电视广告的利与弊精选(九篇)

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第1篇：电视广告的利与弊范文

根据近日由中国广告协会官方公布的《2011年中国广告经营单位排序报告》正式出炉的报告数据显示，非媒体服务类广告企业营业额前10位总和在广告公司经营额前100位中所占的比重从2010年的39%猛增到65%，经营额的高度集中化趋势越发明显。同时受政策面利好措施的激励和影响，中国广告宏观经营数据出现了大幅攀升，广告经营单位数量比2010年增长21.80%，达到296507户。虽然总营业额为31255529万元，比2010年增长33.54%，但广告公司平均营业额增长却不甚理想，仅为105万元，相比2010年的96万元仅增长了9.38%。

遥想从1979年到1999年的20年里，中国国内的广告营业额曾经有过年平均增长43%左右的时代。毋庸置疑，发展相对放缓的原因多种多样，报告中指出的“优质资源内部的高度集中化与平均营业额和整体经营资源集约化”只是其中一个方面。伴随着社交媒体的兴起和IT技术的革新，从媒体环境到消费者，从经营理念到企业定位，广告行业面临的课题发生了史无前例的变化。

在创新媒体出现之后，靠广告费用为生的传统媒体受到了来自创新媒体的严峻冲击，各大广告商纷纷将自己的广告费用转移到创新媒体，从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”尽管如此，无疑新媒体的出现不会导致传统媒体走向末路，新媒体广告投放的精准与传统媒体广告投放的权威，各显千秋，传统媒体与新媒体究竟是携手合作还是对立竞争？中国广告行业面临着怎样的困境以及如何开拓一条通天道路？

新媒体的利与弊

“新媒体”的网络传播有着其他传媒不可取代的诸多优点，随着新的传播技术和媒介的涌现，新媒体吸引了大量的年轻受众，目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年6月底，中国网民规模达5.38亿人，而网民数量中，年轻群体无疑占大多数，年轻群体正是消费的主力群体，这必将是传统媒体望尘莫及的。除此之外，它传播信息的无限量递增和信息接收方式的快捷简便是传统媒体所无法企及的，它不受地域、数量和时间等方面的限制，并且突破了空间的限制，尤其是网络趋向的互动性，使传者和受者完全处于平等的地位，这样会让受众潜移默化地接受广告信息，由于网络媒体与受众的互动性，这样可以更好地了解受众的需求，精准的定位广告投放。

网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，前期投入巨大，而后期成本投入较小的一类，这样网络媒体就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求，新媒体的广告投入费用相对传统媒体来讲是非常占有优势的。

以腾讯为例，普遍使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则会补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入以及庞大用户群体这个“大蛋糕”所带来的广告收入能很好地补贴免费。

由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。一个有品牌文化的企业，不会让自己的品牌在这种信息中出现，这样很容易毁掉自己的文化形象。

传统媒体的利与弊

一直以来传统媒体都是权威的代表。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整而不是被新媒体所取代。北京电通广告有限公司副总经理李西沙说：“在新媒体时代传统媒体更应该明白并且发挥自己的优势，让新媒体成为传统媒体的补充。在网络上不需要做市场，受众在网上就做市场了，而且通过口碑相传。在新媒体时代，传统媒体不但有价值，而且更大。传统媒体有两个最核心的竞争力，第一，内容创造的竞争力。真正原创的内容，当然要大家都来创作，群众运动是好事情，但是真正好的东西还是要专业人士来创作。第二，品牌。每个传统媒体都有一个自己的平台，有自己的品牌。而品牌在信息传播里最重要的是它的权威性、专业性，这是我们传统媒体真正的竞争力。因此我认为，新媒体很重要，但传统媒体更为重要并要不断思考，使新媒体成为我们传统媒体的一个补充。不管是传统媒体还是新媒体，要找出有中国特色的经营模式，也同样可以创造出更大的辉煌。”

由于先入为主的思想观念，让大家至今对传统媒体的印象很好，传统媒体的受众数量多，传统媒体广告普及率、涵盖率、到达率较高到达率会比较高，平面的传统媒体广告存活率由期刊的出版周期决定，有保存性，寿命较长。

由于传统媒体版面和空间的限制，相对封闭，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。正是这样的商业模式使得传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户，这也造成了传统媒体广告费用比创新媒体要高得多。

