医药市场的定义精选(九篇)

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第1篇：医药市场的定义范文

关键词：药品定价；政府专卖；博弈

中图分类号：F763文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)03-0072-03

药品政府专卖政策的提出是对我国医疗体制以往所秉承的市场化道路的质疑，不少人反对这种主张，但多仅凭直觉认为计划定价是一种倒退，少有理论上的回应。本文试以博弈论的方法分析药价虚高的原因及药品政府专卖政策的效果。

1.问题的提出

药品政府专卖政策的出发点即政府专卖能根除医商之间的商业贿赂行为，为了印证这一看法，本文试借助完全信息静态博弈模型对医院与药品生产厂商的博弈行为及定价策略进行模拟分析。

假定医院与药品生产厂商对药品定价都有两种策略（高价，低价），双方都清楚知道可能的结果并以利润最大化为目标。该问题的得益矩阵如下（为简单说明问题,仅以收益值的具体例子表示双方的得益。）：

图1 厂商与医院的定价博弈

对消费者而言，药品生产厂商和医院都是药品销售的中间环节，二者定价策略不一致反映了药品销售利润的分配不一致。如若厂商与医院采取（低价，高价）策略组合，意味着药品需求旺盛，医院可以低价购进后高价出售，从而获得比厂商更大的得益（如图1：医院收益12>厂商收益2）。同理，双方选择相同的定价策略即表明销售利润的分配大体均等（如图1：高价策略下，双方得益都是7；低价策略下，得益都是11）。其中，（低价，低价）策略组合能实现总体最优（11+11>7+7或2+12），因为此时会有更多的人买药治病，不会出现“小病扛、大病等”的情况，医药行业的整体利润随之上涨。但这个得益矩阵的纳什均衡是(高价,高价)策略,总收益为14(7+7)，不是整体最大收益。如果药品生产厂商为实现整体最优,采取低价策略,而且医院肯合作,可以实现整体最优(11+11=22)。然而,不少厂商往往会以回扣等商业贿赂手段向医院推销质次价高的药品，另外，医患信息完全不对称，医院为追求自身利润，也往往会选择高价策略,这样就必然产生药价虚高的问题。

药品生产厂商与医院定价博弈的结果表明药品购销市场存在市场失灵问题，药品政府专卖政策的出发点有其合理性。以下，试用有同时选择的两阶段动态博弈模型分析政府专卖政策的施行效果。

2.理论模拟：政府专卖政策的效果分析

2.1 模型假设

药品政府专卖政策的施行效果取决于药品生产厂商与政府的行为博弈。为分析方便，本文为该博弈设定以下几个条件：

(1)博弈的参加者：政府与n家药品生产厂商。假设政府是理性经济人，它追求的目标是实现医药市场的公平有效，既维护消费者的基本权益又保证生产企业的合理利润；n家药品生产企业形成一个产品有差异的寡头垄断市场，各厂商都具有递减的边际成本曲线并以利润最大化为目标。

(2)博弈方的策略选择：政府有两个纯策略――政府专卖和政府监管；厂商有三种纯策略――技术创新、不创新与走后门。“政府专卖”能通过直接定价的方式改变所有厂商的成本函数，比如，可以降低厂商包括广告、商业贿赂等各种费用在内的营销成本；而“政府监管”不直接干预厂商正常的市场行为。“技术创新”会增加厂商的短期生产成本，但也会提高厂商产品的未来竞争力；“不创新”不会增加厂商的短期生产成本，但会削弱厂商的未来竞争力；在政府专卖的情况下，不创新的企业有可能选择“走后门”的策略，寻租主体由医院转向政府。“走后门”不仅可以保证产品的销路，而且费用小于技术创新投入。

(3)博弈的次序：首先，由政府决定选择“政府专卖”还是“政府监管”；其次，n家厂商根据政府的策略同时决定自己的策略。该博弈简化的扩展式表示法如下：

图2 政府与药品生产厂商的博弈模型

2.2 模型构建

用μ、ν、θν分别表示政府专卖、企业技术创新和未进行技术创新对厂商成本产生的直接影响，其中，μ≥0、ν、θ＞0且都符合以0为基准的连续分布规律。μ=0表示政府未采取专卖政策；若0＜θ≤1，则θν≤ν，表示未进行技术创新的厂商在“政府专卖”策略下选择“走后门”的寻租成本小于技术创新投入；若θ＞1，则θν＞ν，表示未进行技术创新的厂商在“政府监管”策略下决定不创新的长期损失大于技术创新企业。

(1)政府专卖的情形。假定各厂商对政府专卖政策的反应一致，则选择创新与选择走后门的厂商利润函数分别为：

其中，πi(x)是选择“技术创新”的厂商i的利润函数，πj(x)是选择“走后门”的厂商j的利润函数；x =(x1,…,xn)是药品市场上的产品数量组合。p(X)是药品市场的反需求函数，X=∑xi+∑xj；ci(xi)、cj(xj)是厂商i与厂商j生产xi、xj的生产成本函数，μxi、μxj表示“政府专卖”对厂商i、j生产xi、xj数量产品的成本影响，νxi是厂商i的技术投入成本，θνxj是厂商j的寻租成本。a、b是药品行业内创新厂商与走后门厂商的个数，a+b=n。

分别是“技术创新”厂商和“走后门”厂商的产品数量组合、总成本函数、政府专卖引起的总成本变化、技术创新及走后门策略引起的总成本变化。根据对厂商行为的设定，ci、cj、c1、c2一阶导数都大于0，二阶导数都小于0。

在政府专卖情况下，两类厂商进行古诺竞争，他们所决定的问题是:

2.3 模型结论

图3政府专卖与古诺反应均衡

为了方便获得有关结论，我们假定厂商反应曲线是线性的。图3给出了政府专卖情况下厂商博弈的纳什均衡。如图3所示，直线r1r1、r2r2分别为选择“技术创新”的厂商1与选择“走后门”的厂商2的反应曲线。e0是未实行政府专卖时的初始均衡点。当政府决定实行专卖时，各厂商都享受到了政府专卖带来的成本优惠，各厂商的反应曲线都同程度地向右移，分别达直线r1′r1′和直线r2′r2′处并在e1点达到均衡。不可否认，政府专卖政策使得各厂商的产量都有所增加，起到了促进药品行业发展的作用。达到e1点后，各厂商进行完全信息静态博弈。当厂商1决定进行产品创新时，短期生产成本会上涨，表现为反应曲线r1′r1′左移至虚线处；若厂商2选择“走后门”策略，其寻租成本大大小于技术开发的投入，厂商2的反应曲线r2′r2′会左移但幅度小于反应曲线r1′r1′移动的幅度，最终，竞争均衡在平行于曲线r1′r1′与r2′r2′的两条虚线交点e处实现。尽管交点e仍在政府专卖政策发挥效力的范围（射线e0a和射线e0b所围的阴影区域aeb）内，但是，比较e和e0两点，会发现厂商2增加的产量远大于厂商1，政府专卖政策最终大大增加了走后门厂商的得益，而产品创新却没有得到鼓励。这种结果有违政府维护药品市场效率的目标，是我们不愿看到的。

在政府监管的情况下，选择不创新的企业只能接受市场的惩罚。图4描述了政府监管情况下的厂商博弈。厂商1与厂商2的反应曲线r1r1、r2r2最初在点e0相交，当厂商1决定技术创新后，其反应曲线r1r1左移，此时，选择“走后门”的厂商2的反应曲线r2r2只会以更大的幅度左移（θ＞1），最终在两条虚线相交的e点达到均衡。短期看来，厂商1创新后的得益小于未创新时的，但从长期看来，厂商2的得益更多的缩减了，无疑为厂商1让出了大量的市场份额，厂商1的创新得到了激励。

图4 技术创新与古诺反应均衡

3.博弈结论的深层含义及建议

从上述分析可以看出，药品政府专卖政策虽然可以降低厂商营销成本但不利于企业技术创新，不是解决药品购销环节市场失灵问题的对症良药。在我们的市场化改革过程中，一遇到市场解决不好的问题，总会听到建议政府接管的声音，这不仅是对计划经济的怀念，而且是对我国自古延续的国家干涉主义思想的继承。我国的政府专卖政策源远流长，早在《管子》一书中就提出了政府专卖思想，西汉汉武帝时期就推行过盐、铁、酒专卖政策，此后，历代王朝都沿用类似政策。政府干涉经济的思想已经深植人们头脑，难怪一遇到药品购销市场失灵的问题，不禁会重弹此调。古代的政府专卖政策有它的历史语境：“在封建主义下，‘物质生产的社会关系及建立在其上的各个生活领域，都是以人身的依赖性为特征’，从而某种程度的经济干涉是不可避免的。”然而，时至今日，商品经济已有很大发展，人与人之间不再是依附关系，而是信用关系。当代信用关系有特定关系人（如亲友）信用关系和非特定关系人（如市场交易者）信用关系两种。目前，已有的特定关系人信用已不能满足商品经济发展的要求，而非特定关系人之间广泛的信用关系（银行信用、证券信用等）已成为社会信用关系的主要方面，因而金融的作用因影响到社会经济各类主体和各个层面而日益彰显。因此，依靠政治强权干涉社会成员经济行为的做法不再有效，政府的干涉政策应该与时俱进，越来越多地凭借政府的市场经济行为达到干预的目的。具体到药品政府专卖政策，由政府承担定价、销售等市场职能，只会损害社会效率，有悖政府目标。而政府监管情形下的博弈结果也从正面说明了在市场有效发挥作用的药品生产领域，政府在秩序之外担当“守夜人”的角色，通过制定实施法律、培育道德体系管理社会成员的经济活动，会引导企业之间进行公平有效的竞争，提高社会效率。

综合上述分析，本文认为解决药价虚高的问题有以下两条途径：

第一，从需求方来看，医疗行业带有公共物品性质，政府应加大对该行业的投入，使公立医院成为名副其实的公立医院，不再以盈利性为目标，真正为患者着想，从而削弱医院选择高价策略的动机。

第二，从供给方来看，药品生产行业是市场有效发挥作用的领域，政府应严厉打击各种不法商业贿赂行为，维护公平有效的市场秩序，从而杜绝高价策略的可乘之机。

约瑟夫・斯蒂格利茨说，有功能的社会制度确实存在，思考对策的方法是理性选择，“如果我们想改进我们的组织，我们应当完善通过市场竞争机制使个体努力和个体所得相匹配的手段，从而矫正动机，进而矫正行为”。

参考文献：

[1]谢识予.经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[2]胡寄窗.中国经济思想史（中）[M].上海：上海人民出版社，1963.

