直播营销含义精选(九篇)

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第1篇：直播营销含义范文

【关键词】网络直播 现代广告 影响

近几年，在互联网大力普及的大背景下，网络直播这把火被点燃了。越多越多的人群涌入网络直播行业，资本看到网络直播市场的潜力后，开始进场大肆撒钱，短短几年时间整个网络直播行业便迎来一片昌盛繁荣的景象。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿。一些大型的网络直播平台注册用户过亿、月活跃用户超千万。面对庞大的市场，在近一年内，腾讯、网易、YY、陌陌、小米、优酷等数十家互联网巨头纷纷杀入直播领域。目前，各类网络直播平台已达200余家，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

同时，对于营销而言，也创造了一个又一个奇迹。如今，移动互联的飞速发展推动了网红的发展，网红爆火的背后也酝酿着一定的商业机会。“直播+电商”更已成为垂直类电商开启流量和流量变现的双重触点。

一、网络直播的发展现状

（一）网络直播的含义及特点

直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容的形式。不同于传统的文字、图片、视频等传播形式，直播紧密的将用户与直播内容交互在一起，用户本身也是内容生产的一份子。

W络直播是新媒体发展、消费者需求多元化的产物。

目前在线视频直播大致分为三种，一种以产出游戏为主的视频平台，例如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等，主要以各种网络游戏直播为主；另一种以美女主播唱歌跳舞等为主，例如网秦旗下的秀色秀场、YY，六间房等，因其娱乐性质浓厚，又称其为秀场；第三种则是蘑菇街等具备电商属性的平台正在投入的“直播+电商”。

直播具有高互动性、强社交性；随时、随地、碎片化；内容具有丰富性等特点。

（二）网络直播的发展现状

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿。一些大型的网络直播平台注册用户过亿、月活跃用户超千万。面对庞大的市场，在近一年内，腾讯、网易、YY、陌陌、小米、优酷等数十家互联网巨头纷纷杀入直播领域。目前，各类网络直播平台已达200余家，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

（1）市场规模增长迅猛。秀场直播的数据市场规模在2013年为36.7亿元，2年后达到74.6亿元，翻了一番，背后是其长期的用户沉淀和盈利模式的不断完善。游戏直播增长更为迅猛，自2014年左右进入中国市场后，市场规模从最初的2.7亿变为2015年的11.7亿元。泛娱乐直播在2015年逐渐进入大众视野，目前没有机构给出可信的市场规模数据。

（2）付费体验者数量不段增长。付费人数从2011年到2015年短短4年间，人数翻了近十倍。

二、广告的含义及发展现状

（一）广告的含义

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

广告的形式对消费者而言是直观的，现代广告更是加入互动等因素来满足消费者自我意识的表达。广告在商品和信息被人所接受的过程中起到了导向性的作用。

广告的传播形式是多元化的，主要分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、手机广告等。

（二）广告在我国的发展现状

（1）广告市场规模发展迅速。近几年来，我国广告市场规模持续发展。2014年中国广告经营额达到5，606亿元，较上年增长 11.67%，在GDP中的占比达到0.88%。广告行业对国民经济增长的贡献较大。

（2）广告业经营单位快速发展。随着广告市场规模的增长，广告经营单位数量及广告从业人员数量持续增加，一方面繁荣了广告市场，另一方面也进一步推动了市场竞争。

2015年，中国市场广告支出逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

（三）现代广告面临的机遇和挑战

（1）机遇。现代广告的发展正在处于市场急速上升期，市场空间较大，同时消费者、广告主以及广告商们的广告意识不断加强，从而使得广告行业产值不断上升；广告行业技术发展日臻成熟，同时广告行业日趋完善，法律法规日趋健全，为广告业的发展提高了良好的发展环境；大数据技术的不断更新，媒体渠道的丰富，以及广告宣传成本的降低，使得广告发展具有无限可能，同时增强了广告行业的盈利以及宣传形式的多样化；大数据技术的不断发展，使得精准营销成为营销的潮流，仅有宣传更具有针对性，降低了广告宣传的成本，使得广告宣传更能够满足消费者的需求，以及挖掘更多的潜在消费者；广告的推广形式多元化，同时推广对象精准化，使得广告效果得到大幅度提升。

（2）挑战。广告门槛的不断降低，使得广告行业的进入壁垒随之下降，广告行业竞争加剧，广告价格受到巨大影响；广告技术的成熟，从而使得对广告作品的要求越来越高，进而广告制作的难度随之增加，创意成为广告制作的重点及难点；随着互联网技术的不断推广和发展，自媒体成为现在的主流媒体之一，使得消费者的注意力更加稀缺，进而吸引消费者注意力成为提高广告效果的主要方面，同时也加大了广告推广宣传的难度；互联网技术的发展，使得广告行业的更新速度越来越快，尤其是新媒体更新速度越来越快，进而广告的技术成本、创新成本不断提升，消费者需求多元化也加剧了广告精准推送的难度；随着人们品牌意识的不断增强，广告行业中一些世界知名广告公司掌握了大部分市场份额，进而压榨现有广告市场空间。

三、网络直播对广告的影响

截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。当前，虽然移动端网民规模还不及PC网民，但是手机端App、pad端App月度使用时长比例已超过PC网页月度使用时间比例。

网络直播对广告行业的发展将产生以下影响：

（一）丰富了广告传播的渠道

网络直播主要是对消费终端控制，同时，现在市场进入以消费者为导向的市场机制，从而谁掌握了终端控制权，也就最大限度地掌握消费动向。

网络直播将传播载体从传统的电视、广播扩大到了手机等移动客户端，通过网络服务，4G服务等让消费者可以随时随地进行消费引导，同时，网络直播能够双向互动，自由点播，进而满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。

广告商的营销渠道选择更具有针对性和经济性。将移动互联网与广告进行完美的结合。

（二）推动广告行业的转型――内容为主，社交为纲

网络直播满足了消费者的好奇心心理，通过有趣的、幽默的方式来展现更懂的生活技巧及内容，对创意的要求比较高，从而实现更多的点击量和转发量。对于现代广告而言，广告更多的需要去思考，如何与消费者进行沟通，使得消费者有更好的消费体验，在广告宣传过程中加深消费者的消费偏好，在产品销售过程中即得到了需求满足，又得到了购买的快乐。

进入网络电视时代，面对的是越来越稀缺的消费者注意力资源，面对这种消费者有众多选择，想看就看，不想看就不看的现状，怎样引起受众注意？就需要创意性内容，以内容为纲，创意为载体，来进行信息传递，实现消费目的。另外，充分利用线上平台，譬如微博、微信等公众社交平台，进行病毒式传播，完成口碑营销。

（三）强调了广告的交互性

网络直播最大的特点是可以与受众随时、随地互动，提升了公众的参与感，因此未来互动参与式广告会成为主流，及能满足消费者的心理需求，同时提高消费者的消费体验。

网络直播最大的目的在于主动拉近与受众的距离，拉近品牌与消费者的关系，而这是对传统广告中，受众只是信息接收者的一种改革，这种方式会使得消费者主动参与到广告宣传中，通过互动，更加全面、及时的了解产品信息。

网络直播通过与网友互动过程中，运用植入式广告方式，全方位地介绍产品的特点、功能，使得产品更具有信服力，提高消费者的满足感。

（四）降低了广告传播的成本

移动客户端的普及，使得消费者的消费习惯、生活形态发生很大变化，包括接触媒体的时间和地点的变化，因此网络直播广告方式的推广使得广告产品更具有针对性，因此使得广告投放也愈加精准，从而提高广告效果，提升广告收益。

第2篇：直播营销含义范文

关键词：网红经济；现状；存在问题

网红这个大众早已熟知的网络名词早已被赋予全新的含义。现如今，它已经不再是专属于那些仅仅基于观众审美的角度捧红的草根达人，或是那些在网络社交媒体上进行文字卖弄的段子手们。在人们谈论网红这个词汇的时候，通常情况下，还会给它再加上一个更能显示其含义的后缀，那就是经济。

1网红经济的概述

1.1网红经济的含义

网红经济中大多以一位年龄不大且相对漂亮的时兴人物作为代表，以他们的个性特点及对各种事物的看法，来实行样式的挑选，其重中之重是依靠各类社交网络上群众对他们的注意力，然后经过特定的营销方法，最终引导粉丝进行购买。网红经济同样也是在流量稀缺、价格持续增涨的背景下，网红IP商业化和寻找大V的一种新型尝试产物。学者鼓鹏早在《网红为什么这样红——基于网红现象的解读和思考》的文章中，将网红以及网红经济的概念，从宏观与微观两方作了界定和解读。

