品牌管理研究综述精选(九篇)

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第1篇：品牌管理研究综述范文

关键词：旅游品牌；模型；综述

一、前言

随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。

二、研究综述

根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。

高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：

（二）旅游景区品牌

朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：

刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：

（三）旅游企业品牌模型

苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。

孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：

三、研究结论与展望

（一）研究总结

1.从研究数量来看

2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；

2.从研究方法看

截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；

3.从研究内容看

对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。

（二）研究展望

从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：

1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；

2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；

3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。

参考文献：

[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29

[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31

[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71

[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98

[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151

作者简介：邱守明（1979-），男，山东临沭人，管理学硕士，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。

第2篇：品牌管理研究综述范文

【关键词】 国内;顾客价值理论

一、顾客价值内涵和特征的研究

对顾客价值内涵和特征的研究,国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有部分学者在国外的研究基础上,提出了自己的观点。如白长虹(2001)详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果,主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平(2008)对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。刘文波、陈荣秋(2008)提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。

二、顾客价值与相关理论联系的研究

1.顾客价值与顾客关系、顾客满意。顾客关系管理是以提升顾客的终身价值,实现顾客价值提高和企业利润增长双赢为目的(王晓芳,2009)。顾客在购买行为发生之前,其价值感知直接影响着购买意图的形成,顾客对产品或服务所感受到的价值足与他们的忠诚度相关联,顾客所感受到的价值越高,顾客的忠诚度也越高(丁晓艳、李艳,2009)。顾客在购买商品时甚至还存在心理折旧效应,即在商品的使用期限中对所购商品不断地在心理上调整其应有价值(刘波、叶勇2009),在商品整个使用寿命期间,顾客价值的传递对顾客再购意愿和推荐意愿等行为倾向产生影响。故而有必要将企业与顾客的关系可分为五种不同水平,企业在经营中建立何种水平的顾客关系,必须针对其商品特性和对顾客了解程度的基础上来抉择(张洪吉,2007)。

2.顾客价值与品牌管理。品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值,品牌的长期盈利能力,它来源于顾客对品牌的长期贡献――顾客生涯价值,品牌管理从根本上看要以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点(秦仲篪,2008)。企业通过提升顾客价值,使顾客满意度较高,就能够产生积极的品牌效应,从而促进顾客重复购买,提升品牌的获利能力和市场份额,进而形成品牌忠诚(张亚佩,2009)。

3.顾客价值与企业营销管理。顾客价值的直接受者是消费者,在企业营销管理领域,顾客价值理论的研究最为活跃和开阔。冯鹏义(2008)在回顾了传统的顾客导向与竞争导向下的营销逻辑基础上提出了基于顾客价值的战略营销逻辑;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了体现现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念的嵌入式营销;鉴于以往的市场营销理论在进行市场细分的时候,没有引入顾客价值的概念,吴国英、吴雪(2009)提出企业应在研究顾客价值的基础上进行市场细分,针对不同价值的客户制定有差别的营销策略;陈浩群(2009)则提出了基于顾客价值的全面整合营销,企业应站在顾客的角度,对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。

4.顾客价值与企业战略管理。企业要改变传统的以竞争作为战略分析的基点,将注意力从竞争对手转移到顾客价值的创新上来,将顾客价值理论引入到企业战略的制定中去(王怀媛2007)。李玉良(2008)认为在复杂多变的动态竞争环境中,我国大企业、企业集团要保持持续高速成长与发展,需要进一步研究顾客价值问题,并以此为基点进行购并战略设计与实施,并制定基于顾客价值创新的企业集团购并战略行为框架和购并后整合框架。熊胜绪(2009)在采用顾客价值链方法分析顾客需求的基础上提出了基于顾客价值的企业差异化战略路径。

5.顾客价值优化与提升。田源(2007)在回顾菲利普科特勒的顾客价值模型和雷邓柏克的顾客价值理论,并指出“价值工程”导向的顾客价值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R营销策略的顾客价值提升途径;刘卓林(2008)、王颖(2009)等与蒋洁(2009)分别提出了网络经济条件下顾客价值优化与创造的新途径和长尾经济下企业提升顾客价值的策略。高自立等(2009)提出企业要从降低顾客成本、创造新的顾客价值要素和创新顾客价值层级结构这三个基本途径达到顾客价值创新的目的。牟春兰等(2009)则从企业和顾客关系划分入手提出顾客价值提升策略。

三、基于顾客价值的企业竞争优势的研究

随着国内学者对顾客价值的认识的拓展和研究的深入,基于顾客价值构建企业竞争优势增强企业竞争力的研究的关注也越来越多,很多国内学者在此框架内进行了自己的研究。理论研究方面,武永红、范秀成(2004)认为提升企业市场竞争力就是通过调整、优化企业的市场提供物以增大顾客价值感知。企业应转向价值创新的战略逻辑从顾客需求出发选择正确的目标市场,创新企业市场提供物;企业也可以根据顾客价值细分的三种模式:产品优先、价格优先、品牌优先,采取不同的方法来获取竞争优势(陈文俊,2007);纪峰、梁文玲(2008)从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手,提出了基于顾客价值的竞争优势来源的环形逻辑体系图,指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线式的逻辑关系,而是一种环形的逻辑联系,它们都统一于顾客价值,都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。陈雪阳(2009)更进一步的指出顾客价值的动态变化是动态竞争优势生成的“驱动器”, 企业主要通过战略定位、关系联结、隔离机制、信息交互、行为支持的交互式 “顾客价值一动态竞争优势”路径生成动态竞争优势;从渠道视角的顾客价值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息获得、购物体验、购物便利性、渠道形象、品种多样性五个方面,指出通过提升这五个方面的顾客价值感知,能够改善企业营销渠道的绩效水平,帮助企业获得营销渠道的竞争优势。

基于顾客价值构建企业竞争优势的实证研究方面,国内已有一些学者对某些行业或者产品进行了研究。王高(2004)对2003年中国手机企业的竞争优势进行了实证分析;姚桢纬(2006)以顾客价值各构成及驱动因素和基于顾客行为的企业竞争优势为基础,以顾客满意和顾客忠诚为中介变量,构建了一个基于顾客价值的企业竞争优势理论模型,以轿车顾客进行实证研究,顾客价值的驱动因素――感知质量、感知品牌、感知社会价值对竞争优势都有直接的显著性影响,而感知价格则是通过顾客满意、顾客忠诚见解对竞争优势产生影响;张涛(2007)通过实证分析,对节事消费者感知价值的维度和其作用机制进行了研究。

综上所述,国内学者对顾客价值与相关理论联系的研究比较广泛和系统化,从总体来说,国内学者基本都研究了顾客价值理论的内涵、特点、构成、与企业管理理论结合以及提升方法等内容,比较充实。但同时对行业研究较为缺乏,对顾客价值理论实践研究还不够充分,进行顾客价值测量的实证研究还比较少,且都集中与某一类产品的顾客价值分析,未来研究将集中于顾客价值测量模型构造和驱动因素确定方面。

参考文献

[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论.2001(2)

[2]余向平.西方国家对顾客价值理论的研究述评[J].商业研究.2008(03)

[3]刘文波,陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商业研究.2008(31)

[4]王晓芳.CRM概念与顾客价值应用策略[J].商业研究.2009(2)

[5]秦仲篪.品牌管理的顾客价值核心策略[J].商业时代.2008(12)

[6]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业.2009(2)

第3篇：品牌管理研究综述范文

关键词　品牌公民行为;品牌信任;品牌承诺

中图分类号　F59

文献标识码　A

文章编号　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企业竞争全球化、消费者需求个性化时代,品牌往往成为旅游企业差异化竞争的重要手段。旅游服务区别于产品的另一大特征是服务人员在服务品牌管理工作中发挥极为重要的作用,他们与顾客之间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值,影响顾客与品牌之间的关系质量。与工业企业的产品品牌管理相比较,旅行社、高星级酒店等高服务接触型的企业更应强调顾客在所有接触点都能感知到的品牌的功能性和情感性价值。消费者不仅会根据旅游企业在广告中作出的承诺与企业的功能实绩,评估品牌的价值,而且会根据服务人员与自己的交往情况,评估品牌的价值。虽然很多旅游企业都意识到了品牌或品牌关系的重要性,但在管理实践中,企业往往只注重“外部广告”,忽视“员工行为”;注重“品牌打造”,忽视“品牌管理”,片面强调品牌打造,将知名度视为品牌的核心内容,忽视品牌的长期建设和员工品牌行为管理,导致经营的短期行为。

关于内部品牌化管理的研究,目前主要集中于组织文化、领导风格和管理过程,而对员工的品牌行为的关注比较少。本文从员工品牌行为的角度,对酒店、旅行社等高服务接触型旅游企业的员工和顾客进行调研,探讨旅游企业员工的品牌公民行为如何影响顾客与品牌之间的关系,研究内部员工的品牌行为对外部顾客的品牌信任和品牌承诺的影响,希望能为企业管理人员进行品牌管理提供借鉴。

2　文献综述

2.1品牌公民行为

2.1.1品牌公民行为的内涵

2005年,布尔曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上,对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈,借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为(brandcitizenship behavior)的概念。他们认为,品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为,这些行为是员工自愿的,组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此,品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。

