农产品直播营销现状精选(九篇)

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第1篇：农产品直播营销现状范文

[关键词]数字经济；电商助农；宜号甄选

数字经济已成为实现中国经济高质量发展的新动能和重要增长极。随着农村农业信息化建设的加快推进，我国农业生产数字化水平和数字化农业发展总体水平快速提升，为农村电商发展打下了坚实的基础。近年来，随着电子商务进农村综合示范深入推进，农村电商规模大幅增长，农村电商基础设施不断完善，电商形态日益丰富，电商主体日益活跃，但农村电商在高速增长的同时还存在着一些短板和瓶颈问题。数字技术与电子商务成为推动线上电子商务平台与线下传统产业、供应链配套资源融合发展的引擎动力。因此，大力发展数字经济和推动建设数字乡村战略是发展农村电商、助推乡村振兴的有效路径。

农村电商发展模式

——电商扶助农村模式。主要指以电子商务进入农村市场为目标，结合相应优待政策，让电子商务平台企业能够跨越中间商直接对接农村地区。入驻的电商企业要提供相应的电商平台、农产品生产技术、生产过程的管理控制、产品质量的控制、产品仓储、产品营销以及物流配送等服务。——电商全产业链运营模式。主要指农村电子商务相关企业自己创建农产品生产加工基地和农产品物流及仓储中心，通过自创电商平台对农产品进行销售。农产品生产加工、仓储、营销、物流配送等全部生产链由企业自主经营。——“平台+商家店铺”运营模式。主要指农产品电商企业或销售方在第三方（例如淘宝、京东等）电商平台进行网店销售模式。此模式由于进入门槛低、流量大等优势，成为当今农产品进入电商平台的一种快捷模式，也是时下最常见的模式。其最主要的业务包括寻找货源、把控品质、建立相应的农产品流通体系、网络营销，而流通则委托第三方物流公司完成。

农村电商发展的制约因素

——农村电商市场专业化和标准化程度低。目前，我国仍存在农产品标准制定交叉重复、时间滞后、普及率低等突出问题，导致整个农产品市场标准化程度过低，进而让“产品质量”“产品安全”成为薄弱环节，消费者权益无法得到保障。因此，依托于农村市场的电商尚未达到专业化、标准化，消费者信任度低、产品同质化严重、市场龙头缺乏等因素制约着农村电商的高质量发展。——农产品品牌建设不力。虽然农村有着丰富的地方特色农业资源和初级产品，但大多生产经营者品牌意识淡薄，普遍分散粗放的小规模经营模式，加之产品科技含量低，难以形成规模化、品牌化效应。同时，一些农业生产经营者只注重商标的注册，缺乏品牌的培育提升，无法实现品牌溢价，极大地限制了农业的质效提升。——农村电商人才匮乏。目前，农村电商从业人员整体文化水平不高，高素质人才更是屈指可数。究其原因，主要是农村大部分中青年外出务工，农业生产经营“无人”问题十分突出。虽然政府大力推动农村电子商务职业培训、激励农村青年返乡创业，但短期来看效果并不明显。同时，引进电子商务专业人才进乡村困难，虽然高校培养的电商人才逐年增长，但大多数不愿选择农村地区发展。——农村电商基础设施有待完善。农村电商是新时代数字化经济形式的一种新业态，但它除了依托虚拟的大数据、云平台、物联网等数字技术外，更离不开现实中的交通、通信、物流、仓储等基础设施。目前，很多地区尚未建成完整的农村电商运输体系和现代农业生产加工体系，导致电商运营单位运输成本、生产成本较高，拉低了整个电商市场的平均利润率。

屏山县农村电商助农创新模式

第2篇：农产品直播营销现状范文

关键词：互联网技术；家庭农场；现代化

一、海城市家庭农场互联网技术应用现状

（一）海城市家庭农场对互联网设备使用情况海城市平均每个家庭农场拥有电脑1.24台，新型农业经营主体的无线网络覆盖情况不太乐观，实现无线网络全部覆盖的新型农业经营主体占48%，最低的是家庭农场，家庭农场中电脑完全没有联网的比重有6%。海城市家庭农场使用互联网购买过生产资料或农产品这一比例为44.0%，有40.9%的家庭农场通过互联网销售过生产资料或者农产品。但经过长时间努力，海城市通过互联网线上销售已经取得初步进展，2020年1月到5月海城市家庭农场基地复工，积极推动传统商贸市场转型，直播线上销售额达到10.6亿元。2020年9月海城市政府驻广州办事处协同物农科技有限公司联合祝家庄家庭农场举办互联网南国梨现场销售会活动，持续三个小时的直播中，收到下单量1207单，订购南国梨8993公斤。

（二）海城市家庭农场应用互联网技术人员情况海城市家庭农场从业人员年龄大部分为40-50岁，占60%。学历大部分为初中文化，占家庭农场总从业人数的50%，其中本科及以上学历占家庭农场从业人员的10%。家庭农场从业人员习惯了使用传统的生产经营方式，对于互联网技术应用并不普及。

（三）海城市家庭农场互联网信息平台建设融资情况海城市家庭农场一般通过三种方式获得所需资金：第一，自筹或借款。对普通家庭农场，他们的收入主要是劳动所得，收入长期不高，积蓄不多，自筹很难达到扩大经营规模的需要。当自有资金不足时，农场经营者更多的是向熟人借款，由于农民的余款普遍不多，借款也难以满足家庭农场的需要。政府相应补贴。目前，各项补贴对家庭农场的运营是杯水车薪，就算偶尔获得补贴，也存在与资金需求时间不一致的问题。根据海城市农委调查显示，200家家庭农场中，2.5%的家庭农场取得了银行贷款，贷款金额普遍在20万元以下，极少数为50万元以上，贷款额度普遍较小。

二、海城市家庭农场互联网技术应用问题及原因

（一）农户缺乏使用互联网技术应用意识农户的传统生产和销售的方式根深蒂固，一定程度上阻碍了农业现代化的发展进程。家庭农场作为新兴事物，以往都是传统小农户作为农业生产活动的主体，就目前情况来说，家庭农场仍处于初级发展阶段，但由于传统小农思想根深蒂固，现代化生产方法有抵触心理，导致了生产方式单一，同时也阻碍了农场的规模化，集约化发展。

（二）互联网技术平台对土地流转信息供给不足家庭农场主要靠流转周边小农户土地来实现规模扩大，但是由于农村信息服务不到位，小农户对家庭农场支付土地流转费用和时间不清楚，导致自家土地闲置，土地资源浪费，在土地流转后，小农户进城务工期间，对自家土地经营情况不能及时掌握，这也成为小农户不愿流转土地的原因。一方面，政府信息服务不到位，另一方面，当地互联网信息平台，小而分散，资源采集能力不足，信息呈现细碎化特征，对于土地流转市场信息整合能力不高。导致小农户没有充分的了解当地家庭农场需要土地流转的情况。海城市家庭农场互联网技术人员由于缺乏专业技能，且服务内容只局限于土地流转信息收集，信息，合同签订，民事纠纷等方面，土地流转的质量和效益难以保障。

（三）缺乏互联网技术应用人才海城市地域比较狭小，且经济水平一般，一些高技术的人才，愿意在大城市工作，家庭农场的决策者，管理者都是农民，经营管理知识，农业经济学知识的掌握，农产品营销的能力不足，这就导致海城市的人才流失，高新技术很难传播，海城市的人口老龄化严重，本身接触高新技术的能力就弱，文化水平低，对互联网，技术操作水平有限，仅仅停留在收发信息的层面，这是实现现代化发展的重要障碍，海城市缺乏应用互联网技术招商引资的人才，对网站基本的设计与修复的专业人士，以及及时掌握市场信息，大数据探索的高学历的人才，这将是海城市家庭农场发展的瓶颈，互联网技术作为现代化信息传播的重要媒介，在农产品的生产，销售中起到关键作用，农民因为自身素质的局限，无法与互联网融合，使农产品渠道狭窄，阻碍了海城市的农业发展水平的提升。

（四）缺乏资金支持家庭农场在经营过程中，需要流转更多土地来扩大自身规模，雇佣周边小农户作为农忙期间的劳动力，同时家庭农场还需要改善基础设施，不断获取市场信息，提高农产品生产水平，来提高销售量。本身农业属于弱质性产业，容易被自然灾害影响，所以资金筹措是家庭农场在经营过程中的一大难题。现阶段，海城市家庭农场主要通过自身务农收入来获得资金，年销售量在10万-50万元这个阶层居多，对基础设施购置和生产资料投入空间小。其次，家庭农场也向周边小农户借款，因为小农户生产力水平低下，规模不足，机械化程度不高，收入也并不富裕。一些金融机构，因为不了解海城市家庭农场的经营情况，对家庭农场贷款偿还能力，信誉未知，并且考虑到农业本身具有的弱质性，不愿意把资金借给家庭农场。家庭农场本身也缺乏有效的抵押手段，没有固定资产。长期如此，家庭农场的农场主很难从互联网技术平台获得市场信息，导致供给与需求间矛盾，不能保证农产品销售的质量，很好地满足消费者的需求，大量外地的竞争者涌入，海城市容易缺乏竞争力，农场主在销售农产品中承担较大市场风险。

