电视广告管理办法精选(九篇)

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第1篇：电视广告管理办法范文

2010年1月1日起,国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(第61号令,又称“新17号令”)将正式生效。由于对广告内容、广告播出、监督管理、法律责任做出了明确限定,61号令的出台让不少广告经营者重新思考现行的广告生存法则,并加快探索创新广告营销模式。

新旧条令比较

“2010年全国电视广告市场,将被净化掉的广告量折现约为100亿元。”

在广告播出总时长上,61号令第十五条指出,“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”

现行的17号令在这方面的规定是:“每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。”

如果计算全天的广告播出总时长,新旧条令的上限都是288分钟,但是由于61号令把限制规定到了每个小时之中,这意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间“借时间”,这样一来不少电视台开发出的白天广告时间将会压缩很多,以往那种打通时间大段播广告,尤其是播放长时段电视购物广告的现象将从此消失。

在晚间19:00至21:00黄金时间的限定上,新旧条令限定的商业广告播出总时长都是18分钟,但是对电视剧插播广告的频次及时长,新条令做出了修订。

61号令规定“可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。”而17号令则是“除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。”

对于这种变化,安徽卫视广告中心企划部负责人常青表示支持,因为与现在可以插播一次相比,将来可以插播两次,这对提高广告收视率有明显效果。

其实与61号令相比,让电视台更“心痛”的是与之配套的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,该通知明确规定“自2010年1月1日起,所有电视购物短片广告作为广告管理,计入广告播出总量。”通常业内把几十秒的品牌广告视作一类广告,把电视购物、专题广告视作二类广告,天津卫视总监孔令泉表示,以前二类的电视购物是被作为节目管理的,现在把它界定为广告,意味着全天的广告时间将会大幅压缩,与之前相比,实行新规后,“天津卫视白天会减少七八十分钟的广告时段,全天会减少120分钟。”云南卫视的处境大致相似,目前云南卫视白天二类广告占比36.36%,晚间二类广告占比10.00%,新规启动后,白天硬广时长将减少30分钟,全天角标减少2/3时间,晚间二类广告缩减120分钟。

“2010年全国电视广告市场,将被净化掉的广告量折现约为100亿元。”中国传媒大学教授袁方测算,目前全国30家卫视加起来约有50亿元的专题广告(以电视购物为主)收入,新规一启动,卫视频道将至少损失25亿元收入,而广告限播的“重灾区”,则是地面频道及城市台,“中国300多家城市台,专题广告收入至少上百亿元,目前这些频道的专题广告收入整体占到所有广告收入的50%以上,限播后至少损失一半。”

卫视冲击波

排名5到10的卫视二类广告,以及排名1到5的卫视一类广告受冲击最大。

“受新规冲击最大的应该是收视及收入处于中游水平及对二类广告依赖较大的省级电视台。”华益天籁传媒广告有限责任公司(云南电视台广告)总经理钱迎众表示。SMG广告经营中心主任金仲波也表示,原本电视购物广告就比较少、常规广告也比较规范的电视台受61号令的影响会比较小,SMG明年的招商就没有针对61号令进行的特别规划。

由于央视的广告播出一直比较规范,城市台相对是在所属地域内小范围竞争,因此业内普遍认为,未来受广告新规影响最大的当属卫视频道,其中原因还包括:卫视的软广告超时现象最严重,卫视的竞争最激烈,以及对卫视的监管最严格。这其中,不同卫视受冲击模式不同,其中排名5到10的卫视二类广告,以及排名1到5的卫视一类广告受冲击最大。

江苏卫视副总监、广告部主任龚立波表示,从现行版面看,一线卫视在晚上黄金时间,品牌广告普遍超时15-20分钟,有些强势卫视甚至更多,新规严格执行后,它们的品牌广告数量会受到限制;二线卫视白天非黄金时间专题广告时间非常多,西部一些卫视专题广告收入至少占总收入的30%,有的达到50%,把购物视作广告时间后,弱势卫视白天广告收入将会大幅减少。

整体看,对于增强电视媒体的整体公信力,促进电视产业的良性发展来说,净化广告终究是一件好事,这也是一个电视台逐步走向强势的过程,虽然眼下这个过程来得似乎快了一点。孔令泉告诉《综艺》:“天津卫视的二类广告数量已经在逐步压缩,原来希望两三年之内基本杜绝二类广告,但是现在需要在一年之内解决这个问题。”云南台也计划在明年取消白天的二类广告播出。

电视广告进入“贵”时代

“今后广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”

湖南广播电视局局长欧阳常林不久前向媒体表示,一个电视台发展到一定程度要保证它的收视率、美誉度,就不能用太多的时间打广告,因此广告的时效率非常重要。61号令逼得广电人不得不去创新广告营销方式,这一方面需要媒体不断提高节目质量,另一方面要针对客户进行适当调整,增加他们的投放量或改变他们的投放方式。

重庆广播电视集团(总台)广播电视广告经营中心主任郭列亚认为,对于广告主来讲, 61号令将开启中国电视广告进入“贵时代”的帷幕,做广告将出现一个更高的门槛,这也为宏观经济结构的优化调整带来机会。“今后广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”

湖南电视台副台长张华立认为,湖南卫视现在正走在“贵”时代的边缘,目前湖南卫视有很多广告进不来,进来的有很多得到了超值回报,比如步步高。电视毕竟是创意为主的媒体,价值升级首先要做到内容升级,湖南卫视内容战略和品牌战略的核心是要做“中国第一娱乐媒体”,他认为当今娱乐内容的发展呈现出三个态势,首先是大型化,小打小闹没有影响力;二是资本化,大型娱乐节目必须有大投入;三是具有融合和传播的特征,与各类媒体展开资源整合。明年湖南卫视将围绕上述三个特征开发娱乐内容,周五《天天向上》,周六《快乐大本营》,周三、周四进行“大板块”安排。