布尔曼和宰普林认为,品牌公民行为与组织公民行为既有相同点,又有不同之处。从行为动机和基本假设来看,员工做出品牌公民行为与组织公民行为的行为动机和基本假设是一致的。两种公民行为的动机都是无私的和利他的,都是为了促进组织或品牌的高效率运作,最终对员工和企业是有利的。但是,从具体行为和构成维度来看,两者是有区别的。首先,品牌公民行为与组织公民行为既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指员工对组织和内部其他员工的角色外品牌行为,例如帮助新员工了解公司的品牌、向公司提出建议以优化品牌的管理等行为,这些行为既属于品牌公民行为,也是组织公民行为,这类行为指向的对象是内部员工或组织;不同的地方指员工对外部顾客做出的角色外品牌行为,例如员工向外部顾客推荐本企业品牌、主动澄清顾客对品牌的误解等,属于品牌公民行为,而不是组织公民行为,这些行为指向的对象都是外部顾客。其次,从构成维度来看,品牌公民行为主要由3个维度即乐于助人(willingness to help)、品牌热情(brand enthusiasm)和发展倾向(propensity for furtherdevelopment)构成;而组织公民行为量表比较多,奥根(Organ)提出5个维度:利他行为、尽职行为、运动员精神、谦恭有礼和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7个维度:帮助他人、运动员精神、忠于组织、顺从组织、自我驱动、公民道德、自我发展。从构成维度来看,组织公民行为的范围要更广些。

2.1.2品牌公民行为的计量

布尔曼和宰普林认为,品牌公民行为是一个多维度的概念,可以像组织公民行为那样进行维度划分,他们通过定性研究将品牌公民行为分为7个维度:(1)助人行为,指员工对内部顾客和外部顾客表现出积极态度、友好、帮助和移情性的行为,敢于承担职责外的责任,例如跟踪顾客的投诉;(2)品牌考虑,指员工在任何环境中都会遵循品牌相关的行为原则,并慎重考虑对品牌产生影响的行为;(3)品牌热情,指员工在采取和品牌相关的行为的时候,会表现出特别主动和热情的行为;(4)运动员精神,指员工在品牌给自己带来麻烦的情况下也毫无抱怨,并愿意为了品牌而花费高额代价或牺牲自我利益的行为;(5)品牌支持,指员工在非工作环境也会向他人推荐品牌的行为,例如向朋友推荐公司品牌;(6)自我发展,指员工愿意持续学习与品牌相关的知识;(7)品牌增强,指员工为了使品牌更加适应市场需要而做出贡献的行为,例如积极向组织提供顾客有关品牌的反馈意见或自己提出与品牌相关的具有创新性的建议等。

布尔曼等人在定性研究基础上对品牌公民行为7个维度进行了进一步的实证检验,因子分析结果显示,品牌公民行为包括3个维度,这3个维度的内容如下:(1)乐于助人,该概念指员工对内部顾客和外部顾客表现出积极的态度、友好和移情性,承担职责外的责任,并乐于帮助顾客的行为,其测量问项有5个;(2)品牌热情,其含义比之前的定性研究宽泛了很多,涵盖了品牌考虑、品牌热情和品牌支持的相关含义,指员工富有热情地、积极主动地向他人推荐公司品牌,并维护品牌形象和品牌声誉,其测量问项有6个;(3)发展倾向,既包括了员工个人自身的发展,也包括了员工关于品牌发展的相关行为,它涵盖了定性研究中自我发展和品牌增强的含义,指员工愿意持续加强自身与品牌相关的知识和强化品牌发展的行为,测量问项有5个。而运动员精神这个维度在因子分析时,并没有显著特性,其测量问项也没有归类到其他维度中,这说明员工为了增强品牌识别而并不愿意牺牲自我价值或利益。

目前学术界对品牌公民行为的研究还很少,布尔曼等人2009年提出了关于品牌公民行为的前置和后置影响因素的模型,并对该全模型进行了检验。他们发现员工对品牌的承诺是品牌公民行为的主要的直接影响因素,员工的品牌知识和可自由支配的资源对上述两者的关系有调节作用。品牌与顾客之间的品牌关系强度是品牌公民行为的后置变量,品 牌公民行为会对品牌关系强度产生正向的影响,这种影响主要是通过顾客与品牌的关键接触点来传递的。国内学者还没有关注品牌公民行为的研究,本文在国外现有的品牌公民行为研究的基础上,采用实证研究方法探索旅游企业员工的品牌公民行为与顾客感知的品牌信任和品牌承诺关系。

2.2顾客与品牌的关系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌关系中非常重要的一个组成部分。学术界关于品牌信任的研究主要有两条线路:一是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;二是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线路强调风险的关键作用,消费者在风险条件下,通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度,因此把品牌信任看成是从感知风险到预测风险的一种认知发展过程。情感关系线路反映消费者与品牌之间的情感联系。许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键特征,是顾客与品牌关系的一种重要成分。伊里亚德等人(Elliot,et al.)认为认知关系的信任和情感关系的信任具有很强的关系,因为只有获得了高度的认知,才能建立稳定的情感,随着情感关系的建立,又会进一步强化认知。鉴于服务性企业顾客信任的基础是员工对顾客的善意和能力,在顾客的品牌信任产生之前,员工对顾客的品牌宣传、品牌维护等具有善意的品牌公民行为将会在顾客的品牌信任建立过程中起着很重要的作用。

2.2.2品牌承诺

摩尔曼等人(Moorman,et al.)将承诺定义为保持一种有价值关系的持久愿望。品牌承诺是个人对品牌选择的承诺和约束,当关系被认为是重要而且持久的时候,承诺就会产生。傅尼埃(Fournier)通过深度访谈提出品牌关系质量模型(brand relationship quality,BRQ),该模型包括6个维度,其中最重要的两个便是品牌信任和品牌承诺,并把品牌承诺定义为不管环境是否可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图。消费者经常会与他们了解和使用的品牌形成关系,这种关系不仅在个人的生活中具有重要影响,同时还会改变和加强消费者的自我概念。在一个成功和持久的消费者与品牌关系质量中,承诺是一个非常重要的概念和维度。

本文侧重研究员工的品牌行为对消费者品牌感知方面的影响,探讨消费者与品牌之间的关系,采用傅尼埃和何佳讯对“承诺”的定义:“不管环境是可预见还是不可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图”。在中国这样快速变化的社会环境和人际关系中,强调“承诺”定义中的附加条件,即“不管环境是可预见还是不可预见”,是十分有意义的,这样才能深入地反映承诺测量的条件性要求。

3　概念模型及假设

在文献回顾基础上,笔者以诱因理论和顾客品牌心理契约理论为理论依据提出如图1所示的研究模型。诱因理论指外部刺激(诱因)在唤起行为时可以起到重要的作用,该诱因是由外在目标所激发,只有当其成为个体内在的需要时,才能推动个体的行为;顾客品牌心理契约理论指的是企业通过投入形成自己品牌,获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双方一系列投入一回报循环的经验积累,彼此形成感情上的契合关系,体现为企业持续的品牌投入、顾客在行为和情感上的忠诚和承诺。品牌公民行为作为一种企业持续的品牌投入和对顾客的外部刺激,在员工与顾客进行接触的过程中,唤起顾客的认知,让顾客感知到企业为了维系顾客与品牌的关系进行了持续的投入,同时,顾客通过自身的品牌体验获取品牌所带来的经济上和心理上的价值,从而愿意与该品牌保持长久的关系,包括对品牌的信任和承诺,以及行为和情感上的忠诚。因此,员工做出的品牌公民行为会影响消费者一品牌关系中的品牌信任和品牌承诺。

3.1品牌公民行为与品牌信任的关系

员工的品牌公民行为可以帮助顾客获得有关该品牌的知识,加深对该品牌的认知,从而确定自己对该品牌行为的期望,对顾客的品牌信任产生一定的影响。员工主动并乐于帮助顾客尽快了解本品牌、解决顾客与品牌相关的问题等乐于助人的品牌公民行为,会让顾客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象会决定顾客的品牌态度和品牌信任。当员工帮助顾客解决与品牌相关的问题时,顾客更加了解品牌的实际服务表现以及企业履行服务承诺的能力,对该品牌更加放心、产生信任。员工的品牌热情强调员工对品牌的拥护和支持,向顾客澄清对品牌的误解和传递正面的信息,努力维护品牌形象和品牌声誉,进而强化顾客对品牌的信任。员工的发展倾向侧重于员工自身品牌知识的提升,向企业提供顾客关于品牌的反馈意见等行为,能够让顾客关于品牌的意见有效地在服务过程中体现出来,缩小顾客期望的服务和感知到服务的差距,从而对品牌产生信任的态度。因此,本文提出以下假设:

H1:品牌公民行为中的乐于助人对顾客的品牌信任有正向的影响。

H2:品牌公民行为中的品牌热情对顾客的品牌信任有正向的影响。

H3:品牌公民行为中的发展倾向对顾客的品牌信任有正向的影响。

3.2品牌公民行为与品牌承诺的关系

品牌承诺指的是不管环境是可预见还是不可预见,消费者与品牌保持长久关系的行为意图。员工主动并乐于帮助向顾客传递公司品牌的含义、解决与品牌相关的问题,这些积极主动的行为让顾客更清晰地了解公司品牌所代表的价值和利益,而这些价值和利益会影响顾客愿意与品牌保持长久关系的态度。员工努力解决顾客关于品牌的问题,有利于顾客与品牌保持良好的关系,为顾客对该品牌产生情感依赖提供保障。员工的品牌热情会努力维护品牌形象和品牌声誉,进而强化顾客对品牌的正面态度以及与该品牌建立长久情感关系的意向。员工向企业提供顾客关于品牌的反馈意见,优化企业的品牌管理,顾客对品牌的价值感知加大,进而促使顾客愿意与本品牌保持长久关系。相反,如果顾客感觉自己的品牌意见并没有得到企业的认同,或企业员工并不将自己的意见反馈给企业,就会对该企业感到失望,缺乏一种归属感,不愿意与该品牌保持长久的关系,从而承诺也不会产生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行为中的乐于助人对顾客的品牌承诺有正向的影响。