1.2网红经济的现状

互联网信息化时代的发展，让网红以及网红经济在资本市场上逐步获得了很高的关注度。根据网红的发展变化程度能够将网红归结为四个阶段：网红1.0的时代，是以芙蓉姐姐作为代表的那些依靠各种博客、论坛发表感想来吸引群众的人；网红2.0时代主要是伴随微博兴起的；而如今的3.0时代，是伴随小视频和微博发展的；在将来就要进入4.0“团队网红”的时代。在科技与信息技术不断进步的前提下，越来越多的社交媒体发展起来，在如今的网红3.0时代，网红早就不再是只依靠浮夸的言行来吸引注意，而是逐步的发展成了在一些领域发挥他们的优势来获得关注度。例如，美妆或追求时髦的博主、漫画家、专业的旅行爱好者以及热门游戏主播等。也正是因为变成了如此精密划分的范畴，网红经济才能够越来越精确的面向相关的粉丝群，以完成产品的精准引流。

2网红经济营销模式

2.1网红经济的营销流程

网红经济的营销模式大部分都遵循着这样的固定模式，即由网红包装到品牌宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。

2.1.1网红包装

网红包装与企业包装的性质和过程都十分相似，在网红包装的过程中，需要利用一个负责市场营销的专业型团队。通过专业团队，对网红进行有针对性的营销和包装，网红的个人特色与优势将会更加明显，进而吸引到更多的粉丝，获得更大的影响力。要想成功的打造出一个优秀的网红个人品牌，可能要花费市场营销团队大量的时间和精力，来进行营销策划以及具体的实施。

2.1.2品牌宣传

完成了第一步的网红包装，并形成了网红的个人品牌以后，需要由网红录制一些宣传该品牌的音频或者视频。到了这一步以后，真正的重头戏才刚开始出现，也就是网红以及营销团队在特定的圈子和领域内，对目标人群采取精准营销的手段进行传播，在此过程中，网红要与目标人群保持着高频率的互动和交流，这个步骤是最繁琐同样也是最关键的一步。

2.1.3品牌变现

品牌变现属于一种与传统营销模式存在很大区别的全新的营销模式和理念。品牌变现指的是，在完成了前两个阶段以后，实现其网红品牌的经济变现。每个网红都有其特定粉丝群，这些粉丝们很可能会因为网红身上的服装与搭配，而心甘情愿的去购买网红所推荐的服饰等商品。除此之外，在粉丝购买商品以后还可以形成额外的宣传，使其在购买网红的搭配服饰以后形成一种连带效应。这样的营销可以做到不使消费者被动接受商品，而是被网红的魅力吸引以后而作出的主动购买行为。

2.1.4品牌商品

等到网红具有了大量的粉丝群和影响力，便会逐渐开始推广与自己相关的各类有形和无形的商品，比如广告赞助、自身的品牌以及自己的淘宝店等。此时也就到了网红经济营销的最后一个阶段：品牌商品的形成以及销售。在这个阶段里，网红们可以通过推广与自身有关的商品来收获大量的利润，并在这个品牌商品的推广过程中收获更多的粉丝。在这个过程中，粉丝的口碑力量也是不容小觑的，通过粉丝对商品的宣传和推广，网红的个人商品将会脱颖而出，形成具有影响力的品牌。

2.2网红经济的营销模式

与传统的营销模式相比，网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点，这使得它的商业价值被逐渐的挖掘出来。在网红的整个产业链中，关键的几种营销渠道包含：社交媒体(如微博和微信)、网红经纪公司、为网红提供商品的供应链平台。

2.2.1利用社交媒体的营销模式

网红通过各类社交媒体与粉丝保持互动和交流。除此之外，它们还能够依靠这些媒体和平台，根据本身内行的事情来发表一些段子、图片以及短视频等获取更多的粉丝。当粉丝的数量积累的比较多的时候，它们能够依靠与粉丝的对话来提升自已的活跃度，以达到社交媒体和平台的稳定性，最终达到销售产品的目的。

2.2.2依靠经纪公司的营销模式

在网红经纪公司中，网红们的首要任务就是认真与粉丝沟通并在聊天的过程中推荐和销售产品，经纪公司的任务则是进行供应链的开发、店铺的日常设计与经营。经纪公司通过运作来使一部分新晋的网红快速火起来。与此同时，还能使店铺中出现的供应链相关缺陷获得改善。除此之外，签约了经纪公司的网络红人跟普通的网红存在区别，他们在和粉丝进行互动和交流的时候会更加精细和耐心。

2.2.3供应链生产商型的营销模式

因为网红相对别人而言更追求独特与前卫，他们通常更愿意去寻找可以机动应对消费者个性化需求，并且基本能够实现随时生产以及发货的供应链生产商。于是，网红的经纪公司和与他们配合的一些平台，更愿意能够通过供应链人脉和大数据的分析，来为网红们找到具有一定规模并且依旧保持着高品质与快速反应的供应链，以建立起供应链生产商型的营销模式。

3网红经济在营销过程中所存在的问题

3.1生命周期较短

纵观网红发展的1.0以及2.0时代的各类事实表明，网红的生命周期普遍较短，就网红个人来说，能否保持持久的热度和魅力就很难说。网红经济的这种生命周期短的情况，很可能会继续。就单独的网红个人来说，如果不具备深厚的底蕴和足够的魅力，有可能会成为过眼云烟。

3.2变现渠道比较少

尽管现在网红经济很火，可是他们所占据的市场份额不大，根本原因就是变现渠道有限。中欧工商学院教授林宸之前说过，与服装行业比较，很多行业的网红变现平台，到目前为止并没有真正的做起来。例如，优酷土豆APP，很多的自媒体都在此网站投放视频，使得粉丝们慢慢地汇集到微信公号，然后用微店电商的方式变现，但是，优酷土豆APP自身却没有在这个过程中获益。

3.3网络监管趋于严格

最近一段时间出现了好几起，网红为了扩大粉丝量和吸引眼球，不顾自身形象，通过粗俗不堪的言语以及行为，来进行表演的事件。网红尽管属于一种新型的经济，但是因违背道德甚至触及法律的代价而出名的所谓红人，一定会受到我国社会主流媒体与价值观的反对。在当下网络监管环境逐渐变严的情况下，网红如何适当的接受网络监管才是当下最主要的课题。从绿色健康发展的角度来说，网红经济这条商业链条急需一次及时、彻底的品德规范，而与网红经济相对应的监管机制和部门也急需设立。

4促进网红经济健康发展的建议

4.1增加网红产品的内涵来延长生命周期

现在正处于互联网飞速发展的时期，各类产品的性质与构造都产生了巨大的变动，网红经济所创造的产品不单承载着详细的功能，还承载着情感和趣味。除此之外，它也是维系网络红人与粉丝群体的直接产物，可以引起大量的粉丝以及用户来关注，以产生非常巨大的卷入力。只有依靠有内涵的内容才能拥有更忠实的粉丝，才能延长网红的生命周期。

4.2增加网红经济的变现渠道

网红们大都具有非常强大的捞金能力，但是他们的变现渠道却十分有限，如果没有足够的变现渠道，是很难形成在竞争下脱颖而出的，缺少了变现渠道也就很难继续生存。现如今，网红的数量大大增多，为了与众不同，网红们需要花费大量的金钱来塑造不同的形象。这种情况下，拓宽变现渠道更显得尤为重要，要想占据更大的市场空间网红们可以尝试最新的变现渠道。2017年网红生态白皮书中的数据显示，移动视频将成为我国网红经济的助推剂。随着我国网红经济从初步发展阶段，到现在趋于完善的阶段，网红的MCN化、垂直化、IP化以及细分化逐步成为网红经济发展的大趋势。白皮书中的数据还显示，短视频以及直播在各类移动视频中，对于粉丝的吸引力更强。而在我看来，短视频要逐渐超越直播的吸引力，将会为网红带来更强的变现能力。因此，在各类移动视频中，网红们可以主攻短视频的拍摄和，增添不同的变现渠道，来吸引更多的粉丝，创造更大的影响力。

4.3推广健康的作品，严守道德的底线

虽然说，能否将消费者的喜爱和好感度变成消费率，属于网红日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏绿色健康的内容，将会成为今后网红经济可持续发展与快速增长的阻碍，一旦触及道德甚至法律的底线，将会难以继续生存。在互联网信息时代，信息的传播速度毋庸置疑，产品更新换代也是日新月异，人们应用信息型工具的频率也是日益增长。在这样的背景下，如果网红经济中只靠着哗众取宠甚至低俗的内容来博得眼球，而没有使人印象深刻的内容，很难一直盈利下去以达到可持续发展的目的。

5结语

网红经济作为新时代与众不同的商业模式，消费者们要持有积极乐观的态度来面对它。但是，就像硬币一样，凡是都存在两面性，网红经济的营销模式还需要完善和发展。相信随着今后网络技术的不断更新，网红们自身素质的日益提高，网红经济营销有望成为经济结构升级中的重要力量。

参考文献

[1]韩旭,陈守则.互联网2.0时代下网红经济营销模式探究[J].经济研究导刊,2016(22).

