医药市场策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的医药市场策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：医药市场策划范文

关键词：财务管理；药品；风险；对策

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

一、医院药品财务管理的风险问题研究

缺乏完善的药品采购计划，随意性较大。当前情况是，药品采购人员没有根据医院的实际需求购入药品，而是盲目采购，造成了医院药品数量积压，占用了大部分的资金，医院有限的资金得不到合理利用，不利于医院的长久发展。

医院只有财务部门有药品总账，各药房缺少药品明细账务，这就造成在盘点时无法根据药品分类进行盈亏分析，不利于药品财务管理的顺利进行。

药品加价率和国家的规定不相符合，遇到药品价格变动时，不能及时作出调整，导致账面金额和实际金额不相符。

药品出库、入库管理混乱，时常发生已经在用的药物却还没有办理入库手续，另外，验收单也经常无法及时传递，信息缺失，医院财务的账务明细和药品会计的账务核对不清晰。

药品会计职责不清晰。有的医院存在这种情况，药剂科人员兼任药品会计，由于不具备一定的专业素养，专业知识掌握不够，在财务管理的执行上存在一定的困难。还有一种情况，药品财务管理虽然在业务上属于财务部门，但是人事安排上却是由药剂科人员担任，这样一来，造成药品财务管理形同虚设，财务部门对药品财务的管理工作也处于被动地位。

二、医院药品财务管理的对策分析

1.充分认识药品财务管理的重要性

药品作为医院的特殊物质，是医院能否正常开展救治工作的重要保证。医院的大部分收支都来源于药品收支，医院的经营效益的高低和药品是否进行正确的收支核算戚戚相关。随着我国医疗制度改革的深入进行，医院的药品财务管理也相应的进入了正规化、制度化管理的模式。建立健全合理的财务制度，加强药品质量的管理，严抓药品的采购、销售、库存三个环节的管理，切实节省医院资源，增加医院效益。

2.做好药品的有效期管理工作

药品的有效期管理涉及到采购和保管两个方面。如果盲目大量的采购药品，容易造成药品积压，相应的就会延长药品的使用期限，容易给医院和病人带来损失；其次，对于药品的发放使用，应该遵循“先入先出，后入后出”的原则，这样可以减少先期购买的药品因得不到利用而过期的现象。同时，要求药品管理人员要定期检查药品的使用期限，及时调整药品储备，防止药品过期而导致药品缺乏，影响医院的正常工作。

3.实行医院药品财务管理预算制度

根据国家宏观经济政策，医疗制度改革的深入进行，医院应遵循着收支平衡、以收定支、统筹兼顾的基本原则，根据本阶段的财务状况，科学合理、系统地预测下一阶段的收支情况、财务状况，制定出一套完整的预算体系[7]。医院要想获得长足发展，必须有一套科学系统的财务预算制度。医院要根据每一阶段的总体状况，制定出与之相符合的总体目标，各职能部门之间通过相互沟通合作，通过预算分解，将整体目标划分成具体目标，这样一来，每个部门有了明确的工作目标，对总目标的完成也是一个有力保证。通过合理的预算管理，统筹兼顾，既能保证重点项目的顺利进行，又能节约成本，医院的资源得到合理利用。

4.做好药品的采购管理工作，制定正确的采购计划，按需采购，按计划供应药品，不能出现药物紧缺的情况，同时也不能盲目采购，无端增加药品库存成本，造成资源的浪费。另外，药品采购和验收这两个环节不能脱离，应该相互制约。药品数量和质量达到验收标准之后，才能办理入库手续，并上报给财务部门进行核算；药品保管人员要能随时掌握药品库存数量的变动情况，对于超出多余的药品要能及时处理，以防资源的浪费，对于紧缺的药品要能做好补入工作，保证医院的日常治疗工作的进行。

5.做好药品管理的内部控制管理工作

加强药品内部控制管理，关键一点就是要做好账务金额和实物的管理，及时对账务进行核对，对盘点有问题的药品要及时上报给财务部门，究其原因，不放过任何一个细节。其次，做好采购工作。制定合理的采购计划，不盲目的大量采购，控制好采购价格。第三，严格管理药品价格。药品价格调整要按照国家规定进行，药品价格发生变化，要及时对库存中的药品进行清点，核对账务。第四，做好核对工作。文中强调的核对工作包括两点，一是医生所开处方和发出的药品要一致，二是对于一些医院所尝试的电子处方，还要核对处方和收费清单，不仅对医院是一种保护，也从源头上最大程度的保证病人在医院救治的安全性。最后，要全面提高财务管理人员的业务水平和道德素养，使医院药品财务管理更加规范化。

