电视广告效果评估精选(九篇)

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第1篇：电视广告效果评估范文

而从广告效果来看，8月广告效果排名，伊利牛奶奥林匹克故事广告API得分214，位居8月电视广告效果评估排行榜榜首。在Top10广告排行中，饮料类广告占据了60.0%的份额，表现强劲。此外四则属于食品、日化、电脑数码类广告，而医药保健、汽车交通、家用电器、服装服饰、零售服务、婴幼儿、金融广告整体表现偏弱。纵观8月排行，大陆品牌占据5席，而且都是饮料类广告，伊利、优乐美、加多宝、香飘飘、娃哈哈榜上有名；欧美品牌占据4席(食品、饮料、日化)；日韩品牌占据1席(电脑数码)，可见大陆的饮料品牌有崛起之势。

分行业点评

饮料类点评：本土品牌表现强劲，可口可乐当仁不让。

8月评审的饮料类广告共81则，在行业Top10广告中，有8则是大陆品牌，公司包括伊利、喜之郎、加多宝、香飘飘、娃哈哈，产品涉及奶制品、奶茶、饮品，本土品牌表现非凡；另外2则是欧美的芬达和雪碧品牌，同属于可口可乐公司。本月饮料类广告表现不凡，总排行榜Top10中饮料类广告达到了半数。

排名第一的是伊利公司的伊利牛奶奥利匹克故事广告，在浩顿英菲ADEvaluation收录的所有279则奶制品广告中名列第一，其API得分214远高于奶制品类产品109的API平均分，广告整体表现出色。具体来看，其注意力，品牌联系，说服力指标分别为(50， 99， 67)，均高于奶制品类广告平均得分(22， 86， 51)，其中注意力指标表现尤为抢眼。

日化类点评：日化大亨宝洁领衔，风光无限。

浩顿英菲ADEvaluation 8月收录了62则日化类新广告，在行业Top10的广告中，宝洁公司占据4则，产品包括家庭清洁、口腔护理、女性护肤品，延续了宝洁在日化界领衔地位的态势，特别是舒肤佳香皂广告以193的API得分荣登行业榜首。另外，有两则大陆品牌云南白药和黑人跻身行业Top10。

食品类点评：品牌百花齐放

浩顿英菲ADEvaluation 8月收录的食品类广告共55则，本月行业Top10的广告中，品牌种类较多，除了广为人知的奥利奥、肯德基、德芙、乐事等欧美品牌，还包括大陆和港台的品牌王老吉、盼盼、金宫、旺旺，位居行业鳌头的是卡夫公司的奥利奥全新冰淇淋风味的饼干，其API得分207，表现突出。值得一提的是，在行业Top10中，肯德基的广告占据3席，延续了7月以来的出色表现(7月份行业排名前五的广告都来自肯德基)，7，8月份暑期档，肯德基在产品宣传方面下了很大功夫，也收到了不错的效果。

第2篇：电视广告效果评估范文

创新广告产品形态

数字化给电视带来了颠覆性的变革，双向、 互动、定向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视上所承载的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的；从传播模式上看，可以是大众广告，也可以是针对某一人群的定向广告。

综合多地运营商经营实践，从表现形式上，数字电视广告大体可以分为以下几大类。

页面叠加类广告

这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

强制门户广告

强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

从具体的广告形式来看，图片、文字链、视频等类型的广告都可以在强制门户上呈现。目前，已经有杭州、江苏、广州、淄博等地开展了此类广告的运营。

页面图片广告

此类广告基于各级EPG页面产生，形式类似互联网上常见的品牌展示广告，如Banner、通栏、巨幅等。由于各地都普遍开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告，杭州、深圳、淄博、广州等地已经开始运营。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

导航条广告

导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。目前，杭州、深圳、广州等地都开始运营此类广告。

频道列表广告

在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

文字链广告

在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。

插播类广告

插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。目前，杭州、广州、深圳等地开始了此类广告的运营。

VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

信息类广告

信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。

信息类广告具有双向收费、多元经营的特质，运营商可以向广告者收取信息费、平台使用费，也可以向用户收取信息服务费，更可以向线下拓展，进行全产业链经营。虽然目前此类信息还大多是以公共服务的性质提供，但其未来发展空间看好。

信息类广告可以是单条的方式，也可以为广告主制作专区，集中展示广告主的产品和服务信息。目前，信息类服务已经成为数字电视的最基本功能，如何进行商业开发，既保证数字电视平台的价值和社会效益，又提升其经济效益，就是运营商在下一阶段需要考虑的问题了。

销售关联类广告

数字电视广告还可以实现对销售的直接支持。

对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一场球赛的时候，如果喜欢运动员所穿的运动服，就可以点击在运动员上，进入到运动衣的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。

除此以往，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。在杭州，华数与淘宝合作所推出的淘宝电视商城，就可以让电视用户在电视机上购买物品。

销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

其他

除了这些常见的形式之外，数字电视广告还有一系列其他探索。比如，在游戏场景中植入广告，通过电视邮箱推送广告给用户，在播放广播时投放背景图片广告，开机缓冲时的广告，节目的排名推荐广告等等。未来，经过一段时间的探索之后，数字电视广告也将形成一系列的标准化广告产品，到那时，广告投放将更加规范而高效。

以家庭信息平台整合和提升广告资源价值

在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。当数字电视逐渐发展成家庭中的综合性、多媒体信息平台时，家庭信息平台上的广告经营将突破传统硬广的经营理念，向着全方位营销转变。

成为家庭和社区服务的信息平台

家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。

杭州华数已经推出了“社区是我家”这一针对社区的服务平台，各个小区的居民都可以在里面看到自己小区的专属信息，目前主要还是以公共信息服务的方式提供给用户，日后可以在商业开发上进行一些探索。

全方位营销拓展

在用信息平台整合起来用户所需要的各种信息之后，运营商就可以进行全方位的营销拓展了。

以房产类信息为例，运营商建立起房产服务平台之后，可以把后台开放给各房地产商、房产中介或广告公司，成为他们信息的平台，信息量大、更新快了之后，平台的价值得到了提升，运营商还可以从中可以收取平台使用费。而随着平台价值的不断提升，市场对运营商经营房产信息有了更高的认可之后，可以参与到房产营销更多的环节，比如组织房展会、团购等。

