网络广告管理办法精选(九篇)

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第1篇：网络广告管理办法范文

关键词：网络广告；网络营销；网络管理

中图分类号:F713.8文献标志码:A文章编号:1673-291X（2008）13-0187-02

在现代市场营销实践中，网络广告越来越加活跃。但它同其他网络一样，在其发展的过程中，也带来一些负面的影响，在网络交流的过程中被一些现实生活中的利益集团或个人所利用。因此，它的负面效应就越来越凸现。如何使网络广告完善、健康的发展？怎样在网络广告发展工作中做到有序、有效的管理？如何使网络广告在营销实践中不侵犯消费者的权益，这是网络广告治理要研究的崭新课题。

一、网络广告发展中的问题

1.隐性广告繁多。对商业广告而言，其存在的目的为了向消费者介绍商品，使消费者了解到该商品的销售，服务的具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，法律要求广告必须具备可识别性，以免给消费者以误导，损害消费者的权益，但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。

2.虚假与不合法广告繁生。目前对网络广告的监管几乎是空白，尽管一些地区出台了一些相关的规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏、面对的监管对象是个新生事物等问题，因此网络广告的监管是乏力的，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。

3.不正当竞争行为广告丛生。网络广告的不正当竞争行为表现为：一是利用加框的超链接技术。所谓加框超链接技术是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的页面上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站的某一个区域内，网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人的网站而被宣传。

4.垃圾邮件熟视无睹。利用电子邮件来进行宣传成为一种被广泛采用的手段，采用这一方法的厂商越来越多，网民所收到的垃圾广告也就日亦增多。据CNNIC最新的调查显示，我国有93.5%的邮箱用户收到过垃圾邮件，平均每人每天收到垃圾邮件9.2封，而平均每周收到的正常邮件仅4.6封。电子邮件不像传统普通邮件的垃圾邮件，它可以从外观和发件人地址等来辨别、处理。互联网上广泛采用匿名的邮件，使人们无法辨别邮件的来源，不打开阅读很难判定其中的内容，不能直接将邮件中的垃圾删除。垃圾邮件不但耗费网络资源，也大量浪费了网民的时间和金钱[1]。

5.强迫广告不期而遇。在网民进入网页的时候，经常有一些小的窗口跳出来，他们大部分是广告，可是对于这些广告网民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，网民上网的每一秒钟都要付出金钱和时间，上网是想浏览计划访问的网站，可是总有些小窗口广告强行出现在计算机屏幕上，浪费了网民的时间，也让网民反感[2]。

以上的问题说明目前的网络广告业是一个很不规范的市场，这对消费者权益的影响是相当巨大的。

二、网络广告对消费者权益的影响

上述违法行业广告等都对消费者存在潜在的威胁，可能不同程度地侵犯消费者的合法权益。

1.侵犯消费者的人身安全权。消费法中消费者所享有的权利第一就是保障安全权，包括人身安全和财产安全不受损害的权利。网络广告中主要表现为隐私权受侵犯，即个人信息的商业利用。传统消费市场中，隐私保护不是突出的问题，现行法律中也未明确规定，而新民法典中规定了隐私权，包括私人活动、私人信息、私人空间不受侵犯，禁止以窥视、窃听、刺探、披露等方式侵害他人隐私。

2.侵犯消费者的知情权。网络是一个虚拟的世界，通过各种技术手段使商品或服务更加逼真，在线服务使消费者产生身临其间的感觉，将各种缺陷掩盖得天衣无缝，比传统媒体更加具有欺骗性。广告者的身份隐藏在一个个网址后面，很难验证其真实身份。确认行为能力不能使用传统的核对身份证、营业执照等方法。中国又没有建立相应的信用制度，存在证据保存难、调查取证难、监管难等问题，使消费者更无从了解商品或服务的真实情况。当消费者的个人信息被商业利用时，也无从知晓。

3.侵犯消费者的自主选择权。网络强迫广告是一种典型的表现形式,通常采用商业电子邮件发送商业广告，一般网站都声明：如果不愿接受广告可以点击拒绝，但是否接受并无时间!内容的限制，消费者往往被迫接受网络广告，或者有些网站根本未做声明直接使用，侵犯消费者选择权。此外擅插广告行为也属于强迫广告，如利用技术手段的跳出广告、漂移广告等形式，消费者被迫设置阻拦程序，同样侵犯消费者的自主选择权。

4.侵犯消费者的批评建议权和依法求偿权。消法规定消费者享有依法获得赔偿权，在网络广告侵权案件中，应同样适用，但目前还没有法律依据。

三、网络广告监管的必要性与可能性

1.网络广告监管的必要性。现在的问题是中国对网络广告监管采取什么态度？笔者认为，首先应该明确，对网络广告的管理是有必要也是有可能的。从上述谈到的网络广告存在的问题可以得出答案，网络广告不能这样长期无序的发展，不能随意扰乱广告市场秩序，网络广告内容也不能随意侵害消费者的权益。消费者权益受到违法广告的侵害，该到哪里去讨回公道？对网络广告进行管理的必要性是显而易见的，网络广告的经营活动和宣传活动中，需要有一个“裁判员”才行。我们已经总结了网络广告的特点及优势，可以说，对网络广告的监管，将成为未来广告监管工作的重要组成部分。

2.网络广告监管的可能性。对网络广告进行管理也是有可能的，一是现有的广告法律、法规同样适用于在中国的网站上的广告；二是广告法明确的广告监管机关可以承担起对网络广告的管理者职能；三是管理对象也是可以明确的，即在中国设置网站的广告宣传者和经营者。有了管理者和被管理者，有了法律依据，接下来就需要去研究制定适合网络广告特点的一套管理方法和措施，然后逐步实施管理。

四、加强网络广告监管对策

1.明确责任范围，认清形势问题。首先应认清网络广告管理的范围。网络上信息量面广量大，要对网络广告界定，区分广告与信息，将广告纳入管理范围。明确网络广告的管辖。网络广告监测的难度较大，监测的点可以适当多一些，因此，网络广告的管辖机关可以比登记注册机关的级别低一些。网络广告监管机构划分。原则上应以站点服务器所在地区工商局作为网络广告的监管单位[3]。其次明确网络广告经营者、者主体资格的资质条件，确定核准登记注册的管理机关。因为网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的级别应高些。基于网络广告的特点，现阶段应建设网络广告的登记备案制度，减少虚假广告出现的可能性；同时大力加强网络广告经营者的审查员培训，提高其鉴别能力，防范违法广告。再次要明确网络广告内容的审查责任及法律责任。要分别拟定广告主、广告经营者、广告者的审查责任及法律责任。尤其是对广告主远程登录的网络广告内容，如何审查把关，要有具体规则。第四必须解决广告管理机关自身不适应问题。如管理人员对网络的知识和操作技术问题，监管设备的问题，管理力量薄弱的问题等。如果广告监管机关对网络广告情况尚不熟悉，技术、设备状况不完备，人员的知识、素质尚不适应或者具体管理办法的制定尚需时日，需要慎重调查和研究网络广告的问题等，对网络广告的管理也可以分成二步走：第一步，先由广告行业协会将网络广告经营者和者组织起来，他们对网络广告相对比较内行，组织他们制定自律规则，在实践中不断补充和完善。广告监管机关可以对这一行业自律行为加强指导，提出要求和任务，同时也为广告的管理做好准备。待条件比较成熟的时候，再走第二步，由广告监管机关颁布网络广告的管理规定，并具体实施管理工作。二步走的办法可能更稳妥一点，有利于网络广告的发展，也有利于管理的层次和水平更适应网络广告本身高科技的要求。

