微观经济学定价策略精选(九篇)

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第1篇：微观经济学定价策略范文

其中Y轴是学生们愿意支付的价格，X轴是支付价格从高到低的学生。这是经济学上最基础的需求曲线。现在，让我们来想象一下，如果你是这家旅行社的老板，或者更简单一点，假设你已经购买了这趟旅行，因此你的边际成本为零。此时设置什么样的价格最优呢？如果你将价格设置在500美元，那么那些愿意出500美元以上的学生会购买这趟旅行，而其它部分不会。

那么你的所有收入(假设边际成本为零)以及利润将是绿色矩形部分(数量＊价格)。那么现在我们来看看绿色矩形以外的部分，右边部分为愿意付费去旅行，但是由于价格太高而无法成行，因此是错失的销售机会；而在上面部分，则是那些愿意付更高费用的学生，这部分为收入损失(Lost revenue)。由于低价让客户受益，绿色矩形上方部分也被称为消费者剩余(Consumer Surplus)。

在选择确定的价格后，唯一需要做的事情就是针对绿色上方部分采取措施：对不同的消费者采取不同的价格。在理论上，做这样事情的最好方案是，根据每个学生提供的答案采取收费，同时收费的价格比他自身预期的价格再低10%。但是在现实生活中，却不能这样做(尽管通过询问顾客对某产品的支付意愿可以非常接近这种价格策略)。一些公司如非常著名的Amazon曾经尝试过采取这种价格歧视政策，对不同顾客采取不同价格，但是这导致顾客非常愤怒，甚至与现行法律相抵触。

因此正确的定价策略需要在需求曲线内尽可能多的增加区域面积。而事实上最好的方法在于找出顾客的意愿支付价格，而这在实际情况下是比较容易观察的，并且客户也是可以接受的。比如说，航空公司知道商务顾客比旅游顾客更愿意付更多费用。因此寻找商务与旅行顾客均可接受的不同价格，有助于扩大绿色区域上方的部分。

这也就是为什么越早订机票，价格越便宜的原因，航空机票的定价模型是假设你为一位度假游客。书籍出版商也可以根据顾客的不同热情度来对书籍定价，那些希望能第一时间获得某种书籍的粉丝一般愿意付更多的费用，而一般的休闲读者则愿意等待。当出版商对同样的书籍采取不同时间不同价格的策略时，其价格歧视将显得非常明显因而往往出现很多争议。然而有趣的是，电影的窗口售票策略却不会引起太多争议。因此书籍出版商不得不通过其它形式，比如为早起购买的顾客提供精装版。

第2篇：微观经济学定价策略范文

关键词：商业银行；中间业务；定价方法；定价策略

一、我国商业银行目前通行的中间产品定价方法有：

1.成本加成定价法。此方法从提供中间业务产品的商业银行的角度出发，认为中间业务产品的价格应该包括以下四部分才能实现赢利：固定成本C1：即商业银行开展中间业务必需的资金投入，如计算机设备、ATM等；可变成本C2：又称经营成本，主要包括人事费用、业务费用等；风险补偿费F：即银行对于中间业务可能发生的违约风险收取的必要补偿；目标利润R：商业银行提供中间业务产品的预期收益。

因此，可得中间业务产品价格的表达式为：p=C1+C2+F+R。成本加成法是将商业银行的成本、风险和目标利润加总来求得产品价格，其优点方便理解，计算简单。但是它没有顾及其他银行的竞争，以及银行与客户间其他业务的往来，容易造成定价中的逆向选择和短期行为，可能会面临客户的流失和市场的萎缩。而且，目前银行多属于“多产品企业，在分配方面往往存在很大困难，因此在实践中可操作性不强。

2.市场导向定价法。此方法银行以市场的一般价格水平为出发点，考虑自身的成本和风险，寻求适合本银行的中间业务产品价格，表达式为：P=λ其中，P是商业银行应收取的某种中间业务产品的费用，即此产品的价格，是市场的一般价格水平，λ是该银行报价的调整系数（λ在1上下浮动）。市场导向法考虑了市场的指导功能，方便操作，简单易行，适用于批量大、风险小，且成本无显著差异的中间业务产品，如银行卡、异地取款业务等。但是中间业务在我国一直被作为吸引客户的附属业务，市场价格常低于银行的成本，自然缺乏开拓市场的积极性，所以采取这种方法需要有一个良性竞争的市场环境和一个合理的市场价格。

二、结合中间业务的定价目标，从商业银行经营管理角度来看，中间业务产品的定价策略主要有以下三种：

1.成本定价策略

中间业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。从微观经济学原理看，只要产品或服务的价格即收益不能补偿其成本，或者不能提供社会平均的利润，供给就会减少。如果需求不变，价格必然会上升，以刺激供给达到供求平衡。必须补偿的中间业务成本包括：人力成本；物力成本；风险成本。在这些成本中，物力成本是固定成本，随着产品规模的扩大而下降，人力成本与风险成本属于可变成本，与产品规模有一定的正相关关系。如果采用成本定价策略，产品价格将根据预期收入(或利润)、成本、产品销售数量的影响定价，需要遵循的原则是：(1)成本需要得到全额补偿；(2)在销量一定的情况下争取收入最大化。

2.竞争定价策略

如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标，采用竞争定价策略，其中间业务产品定价需要考虑以下因素：银行的竞争地位，是处于绝对优势，还是处于平均水平或劣势。如果在市场份额上处于绝对优势，该行将掌握市场定价的主导权，可以采取利润最大化策略。赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平，则只能采取追随定价的策略。如果处于竞争劣势，进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价，同时努力降低成本，而保守的银行应接受市价，设法改善产品的品质和服务质量。竞争对手的价格策略。金融市场是一个寡头控制的、半垄断的市场，每一个竞争对手对市场价格的制度都有相当的影响力。在各家银行的价格透明度增加、客户获得信息的渠道增多的情况下，竞争对手的同种中间业务的价格高低，会直接影响本行的客户的购买行为。因此，针对竞争对手在不同时间的定价情况，明确本行产品价格的相对水平，例如是高于对手，还是与对手一样，或者是低于对手，从而动态地调整本行的产品定价，或者通过提高服务质量来扩大产品的品质差异来吸引客户。

3.关系定价策略

第3篇：微观经济学定价策略范文

关键词：分时定价 渗透定价 峰值定价 价格歧视

价格歧视理论综述

价格歧视是具有垄断势力的厂商为了增加利润，对同一成本水平的相同产品向消费者收取不同的价格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把这种差别价格称为价格歧视。如果不同价格反映了产品的质量和成本的不同，那么这只是价格差别而非价格歧视。即价格歧视强调的是同一产品或微小差异的产品在不同情况下向消费者索取不同的价格。价格歧视的特点可以从以下两点理解：价格歧视的实施者是具备垄断势力的同一厂商。价格歧视的目的是尽可能将消费者剩余转化为生产者剩余，以增加厂商利润。

按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：完全价格歧视（一级价格歧视），即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。此时，厂商可以获得全部消费者剩余。采用完全价格歧视，厂商需要了解每个消费者的需求（支付意愿和支付能力），才能实现对消费者的个人化定价。二级价格歧视，指企业将产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。消费量越大的“区段”价格水平越低。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体（子市场），对具有不同需求价格弹性的群体（子市场）制定不同的销售价格。在需求弹性较大的市场制定较低的价格；在需求弹性较小的市场制定较高的价格。

基于此，无论是哪种价格歧视，都应该具备三个前提：一是厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力。在完全竞争的市场类型中，厂商面临一条水平的需求曲线，它是即定市场条件下价格的接受者，因此无法实施价格歧视。二是厂商应该知道消费者对商品的消费者剩余，在此基础上，知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价。三是厂商有能力杜绝“套利”现象的出现，即能阻止低价获取产品的消费者再高价转让，以确保自己的利益。

分时定价及其类型

分时定价最早出现于欧洲，也被称为跨期定价或时间差价，是指企业将不同时间的消费者划分为需求曲线不同的市场，对在不同时间购买的同一种商品收取不同的价格。分时定价在企业界被广泛运用，通常它有三种做法：撇脂定价、渗透定价和峰值定价。

（一）撇脂定价

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，利用消费者求新、求奇的心理，将产品价格定得很高，凭借高价格树立产品垄断形象和高档形象以攫取最大利润，一段时间之后再以较大的幅度降价销售。最典型的例子，如：手机推出新款式时总是先高价，让迫不及待的消费者先购买，过段时间后再以低价推出，让普通消费者购买；美国英特尔公司推出的电脑CPU，每一次的升级产品都以高价进入市场，而后再渐渐降价；新电影上映时，总有一部分消费者希望先睹为快而愿意付出高价，过段时间后，影院降低价格使需求富有弹性的消费者也会去观赏；还有刚刚上市销售的时装、新款汽车……以上种种，都是采用撇脂定价。

由此可见，实施撇脂定价的对象是时间偏好较明显、代表一定消费潮流和时尚特色、有支付能力的消费者愿意追捧的商品。厂商的目的是为了获得更多利润，实现这一目的有赖于以下条件：短期内几乎没有竞争的危险，新产品推出时，同类产品少、价格竞争小，厂商具有一定垄断优势。产品的质量和形象能够支持其高价格，产品的价格弹性较小。产品往往定位于高端用户，因为高端用户更重视新业务的功能、质量和优先消费带来的各种满足，对价格不是很敏感。

（二）渗透定价

渗透定价也常用于新产品进入市场，在新产品初期定价相对较低，以吸引大量顾客，迅速提高市场占有率，从而逐步形成规模经济，有利于降低成本和谋求远期的稳定利润。例如：微软的销售策略通常是以低价格把产品推向市场，当该产品拥有一定的市场势力，消费者感到离不开后，再逐步提高价格；银行卡进入我国市场初期，许多银行在推销银行卡时，都采取免费赠送等方式，以此逐渐培育产品的固定消费群，逐渐强化其消费习惯和支付意愿，降低需求价格弹性，当人们体会到用卡的好处后，再推出更高性能的同类产品，不断提高价格，以此获利。一个低而稳定的价格策略，易于创造品牌忠诚和重复购买。

由此可见，实施渗透定价的对象是价格弹性较敏感的必需品。当企业的业务能力加强，需要扩大业务的市场份额时，往往采取渗透定价策略，以低价排除竞争，赢得市场和用户，达到提高销售量和市场占有率的目的。实现这一目的需要具备的条件有：商品价格弹性较大。成本必须随销售量的增加而减少。渗透定价的成功依赖于较大的销售数量，因此企业必须在吸引大量消费者的同时提高产能。

（三）峰值定价

峰值定价也被称为高峰负荷价，是分时定价中一种重要的形式，即把同一种产品或劳务分为高峰期与非高峰期，实行不同的价格。它主要被用于那些在不同的时间有不同客流量的诸多行业。如：民航、铁路等部门在高峰期与非高峰期采用不同价格；旅馆酒店、旅游景点在旺季与淡季采取不同价格；公共汽车、地铁在不同时间实行不同收费；电影院等娱乐场所对全天中的不同时段收取不同费用；电价和长途电话采取分时段收费模式……以上种种，都是峰值定价。

由此可见，峰值定价的对象是消费者需求时段变化明显的商品。峰值定价不仅可以增加利润，也可以改善资源配置。在高峰期减少购买或使用，减轻了高峰期能力过度利用及所引起的边际成本剧增，即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿。在非高峰期则增加购买或使用，减少了能力过剩所引起的资源浪费。