[3]兰天.外商投资政策与产业扶持政策协调博弈研究[J].财经研究，2003,(3).

[4]陈孝兵.信用、权威与和谐社会的构建[J].经济评论，2005,(4).

[5]（美）约瑟夫・斯蒂格利茨，武锡申.正式和非正式的制度[J].经济社会体制比较，2003,(1).

［作者简介］韩丽娟（1980-），女，甘肃兰州人，上海财经大学经济学院博士研究生，经济思想史专业。

第2篇：医药市场的定义范文

[关键词]医药；企业；市场营销；风险；

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01

医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。

一、医药市场营销概述

1、定义

医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。

2、特点

医药市场营销，主要包括以下特点：

（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。

（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。

（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。

（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。

二、医药市场营销风险分析

（一）医药产品自身风险

医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：

1、 药品质量风险

医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。

2、 药品功能风险

如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。

3、 药品品牌侵权风险

医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。

（二）医药产品分销渠道风险

分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：

1、 分销商违约风险

医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。

2、 分销商亏损风险

在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。

三、降低医药营销风险策略

（一） 强化管理，提升产品质量

医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。

另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。

（二） 强化市场预测，做出市场调研活动

随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。

（三） 完善规章制度，提供职员素质

统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。

（四） 加强分销渠道管理，完善购销合同

1、 完善分销商档案

医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善购销合同

根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。

参考文献

第3篇：医药市场的定义范文

医药行业是国家的特殊行业之一，也是我国四大重点（计算机、汽车、医药、微电子）技术创新产业之一。由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大的导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。

二、国内医药行业服务状况

医药电子商务主要是指以医疗机构、医药公司、银行、药品生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等为网络成员，通过Internet网络应用平台，为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。这样，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，对规范我国药品生产、流通、销售中的行为也有着重要的意义。医药电子商务的服务有两个层面：

（一）商务机构与商务机构之间（BtoB），包括合法的医药生产企业与生产企业（原料药、制剂）、流通企业及医院的网上交易，合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易。

（二）商务机构与消费者之间（BtoC），包括零售药店对消费者的网上销售等。目前，我国由于企业信息化普及率较低，金融服务水平和电子化程度不高，网上支付问题没有很好地解决，因而我国大多数医药电子商务为非支付型的电子商务，如网上电子邮件的收发、网上医药信息的、医药信息查询、在线谈判、合同文本的形成等。

三、医药电子商务物流与传统医药商务模式分析

医药行业中的流通企业所覆盖的范围很广，包括药厂、医疗机构、药品公司、药品集贸市场、药品零售企业及零售药店等。医药行业除了受国家相关法律法规的约束之外，还形成了一些行业规则。比如，医院一般从几个签约的医药公司进药；药品集贸市场一般也会到附近的医药公司去批发药品；零售药店同样也要去医药公司进行少量批发。由于地区医药公司在本地区的药品流通中起着很重要的作用，所以将医药公司放在物流的中心，整个系统由采购、质检仓库管理、客户关系管理、财务和配送管理这几个核心构成，系统实际上只处理各种物流信息，整个物流链上，药品从出厂到最终客户，所有的企业、所有的管理者，都能够很透明地看到这些信息，同时根据这些进行管理、协调和组织工作。比如，药厂可获得不同品种药品的销售情况和药品的最终流向，由此调整自己的生产计划，医药公司可以通过共享客户的信息了解客户的需求。医药电子商务对人力资源的要求与传统商务对人力资源的要求有着本质的区别。以营销人员为例，传统的营销队伍十分庞大，人数众多，科技含量低，劳动强度大，占据企业利润百分比高，而在医药电子商务系统中，营销人员将大幅度减少，同时要求他们对微机应用、网路知识、企业信息化管理和电子商务一般流程等多方面知识有系统的了解。企业领导层、管理层还必须具有现代化管理的理念和技能。

四、现有的医药电子商务物流模式

BtoB模式医药电子交易主要在药品集中招标采购中部分实现。近年来，我国网上医药电子交易也呈现良好的发展势头，海虹控股2003年承接药品招标项目的总采购量达66.78亿元，实现药品网上交易额达30.02亿元，几乎达到其总体交易额的半数。同时，在医疗器械集中招标采购项目的总采购量达10.75亿元。2004年有接近80亿元药品采购在海虹的医药电子商务平台上完成。虽然BtoB的医药电子商务网上贸易额占年总交易额的比重仍然极低，但增长潜力巨大。以上海医贸网为例，正式运行8个月时间，网上交易额就已经突破了1，500万元人民币。医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过互联网应用平台，进行各种医药贸易活动。其中BtoC模式作为医药电子商务中的一种，被定义为向个人消费者提供互联网药品交易服务。美国的独立第三电子交易市GHX是基于自身交易者较少，市场集中度高的环境和条件发展起来的，属于垂直式市场运营商，属于交易的协作平台，主要由卖方驱动，所以利益通常偏向卖方，因此公平程度不是很高。由于我国的医药市场交易者较多，市场集中度低，因此我国医药流通电子商务完全可以根据我国的实际情况，跨越卖方或买方主导阶段，直接走独立第三方的道路。从实现网上集中采购、订单处理开始，逐步建立和完善监管、支付、物流等系统，实现后来居上。

五、我国发展医药电子商务物流面临的挑战

据国家信息中心的调查，被调查医药企业在回答“企业网站主要用途”一项中回答用作“信息”的占117%；“未建网站”的占184%；同时选“信息”和“客户联系”的占247%；同时选“信息”、“客户联系”和“洽谈业务”的占155%；选“网上销售”“、网上采购”或“网上支付”的比例均小于3%。以上数据说明中国医药电子商务总体水平不高。现阶段我国医药企业与拥有高信息化水平的欧美同行相比，在电子商务的总体建设与应用水平上来看，还有相当大的差距。医药电子商务要想进一步发展尚缺乏完善的法律支撑环境。近几年出台的法律、法规只是围绕着电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，如基础设施、信息服务、行政管理方面等，而对于电子商务运行中最为核心的问题，如电子交易、电子合同的法律效力、网上支付各当事人之间的法律关系、数据与隐私权保护等，涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却涉及较少。因此，必须对医药电子商务领域进行立法，科学有效地建立医药电子商务市场的法律秩序。我国医药市场基本可划分为华东地区（长江三角洲物流区）、华南地区（珠江三角洲物流区）、华北地区（郑州物流区和京津唐物流区）、东北地区（环渤海物流区）、西南地区（重庆、成都物流区）、华中地区（武汉物流区）、西北地区（西安、兰州物流区）七个地区。在各区域大力发展自身物流网络的同时，一些大型医药企业也在实施着各自的“全国布点”式的扩张计划。然而，各区域间物流网络相互独立。企业自身的物流网络也不能与各区域物流实现“重叠资源”的共享造成了不必要的资源浪费，从而阻碍了医药电子商务对于提高药品流通速度上的作用发挥。

六、医药电子商务物流发展战略

我国第三方电子市场应该是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格。另外，作为一种市场经济的产物，医药电子市场必须是独立于任何政府部门的，相关政府机构对医药电子交易市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，而不应该直接参与市场平台的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者不应该与医药交易的收益直接挂钩。所以，虚拟市场平台的运营者不应该是医药交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。我国目前医药市场的一个显著特征就是买方市场，买方不参与的市场往往是一厢情愿的。我国医院的采购行为占到了整个医药采购行为的80%以上，医院的采购方式极大地影响着医药市场的运转。因此，独立第三方电子交易市场的推广应用必须从医院的采购入手，才能真正影响医药交易的模式。我国政府必须对医药市场的第三方物流企业进行合理管理、正确引导和适度监督，使物流工作健康、有序地开展。目前以行政区划的省级、地市级、县级的二三级医药批发商、医药零售连锁企业，应在利用已有的物流资源的基础上，积极改组为区域性的医药配送中心，并主动加入所在地区的上一级医药物流中心网络，成为其中的物流节点企业。这样，可减少医药批发企业的批发层次，通过物流配送中心网络直接导入市场终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。充分运用现代信息技术，将客户、配送中心、物流中心、供应商四方进行有效的连接。首先，统一企业内部产品编码、管理编码等技术标准实现企业内部的系统集成与资源共享；其次，建立了全国统一的战略管理体系，实现业务流程、交易规则、数据标准的统一，为在全国范围内实现数据资源的共享奠定基础；再次，完成七大区域网络块块相通，从而进行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及产品信息在全国范围内畅通传递。通过以上三个步骤，力求建立一个覆盖全国的B2B医药电子商务网络。