6.做好医院药品管理的考核工作

目前，在药品的管理考核方面，仍存在一定的空白，很多工作都做得不到位。药品管理工作涉及到医院很多方面，员工的责任心高低直接关系到药品的质量好坏与否。一方面，好加强药品管理人员的业务知识学习，同时，药品管理人员和财务人员要能及时有效地进行账务核对，保证账面金额和实物相符。另一方面，制定完善的账表，明确药品管理的考核指标，使药品财务管理的职能作用得到充分发挥，建立起行之有效的运行机制，准确反映药品的实际库存，使医院资源得到最大限度的利用，真正提高医院经济效益。

三、结论

药品作为一种特殊商品，是医院的重要流动资产，药品收入是医院收入的重要来源之一。在市场经济这种充满竞争的大环境下，医院的经营管理要依托于药品财务管理的职能作用，通过科学、严谨的药品财务管理体系，建立行之有效的、有竞争力的运行管理机制。药品药品财务管理的各个环节都充斥着风险。药品财务管理的合理性与否直接关系到医院效益的好坏。做好药品的财务管理工作，除了要针对药品本身，加强采购管理，做好入库、出库登记工作，根据国家政策控制药品价格不能肆意波动，还要从思想上重视药品财务管理的重要性。

参考文献：

[1]薛青山.刍议公立医院的财务风险[J].卫生经济研究，2010（9）：52-53.

第2篇：医药市场策划范文

在深圳投资热潮刚刚显现的时候就投身那一片热土；在“回流现象”出现前夕抽身而出，进入全球最大的制药企业；又在中国员工从外企流出潮流之前转入一家当时并不起眼的民营企业——在大学毕业后不长的职业生涯里陶朝晖就已经三次赶先潮流。有趣的是，服务前面三个企业的时间加起来也才是6年，而最后一个公司一干就已经6年，在陶朝晖的潜意识里，这一生的职业生涯已经圈定了国内企业。 一个精彩案例

2000年11月15日，国家药品监督管理局一纸文书通告天下：国内感冒药第一品牌康泰克以及感冒灵胶囊等因含有PPA（苯丙醇胺）而被停用和销售。

这就是所谓的“PPA事件”。对东盛来说，这是一个“重磅”的新闻，因为东盛制药刚把江苏启东盖天力制药股份有限公司揽入中，而盖天力生产的“白加黑”牌感冒药也曾经辉煌一时。时任东盛主管营销和市场的副总经理的陶朝晖在一阵激动过后不得不面对这样一个不利的现实：东盛过去不生产感冒药，收购盖天力也才只有短短的九天时间，当时的盖天力已负债累累，白加黑当年销售仅2000万元，而此时国内一些不含PPA的感冒药品生产厂家都已经开始在中央台大做广告，大家都在标称“不含PPA”，甚至出现相互攻击的现象，一时间老百姓对选择安全的感冒药产生了困惑，有些甚至惧怕药品的毒副作用而拒绝所有的感冒药。照此以往，不仅会让感冒药市场会严重“缩水”，甚至会威胁到中国整个医药产业的发展。

“PPA事件”过后的第四天，在陶朝晖等人的主持下，一份重新启动白加黑上市的计划出台。两三天后，也就是11月21日，由东盛提议、中华医学会出面主持的“感冒用药问题座谈会”在北京召开，参会的10多位呼吸内科专家指出应正确认识药品的不良反应问题，不应把药品的不良反应同“是药三分毒”的模糊认识相混淆，不必因禁用PPA而谈“药”色变；不含PPA的“白加黑”感冒片、百服宁、泰诺等仍然可以服用……

有关座谈会的新闻在中央电视台及全国多家电视台、50多家报纸和数不胜数的网站与群众见面后，白加黑的美誉度迅速得到了提升。东盛由此也开始了“黑白旋风”行动：控股80%的盖天力开足马力全力生产，保证货源；各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系，保障白加黑在医院和药店有充足存货，同时投放平面、网络、电视以及POP售点广告，倾力将白加黑打造成全国第一感冒药。