这些收入又可以反哺平台的建设，从而形成一个内容建设和运营良性循环的过程，帮助企业进行全方位营销，同时不断提升平台的价值。

数字电视提升了电视广告传播价值

纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。

实时掌握用户需求，传播效果可控性强

与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。

与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。

这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。

提高广告的覆盖率、到达率

近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。

一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。

同时，又通过强制门户、EPG导航等方式，改变用户的收视行为，让用户的收视更加容易被运营商引导和控制，其中强制门户更是理论上可以达到100%的覆盖。

以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。

形成新的电视广告经营链条

由于数字电视自身的改变，数字电视广告经营的链条也与传统电视广告不同，一些新的角色进入到电视广告经营中。在数字电视广告的产业链中，主要包括以下几种角色。

数字电视运营商

数字电视运营商是数字电视广告经营链条的核心。它是数字电视这一媒体的经营者，也是数字电视广告的开创者，也是运营主体，其作用类似传统电视广告中的电视台。

广告主

广告主投放广告，其作用与传统电视广告中类似。在数字电视广告经营中，本土广告主和全国性广告主对数字电视媒体价值的判断会有所不同，本土广告主更看重广告的直接效果，而全国性广告主受到数字电视本身区域性强的特点，在进行投放时主要看重的仍是区域本身的市场价值。

广告公司

广告公司为运营商和广告主提供服务，帮助运营商一起来教育广告主认识数字电视这一新的媒体。目前已经有广告公司介入到数字电视广告运营中去，如昌荣传播、思美传媒，此举对于培育数字电视广告市场将起到推动作用。

数据服务商

数据服务商为数字电视广告投放所必须的提供数据监测、效果评估，是该行业健康发展的必要保证。而且，由于数字电视自身的媒体属性与传统电视已经发生了根本性的变化，因此，其数据服务不能延续传统电视的监测，需要建立一整套全新的监测和评估体系。

技术服务商

技术服务商为数字电视广告的实现提供技术支持。在传统电视广告中，是不需要技术服务商的，而在数字电视广告中，由于广告形式都是创新性的，必须要由技术公司来辅助运营商完成技术手段的实现。技术服务商的出现，把数字电视运营商从技术开发中解放出来，也有助于数字电视广告形态的规范化。

作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。 传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要

在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。

从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现0收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。

而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。

建立数字电视监测和评估体系

基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。

这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。

结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育；各种技术标准不统一，全国性投放难度较大；广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认；价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要时日……

第3篇：电视广告效果评估范文

孩子是明天的希望，许多家长宁可自己省吃俭用也要给孩子创造优质的生活。但自从“三鹿事件”之后，国内奶粉市场就不断地爆出各种问题，即便是雀巢这样的国际优质品牌也难逃一劫。许多消费者甚至对国内奶粉市场信心不足，纷纷踏上了“海外代购之路”。在这样的背景下，各大奶粉商家都在极力做着各种努力，希望挽回消费者，而电视广告就是其中非常重要的一部分。而国内电视荧屏上的婴幼儿奶粉广告表现究竟如何呢？

整体表现：

浩顿英菲ADEvaluation广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录，并由消费者评测。从2011年1月1日起截止至2013年6月25日，ADEvaluation广告效果评估系统总计收录婴幼儿奶粉类广告179条，平均API得分85分。相对于整个婴幼儿产品大品类来说，奶粉类广告占到了总体电视广告数量的59%，数量最多，但API却低于行业平均值3分（婴幼儿产品平均API得分88分），整体广告效果一般。另外，从广告类别来说产品类广告有157条，数量最多，占到所有婴幼儿奶粉广告总数的85%，品牌类广告和促销类广告分别为24条和2条。

编者注：因为文中图表繁多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：

Baby奶粉那些事儿——婴幼儿奶粉电视广告效果评述

第4篇：电视广告效果评估范文

>> 中国电视奥运会报道的历史 公交移动电视的传播效果浅析 浅析公交移动电视的现状及策略 浅析公交移动电视节目制作方法 公交移动电视传播效果调查 兰州公交移动电视效果调查 公交移动电视发展前瞻 打造公交移动电视“广告快餐” 浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略 浅谈公交移动电视公共信息平台的构建 北京公交移动电视现状探析 浅谈南宁市公交移动电视原创节目 公交移动电视：不断上升的影响力 公交移动电视广告的“买与卖” 公交移动电视传播效果的考察与评估 公交移动电视的受众特点和创新 公交移动电视广告“魅力无极限” 公交移动电视的节目建构策略 乌鲁木齐公交移动电视广告分析 公交移动电视的媒介特性与传播策略 常见问题解答 当前所在位置：.

[8] 梁思思.上海公交车车载电视信息传播浅析[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2007(10).

[9] 吴穹.三题拷问地铁移动电视[N].计算机世界,2007-06-04.

[10] 李春艳,陈金川,郭继孚,宋俪婧.北京奥运城市交通仿真平台及应用[J].城市交通,2008(5).

[11] 蒋玉琨.奥运会期间北京地铁客流研究[J].交通运输系统工程与信息,2008(6).

[12] 李敬.利益纷争,转播若有若无[N].计算机世界,2008-09-01.