三、针对海城市家庭农场互联网技术应用提出建议

（一）引进专业人才海城市家庭农场缺乏互联网技术的人才，制约了家庭农场的现代化发展，海城市可以通过制定人才引进政策，吸引高校毕业生对家庭农场成员互联网技术应用进行指导，对住房补助，子女的教育资金，适当采取优惠措施。互联网技术人员要定期对家庭农场的农业生产者培训，传达先进的互联网技术，教他们如何通过电商平台去销售农产品，开发并利用3S技术［2］，对农产品的生长情况，大棚温度进行检测，减弱自然风险对海城市家庭农场收益的影响，培养家庭农场成员的现代化生产意识，提高海城市家庭农场的现代化发展水平。

（二）搭建土地流转互联网技术平台发展家庭农场的首要前提是获得集中连片的土地，来扩大机耕规模，目前，网上建立了很多互联网信息技术平台供各地方的土地流转需要，采用B2C创新营销模式，扩大土地流转范围，土地流转不止局限于本村。根据互联网技术平台小农户可以找到适合自己的家庭农场来流转土地，在互联网技术平台上家庭农场可以标注土地租金，交易方式，付款方式，并给小农户提供政策法律咨询，农村地源信息整合，土地金融，土地评估，大数据服务等方面，对于有土地流转需求的主体通过官网的信息，可以实时掌握相关信息，避免土地流转信息不对称问题，平台也为小农户和家庭农场提供多元化的土地流转解决方案。小农户与家庭农场可以通过谈判签约，在网上支付，并对土地使用情况进行实时监控，保证小农户土地流转的连续性和长期性，提高土地流转的效率，为家庭农场生产经营提供保障。

（三）提高家庭农场的融资水平财政设立专项家庭农场发展资金，加强农村信用社对家庭农场的信贷支持，信用社放宽对家庭农场的贷款限制，降低贷款利率，实行差异性贷款模式，对于不同经营规模的家庭农场给予不同程度上的贷款限额，可以通过优惠贷款，专项资金，贴息贷款等方式支持家庭农场发展。政府应对相关法律进行修改，可以参考其他地区探索破解农产产权抵押难题的解决方案。比如，取消或者适当放宽对农村承包经营用地，宅基地的抵押限制，提高农村产权的流动性，建立农村产权市场，实现农村各类产权效用［3］。

（四）创新农产品网络销售方法海城市家庭农场农产品的销售方式大多是现产现卖，销售方法有局限，随着电商平台的发展，销售渠道逐步拓宽，农场主可以通过预售的方法在网络上进行销售，这样农场主可以在电商平台上了解到消费者的需求，迅速准确了解到市场信息，又节省了交易成本，实现供给与需求的平衡，农场主可以对购买预售农产品的消费者优惠，增加消费者的购买力，提高家庭农场的经济效益。

第3篇：农产品直播营销现状范文

近年来，五原县委、县政府在创新驱动的深化改革中，率先在全国提出了“互联网+县域经济”的发展理念，通过借力域外电商渠道，以“电商企业+种植户、+农民专业合作组织、+传统企业”的模式，对河套“米面瓜果肉蛋菜”等本土绿色农产品进行精深加工和品牌输出，进而带动农民脱贫致富。河套电子商务产业园以“买河套、卖全国”的战略布局，领军蒙西农村电子商务的迅速崛起，堪称河套“电商硅谷”。在传播电子商务进农村的声音中，输出了“五原方案”、贡献了“五原智慧”。

“平台借力”盘活电商硅谷

对五原县“一农独大”的现状进行内外分析和上下求索后，2015年1月，五原县委、县政府在国务院提出“互联网+”思路之前，创造性地提出了“互联网+县域经济”的发展理念。按照“政府引导、企业主体、人才驱动、项目支持、大众创业、万众创新”的工作思路，由五原县委书记牵头组建了电子商务发展领导小组，成立了“电子商务发展服务中心”，并于同年6月把工业园区闲置厂房改建成自治区首个县级电子商务产业园和创客园――“河套电子商务产业园”。项目总投资8000万元，一期占地面积1.2万平方米，集多功能展示厅、众创空间、孵化中心、实训中心、第三方服务中心和智能化仓储配送中心为一体。

在“五原农耕”公共品牌基础上，先后组织孵化了“先蛋先鸡”、“晒阳阳”、“玉米加农炮”、“黄金维度”等一系列畅销农特品牌。考虑到知名电商平台开店成本高的现实，园区网商倡导“卖出去产品的平台就是好平台”的务实理念。地方小吃“晒阳阳”红腌菜通过借力外地微商渠道，畅销内蒙古、河北、山东和东北，2016年实现销售额200万元；“玉米加农炮”玉米生产企业借分布在全国的上万名微商，2016年底两个月销售50万棒（每棒7.8元），2017年计划生产1000万棒；“黄金纬度”的米面油肉葵花籽利用今合网平台，2016年销售额1000万元；“河套购”微商城作为五原本土最早电商服务平台，以会员制方式打造了“先蛋先鸡”土鸡蛋，与50多贫困户签订收购协议，再向县城及周边配送。同时，通过QQ、陌陌等移动社交平台结交粉丝；在“淘宝”、“映客”和“花椒”等平台开通直播；以“写给知青一封信”进行乡情事件营销，现代营销与传统营销的融合推动了农产品线上线下的热卖。截至目前，河套电商园区已入驻电商企业及电商创业团队226户，当月在线交易规模已突破1000万元，2016年园区网络销售业务年度在线交易额1.3亿元。

电商中心通过该县市场监督管理局为网商办理个人营业执照、网上食品流通许可证，可通过二维码识别查询农品产地、农户资料、施肥用药、种养日期、等全面资料。全县农产品溯源体系及农产品标准化体系的搭建，真正让“五原制造”成为绿色有机的代名词。

“物流聚集”创新二元配送

五原县作为蒙西物流重要节点，110国道、210省道、包兰铁路横穿全境；境内的巴彦淖尔机场连接北京、天津、西安等地，县域内外物流互通的基础相当扎实。但由于该县远离网购活跃的一二线城市，快递物流发件量较少，加之主要的快递公司都是分级加盟层层加价机制，导致发货成本极高。只有通过不断激活商流来带动物流，才能破解高价物流快递难题。电商中心集中园区产品通过网仓实现统一发货，入驻五原的20多家快递公司在市场竞争中，降低了网商发货成本，入驻园区网商享受到物流快递特惠价。五原快递价格现已降到自治区最低标准“5+1”，邮政及“四通一达”的电商特惠价均于3公斤内5元，超过5公斤的大货搭乘“德邦”物流每公斤1.5元。

基于该县所有行政村之间最远距离不超过5里路的实际，在电商进村中打破传统“县乡村”三级配送体系，建成了“县到村”的二元配送体系。首先，升级供销社的“万村千乡”工程、“便民连锁超市”等农村流通资源，在全县的117个行政村建立了117个具备“代买代卖、收发快递、便民缴费、电商金融、信息服务等电商功能”的电子商务服务站，在服务村内农民时使村中信息与外界进行交换；其次，将传统商贸企业、快递公司、物流企业和新型农村电商企业的货物资源和车辆资源进行整合，用18辆统一标识的“乡村货的”来承载二元配送体系的运行，前期通过政府补贴给予保障；最后，依托电商服务站、物流和县级运营中心的网商、电子商务公司打通了农产品上行体系，把全县的农产品通过互联网销售出去。全县分为东西两条线路，每两天乡村货的定会将日用所需向服务站点输送一次，同时返程带回农副产品。二元物流配送减少了镇级中转环节，提高了配送效率，降低了物流成本，城乡产品在双向流通中实现互联互通。

“人才黄埔”带动政策洼地

由于电子商务对人才的综合素质要求较高，加之地区偏远，人才难以引进，五原县政府提出，只有通过“本地孵化、外地游学”才能从正面突围人才天花板的局限。五原县域电商相比周边起步早、积淀厚，临河区、乌拉特前旗、中旗的电商操盘手都是从五原输出，可谓巴彦淖尔电商的“人才黄埔”。