H5:品牌公民行为中的品牌热情对顾客的品牌承诺有正向的影响。

H6:品牌公民行为中的发展倾向对顾客的品牌承诺有正向的影响。

3.3品牌信任对品牌承诺的影响

根据承诺一信任理论,品牌信任直接影响关系承诺,品牌信任和关系承诺是关系营销取得成功的关键因素。品牌信任与消费者品牌承诺之间存在着积极的关系。品牌信任是消费者品牌承诺的核心驱动因素,品牌承诺被定义为与品牌保持长久关系的内隐或者外显意向。顾客信任该企业品牌,就会相信企业有能力提供自己需要的服务,相信企业会尽力满足自己的需要,也会相信企业的诚信和

6　结论及研究启示

6.1结论与讨论

6.1.1员工品牌公民行为的维度

学术界关于品牌公民行为的研究还处于探索阶段,本文结合旅游企业的实际情况,通过在酒店和旅行社等高服务接触性的服务性企业进行实证研究,数据分析结果表明,品牌公民行为是由乐于助人、品牌热情和发展倾向3个成分组成的,3个组成成分同属于品牌公民行为这个二阶因子,与布尔曼等人关于品牌公民行为维度研究结果一致。

6.1.2员工品牌公民行为各个维度对品牌关系质量的影响

品牌公民行为的乐于助人和品牌热情会对品牌信任产生显著的直接正向影响。乐于助人行为主要强调员工乐于帮助顾客解决顾客与品牌之间的问题,员工的帮助行为会让顾客更加清晰地认识该品牌,加深对该品牌的印象,顾客更加相信该品牌会恪守商业道德,不会欺骗顾客,损害顾客的利益,相信该品牌愿意并且有能力满足顾客的需要,兑现该品牌的服务承诺,也就是说,顾客对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度将会提高,即提升顾客对该品牌的信任感。品牌热情表明员工会认真对待品牌方面的工作、恪守品牌规章程序,在顾客与员工进行服务接触过程中,员工的品牌热情度可增强顾客对该品牌的信心;员工将本品牌的正面新闻告知顾客、澄清顾客对本品牌的误解可以维护本品牌在顾客心目中的形象和声誉,增强品牌的信任度。而员工发展倾向对顾客品牌信任的显著影响在本文的数据分析中没有得到支持,可能是因为发展倾向对顾客与品牌关系的影响是一个比较长时间的过程。员工的发展倾向强调员工提出品牌优化建议、将顾客关于品牌方面的反馈意见转达给企业、学习本企业品牌知识等,这些行为发生的主体是员工,但作用对象(客体)并不是直接针对顾客的,所以员工的这些发展倾向方面的品牌公民行为发生之后并没有立即让顾客直接感知得到,使得发展倾向对顾客品牌信任的影响并没有表现出显著的直接影响关系。

本文研究结果显示,品牌公民行为的发展倾向对顾客的品牌承诺产生显著的直接正向影响,而乐于助人和品牌热情对品牌承诺没有产生显著的直接影响,是通过影响顾客的品牌信任进而对品牌承诺产生间接影响。员工的发展倾向越高,就会越发积极地向企业提出品牌优化建议,将顾客关于品牌方面的反馈意见转达给企业,主动学习本企业品牌知识。一线员工将顾客的品牌建议反馈给企业,顾客建议在服务的过程中得到体现,那么顾客对品牌的感知价值也越高,也就更加愿意与该品牌形成长期的关系,从而产生品牌承诺。

6.1.3品牌信任对品牌承诺的影响

品牌承诺是需要借助品牌的驱动因素来实现,而品牌信任正是其中一个主要的驱动要素。员工的乐于助人行为会帮助顾客解决顾客与品牌之间的问题,在顾客与品牌之间建立良好的信任关系,品牌热情行为又会积极建立和维护本品牌在顾客心目中的形象和声誉,强化顾客对本品牌的信任。所以,员工乐于助人和品牌热情首先会对顾客的品牌信任产生影响,一旦顾客信任了该品牌,就会更加愿意选择这个品牌的服务进行消费,更加愿意与该品牌建立长久的情感关系和承诺。因此,品牌信任在乐于助人和品牌热情对品牌承诺的影响中起着中介作用。

6.2管理启示

和产品品牌一样,旅游服务品牌也包括品牌的名称、术语、符号等组成成分,但顾客对服务品牌的认知主要取决于其亲身的服务经历,服务经历来源于服务过程,因此,服务品牌的核心组成成分是由服务过程决定的,区别于产品品牌由产品加工生产过程决定。旅游服务具有无形性、质量难以评估、服务过程与消费过程同时发生等特点,消费者很难理解复杂的服务技术,很难根据企业的营销传播区分同类服务,旅游企业的品牌管理策略通常是由服务人员实施的。旅游企业服务人员的行为将直接影响顾客对企业的评价,因此,品牌管理不仅需要外部广告和品牌口号的沟通,还需要加强企业员工与品牌接触点的体验管理,给顾客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企业员工做出的品牌公民行为会对消费者一品牌关系质量中的品牌信任和品牌承诺产生较大的影响,旅游企业的管理人员应该重视员工角色外的品牌公民行为,提高消费者一品牌之间的关系质量。

旅游企业应该加强对品牌公民行为的管理,尤其是对于那些能给顾客的品牌信任和品牌承诺产生重大影响的员工行为,企业应该将其纳入绩效管理中,激励和强化员工这方面的行为,为员工做出品牌公民行为创造条件。激励员工做出品牌公民行为的具体方法包括提高员工的组织公平感,让员工感觉自己的付出会得到组织相应的认可;给予员工充分的授权,让员工感觉自己有权力、无约束地向顾客做出品牌公民行为,而不是让员工觉得缺少自,担心做错事而不愿付出努力;提供组织支持,让员工感觉自己做出品牌公民行为的时候,能够得到企业相应的资源支持等。管理人员应该通过营造内部品牌化建设的文化,深层次地、长久地去指导、约束和激励员工的品牌公民行为,将员工的品牌公民行为内化到员工平常的工作行为中。

第4篇：品牌管理研究综述范文

关键词：金六福；特殊形式；OEM；代加工

OEM是我国经济领域内的一个热词。国际和国内学术界，对OEM有不同的理解。在我国OEM一般指代加工企业。这种生产经营形式曾经使我国的沿海地区的经济得到了巨大的发展。但自2008年金融危机以后，我国出口受阻、再加上我国的人工费大幅增加，代加工OEM企业在我国整体遇到了发展瓶颈。但同时，OEM在我国长期的发展过程中，也出现了金六福等特殊形式的OEM。这是适应我国目前市场形势的一种经营方式。

一、金六福特殊形式OEM发展历程

按照Original Equipment Manufaeturer的直译，OEM应是原始设备制造商。在我国一般指代加工或贴牌生产，但也可以指委托他人生产的合作生产经营方式，这种意义在美国最普遍。1998年长沙海达酒类食品批发有限公司与五粮液合作推出了金六福酒，金六福酒的品牌归长沙海达所有，五粮液负责提供生产，长沙海达负责销售和品牌建设。这种在当时看来形式非常特殊的OEM造就了后来中国酒业的一个重要品牌。

金六福凭借着长沙海达畅达的营销渠道以及生产企业响当当的名号在全国范围内迅速进行了市场布局。2000年金六福的销售额就达到了十亿元，两年以后销售额又达到了三十亿元。在稳住销售市场以后，从2001年开始金六福开始向生产领域渗透。2005年金六福开始建立自有的销售渠道华致酒行。到2013年底，被金六福收购的酿酒厂有十多家，分布于从湖南到黑龙江的多个省份。华致酒行经过近十年的发展，也遍及全国许多大中城市。十多年来，金六福特殊形式OEM的发展经历了三次蜕变，从借力五粮液创办自有品牌到大规模收购区域性酒厂再到发展自有流通渠道。

二、金六福OEM与代加工OEM的比较

代加工OEM二十世纪八十年代在我国沿海地区兴起。OEM也是一种专业化的分工，虽然这种低级的分工很难在规模上很难取得持续的突破、更难获得长远的发展，但是它在当时适应了我国的国情，适应了我国在技术条件落后的情况下快速发展经济的要求。当然，代加工OEM的利润不高，企业也难以获得长足的发展，在整个产业链和价值链中处于底端。当年，我国的企业格力、海尔都属于这种类型的企业。

当代加工OEM这种生产形式在我国得到普遍发展以后，企业出于对更高利润的追逐，自然就会去发展这种形式、打破这种形式。格力、海尔都是由代加工OEM发展成OBM的企业。由OEM到ODM再到OBM是打破代加工OEM的生产形式，向更高的生产形态发展的必然[1]。但同时，代加工OEM也出现了新的变体――以金六福为代表的反向的OEM。这种反向的OEM的显著特征是，著名的企业给商家进行生产，商家拥有品牌。实际上，金六福并不是最早的反向OEM。1994年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了五粮醇，开创了酒水行业最早的反向OEM经营模式。五粮醇品牌归前者所有，后者负责生产。这反映了行业内对更高利润的追求。

三、金六福特殊形式OEM的启示

第一，金六福特殊形式OEM的最成功之处在于直接从销售环节切入酒水领域，掌握价值链的核心部分。波特在1985年最早提出了价值链理论，在此基础上Gereffi在1994年提出了商品链理论。在Gereffi之后，Henderson、Humphrey、Schmitz对商品链理论进行了更深入的研究，研究者们又把商品链细分为生产者驱动和购买者驱动的商品链两大类。价值链通过商品链这个更具体的形式体现出来[2]。酒水等快消品可以划到购买者驱动的商品链之列。购买者驱动商品链的主要特征有，动力根源是商业资本，核心能力是市场营销，价值链的顶端是流通领域。销售为王是购买者驱动商品链的法则。