分时定价性质剖析

人们通常认为分时定价是价格歧视中的一种，但是对于分时定价属于哪一类价格歧视，其看法并不统一。有人认为属于二级歧视，有人认为属于三级歧视，这些矛盾也显示出人们对于价格歧视理论的认识仍旧不乏含糊之处。

撇脂定价、渗透定价和峰值定价三者表面看起来，都是对在不同时间购买同一种商品的消费者收取不同的价格。但它们在操作上各不相同，简言之，撇脂定价是先高价后低价；渗透定价是先低价后高价；峰值定价是需求旺盛时高价，需求减弱时低价。因此，判断分时定价是否属于价格歧视或应属于何种价格歧视，需要对三种情况进行具体分析。

（一）撇脂定价性质

实施撇脂定价，是因为有一部分消费者具有优先消费的偏好，他们在面对新产品时缺乏价格弹性；而另一部分消费者并不太在意追求对新产品的享受，宁愿在稍后的时间以较低价格进行消费，他们在面对新产品时富有价格弹性。具有垄断势力的厂商正是根据时间差异这一特征，把消费者不同的偏好和价格弹性区分出来，从而对缺乏弹性的人制定高价格，对富有弹性的人制定低价格，将前者的消费者剩余部分转化为生产者剩余，增加厂商的利润。在这里，时间是一种表象，它同收入、年龄、地区等因素一样，是区分消费者的价格弹性的一项重要信息。由此可见，撇脂定价是价格歧视的一种做法，它属于三级价格歧视。

（二）渗透定价性质

渗透定价采取先低价后高价的做法，目的是通过低价策略扩大市场占有率、追求规模经济，并且排挤竞争对手、加强厂商的垄断势力。厂商第一阶段的低价是一种竞争的策略和需要，目的是为第二阶段服务。后一阶段的高价是建立在已经形成的垄断的基础上所采取的，这时厂商认为消费者对其产品的价格弹性已经下降，提高价格仍会增加收益。所以，厂商根据时间来划分消费者是否充分了解该产品，从而区分其价格弹性的不同。由此看来，渗透定价也属于价格歧视。并且同撇脂定价一样，也是三级价格歧视中的一种。而先低价后高价必须能够防止消费者套利。

（三）峰值定价性质

峰值定价是因为在不同时间消费需求差异明显，有高峰与低谷、旺季与淡季之分，厂商因此制定了不同价格。对峰值定价与价格歧视的关系从三方面进行分析：

首先，高峰与低谷、旺季与淡季的商品是否是同一成本水平的相同商品？一般而言，交易数量的多少在一定程度上影响了厂商提供商品的成本。高峰时期或旺季，厂商生产成本较高，如电力、电信部门、旅游景点等；低谷时期或淡季，厂商成本较低。因此，高峰与低谷、旺季与淡季的商品应视为不同商品。是否构成价格歧视取决于是否满足P1/MC1≠P2/MC2的条件，所以无法一概而论。

其次，有些人是将高峰与低谷、旺季与淡季视为不同消费量的“区段”，认为峰值定价属于二级价格歧视。这里需要注意的是，二级价格歧视是垄断厂商把消费者的同一条需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，以此占有部分消费者剩余；而在峰值定价下，消费者在不同时间内面对的是不同的需求曲线，高峰与旺季时需求曲线上移、低谷与淡季时需求曲线下移。更为重要的是，二级价格歧视中厂商为了薄利多销增加利润，对消费量越大的“区段”制定的价格水平越低；而峰值定价中，厂商在高峰与旺季消费量大时却采取了高价格，在低谷和淡季消费量小时采取低价格。两者既是不同的原理，也是不同的做法，所以不应简单地把峰值定价和价格歧视归为一类。

再次，峰值定价虽然表现为具有垄断势力的厂商对商品价格在不同时间采取不同标准，但其背后却是供求法则的作用，这与完全竞争厂商面临的情况并无差异。在完全竞争条件下，单个厂商无法影响价格，但是如果整个市场的供给和需求改变时，价格必然会因此而改变：商品供给增加超过需求增加时价格下降，需求增加大于供给增加时价格上升。无论厂商面对的是一条水平的需求曲线还是向右下方倾斜的需求曲线，都将有着同样的变化。这说明，峰值定价与垄断势力并无必然联系。峰值定价看似价格歧视，实则不然，二者有着本质的区别。

结论

通常情况下，人们认为分时定价是价格歧视中的一种，也往往把分时定价中的典型形式——峰值定价界定为二级价格歧视中的内容。但通过分析可知，分时定价并不都是价格歧视，其中撇脂定价和渗透定价属于三级价格歧视，而峰值定价并不属于价格歧视的范畴。所以，分时定价与价格歧视的关系并不能笼统看待。

参考文献

1.吕素香.商业银行价格歧视定价策略研究[J].金融会计，2004(7)

2.黄亚钧，郁义鸿.微观经济学[M].高等教育出版社，2000

3.黎诣远.微观经济分析[M].清华大学出版社，1996

4.高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社，2001

第4篇：微观经济学定价策略范文

[关键词]需求价格弹性 定价 利润

一、前言

在经济学中，通常用商品需求的价格弹性反映需求量对价格变动的敏感程度。一般说来，在其它条件（例如消费者的偏好、收入等因素）不变的情况下，商品的需求是价格的函数，商品价格的变动必引起商品需求的变化，进而影响到厂商的销量及利润。因此，制定合理的定价策略是厂商需要采取的诸多重要策略之一。要制定恰当的价格区间，就必须要了解自己产品的需求价格弹性。根据传统经济学理论，若是商品富有价格弹性，可通过薄利多销能增加总收益；商品若是缺乏弹性则应当提高价格以达到企业经营的目的。但是在具体的定价过程中，基于该商品价格弹性的基础上，应该采取怎样的价格调动幅度才能够尽可能地取得最大的收益？这需要用数学模型来进行量化。

二、需求价格弹性在商品定价中的数理模型分析

弹性本是物理学的概念，指物体在外力作用下发生形变，当外力撤消后能够恢复原来大小和形状的性质。需求的价格弹性表示在一定的时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定的时期内当一种商品的价格变化的百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比及在其他因素不变的条件下，一种商品需求量的变动对其价格变动作出反应的敏感程度，而其指标是需求价格弹性系数 ，它是需求量变动百分比除以价格变动的百分比。其计算公式为：

= 需求量变动百分比 / 价格变动的百分比 =（/）/ (/）

1.模型分析

由经济学理论，可知当 ， 时，调价只是销售总利润增加的必然条件，而非充分条件，此时应当充分考虑价格调整的合理范围。在此，我们运用数学模型进行分析：

需求价格弹性公式: ①

②

（注：此处的 指的是商品的单位可变成本。）

将①代入②式得：

③

（1）时，

降价（ ＜0），则要是销售总利润增加（＞0），则必有

，即,

即是：

（2）当时，

涨价（ >0），则要使销售总利润增加（ ＞0），则必有

，即

即是：

（3）当 时， ，

若降价（

若涨价（ >0），则要是销售总利润增加（ ＞0），则必有.

根据式子③，求对 的二次求导数得：

，得 存在最大值。

则求对的求导数得：

令

解得， 即为使总利润增量达到最大值的价格调整量。

2.小结

根据上述数学模型分析可知在不同的需求弹性下需按如下的价格调整策略来进行价格决策：

（1）当 时，应采用降价的调整策略来促进销售中利润增加，且降价量的幅度区间为 ；

（2）当 时，应采用涨价的调整策略来促使销售总利润增加，且涨价量 的幅度区间为；

（3）当时，应采取涨价的措施促使销售总利润的增加，涨价幅度小于单位可变成本即可；

（4）在降价和涨价的措施中，降价或涨价幅度等于

时销售总利润的增量都将达到最大值，即 为销售总利润的最佳调整量。

三、需求价格弹性在定价应用中的影响因素分析

在确定价格调整的合理区域后，还必须考虑需求价格弹理论性在商品定价的实际应用中所受到的诸多因素的制约。

1.商品自身特性的影响

商品的需求价格弹性受到很多的因素的影响，包括商品本身的一些特点。例如：

（1）商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求价格弹性就越小。此外，对一种商品所下的定义越明确越狭窄，这种商品的相近的替代品往往就越多，需求的价格弹性也就越大。例如：苹果涨价时消费者会选择相对便宜的梨、香蕉等水果。而治疗艾滋病的药物很难替代，因此涨价时，消费者为了治疗疾病仍然会购买。

（2）用途的广泛性。每一个商品都不止一种用途。如水有饮用、煮饭煲汤、沐浴、洗衣服、浇花等用途。水的价格很低时，消费者会将水用于其它的用途；而价格并非低廉时，在当前的价格下，消费者会优先满足"饮用"这一主要用途。再如，治疗癌症的药品，除了治疗癌症之外没有其他的用途。癌症患者不会因为其涨价而不去购买。而健康人不会因为其降价而去购买。因此，商品的用途越广泛，其需求就越有弹性。

（3）对消费者生活的重要程度。生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大。如：蔬菜、大米、食用油等生活必需品消费者不会因为这些商品的价格的上涨而减少消费。化妆品、首饰品、汽车、钻石在生活中可有可无，涨价会促使消费者明显的减少对这些商品的购买。因此，对消费者生活越不重要的商品，其需求就越有弹性。

（4）商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。生活中常用的打火机，可以使用一个月左右，价格在1元左右。在消费者的消费总支出中所占比重很小。价格上涨，即使上涨100%，到2元时，消费者也不会太在意，不会减少打火机的购买。由此可以判断出，商品的消费支出占消费者总支出的比重越大，这种商品的需求越有弹性。

（5）考察的消费者调节需求量的时间。需求量是在一定的时期内度量的，对价格的变动需要一定的时间才能做出反应。如果时间太短，需求量就来不及对价格的变动做出反应。从而可以判断出消费者调节需求量的时间较长，需求就越有弹性；而调节需求量的时间较短，需求的弹性就较弱。

总之，商品自身的诸多特性，会对需求价格弹性理论的实际应用造成一定的影响。

2.相关商品的影响

需求的交叉价格弹性表示在一定的时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品价格的变动的反应程度。交叉价格弹性为正，意味着商品y的价格上涨会使得商品x需求增加，表明两种商品时竞争或者替代关系。而交叉价格弹性为负时，意味着商品y的价格上涨会使得商品x的需求减少，表明两种商品存在互补的关系。以下对竞争商品和互补商品进行分析：

（1）竞争商品的影响。竞争商品对商品的需求弹性有很大的影响。在存在竞争商品的环境中，应该认真的考虑竞争商品的影响。像统一方便面价格上涨会导致自身的需求量下降，而使得康师傅方便面的需求量增加。因此，一种商品的价格和另外一种商品的需求同方向变动，两种商品的交叉价格弹性为正数。正的弹性系数越大，两种商品之间的可替代性就越强。竞争商品就是替代性极强的商品，几近等于1。