湖南电视台广告部主任樊旭文表示,广电要想增加收入,除了节目升级、客户升级之外,很大程度反映在广告涨价方面,在“贵”的概念上,其实客户并不怕贵,而是怕没有效果。由于资源有限,强势媒体往往能够获得高端客户群。目前湖南卫视在全国各地的收视都比较均匀,甚至在很多地方的收视都超过当地卫视,这样明显的全国性特征会被不少广告客户所看重。而除了单一频道的内容呈现,目前湖南广电已经拥有以演艺为主的天娱传媒,以电影为主的芒果影院,以对外拓展为主的新媒体机构快乐阳光,以及纸媒快乐吧风行天下,这些平台在集团化发展中互为支撑,“广告客户也可以在这个产业链条中自由选择。”

各台应对措施

受金融危机影响,今年很多电视台的广告出现了减收,如果明年想保持增长,全国卫视的平均价格涨幅应不低于30%。

广告净化会带来一个直接效果――提高节目收视,这也是一种价值提升。

孔令泉说:“二类广告的减少会优化一类广告的播出环境,在单分钟广告效果上,1小时插播10分钟,效果自然会小于1小时插播5分钟,因此广告时间的压缩必然带动广告含金量的提高”――提价似乎是必然选择。

其实电视台的广告刊例价每年都在增长――因为各台制定的广告任务指标每年都在增加。但是相较以往10%-15%的常见涨幅,明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。袁方向《综艺》表示,受金融危机影响,今年很多电视台的广告出现了减收,如果明年想保持增长,全国卫视的平均价格涨幅应不低于30%。龚立波认为,提价的幅度取决于两方面的因素,一是市场的供需比,二是电视台的节目品质。

记者在调查中获知:2010年湖南卫视将提价20%-25%。云南卫视的提价幅度在30%左右。天津卫视仍在与商、广告主协商,但“涨幅肯定会超过往年”。江苏卫视的答复是“在今年广告超时的情况下仍有很多广告无法消化,明年广告时间供应量减少肯定会提价”。安徽卫视的提价幅度目前尚未确定。重庆卫视对待广告价格的态度是“希望走循序渐进的思路”。

除了提高刊例价,各电视台也在尝试推出新的广告经营模式。

比如湖南卫视今年的招商首次引入“招标”概念,目前具体招标项目正在筛选中。安徽卫视计划增加广告产品的形式,比如与合作伙伴开发公益广告、推出赞助电视剧的特别形式等。云南电视台将采取提高销售折扣、逐步剔除低折扣客户、对节目及广告进行科学编排、增加新客户开发力度等措施来应对广告新规。此外,拓展云南的旅游资源,做无店铺的旅游销售也是云南台未来着力开发的新模式。“当前中国旅游销售有两个渠道,一是网络订购,一是旅游公司自主销售,电视销售还没有先例。下一步云南卫视将把《旅游新时空》栏目和旅游销售结合在一起,统筹资源,测试播出。”钱迎众表示。

2010年重庆卫视将选择“中国红”作为核心定位,郭列亚认为这种定位会在顺应“新17号令”下显示出它独有的特性:一是“中国红”的惟一性,可提供无限的营销张力;二是经营的可持续性。红色严肃文化面向的是精英收视人群;三是实用性,情感营销永远高于利益营销,迎合了经历地震自救与爱国情怀洗礼冲击的受众心理――寻求趋稳、自救及英雄情结的文化需求。2010年重庆卫视以四类节目来增强竞争实力,其中包括四档带状新闻,四档大型日播类节目,四档周播品牌栏目以及四大明星剧场,同时还有“追寻中国红大型电视行动”“少年先锋行”等“红色系列”大型活动。

由于能够吸纳消化更多的广告资源,植入式广告也是被各大电视台广泛提及的应对策略,而自制剧则被视作是植入广告的一个重要输出平台。今年不少卫视都加大了自制剧的投入,比如:湖南卫视《一起来看流星雨》续集、江苏卫视翻拍海岩剧、浙江卫视的四部自制剧等。除了自制剧,湖南卫视的“快女”“快男”《挑战麦克风》《智勇大冲关》等很多节目也显出了电视节目的广告植入能力,未来开发更多的节目样式应不属意外。

就未来的广告格局,袁方预测,一类广告品牌数量会保持相对稳定,卫视的广告客户结构不会发生明显变化,城市台中会产生一些新的营销模式。“现在已经有一些城市台与企业进行合作营销,不再是过去的企业出钱买广告,而是企业出产品,电视台出宣传资源,经销商出销售通路,然后进行销售分账,大家共享市场。比如团购模式即是由电视台发动消费者集体购买,帮助企业拉动销售,目前这种方式已经铺到十多个省份。”

执行力度

“前几年17号令出台时对大家的影响也比较大,那时候还没有规则,就像骑自行车还没修好路一样,现在路修好了,大家可以按规矩走了。”

2004年1月1日起实行的《广播电视广告播放管理暂行办法》(第17号令)也对广告内容、广告播出等进行了若干限定,但是由于17号令是“暂行办法”,带有实验、征求意见的意味,因此在实际中,很多台并未严格遵照条令执行。

从技术角度说,国家广电总局的广告监测系统能够做到全国覆盖,但在实际执行中更多是借助地方广电局的力量,而不少地方局存在地方保护主义倾向,因此从四级办电视的格局看,一度是越往上越严格执行,央视的广告播出要规范得多,省级卫视管理也比较严格,但到了地面频道、城市台,尤其是一些县级台,国家广电总局的条例、国家工商局的条文等很多规定都是“一纸空文”。

对于此次新条令的出台,大家都期望能够严格、全面统管起来,做到条令面前人人平等。相较17号令的“粗放”管理,61号令上升到法律层面,涉及“监督管理”“法律责任”的条款就有16条。除了完善相关审查制度、违规处罚条令,61号令还要求“县级以上人民政府广播影视行政部门应当建立公众举报机制,公布举报电话,及时调查、处理并公布结果。”同时国务院广播影视行政部门还将推动建立播出机构行业自律组织,该组织可以按照章程的规定,采取向社会公告、推荐和撤销“广播电视广告播出行业自律示范单位”等措施,加强行业自律。