第4篇：医药市场的定义范文

    摘要:综述了国际天然药物市场发展的现状和前景，介绍了欧盟《传统药品法案》对中药出口的严格限制及中药进入欧美市场的瓶颈和国内抗冠心病中药海外销售概况。

关键词:天然药物；抗冠心病中药；海外市场

abstract: the market size and potential for the natural medicines was reviewed in this paper; the impact of eu directive on traditional herbal medicinal products and the bottleneck for the export of traditional chinese medicine was analyzed; and the overseas markets of leading traditional chinese medicines for coronary heart disease were introduced.

key words:natural medicine； traditional chinese medicine for coronary heart disease； overseas market

1  国际天然药物市场的发展现状和前景

 

目前，国际上对天然药物、植物药等均没有统一明确的定义。 就一般而言，天然药物广义上是指那些不经过特定化学修饰、且不含化学药品成分的，以大自然现有物质，包括植物、动物、矿物等，或它们的提取物为功能组分，具有治疗效果或保健功能的产品。其中植物药是天然药物中的重要组成部分。当前，国际天然药物市场中的几个霸主级产品，如银杏、西洋参、贯叶连翘、紫锥菊等，无一例外地都是植物药。这些产品的植物来源相对单一、确定，关于它们的作用机理以及疗效的科学研究也较为丰富、肯定，且其研发和使用有着较长的历史。美国食品和药物管理局在《植物药工业产品指南》中，对植物药的定义是：“植物药系由一种或者多种植物、藻类或肉眼可见的真菌衍生物，通过一种或多种方式，如粉碎、熬煎、压榨、水提取、醇提取或其他类似方式加工而成……植物药不包括高纯度的经化学修饰的天然物质，它们应属于常规药物。”而一些由植物研发、提纯和衍化而来的单体药如紫杉醇等则仍被视为传统西药。

  

需要指出的是，植物药的概念不能完全等同于中草药，但国际上植物药的概念也并非固定不变，随着中药国际化进程，国际植物药的概念也必然会进一步发展。此外，这里所说的植物药在很多情况下并不是各国政府机构所批准的“药”，而是以健康产品、食品补充剂等形式出现于市场。

 

此外，国际上还把包括天然药物、针灸、治疗性按摩推拿、中医等非“西方传统医学”的治疗方法、药品等统称为替代医学／药物。

 

据统计，目前，全球使用天然药物的人数约为40亿，占世界人口的80％，天然药物销售额约占全球医药销售总额的30％。

 自20世纪80年代后期到90年代初，国际天然药物市场开始进入一个范围广泛、规模庞大的高速发展时期，全球植物药每年销售额的平均增幅达10％以上，远远高于其他一般行业。到2000年底，仅国际植物药市场年销售额已高达200多亿美元，其中年销售额超过10亿美元的有美国、德国、日本、法国等，全球植物药市场的迅猛增长主要源自欧美等西方国家。不仅如此，这些地区的市场增长潜力还十分巨大。

世界各国和地区的天然药物的市场情况：

  

美国：市场广阔，植物药销售额已达50亿美元左右（保守估计），年增长率约在12％～16％，市场潜力十分巨大。而美国的植物药资源并不丰富，该国仅能满足25％的需求，其余则依靠进口。

  

1997年美国使用植物疗法的人数由1990年的150万猛增5．6倍而达到996万，而据2002年大卫・考夫曼等人发表在权威刊物《美国医学协会会报》(jama)上的调查报告显示，现有14％（即约4000万人）的美国人在使用植物药，其爆炸性增长，可见一斑。

  

欧洲：1999年欧洲天然草药补品的市场规模已达70亿美元左右。其中以德国的市场规模最大，且政府调控也最为严格，其次是法国。目前，德国卫生部批准可供使用的植物药约有300种（单方与复方），并有35万医生使用植物药，80％的医生会给患者开植物药处方，该国规定病人可报销约60％的药费。

  另外，许多欧洲国家对中医采取了接纳和宽容的态度。这些中医诊所也在一定的程度上普及了中医知识，促进了中药的销售。

亚洲：我国的中医药历来以我国港澳台地区、东南亚一些国家、日本和韩国为主要销售市场。其中，日本的中药市场很大，约为15～20亿美元。但由于日本对进口申报中草药的审批程序冗长而繁琐，因此我国针对日本的出口几乎只有中药材。在日本，从事中药研发的人员已达5万人，中药厂200余家。

日本所生产的中药，其处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》等，原料的75％又由我国进口，但其在国际市场的产品占有率却已达80％左右（也有人认为，日本的占有率远没有这么高）。日本的中药产品具有质量稳定、疗效可靠、技术支持雄厚、产品定位清晰等特点。

 

此外，韩国对进口中药的态度和限制也日趋苛刻。而韩国本国生产的人参、银杏叶等制剂，每个品种年国际销售额已超过1亿美元。

 

东南亚的中药市场基本保持了稳中有升的态势，我国原料药材和中成药中药产品对这些国家和地区的出口相对顺畅，无论是品种、剂型、剂量、服用方法、说明及包装等，都能为当地民众了解和接受。其中，泰国政府在2000年正式承认了中医、中药的合法地位，继之便积极发展本国的天然药物产业，并迅速占领了一部分国际天然药物市场。总之，这些地区的市场已经相当成熟，且日趋饱和，要在这些国家扩广东药学院学报，2006，22(1)第1期  姚立新.中国抗冠心病中药海外市场概况大中草药的出口量，已相对困难。因此，我国不应把它们作为今后实现出口突破的主要目标市场。

其他地区：澳大利亚对中医药的态度较为宽松和积极。不过，西方文化仍是这个国家的主流文化，西医西药主导着澳大利亚的医药消费市场，加上澳大利亚地广人稀，全国人口不到2 000万，市场规模有限，近期内中药对澳大利亚出口的绝对值，在我国中药出口中不会有太大增长。非洲等其他第三世界国家和地区也存在类似情况。

2  欧盟《传统药品法案》对中药出口的严格限制及中药进入欧美市场的瓶颈    

    据统计,在全球草药市场600亿美元的销售总额中,欧洲市场占到了44.5%,约为267亿美元。欧洲市场对传统草药的需求量不断增加。中医药要出口到欧洲市场,完成所有认定需费用4亿美元,合30多亿元人民币,国内任何一家中药厂都负担不起这笔昂贵的费用。 

2004年4月31日颁布、2004年10月1日正式生效的欧盟《传统药品法案》（eu directive on traditional herbal medicinal products）使国内出口欧盟的中药锐减，该法案对像中药这样的传统草药制品的推广使用作了严格的规定和限制［1］。据《中华工商时报》2004年7月30日报道，《欧盟传统药品法案》对我国中药出口已形成巨大冲击。2004年5月份以来，上海口岸中药对欧盟的出口大幅下滑，对法国和西班牙已没有出口，基本退出这两国的医药市场。5、6月上海口岸对欧盟出口中药仅分别为18万美元和不足19万美元，比上年同期锐减近6成和3成。其中，对德国出口仅为1万美元左右，而6月份对法国和西班牙的出口为零。即便是和记黄埔这样的财团，也不可能将中药纳入旗下在欧洲的otc零售终端网络。2011年4月为过渡期,已经在欧盟成员国上市销售的传统药品可以继续现行的销售方式。过渡期后,在欧盟市场上从事中药批发必须申请药品批发营业执照、出口药品的生产厂家必须通过欧盟的gmp审查、欧盟的进口商必须办理药品进口许可证、出口药品的质量必须符合欧盟药典标准。在欧盟成员国境内已使用超过了30年以上的传统草药制品;或在欧洲已使用15年以上,同时能提供该产品在欧盟以外的国家或地区应用了30年以上的证明,才能通过登记注册,作为传统草药制品在欧洲销售和使用。该法案对传统草药制品的推广和使用,作了相当严格的限制,准备进入欧盟市场的中小中医药企业,将因负担不起人员和设施方面的要求,被迫退出市场竞争。根据欧盟《传统药品法案》规定，只有通过欧盟gmp审查的大型中药厂,才可能取得出口欧盟的通行证,而更多不能通过审查的药厂则会无缘欧盟市场。近年来,我国已有好几个植物药品种向美国fda及欧盟一些国家提出注册申请,至今未获批准［2］。

以前不少中成药大都通过地下渠道,在欧美规模很小的药铺或私人开的诊所里出售。近年来,虽然逐渐进入主流社会,但只是作为 “替代疗法”存在,中草药大多作为食品、营养品或食品添加剂、化妆品等进入欧洲市场。即使是医疗保险,也只提供针灸而不提供中医药治疗。迄今为止,中药只能私下应用,没有得到当地药品监督管理机构的认可。

近年来频频曝光的传统药物毒性与安全性问题，以及重金属含量超标、农药超标、种植不规范等问题,使国外市场对中药有很大偏见。为了解决中药材生产的规范化问题,我国先后建起了好几个中药材标准生产基地,但由于建立的时间很短,未形成规模,无法最快速获得国际市场的青睐。《欧盟传统药品法案》规定30年的使用期,无疑是一个相当高的门槛。相比药材遇到的困境,中成药面临的形式更为严峻。“中药用药安全性问题”成为制约中药发展的瓶颈。中成药进入欧盟各国市场,必须要经过欧盟药品管理机构认可,包括必须在当地做临床［4］。