中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明强调：“电视媒体与网络媒体应该相互借力、相互推动。在现在纷繁复杂、态势多元的市场环境下，面面俱到的传播媒体是不存在的。电视作为大众媒体，其主要功能是进行单向传播，以实现最大限度的受众覆盖，互动性本身并非电视媒体的特长。对电视而言，最基本的要求做好内容和覆盖，满足电视节目内容的丰富性和多样性。同时，电视的互动功能需要其他媒体来进行补充。人们通常把电视和网络媒体的结合称为台网互动。简单的台网互动停留于这样一种做法：同一个节目内容既在网络上播，也在电视台播，网络和电视台互相推广，这是一个比较初级的阶段。而我理解的台网互动，是品牌能够找到与台、网结合的最佳点，利用这两种传播载体的特点，在创意上寻找能让台和网都发挥它们最极致的优势的方式。目前很多公司的品牌传播不十分重视品牌和消费者的互动，导致很多品牌在消费者心目中的认同感不强。如果掌握了有效的台网互动的手段，品牌在消费者心目中的认同感会变得更强。消费者也更容易体会到品牌带来的价值，也就能提高消费者对品牌的忠诚度。在新媒体时代，利于电视媒体的传播影响力将独特的品牌主张以强势的声音喊出去，利用新媒体的互动增加消费者对于品牌主张的认同，将会使品牌传播效果会更加显著。”

其实，在这看似相互独立竞争的传统媒体和新媒体之间，正在发生新的变化，传统媒体其实已经纷纷开始改版自己的网站，现在主流报纸、主流电视台每家都有自己的网站，但大多数网站是简单地把自己电视或者是报纸上的内容搬到网站上，比如，凤凰卫视刚刚对他们的新媒体进行了改版，从中我们看到很多核心思想是在发生变化的，新凤凰网站跟原来凤凰网站的经营思路有着本质的区别。

“传统媒体应该吸取新媒体的经验，双方加强合作；在内容上传统媒体一定要有新意，传统媒体不能够盲目地去照搬，也不能够简单地运用新媒体手段。而且通过简单的媒体体制重组达不到最好的效果，而应该在最关键的媒体的具体传播与宣传上进行革新。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性，即使是商业性的新媒体，它的新闻信息来源也摆脱不了对传统媒体的依赖。传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。通过新旧媒体的比较研究，毫无疑问可以看出传媒业正处于传统媒体和新媒体此消彼长的快速转变过程中，在这个过程中，传统媒体如何发挥自身的优势，实现转型呢？在我看来，转型的关键在于观念的转变。传统媒体一定不能有一种霸主心理，过于看重自己过去的江湖地位。在新媒体跟老媒体之间对于业务相互的渗透持一种不合作的、抵制的态度，这些都是不利于传统媒体进步的，传统媒体也是要发展的。同样，新媒体也更不能靠移植传统媒体的经营方式去发展。社会发展到今天，信息的传播已经不是单单靠某一种媒体或某一种传播方式来解决的，而是靠所有的媒体来解决。不同的媒体在传播过程中的每一个阶段各自扮演着不同的角色，没有界限只有分工，至于影响力也越来越难分高下。其实无所谓新媒体、传统媒体，电视发展之初期，对于报纸与广播而言它是新媒体，而随着社会的发展、技术的进步，还会出现更多的与之前不同的各类媒体，新旧只是相对而言，不存在你死我活，反倒是为我们如何使用媒体资源上提供了一个更广阔的空间。最重要的是，当今社会已经进入到了社会化媒体时代，传统意义上的所谓传统媒体、新媒体全部遭遇挑战，传统的传播模式和信息来源都发生了巨大的变化，没有看到这个变化，那才是最可悲的” ，北京电通广告有限公司副总经理李西沙如是说。

第2篇：电视广告的利与弊范文

    论文摘要：电视频道运营是电视业整体改革发展的基础,是电视机构整体运营、人才整合、资金流动、节目经营的基础。本文结合中国电视频道运营的现状,论述了构建电视频道绩效管理体系的必要性和可行性,提出了电视频道绩效管理的概念、目标、战略战术和电视频道绩效管理的激励机制,旨在为中国频道绩效管理体系的构建和为中国电视业和电视机构的运营发展提供一点思路。