[2]苗苗.浅析互联网时代的网红经济[J].电脑迷,2017(02).

[3]韩颖,朱陈凯.浅析“网红”营销模式[J].科技展望,2017,27(06).

[4]郑萌,向雪.互联网时代下网红经济的营销模式分析[J].经营管理者,2016(33).

第3篇：直播营销含义范文

【关键词】市场经济;体育营销;手段

引言

随着体育在生活中的大众化趋势，体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并在日常的实践中得到了很好的效果，但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题，有些企业陷入了体育营销的误区。

1 体育营销的含义与基本特征

1.1 体育营销的含义

根据目前市场上已经出现的体育营销的手段，总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，帮助体育活动开展相关的营销，主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。

1.2 体育营销的基本特征

体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的，而是要依托多种因素，以此将产品和体育结合，将体育的文化与品牌文化融合。体育营销的特征有以下几点：

1.2.1体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速的接受产品

例如在使用体育赞助的时候，就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐蔽含蓄，产品广告的形式不单出的出现，而是依托于体育赛事或是体育活动，如此一来便降低了产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，同时增强了产品宣传的号召力，促成消费者的购买偏好和购买欲望，从而达成体育营销的目的。

1.2.2体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知和能见度

体育营销是针对性强，面对对象广的营销手段。例如在重大的体育赛事中，成千上万的观众集聚一堂，对媒体的关注，对体育报刊的阅读，对电视直播的收视，对体育网站的点击，都可以帮助企业使用适当的方法进行体育营销，在这个过程中，体育营销可以帮助扩大产品的曝光率，提升产品的能见度，让消费者通过更多的途径充分了解到该企业的产品，提升其购买的欲望和动力，不但如此，体育营销在此时还帮助企业扩大知名度，事半功倍。

1.2.3体育营销是具有公益性的营销手段

体育营销宣传产品的效果是普通广告营销所不能达到的，企业在进行体育营销过程中，不但占据了市场，还可以再开展商业活动的同时改善政治、法律、人口、文化等环境因素的影响，可见，体育营销更有助于企业发展，更有助于改善企业的社会环境。

2 企业在开展体育营销时出现的问题

2.1企业对体育营销缺乏充分的调查

很多企业在开展体育营销的时候急功近利，缺少对行业市场的充分了解，对营销环境认识不充分，对企业自己的产品、消费者市场、消费者心理、企业的资产认知不足，盲目的开展，目光短浅，只考虑到利润收益，忽略了体育营销中的竞争风险。

2.2企业尚未将体育营销和企业的市场定位做到最佳对接

企业的市场定位即是企业在消费者心里的位置，企业只有认识到自己在消费者心目中正确的位置，才能保证商品更好的被消费者接受。但是目前大多数企业都将体育营销置于一个混乱的局面中，一些低档商品企业赞助高消费的体育活动等等一系列的盲目赞助行为致使企业在消费者心目中的地位混乱。

2.3体育营销没有长期的战略规划，缺少连续性

体育营销是一个长期的连续的营销手段。目前的企业在做体育营销的时候缺少市场状况的分析，产品状况的分析，竞争状况的分析，社会环境的分析，没有长久的计划，可见，目前的企业在进行体育营销的时候功利性太强，急于求成，当一项赛事结束后，急于撤资，将刚刚取得的效果放弃，这不但是企业尚未作出长久的规划，还是企业尚未理解体育营销的本质。

2.4企业的营销策略单一，缺乏整体的营销观念

整体的体育营销观念需要从公益、文化、热点、情感等多个角度出发，使用广告，促销产品，才能达到最佳的营销效果。但是现实中，很多的企业只是做到其中的一方面，比如只关注热点赛事，忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵，缺少与消费者的互动和新颖的宣传方式。

3 企业在体育营销中存在问题的解决策略

3.1对体育营销进行系统的调查和分析

企业在开展体育营销之前，需要聘请专业的人才对体育营销活动进行是否可行的分析，对本次企业要进行的体育营销作出相关的调查，分析体育营销可能带来的利益与风险，不但如此，还要对企业自身的现有情况进行分析，分析企业的运营状况，内部的文化，将二者结合起来，作出正确的判断，从而制定最合适的方案，将风险降低到最低，结合以上的所有调研，才能选择最合适的体育项目作为营销活动。

3.2根据自己的市场定位选择体育营销

企业的市场定位与体育赛事的结合分为深层次和表层，当企业将自己的定位与体育赛事结合在一起以后，尤其是在深层次的结合之后，企业可以通过体育营销最大限度的满足目标客户的要求，达到提高企业形象和扩大销售点的目的。

3.3做好体育营销的长期规划

体育营销的效果是长远的，短期的目标实现并不是最大化的利润，企业应该注意体育营销活动带来的长期的利益，企业在开展体育营销的时候将自己热衷体育事业、关心体育事业的形象传递到广大消费者的心里，树立良好的公众行形象，这样才能将体育营销纳入自己的发展战略中。

3.4加快体育营销的市场化步伐，建立专业的机构

在这个阶段，政府就起到了相当重要的作用，政府为加快企业的市场步伐，在体育协会和专业机构之间架起合作的桥梁。

4 结束语

体育营销正日益成为企业开拓市场的有力手段，而目前很多的企业尚不能很好的掌握这一营销手段，对体育领域涉足不深，了解不多，促使体育营销成为企业的薄弱环节。但是为了适应市场的发展，企业应做出相应的改善措施，总结以往的经验，争取在体育营销领域越做越好。

参考文献：

[1]程文广，李军岩. 基于品牌战略的体育营销策略研究[J].商场现代化.2007（16）

[2]陈晓明，丁俊武. 我国企业体育营销中的问题与探讨[J].安徽师范大学学报（自然科学版）.2006（02）

第4篇：直播营销含义范文

关键词　广播新闻　创新　竞争力

中图分类号　G220　文献标识码　A

同志指出：做好当前和今后一个时期的宣传思想工作，在新的历史起点上开创宣传思想工作新局面，要坚持高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新。要用时代要求审视宣传思想工作，以改革精神推动宣传思想工作，积极创新内容形式、方法手段、体制机制，增强吸引力和感染力，努力做到体现时代性、把握规律性、富于创造性。

近年来，四川人民广播电台新闻频率紧扣时代脉搏，坚持与时俱进，在高举旗帜、围绕大局的舆论宣传中勇于创新，在打造强势主流广播媒体的新闻改革与竞争中锐意进取，以广度拓展竞争力、以深度提升竞争力、以高度彰显竞争力，其社会影响力与公信度日益提升。

一、定位创新，“大视野”才能提升公信力和影响力

新闻广播是信息汇集的“集散地”，而怎样收集处理加工广播新闻信息，提升舆论引导能力，关键取决于信息平台的高度和视野。“视野决定方向，高度成就思想”。近年来，四川电台新闻频率把“传播四川，聆听天下”，作为新闻报道工作的战略性定位。在四川听天下让天下听四川。如今，新闻节目每天都能将新闻触角伸向省内各地和全国的四面八方，新闻报道由此而“更新、更快、更贴近”，而在全国“展示四川、营销四川”的声音也此起彼复、不绝于耳。

“传播四川、聆听天下”有两层含义：在四川听天下、让天下听四川。在四川听天下――无论是与省内外电台的连线直播、还是《聆听天下》对全国各地热点新闻的报道、《中国评论报道》对当天国内媒体观点的集纳，都让听众足不出户就能了解天下大事；让天下听四川――这是四川电台当好四川“形象代言人”、积极“展示四川、营销四川”，“让世界了解四川”的使命所在。

新闻每天都在发生，媒体竞争日趋激烈，川台新闻广播要实现上述目标。单凭自身的采编力量显然是不够的。为此，从上世纪九十年代中期开始，四川电台在充分利用网络整合各种媒体资源的同时，持续加大“外联内合”的力度，积极联手省内市州电台和省外兄弟电台，充分发挥广播优势。构建立体的广播新闻网络。

如今，与省内外电台架设在空中的《媒体连线》，每天都将川台的新闻触角伸向省内和全国的四面八方，新闻报道由此而“更新、更快、更贴近”，广播的竞争力由此而得到进一步凝聚。

