电视广告的传播效果精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的电视广告的传播效果主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：电视广告的传播效果范文

[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

第2篇：电视广告的传播效果范文

论文摘要：楼宇液晶电视与生俱来的传播优势使之成为分众传播的必然产物。但是，楼宇电视却没能制定出高效的、有针对性的广告传播策略。本文结合整合营销传播理论分析阻碍楼宇液晶电视广告发展的原因，总结经验，探讨适合楼宇电视未来的发展之路。

据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？

楼宇电视广告兴起的背景及特点

楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。

2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼CEO）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。

20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自主权得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是Tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。

在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。

就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSM媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。

楼宇电视存在的问题

由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：

第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容——广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。

第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节——记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。

第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。

楼宇电视广告的前景

在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：

第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。 转贴于

第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。

第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。

第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。

双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。

结语

楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！

注释：

①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。

②唐·E·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。

③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html

第3篇：电视广告的传播效果范文

关键词:移动电视受众心理传播策略

移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。

一、公交移动电视广告的现状与问题

《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。

1公交移动电视广告的传播优势

(1)媒体覆盖面广，接触频率高。

有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。

(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。

相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。

(3)广告成本较低。

相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。

2存在的问题

(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”

目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。

(2)广告传播处于“孤立”状态

目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。

从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。

二、公交移动电视广告的受众心理分析

1受众群体特征

(1)年龄特征

据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。

(2)职业特征

公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。

(3)学历特征

公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。

2受众心理分析

(1)求新、求异心理

公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。

(2)功利心理

由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。

(4)自我表现的心理

对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。

三、公交移动电视广告的传播策略

广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。

关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。

1A(Attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新

对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：

(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果

公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。

(2)注意广告的更新变化

一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。

2I(Interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣

情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。

3D(Desire-欲望)：运用强有力的USP，满足受众的产品需求

公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。

4M(Memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。

在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。

5A(Action-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳”

第4篇：电视广告的传播效果范文

北京公交移动电视自2004年5月开播至今，其广告传播的效果一直受到业内外人士的热议。2008年“北京公交移动电视传播效果调查”被确定为“国家大学生创新性实验项目”。项目组经过近半年的跟踪调查，收集了丰富的数据。此次调查采用随机抽样、判断抽样和偶遇抽样相结合的方式，先以北京市所有辖区作为抽样框，随机抽取了西城和昌平两个地区。接下来以这两个区内所有安装了移动电视的公交车辆作为抽样框，但为使调查结果更具代表性，我们采用判断抽样的方式，在西城区选定西单图书大厦、中友商场、王府井大街3个地点的公交车站作为调查地点，在昌平选定昌平东关、清河、回龙观小区、沙河、水屯5个地点的公交车站作为调查地点，向以上车站等候公交车的乘客发放问卷。这些车站人流量大、公交线路多、公交车辆较集中，对当地的乘客具有较强的代表性。问卷由23个问题组成。实际发放问卷375份。收回有效问卷355份，有效收回率约94.6％。

结论与分析

广告效果，“是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在广告活动中消耗和占用社会劳动而得到的有用效果”。著名广告研究者拉维奇和斯坦纳提出的预测广告效果模型指出，人们在受到广告这一刺激物的作用之下，会经历这样一系列的心理过程：觉察--认识--喜爱--偏好――信念--购买。参照这个模型，我们将广告效果分为4个维度进行研究，即关注度、满意度、记忆率和广告的说服力。

关注度。关注度在这里是指受众对移动电视的接触率。调查显示，55％的乘客是“偶尔注意”电视中的广告，“经常关注”的乘客占了28％，而“基本都看”的乘客只占到11.9％的比例。在对公交移动电视传播环境的研究中一直认为，在一个封闭的空间内，对节目没有选择的余地下，乘客的注意力可以最大限度地被集中到电视中来。另外，乘车时期乘客处于等待的状态，无事可做，因而乘客极易对公交电视产生注意力。然而，“经常”看公交电视的乘客也仅仅占了28％。这样的结果表明。乘客是否观看公交电视受车内的环境影响程度并不大。毕竟，现在的受众在蜂拥而至的各种媒体的狂轰乱炸之下已经变得成熟而理性，他们对媒体的关注更多是出于自己的一种选择，而不只是媒体的“靶子”，看与不看主要取决于他们当时的情绪和电视节目的影响力及质量的高低。因此，要想提高公交移动电视广告的传播效果，应该更加注重电视广告的可信度及广告本身制作的优良。

满意度。满意度主要涉及乘客对公交电视广告的态度。以下从乘客对公交电视广告的数量、种类、画面、声音、广告的贴近性等方面的满意度分别进行了调查。

对广告数量的调查显示，61.4％的乘客认为公交电视的广告数量“有点多”，21.5％的乘客认为是“很多”。目前，公交电视广告的时间大约占总播出时间的三分之一。广告数量较多是公交电视的赢利模式所导致的必然结果。

广告种类越丰富，可供受众选择的商品或服务就越多，购买的几率就越大。调查显示。19.1％的乘客认为“种类偏少”，47.7％的乘客认为种类“有点少”。种类偏少必然会影响广告满足乘客需求的程度。广告的作用之一就是要唤起消费者的购物需求，而在这一点公交移动电视广告还有很大的发展空间。

画面的中断必然会影响乘客的收视心理，进而影响到广告的传播效果。公交移动电视采用的是地面数字电视技术，而这种技术目前还不够成熟，信号中断的现象还时常出现，尤其是在郊区的线路中。另外，能否看到电视画面与车内环境密切相关，电视屏幕小而乘客多，在电视周围的乘客可以看到画面，而距离电视屏幕远的乘客可能就被前排乘客遮挡住而看不到画面。据调查统计，电视屏幕周围的乘客一般只有七八人。可见，乘车环境和移动电视技术这两个因素影响了乘客能否观看到电视广告画面。从调查结果看，48％的乘客“基本能看到画面”，也有相当一部分乘客(34.5％)选择的是“乘客多，大多时候看不到”，只有4％的乘客“都能看到”，看来公交移动电视的传播环境和技术瓶颈需要更好地改进和突破。