天士力复方丹参滴丸一直未能打入西欧和北美市场。在欧洲申报时被明确要求必须在当地医院做新药临床试验,每例临床费用至少1万美元；再加上保险费用,高风险高投资,使企业不敢轻易投入。天士力复方丹参滴丸和上海杏灵的杏灵颗粒通过了美国fda新药临床前评审，被批准以药品身份进入ind阶段；但因企业无实力完成新药临床试验而告吹。

 

我国的中医药已经在亚洲和西方一些国家建立了很高的声誉,与许多国家和地区都有合作项目,欧盟的《法案》是从安全角度出发。银杏制剂最早由德国人研究，在美国作为食品补充剂应用，每年大约有10亿美元的市场规模。与复方丹参滴丸相比，银杏灵颗粒似乎更具进入美国市场的基础，但未见有关杏灵颗粒进行临床试验的后续报道。

3  国内抗冠心病药物海外销售概况

  

中医、中药是世界实践医学的代表，有数千年临床实践的积淀，丰厚的动植物药用资源宝库和一整套特点鲜明、自成体系的理论。其整体观、辨证观和“天人合一”的理念，以及其倚重天然药物、看重药物配伍组合以降低毒副作用、提高疗效和标本兼治的治疗方法，在新时期又进一步显示出它的优势，并正在为各国法规监控部门特别是世界范围的广大普通消费者所关注和接受。可以说，中药是世界天然药物王国中重要的组成部分，可能成为这一领域的“领头羊”。

  

我国中药材资源十分丰富，中草药种类达12 807种，其中天然药用植物11 146种，常用中草药材1 200种，民族药4   000种，民间药7 000种，药用动物1 581种，药用矿物80种。

  

根据2004年年底的统计，我国有中药生产企业1 107家，中西药同时生产的企业 1 000家，中药保健品生产企业3 000多家；这些企业共生产50多个剂型，8 000多个品种，中成药年产量30万吨。

然而，我国中药不但没有成为国际天然药物市场的“领头羊”，而且其所占的本来就极小的市场份额（约3％左右）还在不断萎缩，甚至连中药出口的绝对数额也在近几年呈下滑趋势。即使是在这个与中药地位本已极不相称的出口额里面，中药材竟占到75％，中药成品只占约1/4；就在这1/4里面，清凉油等低端产品还是份额最大的主力军。

我国中药出口的主要市场为东南亚地区和日本，而对市场总值和潜力均在不断升值的美国、欧洲地区来说，我国中药出口额相当小。如果一直按照这种出口状况发展下去，中药出口很难有本质上的突破。

德国dr. willmar schwabe group一家药厂的一个银杏产品系列，其全球销售额高达5亿多美元，已接近我国中药出口总额。还以银杏产品为例，国内份额最大的络心通市场销售总额约为5亿元人民币，而一些知名品牌如康恩贝的天保宁、海王的银可络，都只有几千万元人民币而已。在此类产品的后期研发、升级换代和市场运作等方面，国内民族药业已与国外药厂远不在同一个级别，根本就未站在一个市场平台上。

中药在冠心病治疗用药的竞争十分激烈，产品众多。复方丹参滴丸、天保宁银杏叶片、地奥心血康、银可络、舒血宁、冠心苏合丸、通心络胶囊等都是该领域的优势产品。

2000年，复方丹参滴丸又成功通过俄罗斯卫生部处方药注册，获准在俄罗斯上市，成为俄罗斯卫生部批准的第一例治疗心脑血管疾病的复方天然植物制剂的处方药。丹参类产品近年来在国内冠心病用药市场上风光无限，但在海外市场的销售业绩远逊色于国内市场。天津天士力(tsl)通过成力全资直销公司的方式，将复方丹参滴丸销售至15个国家。在韩国，复方丹参滴丸正在进行临床试验，通过临床试验之后很有可能将打入韩国市场。tsl的复方丹参滴丸已经在6个国家，包括俄罗斯、阿联酋等，拿到了处方药的许可。在美国市场，tsl打算暂时回避主流的处方药市场,在美国寻找销售网络比较广泛的合作伙伴，打算以食品补充剂的身份进入美国超市。销售额每年达到数十万美元。

北大维信血脂康累计创汇达到650万美元。未见公开的在国内市场畅销的地奥心血康出口西方国家的报道。

以三七深加工为主的昆明圣火制药有限责任公司，早期主导产品“理洫王”牌血塞通软胶囊已成功在欧共体、俄国、日本、澳大利亚、美国等国以食品添加剂形式申请注册，在欧共体、日本销售,在中亚地区、东南亚地区、非洲、中东地区以传统中药形式或植物药形式申请注册，已在中亚、吉尔吉斯斯坦、马来西亚、印度尼西亚、新加坡等国注册成功，销售势头看好，正准备通过澳大利亚fda认证。预计到2005年底，“理洫王”三七总苷系列产品销售收入可达3亿元,利税达5 000万元,出口创汇超1 000万美元。

参考文献:

［1］janet ellis. the eu directive on traditional herbal medicinal products and its implementation in uk［j］. regulatory rapporteur. 2004,10(1):2.

第5篇：医药市场的定义范文

关键词：医药物流；政策环境；宏观调控

中图分类号：F323 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0081-03

Our Country Medicine Physical Distribution Profession Policy Environment Analysis

Wang Bin Teng Zhixiang

(Management Institute, Taishan Medical College)

Abstract: Our country medicine current distribution realm existence “many, small, disperses chaotically”, the aspect,the country to change the above aspect to take a series of measures, and also played some positive roles, but our country’slaw, the laws and regulations also existence imperfect place, the good general and specific policies also needed the throwgood money after bad in the implementation process to execute together with it. This article key discussion’s medicinephysical distribution profession’s advantage good policy, as well as the law, the laws and regulations imperfect place, can asimpel the medicine profession take the time the benignity to develop the reality reference function.

Key Words: medicine physical distribution; policy environment; macroeconomic regulation and control

我国的医药物流企业80%都脱胎于原来计划经济条件下的医药供应站或者国有的医药集团,其余多是由制药企业原营销部门发展而来，由于这种先天的联系，目前业内的医药物流企业兼具了医药批发企业的功能。

我国在计划经济向市场经济转变的过程中，国家对医药流通企业审批的宏观控制有所失控，形成了流通领域企业数量多、规模小、分布散、效益低，简称“多、小、散、乱”。我国医药市场占世界医药市场的2%，现有大大小小的医药流通企业16000家左右，90%是中小企业，前三甲的市场销售额仅占20%左右，而美国医药市场占世界医药消费市场的40%多，流通企业2006年不超过50家，前三大医药批发企业销售额占国内市场份额的95%。由于较低的市场集中度，导致企业的经营成本高，使行业整体效益低下，2005年，流通领域的行业纯利率仅有5‰；这也是行业内违规甚至违法操作的原因之一。

一、国家的宏观调控政策促进医药物流行业的良性发展

1．鼓励大型医药物流中心的建设，提高市场集中度

早在1999年，国家经贸委下发的《深化医药流通体制改革的指导意见》中指出在5年左右的时间内，扶持建立5～10个面向国内国外两个市场，年销售额达50亿元的特大型医药流通企业；建立40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国医药商业销售额的70%以上。由此，全国各地掀起了兴建大型医药物流中心的热潮，之后的“十一五规划”再次推动了这股热潮，国家相关部门大力支持医药物流的建设，原国家经贸委和原国家计委也先后批准授额国债贴息医药物流项目10个，如广州医药有限公司正在与西门子公司合作兴建药品、器械划拨、零售3个物流中心；上海国大药房连锁公司和浙江绍兴县浙江亚太集团共同投资组建浙江国大医药物流有限公司，其余的是：国药物流、重庆和平药房、广州医药公司以及上海医药公司、武汉同济堂药业、新疆新特药公司。2003年7月，外经贸部又开始在江苏、浙江、广东、北京、天津、重庆、上海、深圳八地开展外资参股物流试点。很多地方政府也出台了相应的鼓励政策大力发展医药物流行业，希望地方物流企业能够进入“国家队”。作为当事人的流通企业更是热情高涨，多方筹资争取项目早日上马，且项目投资一个比一个大，如成都医药物流中心投资10亿元，内蒙古的“北方药都”总投资10亿元，江苏亚邦医药物流中心预计总投资高达16亿元。从某种意义上来说，是政策激发了医药物流中心建设的投资热情，大型医药物流中心凭借其优良的存储条件、先进的分拣设备、现代化的管理系统，有望在降低物流成本、提高配送效率、扩大配送范围等方面有较好的表现，从而提高市场份额，促进行业的集约化发展。

2.新医改提供了大型流通企业无限想象的空间

新的医改方案虽没有出台，但2008年新年伊始就传来消息，政府将加大“基本医疗卫生服务”投入，做到人人享有“基本医疗卫生服务”；另外，2008年将在全国基本推行新型农村合作医疗保险（以下简称“新农合”），2010年达到“新农合”基本覆盖农村居民的目标，而其中费用的80％是由财政“买单”。政府加大医疗卫生服务投入是大势所趋，药品市场会因此而扩容；有业内人士认为2008年的医药市场将至少扩容1000亿元。新医改方案迟迟没有出台，医药分家的大方向也不会改变，但医药如何分家还是未知数，医院药房托管的试点还在继续，南京医药至今已经托管了江苏境内的130家医院，并将继续扩大托管范围至三甲医院。