新闻策划打造公信力、形成影响力。以大策划、大视野的思路和模式做好重大新闻宣传报道，2008年新闻频率收获颇丰。在大地震袭来后的第五天，新闻频率便率先携手全国所有省级电台和香港、澳门电台推出长达11个小时的大型直播，声援四川地震灾区；当伤痛尚未抚去的震后一个月，新闻频率又联合中央台和全省所有市、州电台，直播灾后重建中的四川――“挺起我们的脊梁”；震后100天，新闻频率再次携手中央台和18个援建省台特别直播了“大爱永恒、心手相牵”。当奥运圣火来到四川，新闻频率与中央台和地方合，高质量地完成了4场直播；当改革开放30年激情回荡的时刻，又与安徽电台共同直播了“小岗村与向阳镇的对话”。

大视野带来大思路，大思路萌生大策划，大策划产生大影响!由此，新闻广播的路子愈加宽阔。

二、内容创新，有观点有见解才能提升思想竞争力

媒体竞争的着力点究竟在哪里?除了加强新闻策划，打造强势新闻宣传阵地外，还有一点非常重要，就是提升思想竞争力。如果说，新闻策划是运筹帷幄，谋篇布局的方略，那么，提升思想竞争力就是攻城拔寨。占据制高点的利器。

在这个时代，比信息更重要的是见解，是观点。思想已经成为媒体重要的竞争力。也就是说，媒体如果仅仅是提供海量的新闻资讯，是远远不够的，一不小心就会陷入“新闻同质化”和“人云亦云、机械复制”的尴尬境地。因此，广播不仅要有信息，还要有思想；不仅要有通常的思想，还要有独到的见解。只有“汇天下之精华、扬独家之优势”。以独家观点和言论，来提升广播媒体的思想竞争力，才能在媒体竞争中独树一帜，也才能在新时期的新闻宣传工作中不断推陈出新。思想竞争力，正是广播媒体用以拼未来发展的切入点。

有人说，广播是线性传播模式，声音稍纵即逝，不利于播报评论、广发言论。这实际上是一个认识上的误区。众所周知，广播是可以解放人们视觉的媒体形式，收听广播不需要像读报纸、看电视那样专注，听众可以一边听一边做其他事情。有人据此就认为，听众对广播的关注度很容易受到身边其它信号的干扰，听点新闻资讯还比较便利，发表观点和评论恐怕就容易让人思维跟不上节奏、不能有效接受和理解。其实，精彩的言论、恰到好处的点评，恰恰能够激发听众的兴趣，引起听众的关注。

正是对广播线性传播模式的逆向思考，我们提出了推进广播“由信息媒体向思想媒体转变”的理念，通过发表独家言论或者集纳、精选平面媒体的言论观点，在新闻宣传中强化评论报道，在新闻传播过程中更加注重做到思想领先，以精彩的言论打造“听点”，建设“解读热点的思想库”，全方位提升新闻广播的思想竞争力。

基于上述认识，四川电台新闻频率在2007年年底开全国广播媒体之先河，成功地策划推出《中国评论报道》。作为一个省级媒体，以《中国评论报道》为题开创新栏目。川台“立足四川、面向全国”的大视野理念在此又一次得到体现。《中国评论报道》的立论点是：“新闻每天发生、视角各有不同，同样的新闻、不一样的解读。”信息传播的多元化、快速化，让受众很快就能知晓全国发生的热点新闻事件。然而，光是知晓似乎还意犹未尽。新闻事件发生了，人们的看法却不尽相同。我们提出：“信息化时代，需要多元化思维，今天的新闻，你怎么看?”《中国评论报道》网罗天下热点新闻、荟萃媒体精彩言论，坚持正确舆论导向，精选其它媒体的言论观点，搭建起了快速解读天下新闻热点的“思想库”。

同样的新闻事件，不同媒体的视角各有不同。在节目编播过程中。《中国评论报道》做到客观、理性，筛选、组合国内不同媒体(主要是平面媒体)对同一新闻事件的观点言论，多角度透视新闻现象、深度剖析新闻内核，架起了媒体观点荟萃的思想高地。

在此基础上，我们还开办了立足于本土的发表独家言论的《天府天天评》和《深度点击》栏目，并受到了省新闻阅评小组专家的好评。目前，以《中国评论报道》、《天府天天评》、《深度点击》等评论栏目为主，以新闻短评、录音述评等评论体裁稿件为辅，一个多样化的评论报道体系正在四川电台新闻频率形成。观点、言论的创新，正在不断提升新闻广播的思想竞争力。

三、品牌创新，既当“喉舌”又作“知音”才能提升核心竞争力

居高声自远。广播品牌建设的核心是围绕收听市场而进行的精品创作工程。打造广播新闻品牌节目，既要坚持

“”的党性原则，又要立足“受众本位”的服务意识，努力成为“人民的知音”。为了最大限度地体现节目的整体实力和播出效应，2007年，四川电台新闻频率继续加大节目改革与创新的力度，对新闻宣传的主阵新闻频率进行了整体推进、全面改版。强化“新闻宣传”与“民生服务”两大要素，基本构建了以早、中、晚三大新闻密集区为核心，以重点新闻节目和创新节目为龙头，以全天整点新闻为纽带，以关注民生服务的类型化节目为支撑的新闻广播。

通过大胆改革与创新，四川电台新闻频率在打造新闻宣传品牌节目方面取得了可喜的成绩，涌现出了《天府早新闻》、《聆听天下》、《阳光政务》、《天府农民工》、《中国评论报道》、《四川与世界》等具有知名度和美誉度的名牌栏目和节目：

《天府早新闻》坚持主流、权威、客观，充分发挥喉舌功能，已成为四川最具影响力的广播新闻节目。众多的听众把《天府早新闻》作为了解四川重大新闻的主要渠道；

《聆听天下》对新闻节目形态和节目内容进行了大胆创新，以“更新、更快、更贴近”为宗旨，立足“传播四川、聆听天下”的新闻宣传定位，以直播方式对当天全国及省内媒体刊播的新闻事件进行解析式报道，打造了早间广播收听的新“高点”。这也是在全国新闻频率中播出时间最早的“新闻读报类”节目之一。其中，每天推出的由四川台记者采制的《民生调查》立足深度报道，探讨百姓身边的新鲜事；《媒体连线》每天连线省内及全国省级电台，深受听众欢迎；作为原创评论节目，《天府天天评》每天新闻观点，评说热点新闻事件，听众反响热烈；

《阳光政务》，将媒体资源与行政资源相结合，把政府工作的知情权、参与权和监督权交给群众，架起了党委政府与人民群众沟通的桥梁，搭建起了广播媒体服务社会公众的传播平台。2007年先后创新推出现场办公、追踪督办、邀请省人大代表和省政协委员参与所有热线节目等新举措，并且在全国范围内率先与党政网站(四川省人民政府网)合作，实现节目在政府网的全程同步直播和记忆收听。2007年9月，四川省省长蒋巨峰对《阳光政务》作出批示： “要努力成为构建和谐四川的重要平台”；

第5篇：直播营销含义范文

今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段，联合利华集团旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带给观众耳目一新的感觉。这则消费者自创广告，是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实。最终，该广告从1000多部多芬“真美运动”消费者自创广告参赛作品中胜出。

搭乘奥斯卡这艘快艇，又有一系列相关公关活动造势，多芬品牌引起了1.55亿人的注意，当然如此感召力并非首次；去年，由奥美公司为多芬品牌创意制作的名为“演变”的75秒视频，经由视频网站第一豪门YouTube播出后，旋即创下了1700万次的点击量，并产生了轰动的社会效应。

这些活动都是多芬“真美运动”品牌推广的一个组成部分。始于2004年的“真美运动”，通过活动、电视、网络等多渠道营销，力图从观念上纠正女性对美的片面看法，强调女性的“自尊”，挑战对于“美丽”的传统定义。

可以说“真美运动”令多芬品牌受益良多，无论是无形的品牌知名度和顾客忠诚度，抑或对销售的促进。2005年，多芬产品销售额为5.35亿美元，同比增长12.5%；2006年多芬品牌的销售额增长了10.1%，增至5.89亿美元。究竟是什么原因成就了多芬？是追逐营销潮流？借助网站视频和消费者自创广告进行营销的企业不在少数，但真正能像多芬“真美运动”那样占领消费者注意力份额（Mindshare)的营销活动却寥若晨星，这不由得激发我们去探寻“真美”背后的真实，以及21世纪营销者的生存及致胜法则。