孔令泉担忧,过去省级卫视禁止播的二类广告,有不少出现在允许在境内落地的境外频道上,这在一定程度上分流了内地的广告盘子。如今61号令的出台对这一现象也做出了规定,第二十三条指出,“经批准在境内落地的境外电视频道中播出的广告,其内容应当符合中国法律、法规和本办法的规定。在应对心态上,樊旭文说:“前几年17号令出台时对大家的影响也比较大,那时候还没有规则,就像骑自行车还没修好路一样,现在路修好了,大家可以按规矩走了。”

链接

《广播电视广告播出管理办法》(第61号令)部分条款:

第十五条 播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。

在执行转播、直播任务等特殊情况下,商业广告可以顺延播出。

第十六条 播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条(次)。

第十七条 播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。

播出电影时,插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。

第二十四条 播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间,不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。

《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》部分条款:

第2篇：电视广告管理办法范文

有调查表明，中国的观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而中国观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次。对于广告主而言，这绝对不是一个好消息。广告环境的整饬成为迫在眉睫之事。9月10日，国家广电总局了《广播电视广告播出管理办法》，这又能为营销传播界带来哪些影响呢？

明降实升的黄金时段广告

新《办法》中规定，电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

显然，较之国家广电总局2003年的17号令，新《办法》在广告时长上限制并没有收紧。17号令规定的是，19：00-21：00黄金档播出的电视剧中，不允许插播广告。此外时间内，每集影视剧中可以插播1次广告，插播时间不得超过2.5分钟。

引力媒体总经理桑志勇在接受《广告主》采访时就表示，新《办法》对电视剧插播广告明降实升。看起来是每次插播的时间缩短了，但是插播的机会多了，相较而言，比原来的法案多出了整整30秒的广告时间。而黄金时段的30秒，价值不言而喻！

根据引力媒体1月份的调查数据显示，各大卫视中，只有湖南卫视的广告量超过了广电总局限定的黄金时间广告不能超过18分钟，即1080秒的限定，达到了1644秒。其余如浙江卫视，安徽卫视，陕西卫视，江苏卫视虽然都有不同程度的超出，但是完全在可控范围之内。个别卫视如上海东方卫视在黄金时间的广告播出总和也只是1005秒。因此，新《办法》只是对于广告投放相对饱和的卫视影响较大。

强者更强的竞争格局

新《办法》明确规定，电视台每小时电视广告的播出时间不能超过12分钟。这一条款引起了电视台的强烈反弹，与17号令相比，新《办法》将广告播出的时长限制在了每小时12分钟，更加细化了电视广告的插播时间。相比之前不超过总量20%的限制，这样的规定显然遏制了电视台的广告播出总量。

以前电视台大多采取了“白天少放，晚上多放”的广告播出策略，因为黄金档的广告价位高，自然能给电视台带来好的收益。新《办法》出台后，广告的总时长比以前少，则意味着电视台如果不提高广告价位的话，收益自然要比以前下降。

江苏电视台广告中心主任龚立波在接受采访时表示，此项规定，对电视台的影响非常大。现在广告量比较饱和的省级卫视台，按照新办法，至少要减少10% 的广告投放量。一些营收不高的电视台，损失的客户保守估计也是在20%以上。即便是强势台，也要损失15%的客户。按照目前全国电视广告营收总量四五百亿算，新《办法》将会导致全国电视广告营收损失六七十亿。

实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受《广告主》采访时认为，中国的电视节目都是免费收看，电视广告就成为媒体购买和制作新的、优质的电视节目的重要收入来源。而优质的电视节目带来的高收视率又成为吸引广告主投放广告的重要诱因。这是一个生态产业链。而一旦生态链中的任何一环受到冲击，对于整个生态链的影响都是巨大的。因此，电视插播广告实际上是维持电视台生计的平衡点。而新《办法》的实施对电视台的创收是一个挑战。强者恒强的“马太效应”将会显现。

龚立波介绍，江苏卫视已经紧急制订了应对方案，包括对广告编排、节目结构等进行调整，以及加大自制剧的投入等。负责湖北卫视媒介的天歆传媒公司的刘晓平也表示，如湖北卫视这样收视率偏差，排名在15名之后的电视媒体，因为缺少收视率的支持，在与广告主议价时一直处于弱势地位。同样缺少资金支持的他们也不能像强势媒体一样大刀阔斧地进行调整。新《办法》将使电视台的处境更为艰难。

植入式广告不是万金油

不能否认的是，新《办法》对广告播出时间进行细化，一定程度上改善了目前的广告环境，对于广告主和电视台而言是一件好事。但是转型期的阵痛是在所难免的。

有分析学者认为，为了缓解整体广告时间压缩的压力，植入式广告将成为明年电视荧屏上的重头戏。然而，植入式广告并不如万金油一样适合所有品牌。桑志勇认为，植入式广告本质上还是一种提示性广告。这种广告形式只适合已经成熟的品牌，帮助消费者加深记忆，实现品牌背书。但是对于正在成长的品牌，或者是新品牌而言，这样的广告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的广告都适合在电视剧中进行植入，广告投放是个理性的过程。他们建议广告主分析一下目标消费群的生活习惯，进行错时广告投放。

桑志勇则建议广告主可以适当考虑一下省级的地面媒体。首先是分清自己的品牌定位，如果是全国品牌，那么可以选择在央视上进行广告投放。如果是区域品牌，完全可以考虑营销下沉，多关注地面频道。对于卫视可能的提价，则建议广告主趁年末这一段时间加大广告投入。

观望情绪明显

相对于电视媒体的忧心忡忡，广告主们则显得比较淡定。很多企业都保持观望的态度。AOBO 营销公司总经理杨阳称，作为制药企业，他们公司的很多广告都是明令受限播出的，但是他们仍然很欢迎此次新《办法》的出台，因为随着广告环境的整饬，广告效果会比以前好。

这次新《办法》的公布后，他们将会重新考量媒介投放的问题，对广告投放的精准度会要求更高。随着广告价格的上涨，他们会选择非黄金时间收视较好的电视媒体。在新《办法》施行的最初一段时间，与媒体的广告价格上出现分歧时，也会考虑转投其它一些地面媒体。