对于广告声音的调查，有10.2％的乘客选择“大多数广告都能听清”，48.9％的乘客选择“基本能听清一些”，35.6％的乘客选择“大多数广告都听不清”，“都能听清”的只占到5.4％的比例。这组数据可以反映出公交电视广告的声音受到了其他因素的干扰。对此，公交电视广告在制作方面不能侧重广告的听觉感受，应该侧重广告的情节、画面色彩等视觉效果。

公交移动电视广告的一个特点就是重复播放，调查结果中认为“广告重复太频繁”的乘客占到73.8％，认为重复不频繁的只有6.0％，还有20.2％的乘客认为无所谓。对于推销产品来说，重复广告无疑是一种有效的方式。乘客不会始终精力集中地收看，所以重复播出可以提高广告的受关注程度。早在1885年，艾宾浩斯遗忘曲线的提出就已经表明了重复对于记忆的强化作用。因此，广告重复播放的作用是不言而喻的。

然而，一味地重复就可以收到满意的效果吗?美国多位心理学家通过多组试验证实，多次播放的广告一开始会增加受众对产品的正面感受，但一段时间后，则会减少这种感受。另外，重复的信息在强化人们认知的同时会使人们产生情绪上的反感，从而使人们的态度向负面方向发展，这与广告预期的效果是背道而驰的。另外，重复广告意味着成本的增加。因此，公交广告不能单纯依靠重复率来提高收视效果。在重复的次数与所期望的效果之间一定存在一个边际成本，怎样能用最少的次数来达到令人满意的效果是值得进一步思考和研究的。

广告只有贴近消费者个人的兴趣或需求，才能引起消费的意向，从而转化为购买行动。公交移动电视广告是否能满足受众的需求呢?统计结果显示，只有3.7％的乘客认为“公交广告很贴近自己的购物需求”，但却有16.3％的乘客认为公交广告“几乎没用”，近一半(48.4％)的乘客选择“只有个别贴近”。从以上数据可以反映出，公交电视广告在满足乘客购物需要方面还应该加强，还有很大的发展余地。

调查还显示出，广告越贴近乘客的消费需求，他的购买欲望就越强烈，购买次数就越多；反过来，乘客的购物需求越得不到满足，他的购买欲望就会降低，购买次数就越少。

乘客对公交移动电视广告态度这一调查可以直观地反映出受众的评价。对公交电视广告“不太反感”的乘客占了44.3％，表示“不关心”的乘客占了近30％。究其原因，可能有两个：一是公交移动电视广告是在人们乘车的闲暇时间播放，它的出现没有过多地干扰乘车环境和乘客本身，它占用的只是乘客闲置的一点点注意力，无须乘客更多的精力和成本的投入，所以乘客对公交电视的存在不太反感；二是公交电视广告本身浓厚的商业宣

传性质，使得很多乘客万般无奈。在今天商业宣传无孔不入的境地里，受众自己对此早已有了超强的免疫力和本能的抵抗情绪。在公交车上较封闭的空间内，受众也只好对电视广告“袖手旁观”了。但值得注意的是，“非常喜欢”乘客所占比例只有2.6％，而它的极端――“非常反感”的乘客却有5.4％的比例，选择“不关心”的乘客较它的反面“有点喜欢”的乘客还要多，这一统计结果对公交电视广告的发展和广告伦理的深入研究有重要探索价值。

记忆率。记忆率近来被用作广告效果测评的一项重要指标。因为消费者在产生购买广告产品的愿望之后，在购买时究竟选择哪个品牌会凭借记忆中的商品来决定。公交电视广告凭借自身强制性的传播方式和传播环境，广告拥有非常高的到达率，那么它的记忆率理应超过其他媒体。然而移动传播在空间、时间上的扩张，几乎形成了“一切皆传播”的局面，在越来越多的领域，传播从原来的配角变成主角，传播的频度和力度已经开始向人类的极限挑战，我们已经进入了一个泛传播时代、一个信息过剩的时代，也是一个注意力经济时代。

在注意力资源如此稀缺的情况下，公交移动电视广告的记忆率达到了多少呢?调查结果显示，公交移动电视的关注度高达94.9％，在此基础上，有31.8％的乘客能回忆起一两个广告，有39.2％的乘客能回忆起三到五个广告，调查结果基本是令人欣慰的，但有15.9％的乘客“想不起来”，这不能不让人深思。记忆率的意义在于它可以促成购买行为的发生，但这二者并不是递进式的，购买行为的发生是由多种因素促成。记忆率高的主要原因是公交电视广告的重复播出给封闭车厢内的乘客留下了一定的印象。

说服力。广告实际上是一种说服活动，即说服人们去购买某一商品或信用某一服务。调查结果显示，购买过三次以上的乘客比例只有3.1％，购买过一两次的乘客比例有19.1％，想去买但是还没有买的乘客比例占了14％，没有买过的乘客所占比例最大，占了63.7％。消费者进行了购买才是广告的终极目标，也是广告经济效益的唯一指标。这个统计结果说明，在公交电视广告前景一片乐观的期待目光中，不能仅仅依靠增加广告数量，提高重复频率来达到广告效果，要想增强广告的说服力，就要使广告信息与消费者需求密切相关，并且提高广告的制作水平，运用恰当的宣传策略。

问题与建议

通过以上调查可以说明，目前北京公交移动电视的广告传播效果是记忆率效果比较好，而关注率、满意度和广告的说服力还有极大的发展空间。另外，在主观评价中。受众对公交移动电视广告目前存在的问题主要集中在广告数量多、声音小、广告种类的丰富性不足、重复播放过多和屏幕问题。针对以上问题提出三点建议：