情感诉求，拨动顾客的心弦

这是一个品牌泛滥的年代。就以多芬品牌为例，其产品线包括香皂、洗发水、沐浴露，以及洗发水等等，而这些产品领域的品牌多如牛毛，各品牌在品质上的差距实在很小；而在广告、公关、活动等营销渠道运用方面也都大同小异。因此，如何在竞争中脱颖而出，赢得顾客？独特的销售主张(Unique Selling Point）便成为关键，它具有巨大识别作用，可以在消费者心中形成独特的“心智区隔”。凭借“真美运动”对“美丽”重新诠释，对自尊的弘扬，多芬打动了无数目标客户，在售卖产品的同时，牵引无数平凡女子用一种积极的心态改变自己的生活状态，从而成功地进驻消费者心中。

多芬的“真美运动”始于一项在不同国家进行的女性对“美丽”理解的全球调研。调研结果显示，只有2%的女性认为自己“美丽”。 根据这一发现，多芬将自己的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。

当营销活动被赋予了一种超越世俗产品的含义，那么它的威力就会被无限地扩大。与其说“多芬”卖的是一种产品，倒不如说它营销的是一种理想，一种信仰，一种能够同消费者建立深层次情感联系，让她们产生深层共鸣的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力让它与对手的竞争不在一个层面上，从而轻松超越。

从根本上讲，多芬产品不是真正的重点。我们甚至能说，多芬女孩可以卖出几乎任何商品，因为人们真正想拥护的是她们象征的对自己，对生活的一种积极态度。奥美全球首席执行官Shelly Lazarus曾说过：你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。

创新，营销的“灵魂”

不论是多芬品牌的独特价值主张，还是营销渠道的大胆选用，其创新痕迹无处不在。联合利华美国公司总裁迈克尔・波克 （Michael Polk)曾经说过：成功营销活动的核心“不是发明……而是创新”。一切在于“转变观念，打破定势，多芬做营销并未使用传统的外表美的观念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改变了在一个类别概念中的现有思维定势。

近年来，新媒体势力迅速崛起；博客、社交性网站和视频网站等Web2.0形态铺天盖地，广大民众在人类历史上首次拥有了自媒体权；移动，无线通讯设备更是赋予了营销新机遇。媒体的碎片化使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。传统媒体失去了往日的威力，而面对凡此种种影响消费者的新渠道，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中，但联合利华不在此列。

2004年，宝洁公司总裁 A.G.省略，访问者可以交流关于“美丽”的理解，还可以有同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬“真美活动”还特别设立自尊基金，吸引消费者为“独特的我”这项活动捐款。多芬的这些营销可以说都没有直接涉及产品，但多芬品牌却又无处不在，其影响力也随着“真美运动”逐渐增强。

另外，多芬在去年“视频网站”元年，对于这种营销渠道的大胆尝试也是非常成功的。多芬名为“演变”的视频挂到YouTube上，在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效推广，而这一切根本就无需任何媒体投放费用。

今年多芬放弃在“超级杯”投放广告，转而选择奥斯卡是一个明智之举。美国Brand Keys咨询公司总裁 Robert Passikoff认为，超级杯并不适合“多芬”， 它的信息在奥斯卡期间播放能够产生更好的共鸣，因为它是女性的“世界杯”。太多女孩因为长相带来的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消费者自创广告中的邻家女孩“自然美”恰恰能够打动这些女性消费者的内心，与其建立情感的联系。

营销＝对话

从多芬的“真美运动”我们还能看到一个真正的顾客社区是如何建成的，而这对于今天的企业来说太重要了，毕竟忠诚的顾客是每一个企业都想拥有的。那么怎样建设顾客社区？归根结底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顾客参与”。

第6篇：直播营销含义范文

原著作者张嘉佳操刀编剧、“全明星阵容”出演、王菲与李荣浩分别献唱片尾曲、主题曲等一系列亮点，让《从你的全世界路过》自4月在重庆开机以来，备受媒体和观众瞩目。为了更好展现小说主题“万家灯火”的质感，剧组搭建了江景电台直播间、修复了地标性建筑“老街十八梯”，并辗转至青藏高原东南部海拔6032米的稻城亚丁，尽力还原小说经典场景。

导演张一白接受《综艺报》专访时表示，希望该片能够通过“情爱的思考”探讨，“我们当下社会生活中的人生价值，我们和生活的环境、生活的城市间的关系

以及我们和其他人如何交流”等话题。

以“人生”定义爱情类型

张一白告诉《综艺报》记者早先当他在机场匆匆翻看《从你的全世界路过》原作时，第一个念头就是“无论谁买下这本书的权利，最后都要来找我拍”。这种自信来自他之前在同类题材获得的成功。《将爱情进行到底》《开往春天的地铁》《秘岸》等作品，给一代人的爱情观留下深刻印记。

对于如何衡量都市爱情片优劣，张一白有自己的见解。”我认为所有的爱情到后来都是人生，没有纯粹为了爱情而爱情的电影。一直以来，所有关于情感的题材，不光电影，还有文学、诗歌等，都要写生活本身和人生变化。没有空中楼阁式的爱情，所有相爱的男女最后都要回到现实、回到红尘之中，这才是能够打动我们、打动观众以至打动创作者本人最重要的因素。”

他认为这部电影有别于当下同类题材影片的一点就是人物设定“他们都是生活中所谓‘不成功’的人，既非‘霸道总裁’，也不是‘绿茶婊’（表面清纯，内心工于算计的女人），即便是最落魄的‘猪头’也更像我们身边的普通‘情圣’。这些小人物把日常生活和情感上的纠结融为一体，每个人都有一堆烦心事但仍挡不住他们心中的情感。”

张一白邀请张嘉佳从拍摄到后期全程参与创作，以确保台词和场景能精准传递原作者所要表达的含义。张一白对记者说：“我们在川西高原拍摄的最后一天，拍陈末跟他妈妈一起吃饭的戏份时，一直觉得那个台词不好，就打电话给张嘉佳。当时他正要飞香港，听到这个状况，半小时不到就把新台词写好了，而且让大家都觉得是神来之笔，把人物关系和氛围交代得很恰当。他的参与，能让我意识到什么地方有欠缺，需要补足。”

用商业运作突出重围

《从你的全世界路过》定于9月29日国庆档上映，恰逢今年大盘整体低迷，这部带着文艺气息的爱情片，将与《爵迹》和《王牌逗王牌》正面PK。如何既满足原著粉期待，将阅读量转化为票房，又不囿于此吸引到新观众，成为决定该片票房成功与否的关键。

张一白认为，“让观众看懂”是这部电影首先要解决的问题，因此他在创作过程中一直在做减法，回归到最简约的叙述方式去讲故事：在结构上也尽量避免落入“拼盘电影”窠臼，“希望让观众体验到人的多面向，以及你中有我、我中有你的紧密架构”。

第7篇：直播营销含义范文

关键词：电视购物；发展对策；措施

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0184-02

引言

自1982年世界上第一家电视购物公司HSN在美国成立以来，电视购物行业已经发展了二十多年，并在全世界范围获得成功。由于电视购物产业采用的商业模式不同于传统的百货商店和超级市场，它代表着零售业第三次革命的到来。随后，美国电视购物行业也影响到中国台湾地区，直接引导中国大陆地区的电视购物业的发展方向。本文主要剖析中国的电视购物行业在前行中存在的问题，并提出相应的对策。

一、概念界定

1.电视购物的概念。已有文献对电视购物的定义层出不穷，笔者认为依据电视购物方式的特征和发展的基础上来确定是最合适的。电视购物，也被称为购物电视，它是一种商业服务活动，利用电视作为一种媒介的方式，以及根据电视的艺术特征，通过形象生动的图片或视频对商品进行展示和介绍，目的是推销商品、赚取利润，最终使电视宣传、组织和销售相互融合。

电视购物具有以下的时代特征：（1）使广电媒体与商业很好地结合起来，特别是双方文化的融合；（2）推动广大媒体与市场之间的诚信体系建设；（3）转变了人们的消费形态与休闲方式。

2.电视购物的类型。根据其不同形式，电视购物可以分为电视直销和家庭购物两种类型。（1）电视直销。电视直销是一种传统的商品销售模式，一般由厂家或商来运作，他们通常会对商品进行精心的包装与设计，以电视节目的形式来展示给消费者，大多选择收视率较高的电视台，比如湖南卫视、江苏卫视。但是其产品却是一些譬如瘦身美白之类的功利性产品，这些商基本上都没有完善的售后服务和全方位的退货制度，经常会用各种方式来逃避有关部门的监管。（2）家庭购物。家庭购物是区别于电视直销的另一种商品销售模式，它把自身定位成零售行业的一种新型的销售渠道和购买平台。一般分为四个过程：开发与选择产品、营销推广、物流送货、收回货款。在这各个环节中，电视购物频道与供应商各产业链之间达成协同合作的战略联盟关系。一般采用直播或录制两种方式。

