电视广告的发展精选(九篇)

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第1篇：电视广告的发展范文

一、数字化将改变电视广告的生存和发展空间

⒈数字化改变了电视广告受众的信息需求环境

随着信息社会的到来，受众对信息的需求日益呈现出新的特点。而且随着数字电视的出现，这些特点将更为明显。

第一，信息需求呈现交互性。模拟电视时代的广告基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。在“主―客关系”范围内，受众被看做是被动的客体。电视媒介依靠节目尽可能多地吸引受众，然后将广告和节目捆绑在一起传递给受众，由此实现将受众物化为商品售卖给广告商的赢利模式。在这里，电视媒介利用每一个可能的机会插入广告，加上偶尔出现的虚假承诺、片面描述、虚假或误导性比较等等不正当与欺骗行为，更让受众对电视广告失去信心。进入数字化时代后，数字电视赋予了电视和互联网在信息社会的平等地位，根本上改变了“受众”的地位和角色。受众将对整个传播活动具有更多的主动权，每位观众可以根据自己的收视习惯、兴趣和爱好，搜寻、汇集自己感兴趣的节目，还可以将电视广告拒之门外，并将挑选出来的节目编排、整理，按照自己的收视重点、收视习惯、收视时间，形成自己每天的独特收视频道、收视节目单。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至信息。受众将同媒介传播者完全处于平等的地位，随时可以同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行面对面的视频、音频对话。受众的这种互动性需求对大众媒体的单向性传播模式将是一个挑战。

第二，信息需求呈现分众化。随着社会生活多元化的发展，人们信息需求的多元化态势愈加鲜明，从而造就了有不同信息需求的多种受众群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。换言之，在中国，受众市场分众化已经产生。一度单一化的大众市场，分化成许多小众市场，不同的年龄、职业、教育、生活形态等可以显示个人与众不同的标准，造就了成千上万个市场。不同的市场，具有不同的收视口味和收视习惯。此时，从市场学的角度来说，广告活动面对的是“细分市场”；从传播学角度来说，广告活动面对的是“分众”市场。然而，现在的电视广告显然还停留在过去大众化的方式上。

第三，信息需求呈现有效性。由于经济的发展，产品、交易机会日益增多，受众接触媒介的途径和机会也不断增加。受众日益处于巨量的信息包围之中。但受众的认识容量和搜索信息的时间、能力、动机是有限的。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做效率的购买决策具有重要意义。而且随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告,而且中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。

⒉电视广告主对广告的投入发生变化

目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选，但是随着数字电视市场的普及，广告主的电视广告投放日益显示出新的特点。

首先，广告主对电视广告投放变得更为理性，更为关注广告是否有效，即不再单纯地追求广告策划和广告创意，而逐渐开始关注占广告投入较大份额的传媒购买的具体情况。

其次，随着市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，广告主更加关注媒介所传递的广告能否有效到达相应的目标受众。换言之，广告主越来越需要针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。显然，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求，反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征后的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美的顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。

⒊电视媒介自身在积极应对并发生变化

国家广电总局消息称：2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视广播。其中，到2005年，计划推出数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视。

数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。它是信息技术迅猛发展于电视媒介领域的必然结果，也是电视媒介自身改革的结果。主要表现在：第一，中国电视媒介需要打破现行经营的三个局限性，即收入来源的单一性、节目经营的无突破性、多元经营的不成气候。三者导致了中国电视媒介必须寻找新的经营增长点。作为全新于模拟电视的升级电视形态，数字电视所具有的大容量、多元化的业务空间使中国电视媒介突破局限性而找到了新的经营增长点。第二，中国电视媒介正处于深化改革的过程中。各级电视媒介包括中央电视台和地方（省市）电视台都在寻求新的发展契机。他们都看到了数字电视势在必行以及数字电视带来的机遇和挑战。能否在数字化浪潮中抢占先机，关系到生死存亡。第三，为了应对入世后海外媒介集团的入侵，中国广电媒介正在走向集团化并将深化发展。而数字电视最根本的运营理念就是平台集成，即在实际运营过程中，聚合多方合作伙伴，在技术、内容、推广和用户开发等方面深度合作，联合运营数字电视平台。数字电视这种平台集成的本质经营内涵无疑为我国广电媒介的集团化提供了一种新思路。

二、基于数字化技术的专业化电视频道为电视广告带来新的生机

所谓电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众需求。毫无疑问的是，数字化技术为专业化电视频道的出现和发展提供了技术保障。大量出现的专业频道是电视媒介自身为应对数字化浪潮的积极态势，也是我国电视频道发展的未来趋势。在专业化频道中投放广告比在综合频道中投放广告具有更多的优点。