电商人才的本土孵化分四步：首先进行意识的启蒙，讲授互联网思维和电子商务经营的概念；其次初级技能学习，讲授网上开店知识；再进行专业技能学习，讲授摄影美工、仓储物流管理和客服吸粉；最后在岗位上实际操作，向在岗工作人员学习，目前每个岗位专业人才都有十多个人，学员可随到随学。为普及电商全民认知度、夯城乡电商人才基础，按照“实际、实用、实效”的原则，电商中心对返乡大学生、待业青年、退伍军人、种养大户等启动了“万人培训计划”。截至目前，已开办电商基础培训班，培训电子商务应用型人才2万余人，输送电子商务就业人员3000人，2016年被自治区团委评为“全区农村牧区青年培训基地”。

为了吸聚更多电商人才和企业落地园区形成政策洼地，园区从生活、工作、学习全方位、立体式出台了16大项优惠政策，包括：3年内免费提供办公场所、办公用品、仓储中心、公寓住宿、电商技能培训、摄影培训等公共服务；入住电商可优先申请创业贷款、助保贷款；提供物流快递团购优惠价格；开辟电子商务公司注册、行政审批事项绿色通道，实现各项手续一站式办理服务；成立电子商务协会，加入全国电子商务协会等机构；入驻电子商务产业园区企业可优先申请用工补贴等。同时，通过引导加工企业、农民合作社、云计算公司、微商、快递物流公司、金融机构及其他触电企业入园，打造全产业链、一站式服务的电子商务生态圈，实现电商企业“集群化、抱团式”发展，进而增强产业集聚和辐射带动效应。

后 记

第4篇：农产品直播营销现状范文

“苏米”产业发展现状

“十二五”期间，江苏水稻年均种植面积3399万亩、总产382亿斤，分别占全省粮食总面积的42.3%和总产的55.7%。稻谷总产居全国第四、单产居全国水稻主产省第一。江苏是我国南方单季粳稻最大的产区，也是最有优势的籼稻产区。2015年粳稻面积3042万亩、总产351.4亿斤，分别占全省水稻面积的90.2%和总产的90.1%，约占全国粳稻面积的20%和总产的30%。稻米产业总体向好、产量稳定增长、技术不断革新、市场平稳波动，为经济社会持续健康发展作出了积极贡献。

（一）品种选育步伐加快，优质品种选育取得突破

江苏紧紧围绕“高产、优质、多抗”目标，不断革新育种技术，先后育成了一大批综合性状协调的水稻新品种（组合），籼、粳、糯稻齐全，早、中、晚熟配套，为水稻量质同步提升和稻米产业发展提供了坚实的品种支撑。一是优质稻比例不断提高。2001-2015年共育成水稻新品种（组合）165个，其中粳稻127个、杂交籼稻38个。品质达国标一级的有13个、二级50个、三级88个，国标一、二级品种比例明显提高。二是优质食味品种成功选育。为适应消费者对适口性突出品种市场需求，江苏通过资源引进、攻关研究，先后成功选育出南粳9108、南粳5055、南粳46、苏香粳系列、淮香粳系列等优质食味品种。三是超级稻育种全国领先。江苏现有超级稻品种19个，占全国超级稻认定总数的1/6，数量居全国第一。2015年，超级稻推广面积1318万亩，占全省水稻种植面积的39%。

（二）产业技术协同创新，科技支撑能力不断增强

针对水稻产业技术瓶颈，全省农科教、产学研结合，大力开展协作攻关，推进产业技术不断配套成熟。一是绿色高效栽培上，扬州大学、南京农业大学等科研团队研究集成的水稻毯苗（钵苗）机插技术、秸秆机械还田稻作技术、稻田种养结合技术、“水稻+N”种植模式等，为水稻规模化、机械化、优质化、高效化生产提供了有力的技术支撑。二是加工设备及工艺上，大中型稻谷加工厂普遍推广应用现代化、自动化的碾米、抛光、精选、色选、包装等设备，以江南大学为代表的稻米加工研发团队成功开发出大米蛋白、多孔淀粉、米糠多糖等稻米深加工副产品10多个，推进稻米加工增值5-10倍，稻米加工设备及工艺总体接近或达到国际一流水平。三是稻米贮藏技术上，在全国率先研究推广了自然低温控温、气调、粮情电子检测、机械通风、环流熏蒸和微波杀虫灭霉等智能化、信息化贮藏技术，延长了原粮及制品储藏时间，提高了稻米产品质量。

（三）基地建设稳步推进，标准化生产水平明显提高

在粮食高产增效创建、现代农业示范基地等项目示范推动下，淮北陇海线中熟中粳稻、里下河及沿海迟熟中粳稻、太湖流域单季晚粳稻、淮北西南部和沿运丘陵杂交中籼稻等五大优势区域布局更为合理，区域内优质稻米产业基地建设加快推进，绿色标准化生产水平明显提高。一是适度规模经营加快发展。在优势产区，积极推进土地规范流转，大力培育种植大户、家庭农场、农民合作社等新型经营主体。全省已注册家庭农场超过2.2万家、合作社超过7万家，规模种植大户2.8万户以上，据不完全统计，粮食适度规模经营约占18%。二是“三品”基地不断增多。截至2015年，全省通过认定的无公害稻米基地695个、面积1275万亩，绿色稻米生产基地210个、面积456万亩，有机稻米生产基地89个，面积10.7万亩。在基地内积极推进质量安全可追溯体系建设，有效保障稻米质量安全。三是经营模式日趋多元。成功探索出“企业+基地+农户”、“基地+合作社+农户”、“科研单位+企业+基地+农户”等多种生产模式和土地托管、联耕联种等多种社会化服务方式，积极引导有劳力、有资金、有技术、有设备、善经营的新型经营主体延长产业链、提升价值链，促进产业增值、农民增收。

（四）加工能力显著增强，仓储物流配套日趋完善

江苏稻米加工与贮藏能力居于全国前列，现代粮食物流营运中心完备发达，奠定了江苏作为稻米生产、加工、流通大省地位。一是稻米加工企业不断壮大。江苏拥有江苏农垦米业集团、双兔等一批加工规模和技术在全国领先的龙头企业以及占主导地位的中小型稻米加工企业。截至2014年，江苏共有大米加工企业1472家，占全国总数的9.26%，年加工能力超过2500万吨，其中国家级和省级龙头企业超过20家，年加工产能超过500万吨。二是现代物流仓储日趋完备。江苏作为全国粮食现代物流枢纽中心，承担着粮食由主产区流向主销区、由国外流向国内的重任。江苏沿江从东到西建有太仓港、南通粮油、省粮食集团张家港等粮食物流中心，沿运河建有宿迁、淮安、扬州、常州等粮食物流中心，东陇海线建有连云港新海、徐州苏鲁和新沂市粮食物流中心，构建了江苏现达的粮食物流体系。全省现有仓库网点1500多个，完好仓容240亿斤，占地面积约3645万平方米，有效仓容列全国第4位。同时建成了凌家塘农副产品批发市场、兴化粮食交易市场、连云港农副产品批发市场、阜宁古河粮油市场、无锡市粮油批发市场等一批区域性、规模化的大型粮食批发交易市场，为稻米产品流通提供了便利通道。

（五）品牌创建初见成效，产品营销方式不断创新

近年来，全省各地大力推进稻米品牌营销，通过实施品牌战略与名牌带动策略，扩大稻米知名度和影响力。一是创建了一批知名品牌。全省现有苏垦、双兔、射阳、隆元等4个中国名牌大米，蟹园、江南春、麦华等25个江苏名牌大米，在商品品质和食味品质上均有较大突破。第十一届中国优质稻米博览交易会上，江苏8个稻米品牌获全国“金奖大米”称号。近年来，南粳46、南粳5055、南粳9108、苏香粳3号等品牌大米，深受消费者欢迎，市场知名度越来越高。二是创新了多种营销模式。在原有批发市场、超市等实体店销售基础上，发挥“互联网+”优势，充分利用苏宁易购・江苏馆等电商平台，积极探索网络销售、体验式营销、会员制营销等新模式，不断拓宽营销渠道，实现线上线下营销融合，稳步提高江苏稻米市场占有率，初步构筑了江苏稻米产业新优势。江苏生产的稻米除销往上海、广东、福建等传统市场外，还部分出口韩国、日本等国外地区。稻米深加工的米粉、营养粉等产品深受百威、贝因美、雀巢等世界知名厂家信赖，销售数量不断增加。

“苏米”产业发展面临的挑战

江苏稻米产业蓬勃发展，在综合产能、质量、效益和营销竞争力等方面优势明显，但也面临优质食味品种总体缺乏、加工企业小而散、产地环境质量下降、全国稻米知名品牌不多等挑战。