2.明确消费者权益，完善保护机制。（1）立法完善是基础。包括扩大消费者的范围；消费者隐私权的保护；消法获得求偿权的程序法的完善；责任制度的完善等。（2）行政监管机制是措施。由于网络广告比起传统媒体广告形式复杂，科技含量高,隐藏在一个个网址后面，加上隐性广告等违法形式存在，对其监管难度较大，必须跟上科技发展的需要，以网络形式管理网络广告，开设专门的网络公告管理窗口，对网络广告抽样检测，同时网民也可以及时举报。行政监管部门应定期公布对网络广告的监管情况，除依法处罚外，应在网上公布。广告前的审查制度应进行职能改革，将其职权赋予行业协会，可以更好地发挥监管职能。（3）行业自律机制是保证。自律规则是参与方自主合意达成的，而且从专业角度作出规范，通过业务研讨、质量评价、专业指引等手段解决行业中存在的问题，利用名誉、信用、剥夺会员资格这样的制裁方式，使违反自律公约的企业处于不利竞争地位，无法立足，不得不改行或关闭企业，比法律作为他律机制能够起到提前预防规范作用。

3.明确指导思想，完善管理方法。广告管理机关应在上述指导思想下研究制定具体的管理方式、方法。制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，要把网络广告纳入广告经营主体资格的资质条件，应当符合已从事网络广告经营者的实际情况，重点应在对网络广告经营主体资格的资质条件要符合自己已从事网络广告经营者的实际情况，重点应放在对网络广告内容的监理上[4]。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定。网络广告的宣传内容应当按照执行，违反者也应当依照现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。

参考文献：

[1] 杨伟庆.中国网络广告统计报告[J].现代广告,2007,(4):17.

[2] 李昕.看好宽带网络广告[J].现代广告,2007,(2):47.

第2篇：网络广告管理办法范文

一、由于网络经济已经成为一种日益普及的市场经济形式。

作为主要履行市场监管职责的工商行政管理部门，对网络的监管主要包括规范网络经营主体、监管网络经营行为、保护网络消费者权益三个方面。规范网络经营主体主要指的是网络经营主体的注册登记，监管网络经营行为主要包括网络不正当竞争和网络欺诈行为，网络消费者权益保护范围较广，主要表现为：网络消费合同履行问题，主要表现为延迟履行、瑕疵履行、售后服务无法保证；网络格式合同问题，主要存在着减轻、免除经营者责任的条款及其他不公平、不合理的内容；网络支付安全问题和网络消费者隐私权保护问题。国家工商总局要求加强网络市场监管，要求严把网络市场主体准入关，按照国务院《互联网信息服务管理办法》和《互联网上网服务营业场所管理条例》的规定，严格对经营性网站和互联网上网服务营业场所依法注册登记。并且，对网络衍生的虚假广告、商业欺诈、不正当竞争、商标侵权、传销和侵害消费者合法权益等互联网违法行为予以查处。实际上，监管对象和内容始终被界定在上述三个方面。

二、网络违法行为相关主体的责任承担。

当前的网络违法行为除比较明显的市场准入行为之外，更多的是涉及到广告、合同和不正当竞争方面。主要分为三大类：一是无照和超范围的网络经营行为。这里面有一个是否监管到位的问题；二是网络不正当竞争行为。主要包括虚假宣传与虚假表示、低于成本价销售、商标与域名冲突、网站名称与企业名称及域名冲突、违法提供有奖销售（服务）、采用超级链接技术擅自使用他人服务内容、诋毁他人商业信誉等行为。三是网络商业欺诈行为。最常见的方式是通过网络虚假信息，欺诈外地的消费者及经营者。 对网络违法行为主体的责任承担应该明确为“行为者承担”原则，实践中以互联网内容提供商违法行为比较突出，以假公司网络广告为例，互联网服务商往往对其提供的内容没有适当、有效的审核程序，从而对第三方合法权益造成侵害。由此可知，互联网服务商在网络违法行为发生时往往担负较为被动的角色，但无论怎样，都必须对合法权益受到损害的第三方承担直接或连带责任。

三、针对网络违法行为，工商行政管理机关可以分别依据《无照经营查处取缔办法》、《公司法》、《广告法》、《合同法》《消费者权益保护法》等法律法规来分别予以规范，根据其违法行为的性质和规模，可以按实际情况做出罚款、取缔、警告等行政处罚。

四、当前工商部门对市场经营行为的监管手段主要包括：

一是强制性的定期年检；二是各种方式的巡查；三是根据举报线索追查个案；四是不定期的短期集中整治。上述监管手段已经无法应付瞬息万变的网络市场监管。一般来说，违法的网络行为发生时间普遍较短，改头换面的速度较快，而且由于互联网信息量相当巨大，对网络信息的过滤和分析都需要相当大的人力、物力。具体分析，工商行政管理机关查处网络违法行为有五大难题：一是对违法行为的管辖权确定难。依据《行政处罚法》第20条和《工商行政管理处罚程序暂行规定》第4条的规定，行政处罚应由违法行为发生地管辖。但互联网不受时间、时间、国界的限制，只要具备上网条件，任何人都可以上网浏览；任何可以上网的地方，都可能看到违法网络广告。如何界定违法行为发生地和管辖权，是一大难题。二是对违法证据确定难。查处违法网络行为关键在于证据的认定，而网络电子文档可以任意修改，不留痕迹，因此对网上证据的证明力存在争议，且电子证据易丢失或任意删除，当事人完全可以对违法事实加以否认。三是法律依据寻找难。网络经营行为的特殊性使现有的法律法规不能完全适应对网络行为监管的需要，给依法行政带来困难。四是违法责任追究难。在网络虚拟空间里，违法行为主体并未披露真实的经营地址和名称，因而对违法责任人即使有真实的地址和名称，有的违法者远在外地，有的本身就是皮包公司，行政处罚执行极难。五是执法手段到位难。主要包括：对网络监管的硬件设施不到位，没有用于监控网络行为的软件设备，只凭人力来进行大海捞针般的网络违法行为监管，根本不现实。

第3篇：网络广告管理办法范文

近日，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟表示，作为国务院归口管理互联网出版的管理部门，为了有力监管网络出版，网络杂志将被纳入监管范围内，新闻出版总署拟起草《互联网出版管理条例》(下称《条例》)。届时，总署将对网络杂志实施前置审批，采取牌照式监管。

今后，互联网上出版网络电子杂志，在向信息产业部申请“互联网信息服务增值电信业务经营许可证”(ISP/ICP)前，必须先由新闻出版总署审核同意，取得互联网出版许可证。

网络杂志是将出版的杂志内容，或将各种信息内容采用杂志编排形式通过互联网发表的数字化杂志。从2005年以来发展迅速，目前已有上百家电子杂志企业，风险投资对此类企业掷下千万美元投资的案例比比皆是。个人网络杂志网站更是遍地开花。