在市场中，竞争商品间的需求量和价格本处于一种平衡的状态，若某一商品的价格发生变化，这种平衡的状态将被打破。若欲回到那种平衡的状态，需重新调整各个商品的价格。

（2）互补品的影响。在实际的生活中，与商品互补的商品也会对商品的价格造成影响。互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。如汽油和汽车两种商品就是典型的互补品。若汽油的价格上涨，对于汽车的需求量便会减少。同样的，互补品也可以用需求的交叉价格弹性来分析。

互补商品中的需求交叉价格弹性系数表现出负号。因为，商品x价格和y商品的需求量呈同方向变动。而由于商品x价格和y商品的需求量呈反方向变动，互补品之间的需求交叉价格弹性系数呈负号。如果汽车的价格上涨10%，汽车的需求量减少5%。那么汽车对汽油的交叉价格弹性为-0.5。

互补商品之间，可以组成产品组合，也就是商品组合。这些商品组合满足同样的需求，互为补充并且可以一起使用。合理的利用商品组合，进行捆绑销售可以为企业带来更可观的利润。

3.其他因素的影响

商品自身特性及相关商品对需求价格弹性会造成一定的影响。在实际的经营活动中，其他的一些因素，如：经营季节、消费者的群体特征、政府的宏观调控及经济政策等也会对需求价格弹性造成影响。接下来，我对上述因素进行简单的分析。

（1）经营季节的影响。 许多的商品或服务的经营都存在旺季和淡季的季节性，如上文提到的酒类产品，还有旅游产品。酒类在节庆日会迎来其销售的旺季。在旺季期间，即使调高价格也不会对其消费量造成多大的影响。即：旺季的需求弹性偏低，甚至小于1。但是在非节庆日，酒的消费量会大大的降低，降低价格对销售量的提升也有限。旅游产品在五一、十一及春节等旅游旺季的销售常常会异常火爆。旅行社纷纷提高价格，顾客依然纷纷加入旅行的队伍。因此，在旅游旺季，旅游产品的需求价格弹性偏小。相反的，在旅游淡季，其需求价格弹性很大，变得非常富有弹性。

（2）消费者的群体特征。消费者的群体特征对需求价格弹性会造成一定的影响。时尚的商品往往会比较吸引年轻人的眼球。正是由于年轻人对时尚的商品的衷爱，商家即使提高价格，也不担心其商品的在销售量上的降低，更不会担心利润的下降。相反的，青年人对保健品不是很感兴趣。因此，保健品商不会对年轻人花多大心思，而是在中老年人群中下很大的功夫。中老年人为了身体的健康，在加强身体锻炼的同时，购买一些保健品。因此，保健品的价格提升在中老年群体中依然有很好的销量。

（3）政府的宏观经济政策和调控。在上文提到的生活必须品，如食用油、盐、大米等属于缺乏需求弹性的商品。理论上提高价格对其销售量不会造成多大的影响。但是，政府为了社会的稳定，限制生活必需品的价格，对违规涨价的商家进行处罚。如日本福岛地震之后，由于福岛核电站燃料泄漏，传言碘盐能够减少核辐射对人体的危害，食盐价格大幅上涨。很多商家销售商由于过多的提高食盐价格，受到工商管理局的严厉处罚。

除上述因素之外，还有很多的因素也会对需求价格弹性理论的应用造成影响。在实际的经营活动中应该多加关注，根据实际情况把握好尺度。并且，实际的经营活动中，需求价格弹性系数也是一个连续变化的函数。随着价格的变化，弹性系数也会做出相应的变化。因此，必须根据具体情况做出适当的调整，以确定最佳的价格。

参考文献：

[1]李仁君．微观经济学[M].北京：清华大学出版社，2007:37-38.

[2]阚玉峰．需求弹性在增加销售利润中的价格策略数学模型分析[J].吉林师范大学学报（自然科学报），2009（11）：58-61．

[3]王玲，李姝．基于需求价格弹性的企业定价策略分析[J].经济与管理学报，2009,（12）:56.

[4]高鸿业,西方经济学（微观部分）,第四版[M].北京：中国人民大学出版社,2006:38-45.

第5篇：微观经济学定价策略范文

关键词：纺织品 反倾销 反倾销税率

我国纺织品对美出口的强劲增长，已经引起了美国纺织企业、行业协会和政府部门的重视，并采取了有关措施。虽然特保措施的影响和冲击迫使我国生产纺织产品的企业重回配额制时代直到2008年。但我国政府主管部门以及行业协会可以通过实行自动配额或被动配额，出口关税等方式进行调解和应对。在2008年12月31日特保措施到期之后，成本更高但限制性更强的反倾销措施在美国贸易保护政策中的地位将更加突出。现阶段应当继续关注并加强对倾销与反倾销理论和事实的研究和关注。

倾销和反倾销的经济学分析

早期文献通常把倾销定义为国内市场间的价格歧视，这是瓦伊纳（Viner，1923）在他的经典著作中所使用的概念，这个概念也被多数重要学者所沿用。

国际价格歧视的模型和理论

国际价格歧视指的是对同样的产品在国内和出口市场按不同的价格销售，国内价高，出口价低。Krugman（1998）给出的垄断厂商的倾销模型显示，企业在国际市场没有垄断势力，只是国际市场价格的接受者。由于企业必须同时在国内实现利润最大化，全部产量减去国内的部分用于出口，国内售价高于国外售价，此时边际收入大于边际成本，因此扩大生产是有利的。Salvatore（1995）也给出了类似的反倾销模型。从本质上看，倾销是垄断厂商在差别市场上根据利润最大化原则而采取的差别定价策略。因此，只要产生倾销的客观条件存在，垄断厂商采取倾销的策略就是理性的、必然的。（张宝均，2004）

倾销对进口国经济福利的影响

对于进口国而言，倾销发生后，进口国消费数量和消费者剩余均增加，同时进口国生产者剩余和产量都减少。由于消费者剩余增加部分大于生产者剩余减少部分。倾销增加了进口国的福利。于永达（2001）建立的反倾销模型，也证实了通过贸易，进口国消费同样多的进口商品，总支出却低于全部自行生产的总支出。虽然经济学理论证明倾销能够提高进口国的整体福利，但对于受到低价进口产品冲击的本国特定产业来讲，其利益无疑将遭到损害。在中美纺织品贸易摩擦中，美国对中国出口纺织品采取了包括反倾销在内的多种限制措施，其深层原因并非是增加全体国民的福利，而是为了保护其已经失去竞争力的传统纺织产业。这说明倾销和反倾销已经超越了单纯的经济学范畴，而具有重要的政治意义；在可以预见的未来，反倾销作为一种重要的贸易政策工具，将发挥越来越重要的作用。

反倾销的经济学分析

于永达（2001）指出，反倾销指进口国的反倾销调查机构，依法对造成进口国产业损害的倾销行为，采取诸如征收反倾销税等项措施，以求补救损害后果的法律行为。于永达、戴天宇（2004）以征收反倾销税为例，建立了反倾销模型。（见图1）

图1中，假设进口国政府征收反倾销税t，进口商品的价格将由P1提升到P2，而国际市场价格将由P1下降到P3。此时，进口国国内生产将扩张（S1S2），而消费者将减少需求(D1D2)。假设进口国政府征收反倾销税t，进口商品的价格将由P1提升到P2，而国际市场价格将由P1下降到P3。此时进口国反倾销的成本和收益为： R＝（生产者剩余＋政府税收＋消费者剩余）＝a+(c+e)-(a+b+c+d)=e-(b+d)

因此，摆在进口国决策者面前的问题是，如何通过设定最优的反倾销税税率来保证进口国整体福利的最大化？

美国对中国纺织品征收反倾销税的最优税率计算

由于目前反倾销诉讼中反倾销税率的确定大多根据对本国产业的损害程度或者倾销幅度制定，缺乏经济学理论的支持。因此本文将建立美国纺织品贸易中最优反倾销税的经济学模型，为我国政府、行业协会和纺织出口企业在处理涉及美国的纺织品反倾销案件时提供理论支持。

最优反倾销税的推导

进口国反倾销的成本和收益为：

R＝（生产者剩余＋政府税收＋消费者剩余） ＝T×D2-(P2-P1) D2-1/2 ×(P2-P1) (D1-P2) （1）

设被倾销国的进口需求函数Dm 为：P=αQ +β (α< 0 , β> 0) （2）

因此有：Q= 1/α (P-β) （3）

故：P2=αD2+β，P1=αD1+β 将其代入式(1) 并化简得到：

ΔπN = 1/α [ (P2-β) (T-P2+ P1) + 1/ 2 (P2- P1) 2] （4）

根据微观经济学，进口需求函数D的边际收益函数为：

MR= 2αQ +β （5）

在反倾销均衡时, 有MC + T= MR。且有：

MC + T= 2P2-β （6）

在倾销均衡时, 有MC =MR，故MC = 2αD1+β。

与（6）联立求解。可消除MC，得到：P2= P1+ 1/ 2T （7）

将式（7） 代入式（4）可得：

ΔπN=1/ 8α[3T^2+4(P1-β)T] （8）

对（8）求一阶导数并令其为零，得到：

1/ 8α [6T反+ 4 (P倾-β) ]=0（9）

解式(9) 即可得到最优反倾销税额的公式：

T^3 = 2/ 3 (β- P2),令t＝T/P，则最佳反倾销税率为：t^3= 2/ 3 (β/ P2- 1)

美国纺织品进口需求函数模型的建立和修正

由于美国将进口的纺织产品分为纺织品(textile)和服装（apparel）两类，而服装类的计量数据质量能够更好的反映平均单价。因此使用1989－2004美国年服装进口数量和金额对美国纺织品进口需求函数模型进行替代，以Q件数为自变量，对应变量P（平均单价）做一元线性回归得到的进口需求函数为P=-2.81E-11Q +3.86，β＝3.86，方程的拟合优度达到更好的0.816，并通过了显著性检验。

如果以2005年前4个月服装平均单价为倾销价格，则可以得出最佳反倾销税率t=0.681863 。即如果按照最大经济福利原则，美国政府应当向中国服装产品征收68%的反倾销税。

在反倾销调查和仲裁过程中，美国当局的判决结果往往更多的受到政治利益集团的影响而将全国经济福利的最大化放在次要位置。因此，使用本公式计算的反倾销税最优税率的意义主要在于为我国企业和政府机构应对美国对华纺织品出口贸易限制时，提供经济学的理论依据。

参考文献：

第6篇：微观经济学定价策略范文

关键词：西方经济学；学术笑话；理性人假设；帕累托效率

国内高校尤其是财经类院校普遍开设西方经济学原理（微观经济学、宏观经济学）课程，学生人数众多。世界上不少著名大学把经济学原理作为通识教育的一部分，给全校新生开课。实际上，西方经济学原理在经济学的各分支学科中也有广泛应用。有学者认为，西方经济学实际上是一门市场经济学，是对西方发达的市场经济运行实践的经验概括和理论总结，揭示了市场经济运行的机理和一些重要的经济变量之间的关系，形成一套较为完整的分析框架和较为有效的方法体系，因而可以用来解释经济当事人的行为和经济现象，为制订经济政策和进行经济管理提供思路。在我国高校开设西方经济学，主要目的是教给学生经济学基本原理和分析经济问题的方法[1]。