第二，掌握产品品牌并发展产品品牌。品牌是OEM企业发展的最高目标。金六福作为逐步摆脱五粮液的独立品牌，可以从多种品牌理论来进行解读。金六福靠的是“福”品牌传播，并且其在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，作业过程完整、有序，类似于“360品牌”理论模式。金六福的品牌管理模式与“品牌领导”管理模式十分类似。金六福是一种战略性管理，将品牌管理提高到“领导者”层次。金六福在其发展过程中正是因势利导，不断地培育良好的品牌发展生态。品牌与生态的结合使金六福快速地发展壮大。

第三，重视对生产环节的控制。2002年五粮液单方面改变金六福的包装，使金六福当年销售收入减少5000万元。这使金六福敏锐地认识到，要增强对生产环节的控制。从2003年起，金六福加速了对各地酒厂的收购步伐。以后十年里，金六福在全国入股控制了十多个中型以上酿酒企业，彻底摆脱了在生产环节的被动局面。

结论：

金六福特殊形式OEM指委托他人生产的合作生产经营方式，不同于代加工OEM。两者虽然都是一种专业化的分工，但代加工OEM这种低级的分工很难在规模上取得持续的突破、更难获得长远的发展，而金六福特殊形式OEM是一种高级的分工，并且在经营实践上也取得了很大的成功。金六福特殊形式OEM的成功带来的启示有三点。一是直接从销售环节切入行业领域，掌握价值链的核心部分。二是掌握产品品牌并发展产品品牌。三是，重视对生产环节的控制。（作者单位：青岛南车四方销售服务有限公司）

参考文献：

第5篇：品牌管理研究综述范文

关键词：湖南生猪产业 区域品牌 差异化 

 

一、相关理论综述 

区域品牌的概念表述不同。凯文.莱恩.凯勒(2003)认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域可以称为区域品牌[1]。里克.莱兹伯斯等（2004）认为，区域品牌的历史和产品品牌的历史一样悠久[2]。罗海成和王秉安(2002)认为，区域品牌是该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌[3]。吴程或(2005)等认为，区域品牌是指在个别行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品[4]。 

在区域品牌与企业品牌的联系与区别上，国内的学者从不同的角度分别作了阐述。廖建起（2006）认为：区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，它们在市场经济中担当着不同的角色，它们在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面存在差异。祝洵（2006）认为：与品牌相比，区域品牌创建体现两个因素：区域性和品牌效应 。夏曾玉和谢健（2003）认为：区域品牌和企业品牌的特性相比，在品牌所有者的数量、原动力数量、品牌效应等方面存在明显的差异[5] 

区域品牌不同于地方品牌，它们之间存在明显的差异。甘峰明（2005）认为：区域品牌与地方品牌可以从以下三个方面加以界定：一是它们划分的标准不同，二是受益范围不同，三是区域品牌侧重从经济学的角度，而地方品牌侧重从管理学的角度[6]。 

 

二、湖南生猪产业发展状况分析 

（一）横向发展分析 

在国内各大省份中，湖南一直是生猪产业大省。从表1可以看出湖南年猪肉产量长期居于全国第二的位置，仅低于四川省，同时湖南生猪输出量也占全国较大比重。从表2可以看出，湖南生猪年产量逐年增加，从2001年的5496.3万吨增加到2007年的6242.4万吨。但是与生猪产量第一的四川省相比，差距越来越大。四川省2001年的生猪产量为5774.9万吨，比湖南多出283.6万吨。但四川省2007年的生猪产量达到7471.4万吨，比湖南多出1229万吨。同时与河南省相比，2006-2007年，虽然湖南生猪年出栏数量高于河南，但是年猪肉产量却低于河南省，这不难看出湖南省的生猪产品品质不如河南省，目前还处于粗放型的增长方式。因此如何实现湖南生猪行业的快速发展并提升湖南生猪品质，是湖南目前迫切需要解决的问题。所以当前湖南虽是全国的生猪产业大省但还不是生猪产业强省。如何提升湖南生猪产业规模，提高区域竞争能力，已成为湖南做大做强生猪大产业的必然要求。 

表1 各年猪肉产量 单位（万吨） 

 

资料来源：中国统计年鉴 

表2 历年肉猪出栏头数 单位（万头） 

 

资料来源：中国统计年鉴 

（二）纵向发展分析 

从表3可以看出，湖南生猪年猪肉产量从1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生猪年猪肉产量仅为310.4万吨，2007年这一总量增加到449.6万吨，增加139.5万吨。湖南生猪产业年产量有了显著的提高，生猪产业在湖南农业中的地位日益提高。但是湖南生猪年产量的增长速度缓慢，年增幅一般在20万吨以内，并且有些年份生猪产量波动比较剧烈。可以看出从2003~2007最近五年，湖南生猪年平均增长量仅为12.97万吨，年平均增长率仅为28.3%，增长速度进一步放缓。这从一个侧面反映出湖南生猪产品市场竞争力低，开拓新市场乏力，市场份额小，离湖南创生猪产业强省还有一段距离。如何提升湖南生猪产品品质，提升市场竞争力，加快湖南生猪产业的增长速度，已成为湖南生猪产业迫切需要解决的问题。 

表3 湖南1996-2007年度各年猪肉产量 单位（万吨） 

 

三、湖南生猪区域品牌建设的实施 

（一）湖南生猪区域品牌的战略定位 

湖南生猪区域品牌的定位，应归属于行业定位的范畴，它有自己一些独特的特点。因此，湖南生猪区域品牌的战略定位应结合以满足需求为导向，以创造顾客价值为核心的品牌定位的流程，从目标市场的选择和建立差异化的市场形象两个方面着手。 

1．湖南生猪区域品牌的目标市场选择 

湖南生猪区域品牌的目标市场应选择以产品质量为导向，追求绿色、健康食品的消费者群。虽然当前这一群体的市场容量不大，但随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，这一消费者群体的市场潜量是巨大的，消费者追求高品质的消费品是市场发展的主流趋势。湖南生猪区域品牌选择追求绿色、健康食品的消费者作为目标市场，有利于摆脱过去湖南生猪产品长期以来的质次低价的市场形象。 

2．塑造湖南生猪区域品牌差异化的市场形象 

湖南生猪区域品牌应以“绿色、健康”作为品牌的核心定位。关于绿色不应该从狭义上理解为纯天然和无污染的产品，而应从广义上理解“绿色”是指产品品质高，安全、环保的产品。“健康”是指标有品牌产品的质量始终如一，产品无化学残留，对身体无害。 

消费者迫切需要吃上健康、安全的猪肉。建设湖南生猪区域品牌，首先应该高起点定位湖南生猪区域品牌。绿色、健康的品牌核心定位，不仅树立了湖南生猪区域品牌“绿色”的差异化市场形象，赢得消费者的认可和青睐，同时强调标准化，保证湖南生猪产品的质量始终如一，提高湖南生猪区域品牌的品牌知名度和美誉度，提升品牌品质，获得消费者对湖南生猪区域品牌的品牌忠诚。 

（二）湖南生猪区域品牌的创立

1．导入cis识别系统塑造湖南生猪“绿色”区域品牌

cis识别系统由mis、bis和vis三部分组成。它是一个系统的整体工程，三者缺一不可。具体而言，通过政府的支持引导，以生猪加工型龙头企业为核心，同时整合养殖户、经销商，饲料加工企业等利益关系方，使各利益关系方都树立绿色的品牌文化信念，同时制定各利益关系方为实施绿色品牌形象应遵守的相关方针和措施。同时从生猪供应商到分销商各环节设计绿色标志、绿色包装、绿色认证。向消费者和社会公众传达绿色的品牌信息，赢得消费者对湖南生猪区域品牌定位的认可，塑造差异的区域品牌形象。

2．促进湖南生猪及相关产品的标准化

标准化在农产品的应用中相对较困难，再加之湖南生猪的养殖大部分还是靠传统的家庭分散养殖完成。因此，要树立湖南生猪产品的区域品牌，必须推进湖南生猪产品的标准化生产。具体而言，一方面，可采用龙头企业、生猪产业协会、农户联合的形式，由生猪行业协会把各分散农户联结起来，实现各农户的标准化养殖，从生猪选种、饲养方式、猪病防疫、日常管理采用统一标准。相关饲养品种和饲养技术由生猪加工型企业提供，同时企业对农户出栏的生猪进行统一收购。收购价格均高于饲养普通品种生猪的价格，提高各农户参与的积极性。另一方面，加快生猪规模化养殖基地建设，政府对生猪的规模化养殖提供政策支持，鼓励企业和个体从事生猪的规模化养殖，对优质品种生猪养殖提供有力条件。同时加快生猪养殖基地的联盟，以建立行业协会的形式，沟通市场信息，统一行动，维护生猪市场稳定，推进湖南生猪生产的标准化和品牌化进程。　3．以质量创湖南生猪优质区域品牌

湖南生猪要创立区域品牌，必须严把质量关，以顾客需求为核心，实施生猪产业链的全面质量管理。从生猪繁育、饲料加工、生猪养殖、产品加工、市场销售各个环节都必须严把质量关。因此要创立湖南生猪区域品牌，必须把提升湖南生猪产品质量作为第一要务。只有湖南生猪产品的质量和品质得到提升，湖南生猪区域品牌才能经受住市场竞争的严峻考验。

4．以龙头企业为核心整合湖南生猪大产业链

湖南生猪区域品牌资产给整条生猪产业链的农户和企业带来品牌的增值效应，需要整条生猪产业链的利益关系方共同营造。以龙头企业为中心的区域品牌建设流程首先应秉承“利益共享、责任共担”的原则，依靠政府引导，以生猪加工与销售龙头企业为中心，围绕湖南生猪区域品牌这个核心，建立利益关系方紧密联系的战略联盟形式，共同做大做强湖南生猪区域品牌，提高湖南生猪的整体市场竞争力。

