直播营销策略方案精选(九篇)

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第1篇：直播营销策略方案范文

关键词：丰田、市场、营销策略

一、我国汽车行业市场环境分析

1、政治环境

近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。

产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。

汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。

2、经济环境

经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。

十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。

2008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。

3、技术环境

市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力；产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升；可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能。

二、丰田威驰轿车的营销策略

1、广告营销策略

首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语――“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事――丰田杯。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

2、品牌营销策略

丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。

3、加强经销商销售能力的营销策略

所谓销售力就是计划――执行――检查――方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。

地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。

销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。

看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。

促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。

4.4 电子网络营销策略

现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。

丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。

参考文献：

第2篇：直播营销策略方案范文

在过去的一个月里，生活在北京的小王是这样过着奥运假期中的网络生活的：

每天打开央视国际（.cn）观看各电视频道转播的赛事，间隙登陆新浪（.cn）看看当下热点，遇到感兴趣的话题便写进自己的新浪博客。写完了发现这些话题早就有诸多名人发表了意见，正有些失落，QQ弹出窗口告诉他中国队再夺一金，他又欢呼起来……中国有上亿网民在奥运期间通过网络来获取资讯交换意见。他们看不到幕后硝烟四起的市场争夺战，只是实实在在地感觉到了互联网的魅力。

而对于提供这些服务的互联网企业来说，就未必这么轻松了。为了奥运这一机遇，它们从很早就开始准备，有些竞争早在2007年甚至更早就开始了。奥运结束后，还来不及缓一口气，它们就盯住了一个项目的统计结果，那是奥运期间互联网数字营销效果的评估。

详解数字营销

对于企业来说，采用数字营销与否，主要与它们所关注的营销方法及营销效果两个层面有关。正是基于这个判断，奥运开始之前，各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。业内分析人士认为，诸多营销理念的大迸发大碰撞第一次让中国的企业直观地看到了网络营销效果的衡量指标，引爆了中国互联网行业对于客户网络营销的“效果”大战。在此过程中，企业是名副其实的受益者。

在这场“百家争鸣”中，腾讯（.cn）早在去年就了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案。搜狐（.cn）则提出了搜狐3.0理念，此外，百度（.cn）也公布了其“聚磁理念”。

新浪IMPACT网络营销理念则注重效果与前瞻性的结合。该理念以“选择决定营销效果”为核心，在方法和介质两个层面，从互动（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）六个纬度着眼进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI(投资回报率)， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

IMPACT理念认为企业开展网络营销应进行两个层面的思考：选对传播介质，找准营销方法。帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化。在这一思路的指引下，新浪在奥运期间继续利用其名人博客资源，各方面的知名人士从自身专业领域对奥运期间的体育、文化、社会热点表达了自己的看法，除了让网友深度了解奥运以外，还成为奥运期间民间主流舆论的源头。而在这一思路引导下，近30名资深体育名家落户新浪体育，组成本届奥运会最强大专家专栏评论阵容，更为新浪的奥运行动加了一把火。新浪在立足于深度、专业、权威的基础上，在线上线下加强网络媒体的互动体验，主要包括线上的手机新浪网奥运直播、准电视频道化的新浪金牌直播频道、“我的2008 我记录/我参与/我突破”活动等，以及线下的“绿丝带”系列活动。这样，让新浪推出的互动产品携带着品牌广告信息推送到了用户的终端。

新浪开发的互动营销产品包括 “新浪魔棒”、博客商业模版、论坛表情、关键词替代和“金牌喜报”等产品，主要手法是植入式营销，将品牌信息通过新浪这个大平台传递给网民，再通过网民间的行为接触进行传播。我们可以看到，耐克（.cn）利用自身的运动明星资源，将刘翔、陈中、易建联的广告写真加入自己的品牌信息做成商业博客模板。在宣传上强调这些运动员各自的精神特质，例如刘翔的专注、陈中的历练、易建联的奋斗，得到了博客用户的大量好评和广泛使用，这有利于让耐克品牌在潜移默化中引导网民消费。

后奥运时代的数字营销

各大网站的数字营销之争，带来的是用户卓越的体验和广告客户优质的营销渠道。所以理所当然的，在泛奥运时代井喷式出现的数字营销手段和产品，目标绝不仅仅在奥运会。上一营销战役的总结该有一个结果了，奥运期间孰是孰非，奥运之后何去何从，需要有一个说法了。

