（LXY）
重磅消息
百度营销中国行在京启动
助力80万中小企业拥抱互联网思维
4月17日，作为互联网思维的倡导者与践行者，百度在北京发起一场“互联网思维下的营销变革——2014年百度营销中国行”大型巡讲活动，从百度搜索入口，到PC+移动的双平台推广产品，再到百度糯米、地图等形成的O2O完整营销闭环，为机械、农业、电子、旅游、教育、软件服务等行业80多万家中小企业主支招，共同探讨互联网思维下的营销变革。
世界营销实战大师、现代营销学创始人之一米尔顿·科特勒博士、百度公司副总裁朱光、各大行业协会专家、营销专家，以及近千位企业代表，共同出席了此次活动。 （QX）
乐视打造全球首个4K生态
第7篇：电视广告的定义范文
显然，新浪不打无准备之仗。提出这个计划之时，新浪视频的用户覆盖数已经借助微博的快速发展重新杀回中国视频网站的前三名。数据显示，借助微博上传视频功能，新浪视频的用户上传视频数在6个月内增长1倍，从微博带来的新浪视频流量最近10个月间已经增长了10倍。因此在定义“微视频”时，新浪的视频总监于超干脆将之概括为“时长短+微博传播”。
实际上，微视频早已有之，根据“短而精”这类不太严格的定义，当年轰动一时的《一个馒头引发的血案》就属于微视频范畴，只不过这些作品更多来自用户或实验或娱乐性质的改编，创作初期并无商业考虑。而如今新浪再提出微视频，除了本身微博的优势外，另一个更重要的动力则来自广告商。
看看从去年开始陆续投放互联网的一些微视频作品，如吴彦祖主演的《一触即发》、周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》等，其之所以也被称为“微电影”的原因在于视频选用的都是全新的剧本、加盟的都是专业演员，甚至连导演也都是有名的电影导演。在投入的内容与性质上，这些微电影与一般影院里放的电影并没有太大差别；但在电影的主旨上，微电影强调的是品牌故事。这有点类似于鸡和蛋的关系，传统电影是先有剧本，再寻求企业的资金赞助，而微电影则是先有企业，企业再去找合适产品的剧本――说白了，微电影不过是一部更好看的广告片，就像歌手拍MTV是为了推广自己的歌曲，企业投资拍微电影也是为了推广自己的品牌。
广告商们纷纷转投网络，一方面在于电视广告的价格日益高不可攀。以央视1套为例，一般10秒的广告播放一次最低2万左右，如果选择晚间8点左右的黄金时段，则高达13万左右，连续播放1个月，1000万随之蒸发。即便如此，10秒钟的时间还因为实在太短，无法拍出广告深意。相比之下，1000万足以拍摄一部品质水准一流的微电影，甚至包括明星的加入。而对于一部平常的微电影来说，有导演称只需个把万元。如果再以口碑为主的微博传播，只要内容有吸引力，基本上传播成本可以忽略不计。
另一方面，电视收众的日益老龄化也成为广告商转换路径的一个重要原因。旧的电视观众是“沙发上的土豆”，看电视是集体的狂欢。但随着互联网的崛起，年轻受众越来越流向这些新媒体，留在电视机前的多是家中的老人。这也意味着相当一部分购买力无法以电视广告的形式获取。
除此之外，对于一直受制于版权而难以盈利的各大视频网站来说，微电影、自制剧等同样是一片蓝海。此前，据优酷网一位内部人士表示，自制剧和自制电影的成本远比购买版权要低。而从短视频本身来说，分管凤凰视频的凤凰网副总裁陈志华也认为，短视频带宽占用不是很高，版权成本也较低，比同样一个UV(独立用户)的版权和带宽成本要低，却同样收获相等的CPM(广告每展现千次收费)价值。
第8篇：电视广告的定义范文
近期，一份由尼尔森网联和南方传媒战略合作伙伴优朋普乐联合业界专家组织撰写的行业内首份《2014中国互联网电视发展白皮书》，全面分析了互联网电视对于电视产业带来的新机遇。报告显示，对于消费者而言，单纯的电视接收机已经不再具有竞争力，由于有了互联网的体验，人们对于客厅屏幕的需求，将不再是单一的电视产品，而是以家庭娱乐为中心的多样化体验，用户所享受到的也不仅仅只是单一的电视节目观看，还有来自各种应用、互联网、终端设备带来的生态系统体验，这种全新的模式将带来一场新的电视革命。
优众回归客厅
传统电视一度淡出中青年族群生活，然而互联网电视的发展，让大批年轻的精英人群和新富阶层重新回归到客厅。《2014中国互联网电视发展白皮书》显示：1/3左右高收入、高学历的优质精英受众在开通互联网电视后，从传统电视、手机、平板和PC电脑、电影院、DVD和蓝光播放机等其他收视方式回归到家庭大屏上。
如果说传统电视受众是大众时代，多屏受众（PC和平板等屏幕）是分众时代，那么互联网电视受众则是优众时代，数据显示，互联网电视优众人群有这几个特征：年龄在18―45岁，平均个人月收入为6388.22元，平均月家庭消费为5822.12元，接近七成的用户拥有私家车。