明晰广告定位。不同性别、年龄、社会经济地位的人，其需求是不同的。广告在定位时一定要分析它的受众特征、确定其广告主题。公交移动电视的受众即乘客，是一个特征比较鲜明的群体，公交移动电视广告应最大限度地满足其受众需求，根据受众的特征精准自己的定位，从而达到优良的传播效果。

差异化播出。目前，公交移动电视广告主要还是将家庭电视广告直接拿来，进行简单地编辑、包装后直接播出。但是公交移动电视有着自身独特的传播系统，它的受众和传播方式及传播环境都不同于传统媒体，所以就必须突出“个性”。首先，公交移动电视应该更注重广告内容的情节、画面、色彩等视觉效果，因为播出的时间短，外界干扰多，广告内容要易于理解，不能重意境地唯美或长篇累牍地详细介绍。其次，公交移动电视可以在广告的播出方式上另辟蹊径。根据乘客的乘车时间和时段的分布规律，策略化地制定播出方式。简单地重复并不能保证效果的持续有效，甚至还有可能导致事与愿违的结果。乘客更欢迎哪一种播出方式，本次调查结果是：选择“每条广告只播一次，循环播出”的乘客占40.4％，选择“每条广告重复播出两次”的乘客占了22.4％，选择“每条广告重复播出三次”的乘客仅有4.5％，而“相同的广告隔天播出”也占了很大比例，有32.7％的人选择这种方式。其实。在如今广告大战的激烈竞争中，另类的播出方式也许会让公交电视广告开辟出一条崭新的“蓝海”之路。

合理安排广告类型。播放什么类型的广告应该根据乘客的信息需求来决定，从上面主观评价可以看出，乘客对公交移动电视的广告类型不甚满意。2005年，ctr市场研究做过统计，乘客希望在车载电视上看到的广告及信息较多集中在娱乐／体育／休闲、食品／饮料、服装鞋帽、汽车和房产等行业。虽然这一数据的结果距今时间较远，但是不无启发意义。根据这一调查数据，公交移动电视应该调整目前的广告类型，以符合乘客的信息需求。

第5篇：电视广告的传播效果范文

2012电视广告市场回眸

经济层面，2012年受欧债危机影响，中国经济出现了下行的趋势，经济景气指数明显下滑，中国广告市场也蒙受重创。

政治层面，2012年在广电总局的多重限令之下，省级卫视发展遭遇重重阻力。限娱令、限广令、限中插、限题材等一系列政策的连续出台，使中国的电视广告市场也受到影响，电视广告进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。

2012年第一季度，各级电视广告资源便呈现下降趋势，中央级媒体下降7%，省级卫视下降15%，省级地面台下降11%，省会城市台下降10%。这些数据无不表明电视媒体广告陷入发展低谷。

一向强势的电视媒体在这样的情况下，是否能依然牢牢占据中国广告的龙头地位？如今，电视广告对于广告主而言，是黄金稀缺资源还是已经变为鸡肋？面对不断下降的电视开机率，注重实效的广告主和来势汹汹的互联网广告，电视媒体该怎么办？

而事实上，电视行业在长期的发展中的确练就了非凡的应对能力，在避免陷入被动的同时还开创了新的局面。2013央视广告招标继续高歌猛进，158.8亿元的招标额比上一年增长11.38%，这表明了企业对消费领域的信心；继江苏卫视的《非诚勿扰》和东方卫视的《中国达人秀》后，浙江卫视推出的《中国好声音》在全国引发新一轮收视狂潮，广告收益大大超乎预期，这证明高质量的电视节目依旧是稀缺的广告资源，吸金能力巨大；广告主伦敦奥运会期间的电视营销热潮虽然不及北京奥运会，但也在部分领域创新高。

蒙牛公共事务管理系统媒介运营中心总经理崔政表示，虽然企业开始在互联网广告，尤其是社会化营销中投入更多的精力，但并不意味着电视广告就会减少或消失，这是由于中国特殊的媒体环境决定的。央视及省级卫视属于垄断媒体，依然占据强势的话语权，电视依然是覆盖范围最大的广告形式，因此在很长的一段时间内，电视广告都会和其他广告形式和平共处下去。

互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，使得受众可选择的屏幕越来越多元，的确使电视媒体风光不再，但这并不意味着电视广告的必然衰落。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播正从单屏单向走向智能化多屏，受众的选择变化带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体和广告主都必须重新审视数字化时代的电视广告，来应对各种压力和挑战，从中找到新的突破点。

广告主电视营销概述

从图1可以看出，在接受调研的广告主中，2012年没有进行电视投放的占36.76%，这些企业一般规模较小，市场覆盖范围较小，因此不需要在全国或省级卫视上投放广告。这其中以垂直电商类企业和餐饮企业为主，也有部分新兴的品牌；而2012年投放过电视广告的企业还是占多数，达63.24%，以快消品、服装、食品饮料类企业为主。

有趣的变化是，脱胎于网络的很多互联网企业反而开始青睐传统的电视营销。比如央视蛇年春晚之前的10分钟广告“黄金档”，往年集中亮相的钟表、白酒等传统行业产品变少了，取而代之的是腾讯、小米等一些互联网企业。以小米为例，从除夕当晚开始，小米在央视多个频道的黄金时间投放了电视广告。

一方面是因为今天互联网产品的竞争，已经从渠道竞争转向品牌竞争。企业为了做好品牌传播，必须在传播渠道上多做创新尝试，借助包括央视在内的传统媒体。

其次，相比于线上渠道，电视媒体是拓展三四线城市的有效手段，互联网企业在央视投放广告很大程度上是想吸引非习惯性互联网用户，将消费市场从趋近饱和的一二线城市向三四线城市和广大农村布局，拓宽产品的渠道和影响力。