从教学内容、所占学时以及影响力等方面来看，西方经济学已经超过政治经济学，成为我国高校经济学基础理论教学的主要内容。那么西方经济学的教学效果如何呢？国外曾有个笑话，大意是调侃经济系的学生毕业后只记得“供给”、“需求”等少数名词。著名经济学家巴曙松为康奈尔大学弗兰克教授的《牛奶可乐经济学3》作推荐序时，曾经感慨：“在经济金融相关课程和课题的教学和研究中，一直让我感到困惑的事情是为什么读了四年经济学本科的学生，甚至已经拿到经济学硕士学位的学生，当用经济学的基本原理分析社会问题的时候往往显得不得要领、隔靴搔痒？为何一些经济学教科书上完美无瑕的政策却受到大多数民众的反对？为何那些专业学习的学生们往往只能把基本的经济原理停留在书本上和课堂里？”[2]

根据笔者的阅读经验以及有限观察，经济学课程教学效果不尽如人意。事实上，许多本科生甚至是研究生，学完充满大量“可怕的”图表、晦涩难懂的专业术语与一阶导数的初级与中级经济学之后，确实也许还能记住“供给”、“需求”、“边际效用”、“通货膨胀”等少数词，但没有学会经济学的思维方式，不能用经济学概念与原理深度分析社会问题。

本科生的各类经济学课程，知识体系虽然比较成熟和完善，不少知识也并不晦涩深奥，但是教学上依然需要创造性。现实状况要求我们不断提高专业能力，创新教学方式，改善西方经济学以及相关课程的教学效果。笔者曾观摩国内外著名经济学家以及优秀教师的教学，发现大家尽量将生动的生活事例引入课堂，或将课题的研究成果与学科前沿知识引入专业课，激发学生兴趣等。这些给了笔者很大启发，我们尝试将挑选的日常生活事例、学术笑话引入西方经济学教育，增强教学的趣味性与学术性，改进教学效果。以下介绍初步思考与做法，抛砖引玉。

一、生活事例与经济学基本概念

有学者认为，经济学教学方式创新，其精要在于帮助学生掌握和熟练运用经济学的“三种语言”（经济语言、生活语言和数学语言），营造妙趣横生的经济学课堂，以培养学生的经济学兴趣，引导学生真正像经济学家一样思考，从而对学生的经济学思维产生持久、真实和积极的影响力[3]。笔者非常认同这些理念与做法。道不远人，经济学应直面现实，从现实生活与日常体验中获取教学灵感。以下是与“理性人”假设相关的一些例子。

经济学在一般情况下假设人们是理性的，具有理性偏好（rational preference）。消费者可以对各种各样的消费组合进行打分或排序，这一行为反映了消费者的偏好。理性的偏好具备完备性与可传递性两个特点。笔者举的例子是：

如果张三同学下课后到食堂吃饭，假设选项有三项：叉烧饭、烧鸭饭、切鸡饭。那么，理性的消费者应该能给这三项排序。在给定的预算约束下，叉烧饭更好，还是烧鸭饭更好，或者是两者无差异，张三要能给出一个明确的排序，这就是偏好的完备性假设。如果张三认为叉烧饭比烧鸭饭好，烧鸭饭比切鸡饭好，那么张三应该认为叉烧饭比切鸡饭好，这才满足偏好的可传递性假设；否则就不满足。

笔者进一步提出三个问题，如果一个消费者的偏好不满足可传递性假设，其行为会有什么特点？一个骗子如何利用这一点从中获利？儿童是否有可能出现不满足偏好可传递的行为？从课堂效果来看，同学们感觉例子很生动，问题也比较别致。通过例子加深了对“理性偏好”的理解。

经济学以及福利经济学一般假设人们是自身幸福水平的最好裁判，一个人的偏好（体现为各种选择）与其福祉或者说快乐是一致的。但是，偏好有可能偏离福祉，这有几种理由：首先，由于无知和不完全预见性，一个人偏好的东西不一定符合他真正的福祉。其次，一个人的偏好不仅受到自己福祉的影响，而且受到此人对别人福祉考虑的影响。最后，个人可能有非理性偏好。这又有几种情况：人们有一种牺牲未来甚至完全忽视未来的倾向；存在过多的享乐诱惑和强烈的生物欲望；某些人可能会执拗地坚持某些习惯、风俗、原则或其他东西[4]。

笔者根据日常生活中的许多典型事例解释上述知识点，例如恋爱中的信息不对称与不完全预见性，还有养老金制度的例子。各类组织的职工每个月要依法缴纳养老金，这是一个司空见惯的事情，而做学问就应该不疑处有疑：强制性公共养老保险体系存在的理由有哪些？从这个问题出发，我们指出人们很可能由于无知或短视，导致年轻时储蓄不足（类似于年轻时锻炼不足与阅读不足，恐怕没有多少人后悔自己读书期间锻炼太多，读书太多），加上其他现实原因，导致对强制性公共养老保险体系的需求。这些由基本概念拓展而来的知识对深刻理解社会保障制度的功能有帮助，对于企业员工福利管理制度的制订也有其参考意义。

此外，在真实商业世界中，超市、电影院、饭馆的诸多做法可以用于解释许多经济学概念。例如超市的定价策略可以联系价格需求弹性这一重要概念。此外，现实中不缺乏关于价格歧视、逆向选择、道德风险等方面的例子。用精心挑选的、学生熟悉的日常例子讲解经济学，学生理解与记忆效果较好，也更了解什么是“像经济学家那样思考”。

二、学术笑话与经济学概念、视角

学术界有很多嘲笑西方经济学与经济学家的笑话（也可理解为这是自我解嘲）。香港的林行止先生有妙文介绍经济学笑话，此不赘述。许多学过经济学的学生毕业多年后，能够记住的一般不是各类数学公式与曲线，而是一些有趣的例子与笑话。实际上，恰当的笑话不仅可以活跃课堂氛围，而且有助于学生理解与记忆重要概念，并激发用所学知识思考现实问题的行为。所谓“外行看热闹，内行看门道”，经济学笑话里面也有很多门道。例如不少笑话嘲笑GDP这一指标的缺陷，指出GDP有可能与人们福祉呈负相关关系。如果停留于这样的笑话，就会忽略GDP与人类福祉也有正相关的一面，而且这一指标相对利于量化考核；不足在于还有很多因素难以衡量而又对福祉影响极大。经过利弊考衡，我们方可深化对GDP以及科学发展重要性的认识。

以下这则经济学笑话在学界流传较广：

经济学家的儿子和数学家的儿子是小学同班同学。有一天数学老师提出这样的问题：“如果一个人一只铲，在10天内挖成一水渠，请问10个人持一只铲，需要多少天才能挖好同样的水渠？”数学家的儿子回答说需十天。教师问经济学家的儿子，回答是：“要看情况而定”（It all depends）。

这可能是嘲笑经济学家经常说模棱两可的话。笔者对学生提的问题是：（1）回答需十天的，这是对生产函数做了什么假设？（2）你自己会怎么回答。该笑话涉及生产函数中，资本与劳动是否能够替代，或者劳动与资本的比例是否固定不变。理解这一问题对学习微观经济学生产理论、劳动经济学有一定帮助。如果结合“三个和尚没水吃”等管理故事讲授，可开阔学生思路。如果结合我国中小学教育与大学教育面临的不同约束与特点，似乎还可以鼓励大学生跳出“标准答案”的束缚。

下一个学术笑话为著名经济学家钱颖一教授在某次公开演讲中所引用，有助于理解帕累托改进、帕累托效率这两个重要的经济学概念。

医生、牧师和经济学家周末到球场打高尔夫球。打了一会儿，发现场上还有一个人，这个人很奇怪，打球不守规矩，横冲直撞。他们到管理处抱怨。管理人员解释说，此人是我们社区的英雄，因救火失明，所以我们特别决定，他可以在周末任何时间到这儿免费打球，以表敬意。

原来如此！听完后，牧师说，我要每天为他祈祷；医生赶忙说，我可以帮助他免费看病，使他重见光明。轮到经济学家，他沉思了一下说：你们能不能让他晚上来打球？

这是一个出人意料的建议。这个建议体现了经济学的效率视角，而经济学所说的效率一般是帕累托效率。如果白天打和晚上打，对社区英雄是无差异的，那么这个建议可以实现帕累托改进，因为白天打球的人们没有受到干扰，他们的境况改善了。

钱颖一教授在《理解现代经济学》中谈到，现代经济学提供了“从实际出发看问题的视角”，这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题[5]。经济学家看问题的出发点通常基于三项基本假设：经济人的偏好、生产技术和制度约束、可供使用的资源禀赋。不论是消费者、经营者还是工人、农民，在所能支配的资源限度内和现有的技术和制度条件下，他们希望自身利益越大越好。经济学分析以“均衡”、“效率”作为分析着眼点，探讨理性的人们如何在给定机制下互相作用，达到某种均衡状态，并且评估在此状态下是否有可能在没有参与者受损的前提下，让一部分人福祉有改善（即是否可以实现帕累托改进，提高效率）。以这种视角分析问题不仅具有方法的一致性，且常常会得出出人意料却合乎情理逻辑的结论。

结合上述笑话，这段论述就更好理解。笔者在课堂上提的问题是：在哪些假设不满足的情况下，笑话中经济学家的建议并不能实现帕累托改进？有学生很快反应，从高尔夫球场经营者以及员工的角度（加班费，额外的照明以及其他支出）、盲人英雄的角度（就是喜欢白天打球，在阳光下打球）入手，给出了自己的回答。在此基础上探讨改革开放与帕累托改进、卡尔多改进，效果就比较好。可见适当的学术笑话可以作为辅助，有效解释经济学重要概念与分析视角。以上两则笑话可在林行止的书中找到类似的版本[6]。

三、改善教学效果的建议

本文从一些生活事例与学术笑话出发，介绍了理性偏好、帕累托改进与帕累托效率等经济学概念与分析视角，就西方经济学教学方式创新与教育效果改善提出一些建议。当然，更好实现西方经济学的教学目的，还有很多重要因素需要注意，限于篇幅本文尚未讨论。例如怎样看待数学训练在经济学教育中的作用，如何改善经济数学教学效果；如何在学习西方经济学基本分析框架的同时，注意根据具体国情，修改相关假设前提，选用合适的研究方法，等等。

如何收集恰当且有趣的例子与笑话，并以有所新意的方式呈现？笔者粗浅的感受是：（1）加强经济学学术经典的研读以及对学术前沿的了解，准确深刻地理解经济学重要概念与原理。（2）多研读国内外著名经济学家深入浅出的著作。近些年来出版业的繁荣发展，为教师业务发展提供了更好的环境与条件，国内外著名经济学家的作品，在理论联系实际上笔墨不少，对经济学及其相关学科的教学与科研都很有启发。（3）开阔视野，借鉴多学科的智慧，跳出经济学看经济学。事实上，哲学（有学者视经济学为道德哲学的分支）、心理学、政治学、社会学等领域学者的论述，都有可能加深我们对经济学的理解。（4）在此基础上，留心观察身边的真实世界，收集学生熟悉并且与课程相关的案例、笑话与故事，同时开发出配套的问题，引导学生借鉴所学知识，深入系统地思考中国现实问题。毕竟，学习与反思西方理论，最后要落在思考与解决中国自己的真问题上。

参考文献：

[1] 方福前.西方经济学课程教学中的几个问题[J]. 中国大学教学，2005（9）.

[2] 弗兰克.牛奶可乐经济学3（国计民生版）[M].北京：中国人民大学出版社.2009.