东盛的这一次得意之作让白加黑在2001年的销售额飚升到3.2亿元，是上一年的16倍。 三次赶先潮流

陶朝晖的管理才华在学校时就已得到显现，大学时他做到了校学生会主席和校长助理。在华西医科大学读了6年临床医学，1991年毕业时也才23岁，按常理他应该去做医生，然而做医院领导或到大学里当老师，这样毫无悬念的未来设计让他产生不了丝毫的激情。

当时的中国是一个刚刚开放的市场，“人生规划”这一词汇开始流行，“中国不缺乏一流的医学家，但缺乏一流的企业家”，不堪寂静的陶朝晖和所有南下打工仔一样，选择了中国市场经济最先启蒙的深圳。但由于没有社会工作经验，找工作并不顺利，每一天他都感到非常的漫长。两个星期后，他被一家民营企业深圳大佛药业有限公司录用。本来这家公司只招销售人员，但陶朝晖的管理才干让老总把他留在了身边，担任总经理助理。在这家刚刚起步的小公司里，陶朝晖从“扣率”这样简简单单的东西学起，随后又做起了策划和市场……到了1994年，当时的医药销售市场上已经出现了大量的跨国医药企业和国内医药企业医药代表的身影，虽然大佛公司的规模已经扩大了许多，但销售人员还是七八人，市场推广没有从商业向医院迈进。陶朝晖给老总提出了不少建议，但大多并没被采纳。

陶朝晖在1995年开始出现的“回流”潮前夕离开深圳到了北京，在现在已经浮出了水面的瑞士永裕任地区经理，永裕是亚太地区最大的医药商业机构，主要医药跨国企业产品在国内的销售推广。陶朝晖带领他的代表把负责区域的销售额从每月15万元提升到150万元。后来由于在管理和策划方面的兴趣，陶朝晖又转行做了市场策划（Marketing），成为诺华制药市场部负责心血管产品的产品经理。在外企工作的三年时间里，由于拥有良好的医学专业基础知识和英语基础，陶朝晖的工作十分顺利。自我提升的方式由以往的自学变成了接受系统、规范的培训，销售管理、产品策划、上市推广、市场协调等能力都有了一个飞跃。陶朝晖感觉自己就像舞着一根“指挥棒”，让手下的200多名员工行动一致，朝着既定目标迈进，这让他体会到了作为管理者的快乐。

在为世界各跨国医药企业做过程中，陶朝晖发现有些外国药品药效其实并来比国产药品好，但跨国企业在产品包装、市场策划、学术推广等方面下了功夫，最后其价格就是国产药品的几倍甚至几十倍。作为一名中国人，陶朝晖的心里不免有些失衡。当时在诺华这样的大型跨国企业，陶朝晖的工作可说是一帆风顺，而且仍有上升空间，但这时的他却选择了离开，于1997年12月进入了一家当时并不起眼的民营企业——东盛制药，在中国员工从外企回流潮来临前又赶先了一次，并成为了“空降”到东盛的第一位职业经理人。 圈定国内企业

说起追随东盛的理由，陶朝晖丝毫不瞒当时多次回绝东盛一位高管朋友的邀请。在他印象里，国内企业在体制上病症不轻，企业领导的见识也往往非常有限，如果是民营企业弊端可能就更多了。陶朝晖有意无意地把国内企业的诸多弊端加到了东盛的身上，直到1997年10月一个国际心血管病学术会议在西安召开。

陶朝晖作为诺华（中国）心血管系统产品经理参加了这次对他来说已经习以为常了的会议。在当时，这样的会议被称为跨国制药企业的“大富豪游戏”，参与者需要拥有强大的公司实力、领先的产品和专业的市场推广体系与队伍，不会出现国内药厂的身影。但在这次学术会上，陶朝晖却看到了一个国内企业的参与者，仔细一看，这不就是朋友曾经多次邀请加入的东盛制药吗？虽然东盛的展台土里土气，资料也十分粗糙，但这也足以让陶朝晖刮目相看了。

会后，东盛制药掌门人郭家学与陶朝晖见了面。作为一名靠模爬滚打起家的私营企业老总，郭家学因为企业的发展而遇到了市场推广、产品策划等方面的瓶颈，迫切希望陶朝晖这样的人才加盟。通过三个多小时的交流，陶朝晖了解到郭家学仅比自己大两岁，两人在许多问题上可以说是“英雄所见略同”。