从图2可以看出，2012年，电视媒体占据企业整体投放比例仍然相对较高，其中，26.19%的被调研企业的电视广告投放达80%以上，16.67%的被调研企业的电视广告占整个广告预算的60%-80%，19.05%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算40%-60%，23.81%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算的20%-40%，14.29%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算20%以下。综合来看，不同电视广告预算的企业占比相对均衡，电视媒体投放比例占40%以上的企业高达61.9%，由此可见，多数企业对电视媒体依然非常重视。电视投放占比较高的企业以食品饮料、日化用品为主，此外还有银行保险等企业；而电视广告占比较小的企业一般为垂直电商等提供非大众化产品的企业。

图3显示了大部分广告主对整个行业的悲观预期，高达77.78%的广告主认为电视广告的性价比会逐年降低，只有12.96%的人认为会逐年提高，另外还有9.26%的人认为性价比会保持不变。

这样的调查结果不容乐观，虽然电视广告的巨大传播力量不容置疑，但是高额的广告费用的确让广告主不堪重负。以2012年响彻神州的《中国好声音》为例，其广告费从每15秒15万元，涨到50万元，冠名费更是高达2亿元。

而两限令的出台又加剧了这一矛盾，从 2012年年初起，各级别电视广告刊例开始提升而时长却减少，央视广告刊例花费上升了1%左右，但是它的资源下降了6.54%；省级卫视广告刊例花费上升了3.31%，整体广告时长下降了16%之多。广告时长资源的损失，必然需要价格来进行弥补，因此省级卫视广告价格提升也是无奈之举。

这样高额的费用自然让广告主频生不满，加之社会化媒体、网络视频广告等相对廉价的营销方式的诞生，电视广告价格越发显得高处不胜寒，电视广告在神坛上的地位也摇摇欲坠。

在针对广告主2013电视广告投放预算的增长情况调查中可以发现，高达42.31%的广告主表示保持不变，只有7.69%的被调研企业表示会大幅增加（20%及以上），另有30.77%的企业会稍微增加（20%以下）电视广告的投放比例，只有19.23%的企业会降低电视广告投放比例，其中稍微减少（20%以下）与大幅减少（20%及以上）的分别占12.46%和5.77%。

为何企业在自己唱衰的情况下还要增加对电视广告的投入呢？这是因为在一定时间内，电视广告的优势与权威地位是不容动摇的，企业想拓宽市场、塑造品牌，电视媒体是不可或缺的重要渠道。表示要大幅增加电视广告投放的企业多是正在市场拓展和培育期的企业，增加电视投放是必由之路，而保持不变和稍微减少的企业多是逐步成熟或开拓出新的营销渠道的企业，新媒体的不断发展加大了广告主预算的分流。面对宏观经济形势的变化，广告主开始思考调整未来媒介策略，选择新的投放办法，并寻求替代的媒体。

2012电视广告投放的主要频道

调查数据显示，在广告主选择投放的电视频道中，选择央视的比例占据被调研企业的38.24%，选择省级卫视的占据36.76%，选择省市级地面频道的占据22.06%，地市级地面频道的占30.88%。此外，在访谈中记者发现，多数企业在进行电视广告投放时，除了常规的硬广还采取了娱乐节目冠名、产品赞助、内容植入等新的广告形式。

可以看出，省级卫视对企业的吸引正逼近央视，此外，省市地级地面频道的扩张也逐步加大。数据显示，央视广告营业额在中国电视广告营业额中所占比重持续下降，近些年来，随着江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等省级卫视的强势崛起，央视的权威地位被一再压制，央视对于广告形式和内容的严格要求和审查也是使其广告客户流失的重要原因。

在针对广告主心中品牌影响力最大的省级卫视品牌调查中，结果指向非常集中，100%的受调查企业都认为浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视、湖南卫视五大卫视是中国影响力最大的省级卫视。

其中，因《中国好声音》而异军突起的浙江卫视占29.41%，位居第一；其次是以《非诚勿扰》等优势节目大打情感牌的江苏卫视占比约为26.47%；拥有《中国达人秀》、《百里挑一》等强势节目并积极拓展互联网合作的东方卫视以25.00%跨入前三甲；而主打电视剧的安徽卫视以23.24%微弱差别紧随其后；2012在节目上无重大举措和改革的湖南卫视中规中矩，占比20.49%，位列第五。

风头正劲的浙江卫视的高口碑主要是由于《中国好声音》在2012年为其带来的巨大影响力；而对于情感立台的江苏卫视来说，名牌栏目《非诚勿扰》为其打下的收视基础仍可依赖；东方卫视因其新闻资讯及《中国达人秀》等强势节目，正在逐步引领电视媒体舆论潮流；安徽卫视的电视剧在为其带来收视率的同时也获得了广告主的认可；而曾经作为省级卫视领头羊的湖南卫视虽然依然表现强劲，但因节目老化等原因，风头正在被江苏卫视、浙江卫视抢去。

以节目带频道是近几年电视媒体出现的新趋势，通过排名前五位的省级卫视可以看出，树立频道鲜明的特色是保持自身竞争优势的重要手段。广告主在选择省级卫视时，也要根据自身品牌定位与不同卫视的定位进行比对，选择与品牌目标受众相契合的省级卫视。

图7显示了广告主2013年的广告投放频道计划，通过与2012年的投放实际情况对比可以发现，企业在各级频道的投放计划变化不大。在央视投放广告的企业比例由38.24%降低到33.82%；在省级卫视投放广告的企业由36.76%降低到35.29%；与之相反，企业对省市级地面频道的投放预期良好，2013年选择在省市级地面频道投放电视广告的企业比例高达39.71%，比2012年的22.06增长了16.65个百分点；而地市级地面频道与其他频道，各个企业在2012年与2013年的投放持平。许多企业开始重视区域市场的开拓，而部分省市级地面频道的影响力甚至要超过卫视在当地的影响力，这是很多企业纷纷选择省市级地面频道的重要原因。