[3] 刘金石，刘方健.教学方式创新：运用经济学的三种语言[J].中国大学教学，2011（9）.

[4] 黄有光.福祉经济学：一个趋于更全面分析的尝试[M].大连：东北财经大学出版社.2005.

第7篇：微观经济学定价策略范文

〔关键词〕 互联网企业；双边市场；交叉网络外部性；竞争

〔中图分类号〕F270；F123.9 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2017）02-0024-07

一、研究背景

近年来，随着我国科技与经济的不断发展，互联网与传统行业正在加速融合。一方面，互联网企业不断进入传统行业所在领域；另一方面，传统企业也纷纷借助互联网进行转型，在零售、社交、金融、医疗等各个领域涌现出大量互联网企业。例如，团购网站在2011年8月高峰期曾经达到过5000多家。根据网贷之家的统计数据，截至2016年11月，全国处于运营状态的P2P平台数量达2534家。在生鲜电商这一垂直细分领域，2015年数据显示全国有大约4000多家。大量企业的进入使团购、P2P、生鲜电商的行业竞争非常激烈。

传统微观经济学理论一般认为，市场的充分竞争能够提高社会总福利。但是，互联网行业的充分竞争是否也一定能够提高社会总福利呢？以网络借贷行业为例。为了应对激烈的市场竞争，不少P2P平台通过降低融资成本，放松审核标准等方式争夺更多的用户，加剧了平台经营风险，现实中也时常出现P2P平台“跑路”“失联”案例，大量投资人因此遭受利益损失。对互联网行业自由竞争与社会总福利之间的关系进行深入研究无疑是十分必要的。

二、交叉网络效应是如何对社会福利产生影响的

在一定的情况下，传统行业也可能存在过度竞争问题。Stiglitz（1981）指出，真实的企业竞争环境与阿罗-德布鲁关于竞争的模型有很大区别，竞争可能会降低福利。〔1〕Mankiw和Whinston（1986）、Suzumura和Kiyono（1987）也指出，自由进入情况下的企业数量有可能大于使社会总体福利最高的企业数量。〔2〕吕政和曹建海（2000）通过分析过度竞争可能引起的效率损失问题，认为强化竞争并不一定能增进经济效率，对于竞争强度过大的产业，政府可以采取“适当”限制进入、疏导退出政策。〔3〕董有德（2000）则认为过度进入会降低资源配置效率，但通过鼓励并购的政策可以在一定程度上缓解过度进入问题。〔4〕

然而，互联网企业的运行与传统企业相比有显著不同。绝大部分互联网企业只是提供一种中介服务，主要为两种或多种不同类型的用户提供一个发生交易的平台。例如团购网站，厂商借助团购平台对产品进行促销，消费者通过团购平台寻找最价廉物美的产品，团购平台本身并不生产制造这种产品；而P2P平台则通过连接投资人和借款人，分别满足其投资、融资需求，但平台本身并不是资金的直接供给者和需求者。总之，互联网企业是一种中介平台型运作模式，以传统行业为背景的文献结论并不一定直接适用于互联网行业。

产业组织理论中的双边市场理论应该说为研究团购网站、P2P等互联网平台型企业的竞争行为提供了恰当的分析视角。双边市场理论由Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2006）率先提出，并引起强烈反响。这一理论认为，用户接入某一平台获得的效用水平，与接入平台的另一类用户规模相关，并且一般随着另一类用户规模的上升而提高〔5〕，这种规模效应便是“交叉网络外部性”或者“交叉网络效应”，它刻画了不同类型用户之间是如何相互吸引的。现实案例显示，互联网平台型企业的用户规模越大，其平台价值越大。因此互联网企业需要合理地制定最优接入费定价，以此同时吸引两类用户接入平台。如果对其中一类用户定价过高，会致使该类用户的接入数量下降，也将同时引起另一类用户的接入数量下降。这不仅直接决定了互联网企业的接入费定价不宜过高，与此对应的是还将影响企业利润。

问题在于假如在建模时由于考虑交叉网络的外部性，模型的求解将因此变得较为复杂，故除了垄断性平台外，绝大部分双边市场理论模型都以双寡头企业Hotelling模型为基础，例如Armstrong和Wright（2007），胥莉、陈宏民和潘小军（2009），程贵孙和陈宏民（2009）等。〔6〕而研究互联网行业是否存在过度进入现象，需要以Salop（1979）提出的A环模型为基础。〔7〕王国才（2009）在研究存在网络外部性制约条件下企业横向并购的问题时发现，当考虑并购对成本函数的协同作用后，市场集中度越高社会总福利越大，最优行业结构为完全垄断。〔8〕高建刚（2011）则以社会总成本（厂商的进入成本和消费者的交通成本）最小化为社会最优企业数量标准，发现当网络外部性较小时，自由进入状态下的企业数量大于社会最优企业数量；当网络外部性较大时，自由进入状态下的企业数量小于社会最优企业数量。〔9〕

但目前来看相关研究还较少，并且具有一定局限性。第一，已有的研究一般都只引入同边网络外部性概念，即某一种产品的使用价值随着该产品用户数量的上升而提高，因此模型中只存在一种类型的用户，这与互联网企业需要同时协调两种或多种类型用户的现实情况不符。第二，高建刚（2011）关于社会最优企业数量的标准忽视了网络外部性对提高用户福利的作用，故得到的结论是有局限性的。〔10〕

但是，如果进一步考虑交叉网络效应的影响则可能会获得不同结论。首先，用户获得的效用会随着另一类用户规模的上升而提高，即用户会偏好规模更大的平台，如果市场中的互联网企业个数过多，用户分散于各个平台，这对用户效用的提升会是不利的。另外，进入市场的企业数量增加，将促使企业的定价降至较低水平，特别是交叉网络效应的存在会进一步限制互联网平台型企业提升定价能力，而这对用户效用的提升是有利的。因此，大量互联网平台型企业进入市场，对用户效用的总体影响方向并不明确。企业个数的增加，导致市场竞争过于激烈，会拉低单个企业获得的利润，但所有企业总利润的变动方向并不明确。这需要通过建立理论模型并进行数理推导以获得明确的结论。

为此，本文认为有必要引入一个交叉网络效应概念，同时以Salop圆环模型为基础，考虑市场中存在n个互联网企业的情况，并以社会总福利最大化为标准，推导互联网平台型企业是否存在过度进入问题。

六、案例分析

我们接下来再将本文获得的结论用于解释现实中互联网行业的发展运行规律。以我国网络团购行业的发展历程这样一个比较成熟的案例进行剖析，从而进一步反证本文的命题。

2010年，我国首家团购网站“满座网”上线。随后在很短的时间内，大量团购网站如雨后春笋般集中式爆发，其中不乏拉手网、窝窝团、美团、糯米、高朋网等具有较高知名度的网站。另外，互联网行业的几大巨头也纷纷杀入团购行业，例如腾讯迅速上线了QQ团购，搜狐、新浪也都跟随推出了团购服务。团购网站的大量进入，一方面使市场竞争异常激烈；另一方面，团购行业的整合、调整也一直在进行中。例如，F团、高朋网、QQ团购合并；百度团购与糯米网合并，升级为百度糯米；曾经位列团购网站前五位的24券网则倒闭。据专业团购导航网站“团800”采用人工点击访问网站链接的普查方法对团购网站数量进行的调研数据显示，2011年8月，团购网站数量达到顶峰，为5058家，2013年12月锐减到213家，最近一次的调研数据在《2014年6月中国团购市场统计报告》中披露，团购网站的存活数量已缩减至176家，与顶峰期的5058家相比存活率仅为3.5%。

尽管市场中依然存在着170多家团购网站，但寡头垄断市场格局已基本形成。根据2015年7月16日易观智库的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》，2015年上半年，美团、大众点评、百度糯米分别占据51.9%、29.5%、13.6%的市场份额，合计占据95%的份额。但2015年10月8日美团与大众点评宣布达成战略合作，双方共同成立的一家新公司被业界视为两家团购巨头的合并。据美团与大众点评合并时点统计显示，市场份额约为81%，百度糯米约为13%。但新的美团大众点评并未维持超过80%的市场份额。百度糯米在美团大众点评合并后采取对部分商户免收佣金的策略，以此吸引商户接入，这项策略取得了一定成效。根据易观智库的2016年第三季度交易份额数据，新的美团大众点评市场份额下降至74.9%，而百度糯米的市场份额上升至24.4%。目前网络团购行业已基本形成美团大众点评与百度糯米两个寡头分割市场的格局。

为了吸引消费者接入，团购网站需要吸引大量商户接入，因此在商户端展开了激烈争夺，有些团购网站对商户的价格底线一降再降。另一方面，为了吸引商户接入，团购网站也需要吸引足够规模的消费者接入。为此，部分团购网站甚至出现虚标价格（即将商品原价打高，再进行打折团购）现象。回顾本文命题1，交叉网络外部性强度越强，互联网企业制定的接入费越低，这将降低企业利润。故命题1与网络团购行业的实际竞争情形是吻合的。

在激烈的市场竞争下，大量团购网站无法实现盈利，消费者也面临着虚标价格、假冒伪劣等问题，福利并没有显著提高。而且，由于市场中大量团购网站对用户展开激烈争夺，导致用户接入平台后无法享受更强的交叉网络效应，社会总福利也不一定能够提高。因此，在网络团购行业中，大量团购网站的涌入，并没有达到最优市场结构。随着团购网站的合并、退出，目前新的美团大众点评与百度糯米两家企业瓜分市场的格局已经比较接近最优市场结构。故网络团购行业的案例为命题2提供了一定的现实佐证。

近年来，网络借贷P2P、网络直播两大行业成为市场热点，涌现出大量P2P平台、直播平台，一时间成为资本投向热点。然而，大量平台的涌现，导致平台对用户的争夺非常激烈，例如直播平台对主播的争夺等。本文的结论表明，互联网行业会存在过度进入情况。目前网络借贷、网络直播行业中企业个数过多，而企业的合并、退出将使市场格局向最优市场结构靠近，这将有助于社会总福利的提高。尽管无论是网络团购，还是网络借贷、网络直播都出现了过度进入现象，但过度进入的程度在不同行业之间略有区别，这与本文分析的不同行业中用户之间交叉网络外部性强度的差异有关。因此，命题3也可以得到现实案例的佐证。

七、结语

本文将双边市场理论与Salop模型相结合，构建了n个互联网平台型企业的市场竞争模型，分析了自由竞争是否能够使社会总福利最大的问题。其理论模型的结论指出，交叉网络外部性度越强，互联网企业制定的最优接入费越低，这将导致企业利润下降，故市场自由进入时的企业数量也会下降。尽管如此，如果以社会总福利最大化为标准，无论交叉网络外部性强度如何，自由进入时的企业数量将总是大于（或等于）使社会总福利最大化时的企业数量。因此，互联网行业的自由竞争并不能使社会总福利最大化。

本文定义了“过度进入比”概念，用以衡量企业的过度进入程度，发现当交叉网络外部性强度较弱时，企业过度进入程度会随着交叉网络外部性强度提升而更加严重；但是当交叉网络外部性强度较强时，企业过度进入程度会随着交叉网络外部性强度提升而减弱。

本文的结论对互联网行业的监管政策有借鉴意义。大量互联网企业的进入将引起激烈的市场竞争，用户接入平台能够获得的正的交叉网络效应将下降，这对用户效用的提升是不利的，也不一定能使社会总福利最大化。由于激烈的竞争拉低了企业利润，故市场中会出现大量企业退出、合并案例。企业的退出、合并将提高市场集中度，尽管由此将削弱竞争，但是因为交叉网络效应的存在，社会总福利反将有可能提升。因此，监管者对于互联网平台型企业的退出、合并无需做过多的干预。通过市场调节的作用，淘汰一批企业，同时做大一批企业，这将对社会总福利的提升有利。

〔参考文献〕

〔1〕Stiglitz J E. Potential Competition may Reduce Welfare〔J〕.The American Economic Review，1981， 71（2）： 184-189.

