电视广告行业现状精选(九篇)

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第1篇：电视广告行业现状范文

十年历练助其深刻洞察广告市场

宁俪娟2000年进入广告行业，到2011年刚好十年多一点，借用她自己的话就是“十年磨一剑”。在这十多年中，宁俪娟对广告市场尤其是电视广告市场有了非常深刻的了解。她认为这十年中国电视广告市场的发展一共经历了三个阶段：

初期，电视媒体广告市场属于卖方市场，只要公司的广告资源有品质、有知名度、是优质资源，就不怕卖不出去。这主要是因为很多企业跟着媒体走、一味花钱买好资源的问题。企业选择公司比较简单，对比一下各家的价格和资源优势，评估一下公司资质就可迅速做出决策，整个开发及跟进周期不会太长。

之后几年，由于竞争变得越来越激烈，为突显优势，媒体型公司借助独家资源的优势，吸引终端客户，显示出直接合作的优势。资源型公司的一举一动。无处不显示出他们的强势地位及媒体话语权，广告业进入“资源为王”的时代。而服务型公司更标榜对客户的贴身服务，双方借助各自优势的差异化，实现市场中的竞合。

第三阶段是自2008年金融危机后，电视广告市场进行了_一次较大程度的洗牌。金融危机迫使企业广告预算大幅缩减，投放越来越谨慎，加之媒体选择余地也越来越大，同质化显现，比稿变得越来越频繁。“僧多粥少”的市场环境下，市场转眼间早已进入了“血拼”的买方市场。客户跟进周期越来越长，有的长达一年多，人力资源及推广成本逐年上涨，客户的忠诚度变得越来越低。即便“血拼”，公司的竞争还在有序进行。但自2010年电视台颠覆性地改变了多年来的广告资源承包机制后，整个广告市场格局及竞争环境被彻底打破。电视台改变资源承包机制是出于对广告经营目标做再次拉升所提出的要求，优质资源不再向过去那样被少数几家公司所掌控，这意味着它们将全部向行业内整体开放，公司将根据自身销售实力及所愿意出让的承包价格，采取招投标方式进行资源的自由选择。这次改制好比是媒体经营权及媒体成本上的一次空前革命，实力强大的公司不计成本地抓住机会强占资源，当然也在无形中推高了广告单价成本，但客户不会因公司的“豪赌”而买单。资源结束后，整个一年内行业电视公司都在无序地拼价、争抢客户中度过，哪里有时间静心去做专业，只要守住成本底线，不亏损即罢。作为职业经理人，只能痛苦地在拼价与专业性之间做选择。而随之而来的市场现象是，综合性全案公司、品牌策划公司及营销顾问公司开始更加稳健地相伴在企业周围，与企业实现着共同成长。

宁俪娟认为，其实广告主的购买习惯及需求已发生了根本性的变化，投资变得更加理性。当前行业已明显从“资源型向价值型转变”。十年前的客户只会议价，关注媒体本身的投资性价比。而如今，特别是成熟型企业，经过多年的投放经验积累，已深知媒体的属性与价值，讲价方面比公司还在行。同时，公司再以媒介价值及媒介指标的方式去说服客户已收效甚微。客户更希望听到公司对他们当前所处市场阶段及营销目标提出如何更好利用媒介的解决方案。既然整个行业都不肯下功夫、呈现出浮燥的心态，那能比的就只有价格和增值服务了。值此也不难理解，为何客户一方面在花高额的费用聘请品牌营销顾问公司协助企业做营销诊断与品牌策略规划，而另一边虽客户一个多亿的广告投放，再加之-系列给予的附加回报与增值服务，却不见得有多少利润，从而出现下一年还是不是“你”都不―定的尴尬局面。

“血拼”还在进行，广告公司还能给客户什么?就广告公司而言，客户希望公司了解他、熟悉他，进而了解他的生意，特别是处在成长阶段的企业。如果不事先下功夫做先期的研究和专业投入，对企业现状有清晰的理解和判断，广告公司又怎能提供行之有效的广告策略呢?这是从广告公司角度与客户角度的最大不同。

要改变行业现状、提升自身竞争优势，重要的是分析客户需求，进而具备满足客户需求的能力。只有这样才能促成客户合作，终究被市场认可。因此宁俪娟认为广告公司只有及时调整并不断完善自身作业模式，形成新的核心优势，才能最终实现市场突围。

两次职业经理人经历助其找准职业方向

2009年，宁俪娟以销售副总裁的身份加入广而告之。当时她发现与综合性广告公司相比，广而告之既有优势同时也有明显不足，原因是广而告之一直将自己定位于行业内最大的广告资源运营商，以媒体销售为主营业务，但相关其它综合广告业务一直做得不温不火，究其原因主要是离客户太远、专业研究与深入规划做得不够，导致综合业务几乎没有，公司内各业务模块无法形成整合效应。

自进入广而告之后，宁俪娟便着重对广而告之的业务线进行了梳理，她认为广而告之要提升终端客户的成交量，必须借助品牌服务，以此提升客户的关注度与合作忠诚度，增加利润率避免过度议价，提供客户有价值的服务，实现内部业务整合效应，最终实现公司广告业务的纵向一体化。尽管她在广而告之任职时间仅一年多，可依然取得了不俗的成绩。团队实现了神州通信、美的小家电、掌上明珠家具、雅迪电动车等多家企业的广告综合业务，也带动公司内部各业务模块的整合效应。

出于广而告之定位媒体资源运营商的考，在以销售规模作为衡量指标的大环境下，势必与她自身追求的提供客户有价值的服务、顺应市场发展需求、实现品牌服务的想法产生了较大的偏差，宁俪娟最终选择离开。此后她又短暂加盟中视电传担任营销总经理一职，直到最终选择自己创业，成立品牌营销策划公司――智真策划。

高起点创业助其追求人生理想

第2篇：电视广告行业现状范文

关键词：电视广告;文化效应;影响力;价值观

电视广告的文化影响力是指电视广告对于观众所产生的文化审美以及价值取向的影响和渗透。社会经济发展到今天，广告作为一种活跃的，具有创意的载体，已经不仅仅具有其商品属性，还在潜移默化中对受众输出其价值观念、文化形态、生活方式。电视广告已经日渐成为现代人，尤其是年轻人的一种购物风向标。而这种影响也不可避免的出现两面性：一方面，同时具备文化内涵和商品价值的电视广告为数不多，影响范围偏小;另一方面，日益增多的是铺天盖地的裸的介绍商品内容的电视广告。

一、国内电视广告的发展现状

自2006年起，我国省、地市级电视媒体进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，我国电视媒体广告行业整体增长放缓，但省地市级电视媒体仍然保持较高增速，这主要依托区域性媒体成本优势及特定区域文化优势等特点。2009年，通过央行最新调研结果，预计2009年GDP能保持8%，或者还可能略高于8%。而从央视索福瑞对省、地市级电视媒体广告2010年前三季度的数据统计分析，2010年省、地市级电视媒体广告投放量增长将会维持在12%左右①。

随着电视媒体的发展，电视广告不可避免的进入了一个空前繁荣的阶段。对任何电视媒体而言，利润都至关重要。2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重达到90%以上。在各级电台的利润追求和推动下，2006年电视广告稳中有升，而且电台之间对广告份额的竞争依然炙热;对利润和发展的渴望，让电视业的广告经营手段愈发市场化。

面对越来越多的广告轰炸，受众的态度则是“爱理不理，可有可无。”从药品广告到日用品广告，从汽车到网站，从医疗到保健，种类繁多。大多广告摒弃了故事式的广告模式，直接采用悬疑问答式或者定点轰炸式广告模式来对受众进行轰炸。我们所熟知的脑白金广告、哈药六场的三精口服液广告、各类不孕不育医院广告等都是如此，裸的介绍商品内容，没有文化概念可言。但是就是这样的电视广告，也在其铺天盖地的广告轰炸过程中让受众记住了自己。而广告效果带来的经济效益非常可观，比如逢年过节的礼品市场上，脑白金产品就很走俏，而有在电视上投放广告的三精系列产品虽然价钱比同类产品贵出很多，却销量可观。人们对于电视媒体的关注也让电视广告对于观众有了一定程度的说服性。受众的价值取向也受到电视广告的高度影响，这是品牌的力量，同时也是一种影响深远的文化渗透，受众的价值取向反映着受众的购物心理。在购买商品的同时，受众以并购买的也有商品本身所蕴含的企业文化。这是电视广告的成功之处，但是也是电视广告所留下的一个隐患。

追求品牌使得受众越来越多的看重的是商品的品牌价值而非实用价值。那我们可以简单的理解成，平价却性能好的产品，如果没有投放广告，可能就会遇到销售困境。相反的，如果性能一般却大量投放广告的产品却可以得到意想不到的商业回馈。这就不可避免的使得文化入侵经由广告的途径在受众当中进行渗透。