5．实施高价定价策略强化区域品牌形象

高价在消费者心目中意味着高品质，是身份和地位的象征，湖南生猪区域品牌以高品质产品立足市场，同时以绿色、健康、标准化定位湖南生猪区域品牌，树立了差异化的市场形象，消费者乐意购买品质高的湖南生猪产品，也愿意为湖南生猪区域品牌支付高价格。同时高价格在消费者心目中而言意味着高品质，消费者认为值得信赖，因此又可以进一步提升湖南生猪区域品牌形象，形成市场的良性循环，提升湖南生猪区域品牌市场价值。

6．整合营销传播湖南生猪区域品牌

创立湖南生猪区域品牌，必须借助于整合营销传播方式对湖南生猪区域品牌的核心定位进行长期的宣传。具体来说，在生猪产业链的饲料加工、生猪品种选择、生猪养殖、产品加工和市场销售各个环节围绕湖南生猪区域品牌优质、绿色、健康的品牌核心价值定位，运用农业报纸杂志，政府公关，农产品贸易展销会等各种信息传播方式从多方面传播统一的品牌形象，不断冲击消费者，引导消费者树立对湖南生猪区域品牌的积极感知，加强消费者对湖南生猪区域品牌的认知，逐步提高消费者对湖南生猪区域品牌的偏好度和品牌忠诚度。

7．加强湖南生猪营销网络建设

营销网络是实现产品所有权从生产者转移到消费者，并实现产品价值从消费者转移到生产者的关键。湖南生猪要创区域优质品牌并提高在国内和国际的知名度和美誉度，应充分利用各种农业会展的机会展示和推销湖南生猪产品和生猪区域品牌。除了参加一年一度的湖南农博会，还应积极参加全国各地的农产品展销会，以直接和各地的生猪产品分销商联系，推动湖南生猪进入国内各个市场。同时，政府还应积极组织相关生猪产品加工出口企业参加国内外的展销会，利用展销会这个窗口向外界展示湖南生猪区域品牌的价值内涵。展示湖南生猪优质、绿色、环保、健康的品牌文化定位，树立湖南生猪区域品牌的差异化形象。促进各地肉类产品分销商积极销售湖南生猪产品，突破各地方保护壁垒，增强湖南生猪区域品牌的市场渗透力，做大做强湖南生猪区域品牌。

参考文献

[1]凯文，莱恩，凯勒著，李乃和等译战略品牌管理[m]北京:中国人民大学出版社，2006

[2]里克，莱兹伯斯等.品牌管理[m]北京:机械工业出版社，2002

[3]姚延婷，基于陕西绿色果品产业集群的“陕西苹果”区域品牌管理研究[d]西安:西安理工大学硕士论文，2007年6月

[4]罗海成，王秉安，中小企业竞争力理论与实证[m].福州:福建人民出版社，2002

第6篇：品牌管理研究综述范文

关键词：品牌延伸；影响因素；感知质量；契合度；品牌联想

当今世界品牌对于一个企业的生存与发展来说越来越重要，它已成为企业能否立足于国内国际市场的保证，是企业最有价值的无形资产之一。

然而，一个新品牌从产生到被广大消费者所接受，需要投入大量的人力、财力、物力。尤其是在竞争异常激烈的今天，一个新品牌想要存活下来，将会面临巨大的风险。据Brown(1985)的研究，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，这期间需要花费五千万到一亿美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能够确保新品牌能够成功。据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。

因此，要实现有效的品牌延伸，防范品牌延伸带来的风险，就应该对影响品牌延伸的因素进行全面分析。

一、品牌延伸的内涵分析及理论研究

品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末, 1979年，Edward Tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，首次提出了品牌延伸(Brand Extension)的理论问题，他将品牌延伸等同于特许延伸，即将原有品牌用于新品牌。这是狭义的品牌延伸。

90 年代以来, 品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,Aaker & Keller在他们两篇重要的论文《消费者对品牌延伸的评价》(1990)和《品牌延伸连续性引入的影响》(1992)中将品牌延伸定义为：品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域。文章将品牌延伸的市场测定和评估，品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出, 品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。

Philip Kotler(2001)认为：品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出新产品的一种策略。他将公司的品牌战略归纳为：产品线延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌和合作品牌。

之后，同样是Keller，在其著作((Strategic Brand Management))中又提出，品牌延伸可以分为线延伸(Line Extension)和大类延伸(Category Extension)两大类。其中，线延伸是指同一类别的延伸；大类延伸是指不同类别的延伸，也叫授权延伸。这是一种广义上的品牌延伸。

二、品牌延伸的影响因素分析

经过对关于品牌影响因素方面文献的阅读，对前人理论成果总结分析，笔者认为主要有以下几方面因素影响品牌延伸的成功与否。

（一）核心品牌因素

1、消费者对核心品牌的感知质量

1990年，Aaker & Keller在其经典的延伸评估模型中将消费者对品牌整体质量的感知作为影响品牌延伸的重要因素之一。他们认为，原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高，反之则越低。这一研究得到之后广大学者认同。

2007年6月瞿艳平在《企业品牌管理》一书中指出，由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生"晕轮效应"。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。

2、品牌联想

Park等人（1991）在研究中发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。

Broniarczyk＆Alba(1994)发现品牌的特定联想可能比消费者对品牌的情感和延伸产品与原产品的相似度更容易影响消费者对品牌延伸的评价，并且当消费者具有很高的品牌知识时这种影响作用更加显著。

企业由于忽视品牌联想从而导致品牌延伸失败的例子比比皆是。例如生产治痔疮的"肛泰"的荣昌药业，提到"荣昌"便想起"肛泰"，继而企业推出"荣昌甜梦口服液"，效果可想而知。

（二）延伸品牌因素

1、延伸品牌与原核心品牌间关联性（即"契合度"）

Tauber(1988)在经过对276个实际研究后发现，消费者是否视延伸产品和原产品一致是延伸产品延伸成功与否的关键指标。

另一项来自明尼苏达大学的研究报告进一步指出，延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。

同样，Aaker & Keller（1990）认为只有当品牌延伸"幅度"不是太宽时，"认知质量"才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。可见他们将"延伸品牌与原品牌的契合度"作为影响品牌延伸的重要因素之一，并认为其包含互补性、替代性、转移性三个方面。

之后，Aaker & Keller进一步对90年的研究进行深入和修正，发现契合度对品牌延伸的影响也会受到消费者对原品牌认知质量的影响：高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域 。

2、延伸品牌设计制造难度

Aaker & Keller（1990）在其经典的延伸评估模型中提出延伸品牌设计制造难度是影响品牌延伸的重要因素之一。延伸品牌若设计制造难度过大，投入与产出未能对等，将会导致放弃该延伸品牌。

（三）企业因素

1、企业形象

卢泰宏、谢飙(1997)在"品牌延伸的评估模型"一文中将公司因素作为影响品牌延伸成功的五大因素之一，并利用国外的文献数据对公司因素作了分析。他们认为公司因素包含公司可信度和公司相关度两方面。

沈铖(2008)在其构建的品牌延伸的绩效模型中将企业形象因素作为影响品牌延伸的因素之一，并认为该因素包含外部形象、贡献形象和情感形象三方面。

2、企业规模和营销推广能力

Reddy、Holak和Bhat(1994) 据美国的烟草行业二十年的数据，提出了品牌延伸成功的三要素模型：母品牌属性、延伸产品属性和企业属性。其中企业属性包括企业规模和企业营销能力。

三、结语

经过上述资料的分析，可以看出在经典的影响品牌延伸的因素模型基础上，随着研究的不断深化和市场环境的变化，影响品牌延伸的因素也得到不断丰富。

而消费者对核心品牌的感知质量，延伸品牌与原核心品牌间关联性（即"契合度"）仍然是影响品牌延伸成功与否的主要因素，同时品牌联想亦不容忽视。

各个国家地区市场环境不同，理论研究与实际应用有所不同，当理论运用于实践时，还应考虑各国适用性。

长期以来，虽然实证研究早被引入品牌延伸的理论研究中，但是实证研究难度较大，大量研究中仍更侧重于理论的研究，要应用于实践，要具体结合当时的市场环境的变化，具体分析，灵活应对。

参考文献：

[1]Aaker David A & Kevin Keller,Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing,1990,54(1):27-41.

[2]符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].中国软科学,2003,(1).

[3]程小迪,胡浩纹.品牌延伸文献综述[J].中南民族大学学报:人文社会科学版,2005,(25).

