新媒体运营标准精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营标准范文

2006年是流媒体产业化的春天，其演变和渗透在信息行业中无处不在，流媒体的价值本身也是以革命的生存方式不断创新。无论是直播点播、InternetTV、P2P流媒体、IPTV，还是视频监控，可视电话、视频会议、音乐视频网站、游戏，流媒体在音视频应用领域中到处开花结果。到2007年，流媒体发展的重点将从以“流”应用为中心转移到以“媒体”为中心，IPTV以新媒体的身份出场，将流媒体的价值体现得淋漓尽致。

从电信运营商角度来看，流媒体从最初宽带接入业务所附属的增值业务转变为电信运营商向综合信息服务提供商转型的契机。对于广电行业来说，流媒体从数字电视的竞争者转变为了数字电视的有益补充; IPTV成为了电视媒体的必然发展方向以及内容运营商媒体资产增值的重要途径。继2005年上海文广新闻传媒集团获得IPTV牌照之后，国家广电总局在2006年一年内又陆续向央视国际网络有限公司、南方广播影视传媒集团、中国国际广播电台颁发了三张牌照。在哈尔滨IPTV运营了一年之后，上海在2006年也正式揭开了IPTV商业运营序幕，宽带网络运营商和广电运营商们已经切实接触到了流媒体产业所孕育的巨大盈利空间和市场机会。流媒体已经确立了宽带网络运营商和广电运营商的新“蓝海”的市场地位。

到2007年，流媒体产业发展将凸现以下几个特点。一、产业链迅速成熟，技术标准化和市场规模高速发展; 二、从增值业务转变成为新媒体，市场角色更加清晰，商业价值成为中心; 三、与下一代网络发展融合，与生活工作紧密相连。

目前，国内流媒体产品和技术已经走到了国际最前沿，无论从产品的业务能力还是实际性能来看，国内流媒体都与国际处于同一水平，在时移电视和大规模分布式部署技术领域处于国际领先地位。信产部电信研究院所制定的相关技术和标准也是目前全球范围内标准体系最成熟、技术最全面的。国家自主知识产权的AVS编解码技术也开始进入流媒体产业进行实验。流媒体在手机电视、IPTV、互联网等各个领域都进入了商业化应用阶段，流媒体应用全面开花。整个流媒体产业已经从无序走向有序、从免费转向可管理可运营、从粗犷经营形成细分市场。

随着产业链成熟和市场发展，流媒体从音视频应用演进为多媒体业务和服务，用户目标日益明确，市场定位渐渐清晰。音视频彻底成为了媒体内容的载体，为充分挖掘内容本身的商业价值提供了保证。例如通过音视频内容本身的关联，流媒体形式的关联广告内容为挖掘精细广告营销的商业价值提供了可能; 流媒体的直播频道成为了潜在的不受数量限制的商业频道资源; 流媒体的时移能力保证了内容和业务的多网络游牧性。通过流媒体技术挖掘各种新业务的商业价值，已经是当前流媒体产业发展的核心。

第2篇：新媒体运营标准范文

招聘中针对“新媒体运营资深经理”这一岗位，万达开出了50～70万元的薪资范围，而据智联招聘针对2015年春季求职期公布的《2015春季中国雇主需求与白领人才供给报告》显示，万达集团“新媒体运营资深经理”岗位所在地的上海市，即便以6774元地域平均月薪夺得桂冠，但比对万达上述50万元～70万元的“天价”年薪，瞬间变得不值得一提。

不少围观路人不禁感叹，原来做新媒体竟能这么赚钱？

别急，现实总是理想的照妖镜，事实上，大多数公司新媒体运营的年薪始终徘徊在10万元左右，据早前一家新媒体数据机构的网络调查表明，多数微信公众号运营者的年薪在8万元以下。尽管越来越多的企业愿意为新媒体运营从业者提供更加具有诱惑力的薪资，但一方面是企业愿意花钱吸引人才，另一方面却是人才未必能做到使企业满意，“这也就导致了这个岗位的薪资差距较大”。

新媒体运营可不只是管微信、刷微博哦

从岗位职责来看，“管微信、刷微博”只是外界对这份工作的曲解。实际上，除了需利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销外，称职的新媒体运营人员还要能够策划与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，并向客户广泛或者精准推送消息，提高用户参与度，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应的营销目的。

小维目前在杭州一家文化创意有限公司工作，入职已经2年的她目前就职自媒体部门，“每天公众号需要推送的内容都要经过我和其他部门成员的策划，如何获得更大范围的推广也需要我们去运营，此外，商务合作以及配合也在我们的日常工作范围之内。”

小维所在的公司在业内颇有知名度，但在她看来尽管其名义上是互联网公司，但在运营和管理上还是较为偏向传统企业；而且因为老板思想活络，往往敲定的事情一夜之间做出另一番决定，以及关于公众号产生的工作繁多，频繁加班对小维来说已成常态。

而在进一步了解中，小维表示目前自己的薪资在朋友间属于中高水平，按照“底薪+绩效+提成”的结算方法，小维能够拿到30万元～40万元的年薪，她表示对自己的薪酬感觉合理，但同时她也透露在目前的工作中也存在较多问题，“首先觉得自己专业知识不够，公众号粉丝利益点和商务利益点之间的冲突应该如何解决，目前仍在探索当中；而鉴于每日推送的内容阅读量与转发量都有较大落差，对于粉丝究竟想要看到什么类型的内容目前还只能靠自己猜测。”

量化产出回报提薪以奖金形式发放

佳佳目前正在办理离职手续，尽管现在的新媒体运营工作并不需要自己经常加班，但平均4000元每月的工资却让她在城市生活得稍显吃力。佳佳所在的公司属于传统广播互联网行业，目前正在想互联网新媒体转变中，佳佳的日常工作就是负责文案策划，微博、微信公众号的实时更新，以及落实公司研发的APP的市场推广工作。

在她看来自己承担了太多不属于新媒体运营岗位的工作，以APP市场推广为例，公司每年研发众多新产品，但因为尚处产品试水阶段，能够成功的却很少；而且因为市场推广工作占用自己大量时间，原本应该作为重点的新媒体运营工作反而被怠慢，“我们公众号的文章基本都是从其他网站或者公众号搬运过来，公众号的浏览量和其他指标也不理想。”

新媒体运营岗位尚属于新兴岗位，所以很多公司似乎并不明确这个岗位的工作人员应该专注于哪项工作，因此像佳佳这样尽管挂着“新媒体运营专员”的头衔，但实际身兼数职的状况并不少见。

在某建筑行业公司任职HR的旻侑表示，“作用决定身份，结果决定报酬”，首先公司应该明确新媒体运营岗位的工作是什么，在此基础上量化岗位员工的产出回报。但同时他强调，新媒体运营专员岗位薪资应该在正常职能部门岗位薪酬标准之内，“一般入职新人月薪资在3500元，3年以上工作经验者能够到5000元以上，但新媒体运营专员的基本月工资应该止步于6000元，调薪应该以奖金形式为主。”

他认为新媒体运营岗位的薪资应该是“薪资=基本工资+职级薪资+绩效提成+福利补贴+奖金+其他”，以基本工资为主，“提成性的工作量应均等化，并以福利补贴形式作为补充”；然而他也表示在招聘新媒体运营岗位员工时，还存在薪资待遇无法核定、定薪较难，技术评定与考核标准难规范，专职专岗的人员较少等问题。

岗位需求量大薪资两极化明显

针对旻侑所提出的现存问题，作为垂直类电商人才招聘平台的乐电网其实早在2015年就进行过数据调研统计。

根据乐电网2015年第4季度数据，企业在乐电网的招聘新媒体专员的岗位数量相比较前一季度增长了43.67%，主要的岗位需求增长城市以北京、上海、广州、杭州等电子商务发达城市为主。另外，薪资的两级分化现象比较突出，68.1%的薪资集中在2000～6000元；但是北京、上海等一线城市1.5~3万元的高薪招聘也达到了5.32%。在工作经验方面，87.6%的企业要求求职者有1～3年的从业经验——这个比例比其他电商运营岗位高了近20%。

乐电网相关负责人表示，目前在调研公司的所有岗位中，新媒体运营岗位的薪资属于中下游水平，但是根据环比数据统计，新媒体运营的高薪职位增速较快，根据乐电网的岗位薪资数据显示，2000～4000元在14.2%，4000～6000元的在53.9%，6000～8000元在16.7%，但是1.5~3万元的高薪职位也不在少数；目前在乐电网上招聘的新媒体岗位平均薪资为：5842元。

造成同岗位薪资差距悬殊的主要原因其实还在于工作经验，新媒体运营作为这几年新兴的行业岗位，缺少系统的经验学习及提升渠道，以至于大多数公司用初级文案、运营转发、被动回复等基础工作职能去定义该岗位。

第3篇：新媒体运营标准范文

【关键词】互联网传播 媒体传播 转型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.