二、电视广告对于国内文化取向的双重影响

提到电视广告就不得不提到品牌这个概念。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。而电视广告则是品牌的载体。广告时代所带来的品牌效应，主导着受众的消费取向。这种影响力是一把双刃剑，为人们带来引导作用的同时也在潜移默化中对人们的消费文化理念起到了渗透作用和不可忽视的影响。

最为典型的就是外来文化对于国内市场的入侵，比如各种奢侈品广告和国际知名运动品牌，都成为年轻一族的消费指南。就拿运动品牌Nike和Adidas为例，通过其广告宣传，许多年轻人都将它们视为运动品牌中不二的选择。这对国内各种运动品牌的冲击是显而易见的。又比如在化妆品市场上，欧莱雅、资生堂、兰蔻、香奈儿等品牌都通过电视广告走入受众的视野。大量的广告投放对于受众会有一个先入为主的印象，那就是这些投放过广告的品牌都是值得信赖的大品牌。所以国内的品牌热潮在所难免，人们越来越多的把消费对象转移向国外的品牌。似乎只有国外的，才是好商品。

不止如此，在数码市场上，我们所熟知的iphone，我们所熟知的索尼松下等数码产品，虽然未经由电视广告，但是其网络广告的影响力已经远远超出受众的想象。对于品牌的追求，对于电视广告的盲目相信，使得我国成为奢侈品消费大国。当然这是经济层面上的问题，但是从另一方面来说，追逐品牌的背后是受众对于国外品牌文化的认可和接受。当然，这是国外电视广告的创意制胜，值得国内广告从业人员进行反思。但是，从另外一个方面来看，电视广告的文化影响力之深厚的确超乎想象。广告时代带给我们的是越来越便捷的商品信息，同时也给我们文化本土保护带来了非常大的挑战。

经济的发展带来了商品市场的繁荣，而商品市场的繁荣随着电视媒体的发展把人们带入了新广告时代。电视广告、网络广告日益充斥着受众的视线。国内电视广告也日益发挥着它的文化传播效力。

近年来，国内电视广告也出现了一批具有影响力的作品。比如我们耳熟能详的农夫山泉广告，广告词从“农夫山泉，有点甜”到如今的“我们不做水，我们只做大自然的搬运工。”简单纯朴的广告语不仅让受众认可了商品，同时也认同了农夫山泉低调的企业形象。

当然，说到国内的广告影响力，不得不说的还有国内的公益广告。鉴于社会公益广告具有非常强烈的社会责任感和社会导向作用，所以国内的公益广告大多走故事式的路线。而公益广告的播出也是对受众的一种精神导向。

无论是国内的公益广告还是商品广告，都发挥着双刃剑的作用，一方面影响着现代人的消费观和价值观，另一方面对于引进外来文化与发扬传统文化都起到了潜移默化的宣传作用。所以如果让电视广告尽量发挥其正面作用，是值得广告从业人员和电视媒体人所要共同思考的问题。

（作者单位：江西科技学院文化与传媒学院）

注解：

① 易金超. 《中国电视广告现状分析与发展对策》.《科技经济市场》.2006.12

参考文献：

[1] 余明阳， 陈先红. 广告策划创意学. 复旦大学出版社，2003

第3篇：电视广告行业现状范文

电视购物是一种新的商业模式，是一种利用电视媒介等渠道为客户传达商品信息，消费者通过电话或互联网进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。现阶段主要分为两种，包括直销广告和购物频道广告两种。直销电视购物广告是指广告主自行或委托他人为自己的产品制作广告节目，并与广告者订立合同，使用其频道和时间段时间销售。购物频道电视广告是由某电台出资成立专门的购物频道，由经营购物频道的独立法人主体自行选购商品，制作并播出广告，进行销售的形式。与一般的商业广告相比，这类节目时间偏长，信息内容清晰，更能有效地表达产品或服务的信息，清楚地表明其产品数量和存货，一旦消费者打电话表示同意，则合同即刻可以成立，因此，会对消费者的人身和财产利益产生深刻的影响。与实体商店的销售模式相比，电视购物广告销售优点鲜明，只要打开电视，足不出户，锁定购物广告几分钟，便可以获得非常丰富而详细的产品信息；只用一个电话，动动手指便可订购自己喜欢的商品，而且是送货上门。再与网上购物相比，电视购物的消费者不需要有复杂的网络技术知识，而且电视频道的信誉度一般要比网站上更可靠；电视购物还可以通过音频视频效果并用，形象的真人表演及展示来进行更有感染力的宣传。然而，在我国，由于电视购物广告为新兴营销模式，所以调整该行业相关方面的法律尚有缺失，电视购物广告节目的审查、制作与不甚规范，导致消费者对电视直销的信任度也越来越差。于是2010年度12部委联合出台了相关的意见以规范药品、医疗等方面的电视购物广告，中国电子商会举办的315消费电子投诉网2010年度电视购物投诉量统计也显示，2010年该网受理的电视购物投诉呈下降趋势。这种改观令人乐观，但同时还要考虑的问题是更加规范的购物频道的兴起将传统的直销电视购物节目挤向中小城市，统计也显示，未来中低收入者将会成为电视购物的主体消费人群；虽然电视购物广告行业份额现在可能萎缩，但只是说明目前的市场发展环境不利，长远来看，它仍然相当有潜力，所以及时制定相关法律制度来规范治理电视购物广告行业势在必行。

二、电视购物中存在的问题及其对消费者权益的损害

司法实践中，关于电视购物的法律纠纷主要依《合同法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》和广电总局的行政规章来处理，真正明确系统规定电视购物这类特殊买卖方式中行政机关的权力和内容，广告参与人的权利和义务的法律、法规并不完善。电视购物中广告主（即该类买卖合同的卖方）通过公众最常接触的媒介进行要约，随时准备给消费者订立合同，提品，接受货币。这种广告行为与消费者，尤其是中、低收入消费者的人身和财产利益有着密切的联系，如果不通过行政许可等方式进行及时的监督和管理，容易使广告主利用管理漏洞侵害消费者的权益。依据我国《消费者权益保障法》，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者按受的服务的真实情况的权利。但在电视购物中，消费者获得信息的方式，这种客观的情况容易导致电视购物广告宣传过分夸大，甚至与真实情况不相符。2010年电视购物行业投诉的主要问题有夸大宣传（37.8%）、产品质量缺陷（33.1%）、售后服务欠缺（30.4%）、货不对版（23.9%）和假冒产品（22.6%）等。这组数据显示，不少广告主会利用电视购物广告空间上距离及时间上的滞后欺骗消费者，不仅侵犯了消费者买卖过程中的知悉权，而且严重违背了合同自愿平等的原则。《广告法》中明确规定了的电视购物广告主体主要有广告主、广告经营者以及广告者，可对于普通的消费者来说，他们往往看到了繁多的参与者，而对于这其中的法律关系却是不甚了解。

电视购物广告中，消费购物的行为，往往不一定是出于对广告主及其产品的了解，而是冲动地相信了广告主的工作人员及广告荐者（出现在购物广告中的广告主及其工作人员之外因推荐广告而获得利益的人）的竭力介绍与推介。对于该购物合同的当事人是谁；产品如果出现问题，到底应该找谁承担责任，消费者更是不甚清楚。还有一部分消费者认为只能去追究厂商的责任，但电视购物广告中的产品的厂商一般又远在外地，导致很多消费者不得不放弃对自己权利的保护。通常广告因缺乏产品或服务的价格、质量、库存等具体信息而被学理上归为要约邀请，但是电视购物广告中，一般在电视屏幕上价格、质量、存货、订购时间等有明确的显示，广告主的这种行为则被认为是确定的要约行为，消费者一旦拿起电话同意选订产品，该买卖合同就因消费者的承诺而成立。按买卖合同的规则，除非因质量问题，消费者如果此时无理由拒绝接受货物，拒绝付款，应属违约行为，要承担相应责任。但电视购物的买卖合同中，考虑到产品从广告主手中交付给消费者一般还需一定时间的物流运输，而且，电视购物广告中的产品由于节目光线、摄影角度的影响，很有可能与消费者期望的色泽、质地有一定差距，如果没有质量上的瑕疵，这样产品对消费者的价值就极度减损，导致消费者在买卖合同中的知情权和公平交易权就得不到保障。