〔2〕Mankiw N G， Whinston M D. Free Entry and Social Inefficiency 〔J〕. The RAND Journal of Economics， 1986， 17（1）： 48-58；Suzumura K， Kiyono K. Entry Barriers and Economic Welfare 〔J〕. The Review of Economic Studies， 1987， 54（1）： 157-167.

〔3〕吕政，曹建海.竞争总是有效率的吗――兼论过度竞争的理论基础〔J〕.中国社会科学，2000（6）：4-14.

〔4〕董有德.产业结构调整中的过度进入与企业并购〔J〕.经济学家，2000（2）：30-34.

〔5〕Rochet J C， Tirole J. Platform Competition in Twosided Markets 〔J〕. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4）： 990-1029；Armstrong M. Competition in Twosided Markets 〔J〕. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 668-691.

〔6〕Armstrong M， Wright J. Twosided Markets， Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts 〔J〕. Economic Theory， 2007， 32（2）： 353-380；胥莉，陈宏民，潘小军.具有双边市场特征的产业中厂商定价策略研究〔J〕.管理科学学报，2009，12（5）：10-17；程贵孙，陈宏民.具有双边市场特征的电视媒体平台竞争模型〔J〕.系统管理学报，2009，18（1）：1-6.

〔7〕Salop S C. Monopolistic Competition with Outside Goods 〔J〕. The Bell Journal of Economics， 1979， 10（1）： 141-156.

〔8〕王国才.基于Salop模型的网络企业横向并购研究〔J〕.系统工程学报，2009，24（3）：343-349.

〔9〕〔10〕高建刚.网络外部性、空间竞争与市场进入〔C〕//2011年产业组织前沿问题国际研讨会会议文集.大连：东北财经大学，2011：369-381.

第8篇：微观经济学定价策略范文

关键词：税收收入 CPI 物价 特殊性 中国

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）04-0043-03

一、已有相关研究文献综述

总体来看，CPI与税收收入的关系相关研究文献并不多，且主要集中在探讨“税收与物价的关系”，大体可以分为两大类：第一类：税收对物价的影响；第二类：物价对税收的影响。而直接研究“CPI与税收关系”的学术文献比较少。

关于CPI与税收的关系研究（张海星2012）。对中国居民消费价格指数（CPI）的财政影响因素进行了实证分析。研究发现CPI的变动主要受成本因素及货币供给因素影响。除此之外，货物与劳务税、政府投资对CPI具有正向推动作用；企业所得税对CPI具有负向拉动效应。

关于税收对物价的影。丁成林等（2013）研究发现：税收增长对物价的影响主要体现为近3个月；引起物价变动的税收主要为增值税和营业税等间接税。崔军等（2012）考察了我国税收负担、税制结构与物价水平关系的现状，指出我国税制结构失衡引致间接税税负过高，从而对商品价格的“添加效应”过重的现实问题。段然等（2011）研究发现我国企业缴纳了绝大多数税收，这种税制结构导致宏观税负居高不下，以及税收增长和物价高度正相关。张斌（2012）探讨了中国税收负担与税制结构对物价的影响。研究认为税收水平高低与否是决定物价高低的主要因素，还需考虑市场结构的差异、不同国家或经济体的要素禀赋、不同商品和服务的需求弹性和定价策略的差异等情况。

关于物价对税收的影响。李江红（2011）研究发现从2010年开始我国物价水平进入新一轮上涨通道，并成为税收增加的主要原因，从而增加企业负担以及不利于经济健康发展。杨红等（2005）分析了2004年物价波动对税收的影响。研究发现物价总水平对整体税收的影响不是简单的线性关系，不同税种对税收收入的价格弹性不同，营业税、消费税、资源税等全额征税税种对价格波动的反映较增值税、企业所得税等差额征税税种更为敏感。

通过对现有文献梳理总结，我们发现有以下不足：一是，相关文献属于间断性研究，即与通货膨胀问题的突出程度紧密相关，缺乏连续性；二是没有很好地区分价格、物价、物价指数及CPI之间的联系与区别，直接进行相关研究；三是，现有文献忽略了中国CPI及税制结构的特殊性。

二、相关概念介绍及辨析

（一）价格、物价、物价指数、CPI

1.价格

价格机制可以实现经济学中的核心命题――资源配置优化，在价格理论的发展过程中，不同的理论对“价格的决定”有不同的解释。

劳动价值理论的“价格决定”观：价值量是决定价格的核心，而价值量由等量劳动决定。而价格的波动解释为“围绕价值展开，不会离价值太远，从长远来看，总价格与总价值一致”。均衡价格理论的“价格决定”观：根据供求定理，商品的市场需求量和市场供给量相等形成均衡价格。当供需失衡时，市场价格会偏离均衡价格，不过市场机制会促使这种偏离自动恢复到均衡价格。价格刚性理论的“价格决定”观：强调企业价格呈“刚性”，认为协作失败、交货滞后、价格调整成本、成本加价等因素是造成调整滞后的原因。博弈论理论的“价格决定”观：强调市场信息并不完全，价格是决策者们互相博弈实现的，均衡价格是市场参与人均达到最大利益时的组合。市场有效性理论的“价格决定”观：强调证券市场价格取决于人们的预期。宏观价格理论和价格管理理论的“价格决定”观：即国家可以利用行政、法律、经济等手段直接管制价格和控制社会物价总水平。包括凯恩斯的宏观价格理论和现代货币主义学派的宏观价格理论

各种理论对“价格决定”的解释各有利弊。劳动价值论更适用于农业经济社会；均衡价格理论对除证券市场以外的各种市场价格的决定具有一定的解释力，这一理论最适用于说明接近完全竞争和垄断竞争市场的价格决定；刚性价格理论则是对均衡价格理论的修补和博弈，适用于说明垄断市场上价格的决定；市场有效性理论则是金融市场价格决定的基本理论，它最适合说明证券市场价格的决定。因此，价格刚性理论、博弈论理论、市场有效性理论并不是一种独立的价格理论，同时就使用情况而言，均衡价格理论长期作为主流经济学的微观经济学的基本理论。而在宏观领域，“需求拉动说”“成本推动说”“结构说”“货币数量说”则被广泛接受，成为主流学说。

2.物价

物价，也可称为价格水平。大多数情况下，当涉及具体某一商品或服务时，往往称为某一商品或服务的“价格水平”，当涉及一类商品或服务、所有商品或服务，往往选择“物价水平”这一称谓。换句话说，在微观领域更多地使用“价格”，在宏观领域更多地使用“物价”。如果将所有商品及服务囊括进来的物价，则称为物价总水平。在经济统计中，当期（报告期）t的物价总水平通常指的是所有构成当期GDP的各类（包括所有生产类和生活类）商品与服务价格的加权平均。

3.物价指数

物价指数，是反映各个时期商品价格（物价）较基期价格（物价）水平的变化趋势和程度的经济统计分析指标，通常是以报告期的平均价格与基期的平均价格之间的数值对比来测算的，并常以百分比来表示。根据其范围和测算的方法不同，对物价指数有不同的分类。

4.CPI

CPI是Consumer Price Index（消费者价格指数）的英文简称，我国称之为居民消费者价格指数，是度量消费商品及服务项目价格水平随时间变动的相对数，反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度。其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度；CPI及其分类指数还是计算国内生产总值以及资产、负债、消费、收入等实际价值的重要参考依据。

（二）小结

由于本研究是关于CPI与税收的命题，因此在进行后续研究中必须认清以下几个问题：一是，与价格有关的税收一般视为商品或服务成本的追加，因此它只与具体的商品或服务价格有直接联系。二是，物价是一系列商品和服务的价格的加总，它是相关商品和服务的加权价格。所以，组成商品和服务的价格水平、这一系列商品和服务中的结构比例、货币供应量均是决定物价水平的因素。因此，与价格有关的税收只与物价有着间接联系，至于联系程度则取决于上述三种因素。三是，CPI反映的仅仅是物价水平的变动。CPI中的商品和服务不能反映全部商品和服务，因此，CPI只是部分程度地反映了物价总水平变动。四是，物价水平高低的决定因素与物价水平变动的因素是两个问题，应区别对待。五是，CPI的高低也许与税收有关，也许一点关系都没有。

三、“物价水平决定”与“物价水平上涨”辨析

通过对上述基本概念梳理，本部分将严格区分“物价水平决定”和“物价水平上涨”。

关于物价水平决定问题，存在“货币论”和“财政论”两种观点。“货币论”认为物价水平由货币供给与需求决定，货币当局可以不受限制地制定币政策。由Leeper（1991），Sims（1994），Woodford（1995，1996）等人提出的“财政论”认为物价水平由政府名义债务及其债务偿还能力决定，而通货膨胀是一种财政现象而非货币现象，财政政策可以单独决定物价水平。

关于物价水平上涨，人们常常把其与通货膨胀联系在一起。经济中大多数商品和劳务的价格连续在一段时间内普遍上涨时，宏观经济学就称这个经济经历着通货膨胀。“如何理解大多数商品和劳务的价格上升？”考虑到现实经济当中成千上万种不同商品价格加总的实际情况，宏观经济学用价格指数来描述整个经济中的各种商品和劳务价格的总体平均数的变动情况。常涉及的价格指数主要有GDP折算指数、消费价格指数（CPI）和生产价格指数（PPI），有了价格指数，就可以将通货膨胀更为精确地描述为经济社会在一定时期价格水平持续地和显著地上涨。对于物价水平上涨（即通货膨胀）因素，西方经济学家提出了“货币数量论”“需求拉动论”“成本推动论”“经济结构论”“国际输入论”。

四、CPI在中国的特殊性

（一）中国CPI的获取

中国CPI数据经过如下环节：首先，国家统计局和地方部门分级确定用于计算CPI的商品和服务项目以及调查网点。国家统计局根据全国城乡居民家庭消费支出的抽样调查资料统一确定商品和服务项目额度类别。其次，按照“定人、定点、定时”的方式，统计部门派调查员到调查网点现场采集价格。最后，根据审核后的原始价格资料，计算单个商品或服务项目以及262个基本分类的价格指数。然后根据各类别相应的权数，再计算类别价格指数以及CPI。

（二）用CPI反映价格信息的局限性

CPI作为一项宏观经济统计指标，主要用于通胀预期管理。其使用范围若拓展到其他领域，还应注意该指标自身的局限性。一是，CPI中的权重、样本、基期选择都会造成CPI并不能完全复制现实。样本采集、分布的科学性直接影响CPI的质量。不同人的消费领域和消费习惯不同，人们对同一CPI的主观感受是有差异的。二是，CPI只是针对消费领域的物价指数水平作出的指数，它与通货膨胀没有必然的直接联系。三是，我国CPI的编制本身存在权重调整不及时、权重分配不适当、部分统计项目受价格管制等一些问题。