第4篇：新媒体运营标准范文

关键词　手机媒体　价值网　网络外部性　临界规模　结构洞

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　高岩，中国人民大学新闻学院2009级传播学博士研究生，美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院访问学者，北京100872

随着手机媒体产业的融合发展，在以往的产业策略分析中曾发挥重要作用的价值链概念逐渐被价值网视角所取代。价值网是一种非线性分析路径，它在传统的线性价值链基础上增加了新维度，更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。本文以日本手机媒体为例，分析手机媒体产业如何从价值链演变成价值网。之所以选择日本，是因为其手机媒体比较发达，价值网已初具规模，而且各大移动运营商的定期公布业绩报告，有利于本分析的深化。

一、概念的演进：价值、价值链、价值网

价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年，波特提出了价值链的概念，认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了对价值和价值创造的认识，这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式，尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展，越来越多的产品和服务提升了数字化水平，这些产业的价值链日渐摆脱物质维度，企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时，价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。

1993年，诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”(value constellations)概念，认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统，“所有利益相关者共同创造价值，将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。

本文认为，作为一种产业分析视角，价值网是产业内上所有与价值创造相关的角色集合，它形象描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链，价值网的单一节点链接众多买房和卖方，网节点间传递的可以是有形物质生产资料，也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。‘这就使得价值网具有一种自我保护功能。比如，中国的手机媒体价值网的商业模式是运营商作为主导的，而美国手机媒体价值网的商业模式则赋予各种服务提供商较大自由度。同一跨国公司想进入不同国家的手机媒体价值网，则必须遵循其固有价值网的商业规则。

二、手机媒体：从价值链到价值网的进化

价值网概念的提出与计算机、因特网的发展密切相关。如今，手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持，而手机媒体企业对每用户收入(ARPU)的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。

(一)手机媒体产业从价值链向价值网转变的技术支持：无线网络

二十世纪九十年代，手机媒体产业仅仅是由手机制造商、移动运营商这两条相对独立的价值链构成(见图1)，两条价值链之间的技术支撑是GSM、CDMA等空中接口标准。二十一世纪，随着无线网络的普及，也来越多的企业进入这一手机媒体产业，编织了越来越庞大的手机媒体价值网。比如在日本，音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分，网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等等。日本的手机媒体价值网是极其复杂的，仅以手机媒体内容价值网为例，内容合成商除了负责与内容创作者接洽，还往往承担起营销、品牌推广等工作；服务提供商除了与网络运营商联系，还必须与各种门户网站、支付系统等联络(见图2)。图2仅仅是勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络，还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络，它们都受无线网络技术的支撑，共同构建了手机媒体主网络。

(二)手机媒体产业由价值链向价值网转变的内在驱动力：提升每户平均收入

移动运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着话音增长趋于平缓甚至为负增长，移动运营商需要寻找其他方式来增加通信量获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年的财政报告，比起上一财年，话音ARPU下跌了450日元。数据收入则上升了70日元。0因此，通过数据服务提高ARPU是移动通信行业增长潜力所在。比如DoCoMo通过丰富iMode的内容组合，推出二维码、手机动漫、手机小说等来来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言，全球范围内电信管制放宽的趋势，将更有利于网内企业创新各种商业模式，发掘新利润增长点。

三、手机媒体价值网的特点

与线性的手机媒体价值链相比，手机媒体价值网有以下特点：第一，手机媒体价值网具有较为显著的网络外部性，用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及；第二，随着手机媒体价值网的扩大，要把握网络内的竞争态势，就必须确认结构洞和核心企业。

(一)手机媒体价值网具有显著的网络外部性

价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模(critical mass)决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模指一项技术采用的人数增加，使其产生质变形成主流。

手机媒体早已完成了用户临界规模的跨越，但就整个手机媒体价值网来看，用户临界规模仍然起着至关重要的作用，因为它决定着某一项新推出的手机服务能够得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模，不仅仅要考虑用户数量，还要考虑用户之间的关系。日本手机媒体企业的策略是将移动网络早期用户社区化，使新推出的服务建立在已得到普及的服务的用户临界规模基础之上。

比如，日本手机媒体的微观支付发展得比较早，很快积累起其用户临界规模而成为一项大众化的应用；发达的微观支付系统，使大量用户订阅手机铃声屏保、手机视频、手机音乐、手机游戏等娱乐内容；而有赖于娱乐内容的庞大用户规模，日本移动因特网市场在1999到2000年推出之初，便获得迅猛发展。这是日本移动因特网市场比其他国家发达的原因之一。

再举例来说，手机二维码要得到发展，需要具备三个基本条件：第一，消费者的手机能读取二维码；第二，报纸、杂志等广告载体的支持，即使得消费者易于接触到二维码；第三，商家已经建立其移动网站，并掌握用推送式邮件发送折扣券的技巧。其中第三步是由用户需求到实现购买的关键一步，直接决定了广告效果。由于移动因特网市场的发达，日本较多广告主很早就建立并丰富了专门针对手机用户的网站，而内容提供商业希望通过二维码来增加移动网站访问量。相对而言，中国的内容提供商及大部分广告主还没有建立起自己的移动网站，这就导致移动服务提供商推广二维码标准的积极性不太高，另一方面也会影响手机制造商增加二维码阅读功能的积极性。

然而，并不是每一项推出的增值业务都能顺利创造出其用户临界规模，日本手机运营商也有头疼的时候。比如，从日本DoCoMo的财年报告看，其新推出的自动GPS定位i-concier服务迄今未能产生利润。DoCoMo在推出这项服务之初是希望其能成为一个基于方位数据的移动广告平台，但是因为DoCoMo仅在2009年冬季之后的手机款式加进自动GPS性能，兼容的手机用户数量有限，从而成为吸引零售商和其他潜在内容提供商投放广告的瓶颈。由此可见，手机媒体价值网的各个相关节点都可能成为创造用户临界规模的影响因子。对于价值网内的节点来说，把握手机媒体价值网的网络外部性，结合已有用户群体的特征推出新服务，是创造用户临界数量，有效管理网内平台的关键。

(二)结构洞与核心企业：理解手机媒体价值网竞争态势

从价值链发展到价值网，手机媒体产业内部竞争日趋复杂激烈。如何准确把握手机媒体价值网涉及的诸多企业及其错综复杂关系?博特在1997年提出的结构洞理论，有利于我们理解手机媒体价值网内竞争态势。结构洞描述的是一个竞争场中玩家之间无联接或者非等位的情形。结构洞是与信息通路、先机、举荐以及控制等相应的企业家机会联系在一起的。它描述的是竞争场域中的社会结构如何为某些玩家创造机会，并由此影响他们之间的关系。

在这一手机媒体发展的初级阶段，也就是价值链阶段，结构洞概念的意义并不显著。手机制造商、移动运营商分别控制着各自的价值链上下游。随着手机媒体产业的价值网特性越来越明显，核心企业的作用也越来越突出。就目前日本移动通信价值网来看，DoCoMo、KDD等移动运营商是处于价值网中央的“核心企业”，控制丰富的结构洞并制定价值网内游戏规则。

比如，DoCoMo一手建造自身的微观支付系统，一手紧抓手机规格制定权以及对其手机上官方菜单内容的控制权，从而占据移动通信和娱乐产业之间结构性洞。这就创造了日本手机媒体价值网的第一条统治规则：“想加入DoCoMo移动价值网，就必须与DoCoMo步调一致”。

而在移动网络接人中，DocoMo也率先制定c-html界面标准，来占据手机和因特网站点之间的结构性漏洞；利用钱包手机，DoCoMo占据了移动电话和交通票务系统的结构洞；而二维码、手机电视等，则使得其控制了手机和传统出版业、广播电视业的结构洞。

此外，在手机媒体价值网中，移动运营商还通过占有股份，来稳固自己对结构洞的占据权。比如，在媒体产业中，DoCoMo拥有富士电视网2.6％的股份，拥有Tower唱片的42％股份，在与日本电通广告公司合建的D2C广告中拥有5l％的股份，此外还有无线门户DeNA公司的50％股份；通过手机钱包的业务，DoCoMo占有UC卡18％的股份，拥有三井住友银行34％的股份，与Sony合作的电子货币bitWallet中占有10％的股份；为了拓展手机天气预报服务，DoCoMo还建立了气象服务股份有限公司。

而DoCoMo的竞争对手，另一电信巨头KDDI也毫不示弱，与朝日电视台、谷歌、电通广告、三菱东京日联银行甚至丰田汽车、东京电力公司都建立了战略伙伴关系或联合投资的企业。

由此可见，移动运营商通过网络重构来建立以自己为中心的结构洞，使自己处于手机媒体价值网的中心位置，从而获得信息优势和控制优势。随着手机媒体价值网规模的扩大，结构洞的数量将进一步增加。价值网中核心企业往往是拥有品牌、技术、市场优势的大企业。他们拥有结构洞丰富的网络，能在与上游供应商以及下游消费者的交易谈判中占据优势，因而能够比别人获得更高的投资回报率。

另一个值得注意的动态是，随着手机媒体价值网的拓展，内容提供商、技术提供商的地位将会有所提升，成为不容小觑的关键玩家。因为影响手机媒体价值网架构和中心的一个重要部分是各种服务的技术标准。在技术密集转化的时代，这些规则飞速变化，为有效应对这些变化，DoCoMo等移动运营商对服务提供商的依赖程度会有所增加，使得后者的影响力提升。

四、结论：从封闭性控制思维到开放性合作思维，树立手机媒体生态系统观

手机媒体产业从价值链发展到价值网，要求产业各方树立手机媒体生态系统观，从封闭性控制思维到开放性合作思维。

价值如何被创造?传统价值链视角认为，价值通过线性物质传递而被创造，但在网络经济中，价值更应该被认为是在关系中得以创造。从价值链发展到价值网，要求手机媒体产业各方转变思路，完成从封闭性控制思维到开放性合作思维的转型。在手机媒体发展初期，相对封闭的价值链视角使运营商牢牢控制整个价值链。内容提供商不能轻易进入运营商网络，而那些好不容易获得接人权的内容提供商又常常对利润分成不满意。价值网的视角要求网内各节点用更加开放的视角来看待彼此合作关系。移动运营商要使新的手机业务能够以低廉价格得到快速推广，就必须达成更加合理的利润分成模式。派珀等学者对内容提供商的访谈发现，大多数内容提供商认为“i-Mode的85％：15％利润分成标准比沃达丰的60％：40％更加合理”。这就是为什么i-Mode能够吸引更多的内容提供商，从而快速达到用户临界规模，扩大自身价值网的原因。

第5篇：新媒体运营标准范文

关键词下一代网络软交换存在问题

Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.