三、保护电视购物中消费者权益的法律思考

针对以上对电视购物广告行业存在问题的分析，笔者认为应从以下几个方面来完善相关的法律制度：

（一）为实现电视购物行业的可持续发展，应当及时加快制定电视购物行业方面监管监督的法律。通过电视购物广告的方式购买商品正在成为一种流行的渠道，它有着其它销售渠道没有的特点和优势，且广告企业也正在自行地走向规范的道路，近两年新兴的电视购物频道便是极好的例证。因此，对于这种正在萌芽且有蓬勃发展趋势的积极销售方式，一定要有系统完善的法律制度来维护，进而一方面促进电视购物这种购物模式的健康可持续发展，另一方面也保证消费者能有良好的值得信赖的购物环境，使得双方的权益都能得到最大保障，同时促进社会经济的发展。电视购物广告不同于一般的商业广告，它一般都有价格提示、备货说明、销售电话和时段等信息，这些确定性的表述使得它成为广告主应当受到约束的合同要约行为，一旦消费者拨打电话做出购买表示即为承诺。因此，对于这些广告主（购物企业）及消费者的权利义务，应当通过专门的法律进行规范。该法主要内容应当包括电视购物广告的监督管理机关、监督内容及其法律责任，电视购物广告主（企业）的广告许可标准，广告主、广告经营者、广告者的权利和义务及其行政责任，消费者的权利和义务等主要规则。

（二）为优化当前电视行业的发展环境，应当明确有关行政机关对于电视购物广告的监督监管内容，并细划责任，保障法律的有效执行。现行的《广告法》中规定了县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关，因此，新的电视购物企业广告法律中应当明确工商行政机关对这些企业及其广告进行监督审查的行政权力。

1.通过对企业的注册资本、规模、地址、经营范围、产品质量等信息的审查，对这些企业广告购物信息，订立购物合同实施准入行政许可。

2.监督审查机关应要求在本辖区内电视媒体上电视购物广告的广告主提前备案广告视频，并提供广告中出现的产品及产品推荐人的真实信息。

3.对于虚假或夸大的或未经备案的电视购物广告，监管机关应当及时行使相关的行政处罚权力，撤销其电视购物广告的行政许可或处以罚款。

（三）明确电视购物中不同主体的义务，扩大消费者受到侵害时，承担责任的法律主体。由于电视购物广告尤其是家庭购物频道广告是近几年来新兴的营销现象，所以消费者对于广告中出现的法律主体及关系可能认识不够清楚。实际上，电视直销的购物广告中，卖方是广告主（提品的相关企业），他们或自主设计广告，或委托广告经营者制作广告，通过购买广告者（电视媒体）的时段获取订单。这类广告中，消费者直接认知到的人便是广告主的工作人员及其以外的以其地位、形象或自身经验推荐产品的人。而在家庭购物频道的广告中，卖方一般是频道另行成立的下属的独立的企业法人，他们选定厂家并购买商品，通过制作节目，聘用主持人来推销产品。此种情形下，广告主、广告经营者与广告者实为同一主体。无论以上哪种广告，当消费购买商品权利受到侵害时，为使其权利得到保障，从这些广告参与者中明确承担责任主体的的范围极为重要。首先，对瑕疵商品，消费者可以依据合同法的规定要求卖方（广告主）承担违约责任。其次，对于缺陷商品，消费者还可以依据产品质量法追究生产者的责任。再次，对于广告中作虚假、严重夸大不实宣传的商品，广告的经营者与广告的者应当与广告主共同承担连带责任，并适用无过错归责原则。对于广告经营者与者来说，他们与广告主及其产品的接触要早于消费者，而且对于虚假和严重夸大宣传的商品，不需要特殊检测就能发现，此时，若继续经营、该广告，则主观上已有欺骗消费者的故意，并最终造成了消费者人身或财产上的损害，因此应当承担侵权责任。最后，消费者如果购买了虚假、严重夸大宣传的电视广告产品，也可以向广告主及其工作人员以外的以自身经验、地位、形象向消费者推荐该产品并获取广告主给予利益的主体追究连带责任。

第4篇：电视广告行业现状范文

3月26日，继2009年首届中国墙体广告联盟高峰论坛在济南顺利召开之后，第二届中国墙体广告联盟高峰论坛在海南省三亚市隆重举行。本刊记者有幸受到主办方广东汤臣传媒广告有限公司的邀请。与来自全国各省的墙体广告业领军人物以及相关企业的代表进行面对面的交流与探讨，对如何选择墙体广告公司，如何制定适合三四线城市的媒体投放策略以及整个中国墙体广告业的发展现状有了更为全面而深入的了解。

新闻观察：三四级市场钱景之诱惑

目前三四级区域拥有9亿人口，经济总量已占到45％，全国范围内，年人均收入超过4000元，而在许多经济发达地区，远远超过这一数据。早在2005年，麦肯锡的调查数据就显示小城镇月收入在4500元以上的家庭数量达到1.37亿，和一二线城市相差无几。调查显示，三四级消费者在快消品领域和城市消费者几乎没有差别。同时，他们对彩电、汽车、空调、太阳能、手机、电脑等中高档产品的消费欲望提升迅猛。

尽管消费水平接近一二级市场，但三四级市场消费者的消费习惯和媒体接触习惯依然与一二级市场之间存在很大差距。同时由于区域发展的不甲衡，三四级市场不仅存在一套完全不同的市场规则和品牌规则，而且其市场的庞大性和复杂性也为三四级市场的营销和推广带来了诸多不便和限制。

单从广告传播的角度来看，大部分乡镇和农村的基础设施建设及信息获取方式仍远远落后干城市，传播渠道和广告形式的相对单一，导致许多知名企业在三四级市场尤其是农村市场的宣传推广容易产生水土不服。而三四级市场具有终端分散、人口密度低、信息相对闭塞、口碑效应大、从众心理强、难以接受过于复杂的广告形式与诉求等特点，决定了在大众传媒中，只有电视和广播较为适合农村受众，而户外媒体，除了墙体广告，几乎别无选择。此外，低廉的广告制作与费以及比较理想的传播效果，都使墙体广告在农村具有得天独厚的媒介优势。

“在所有广告形态中，墙体广告在农村的地位尤为重要。村头、房前、河边，形形的墙体商业广告随处可见。而就在三十年前，这些墙上还是清一色的口号式标语。墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动，每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物，同时也是中国农村历史变迁的见证。回顾过去的一个世纪，农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变，是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。”广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方说。新闻观点：三四级市场传播之困惑

《广告主》杂志副总经理韩世锋谈到，目前墙体广告公司所遇到的主要问题有三：资源分散、品牌美誉度差、缺乏可量化的数据分析。

对此，首届联盟峰会的主办方济南大河广告公司总经理肖业成表示，之所以会牵头成立中国墙体广告行业发展促进会这样一个联盟，就是因为全围墙体广告公司比较分散，难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制，行业内没有一个好的沟通机制，很多资源得不到整合、信息没办法共享，这对行业的发展是―个极大的浪费。墙体广告联盟的成立，有效地整合了分布在全国最优秀的墙体广告服务机构，各地机构合作力度不断加大，同时也逐步建立起行业统一标准，最重要的是，根据广告主的整合传播需求，能为其提供更加专业和规范的服务。

就四季沐歌太阳能、TCL电器企业代表在论坛上提出的传播效果评估问题，肖业成表示，墙体广告联盟会将信息整合，同时，考虑和国内专业调查公司展开深入合作，为4A公司、广告主提供全面的数据分析和媒介报告，为企业传播提供一站式解决方案。

河北利华广告有限公司总经理邢瑞强则认为“执行力”是目前制约墙体广告公司发展的首要问题，他表示：“墙体广告有别于电视广告、报纸广告、户外大牌等，我们墙体广告公司的工作重点，是制作，是施工，是执行!因此，强大的‘执行力’才是墙体广告企业的核心竞争力。”

邢瑞强认为强化执行力应在统一认识、端正态度的前提下，从组织机构设置与人员配备、进度控制、质量控制几个方面着手，并在主题演讲中，就河北利华广告在强化执行力方面所积累的经验与参会嘉宾和代表进行了分享。

新闻追问：墙体广告行业前途之豁然

在当今社会，行业内以及行业间的跨区域整合是一种主流的发展趋势，在墙体广告这―传统的广告领域也不例外。由北京蓝色海洋广告有限公司和广东汤臣传媒广告公司牵头成立的墙体广告行业发展促进会是国内第一家墙体广告行业组织。它覆盖了全国19个省份，集合了北京蓝色海洋、济南大河、广东汤臣、河北利华广告、河南中天、黑龙江中泽、宁波琼予、长沙风信子、湖北三川、长春彩鸣、江西双林、山西新天地、陕西新天地、西安通运、安徽新思路、江苏金华信、广西奥星、辽宁阡陌纵横、成都拓跋等19家墙体广告公司，他们分别代表了全国各省份最优秀的专业墙体广告服务机构。

广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方认为，从事墙体广告业的广告公司本身要向更加规范和专业化的方向发展，同时各公司之间应该加强沟通，坦诚相待，合作共赢，从过去的无序竞争转变为行业内的有序竞合，以整体上市为目标，争取在3～5年内完成对三、四级市场媒体的资源整合。