五、税收在中国的特殊性

（一）税制结构的特殊性

我国现行税制结构有两个特点：一是税收收入以流转税为主体。2013年，消费税、增值税、关税和营业税的收入共占全部收入的5671%，来自个人所得税等直接税的收入只占4329%。二是以非个体经营企业纳税人缴纳的税收为主体。2013年，来自非个体经营企业纳税人所缴纳的税收，占到了全部税收收入的9434%以上，而来自个体经营者所缴纳的税收仅占566%。

（二）计税依据的特殊性

1.流转税类

增值税：不直接以增值税额为计税依据，而是采取从销售总额的应纳税款中扣除外购项目已纳税款的税款抵扣办法。消费税：主要从应税消费品的价格变化和方便征纳的角度考虑实行从价和从量两种计算方法。

2.所得税类

企业所得税：以纳税人在纳税年度内的收入总额减去准予扣除后的项目的余额为计税依据。个人所得税：以个人（自然人）取得的各项应税所得为征税对象。

3.财产税类

房产税：以房屋的计税余值或租金收入为计税依据。土地增值税：其以有偿转让国有土地使用权及建筑物和其他附着物产权所取得的增值额为计税依据。车船使用税和城镇土地使用税：根据不同类型的车船及其适用的计税标准和定额税率计算应纳税额，城镇土地使用税的税额由占用的土地面积和适用的税率决定。

4.行为税类

行为税主要包括印花税、城市维护建设税、车船购置税和屠宰税等税种。只有城市维护建设税随流转税附征。

六、中国特殊性下的CPI与税收关系分析

（一）分析假设前提

1.国家背景假设

从制度设计和操作层面来看，税收与CPI 都具有“国家”属性，即不同的国家或经济体具有不同的税收制度和CPI制度。因此“税收与CPI关系”的探讨也必须以具体国家为背景。

2.价格决定理论假设

由于CPI是价格水平随时间变动的相对数，反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度。因此，明确价格的决定机制是探讨价格变动的前提。微观层面我们以“均衡价格论”为理论假设前提，宏观层面我们以“需求拉动说”“成本推动说”“结构说”“货币数量说”为理论假设前提。因为，就目前而言上述理论已被学术界和政府广泛接受。

3.货币供给不变假设

CPI是物价变动的反映。为了厘清货币和税收在物价变动中的作用，我们假定货币供给不变，即此时货币对物价变动的作用为零。

（二）CPI对税收的影响

CPI是物价变动的反映，而物价则是一篮子商品和服务的加权价格。事实上，CPI对税收没有直接影响，只具有间接影响。而间接影响也相当复杂，需分情况讨论。第一种情况：在相同基期下，CPI所反映的物价变动主要来自哪类商品和服务价格，而这类商品和服务的税负与价格无关，则我们可以推断CPI对税收无影响。第二种情况：第一种情况中的商品和服务的税负与价格有关，则可以推出CPI对税收有影响。而价格与各税种的关系如下：

1.流转税类

增值税。在经济发展稳定的假设前提下，外购项目的数量、销售产品的数量则为常量。税收制度的稳定保证了进项税率和销项税率和的稳定性。这样，增值税就变成了原材料购买价格和产品销售价格的函数。其对前者是反向影响，对后者是正向影响。

消费税。若假定应税消费品的销售数量以及消费税的税收制度不变。从量定额计征不会受到价格因素的直接影响；从价定率计征受到价格正向的、直接的影响；从量和从价相结合的复合计征的消费税，价格的影响也是正向的，但不成现行比例关系。

2.所得税类

企业所得税。由于企业所得税采用多档次比例税率，其与价格和产品成本分别成正向和反向的非线性比例关系。个人所得税。总体来看，所受价格的影响较小或者无关。

3.财产税类

房产税。以房屋的计税余值或租金为计税依据的，其和价格基本上没有直接关系。以出租房屋租金为计税依据的，正常情况下，一个地区在一定时期内的租金水平是相对稳定的。因此，该税收与价格没有直接关系。

土地增值税。价格对土地增值税的影响表现在三个方面：一是其适用税率的高低取决于价格。二是土地使用权购买和开发服务价格对其直接产生正向影响；三是房地产的市场价格对其具有直接的正向的影响。

车船使用税和城镇土地使用税。车船使用税实行从量计征的方法，计税标准和税率都是确定的，因此和价格没有直接关系。与车船使用税类似，城镇土地使用税也不受价格因素的直接影响。

4.行为税类

行为税类中，除了城市维护建设税随流转税附征受价格影响较大外，印花税、车船购置税和屠宰税（已停征）的计税依据和税率都是相对稳定的，与价格没有直接关系。

5.小结

我们发现：一是价格通过单个税种来实现对总体税收的影响。二是价格对税收影响方向和大小应作具体分析。三是价格对税收影响是与经济因素交织在一起的，既包括直接影响，也包括通过经济发展间接影响税收。

（三）税收对CPI的影响

税收对CPI产生的影响也是一系列传导机制形成的。首先税收作为成本的追加对部分商品和服务的价格产生影响。接着，这部分商品和服务的价格进入物价，进而进入CPI，从而对CPI产生影响。上述过程顺利进行的前提是：这部分商品和服务正好在CPI的编制目录里，并且所占权重越大，影响越明显。事实上，只有流转税有可能进入商品和服务的价格中。我国的现行税制体系以流转税为主体，一般而言，只有流转税或间接税能进入到商品和服务价格中。这种税制结构与工业化国家差别较大。后者占较大份额的是所得税和财产税等直接税。这样即使在相同宏观税负水平下，因税收结构的差异，税收进入到价格的程度是不同的。

参考文献：

[1]张海星.中国税收与政府投资对CPI影响的动态分析[J].税务研究，2012（5）.

[2]丁成林，徐继英.我国税收增长对物价影响的理论分析及实证研究[J].金融纵横，2013（12）.

[3]崔，朱志钢.税收负担、税制结构与物价水平：理论分析与现实选择[J].税务研究，2012（5）.

[4]段然，陈玉娟.基于税收的物价问题研究[J].产权导刊，2011（4）.

[5]张斌.税收与物价的关系[J].中国税务，2012（1）.

[6]高培勇.揭开税负与物价关系的面纱[J].中国财经报，2011（7）：12.

第9篇：微观经济学定价策略范文

关键词:转基因食品;认知态度;购买意愿

Abstract:With the development of biotechnology， more and more genetically modified foods enter into human food chain， but consumers′ attitudes towards genetically modified foods are varied.Clear understanding of consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions towards genetically modified foods will contribute to the decision-making of producers and government. According to the survey data of consumers who are in 10 cities chosen from Liaoning， we intensively study consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods.

Key words:genetically modified food; cognitive attitude; purchase intention

世界上第一例转基因植物是1983年培育成功的转基因烟草，第一例转基因食品是1993年投放美国市场的转基因晚熟西红柿，转基因食品真正大规模生产并商业化是在1996年左右[1][3]。根据农业生物技术应用国际服务机构(ISAAA)统计资料[2]，从1996年到2006年11年间，全球转基因作物的种植面积由最初的1.7Mhm2迅速增加到102 Mhm2，增长了约60倍，全球共有22个国家的1 030万农民以种植转基因作物为主。中国的转基因技术无论是在研发和应用上，都走在世界的前列，2006年我国转基因作物的种植面积达3.5 Mhm2，位居全球第六位。

在转基因技术飞速发展的同时，有关转基因技术和食品的争论也愈演愈烈。支持者认为转基因技术可以提高农作物产量、降低生产成本、改善农产品品质，并且有利于环保，可以带来巨大的经济和社会效益;但反对者出于对食品安全、生态安全、道德伦理等角度的担忧指出，任何违反自然规律的行为都会导致灾难性的后果。

然而，消费者的态度将最终影响转基因技术及其产品的发展方向和市场前景，因此研究消费者对转基因食品的认知态度和购买意愿就显得十分重要[4]。基于此，本研究通过调查问卷的形式，组织沈阳农业大学经贸学院的学生对辽宁省十城市消费者进行了调查，以期把握现阶段辽宁城市消费者对于转基因食品的认知态度及影响其购买意愿的因素。

一、消费者对转基因食品的认知态度

本文以辽宁省城市消费者为主体，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，抽取辽宁省内十个城市的1 000名消费者为调查对象。针对要考察的问题，问卷设计了五个部分:(1)消费者对转基因知识及转基因食品的一般认知;(2)消费者对转基因技术或转基因食品的态度;(3)消费者对转基因食品的购买意愿;(4)消费者了解转基因食品相关信息的渠道、来源及可信度;(5)消费者的个人信息。

1.消费者对转基因食品概念的一般认知。根据调查可以看出，转基因食品在辽宁省消费者中的知名度还是比较高的。在获得的有效调查样本中，被调查人有582 人听说过转基因食品，占总调查样本的64.8%。其中，仅听说过“转基因食品”一词的有86人，占听说过转基因食品受访者样本的14.8%;听说过“转基因食品”一词并对转基因食品有模糊概念的人数为233人，占比40.0%;比较了解且能较准确的回答出转基因食品概念的人数为172人，占比29.6%;非常了解转基因食品知识能准确描述其概念的人数有91人，占比15.6%。

2.消费者对转基因食品知识的认知水平。设计了5道问题来考察消费者对转基因食品及知识的认知水平:(1)某种转基因农作物可以抵抗特定病害或疫病;(2)食用转基因食品会导致人的基因发生变异;(3)男孩子的性别由父亲的基因决定。(4)不可能把动物所具有的基因转移到植物上;(5)转基因食品包含基因，普通食品(非转基因食品)不包含基因。结果表明，完全答错5道题或只答对1道题的人仅占全部回答问题人数的6.3%，而18.6%的消费者回答对了全部的问题。大多数消费者对这些最基本的知识在认知上存在着模糊，总会答错一两道题，这部分占了一半多的人数(52.4%)。答对率比较高的题目是第一题，而对与正确理解转基因食品密切相关的第二题和第五题两个问题答对率相对要低的多，这说明辽宁省城市消费者对转基因食品知识的认知还比较模糊。

3.消费者了解相关信息的渠道、来源。从调查中看到，人们对转基因食品了解的信息渠道主要来自于报纸，其次是电视，其比例分别为72.3%和67.7%。从广播和期刊中了解转基因食品相关知识的人数比较少，分别只占16.0%和12.4%。从信息来源看，来自于政府和科学家的比较多，分别为79.7%和71.1%。亲朋好友和街坊邻居之间对转基因食品的谈论也比较少，只占16.2%。

4.消费者对转基因食品的总体态度。总体上讲，辽宁省城市消费者对转基因食品持积极的态度。辽宁省消费者对转基因食品的降低生产成本、降低农药残留、改善产品品质、减轻环境污染和益于身体健康这些正面特征均持肯定态度，有超过半数的消费者支持这些观点。而对转基因食品可能会带来的环境影响、可能含有有害物质这些负面影响则持比较保守、客观的态度，仅有少数(约占1/5)的消费者对此持肯定态度。