（一）优质食味品种缺乏，市场契合度总体不高

一是评价标准比较宽泛。日本、韩国、泰国、印度等国家依据稻米文化的不同对优质米有明确的定位，而我国仅要求碾米品质、外观品质、蒸煮品质、营养品质等4个方面12项指标值全部达标即可认定为优质米，不少品种优质不优味、优味不优质，优质米评价标准与消费者实际需求不完全一致。如武育粳3号大米理化指标达不到国标三级，但口感很好；而两优培九、扬粳4227等品种虽达国标一级标准，但食味均不及武育粳3号。二是适口品种总体缺乏。截至2015年，江苏共审定水稻品种386个，但满足市场需求的、群众认可的、适口性好的品种较少，且种植区域相对有限。淮河以北是中熟中粳、杂交中籼稻的优势稻作区，但国标2级以上的品种不多，缺乏适口性好的品种，不能满足产业化开发需要。三是稻米生产局部粗放。过去生产上注重追求产量，大量施用化肥、农药，影响优质稻米潜力的发挥。稻作方式上，全省直播稻面积仍有800万亩左右，由于其生育期相对较短、中后期群体大、生产管理要求高，如果管理不当，易导致原粮出糙率降低、外观和内在品质下降等，极大地限制了稻米品质和质量。此外，与东北相比，江苏受到耕地土壤有机质含量（平均低于东北黑土地6.8g/kg）、灌浆结实期温光等自然环境的制约，稻米品质不如东北大米。

（二）规模经营水平有待提升，产业利润率总体不高

一是标准化生产程度不高。当前水稻种植仍以一家一户为主，土地零碎分散，肥力厚薄不均，品种选用多样化、种植方式粗放化、投入品多元化等造成生产管理、产品质量不一，不利于标准化、机械化、规模化生产。二是生产成本不断攀升。江苏是典型的稻麦两熟轮作区，长期高投入、高产出、高负荷运作导致土地边际效应逐渐放大。据统计，江苏水稻生产亩投入由2004年的556.8元上升到2010年的789.8元再到2015年的1210.2元，而净利润却由419.8元先增加到716.8元再减至466.45元。成本增加主要来自物化产品投入、人工及土地成本等。三是加工利润不断走低。稻米加工企业以中小企业为主，面临产能过剩、企业研发能力不足、产品结构和功能较为单一、产业链短、稻米产品附加值不高等问题，企业利润率较低。据统计，2013年大米产品销售收入347.26亿元，利润5.56亿元，纯利润率仅1.6%。部分企业经营积极性不高，2013年全省注销的61家加工企业中，22家来自于大米加工企业。

（三）产加销缺乏有效衔接，品牌知名度总体不高

一是加工企业规模有待提高。全省虽然有年加工2500万吨以上精米的能力，但主要以中小型民营企业为主，形成集团化的大型加工企业较少。据省粮食局统计，2013年国有及国有控股企业36个（占8%）、民营企业411个，在农村还有部分稻米加工小作坊。加工规模上，每日200吨以下的占83%，每日1000吨以上企业仅5家。二是产加销融合有待推进。江苏稻米生产、购销、加工和销售各自为政、相互脱节，缺乏有效衔接。生产部门重产能稳产量，收购部门重外观轻品质，混收混贮；加工部门重成本轻质量，销售部门重效益轻品牌，忽视稻米内在品质，影响了江苏大米的市场销售，甚至出现“优质不优价”现象。三是品牌影响力有待提升。在品牌开发上，存在品牌多、乱、杂现象，优势主导品牌不强，市场占有率徘徊不前。据统计，江苏注册的优质粳米商标超过500个，品牌命名多样，包括品种、产地、生产企业等；品牌影响力小，缺乏像“五常”、“盘锦”等国内知名大米以及日本月光、泰国RD15等国家支柱型（品种）品牌。四是中高端市场有待拓展。中小稻米企业是江苏省稻米加工、销售的主要组成部分，囿于加工规模、资金实力等限制，出于快速回笼资金等原因，销售渠道主要以普通的农贸批发市场、单位食堂等为主体，价格相对较低。而在大型连锁超市及中高端卖场上的占有率较低。据调查，在苏果、家乐福等大型超市，江苏大米仅占3%-5%。

提升“苏米”市场竞争力的对策建议

（一）发展思路

“十三五”是提升农业竞争力的爬坡期。“苏米”产业的发展，要立足省内及周边省份两个市场，以稻米安全为根本，以优质食味粳稻为突破，以稻米深加工为依托，以质量、效益、可持续同步优化为原则，践行创新、协调、绿色、开放、共享发展新理念，按标准化规模生产、产业化链式开发的思路，充分挖掘江苏稻米生产优势，推进“苏米”供给侧结构调整，确保有效供给契合稻米需求变化。推进水稻机械化、规模化、标准化生产，突出品种选育、基地建设、加工流通、品牌营销等重点环节，强化科技、装备、人才、政策、法制支撑，培育壮大一批“苏米”加工龙头企业，全力打造一批“苏米”知名品牌。全面推进“育产加销”一体化融合发展，不断降低水稻生产成本，提高稻米产品附加值，优化“苏米”产品结构和产业结构，提升“苏米”质量效益和市场竞争力。

（二）对策建议

1.坚持规划引导。提升“苏米”市场竞争力，要充分发挥政府规划引导作用。一是制定产业规划。根据江苏省情农情，制定江苏稻米产业发展规划，着力培育一批优质食味品种，打造一批流通加工基地、做强一批引领发展企业，创立一批“苏”字头稻米品牌，做大做强“苏米”产业。二是优化产业布局。根据江苏水稻生产种植分布特点、区域优势及市场需求，合理规划布局产业结构、产品结构、生产结构和区域结构，建设认证一批稳定的无公害、绿色、有机稻米生产基地，引导种植主推优质适口新品种，实现稻米优质优价。

2.注重科技引领。科技是第一生产力，要大力实施科技创新驱动战略，根据市场需求标准化生产绿色“好吃”大米。一是加快抗逆优质食味品种选育。转变育种思路，加大品种审定制度变革，建立多元化品种评价体系，更加突出优质、适口品种选育和改良。尽快育出更多适宜不同地区种植的综合抗性好、食味品质突出的高产优质品种，特别是适合淮北地区的分蘖性强、后期灌浆快、产量高、食味佳的品种，满足不同生态区优质稻米生产需求。二是加强特色功能稻米研究开发。针对不同消费群体和市场需求，加强彩色大米、富硒大米、宜糖大米、高锌、高铁大米等特色功能稻米选育开发，全面提升品种普及率和应用比例。三是推进绿色节本增效复合生产。大力推广节本增效、稻田综合种养、立体种植等高效种养模式，按照“一控二减三基本”的要求扎实推进水稻清洁化生产，坚持向省工节本要效益，向复合经营要效益。继续实施秸秆还田、肥稻轮作、稳氮补钾、增施有机肥，提升耕地土壤有机质含量。

3.挖掘规模效益。多种形式适度规模经营是优化资源配置的有效途径，是把现代生产要素、经营模式、发展理念引入农业的重要载体，是推进“苏米”产业发展的重要举措。一是推进规模化经营。引导农民依法自愿有偿流转土地经营权，鼓励农民在自愿前提下以土地经营权入股家庭农场、合作社、龙头企业，形成土地流转、土地托管、土地入股等多种规模经营模式，让农民更多参与和分享。二是推进机械化生产。大力推广水稻集中育供秧，集成应用机插稻高产配套技术，破解机插稻推广应用瓶颈问题，提高优质稻米机械化生产水平，以实现有效控减直播稻、稳定水稻产能。三是推进社会化服务。采取政府订购、定向委托等方式，引导农民合作社、农业服务企业等经营组织发展种苗繁育、统防统治、测土配方施肥等农业生产业及农产品电子商务等现代流通服务业，因地制宜引导专业服务组织开展代种、代收、全程托管、联耕联种等服务，实现生产、经营、服务全程规模化。四是推进标准化生产。建立包括品质标准、产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准等在内的质量标准体系，完善稻米质量可追溯制度，严格按国标清洁化、标准化生产，确保基地环境达标、生产技术规范、投入品无害化，农产品安全优质，以高品质赢取消费者信赖。

4.加强品牌创建。大力实施品牌战略，增强品牌意识。通过提高产品质量、培育新业态、塑造品牌价值、创新销售模式等方式，提升产品知名度，拓宽销售渠道，全方位提高“苏米”市场份额。一是狠抓质量意识。稻米质量直接影响着市场份额和品牌形象，是稻米市场竞争力的核心。鼓励企业执行“优质优价”的收购策略，从源头树立只有“生产出好产品才能卖出好价钱”的价值取向。二是力培自主品牌。针对目前稻米品牌“多杂乱”、强势竞争品牌少的现状，对现有品牌进行区域、企业深层次整合，重点扶持鼓励产业化加工龙头企业加大品牌申请保护力度，将主打产品进行商标注册、质量认证、产地认证。同时，加大宣传力度，实施品牌发展战略。三是重推电商融合。夯实传统销售渠道，鼓励超市、农贸市场、企事业单位与生产基地建立“直供直销”产销合作机制；同时，创新营销策略，充分利用互联网技术和服务改造搞活江苏大米销售市场。积极探索“B2C”、“F2C”、“O2O”、“CSA”等电商模式，多渠道、多方式开发网络销售通道和服务平台，强化产业与电商嫁接，促进产销衔接。通过减少流通环节、降低流通成本，实现“降成本”、“去库存”，做大做强品牌、做优做实效益，实现研发、生产、加工、销售、服务零距离。