此外，他还对有墙体广告意向的企业客户建议：“应首先确定墙体广告是该项产品所需要的宣传方式，其目标消费者符合墙体广告受众目标；投放必须达到一定规模才能显示其整体效果，否则将淹没在众多广告的海洋中；慎选制作公司，不要为低价所迷惑，一定选择资质好，有制作经验的正规公司；与自己当地经销商及制作公司保持经常联络，对可能出现的一些覆盖及漆皮脱落等现象进行后期监控及整改；选择较长的周期，定期更换内容及保持色彩鲜艳，持续强化广告投放的效果。”

与会的其他嘉宾也纷纷为墙体广告行业的发展献计献策，对墙体广告公司提出务实建议和殷切期望。例如韩世锋建议墙体广告业应尽早建立行业统一标准，加强数据监测和团队建设，完善产业生态沟通机制，借助资本力量升级产业价值。

第5篇：电视广告行业现状范文

关键词：四大传媒；广告经营；突破口

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0076-03

广告收入一直是中国四大传统媒体的主要收入。虽然中国传媒早已意识到以广告收入为支柱的经营模式存在巨大风险，并在多元化经营方面积极布局，但新经营模式的建立和成熟还需要市场的长期检验，广告经营对于目前的中国传统媒体来说，仍然具有命脉的意义。十年之间，中国传统媒体的广告经营可以说是跌宕起伏，起伏之间，前路渐明。

一、中国四大传统媒体的广告经营额增长速度不稳定，波动性大

近十年来，中国四大传统媒体的广告经营额除2013年外均为正增长，但增长速度却很不稳定，有四个年度与上年度相比增长率相差达两位数，波动性较大。（如表1所示）

表1 2004～2013中国四大传媒广告经营额及其增长率（单位：亿元、%）

年份 四大传媒广告经营额 四大传媒广告增长率 GDP增长率

2004 575.6 5.0 10.1

2005 675.1 17.3 11.3

2006 797.9 18.2 12.7

2007 854.4 7.1 14.2

2008 943.5 10.4 9.6

2009 1009.0 6.9 9.2

2010 1170.7 16.0 10.4

2011 1510.5 29.0 9.3

2012 1912.3 26.6 7.8

2013 1834.2 -4.1% 7.7

2004年之前，四大传媒广告经营额增长率曾一度达到20%以上，这与传媒在集团化的过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关。2004年广告增长率大幅下降，仅为5%，这源于当年国家对广告市场进行整顿和广告支柱行业增长放缓。面临危机的四大传媒一方面深刻意识到过度依赖广告的单一产业结构必须调整，一方面仍极力促进广告经营的增长。再加上宏观经济高速发展的带动，2005和2006年，四大传媒的广告经营增长率恢复到10%以上。2007年，广告客户要增加2008奥运年的广告投放而缩减了2007年的广告预算，传媒的广告经营增长率又遭遇低点，仅为7.1%。而2008至2009年，由金融海啸引发全球性经济危机，海外市场紧缩，广告主投放谨慎，致使中国广告业增长缓慢，四大传媒的广告经营增长率仅为6.9%。

2010年，中国广告业恢复性加速增长。在国际经济前景不明的情况下，全球营销者都将中国视为投资市场。中国企业也希望在经济危机之后通过品牌建设来提升企业利润，因此加大了广告投放。2010年，中国四大传媒的广告经营增长率达到16.0%。另外一个原因是媒体价格全面上涨。央视黄金时段广告总价同比增长18.5%，各地方电视台广告价格平均上涨20%以上[1]。

2011年，中国广告业超常增长，四大传媒的广告经营增长率达29.0%，创自1997年以来最高增速。主要原因之一是政策引导，2011年是国家“十二五”开局之年，国家出台一系列对广告行业的激励措施，促使广告业发展增速。原因之二在于2011年媒体价格持续上涨，多种限令让媒体广告资源变得相对稀缺，广告价格不断“溢价”。原因之三是文化产业的统计受到各级政府重视，统计数字更接近广告业发展实际。

2012年，国家对于传媒和广告产业的政策持续利好。虽然2012年国家宏观经济形势严峻，GDP增速仅为7.8%，但四大传媒的广告经营额比上年增长26.6%。此外，2012年我国广告统计制度有重大改进，国家工商总局联合国家统计局印发《关于认真做好广告业统计工作的通知》，使得广告数据统计更为完善和科学。所以，也应清醒认识到，超常增长率和原统计制度不完善有莫大关系。

2013年，我国经济发展呈减速态势，GDP增长率为7.7%，创14年来新低。经济增长的压力也影响到传媒广告市场。四大传媒广告经营额比上年下滑4.1%，首次出现负增长。2013年，四大传媒的广告经营告别了高速增长期，开始进入问题凸显的纠结期。

二、四大传统媒体的广告经营分化明显，发展不均衡

2004～2013年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：广播媒体19.8%、电视媒体16.2%、期刊媒体16.0%、报纸媒体8.1%（如表2所示）。

广电媒体从技术上较易跟进新媒体的步伐，显现出较强的市场反应能力，而纸媒尤其是报纸媒体，由于受众加快分流，导致广告经营由增长减缓到大幅衰减，面临更艰巨的挑战。从所占份额来看，电视依然是四大传媒中最强势的媒体，电视广告经营额在四大传媒广告总额中所占份额由2004年的半壁江山逐渐增长至近三年的60%左右（如表2所示）。报纸广告经营额占四大传媒广告总额的比例则由2004年的40%逐渐缩减，至近两年已不足30%，2013年仅为27.5%，缩水严重。广播广告的份额在十年间波动增长，从5.7%增至7.7%，在原有基数小的情况下已属不易。

期刊广告的份额上下起伏，近两年有小幅提升，但始终未超过5%。四大传媒的广告经营在十年间状况各异，内部分化已十分明显。

表2 2004～2013中国四大传媒广告经营额、增长率及份额（单位：亿元、%）

年份 电视 报纸 广播 期刊

广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额

2004 291.5 14.3 50.7 230.7 -5.1 40.1 32.9 28.5 5.7 20.4 -16.4 3.5

2005 355.3 21.9 52.6 256.0 11.0 37.9 38.9 18.2 5.8 24.9 22.1 3.7

2006 404.0 13.7 50.6 312.6 22.1 39.2 57.2 47.0 7.2 24.1 -3.2 3.0

2007 443.0 9.7 51.8 322.2 3.1 37.7 62.8 9.8 7.3 26.5 10.0 3.1

2008 501.5 13.2 53.2 342.7 6.4 36.3 68.3 8.8 7.2 31.0 17.2 3.3

2009 536.2 6.9 53.1 370.5 8.1 36.7 71.9 5.2 7.1 30.4 -2.1 3.0

2010 679.8 26.8 58.1 381.5 3.0 32.6 77.2 7.4 6.6 32.2 6.1 2.8

2011 897.9 32.1 59.4 469.5 23.1 31.1 91.0 17.9 6.0 52.1 61.6 3.4

2012 1132.3 26.1 59.2 555.6 18.4 29.1 141.1 55.1 7.4 83.3 59.9 4.4

2013 1101.1 -2.8 60.0 504.7 -9.2 27.5 141.2 0.1 7.7 87.2 4.7 4.8

1.电视媒体的广告经营保持领先优势，内部强弱分化明显。电视媒体的广告经营额一直位居四大传媒之首，在整个广告市场也仍然保持着最大份额，直到2013年，电视媒体的广告经营额几乎被网络广告追平，电视媒体的危机意识将愈加强烈。近年来，多种限令的出台以及新媒体日益强劲的攻势，都直接或间接对电视广告产生了冲击，但也促使电视媒体在内容打造和渠道融合上不断创新，在广告经营上不断改进，从而使优势得以延续。2012年，电视广告经营额突破千亿，2013年小幅下滑2.8%，达1101.1亿元，占四大传媒广告经营总额的60%，占绝对优势。

在电视媒体广告市场内部，同业竞争加剧，强弱分化日益明显。据2013年中国广告市场生态调查数据，被访电视媒体广告竞争压力排名第一的是电视媒体，占比74.2%，较2012年小幅增长[2]。而根据中国传媒大学广告学院广告主研究所连续11年的数据，广告主投放在不同级别电视媒体的费用分配中，央视和省级卫视的比例呈现波动性上升态势，而卫视以外的省台和地市县级台则呈现波动性下滑态势。2013年，投放央视的费用比例为40%，省级卫视占34%，卫视以外的省台占12%，地市县级台仅占3%[3]。强弱之间差距不断拉大。

2.报纸媒体的广告经营形势严峻，已步入下行通道。报纸媒体的广告经营近年来面临量价齐跌的困境，形势严峻。在相同的大环境下，报业所受冲击最为明显。2004年，国家对广告市场进行整顿，报纸广告受挫严重，经营额较上年下滑5%。2007～2010年，报纸广告经营额持续低速增长，四年平均增长率仅为5%（如表2所示）。2011年，报纸广告经营额被网络广告超越，不再是第二大广告媒体。2012年，报纸广告刊例价下降7.5%，广告资源量下降17.2%，创下广告恢复以来30多年来的最大降幅[4]。2013年，报纸广告资源量又减少17%，营业额比2012年减少9.2%，成为最大输家。