电视广告投放满意度

广告投放之后还要看效果，在针对广告主对电视广告投放满意度的调查数据中发现，46%的企业对电视广告投放效果表示满意，26%的企业表示比较满意，还有2%的企业表示非常满意，也有22%的企业持反对意见，表示不满意，还有4%的企业对电视营销效果很不满意。

根据记者调查访问，表示不满意的企业表述的原因主要有以下几点：一是电视广告成本逐步高昂，二是电视开机率和收视率逐步下降，三是电视广告效果不易监测，四是电视广告不能直接带来销售。

未来发展趋势

2012年，电视广告行业遇到危机，有经济环境的宏观影响，也有行业政策的细微调整。

从数据分析中可以看出，虽然2012年中国电视广告市场增幅明显放缓，但电视媒体仍是大众传播的首选平台，优质电视节目依然稀缺，收视率高的节目吸金能力依然强大，插播、植入等多种广告形式被充分利用。因此，危机如果应对得当，则可转危为机。

第6篇：电视广告的传播效果范文

移动电视顾名思义就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的巴士、轨道交通等移动载体中收看到清晰的移动电视画面①。

公交移动电视的出现与普及

2001年新加坡率先在1500多辆公交车上安装移动电视接收设备，为乘客提供移动电视服务。作为一种新兴的数字技术，这一技术被人们逐渐接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市②。随后，北京、南昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进，在短短两三年时间内公交移动电视迅速遍及各大城市。2006年3月，广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多条件：首先必须是有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构；其次开展移动数字电视试验的城市，其城市公交车数量应不低于2000辆；再次，移动数字电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。

公交移动电视广告的发展分析

尽管各移动电视公司正在努力开发多形式的赢利模式，但目前来说，广告还是公交移动电视的生命源。公交移动电视广告有其自身的特点，移动性并随之带来的其他特点，具体表现在以下几个方面：

1、受众覆盖面广泛，接触频率高，目标受众较为明确。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间 ；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视巨大的收视人群和发展空间。

同时，公交乘客以上班上学购物人群为主，富有活力、创造力、思想观点开放、消费欲望强，具有一种松散的群体意识。移动电视的节目和广告播出是针对这些群体的传播行为，有了较为具体的目标受众指向，就可以根据不同的人群播出不同节目和广告，使每一时段都成为广告的黄金时段。

2、环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，乘客没有选择节目的权利，但只要置身公交车内，就无法避免移动电视声像的干扰，即使看不到图像，也不可回避地接受到来自电视广告节目声音所传递的信息，传播信息流失比较少，这对企业和广告商来说无疑诱惑巨大。同时，乘客处于等待的时间中，大多无事可做，而公交电视弥补了这一空缺，乘客较容易对公交电视产生注意力和记忆力。

3、广告成本较低。相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。

但任何事物都有其两面性，移动电视广告不例外，也存在一些自身的缺陷。首先，公交车上环境嘈杂、人员拥挤，收视容易受到干扰，影响广告的传播效果，同时还有车壁广告、车外街景等一些外在因素也会吸引乘客的注意力，这些都很容易造成乘客对移动电视的忽视；其次，收视时间短暂，受众对移动电视的期待较小。乘客在车上的时间一般多为30、40分钟，少则几分钟，在这样一种心理状况下，受众对电视内容期待较小，因之对接触的广告内容也经常不完整；再次，“强制性”收听可能会引起某些市民的反感，影响公交移动电视广告的美誉度。

市场前景分析

内容为王。要使移动电视广告获得更强的传播效果和更好的美誉度，无疑开发优秀精致的电视节目是最重要的。这和传统电视一样，只有好的节目才能吸引受众的注意力，有了注意力才能吸引广告商。2004年2月，一份来自广州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移动电视的调查》显示，60.4%的受访者希望多放些新闻和知识性节目；36.7%的受访者希望提供尽可能多样化的节目，满足不同类型的观众；32.4%的受访者希望能在更多的公交车上安装移动电视；15.2%的受访者希望移动电视的信号能够再稳定些，声音质量再好些③。乘客的节目收视需求值得公交电视节目制作部门的注意。

2006年3月国家广电总局下发的《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》要求，移动数字电视的节目定位以资讯、娱乐等小板块节目为主。移动电视的节目应该是为移动电视“量身定做”的，移动电视受众的流动性很强，就应该制作出适合人群在流动中观看的节目内容和形式。小板块节目以短小精悍的特点见长，比较符合移动电视移动性特点。

进一步完善传播技术，改善传播环境。尽管移动电视采用了先进的DVB-H信号发射技术，在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性，但作为比较新兴的移动技术，还面临着许多技术问题，如移动电视在行驶中会出现黑屏和信号中断的现象，这个问题在国内移动电视中是比较普遍存在的④。对于传播环境，除了可以从技术上来解决，还可以从节目制作、编排上来寻找突破口。

大力扩展广告市场。目前很多广告商对公交移动电视广告还持观望状态，投放的广告额还相对较少，一般仅仅是作为对传统媒体广告投放的一种补充。这说明公交电视广告还处于一个发展的初期阶段，要吸引更多的企业投放广告，还得从广告市场本身入手，制作出具有影响力、效果显著的广告作品，这才能对其他企业和广告商产生显性的吸引力。

公交移动电视广告应当制作精良、优美，最好不要直接从传统电视广告上直接嫁接，应当是依据移动的特性特别制作的。优秀的广告可以让受众不觉其为广告，而为另外一种娱乐方式，这也有待于公交电视广告的进一步发展。同时，公交电视上的广告类型应当有适当的限制，不宜在公共场合做的广告最好不做，不能因为一时的经济效益而破坏整个公交电视的品牌形象。

移动电视作为新兴媒体，无疑要面临许多问题，针对其本身，首先应该认真分析移动电视的自身特点，寻求更为广阔的生存空间和赢利模式的多样化。同时，移动电视应当跳出广告创收单一的模式，从产业的角度思考移动电视可能具有的潜力，如可将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；还可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作，打造广告媒体共同体，实现广告传播的最佳效果。