改革开放30年来,我国电视行业也和其他行业一样,取得了长足进展。目前,我国共有2100家电视台3600多个频道,其中通过上星对全国播出的频道超过50个。电视台管理的理念也从过去单纯要求电视台做“”,到现在同时强调电视台的经济属性,即“两个效益”的协同发展。特别是近年来,随着媒体间竞争的加剧,大量同质化的频道和形式雷同的节目迫使各个电视台从频道资源的量的扩张逐步向分众化、专业化的方向转变。而作为产业集团中相对独立的电视频道如何去经营管理,更需要科学合理、切实可行的绩效管理机制来进行评估和认定。所以,本文从电视频道运营入手,进一步研究和探讨绩效管理机制在频道运营中是如何发挥它应有作用的。

1 电视频道运营的现状

所谓“电视频道运营”,就是把电视频道作为一个基本的经营单位和核算单位,相对独立地进行经营管理。具体来说,就是电视媒介经营单位根据电视的内在规律和电视受众的特定需求,以频道为单位进行内容定位划分,使其节目内容和频道风格比较集中地满足某些特定受众群体的需要。

中国电视频道运营起步较晚,始于20世纪90年代中后期。1995年11月30日,中央电视台推出了四套加密卫星电视频道,分别以播出电影、文艺、体育和少儿、农业、科技、军事等专门节目为主,这标志着我国频道运营的大幕正式拉开。接下来,随着1999年中办82号文件的出台以及2001 年年中广电总局关于“无线、有线合并”通知的下达,我国的频道改革制不断深入,频道制运营成为了我国电视业的主流。我国电视频道在电视台(产业集团)中扮演角色也从最初的节目展播平台演变成为相对独立的经营实体,这主要表现在,最初只有电视台是具有法人资格的经营单位,电视台内部实行中心制,如总编室、新闻节目中心、文艺节目中心等,这些中心与台之间不能以独立的形式存在。频道出现后,成为节目的亮相舞台:“节目─台─观众”变为“节目─频道─观众”,这就要求频道成为节目制作和市场运营相对独立的经营单位。由于频道既独立于台,又高于栏目,体现鲜明的电视品牌特征,这就使得频道走上完全独立的道路,成为最为重要的电视经营资源。

2 建立电视频道绩效管理体系的必要性和可行性

从总体上看,我国电视频道运营还只是处于起步、探索阶段。由于我国广播影视长期以来实行计划事业型为主的体制,我国的电视媒体的管理上往往表现出粗放式随机性的特点。表现在频道经营管理上就是,频道的整体定位还比较模糊,缺乏对今后发展的长期规划;不计运作的投入与产出,不认真体察与研究观众的收视期待,更不会细致评估传播或者宣传的实际效果,简言之,就是管理缺乏系统性、经营缺乏计划性、决策缺乏科学性、生产缺乏合理性。要改变目前的状况,从宏观的角度来看,要期待相关的法规与政策的调整与跟进。从微观角度讲,特别是处于探索起步阶段的电视频道的内部运作来说,就有必要以一种精细化的管理代替先行的粗放性管理。绩效管理体系在本质上是一种管理控制手段,它将已发生的结果或者行为和预先确定的目标进行对比,来判断现状的好坏,供管理者采取下一步管理活动提供分析决策信息。可以说,进行绩效管理与评估是电视频道在寻求精细化运营管理的最佳选择。

当前,整个广电行业正在进行“制播分离,转企改制,三网融合”等一系列体制创新和技术创新的大变革,这种变革命不仅包括内容和技术层面的调整创新,还包括管理体制和经营模式上的变革转型。据悉,继上海文广新闻传媒集团(smg)制播分离方案获得批准之后,湖南广电集团,山西广电总台也递交了各自的体制改革方案。实际上,管理是个复杂的体系。其中人事制度,薪酬制度,流程优化和成本核算,对于广电行业时下的发展尤为重要。作为基础管理的一部分,绩效管理与上述各个环节都有很强的关联度。因此,本文下面从绩效管理这一话题入手,管窥广电业管理水平领先者之秘诀。