第一，从广告诉求对象来看，专业化电视频道能更好地针对目标消费群。

广告是为市场营销服务的，广告主在投放广告之前，首先要制定市场营销计划。市场营销计划的制定过程中有三个重要步骤：细分市场、选择目标消费群、产品定位。其中，产品的目标消费群在投放广告时需要重点考虑，它是广告诉求的对象，是选择媒体的依据。

专业化电视频道使广告主一直期待的针对性强的电视广告成为可能。专业化频道是在充分研究观众心理，对观众群进行市场细分的基础上设立的。它的观众往往是某类具有相同人口特征、心理特征的群体。随着电视业的发展，会陆续形成各种各样的专业频道，如教育频道、综艺频道、电影频道、经济频道、少儿频道、老年频道、妇女频道、戏曲频道等。每个专业频道都有自己的市场定位，吸引特定的目标观众群，从而使电视观众产生分化。广告主投放电视广告时，可以选择目标观众与产品的目标消费群一致的专业频道，从而使广告信息更有效地传播到目标消费群，避免广告资源浪费。同时，由于专业频道的观众相对比综合频道的观众少，广告费也会少，这就降低了广告成本。

第二，从广告环境来看，专业化电视频道有相对更好的广告环境。

广告主在选择媒体时，除了考虑媒体的目标观众与产品的目标消费群是否一致外，还会对媒体的影响力进行评估。媒体影响力的大小除了决定于媒体接触人口、覆盖面等量的指标外，还决定了关注度、编辑环境、相关性等质的指标。专业化频道在关注度、编辑环境、相关性等方面优于综合频道，有更好的广告环境。

关注度指的是观众接触媒体的质量。专业化频道的出现使观众能选中自己喜欢的频道，会更专注地观看，从而提高了关注度，增加了广告效果。编辑环境指媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意的适合性。这种适合性可以从电视频道本身的形象来说明。专业化频道推出一段时间后，在观众心中会形成一定的形象，例如：权威的或轻松的、现代的或古典的、前卫的或大众化的等等，电视频道本身的形象将吸引具有相同心理倾向的观众。这对于具有类似形象的品牌或创意，就是适合的媒体舞台，有较高的媒体价值，能产生好的广告效果。相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。这种相关性越高，产品的广告效果越好。专业化频道的出现，使电视媒体与产品的相关性提高，不同类别的产品，都可以找到与自己相关性高的专业频道投放广告，得到好的广告效果。比如在中央电视台经济生活服务频道就适合投放有关金融、银行等方面广告。

第三，从广告说服的机制来看，专业化电视频道能使广告支持意见的比例增大。

广告的功能在于面对大众作强烈的广告诉求以改变他们的心理，激起他们的购买动机，使他们发生购买行为。要想让广告有效地达到上述目的，必须在投放广告时遵循广告说服的原理。广告心理学研究表明，受众在广告接触过程中，会根据自己原有的知识和态度主动对广告信息加以分析评价，即认知反应，认知反应会影响受众最终的态度改变。受众在广告接触过程中产生的认知反应有两类：支持意见和反对意见，包括同意或不同意广告的结论、相信或怀疑广告的信息来源等。支持意见对态度和行为的改变有积极影响，反对意见对态度和行为的改变有消极影响。因此，广告要想改变受众的态度，应设法增加支持意见，减少反对意见。专业化电视频道能使广告支持意见的比例增大，因为专业频道的观众兴趣和心理大致相同，相比之下，广告能获得更多有支持意见群体的支持。

三、数字电视使电视广告资源得到重新盘活

第2篇：电视广告的发展范文

【关键词】数字;媒体;电视广告

目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，此时，广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。数字化给电视带来了颠覆性的变革，定向、 互动、双向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术层面上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的;从传播模式上看，可以是大众化形式广告，也可以是针对某一特定人群的专门广告。

一、从表现形式来看，数字电视广告形式大体分类

1.页面图片广告。此类广告一般基于各级EPG页面产生，形式和互联网上常见的品牌展示广告类似，如巨幅、通栏、Banner等。由于大部分地区都开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

2.页面叠加类广告。这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

3.插播类广告。插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

4.VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

5.强制门户广告。强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

6.导航条广告。导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。

7.销售关联类广告。数字电视广告还可以实现对销售的直接支持，对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一个节目的时候，如果喜欢主持人所穿的服装，就可以点击在主持人上，进入到服装的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。除此以外，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