Keywords:NGNSoftswitchProblem

1国际软交换技术的发展状况

下一代网络（NGN）是一个建立在IP技术基础上的新型公共电信网络，它将话音、数据、视频等多种业务集于一体。建设下一代网络是电信竞争的需要。随着通信技术的飞速发展和电信市场的逐步开放，电信业的一个最重要的发展趋势就是业务运营和网络运营的分离，由网络运营商提供可靠、高效的基础承载平台，由业务提供商提供各种应用，他们与设备制造商三足鼎立，共同推动了电信业的繁荣和进步。

软交换技术是下一代网络的核心技术，软交换思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等众家之长，形成分层、全开放的体系架构，作为下一代网络的发展方向，软交换不但实现了网络的融合，更重要的是实现了业务的融合。

目前，欧洲电信运营商对于软交换（下一代网络）的发展和应用大体上采用比较务实和谨慎的态度，运营商都是根据自身网络的实际情况和业务的发展来采取对策。德国电信聚焦海外市场，积极开拓国际IP网的话音业务，并在新技术投入使用之前，注重新技术和新设备的试验和评估。2001年开始在国际网络进行软交换的试验，放置了一台软交换机和4个媒体网关开展IP网络提供语音业务、呼叫中心业务和VPN业务的试验，其软交换的标准采用SIP－T协议。英国电信则逐步地在长途网和本地网实现分组话音，本地网有5个节点开展了软交换实验，部分已经商用，并且试验规模在逐步扩展。在提供话音质量的保证方面，英国电信已在其承载网络内全面采用ATM技术。比利时电信认为2004年以后引入NGN比较适当，但目前需注意跟踪技术和设备的发展，比利时电信的技术部门在NGN方面重点研究未来分组话音网络的体系架构和需求、开展NGN技术培训、建立NGN实验室，为开展现场试验进行技术准备。一些北美电信运营商也正在积极开展有利于软交换提供话音业务的试验，有些运营商已经开始提供商用业务。

2002年3月，中国电信下一代网络（NGN）试验项目在北京、上海、广州、深圳4城市启动。中国电信与北电网络、爱立信、西门子、中兴通讯、上海贝尔5厂家签订了下一代网络试验工程设备合同。合同涉及金额近1亿元人民币。根据中国电信与北电网络签署的合同，在北京、上海、广州和深圳4城市部署北电网络的SUCCESSIoN下一代网络解决方案。NGN网络全国试验网项目涉及的技术面、提供的业务量、网络覆盖的广度、深度均在全球首屈一指。

在设备制造商方面，特别值得一提的是加拿大北电网络，其NGN产品为SUCCESSIoN（继往开来）解决方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今为止，在全球超过24个国家的40多个网络中得到试验或商用。其商用客户中包括VErIzoN、SPrINT、中国电信、香港宽频（HKBN）、新世界电信（NEWWorLDTEL）及铁通等。

SUCCESSIoN的应用类型包括了长途及汇接（C4）业务、本地接入（C5）及多媒体业务、无线汇接及3G核心网业务以及有线电视多网合一业务。目前几种解决方案已经在实际网络中运用。其中，VErIzoN的软交换本地汇接网络包含2个软交换节点及70多个媒体网关，每个节点每天处理超过1100万次呼叫。SPrINT作为全美第一个实现TDM端局以软交换替换的运营商，其第一期工程（350万线）全部采用北电的SUCCESSIoN方案。香港宽频应用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17个月时间内，已拥有16万用户，是全球最大的基于以太网IAD接入的NGN网络，目前运营稳定良好。在最近的市场调研报告中，北电网络列全球软交换市场份额第一，也是全球VoIP和VoATM媒体网关市场份额第一。

2NGN提供的业务

软交换技术的引入除了对现有PSTN话音业务实现全面的继承以外，还在基于SIP的宽带多媒体业务、PSTN与因特网业务结合衍生的业务、用户个性化业务以及业务创新方面有着PSTN和因特网等单一网络无法比拟的优势。传统PSTN由于终端智能和带宽的限制，无法实现多种灵活的业务逻辑和多媒体业务。由于业务逻辑控制和网络智能在PSTN内每个交换机上呈分散式节点式分布，并且由于用户数据由各自归属的交换机管理，导致某些业务（如广域CENTrEx）难以开展。PSTN的终端种类非常单一且没有智能，业务的智能完全由交换机实现，因此一直以来难以实现用户对业务的个性化定制，而且由于终端智能的限制存在使用不便和各种电话补充业务难以推广的问题。引入NGN则在业务实现的简单性和灵活性上有了本质改变。NGN的业务逻辑控制和网络智能在软交换和应用服务器等少量网元上集中部署，因此可以方便地在全网实现业务部署和业务升级，NGN对广域CENTrEx的实现就非常容易。由于NGN引入了对等性控制协议（SIP），使得终端的智能大大提高，目前市场上已经出现了丰富多彩的SIP智能终端。终端智能的提高及媒体承载能力的加强（如支持话音、视频等）使得用户对业务的个性化定制成为可能并且已经商用。如NGN的“呼叫屏蔽”这一特性，用户可以对不同来话进行筛选性的监控，可以在不同时间对不同来话实施不同的应答策略，应答的方式也不仅仅局限于接听、转发、挂断等传统方式，而是包括了话音应答、问候音播放、语音信箱转接、电子邮件转接、网页推送等多种不同的应答方式。这种灵活性在传统PSTN上是无法实现的。

此外，NGN能够实现许多PSTN所无法实现的业务特性，一号通就是一个很好的例子。PSTN通过IN方式也可以实现一号通业务，然而NGN基于SIP协议可以轻松实现IN方式的一号通所无法实现的能力。如NGN的一号通业务可以实现用户根据自己的需要随时设定对来话的振铃终端和振铃顺序，而这些策略可以依据来话者的不同和时间段的不同而变化。比如对自己的家人和同事可以实施两种完全不同的振铃策略，自己上班和下班时的振铃策略也可以完全不同。这就给了用户最大的自由和灵活性，保证可以有一种方式能联系到他，给日常生活和工作带来了极大的方便。这种业务特性是PSTN所无法实现的。类似的例子还有许多，如WEB800、点击传真等。

NGN不但在业务实现的简易性和灵活性上有独到之处，并且能实现许多PSTN无法实现的业务，而且具有业务的惟一性。NGN的业务能力主要包括：

A）全面继承PSTN传统话音业务（包括基本话音业务、电话补充业务、CENTrEx业务、ISDNPRI补充业务、IN类业务等）；

B）基于SIP的宽带多媒体业务；

C）PSTN与因特网相结合的业务（即PINT业务，如点击拨号、点击传真、WEB800、ICW等）；

D）用户可定制的个性化业务。从事软交换研究的国际组织

NGN是目前运营商和设备厂商都在讨论的热点技术，也是国外许多标准化组织和论坛（包括ITU－T的第11和16工作组，IETF的IPTELEPHoNY工作组、信令传输工作组（SIGTrAN）、媒体网关控制工作组（MEGACo），ETSI的TIPHoN，国际软交换协会（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS论坛，ATM论坛，DVB，DSL论坛，PARLAY等）的研究工作重点。我国网络与交换标准研究组和IP研究组于2000年开始制定NGN网络的相关标准。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150个成员，是运营商和设备供应商交流需求和动态的场合。国际上大多数知名的电信设备制造商，如阿尔卡特、朗讯、北方电讯、CISCo、西门子、富士通、诺基亚、爱立信等，另外有一些电信运营商如美国的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均为该协会成员。

软交换论坛包含5个工作组，负责网络架构、协议制定等技术工作。

业务应用工作组负责业务功能制定、协调以及API标准的应用。

网络结构工作组负责软交换网络功能架构的制定。

设备控制工作组负责软交换间以及软交换与其他网络设备间控制协议的制定和补充、增强，如MGCP、MGC和设备的兼容性等。

网络管理工作组负责网络管理的结构和协议制定。

SIP工作组负责SIP协议在软交换网络中的应用和增强。

此外，ITU－T和IETF在相关协议的标准化方面已经取得了重要的进展，如H．248协议、BICC协议、SIP协议和SIGTrAN系列协议等。

4存在的问题

目前虽然不少厂家推出了软交换的解决方案,各运营商也在积极进行相关的试验,但新技术的应用需要相当长的时间来完善。从目前厂家所提供的解决方案来看，目前存在的主要问题如下：

A）国际上尚无大型网络的组网和运营经验。传统电信网经过长期的运营积累，在网络组织方面已经具有相当成熟的经验；而基于软交换的NGN网络组织目前国内外尚无成熟的经验，是采用基于软交换的全平面结构，还是采用分区域选路结构等，在技术和实践方面都有待进一步的探索。

B）协议尚未做到兼容性，标准还在发展之中。不同厂家的软交换在技术标准的选用及协议的兼容性方面还难以做到相互兼容。BICC协议、SIP－T协议和H．248协议也在发展之中，协议的选项需要运营商根据业务的需要来进一步确定。

C）API没有成熟的产品。基于开放的业务平台，采用标准的API接口为网络运营商提供新业务开创了未来美好的前景，但是相应的产品仍在探索和研发之中。

D）业务开发问题。标准、开放的API接口能够快速、灵活地提供丰富的业务，这是软交换体系的一个优势所在，但目前厂家能够提供的业务多集中为基本语音业务及补充业务、IN类业务、PINT业务、多媒体终端之间的同步浏览、统一消息、多媒体会议等，究竟什么业务才是运营商手中的杀手业务，才能真正带来收益，是目前运营商和设备商在共同苦思冥想的问题，目前并未出现使人眼前为之一亮的业务。