注释：

①②③福建移动电视网省略/com/liduoduo/home.php

第7篇：电视广告的传播效果范文

关键词:电视广告:电视节目:电视受众:两种经济理论:文化商品

近年来,我国电视广告发展迅猛,根据中国广告协会的统计,2009年我国电视广告收入已达654亿元人民币。在四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)广告中,电视广告始终保持领先地位。电视广告已经成为发展经济和影响日常生活的一支重要力量。

但是,我国电视广告存在的问题也相当多:创新意识欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人们看见电视广告往往不是转台就是干其他的事情,要不就是半强迫性地收看,主动收看并喜欢收看电视广告的受众为数不多。从传播效果上说,“在短短20多年的时间里,中国电视广告每天的播出时间量已与发达国家相当。不过,发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时,当代中国电视广告的注意率每周却只能达到15-20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入受众的‘视野’之中。”这至少说明两个问题。首先,我国电视广告与国际电视广告相比还存在巨大差距;其次,广告的根本目的在于提升销售,而我国电视广告的传播效果很差,可以想见,其提升销售的能力更是有限。这一切都是因为我国电视广告无论从广告的创意、制作还是广告的投放、营销上,理念和技术都比较落后。

要改变这种局面,一方面要求电视广告的创意、制作尽可能求新求变、精益求精,另一方面也要求加强有关电视广告的理论研究。而关于电视广告与电视节目、电视受众/消费者之间的关系的探讨,就是对电视广告进行理论探讨的一个角度。只有研究电视广告与其载体电视节目和其假定消费群电视受众的关系,才能在进行电视广告的创作和投放时,找到最合适的方式和时机,做到既有利于广告的传播,又符合受众的胃口,使得受众在收看广告时更多的不是厌烦和被迫的感觉,而是接受甚至被激发起要从广告中了解和获取资讯的欲望,这样,电视广告才能成功完成它有效传播、提升消费的使命。

一、“两种经济”理论

“两种经济”理论是美国从事大众文化研究的著名学者约翰・费斯克提出来的。他以电视文化产业为例,具体地对“两种经济理论”作了阐发。他指出,根据政治经济学的商品交换价值和使用价值理论,在资本主义社会里,电视节目作为商品,生产和发行于“金融经济”和“文化经济”这两种平行而且共时的经济系统之中,其中金融经济注重的是电视的交换价值,流通的是金钱;文化经济注重的是电视的使用价值,流通的是“意义,和社会认同”。为说明这两种既相互独立又相互作用的经济关系,费斯克列出以下图表,做了分析:

费斯克指出,电视节目首先运行在金融经济领域之中。这一阶段又分为前后两步。首先是电视节目的生产,在这个过程中,生产者为制片厂商,进行交换的商品是电视节目,而电视台成为商品的消费者。这和一般商品的交换一样,直接、简单,以钱易物。相对我国的情况来说,众多的节目生产公司,如光线传播公司,就是费斯克所指的生产者,各个电视台使用它们的电视节目,是这组关系中的消费者。

但是电视节目不仅是一种商品,而且是一种文化商品。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同,电视节目的经济功能,并非节目售出即告完成。对于电视台来说,电视节目本身并不重要,最重要的是以此换来的广告,而“对节目赞助人而言,肥皂剧叙事文本只是商业广告的一种托词――一种激起受众兴趣、让他或她准备传递广告用语的诱饵。”当然不仅仅是肥皂剧。于是就进入“金融经济”的第二阶段:这时电视台,确切地说是电视台购进的节目,成为生产者,它将它生产的广告播放时间卖给广告商,广告时间成为“商品”,广告商成为消费者。但广告商看起来购买的是时间,实际上购买的是收看节目的“受众”,电视受众才是真正的“商品”。电视工业首当其冲的要务不是生产节目,而是生产商品化的受众,而电视广告就成了电视受众这种“产品”的消费者。这就是不同节目广告价位不同的原因:受众越多,价码才会越高;没有受众的节目广告商是不会理睬的。《新闻联播》的收视率在我国电视节目中首屈一指,所以其广告时段的价位才会一高再高,而前来投标的广告商仍旧是络绎不绝,每年的央视标王之争总是硝烟一片。

电视文化产业除了在“金融经济”领域外,还在“文化经济”领域进行着生产和流通,这与“金融经济”的第二个步骤同时进行。这个时候,电视节目的文化角色真正走到幕前:受众收看电视节目,包括广告,然后“生产”意义、以及对现实的幻想,在这个过程中,他同时也是意义、的消费者,获得心理满足,或是产生消费的欲望与行动(对广告而言)。所以受众既是生产者也是消费者,“意义、”成为他们生产和消费的“商品”。由此可见,受众也是电视文化产业中重要积极的一员,他们需要收看电视节目,但对于节目和广告传达的信息,受众并不是被动消极、全盘接收,他们有着自己的理解和解读;电视节目也只有经过受众的消费之后,一次完整的流通:既有经济流通又有文化流通,才宣告完成。

费斯克的这个分析阐释,侧重的是大众文化研究的方向,着重探讨的是文化产业之中大众的位置和作用。而作为大众文化重要组成部分的广告及其研究不妨用“拿来主义”的态度借来一用。

在这个理论中,广告既联系着电视节目又联系着电视受众。一方面,广告的投放附着在一定的电视节目上,面对丰富多彩、各式各样的电视节目,具体某一广告应该选择什么样的电视节目、选择什么样的播放时机、还有哪些影响投放的因素,等等,都是值得关注的问题。据此,导出和电视广告密切相关的有关电视节目的收视率、满意度、媒体环境、收视受众等几个指数的考察;而电视受众更是广告需要重点考虑的另一方面。电视广告的终极目标,就是刺激受众的注意,引起受众的兴趣,达到改变受众态度与行为的目的。可见电视广告最重视的是电视受众。可以说,广告的话语权掌握在受众心里,受众的购买力才是广告真正的股东。而电视受众不是被动地收看广告,而是消费广告、积极主动地解读着广告。