第5篇：农产品直播营销现状范文

关键词：休闲农业；发展；对策；芜湖县

中图分类号：F306

文献标识码：A

文章编号：1671-9255(2011)03-0030-04

休闲农业是指以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，融合农业和旅游业，利用农业景观和农村自然环境，结合农业生产经营活动和农村文化生活等内容，吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。近年来，安徽省芜湖县大力发展休闲农业和生态旅游农业，不断丰富了城乡居民业余文化生活，也给农民带来了可观的收益，加快了芜湖县新农村建设的步伐。

一、芜湖县发展休闲农业的优势

(一)交通区位优势

从交通区位来看，芜湖县交通区位优势优越。境内青弋江直通黄金水道长江，皖赣铁路穿越县城，104省道与205国道在县境西面交会，芜宣高速(芜湖―宣城)、芜马高速(芜湖―马鞍山)已建成通车，铜南宣高速(铜陵―南陵―宣城)、芜雁高速(芜湖―高淳)已开工建设，四条高速在县域东西南北都设有出入口，这一独特的优势，构成了芜湖县到江浙地区的3小时高速公路网络。

从经济区位来看，芜湖县位于安徽省东南部，长江中下游南岸，县境东南邻宣城市，西南接南陵县、繁昌县，东北与当涂县交界，西北毗邻芜湖市，处于安徽省“沿边”(沿浙江、江苏)、“沿江”(沿长江)发展战略的结合点。长三角是目前中国经济发展最快和最有潜力的地区之一，也是旅游和休闲最发达的地区。随着以上海为中心的长三角城市群的崛起，上海及南京、无锡、苏州等苏南城市休闲和旅游需求非常旺盛，芜湖县已成为休闲、旅游的重要目的地。良好的区位优势和日益发达的综合运输网络进一步拓宽了芜湖县休闲农业的市场空间。

(二)自然、旅游资源的特色优势

从气候条件看，芜湖县属亚热带季风性湿润气候，冬冷夏热，春暖秋爽，四季分明，温和湿润，光照充足，雨量充沛，气候宜人。芜湖县农林景观与矿产资源丰富，境内除2000多种动植物资源外，还有大量石灰石、白陶土、泥碳、黄沙等非金属矿产资源。在农业方面，以优质粮油、特色畜禽、名优水产、果蔬苗木等为主导的区域特色经济已经形成，是国家级商品粮基地县。

芜湖县历史悠久、文化底蕴深厚。早在四、五千年前，这里就居住着皋夷人、山越人。春秋时，作为聚落邑地见于史册，名为“鸠兹”。西汉元封二年(公元前109年)，汉武帝刘彻改鄣郡为丹阳郡，领县十七，其中有芜湖县。唐代的杜牧、宋代的苏辙、沈括，元代的欧阳玄，明代的汤显祖、清代的吴敬梓等涉足芜湖县，并留下许多珍贵的诗词、题咏和书画。芜湖县具有丰富的旅游资源：有“江南周庄”之称的“陶辛水韵风景区”，有诗仙李白游历时醒酒的“清凉渡”，有李白成藏兵的“闯王沟”，还有“唐王渡”、“和尚桥”、“牌坊庙”、“果老坝”、“珍珠泉”、“强盗墩”、“胡氏祠堂”等一些景点和许多古老而又神奇的传说。占地6000余亩的“和平生态公园”，动、植物资源丰富，森林茂盛，素有天然氧吧之称。每年数十万候鸟在此栖息，有万鹭齐飞、雪压青松之奇观。集官窑文化、道教文化、古楚越文化、农耕文化以及地方戏文化于一身的花桥东门渡宣州官窑遗址、楚王城、九十殿道教寺庙、九女墩等，更是游客向往的地方。此外，还有大量的古代墓群、古祠堂、古树、古桥等。优越的环境、自然资源和独特的历史人文景观成为芜湖县开发休闲农业的良好资源，为芜湖县发展观光休闲农业奠定了深厚的物质基础。

(三)客源市场广阔，政府大力扶持

芜湖县毗连长江三角洲城市群，处于这些城市居民的经济实力、收入水平和受教育程度都比较高，观光休闲旅游已成为他们生活的重要组成部分。长三角客源地位于芜湖300公里之内，该区域具有较大规模的人口腹地，按汽车时速80公里计算，一日游和两日游是芜湖县旅游市场的主体。近年来，芜湖县高度重视休闲农业和乡村旅游的发展，制定了扶持休闲农业和乡村旅游发展的一系列优惠政策和措施，投入大量资金，建成了一批休闲农业和乡村旅游项目，使城市品位大大提升，旅游产业长足发展，荣获了“安徽省休闲农业与乡村旅游示范县”称号；通过招商引资，旅游基础设施、配套设施得以改善，使休闲农业和乡村旅游发展成为芜湖县经济增长新的亮点。

二、芜湖县休闲农业发展的现状

(一)芜湖县发展休闲农业的具体做法

1．因地制宜，建设农家乐

芜湖县是鱼米之乡，陶辛、六郎二镇水资源丰富，发展水乡旅游，形成了自己的旅游景区，如陶辛水韵景区(国家3A级旅游景区，全国农业旅游示范点)，万亩水系，千亩荷花。景区内打造的三峡美食村，以三峡移民带来的原汁原味的重庆美食为特色，其中渝味苑，三峡居已被评为省3星级农家乐。六郎鱼虾在全国小有名气，邻水而居的3个农庄，红红火火农庄、大港农庄、二哥土菜馆提供新鲜的乡野美食，钓鱼、采摘等农活供游客体验。红杨镇生态环境优美，人文积淀深厚，着重发展生态旅游，打造成和平生态园(国家2A级旅游景区，全国农业旅游示范点)。怡龙生态园，百亩经果林与徽派建筑相结合，是安徽省森林旅游人家。湾镇是全县旅游集散地，交通方便。东湖公园、阳光半岛景区都已初步建成，受到游客好评。老梁山庄(国家2A级旅游景区，4星级农家乐)、天地人生态园，有万果园、桃园，种植桃、梨、枣、葡萄，将林果生产和生态观光有机结合。

2．开展民俗活动，宣传推广乡村旅游

芜湖县各个景区结合自身特点，每年都要开展丰富多彩的活动，既吸引游客观光，也起到宣传推广的效果。比如陶辛水韵景区的荷花节，老梁山庄的桃花节，六郎的龙舟赛等，每年都吸引了很多的游客，产生了较好的经济效益。特别是2010年阳光半岛景区举办的两次重大活动，一是首届芜湖市端午文化节，为期三天，有龙舟、铁人三项等体育竞赛，有舞龙舞狮、包粽子等民俗展示，有歌舞等文艺表演，有食品、商品展；二是中央电视台2010年中秋晚会也在景区顺利举行，并向全世界直播。可以说这样大型的活动既带来了经济效益的增长，同时也将芜湖县休闲旅游与乡村旅游向全国进行了宣传推广，收到了很好的效果。

3．召开旅游推介会，开拓休闲农业与乡村旅游市场

在市场营销休闲农业和乡村旅游时，突出芜湖县生态旅游、水乡旅游的特色，创造“人无我有、人有我优、人优我特、人特我绝”的特色旅游产品，如水乡风情游(陶辛水韵)、生态农业观光游(天地人生态园)、乡村体验游(六郎、陶辛、红杨)观光休闲游(阳光半岛、西河古镇)等。建立了平面媒体与网络媒体、招商推介与旅游展销结合的立体方式，编制旅游宣传画册、旅游招商图册和旅游