报业广告经营的危机首先与国家近年来对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业增长放缓密切相关。尤其是房地产业，作为报业广告的主力支撑其泡沫较大又频繁受政策调控，对报业广告影响巨大。其次，报纸受众在新媒体环境下不断流失导致报纸销量持续下滑，广告主纷纷转移了广告投放阵地。CTR 2013年广告主广告营销调查数据表明，传统报纸广告成为企业减少营销费用的首选[5]。广告费用的削减将直接影响到报业的生存根基。报业广告经营在跌宕起伏中已步入下行通道。

3.广播媒体的广告潜力得到释放，高速发展后进入平稳期。随着近年来汽车文化的成熟以及社会老年化的加剧，广播媒体的广告潜力逐步得到释放。同时，广播电台积极开发新媒体传播终端，逐步实现数字化转型，日益成为广告主看重的高效推广平台。十年来，广播广告均为正增长，且增长率较高，2012年更高达55.1%（如表2所示），体现了较强潜力。2013年，广播媒体的发展速度明显减缓，广告经营额与2012年基本持平，但广告资源量同比缩减17%，支柱型广告行业如金融业、商业及服务业的投放首次出现下滑。而汽车市场逐步受到限购和抑制性消费政策调控，医疗医药广告在2013年也多次被整治，使深度依赖于此的广播广告收入明显减少。同时，新媒体也分流了部分广告资源。这样的广告客户结构使得广播广告受政策监管、市场波动影响较大。广播广告在高速发展后进入平稳期。

4.期刊媒体的广告经营波动幅度大，广告资源量明显减少。近年来期刊整体平均销量呈下滑态势，对广告经营必然产生影响。2004-2013年，期刊广告有三年出现负增长，并有三年增长率与前年相差30%甚至50%以上，波动幅度相当大（如表2所示）。尤其是2011和2012年，由于各类期刊积极采取应对新媒体挑战的措施，如精准定位、专业细分、数字化转型等，期刊广告经营额分别创出61.6%和59.9%的高增长率。但要延续这种高增长率既不容易也非理性，随着读者阅读习惯的改变，传统期刊接连停刊，许多大中城市报刊亭折改建，使读者进一步减少。2013年，期刊广告较上年小幅增长4.7%，而广告资源量已明显减少。在五个重点投放行业中，只有个人用品实现增长，化妆品、交通、服装及娱乐休闲都明显下降。而时尚奢侈品的消费及其广告投放也受到中央打击奢侈腐败的政策及行动的显著影响。

三、四大传统媒体应强化自身优势，寻找关键突破口

四大传统媒体的广告经营各有其优势和亟待解决的问题，要在新形势下应对挑战就必须把握并强化自身的优势，并以此为基础寻找关键突破口。

1.电视媒体：强化造牌能力和受众影响力，与新媒体进行全产业链紧密绑定。虽然新媒体发展势头迅猛，但电视媒体强大的造牌能力和受众影响力依然被广告主看好。2013年中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2013年电视媒体仍以33.4%的比例高居广告费用分配榜首，远高于互联网20.4%、传统户外12.6%、报纸8.9%、杂志7.4%的比例。而且电视的独占受众仍保持上升态势，与网络视频的重叠受众也在快速增长，2011～2013年，两年间翻了一倍，达2664万人[6]。这说明在多屏收看条件下，电视和网络视频在内容上存在优势互补，共同吸引着受众，而且网络视频的很多内容版权还是来源于电视。

拥有如此优势，电视媒体首先应在内容制作上下足功夫，用精良的节目获取丰厚的广告回报，再反哺电视整体实力，为进一步的内容研发和推广打下坚实基础，形成良性循环。其次，在“N屏合一”的趋势下，电视应从资本和战略层面谋求与新媒体合作，从节目策划、制播、版权、营销、广告等多环节进行全产业链紧密绑定，实现多赢。电视媒体的技术基因使其具有更强的业务开拓能力和市场反应能力，在广告经营上取得更多突破的可能性更高。

2.报纸媒体：保护内容版权，发展多元载体，提供优质服务。报纸拥有的优势包括独立的新闻和信息采编权、公信力、对内容的深度挖掘和解读、大批优秀的记者编辑、高端读者及其它深厚的社会资源等。报纸可对这些资源进行充分整合和优势拓展，从而在新媒体时代寻找增长点。

报纸最大的优势来源于报道。我国多数网络媒体尚无独立的新闻和信息采编权，主要靠低价甚至零成本转载报纸内容为支撑。但网络时代的人们习惯免费午餐，报纸的优势被削弱。所以报纸应加强保护内容版权，通过原创内容的商业输出与新媒体进行多种合作。同时，报纸必须在传播介质上适应读者习惯，拓展多终端阅读载体，并根据载体特点形成内容差异化，从而满足不同需求。新媒体时代的受众已不仅是读者，更是用户。对于用户，就要提供更为完善的服务。对广告客户也是如此，只有为客户量身定制方案，提供创新的广告形式和更优质的服务，才能挽救颓势，拓展生存空间。

3.广播媒体：突出本地化实效，吸引年轻受众，开发广告资源。从内容来说，收听率较高的节目有新闻、路况信息、音乐等，说明受众对本地化服务有较高需求。广播必须突出本地化实效，针对受众需求，打造有价值的内容。从收听终端来说，手机和车载收音系统已成主流。据调查，2013年47.8%的听众主要通过手机收听广播，成为第一终端；34.2%的听众主要通过车载收音系统收听广播，位列第三[7]。这两大终端的广泛使用，使年轻听众不断增多，为广播与新媒体融合提供良好契机。在此机遇下，广播媒体可通过跨媒体融合对接其它媒体的优质内容，实现跨区域传播，并可开发跨平台的丰富广告产品。而随着电商对大众消费群体进行渗透的需求日益强烈，电子商务等新广告资源也应成为广播媒体积极开发的新对象。

4.期刊媒体：坚持内容为王，加快数字化转型，利用多平台进行联动营销。虽然期刊整体平均销量下滑，但也有不少期刊不降反升或保持平稳，如文摘类、汽车类、时政类、动漫类，还有些期刊一直保持较强的竞争态势，如时尚类、潮流类，另外一些期刊也以细分内容吸引到各自的读者群，如文学类、主妇类、育儿类、财经类、旅游类、体育类[8]。精彩的内容永远有价值，期刊应坚持内容为王，保护核心竞争力，同时加快内容和发行的数字化，并通过各类新媒体平台如网络、手机、微博、微信、电商、线上线下活动等进行联动营销，将多平台用户转化为订户，以适应用户线上阅读和线上支付的习惯。

四、结 语

虽然中国传统媒体的广告经营遭遇了很多危机和挑战，但从2010年国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”开始，近年来一系列激励性政策制度的密集出台为广告业和传媒业发展提供了前所未有的大好机遇。中国传媒必须抓住机遇，充分拓展自身优势，并与不同媒体构建优势互补的开放平台，真正为广告客户和媒体用户提供有价值的多元服务，仍然可以有力地推动广告增势，在激烈的竞争中赢得自己的生存空间。

参考文献：

[1] 2010年中国广告业发展综述[A].2011年中国广告年鉴[C].北京：年鉴出版社，2012.

[2] 黄升民，邵华冬.2013-2014年中国广告市场现状与趋势[A].崔保国. 中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[3] 邵华冬，王向曼.2013-2014年电视媒体广告市场现状与趋势展望[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[4] 姚林.2012年中国报业广告市场分析报告[A].崔保国.2013年中国传媒发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2013.

[5] 孙香美.数字时代传统报业的劫与解[J].现代广告，2013（10）.