一个多月后，陶朝晖成为了东盛历史上的第一任市场总监。后来又历任陕西东盛医药有限责任公司副总经理、北京东盛美联医药科技发展公司总经理和东盛科技股份有限公司副总裁。短短几年间，东盛便开展了收购、控股、上市、再收购等一系列让人眼花缭乱的运作，实现了由大变强的开端。

第3篇：医药市场策划范文

一、感冒药市场还有机会

1、感冒药市场大，竞争异常激烈

据相关行业资料估计，2005年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竞争割据基本形成，排名靠前的四个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传见效快，起效时间短；中药、西药结合的理想治感模式；功能牌、生活牌与情感牌是感冒药的主要沟通方式；安全性是一个被忽略的利基点。

2、一线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜

全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东市场区域二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新品屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上与那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。

3、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。

根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70—80%的销量来自零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家店，其零售总额占到济南药品零售系统的50%，消费者对漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民坐公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。

4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有机会

感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的症状多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，可以说竞争异常白热化。而外用感冒药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏大的差异化策略。

5、预防感冒的药品基本空白

据中华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品基本没有。由于流感疫苗只针对具体的某种病毒起作用，对于变异后的病毒或其它病毒基本束手无策，而作为人群基数大、发病率高的普通感冒，竟然没有预防药品，大家总是想当然地认为板蓝根是预防性感冒药，但并没有专家得到的肯定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机会。

二、创新会使消费更轻松

感冒防治药品最接近日用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大。由于感冒药日趋成熟，消费者自主选购品牌意识很强，很多消费者指名购买，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生处方影响，朋友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面：

1、老观念：感冒是病又不是病，能挺则挺，挺不过去则要么吃药、要么输液；

2、有预防流感的观念，打流感疫苗很普遍，但对于普通感冒没有预防意识，即便有也限于一般的传统食疗法或熏醋；

3、吃感冒药，多为缓解症状，缩短感冒病程；

4、普遍希望快速治疗感冒，以免影响工作和生活；

5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药；

6、认同感冒是从鼻腔开始的，但对于鼻腔用药需要一个接受过程；

7、职业人士、白领更容易接受新剂型；

8、儿童、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃药；

9、受药品安全性的报道影响较大，对于安全而高效的产品比较期待，愿意尝试。

好产品也需要精心包装，产品力不仅指产品本身的科技含量、使用效果，还要有一个好的形象、好的理念，让消费者更乐意接受。经过深入研究消费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们必须要在产品概念、科学支持、消费证言、使用性能等方面有所创新，让消费者全面了解，同时又易于接受，提炼的产品核心概念一定要贴近消费者的实际需求，创新一个能够被消费者轻松接受的核心概念，是产品成功的基础。

三、喷鼻剂是一个大的差异点

1、剂型新颖独特

屏安是凝胶喷鼻剂，独特鼻部给药途径，针对感冒关键部位用药，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有针对性，使用方便，可以随时随地使用；

最新科研成果，老药新突破、新用途，生物利用度高，优于喷雾剂型，药物停留时间长，不会流淌。精密定量给药，每喷只含葡萄糖酸锌2.0mg，每瓶至少可喷140次，1瓶药可用于治疗3-4次感冒。

2、疗效安全持久

屏安喷鼻起效快，喷后即能通鼻腔；可以缩短感冒病程1—3天，减轻感冒症状；感冒初起的24小时内使用疗效最佳；作用持久，不用内服，无瞌睡，无异味，无任何副作用；

防治理念新，不用打针，不用吃药，平平安安治感冒，适用人群广泛，三岁以上人群皆可使用，尤适于儿童（三岁以上）、孕妇、老年人及有基础性疾病的人群。

四、定位在于有效的区隔

我们认为，屏安在感冒药剂型上是一种创新，但必须在感冒药市场上划分一定的空间，剂型差异化是一种优势。同时，要通过一个新的包装，表现产品科技理念，充分体现产品的个性特点。

此外，天顺药业虽然是山东金羚集团全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，且所在地属于滨州市无棣县，受地域所限和消费者的偏见影响，易对企业实力、产品科技含量和疗效质疑，一时不易被消费者认可。