目前，我国网络杂志出版管理的主要依据是2000年公布的《互联网信息服务管理办法》和2002年公布的《互联网出版管理暂行规定》。在此之前，任何一家具有相应的ICP经营许可权的网站，都可以制作和发行网络杂志，并不需要平面杂志出版所需要的刊号等。

新闻出版总署相关负责人表示，《互联网出版管理暂行规定》法律层级较低，执法效果有限，新闻出版总署拟在此基础上起草《条例》，而该条例也已被列入国家立法计划，将以国务院的名义正式。

“正规的企业都能获得审批。”网络出版商CDM公司董事长梅文华表示，前置资质审批制度有助于规范网络杂志行业管理、提升发行品质，对正式商业机构是正面影响，但大量个人网站出版的网络杂志将受到影响。

据市场调查机构艾瑞与新闻出版总署共同的《中国网络杂志出版业调查报告》表明，2006年中国网络杂志用户规模为4000万，占网民总数的30%。

到2010年，中国网络杂志用户在网民中所占比例将高达40%。

艾瑞高级分析师曹金波指出，网络杂志的发展已具备了一些新特点：男性用户居多；用户年龄多在19到30岁之间；教育水平提高，本科或以上学历人数增多；平均收入水平在中等左右。

第4篇：网络广告管理办法范文

虽然政府、相关的互联网企业、电商企业自身对于在网购中存在的诸多问题都已经作了一定的努力，但是事实表明这些问题还依然存在。对于这种新的业态、新的商业方式，究竟如何更好地在规范中促进其发展，笔者认为政府监管部门、企业在之前努力的基础上还需更上一层楼？

一是加快法治建设。工商总局在2014年已出台了《网络交易管理办法》，但还不够完善，有一些条款的内容值得商榷，如《办法》中规定的“7天无理由退货”在执行过程中可能会存在一些争议；“不正当竞争”处罚力度过低，威慑力尚且不够等。这需要政府部门进一步推进电子商务立法，为电商行业的发展设立合理、完善的法律准则，让法律为消费者的安心购物保驾护航。

二是完善监管方式。网络购物有很多新的特点，政府部门传统的监管方式已经不完全适用了，需要运用高新技术手段，全面打造信息化监管平台。如开发建设“电子商务经营主体监测及监管系统”、“网络广告监测系统”、电子商务搜索监测中心等信息化应用系统，有效提升电子商务监管效能，推动电子商务规范发展。

第5篇：网络广告管理办法范文

【关键词】限广令；植入式广告；自制剧；微博广告；微电影广告

2011年11月28日，在国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号）中，将2010年1月1日实施的《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告”，明确该规定于2012年1月1日正式实施。

从电视观众的角度，“限广令”的颁布实施顺应了民意人心。在新浪网对“限广令”看法的调查中，近1.5万名参与网友中有91.2%表示：“赞成，终于不用看广告中插播电视剧了。”

而电视台方面，根据较早之前的一项数据显示，电视台70%的营业收入由电视剧肩负，尤其是在晚间3至4个小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。限广令的出台无疑会使电视台广告收入损失惨重，“有业内人士估算，此规定一旦实施，全国各地电视台预计损失不少于200亿”。

电视剧插播广告被禁止也让电视台和视频网站的竞争更加白热化。“银河证券的研究报告认为，‘限广令’会将广告商从传统电视台的电视剧相关时段挤出，更多广告商会选择网络视频这种新媒体形式投放，这对各视频网站形成利好。”【1】

限广令之下的媒体广告动向

电视：“自制剧+植入广告”。面对“限广令”，各电视台必会主动出击增加收入。应对方案主要有：

加长电视剧首尾广告时间。这是一个最简单的办法，但空间是有限的，如若首尾广告加得太长，观众肯定会调台走人。

将广告直接植入电视剧中。随着植入式广告在越来越多的影视剧中被运用，它很可能成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。“目前，一些都市类情感电视剧的植入广告已经很是明显，镜头会给出产品LOGO的特写，台词会提示你演员手里拿的是什么品牌，跟剧情无关的各种生活细节被品牌广告占据。”[2]

加大自制剧的力度。正如安徽卫视推广部负责人俞湘华所说：“植入性广告在电视剧中将会越来越多，但社会机构制作的电视剧对植入性广告的吸引力不大，因为这些电视剧无法确定能在哪些平台播出，无法满足广告客户的要求。而卫视的自制剧从立项开始就具有了播出平台，能够满足广告客户的要求。”所谓自制剧，就是由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。确定的播出时间和平台，再加上众多广告主的认可，自制剧动辄上千万、几千万元的广告植入不足为奇。对电视台而言，加大对自制剧的投入也成为增加经济收益、获取更大利益更为直接而有效的手段。

把广告嫁接到其他节目中。针对近年来内地综艺节目缺乏创新、娱乐化倾向严重的现象，2011年10月下旬国家广电总局颁布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出各卫视在晚7：30～10：00黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档，并限制港台艺人；各台必须设一档道德建设类节目；全国选秀节目每年不超过10档等。其目的是想以整顿的名义刺激新的娱乐内容出来。而“限广令”的出台无疑也会驱使以电视剧为主要广告增长点的全国各家电视台更加重视栏目的创新与建设，打造属于自己的品牌节目，以此来开辟新的广告渠道。这也将有利于荧屏节目形态的丰富和创新。以湖南卫视为例，2012年1月1日起其新推出非娱乐类节目就有5档，包括新闻节目《新闻当事人》、法制专题节目《辨法三人组》、新闻评论栏目《新闻公开课》、公民道德建设节目《平民英雄》以及青少年教育纪录节目《变形计》全新第五季。这些新节目和原有节目一起，构造了一个均衡系统的节目阵列。

多样化的节目形态给了电视广告全新的媒体空间，而不是只将目光盯在电视剧上。

新媒体：微博广告+微电影广告

微博广告。“微博就是每次都不超过140个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台。”[3]随着新浪微博、腾讯微博等门户类微博平台的成功运营，微博已成为一种现象，深入我们的生活。企业利用微博进行形象推广，开展市场活动，与客户沟通也逐渐成为一种趋势。

世界著名安全套生产商杜蕾斯作为一个比较敏感的产品品牌，在线下公开场合进行推广与讨论，总会遇到难题，但其在微博这个社会化的媒体平台上竟然出乎意料地受欢迎。原因就在于其能够抓住时事热点，巧妙地把自身产品与热点事件联系起来，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，在粉丝讨论中得到快速传播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博广告营销手段，杜蕾斯品牌的“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的夜店里的翩翩公子”形象在众多企业微博中脱颖而出，也使人们把它与单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。

虽然微博广告不可能取代以往的媒体广告形式，但从实际效果和影响力的角度，它必将担负起传统媒介广告所不具备的部分功用，逐渐得到越来越多的人的重视。

微电影广告。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5～30分钟，以电影为表现手法的广告。

在限娱令、限广令生效后，电视台、网络广告的费用都在上升，而微电影的制作费用不高，且可以在免费传播平台上播放，因此投入产出比颇高。对于广告主而言，这些都极具吸引力。