[6] 沈颖.2013年受众媒介接触习惯调查报告[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

第6篇：电视广告行业现状范文

王莹告诉记者,Google意在创造多方共赢的广告生态圈,把每一分流量都能够转换成收入。对互联网用户来说,系统通过精准匹配技术和多种定位方式为他们提供想看到的信息,并充分考虑其视频和游戏环境;对广告主来说,让他们把每一分钱都花在对的人身上,覆盖广、投放准、形式多、衡量明;对商来说,将每一个流量都转换为价值,为他们创造透明平台,自主控制,他们可以自定义广告类型和呈现方式,使广告随视频或游戏内容传播而累积收入。

“简化、效果、开放是Google在展示广告领域的三大策略,以帮助广告主和商把展示广告发展得更好,同时发展壮大展示广告行业。”王莹介绍,Google的三大策略是结合目前展示广告发展的现状推出的,目前展示广告的发展面临一些挑战。对于广告主来说,在大量网站上大规模地投放,并不一定能准确地找到目标受众,同时,展示广告的投放、管理和效果衡量都需要花费很多时间和繁琐的步骤。对于网站商而言,如何将广告位卖给最合适的广告主,并获得较高的收益,也面临着时间成本、沟通成本和管理成本的难题。

由YouTube、Google自身其他产品(如Google 音乐等)以及Google内容网络的合作伙伴组成的Google展示广告网络将为“简化、效果、开放”这三大策略的实现提供平台支持。

据分析公司预测,全球视频广告市场巨大,2009年收入为22亿美元,2010年预计为31亿美元,到2014年将达到113亿美元,视频、社区和移动互联网前景广阔。跟传统的电视广告相比,互联网的视频浮出广告可以精确到单个的受众,并且在投入的过程中能即时评估投放效果。搜索引擎知道热点在哪里,并能对网民的行为进行分析,从而给客户做详细的广告计划。

第7篇：电视广告行业现状范文

[关键词] 品牌 宣传 传播 广告 媒体

随着中国服装业的纵深发展，服装经济正处于感性与理性的混合状态。中国服装品牌经济处在速度营销阶段，怎么使品牌在最短时间拥有最快的发展速度，使企业运用最低的成本来做大做强，这是中国服装企业面临的最大的挑战。21世纪，各种行业竞争都非常激烈，服装企业竞争也是如此，如果一个企业想在众多服装企业中脱颖而出，就得树立自己的品牌。而品牌的提升要靠内在的产品质量和功效。产品的质量可以在企业内部造就出来，但品牌绝不可能在企业内部造就出来，一定是在市场上.社会上造就出来。怎么样在社会上造就出来就要靠传播，只有传播出去才能让企业树立起品牌，产生效益。因此传播是打造品牌.扩大宣传的最有效的手段。传播有三个途径：广告.新闻公关，这三种主要渠道都离不开媒体。

一、媒体广告的作用

传媒的主要作用就是传递信息，沟通产需，企业可以通过各种媒介帮助消费者了解产品的特点，创造销售机会。

对与一个服装品牌，消费者从认识到普遍接受，需要一个过程。美国著名的学者罗杰斯提出事物扩散与被采用的过程理论，必须经过知晓，兴趣，进而才会产生购买心理，发生购买行为。人的某些潜在需求可能受到特定情景或是刺激物的作用而增强。比如：人们会受到商品广告和商店橱窗中精美陈列品的诱导，从无需求变为有需求，直至产生购买行为，使需求得到满足。因外部原因，人们看到服装杂志，电视广告等所展示的流行服装时，产生购买欲。这就是外部因素作用的结果，所以，服装企业应该与传媒紧密联系在一起，以增加自己的销售业绩。

由于经济的发展，人们对服装的要求越来越高，服装的品牌是日益繁多，新品牌也层出不穷，这个时候，作为服装产业，就应该借助与媒介，及时向消费者介绍产品知识，帮助他们认识商品，宣传产品，从而引导消费者购买新产品。 作为一个已经立足于社会的知名品牌企业，虽然市场定位已经很好，但是随着时间的推移，如果不和媒介紧密联系，随时宣传自己的品牌，有可能会被新品牌所代替自己在消费者心理的位置。所以，作为知名品牌的产业也必须与媒介紧密相连，时刻保持联系。时时宣传自己的品牌，从而使消费者不会遗忘这个品牌，企业也就提高了自己的销售业绩。产业重视媒介，就是树立全方位的竞争观念，借助传媒，企业可力争舆论，树立企业信誉和产品形象。不断改善服务，加强竞争。

广告作为生产者和消费者之间沟通的桥梁，受到现代企业的高度重视。对于一个企业来说，有些广告并不能直接带来利润，而且还要增加企业的经费开支，加重企业的社会责任。但是企业可以通过广告宣传在公众中建立良好的形象，它是企业进行市场竞争有力的手段，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌价值，与顾客建立持久关系的沟通方式之一。

二、广告的分类

根据广告的目标，我们可以把广告分为品牌广告（或者形象广告）、产品广告和促销广告三类。品牌广告以品牌为中心，目标是树立品牌形象从而有助于长期销售，产生长远利润；产品广告和促销广告则主要以产品为中心，目标是引导消费者产生对产品的购买行为，产生特定时期的利润。而现代广告艺术，不管怎样变，它都离不开用美的形象去征服大众。广告符合审美心理，才易为人们所接受认可。塑造亲切感人的艺术形象，用“形象”说话，由完美的形象引发人“喜爱”的情感。因而在这个竞争激烈的社会，因为众多品牌的同时、同地点的存在，所以服装品牌彼此间的竞争就是直接的。要想在众多品牌服饰中被顾客选择，广告就表现的十分重要，因为广告主要对消费者的购买产生着提醒、引导等效应。

从目前的市场现状看来，现在大部分企业对于品牌广告和产品广告的重视程度都比较高，但是很多企业并没有把促销广告摆在一个重要的位置。而据调查 消费者接受商品信息的模式为:注意--兴趣--欲望--行动--满足。注意、兴趣、欲望都是在消费者头脑市场中的活动，加上目前的消费者越来越试图在商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点，故而怎么能够将比较繁琐枯燥的促销信息转化为消费者的兴奋点，就非常重要。例如： 一个服装品牌曾经使用三个专卖店的店面POP针对其服装促销活动做了以下三个不同的广告核心诉求，以对比不同促销广告表达方式的效果:(1)价格优惠50%;(2)买一送一;(3)打对折。在进行一个月后，该服装企业发现，使用第二个促销广告的专卖店的销售额比其他两个店高出40%。可见，消费者都比较喜欢“贪图小便宜”，因此人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑，加上价格优惠和打折并不能给消费者带来“超值”的享受，消费者就会怀疑产品的质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。而对第二个店的广告，消费者却感觉到商家给予消费者带来的实惠。因而这种促销广告在不同程度上让消费者感到物有所值且加深了对该品牌的认识，这就是广告所产生的效应。总体上看，服装广告遵循的模式为:抓住产品卖点，表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，激起购买者的欲望。一般认为，当这种感染过程发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候，消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。但是，随着竞争环境的改变和新媒介数量的激增，随着品牌的不断发展和销售区域的扩大，随着整合营销理论的不断完善，服装广告应当不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性甚至全球性知名品牌。

三、服装广告媒体的选择

广告媒体是丰富多彩的，包括各种印刷物、电视、广播、电影、邮寄信函等。根据使用媒体的不同可以把广告分为：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、交通广告、邮寄广告、路牌广告、实体广告、橱窗广告、飞行广告、霓虹广告等各种形式。其中以电视广播、报纸、杂志这四大媒体为主要广告形式。通过各种媒体，广告帮助消费者了解产品特点，创造销售机会，沟通企业、中间商、消费者三者之间的联系。服装业是广告业发展的一块新天地，充满了盎然生机。要想在众多的品牌中让更多人认可，就要在提升内在质量的基础上，不断的扩大宣传。而要想扩大宣传，就要在大众传播中选择一个目标消费者接触多的广告载体，服装广告一般都采用彩色杂志，电视，电子屏幕等来传播，现在很多企业都采用专业杂志，这些杂志一般都有特定的读者群，比如：《上海服饰》、《听薇》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等时装杂志，所以宣传可以取得较好的效果。另外彩色杂志用一张精美的服装广告照片就能表述服装的款式、细节、意味。黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告。而电视、广播、电子屏幕、电子信息网络各具特色，但有一个“时间段位”的共通点，如电视广告以黄金段和非黄金段区别效果和价位；如男装品牌“七匹狼”，早在上世纪90年代初期，在中国的服装行业刚刚起步，国内的服装品牌还未对广告行销有足够的重视，而且当时中国的广告行业也处于刚刚起步的时候，七匹狼就重金一举拿下中央电视台黄金时段的多个广告段的投放，而七匹狼这个名字也是在那个时候被大多数消费者铭记在心的。这一举措的问世也使得其他服装品牌纷纷效仿，使更多的服装品牌开始了以央视没媒介投放广告做为打开市场的一种手段。

广播以语言思维感染听众，电视以动态构思、画面创意影响观众。比如金利来广告系列一般都选在黄金时段播出，广告新颖，且一句“金利来，男人的世界”广告词充分显示了其广告用意精究，让更多人记住了金利来这个男装品牌。

报刊杂志是出现的很早的媒体，它传播信息的主要特点是完整、清晰，不过相对来说，传播信息欠直观、感染力弱些。但是一些户外、专业性的刊物、杂志仍然是服装广告的主要媒体，也服装厂商和销售商带来促销效果。这样的服装广告强调款式特点、色彩效果，对整个画面进行气氛渲染。由于服装宣传对印刷质量有较高的要求，一般媒体都选择在杂志上做广告。这些杂志一般都有特定的读者群，广告宣传可以取得较好的效果。现在服装业也采用有线电视网。卫星电视等先进的媒体进行广告宣传。这一媒体对年轻人这一服装消费主体产生巨大影响。而且媒体弥补了报刊杂志的不足，图文并茂、生动刺激、信息传播速度更快。重要的是，电视媒体的受众不受区域限制，绝对数量巨大，它适应高节奏的现代生活需要，能在较短时间内获得更多信息。中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西便装市场的很大份额。令人欣慰的是，近段时间，中央电视台的服装系列广告大有与酒类、化妆品三分天下之势，仕奇、富绅、步云、瑞彪、万乐信等国产品牌纷纷登台亮相，服装广告传递的美的信息令荧屏璀璨、生辉。这也证明着电视做为受众最广是最有效传播信息的一种传播媒介，其影响力之大是不容置疑的。