与狼共舞市场传播中心负责人则表示，随着新《办法》的公布，广告主将会更加重视媒体选择的合理化及专业配比的标准化，也会逐渐加大对广告创意和制作的要求。

安踏体育用品有限公司影视媒体负责人朱淑敏则表达了一部分广告主的担忧，她认为良好的媒体环境当然是好，但是如果有差别的执行，也会给企业的媒介投放带来一定的困扰。

第3篇：电视广告管理办法范文

语言文字是媒体传播新闻信息的基本工具，对语言文字的运用水平，也是媒体传播力的基本体现。广播电视是综合运用图像、声音、文字等语言符号、面向大众的传播载体，具有实时传播、视听同步的现场感等传播特性，这使其对网络上出现的违反语言规律、令人费解、低俗不雅、在小众人群中交流的不文明的新词、怪词有天然的屏蔽能力。不可否认，互联网的迅速发展对当今社会产生的广泛和深入的影响，在新的语言环境和传播环境下，新闻媒体更应担当起传承优秀传统文化、维护国家通用语言文字纯洁性的责任。

一、制度约束

我台制定了一系保导向正确，保证安全播出，强化全员遵守政治纪律、组织纪律、宣传纪律、外事纪律的意识，涉及采、编、播各业务流程的规章制度，如《宣传工作统一管理规定》、《频率频道管理规定》、《审片管理规定》、《电视直播节目管理规定》、《广告监播管理规定》等。本台所属各频率、频道对播出节目实行三级审查制度，未通过三级审查的节目，不得播出。一般节目需经栏目制片人、频道（部室）、频道总监三级审签，方可发稿播出；重要稿件或节目，包括重大典型、重大题材、重大舆论监督等，必须经总编辑审签，方可播出；对电视直播节目的播出制定了严密的直播备播方案。所有播出节目都做到了从内容和技术上严格把关，防止宣传导向问题的发生。

我台将语言文字的规范使用作为宣传导向管理的一项重要内容，专门制定了《关于电视字幕、角标播出管理的规定》。要求各频道、栏目及职能部门必须牢固树立政治意识、大局意识和责任意识，牢记电视推广使用规范语言文字的使命，一律采用规范简化汉字，达到美观、清晰、文字表达准确的标准；明确控制电视节目字幕错别字指标，并纳入工作绩效考核；配备专门人员，加强电视节目字幕、角标的校对和把关。对电视移动字幕的播出也规定了申请、审查、编排和播出的审核流程。对广告片中的字幕或广告性质的移动字幕，明确其应按照《广告法》、总局《广播电视广告播出管理办法》及工商部门关于广播电视广告的规定执行。

在宣传管理规定条例中，我台对互联网信息的使用专门进行规范。规定不直接转载使用互联网信息，防止传播扩散网上非理性情绪和虚假消息，严禁使用低级庸俗的网络信息。我台还对武汉广电网、武汉网络电视和掌上武汉客户端、微博微信等新媒体加强管理，不仅从内容导向上进行宏观把控，也从网络新闻的转载、后台管理、跟帖论坛等方面做出具体规定。我台制定《微博微信管理办法》，对本台各级官方微博、微信和新闻从业者这以职务身份开设的两微进行管理和考核。

二、教育培训

提高新闻从业者的职业道德、职业素养可以从根本上防范问题发生，保证导向正确，增强新闻媒体的传播效果。我台为提升采编和节目制作人员、主持人播音员的专业能力，增强员工的使命感、责任感、道德感，定期举办各类讲座，邀请有关专家对中华传统文化及核心价值、如何践行或培育社会主义核心价值观进行专题讲座，提倡在新闻采编、节目制作和播音主持中善用、巧用、精用中华传统文化，提升文化自觉，提高文化自信；并组织采编和播音主持队伍对融媒体、全媒体环境下广电媒体的发展现状或对策进行学习研讨，其中涉及有“新闻写作的新语境”、“主持人播音员的语言感染力”等与语言文字发展运用相关的专题。组织员工参与总局举办的新闻专业网络培训，其中也有不少涉及如何提高语言文字使用技巧和能力的课程。

三、监督机制

我台总编室下设监播考评部，该部门的一项重要职责就是对全台广播电视节目栏目进行监听监看，及时发现节目播出中的瑕疵，对节目在规范性、严谨性、字幕文字、内容格调等方面存在的问题及时发现，定期编发《监播通报》，督促频率频道自查、对照、整改，取得了明显成效。

第4篇：电视广告管理办法范文

出于对政策的应对措施,“涨价”一时成为2010年包括卫视媒体在内的电视广告的主导思维。但提价之外,还有无更优的生存对策?究竟如何看待广电总局的这一政策?

陕西卫视的独家广告北京瀚唐悦奕文化传媒有限公司的负责人就表示,基于一贯的市场化思维,他们从来都处在一种“危机意识”中,一直致力于陕西卫视的频道升级,所以“61号令”不过是促使自己加快了升级、发展的节奏和步伐,而不是单纯的压力和制约。

陕西卫视在2009年年中时就成功地完成了从频道包装到节目形态的一系列改造升级,似乎正是对“61号令”的一种预见性应对。改造后的陕西卫视更坚定了其“人文天下”的一贯主张,既立根于地域文化,又拥有国际视野;既不是媚俗式的时尚路线,又不是迎合式的单纯娱乐。陕西卫视的主张恰恰反映了他们对于卫视市场的一种先验性认知。这种改造与升级,其本意是一个媒体的自新与进化,它要在泛娱乐化的时代立足自身资源实行差异化竞争,力求在激烈的竞争中获得社会效益与市场效益的双赢,在竞争环境下形成自己的战略性纵深发展。

中国的省级卫视经过10年左右的发展,已经走过了频道定位与媒体品牌打造的早期探索与尝试阶段,正在进入定位升级和品牌深化的新时期,无论是湖南卫视“快乐中国”、江苏卫视“情感天下”、山东卫视“情深似海•义重如山”,还是四川卫视“天下故事”、吉林卫视“幽默中国”等,大都比较充分地考虑了市场传播竞争发展机会和成长空间,而陕西卫视的人文频道的定位则既是一种地缘优势,也是一种文化自信,具有探索性的意义。