3.电视购物的意义。（1）传播广告信息。通过观看电视购物频道，消费者可以看到产品的不同类型和价格，同时，由于电视购物频道中介绍的产品成本远低于在实体店销售的产品，所以，电视节目会顺应市场的趋势，适时推出一些优惠活动。电视购物就是通过传播产品信息、提高销售额、进而获取更多利润。（2）方便消费者购买。消费者无需浪费时间去实体店，在家中就可以很轻松的买到自己喜欢的商品。所以说，电视购物真正满足了消费者的需求，不仅可以让消费者了解到产品的性能，快速获得产品，还有相对完善的退货系统。（3）丰富产业内涵。一条全新的产业链主要包括产品的生产、营销、物流、资金回笼等过程，并且每一个环节都对电视购物行业起着不可忽视的作用。可以说，电视购物行业的发展不仅带动了消费业、运输业、通讯业的发展，而且对拉动内需也有一定的影响。广电媒体也可以利用自身媒介资源优势，自办电视购物节目，进而提升自身品牌建设，打造出一个全新的媒介发展模式。

二、行业现状及存在问题

1.电视购物行业的发展现状。（1）国外电视购物行业发展现状。1982年在美国弗洛里达州成立的HSN（Home shopping Network）和1986年成立的QVC（Quality，Value and convenience）的播出，标志着电视购物这一行业的诞生。然后，在1996年，这两大美国电视购物公司分别进入英国和德国，见证了美国电视购物行业开始进入欧洲地区开设购物频道。同时，又在法国和意大利等国开辟了电视购物频道。1995年韩国和1996年日本各自成立国家适合的电视购物，预示着电视购物行业进军亚洲地区。在韩国，LG公司是最著名的电视购物公司，目前在韩国电视购物行业依旧占主导地位。在日本，Jupiter Shop Channel 株式会社不仅是该国电视购物的始祖，同时也是日本国内最大的电视购物公司。（2）中国电视购物行业发展现状。中国电视购物频道最早开办于1992年，由台湾地区“无线快买购物频道”在市场上推出，1998年，东森电视台推出了“东森购物”，标志着台湾电视购物行业进入正规化渠道。台湾目前仍然占主导地位的是东森集团、富邦集团和中信集团。而在中国大陆，推出的第一电视购物是由广东省珠江电视台在1992年播出的“美的精品TV特惠店”，然后，在1995年，北京BTV开播了第一家专业家庭购物频道。此举为中国电视购物节目奠定了坚实的基础，到1995年底，国内30多个省1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目。随即，中国的电视购物进入了快速增长期。

2.中国电视购物行业发展中所存在的问题分析。（1）人员素质落后于现代商业社会的发展。随著社会的不断进步，中国电视体制由频道制转变为直播分离之后，各种广告都是由电视台的下属公司来运作，例如，北京电视台及其下属公司借助其自身的频道资源优势，不止运行一个独立的电视购物频道，同时还不间断滚动播出电视购物节目。然而，这种运作模式的操作不符合时代的发展，因为这些工作人员大部分是电视台业内人士，他们的专业知识和素养都跟不上现代社会的步伐，不用说，这一因素将阻碍电视购物行业的长远发展。（2）时效性差和个性化服务不足。在中国，最具代表性的专业性电视购物频道模式是基于电视台为中间渠道，整合了电视、电话和网络等各种媒介资源的一种形式。例如安微电视台创办的家家购物电视频道和湖南电视台开办的快乐购物电视频道。这种经营模式具有诸多优势：第一，覆盖面广；第二，经营对象多样；第三，由多种媒体支持。然而，时效性差和更少的个性化服务这一不足已成为电视购物在其运营过程中不可避免的一个重要因素。（3）故意弄虚作假，欺骗消费者。电视购物的厂家为了获得高额的利润，往往在介绍产品时故意夸大产品的效能。比如对于某些保健品来说，厂家会故意加大宣传其不存在的功效，以促使消费者产生购买冲动。另外，由于电影明星具有很广泛的个人影响力，特别是对于青少年，致使明星代言已成为电视购物产品销售渠道的一种营销手段，但是，这些名人也并非亲身使用过这种产品，仍然不能保证产品的质量问题。总之，某些电视购物频道会通过这种弄虚作假的方式来欺骗消费者，以此来赚取高额利润。（4）缺乏完善的保障制度。在实体店里购物商品，消费者可以货比三家，并最终选择满足自身需求的产品。但是电视购物不具备这一优势，所以就造成了很多劣质产品的商家乘虚而入。如果消费者通过电视购物这种渠道得到的产品存在质量问题，就面临着退货请求。

通过苏宁电器和国美电器的实践，可以看出售后服务对于零售业的重要性。消费者不仅要买到合适的商品，还要享受应有的服务。而电视购物行业由于不具备完善的退货和售后服务制度，这一因素将制约其未来的成长和发展空间。

三、未来中国电视购物业的应对措施

1.加强法律规范和行业制度。电视购物媒体应严格执行有关的法律和法规、行业管理办法、合同法等，并制定和认真实施行业规范，要向客户提供优质、规范的服务。为了促进中国电视购物行业的发展可以设立贸易协会组织。另外，相关部门要制定好该行业的准入制度和法律规范，加强管理，严厉惩罚违背市场规律的厂商，以提高行业规范纪律。同时，在建立法治国家的进程中，中国政府必须要充分维护消费者合法权利和义务，在尊重消费者意愿的前提下，大力进行推广宣传。

2.提升自身品牌。品牌不仅代表着一个企业的财务价值，同时也能很好地体现企业的市场营销能力。而未来的消费者具有更广的洞察力，更强的自我保护意识，在电视购物时更趋于理性。此时，消费者将会更加注意电视购物产品品牌的选择。消费者必定会选择那些信誉好、质量优的企业来购买产品。在整合营销传播方面，大陆地区可以从台湾东森购物频道了解到，因地制宜地建立各自的品牌网络，并且通过相应的资源来援建自由品牌的发展。另外，橡果国际等一些著名的电视购物品牌将自己的产品进行卖场销售，并且标注自身品牌，不仅增强了消费者的信任，同时也为企业带来了一定的盈利。

3.加快三网融合的新型发展模式。目前，中国电视购物行业进入新时代的三网融合阶段。电信网络、互联网和广播电视网三家在线媒体在基于市场驱动与技术变革和政策条件下所进行的相关变革，同时也是对传统传媒与信息流通格局进行的深调整。

随着三网融合时代的改变，电视购物行业已转化成交互式数字电视购物。其所占的市场规模也有大幅度的提升。 而且，从电视购物与三网融合的相互配合上来看，电视购物有足够的理由，加快进行三网销售融合的步伐，将自己的产品宣传、销售渠道、业务结算都扩展到电视、电信、互联网的融合网中。

参考文献：

[1] 王.电视购物发展初探[J].广电纵横，2008，（12）：92.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3] 周鸿铎.媒介产业案例分析[M].北京：中国纺织出版社，2005.

[4] 崔越男.试论电视购物的自有品牌战略―以台湾东森购物为例[D].上海：复旦大学，2008.

[5] 陈建新.中国电视购物业发展中存在的问题及对策[J].法制与经济，2007，（12）：127-128.