第5篇：电视广告效果评估范文

本文从已有的国内外文献出发，对广告编排相关的因素进行分析，并且结合中国人民大学舆论研究所最新的相关调查结论，为电视广告编排策略提供研究思路及较为系统化的考量方法。

对现有电视广告编排实践的相关研究结论

从现有的广告环境来看，国内的电视广告存在广告时间过长、插播次数过于频繁、广告品质低俗等问题。对现有的广告编排策略的分析和解读，不但为我们提供了较好的现实范例，也提供了可供操作的有效视角。刘振对比了央视新闻频道与台湾TVBS新闻台周四到周六3天黄金时段的所有广告，认为较之于大陆电视台，台湾电视台广告时段的安排更为灵活（广告时段的数量不固定、广告时段的播出时间不固定）、广告片的长度更为多样（5秒到40秒之间混播，长短交错，前后可呼应。以“易而善”羊奶粉在TVBS新闻台的投放为例，首先播出一则30秒的产品广告，20秒之后又播出了一则5秒的促销广告, 有效地呼应了前面所播的广告）。

刘光锋则以湖南卫视《娱乐无极限》中插播的广告为例进行了内容分析。作者选取了2009年4月中的一周（7期）该节目中插播的广告作为样本（有效样本为36则广告），②对有效样本中的品牌、内容、长度、色彩、音乐等要素进行编码，数据分析认为该节目插播的广告具有一些优点可以借鉴，如广告内容与节目定位具有相似性、商业广告与节目宣传片的合理配置、同质性广告避免在同一时段播出、广告播出时段与广告长度、数量的不确定性和灵活性、根据观众的生活形态编排广告等。刘光锋认为，《娱乐无极限》节目中插播的广告长度以15秒和30秒为主，其他长度的广告使用频率相对较低。这样的编排方式会影响到受众的视觉流程，把不同的广告时长按照不同的密度穿插起来，打破了整个广告时段的沉闷、单调，带来一种全新的节奏感，可以激发观众收看广告的兴趣。

这些案例的分析对于广告编排是一种有效的研究视角。然而，它们也存在一定的局限性和主观性，对已有的广告编排的各个因素的分析尚处于较为浅显的层面，缺乏系统化的升华和总结。针对这些问题，另一些研究者则从理论化的视角，提出了应然的解决策略以及理想化的模型。综合研究者们的分析以及最近的研究结果，可以描绘出电视广告编排的研究进路和主要考察因素。

合理的电视广告编排策略

从已有的文献以及相关研究结果来看，一个合理的广告编排策略应当考察以下一些因素：

1.广告时长

广告时长和单位时间内广告的数量，决定了广告的密度。电视广告适宜的时长是研究者较为关注的话题。央视市场研究公司的调查显示，一般观众可以忍受电视广告的长度不超过2分30秒。③而有关调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；插播5分钟的广告，观众的保留率在50%；插播5分钟以上的广告，观众的保留率只有33%。④

研究美国四大电视网的学者发现它们之间存在垄断性竞争，为了达到力量的均衡，所有电视网的商业广告都安排在同样的时间段。⑤另一项研究则分析了一家电视台通过广告的条数、长度最大化地赢得观众的策略和实践，发现商业广告在电视节目快结束时更加频繁，商业广告最长；从电视节目与广告的关系来说，节目越吸引人，插播广告次数越频繁，总的广告时间增加；在广告插播次数一定的情况下，广告出现得较早，节目前部分的广告时间较短，后面的广告时间较长。⑥

这些研究在一定程度上描述了电视广告可能的时长和频度，但是没有给出一个较为可信和客观的分析，对于究竟多长的广告时间是适宜的、在这段时间内播出多少条广告是合理的等问题，无法提供较为清晰的回答乃至并无经验性的分析思路。

中国人民大学舆论研究所今年7月进行的相关调查显示，两个电视节目之间的合理广告时长为122秒，即2分钟左右，90%左右的被调查对象选择的时段范围在1～4分钟，4分钟应该是调查对象忍受的广告时长的极值。

2.广告重复度

一些研究探讨了广告重复的最佳次数以及不同产品的广告重复策略。从记忆的角度来说，产品名称重复播出3次或3次以上的广告, 被记住的可能性明显高于不到3次的产品。但也并非次数越多越好。一些研究从概念界定的角度对重复广告进行了否定，⑦认为广告的品质可能会导致受众对广告的回避从而产生负面效果。

广告的重复率直接影响到受众的购买欲。研究者认为，对产品知识丰富的受众来说，长广告促进的购买欲随广告重复率的上升而下降，短广告促进的购买欲则随广告重复次数的增加而上升；而对缺乏产品知识的受众来说，长的广告在少量重复时促进购买欲提高，重复增加到一定次数(5～10次)时，购买欲下降。

第6篇：电视广告效果评估范文

那么，在这种非常时期，我们的企业应该如何应对？作为最重要的品牌传播和推广手段，广告还应不应该做？应该怎么做？什么样的媒体投放在这种时期最为有效？本文专门探索非典时期的电视广告策略，以期对那些受非典冲击的企业一些有益的启示。 非典时期电视广告的重要性

有人说，非典时期人们的购买和消费减少，商业交往减少，因而打广告没有起到立竿见影的促销效果。有人甚至认为，电视广告费应该积屯起来以“过冬”。笔者实在不敢苟同这种观点，此观点的问题有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受众的媒介接触行为；三、坐失良机的悲观主义者。

一、致命的以偏概全。认为所有行业的广告都应该休眠或减少；认为所有的媒体都不该选择；认为所有产品的广告投放都应该停止；——无疑是错误的。

二、未深入了解受众的媒介接触行为。认为外出、交往、购买、消费行为减少就否认了特定媒体的受众关注度；——无疑是近视的。

三、坐失良机的悲观主义者。看不到某些行业/产品的黄金商机，不懂得自身产品在特殊时期的传播模式，为抓住树立品牌形象的最好时机；——无疑是可悲的。

那么，非典时期电视广告的重要性在哪里？

一、面临非典冲击的重要手段

非典危机对中国经济的影响是显而易见的。正如文章开头所说，其对企业的消极影响更是多方面的。在这种情况下，企业在年初定下的诸多经营目标如销售目标、市场占有率、销售增长率等等就很难顺利实现。尤其是对于上市公司来说，财务目标的落空将引起一系列的严重后果：投资者偏好改变，董事会变动等等。