二、电视广告、电视节目与电视受众的三维关系

依照“两种经济理论”,电视节目、电视受众与电视广告呈现一种三维关系。

1.电视节目与电视受众

一个完整的电视节目不仅包含电视节目本身,也包括电视节目的受众。甚至在某种意义上说,节目的受众比节目本身更有价值,关注节目内容、收视率、满意度、播放环境,最终也只是为了最有效地争取广告目标受众的有效收看。电视受众是最为重要的一个纬度,这是因为受众本位或曰市场本位是产品主导经营和参与竞争的基本立场。

受众的细分化已经是一个不争的事实。电视频道的专业化和电视节目的个性化在中国电视界已运作多年。每一个电视频道、栏目、节目都有自己的定位、主题和特色,都会因此而拥有相应的特定的观众群,比如央视二套以经济类节目为主,央视三套以文艺类节目为主,它们的主要受众群分别是喜欢经济类节目和喜欢文艺类节目的人群,其中有重叠,更有区分。

电视节目与电视受众的对应为电视广告寻找目标受众做了很好的铺垫。因为每一个产品、每一个广告同样也有自己的主题和自己的目标消费群。在选择投放媒体、节目时,应充分考虑电视与广告的相关性,考虑两者在主题上的连接、流动和契合关系,而主题上的契合和渗透,同时也意味着它们受众群的某种程度的一致性,这样就可以有针对性地找到产品广告适合的投放地。

2.电视广告与电视节目

电视广告必须借助电视节目才能到达受众,而并不是任意的电视节目即仅仅提供给广告一个传播平台,电视广告就可以达到很好的效力。电视广告的有其自身理性、科学的规律,只有遵循这些规律,电视广告才能有的放矢,取得预期效果。这也是在“金融经济”的过程中,如何物超所值,取得良好经济效益的规律。

这就要求电视广告在选择电视节目之时,必须慎之又慎,综合考察。对电视节目的考察涉及到时间、空间、受众结构等方方面面的问题,对于广告来说,首先看重的是电视节目所聚集的注意力资源,瞄准的是高峰收视时段、强势阅读空间,毕竟这是一个“眼球经济”的时代。这就引出有关电视节目收视率、满意度以及他们的适用限度的分析:收视率是一个重要依据,而满意度则更显科学全面;但收视率、满意度虽重要,却不是决定广告投放的唯一因素,并不是收视率越大、满意度越高,就越是电视广告最佳的投放时机,广告投放还应考察其投放的电视环境,包括电视节目形象、电视节目与电视广告之间的相关性,以及电视节目受众构成等因素。对于广告传播而言,最关键的不是收视率,而是有效收视率;唯有综合考察电视节目,才能找准电视广告的目标受众,为电视广告带来有效收视率。

3.电视广告与电视受众

对于电视广告来说,电视节目仅仅是个桥梁,选择电视节目进行投放最终是为了获得电视受众的有效收看,使电视受众变为广告受众,通过影响广告受众的态度使之发生购买行为,从而成为自己现实的消费者。只有广告受众的关注与行动才是电视广告的终极追求。因此,能否取得良好的广告效果,最根本的落脚点在于广告受众。

而面对形形、无所不包的广告,受众并不是来者不拒,照单全收,仅仅扮演一个消极的接受者角色,事实上,对于电视节目(包括广告),他在接收的同时也会赋予它个人的解读和理解,从而产生接受、拒绝或是忽略等各种反应态度。这一点正如约翰・费斯克在阐释“两种经济理论”时所言,“大众文化不仅仅是消费,它也是文化,是一个积极的过程,在社会系统中生产和流通着意义和……文化是一个充满生命力的积极过程,只能从内部发展壮大,却无以从外部强派下来,或者无中生有。”文化经济阶段,“观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视”。观众的力量就在于他对于电视节目(包括广告)存在着自己的喜好、选择、理解和反应,他完全是积极能动的,广告只能利用各种手段去吸引打动他,而不能强迫他去接受。他虽然在某种程度受到广告和其他大众媒介的影响甚至是引导,但这种作用到底能够多大程度的实现,其决定权终究还是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津乐道的,意义并非完全由文化代码预设,意义在系统中是由接受代码决定的。

同时,随着产品的日益丰富和各品牌产品之间的同质化,当前的社会发展已经明显地从卖方市场转向买方市场,消费模式从注重产品的效能价格比值转向注重产品的质量品牌形象比值。单方面宣传产品自身而忽视对消费者的了解琢磨、沟通交流的广告方式已经不再有效。了解买方市场,不仅是生产、营销的需要,也成为广告宣传的需要,“所有好的广告,始于对受众的基本了解。”“广告是寻求对话而非独白的,谈的是共同利益的最高点。”这一点也是整合行销传播所倡导的。根据它的理论,营销策略包括广告宣传已经从产品出发转至从消费者出发,传统的营销传播是以商品―物为中心,而整合行销传播则以人为中心,“消费者请注意”已经被“请注意消费者”所取代。受众成为市场的主导和第一要素。

因此,无论从广告的最终目标来看,还是单就受众自身的积极力量来说,或者就当前的市场竞争情况而言,受众对于广告的作用与影响越来越大、不容忽视,对于受众的研究已经成为广告营销中十分紧迫、不可或缺的环节。今天的电视广告要想成功,就必须对它的收视受众尽量了解,对于其收视结构、消费心理、消费特征都应该做深入的有针对性的研究分析,以此为据,才可能做出合理有效、打动受众并提升销售的广告对策。

总之,面对越来越复杂的市场竞争环境,电视广告投放需要考虑的东西越来越多,而随着电视市场和广告市场的日益成熟、规范,电视广告的投放抉择也将日益科学、理性,它必然会周详地盘查过滤广告经营的每一个环节,每一个步骤,每一个因素,并以一种最科学经济的方式和流程进行下去。而电视节目作为电视广告的投放媒体,必然成为这个过程中的重中之重,如何合理选择电视节目,是广告效果能否实现、多大程度实现的前提和关键。这也是“两种经济理论”关于广告与节目关系的应用。

参考文献:

[1] 汪文斌,胡正荣.世界电视前沿[M].华艺出版社,2001.