人文定位首先立足于构建真正有收视基础的人文频道。调查数据表明,在年龄上,陕西卫视年轻观众比例略高,25-44岁观众比例为38%,学历上,陕西卫视观众学历略高,大学以上学历比例为23%。(参见下图)由此可见,在文化知识信息需求旺盛的年轻有文化的观众群体中,人文定位是有市场前景的。

卫视频道是典型的“内容为王”的媒体,所以在实践人文理想的过程中,一方面是上述尊重市场尊重观众与完成电视文化传播的社会责任有机结合;另一方面要解决文化的深层意蕴与电视媒体的浅表化传达的矛盾。

第5篇：电视广告管理办法范文

关键字　公交车栽电视　移动电视　广告传播

中图分类号G206 文献标识码A

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1 相对封闭的传播环境

公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2　广告成本低 　2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(The Nielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散――集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，

广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1 明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2　重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention―注意，interest―兴趣，desire―欲望，memory―记忆，action―行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。

3　增强互动性

第6篇：电视广告管理办法范文

关键词：广告插播；广告植入；《咱们结婚吧》

中图分类号：J91 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）03-0153-02

2013年末最红火的大陆电视剧莫过于《咱们结婚吧》，国民女神高圆圆和实力派人气偶像黄海波，生动演绎了恨嫁女和恐婚男之间曲折、逗趣的爱情故事，电视剧既有精致的画面、时尚的气息，还有搞笑的桥段，播出后收视率一路上扬，大结局时段“央视一套在城市网33城收视率高达4.113，46城收视率高达4.014，双双破四；全国网央视一套、湖南卫视收视份额累计高达18.23%，网络点击量在播出期间突破惊人的40亿次，已经成为当之无愧的年度收视冠军。”《光明日报》撰文称之为“冬天里的温暖礼物”。然而，这份“温暖礼物”却因为植入广告太多叫观众既爱又恨，全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。有人称它是“史上最长的广告片”。

好电视剧会招来广告商的青睐是很自然的事情，因为在市场经济时代，资本总是要寻求利润最大化，就好象猎狗的鼻子总能在第一时间闻到肉香。好的节目具有巨大影响力本身就是饱含商机的――亲子真人秀《爸爸去哪儿》不仅使“把比”和“北鼻”这样的台湾腔走红全国，还有力地提升了云南、宁夏、黑龙江等地旅游业的人气，韩剧《来自星星的你》不仅使全智贤用的YSL52号口红全球断货，还使餐厅里的“炸鸡和啤酒”成为年轻人热衷的美食。可以说，好的文化产品和它的广告效应是生长在一起的，这种“广而告之”涵盖的内容既可以是某种具体的商品，也可以是一国或一地的文化习俗、风景名胜、历史传统甚至生活方式和价值观。

而与电影或综艺节目相比，大陆电视剧对广告商又要更具吸引力一些，毕竟，电影的受众群体主要是城市观众，综艺节目的爆红不仅有一定的偶然因素，其收视群体也有一定的局限性，而电视剧则是大陆当之无愧的“大众”文艺形式。数据表明，2012年我国4岁及以上的电视观众总人数为12.82亿人，我国电视观众最喜欢的电视剧中，大陆电视剧占比例为82.63%。老少皆宜的庞大收视群体，使电视剧能够更好地实现广告商的宣传预期，因此也成为电视台经济效益的主要来源，“电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。”

广告与电视剧之间形成了一种令人爱恨交织的纠缠关系，广告商、电视台、观众、官方都卷入其中：观众能收看到免费或价格低廉的节目来自广告商的赞助，然而广告太多、播出时间太长，又令人生厌，电视台也可能会失去观众，而不合理的广告编播和混杂的广告内容，则有可能造成负面的社会影响。由此，广告作为不可能消除的存在物，需要以恰当的形式和适当的分寸与电视剧形成一种微妙的依存关系。一方面，广告的播出形式是不断变化的，包括冠名赞助、贴片广告、游动字幕广告、挂角广告、插播广告等等。另一方面，针对广告播放的政策也是不断调整的，当广告商和电视台在电视剧广告上尝到越来越多的甜头，人们也开始抱怨自己看的是“广告里插播电视剧”，当观众眼巴巴地看完一段广告，发现等到的却是片尾曲甚至更多的赞助商logo，不满情绪油然而生。对此，广电总局不得不重拳出击，2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》开始施行，要求“播出电视剧时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19：00至21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”。

然而，尽管要求明确，但在影视剧片头、片尾插播广告，以及超时插播广告等违规行为却频频出现，针对这类现象，广电总局2011年10月11日又下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，更进一步规定：“非黄金时间每集中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告。播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。”。不久以后，同年11月25日，广电总局又发出《关于贯彻执行（《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》，要求各级电视台“把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措”，“确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集中间不得再以任何形式插播广告。”

从合理编排、严格规范到彻底取消，广电总局的三份“限广令”，最终对电视剧插播广告亮了红牌，由插播广告创造的巨大盈利空间彻底消失了，因此，不仅广告投放者要另辟蹊径，电视剧制播方也不能坐以待毙，在制作费用越来越高的大环境下，降低成本、增大收益的首选方案便是植入广告，因此诞生了《咱们结婚吧》这种“史上最长广告片”的令人啼笑皆非的怪胎。

第7篇：电视广告管理办法范文

关键词：广告业 广告 经济作用 效果分析

当前经济全球化趋势日益明显，市场竞争愈演愈烈，广告则成为强化企业核心竞争力，提高自身产品和企业知名度的重要手段，广告业发展状态因此受到重视，广告经济功能开始受到关注。现如今很多企业都在通过广告为公众传播产品信息，来促进产品销售，广告业对经济的推动作用已初显端倪，研究广告经作用经济的效果，对促进广告业发展具有重要意义。研究广告作用经济的有限效果，进一步发挥广告也对经济发展的促进作用，对于促进经济发展，规范广告市场与产业具有重要意义。