“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。”台湾大众银行《梦骑士》篇由发生在普通人身上的真实故事改编。3分多钟的广告，仅在结尾点出“不平凡的平凡大众 大众银行”，这正是大众银行所要传达的“大众”定位和理念。该广告在网络上公布后的短短两天，便掀起一阵风潮，获得了数万网友的转发。

作为一种更高级的广告营销方式，微电影广告“不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果”[4]。

凭借更为优越的表现形式和效果以及强大的互联网传播平台，在限广令之后传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告顺理成章成为备受业界关注的广告营销新阵地。

新旧媒体组合。2011年益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列广告受到业界和观众的普遍称赞，除出色的创意表现外，其别出心裁的媒体投放方式也是广告成功的重要因素。该系列广告共分四支，其中《酸》与《甜》选择在全国256个城市的电视台中播出，《苦》与《辣》则以网络视频的方式与观众见面。同时，这四支作品也在优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网陆续播出。电视与网络的结合，让消费者在被故事情节吸引的同时，与益达产生了更多的互动。在新浪微博上建立益达口香糖“说不出的酸甜苦辣”活动专区鼓励网友分享自己酸甜苦辣的人生经历，由益达团队每天转发、更新。同时更新的还有广告男女主角彭于晏、桂纶镁的相关微博。利用明星效应，对益达业务本身进行宣传、推广，以此拉近品牌与用户间的距离，增强用户对益达的品牌好感度，从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转变为品牌的消费者。

通用汽车发言人约翰·麦当劳（John McDonald）在接受《华尔街时报》采访时曾经说过：“通过有线电视广告对全美进行广告地毯式轰炸，以期达到路人皆知的老时光一去不复返了。”在中国也是一样，尤其是限广令实施之后，互联网广告将持续从传统媒体夺取阵地。但如果仓促间将传统媒体全抛开，转而全靠网络媒体进行广告宣传，又有些过于简单了。权衡各种广告方式，结合使用传统媒体和新兴媒体，如电视广告与互联网广告，或是通过微博这样的社交网络与消费者直接沟通，将广告信息传达给相应人群，这种媒介组合的方式更容易获得成功。然而广告媒体组合策略并非是一些媒体简单的拼凑，而是一个系统工程，需要广告人熟悉掌握每一种媒体，方能科学地完成。

广告内容：从直白推销到温柔述说

2012年初，来自香港的个人护理产品连锁零售品牌万宁（Mannings）为其品牌建立40周年，在香港上线了两支电视广告，讲述了一个猫咪救主的温情故事。为了激起观众的好奇与兴趣，广告分为上下两集。上集中一只花猫为了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦寻找高山雪莲；下集里历尽千辛万苦的猫咪采不到高山雪莲，却在万宁店中找到了万宁药剂师。回到家以为晚了一步，随后才发现主人已经完全康复，于是皆大欢喜。

通过这样一个简单的小故事，寓意“关心你的人就在你身边”，并传达万宁“一直为你健康，一路用心做好”的品牌精神。创意表达并不复杂，却在天下第一萌物喵星人的演绎下，温情十足。广告在电视上投放的同时，也开始在互联网上传播，Youtube与Facebook早在广告第二集在电视上播出之前就开始有“泄露”出的完整版流传，短短数周就获得超过百万的浏览量。

无独有偶，春节前夕的百事中国整合三大品牌(百事可乐、纯果乐、乐事薯片)，联手众大牌明星演绎了一段“回家过年”的温情故事。随着近些年出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家，回家过年的传统渐渐变得淡薄，一同变淡的还有对父母的牵挂以及对家的眷恋。百事中国希望利用其资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，明白孩子是父母心中最大的快乐，春节能回家，就是“把乐带回家”。百事这支“把乐带回家”的广告的确引起了很多人的共鸣。在做到成功营销的同时，百事也传递了一个企业的社会责任感和使命感。

“情感营销一直是各路厂商进驻消费者内心最为便捷的通路。虽然我们生活在这个传播风行的年代，但内心的动容却是越来越难。生活的漂泊、追求的摇摆、价值观的一再颠覆，让我们很难分辨究竟什么才是我们想要的；不断的自我纠结使得我们很难有机会触摸内心。一旦被碰触，便会创造‘追逐’，因为那是我们心里未能呐喊出的声音。这声音一直都在，只不过我们久未谋面。”[5]

因此，对于广告而言，与其声嘶力竭地呐喊推销，不如温柔地轻声诉说。

参考文献：

[1]车利侠.“限广令”当真利好视频网站？[N].北京青年报.2011-12-03.

[2]“限广令”禁电视剧插广告，植入广告时代来临？南方报网opinion.省略/content/2011-11/24/content_33723852.htm.

[3]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：12.

[4]牛萌.电影加“微”，广而告之[N].新京报，2011-08-31.

[5]一汽奔腾让爱回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，省略/article1.php?id=10475&cid=1.

第6篇：网络广告管理办法范文

21世纪是充满生机活力的百年；

21世纪是前景诱人的百年；

21世纪将是中国真正走向繁荣昌盛的百年。

那么，21世纪中国的传媒将会表现出哪些强势？

回眸刚刚过去的2000年，我们不难看出，转轨时期的中国传媒在新世纪到来之前已表现出其从容的姿态并显示出其在迎接未来时所表现出的躁动。时代是个顺应的过程，像生命的繁衍有一条无法挣脱的脐带。刚刚过去的一年代表了一个世纪的终结。而一个世纪的终结正是一个新的世纪的开始。不管是实践者（媒体本身）、学者，还是管理部门本身，都从过去的一个世纪中为刚刚到来的新世纪的传媒走势作出自己的判断和理解。那么，2001年中国传媒的走势将会是一种怎样的走势？

一、网络传媒走向有序发展阶段，并在新闻传媒领域唱主角

2000年9月25日，总理签发了《互联网信息服务管理办法》并正式实施，这标志着在相当长的一段时期以来，网络媒体处于无序运作状态的终止。《管理办法》把我国现有的利用互联网作为传输手段的行业归为两大类，即经营性和非经营性，并对两类的经营范围、申报、审批程序作了严格的规定。特别值得一提的是，《管理办法》明确规定了谁是真正的网络媒体的问题，也就是说谁有资格在网上新闻。

2000年3月，以北京市九家新闻单位为主体的千龙网新闻网问世。千龙网主打新闻牌，既不同于报纸的电子版，也不同于类似新浪网之类的商业网站，它是借助网络平台新闻的网站，也就成了国内严格意义上的首家网络媒体。5月，上海的东方网应运而生，以大手笔作大文章的风范显示了其强劲的实力。东方网与千龙网的不同之处在于除了做新闻，同时也考虑到利用网络传播手段在商业和信息方面提供有偿服务。

2000年，商业网站从4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，经历了从狂热到冷静的思考。受纳斯达克股市的影响，网络神话被打破，从高调到低迷，可以理解为网络在国内正走向成熟的状态。