第7篇：品牌管理研究综述范文

[关键词]快时尚服装；品牌识别；品牌重叠

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704153

快时尚服装一度引领着都市人群消费服装的潮流，开放的购物环境、大牌的设计、快速的更新频率、亲民的价格等诸多特点都吸引着众多消M者对快时尚服装趋之若鹜。然而，正是这些因素，快时尚服装也逐渐成为人们诟病的对象：质量差，不环保，以及品牌层出不穷，款式却大同小异的服装产品，这也是品牌重叠的主要表现。

1快时尚服装品牌发展状况

盈石集团研究中心的快时尚品牌发展报告显示，截至2015年上半年，优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在国内共开设新门店95家，在中国门店总数已超过1200家。同时，随着消费者消费习惯的线上转移，各大品牌也纷纷拓展线上渠道：手机APP、官网商城、各种电商平台，以期通过线上购物体验、增强与消费者的互动等方式，构建品牌优势。

学者Veronica、Ilaria和Vanni（2013）认为，可以依据以下四个特征因素来确定产品是否来自快时尚品牌：低价、可接受的质量、分类繁多深入、产品组合频繁更新；侯艳（2011）认为快时尚的品牌特征可以总结为：“一流的设计，二流的品质，三流的价格”；胡建芳（2014）指出快时尚最显著的特点是“快速”与“时尚”；张丽立（2015）总结了国际快时尚服装品牌销售模式的特点：清晰的市场定位、时尚多变的产品、低价、高效的分销系统、多元化的沟通策略。

2国内快时尚服装品牌的品牌重叠现象

然而，就在快时尚看起来方兴未艾时，同为快时尚巨头，GAP Inc于2016年8月的二季度财报显示，GAP净利润219亿美元，同比降低34%。此前GAP就宣布计划关闭175家门店；H&M在2016年上半年宣布其第一季度净利润同比缩水296%；同时优衣库也承认受业绩下滑的影响，其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年暴跌551%。自从2006年第一家快时尚品牌入驻中国，十年来从高歌猛进到业绩下滑，不能说不引人深思。[1]

不论品牌形象、品牌定位，还是产品特征、市场价格，快时尚服装品牌的市场表现都有重叠现象，对于消费者来说，不同品牌的产品完全可以相互替代，这也是这些品牌无法拥有忠实顾客的主要原因。因此，问题的关键并不是快时尚服装品牌的目标定位是否足够明确或是与其他品牌存在重叠，而是对于消费者而言，不同品牌的目标定位是否有价值，消费者能否有效识别不同品牌的产品特征、价格，进而消费者是否会对快时尚服装品牌发生品牌混淆等现象。[2]

3品牌重叠维度探讨研究

31品牌重叠基本概念

对于品牌重叠的定义主要有两种，一种是源于生态位概念的品牌生态位重叠定义，另一种定义认为品牌重叠时从企业角度观测到的品牌在市场表现上的重叠现象，如品牌定位、品牌特征等。由此我们可以发现，如果将品牌重叠现象考虑为一种“N维超体积”，那么品牌生态位和企业角度的品牌重叠分别描述了这种现象的两个不同的观测面。因此，本文将考虑从消费者角度对品牌重叠做进一步的描绘。

本文认为，当多个品牌对市场资源的竞争状态，即多个品牌同时占有同一个消费市场时，如果不同品牌所对应的顾客资源或者是市场占有资源具有一致性时，则我们认为发生了品牌重叠现象。

32品牌重叠研究维度综述

关于品牌重叠维度，已有的研究成果较少，最具代表性的是王焱等人（2013）提出的品牌重叠四维度理论，将品牌重叠划分为无形目标、无形感知、有形目标和有形感知四类。赵红等（2012）无形特征中的品牌个性作为测量维度。以Aaker的品牌个性维度量表为测评方法，包括真诚、活力、能力、教养、强壮。这种测评方法适用于衡量那些功能属性相似，品牌差异集中于无形特征的品牌在品牌重叠上的表现。[3]

4快时尚服装品牌重叠维度研究方法

41快时尚服装品牌重叠维度识别模型初探

本文从消费者视角展开，针对国内市场上的快时尚服装品牌重叠现象进行研究，以消费者为观察视角，随着消费者对品牌了解的逐渐深入，揭示这一过程中消费者感知到的品牌重叠维度。本文认为消费者从认知品牌到与品牌建立情感过程中会经历以下阶段：接触产品――认识产品的设计理念――了解品牌形象――建立或改变品牌情感，但根据消费场景、品牌接触方式的不同，有些消费者对于品牌情感的建立并不会按照以上顺序。由此，本文认为关于快时尚品牌重叠维度识别应从四个层次展开：产品特征、设计理念、品牌形象、品牌情感，四个维度层层递进。模型表示如下图所示。

各品牌重叠维度中，产品特征维度主要由服装产品本身表现出的各种外在特征上，如服装品类、面料、色彩搭配等；产品设计理念是指表现在服装外在特征上的指导产品设计的思想，产品设计理念时维持服装产品保持内在精神一致性的主要因素；进一步地，快时尚服装品牌形象则是由服装产品和设计理念共同传达出的综合性品牌印象，品牌形象的表现因素众多，因此衡量方法也不唯一。

42快时尚服装品牌重叠维度识别模型应用方式

本文认为以上快时尚服装品牌重叠维度识别模型能够为快时尚品牌研究提供诸多应用的地方，应用方式主要有以下三个方面：①为衡量快时尚品牌市场表现提供新的角度和衡量方式。当前对于品牌的市场表现并没有形成一种直观明显的表示方式，通过这一模型，将消费者视角下，快时尚服装品牌在市场上的表现以品牌重叠维度和重叠程度直观地表现出来。②为其他行业有关品牌重叠研究提供借鉴。关于品牌重叠维度的探讨，本文形成的是开放性模型，因此可以根据所应用的实际情况不同做应用变化。③快时尚服装企业可以利用本模型为自身的品牌发展提供指导方向。利用本模型，细分品牌表现，衡量出品牌自身差异点和优势所在，并有针对性地进行改进。

5结论

有关品牌重叠的研究并不多，对于快时尚服装品牌，从哪些方面衡量品牌重叠、如何衡量都是尚未解决的问题。本文在前人研究的基础上，基于品牌重叠这一概念，提出了快时尚服装品牌重叠维度识别模型，为快时尚服装品牌提供衡量市场表现、提升自身发展的新角度。

参考文献：

[1]张丽立国际快时尚服装品牌营销模式分析[J].市场营销，2015（1）：48-50

[2]王秋月快时尚服装品牌的价格容忍度影响因素[J].纺织学报，2015（3）：153-160

[3]许蔓菁快时尚服装品牌的营销策略研究[J].商业研究，2015（9）：113-114

第8篇：品牌管理研究综述范文

关键词：老字号；品牌老化；品牌活化

一、 引言

中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。许多老字号品牌如全聚得、双燕楼、李合盛、瑞蚨祥、内联升、同仁堂等，在当时是全国闻名。那个时代的马聚源、内联升、瑞蚨祥在老百姓心目中的地位，就相当于如今的耐克、阿迪达斯以及李宁。老字号品脾的产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇，其发展历史大多都可以追溯到两个世纪以前，有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。然而，就目前我国老字号企业在医药、饮食、食品等领域经营的情况来看，品牌效应发挥有限，品牌运作存在严重缺陷。除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。据估计，目前70%的老字号已经退出市场，20%勉强维持惨淡经营，只有10%将其品牌尚维持了一定的规模并产生较好的经济效益。为什么老字号如今会老化至此呢？体制的历史积弊？还是品牌价值链的断裂、经营方式和观念的陈旧？抑或是市场意识的淡薄以及宣传缺失？本文的研究视角在于将西方的品牌老化、品牌活化理论与中国老字号品牌结合起来，从中找出适合中国老字号品牌重新振兴的策略。

二、 老字号品牌老化的原因

1. 西方学者有关品牌老化的观点。西方很多学者在经过一系列的研究之后找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法，其中Lehu（2004）提出了品牌老化的三个原因，并有针对性的提出了解决措施。他认为从企业角度看，品牌老化的原因主要有：

（1）来自企业提供的产品或服务的问题：①过时的消费者满意承诺；②产品调研和开发滞后；③创新缓慢；④专利日益减少；⑤生产过程陈旧；⑥产品或服务丧失竞争力；⑦技术明显落后；⑧生产方法不能达到目前的要求水准；⑨样式、设计和颜色过时；⑩品牌分类存在问题。

（2）来自目标市场的问题：①消费者人数减少；②目标市场没有更新换代；③消费者的平均年龄偏高；④新产品因不符合消费者需求而推广失败；⑤品牌极少或不为青年消费者所知。

（3）来自品牌传播的问题：①随着时间的推移，传播预算减少；②品牌提及率降低；③包装过时；④传播创造力减弱；⑤媒体计划缺乏针对性；⑥传播内容过时；⑦频繁更换广告，导致核心信息模糊；⑧代言人形象“老化”或适应性差；⑨忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。

2. 我国老字号品牌衰落的具体原因。西方的品牌老化观点大致总结了一些品牌衰落的原因，有其借鉴意义，但我国老字号品牌的困境又有其特殊性，不能将西方的理论生搬硬套。我国不少学者根据老字号品牌发展的特殊性总结出老字号品牌衰落的具体原因为：

（1）产品结构老化，客户资源流失。大部分老字号企业当初是依靠一种或少数几种“绝活”产品起家成名的。但随着经济与科技的发展，以及人们消费习惯的改变和消费选择的增多，过去的“绝活”产品可能已经淡出人们的日常生活。长期抱残守缺，不能推陈出新，导致了客户资源的逐步流失。

（2）企业负担沉重，发展后劲不足。老字号企业由于店老，也就自然积累了太多的离退休人员，因此企业负担普遍较重。同时，现有雇员也普遍年龄老化，文化水平不高，影响了企业活力和经营管理水平的提高。多数老字号未建立起现代企业制度，国企弊端的惯性使得其内部机制不活，技术与管理骨干流失，难以招募到一流人才，由此导致企业发展后劲明显不足，在市场经济的大潮中难以适应激烈的竞争。

（3）营销观念落后，品牌传播乏力。多数老字号企业缺乏现代营销观念，习惯于产什么就卖什么，不甚了解市场需求的变化以及竞争对手的产品和品牌特征。而且，没有对市场进行细分，未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象，难以激起消费者的购买欲望。一些老字号企业依仗自己已是百年品牌，在品牌传播上往往过于依赖一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。

（4）商标保护不够，假冒产品泛滥。一段时期以来，国内市场的造假行为屡禁不止，一些造假者往往利用老字号的金字招牌，大量仿制其产品牟取暴利。假冒伪劣产品不仅使消费者对老字号品牌的信任度降低，同时还侵蚀了其品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损。同时，近年来，大量老字号商标还在国外屡屡被人抢注。

（5）产品质量滑坡，企业信誉丧失。老字号在过去长期的经营过程中，大都形成了自己独特的质量体系。对产品质量的一贯重视，是老字号得以扬名立万的主要原因之一。然而近年来，在社会上浮躁风气的影响下，一些老字号企业也开始以次充好，以假乱真，不再珍惜自己的良好名声，企业信誉尽失。