E）网络安全和网络Qos问题。目前业界还没有一个非常完善的方法来解决网络安全性的问题，只能通过要求TG、软交换等网络设备应具备一定的反入侵能力以增强系统的安全性，用户账号、密码等用户数据的安全则只能采用加密的方式解决。在网络Qos方面，IETF组织已经提出了多种服务模型和机制来满足Qos的需求，其中比较著名的有综合业务模型（INTSErV）、区分业务模型（DIFFSErV）、MPLS技术、流量工程等，具体这些方案如何组合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

第6篇：新媒体运营标准范文

从2003年开始，随着移动数据业务的普及以及数字电视技术的快速发展，美国、韩国、日本等国纷纷推出了手机电视业务，而且发展势头迅猛。我国从2004年起，中国移动和中国联通相继推出了手机电视业务，广电总局也在上海、北京、广州等地相继进行了试点。但由于受到监管政策、技术标准、商业模式等诸多不确定因素的影响，我国的手机电视一直处于“跑马圈地”、“启而不发”的尴尬处境。

情况终于在2006年有了突破性进展：1月，国产3G标准TD-SCDMA被确认为国家通信行业标准，3G牌照的发放曙光乍现；10月，基于自有知识产权的移动多媒体广播行业标准CMMB出台并开始施行，使得一直在雾中前行的手机电视终于找到了一线方向；11月，TD内部放号，进入商用前的最后测试阶段，等待已久的3G呼之欲出。众多喜讯在给低迷的手机电视打了一针强心剂的同时，也让我们再次思考：

手机电视究竟“钱”景几何?

CMMB和3G能否扛起中国手机电视产业的大旗?

手机电视的发展之路在何方?

市场：期待开发的富矿

对消费者来说，手机电视业务的优势非常明显：用户不仅可以通过手机终端随时随地收看电视，还可以定制节目，选择自己喜欢的节目下载观看。此外，手机电视还能够加强观众与内容供应商之间的互动。国内调查研究表明，在国内手机电视认知度只有18．1％的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达到10．4％，而对认知度很高(67．2％)的彩铃业务的兴趣度只有14．4％。这表明用户对手机电视业务的需求比较强烈，手机电视业务蕴含着大量的商机。因此，不论对移动运营商、内容提供商还是终端厂商来说，手机电视业务都将成为未来新的利润增长点。

对移动运营商来说，语音业务单价的不断下降令运营商的ARPU(每用户平均收入)值不断下降，运营商面临着巨大的压力。而手机电视不但正在逐步形成一条完整高效的产业链，其个性化、定制化的加强，也使手机电视更容易在中高端用户群中形成大规模应用。对电视广播公司来说，手机电视是电视传播的新渠道，可以充分利用内容资源，扩大用户范围，实现广播网络的移动化。而对手机厂商而言，手机电视意味着更大的商机。如果用户为了看手机电视而更换能够满足手机电视功能需求的终端，将大大促进他们的收益。

正是因为产业链各环节都能够从中各取所需，手机电视成了所有人眼中的富矿。相关调查显示的数据也让人们对手机电视的“钱”景满怀期待：到2010年，全球将有1．25亿用户通过手机收看电视节目，其中欧美和亚太地区将成为最主要的市场。在中国，2006～2007年，手机电视业务的用户数将达到505万左右，平均每户每月使用手机电视业务支出30元，手机电视业务的年收入将达18亿元。2008年北京奥运会，随着3G业务的普遍应用，手机电视用户数将得到更大的激发，预计到2008年底，中国的手机电视业务收入将达92亿元。到2010年底，手机电视业务发展将更加成熟，全年手机电视业务收入将达110亿元。

行业标准：CMMB孤掌难鸣

统一的行业标准意味着市场的顺畅运转，同时也是经济利益的体现，标准之争的背后其实是利益的博弈。在手机电视市场，正是由于行业标准体系的混乱和不确定性，使得手机电视市场一直处于几大标准各自“跑马圈地”的无序混战之中，因此，尽快建立具有我国知识产权的手机电视标准，避免地方割据加剧的局面出现，意义重大。

国家广电总局显然也意识到了这个问题。2006年4月，国家广电总局通知，叫停各地移动电视实验，10月24日正式公布了移动多媒体广播行业标准CMMB，并于11月1日起开始施行。

在广电部门手机电视被定位于移动多媒体广播(CMMB)特指通过卫星或地面无线广播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持终端随时随地接收广播电视节目和信息服务等业务的系统。CMMB实质是一项标准的体系，此次颁布的传输标准(StiMi)只是整体标准的第一部分。虽然该标准还不完整，但是这部分内容因为涉及到最为重要的传输问题，实际上已经为整个标准采用广电的自主研发方案定了调子，由此可见广电总局推广其自主标准进而主导整个产业链条的强烈愿望。

但愿望决定不了结果。不管什么标准，要推广商用的话，除了技术之外，有没有广泛的业界支持至关重要。

对横跨广电、电信两大行业体系的手机电视来说，移动运营商的态度至关重要。一直以来，电信和广电两大体系在手机电视标准方面都存在较大分歧，中国移动和中国联通各自都已经推出基于流媒体技术的“手机电视”业务，而两大移动运营商的上级主管部门信产部也在加紧研制自己的手机电视标准。在这种情况下，移动运营商的态度也在预料之中：运营商们都表示，至今没有收到信产部关于定广电自主标准为手机电视标准的通知，手机电视最后执行哪个标准并不是由广电单方面决定的。

移动运营商的态度必然对手机终端制造商们造成影响。CMMB标准推出之后，各大手机巨头都不约而同采取观望态度，而此前，国内外众多手机企业所推出的具有手机电视功能的产品，也都是基于DAB、DMB等各种实现方式，因此，支持CMMB标准的终端短期内还不能形成产业优势。

业内人士认为，作为三网融合项目之一，手机电视标准今后将呈现流媒体、广播传输齐头并进的多元化格局。但最终什么才是权威标准，或许还要靠市场说了算。笔者认为，虽然目前CMMB标准尚不能在手机电视市场“一掌定乾坤”，但它的推出是政府部门发出的支持手机电视发展的信号，这使得手机电视业务的大规模推广有了良好的技术前提和政策保障，从这一点来说，CMMB标准是中国手机电视市场一个标志性的里程碑。

技术：3G不是手机电视的灵丹妙药

3G即3rd Generation，第三代移动通信。与前两代系统相比，第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的移动多媒体业务。3G的出现，使得通信带宽大大提高，搜索、音频、视频、游戏、地图等对高带宽要求的业务从此可以进入手机；同时，通信网的安全性也进一步提高。

与手机电视标准闪电推出不同，中国的3G标准一直是“千呼万唤不出来”。直到2006年1月国产3G标准TD-SCDMA才揭开了神秘的面纱。2006年11月5日，已获得全球一半以上设备厂商支持的TD-SCDMA终于开始规模放号，进入商用前的最后测试阶段。而在此前，国家发改 委有关负责人表示，主管部门一定会按照当时承诺，在2008年为相关赛事城市提供第三代移动通信服务。业内人士认为，由此推算，备受关注的3G发牌时间最晚不迟于明年上半年。而3G引擎一旦启动，产业链的各个环节都将被完全激活。业内人士预测，如果中国发放3G牌照，仅在建网初期，运营商的网络投资就有望达到1000亿～10000亿元人民币，3G在中国的铺开对我国电信市场将产生革命性的影响。

回到手机电视。移动运营商们对3G寄予厚望，基于2．5G或2．75G移动网络传输技术的手机电视业务不论声音还是图像，效果都差强人意，如果网络升级到3G，是否能够完全突破技术瓶颈呢?答案是否定的。业内人士说，虽然在2G网络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务，依靠3G网络所提供的宽带、高速传输速率的支持可以很好的实现，但是，即便是通过3G移动网络收看电视节目，随着用户量的增大，网络还是可能出现堵塞，因为无论是现在的2．5G、2．75G网络还是未来的3G网络，带宽都是有限的，点对点的传输特性决定了移动网络无法不限量地提供用户通道。虽然在目前手机电视用户比较少的情况下，这种问题尚不明显，但一旦大面积推广，大量的用户同时在线用手机收看电视，将造成移动网络的拥堵甚至瘫痪。

政策：政策管制卡住发展之路

无论是从技术先进性还是经济实用性的角度来看，目前广播技术都是手机电视较好的选择，但无论是移动网还是广播网，掌控着移动终端的电信的参与都必不可少，这就带来了另外的难题――政策管制。

两大部门显现管理冲突广播和通信一直是各国政府需要进行行业管制的两个部门，对市场的主体有比较严格的限制，因此在移动运营商提供广播电视业务时基本都会受阻。

在我国，情况更为复杂。1999年广电总局文件，明确规定禁止广电与电信两大行业的相互渗透，其政策至今依然有效，而手机电视综合了两个行业的内容：广电运营商的节目资源和电信运营商的移动终端，手机电视产业的发展也必然涉及两个监管机构，从手机通信的角度而言，是属于信息产业部；而从电视传播角度而言，又：是属于国家广播电影电视总局。广电运营商对手机电视持积极态度，《信息手机传播视听节目许可证》便是其电视业务的“准生证”；而移动运营商也十分乐观，从事手机电视业务只需通过《跨地区增值电信业务经营许可证》即可。但根据2004年底出台的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》规定，无论是广电运营商还是移动通信运营商，只要开展视音频传播相关的地面广播数字移动电视业务、手机电视业务、流媒体业务，都要接受广电总局的管理，由广电总局颁发牌照，但到目前为止，还没有一家非广电的运营商获得过这一牌照；另一方面，无论哪个手机终端要入网都需要电信发放牌照，这其中就包括具有手机电视功能的手机。如果广电系统越过电信，联合手机厂商研发、生产可支持广电标准的手机电视，按目前国家监管政策，类似的手机就是“黑手机”，属于可查没的违规产品。