新医改到底能够使医药市场扩容多少，给医药行业留下了无限想象的空间，也极大地鼓舞着医药物流企业；从某种程度上说，医药分家方式的不确定给了医药物流企业希望，也给了其压力。医药物流企业必须提前做好准备，增强自身实力，增强核心竞争力，尽快做大做强以期将来能够抓住这一历史机遇。

3.药品招标采购整治了购销中的不正之风

2000年，卫生部、国家计委、国家经贸委、国家药监

局、国家中药管理局联合了《医疗机构药品集中招标采购试点若干规定》，药品集中招标采购（后来集中招标采购演进为现在的挂网采购，或称网上采购）在全国展开。招投标的方法改变以往药品销售过程中，个别人说了算，权力过于集中的现象，从而抑制了购销中的不正当交易。后来的网上采购进一步遏制了不正当交易的发生，在招投标、评标过程中，“双盲”的方式使暗箱操作的难度更大，由于投标人与医院药室部门没有直接的接触，投标的医药物流公司只能凭借其药品的质量和价格优势来中标。委托第三方来组织招投标的方式也一度受到医院的重视，而招标组织者与医药物流公司之间没有直接的利益关系，在评标过程中被认为更能保持中立和公正。

药品的招标采购虽然不能完全杜绝购销中的不正当交易，但增加了不正当交易难度，一定程度上遏制了不正当交易，并且招标的竞价方式迫使医药物流企业降低药品价格来获取销售额，使其可操作的空间越来越小。

4.药品价格持续走低打薄行业利润

自1998年5月，国家计委（自2003年开始，降价令多由国家发改委进行）首次对药品降价，至今已经降价23次，降价范围由个别品种开始，至今医保范围内所有类别的药品都经历过降价，销量大的品种更是经历了多次降价。20余次的药品降价,使药品价格持续走低,药品价格的持续走低压缩了中间环节的利润，使医药物流公司的利润不断减 少。

5.加强票据管理减少中间环节

2006年6月广东省实行的“一票通”或者“二票制”已经得到了认可，并在某些地区得到了推广。二票制就是对药品交易价格和票据流向进行监管，原则上所有药品由一级经销商，最多经二级经销商配送至医院。二票制规定大大减少了药品的流通环节，减少了中间费用，让利于老百姓。二票制还压缩了挂靠公司的生存空间，尤其是业内称为“自由人”的个体从业者的生存空间，有利于医药市场的监管，保障了群众的用药安全。

国家采取的以上措施，规范了医药流通领域的市场秩序，打击了购销中的不正当交易，并提高了市场集中度，对于改善当前“多、小、散、乱”的局面起了积极的作用，有利于医药物流行业的健康发展。同时，对缓解当前百姓看病难、看病贵的社会压力，缓和当前紧张的医患矛盾起了积极的作用。但医药流通领域的积弊不是短期内可以完全去掉的，医药物流行业的发展还存在诸多的不利因素，有待国家政策发挥积极的宏观调控作用。

二、尚需完善的国家配套政策

1.提高准入标准，慎重审批新上物流建设项目

现在已有报道称我国60%医药物流中心在空转，至今没有权威部门验证这一数据的真实性；行业内也有企业“不上物流是等死，上物流不一定不死”的说法，也没有权威部门的认可。虽然如此，国家有关部门也不可不引以为戒，防止出现重复建设，不再出现新的“多、小、散、乱”的现象。

首先，国家有关部门可以根据各地的药品消费市场大小，参考目前发达国家的已有经验，根据物流公司的分销或配送半径把全国分成几个区，各区设立几个物流中心，以此严格控制总的医药物流公司数量。其次，国家可以根据行业利润率、投资回报率、资产负债率等金融指标，公司销售额、应收账款、市场占有率等销售指标，药品管理、储存等行业标准严格物流公司的项目审批，不达标的企业不允许开工建设，以此提高准入标准。

2.药品招投标有待规范

医院集中招标采购的实行在一定程度上规范了医药市场，减少了药品购销中的不正常现象，净化了市场环境，从法律上保证了正当的市场竞争，这使得制药企业将其精力投入到生产、管理和研发中去，医药流通企业则致力于加快配送速度、扩大配送网络、提高服务质量。但药品招标从无到有，也存在一些不完善之处。

我国很多地方在推进药品集中招标采购中招标行为不规范，在评标过程中存在不公开的现象，竞标企业无法了解评标的依据，不利于医药物流企业的公平竞争。在招投标过程中不正常报价现象严重，如有些物流公司恶意压价，中标后不送货，不仅干扰了医疗单位的临床用药秩序，也不利于其他物流公司调整产品结构，影响了药品的库存管理。有些地方每年多次招标，物流公司疲于到处投标，干扰了日常的其他业务不说，投标保证金使原本不富裕的现金流更是雪上加霜，加重了物流公司的负担。短期之内，在药品招标采购还不能取消时，强化政府的监督职能，完善招标，规范招标操作过程，加强药品招标评价体系建设也是急需解决的问题。

3.二票制的实施缺乏监管措施

一票、二票定义虽然清晰，但对一票、二票的具体界定则要凭借生产企业或上级分销企业的销售委托书，能够拿到生产企业委托书的界定为区域一级（经销商），拿到一级委托书的界定为二级。但现在制药企业产能过剩，产大于销的情况下，只要能够把产品销售出去，出具一张委托书不需要承担什么风险和责任，企业何乐而不为，尤其是中小型的制药企业更是委托书满天飞，全国的一级不下几百个。真正的一级出具一张委托书可以增加自己的销量，获得了对上游制药企业的议价能力和谈判的筹码。尤其是现在仍然存在大量的“自由人”，往往挂靠某家商业单位，与特定的医院保持良好的合作关系，有较强的分销能力，往往是现款提货，甚至可以预付货款，不但增加了一级的销量，还可缓解一级的现金压力。产品质量则完全由制药企业负责，货款由自由人自己收，也是没有任何的风险和责任。对自由人尚且如此，更何况对其他中小型商业公司了，所以也是委托书满天飞。

对以上的挂靠单位和个人，近年来，国家虽然在大力打击，由于他们有合法的外衣，往往也是无可奈何，缺乏有效的监管手段和措施。

4．没有统一的药品编码不利于医药物流的信息化、电子化建设

由于药品种类繁多，名称复杂，有中文名、英文名、拉丁文名，加之前几年，对药品商品名的管理混乱，不同生产厂家生产的不同规格、不同剂型的药品有不同的商品名，所以我国的药品一直没有统一的编码，国家也没有强制要求企业的产品一定要有编码，有些药品包装上没有编码也照样卖。即使是有编码的药品有些也是企业为了摆设和美观才去申请的，编码一般是向地方质量技术监督局申请，于是就有了多套编码，出现了“万码奔腾”的局面。目前国内药品编码混乱带来的后果是，严重影响了医药物流的信息化和电子化发展。

不仅如此，上游企业的不规范编码，增加药品流通过程中的重复劳动，影响物流效率，企业要么耗费大量的人力物力自己编码，要么实行人工分拣。不规范编码对于下游医药物流企业有害而无益，尤其是大型的医药物流企业，每天流通的药品上万种，混乱的编码造成分拣、结算的混乱。

药品的统一编码是一项繁杂的工作，不是可以由少数企业自行完成的。实现流通、经营各环节的信息化和电子化，需要统一编码的支持；电子商务对医药企业的影响越来越大，发展电子商务，完善网络系统也离不开统一编码，国家统一编码迫在眉睫，这需要国家各相关职能部门的统一协调。

我国的医药物流企业由于历史的原因，存在“多、小、散、乱”的局面，国家为了改变这种局面，采取了一系列的措施，并且取得了一定的成绩。但国家的政策、法令、法规还有待完善，好的政策在实施过程中，由于缺乏与之配套的相关政策，限制了其实施效果；或者，由于医药物流行业的历史、客观原因，还存在一些制约医药物流行业发展的因素。这都有赖于国家有关部门积极发现问题，并出台相关政策来推动我国医药物流行业的良性发展，并避免再次出现某些历史问题。

作者单位：泰山医学院管理学院

参考文献：

[1]魏小刚.2006年医药产业发展回顾与展望[J].中国医药报,2006,(12):2-3.