最近，新浪、搜狐、腾讯、网易等陆续了第二季度财报。尽管受经济大环境的影响，但由于奥运会的拉动，四大门户都交出了漂亮的答卷，较去年同期大幅增长，这也是受益于奥运报道的功劳。其中，新浪广告收入与去年同期相比增加58%，搜狐增长57%、腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。

此外，新浪、网易、腾讯自然也会在奥运经验的基础上拿出更专业的产品来应对用户和广告客户的挑剔。网易已经在抓紧时间准备新产品的上线，据说会给目前的互联网格局带来巨大影响。而腾讯新的病毒营销活动也陆续排上了日程。尤其是新浪，以权威门户作为其数字营销核心竞争力使它在奥运会期间就拔得头筹。从ALEXA提供的一份各大网站流量图表来看，除了中文搜索引擎百度，新浪作为网络内容提供商，无疑是一枝独秀的。

在今年春天的“2008新浪・第三种人高峰论坛”北京峰会中，突破传播中国区首席执行官郑香霖的一番讲话无疑替新浪揭开了几个月之后才会发生的“后奥运营销”的面纱。他说：“未来几年几乎所有媒体都会变成数字化。”新浪网首席营运官杜红也在论坛中回顾了新浪从过去到现在一路上的发展演变。还有一系列的讲话，综合在一起我们可以得出这样一个结论：新浪旨在拓展互联网媒体力量的触手，已经抓牢了各种本依附于传统媒体的广告资源。把传统营销手段整合进网站，利用互联网加以改造实现更广泛更精确的营销效果，确实是后奥运时代数字营销的一条康庄大道。

我们回过头去看新浪在奥运直播中的“准电视节目”和“社论”，看搜狐与央视的合作，甚至还有起步不久的手机电视服务商视讯中国用二维码与报纸结合。显然，在大环境下，哪怕是不一样的理念和口号，甚至完全不同的目标用户，都会走到一起来。因为这是现阶段数字营销的最佳途径，是一个理性互联网经济人的必由选择。

有前途，有新前途

第3篇：直播营销策略方案范文

买手（Buyer）是时尚潮流最前沿的一种职业，它起源于上世纪60年代的欧洲。按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量订单，他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。

买手的职业形态主要分为两个类别，即品牌买手和店铺买手。品牌买手服务于品牌，是作为辅助于设计师的职业，共同完成品牌每季货品的职业。而店铺买手服务于买手店，买手店出现于二战后，80年代末开始在欧美及日本蓬勃发展，是全球时尚批发环节最重要的组成部分。这里我们主要讲的是店铺买手，他们针对店铺地区消费人群的喜好，时尚的接受程度，价格承受能力，来配比店铺中的货品，买手挑选的款式有时比品牌更加重要。自1996年上海开设了第一家买手店，买手店的发展，在社会消费的驱动下越来越具规模，于2010年之后买手店品牌的数量在国内呈现快速增长。

买手店在中国

在中国，市场经济的发展下的物资水平的极大丰富，近年来民间文化艺术氛围悄然兴起，消费者的购买意识与能力也逐渐加强，其服饰品消费市场也渐渐从传统的注重产品品牌方面，聚焦为追求款式的独特性与高质量的服装细节上来。换言之，就是消费者的审美能力与品鉴力逐渐提高，促使了国内服装品牌（其中不乏一些设计师品牌）的成长，进而推进中国市场上买手店的兴起。

买手店在欧美日本等国，已有近百年的发展历史，不同于中国的服装市场，发达国家的消费者对于买手店的接受程度很高。相比较之下，中国的买手店主要分布在我国以北京、上海、广州为中心的辐射区域，由于国家政策推行西部地区的经济政策的实施，以成都为首的西部一带服饰品产业也逐渐活跃了起来。这些地区的都具有使买手店扎根及成长的特点，那就是这里的经济发展水平较高，时尚也充斥着消费者生活的方方面面，并且他们也具有较强的品牌意识，

1.消费行为的变化

有需求的地方就有市场，有产品的企业就需要营销。营销者需要了解消费者的消费心理以及消费行为模式，买手店也不例外。既然消费老已经对买手店的消费模式产生了兴趣并接受，那么作为种趋势，这种商业模式必将影响更多的消费群体。了解消费者的消费心理及行为，有助于买手店这种商业模式的自我调节及发展。