风光片，2010年还成功召开了芜湖县旅游推介会，开拓了乡村旅游市场。

4．大力发展农产品深加工

在旅游商品开发上，芜湖县着力发展代表地方特色的农产品，如源生牌锅巴、蜂联蜂蜜、老芮木榨麻油和野树林蘑菇等特色农产品，经过申报都已经获批成为特色旅游商品。

(二)芜湖县休闲农业取得的成绩

1．休闲农业初具规模

近年来，随着芜湖县旅游业的快速推进，休闲农业与乡村旅游也得到蓬勃发展。休闲农业与乡村旅游已成为芜湖县旅游业的一个重要增长点，也成为带动农业升级，推进新农村建设，增加农民收入的新亮点。芜湖县被评为“安徽省休闲农业与乡村旅游示范县”。芜湖县湾’扯镇、六郎镇、陶辛镇被授予“安徽省最佳旅游乡镇”。全县拥有阳光半岛、东湖公园、陶辛水韵、老梁山庄、和平生态园景区5处，其中陶辛水韵景区是国家3A级旅游景区，老梁山庄、和平生态园是国家2A级旅游景区；全县星级农家乐10家，其中红红火火农庄是省5星级农家乐，大港农庄、二哥土菜馆、老梁山庄是省4星级农家乐；有省、市旅游商品定点生产企业10家，其中富有农村特色的商品有新丰剪纸艺术、陶辛水晶工艺、老芮木榨麻油、野树林蘑菇、源生锅巴、蜂联蜂蜜等。休闲农业和乡村旅游业发展，对县域经济发展的贡献日益明显。2010年全县入境旅游人数达55.69万人次，其中境外人数达到2689人次，实现旅游收入3．55亿元。直接和间接参与旅游产业的人数达到4.5万人，带动农民就业3万人，受益农户达到9600户。全县农民人均年收入为7065元，其中有1556元来自旅游休闲农业与乡村旅游产业。

2．形成五大特色类型

芜湖县休闲农业从过去一般性的钓鱼、吃饭向赏花、摘果、采莲等农耕文化及拓展训练等方面发展，有的还具备省、市中小型会议的接待能力，逐步形成了五大特色类型：以六郎生态农业旅游区、和平生态农业旅游示范区为代表的娱乐休闲型；以陶辛水韵为代表的农庄采摘型；以红红火火农庄、大港农庄、红杨怡龙山庄为代表的民俗民乐型；以芜湖天地人生态园为代表的主营经济型；以阳光半岛为代表的旅游观光型。

(三)存在的问题

尽管芜湖县休闲观光农业发展取得了一定成效，但仍处于摸索规范阶段，因此，在发展中还存在一些问题。主要表现为：(1)科学规划重视不够。目前休闲农业的发展基本上以自行开发为主，缺少整体规划和科学论证。园区建设内容简单、雷同，缺少特色性、系统性和丰富性，深层次的文化和科教内涵不够，只靠微薄的门票收入，而不是靠结合旅游品牌加工业和旅游服务业等二三产的发展，实现效益大增。(2)功能配套不完善。景区建设和旅游基础设施建设相对滞后。县内没有4A级景点，旅游总收入不高，占GDP比重偏低，一些景区内部交通条件还有待改善，与发达县区的水平相比差距更是明显。(3)旅游产业整体素质有待提升。旅游企业“小、散、弱、差”，缺少规模大、实力强、影响力广的大型旅游企业，旅游从业人员整体素质较低，旅游景区管理水平不高。(4)旅游产业内部结构不尽合理。旅游产品结构比较单一，新兴旅游产品如高端休闲度假、康体健身旅游、体验旅游等缺乏。地方特色文化影响力不强，旅游项目的文化含量不高，文化旅游产品不够丰富，不能充分满足游客和市民城市观光休闲的多样化需求。

三、发展芜湖县休闲农业的思路与对策

(一)发展思路

1．统筹规划

政府部门要针对芜湖县当前休闲农业盲目重复建设问题，在经过充分调查分析的基础上，对芜湖县休闲农业资源的种类、性质、现状、特色及开发价值、市场前景等因素进行全面分析和评价，紧密结合生态保护、新农村建设和现代农业发展，做出系统科学的休闲农业发展战略规划。规划要避免重复，突出区域特色，合理确定休闲农业的发展方向、发展规模、功能布局，将资源节约和环境友好的理念贯穿于规划始终，实现人与自然和谐发展。通过规划指导，使休闲农业从自发发展向有序推进转变。

2．功能定位

以山水为构架，以文化为底蕴，以生态、文化为主题，以休闲、体验为主体，以陶辛、六郎为龙头、以青弋江为发展轴，以乡村腹地为依托，在“十二五”期间将芜湖县逐步建成能适应多层次游客需求的皖南旅游新的增长极与华东地区重要的休闲农业和乡村旅游地。

3．产业布局

以县城湾址为中心依托地，陶辛镇、花桥镇为东西两翼，六郎镇、红杨镇为南北两极，形成“四星拱月”的布局。以陶辛水韵、六郎水乡为重点和突破口，东西呼应、南北拓展，次第推进、有序展开，形成以青弋江为彩带，几个中心镇为珍珠的“彩带串珠”式旅游发展的空间格局”。总体空间布局结构为：“11319”，即“一心、一带、三区、19个主要旅游节点”。一心：县城旅游集散中心一旅游综合功能区；一带：青弋江风情旅游带一旅游发展轴；三区：东部文化民俗旅游功能区、西部水乡休闲旅游功能区、南部乡村生态度假旅游功能区；19节点：东湖公园、南湖湿地公园、芜湖县机械工业园区、市民广场、五凤滩、八仙岛、猫耳滩、相思岛、大港、陶辛水韵、和平生态园、西河古镇、弋江漂流、怡龙生态园、老梁山庄、天地人生态园、楚王城、东门渡和新丰林场。

(二)对策建议

1．充分发挥政府主导作用，不断扩大休闲农业的产业规模

芜湖县县委、县政府要高度重视休闲农业与乡村旅游建设活动，把它列入经济发展重点，应成立领导组和工作组，制定工作方案，提出建设工作思路、目标和工作措施，充分发挥政府主导作用，切实加强组织领导和协调推进，根据区域环境资源条件，大力推进和保障休闲农业健康持续发展。政府应尽陕制定关于加快休闲农业发展的土地、人才、财政支持等优惠政策，为休闲农业建设提供坚实的政策基础。

2．以推动重点旅游项目建设为重点，提高档次和规模

在芜湖县已形成的诸多休闲农业观光景点中，大量的旅游点呈分布散、规模小状态，缺乏统一包装、策划和宣传，没有形成规模和品牌效应。建议加大旅游招商力度，推动县内重点旅游项目建设，提高休闲农业档次和规模：一是要加快芜湖县影视城建设。影视城的建设，要以徽商文化为依托、影视产业为支撑、旅游及三产为增长点，集影视摄制、旅游观光、会议商务、健身娱乐、农家美食、休闲度假为一体，将其建成我国一流的大型影视旅游文化产业园。二是努力打造南湖休闲旅游品牌。推动南湖风景区的规划建设，拓宽旅游农家乐、观光参与业、休闲度假业、购物商贸业的建设渠道，规划建设起点要高，使之成为亮丽的休闲旅游品牌。三是加大陶辛水韵旅游景区(点)开发力度。根据陶辛水韵旅游区的资源特征，将景区建成以“荷花、水网、民俗、美食”为特色，以生态、休闲、观光、度假、体验、写生等为主要旅游功能的旅游区。力争通过3年的开发建设，使陶辛水韵旅游景区达到国家4A级标准。四是努力开发其他旅游景区。要对和平生态旅游区、六郎八仙岛加大招商引资的力度，加快道路等基础设施建设，充分利用外资，在未来的5年，将这两个区域建设成重点旅游景点。

3．加大宣传促销力度，积极扩大休闲农业市场

为了更好地发展芜湖县休闲农业，应重视营销策划。要利用农村节庆假日，举办各具特色的节庆活动，如“陶辛水韵荷花节”、“老梁山庄桃花节”、“六郎葡萄节、螃蟹节”、“大港龙舟竞赛”等，营造氛围，聚集人气，提升产业产品的知名度，做到以节促游、以节促销，将乡村旅游产品推向市场。加强与旅行社对接，强化品牌意识，搞好主要景点的包装宣传、展示展销和线路组织，并通过电视、广播、互联网、报刊、路牌等各种媒体和机会进行全方位、多层次的宣传推介，树立休闲农业旅游产品品牌，提高市场竞争力。

第6篇：农产品直播营销现状范文

关键词：乡村节庆；可持续发展；地方感；困境；路径

中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）10-2691-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.10.059

Abstract： The difficulties for the sustainable development of rural festival were summarized on the basis of analyzing the reason for its rapid development. Then the path of rural festivals was exploned based on the theory about sense of place. It was to create core products of rural festival with the characteristics of village tourism resources， according to the needs of tourists and extending the sense of place into the related products of festivals， which assured tourists of identity and dependence on the emotion. Based on creating the sense of place of rural festival， the key counter measures for the sustainable development of rural festivals were presented， which included screening tourism resources with obvious local characteristics， planning themes and activities to highlight the local characteristics and needs of the times， ensuring the authenticity of cultural experience， making overall arrangements of regional rural festivals，promoting the popularization of the internetwork.