企业要想以最低的代价达到最高的效果，采用陈列广告和橱窗广告比较合适。因为陈列广告和橱窗广告代价比较低廉。最重要的是它们可以做到美观，醒目，丰满整洁，而且代价比较低，它们不需要太多费用，只需把橱窗做到美观，醒目，吸引人即可，而且可以扩大销售。

另外一个代价比较低廉的宣传方法就是参加各种公益性的活动。比如:捐助运动会，捐资助学，扶贫基金捐献等各种公益活动，因为这些活动都影响比较大，都比较万众瞩目，可以吸引各种新闻媒介进行报道，可以赢得社会各界的理解和信任，进而使消费者爱屋及乌，信任企业生产的产品，达到促销的目的，而且可以扩大企业的 知名度，树立良好的形象，从而使企业从中得到特殊的利益。具有长期的效应。对于企业做品牌，新闻的传播效果比广告更好，花费也能省去不少。因为公众总是更加相信有独立来源的客观报道，因此企业应当争取一切机会和新闻界建立联系。将具有新闻价值的信息提供给新闻媒介。良好的声誉和形象不是靠夸耀取得的，而是应靠行为感染获得，以便在公众的交口称赞下，扩大影响。而新闻媒介就能起到这样的作用。而各种公益活动又最吸引新闻媒体，所以，作为一个服装企业，要想宣传自己的品牌，就要多参加公益性的活动，在社会上树立一心为大众服务的形象。企业还应该积极举办会，展销会，博览会，看样定货会，给新闻媒介提供有价值的新闻资料，从而达到宣传自己的目的。

四、结束语

综合来说，服装业发展的前景是广阔的，而要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟就要在不断完善自身品质的基础上扩大宣传和影响提升品牌的知名度。服装企业打造品牌离不开媒体，双方要学会如何开展由内到外的合作，企业应提高对媒体的认知程度和选择能力。21世纪是多种媒介共生共荣的时代，不同的媒介会在信息传播中起到不同是作用，并会拥有一批特定媒介的忠实使用者。消费者作为信息社会中的个体也会倾向于同时使用越来越多的媒介，这就要求服装市场和服装品牌在走向成熟的过程中必须同时使用多种媒介，形成一种统一的形象或风格，巩固品牌在消费者心中的定位。

参考文献:

[1]何修猛:现代广告学.中国科技出版社

[2]纺织信息周刊中国纺织工业协会期刊

[3]曹亚克王亚超马翠华:服装市场营销教程.中国纺织出版社

第8篇：电视广告行业现状范文

[关键词]网络广告 现状

一、网络广告的概述

1.网络广告的含义

网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

1997年3月,在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告,标志着中国网络广告的诞生。

2.网络广告的优势

(1)自由性与互动性优势

网络广告与传统媒体广告相比,其最大的优势不是表现在客观因素上,而是表现在主观非强迫性上。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费者选择点击广告条,其心理已经首先认同, 在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中,实现对消费者的完全劝导。

(2)跨地域性优势

网络具有全球性、跨地域性特点,因此通过互联网络广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从传播角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告投放市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成为知名企业。

(3)低成本高容量优势

在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告商可以提供数量众多的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体每分每秒增加的昂贵的广告费用。

(4)视听效果的综合性优势

网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技,具有了传统媒体在文字,声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能,实现了完美的统一。与传统媒体相比,网络广告在传播信息时,可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

(5)实时性与持久性相统一的优势

网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时进行广告内容的更改,并且网络媒体也可以长久保存广告信息,广告主可以随时等待消费者查询,从而实现了实时性与持久性的统一。

(6)市场定位精确的优势

一切广告的投放都需要精确的市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的精确性。网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣,无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群。另一方面体现在消费者对待广告的主动性上。上网是按时付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真正感兴趣的广告信息,所以网络广告浏览的主动性高于传统广告。

二、中国网络广告的现状

1.市场细分形式

2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达 37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性,而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求,从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。

2. 中国网络广告的特点

(1)市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺,不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜,也催使越来越多的广告商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一,网站之间的竞争也就愈加的激烈。由于以上原因,中国网络广告市场的竞争已进入白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地,是对传统广告媒体的补充,但只有掌握了网络广告的特点,扬长避短,才能在激烈的竞争中获得先机,才会给广告主和广告商带来无限的商机。

(2)发展势头迅猛

根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元,较上年增长20.1%,2008年总体市场规模为2201亿元,增速有所放缓,达到16.6%。2009年规模增至2515亿元人民币左右。2008年底,网络广告营销(包含搜索引擎在内)在中国广告市场所占比例已达到7.7%,2009年底这一比例增至12.5%左右。

中国网络营销市场 2007年、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础,除了网络广告的支柱行业之外,有更多行业的广告在网络广告上日趋活跃,广告主数量大幅提升,这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。

(3)整体市场规模稳定增长

2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币,较2007年增长60.4%,增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

2009年中国网络广告市场一方面受到互联网用户增长速度加快,网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,另一方面,受到全球金融危机减速的影响,2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势,达到207.3亿元人民币,增长率为21.9%。根据中国互联网数据中心(DCCI)预测,2010年将成为网络广告市场的转折点,网络广告市场规模将达 到303.2亿元人民币.

(4)关键词搜索成为网络广告新的增长点

不管是传统媒体上的广告,还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等,都是以吸引受众的注意力为诉求的,因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态,即“搜索力经济”。所谓搜索力经济,其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。

搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式,受众可以根据自己的需要,主动搜索信息。中国互联网络信息中心的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出,获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多,达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站,比例高达70.7%。

具体到广告上来讲,搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况,而是将受众处在信息的中心位置,受众具有极强的选择权和主动性。另一方面,由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性,因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者,这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢,因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。

三、中国网络广告发展中存在的问题及对策

1. 中国网络广告存在的问题

(1)创新不够

在中国的网络媒体中,充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰,单调无味,很难吸引消费者的注意力、增加消费者的眼球滞留时间。网络广告量虽多,但更多的是类同性的,不断的抄袭,不断的模仿。

(2)垃圾广告阻碍正常的网络浏览

伴随着中国网络广告的发展,垃圾广告也越来越多,许多人都深受垃圾广告的骚扰,尤其是电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告者知晓,你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式,在理论上可以轻而易举地从一到无限大,个体可以向无数的信箱广告邮件。利用电子邮件促销不失为一种方式,可是,促销者不看对象,把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱,收信人既无可奈何,又十分反感。

(3)网民对网络广告的信任感不高

网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000后,以网络作为载体的网络广告开始出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司,已经习惯了传统媒体的广告,并且获得了较好的效果。

而网络广告同传统的广告相比,完全是一个全新的表现形式:媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度,而现有的广告效果统计方式,要么统计方式不科学,导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明,令人生疑。因此,在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择,绝大部分企业还是会选择后者。

目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等,拥有丰富的传统广告经验,但是在对网络广告和传统广告的关系上,不知道什么应该继承,什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。

(4)监管力度不够

对于传统媒体广告,多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性措施。但网络广告的出现只有几年时间,目前这方面的立法还是空白,监管上存在许多困难和问题。

很多网站虚假网络广告,欺骗消费者;有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告;有些特殊商品广告前未经有关部门审查,内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等,凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

2.针对网络广告存在问题的对策

(1)注重网络广告策划

在网络广告的策划过程中,重视网络广告投放的细分性和准确性,不同的广告针对不同的人群,在传播的重点上,要善于对自身的宣传,要使广告做到“润物细无声”,特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。

(2)加强立法,打击垃圾广告

垃圾广告快速增长势头难以遏止,最有力的措施还是立法; 其次还要借助广大的媒体与舆论以及广大的网络浏览者的监督,让垃圾发送者得不偿失。

特殊要尊重浏览者,策划广告与广告时要站在浏览者的角度,让广告传播给浏览者有用的信息,而不是无穷无尽的垃圾,做到广告闭合自由,浏览自由,不要将广告硬塞到浏览者的手中。

(3)提高网民的信任

首先,也是最重要的一点就是,网络广告的本身必须要是真实非欺骗的,任何形式的欺骗只能是埋葬自己的坟墓;其次针对一些网民对网络广告本身的不够了解乃至产生的可能的误解,网络广告业也要进行适当的自我宣传;最后还要靠政府的监管,清除部分的害虫之马,给网络广告行业一个清朗的净空。

(4)加大对网络广告的监管力度

目前要对网络广告实行监管,应该实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据,但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的形式、网络广告特点、收费标准、前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。