5.消费者对加贴标签及监管的态度。对调查数据的研究还表明标签制度深得人心，消费者对于“转基因食品需要加贴标识”这一说法，仅有6位消费者完全不同意加贴标签，而完全同意转基因食品加贴标签的有537人，占92.3%，是绝对的多数。在中国，由国家政府负责对转基因食品进行审批、认证和市场监管。在被问及“政府应对转基因食品部门进行监控”这一点时，有411人，占70.6%的消费者表示同意，比较不同意和完全不同意的消费者共有35人，占6.0%。通过调查可知，绝大多数消费者都对政府加强对转基因食品的监管表示强烈支持。

二、对转基因食品的购买意愿及其影响因素

在不考虑价格的条件下，消费者对于转基因食品持支持或反对的态度并不能直接反映出真正

的市场需求。因此，在研究中进一步分析了辽宁省城市消费者对于转基因食品的购买意愿。

1.概述消费者对转基因食品的购买意愿。

研究中设计了五个问题用来获取消费者对于转基因食品购买意愿的信息，分别是:(1)如果这种转基因食品与同类普通食品价格相同时，您是否愿意购买转基因食品?(2)如果这种转基因食品比同类普通食品价格高时，您是否愿意购买转基因食品?(3)如果这种转基因食品比同类普通食品价格低时，您是否愿意购买转基因食品?被调查人是否需要回答第三个问题取决于其对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则基于“所有消费者都是理性”的假设前提，第三个问题不需要回答，直接视为“愿意”。相反，如果第一个问题的回答是“不愿意”，则被调查人需要回答第三个问题。(4)如果您事先得知某种转基因食品有益于您或您家人的身体健康(比如，某种转基因大米富含有益于儿童健康的维他命)，您是否会在转基因食品与同类的普通食品价格相同时，选择购买转基因食品?这个问题同样取决于消费者对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则该问题不需要回答，如果第一个问题回答的是“不愿意”，则这个问题需要回答。(5)如果已经证实某种转基因食品有益于您的身体健康，您是否愿意为此支付比购买普通食品更高比例的价格?同样的，这个问题也取消费者对第四道问题的回答，若第四个问题回答的是“不会购买”，则这道问题不需要回答，如果第四个问题回答的是“会购买”，则本道问题需要回答。

调查结果表明，在听说过转基因食品的582人中，有498人，约占85.6%的消费者表示在价格相同的条件下愿意购买转基因食品，有84名消费者表示在转基因食品与同类的普通食品价格相同时不会选择购买转基因食品。对表示愿意购买的498名消费者进一步询问得知，当转基因食品价格高于同类普通食品时，在不同的价格幅度下，表示愿意购买的消费者人数及比例明显下降，当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，有394人，占79.1%的消费者拒绝购买转基因食品，而在转基因食品的价格比同类普通食品的价格下降的情况下，愿意购买的人数有所增加，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格50%时，原先不愿意购买转基因食品的84名消费者中有29人改变了购买意愿，由此可见价格是影响消费者做出购买选择的一个重要因素。但也可同样看到，随价格的下降决定购买转基因食品的人数增加幅度先升后降。也就是说，一部分不愿意购买转基因食品的消费者，无论价格下降的幅度是多少，也难以改变他们的购买决策，价格已经不是影响他们做出购买选择的一个考虑因素了。

当告知消费者某种转基因食品有益于消费者自身或其家人的身体健康并且价格与同类普通食品相同的情况下，曾经在第一种假设条件下表示不愿意购买转基因食品的84名消费者中有22人改变了态度，表示考虑购买转基因食品。进一步询问这520名消费者在不同价格条件下的购买意愿可知，在转基因食品价格高于同类普通食品价格10%的情况下，表示愿意购买的人数减小到453人，当价格高于50%时，表示愿意购买转基因食品的消费者人数明显降低，仅有111人表示愿意购买。从这个结果可以得出这样一个结论:转基因食品品质的改善的确能够促使一部分不愿意购买转基因食品的消费者改变购买意愿，但价格仍是消费者在购买转基因食品时的一个重要考虑因素。

2.分类分析消费者对转基因食品的购买意愿。

根据对调查问卷的分析，在上述的五种假设条件下，还可以总结出愿意购买转基因食品的消费者比例对于具有不同特征的消费者群体都表现出一定差异的结论。从性别角度来看，在这五种假设情况下，表示愿意购买转基因食品的消费者中男性的比例均高于女性，但差异不是很大，幅度范围在0.9%-6.9%之间。从年龄结构方面分析，年龄在40-49岁之间的消费者对转基因食品的购买意愿比例最高。在价格相同的两种情况下，分别占比93.8%和96.3%，而对于年龄在30-39岁之间的消费者来说，愿意购买转基因食品的比例与40-49岁年龄组水平相比差异不大。与这两个年龄组相比，60岁以上的老年人群体中愿意购买转基因食品的比例下降明显。这一比例在不同受教育程度的消费者群体之间也表现出了一定的差异。在不识字或小学受教育程度的消费者中，愿意购买转基因食品的比例略高于初中、高中、大专、本科及研究生以上的受教育程度的群体。

收入水平对消费者是否愿意购买转基因食品的影响与受教育程度的影响大体一致。归纳调查问卷的结果显示:随着消费者年收入水平的提高，愿意购买转基因食品的消费者比例会逐渐下降。在价格相同的情况下，面对一般转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为89.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高26.2%。面对有益于身体健康的转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为95.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高24.8%。

从职业身份来看，全职工作人员比其它身份的消费者更加愿意购买转基因食品，在价格相同的两种条件下，其比例分别占到92.1%和94.4%。退休人员和失业人员对于转基因食品的购买意愿相对于其它各种身份的消费者来说较低。从消费者的认知水平来考察，对转基因食品认知程度越高的消费者其购买意愿也越高，在价格相同的两种条件下，对转基因食品认知程度最高的消费者其购买意愿的比例分别占到93.4%和96.7%。

消费者对转基因食品的初始态度严重影响了其对转基因食品的选择，初始态度是积极态度的消费者，其购买转基因食品的比例无论在何种价格、何种特性的条件下都要明显高于初始态度是消极态度的消费者。同样的，根据调查数据，消费者对信息渠道和信息来源持相信态度的，其购买意愿也都高于持不相信态度的消费者。

三、结论与建议

1.消费者对转基因食品的认知度较高，消费者对转基因食品的态度是积极的。调查分析的结

果表明，有64.8%的受访者听说过转基因食品，在转基因食品与同类普通食品价格相同的情况下，约占55.5%的受访者表示愿意购买转基因食品。若是受访者得知该转基因食品有益于其本人或其家人身体健康，表示愿意购买的比例增加到了57.9%。辽宁省消费者愿意购买转基因食品的比例介于国内其它城市之间，处于较高水平。2004年对南京市的消费者调查表明仅有27.3%的人愿意在价格相同的条件下购买转基因食品[5]，2005年对北京市城区居民的调查发现，在价格相同的基础上，有33.3%的人愿意购买转基因食品[6]。2003年对上海市消费者的调查结论为有55%的消费者在被提示转基因食品营养价值可能更高的情况下，愿意在价格相同的条件下选择转基因食品[7]，而济南市有65.1%的消费者更愿意购买品质能有所改善的转基因食品[8]。

2.消费者的购买意愿会受其个体特征、社会经济因素、初始态度及认知水平的影响。分析的结果表明，男性消费者比女性消费者更愿意购买转基因食品，年龄大的消费者更不愿意购买转基因食品，受教育程度高的消费者对转基因食品的购买意愿低于受教育程度低的消费者，收入水平高的消费者比收入水平低的消费者更不愿意购买转基因食品，全职身份的消费者显著地比其他身份的消费者更加愿意购买转基因食品。对转基因食品认知程度高、初始态度积极的消费者会比认知程度低、初始态度消极的消费者更愿意购买转基因食品。

3.转基因食品价格影响消费者购买意愿。消费者的购买行为会受到产品价格的影响，这是微观经济学的基本理论。通过考察影响消费者的购买意愿等因素，转基因食品的价格在决定辽宁省消费者是否选择消费转基因食品中具有非常重要的作用。如果转基因食品的价格比同类的普通食品低，那么愿意选择购买转基因食品的消费者比例就会上升，尤其是对那些收入水平较低的消费者群体来说更是如此。如在研究中，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格30%时，年收入水平低于10 000元的受访者无一例外的都选择了价格较低的转基因食品。因此，可以假设其它因素不变的情况下，价格的下降会使低收入的居民从购买转基因食品中得到更多的益处，同时转基因农作物商业化生产后所面临的市场需求也就会更大一些;当转基因食品的价格比同类普通食品价格高时，消费者的购买意愿则会随之降低，这一特点在低收入水平群体中表现的也尤其明显。当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，年收入水平低于10 000元的受访者，仅有4.8%的受访者表示会继续购买转基因食品。

根据以上结论，可以采取以下政策措施，提高消费者对转基因食品的购买意愿:

第一，国家应该加强对转基因食品的监管。消费者对转基因食品的了解程度决定了他们的信息判断能力和初始态度，一旦受到突发负面事件和诸如来自绿色和平组织等反对转基因食品的组织的舆论影响，则极有可能动摇消费者对转基因食品的购买意愿，从而影响到转基因技术的发展方向。国家对转基因食品的监管，应加强对转基因食品的标识管理、提高转基因食品的检验、检测技术、强调公众对转基因食品的知情权和选择权。

第二，加强对转基因食品的宣传。消费者获取相关转基因知识的主要渠道是报纸和电视等大众媒体。要发展转基因食品，当务之急是要加大转基因食品知识的宣传力度，使转基因技术和转基因食品的科学知识在全社会得到普及。加强对转基因食品的宣传力度，尤其应加大对年轻消费者的宣传力度，以便其在做出购买决策时更加理性，政府、科学家和消费者组织等作为消费者信息来源的主渠道，更应该积极宣传有关知识和信息，正确引导消费者，以免消费者由于受到比较片面的信息而扭曲其购买决策。此外，媒体在做宣传时，应当有正确的立场，时刻保持一种严谨、科学的态度。学术界对转基因食品的不同看法是基于大家的不同理解，是一种学术争论。但媒体在做宣传时不应有任何倾向性，这样做，一方面能引导公众科学、理性地对待转基因食品及技术，为这项新技术在我国的发展营造一个良好的社会环境;另一方面也能避免因不严谨的宣传而使消费者对转基因食品产生恐慌心理，或因无知而采取无所谓态度的消费行为。

第三，转基因食品研发的方向应适合消费者需求。消费者的购买意愿受转基因食品的品质影响，当受访者被问及是否愿意在价格相同的情况下选择购买有益于身体健康的转基因食品时，有超过四分之一的原本不愿意购买转基因食品的受访者改变了购买意愿，表示愿意购买转基因食品。当前转基因作物发展主要集中在对作物种植者降低生产成本等方面，没有很好地迎合终端消费者的需求。转基因作物的发展应更多地考虑消费者的利益，使他们能够切身体会到转基因食品的优点。尽管目前辽宁省消费者对转基因食品利弊的看法有较大分歧，但总体上对转基因食品的继续发展持支持态度，对转基因食品的未来持乐观的态度并寄予厚望。

第四，合理运用转基因食品的定价策略。价格对于消费者的购买意愿影响比较大，为了尽可能的吸引消费者购买转基因食品，生产商和销售商可以通过适当调整价格来扩大市场占有率。

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