所有的网站都从逻辑的终点回到了逻辑的起点，即从“烧钱”到考虑网络该怎么赚钱。这是符合时代潮流的。其实网络什么时候能够赚钱，连美国人也尚未考虑明白。但是趋势是很明显的。就网络媒体的特点和优势来看，凡是传统媒体能做到的，网络媒体都能做到。与报业相比，可以有网上新闻和网络电子读物；与广播电视相比，音频和视频也足可以替代。尽管美国人也闹不明白网络哪天开始赚钱，但也有先例，就美国新闻传媒经营的网络媒体来看，1999年CNN网站以与传统媒体的广告互动实现盈利3000万美元；《华尔街时报》网站，以46万注册用户有偿使用信息也在1999年实现了利润。各网络公司的CEO们把现今的网络新闻媒体赚钱的方式归结为三个方面：广告、信息的有偿使用和拓展电子商务。电子商务的市场在国内可能还需一段时间的培植，这似乎对纯商业网站发展略为不利。但信息的有偿使用和网络广告的使新闻网站的优势开始展现出生机。而传媒资本经营在网络媒体将优先开放，在不久的将来会成为事实。因此，在2001年，网络媒体的强势会表现得比较突出。有人预测，国内最早赚钱的网络媒体将会是东方网，其依据是东方网最早与传统媒体在广告运营上实现捆绑，而且东方网有6个亿的股本，如果把这笔钱用好，将会有新的利润产生。

但不管怎样，网络媒体被世人所看好是一个事实。随着技术革命的深入，一个新的赚钱的商机将随着宽带网的投入使用而形成。宽带网能使所有的内容供应商（ICP），享受更多的增值服务，它将以更多、更新的内容吸引用户。

借用美国传媒大亨默多克的话来说：“未来我们的利润将来自网络和与网络相关的产业。

二、报业集团的运作方式将在21世纪终结。报业的走势会向传媒集团的方向发展，走大兼并大联合之路

1996年开始的报业集团试点，将在21世纪终结。从近几年国内报业集团运作的特点来看，优势和不足十分明显。报业集团的试点，从理论上讲，便于加强宏观舆论导向的管理，扩大自身的实力。但从实际方面来分析，并不尽如人意。主要原因是报业集团组建在结构上的非理性化。以广州为例，一个城市拥有3个报业集团。另一个原因是中国报业总量的严重过剩。1998年开始的报业治理整顿并没有很好地解决这个问题。两方面原因促使各报之间加剧了恶性竞争。1999年南京报业价格大战可看出这种竞争带来的恶果。为了调整各自的结构，以获得新的利润和收入，各集团对所属的大小报纸作了重新定位，集团旗下的各类小报应运而生。最典型的便是各类都市报的兴起。从去年一整年的实践来看，都市报和集团内的各类小报，的的确确成了各报业集团获取利润的新来源，而令管理部门头疼的是，这类报纸在舆论导向上的差错也和盈利近乎成正比。据不完全统计，2000年，在舆论导向上出错而被管理部门点名批评的，各类小报约占90％以上。另外，由于盲目的趋同，一些并不具备成立报业集团地方，为了凑足领到报业集团批文的条件，急于兼并一些濒临倒闭的报纸，使自己原有的优势无法发挥，而且多了一个包袱。一个十分恼人的现象是，从帐面上看，各报业集团的收入有较大幅度的增加，而各报业集团的纯收入却在减少。那么，未来报业发展的方向是什么？从业内和学者的分析来看，必须走大兼并、大合作的路子，即借鉴国外报业发展的经验，强化传媒产业的国家垄断，组建大的传媒集团，实现一市一报（集团），以避免恶性竞争和设备重复投资带来的浪费。

三、广电传媒的改革将显示其强大的生命力，其方式是借助现代传输手段并对行业进行管理和整合

组建广播电视集团，在2000年可谓是雷声大而雨点小。与报业集团的试点不同，广播电视带有行业主管的特点。也可能是在传媒中其所起的作用位居第二，其改革带有内部运行的特点。“中国传媒第一股”―――湖南电广传媒于1999年在不声不响中实现了上市，当下募集资金4・43亿，开始走向资本运营之路。或许是其运作方式对现有的传媒政策带来的冲击不是很大，或许是其上市后在运作上找到了实现发展的目的，为今后制定政策提供了借鉴，因此湖南电广传媒的做法并没有受到限制，而且得到了一些学者的赞许和管理部门的认可。在2000年底，广播电视业又完成了一个大动作，1999年2月11日，在国务院总理办公会议上，由中科院、广电总局、铁道部、上海市政府提出的“中国高速互联网络示范工程”项目得到肯定。4月，中国网络通信有限公司成立，2000年10月28日，中国网通宽带高速互联网一期工程开通并投入试运营。这是广电传媒借助高科技手段完成的一个产业拓展的革命。而在2000年下半年，组建广电集团的动作开始在完善思路的过程中，在各省进行了试点。其主要内容是：有线台和无线台合并，有线不设台，主要任务是搞传输，通过重组和整合实现电视业的规模效益，优化节目质量，避免重复建设。另外，正在组建的广播电视传输网络公司，将再一次借助现代网络传输手段来实现广播电视网络的互联互通。可以预测，在未来的传媒改革中，广播电视业的整合所产生的效应将是最好的。

第7篇：网络广告管理办法范文

    法定代表人李会民,该公司总经理。

    委托人赵廷军,男,25岁,石家庄市福兰德事业发展公司法律顾问,住北京市海淀区西土城路25号。

    委托人赵红,女,31岁,石家庄市福兰德事业发展公司职员,住北京市海淀区城府路8号。

    被告北京弥天嘉业技贸有限公司,住所地北京市海淀区知春路20号国企大厦818室。

    法定代表人姜明际,该公司董事长。

    委托人乔冬生,北京市远东律师事务所律师。

    委托人李直,北京市远东律师事务所律师。

    原告石家庄市福兰德事业发展公司诉被告北京弥天嘉业技贸有限公司侵犯注册商标专用权、不正当竞争纠纷一案,本院于1999年4月14日受理后,依法组成合议庭,于1999年6月30日公开开庭进行了审理。原告石家庄市福兰德事业发展公司法定代表人李会民、委托人赵廷军、赵红,被告北京弥天嘉业技贸有限公司法定代表人姜明际、委托人乔冬生、李直到庭参加诉讼。本案现已审理完毕。

    原告诉称:原告于1997年3月申请注册了“pda”商标,已使用两年。该商标为公众所熟悉,已与原告的形象和产品紧密相连。原告为进行网络广告宣传,准备申请与商标相同的名称“pda”为域名。但被告恶意抢先注册该域名,该域名和其公司或产品无任何直接关系。原告认为,注册商标受法律保护,任何单位及个人不得擅自使用和销售该商标产品。被告未经原告许可,使用原告注册商标为其产品进行网络宣传,已经构成商标侵权。请求判令被告停止使用互联网络“pda.com.cn”域名,停止对原告注册商标的侵权行为,并赔偿原告经济损失500元,承担本案诉讼费、律师费。

    被告辩称:互联网络域名是自己依法从中国互联网络中心(cnnic)合法注册的,并拥有cnnic颁发的域名注册证。pda系原告注册商标前已存在的通用名称,原告对其不应享有专用权。原告无端指控自己侵犯其注册商标,没有任何事实和法律依据,请求驳回原告起诉。