作为打响知名度，培养美誉度的最关键武器——电视广告，在非典时期的作用依然突出。从一定程度上讲，它是企业面临非典冲击，使企业度过难关，完成企业既定目标的重要手段。

在消费减少，促销活动受到限制，终端拉动乏力的情况下，电视广告是传递给消费者最强烈的信息源，是最有可能促成购买决策的手段。

二、树立品牌形象的最佳时机

非典时期，非常营销。因为这一时期的敏感性，能否抓住这“千载难逢”的时机进行卓有成效的品牌传播活动，树立良好的品牌形象，为自己的品牌做加分，成为考量一个企业营销水平高低的实验场。

而借“非典”之机提价，包装所谓的“事件营销”，将自己的产品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的营销手段，搞不好会损害自己的品牌形象。

其实，留心的人都发现，这种非常时期反而是树立品牌形象的最佳时机。关键时刻见功夫。这，就是关键时刻。而在这种时候， 优秀的电视广告成为树立品牌形象的重要武器。

三、超越竞争力对手的契机

非典时期，大部分企业都遇到了困境。或正在观望，或做出了不合事宜的举动，或借非典之机疯狂“营销”。这场危机给中国企业带来的损失目前还无法评估，但是有一点是肯定的：不少的企业可能元气大伤。

于是，大浪淘沙中，聪明的企业应该高瞻远瞩，棋高一着，在非常时期加强宣传和广告攻势，以期在危机中度过，在危机后强大，超越同行对手，做好危机结束强烈反弹的伏笔。 非典时期的电视广告策略

一、要认清非典时期的营销环境差异。

广告作为营销中最重要的环节之一，必须认清广告投放所处的营销环境。

非典时期，人们的生活行为和消费行为都发生了很大的变化，表现在三方面：

1、媒体的接触行为差异：

毫无疑问，与以往相比，人们对有关“非典”信息的需求会急剧上升，会格外关注新闻媒体如电视、报纸、网络，尤其是电视（见图）。

范围：全国（包括香港地区）

媒体：177个城市540个电视媒体

时间：17：00-24：00

产品：所有商业广告

时段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下简称2002）

2003年4月20日至2003年5月3日（以下简称2003）

根据央视市场研究公司（CTR）对中国三个中心城市，对4岁以上的全体人口的收视调查，发现日收视时间都比去年同期明显增加。这是因为在“非典”时期，家给人更多的安全感，人们更多地通过电视媒介来了解信息，来娱乐消遣。人们接触电视的机会大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，对其他信息关注度有所下降。另一方面，人们为了避祸，会尽量减少外出活动，接触户外媒体如路牌、车身、站亭等的机会大大减少。

2、消费行为的差异：

人们尽量减少外出活动。公共场所的人流量会大大减少，人们可以看到，近日来大卖场的客流明显很少。除非不得已，大家会就近购买一些生活用品，不是急需的东西可能会推迟购买。

3、消费心理的差异：

只要方便和管用，高价格是可以接受的，毕竟生命更宝贵。在非典时期，人们对价格相对不敏感，对品质和信誉非常敏感。 认清非典时期的营销环境，对于我们科学的选择广告媒体，进行针对性的广告投放和策略性的广告创意有非常重要的参考价值。

二、科学地选择投放媒体

如前所述，非典时期由于人们的媒体的接触行为产生了变化，媒体的选择就显得特别关键。广告的投放媒体主要有电视、电台、平面媒体（报纸）、户外媒体、网络媒体等。在评估各媒体的投放价值时，要综合分析这几项指标：关注度、权威性、传播效果、千人成本，下面我们根据这些指标对大众媒体投放价值进行排序（由高至低）：

关注度：电视、网络、报纸、电台、户外

权威性：电视、报纸、电台、户外、网络

传播效果：电视、报纸、网络、户外、电台

千人成本：户外、报纸、电视、电台、网络

综合分析，关注度、权威性、传播效果均很高，千人成本较低的媒体就是电视。

由于电视媒体是最受关注的媒体之一，在权威性和传播效果上比报纸出色，成为传播最广、效果最好的媒体，应是企业投放广告的首选。企业对媒体的选择应该有充分的科学的论证，尽可能选择收视群体与自己目标消费群相吻合的电视台和栏目。在非典时期，培养消费忠诚是赢得顾客的至关重要的因素。因此，在国内享有良好口碑的电视台和观众喜爱的节目投放广告，是明智的选择。

三、特别注重广告的创意和诉求，巧打“非典”牌

我们看到，打着“防治非典”旗号的医药、消毒用品广告越来越多。五花八门的抗“非典”药品、处方、器具纷纷出炉，甚至一些平时从未提过有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在广告中大谈能“增强免疫力”。更可笑的是，就连一些护肤霜、护手霜、电子蚊蝇拍、体温计、白醋、白酒、香皂、纸杯等日用品也竟然在广告中和预防“非典”挂在一起。不少企业因此受到了工商行政部门的处罚。

所以，在这种关键时刻，电视广告要特别注重创意和诉求，巧打“非典”牌。关键是把握好以下几点：

1、把握好法律的度。杜绝擅自以预防“非典”名义虚假广告信息，以免面临法律处罚。

2、尽可能能找出与非典相关的诉求，并使诉求通俗易懂。容易找出“非典诉求”的行业（产品）有：洗涤、消毒产品、生物制药、保险业、体育用品、绿色食品、保健品。边缘行业有：家庭办公设备、宽带网络、健身、低密度住宅等等。

3、避免播放创意平平，无关痛痒的广告。

4、和非典的关系比较远的产品，尽可能打形象广告。

5、加强亲情和健康方面的诉求，从内心深处打动受众。

6、制作力求精美，令人赏心悦目。

7、部分产品的创意举例：

A、除了清洁用品以外，更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”，以找到符合“非典”时期的产品卖点；

B、滴露提出了“洗衣不仅追求白净，而且也要追求健康安全”；

C、HCG最新的超洁卫浴广告，都引用具有超强“杀菌”功能；

D、保健食品的诉求点：补充ABC，提高免疫力，如：安利纽崔兰、养生堂的儿维生素等等；

E、富含维生素的饮料也受到人们的青睐，就如“脉动”带给你维生素，也带给你活力健康和快乐。

四、特别注重品牌美誉度的建立

品牌的知名度和美誉度是一个企业建立品牌的关键所在，知名度的建立往往要相对简单一点，对于美誉度来说，往往有些“可遇不可求”的味道。因为在一个合适的时间合适的地点做一件合适而伟大的事情，是建立品牌美誉度的不二法则！