Key words： rural festival；sustainable development；sense of place；dilemma；path

乡村节庆在塑造村镇旅游形象、提高村镇知名度、促进当地农产品销售、展示乡村文化、淡季吸引游客等方面发挥了积极的作用[1]。但是，在乡村节庆“遍地开花”的同时，很多节庆由于主题不突出、活动内容单一、缺少地方特色而出现吸引力不足、客源市场萎缩、办节目标难以实现等问题，甚至有的乡村节庆在连续举办几年后便悄然消失[2-4]。深入剖析乡村节庆生命周期短、效益差的关键原因，并探寻乡村节庆可持续发展的路径，将有助于促进中国乡村节庆产业的优化升级。

1 乡村节庆快速发展的内在原因

基于乡村节庆的举办目标和历史渊源，现有乡村节庆可分为传统型和现代型两大类。传统乡村节庆是因村镇历史文化、宗教传统、民俗礼仪、饮食等因素而成，通常具有比较悠久的历史，如庙会、赶集、祭祀、祭典、宗教集会、传统节日、民族赛事等。现代乡村节庆则通常是利用村镇内的农业生产、生态环境、历史文化等旅游资源，通过策划、设计而成，旨在塑造地方旅游形象、促进地区农产品销售，也就是通常所说的“人造节庆”，如水果采摘节、花卉观赏节、捕鱼节、乡村文化艺术节、乡村美食节等[5，6]。

乡村节庆之所以能引起游客的关注和兴趣，首先源于节庆的多功能性与游客需求多元化相匹配。随着可支配收入和短期假日的增多，游客（尤其是来自城市的游客）到村镇游览的需求也发生了变化，他们不再仅满足于作为旁观者去观看和欣赏，而是希望成为活动的真正参与者去体验乡村生产和生活的乐趣。乡村节庆以“时间短、易进入、时间灵活、适应不同类型消费者”的特点为游客提供了休闲度假、体验异域生活和社会交流的机会[7]，让游客在活动参与中，既能欣赏田园风光、品尝乡村美食、采购特色农副产品，又能体验乡村文化、增长农业知识。

乡村节庆日益普及的另外一个原因在于其与社会心理变化相一致[8]。随着人民工作与生活压力的增加，日常按部就班的工作和生活状态易产生疲倦感。这种“厌倦感”驱动他们“逃避”到一个陌生的地区，去体会异域的工作和生活。乡村节庆作为一种有效的“旅游吸引物”，正适应了这种特定的社会心理，其通过一系列活动和节目的设计编排，吸引人们到村镇去放松，在节庆活动的欢娱中忘却平日工作与生活的烦恼，获得内心的安慰与解脱。

2 乡村节庆旅游可持续发展的困境

乡村节庆作为一种全新的乡村旅游形式，在促进农村经济发展、塑造村镇旅游形象、传播乡村文化、推进新农村建设等方面发挥了积极作用。经过近几年的快速发展，中国的乡村节庆正进入优化调整阶段，此阶段内出现的一些关键问题制约着节庆的可持续发展。

2.1 区域内多个乡村节庆的无序发展

现有乡村节庆多采取本地特色农业与旅游相结合的发展模式，但是，很多节庆活动非但不能实现预期的经济目标，即便是对村镇形象塑造和知名度提升的预设目标也难以实现。区域内众多乡村节庆的无序发展便是制约目标实现的一个重要原因。无序发展的表现之一是村镇之间相互攀比、模仿，导致节庆同质化严重。一些村镇本没有优势资源，仅靠拼凑模仿，这种节庆不但没有产生应有的社会效益和经济效益，还浪费了各种社会资源，给地方财政和企业增加了负担，也干扰了当地村民的正常生产生活。

区域内乡村节庆无序发展的另一表现是乡村节庆太多，且过于频繁[9]。一些地区一年连续举办多次节庆，各种赏花节、果蔬采摘节接连不断。有些村镇甚至会因“一棵桃树诞生了两个节庆”，春天举办“桃花观赏节”，几个月后再举办“蜜桃采摘节”。频繁的节庆造成了游客“审美疲劳”，也“透支”了游客的消费需求，结果导致所有的节庆都不温不火，难以有效吸引外地游客，增加农产品销售，提高村镇知名度。无序发展的乡村节庆，不但导致节庆市场吸引力的衰减，也破坏了其可持续发展能力。

2.2 多元主体利益诉求的差异难以平衡

目前，中国乡村节庆主要依托生产基地或村镇内旅游景区开展，节庆的主办者主要是地方政府或村镇内的农业生产合作组织。地方政府办节的根本目的在于借助节庆提高村镇知名度、塑造地区形象，发展乡村旅游产业，而农业生产合作组织办节的目的侧重于获取较高的经济效益。农户既是乡村节庆的参与者，通常也是受益者，他们期望借助节庆获得更多的收益，还希望通过与游客的沟通交流来了解市场需求、获取外部信息。在需求的驱动下，农户积极参与节庆活动，给节庆提供了载体，也创造了氛围。但是，如果节庆没有取得预期收益，甚至影响了农民的生产生活，他们就会对节庆产生排斥[10]。游客作为乡村节庆的参加者，其根本动机是期望获得一种体验。当他们内心需求得到满足，就会对节庆活动作出良好评价；反之，对节庆活动的评价就会降低。乡村节庆涉及利益主体的多元化，形成了多种需求和利益诉求，然而，现行节庆的举办机制和运行模式却很难对此有效协调，目标上的差异又制约了利益的合理分配。因此，如何有效协调多方主体的利益诉求，就成为乡村节庆可持续发展所必须解决的关键问题。

2.3 城市化趋势难保乡村节庆的“乡村性”

目前，一些村镇在举办乡村节庆时，活动的组织者为了一味追求节庆“引人入胜”、“娱乐刺激”，将大量城市生活与娱乐元素融入到乡村节庆中，以此来迎合游客（尤其是来自城市的游客）的生活、娱乐习惯。这种趋于“城市化”的节庆设计和安排，因为更符合游客习惯，会容易得到游客认可，并快速获得经济效益。但是，这样的活动安排，使乡村节庆失去了最重要、最本质的“乡村性”使节庆变成一种彻底的娱乐游戏或舞台表演，游客参与节庆的体验需求难以得到彻底满足，节庆也就失去了可持续发展的内在动力。

除乡村节庆内容设计和安排外，节庆举办地生态环境和社会环境的“乡村性”也是影响游客体验效果的重要因素。受经济发展和城镇化建设的影响，乡村生态环境和社会环境的“乡村性”在慢慢淡化[11]。村民的生活方式变得城市化，传统的乡村文化正逐步被城市文化代替，甚至村民间关系也不再“淳朴”。游客在乡村内所看到的不再是“小桥流水”“田园村舍”，而是“柏油路”“小轿车”“洋房”，这样的环境景观使得游客游览的整体体验大打折扣，满足感大大降低。

2.4 商业化对乡村节庆中文化的本真性造成冲击

游客参加乡村节庆不仅是为了娱乐，更是期望在活动中体验乡村特色文化，这才是游客追求的核心[12]。然而，为提高乡村节庆的吸引力和适应性，一些主办者和组织者，往往会依据游客的偏好，对蕴含丰富乡村文化的节庆内容进行修改、调整。这种基于游客原有文化和欣赏习惯的改变，保证了节庆的观看体验效果。但是，这种为追求商业利益而做的修改，对乡村特色文化造成了冲击，失去了乡村文化的“本真性”[13]，尤其是在传统型乡村节庆中，这种冲击更加明显。被“商品化”的乡村节庆对游客来说其实是一种“伤害”，当知道其所参与的活动、所体验的文化是当地专门为其“量身定制”而成，而非村镇原有的、传统的文化时，游客的参与积极性将会大幅降低。

3 乡村节庆可持续发展的路径选择

要想实现节庆的可持续发展，需要保证两个基本条件：第一，节庆应具有较强的竞争力；第二，保证节庆所依托的资源能够持续利用。节庆的竞争力表现为节庆对游客的吸引能力，这取决于节庆所依托的资源特色、节庆活动的策划设计，以及节庆的推广营销、组织协调等。节庆资源的持续利用能力是指能对节庆所依赖的各类资源加以科学开发利用与合理保护，以保证资源对游客的持续吸引力。

乡村节庆要创造上述两个条件，关键在于创新和完善节庆的核心价值，让游客获得多种需求满足，让主办者获得收益回报。创造和完善乡村节庆的核心价值需要以强化节庆的地方感为立足点，在完善村镇基础条件和生态环境的前提下，充分挖掘村镇内各种特色旅游资源，尤其是文化资源；以特色旅游资源为核心，以游客需求为导向，通过独特的创意来设计节庆的主题和内容，让游客对乡村节庆和举办地产生情感上的认同和依赖。