3 健全的绩效管理机制助推电视频道快速发展

当前,80%的电视台经营得不好的根源在于缺乏健全的绩效管理机制。通过研究发现,从国内排名靠前的媒体集团到地市级媒体平台,很多媒体都有过聘请管理咨询公司做“外脑”的经验,但是管理变革能达到什么效果和程度,则不尽相同。就绩效管理而言,笔者觉得,“一定要先从战略管理入手,然后做组织架构,最后才是绩效管理。战略是方向,组织架构决定了在怎样的组织基础上运作,最后才是把组织目标分解,分级进行考核” 。现代管理理念也认为,明确目标与责任是提升执行力的首要条件。只有目标层层分解,考核层层落实,才能最终形成全员绩效管理。

3.1 绩效指标要体现战略战术

管理学上,绩效管理是包括绩效计划,绩效沟通,绩效考核,绩效反馈在内的一个闭环系统。作为绩效管理流程中的一个环节,绩效目标如何制定是技术,也是艺术。绩效目标的制定源于对未来发展的判断,绩效目标怎么定,看情况,看基数,看增长。我们用电视广告营收目标举例,“每个城市的经济结构不一样,关键要看两个数据:当地消费水平和人均消费量,以及电视媒体在本地的市场份额。”我们制定指标一定要上下沟通,不能强迫,要告诉电视从业人员绩效指标制订的利与弊,权利不到位给权利,资源不到位给资源,激励不到位给激励,给他们支持。指标一旦制定,就不会情易改动。考核指标的确定对电视台是把双刃剑,是广电业绩效管理的难点。比如,频道一般用收视率进行考核,但是广告营收和节目制作是分不开的,联动指标如果处理不好,就有可能出现一线(节目制作部门)指责二线(广告经营部门),二线指责一线的情况。笔者所在的天津电视台改革前的情况就是如此,“搞经营的搞经营,做节目的做节目,各管各,内部经营出现扯皮的现象。后来电视台请来了咨询公司指导管理变革,首先对台里组织架构进行了调整,将原来以功能划分设置的新闻部,文艺部,专题部,广告部等各部门,改成了各专业频道,,节目购销公司,技术中心,广告经营中心。在绩效考核上,对频道内的节目生产部门按照收视率,市场份额和广告承载三项指标进行考核,收视率,市场份额以及广告承载各部分的比例分别是50%,20%,30%。组织架构和考核指标大大提高了经营和节目生产部门目标的一致性和积极性。同其他台一样,天津电视台对频道既有收视率考核和市场份额考核,也有广告承载和互动协作的考核。今年1-10月份,天津电视台自办节目在当地的市场份额位居省级以上城市台前十名,天津电视台一直以来倡导的“媒体资源价值最大化”的理念和“整体作战”的思路,并有一套完整的目标管理,绩效管理规范来保证。具体到执行当中,月度考核只考核收视率和市场份额;季度考核考核的是整体作战,互动协作的情况,会有广告经营支持奖,活动冠名奖等,年度考核则主要考察广告承载,频道在广告经营上面做了多少贡献,包括自办栏目承载了多少广告额,创收了多少利润。采取“加权打分”的方式,把收视指标,经营指标,管理指标等各类指标联动起来。注重收视,就把收视的指标定得高一些,注重利润,就把收视的指标定得高一些;注重利润,就把利润的权重定得高一些。此外,电视媒体毕竟有其特殊性,对于具有政治导向性的新闻节目,就不能简单地用收视率和广告指标进行考核。对此考核制度的总原则就是“导向金不换,收视硬道理”,对所有节目实行“导向一票否决制“。据了解,大部分电视台对于新闻内容都没有硬性的考核指标,大都采取了“一票否决制”的考量方法

3.2 绩效管理要帮助员工完成任务

绩效管理最重要的目的,不是为了惩罚,也不是简单的激励,而是为了帮助员工有效地完成任务。如果只问结果而不管过程,往往会使得下属无所适从。每个员工都要有一本绩效考核手册,到年底竞聘时,考核达到良好才有竞聘的资格,达到优秀的才有竞聘的条件。对部门考核则全是硬指标,完成了指标的120%是优秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南广电集团采取了一种取巧的办法。完成了广告任务,频道能拿到50%的收入,集团拿到另外的50%;而任务以外的部分,频道可以拿到70%至80%,其余则归集团。至于任务的制定,则要考虑来年的资源情况,当年的完成情况,并给足发展的后劲。除了常规的绩效考核,电视台还可出台名目繁多的管理办法对频道和栏目进行考核。举例来说,天津电视台就出台了《频道考核管理办法》,《节目经费管理办法》《天津电视台创意奖管理办法》和《栏目警告和推出管理办法》。栏目做得好就追加经费,表现差就适当删减经费,减到20%就打住,减经费不是目的,即使栏目触碰到底线,也不会马上拿下,还会有两个月的考察期,目的都是为了鞭策和激励后进,帮助员工完成工作任务。