在非典时期，厂家或商家在遭遇突发事件时常常利用该事件的特点来制造新的卖点，“事件营销”也就成为营销过程中并不少见的手法。这本是一种经营智慧的体现。但在各种“事件营销”中，常常出现某些厂商剑走偏锋，恶意炒作，夸大、编造产品功能和效果，误导消费者的。

因此，企业可以借助公益广告和形象广告去建立品牌美誉度。不过，特殊情况下的公益广告一定要慎重， 除去是一种借势宣传之外，更多的是要体现企业真正的对非典事件的关心，而不是单纯的品牌宣传，这在创意和操作上需要大智慧。

另外，电视广告、品牌宣传活动与PR（公关）配合开展，能使品牌形象得到进一步提升。

五、运用多种投放方式

在非典的特别时期，电视广告投放方式也应该是特别的。

方式一：公益广告。优点是传播效果好。缺点是费用高，制造时间长，容易贻误战机。

方式二：平播广告。传播效果好。关键是选对投放时间。

方式三：具名赞助节目。

方式四：赞助栏目。

方式五：字幕广告。

方式六：赞助相关访谈节目。

企业可以根据自己的产品特点来选择合适的方式来进行投放。

六、重视投放排期

第7篇：电视广告效果评估范文

互联网广告是一个规模迅速扩张的市场。eMarketer研究数据显示，2011年中国网络广告市场规模增速为43.2%，预计2012年将有39%的增长，预计网络广告市场规模将达到73.6亿美元，到2016年将会翻番至164.8亿美元。

蓬勃发展的市场促生了一大批模式新鲜、成长迅速的公司，北京秒针就是其中一家。

在北京秒针信息咨询有限公司（秒针系统）员工的名片背后，印着一句英文“Data is Wonderful”，秒针人将这句话翻译为“数据有乾坤”。而在介绍自己的时候，他们也会跟你强调，虽然生长在广告市场中，但秒针是技术公司。

传统消费时代，超市可以根据对用户的分析确定货品摆放布局；互联网时代，个性化推荐系统可以根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品。当用户在浏览网页时，他所接触到的广告，或许是广告主和互联网广告公司通过数据分析精心推荐的。

谁来告诉广告主，他投入的互联网广告预算，有多少覆盖了真正的目标消费者？应该在哪些网站投放组合，从而到达最优效率？

秒针说，它提供这一服务，这类似于市场里的公平秤，在网站提供的数据之外，为广告主提供可参考的第三方服务。

作为一家广告技术公司，秒针通过云计算、自然语言处理、人工智能三项核心技术对数字化广告进行评估，坚持第三方的特殊定位，在“大数据”中找到了“乾坤”。包括宝洁、微软、大众、欧莱雅等众多国际知名品牌都在使用秒针的产品和服务。

广告投得值不值？

2008年，现任CEO祝伟加入秒针系统，对秒针而言，这代表了业务方向上的转向。

此前祝伟任职于一家传统广告公司，负责北京区域的业务。在朋友的介绍下，他认识了秒针系统的创始人，现任CTO吴明辉。

2006年12月，吴明辉创办了秒针系统，彼时他还是北大计算机系研究生，这是吴明辉继培训和软件外包之后的第三次创业。最初，公司的创始人尝试了所有未注册域名中跟搜索有关的名字，最终确定了跟搜索有点儿关系又不太复杂的“秒针”二字。

秒针最初的想法，是做和搜索有关的互联网广告公司。但在底层服务器架构搭建好之后，数据计算量成为公司发展的难题，秒针意识到“数据有乾坤”。祝伟向吴明辉推荐了其当时就职公司的网络广告部正在使用的DoubleClick监测系统。当时DoubleClick主要服务于IBM等大的品牌广告主。吴明辉带领团队花了3个月时间开发出一款名为AdMonitor的在线广告评估系统。AdMonitor也成为至今为止秒针产品线上最重要的产品之一。

有广告背景的祝伟的加入，让秒针对数据背后的乾坤有了更明确的认识——成为服务广告主的第三方数据技术公司，成为秒针发展的主要方向。

这样的商业模式如果早三五年做，或许不一定能成功。

彼时，在中国市场上，并不是没有提供相似服务的公司，包括CR尼尔森、前面提到的由Google收购的DoubleClick公司、本土公司好耶都能提供类似服务。

CR尼尔森的出发点跟秒针不同，它为网站服务，对平台方提供数据服务。而DoubleClick在国外的服务中还包括提供互联网广告投放系统，这套系统在当时的中国显然不能顺利移植，因此DoubleClick在中国的业务进展非常有限；好耶则在互联网广告产品市场未成形时入市，因此也无法坚持技术导向，迫于业绩压力，最终成为了互联网广告公司。

2008年8月，祝伟加入秒针出任CEO后，公司开始正式组建广告服务和研究团队。这支团队的成员都有广告主和广告公司的工作经验，第三方公司秒针的意图在于，除了为客户提供各方面的技术和服务支持外，还要理解客户的需求，进而对产品的研发提供支持。

秒针系统的广告监测系统，只监测使用秒针系统的客户的互联网广告效果，每一个客户的广告里面，会植入一个秒针的监测代码，广告在用户端被打开后，秒针系统后台会进行计数，基于互联网cookies和IP等计数，秒针系统还可以知道受众的电脑的标识，去重分析。