这一群体最显著的特征，即年轻人比例更大，收入更高，消费能力更强。在互联网电视的优众人群中，18―34岁的年轻人比例高达53.8%，而与传统电视受众相比，互联网电视优众群体的个人月收入是传统电视大众个人月收入的1.8倍，家庭月收入是大众群体的1.5倍，互联网电视全面开启电视的优众时代。
这部分优众群体有着旺盛的消费力，调查显示，优众人群对服装服饰、健康养生、汽车、化妆品、探险户外运动的消费领域非常关注，其中对服饰的关注度高达57%，对汽车的关注度也达到40%。
同时，优众家庭对于互联网电视的依赖度在逐步增长，用户的点播收视习惯也在逐渐养成，户均日收视时长稳步上升，数据显示，以2013年1月―2014年4月作为时间段分析，互联网电视日户均收视时长（中位平均值）由120分钟，逐步提高到140分钟以上，已接近传统开路电视日均收视时长的155分钟。
优众的出现，不仅改变了传统电视逐步趋于老龄化的趋势，同时，对于这部分更加追求客厅数字体验的群体而言，互联网电视也蕴藏着巨大的机遇，无论是营销价值还是新的商业模式，都有着新的想象，开发屏幕前的优众需求，成为互联网电视行业需要思考的方面。
电视进入自由与个性时代
在互联网时代，人们从被动消费转向主动消费，任何产品都要赋予消费者选择权，电视同样也需要为用户提供应有的自由。而年轻人离开传统电视奔向电脑和手机，一方面是由于互联网上内容的海量和丰富性，年轻人对于内容的要求变得越来越高，另一方面则是人们对于内容的需求越来越趋于个性化，并希望根据自己的时间安排观看的习惯。因此，从传统电视到数字电视到互联网电视，用户正在经历从被动接受内容到半被动接受内容，再到主动自由选择内容的过程，而互联网电视通过技术，赋予用户更多的权利，极大地增进了人机互动、人与人之间的互动，让使用者可以参与进来，这是传统电视所无法比拟的价值。
但是互联网电视的内容和互联网的内容也有很大的区别，在人们面对电脑的时候，互联网上的海量内容似乎是吸引用户的卖点，然而，当人们在客厅的场景中时，用户需要的却是经过筛选的符合自己兴趣的精品内容，互联网电视为用户提供了最大的信息自由，用户可以根据需要自由选择。《2014中国互联网电视发展白皮书》数据显示，在互联网电视用户中，主动点播电影的用户占比80.6%，点播电视剧的用户占比38.8%。
与传统电视按照时段分人群有所不同，互联网电视通过大数据技术，可以实现按照优众的内容偏好图谱进行人群的划分，当前主要的族群包括欧美控、综艺派、电影狂、哈韩粉、体育迷、亲子族六大族群。因此，互联网电视，可以通过与互联网的融合实现个性化收看的内容选择，并且可以根据用户家庭的结构和行为，针对不同年龄的男性、女性以及孩子和老年人等互联网所覆盖不到的人群进行更精准的匹配，这种精品内容和个性化的内容，将一改过去传统电视被动收看的模式，另外，也可以帮助品牌更准确地选择适合的优众群体进行广告投放。未来，互联网电视付费服务前景广阔，消费者可以轻易找到他们想要观看的内容，不管这些内容到底是直播、点播还是在线订阅，互联网电视既拥有传统电视的基本属性，又克服了其节目资源有限性的短板。
互联网电视催生“第二院线”
数据显示，47英寸至60英寸大屏彩电已成为消费者电视尺寸选购的主流，需求占比达到85%以上，彩电大屏化已成为大势所趋，大屏化也在带动客厅电视收看场景的多元化。
尼尔森网联与优朋普乐的《2014中国互联网电视发展白皮书》指出，在客厅大屏幕上，看电影成为用户观看互联网电视关注度最高的内容，这样的特征让互联网电视将可能成为电影发行不可忽视的市场，将可能让互联网电视成为继电影院后的“第二院线”，同时，互联网电视也将是流行影视产品的引爆渠道。
例如，国内最大的互联网电视服务商优朋普乐就与好莱坞五大影片发行机构――索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球以及20世纪福克斯结成了独家的互联网电视版权发行和战略合作，并与创维电视合作推出了点播的“直通好莱坞”项目，并在今年为中国互联网电视合作伙伴提供超过200部的4K影视作品资源，目前已经有超过百万级的用户为此付费在客厅观看好莱坞电影。
而从全球的电影发行来看，互联网电视屏幕是非常重要的一块屏幕，美国电影协会中国区主席冯伟表示，未来电影4K内容在电视屏上将有更大机会，从整个好莱坞投资结构回报来说，电影院院线收入占不到发行收入的25%，最低时候也就百分之十几，现在也就25%左右，而50%以上的发行收入是通过电视机屏幕上获得。
互联网电视让电视广告升级
传统的电视广告是以标准化、高投入、高覆盖来打造品牌知名度，消费者的个性化在传统电视时代，更多只能以选择区域电视台来进行区隔，而很多品牌都在思考，电视广告费到底浪费在了哪里？