8.频道列表广告。在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

9.信息类广告。信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。

10.文字链广告。在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。

二、数字电视广告的优势及特点

1.以家庭信息平台整合和提升广告资源价值。在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。

2.提高广告的覆盖率、到达率。近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。

3.数字电视提升了电视广告传播价值。纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。

4.成为家庭和社区服务的信息平台。家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。

5.实时掌握用户需求，传播效果可控性强。与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。

以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。

三、数字电视广告的价值评估体系

作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。 传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。

从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现零收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。

而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。

四、建立数字电视监测和评估体系

基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。

这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。

五、结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育;各种技术标准不统一，全国性投放难度较大;广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认;价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要很长一段时间。

要想得到市场的普遍认可，首先需要做的，仍然是数字电视这一平台自身价值的提升。为此，运营商首先需要增强自身的业务运营，加快双向改造进程，提供更多互动性的业务，让市场看到数字电视真正的价值。只有数字电视的价值得到市场认可了，其上所承载的广告的价值才能被普遍认可，在这个过程中，新的监测和评估体系的建立和完善，将有助于推动市场的成熟。

参考文献

[1]陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].传媒产业，2007 （3）.

[2]周建新.新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述[J].现代传播，2008（1）.

第3篇：电视广告的发展范文

关键词：置入式广告；电影作品；效果

引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

一、电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

二、电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

三、结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

参考文献

第4篇：电视广告的发展范文

一、我国电视公益广告的发展历程

20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期，但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益，也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下，首支以挽回企业声誉、引发的电视公益广告出现了，其强大的社会影响力震撼了世界，自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后，借助电视媒体的传播属性，电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是，世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性，我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告，为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力，电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境，中国电视公益广告迎来了发展的新时期。在国家政策的大力支持下，我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多，质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的，特别是近年来，电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来，成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能，以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心，进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的，让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为，而是与人民生活息息相关的社会事业，其发展深受社会各界人士的重视。

二、我国电视公益广告的变化

电视公益广告以电视为传播媒介，打破了传统媒介单一的社会功能，从本质上看，其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别，但之所以能够产生强大的社会影响力，主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击，便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息；再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置，电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处，连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此，公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后，历经30年的发展历程，电视公益广告逐渐代替其他形式的公益广告，成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。在此过程中，电视公益广告发生了诸多变化，主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本，力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在，电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风，只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主，企业为辅的状态下，这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如，部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律，就必须选择符合要求的大主题，这一观念的提出与实践致使电视公益广告的题材呈现出“拼盘”既视感。久而久之，电视公益广告题材单一性的弊端就逐渐显现出来了。为解决这一问题，近年来，电视公益广告的落脚点逐渐由国家政治层面转向了社会民生问题，在积极响应国家主流价值观号召的前提下，拓展了题材类型，以解决电视公益广告题材单一的弊病。电视公益广告往往选取一些社会热点问题、民生问题进行探讨，例如倡导珍惜眼前人的《生命不能承受之轻》、歌颂深沉父爱的《回家之路》、关爱空巢老人的《关爱老人》系列（打包篇）等。这种以小城市、小人物为表现内容的公益广告正是当下时代的一个缩影。这种以小见大的选题方式，不仅丰富了公益广告的题材类型，也更易吸引观众注意力，引感共鸣，增强了公益广告的社会影响力。2.形式多样化电视公益广告对呈现形式的要求极高，虽说由报纸、广播宣传转为电视传播的形式在一定程度上拓宽了其传播渠道，声音、画面、场景的巧妙结合，也使电视公益广告的传播形式更为丰富。但是，我国的电视公益广告在很长一段时间里还是未能摆脱发展初期形成的一味说教的表现形式，公益广告图解化、套语口号化等问题的扎堆出现，使电视公益广告的发展止步不前，继而引发观众的审美疲劳，也影响了电视公益广告的传播效果。纵观近年来我国的电视公益广告，以往作品中普遍存在的形式单一、元素雷同等现象有了明显的改变，广告主题的“严肃性”与作品展现形式的“多样性”得到了完美结合，电视公益广告的趣味性与感染力显著增强。例如有一则名为《宽容是一种美德》的公益广告，主要内容是：拥挤的公交车上，小伙子踩了姑娘一脚，姑娘带有责备语气地抱怨了一句，紧接着二人恶语相向，谁都不肯退让一步。这时，一个老爷爷的声音出现了——“年轻人，把心放宽一点就不挤了。”广告简短却不失教育性与趣味性，也成功引发了观众的深思。试想，若是单纯采用说教的形式，提倡宽容，那么广告是否还能如此深入人心就不得而知了。此外，动画技术也丰富了电视公益广告的形式，譬如《不要让她太孤单》、《大头儿子小头爸爸》系列、《爱，不止》等动画公益广告形式新颖、吸引力强，不但视觉效果更佳，而且趣味横生，虚拟化的人物形象也增强了留白效果，增加了广告的感染力。