如何获得客户

问题是，数据累积、挖掘和分析的前提是要同广告主展开合作，将秒针的代码植入广告。

秒针的第一单广告监测业务来自于米其林轮胎。

通过此前在广告行业的人脉，秒针同米其林的广告公司尚扬媒介进行接触，并达成了合作意向，秒针得以将代码放入米其林投放的互联网广告中。双方至今仍保持着合作关系。

在公司初创期，秒针在客户开发上并不具备优势，因此只能以相对低的价格来提供服务，进而吸引更多广告主，唯有如此，秒针的数据雪球才能滚起来。

2009年中，秒针系统开始与宝洁接触。

当时在电视广告领域，广告主和公司用GRP（总收视率Gross Rating Points）来衡量广告效果和效益，CSM和尼尔森这样的收视率调查公司结合对用户年龄、学历、性别和收入等情况的抽样调查，对电视广告投放提供依据。因此在互联网广告投放领域，宝洁也希望将年龄、性别、职业、收入水平等作为自己的用户分类标准。

如何将GRP移植到互联网？iGRP（internet gross rating points，即互联网毛评点率）似乎是一条通路，通过对在线广告活动的加码追踪，结合在线样本数据，可精确测量互联网广告对目标受众的到达率、到达频次，为在线广告活动提供更有效的ROI分析和优化建议。

这是一个比较完美的设想。当时秒针系统可以按照IP地址、计算机代号、上网浏览习惯来确定广告的到达率，却无法得知互联网背后用户的更多个人信息。而对于起步阶段的秒针而言，宝洁的意义重大。

2009年7月，秒针获得了来自全球性市场研究机构Millward Brown（在华机构为北京华通明略信息咨询有限公司）的一个样本分析数据，从而成功将宝洁的目标客户分析出来，并最终获得了宝洁的合作协议。

2009年12月7日，秒针同Millward Brown签署了合作协议，联手在中国市场为广告主及其媒介公司提供互联网广告效果评估服务，共同推出了iGRP平台，

这是全球第一家iGRP广告评估和优化平台。

Millward Brown大中华区CEO Adrian Gonzalez曾这样描述二者的合作：“华通明略与秒针系统公司的合作，使得我们有能力精确测量互联网广告对目标受众的到达率以及到达频次，并描绘出受众群体特征；与此同时，结合Millward Brown先进的调研模型Dynamic Logic，我们可以考量互联网广告对品牌认知、态度和购买意愿的影响。这一技术可以帮助我们像从前测量电视广告营销效果那样，来测量互联网营销效果，区别只在于现在我们更可以实时测量。这将大大帮助客户优化他们的互联网投放计划。”

祝伟说，二者的合作，简单理解就是“由秒针来记录广告是否到达，而华通明略负责接下来的有效性问题；我们解决有无机会看到的问题，他们解决用户是否理解的问题。这是帮助广告主理解广告有效性的基础。”

有了市场调研机构的助力，再凭借宝洁的合作案例和服务经验，秒针系统此后陆续拿下了欧莱雅、迪士尼等30多家品牌广告主，同时改变了过去的低价策略，转而收取广告主3%的互联网投入预算作为服务费。

跨媒体投放评估

更大的转机发生在2010年。客观的广告市场环境发生了变化：互联网的渗透率提高是一方面，另一方面电视行业的大环境发生变化，2010年广电总局出台了针对电视广告播出的《广播电视广告播出管理办法》，2011年又出台了针对综艺节目过度娱乐的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。

虽然在祝伟看来，电视和互联网用户占有量之间并不是严格的此消彼长关系，因为受众不看电视的时间并不一定要去看视频。但这至少为互联网广告提供了机会。

直接结果就是黄金时段的广告资源价格提升，可买量下降。对广告主而言，此时一定要找到效率更高的广告形式。

大形势广告主都知道，但如何确定广告投放比例是个问题。

有需求就会有市场，强生是最早有这个意向的公司之一，公司首先积累出了户外广告的数据，品牌广告主也有意愿尝试。

于是秒针推出了MixReach跨媒体预算分配优化工具，从最早提供在线视频和电视的媒体比例计划，升级到提供多屏媒体组合的媒体投放计划。2011年，强生旗下品牌露得清采用MixReach 专业版对其全年在中国大陆13个市场的媒介投放进行跨屏（电视、网络视频、公交电视、移动电视）效果整合分析和优化，在节省预算的前提下实现更优化的投放效果，强生因此获得了第三届金鼠标网络营销大赛最具创新精神网络广告主奖。

如何将“数据”应用得更好，在祝伟看来更重要。由于各品牌在各地区的渠道、销量、目标人群和广告费用都不一样，因此对每个广告主来说，量身定制的跨媒体预算成为关键问题。

对不同的人来讲，媒体的价值是不同的，媒体时间和空间以及到达人数体现了广告价值，而媒介购买也存在竞争。MixReach的功效在于，帮助广告主提前制定广告计划，优化效率。

“截至今年3月，露得清产品在北京和成都的投放，已经节省了100万元的预算，强生预计今年在全国的投放可以省下几百万。”强生媒介总监王源芳这样介绍使用MixReach的效果。以北京为例，北京用户的媒体消费习惯以电视和在线视频为主，通过电视和在线视频的结合可以达到经济、有效的到达结果。以电视300个GRP为例，到达率可以达到58%，如果把150个GRP投在电视，150个GRP投在在线视频，可以达到同样的到达率，还可以节省300万预算。在成都，人们的生活习惯是在外面吃火锅、打麻将，对电视需求较弱，要达到好的投放效果，则要选择多屏投放。只投电视和在线视频，到达率可以达到50%；投放三四个媒体的时候，到达率可以达到70%左右。

目前，使用秒针互联网广告监测系统的用户中，90%会继续使用MixReach这一工具。

秒针作为一家第三方广告技术公司的特性在这个产品上更加明显：提供一个有效性评估平台。广告主和广告公司将各自品牌在不同地区的分众数据和电视数据放到平台上来加以应用。

互联网广告，很大

2011年10月，秒针系统获得了第二轮融资——凯鹏华盈领投的2000万美元。

投资秒针系统之前，凯鹏华盈合伙人周炜花了大半年时间考察互联网广告业，比较了七八家广告公司。“几乎所有广告公司都声称能帮广告主提高投资回报率、实现精准投放，但这些公司的收入来源依然是买卖广告位的中介模式。秒针系统的定位是完全中立的第三方广告效果评估服务提供商，更容易得到品牌广告主的信赖。”周炜说。