3.3 薪酬激励是绩效管理的关键

任何一个绩效考核体系都是和薪酬挂钩的目的,就是让大家的努力获得应有的回报。薪酬激励是绩效管理“计划─实施─检查─激励”管理循环中的最后一环,也是至关重要的一环,因为薪酬激励的结果决定了新一轮绩效管理循环的效果和质量。在薪酬体系上面,要尽量做到外部公平和内部公平两个原则。笔者认为,可以确定“整体薪酬,为岗位付薪,为绩效付薪”的薪酬管理理念。整体薪酬,就是每月所有职工的薪酬总额与频道当月的总收入挂钩,即每月的薪酬总额是当月收入的一定比例。这样,薪酬总额总是随着总收入的变化而变化,收入增加,则当月的薪酬总额就增加,总收入下降,则当月的薪酬总额就随之下降。为岗位付薪,是指薪酬分配的依据之一是岗位,分配上不看学历,不看资历,不看职称,只看在什么岗位上,岗位的重要性是决定职工收入高低的重要因素。为绩效付薪,就是要彻底改变“大锅饭”分配模式,频道的薪酬总额由频道的总体绩效来决定,部门,栏目的薪酬总额由部,栏目的绩效决定,个人的薪酬由个人的绩效决定。具体操作起来,每个月初,频道首先根据各栏目在上个月的收视排名和收视率核算出各栏目组的绩效考核系数。具体办法是,若实际排名和实际收视率达到或超过目标,则绩效考核分配系数为实际收视率/指标收视率(大于1);若实际排名和实际收视率只有一个达到或超过目标,则绩效考核分配系数为1;若实际排名和实际收视率均没有达到目标,则绩效考核分配系数为实际收视率/指标收视率(小于1)。频道总监可以根据薪酬总额,各部门(栏目)的绩效考核系数以及各部门(栏目)的岗位设置情况,将薪酬总额一分不少地分配到每个栏目,栏目负责人再将员工的考核情况换算成岗位薪酬,分配到每个人员。这种薪酬分配办法使得每个部门和栏目组的负责人和员工不仅关心本栏目的考核结果,更关心本部门或其他频道的考核结果。这是因为,在频道薪酬总额不变的前提下,如果一个部门或栏目的绩效考核结果与上月相同,但其他部门和栏目的绩效考核结果与上月相比都有增加,那么该部门或栏目的薪酬总额一定会下降。即使所有的部门和栏目的绩效考核结果都增加,增加最少的部门和栏目的薪酬总额也会下降。这样频道上下就形成了“不进则退”和“进步慢也是退步”的意识和理念。采用这种绩效管理的激励性作用,可以体现出来栏目与栏目之间,部门与部门之间,职工个人之间你超我赶,一种积极进取的频道文化氛围。

俗话说,“流水不腐,户枢不蠹”,任何组织只有不断新陈代谢,才能发展。建立科学规范的绩效管理体制,让“人才能流得进,庸才能流得出”,保持流动的机制,激励在岗人员充分挖掘自身潜力努力工作,电视媒体才能更好地发展和稳定。而对于电视频道经营者来说,只有不断实践并探索全新的绩效管理的方式,实施“以人为本”的理念,提升员工工作质量,才能提高电视媒体的整体绩效,使我国电视媒体在世界媒体中具有更强的竞争力。

参考文献

第3篇：电视广告的利与弊范文

关键词：网络营销成本；个人知名度；知名度推广

0.引言

如果你是一名中小企业的网络营销主管,你该具备何种条件以及技能才能将一堆没有名气但质量相当好的产品给推销出去呢,并且又能将营销的成本降到最低，这里就涉及到如何利用网络这个中间媒介来降低产品的营销成本的技巧以及如何控制网络营销成本的费用等这些方面，本文就将重点来阐述上述内容。