一、广告的经济功能分析

广告是通过特定媒体形式，公开而广泛的向受众传递信息的宣传手段，可分为：经济广告与非经济广泛两大类，常见广告形式有：电视广告、报纸广告、手机广告、网络广告、广播广告、平面广告等。非经济广告具有：公益性、公告性，不以盈利为目的，追求广告效应，主要目的是推广[1]。而经济广告以盈利为目的，是经营者与消费者间沟通形式之一，是产品推广、推销主要手段。广告活动要素包括：广告受众、广告效果、广告主、广告媒体、广告信息、广告思想、广告费用等几大方面，是主流商业信息传播工具。广告主通过广告媒体，将广告信息传播给消费者，吸引消费者[2]。广告特点是传播具有：计划性、目的性、说服性，传播速度快，范围广，影响力大。

进入二十一世纪后，世界经济发展速度越来越快，市场竞争越来越激烈，广告主不断增多，企业与商家对广告服务需求量越来越大，广告行业进入高速发展阶段，产业规模与市场规划达到前所未有的高度，诸多地区建设了广告产业基地，以促进产业发展，广告经济功能初见端倪。就目前来看，国内广告产业发展速度最快的地区当属上海，相关调查研究表明，目前广告产业产值已占到上海全市GDP7.5%，表现出了巨大经济功能潜力。广告产业逐渐成为各大城市经济快速发展的突破口，很多城市都在根据区位优势，建设广告产业园，出台政策扶持广告业，广告业成为地方经济转型重要产业。二零一五年十月，中国国际广告节举办，在会议上中国广告协会会长李东升表示，“广告业二零一四年营业额达到五千亿元人民币，发展前景大好”。就目前来看，中国广告业相关政策层出不穷，这些政策中既然鼓励政策，也有限制政策，中国应理性看待广告作用经济的效果，规范广告业。

二、广告作用经济的有限效果分析

通过前文对广告经济功能的分析，可以看出广告对经济发展有着积极作用。但当前中国广告业仍不够成熟，高速发展中存在诸多问题，作用经济的效果有限，产业政策环境并不理想，产业管理目标模糊，机制不健全，相关政策混乱，不符合产业发展需求。从限制性政策来看，广电总局曾多次效仿发达国家，进行商业广告整治，停播部分商业广告。重庆卫视将广告中心20%的人员裁掉，进行了运营模式改革。另外，广电总局下发的《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》，决定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告[3]。而实际上，电视剧中间插播的广告，是电视台核心收入，该规定削弱了电视台盈利渠道，对盈利模式造成了负面影响。而从鼓励政策来看，不仅下发了《文化产业振兴规划》、《关于促进广告业发展的若干意见》、《关于进一步促进广告业发展指导意见》等文件，更建设了大量产业园区，国家《“十二五”规划纲要》中，更是进一步明确了广告产业战略地位，将广告列为文化产业的一部分，其经济作用得到了肯定。但广业中的不良行为，却使广告作用经济的效果受到了限制，广告作用经济效果的有限性越来越明显。就目前来看，我国不论是电视广告、网络广告、还是报纸广告，都充斥着大量虚假广告、低俗广告，广告信息夸大，广告内容甚至超过新闻信息与节目内容，一味追求经济效益与宣传效果，削弱了广告业寿命，使得广告作用经济的有限效果越来越突出。另一方面，广告自身并不是稀有资源，作用经济的效果有限是必然现象，更是经济发展秩序的需要，我国应理性看待广告作用经济的效果，采取规范措施，以促进广告业持续发展。

我国应出现相关政策，明确产业责任和义务，明确产业地位与产业主体，以促进广告产业的升级与转型，这对促进广告业持续发展有着重要意义。产业责任与义务的明确，能约束企业行为，提高企业意识。另一方面，我国应出现相关规范，通过规范使广告产业走向规范化、制度化，制约广告业中的不良行为，维护广告市场秩序，基于市场发展规律，理性引导产业发展。这是广告作用经济的必然要求，是广告产业产值实现的基石，没有市场，产业就无法发展。在政府的宏观与微观调控下，广告作用经济的效果才能得到最大化发挥，真正突破当前广告业发展中的局限性，促进广告业的可持续发展。

三、结束语

广告作用经济毋庸置疑，具有明显经济功能，但对于广告作用经济的效果，必须理性看待，合理规划产业发展目标，不能盲目追求经济效益。就目前来看，我国广告业距离规范化仍有一定距离，很多方面有待改革，我国政府应加强广告产业的整治与管理。

参考文献：

[1]戈毅娟.经济波动与媒体广告收益变化：不同类型媒体的比较研究[D].中国社会科学院研究生院，2014，12（12）：75.

第8篇：电视广告管理办法范文

关键词：植入式广告；商业广告；监管；消费者合法权益

一、植入式广告的涵义：

植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式。植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

当下，植入式广告正在成为营销的利器，电影、电视、音乐、话剧、游戏，甚至图书领域都有了植入式广告的身影。然而，面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失，没有相关职能部门能对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等相关立法也并未对这一新的广告形式有所规制。电视、电影等植入广告合适与否、如何界定，争议颇多。对此，有必要从法律视角进行解读，以确保植入式广告的规范发展。

二、植入式广告的特性及属性：

植入式广告具有依赖性、关注度高、具有潜移默化的影响力，它的联想度和认识度高的特点。植入式广告的广告主需要付费，才能将其产品或品牌安插到影视节目中，目的是为了提高品牌知名度，从而提高产品销量，符合目的性和有偿性的标准。植入式广告是通过影视作品表现的，依托了一定的媒介。广告主与影视制作单位之间签署委托协议，存在委托关系。因此，植入式广告符合我国《广告法》对商业广告的认定标准，应属于商业广告。

植入式广告作为商业广告，当然必须满足广告可识别性的一般要求。植入式广告作为商业广告最为基本的准则是：广告必须被明示，必须是可辨认的，消费者能够将广告与中性的信息相区分，任何广告不管是形式或使用的媒介，都必须清晰易辨，当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应轻而易举地被认作是广告。大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