三、我国电视公益广告社会功能的转变

第5篇：电视广告的发展范文

一、当前我局工作存在的主要问题

通过学习和调研，站在全局的角度看，觉得我们在很多方面还存在着不适应科学发展观要求的突出问题，总的讲，有以下几点：

1、一些党员干部的思想认识未能达到新的高度，对于科学发展观的内涵、精神实质和根本要求认识理解的还不够深刻，深入学习实践科学发展观的自觉性、主动性还不够强。

2、办台水平、节目质量有待进一步提高高。新闻宣传跟进区中心工作、落实“三贴近”上还存在着一定的欠缺，在大的宣传战役中展开集中报道、深度报道不够；个性化节目、品牌栏目不突出；地域特色文化利用挖掘的不够；节目制作手段、形式还有欠灵活。

3、探索产业发展的思路不宽，依托现有广电资源开展多种经营以及主业延伸业务的办法不多、力度不大；新媒体业务研究的不够，迈的步子不快，事业发展的支撑力不强。

4、发挥部门职能管理作用上还有不到位的地方。主动服务的意识还不够强，在对区内地面卫星接收设施的管理上有怕的思想，落实国家广电总局的文件要求还不够坚决。

二、存在问题的主要原因

通过认真反思，深刻剖析，我觉得存在突出上述问题的主要原因：

一是认识不到位，思想不解放。没有意识到学习贯彻科学发展观，本身就是一场深刻的观念变革。面对广电发展的新情况、新问题，没能够真正树立起科学发展的新理念，观念保守，发展意识、机遇意识不强，缺乏敢想敢干、创新突破、敢为人先的胆识和魄力。二是始终将本部门定位在区县台的位置上，受人力、财力局限，在办台上、节目策划包装制作上标准不够高，总是跟着一些大台的屁股后面走，难以形成自己独特的风格。三是对于广播电视发展规律探索的不够，研究的不深，视野不宽，在一些政策把握上也不够准确，适应市场经济的能力不强，甚至存在一定的畏难情绪，没有形成一条可持续发展的广电产业链条。四是在管理上怕得罪人，怕影响武清的发展环境，原则性不强。

三、解决问题的对策措施

1、理论联系实际，努力践行科学发展观

当前，如何深入贯彻落实科学发展观的基本要求，用科学发展观指导广播电视工作，是摆在全局党员干部面前的重要课题。

首先要高水平、高质量的开展好深入深入学习实践科学发展观活动主题活动，通过加强理论学习，让我们的党员干部真正认识到在这一科学体系中，第一要义是发展，以人为本是核心，全面协调可持续发展是基本要求，这三个方面相互联系、有机统一，其实质是实现经济社会又好又快发展。其次，要以科学发展观为统领，付诸于我们的工作实际。努力提高我们的领导水平和工作能力，用科学发展观的理论来指导实践，解决制约事业发展的突出问题。形成有利于又好又快的、可持续发展的思路和举措。总之，提高贯彻落实科学发展观的能力，只要我们的党员干部毫不松懈地坚持努力学习和刻苦实践，并能成为一种自觉和习惯，我们广电事业又好又快发展就会有根本的保证。

2、大力推进节目栏目、活动、机制三个创新

首先，要努力实现节目栏目创新。一要转变新闻理念，确立“以民为本”的新闻理念，对上负责与对下负责相结合意识，既要为党立言，又要为民代言，坚持“三贴近”，转换新闻视角，目光向下，话筒镜头聚焦基层群众，把区委政府的中心工作与群众关心关注的问题有机结合起来，追求最大宣传效果。二要转变新闻运作机制，强化新闻策划机制，实现新闻非常态播出。加强对新闻专题深度报道以及品牌栏目的策划。三要在新闻操作层面有所突破，要建立新闻报道全天候快速反应机制和协调机制。要深入挖掘新闻内涵，增加信息量，压缩或减少会议新闻，增加民生类内容和舆论监督，同时在批评性报道上加大力度。

其次，要实现节目活动创新。大型宣传报道活动走出去，节目录制现场到社区、到农村、到田间地头，让群众直接参与到节目中来，扩大节目影响。同时，运用专题、访谈、直播等形式，让观众走进直播间、演播厅，与主持人面对面交谈。