由美国广告学家E.S刘易斯于1989年提出的AIDMA消费者行为理论模型（图1），是具有代表性的消费心理行为模式，他总结了传统营销情景模式下消费者对商品最开始注意直至购买的消费心理过程。他提出，消费者从最开始接触到产品信息到最后达成购买会经历五个阶段，即关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。消费行为的AIMDA理论模型能够反映出传统媒体环境下的营销关系，了解到消费者获得产品信息的途径无非就是电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体，这是传统的以媒体为中心，以引起消费者注意为首要任务的营销策略。

但是，自互联网作为一个主要媒介深入人们的日常生活工作中来，消费者的生活方式、接受信息的渠道、阅读的模式等等，无一例外都在发生改变，得知新产品的新品牌的信息触觉也更加灵敏。交互式的新媒体也开始改变传统的营销法则，在传统AIDMA模型的基础上，变化出现AISAS消费者行为理论模型（图2）即关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，总结出消费者全新的消费者行为模式。

对比传统AIDMA模型与进化AISAS模型，我们不难发现这两者前两阶段的模型相同，从第三个阶段开始，消费者开始主动的接收信息进行搜索，接下来会进行购买，之后消费者会根据自己喜好进入分享阶段，随之而来的是社交网络为企业带来的社交红利。

2.服装行业的Search&Share

随着互联网电商的急速发展，越来越多消费老会利用生活碎片时间来进行消费搜索，主动搜索与分享信息作为一种交互式的体验，消费者可以随时随地获取自己需要的信息，即从传统的被传播信息的地位转变为主动地去寻找获取信息的身份。这样来，对于产品信息的需求是因兴趣而起，而定程度上增加了消费者对品牌产品的黏性。在产品信息分享的环节，消费者因为某种风格或者某个品牌感兴趣的群体而建立某种联系，在无形间就细分了消费群体市场，为店铺的形象定位。营销者则可以运用它准确了解消费者的行为心理，制订有效的营销策略，提高销售业绩使企业获得利润，达到最终目的。

消费者选择服装产品，主要来自于对产品质量的感知、价格定位、销售的环境、产品包装形象以及产品品牌文化形象等方面。然而买手店中所销售的服装，可以是很多中品牌服装产品的集合，那么消费者对于买手店的形象又是如何定位？将买手店进行品牌化，是显而易见的可行方案。

3.买手店品牌化有利于推广效应

消费者要从众多买手店中做出选择，丰富的产品已经不再是绝对的追求，他们渴望更特别的商品，到买手店进行消费就是对自我个性的塑造。买手店在关注消费者需求的同时，也要注意到他所面向消费群体不需要什么。把握好这个需要与不需要之间的“阈值”，对消费者来讲是创造差异化的手段，对买手店自身的形象来说也是与其他品牌的“差异化”由来。

将买手店品牌化、标记化，有利于消费者的主动辨识，以现在的市场发展条件下进行判断，买手店有必要发展自身具有影响力的品牌。大部分买手店在产品方面选择丰富，他们的拥有独特的进货渠道或是方式，使得产品具有特点。店内的陈列方式也与普通的品牌不同，更能展示家店铺的风格。并且买手店自身的品牌开发更能优化自身货品品类的缺陷和在价格带不具备的市场优势，为店铺创造新赢利点使其独具特色。

现在常见的买手店可以分类为五种运营模式：1、以渠道采购买断为主的运营模式。2、设计师寄售式结合的运营模式。3、自主开发品牌结合的运营模式。4、合作的运营模式。5、品牌合资独家经营结合的运营模式。这五种运营模式，可以任意结合形成具有独特风格的买手店。只要适应消费者市场能为企业够创造利润，买手店品牌是可以作出及时调整的，这比般品牌及企业的市场反映速度更灵活多变。现在有很多的买手店都有自己的品牌，他们风格各异，深受消费者的喜欢。例如：中国原创设计概念店B.N.C，只售卖中国设计师产品的栋梁，多元化时装店尚门等品牌，都非常具有自己的特色，品牌价值也获得市场和消费者的认同。