数据显示，截至2011年11月，我国网民总数约为5.05亿，互联网普及率为37.7%。 互联网广告的发展与网民渗透率应该是正相关的。在祝伟看来，中国互联网的广告投放从200多亿元涨到400多亿元，抛去百度和淘宝切去的部分，无论如何也有200多亿元，相比较中国整体广告2000多亿元的大盘子，不到10%，市场大有可为。

从这两年秒针的营收状况看，公司营收每年都以200%的速度递增。秒针转动飞快。

在2011年一年间，秒针的公司团队规模扩大到200多人，其中有140多位技术人员。而第二轮的融资，也主要被继续投入到技术研发当中。在祝伟看来，随着新媒体形式的出现，数据量和数据挖掘挑战更大，如何在新媒体形式上保持有效评估，是秒针的技术发展方向。

第8篇：电视广告效果评估范文

“平安一账通”的电视广告中出现的搜索框，对广告受众起到了良好的聚合和收网作用。它打破了传统电视广告固定时间、画面传递品牌、产品或服务的局限，以受众的好奇和需求将其引导到互联网上，为广告主创造了无限的营销机会，开展更深入的营销推广。

案例背景

“平安一账通”是平安推出的创新的网上账户管理工具。通过“一账通”，用户只需要一个账户、一套密码、一次登录，就可管理所有平安账户和常用的其他机构网上账户，轻松实现保险、银行、投资等多种理财需求。正因为是网上账户管理工具，其产品特征决定了平安必定会将网络作为主要推广平台，百度的搜索框可以直接连接关注“平安一账通”的目标人群，因而被摆在推广的首要位置。

推广策略

搜索框植入

最近在央视1套、2套、3套及8套等强势频道的黄金时段，中国平安推出了“平安一账通”的全新广告，刘谦在电视广告中演绎了神奇的魔术：只要一套密码、一次登录便可整合网上账户，轻松实现保险、银行及投资等理财需求。“这不是魔术，这是真的”，刘谦的一句告白让那些有理财需求的消费者跃跃欲试。

与其他电视广告不同的是，在广告片的最后一秒，百度的搜索框和“平安一账通”同时出现，“百度―下”的搜索框由此进入不少电视观众的视野。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。据业界知名的搜索营销专家介绍，平面广告、电视广告后附带搜索框的方式，在日本十分盛行。在日本，不少采用搜索引擎营销的广告主甚至会购买与品牌形象相关的关键词。比如，在某化妆品品牌的广告结束后，植入的搜索关键词是“美白”，由此引导消费者产生积极的品牌联想。搜索引爆的跨媒体营销方式，被视为实现整合营销的完美催化剂。这种营销方式新颖独特，是品牌宣传在线上的进一步延伸。广告主会充分考虑和管理搜索结果页上的企业形象，同时也让用户在搜索品牌关键词时，获取更充分的相关信息。

由于“平安－账通”是中国平安在国内首推的“创新型网上账户管理工具”，它本身就依托于网络而存在，其用户与网民高度吻合。因此，这种植入搜索框的模式，不仅将线上线下营销充分整合，更借由百度在网民中的号召力扩大了自身的影响力。同时，由于这是金融品牌在“电视+搜索”跨媒体营销上的首次探索，这对提升“平安－账通”的知名度，增强消费者的记忆度，引发讨论，分享，进而激发使用需求等，都起到了切实效果。

执行过程

百度　下一秒营销的开始

千万不要小觑这广告的最后一秒，也不要忽略广告中小小的搜索框，正是这个小框框，预示着下一秒网络营销的开始。

电视广告中“平安－账通”关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯：在瞬时的视觉传达中，只要记住关键词，便可不受时间、地点的限制主动到百度搜索，进一步了解其真正要关心的具体产品信息，甚至寻求更多服务。

受电视广告引导，但凡主动搜索中国平安的人，都是对保险、理财或投资等相关方面有实际需求的消费者，亦是“平安－账通”的潜在用户。此时百度庞大的数据资源，可以帮助广告主深入分析潜在用户的特征及其搜索行为，抓取他们时常出现的频道或搜索路径，进行二次精准投放或关联广告投放，超流量频道活动互动的影响，实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

例如在百度网页搜索框中输入“平安”或“中国平安”，出现的搜索结果不再是一个简单的官方网站文字链接，而是一个含有中国平安的Logo图片、官方网站链接、完整的公司简介等信息，以及平安车险、平安信用卡等热销产品促销信息的专属区域。这些图片和文字信息占据了搜索结果页面首屏2／3的面积和空间，这就是百度的品牌专区。此外，平安的信息还可以在贴吧主页、内容页等进行通栏广告展示，吸引网友在“百度知道”参与编辑“中国平安”词条的主题任务等，让网友不再是营销的对象，而是成为营销活动的一部分。

营销效果

从电视广告的视觉影响到受众主动线上搜索，受众对广告的宣传认知都将通过搜索引擎予以反馈，其变化最直接地表现在用户的百度搜索关键词的变化一由最开始的笼统认知，到具体的信息指向，逐一地反映出用户受广告影响而产生的消费行为转变，而这些用户搜索数据即可成为衡量广告效果的重要评估指标。

搜索量显著增加

在中国平安2009年第三季度网上说明会上，公司副首席执行官兼常务副总孙建一表示，自8月在全国正式推出“平安－账通”以来，市场对这一创新的账户管理工具很感兴趣，从搜索引擎的搜索量来看，与“平安－账通”相关的搜索有了大幅增长，客户注册量持续稳步上升。这是对这一整合营销形式的最大肯定。

电视广告中的搜索引导推出后，“平安－账通”搜索关键词的信息分布发生显著变化：注册、登录、安全性、查询及资费等关键词的检索比例大幅增加。这足以表明经过广告推广，明显提升了新用户对“平安－账通”的关注，并促进最终行为的转化。而受众对广告代言信息的关注，也充分说明他们对广告本身产生了较好的记忆效果。同时，百度数据显示，品牌搜索指数上升趋势也非常明显。以8月19日为界，对比“平安－账通”在此前后一月内的搜索指数发现：品牌搜索指数较推广前提升了65％。