    经审理查明,原告为“pda”商标(第970474号商标注册证)的注册人,该商标核定使用商品为第9类(电子计算机及其外部设备、中电脑记事本等),注册有效期为1997年3月至2007年3月。被告于1998年10月12日在中国互联网络信息中心(cnnic)申请了“pda.com.cn”域名,中国互联网络中心向其颁发了981012005037号“pda.com.cn”域名注册证。

    根据原告所举证据,原告于1996年起相继注册了不同使用类别的“小秘书”商标,该商标包括“小秘书”文字、图形及“portable secretary”等。原告为“小秘书”商标进行了广告宣传。原告表示其“pda”商标为“小秘书”的英译“personal data assistant”的缩写。原告未能证明其“pda”商标实际投入使用,也未就该商标的知名度及影响范围提供证据。

    根据被告所举证据,在学苑出版社出版的《标准英汉—汉英计算机详解辞典》、《英汉微机小百科辞典》、北京希望电子出版社出版的《微软英汉双解计算机百科辞典》等公开出版物中,均将“pda”解释为“personal digital assistant”(个人数据助理)的缩写,是一种轻巧的掌上型计算机。

    被告于1999年5月17日以原告商标注册不当为由向国家工商行政管理局商标评审委员会提出评审申请,该评审委员会已受理。

    主要为介绍和销售“掌上电脑”的网站。该网站网页上使用了pda标志,该网站介绍及销售的产品均为其他厂家的掌上电脑产品。

    在本案诉讼中,原告增加了被告构成不正当竞争的诉讼理由。

    以上事实,有中华人民共和国国家工商行政管理局商标局第970474号“pda”商标注册证、第852588号、第895775号、第883840号、第883958号“小秘书”商标注册证、中国互联网络中心981012005037号“pda.com.cn”域名注册证、学苑出版社《标准英汉—汉英计算机详解辞典》、《英汉微机小百科辞典》、北京希望电子出版社《微软英汉双解计算机百科辞典》、国家工商行政管理局商标评审委员会(99)商标综字(s)第n274号通知、被告网站勘验笔录、当事人陈述等证据为证。

    本院认为:本案被告的被控行为是否侵犯了原告的商标专用权,应依据《中华人民共和国商标法》的相关规定进行判断。原告所主张权利的“pda”商标为产品商标,根据商标法第三十八条的规定,在相同或类似商品上擅自使用他人注册商标的行为构成侵权,被告将“pda”标志注册域名的行为,不属于在相同或类似商品上使用原告的商标。而且,商标法第三十八条虽有“给他人的注册商标专用权造成其他损害”属于侵权行为的规定,但《中华人民共和国商标法实施细则》第四十一条对该条款所包括的侵权行为予以了明确列举,亦不包括原告所指控的行为。因此,被告的行为不具备商标法所规定的侵权条件,不构成侵犯原告的商标专用权。虽然被告使用“pda”域名的网站的网页上有“pda”的标志,但该网站所介绍和销售的产品均非被告自己的产品,也就是说被告是将“pda”作为服务标志使用的,而原告的商标属于产品商标,在原告不能证明自己的商标属于驰名商标的情况下,被告的行为不构成侵权。

    被告将“pda”标志注册域名的行为是否构成不正当竞争,应根据被告的行为是否利用了原告为“pda”商标所创造的声誉,是否违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》所规定的公平及诚实信用原则来判断。原告没有就“pda”商标的使用情况举证,也没有对该商标的影响范围和知名范围提供证据。虽然原告主张“pda”商标是自己“小秘书”商标的英译缩写,自己为“小秘书”商标投入了大量的广告宣传,但因“pda”商标与“小秘书”商标差别较大,对于熟悉“小秘书”商标的公众来说,二者间在认识上不会产生必然的联系。因此,“pda”商标不属于有一定影响力和知名度的商标。同时,在电脑行业中,“pda”为轻巧的掌上型计算机的代称,该标志不特指原告单位及产品。在这种情况下,就排除了公众见到被告的域名,会误认为使用该域名的网站与原告存在特定关系的可能。因此被告注册该域名的行为,没有使公众产生混淆,不存在以此利用原告商标声誉牟取利益,故原告主张被告的行为构成不正当竞争亦不能成立。

    《中国互联网络域名注册暂行管理办法》第二十三条对域名纠纷的处理做了相应规定,但由于该办法属于部门规章,故对域名注册单位处理此类纠纷时产生效力。而本案属于商标侵权及不正当竞争纠纷,被告的行为是否构成侵权,应按照商标法及反不正当竞争法的有关规定进行处理。

    根据以上理由,原告指控被告注册“pda”域名的行为侵犯了自己的商标权及构成不正当竞争,缺乏事实和法律依据,其诉讼请求本院不予支持。依照《中华人民共和国商标法》第三十八条、《中华人民共和国商标法实施细则》第四十一条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条之规定,判决如下:

    驳回原告石家庄福兰德事业发展公司之诉讼请求。

第8篇：网络广告管理办法范文

一、纸媒作品的概念及网站上载作品的情况分析

《著作权法》中的作品包括文学、和、科学、工程技术等作品，其形式有：文字作品；口述作品；戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；美术、建筑作品；摄影作品；电影作品和以类似摄制电影的创作的作品；工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品；机软件；法律、行政法规规定的其他作品。本文中所称的纸媒作品指已经被报纸、期刊、杂志等纸介媒体发表或刊载的文字、摄影、美术作品或其他作品。通俗的讲，就是能够通过印刷技术呈现在纸面上的作品。所以，《著作权法》其他形式作品的上载或网络传播，这里不作讨论。

网站对纸介媒体内容的使用是指网站将已在纸介媒体发表的作品①上载到互联网，供网民接触、阅读、欣赏、修改、复制等的行为。这里上载是指纸到网的上载，即将原载在纸介媒体上的作品进行数字化复制后上传到网站，其客观表现有两种：1、对原作品的直接使用。2、对原作品进行简单的修改或编辑后使用。网站对纸媒作品使用的本质是对纸媒作品的转载、摘编。尽管目前网站基本是“无偿”使用纸媒作品，但对各类网站进行比较，可以发现它们之间的“无偿”使用有着极大的差别。

按照网站规模，可将其分为大的门户网站和小网站。门户网站因资金雄厚、技术高新，其信息流量与不可估量。当其上载纸媒作品时，很大程度上也给纸介媒体和作品做了宣传。很多纸媒通过这种“网络广告”实现其媒体影响，也就是说网站用大量点击率所带来的广告价值换取了纸介媒体对其上载作品行为的默许。而小网站的上载行为实质上是利用纸媒作品的内容来提高自身的访问量，这种上载是无法实现价值对等的。

按照《互联网信息服务管理办法》，网站分为经营性和非经营性。本文认为经营性网站使用与其营利有直接联系的纸媒作品时，其上载作品不得侵犯作者因著作权产生的财产权利益，应当按有关规定获得著作权人或专有使用权人的许可并支付报酬。或者其上载行为和营利没有直接联系。但是，因为其大量上载纸媒作品供公众使用，这提高了该网站的点击率和浏览量，对网站知名度的提高有很大的作用，从而引发了其潜在的消费市场或者直接通过网络广告的点击获得高额的广告费。据此，可以推断，若经营性网站对作品的上载行为和潜在市场间存在着间接利益关系的，也应当向著作权人支付一定的报酬。非经营性网站一般向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务。如果非经营性网站从上载纸媒作品中获得了间接利益，那么其应当向著作权人支付报酬，只是在网络环境下，非经营性网站获得的间接利益的确是很困难的，可以尝试从作品的点击率、对其知名度提升或网络广告收益等方面考虑。现阶段，有的网站的备案是非经营性，却从事着营利活动，对于这种网站，应该将其视为经营性网站进行约束。本文同时认为如果使用作品的非经营性网站属于政府网站或纯学术性网站，不存在任何商业目的、潜在的市场或价值，没有任何营利行为，那么对其上载行为应根据实际情况谨慎处理。