塑造乡村节庆的地方感，首先要进行全过程、全方位、多层次的地方特征展示。其中，节庆主题是展示地方特征的第一要点，只有具备鲜明村镇地方特征的主题才能吸引游客关注[14]，并留下清晰印象。除主题外，乡村节庆的地方特征还应贯穿于节庆的节目编排、配套服务等，并以结构性的方式融入到节庆的核心产品和外延产品中[15]。也就是说要构建、突显乡村节庆的地方特征，除鲜明的主题和特色节目编排外，在游客的饮食、住宿、交通、购物、娱乐等方面也要充分展示村镇的地方特征。通过完整、系统的全方位展示，使节庆在游客心中树立起鲜明、独特的形象。

除地方特征外，游客认知则是塑造乡村节庆地方感的另一方面。游客认知是主观的，是游客对节庆和节庆举办地形成的积极情感。游客情感形成的关键在于游客的旅游体验，而旅游体验取决于游客心理需求和参加节庆所产生的感觉。因此，在设计和编排节庆活动时，必须高度重视游客的心理需求，并依据游客的需求和习惯，在保持乡村节庆本质属性和主要特征的前提下，设计出具有高度体验性和参与性的系列活动，让游客在活动参与中产生“愉悦”和“畅爽”的感觉。通过使游客愉悦感最大化，让其对节庆和举办地形成良好的情感，进而形成情感依恋。情感依恋将驱动游客重访，这是乡村节庆可持续发展的关键所在。

4 乡村节庆可持续发展的关键措施

乡村节庆能否持续发展关键在于其核心价值的创造，同时还需将价值有效传递给游客，全方位塑造乡村节庆的地方感是价值创造和传递的核心。通过地方感的塑造和展示，让游客在节庆参与中深切感知节庆的独特魅力，从而实现乡村节庆的可持续发展。

4.1 筛选具有明显地方特征的旅游资源

乡村节庆作为主题型活动，是将村镇静态旅游资源变为动态旅游吸引物以激发游客参与动机的一种旅游模式。旅游资源的选择和利用，直接影响乡村节庆的吸引力。实现乡村节庆的可持续发展，首先要从塑造地方感的角度出发，对村镇内文化资源、农业资源和自然资源等各类旅游资源进行科学评价和筛选，分析各类资源的主要价值，确定举办节庆的主导性资源、依托性资源和保障性资源。同时，立足长远发展，做好各类旅游资源的利用和保护规划，尤其要注重文化资源的保护，为乡村节庆的后续发展提供保障。例如，山东肥城县的“十万亩桃园”是该县现代农业的标志，被列入世界吉尼斯纪录，具有较高的知名度。肥城的桃花节，正是以桃园作为主导性旅游资源，并围绕桃园开展“我为我家种幸福”、“桃都送吉祥，休闲桃乡行”等丰富多彩的趣味活动和文化活动，让游客一睹壮观桃花美景时，感受“桃都”的独特魅力。在乡村节庆中选择具有地方特征的旅游资源，不仅可以突显节庆个性化、差异化的旅游形象，而且使节庆更加生动具体、更易于感知体会，从而培育了乡村节庆的核心竞争力。

4.2 策划突显地方特色和时代需求的主题与内容

目前，乡村节庆的游客多来自城市，受文化和习惯影响，他们侧重于娱乐、放松和文化体验，同时，他们也注重节庆的“乡村性”和“真实性”。实现乡村节庆的可持续发展，就必须针对游客的需求，寻找出具有“惟一性”、“特殊性”，能够突显本地特征的主题，紧扣节庆主题，融入丰富的乡村文化元素、运动要素和娱乐要素，设置各类体验性活动，以突出节庆和村镇的地域特点、民族特点、农业生产特点。以北京延庆县的乡村节庆活动为例，该县继2009年成功举办杏花节后，先后策划组织了张山营葡萄文化节、新庄堡杏花节、里炮红苹果采摘节、千家店千亩葵海观光节、西王化营甘薯采摘节、大庄科栗蘑采摘节、柳沟豆腐文化节等一系列活动。这些节庆充分结合各乡镇自身的特色资源，在形式和内容上更新颖、更具有地方特色，在活动安排上也更具有时代特点、更适合游客的体验感受。这些节庆富有地方特色、符合时代需求的主题和内容，可以迎合游客的体验需求，提高感知水平和情感依赖，促进节庆延续发展。

4.3 保证乡村节庆对地方文化体验的本真性

文化是塑造乡村节庆地方感的核心，也是节庆可持续发展的关键。乡村文化的融入不仅可以增强当地人的认同感与自豪感，更有助于吸引游客的关注、强化游客的体验、加深游客的感情。在将乡村文化融入到节庆中时，需要根据游客的需求、偏好和喜爱而加以修改，但是，必须保证文化的本真性，将最具有代表性的特征完全展示给游客，让游客体验文化的“真实”。例如，河北乐亭县庙会远近闻名，每年从农历正月十五到十月十五游客接踵而至。庙会主要依托各村镇的寺庙和集市举行，主办方在场地内搭建各类铺位，将其出租给本地和来自京、津、唐和东北各地的商家。同时，主办方还辅助搭戏台、请戏班，乐亭大鼓、皮影、秧歌等体现地方特色的地方戏参会人员可以免费观看。庙会不仅为村民提供了娱乐、聚会和采购的机会，同时，也吸引了大量的外地游客，为游客提供了全方位了解乐亭传统风情民俗、真实体验乐亭地方文化的平台。“真实性”的地方文化融入，可以让游客充分体会节庆所蕴涵的文化气质和文化意境，强化游客的认知和情感，也使传统乡村节庆更符合时代需求，具有了时代风尚，拥有了持续发展的生命力。

4.4 推进区域内乡村节庆的统筹安排

无序发展是导致乡村节庆生命周期短的主要原因之一。推进乡村节庆可持续发展，就必须对区域内的乡村节庆进行统筹规划，并有计划地协同推进。统筹推进区域内各个乡村节庆，首先，需要结合各村镇典型旅游资源的特色和价值，确定各节庆的定位和主题；然后，统筹安排每一个节庆的举办时间、地点和所需资源，合力塑造本地乡村节庆的旅游形象。浙江龙泉市的乡村节庆就是由市农办和市旅游局牵头，根据各村镇最突出的农业资源、生态资源、人文资源，按“四时风光各不同”原则而举办。以2012年的“乡村漫游节”为例，在全市12个乡镇（街道）内，依次举办3月“春光黄南‘醉’美乡村”、4月“上镇笋王比赛”、7月“避暑胜地养生屏南”、9月“美丽塔石梦幻乡野”、11月“枫叶红时官浦”等11场活动。这种统筹安排，将原本零星分散的乡村节庆活动进行组合，解决了彼此之间恶性竞争的问题，同时，通过“组团营销”的方式打响了龙泉乡村节庆旅游的新品牌。

4.5 加强互联网对乡村节庆的推广宣传

城市游客，尤其是城市内的青年、儿童通常是乡村节庆的主要参与者，这些潜在游客关注信息的渠道和方式，也就是乡村节庆对外推广宣传的最有效的手段。基于互联网的各种新型信息传递方式，如微信、微博、互动交流群等，具有较强的针对性和“熟人”介绍效应，对乡村节庆的宣传更有效。在利用互联网进行宣传时，首先要安排好宣传时间和宣传内容。除节前宣传外，还应加强节庆举办期间和举办前后的宣传。节庆举办前宣传的重点在于策划某些参与活动以吸引潜在游客关注，同时，加强对节庆举办地的自然生态、民俗文化、农业生产、村镇居民生活等内容介绍，通过全方位、立体感的宣传激发潜在游客的参与兴趣。在乡村节庆举办期间，利用互联网进行“直播”宣传，将活动进展情况以图文并茂的形式进行实时播报，以激发联动效应。节庆结束后宣传重点在于巩固节庆影响，塑造节庆品牌，以驱动产生后续效应。通过互联网的推广宣传，提高乡村节庆的吸引力和知名度，塑造地区乡村节庆的品牌和旅游形象。

5 结论

乡村节庆是繁荣村镇经济、传承乡村文化、提升村镇旅游形象和知名度的有效载体。要充分发挥乡村节庆的作用，必须实现其可持续发展。首先，需要确立“为游客办节，为农业、农村和农民办节”的根本宗旨。其次，根据不同村镇、不同类型旅游资源的特点和价值，设计出相应的节庆主题和活动内容，以有效满足游客回归自然、感知乡村文化、探索乡村生活的需求。同时，推行“政府主导、企业营销、全民参与、市场化运作”的运行机制和办节模式，对区域内乡村节庆进行统筹规划，以实现资源的整合和可持续利用。此外，为推进乡村节庆可持续发展，还需着力拉长乡村节庆的产业链条，将乡村节庆向乡村经贸、乡村文化等产业延伸和融合，这不仅使乡村节庆更加丰富多彩、引人入胜，也有利于放大节庆的联动效应，提高乡村节庆的影响力和持续发展的生命力。

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