第6篇：医药市场的定义范文

从2005年至2012年医药制造业销售收入的增长以及累计利润总额的增长水平，可以看出从自2012年开始，医药制造业的利润增长率已经企稳，并向收入增长率靠拢。从医药行业集中度的趋势从2009年开始逐渐提高来看，上市医药企业将在这个过程中，利用资金及规模的优势，获取超越行业平均的利润。探寻欧美日医药巨头成长之路，或可将现阶段中国医药市场类比与1980年代初的发达国家药品市场，未来十年中国优质医药企业有望演绎医药巨头在1980-2000年黄金成长期，规模和市值快速壮大的过程——沿着“内生+外延”双轮驱动增长和突破市场边界的类似路径前进，跨入高级发展阶段，突破千亿市值。

目前市场上的六只医药主题行业基金，分别为汇添富医药保健、易方达医疗保健、华宝兴业医药生物、融通医疗保健行业、博时医疗保健行业、富国医疗保健行业，从成立至今大都跑赢了同期的申万医药指数，具有一定的超额收益。汇添富医药保健年初至今收益35.16%，成立以来收益18.94%；易方达医疗保健年初至今收益28.94%，成立以来收益23.4%；华宝兴业医药生物年初至今收益27.49%，成立以来收益42.28%；融通医疗保健行业年初至今收益38.66%，成立以来收益42.68%；博时医疗保健行业年初至今收益29.92%，成立以来收益28.51%；富国医疗保健行业2013年8月成立，成立以来收益为1.39%。

从基金招募说明来看，对于医药行业定义华宝医药生物优选、融通医疗保健行业对医疗保健行业的定义更为宽泛。因此其比例有时会显示出小于80%的合同约定比例。当医药板块跑赢大盘时，各基金可能相差不大。当医药板块跑输大盘时，易方达医疗保健行业、融通医疗保健行业、华宝医药生物优选等具有更大的灵活性，可减少对医药板块的配置，可能有更大机会跑赢医药板块。

中国经济转型及人口结构老龄化，医药行业利润逐年攀升。上市医药企业将在这个过程中，利用资金及规模的优势，获取超越行业平均的利润。同时前期政策对药价的调控以及医保招标以价格为基准对医药行业利润的影响已渐渐消除，医药行业板块现中期配置机会。此外，医疗保险范围的拓展，意味着越来越多的居民，包括农村人口也将纳入医疗保险体系，因此，医药产业的市场空间不断拓展，部分独家品牌或者产品不受基药招标影响的医药类上市公司业绩有望持续超预期，使得原先高企的估值坐标降低。行业新的投资热点或新的投资模式也会驱动相关上市公司业绩超预期成长。从中长期角度考虑基金投资，基金投资者可优先关注华宝兴业医药生物、汇添富医药保健、易方达医疗保健、融通医疗保健行业等医药生物主题基金。（袁钦才 一路财富研究员）

Tips：

第7篇：医药市场的定义范文

【关键词】顾客忠诚度；影响因素；医药零售连锁企业

随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药零售连锁企业，尤其是后发展地区的企业受到了来自规模、地域以及资金方面的制约，经营举步维艰。本文以实证方法研究了医药零售连锁企业顾客忠诚度的影响因素，为后发展地区中小医药零售连锁企业在新的市场竞争环境下生存，并获得持续竞争优势提供决策依据。

1.文献回顾

1.1顾客忠诚内涵

Oliver 认为，顾客忠诚就是顾客虽然受到竞争对手营销策略的影响可能引发潜在转换行为的情况下，仍对其所偏好的品牌或服务表现出购买意向。早期对顾客忠诚的研究是以顾客的购买次数、持续购买行为的时间和所购比例，即顾客的行为角度来定义。后续研究中，学者们则将顾客的态度和行为结合起来进行定义，兼顾行为和态度两个方面。我们认为，真正的医药顾客忠诚是态度和行为的统一，是正向心理承诺和重复购买行为的综合表现。

1.2医药顾客忠诚的测量

医药顾客忠诚的测量主要是分析顾客行为与态度间的关系强度，依据Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顾客忠诚度衡量指标，从医药顾客购买行为和重购意愿两个方面进行综合测量。即顾客是否愿意购买企业其它产品或服务，是否愿意向他人推荐该企业产品或服务，是否愿意接受该企业价格溢价等行为；以及顾客未来是否再次购买企业产品或服务的意愿。

2.研究假设与概念模型

为了更好的识别和理解医药零售连锁企业顾客忠诚影响因素及作用机理，在查阅和分析了国内外文献资料的基础上，对怀化地区医药零售连锁企业的管理者、医药导购、执业药师和来店顾客进行了全面的访谈。并以此为研究背景对各影响变量之间的关系提出如下假设：

H1 服务质量对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H2 服务质量对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H3 顾客满意对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H4 顾客满意对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H5 顾客价值对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H6 顾客价值对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H7 顾客信任对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H8 顾客信任对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H9 转换成本对医药顾客态度忠诚有直接的负向影响。

H10 转换成本对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H11 医药顾客态度忠诚对行为忠诚有直接的正向影响。

依据上述假设，我们提出“医药零售连锁企业顾客忠诚度驱动因素”概念模型。

图1 概念模型

3.研究方法

3.1量表设计

首先，在借鉴Parasuraman ea1、Park，etal、Bolton&Drew、Fornell、Oliver等人量表的基础上，设计测量项目并形成初始量表；其次，将初始问卷发放给怀化地区30位医药零售连锁企业的管理者、医药导购和执业药师填写，探讨测量项目设置的合理性以及措辞的准确性，请他们提出修改意见，并对初始问卷做出修改；第三，通过拦问在怀化城区的怀仁大药房和一杆秤大药房进行小范围预调查，请顾客填写问卷并提出看法。对服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本等驱动因素以及顾客忠诚度的测量全部采用Likert五级量表的测量形式，从“非常不同意”到“完全同意”。

3.2样本选择

本次问卷调查对象仅以怀化地区医药零售连锁企业顾客为主，共发放正式问卷450份，回收有效问卷369份，有效回收率82%，加上预调查有效问卷45份，总计414份问卷进入数据分析。被调查者特征表现为：男性占47.1%，女性占52.9%；21～30岁的被访者占37.2%，31～40岁的被访者占29.2%；高中（含中专）占35.0%，大学（含高职大专）占34.8%；月收入在1000元以下的顾客占14.7%，月收入在2001～3000元的顾客占34.5%，月收入5000元以上的顾客占2.7%；企业职员占21.7%，自由职业者占14.7%，学生占14.7%。我们选择在怀化地区的六家医药零售连锁企业作为研究对象，样本特征为： 怀仁65.7%，壹加壹8.5%，心连心6.0%，一杆秤10.3%，天龙4.1%，特新奇5.3%。

4.实证分析

通过运用SPSS18.0统计分析软件对所获数据进行分析和整理。

4.1因子分析

在用因子分析检验效度之前，先对各个变量进行KMO检验和巴特利特球体检验。结果表明，各调研数据的KMO值都在0.5-1之间，巴特利特球体检验显著性在0.000（P

4.2信度分析

去2Cronbach’s 是估计某一量表中测量条款所能表示的要测量的结构变量内涵的程度。

表1 研究变量Cronbachα系数表

从（表1）中可以看出，6个研究变量测量项目的Cronbach’s 系数都在0.7以上，顾客价值测量项目的Cronbach’s 系数也没有低于0.6，由此可以说明，测量模型各变量一致性较高，具有较好的内部信度。

4.3多重共线性检验

通过对研究模型的VIF指数的计算，结果显示服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任以及转换成本的VIF指数值分别为1.992、1.791、1.745、1.863和1.005 （见表2），都处于0VIF10之间，说明模型中各变量之间不存在多重共线性问题。

表2 方差膨胀因子指数表

4.4假设检验

本研究将主要采用Pearson相关分析方法对研究假设进行验证，进而探讨医药零售连锁企业顾客忠诚的表现形式，即态度忠诚和行为忠诚之间有什么样的关系，以及各驱动因素对顾客忠诚具有怎样的影响机制，从而验证本文所建立的概念模型。

表3 顾客忠诚及其影响因素的相关分析

**表示在0.01水平上显著

5.结论与建议

实证研究表明，服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本构成中小医药零售连锁企业顾客忠诚的驱动因素。

本研究启示在于：对于后发展地区中小医药零售连锁企业，首先要提高和保持连锁门店的服务质量，其次要不断进行产品和服务的价值提升以满足顾客日益变化的需要，第三要一如既往的贯彻实施顾客满意战略，增加顾客的转换成本获得竞争优势，第四通过顾客信任来维系与顾客之间的良好关系，最后把工作重心由顾客行为转移到如何培养和提升顾客态度认知上来。只有有效维系顾客忠诚才是中小医药零售连锁企业竞争取胜的关键所在。 [科]

【参考文献】

[1]Fornell，C.，A National Customer Satisfaction Barometer.The Swedish Experience[J].Journal of Marketing，1992，56：1-22.