互联网电视的广告，正在改变传统电视广告形式单一性、消费者参与互动性差、人群精准度不高等特点，更加丰富的广告形式，以及更加精准的人群分析和投放系统，让互联网电视广告正在重新定义电视广告。
互联网电视可实现广告个性化和定制化服务。当广告为受众提供他们正需求的信息时，广告必然会取得无可比拟的效果，而个性化定制广告，正是基于分析所获得的受众的个性化特征，有针对性地为受众提供信息，让广告有效覆盖优质目标受众，它的效果必然让人惊喜。
个性化定制可以更加精准地锁定受众需求，例如三排座家庭轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭；同时，也能让广告主准确选取特定的地理区域投放广告，例如本地餐厅的优惠广告只投放给本地观众。
互联网电视广告可以将内容匹配场景广告。“生活中处处都是产品，电影中植入的广告不过是一个个普通的生活场景。”对于品牌的广告、营销和传播而言，场景非常重要，场景带给消费者的是一种真实感、卷入感、参与感、信赖感。而互联网电视运用个性化智能推荐技术，在实现了内容智能推荐的同时，还可以进行与内容相匹配的产品场景化的营销，例如当人们在看旅游节目的时候，可以通过技术植入目的地的广告或者汽车、酒店的广告。
推动电商变革：TV电商平台将崛起
从1958年，中国第一台14英寸黑白电视机在天津诞生，电视机在中国长达56年一直占据着家庭生活标配的地位。但是，传统电视本身与消费者的链接是弱的，一个电视机厂商把产品卖给消费者之后，并不知道用户在怎么样使用电视机，甚至电视台也无法按照消费者需求提供个性化内容。
但是，在互联网电视时代，电视售出是制造业产业链的结束，却是服务业产业链的开始。过去，消费者买电视机更关心价格、功能、尺寸、硬件、频道，但现在买电视机则关心应用、内容和服务。而通过对互联网电视行为大数据的挖掘，不仅可以改变内容的生产模式，而且可以围绕用户的行为提供更多的体验，让电视的商业模式有了更多元化的空间。随着K歌、彩票、视频通话、在线教育、电视购物、付费应用下载、电视游戏应用内付费，以及电商、金融等大屏幕应用的开发成熟，互联网电视的商业价值必将得到充分的挖掘，由传统功能的“屏”，向着“屏台”概念进化，“屏台时代”即将到来，用户对于互联网电视内容激发的消费场景将会为未来互联网电视的电子商务平台带来想象空间。
例如，当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候，如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车，是否可以通过遥控器切换到TV电商平台，选中商品，进行在线支付，然后迅速完成购买呢？这已经不是未来，“屏台时代”的互联网电视行业正在形成一个全新的商业模式，如果说把节目卖出去是1.0时代，在节目中植入广告是2.0时代，那么TV电商则是通过电视与电商的跨界，正在打造电视行业的3.0时代。
第9篇：电视广告的定义范文
这份报告根据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是：电视广告（29.5）、报纸广告（9.5）、户外液晶电视广告（8.3）、网络广告（7.6）、广播广告（3.9）。ACI越高，广告效果越好。在这份“榜单”中，电视广告高居榜首，与其他广告相比具有较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告挤入前四，直逼报纸广告，与广播广告拉开差距，将杂志广告挤出前五，表现非常抢眼。与此同时，该报告采用的ACI广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。
一、何为ACI?
ACI，Advertising Contact Index，即广告接触指数（接触率*接触时间份额*100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容（也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听）。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算做一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。
二、革命性的理念
能否让消费者有效率的接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较。这显然不能适应广告主整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。
ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，首次从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。
三、接触率*接触时间份额*100
ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。这两个变量是ACI的核心创新所在。
广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。
接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间，受众接触某类广告的时间越长，广告对其影响可能越大。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，占34.7%。其次为报纸广告，占13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于广告受众的接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。
四、ACI重新定义新媒体广告价值
由于传统的媒体接触率广告效果测评模式无法解决不同媒体之间，特别是传统媒体与新媒体的广告效果比较问题，使得广告主只能凭借经验进行有限制的投放，新媒体通常作为传统媒体的补充出现在广告预算中，新媒体的价值长期被低估。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的第一位、第二位。2006年网络广告市场营收规模却仅有49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告）。可以看出，网络广告与报纸广告在经营额方面的差距远远高出ACI所显示的两者广告效果的差距。也就是说，几乎同样的广告接触效果，报纸广告“市盈率”过高，网络广告却被严重低估。
ACI克服了传统广告效果测评工具的不足，准确地反映了这一变革，甚至在高收入阶层受众中表现的更有颠覆性。根据IMI最新的ACI排名中，户外液晶电视广告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以绝对优势超过了报纸广告。
ACI得出的结论并非孤证。CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，在2006年，楼宇液晶电视（户外液晶电视的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，对于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般仅为当地电视台的1/10。与此同时，2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在3000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼宇液晶电视具有更高的到达率。户外液晶电视已经成长为名副其实的主流媒体。
在当前纷繁复杂的广告媒体环境下，对各种广告媒体价值的认定和评判变得异常的艰难。ACI的受众测量平台有效的解决了这一难题，以受众的角度还原广告媒体的真实价值，给广告主真实、客观的数据支持。
小结
从某种意义上说，ACI既是对新媒体广告价值的解放，也是为广告主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。新媒体广告价值被低估的状况由来已久。这里有历史传统的原因，有广告主思维惯性的原因，但更多的是因为在广告效果测评领域，传统媒介的话语霸权长期存在，而又缺乏打破话语霸权、适应媒体多屏化时代的新的广告效果评价体系，使得对新媒体广告效果的判断一直局限于经验领域。以往，广告主不得不面临这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中，广告主的广告费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的精确对应，以期实现广告ROI的最大化。
参考文献
⒈IMI市场信息研究所，《城市居民广告接触度研究报告》，2007（12）
⒉CMMS，《中国消费者媒体接触习惯调查》，2007（4）
⒊吕鸿江、程明：《基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究》，《南京农业大学学报（社会科学版）》，2006（6）
⒋查代春：《广告效果下降原因及其对策分析》， 江西广播电视大学学报 ，2006（4）