1.网络营销的概念及其重要性

以现代电子技术以及通信技术的应用与发展为基础而衍生出来的新概念称为网络营销，这种营销手段主要同市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关。据中国统计局统计，我国互联网上网人数正在逐年累计，而超过90%以上的企业也都建立自己的网站来寻找相应的潜在客户，寻找需要的产品，而且这种营销方式未来也将成为一种趋势。最重要的一点是，网络营销的跨时空性无疑对整个营销方式是极大的丰富并且也能产生巨大的推动力，相对传统的营销方式，其也存在着许多明显的优势。

1.1 网络营销的优势

网络营销究竟具有哪些方面的优势呢，可以从以下几点进行分析：首先第一可以实现全程的营销互动来提高营销满意水平，比如在网络环境下，企业可以通过email的方式来以极低的成本对消费者进行即时信息的搜索，而且消费者也能有机会对定价等问题提出相应的意见。这种互动的沟通性提高了消费者的积极性。其次，也大大提高了消费者的购物效率，比如现代社会的繁忙，会人人们倍加珍惜时间，越来越希望把时间花在购买一些有益的产品，而网络营销可以极大的提高了消费的购物效率，节约了大量的费用。最后，网络营销还具有传统营销所不具备的优点，比如能够满足个性化消费需求，比如海尔集团允许用户自己来设计空调与冰箱的功能组合，这样可以为个性化营销打好基础。

1.2 网络营销的重要性

网络营销的重要性在于其具有超强的交互性、成长性与整合性等三个重要特征。交互性在于通过网络这个媒介，可以进行产品的测试与消费者满意度调查等活动；而成长性主要体现在网络的使用者大多数属于中产阶级群体，而这部分群体在市场的购买力上具有很强的影响力；再者，整合性又属于网络营销手段的另外一个特征，因为企业或个人可以通过互联网将不同的营销手段进行统一设计以及协调实施，最后以统一资讯向消费者传递信息。

2.分析网络营销成本是最低的原因

网络营销作为有效的营销手段，其围绕了消费者的“需求、能力、情绪、信任以及价值”等五方面展开讨论。并且通过证明分析，电子商务、微博等网络营销手段被认为是最低成本的营销途径，也是广告最有效的传播途径。

2.1 网络营销成本是最低的

由于网络营销无需要差旅费，主要是在其他商务平台中租用商铺或者做推广，做广告等，这是可预算的超低费用。从现在的网络营销的整体情况上来看，网络营销做得相对比较出彩的企业，网上的宣传费用平均相当于一个人上门销售的业务人员的费用，而另外一部分的费用就是有专门一个人负责管理和跟单，所以其费用比起传统的费用却是低了非常之多。并且对工程类产品而言，网络营销更是具有很大的优势，因为其目标客户是不固定的终端客户，一般很难发现，而终端客户通过网上采购的比例越来越大。

而且网络营销成本低下还有以下两方面的原因：1、是可以提供全天候的广告及服务而无须增加开支，因为网页的维护都有专门设计的电脑软件来进行处理、存档，并没有增加企业本身的营运成本。2、另外，网络营销也大大降低了公司“售前与售后”的营业成本，因为网页上都配备有相应的“常见问题解答”、“商品注意事项”及“使用指南”等，方便客户能够在电脑上进行储存或者打印，减少了人为上的错误。

2.2 网络建设成本低廉

网络营销的成本比较低还有另外的原因就是能够构建价格比较低廉的网络。黑格尔曾说过“存在即合理”，在恶性竞争的市场环境下，便宜的网站已经是客观存在的事实，并且将会得到进一步的发展，目前通过预算可以知道，一般企业在做自己的网站时候都会考虑到公司的简介，产品的展示，在线的商城，企业的形象以及品牌的推广等，而很多公司通过电子商务以及微博等手段都能够降低了网站建设的成本，并且极大的满足了客户的需求。

3.网络成本核算做到极致

由于目前超过百分之95的客户都是浏览企业的网站后没有主动与企业碰头或联系，也就说明了在拥有网站的企业每天都流失了大量的网络商机。另外，即使是在网上购物的客户，流失率也非常之巨大，那么如何利用敏锐的营销头脑与技巧来留住更多的客户呢？而且如何才能将网络营销的成本核算做到极致呢？利用网络营销传播的成本可控制性，并且相对低廉，其产生的效果昂王并不逊色于广告时代的典型做法，比如平面广告与大量的电视广告。