从品牌商主动投放广告，消费者被动接触商品信息，到消费者主动搜寻信息接触品牌产品。可见，品牌接触的主动权并不完全掌握在营销者手中，根据消费者的需求进行信息投放，针对他们的偏好来对各种不同的接触点进行排序。营销者在传播品牌信息的时候，要模拟大众行为，了解大众想法，感受大众感受，才能融入消费者的消费生活。

买手店品牌推广策略

想要确立有效可行的推广方案及策略，先要确定买手店的消费群体，在中国这类人群主要集中在年轻群体当中，其中80后与90后是主力消费群体。品牌这个概念在80后成长的过程中得到了快速实质性的增长，所以品牌的影响在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的购物方式，在强调品牌的同时，更加注重个性化的打造。买手店品牌具有个性鲜明的产品风格和经营理念，买手店品牌结合现代消费者AISAS的消费行为方式，可以更加灵活多变的实现自我品牌的推广。

1.多平台媒体推广

在现代信息传播的环境下，能够借助优秀的平台来进行宣传可以起到事半功倍的效果。目前，我们常见的新媒体传播平台有很多，包括各种社群论坛、微博、微信、品牌网站、微电影广告等，都是可以作为载体将信息传递给消费者的。新媒体传播具有双向互动的特点，并不像传统媒体的单向传播那么枯燥，新媒体的传播更容易带动消费者的情绪。并且，买手店所面临的众多年轻的消费者，更加喜欢这种自由的交流方式，这更就更易为品牌和产品的营销创造良好的氛围。

2.以产品为卖点推广

以产品为卖点，就是以买手店特别的商品来作为宣传点，引起消费者的注意。因为买手店的特殊经营模式，很多设计师与买手店又有长期稳定的合作关系，设计师与买手店作为两个独立的品牌共同出品具有纪念性或者特别的设计产品，这样强强联合的产品可以为买手店和设计品牌增添声誉。同时，这样的纪念版或者限量版产品，可以提升设计师与买手店的品牌价值。例如，连卡佛201 6年的秋季活动（图3）是连卡佛店庆，购物满金额就会送出与众多设计师品牌独家设计的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。这样以商品作为卖点的独特营销方式，会给消费者带来巨大的诱惑，就像限量版的产品样，有聚焦话题的特点。

3.事件营销推广

事件营销通常是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件并根据最新的潮流动态，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。现在，博人眼球的营销案例有很多，如果能借助最新的热点来进行营销，将会给消费者留下深刻的印象。例如，在时装界，法国时尚奢侈品品牌迪奥（Dior），为了满足普通消费者对时尚秀后台的好奇，开发了一款自己专属品牌的VR头盔并命名为“DiorEyes”（图4），这款VR产品是一款为客户独家定制版头盔，除了提供些客户习以为常的场景如坐在秀场前排观看走秀，还能提供更多的独家场景，观众有机会一探时尚秀的幕后。

这样的时尚与科技热点的结合引爆讨论热点，就有许多消费者抱着猎奇的心态来一探究竟，更会有众多媒体和平台来主动宣传，就像每次H&M跟设计师的合作款，都会在时尚界造成巨大轰动，在销售日的当天更会有众多消费者如涌而至抢购空得营销效果相仿，这样的事件营销为品牌来带更多爆点，为消费者也带来更多期待。

4.消费体验推广

在伯德・施密特（Bernd H.Schmitt）的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的直接感官、情感、思考、行动、情感关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验式消费主要体现在消费者进店的过程中，以及一系列营销者对客户的维护行为。体验式推广强调与消费者的沟通，以创造体验形式来吸引消费者并获得消费者的认同。这样一来，消费者在买手店进行购物体验时，买手店个性的风格，导购热情专业的指导都是必要的元素，与其他店面不同的特别的体验，例如；深圳太古城的设计师集成店Mr.ToP，不仅有丰富的国内外设计师产品，并且集私人形象造型师为指导来进行销售，为消费者提供个人形象设计、产品定制、搭配指导、美丽课堂活动等系列服务，给予消费者完整舒适的购物体验，这样的消费体验更能使品牌形象在消费者心中得到提升，从而使品牌得到推广。