[2]Oliver R L and Macmillan J.Response Determinants in Satisfaction Judgements[J]，Journal of Consumer Research，1992，（14）：495-507.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie.，and Berry Leonard L.，SERVQUAL：A multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

第8篇：医药市场的定义范文

【关键词】OTC 市场终端 4P

当今的中国更注重以人为本，改善和保障民生，基本医疗保险制度和医疗体制改革也同时加快了OTC市场的壮大。面对这种机遇，OTC市场营销也要日趋完善，才能跟上时展的潮流。

一、OTC的涵义及市场优势

OTC即Over The Counter，在美国称之为“可在柜台上买到的药物”，也就是我们所说的非处方药。我国卫生部医政司是这样定义的：OTC是指消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在专业人员指导下就能安全使用的药品。OTC也有它自身的特点是安全性大、疗效可靠、说明书通俗易懂，而且使用方便。

OTC市场开发主要有如下四个方面的优势：（1）新产品开发的费用较处方药低，OTC新产品的开发费用占销售额的2%—3%，比新药开发（约8%—10%）小很多；（2）OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；（3）OTC的市场周期要比处方药长的多；（4）非处方药的品牌作用十分明显。

二、OTC市场现状分析

现如今，社会生活的快速变革有利于OTC市场的形成和扩张，基本医疗保险制度和医疗体制改革等大大促进了OTC市场的壮大。随着城镇居民保健意识增强，生活节奏的加快，也使人们更趋向于选择OTC，这种状况也将会一直持续下去。

尽管OTC的前景非常可观，可仍然存在一些问题，据统计，名牌产品约占市场份额的70%，人们去药店更愿意购买名牌产品，我国OTC市场的竞争已进入白热化阶段，各种品牌OTC竞争十分激烈，如果不加之有效地调节和管理，势必会造成严重的后果，将不利于OTC市场的发展，甚至会危及整个医药市场。市场对广告的敏感度降低，单纯的广告作用在变小，但如果不打广告，市场销售会马上回落，这说明，OTC的竞争趋向多元化，对企业的要求越来越高。

纵观我国OTC市场，要建立适合我国国情的处方药和非处方药分类管理体制是一项巨大的工程，涉及范围广、牵涉问题多且复杂。因此，要想市场良好平稳的发展，需要注意借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，理顺与社会劳动保障，公费医疗，医疗保险等各项政策的关系，进一步提高全民自我保健意识和自我治疗水平并加强对医药流通领域的监督。

三、OTC市场营销策略分析

面临改革开放和对外贸易，我国OTC市场应制定全面详尽的营销策略，即应该采用什么样的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略（即4P策略，Product、Price、Place、Promotion），以及如何将这些策略进行有效的组合。我们要以市场营销的基本原理为出发点，探索OTC的市场营销策略。

（一）做好产品

产品策略是营销组合最基本的工具之一，成功做好产品，有利于提高产品的竞争力，体现产品的创造性，成功吸引消费者。在产品日益同质化的今天，一个产品的成败主要取决于两方面：品牌和营销。一个企业能够长期生存下去，本身就有品牌因素在里面，因为品牌的无形资产是可以积累和延伸的。

（二）做好价格策略

价格策略是市场营销策略组合中非常重要的并且独具特色的组成部分，是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业价格的确定，应以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参考。

（三）注意产品的分销

OTC的分销策略主要解决两个问题，即渠道和物流。渠道是产品与消费者见面的桥梁，是产品实现销售的物理条件。不管以何种形式，其目的只有一个：就是让产品最大程度地接近消费者，为消费者购买提供便利。OTC的分销渠道，主要考虑的是供货幅度的问题。对于OTC来说，应在选择经销商的时候，将其配送能力和质量作为一个因素考虑在内，尽可能选择品质高的经销商，而厂家的终端维护队伍则对终端的市场占有率及缺货率进行及时跟踪，这样基本能弥补OTC在这方面可能出现的问题。

（四）做好产品的促销

在市场营销策略中，促销策略是重中之重，是决定整个营销的关键部分。促销策略主要包括人员促销、广告促销、公共关系促销和直接营销。人员促销需要建立良好的终端关系，收集终端VIP的资料，进行终端资料调查和整理，实施走访计划，以此来加强终端的品牌忠实度。OTC的广告促销可分为远距离广告促销和近距离促销两种，企业应根据自身情况，选择合适的广告形式或组合，使之发挥最大的宣传效果。一个现代企业要想做好公共关系促销需注意几方面：要建立好与各级政府机构的关系，建立好与行业专家的关系，建立与公众媒体的关系以及做好赞助各类社会活动和公益事业。直接营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何一个终端消费者为目标而进行的传播活动。

四、结语

我国的OTC市场前景十分可观，企业在制定营销策略时，必须从市场营销的基本原理出发，制定出正确的市场营销策略，对现有的各种模式进行认真的分析、评估和鉴别，以求得企业长期生存和发展之道。

参考文献

[1]孙祥金，李伟.医药市场调查与预测[M].北京：科学出版社，2007.

[2]曾智.医药广告学[M].北京：科学出版社，2007.

[3]马承严.中药企业管理[M].天津：天津科学技术出版社，2009.

第9篇：医药市场的定义范文

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006004

1 DTC营销模式的概述

1.1 DTC营销模式的定义

DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。在DTC营销模式中营销的重点将转移到消费者身上，而不再是医生。

如今，患者对自身健康的关注不断加强，除了配合医生的治疗，他们更加积极地从不同渠道获得与病症相关的治疗方法及产品信息，并向医生咨询这些信息的有效性，有时还会要求医生开具他们所熟悉的品牌的药品，患者参与到自身的医疗保健的需求不断加深；其次，随着电子商务的持续发展，商品流通渠道的增多，越来越多的患者能够通过网络更加快速地获取医疗信息，更加便捷地购买到安全可靠的药品。基于以上两点，在当今的国际医药市场中，越来越多的大型制药公司都采用这种新型的营销模式。

1.2 DTC营销模式的具体方式

1.2.1 DTC广告

DTC广告是指一种直接面向终端消费者、进行产品宣传的广告。其形式多样，主要包括电视广告、广播宣传、传单印刷品、邮寄杂志等传统媒介，此外，还包括促销活动、网站推广、口碑营销等新型传播手段。一般而言，DTC广告包含药品名称、用途、生产企业、不良反应等信息，在抓住消费者的需求、帮助消费者了解药品信息、普及医药知识的基础上，进行产品的宣传，使得消费者对产品有一定的认知度，从而达到企业品牌推广的目的。

汇仁药业上市的汇仁肾宝抓住消费者的补肾需求，利用DTC广告，将“肾虚”推动成全民关注的健康焦点，并在广告发出以后，很快成为了全国性的知名品牌。初期的汇仁肾宝，采用地面人海战术，派出各级营销人员3000余人，在全国2000余个县（市、区）市场，利用报纸版面、条幅、宣传画、传单等方式，在街道、住宅区等地张贴广告，充盈着人们的视野；在高空广告的投放上，汇仁药业通过高频次的广播、高密度的电视广告、深入人心的广告词“汇仁肾宝，他好我也好”，在医药市场中占据了极大的影响力，凭借DTC广告获得了巨大的成功。

1.2.2 现场销售

药品现场销售是指药品生产、经营企业在法律核准的场所所进行的药品销售，通常是指在零售药店进行药品销售，也是OTC药品进入市场的主要推广方式之一。

按照规定，零售药店在营业时间内必须保证至少有1名职业药师或药师在岗，这就为消费者提供了咨询用药的机会，能够在满足消费者购买需要的同时，获取更多相关的药品信息，在潜移默化中提升消费者对药品的认知度。并且，零售药店可以充分利用店堂的门面、墙壁等，通过在店内使用POP（Point of Purchase Advertising）售点广告、悬挂锦旗、张贴海报等方式，加深消费者的印象，达到宣传效果。此外，零售药店还可以结合自身店面的优势，加强药品陈列的管理，规划出一片具有统一的CI（Corporate Identity）标志的专柜，为所要促销的药品提供专柜支持，加大推广力度。

1.2.3 DTC网站

Internet为制药公司提供了直接面向消费者的营销机会。阿里巴巴推出的“阿里健康”网上售药平台，以健康处方电子化业务模式颠覆传统的处方药购买方式，患者在医院看病后，把处方拍成照片发到手机上，等待药店抢单，然后挑选价钱最便宜的付款，等待药店送药上门。这是一个竞价平台也是一个开放平台，把通过审查的合作药店放在平台上竞价，宣传药品的同时也让用户获得了实惠。

此外，DTC网站还为广告宣传提供了条件。针对全身性焦虑症（GAD）患者，施贵宝公司为其制作了一个亲情式的、具有高度互动网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。

1.2.4 科普教育

科普教育能够稳固消费者的健康理念、促进市场需求，是指通过举办大众科普教育活动，如在社区开展健康系列讲座，分发医药产品指导手册等，加深潜在消费者的认同意识，促进目标消费者的购买需求，达到企业品牌宣传及产品推广的目的。

1.3 DTC营销模式的未来发展趋势

DTC营销模式的未来发展主要基于三个条件：一是由于人们生活压力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加庞大，人们对疾病的预防、病理及治疗方法有着强烈的求知欲望，促进了市场需求；二是随着科研技术的发展，药品的研发数量繁多，质量与效果参差不齐，DTC营销模式能够促进医药产品的形成良性竞争，优化产品市场，并给消费者带来利益；三是各地官方迫于消费者自主意识的提高和医疗支出不断上涨等的压力逐渐放开了对DTC广告的限制。

尽管DTC营销模式并不能完全避免市场弊端，也无法彻底改变当今紧张的医患关系，但通过DTC营销的宣传与教育，消费者能够缓解一些疾病的发生，能够在疾病的早期阶段有一定的知识应对，从而更好地配合医生的治疗。所以，DTC营销将成为医药市场未来发展的重要力量，医药企业应合理利用这一模式，寻找直接面向终端消费的有效的工具，获得市场份额。

2 微信平台在医药DTC模式中的应用优势

自2012年开始，微信作为一种新兴的自媒体，打破了传统电信通信和移动互联网的界限，满足了人们沟通互动的需求。微信公众平台也成为企业宣传的一把利器。之所以有那么多的人选择微信，主要有以下几个原因：

（1）潜在客户数量多。

由于安装微信软件是免费的，用户仅通过消耗上网流量费就可以使用其众多功能，与好友进行文字、语音、图片等丰富的方式进行沟通，这为广大用户所喜爱。从2011年1月诞生起，仅用两年时间微信用户就已超过4亿人，现在微信已走过了四年历程。