三、植入式广告的法律监管的思考：

对于植入式广告规范其“经营行为”，还有一段很长的路要走。必须通过立法对植入式商业广告进行界定。我国相关部门先后单独或联合过《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，均未就植入式广告作任何规定。由于现有法律体系不完善，使植入式广告或植入式商业广告游离在法律规范之外，而行政执法机关或权威部门也没有对植入式广告作过权威性解释或合理性评估，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，所以，应对现施行的“中华人民共和国广告法”进行修订，增加植入式商业广告界定的法律条文，或以“专项管理”的规章明确植入式商业广告的规制规定，让植入式商业广告的规范有法可依，有章可循。

一、《广告法》对植入式广告进行规范的可行性分析。

我国《广告法》对广告行为的规范贯穿广告行为始终，从广告经营者的准入到广告制作前的审查制度，广告内容的监管，广告费用的公布，再到广告制作后的备案制度等等。而就植入式广告的发展现状而言，存在一些与《广告法》的要求不相符合或者难以适用的情形。因此，在适用《广告法》对植入式广告进行规范时不仅应坚持其商业广告的本质，还应强调其自身的特殊之处。

二、加快制定有关植入式广告的法规。笔者认为，我国制定植入式广告法律规定时，应结合我国植入式广告发展现状，借鉴欧盟《影音媒体服务法令》规定。影视作品和有关节目中出现植入式广告，必须同时具备以下条件：（1）不得影响媒体服务提供者的节目内容和编辑独立；（2）不得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销措施的情况之下；（3）不得过度突出呈现商品；（4）观众必须被明确告知节目中存在植入式广告。在节目开头、结尾适当标出节目包含植入式广告；（5）烟草产品、处方药、医疗器械等不得采取植入式广告形式。

三、发挥民间团体作用，进一步走向行业自治。日本广告业的规模仅次于美国，位居全球第二，但日本在广电规管体制方面，非常重视民间自律（媒体与广告主）。日本民间放送联盟所制定的《放送基准》第148条对于广告的播放时间提出明确限定，以总量管制的方式，限制其广告发送时间必须在每周播送时间的18%以内。在此规定的前提下，广告与电视的界线就必须划分清楚。

四、对可植入式商业广告实行有差别及分类性管理。一方面是执行严格的准入式管理，如与“中华人民共和国广告法”一些条款规定衔接，在广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介“植入”药品、医疗器械、农药、兽药等商品的商业广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；另一方面则是强化行业协会作用，引导行业自律。应该充分发挥与植入式商业广告有密切关系的影视传媒界的作用，引导其成立专业的植入式广告企业协会，在广告行业协会的指导下，可以通过制定相关专业技术标准的方式，逐步建立和完善与植入式商业广告内容认定相关的技术守则、评估体系，同时还需要通过建立自律制度等形式，既遵循行业职业操守，又尊重公序良俗，把行业协会真正办成为广大植入式广告经营者拥戴、联系政府及相关管理部门的桥梁、接受广大受众和社会监督的专业团队，以促进植入式广告行业的健康发展。

参考文献

[1] 李军林《植入式影视广告的法律思考》，载《中国广告》，2008年第4期，李静《试论植入式广告的法律引导》

[2] 陈冬杰《植入式广告法律问题初探》，载《知识经济》，2011年

[3] 王岩《植入式广告及其法律监管制度研究》，载《行政与法》，2011年

[4] 李威娜《如何对植入式广告进行规范》，载《政法论丛》，2011年第3期。

[5] 谢晓尧，段芸蕾《植入式广告的法律思考》，载《社会科学研究》，2011年第6期

第9篇：电视广告管理办法范文

关键词：电视； 植入广告； 转型策略

近几年，电视植入广告获得了前所未有的快速发展，以其经济性、应用空间的广阔性以及效果的显著性从各种电视广告营销方式中脱颖而出，特别是新媒体时代来临，为植入广告的发展提供了广阔的平台。随着植入广告的外部环境日趋成熟，植入广告已经进入发展的战略转型期，其发展前景也越来越受到社会各界的热议和主管部门的关注。

1　广告植入环境趋于成熟

1.1　社会环境更加成熟

目前广告植入成为电视业界的一个常态现象，观众己经熟知植入广告的形式，接受程度也越来越高，CTR市场研究公司一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥植入广告，这意味着广告植入产业发展的社会环境已经越来越成熟。优秀的植入广告不仅能够为广告主和制片方带来丰厚的利润，也可以成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，观众也需要植入广告引导时尚流行趋势，丰富消费体验，提升生活品味。电视植入广告已经发展成为传达现代生活理念的新媒介，正在潜移默化地影响着人们的生活。

1.2　市场环境趋于成熟

中国植入广告市场每年以40%至50%的速度增长，市场主体、资金逐渐整合，市场规则日趋完善，整体市场逐渐走向成熟。在新的产业背景下，植入广告早已摆脱了寄生性质的附属地位，己经成为影视剧的重要角色，它对内容的反哺作用已经成为制作方必须考虑的因素。从电视剧的商业特性的角度来考量，植入广告的确是一种非常划算的融资渠道，据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入广告费用。植入广告不仅降低了融资成本，稀释制片方的投资风险，有助于广告主整合营销传播模式，并且有效的保证了节目质量。

2　植入广告的发展机遇

2.1　政策环境的发展机遇

国家广电总局先后下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告，不得在每集中间以任何形式插播广告。业内人士预计，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿元。由于电视广告的传播空间被硬性挤压，巨额的广告资金必然涌向植入广告市场，给植入广告带来政策下的发展机遇。

2.2　新媒体时代的发展机遇

当前信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视、户外电视、移动电视等新媒体的大量涌现，为植入广告提供了多种方式的传播渠道。电信网、互联网、广播电视网三网融合，网络间互联互通和实现资源共享，给植入广告的发展平台提供了巨大的想象空间。植入广告作为挖掘节目资源价值的最深层形式，已经开始通过各种媒体终端渗入人们生活的每一个层面，其多渠道主动渗透的营销方式，无疑将更加适应新媒体时代，新媒体传播渠道的爆发式发展必然带动植入广告的快速发展。