可见在我国的现实国情下，广电和电信之间的利益分配需要从政策监管的高度加以协调，但目前我国对手机电视政府主管部门的明确以及相关监管政策的制订还处于二相对滞后的状态，广电与电信的融合不是短时间内能够实现的。

专家建言：手机电视两步走2005年的《十一五规划建议》中明确提到：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”但就一年来的执行情况来看，规划的执行力很弱。对此，信产部电信研究院政策研究所专家陈金桥认为，三网融合之中，电信网和互联网的融合已经解决得非常好，但广播电视网还没有和其他两网有机融合起来。广电与电信需要保持一种合作和开放的心态，不要片面地强调一方的主导作用或一时的利益得失，而要着眼于市场快速启动和产业的长远发展，搁置争议，全面合作。只有这样才能实现手机电视产业的良性发展，进而达到两大行业的双赢。

陈金桥接受本刊记者采访时说，手机电视可以分两步走：在目前两大行业没有实现融合的情况下，可以尝试联席工作机制，联席审批，把内容、网络和业务应用结合起来，统一发放牌照，并且发放的标准要适当，对社会资本、行业内外的企业都要统一适用；而从长远的促进措施来讲，应成立一个专门的电信监管机构，统一广电与电信的功能，至少在网络设施和基础网络资源方面要有统一的管理机构。这在国外是有经验可循的，比如美国的联邦通讯委员会和马来西亚多媒体通讯委员会，这些新兴管制机构本身就是一个融合的管治机构，统管所有的网络平台，不管是广播电视传输还是通信传输，都由其统一管理，通过内部分工来解决频谱分配和牌照发放问题，这样就有效解决了行业利益冲突的问题。

中小SP／CP命运难测手机电视是标准的体验性业务，而吸引用户的最终着眼点还是内容。谈到内容，尤其是互动内容，有一个重要角色绕不开――大大小小的移动网络增值服务商和内容商(SP／CP)。经历了前几年的“抢钱”盛况之后，SP／CP行业已经进入冰河时期，尤其是在既有的短信业务遭遇恶性竞争、移动运营商强力清理违规操作之后，将近1／3的短信内容服务提供商被迫退出市场。此时，手机电视的兴起给SP／CP们带来的机遇就像当年彩铃带给唱片业的机遇一样。手机电视的普及，将会使SP／CP们从短小精悍的视频短片中获得新生。然而面对这根救命稻草，除了一些具有广电背景的大型内容商积极介入之外，大多数SP／CP都裹足不前。究其原因，除了市场没有完全成熟之外，目前广电部门对手机电视内容提业的管制没有明确标准才是根本。

制作手机电视节目，SP／CP们究竟要迈过怎样的门槛?当记者就此问题采访广电总局相关部门时，被对方以“该问题涉及多个部门，目前不便回答”为由婉拒。联想到国内第一部手机电视剧《约定》刚刚制作完成便因不具备公映资格被广电有关部门禁止播出，让人不由得为SP／CP们的重生之路而忧心。

商业模式尚待探索

第7篇：新媒体运营标准范文

关键词：软交换；3G；应用

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2008)32-1060-01

In the 3G Core Network Softswitch Application of the Advantages of Analysis

HUANG Liang

(Changchun College of Engineering, Changchun 130021, China)

Abstract: The soft-switching technology, analysis of the softswitch in the 3G core network, the softswitch introduced in the 3G core network applications in all kinds of advantages. Although the establishment soft switch-based 3G mobile core network has many advantages, but most of the solutions in the experiment, yet for the formation of large-scale applications, many issues still need to continue to pay attention to, such as QoS, security issues.

Key words: softswitch; 3G; application

软交换技术起源于美国的企业网应用，它的主要优点是可以将原本分立的网络有机的统一在一起，降低网络运营成本，通过标准的API接口，可以快速灵活的提供各种业务。软交换不仅可以实现诸多的新业务，而且运营成本低，极大的降低运营商在端局和汇接局上的建设成本，紧紧地吸引着运营商的眼球。世界各国都对软交换的研究投入了大量的人力和物力，早在1999年5月成立了国际软交换协会（ISC，International Softswitch Consortium）。软交换协会有业务应用、网络结构、设备控制、网络管理、SIP五个工作组。软交换相关标准和协议的制定同时得到了IETE、ITU-T等国际标准化组织的重视。目前，软交换技术的级别框架结构、主要功能、性能、应用范围等方面已经基本确定，软交换的产品正在逐步走向实用化阶段。目前软交换研究的热点问题包括：协议标准的完善和设备之间的互联互通问题；如何组建大网络问题；业务开发问题以及QoS问题等。下一代网络泛指一个以IP为中心，可以支持语音、数据和多媒体业务融合全新的网络。而3G不是现有移动网和IP网的简单叠加，是整个网络框架的变革。软交换正是构建以IP为中心，可以支持语音、数据和多媒体业务的融合方案。软交换技术在3G核心网中大有作为。

1 软交换的概念

软交换（Soft switch）是下一代网络的控制功能实体，作为话音网向数据网融合的下一代网络的核心技术正日益收到电信运营商的重视。下面将介绍软交换的原理和体系结构。

1.1 软交换原理

软交换就是把呼叫控制功能从多媒体网关中分离出来，通过软件实现连接控制、翻译和选路、网关管理、呼叫控制、带宽管理、信令、安全性和生成呼叫详细记录等功能，把控制和业务提供分离。软交换的各实体间通过标准协议进行连接和通信，增加了系统的灵活性。软交换的这种业务、控制与传送、接入分离的设计思想能够更加方便的为用户提供各种业务，避免了传统电路交换网中，新业务开发过程复杂、周期长等缺点。

软交换提供的功能概括起来主要有：媒体接入功能、呼叫控制功能、业务提供功能、互联互通功能、资源管理功能以及计费和认证功能。软交换实质是多种逻辑功能实体的集合，其核心思想是硬件软件化，通过软件来实现原来交换机的控制、接续和业务处理等功能。它是下一代网络的控制功能实体，是下一代交换网中语音、视频、多媒体业务呼叫、控制以及业务提供的核心设备。

1.2 软交换体系结构

软交换体系结构按功能可分为四层：边缘接入层、核心层、网络控制层以及业务应用层。各层之间采用标准化接口和协议，增加了系统的灵活性。

1) 边缘接入层：边缘接入层负责将各种不同的网络和终端设备接入软交换体系结构，将各种业务量进行集中，并将信息格式转换为能够在网络中传递的信息格式。

2) 核心交换层：核心交换层采用分组技术，提供一个高可靠性、具有QoS保证、大容量的综合传送平台，并将信息媒体流选路至目的地。

3) 网络控制层：网络控制层是软交换体系的呼叫控制核心，对应网络的会话层功能，以软件控制的形式完成呼叫控制、路由、认证、资源管理等功能。

4) 业务应用层：业务应用层主要是基于下层网络的能力为整个体系提供各种丰富的增值业务、相应的网络管理及服务，对应网络的应用层功能。

1.3 移动软交换的功能

移动软交换是多种逻辑功能实体的集合，提供综合业务的呼叫控制、连接以及部分业务功能。其主要功能包括以下几个部分：

1) 移动性管理功能：主要完成切换（包括UMTS系统内、GSM系统内以及GSM与UMTS系统间的切换）、登记和移动台去话功能。

2) 安全保密功能：支持用户鉴权、TMSI使用和用户信息加密。

3) 呼叫控制和处理功能：移动交换服务器可以为级别呼叫的建立、维持和释放提供控制功能，包括呼叫处理、连接控制、智能呼叫触发检测和资源控制等；接受来自业务交换功能的监视请求，并对其中与呼叫相关的事件进行处理；支持级别的两方呼叫控制功能和多方呼叫控制功能。

2 软交换在3G核心网中的应用

主流的3G制式有WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA三种，在这三种制式中，WCDMA和TD-SCDMA的标准由标准组织3GPP制定，CDMA2000的标准由3GPP2制定。到目前为止，3GPP制定的UMTS核心网络有R99、R4、R5和R6四个版本，在R4和R5核心网络标准中，软交换技术得到了充分的利用。网络设备主要包括MSC服务器、GMSC服务器、MGW，它们的功能介绍如下：

1) MSC的功能：对外提供纯粹的信令接口；集成R99 VLR功能，以处理移动用户业务数据及CAMEL相关数据；对电路域级别业务及补充业务设计的MGW中承载终端及媒体流的控制，是通过3G扩展的H.248协议来实现；与其它MSC服务器间通过BICC信令实现承载无关的居间呼叫控制；支持MGW及自身的登记及故障恢复操作。

2) GMSC服务器的功能：GMSC服务器由GMSC的呼叫控制和移动控制组成，只完成GMSC的信令处理功能，具有查询位置信息的功能。GMSC服务器通过H.248协议控制MGW中媒体通道的接续，支持BICC与ISUP的协议互通。

3) MGW的功能：它是3G R4核心网的用户承载面的网关交换设备，位于3G CS核心网通往无线接入网及传统固定网的边界处，是IU接口、PSTN/PLMN接口的承载通道以及分组网媒体流的终结点。MGW可通过H.248信令，接受来自MSC服务器及GMSC服务器资源控制命令。