第8篇：直播营销含义范文

关键词：电商;节日营销;广告策略

中图分类号：G12 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）11-0242-02

随着假日经济的蓬勃发展，节日营销的地位也变得越来越重要，各商家都试图在这一块市场中分得一杯羹。在网络空间中，淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商也在进行激烈的竞争，在抢占更多的市场份额的同时，也取得了斐然的成绩。在2012年电商的“双十一”活动中，就创造出了（到当时为止）一个商业奇迹：淘宝网总销售额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，远超此前预期的100亿元目标，且超过2012年美国“网购星期一”15亿美元的水平。而在2013年双“十一”期间，天猫的销售额更是达到350.19亿元。当然，好的销售额离不开好的节日营销手段，而电商的节日营销手段在很大程度上则是通过广告来实现的。因此，各电商不仅越来越注重节日营销，而且对节日期间的广告策略也显得更加重视。这里我们有必要对节日营销的概念进行了解，以更好地对电商在此期间的广告策略进行探究。节日营销指的是在节日期间，商家利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，并综合运用广告、促销等各类营销手段，集中进行的以宣传、沟通信息为主的，旨在促进销售、提升形象的活动。节日营销是整个营销规划的一部分，是在特定时期的一种非常规性、特殊性的营销活动。

一、电商节日营销广告策略的特征

（一）节日营销得到重视，广告大战激烈。由于电商行业更加激烈的竞争，电商们对广告更显重视，投放的广告数量明显增多，并不断上演广告大战。无论是从近年来各电商不断争夺央视春节期间的广告播放权，还是从各重大节日进行的广告轰炸方面而言。

（二）电商节日营销广告以低价策略为主。各电商之间的广告战在很大程度上成为各电商之间的广告“价格战”。如每年的6月18日本是京东的店庆，但到2013年的6月，就变成了电商的价格混战，电商行业掀起了一波又一波价格战。先是京东启动6月18日十年店庆促销，苏宁、易迅也相继跟进。随后几天，一直沉默的天猫商城突然宣布加入战局，拿出2亿现金红包补贴给消费者，2亿现金补贴给供应商。到最后，京东的店庆月就变成了完完全全的电商广告价格战。

（三）电商节日营销重视传统媒介广告的投入。近几年，京东、天猫、国美、苏宁等电商巨头加大了电视广告的投入。在2013年春晚播出的前5分钟，除了广告大客户酒类广告，电商广告占据了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分钟广告中，电商广告也是如此。

二、电商节日营销广告策略存在的问题

（一）广告多缺乏品牌理念，广告与品牌难以融合。节日本来就应该是带着某种人文情愫，这样才能让消费者产生共鸣，形成对品牌的感情。但纵观整个电商行业的节日营销广告，普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的促销型广告，这样的广告很容易让消费者记住什么节日、哪个商家在打折，但由于各个电商的广告内容都具有相似性，缺乏自身独特的品牌理念，消费者便很难有自己对品牌的理解，很难产生对品牌的依赖。有些广告出现的频率较高，但是广告内容却不能为大多数人所回忆，这几乎是我国电商节日营销广告的共同问题。究其原因，就在于广告缺乏独特性，没有塑造出品牌自身的独特形象，让消费者很难把广告所展示出的内容和形象与品牌联系在一起。

（二）广告同质化严重，大多广告宣传缺乏差异。各电商的广告基本上都是打着低价的旗号，来制造全民的消费狂欢节。一到各种节日，电商的各种打折、促销的广告满天飞，除了换种广告形式，大多数广告宣传的内容都所差无几。在这种缺乏广告宣传差异的情况下，面对海量的促销信息，消费者是很难去关注品牌的，此时他们关注的就只是产品及产品的价格。这种同质化的广告宣传，很容易引起受众的消费疲劳，更不会形成长久的购买力和对品牌的忠诚度。

（三）媒介选择跟风严重，对目标媒介的重视有所下降。电商的目标受众是喜爱电脑和上网的年轻消费群体，新媒介作为其目标媒介理应得到足够的重视，但近几年来，电商们普遍加大了对传统媒介的投入力度。而京东、天猫、苏宁等几大电商巨头对市场份额的争夺似乎变成了对传统媒介广告投放的争夺，花费巨额的广告费用争相投入电视广告，京东、天猫在户外媒体上也展开激烈争夺，而对新媒介的重视有所下降。

（四）广告竞争策略短兵相接，低价为行业发展埋下隐患。电商行业的节日营销广告普遍采用低价策略，有时各电商之间还有着浓重的火药味，有着“你打低价，我比你更低”的这种心理，不得不说有些许恶性竞争的味道。但是，电商的这种低价营销有着很大的弊端。大型的促销降低了商品的价格，虽为商家带来了规模效应，但也在一定程度上拉低了商家的利润，服务质量随之下降。除此之外，电商行业常年的价格战正在使消费者感到麻木，在一定程度上透支了消费者的消费能力。如在2013年的“双十一”之后，“双十二”则遭遇冷遇，虽然都有着同样的价格优惠，广告也在进行大肆的低价宣传，但消费者似乎并不太买账。 “双十一”之后消费者的购买能力大大下降，这对行业发展是不利的，毕竟促销期间商家所赚的利润不如平常。这说明，如果电商广告常年进行这种低价策略，长此以往，则不利于整个电商行业的发展。

三、电商节日营销广告市场发展策略

（一） 借鉴优秀案例，注重品牌形象的塑造。我国电商行业起步较晚，在节日营销上也有很多不足，其节日营销的广告也有很多需要向优秀品牌学习的地方，在这里介绍一个优秀案例。英国伦敦最大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。2012年的圣诞广告，名叫《雪人的旅行》，他的营销故事以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事，而这份圣诞礼物就是John Lewis的围巾和手套。在这则广告中，商店出售的不是围巾和手套，而是满满的爱与温暖。广告充满温情与人文关怀，不仅体现出了John Lewis温暖、关爱消费者的品牌理念，也塑造出品牌充满“爱”的形象。毫无疑问，这样的广告是很容易让消费者为之动容的。因此，我国电商行业的广告现在正缺的就是这种感情和品牌理念，也更应该学习John Lewis的这种广告精神。

（二）寻找广告差异化，广告创意为王。创意是广告的生命，电商行业的目标消费者是年轻人，而年轻人是喜欢新奇、有创新的一代人，因此，创意对于电商行业就显得尤为重要了。但创意不是凭空而来的，而是需要去发现的，就如京东商城所做的一样。每年的“双十一”电商都是打低价，京东就善于去发现，它了解到现在消费者关心的不仅是价钱了，而且还包括快递送达的速度。因此，在2013年的“双十一”，京东就找到了打广告差异化的地方，那就是把诉求放在“快”上，打出了“不光低价，快才痛快”的广告口号，以满足目标消费者的要求，创意就由此而生。因此，各电商要善于发现消费者的需求，并以此为出发点来进行广告创意。

（三）关注受众需求，选择更适合自身的媒介。近年来，电商们普遍加大了在传统媒介上的投放力度，但网络等新媒体作为电商的目标消费者最常接触的媒体，电商的广告更应该照顾到目标消费者的需求，在扩大自身目标受众范围的基础上也应重视网络等新媒介，选择更适合自己的媒介，而不是盲目跟从。

（四）注重节日意义，广告与节日氛围相结合。节日本来就有着自己独特的含义，如春节表达的是一种团聚、喜悦的节日氛围、国庆节传达的是举国欢庆的节日氛围、清明节传达的一种对逝去的人的淡淡哀思，每个节日都有着自己的节日氛围。因此，节日营销的广告也应该将节日的氛围融入到广告中来，这样才更容易引起消费者的共鸣，达到更好的广告效果，塑造出自身的品牌形象。

参考文献

[1] 李芏巍.电商的战国[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]蔡滟.商家节日营销攻略[J].Market modernization，2009，（01）.

[3] 夏妍.“双十二”遇冷 电商需转型[N].国际金融报，2013-12-18，（07）.

第9篇：直播营销含义范文

第一隔一段时间，我们的身边就会新鲜出炉一些事件：申奥成功、SAKS危机、禽流感、世界杯、9・11、神舟五号、神舟六号、伊拉克战争、嫦娥一号、2008北京奥运会……这些事件为许多品牌带来了快速成长的机会：海尔借申奥巩固品牌地位，威露士洗手液借SAXS危机成为行业第一，联想借“奥运全球合作伙伴”和世界杯开拓国际市场，蒙牛借助神舟五号提升品牌，并巧借“超级女声”吸人眼球，伊利借“奥运乳制品独家赞助商”一飞冲天等。

回想2007年最大的事件营销，非“嫦娥升天”莫属。

2007年10月24日18时05分04秒，西昌卫星发射中心，中国第一颗探月卫星嫦娥一号，负载着十几亿中国人的自豪与梦想。直上云霄，飞向太空。与此同时，多家企业的品牌营销大战也拉开了序幕。

奥克斯产品牌

每每发生重大事件，对于企业来说都弥足珍贵，因为每一次都可能成为提升品牌形象的助推器。与传统的公关传播和市场推广模式相比，事件营销可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。

就在嫦娥一号发射的同时，奥克斯空调营销总经理郑宏伟立刻拨通了媒体的电话。2007年10月24日18点10分，在发射成功5分钟后，一条早已制作完毕、静待的“奥克斯空调祝贺嫦娥一号奔月成功”的祝贺信息，便出现在中国网的现场直播页面上。

此前。奥克斯曾考虑过提前赞助，但觉得太老套，无法脱颖而出，最终还是决定与媒体接洽，在确认成功发射后，在最短的时间内发出祝贺信息，既能借此向全世界展示奥克斯国际品牌的形象，也为推出其2008年新款“舒睡系列”空调打了广告。