5.潮流营销式推广

相对于事件营销，潮流营销方式是较为持久的营销方式。事件营销的爆点往往仅能够在一定的时间内得到消费者和媒体的关注，而借助潮流方式进行营销活动，能够在持续的一段时间里得到持续性的消费反馈。例如，直播开始在各个领域逐渐走红，作为种新的宣传方式直播得到大众的关注，在某些流行网络直播平台，会有些买手直播自己店内营业的日常包括上新、搭配等，潜在消费者或消费者则会在自己的闲暇时间去直播间进行观看，通过观看进行网络下单购买，代替实地体验的消费过程。并且，淘宝、洋码头等这样具有规模的电商平台，于今年年初纷纷开启了买手直播的新形势，来让买手对消费者进行现场的答疑解惑和视觉购物体验，提供了真实无差距的买卖交流，提高营销者的效率。虽然，不知道这种“直播经济”能走多远，但是就潮流的发展趋势来分析目前只会愈演愈烈，让买手店品牌搭乘这趟潮流的快车，也不失为一个提高品牌知名度并获取更多关注，得到更丰厚利润的办法。

第4篇：直播营销策略方案范文

关键词：咖啡市场；营销策略；消费者分析

一、国内咖啡店现状

中国的经济发展迅速，饮品的选择也日益多样化，同时也带动咖啡消费的增长。咖啡在中国打开市场，喝咖啡成为中国消费者享受生活的一种方式，也是中西方文化融合的见证。

（一）经济的持续发展。中国经济的飞速增长，人民生活水平也在不断提高，人们消费的理念和态度也发生了极大的变化。消费者开始追求品质生活，对饮品的要求也日益多元化，对咖啡行业的发展奠定了经济基础。

（二）咖啡全球化。咖啡已经作为世界三大饮品之一，从40多年前中国引进咖啡以来，咖啡被推广的速度极快，这也是由于全球化的推进，来自世界各地的产品都有条件进入中国，打开中国市场。

（三）市场因素。1999年星巴克在中国开设了第一家门店，这是咖啡进入中国的第一步，在近几年的不断扩张中，国内外知名的咖啡店已经遍布大街小巷，伴随着相应的促销和宣传手段，人们对咖啡的了解程度不断提高，越来越多的人开始接受、喜爱咖啡，消费人群也不断扩大。

二、调查问卷综述

本文主要以现磨咖啡市场为研究对象，在设计调查问卷的时候充分考虑到消费者对现磨咖啡的态度，以现磨咖啡市场为调查核心，围绕着消费者的消费习惯来设计问卷。通过对消费者喜爱咖啡的程度的调查，42%的人无所谓，只有3%的人不喜欢。可见咖啡在日常生活中还是受人青睐较高的。在众多消费者中，星巴克和瑞幸是他们更喜欢的品牌，漫咖啡的受喜欢程度较低。得到这个数据，我们就能得知消费者更喜欢的营销模式、产品定位。影响消费者购买意愿的最主要的一个因素就是价格。在调查的四个咖啡品牌中，以拿铁为例，定价最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定价29元，COSTA和星巴克的定价都超过了30元。有69%的消费者是可以接受目前市场上的价格的，但也有24%的消费者认为咖啡有点贵。也就是说，价格因素并不构成他们对产品消费的影响。消费者的消费动机，咖啡多在什么时候被购买。76%的消费者会选择在工作或者学习的时候购买咖啡，可以看出咖啡多被作为工作饮料；51%的消费者将咖啡视为功能型饮料，有助于提神醒脑；48%的消费者将咖啡作为一种享受生活的饮料，这类消费者有享受生活的一种方式理念。咖啡市场可以锁定到这两类消费群体：（1）办公室人群。办公室人群的收入水平属于中高端，是年轻且具有消费能力的消费群体。营销学中有一个“二八法则”，即企业80%的销售来自于20%的忠实客户群体。（2）学生人群。企业通过互联网、信息的传递，影响学生群体的思想、观念及生活方式。学生群体耳闻目染了品牌的自我宣传及定位，将会潜移默化的接受、向往甚至寻求这种生活态度和生活方式，从而企业将在未来收获忠实消费者。学生群体对喝咖啡的理念一旦形成，在他们具有购买能力之后将会对市场形成重大的改变。