通过在线监控,及时发现、总结网络广告存在的问题,网络广告发展的趋势,为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势,在网络广告行业中进行广泛的宣传,实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要。同时大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律,在相应的法规没有出台之前,是一种行之有效的办法。

四、中国网络广告的发展前景

1.网络广告市场呈多元发展趋势

与传统营销渠道相比,网络广告以其更高的性价比,更实时准确的效果监测,吸引了不少品牌广告主试水互联网广告,这是中国品牌网络广告主数量在2009年实现快速增长的重要原因。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,市场份额仍居于首位,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。

2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元(按广告形式统计,仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前,播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告) ,虽然其市场份额仅为2.8%,但同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达到37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

与此同时,有几家垂直类媒体进入前九位,如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择,中国网络广告市场初现多元发展趋势。

2.互动网络广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台,互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段,仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主,但随着中国互联网技术的发展,互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。

网络广告的根本特性之一就在于交互性,网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势,而且可以吸引受众亲身投入其中,加深对所在广告产品或服务的全面了解,加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

在日本,网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势,因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”,而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展,这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展,并逐渐成为网络广告的主流。

3.网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展,越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。

一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前,网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因,在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告,才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及,网络视频广告最终发展成为主流。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小,但随着网络技术的发展和成熟,这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的,是网络广告与传统广告的进一步融合,彼此之间的界限日趋模糊。

2009年中国网络广告市场先抑后扬,全年市场规模达207.4亿。第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元,环比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始,中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元,同比增长22.0%。同时权威机构预计,2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。

参考文献:

[1]马 艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志,2009(03)

[2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究,2006(33)

第9篇：电视广告行业现状范文

效果从哪里来?

由于行业竞争分散，缺乏统一的广告效果的价值评估指标，户外广告也就鱼龙混杂。缺乏创意、不能有效达到广告主的传播意图，极大影响了广告投放的效果甚至还出现户外广告效果递减的局面，这大大削弱了户外广告已有的成本以及传播优势。事实上，影响户外广告投放效果的主要因素取决于好的媒体以及媒体组合、优秀的创意、科学合理的策略。

在拥有户外媒体这个平台之后，所要做的是推广创意以及策略这两个因素。通过创意以及的策略组合将户外媒体的利用价值发挥到最大是各个广告主所追求的效果。但是在目前的户外媒体广告却还相差甚远。比如户外投放的创意远达不到电视媒体等其他媒体的水平，而在投放策略上户外广告往往处于次要地位，客户大部分的预算是在电视广告上。

因此，白马广告在今年开始举办第一届候车亭广告大赛，白马广告有很好的户外媒体之后，要推广另外2个因素，希望业界进一步关注好的创意以及好的策略，从而达到最终给客户带来好的效果。针对此次广告大赛，海南白马户外广告媒体投资有限公司总经理谭衍斌表示：“我们希望通过广告创意和媒介投放策略的评选引起业界对广告投放效果的关注，从而不断提升户外广告创意和策略规划的水准。”

从珠啤说开去

在媒介评估上，媒体与客户的角度是不一样的。事实上，广告主投放广告的最终目的是实现品牌知名度、美誉度提升，进而带动产品销售。但是，影响销量的因素很多，比如产品的铺货渠道、价格因素以及终端促销等；而媒体广告只能是借助媒体本身的传播力量传达客户产品的信息，对传播受众进行影响。

客户的需求并不在于媒体能带来实质上的销售，而是提升客户的品牌形象，传达客户产品信息。在消费者心目中建立亲和力与信任从而达成阶段性和持续性的品牌影响力。因此，在媒体的需求上，广告主往往注重能带来多大的传播效果。珠江啤酒在世界杯期间利用户外广告所达到的巨大传播效果以及获得巨大的销售额就足以说明这一点。

随着足球的日益世界化，“啤酒”与“足球”似乎成了孪生兄弟，谁也离不开谁，而啤酒商当然不会放过世界杯这次捞钱的机会，提前在啤酒场上打响了“啤酒大战”，国内市场上青啤、珠啤、燕京、华润雪花也加入了争夺战。

如何在世界杯期间让球迷大众更多地看到珠啤的广告进而促进销售，珠啤选择了以覆盖面广、覆盖频次高的候车亭广告，在世界杯前夕，就开始做广告，让消费者预热，世界杯期间再换上世界杯相关主题，从而起到推动。通过电视媒体与候车亭媒体互补传播，珠啤在世界杯期间取得了很大成功。

从珠江啤酒选择白马候车亭广告作为世界杯期间的传播媒体，我们不难发现，在面对媒体资源繁多的情况下，企业对媒体的需求或者说企业在做媒介投放时对媒体的选择上，往往有四个因素：

1.媒体是否能有效覆盖目标消费群。啤酒行业目标消费群体主要是男性，他们往往热爱并关注体育活动，世界杯无疑是一个很好的传播契机。而啤酒消费者的精力更多花费在户外，在世界杯期间更多的球迷往往会在外面看世界杯，比如酒吧夜场等，这样显得更有气氛。晚上去看球能看到的媒体不多，候车亭媒体刚好弥补了这样一个缺点。

2.媒体的品牌档次感是否适合我们目前品牌定位及现状。从某种意义上来说，户外是个很大的概念，不同的地方、媒体组合会给客户带来不同的价值。行业不同，所利用户外广告的目的也就不一样。对于户外媒体如候车亭广告等，巨大的覆盖面以及覆盖的频次是其他媒体所不能替代的。

3.媒体传播的信息量大小，能否准确表达打动目标消费者的足够的信息支持。户外广告相对其他媒体而言具有强制性接触的特点，而且接触的消费群体相对而言比较广。在合适的投放期间和时段，能事半功倍地提高品牌知名度及品牌价值感。

4还有就是此媒体的千人成本，或者说有效群体的千人成本。

回忆率标准

从某种程度上来说，要解决户外广告的驱动力(这个驱动力是双向的，既能以看得见的效果――广告主获得品牌传播以及产品销售提升，又能通过各种评估指标让广告主在花费很少成本的情况下获得消费者的认同)，最重要的是给广告主一个科学而又合理的评估依据。

正如电视广告以收视率／CRP，报纸媒体以发行量来作为业界的评估指标一样，户外广告主要是以人流量作为评估指标。“由于各种因素，人流量并不能反映出评估的真实效果。”谭衍斌说：“加上国内户外广告经营者分散，户外广告的效果评估指标还没有建立，所以在发达国家户外广告集中在三大广告公司，他们能形成业界的行规。因此，在今年的广告创意大赛上，白马户外广告作为户外广告的领导者，提出‘回忆率’是检测户外媒体投放效果的主要指标。为了使媒体产品能够直接看到效果，白马候车亭是户外媒体中首个创立效果检验系统的媒体，我们与国内知名调研公司合作，建立广告效果评估指标体系。”

任何衡量指标都有两个条件，一是可监测回忆率，也就是说完之后最终给客户一个监测结果，让客户提前知道做了广告到底达到多大的效果，做一个消费者调查就能知道；二是可预测，其实你在做媒体计划前必须有一个预测，要达到多少回忆率。“此次通过广告大赛的形式并提出‘效果是检验媒体的唯一标准’的论调是未来让户外广告业界重新认识到广告主的需求，给业界在评估效果以及创意上带来思考。站在客户的角度来看此理念我们是很认同的，没有传播效果的媒体生命力是有限的，但此效果应是不仅仅目标消费者能接触到品牌信息，而且在情感上不能给消费者一种压抑感，消费者是乐于接受此媒体的。”珠江啤酒负责人表示，“回忆率是一个比较合理而且更有意义的指标，而效果是我们最看重的。”“白马这一推动行业的指标得到了广告投放主的认同。”

媒体组合的有效选择及评价

众所周知，消费者对某个广告产生记忆主要在于该广告的覆盖面以及覆盖频次所带来的整体性重复刺激所产生的效果。由于媒介本身不同，所以广告被消费者所熟知所需要的覆盖频次也就不同。因此，正如田忌赛马更换对战组合而取胜一样，不同的媒体组合就能起到不同的传播效果。

媒体组合是指在同一时期内，运用多种媒体内容基本一致的广告。这样不仅使广告的到达率增加，而且在心理上易给消费者造成声势，从而留下深刻的印象。

“单靠一种媒体形式已经是很难解决消费者关注度问题了，我们是以整合传播的思路去考虑的，根据不同媒体的消费者特点，在同一主题下去进行创意，力求达到消费者对我们品牌信息的关注度有所提升。”在问及珠江啤酒的媒介策略的时候，珠江啤酒负责人如是说。

另据白马户外广告研究的数据表明，在平均的创意水平、平均的品牌知名度之下，不考虑电视媒体支持，单一用候车亭媒体，需要有机会见到广告70次才能记住一个广告。如果有电视媒体支持，候车亭广告需要可见机会频次大概40次左右。