二、我国著作权法体系对纸媒作品的法律保护

著作权的内容包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、信息网络传播权、改编权、翻译权、汇编权等。其中，信息网络传播权是随着互联网的而产生，从其产生之日起就不可避免的与互联网的特点相结合，具有与其他权利不同的特性。《著作权法》第十条第一款第十二项规定了著作权人享有信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。该条款赋予了著作权人利用网络传播作品的权利和授予他人利用网络传播作品并获得报酬的权利。

因著作权是权利人对其文学、艺术和科学作品享有的专有权，作品一经完成即享受著作权的保护，无需经过任何申请。我国著作权法体系对于著作权人权益保护采取了授权许可制度，授权许可指非著作权人使用、传播作品必须经过著作权人的授权，得到著作权人的许可，否则构成侵权。所以网站对纸媒作品的转载、摘编的问题比较复杂，因为纸媒作品被转载、摘编时涉及到向公众传播权的问题，这不可避免的涉及到该行为是否经过著作权人授权。《信息网络传播权保护条例》（草案）第三条第二款：“将他人的作品、表演、录音录像制品上载到网络服务器上，供公众成员获取、复制或者以其他方式进行使用，应当取得权利人许可，并支付报酬。法律法规另有规定的除外。”这一条款是典型的授权许可，这也表明我国著作权保护体系中对网站上载作品的行为进行了严格的约束，从加大了对著作权人的保护力度。

从授权许可的角度来看，网站在上载和传播纸媒作品时必须经过著作权人的同意，无论其是文字作品、摄影作品还是美术作品，否则就侵犯了著作权人的权利。但为促进整个、文化、的繁荣与，在以专有权形式保护著作权人利益的同时，也对这种权利进行了合理的约束与制约，从而实现社会利益与权利人利益衡平。在我国著作权法的体系中，涉及纸媒作品“权利限制”的有以下两种：1、合理使用。合理使用指非著作权人基于合理的理由，以合理的方式使用作品而不需要取得著作权人的同意，并可以不向其支付报酬。合理使用应指明作者姓名、作品名称和出处，并不得侵犯著作权人依法享有的其他权利。2、法定许可。法定许可是指根据法律的直接规定，以特定的方式使用他人已发表的作品，可以不经著作人许可，但应当向其支付报酬的制度。

关于涉及纸媒作品的合理使用，我国《著作权法》中有明确规定，其情形有两种：1、为报道时事新闻，在报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体中不可避免地再现或者引用已经发表的作品。2、报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体刊登或者播放其他报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体已经发表的关于、、宗教的时事性文章，但作者声明不许刊登、播放的除外。即对于已经在纸介媒体发表的涉及时事性的新闻或文章的转载、摘编是属于合理使用范畴的。这一点在即将出台的《信息传播权保护条例》中也得到了体现，其草案第四条规定：“为报道时事新闻，在信息网络中不可避免地再现或者引用他人已经发表的作品；通过信息网络向公众传播其他媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章，著作权人声明不许以其他方式传播的除外。”这就意味着网站在上载关于涉及时事性的新闻或文章时，如著作权人没有声明不得传播，该上载行为不构成侵权。值得一提的是：即将出台的《信息网络传播权保护条例》填补了我国著作权法体系中关于作品在网络环境下合理使用的空白。因为《著作权法》及相关法规都没有明确规定网络环境下合理使用作品的情况；且在网络环境下，作品传播的特殊性导致传统的合理使用规则很难适用于网络，该条例的出台将使认定网站的上载行为是否属于合理使用成为可能。

著作权法体系中，对涉及纸媒作品的法定许可有着很多的条款。我国《著作权法》第三十二条第二款规定：“作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权人支付报酬。”此条款中没有对网络环境下的法定许可作出规定。后因考虑互联网络发展迅速、为平衡社会公众利益等相关因素，《最高院关于审理涉及机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》②中第3条规定：已在报刊上刊登或者网络上传播的作品，除著作权人声明或者报刊、期刊社、网络服务提供者受著作权人委托声明不得转载、摘编的以外，在网络进行转载、摘编并支付报酬、注明出处的，不构成侵权。但转载、摘编作品超过有关报刊转载作品范围的，应当认定为侵权。近几年来，网络转载、摘编纸媒作品或纸媒转载网络作品的现在日趋严重，引起的争议、讨论越来越广，考虑到各方面的因素，即将出台的《信息网络传播权保护条例》对法定许可进一步扩大了适用范围，其草案第七条规定：“文字作品、美术作品、摄影作品在报刊或者信息网络上发表后，除著作权人事先声明不得转载、摘编的外，可以在报刊或者信息网络上转载或者作为文摘、资料使用，但应当指明作者姓名、作品名称和出处，按照规定向著作权人支付报酬，并且不得侵犯著作权人依法享有的其他权利。”该条款明确了网站上载作品的范围限于文字作品、美术作品、摄影作品，其针对的就是网站对纸媒作品的上载。这就意味着网站在上载纸媒非涉及时事性的新闻或文章时，如著作权人没有声明不得传播，其行为可以适用法定许可。该条款同时也赋予了纸媒转载、摘编网络作品的权利。但无论法定许可的适用范围怎样扩大，其还是建立在尊重著作权人权利的基础之上，以保护著作权人权益为目的。

有的网站在纸媒声明不得转载的前提下，未经权利人许可而转载作品，声称因其的转载行为扩大了纸媒与作者的知名度，可以构成免责事由。网站这种行为漠视了授权许可制度与著作权人的网络传播权，其理由无法改变侵权的事实。

三、网站上载作品存在的侵权行为类型及救济途径

网站在上载纸媒作品时存在的侵犯著作权的行为有：1、网站未经许可，转载、摘编纸媒作品，侵犯了权利人的网络传播权；2、网站在上载过程中，没有标明作者、注明出处，侵犯了著作权人的署名权；3、网站在上载过程中，对作品进行了删改或使作品受到篡改令传播的信息具有诽谤内容，侵犯了著作权人的修改权、保护作品完整权及名誉权；4、网站上载作品是基于商业目的或存在潜在的间接利益，抑或直接将著作权人的作品用于商业用途，而未向著作权人支付报酬，侵犯了著作权人复制权、获得报酬权等。