[2] 陆扬,.大众文化与传媒[M].上海三联书店,2000.

[3] 约翰・费斯克,王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化[M].中央编译出版社,2001.

第8篇：电视广告的传播效果范文

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。

颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。新晨

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］@余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

第9篇：电视广告的传播效果范文

1.电视广告摄像对象要典型

电视广告摄像不同于新闻摄像。新闻摄像遵循新闻的特点，要求拍摄对象的真实性。电视广告摄像虽然也要求其真实性，但更注重对真实的艺术加工。因为电视广告的转瞬即逝，无法给受众留下深刻的印象，因此就要求拍摄对象要非常典型，要让受众产生一种“代入感”，要让其感觉到电视广告中的人物就是他自己。正是在这样的情形下，我们对拍摄的对象要求非常高，一方面他要具备广告目标受众的特点；另一方面，他所处的生活环境也要符合广告受众的处境，这样才能让受众具有身临其境的感觉。国内的地产广告表现方式大部分都采用的这种方式，广告模特大部分都是我们身边的普通人，他们身上所具备的的特点就是广告受众的共同特点，所以地产广告很少用明星代言就是这个道理。但是在选择这类拍摄对象的时候我们还要注意，并不是所有的人都适合来拍摄广告，我们选择的广告人物还要进行艺术加工，要使其身上具备广告受众的共同特点，要具备“典型性”。除了广告人物要典型之外，场景也要典型，广告中的人物面临的矛盾和冲突也要典型，只有这样，广告的典型性才能表现出来，才能具备艺术化的特征。

2.电视广告摄像要注意构图

电视广告摄像构图是摄像人员拍摄广告画面的一个主要环节，它与广告效果的好坏、广告受众的视觉反应和思维接受紧密相关。构图是使广告主题思想和创作意图形象化、可视化的过程，它将直接关系到广告的成败。但是电视广告构图和普通的电视摄像构图又有所不同，除了要遵循电视摄像的构图原理和技巧之外，还要遵循广告的特点，具体说来，电视广告摄像构图要注意以下几点：

（1）适当突出产品广告的主角是产品，电视广告摄像的主体也应该是产品。因此，我们的首要任务就是突出产品的中心地位。这就要求摄像人员处理好产品和陪体、产品和环境和背景的关系，以恰当的拍摄角度和景别，配置好光、色、影调等元素，以达到产品和电视广告作品的完美统一。以国内某电视广告为例，广告一开始是一位身材妖娆的女性身着泳装从一辆豪华轿车上下来，头戴一顶非常时尚的草帽，手里还夹着香烟，一步一晃的向沙滩走来。广告的最后我们才知道这是一款太阳镜的广告。在这支广告中，泳装、轿车、草帽、香烟本来都是陪体，但是因为广告创作人员的疏忽，或者没有突出主体这方面的意识，最终干扰到了广告的传播效果。

（2）注意运用对比电视摄像中的构图技巧之一即是利用对比。该技巧主要是以两种不同的造型手段，在画面上进行比较，从而突出主体。而在电视广告摄像中，产品的主体地位是毫不动摇的，我们可以利用虚与实、冷与暖、远与近等对比手段来有效的突出产品。通常情况下，广告中常见的对比手段主要是展现产品使用前后的情况。化妆品的电视广告在这方面表现的尤为明显。国内某品牌的化妆品，使用前身上到处都是红色点状的小痘痘，使用后却是“看这里，看这里，小痘痘都不见了”，这样的对比效果一目了然，让受众对产品的使用效果一种直观的感受。当然，除了产品使用前后的对比之外，我们还可以利用其他的构图技巧来突出产品，比如寒冷冬夜里一杯热气腾腾的咖啡的冷暖对比，汽车广告表现速度的远与近的对比等。

（3）注意构图的美感现在的人们在判断和评价某一事物时总是把真、善、美作为评判标准。作为电视广告，亦是如此。作为现代艺术形式的一种，电视广告已经成为普通大众生活中重要的组成部分。人们一方面希望能从电视广告中获取信息，另外一方面也希望能够通过欣赏电视广告片而获得美的享受。作为电视广告创作环节的摄像，也要注意构图的美感。在电视广告摄像中，要注意画面整体的美感，无论在取景方面，还是在产品和陪体的关系处理上，都要具备“给受众以视觉上的享受”的意识。

3.慎用拍摄技巧

电视摄像的拍摄技巧很多，推拉摇移跟甩等专业术语对于一些从事摄像的从业人员来说并不陌生，即使是初学者，对这些专业术语也能随口说上几句，然而，在这里我却想提醒各位摄像人员：一定要慎用这些拍摄技巧。这是因为电视广告要想在区区30秒内影响消费者，我们对画面的要求是相当高的。另外，并不是所有的消费者都能完整的把30秒的广告看完。所以我们在摄像的时候一定要注意，时刻突出产品，尽可能保证产品的曝光率。除非某种特殊的创意需要，过多的使用拍摄技巧只会破坏广告画面的整体感觉，对广告传播效果作用不大。

4.注意用光

要想营造逼真的视觉效果，光线的地位是至关重要的。恰当的设计拍摄场景的光线不仅能获得最佳的艺术效果，也能有效的保证了产品的主体地位。因此，在电视广告摄像中，我们要充分考虑到光线的投射角度，产品的结构特点和材质特点，结合拍摄场景和广告产品进行光线的选择和设计，只有这样才能保证广告画面的立体感、层次感，才能保证广告产品能够给受众留下较为直观而美感的深刻印象。

5.电视广告摄像要具备剪辑意识