而淘宝经营的新品牌日系显示器领军人物唐军，就将网络成本的优势发挥到了极致，他通过两年的时间所创立的液晶显示器的品牌，销售额达到了30万之高。而观其细节，大致通过以下方式来实现比如在付款方式以及发货方式上都能实现网络成本的控制，比如一方面通过研究不同物流手段的送货速度，确定不同地域最短的送货周期，而对于较为偏远的地区，就在售价中把因为资金滞留而带来的成本核算加进去，而较近的区域，这部分成本又被剔除掉，这样给予顾客的价位就比较低廉了。

还有在发货方面也存在一定的技巧，比如某位客户订购了24台显示器，然后将显示器分成多个包装发送出去，这样做不仅为了快速结款，因为假如顾客收到一个包装就可以先进行确认付款，这样比如其中一个包装出问题，也只会影响部分款项的结算，结果是大部分资金还能快速到位。这样通过资金流速的方式以较低的成本实现了非常高的销售额。另外控制网络的营销成本，除了物美价廉、售后服务、保障外，市场的价格定位以及有成本优势的产品也显得尤为关键，因为在主流产品中赋予一些新的功能，成本不一定很高，但是却能以较低的价格实现功能上的巨大提升，可谓一石二鸟，非常适合网络营销。

3.1 做电子商务如何控制网络营销成本

首先电子商务属于网络营销中非常重要的手段，而且做电子商务关键就是每一笔成交的推广成本你能控制到的最低限度能达到多少。而在电子商务方面，凡客成品算在控制网络营销成本上做得比较成功的，比如在腾讯上投广告，会进行一个重复消费的预算，比如他认为做衬衫生意的话，可能单一的销售的话，是远远不够的，那就需要去设立一个系统比如CRM系统，就是客户关系管理系统，把原来的老客户和现在网上成交的客户全部纳入管理系统，而且里面进行积分制登记，假如达到一定的积分后，系统信息就会进行点对点到达客户。还有也可以进行老客户的回头购买率，而这个指标是考核KPI的，就是可以参考老客户的回头购买率以及相应的老客户的口碑率等，比如建立问卷调查机制，而且其实像大企业中每个部门都有动力去实现这样的运作，而当通过关系客户管理部门能够真正成立后，也就宣告了成功网络营销的模式的建立。

而关于做电子商务怎么才能将网络营销的成本降到最低呢？其实很大程度取决于口碑营销，就是进行一种概念式的宣传，而其实这样的宣传方式也能够极大的降低营销成本。比如你为了宣传相机，怎么才能最大的降低网络宣传成本。可以在各大门户网站上进行装修日记的环节设置，通常是每个企业都要赞助一个的，这样不仅可以拉近与消费者的距离，而且还能够共享一些优质的照片，这样子也同时打响了某不知名的照相机品牌。

3.2 网络营销成本的费用精细化

虽然众所周知的是网络营销成本要远远低于传统营销成本，但对于任何一家企业来说，以最少的钱做更多的事都应该是他们的共同追求。所以，如何在自己的营销战略之下，有效的安排企业的网络营销费用开支就成了一个必不可少的程式。

那么问题的关键所在就是如何制定网络营销的费用计划，首先必须梳理网络营销费用的组成：像IT成本、营销人员成本、内容、外部服务等，你都必须十分清楚你的网络流量是从哪里来的，是直接访问，是通过搜索，是通过付费点击，还是电子邮件营销？清楚这一点后，才能准确的评估反馈率和成本。而在IT、撰写内容、搜索、营销、呼叫中心等项目中，光是看得见的网站IT支持这一项，其开销要占到销售额的1%到4%。

比如以下例子：某销售企业，其年销售额为1亿元，2009年的广告开支是5百万元。其中，250万元用于付费搜索，70万元用于购物网站，联盟营销的投入50万元，30万元用于电子邮件营销，还有100万元用于其他在线营销。

4.结语

总而言之，有舍有得，周到的售后服务与替顾客考虑的营销方式才是网络营销的王道，如何将低成本的网络营销推进到现实生活中是未来值得深思的问题。（单位；中国联通乌鲁木齐分公司）

参考文献

［1］ 隋文.中小企业网络营销策略.中小企业科技,2006(01).

［2］ 郑爱丽,袁基育，张相斌，于静.房地产网络营销的成本效益分析.北方经贸，2001（02）.

［3］ 邵军.浅谈网络效果营销的利与弊.商场现代化,2007(08).