3 3G中应用软交换的优势

3.1 投资成本低

传统电路交换网利用集中的MSC在RAN和PSTN之间完成话音交换，存在布点多、运行成本和维护人员等成本高的问题。运营商为解决这个问题，大多建设大型、几种的MSC，其代价是要建设来自各个城市RAN的回程话音电路。使用软交换技术，媒体网关和业务服务器的分离使得它们各自可以独立的进行工程实施、扩容和布局，这将带来大量软件升级费用的节省。

3.2 引入竞争

在3G组网中，采用软交换的架构，就可以很好的将具有独到技术优势的专业公司引入到设备的竞争中来，这对提高设备性能，降低运营商建网成本，促进业务发展具有重大意义。

3.3 通过软交换利用基于IP的服务器平台来开放业务

在UMTS R5阶段，IP多媒体域采用SIP作为呼叫控制协议，引入IMS，实现在IP上的语音、数据、多媒体等业务的提供，使得运营商可以借助基于IP的应用服务器向用户提供更灵活和更丰富的业务。

参考文献：

第8篇：新媒体运营标准范文

2009年中国国际信息通信展览会是3G牌照发放后工业和信息化部主办的首个国际大型信息通信展览会,由此不难预测,3G技术的展示及业务应用的演示将成为本届展会的亮点:2009年是中国3G建设全面铺开的一年,3G网络建设最新进展、3G网络规划和优化方案、3G业务应用、3G终端、3G演进等都是国内移动通信业持续关注的热点。此外,随着全业务运营时代的来临,宽带电信业务与增值服务、移动互联网、宽带无线接入、家庭网络等新业务和新技术也将展示信息通信行业的最新趋势……3G为我国通信业发展带来的勃勃生机,和我国通信业迎接全业务运营时代的全新姿态,都将在本届展览会上一一呈现。

为此,本期隆重推出“2009年中国国际信息通信展”专刊,同业内专家、学者、研究者一起,对我国3G产业宏观发展环境及监管政策进行解读,对3G网络建设、规划、优化的现状、关键问题和经验进行介绍,对3G业务、终端、市场等问题进行研究,对我国运营商的全业务运营策略进行分析。

【摘要】文章首先从基础市场运营结构、移动通信技术和标准的发展趋势、三大国际标准产业链竞争成熟度以及电信产业与金融媒体等传统产业融合趋势对中国3G产业的宏观环境进行了分析,并在宏观环境分析的基础上阐述了中国电信管制政策所面临的目标价值体系上的冲突和挑战,最后,文章提出以TD的市场化和国际化作为首要目标的四维3G管制政策目标综合体系。

【关键词】3G产业环境 管制目标 融合监管 管制冲突

在延后全球3G牌照发放十年之后,2008年,中国政府以采取大规模市场结构重组与3G牌照同时发放的方式,拉开了中国3G产业发展的帷幕。从六家分业运营的结构体制,重组为只有3家的全业务运营结构,尤其是3G移动通信市场从原来的只有两家的双寡头垄断到有三家的垄断竞争。从体制到政策,此次重组对中国的电信产业政策监管提出了新的挑战。这种挑战又由于夹杂了复杂的政治因素的考量、混合了国家自主创新、市场结构调整以及国有资产保值等多维的管制目标需求,而显得尤为困难重重。

1 中国3G产业宏观环境分析

通过研究和分析中国的3G产业管制政策所面临的宏观环境问题,笔者以为,可以从市场结构环境、技术进步发展趋势、3G三大国际标准产业链竞争成熟度以及产业融合四个维度进行剖析。

1.1 中国3G产业的基础运营结构

在电信产业重组之后,中国电信产业的运营结构呈现出明显的强弱配格局。

首先,在业务结构或者地区结构上,三大运营商呈现互为主导的运营格局。从固网业务结构来看,中国电信和中国联通分别是南方区域和北方区域的固网业务主导运营商,而中国移动在全国范围内均是最弱小的运营商;从移动业务结构来看,无论是用户还是网络规模,中国移动无疑是一家主导运营商,而中国联通和中国电信是非主导运营商。

其次,从3G标准的成熟度来看,在所获得的3G牌照中,中国移动作为规模最大的移动业务主导运营商,所获得的是产业链成熟度最低的TD-SCDMA。相比而言,其他两家运营商获得的是相对成熟的WCDMA和CDMA。

最后,从市场结构来看,在移动通信业务上,一家独大是基本的市场格局。中国移动和中国联通在2G时代已经占据了90%的用户市场,尤其是中国移动在2G上积累的超过70%的用户规模所产生的用户锁定效应,是影响未来3G发展的重要环境变量。从2009年三大运营商的移动用户增长趋势看,这种庞大用户规模所带来的惯性对3G管制政策的挑战将是长远的。

基础运营结构和市场结构组成了中国3G产业发展宏观环境的基本面,可以预见在很长一段时间内,会对中国的3G产业发展有着重要甚至决定性的影响。

而在另一方面,中国的3G牌照发放整体滞后于世界上大规模3G牌照发放浪潮十年左右,在这十年间,移动通信技术已经发生了质的飞跃。目前,以LTE为代表的B3G、4G已经从实验室走向试商用、商用,过渡或者替代,这些构成了中国3G产业发展方面的技术基本面。

1.2 中国3G产业发展的基本技术环境及趋势

中国3G牌照的发放是与国家自主创新战略紧密联系在一起的。这也是中国滞后近十年,在2009年发放3G牌照的原因之一:为TD-SCDMA的成熟和确保市场化的成功保留足够的时间窗口。

然而在中国进入3G元年的时候,全球的移动通信技术已经开始进入后3G时代。

3GPP标准化组织在受到IEEE 802.16标准化工作组推出的具有移动功能的WiMAX挑战和冲击的时候,于2004年底,提出了革命性的LTE研究项目。与原有移动通信标准的制定模式不同,Vodafone、T-Mobile、中国移动等7大运营商联合主导了LTE的需求。

从2004年开始,经过SI可行性研究阶段之后,3GPP在2006年9月正式开始了LTE标准的起草阶段。截至2008年,全球主要移动运营商如沃达丰、Verizon、中国移动等均宣布了自己的下一代网络演进计划,而进入2009年后,Telenor集团、Verizon、中国移动、中国电信都已经或者计划在2010年前后开展LTE实验网络试验网的建设和测试。

因此,从技术进步的角度看,中国的3G可能会在商用不久就面临由于技术进步被替代的产业风险。

而另一方面,经过十多年的发展,中国的2G网络从网络覆盖到网络质量乃至业务应用,其成熟度和丰富度已经能够满足大部分用户对移动通信的业务需求,并且从运营商到整个产业链已经产生了规模庞大的沉淀成本。这样也构成了中国3G发展环境的基本技术面。

1.3 3G三大国际标准产业链竞争成熟度

与市场结构、技术进步趋势相似,影响中国3G监管政策的另一个要素就是国际三大3G标准的产业链成熟度。

众所周知,TD-SCDMA真正市场化进程是在2008年开始的,而彼时其他两个3G标准早已渡过了最开始商用时的终端匮乏、产业链力量薄弱、应用匮乏、网络设备不成熟等问题集中爆发的阶段。与TD-SCDMA相比,WCDMA和CDMA2000经过近十年的发展,已经具备了在中国市场攻城略地的强大竞争能力。

而TD-SCDMA,从2008年开始,也不过是刚刚完成从试验网到商用网的转变,在终端、测试、芯片、网络等环节仍面临巨大挑战。从公开的数据来看,对TD-SCDMA来说,在网络质量上能够不比2G网络差成为运营商设定的主要目标。也有数据表明,在网络优化和建设上,TD-SCDMA难度数倍于2G的GSM。这些都表明,在产业链的成熟度上,自主知识产权的3G标准TD-SCDMA处于夹缝中的尴尬竞争劣势将在一段时间内存在。

与技术比较劣势相比,三大3G国际标准在全球市场的份额已经成为一个标准能否有效存在和发展的另一个决定性因素。在所有标准中,WCDMA无疑获得了全球范围内主要运营商的支持。在3G向4G演进的过程中,高通在2008年底前宣布放弃UMB,专攻LTE,成为市场选择标准的一个典型案例。那么,对于中国的3G政府监管政策来说,所有管制政策的出台,都要考虑产业成熟度和国际化程度所带来的此消彼长的影响,这是必须纳入关键考量的外部要件之一。

1.4产业融合应用需求成为3G发展的宏观外省需求变量

信息和通信产业之间的融合以及信息通信产业与传统工业的融合,已经使原来泾渭分明的产业边界变得模糊,而在融合边界催生的新的融合应用需求将对中国乃至全球3G产生决定性的结构影响。

3G的高带宽为互联网的移动化奠定了技术基础。以IP技术为基础的传统互联网应用对移动化的强烈需求,使移动互联网成为IT与CT融合的新产物。在移动互联网时代,移动终端成为用户接入的第一入口。移动终端成为3G与互联网、工业、金融、媒体、广电等其他产业融合的汇聚点。

最明显的就是移动终端的媒体化趋势。手机报作为传统新闻行业与移动通信的融合应用,其在中国的用户数和发行量已经远远超过了任何一家传统媒体的订阅用户数和发行量。以中国移动公开透露的数据为例,截至2009年5月,中国移动的手机报用户已经超过4000万。除此之外,基于移动终端的移动广告业务、手机视频业务,使移动终端早已超越了作为语音通话工具的范畴。

而与金融行业的融合,则是3G应用融合的另一个重要趋势。在日韩等3G先行的国家,移动支付(手机支付)已经成为重要的基础性3G应用。中国工商银行在2009年7月宣布推出3G版的手机银行,而中国移动也推出了基于话费账户的移动支付业务。手机在金融与移动通信的融合中,成为一个新的金融工具。