媒体投放选择针对性加强

通过百度搜索数据分析，在广告投放的媒体节目中，《艺术人生》、《欢乐中国行》、《同一首歌》及《经济半小时》等，受“平安－账通”网民检索的比例较高，可见这几个节目的受众与其用户群高度吻合，而广告主在线上推广时大可有针对性地增加投放，提高广告的转化效果。

电视广告和百度搜索关键词的紧密结合，使两种媒体传播形成优势互补，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，加强消费者对中国平安的品牌印象及对“平安－账通”的认知。而搜索营销的全效收网作用，也为传统媒体营销效果的衡量提供了有效支持。

相关链接

那些植入传统广告上的百度搜索框，也是搜索营销的一种，它背后的意义是打通平面和互联网广告。也就是说，既然广告主在各个媒体上都投了广告，那么只要在平面广告中添加一个搜索框标识，就能引导消费者上网了解更多信息，让那些广告费花得更值。目前，百度正在积极推介这一广告形式，在各类平面广告上铺开“搜索框”。目前，“开心”游戏的电视广告中植入“开心”的搜索框，“新乐骋”的路脾，平面广告也植入了“新乐骋”的搜索提示。越来越多的传统媒体把搜索框植

入到他们的一些商业广告中。比如我们可以在电视上看到搜索框，在报纸上看到搜索框，实际上通用、IBM、联想也开始把搜索框植入他们传统的营销广告媒体上。搜索框会变得无处不在，基于搜索框的营销也会无赴不在。

通过将传统媒体曝光吸引的消费者转移到互联网上，向其传播更加全面、丰富的产品相关信息，并采用多样化的互动体验手段，如社区营销活动等，改变消费者的品牌印象，进而将其对产品的兴趣转化为购买行为。这便是百度线上线下的整合原理。

专家点评

过去消费者行为模式是AIDMA模式，即消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动。现在的消费者行为模式已经发生了根本变化，产生了新的消费者模式――AISAS模式(Attention，Interest，Search，Action，Share)。即消费者在注意相关品牌或产品并产生兴趣之后，会对相关信息进行主动搜集(Search)，然后进行相关的行动(或购买)，最后对相关的品牌或产品信息进行分享(share)。相关研究表明，在消费者搜集相关产品信息的渠道中，以“消费者主导的自媒体”为主，其中互联网尤其是搜索引擎是重要渠道。

电视以其较高的覆盖率以及其特有的媒体属性，能够使得消费者对品牌或产品产生较为广泛的认知(Attention)，接下来，产生兴趣的消费者会主动通过搜索引擎来搜索，如果此时相关的品牌在搜索引擎进行搜索引擎营销，如利用百度的品牌专区的营销服务，则能够更好地让具有兴趣或需求的用户找到他们想要的服务，从而进一步提高营销的ROI。因此，在电视广告中植入相应品牌的搜索框的营销模式将带来较好的营销性价比。电视+搜索引擎营销模式能够有效驱动消费者行为触点整合，将成为广告主整合营销的重要营销模式。

工具箱

品牌专区、精准广告、关联广告是百度以搜索引擎为依托，结合品牌展示广告特性，创新开发的搜索引擎营销新模式，一经上线便得到了奥迪、兰蔻、汇源等品牌广告主的青昧。业界专家认为，关键字排名与网络展示广告进行嫁接，将消费者的检索“需求”与品牌广告主的营销“推力”即时对接，在增强用户体验的同时，大大增加了对品牌的选择机会，一举两得。

百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。在品牌展示区上，企业官网的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷地7解品牌官网信息，更方便地获取所需企业资讯。

第9篇：电视广告效果评估范文

除电视媒体外，户外广告、手机短信、文艺团体献演、设置大型电子广告屏幕等已成为广告主更多的选择，这在很大程度上分割了电视广告这块“蛋糕”的份额。2011年6月上旬，笔者通过走访调查安义县部分企业，粗略统计了全县1月至5月间部分企业广告投放数据。

如表所示，安义县电视台广告在多种媒体中所占比例不到30%，县级台的广告经营现状令人担忧。

究其原因，是县级电视台广告效果影响了广告投放。广告主对广告的投放，越来越注重广告投放后所产生的效果。由于有些县级电视台广告制作不精细，节目质量不高，广告文案粗糙，加上传播范围有限，覆盖面小，企业投放广告后效果不明显，由此丧失了不少广告业务。面对以上情况，县级电视台广告经营应该采取哪些策略？

首先，强化服务意识，树立良好形象。县级电视台要树立工作就是服务的理念，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。要一如既往的关心客户的成长和发展，为他们生存发展壮大竭尽所能，这样才能在客户中形成良好的媒体形象。2010年以来，安义电视台为发展和留住更多的广告客户，立足实际，为客户义务提供专业服务，包括特定的媒介广告咨询、个案广告企划起草、广告时段安排、部分广告的播出监测和有针对性的广告效果评估。对客户提出的合理化建议和要求，尽可能及时进行调整和解决，让他们高兴而来，满意而归。

其次，树立品牌意识，致力提高广告质量。随着媒体的发展，电视广告由卖方市场转变为买方市场，电视广告经营已从过去的销售时代过渡到了品牌营销时代。电视台的广告经营观念与工作重心也应全面调整，广告人员要在广告策划与创意上形成自己的风格，不断提高广告文案、制作和编排的质量。

第三，与周边县台结盟，实现资源共享。不少县级电视台长年和本土企业合作，拥有一定的“铁杆”客户资源。根据客户要扩大地域投放广告的要求，县级电视台之间可结成联盟，相互推荐本土广告客户，彼此交换广告播放，从而有效实现资源共享，多方受益。近年来，安义电视台和周边的靖安、奉新、永修等县级台，建立了长期友好合作关系，双方有针对性介绍广告意向客户，此举既扩大了电视台的广告业务，又使广告客户受益。据统计，安义电视台今年上半年经周边电视台推介的广告占全台广告量的40%之多，有效破解了县级台广告量不大的问题。