策划团队对山东感冒药市场充分分析后，提出了一个非常尖锐但实际的问题，屏安到底与谁竞争？

与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难相比，直面竞争，由于价格没有优势、品牌没有优势、市场基础没有优势、广告投入也不一定有优势、现在的行业竞争环境也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。

与二线品牌竞争吗？屏安由于起步晚，过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。

与其它杂牌竞争吗？如果这样，则人为缩小了屏安的市场容量，容易陷于终端拦截与拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法成规模，难以成为主流。

经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后策划团队提出大胆设想，概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药！屏安要向传统感冒药挑战！我们的策略是明确主力人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（这个消费者都认可，不必花费教育）。我们需要找出一个与众不同的利益点，使消费者易接受。让营销策略落地，诉求要切近生活，通俗易懂。

五、必须解决消费者5个疑问

作为新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的5大优势，即产品利益的支撑点：

权威性：

新产品，新剂型，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全的权威性，增加可信度；

实效性：

由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者要有一个接受的理由！效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本；

便利性：

传统感冒药偏重内服，使用习惯了，喷鼻新剂型，引导尝试要解决方便性；

时尚性：

新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端，必须引领时尚。

知晓度：

屏安是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次感冒药的革命，因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。

六、核心利益点要简单明了

从相关权威资料显示，感冒外用喷鼻剂在美国已经上市五年之久，已累计销售1000多万支，这是一个有说服力的数字！且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”。一些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了！这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的

两年来，有关药品的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药品的副作用显而易见，很多媒体都在报道内服药的诸多副作用，特别是过量服用某些药品，可能带来的健康隐患！可见，安全性是一个值得宣传的利益点！因屏安是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此是绝对的安全！又因屏安针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效！

综上所述，我们把屏安的核心利益点定位成新一代感冒药，安全、高效！

如果以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？很显然一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全很在乎。如果能打动这部分特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了！

我们知道，孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，担心药品影响胎儿健康发育成长；青少年儿童怕感冒，怕打针、怕吃药，担心有副作用，不利于健康成长，还担心影响学习；白领担心感冒，担心吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，担心引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。

“安全、高效”是孕妇、青少年儿童、“三高”等有基础性疾病老人的首要需求，同样他们对预防感冒也有很强的消费需求；白领预防观念很强，且身处高传染区域，预防及尽早治疗显得同样重要。

有了这些研究分析，我们把主要人群锁定在孕妇、儿童、青少年学生和三高等有基础性疾病的老人等人群，如果将产品疗效拓展到感冒的预防上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都是屏安的潜在消费者。

换一种思维，如果以上人群对屏安有好感，形成了一定的消费习惯，其它人群很自然也能够使用，最后，屏安的消费者将可能涵盖3岁以上的所有人群。

七、要做就做中国最贵的感冒药

屏安是凝胶喷雾剂，需要泵将凝胶药液喷出，泵的品质也体现了产品的品质！天顺药业通过一系列试验比较了几乎所有有名的国内外提供泵的厂家，最后选定了德国一知名厂家，后又经过美国技术改良，使得这个泵独一无二，性能优异！能保证每次喷出的剂量准确，保证每瓶可喷140次以上！因此，产品的成本也大大提升了，直接导致单盒产品定价不能太低！

我们对屏安的定价作如下分析：虽然每盒单价36.8元，但能喷鼻140次以上，按140次计算，每日花费仅1.50元，比起传统感冒药每日2元的单价要低很多！每瓶可治疗4—5次感冒，每次只需7—9元钱；感冒高发季节，每天喷2—3次可用于预防感冒，一瓶足够用一年。因为品质高贵，安全性高，价格实惠，使用方便，对感冒有即时预防作用，屏安喷鼻剂已经成为一些市民家中防治感冒的必备品。

八、不打针、不吃药，喷屏安、治感冒

1、新剂型，新理念

屏安是从感冒源头开始，站在感冒药的最前沿，与传统感冒药拉开距离，新创品类概念，形成新的占位；

屏安不是一般的感冒药，屏安是新一代非传统感冒药，以外用、源头、安全为依托，阐述产品疗效；

喷鼻剂效果好，安全无副作用，且喷鼻剂已在美国获得OTC金奖，被称为“革命性的感冒用药”，代表国际抗感流行新趋势，引领世界感冒药新潮流；

新剂型、新理念，屏安属“革命性的感冒药”，以此建立消费者信任度，创造市场新需求！

2、广告语提炼：

好的广告语应该是产品利益点的浓缩精华！既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。好的广告语要求通俗易懂，读来琅琅上口，易口碑流传。针对屏安的安全性、高效性，我们反向思考得出，内服感冒药担心副作用，同样打针、输液也担心副作用，如果有另外一种方法，可避免药物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的选择呢？