第三，要实现考核机制创新。建立内部激励机制，强化精品意识。增加新闻信息量，进一步扩大社会新闻、民生新闻比重；向社会要素材要选题，向市场要效益，实现节目制作低成本、高效率（收听收视率）；强化新闻报道的时效性、真实性，提高节目的权威性，努力打造节目品牌。把增加信息量、提高权威性、打造品牌三个指标作为节目考核内容。

3、坚持科学发展，加快推进广电产业发展步伐

一方面，做实三项工程。一是调频广播到乡镇、到社区，实施定点、定向、可控播放；二是依托现有广电网站平台，拓展媒体经营服务范畴，发挥其载体带动广电产业的功能；三是尝试开展新媒体业务。另一方面，加大经营创收力度。一是加大广告创收力度。进一步拓展广告新业务、新种类，通过栏目整合市场，提高服务水平吸引客户扩大收入。同时，完善广告审核制度，规范广告时段，提高制作水平，净化荧屏；二是抓好产业经营，在不断扩大《广电广告报》发行量的同时，探索潜力大、见效快的经营项目。

第6篇：电视广告的发展范文

目前，国内外对于有关互动电视广告的研究分析主要可以分为以下几个具体方向：

（一）关于新媒体语境下广告媒介发展的环境发生的变化研究。

有关于新媒体的研究，如新媒体概念的界定、新媒体的特征、新媒体语境下文化多元化的诉求等。这些研究主要是为了主要是对当今社会大的媒体环境变化及发展趋势进行分析，进而延伸到新媒体语境下，广告媒介发展的环境发生了巨大的变化，如媒体变化、媒体竞合、受众群体特征的变化及需求变化等。

张春斌在《论新媒体语境的特征分析》中提出：新媒体的出现，既深刻影响了当今社会，又深度地改变了大众传播格局，在一定程度上决定了大众媒体的转型发展方向。在该文中，作者结合国内外业界动态，剖析了新媒体语境主要特征，在新媒体语境下，多媒体融合竞争与互动，文化传播多元化诉求揭示了新语境下大众传播的全球化及本土化的基本走势，为应对新媒体语境时代提供了取向参考。

（二）关于广告媒介实现互动传播的研究。

在舒咏平、陈少华和鲍立泉等合著的《新媒体与广告互动传播》一书中，紧扣新媒体的发展，系统地提出了“广告互动传播”的概念、实现形式和未来走向。该书在《互动观念中传统媒体的反馈》一章中，提出：“互动”一直是广告传播的一种追求，即使在传统媒体上也有一定的体现。按照网络广告、数字电视广告、手机广告等新媒体广告形式，该书重点探讨了广告互动传播的不同实现方式以及未来走向等。并提出随着新媒体的迅猛发展，“广告互动传播”已经不仅是作为一个理念存在，而是在现实中蔚然成风，发展趋势不可逆转。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《广告教程》一书中提出：未来广告和传播的标志是：消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。陈刚在《后广告时代——网络时代的广告空间》中也指出：网络引发并实现了一次媒体革命，作为这次革命的核心就是互动。

二、研究的主要成果

一种新媒体的出现必将带来一种新的广告模式。互动电视随着数字技术的发展和成熟而走进人们的生活，互动电视广告在这一新媒体平台上发展而来。互动电视广告因自身独特的优势而在激烈的媒体竞争环境中异军突起，对于互动电视广告的研究也初现端倪。

新媒体语境下，广告传播形式的转变，必然带来其经营模式和盈利模式的转变，这个问题将引起广大广告主、广告商以及学者研究的注意。

冯广超在《互动电视广告端倪突现》一文中提出了互动电视广告的概念：互动电视广告是一种基于新型媒体的崭新广告形式，它融合了传统电视广告的具有良好冲击力的特性与互联网广告的互动性的特性。简单地说，互动电视广告就是数字化了的观众可选择的互动性的电视广告。文中就互动电视广告的特点、形式、经营模式等展开了阐述。在舒咏平、陈少华和鲍立泉等合著的《新媒体与广告互动传播》一书中，指出互动电视广告将引领未来新媒体广告互动传播的发展潮流。

三、进展情况与发展趋势

新媒体技术为信息传播领域带来的革命，使人们变被动传播为互动传播的期望成为现实，为新型的互动广告传播提供了传播平台和工具。在给传统广告媒介的生存带来威胁的同时，拓宽了广告传播理念，增加了广告传播表现形式，同时给广告媒介的发展带来了经营模式和盈利模式的改变，为广告传播提出了新的课题。