除了互联网、媒体、金融、广电之外,其他传统行业与移动通信的融合需求也成为3G发展的重要驱动力,而这所有一切,都对现行的政策监管体系提出了新的挑战。

2 3G管制政策目标价值体系的冲突和挑战

电信行业的政策管制目标,一般分为效率目标和公平目标两种。通过对中国3G产业发展宏观环境的分析,我们可以推测,效率目标或许将成为监管政策的首要价值判断基准。

笔者认为,中国3G产业的宏观环境,给政策监管提出了极大挑战。监管目标的复杂性和相互之间的不可调和的冲突,让监管政策的制定陷入了两难境地。

基础运营结构格局与国家自主创新战略目标要求的潜在冲突使得监管政策的制定存在双重价值判断基准。3G牌照发放后产业发展是否取得成功,将以TD-SCDMA是否成功市场化并具有国际竞争力作为主要参照标准。然而,由于基础运营结构的强弱配格局,将使市场结构调整目标与这一目标产生冲突。由于中国移动在移动通信市场作为主导运营商的同时又承担着TD-SCDMA的运营和市场化和国际化重任,市场结构调整的管制政策,例如不对称价格管制或者携号转网等措施必将对TD的建设和运营产生重要影响。这种价值目标体系的冲突置监管政策的制定者于两难境地。

三大国家标准的产业链成熟度成为TD-SCDMA国际化竞争优势建立的主要障碍。目前来看,一方面WCDMA和CDMA2000标准在中国的网络建设和市场发展,使国外的大型通信设备制造商由于不存在任何进入中国市场的壁垒而没有足够的压力和动力去参与和促进TD-SCDMA成熟和国际化;另一方面,其他国际运营商也不存在其用户漫游至中国时存在制式不一致的障碍,这也导致它们没有足够的市场压力促使其选择TD-SCDMA作为技术选择路线。或者说,在没有其他显性强制性管制政策约束的条件下,掌握着国家标准话语权的国外设备制造商和运营商,是不会有主动提高TD-SCDMA国际化竞争优势的意愿的。

技术替代风险、规模巨大的存量资产的沉没以及国有资产的保值增值成为难以调和的矛盾目标。LTE(或者说4G)在中国3G牌照发放后的试商用以及商用,有可能导致中国3G的大规模资本投资沉没。这是由LTE技术本身革命性的演进所导致的:LTE采取的全新的网络结构和物理层技术,以及在很大程度上牺牲了的后向兼容性能,使运营商在网络建设时系统设备和终端设备,均需进行替换。这种技术进步所带来的替代风险成为中国3G产业资产保值增值的潜在杀手。同时,运营商在2G时代形成的庞大规模的存量产业资产,又由于3G与2G在业务和应用上的相似性而产生直接替代竞争,也成为国有资产保值和增值目标的重大挑战。

3G产业与其他产业的融合应用,对目前垂直行业监管体系及其政策协调机制提出了新的需求。移动终端的媒体化、金融工具化、信息化趋势,使原先毫不关联的产业在移动终端这一载体上,由于融合应用出现了交叉。以移动支付为例,运营商开展的小额支付或者以话费作为账户的手机支付,已经使电信运营商进入了金融服务业,那么,对电信与金融融合边缘金融业务的监管就成为电信管制当局和金融管制当局进行政策协调,建立统一的融合监管体系的直接需求。而在电信业与广电业融合的过程中,移动终端成为第五媒体,对于监管当局来说,媒体行业与电信行业融合应用的出现,也需要在电信与广电部门之间形成协调一致的政策监管机制。

3 3G产业管制政策协调目标体系

由于3G宏观产业环境的复杂性,在3G政策监管体系的设计上,笔者以为,首先需要建立一个主次分明、协调一致的目标体系,才能指导3G监管政策的制定、执行和优化。

除了电信管制中的公平和效率等通用目标之外,笔者认为,在3G管制政策制定上,需要建立一个符合中国3G宏观产业环境的目标体系。

首先,TD-SCDMA标准成功的市场化和国际化应成为3G管制政策的首要目标。由于其他两个标准对于中国实施国家自主创新战略,谋求国际标准话语权将会产生阻碍和替代作用,因此,中国的3G产业管制目标必须与国家战略目标保持一致,尽可能减小这种阻力和避免话语权竞争替代效应的出现。

其次,市场结构均衡调整应是3G管制政策的第二目标,并在必要的时候服务于首要目标。应该说,移动通信业务在很多国家已经不再列入电信行业的强垄断业务,而在中国市场,电信行业市场结构的失衡,尤其是中国移动的一枝独秀,从电信管制的经济学和社会学影响来看,并没有产生垄断者滥用市场势力破坏竞争损害公众利益的行为。同时,由于中国三大运营商同属国资委的特殊资本结构,衍生的国有资产保值和增值需求,注定市场结构的均衡不应该也不会成为电信管制政策的首要目标。

再次,减少重复投资和减缓资产迅速沉没应成为3G管制政策设计中的第三个目标,以此防范由于无序竞争和技术进步替代的风险。重组前,电信企业是分专业运营,全业务牌照颁发后,对于在固网业务和移动业务互为主导运营商的中国移动和中国电信、中国联通以及在南北地区互为固网业务主导运营商的中国联通和中国电信来说,如果没有电信资源共享的管制机制和协调机制,将会给运营商带来很大的重复投资冲动。世界上很多国家都对电信网络的开放、分拆和定价问题做出了具体规定,而在我国只有难以操作的原则性规定。而后3G乃至4G技术的进步,对3G投资造成的替代沉没风险要求3G管制政策的目标设计必须建立最大限度的资源共享强制技术规范体系,而这种强制技术规范体系的实施,必须依托显性的管制政策设计和监管。

最后,3G管制政策的目标必须以促进产业融合、创新3G应用为终极应用价值判断目标。3G乃至4G移动通信技术与传统工业和服务业的融合,要求3G的政策监管也必须与其他产业的监管政策进行融合,尤其是作为国民经济基础设施产业的金融服务业与电信产业的融合,这迫切需要打破部门行政壁垒,构建一个大监管体系。这种监管体系应是在部门利益折衷和协调的基础上,从政策上降低原本相互隔离的两个产业中的主体进入彼此产业的壁垒,并最终促进产业间融合应用的发展,从而提升整个社会的工业化和信息化融合水平。

以实施国家自主创新战略为终极目标指向,笔者以为,以TD的市场化和国际化作为首要目标,以市场结构调整、国有资产保值增值和促进融合应用顺序作为次要目标并服务于首要目标的的3G管制政策目标综合体系,或许是在不对称相互失衡的市场运营结构、3G被4G替代过渡的技术风险、争夺国际标准话语权面临的产业链竞争劣势以及电信产业与金融、广电媒体等行业的融合趋势内外宏观环境下最不坏的选择。

4 结束语

可以说,在全球范围内,还从来没有一个电信管制机构需要面对如此复杂的目标调控体系。因此,审慎的对中国3G产业所处的宏观环境做一个全方位的梳理和研究,建立一个有效制度供给的政策监管机制,具有极其重要的理论现实价值。也只有在弄清楚中国3G产业发展的内部和外部环境、了解我国3G产业发展所面临的问题之后,才能制定一个符合国家、产业、企业、社会利益的综合协调的管制政策目标体系。也只有这样,每一项管制政策的制定和执行才不至于偏离正确的方向。

参考文献

[1] 王俊豪. 管制经济学原理. 北京:高等教育出版社, 2007.

[2] 王俊豪. 中国垄断性产业结构重组分类管制与协调政策. 北京:商务印书馆,2005.

[3]中国基础设施产业政府监管体制改革课题组. 中国基础设施产业政府监管体制改革研究报告. 北京:中国财经出版社,2002.

第9篇：新媒体运营标准范文

传统电信设备价格昂贵，其应急需求及故障恢复与倒换还额外需要容灾设备的配置和软件逻辑的支持。激烈的竞争要求运营商不断减少运营成本，价格昂贵的电信设备已然成为核心网发展的瓶颈。与此同时，在移动互联网时代，虚拟化、云计算的IT技术正在改变传统电信网络。2012年10月，中国移动等全球13家运营商提出了NFV的概念，即网络功能虚拟化，旨在改变现有电信设备的形态及实现方式，拟基于通用标准的服务器、存储及网络设备并利用IT虚拟化技术以软件的方式实现现有多种电信设备的功能，推进电信网络虚拟化架构及关键技术的研发工作。基于虚拟化技术的云平台具有更好的可扩展性和计算能力，也是下一代网络的发展方向。移动网络和固定网络中的控制网元和数据转发网元是NFV的重要应用场景。

业界普遍认为在已经部署且稳定经营的现有网络上直接替换并进行虚拟化改造的收益不大，因此承载VoLTE的IMS网络成为核心网虚拟化的触发点，同时需要建立虚拟化的核心网来更好地支撑VoLTE。

2   IMS网络虚拟化可行性分析

2.1  云架构对核心网设备要求

核心网设备的云化适用性主要有4个方面：

（1）IP化架构

设备接口IP化，才能保证设备可以异地存放和布局，不会占用过多的传输资源，是实现云架构的基础条件。由于核心网设备需要与其他非IP化设备互联，可采用链路直达云端或者进行IP接口改造。

（2）即时通信的数据类型

语音通信部分中，话路建立后，大量的即时语音数据需要及时传输并且不需要保留，这种情况不适合云计算，可直接通过本地设备转接。云计算更适合计算类型的服务或者数据需要存储查询类型的服务。