经过一个星期的冥思苦想、挑灯夜战，经过创意人员的几十次头脑风暴，经过十次以上消费者访谈、上百名消费者测试，我们创造了一句广告语：

新一代感冒药——

不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！

这句话正是我们目标人群所关注的焦点！也最能体现产品的核心利益点！这句话将产品的属性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好传播，策略完全落地！

九、五大策略差异化入市

屏安是新一代的感冒药，其表现策略也一定要新！特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列表现手法来体现屏安的“新”！

我们为屏安在表现策略上作如下规划的：

新闻造势新：通过权威专家观点分析、美国科技潮流引导、消费者感言证明等多角度，制造热点舆论话题，引出传统内服药的副作用，呼吁尝试新一代的感冒药。我们在产品上市初期，与中华预防医学会合作，组织全国顶尖专家对屏安进行专业评定，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。

终端陈列新：屏安的价格在零售店不占优势，如果没有做充分的店员培训，首先店员难以接受，也就不可能说服消费者，屏安将不可避免地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用柜台里销售，因此不必在感冒药柜台里里扎堆，可回避感冒药主战场，在外用药柜台里独树一帜；

广告表现新：屏安的广告前期以报纸媒体为主，针对主要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道，进行隐性传播，增加广告内容的吸引力与可读性，其标题如《抗击感冒取得新突破》、《集体感冒大反思》、《抗感有新招，春节不感冒》、《一个孩子感冒，牵动6人的心》、《不打针、不吃药，防治感冒有新招》、《权威专家评定新一代感冒药——屏安》、《屏安PK传统感冒药》……；

定位划代新：针对产品特点，我们将感冒药的主要分类进行重新定义，对中药与西药的特点进行深度剖析，把消费者所知的内容进一步阐明，如中药显效慢，口服西药有副作用，喷屏安是最好的防治方式；

利益诉求新：屏安的利益点就是安全、高效，是一种全新的感冒防治理念，也是一种全新的使用方式，我们紧紧围绕这个核心，不断加深消费者的印象，如不打针，不吃药，喷屏安，治感冒。

……

通过一系列表现策略，我们希望给消费者建立一个新的印象，作出一个新选择！

束语：

第4篇：医药市场策划范文

一场关于“王老吉”商标的拉锯战终以广州医药集团的胜利画上了句号。加多宝是香港鸿道集团在大陆生产销售王老吉的企业。5月27日，加多宝发表声明称鸿道集团不服此前公布的裁决结果，并已向北京第一中院提出了撤销该裁决书，目前北京第一中院已依法立案。业内人士认为，凉茶市场未来将上演一场新的博弈战；与此同时，商标权益该如何保护，也再度成为热议的焦点。

渠道巅峰对决

在后“王老吉”时代，凉茶行业仍将以加多宝和广药王老吉的竞争为主，从过往的“红绿之争”演变为王老吉与加多宝之间的竞争，这种竞争亦被业界称为王老吉的品牌和加多宝的渠道的对决。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，加多宝目前已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且加快了压货，这对广药王老吉在渠道上的挑战比较大。

压货是快消品竞争的一种手段，通过向经销商压货占领大量的库存，以达到阻击竞争对手的目的。

邹文武透露，一直以来，加多宝能把王老吉品牌做大的原因，就在于其拥有的强大的“渠道力”，通过渠道压货和买断终端的方式对竞争对手进行拦截。加多宝的渠道政策一向如此，并且能给渠道和终端比较多的费用支持，因此在加多宝已经覆盖的核心渠道及终端，其他品牌很难再打进去。

另外，加多宝对红罐王老吉的广告投入也可谓大手笔。2002年，加多宝对红罐王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在2007年中央电视台广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

然而，从去年“红绿之争” 开始，加多宝就开始“去王老吉化”。红罐包装上一面是“王老吉”，一面则将过去并不显眼的“加多宝”字样再不断加大。而从今年3月份起，加多宝在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。