虽然以互动电视广告为代表的广告的互动传播发展还具有诸多瓶颈，但它的发展依然被看好。以互动电视广告为例，随着数字电视发展不可阻挡的势头，互动电视广告也必然会相应发展。同样在《新媒体与广告互动传播》一书中，作者们大胆的预测：可以说，如果意识不到数字电视广告（即互动电视广告）将成为未来电视广告行业的主力军，或者对这个正悄然涌动着活力的市场持视而不见的态度，任何广告主、广告公司都将为自己的迟钝或漠然付出代价。

四、存在问题

对于互动电视广告，现阶段的研究大部分还处于互动广告传播的实现形式、特点等的研究上，而忽略了对互动广告的经营模式和盈利模式的研究。因此，对互动电视广告经营的研究较少，实际上广告经营在互动电视中的应用具有广阔的可开发空间。

史历峰在《互动电视广告亟待研究》一文中提到，在电视广告中，传统的推送式广告播出方法完全失效，国内运营商态度消极。同时指出：从现阶段情况看，国内对于互动电视（数字电视、网络电视）宣传和推广的热点就是：“自主点播，没有广告！”对于电视广告而言，互动电视的出现非但没有为其增加一个更为直接有效的传播途径，反而被运营商把扼杀电视广告在互动电视网上的传播作为吸引用户的手段和卖点。在文中，就互动电视广告亟待研究的问题，作者提出了几点：（一）受众是否真的不需要电视广告；（二）对互动电视广告的点播操作，是否存在交互障碍；（三）怎样收看互动电视广告；（四）互动电视广告的点播是否应该收费，如何收费。

在黄辉、池明丽的《中国互动电视广告经营的限制因素及解决思路》一文中阐述到：随着新媒体技术的发展，互动电视应运而生，并正在形成具有广阔发展前景的电视传播新形态。虽然互动电视正在经营过程中主要以收费为主要赢利点，但传统电视赖以生存的广告这一经营模式在互动电视的经营过程中仍具有生命力。当前互动电视的广告经营中存在着诸多“限制因素”，制约着它的发展。而对互动电视的发展来说，要想做强做大，广告经营是不容忽视的一种经营模式。目前国内外互动电视的经营，赢利点主要是通过“付费”的方式，广告这种传统电视的主要盈利方式还未广泛应用于互动电视的经营模式中。文中进一步提到了我国互动电视广告经营中的“限制因素”：（1）传统电视与互动电视广告经营的竞争：广告商和广告住还没有转变观念、广告公司缺乏制作互动电视广告的技术和经验、传统电视在品牌塑造上的优越性对互动电视的冲击；（2）受众对互动电视广告的影响：受众细分面临的问题、受众对传统电视广告的“厌恶”情绪的影响、媒介选择的多样性影响受众对互动电视广告的需求；（3）技术发展对互动电视广告经营提出挑战：技术使互动电视实现无广告的状态、互动电视广告的制作需要技术的支撑、互动电视广告的效果评估受到技术的限制。最后文中还从关系合作、受众、内容服务三个思路出发，探索提出了互动电视广告经营“限制因素”的解决思路。

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第7篇：电视广告的发展范文

关键词 新时期；电视广告；压力

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0061-01

随着信息社会的发展，传统电视广告正面临诸多挑战，互联网、车体广告、移动客户端等新的广告媒体正逐年分占广告市场，美国商人活纳梅克在很多年前对广告提出了质疑：“我知道我的一半广告费投放是浪费的，但我不知道是哪一部分。”一百多年后的今天，很多广告客户还是对自己的广告效果存有疑问，但现在我们的社会信息高度发展，广告客户能通过多种渠道用高科技手法对自己的广告效果进行测试，知道那些广告投放是有效投放，哪些广告是适合自己的，不用担心自己做了无效投资。

广告业在中国是发展最快的产业之一，从20世纪80年代到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度。但如此之高的增长速度并不意味着电视广告的蛋糕越做越好。尽管目前电视媒体仍旧是快速消费品广告投入的重中之重，然而广告客户对媒体选择的视野正日益开阔。