第9篇：网络广告管理办法范文

[关键词] 电子商务 网络营销 网站推广

随着计算机技术和网络技术的迅速发展，越来越多的企业建立起自己的电子商务网站，网站逐渐成为企业重要的商务平台。但是大多数企业正面临网站推广的困难。电子商务网站的推广，目的在于让尽可能多的潜在客户了解并访问网站，通过企业网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。一般来说，除了提供各种网络信息服务的门户网站、搜索引擎等大型网站之外，普通的中小型企业网站的访问量通常都不高，有些企业网站之后几年访问量仍然非常小，每天可能才区区数人，这样的网站自然很难在企业的电子商务中发挥作用。因此网站推广被认为是网络营销的主要任务之一，尤其对于中小型企业网站，网站推广的效果在很大程度上决定了网络营销的最终效果。本文结合目前常用的网站推广方法讨论了中小企业电子商务网站推广以及存在的误区和对策。

一、常用的网站推广方法

1.搜索引擎推广方法

搜索引擎是常用的互联网服务之一，基本功能是为用户查询信息提供方便。常见的搜索引擎推广方法有：登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 其中关键词广告、关键词竞价排名和网页内容定位广告一般需要支付高额费用，较适合资金雄厚的大型企业网站，对于中小型企业网站要视企业情况和营销预算而定。搜索引擎优化和登录免费的分类目录这些免费的搜索引擎推广方法则更适合中小型企业的电子商务网站。通过优化网站设计使自己的网站更容易被搜索引擎发现，还有登录一些大型搜索引擎提供的免费登录入口，这样一些免费推广方法往往也能收到不错的效果。

2.电子邮件推广方法

电子邮件推广主要以发送电子邮件为网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。其中专业服务商的电子邮件广告是通过第三方的用户Email列表发送产品服务信息，是需要付费的。多数企业采用电子刊物和会员通讯等免费途径来进行网站推广。这种方法通过会员注册信息、公开个人资料等方式获得目标客户的Email列表，然后定期按Email列表发送产品广告和促销信息，也可以在邮件签名栏留下公司名称、网址和产品信息等。Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。

3.信息推广方法

这种方法将有关的网站推广信息在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息是免费网站推广的常用方法之一，在互联网发展早期的时候经常为人们所采用，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，仅仅依靠大量发送免费信息的方式作用也越来越不明显，因此免费信息需要更有针对性，更具专业性，而不是一味强调多发。

4.网络资源合作推广方法

网站推广常常是利用外部资源，当网站具备一定的访问量以后，网站本身也拥有了网络营销的资源，而这样的网站之间可以进行资源合作，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的。网站资源合作最简单的方式为交换链接，在合作网站上提供自己网站链接可以大大增加被搜索引擎搜索到的几率。对于大多数中小网站来说，这种免费的推广手段由于其简单、有效而成为常用的网站推广方法之一。

5.病毒性营销方法

病毒性营销并非是以传播病毒的方式开展营销，而是利用用户的口碑宣传网络，让信息像病毒那样传播和扩散，像滚雪球一样的方式传向数以百万计的网络用户，从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。病毒性营销是一种营销思想和策略，并没有固定模式，适合大中小型企业和网站，如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

除了常用网站推广方法之外，还有一些专用的网站推广方法，如有奖竞赛、有奖调查和购物搜索引擎等。网站推广方法不是相互独立的，常常是几种方法混合起来使用。

二、中小企业电子商务网站推广的误区及对策

时至今日，网络营销虽然在国际上尤其是在发达国家中已普遍应用，但在我国仍处于成长期，企业的网络营销意识还很落后。在初次建设网站的企业，尤其是一些中小型的企业，由于资金缺乏和管理相对落后，很多企业并没有网站推广的计划。这里讨论一下中小型企业在电子商务网站推广中存在的一些问题和相关的建议。

1.过于注重网址推广，缺乏有效网站内容

常用的网站推广方法通常能增加网站的访问量，很多企业网站通过应用一些网站推广方法提高了网站访问量，但是网络营销的效果却未见提高，这往往是因为网站的有效点击率低，而有效点击率很大程度上是由网站的有效内容决定的。而如今很多企业只重视对企业网址的推广，仅仅获得了潜在用户的访问，却未能最终促成购买决策而真正起到促进网络营销的作用，没有体现出网站推广的全部含义。

很多企业网站，内容非常贫乏，除了公司简介、产品简介之外，再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了，用户可以从中获得的有效信息非常有限，而且有些信息还是用图片或者Flash来表达的，让搜索引擎可以识别的文本信息就更为贫乏了，因此网站很难被用户通过常规渠道发现。对于中小型企业网站来说，内容贫乏是普遍存在的问题，这与大型内容网站是无法相提并论的。如何拓展网站的内容资源，以及如何有效地利用内容资源，成为中小型企业网站需要认真对待的重要问题。

因此，网站推广不应只重视对网址的推广，不能仅仅是对网站推广方法的简单复制和应用，而是要注重整体推广效果，把网站推广当作一个系统的工程来看待。

2.缺少科学的网站推广计划

很多企业实施网站推广比较盲目，比如没有制定合理的预算、阶段目标和对推广效果的评价等，导致推广工作出现半途而废，而有些企业则耗费了巨大的人力和财力却得不到相应的回报。所以在网站推广实施前制定科学的网站推广计划显得至关重要。网站推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：

（1)确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

（2)在网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法。最好能详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

（3)网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

3.非正常的网站推广方法

在网站推广中，也出现了一些方法，这些方法采用有一定强迫性的方式或者非法的方式来达到推广的目的，这里称之为非正常的网站推广方法。常见的方法有：

（1)垃圾邮件。指在未经用户许可的情况下，强行向邮件用户发送大量广告信息。《中国互联网协会2006第三次反垃圾邮件调查报告》从2006年6月到10月的抽样统计表示，中国用户平均59.49%的邮件是垃圾邮件，光是计算删除垃圾邮件耗费中国网民的时间上带来的损失，每年给中国带来的GDP损失达到63.8亿元。这充分说明垃圾邮件的危害性，而垃圾邮件的泛滥也大大影响到用邮件进行网站推广的有效性。

(2)流氓软件。是指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下，在用户计算机或其他终端上安装运行，侵犯用户合法权益的软件。一些企业为了达到推广和宣传的效果，在提供给用户的软件中附上另外的功能，如修改用户浏览器默认主页、自动安装工具栏等。例如网民熟知的3721上网助手、搜狗、百度搜霸等软件最近被微软公司列为中国十大流氓软件。

（3)弹出广告。弹出广告在一定程度上可以起到丰富网站内容，吸引访问者注意力的效果，但是大量的弹出广告会让用户不知所措，甚至产生反感情绪。现在很多知名的ISP如Google、Yahoo等都在采取措施限制各种弹出式广告的出现，所以不可能长期采用这样的方式来进行网站推广，弹出广告推广的方法一般是作为辅助方式与别的推广方法结合起来使用。

（4)带来法律纠纷的一些方法。主要集中在一些侵犯他人版权、商标权等方法，如恶意抢注域名来获取高访问量，不正常利用搜索引擎引起的商标权诉讼等等。针对电子商务领域所出现的一些法律纠纷，近几年国内外已经出台了一些法律法规来规范电子商务活动，如国内的《互联网电子邮件服务管理办法》，国外美国的《反域名抢注消费者保护法》等。企业在网站推广过程中应该加强电子商务法律法规的学习，避免触及法律而成为非法网络营销。

真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，我们应该拒绝带有强制性、破坏性的网站推广手段，坚决反对非法的网站推广手段。

三、结束语