有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝品牌投入的广告费用就高达4个亿。

近日，加多宝“红动伦敦精彩之吉”祝福奥运活动在广州拉开序幕，加多宝红动伦敦之星评选同期启动。对于加多宝与官方机构携手推出祝福奥运活动，有业内人士评论，在本土之外推出奥运活动，显示出了加多宝试水国际营销的信心。

而夺回王老吉品牌的广药集团更是不甘势弱，广药市场策划部部长陈志钊表示，“我们将以最快的速度推出新的红罐王老吉，预计6月初可上市。”

5月21日，广药在“王老吉凉茶发展战略新闻会”上公布：“王老吉品牌的销售额5年内做到300亿元。”

对此，《今日观察》评论员刘戈认为，“现在品牌回到了广药集团的手里面，但互相之间的争斗不会停止，由于双方力量的分解，凉茶这种本来就是一个地方性的产品，会不会又回到一个地方性的产品上去？整个的市场失去了，最后会不会变成一个双输的结果？”

健力宝第二？

历史总是惊人的相似，当谈起王老吉品牌之争时，人们会不自觉地将加多宝与健力宝联系起来，加多宝会不会成为下一个健力宝？

健力宝当年也是通过非凡的营销手段辉煌一时，但是因为政府的干预，最终走向了下坡路。一个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。

想当年，广东省三水区政府在接管健力宝中扮演了三种身份：一是小股东；二是债权人；三是公共管理机构。作为债权人，政府的地位与其他债权人的地位是平等的，政府无权动用强制力量来确保其债权得以优先偿还。作为公共管理机构，三水区政府没有得到任何法律授权就接管一个市场经济中的正常公司，无论是从哪种身份来说，政府的接管行为都是越位的，甚至已经明显违反了《公司法》等相关法律。三水区政府对健力宝的强行接管已大大超出了应有的限度。

而王老吉的品牌之争的背后也有政府的影子。广药集团是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，以中西成药制造和销售为主，兼营进出口贸易，是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业。

在改革开放以来，广东利用地缘优势实施了以“外向带动”的经济社会发展战略，在税收、基础设施环境等招商引资优惠政策的带动下，以及在营造公平竞争的市场环境中，促成以港资为代表的外商投资企业的进驻与发展，并成为广东省国民经济的重要一笔。红罐王老吉生产者加多宝集团正是这一战略发展背景下的受益者，粤港凉茶文化的一脉同承，也是促成加多宝能在广东落地生根的背景之一。

加多宝在广东省经济转型政策的浪潮中，也得到了地方政府的大力扶植，并对传统凉茶大胆“技术革新”，在保证凉茶原味不变的情况下，实现了罐装工业化生产的华丽转身。

因此，广州市政府和广州市国资委才是广药集团的真正主人，对于这件事情广药集团本身没有任何决定权。事实上，广州市政府确实对这一官司非常关注。据悉，广州市政府曾专门针对王老吉商标一事开了专题会进行协商，并指派广州公职律师事务所的律师作为广药集团的人。

商标保护再受考验

对于加多宝来说，王老吉品牌可以说是加多宝花费多年心血养大的“孩子”，如今不得不还给其“亲爹”广药，心痛程度可想而知。

值得一提的是，失去“爱子”后的加多宝除了要在竞争激烈的凉茶饮料市场“重新打拼”外，还可能面临巨额的商标使用费补偿。

根据仲裁结果，鸿道集团与广药集团在2000年签订的主合同有效，而此后通过行贿所获取的两份补充协议均无效。这也意味着，鸿道集团旗下加多宝生产经营红罐和瓶装王老吉的权利在2010年5月2日已经到期，此后至今其经营行为皆为非法。广药方面对外透露，其将保留向加多宝追诉2010年5月3日起损失的权利。

按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%，以红罐王老吉年销售160亿元来计，其该支付8亿元/年；如果是按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费，其也将面临3.3亿元/年的费用。若从2010年5月算起，到今年5月仅品牌使用费，加多宝得掏出6.6亿元。

“王老吉”的商标之争无疑为企业品牌保护敲响了警钟。我国的民企往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗。

品牌战略专家李光斗强调：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。”

《今日视察》评论员马光远说，“中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的商标权之争，事实上给所有的企业一个启示，品牌很重要。”

加多宝试图把商标价值转化为品牌价值，不重视培育自有商标，依赖别人的商标谋利，最终当然要付出代价。