在空调市场2008年新品中，以帮助人们提高睡眠质量、提供安静和舒适的睡眠环境为卖点的空调产品成为新的发展趋势。其中，格力空调推出新品“睡梦宝”，作为其“卧室空调”系列的第一款产品；美的推出“超静星”空调；奥克斯也推出了“舒睡”系列空调。

那么，“舒睡”和嫦娥有什么联系?一夜梦游千里月，皓月当空，睡意袭来，“嫦娥奔月”让人们产生了对舒适睡眠的喝望，而奥克斯的“舒睡”系列空调具有Hi―tech内外双静音、一键舒眠设计、300度广角智慧风、随身温控感应、夜光遥控器，从全局到细节，使室内空气环境变化与人体体温变化完美贴合。周全呵护睡眠健康，两者完全吻合。

奥克斯抢先借嫦娥一号来推广其“舒睡”系列新品空调，也为2008年即将打响的空调大战抢先蓄势。随着北京奥运的到来，高品质的产品既能展现国家形象，也是企业重点竞争的领域，同时更是消费者的消费诉求。而奥克斯在借势推出新品的同时，也借助“嫦娥一号”的高品质奠定了自己“高品质、高科技含量、值得信赖”的形象。

在事件营销中，借势推出新产品是一种普遍的做法，其目的有三：一是借势销售；二是新产品可以向目标消费群展现品牌的新气象；三是可以借新产品证明企业或品牌永远领先或永远年轻，保持品牌的鲜活形象。借势营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。因为借势恰到好处，奥克斯空调的海外客户纷纷打来电话，大额订购奥克斯“舒睡系列”空调。这样的电话，奥克斯空调海外事业部一个晚上就接到了近百个。

伊利民族牌

众所周知，蒙牛是借势营销的高手，但是伊利也不赖。

2003年，中国第一次载人航天飞船成功发射时，借势神舟五号的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但最大的赢家却是蒙牛，蒙牛2002年销售额21亿元，仅仅2003年上半年，销售额就达到21.7亿元。那段时间，只要消费者看到航天题材报道，马上想起蒙牛牛奶。这得益于蒙牛找准了牛奶与航天相通的切入点，宇航员的身体素质要求是最高的，而蒙牛强调喝蒙牛牛奶强壮身体，如果这不算最佳切题，什么才算?

哪里有蒙牛，哪里就有伊利。伊利和蒙牛具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过。在此之前，伊利已经成功竞争为2008北京奥运会乳制品独家赞助企业，让蒙牛错失良机。面对“嫦娥探月”这等举国欢庆的大事，自然是双方不可错过的绝佳营销机会。

从2007年10月24日开始，伊利的品牌logo就出现在了新浪、搜狐等门户网站的首页，而恭喜“奔月”成功的大幅广告更在第一时间登上了这两家门户网站的首页和各大都市报的显要位置。几乎在相同的时间，蒙牛的广告也出现在了人民网的“嫦娥探月”专题区内。时间上的同步，并未使中国乳业两大巨头分出胜负，但企业的不同诉求却展现了不同的品牌智慧。谁赢了，消费者说了算。

伊利的整个广告创意中没有出现任何对于产品的直接宣传，只以一种接近公益广告的形式出现在消费者面前：以广袤深邃的太空做背景，左下角露出一个伊利牛奶的产品包装，一枚火箭由此腾空而起，画出美妙的曲线，再加上“有我中国强”这样一个简洁的口号，恰好形成一个牛奶吸管的样子，让人看了会心一笑。伊利与事件本身发生联系。让消费者产生联想，最终达到占据消费者某种心智资源的效果。

除此之外，伊利新闻发言人也趁热打铁，喊了几句热情激扬的口号：“嫦娥奔月是一件举国欢庆的大事，我们希望通过‘有我中国强’这种主题口号来增强我们的民族自豪感，希望我们每个人都能更加积极地投入到祖国建设中来，相信有我们所有人的参与，中国一定能更加强大!”顿时点燃了人们的激情。

显然，伊利此次营销征服了大众，也达到了宣传目的。“嫦娥”成功发射的喜悦和“有我中国强”的自豪感使得人们对伊利的大气和责任感印象深刻，从而成功提升并强化了伊利在消费者心目中“责任先导者”和“梦想推动者”的品牌形象。责任有了，牛奶当然放心喝了。

而蒙牛则延续了神五时的策略，依旧强调其“中国航天员专用乳制品”的产品特征，也将航天盛事与其产品做了紧密关联，对产品品质进行了一定的强化。不过，与伊利推出新的主题口号、并且强调民族自豪感的做法比起来，伊利还是略胜一筹。

嫦娥一号升空是具有高度民族性的重大社会事件，大大激发了国民的民族自豪感。企业如果能够抓住这一本质，将品牌内涵与这一事件做到合理的延伸和结合，就有可能引起受众的共鸣和好感。应该说，这的确是一次中国企业大打民族牌的绝好时机。

长城品质牌

与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受益。当年，长城油通过借

助神舟六号发射时的整合营销，将销售额快速提升了20％。尝到甜头的长城油，在嫦娥一号的“奔月”计划中，也尝试成为商业上的最大赢家。因此，长城油借助嫦娥一号奔月的营销计划，主打技术牌。通过嫦娥一号传递其自主核心、技术强大而可靠的信号。

事实上，此次嫦娥一号的发射系统，包括火箭和卫星上，使用了长城油7大类的50多种产品。为了从幕后走向前台，在消费者心目中加强长城油和嫦娥一号的联系，长城油自信地向消费者介绍了各种从航天用品衍化而来的民用长城油。

民用包括哪些领域呢?比如航天专用油的酰胺一步法生产技术，则被用于车用轮彀脂的制造，使长城油的车用轮彀脂通过了8万公里的行车检验，大大高于一般脂3万公里的标准。还有一些高级轿车的自动门窗、门锁以及座椅调整机构的都要求是终身性的。一般的油脂不能满足长寿命的要求，而长城油利用航天技术研发的全寿命车身附件脂，就满足了这些高档汽车生产的需要，一次添加，即可保证车辆相关部件的终身。

如果说奥克斯、伊利、蒙牛打了一张“嫦娥”形象牌，那么，原本人们印象中用于汽车的长城油竟然用在了火箭上!人们惊叹之余，品质的烙印就已深入人心。

金英旅游牌

与其他企业利用最佳时机介入航天营销相比，金英旅行社因为销售“嫦娥奔月”门票，借着卖票的功夫挖掘了一条产业链，从而搭上了快车。

“嫦娥奔月”之前，金英旅行社的大名不太惹人注目，这个1999年就成立，并一直在西昌卫星发射基地打造航天文化的公司，开辟了国内第一条航天旅游线――游基地、看火箭、观奔月。做了七八年，却一直不温不火。

这次嫦娥一号发射，金英旅行社提前做好迎客准备，2007年10月21日就雇了4个民工，用一下午时间平整了发射台附近的一块荒地，以承载发射当天前来观看的游客，当天来了500人，每人收费980元，收入49万元。而观月楼等其他观月平台，共有2000多名游客，收入在200万元左右。

当然，卖票只能让人知道金英旅行社的名字，老板曹英学可不想只当个卖票的。对于他来说，“嫦娥”的东风把五湖四海的人吹到这里来，每一个买票的人都是公司的资源。驾驭这种资源，并为公司赢得利益才是重中之重。于是，他在每张门票上都附带了一张畅游卡。游客只要持有这张畅游卡，以后再到西昌卫星发射中心看现场实观就可享受折扣，此外到与金英旅行社签约的任何酒店景区等场所消费，也可以享受折扣。每处都可加盖该处的纪念章，加盖完之后，金英会以200元／套的价格回收。

曹英学将各个酒店景区的资源整合在一起，一回笼就是一枚消费核炸弹。对于游客来说，因为有嫦娥工程的使命含义在里面。带着畅游卡旅游，也具有历史意义。最终，曹英学用小小一张票整合上下游产业链条，给他带来了额外的收入(如返点)。嫦娥一号发射完毕后，他还在全国巡回开办嫦娥一号系列图片和实物展。有了“来自嫦娥奔月的地方”这个品牌，曹英学走到哪都能得到重视。

“航天”这个词本身就充满了神秘色彩，老百姓一般都会认为，只要能与航天有关联的用品肯定是高品质的象征，而且每次重大航天事件都举世瞩目，这样的便车，哪家企业不想搭?

高手做势，中手做市，低手做事。在现代商业竞争中，精明的企业会随时关注和把握身边的大事或各种趋势，并联系企业的产品和品牌，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇。而“势”在人为，怎么做才能达到最佳效果，也是每个企业应该慎重的，如果只是盲目跟从、凑凑热闹，“势”就只能轻轻地来，又轻轻地走，不带走一片云彩。