3　植入广告的转型策略

3.1　植入广告的内容转型策略

3.1.1　向植入理念转型

植入广告由植入产品外部信息转向品牌理念植入转型，品牌定制植入及系列品牌的整体植入成为发展趋势。通常，一部电视剧能够在播放期间吸引百万忠实观众，植入广告可以有充分的时间完整地诠释品牌的理念，这是电影无法做到的，在欧美国家电视剧已经取代电影成为植入广告传播的主要载体。比如国内青春励志剧《奋斗》中奥迪轿车成为剧中的重量级道具，A4，A8，A3三款系列车型分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，角色性格和产品风格十分吻合。通过将产品设置为故事情节线索，采用使用演示、logo植入等形式进行品牌内涵演绎，奥迪一改过去的官车形象，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为后继车型顺利进入中国市场铺平了道路。

3.1.2　向植入影响转型

电视作为一种传播渠道，每天直接面对亿万的受众，其影响力是巨大的，这种影响力已经不仅仅停留在作为一个传播渠道的层面上，更重要的是可以影响到每一个观众的价值观、世界观，植入广告已经不仅限于对产品的宣传，一些节目更是扩展到对行业的宣传，更深层次的体现了电视的价值。比如连续播出了15 年的美剧《急诊室的故事》深受观众的喜爱，自1994年开播以来，共获得创纪录的21项艾美奖及115项提名，讲述过许多感人的故事，成为医疗类剧集的典范。引起了社会对医疗行业的关注，很多观众正是观看了影片后决定投身于这个行业。

3.1.3　向植入文化转型

植入广告在传递着商品的广告信息的同时，也在传播和培养文化理念，改变着人们的认知方式和生活方式，产生基于文化价值的精神影响。比如美国大片中的的植入广告是其文化营销的主要手段，从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式。就植入具体内容看，文化植入以韩国的电视剧为典范，伴随着韩国电视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化等得以宣传并被广泛接受。国内电视剧在这方面也有所突破，比如首部以川菜文化为题材的电视剧《林师傅在首尔》，播出覆盖东南亚、澳洲、北美等区域的近十个国家和地区。剧中川菜技惊四座，成为观众关注的焦点，很好的展示了中国饮食文化的独特魅力。中国的传统文化博大精深，拥有有着丰富的资源，只要采用与时俱进的植入方法，借助电视载体，可以让文化以多种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，让难以触摸的文化变得清晰而有质感。这种文化植入方式的传播，可以让观众对于中国文化有更为深入的了解，带动中国符号产品在世界的推广传播。

3.2　植入广告的营销体制转型策略

3.2.1　引入第三方介入

目前的植入广告主要向两种模式转型。一是美国模式，美国知名的影视公司都有专门的第三方植入广告公司为其量身策划广告的植入。二是韩国模式，电视台是电视剧制作方，在确定剧本、播出频道和播出时间后，通过招商会进行植入广告招商。以上两种方式，植入介入早，针对性强，商业化运作模式成熟。目前国内卫视自制剧基本采用韩国模式，如湖南卫视的《丑女无敌 》、《一起来看流星雨》等，此模式有利于实现植入式广告资源规模化开发与规范化运作。中国的电视剧制作程序则是影视公司拿到选题，制作成剧本，报广电总局审批，广电总局批准之后拿到拍摄许可证，拍摄制作影片，然后进入电视台和网站的销售渠道。制作周期长，程序不合理，播出时间地点不确定等诸多因素严重制约了广告的植入。针对中国体制下植入广告的营销，第三方介入的整体策划是未来中国植入广告发展的方向。

第三方的介入实现了策划时间提前，招商提前，内容与广告全程配合，可以避免偶发性和随意性的植入，实现企业、产品、服务、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企业营销的打扰行为，而是在思考影片与产品或品牌的契合度，配合影片之外的宣传，对植入效果进行科学的评估后的行为。中国植入广告市场的爆发式增长催生了一批第三方植入公司，目前知名电视剧的广告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通过整合行业资源，搭建企业与制作方的全方位合作平台，进行植入广告的策划、设计、制作、传播、评估，是目前的体制下可以最大限度挖掘广告植入潜力的操作方式。

3.2.2　建立评估体系

中国植入广告刚刚起步，到目前为止业内也没有一套权威的评估体系，即影片导演和主演等主创人员的社会认可度；发行规模，上映档期；影片在网络、DVD等所有视频渠道的发行预期；植入的效果及深度等影响植入广告价值的评估。目前中国市场的植入广告大都是运用约定俗成的规矩，以双方的谈判为主。评估体系的缺失让业内的竞争失衡，企业投资风险加大，制作方丧失融资渠道。目前电视台和第三方公司已经开始建立自己的植入评估体系，具体标准多是参照硬性标准。通过专业的公司评估节目的植入可行性，公正的站在广告和剧本的中间分析商业和艺术的结合性，建立公正的定价体系才能规范整个市场，让植入广告走上有序发展的产业化道路。

3.3　植入广告的传播转型策略

3.3.1　扩大植入节目类型

植入广告已经超越了电视剧的范畴，电视娱乐节目、谈话节目、音乐MTV等栏目因为成本低，传播效果好，早已经成为植入广告重地。目前很多高知名度的品牌都十分积极投资晚会、选秀类的节目，如湖南卫视《天天向上》、江苏卫视《非诚勿扰》，这类节目观众参与度高，很容易把品牌与节目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入广告最佳的选择。

3.3.2　扩大传播渠道

植入广告的新媒体时代已来临，新媒体环境下网络、手机、户外电视、移动电视等媒介提供了多渠道多方式的植入类型。多元化媒介的引入，淡化了黄金时段的概念，而植入广告达到率高、性价比高等特性，更加符合新媒体终端的特点，符合新媒体的发展要求，植入广告借助新媒体优势资源，必将迎来新的增长点。

参考文献

[1]陈刚.植入式广告与国产影片的互动选择.当代电影，2011（10）.