三、 品牌活化相关理论

所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。与品牌活化相似的概念还有：品牌复活（Rejuvenation）、再品牌化（Rebranding）、品牌再定位（Re-position）。自20世纪80年代以来，西方学术界在品牌活化方面的研究不断升温，逐步完善，现在已形成一个比较完整的体系。

1. 品牌活化的原因。有关品牌为什么要活化，西方学者提出了很多不同的解释，将这些观点总结起来，可分为如下几类：（1）当环境发生变化，如消费时尚发生变化，出现新的竞争对手、新的革命性技术等，对市场环境的影响过于激烈，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。（2）与产品一样，品牌也有生命周期，也不可避免的要经过产生、发展、成熟和衰亡的过程。当品牌进入成熟期，成为知名品牌时，就要对其不断地进行活化，以保持品牌的年轻化。（3）新产品推陈出新的速度和越来越不稳定的文化环境是复兴品牌崛起的重要原因。活化老品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力，由于技术发展和模仿迅速消除了先行者优势，但与消费者对老品牌的信任和忠诚相联系可以获得竞争优势。（4）还有学者认为，品牌出现衰亡，品牌资产的根基发生动摇是进行品牌活化的主要原因。

2. 品牌活化的条件。品牌活化可以给品牌带来新的生命力，但不是所有的品牌都值得活化。Wansink（2000）关于成功活化品牌的特征的研究具有很强的借鉴意义，他提出成功活化品牌必须具备以下条件：（1）该品牌提供的产品或服务的价格，与竞争对手相比处于中间位置。如果产品或者服务的价格高于竞争对手，而又无法降低，该品牌将无法进行活化；（2）品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手，或者低于行业的平均水平；（3）如果该品牌的价值不很好，则产品销量必须很大，而且知名度比较高；（4）该品牌具有悠久的历史，有着较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣；（5）该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势；（6）品牌的核心价值长期在市场上占据重要地位，并且通过活化能够与目前的消费者利益保持一致。从以上条件来看，对老字号品牌要不要活化，哪些可以进行活化，不能盲目进行，应先进行品牌评估，再进行决策。

3. 品牌活化决策方法。品牌活化决策方法是品牌活化研究主要部分，国内学者何佳讯将西方品牌活化理论分为认知心理学和社会心理学两个角度。

（1）认知学派的代表人物Keller在基于顾客的品牌资产（CBBE）的基础上，提出了“品牌活化战略”。Keller认为，品牌活化策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与扩展品牌认知的深度与宽度；另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。

（2）社会心理学角度来认为，品牌活化强调的是品牌意义的复活（Revival of Brand Meaning）。它的机理是唤醒消费者的怀旧情结，该理论主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。Brown等提出了基于品牌意义的品牌活化的概念框架，该框架包括四个方面（4RS）：一是，品牌故事（Brand Story）。品牌故事是指关于品牌的象征性故事，既可以是叙述性的，也可以是比喻性的，是有关品牌历史、意义、精神等的描述；二是，理想化的品牌社群（Idealized Brand Community）。在品牌活化过程中，关于过去的一种理想化意义被唤醒，而这种意义在现实社会又是不存在的。品牌活化将其与现代最新的技术相结合，并进一步深化。社群成员在某些意识上具有共同性，拥有品牌才能进入社群，品牌在某种程度成了消费者的身份证和进入社群的通行证；三是，品牌精髓（Brand Essence）。品牌独特性是品牌身份的一个重要的方面，而品牌精髓则代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA（基因）；四是，品牌悖论（Brand Paradox）。现代社会的技术进步是不可阻挡的，但在技术不断进步的同时，消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。

四、 我国老字号品牌复兴策略

品牌激活对于中国老字号品牌来说具有非常重要的意义。如何能让富有中国传统文化特点的老字号品牌在激烈的竞争中生存并持续发展，是非常值得深入研究的问题。通过以上西方品牌老化和品牌活化理论的回顾，可以看出这些理论确实能够为这一棘手的问题提供一些解决的思路：

1. 进行新产品开发和技术创新。在传承和发扬品牌文化的基础上，应积极引进现代工艺，运用现代化技术来提高创新能力，针对不同的目标客户推出不同的新产品，形成同一品牌下的不同产品系列，重新建立品牌与消费者的密切联系。这样才能拥有更大的市场空间，但必须认真考虑并处理好如何改善传统的产品或服务以期吸引更多的消费者，如何在保留忠诚顾客的同时又能开拓更广阔的潜在目标市场以及如何传播品牌以便消费者在购买或者使用的情境中想到有关品牌等问题。

2. 实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系。消费者一般对过去的东西或经历有着很深的感情，很多人在年轻的时候都曾经使用过一些老字号产品，这些品牌甚至伴随了他们成长过程。老品牌能够引起消费者回忆起童年的经历，更容易在心理上与他们产生共鸣，如果通过营销唤醒消费者的记忆，那么可以建立老品牌与特定群体之间的独特关系。因此，可以适当利用三种不同类型的怀旧，用情感或美感来抓住消费者的“心”，如利用理想化过去的传播诉求，具有亲密关系和归属感的品牌社群、品牌悖论中的矛盾情感以及对过去的审美欣赏等。同时，开发品牌故事，与消费者建立良性、互动的品牌关系，以抓住消费者的“情”；在深刻了解消费者的基础上，传递老字号的品牌精髓，以抓住消费者的“神”。

3. 小心谨慎地进行品牌延伸。无疑成功的品牌延伸对于老字号品牌的复活将有很大的帮助，通过品牌延伸可以充分利用品牌资产、为老品牌注入活力、防止客户流失、形成规模效益、降低成本等等。但是同样品牌延伸是一件极具风险的事情，它也可能带来以下不良后果：使老字号品牌个性模糊、影响老字号品牌个性形象、容易引起老字号品牌内部纠纷等。因此，在实施品牌延伸的时候一定要本着审慎的原则，强化新老品牌之间的联系、坚持质量监控、对品牌延伸做整体的规划。

4. 加强品牌传播力度，科学实施品牌发展策略。当前，大多数老字号品牌还处于一种未被启动的休眠状态，其品牌号召力还未得以充分发挥，品牌的潜在资源还在闲置。对此，老字号企业应克服那种“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，加大品牌传播力度。除依靠传统的口碑式宣传外，还可借助广告、公关社会性活动、重大事件等对品牌进行整合传播，扩大其市场和社会声誉。有效的品牌传播可以促使产品顺利进入目标市场，也有助于开发新市场。质量是品牌发展的基础，企业应克服浮躁心理，把产品质量视为开拓市场、维护品牌声誉的根本，抓好各个业务环节的质量工作，使老字号真正成为质量与信誉的象征。

5. 扩大中国老字号的地域影响范围，降低区域差异。不同区域的消费者对中国老字号品牌的态度明显不同，原产地消费者的购买意愿明显高于其他地区。老字号品牌在原产地几乎达到了家喻户晓的程度，而在其他地区却鲜为人知；另外一个方面，一些老字号品牌对于某个年龄段的消费者来非常熟悉，而其它年龄段的消费者却知之甚少。老字号品牌应扩大宣传，突破地域和年龄限制，进一步提高知名度。

6. 探索可行的品牌管理模式。一是，从实体经营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为，有利于老字号企业技术开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营，并取得竞争中的最大优势，实现超常规的发展。在实践中，老字号企业可通过保留自身最关键的功能，而将其他功能通过联合、委托、外包等方式，借助外部的资源力量进行整合来实现企业经营目标。二是，实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系，它是一种互动式的营销管理。

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第9篇：品牌管理研究综述范文

关键词：品牌；品牌资产；理论框架

中图分类号：F273.2

文献标志码：A

文章编号：1673-291X（2012）31-0195-05

自从20世纪中叶品牌这一概念被正式提出来后，许多专家、学者和机构就对品牌及品牌资产进行了大量的研究。本文旨在对国内外学术界及实践者有关品牌定义与品牌资产理论研究成果进行综述与分析，从而可以把握国内外学术界及实践者对品牌定义与品牌资产理论研究的视角和观点。以期对品牌的界定及其品牌资产理论框架和知识体系的丰富提供有益的启示。

一、国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果

品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一，其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要武器，也是顾客选购商品的信心来源。然而学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭，还没有形成统一认知。纵观国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果，可以归纳为四个方面的理论研究（见图1），这四个方面的理论研究也反映了对品牌本质认识发展过程的四个阶段。

1.标识理论。美国市场营销协会（AMA）对品牌作出如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]《营销术语词典》（1960）中对品牌的定义是：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”[2] 莱斯利·德·彻纳东尼认为品牌：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]威廉·D.佩罗特和麦卡锡认为，“品牌意味着一种名称、术语、标志或设计的使用，或者是这些因素的组合，并以此来认知某一产品。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品认知手段的使用。”[4] 李光斗认为，从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合[5]。

中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为，“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为，“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”[6]

2.个性理论。大卫·阿诺在谈到品牌时说：“成功的品牌是长期、持续地建立产品个性的成果”，“一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”，“品牌就是一种类似成见的偏见” [7]。大卫·奥格威认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”[8]

AAKER D．A．（1996）在强调品牌个性的作用时指出：“没有个性的品牌，就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”[9] BIEL A．（1993）认为，品牌个性使品牌更加有趣，更容易记忆，它可以成为表达顾客身份的一个工具。品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，可以不断地培育起在顾客心目中的认知[10]。营销学者莱威认为，品牌“最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”[6]

Jennifer L．Aaker（1995）认为，品牌个性是指与品牌相关联的一整套人格化特征，品牌个性既包括品牌性格、品牌气质，又包括排除在性格、气质之外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用功能，而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能[11]。