（3）实现服务交互及频繁计算

云计算以其特有的体系架构，非常适合复杂计算，通过IP网络实现数据交互。

（4）大量数据存储、操作和维护

云计算适合于整合多个小的存储体系，减少了数据单元互通，可保证全网数据准确一致及时更新。

由于网络架构的改变必将引入新的投资，是否有必要投资也是必须要考虑的重要问题。IMS域是未来通信网络架构，是一个提供会话类业务的平台，是运营商后续部署VoLTE、RCS、融合/高清会议等业务必不可少的技术。同时，IMS是基于IP的技术，可接入手机、平板电脑、PC等多种终端，不受物理位置限制，且网元逻辑功能独立，多以信令处理为主，IMS的这些特性适合在云上运行。

2.2  IMS网络虚拟化带来的利益

云计算应用在IMS，可为运营商带来利益。

（1）降低CAPEX和OPEX

在云上部署IMS的一个重要优势是节省CAPEX和OPEX，用户亦可享受更优惠的语音/视频等业务。另外运营商维护传统网元硬件成本非常高。虚拟化技术解除了应用和硬件的绑定关系，运营商可以利用标准的ATCA、通用服务器，并可以在服务器之间进行灵活的资源调度，提升资源利用率。采用虚拟机之后，不同的业务可以进行迁移，而不取决于是何种操作系统。另外，云的伸缩性为新网元部署以及网元扩容都带来了更大的灵活性。

（2）灵活的应用场景

采用云计算虚拟化技术，一些原来花费很高或者很难实现的场景，比如IMS Hosting、IMS in a box等小型化方案都可以轻松地利用虚拟机实现。不同的虚拟机可由不同的主体（分支运营商、分销商等）管理，为运营商创立了新的商业模式，不仅可以对终端用户收费，也可以对其他运营主体收费。虚拟化技术尤其适用于话务分布不均的跨国运营商，比如一些分支很小、一些较大，可以在大的分支上建一套IMS设备，通过虚拟化技术为不同的分支服务，节省设备成本。

（3）多元化的采购选择

IMS部署在云上带来了网元在水平方向的功能分割，在理想的状态下，软件和硬件可以完全来自不同的厂商，比如硬件采用A、虚拟机来自B、上层IMS应用来自C，这样减少了运营商对设备商的依赖。

（4）多种运营模式

IMS云的层面：IaaS，基础设施即服务，如大型企业可以运行自己的云或IMS;还有一种是SaaS，软件即服务，即IMS为不同的角色服务，如个人用户、分销商等，这些业务主要是语音、高清视频等业务。另外还有CaaS、DaaS、PaaS等服务模式。

3   IMS网络云架构及云部署策略

3.1  IMS网络架构

IMS系统基于IP承载，以SIP协议作为基本控制协议。CM-IMS——全业务运营，不仅满足固定用户需求，VoLTE商用网络更能够支持高清的语音及视频业务。与接入无关的IMS总体网络架构：包括核心控制层、业务层、接入层、承载层。IMS网络架构图如图1所示。

3.2  IMS虚拟化云架构

虚拟化的技术是云计算的重要基础，其虚拟的逻辑结构以及高度集成的物理设备对于IDC数据中心有重大意义，更是大数据时代云化发展的必经之路。

基于IMS架构，IMS的虚拟化云可大致分为3个方面，即IMS控制云、媒体资源云和应用云。

（1）媒体资源云化

IMS系统的媒体资源部分为媒体资源管理器，它包括MRFC（Multimedia Resource Function Controller，多媒体资源控制器）和MRFP（Multimedia Resource Function Processor，多媒体资源处理器）2个功能实体，可与AS合设或单独设置。媒体资源管理器需要为应用层的不同应用提供多媒体处理业务。

IMS媒体资源云实现场景：媒体资源管理服务器可虚拟化取决于它采用通用硬件的服务器架构，再通过云主机部署虚拟化软件。媒体资源云通过云媒体处理单元按需进行动态分配、负载均衡，以处理业务平台发起的各种媒体资源处理请求。

媒体资源云管理平台或资源池可采用集中建设的方式，可作为基础能力对外提供整体的行业解决方案，也可以作为开放式平台，为OTT或所有网络用户提供丰富的传真、收号、视频会议以及话音等媒体类业务。

（2）核心控制层云化

IMS核心控制网元具有密集处理、大容量的特征，这一特性符合虚拟化部署的特点。核心控制层包含P-CSCF、I/S/E-CSCF/BGCF，用户数据库HSS/SLF，互通类网元MGCF、IM-MGW等会话控制类功能实体。

IMS控制层云具备开放应用调测和应用开发的环境，具备对第三方提供运营支撑的能力。开发商即可以快速部署并按需获取所需要的网络通信资源，并且不需要大量的前期投入就可以使用相应的网络通信服务。

IMS控制云实现场景： 可通过采用虚拟化技术，一块ATCA单板或一台商用服务器，实现多个不同的IMS网元（包括完整的控制网元、HSS等功能），极大地提高IMS集成度。原本需要多个机框实现的功能，通过虚拟技术可借助单框或单个服务器实现。

（3）应用层云化

应用层是运行在云平台层上的应用的集合，每个应用都对应一个业务需求，实现一组特定的业务逻辑。应用层云化可以很好的支撑新业务的创新和试点以及应用的快速部署。把各种应用部署引入云和虚拟化技术，可给核心网的技术带来最大的灵活性。

用户可通过SaaS方式获得应用层中的各种服务。现有运营企业也可以通过和第三方开发服务商合作或者以Paas平台为基础，将IMS网络、处理能力与企业自身的互联网应用进行集成化改造，从而提供定制化、多样化、个性化的服务。IMS网络整体云化架构逻辑图如图2所示。

3.3  IMS云化建议思路

IMS云与其他企业内部云相似，都应逐步完成由私有至公有云服务的提供。

（1）IMS私有云

IMS私有云是指运营商将IMS内部网络部署到云上，实时云平台是IMS的基础设施，也是虚拟化的关键。这个阶段需要重点解决的问题是虚拟化和云管理，不单单指性能和可靠性方面的目标，还应做到可运营、可管理。

IMS私有云的实施是一个循序渐进的过程，现阶段IMS核心网的业务接入模块、标准功能业务平台、扩展功能业务平台的云化成熟度不尽相同，可采用传统ATCA、单厂家云、成熟云化这3种模式建设。最终业务接入模块采用传统ATCA厂家专有硬件建设;标准功能平台采用单厂家云进行部署，部分功能如MRFP、CG、IP-SM-GW信令接口采用专有硬件部署。在初期阶段，可先替换容量小用户少的传统设备，例如固网IMS核心控制层;或可在VoLTE（IMS提供话音等富媒体能力）试验网部署时采用云平台设备作为试点，使IMS传统设备及云平台设备同时在网运行并提供能力。随着测试结果达标及稳定性验证后，再逐步进行传统设备的云化改造，使网络平滑演进，最终完成到私有云平台的迁移。

（2）IMS公有云

公有云开放在Internet网络，面向所有用户。IMS公有云是指运营商面向所有企业及个人用户共享各种IMS的业务能力通信应用。IMS公有云的控制层云平台及应用云平台提供的多媒体服务一般体现在“平台即服务”和“软件即服务”。

从市场角度分析，公有云比私有云前景更广阔，但是进入门槛相应也更高。业界认为私有云更具现实意义。的确，与公有云相比，私有云在安全、网络架构、应用迁移等方面更易实现，业务风险也更小，在公有云尚未完全解决安全问题、公有云服务尚未完善之前，私有云是明智的选择。但是，私有云并不完美。运营商在使用私有云的过程中，一定要保持谨慎、全面考虑。公有云才是最终归宿，IMS公有云是IMS云化的目标。

3.4  云技术在IMS应用上的限制

云技术是IT技术发展的产物，和IMS这类从电信网络演化而来的技术相结合，还存在一些限制。

（1）性能影响

虚拟化是云计算中的关键技术，然而虚拟化应用在实时的计算（比如IMS信令处理）时，测试结果显示云计算会导致IMS设备处理性能下降，系统时延较大。如果采用VT-x的虚拟化技术，从性能和时延上看，要比单纯的虚拟技术有所提升。虽然目前的试验结果显示虚拟化技术对于实时业务的处理并不能达到传统设备的水平，但是业界提出了很多针对虚拟化的优化技术，硬件的处理能力也在逐年提高，相信2～3年内这一情况会有很大的改善。

（2）运维方式的变化

电信业务原有的网管模式是硬件和软件功能等统一管理，而虚拟化技术的引入，打破了软件和硬件的绑定，软件和硬件可以归属在不同的主体去管理，这区别于传统的软硬件一体的运维模式。

云计算平台服务端的复杂性和创新性，对于运维是个全新的挑战，传统运维思路和方式都将发生改变。这种改变不是简单的在传统运维结构上的优化，而是基于云计算特征孕育而生的运维重构，随着云计算平台的发展过程不断演进并积累经验。

4   结束语

核心网架构如何适应互联网发展的需要？虚拟化是未来网络的重要组成部分，但是核心网网络虚拟化技术在基础设施平台、云管理以及转发性能优化上仍存在很多亟待解决的问题。进一步加速电信网络功能虚拟化（NFV）的进程，以及后续核心网虚拟化技术的研究，都是需要深入继续的课题。

参考文献：

[1] 陈炜，韩小勇，尼凌飞. 移动核心网应用NFV的关键问题探讨与实践[J]. 中兴通讯技术， 2014（3）： 12-15.

[2] 吴琳，沈雷，奚展越. IMS云化策略研究[J]. 电信科学， 2013（6）： 66-68.

[3] “虚拟化与云计算”小组. 虚拟化与云计算[M]. 北京： 电子工业出版社， 2009： 18-19.