单说电视，随着数字电视的发展，每家每户都能收看到几十个甚至上百个免费电视频道，再加上本地省台、市台频道的大量普及，这必然会大大分散了观众的有效注意力，也使的电视观众的选择更加广泛。从21世纪初，我国电视受众每天收看电视的时间长度，正逐渐缩短。而且随着互联网的发展，我国的电视观众也正日趋老龄化。这也使得传统的电视影响力逐年下降。户外、报纸、直邮、车体、网络、楼宇电子屏等新媒体相对更具有针对性的广告市场逐渐成熟。新的广告载体已经逐渐占据了广告市场的一席之地。这也无疑使得电视媒体倍感

压力。

过去的一年中，由于经济形式不好，很多企业发展困难，更没有资金进行产品宣传，大多数广播电视台的电视广告受到了影响，特别是市县级广播电视台，广告发展遇到了前所未有的压力。不少电视广告客户纷纷放弃或减少电视广告投放转而投放其它媒体，比如互联网、车体等。就拿我们莱芜市广播电视台来说：多友皮鞋、香山瓜子、亨得利眼镜、章丘眼科医院、五福茶叶等商家逐渐放弃电视广告转投其它媒体。其中多友皮鞋是在莱芜市广播电视台投放广告多年的老客户，2013年开始已经停止电视广告的宣传，而是选择投放户外电子屏广告，而亨得利眼镜也是在我们台连续投放电视广告超过10年的“忠实”客户，但面对新的广告载体2014年开始也减少了电视广告宣传，而把一部分资金投入到车体广告中。2012年起这些广告客户有的减少了电视广告宣传，有的直接停止了电视广告而投放其它媒体。还有的广告客户因为经济形式不好，自身发展都难以维护，更无力投放电视广告。比如东南汽车、映山红、铭泰等汽车4s店就因资金困难而破产；远征锥焊、亿祥阳光木地板、汇昶豪啤酒等企业也是因为资金问题，企业生存无力，电视广告宣传更是无从谈起。广告客户的这些决定作为广告媒体的我们很是无耐。

电视媒体特有的传播方式会不自觉造成一些广告客户的自然流失。比如：电视广告因其制作、拍摄、传播成本较高相对价格也较高，而报纸等广告载体的报道形式就相对简单了，一张纸、一支笔加上适当的广告创意就可以描述文字广告的详细内容。电视的高成本，相对之下电视广告的价格会高于报纸广告，一些中小广告客户对电视广告会望而却步而转投报纸。另外电视广告的设计制作、拍摄需要一定的时间，使得电视广告的“上市”相对延时，这也会把一些即时性的广告拒之门外，而转投报纸。而政策上的一些原因也会将一些不是电视“忠诚客户”的、资金相对不是很宽裕的广告客户拒之门外，转而把广告投向互联网、户外甚至是微信平台等。

过去几年电视广告的主要竞争对象是平面媒体报纸。而随着信息社会的发展，互联网、车体、户外电子屏等都成了新的广告载体，都占得了广告的一席之地。先从传统的平面媒体报纸说起，受众普遍认为报刊杂志相对于电视更容易保存，一目了然，而且价格相对较低，客户可以通过软文的形式对自己的产品进行深度宣传，报刊杂志还有一个优点是及时，因而很多企事业单位选择用报刊进行广告宣传。

在我们国家省市级报刊比国家级的报刊更有优势，很多商家通过报刊对所在地区进行重点宣传报道，很多地方名优产品大多会选择报刊而不是电视。还有一些客户选择报纸是对电视的宣传方式不认可，认为电视宣传就是几秒、几十秒的时间，还没看清广告已经播完了，而报刊杂志等广告载体能长时间进行宣传。原来一直对电视广告比较信赖的洗化用品，有段时间也选择报刊进广告宣传。认为报刊能满足他们对新产品的功效、优势进行详细描述。对于促销活动更能详细介绍优惠幅度、活动地址、适宜人群等等。

最近几年，广告市场的出现一个情况，参与广告经营的企业的广告创收额度逐年增加。很多公共场所都在提升自己广告营运能力，也就是很多企业在参与广告经营。这无疑抢战了传统电视广告市场，给传统广告行业中的老大哥电视广告造成了巨大压力。当然传统电视广告市场面临的压力不仅仅是在我们国家，在全球范围内，电视广告都受到了影响。这种影响在我国更是自上而下，从中央到省级再到市县台。这也使得广告经营单位遇到了很大挑战。权威数据统计，我国电视广告2014年下降0.5%，报纸广告下降幅度更大。而互联网等新的广告载体广告创收总额增长迅猛。这一现象在西方社会也很明显。很多以娱乐节目为创收载体的电视台更是损失惨重。有的电视台的广告缩水超过10%。