根据2015年1月微信团队的官方数据，越来越多的微信用户开始通过移动网络上网，每月数据流量超过100M的用户突破80%，每月流量超过400M的用户超过40%，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，62.7%的微信用户的好友超过50人，其中公众帐号成为微信的主要服务之一，近80%的微信用户关注了公众帐号。

（2）营销成本价格低。

传统的营销方式如电视、广播等推广成本较高，而微信软件从注册、开通、使用几乎是免费的，企业可以通过建立微信公众平台向用户推送产品信息、进行品牌营销，还可以通过建立群组与用户进行互动沟通，及时得到用户反馈。所以，通过微信开展的营销成本自然也是非常低的。

（3）营销方式多元化。

微信作为一种及时通讯工具，不仅具备传统营销方式中文字、图片的功能，还支持视频、语音、网页的推送。企业通过申请公众帐号，可以向已关注的用户群发文本消息、图片信息、语音及视频等内容，增强企业与用户的互动性，推动营销活动的开展。

公众账号又分订阅号和服务号两种。订阅号每天可以向用户主动推送1条消息，每条消息最多可以包含8条图文，适用于需要提高知名度的企业，而服务号一个月只能推送4次消息，但其可识别性较强，能实现微信支付功能，适用于强势品牌。

（4）营销定位精准。

微信公众帐号具有丰富的后台运营功能，可以有效地将用户按照年龄、地域等条件分组，有针对性地进行消息推送，即根据运营者需要将不同用户放在不同的条目下，在消息推送时，实现效率最大化。此外，微信与其他社交软件相比，用户的真实度更高，其主要通过手机关联、熟人推荐等方式进行小众传播，使得传播有效性更高。

微信的众多功能中，有一个“查看附近的人”插件，用户能够通过此插件查找与本人地理方位邻近的其他用户。体系除了显现邻近用户的名字等基本信息外，还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为本人做宣传打广告。

（5）营销方式人性化。

微信营销给予了用户充分的自主选择权，用户可以根据自己的兴趣与需要进行关注。用户可以选择接收并查阅历史消息，也可以取消关注，如果企业没有专业的营销团队、别具特色的营销方法，将微信平台仅仅当成广告宣传工具，频繁发放虚假广告，容易引起用户的反感，取消对平台的关注。

（6）营销信息到达率高。

微信通过LBS（Location Based Service）服务，可以准确获取用户所在的地理位置，企业可以登录微信公众账号进行后台管理，将所要推送的消息完整无误地发送到已订阅的用户终端，到达率100%。

（7）独特的语音优势。

微信在推广初期，以其特有的语音功能迅速占据市场，通过消耗低廉的流量费用完成对讲机的功能，成为如今最火热的及时通讯软件。这为不善于打字中老年提供了交流平台，为忙于奔波的上班族节省了打字时间。用户可以直接通过关联QQ账号或者手机号码进行登录，通过语音对话方便快捷地完成与他人的互动交流。

企业可以利用这一优势，将甜美的声音与亲民的文本结合，直接向用户传递产品信息，加深用户对企业的信任，博得用户好感。

（8）稳定的熟人网络。

微信是基于熟人网络的营销。微信必须是好友才能看到相关评论、转发朋友圈，微信好友间的互动性更强，不存在微博等“僵尸粉”的现象，且好友间信任度更高，更利于亲情服务、友情营销。

3 医药企业微信平台的DTC营销方法

3.1 CRM管理体系

CRM（Customer relationship management）管理的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。

3.1.1 市场分析与销售

客户关系管理系统，通过分类汇总客户信息，帮助销售人员充分了解现有的目标客户群体情况，分析市场需求，进而实现精确的市场投放，提高客户的满意度。

医药企业可以通过微信平台进行电子问卷发放，针对不同地域、不同年龄层次、不同疾病的患者进行调查，了解大众用药需求，建立完善的药品业务流程，从而帮助医药推销人员进行有针对性的药品销售。

3.1.2 客户服务

客户服务是指一切以客户为中心，满足客户需求，旨在提高客户满意度的一种服务。主要是针对客户所反映的问题与需求，高效地为其提供解决方案，加深客户对企业的认可度。

对于医药企业而言，药品销售是客户关系管理系统的主要组成部分。药品推销员通过微信平台，“一对一”式记录患者病情需要、用药记录、快速浏览患者病例，有效缩短了工作时间，并且通过微信平台的后台管理系统，可以观察到患者用药情况、药品使用周期等，可以有效帮助销售人员提高销售业绩，实现业务的快速增长。

3.2 知识营销

知识营销是指利用互联网等现代信息技术，不断对大众进行与企业文化、企业产品相关的科普宣传，以满足消费者对知识的高级需求、创造新的市场需求为目的一种营销理念。让消费者在增加产品知识的同时提高对品牌的忠诚度。医药企业应抓住自身产品优势，在全民积极参与保健的时代，用好知识营销策略，使得企业利益最大化。

（1）深入挖掘产品的文化内涵，利用微信构建科学的健康知识平台。随着物质水平的提高，人们开始注重精神内涵与服务品质，对自身健康关注度增加，对医药产品信息的需求不断提升，这为医药企业提供了良好的推广机会。企业可以利用微信平台，将产品的药效、功能做一个全面的介绍，为消费者提供一个安全用药的健康平台，推送一些疾病辨别、养生保健的小知识，以增强消费者的认同感，为营销奠定基础。

（2）加强营销团队的建设，使营销更贴近消费者的需求。营销团队是企业的发言人，直接面向消费者，这就决定了其必须具备良好的文化素养、专业的产品知识、亲和的态度与消费者进行沟通。在微信平台中，营销人员应注重知识的整合，对不同类型的消费者采用不同的态度、方法，综合运用文字、图片、语音等功能，为消费者提供高效服务。

3.3 互动营销

3.3.1 体验式营销

用户体验主要指用户在使用产品过程中的主观感受。企业可以举办一些体验活动，给消费者留下良好的印象，从而促进产品营销。例如通过抽取幸运微信用户参观药品生产的浏览体验，通过微信与用户进行病情探访的交互体验等，并收集用户的体验感受，发在微信朋友圈，增加用户的关注度和参与度，最大限度地扩大品牌效应。

3.3.2 社区营销

社区营销主要是指没有实体地点与固定集会场所的网络社区营销。其特点在于互动性强、用户属性细化、参与程度高，便于医药企业向特定用户推送产品信息。

微信作为网络社区之一，具有巨大的潜在市场。首先，医药企业通过微信后台可以精确细分用户人群，有效识别用户偏好，准确定位用户需求，实现一对一营销；其次，通过微信语音聊天、朋友圈的互动、解答用户的医药知识困惑等方式，拉近企业与用户间的距离；最后，利用微信的熟人网络，进行口碑传播，从而实现产品营销。

3.3.3 病毒式营销

所谓的“病毒式网络营销”，是一种信息传递战略，通过有趣的图解、震撼醒目的标题等方式，激发人们的研究兴趣，像病毒一样在短时间内迅速传播，起到非凡的宣传效果。

病毒式营销成功的关键在于创意性话题的选取、传递渠道的设计与营销效果的跟踪管理。所以，医药企业在运作时，应选取具有讨论价值的公共性健康话题，利用微信朋友圈转发、分享等有效渠道，瞄准目标人群，进行品牌信息的高效传播。

3.4 企业特色营销

医药企业医学部的一些医学讲座可以通过分享朋友圈、转发企业链接等方式发放讲座门票，让用户参与的同时受惠，也可招募用户作为志愿者参与企业的一些公益活动，既增强了企业知名度又拉近与用户的距离。

4 医药微信DTC营销模式的完善

4.1 药品的监控

微信平台作为DTC营销的一种直接形式，不仅仅承担着客户管理、药品营销的作用，更应该承担药品质量的监督作用，让终端消费者在了解更多的药品信息的基础上，与企业、医生一起营造医药销售的良好氛围。可以在微信平台中开辟专栏，进行以下方面的完善：

（1）官方认证。通过官方链接的方式，可及时查询该药品的核准生产厂家、起止日期、具体功效等基本信息。

（2）互动交流。通过医生、药品使用群体，采用微信文字、图片的形式，讲述药品的实际疗效，各种症状的用量，使用心得等。

（3）同类比较。介绍药品的各种规格、使用注意事项等，对该药品在同类功效药品中的各项指标进行细化。

（4）其他。对于药品的其他功效、在偏方里的应用等进行搜集，使终端的消费群体全面的了解该药品。

4.2 社会责任

DTC营销的对象是对自身健康密切关注的消费者，他们对健康的需求与所掌握的健康知识并不匹配。在这样的情况下，很容易被各种广告宣传和促销活动所鼓动，购买一些虚假的、不合格产品。药品生产企业应在追求经济效益的同时，承担起相应的社会责任，一定要确保药品的安全性，并将产品相关的审批文件等链接贴到微信平台供受众查阅。

4.3 信息化程度

医药市场营销DTC模式的关键在于产品信息的广泛传播。利用微信使用人群的广泛性，提高DTC模式的信息化水平，不断推送医药产品信息，宣传企业文化，促销广告，使消费者在潜移默化中了解药品的功用和疗效。

（1）给予用户最大量的药品信息。

从相关企业获得充分的产品信息，如适应症、正确的用法及注意事项等，从而方便用户的选择和使用。

（2）及时获得用户反馈。

对前一阶段的宣传与运营进行及时的问卷调查或者通过后台随机找用户询问，通过用户的反馈及时发现问题并根据用户的建议及时进行调整。

4.4 营销队伍素质