3.关系理论。大卫·艾克和爱里克·乔瑟米塞勒认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。”[12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为，“品牌并不只是一个名字或是象征。品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心中的意义。最终，品牌存在于消费者头脑中。因此，建立强势品牌的真正价值至于获得消费者的偏好和忠诚。”[13]

余明阳和戴世富认为，“所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和”。强调“品牌以公众为中心，品牌的产生来自于公众的认识” [6]。在品牌关系理论研究中，沈鹏熠和胡正明将研究领域与关系类型进行了分类：“品牌关系理论研究主要聚焦于品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细分领域。根据参与主体的构成，理论界往往将品牌关系划分为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关人及环境等关系类型。”[14]

Cross，Smith基于品牌与消费者关系在形成阶段所表现出的不同状态或性质，将品牌关系动态模型分为五个阶段，即认知、认同、关系、族群、拥护 [15]。奥美广告公司认为，“品牌就是产品和消费者的关系。”此外，还有诸多说法：“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系”，“品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现”等[6]。

4.价值理论。威廉·麦克尤恩认为，“说到底，品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的感情依附”，“是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果”，“如此，品牌会给厂商带来真金白银的收益，且往往超过产品的实物价值”[16]。约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品”，并认为功能利益或附加值是品牌定义中最重要的部分。她进行的抽样调查表明，一万个人中90％的人都认为，附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用[17]。

莱斯利·德·彻纳东尼认为，“从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”，“把它们视为功能性和情感性价值的归集”，“它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相联” [3]。德国品牌专家Heinz-Joachim?Simon认为，“当人们感知这个品牌标志时，在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活，所有这些设想的总和就是品牌价值。” [18]

何君和厉戟认为，品牌不仅仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、流行时尚、服务水平等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表[19]。

二、国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果

近二十多年来，西方专家、学者和企业界都非常关注有关品牌资产的研究和实践。品牌资产（Brand Equity）这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用，1994年美国市场营销协会（AMA）将品牌资产列入其五大研究重点，以促进市场营销学界在该领域的研究。在中国，20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入，品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。

品牌资产在西方自诞生之日起就没有统一的被广泛接受的定义，存在着不同的概念。纵观国内外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果，可以归纳出三个研究领域（见图2）。

1.财务导向理论。J．Walker Smith（1991）提出“品牌权益是指由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值。”[20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）认为，“品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧，利用品牌强势而增加的现在和未来的超额利润，以及风险降低所带来的财务收益。”[21] 亚历山大·贝尔认为，“品牌权益是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在品牌权益（财务价值）的背后是品牌特许权（Brand franchise）、品牌忠诚等概念。品牌权益就是品牌给产品或服务带来的现金流。”[22]

英国Interbrand公司执行董事Paul Stobart认为，“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功及在财务上的价值。”[23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌资产驱动因素上，列出了一些对品牌资产有影响的营销变量：广告开支、销售队伍和市场调研成本等[24]。

在中国，有的学者认为，从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。

有的学者认为，品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。他们认为，在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代Brand Equity。

有的学者则认为品牌资产和品牌权益是既有联系又有区别的两个概念：品牌资产是品牌未来的盈利能力的现值(present value)，来自消费者的购买偏好，品牌权益是品牌未来盈利扣除掉与品牌相关后的“留存收益”现值；品牌资产 = 品牌负债 + 品牌权益。

2.竞争导向理论。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在讨论品牌延伸理论时，认为品牌延伸是“将已有品牌名称给新的产品类别使用” [25]。也就是原品牌名称沿用到新的产品类别。并指出品牌延伸可以抵御竞争对手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌资产，强化企业市场竞争力；品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本[26]。

符国群（2002）认为，品牌延伸是品牌资产利用的重要方式之一，即将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略[27]。总之，品牌延伸提高了品牌的经营能力和扩展能力，品牌资产的大小体现在品牌自身的成长能力、扩展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）认为，“品牌资产，包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列有关品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，它们通常使该品牌拥有一个特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为，以提高品牌的经济效益。”[28]

De Chernatory，McDonald（1998）在讨论品牌竞争力时强调，“品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持增加的价值”，“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值” [29]。 De Chernatory（1996）还认为，创建品牌资产、不断提高品牌产品的附加价值，必须有新的品牌竞争模式：更有效地利用广告手段；追求合理的溢价；要注重品牌的创新等等[30]。品牌资产能否持续地保持增加的价值，体现在品牌竞争能力上。

3.顾客导向理论。Keller K．L．（1993，2001，2003）从顾客的角度提出了品牌资产概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品牌营销反应的差异化效应。当一个品牌具有积极的以顾客为导向的品牌资产时，它可以更容易使顾客接受一个新品牌的延伸，降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌[31]。他认为，“品牌资产是指顾客基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。”顾客拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键。或者可以说，品牌资产是顾客头脑中强烈的、积极的、独特的联想。品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜好的程度和独特性，品牌资产最终取决于顾客对它的认知程度[32]。并且提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型，该模型包括四个步骤：品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系、消费者的反应。强调了构成一个强势品牌的元素，以及如何建立一个强大的品牌。基于顾客的品牌资产金字塔模型延续和深化了CBBE模型，进一步完善了品牌建立的步骤和阶段。这两个模型都从顾客的视角强调了品牌资产的来源，认为顾客的品牌知识导致了品牌营销活动的差异化效应，从而形成了品牌资产[33]。品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌资产的最直接的表现。

David A.Aaker（1991，1996）从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌联想度）、Brand Loyalty（品牌忠诚度）和exclusive brand equity（其他专属品牌资产）5个既有联系又有区别的要素构成[34]。后来又从顾客认知和产品市场两个视角将这5个维度进一步细化，得出10项具体测评指标：忠诚度测量（溢价、满意度或忠诚度）、感知质量或领导能力测量（品质感知、领导品牌或普及度）、联想或差异化测量（价值、品牌个性、企业组织联想）、品牌知名度测量（品牌认知）和市场状况（市场价格和分销区域、市场份额）[9] 。

在中国，一些学者从消费者使用和满意度的角度来考察品牌资产。认为品牌资产是给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益，表现为品牌给企业和顾客提供的价值超越了产品或服务本身。他们认为，消费者对某一品牌的品质认知以及由这一品牌所产生的想象、联想都可能提高消费者的满意度。这正是因为品牌得到了消费者的认可，产生了吸引力和感召力，使消费者接受并导致消费行为，从而形成品牌资产。

三、对文献的比较与评论

1.关于品牌定义。品牌标识理论突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和，是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义。作为符号的品牌，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者，肩负着识别和区分的主要功能。这一理论从朴素而现实的视角将品牌管理的重点集中在识别体系的建立和法律范畴的甄别。品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵，但它不是完整或全面的内涵。

品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，主张品牌的人格化。品牌个性是一个特定品牌所具有的一系列人性特色或特质；与人类的个性一样，品牌个性也是独特的并具有延续性。品牌个性是整体品牌形象内的联系，是一种独特的整体联系方式，“品牌个性联系创造了品牌的总和形象”。这一理论认为品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，可以不断地培育起在顾客心目中的认知。建立品牌的目的就是要形成对于竞争对手的一种不公平。

品牌关系理论强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。将品牌视为关系，是由于它达成了企业与消费者以及产品和消费者之间的沟通，而这正是品牌价值得以实现的基础。产品在生产链形成，而品牌在流通环节形成，企业塑造品牌的个性，而消费者决定品牌的命运。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。

品牌价值理论突出品牌资产、品牌承诺等方面，着重强调品牌的价值。认为品牌不仅仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值信息的载体，是顾客心目定价值和情感的代表。建设好品牌对企业来说具有决定性的意义，品牌的价值来自于顾客的肯定。强调要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

品牌具有多维属性，可以从多角度来解释。将品牌符号只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵，将品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，将品牌关系作为品牌价值得以实现的基础，将给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求。

2.关于品牌资产理论。财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。

竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长能力、扩展能力与竞争能力上。品牌资产体现了本品牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果。

顾客导向理论认为，品牌资产来自于消费者对品牌营销反应的差异化影响，这种差异化影响取决于由品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识，并体现在消费者的感知、偏好和行为上。

迄今为止，绝大多数研究者是从顾客角度来定义品牌资产的。他们意识到：如果品牌对于顾客而言没有价值，那么对于投资者、生产商和经销商而言就没有任何价值了。基于顾客的品牌资产的前提就是顾客所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。基于顾客的品牌资产可以被定义为关于顾客对某一品牌的不同反应。当顾客对产品及其推销方式有积极的反应时，品牌就有了正面的品牌资产，如果一个顾客在相同的情况下，对产品及其推销方式有了消极的反应，这个品牌就被认为有了负面的品牌资产。这个定义有三个关键点。第一，品牌资产起源于顾客反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品就属于一般产品。第二，这些差别是一个顾客关于品牌认知的结果。品牌必须能够使得顾客对品牌有一定的认知，并相信它的强大。第三，构成品牌资产的顾客的不同反应，反映在一个品牌营销各个方面有关的知觉、偏爱和行为上[35]。

品牌资产同样具有多维属性，也可以从多角度来加以理解。品牌战略需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者之间的内在联系和综合结果。

综上所述，国外有关品牌定义和品牌资产理论的研究框架比较完善，其理论研究的创新始终追随市场竞争态势的变化。近年来，虽然国内一些专家、学者和研究机构对品牌定义和品牌资产理论研究不断推进，取得了相当成就。但从总体上说，基本上还处于向西方先进理论的学习、消化和吸收阶段，还有待进一步的深化和完善。需要通过大量的实证调查和分析，对品牌定义和品牌资产理论框架和知识体系进行研究论证，从而明确学术研究的必有性和对实际工作的指导性。

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