电视广告收入下降的原因是多方面的。21世纪初电视广告界的“火爆”和网络经济的泡沫有直接关系。当时电信公司、网络公司等IT企业为抢占市场，大量投放广告，使得电视广告时段价格飞涨。在形势“一片大好”情景下，电视广告时段价格高涨的负面影响近年逐步开始显现出来：首先，电视台当时为了眼前的暴利而失去了忠实的“老朋友”食品业。对于此等以薄利多销为主要经营业策略的传统产业来说，花大把钞票在电视上做广告就非常不现实了。大部分食品企业逐渐减少在电视上投放广告，电视广告因此受到了很大影响。而随着IT业广告在电视上宣传的大幅下降很多电视台不得不把广告时段价格大幅度下调。而且随着金融危机、经济下滑等原因很多企事业单位都削减甚至停止在电视上投放广告。

过去的几年，我们国家房地产开发商、医疗保健类产品、汽车商家等广告宣传大手笔投放，使的电视广告市场在国内广告业中占据领头羊的位置，而近年，新生广告载体逐年增加，广告客户的广告投放日趋理性，造成我国大部分电视台广告总收入出现下滑。

电视广告要想有更大的发展，必须寻找新的发展思路。作为电视广告媒体，要充分利用电视广告的独特优势，比如电视广告具备声音、图像并茂，能形象客观的介绍产品的优点、性能等，能充分利用主持人的作用，用主持人的公信力来对产品进行阐述，使广告产品更形象更客观的被观众了解接纳。现在有很多企业聘用了名人作为产品代言人，利用名人效应来宣传产品。这一点电视广告相对于其它媒体都有优势。当然电视广告还可对产品的试用人群进行跟踪采访，通过消费人群来说明产品的特点、优势等，增加广告的公信力。相信通过广大电视工作者的共同努力，电视广告的前景会更美好。

第8篇：电视广告的发展范文

目前，在已经开展的数字电视广告业务中，开机画面广告、导航条广告、EPG广告、VOD广告是主流的广告产品形态。未来，随着数字电视业务链条的发展，包括数字电视门户广告、频道列表广告、互动游戏广告、分类信息广告、邮件广告、iTV广告等广告形态也将陆续出现并推广。

数字电视市场风生水起，广告主开始试水，以网络运营商为主导的各路诸侯纷纷入场，随之带来的思考是，有线数字电视广告发展的几年来浮浮沉沉，其主要走势究竟是什么？

首先，有线数字电视会更加互动。

与传统电视单向线性传播不同，数字电视由于其本身技术特点，天生具备信息回传的反馈渠道，用户通过手中的遥控器来操作各种应用程序的同时，其使用行为和爱好偏向就在被记录和保存。这一用户媒体使用习惯的转变，为数字电视广告实现互动和定向传播提供了实现基础。未来几年，随着数字电视广告互动和定向功能的增强，数字电视精准营销将成为数字电视广告的杀手级应用。这种营销模式的核心在于：基于有线数字电视互动平台，通过有线数字电视双向交互网络，结合用户家庭（个人）基础信息库和业务使用行为数据库，将营销信息依托于EPG、iTV、VOD等数字电视业务准确地推送到目标家庭用户。

第二，数字电视广告可以实现跨屏互通联动。

在美国，基于数字电视的高级广告（Advanced advertising）系统已经成功商用，通过遥控器、手机、Pad等终端与数字电视进行跨平台直播互动已经成为了现实，终端的延伸带来的是电视在家庭范围内突破了客厅的局限，人们可以选择自己最方便便捷的方式接触感兴趣的电视内容和广告信息，客观上提高了电视广告的到达率。另外，不容忽视的是，近年来“智能电视”概念的出现和产品的普及，使得越来越多的电视开始搭载与手机相同的操作系统，最大限度地实现了与手机的无缝对接。例如，Google TV使用的安卓操作系统，就可非常便捷地实现与安卓智能手机的互通和联动，手机不仅仅是电视的遥控器、体感游戏手柄，更是电视广告的延伸终端。这一变革，不仅对电视收视带来了革命性影响，也给电视广告带来了结构性的冲击。

第三，数字电视广告将逐步发展为以“用户价值”为核心。

第9篇：电视广告的发展范文

[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒~10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略：

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。

2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

3.总成本领先战略

低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术，更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。

中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面：一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本；二是中小广告企业的工资成本；三是其他营运成本。中小广告企业的收入，在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%~12%，80%~90%花费均是为客户而支出的。因此，中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%~69%，应通过建立健全成本会计制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。

参考文献：

[1]2006年中国广播影视发展报告[M].社会科学文献出版社，2006年版