三、新品牌营销策略

（一）SWOT分析。通过前期消费者对咖啡的消费偏好结合当下咖啡市场营销环境，可以看出现在咖啡行业的火热升温不止局限于各种咖啡品牌瓜分市场的态势，企业更加注重消费者的需求，以消费者为导向结合互联网作为品牌特色吸引消费者的注意。同样，作为咖啡市场的新品牌咖啡，分析其市场环境中可能存在的优势、劣势、机会和威胁具有无可取代的重要地位。现如今，国民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一个具有“高端消费品”标签的产品，人们越来越追求更优质的咖啡。新品牌咖啡以生产口感好温度佳的优质咖啡为优势，符合消费者对现磨咖啡的消费需求。对互联网技术的熟练运用能帮助新品牌开设线上平台，在节约宣传成本的同时传播也更为迅速。劣势在于新品牌的出现可能会受到消费者的排斥，有些消费者因为不愿意尝试放弃新品牌咖啡；在前期研究不够充分导致无法满足消费者的真正需求。新品牌可以研发具有品牌特色的咖啡产品，让消费者因喜爱产品而记住品牌，可以发展咖啡外送服务，针对咖啡的最合适的饮用温度对咖啡的生产温度进行调整，使得消费者在拿到咖啡是温度适宜。结合线上优惠活动鼓励消费者线上消费从而提高产品的性价比。

（二）营销组合1、价格（Price）：价格是产品内在价值的外在体现，不同的目标市场有着不同的定价策略，定价的依据来源于产品在某一市场的定位，以及消费者心目中产品或服务所具有的价值。新品牌必须确定自己的目标市场，再结合产品的成本和品质，来进行定价。如果目标市场比较高档，价格定位也可以高一些，如果目标市场是学生群体的话，那价格定位就要低一些，要考虑消费者的实际消费能力，这样才能吸引客户。2、产品（Production）：注重产品功能的开放，更注重产品本身的价值。产品应该具有独特性，并以产品的功能为第一位诉求。新品牌在开发或者选择产品的时候，首先应该要注意其创意和独特性，为了在竞争激烈的咖啡市场有一席之地，必须要保证品质。产品要和自己的目标市场相符，如果新品牌选择在写字楼、办公楼附近，产品可以考虑和一些餐食搭配销售，适合白领人员；如果新品牌选择在学校附近开设店铺，产品可以更丰富一些，可以增加一些非咖啡类的饮品来吸引学生群体。要在咖啡市场上脱颖而出，产品的独特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包装，都应该有自己的特色。3、分销（Place）：在企业不直接面对消费者的时候，这一环节成为分销，企业需要依靠各个商分别销售产品。以上海地区咖啡店来看，主要集中地为各大商城，休闲类咖啡店可以选择一些步行大街，咖啡店可以成为消费者逛街之余的休息站；人文类咖啡店可以选择一些人气比较旺、文化氛围比较浓厚的风景区附近，要和其风格定位相符合，选址除了要和自己的品牌定位相符，还要考虑其周边的店铺，如果附近的店铺全是一些服饰店、首饰店，那消费者们逛街累了，一定会选择买上一杯咖啡，好的周围环境会锦上添花。4、促销（Promotion）：新品牌在新进入咖啡市场时，首先要做好的就是如何进行促销，以便成功打入市场。促销可以有多种形式，比如常见的提供会员卡、积分卡，比如普通会员在消费额满了500元之后可以升级为金卡会员，成为金卡会员后还可以享受更优惠的特权；与其他品牌合作也是一个不错的选择，最常见的有和各大银行进行合作，推出一系列优惠活动，比如当月用某银联APP购买可以打85折，既可以推广品牌，也可以吸引顾客增加购买的次数，使之成为忠实客户。此外，广告宣传也是一个非常有效的策略，目前比较流行的是网络直播的方式，既不耗资金，又可以推广新品牌。

（三）差异化分析。差异化分析的目的是细分市场，通过调研已经得知目前现磨咖啡市场的消费群体主要是学生和职工，通过差异化分析，能提供与市面上与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。1、RD策略。通过问卷的分析已经能够知道顾客对现磨咖啡的消费目的主要是提神，那新品牌的产品研究主要以工作咖啡为主，通过提神效果对现磨咖啡进行分类来满足不同需求的消费者。例如有消费者想通过咖啡来持续一整晚的工作状态，那新品牌就可以研发一款通过改变咖啡因含量来维持能量的咖啡；又例如消费者只是想品尝咖啡的苦涩又不希望失眠的，可以研发一款虽有咖啡味但咖啡因含量极少的饮品。2、地理策略。因为消费群体是面向职工和学生的，在地理位置的选择上主要以商业区和学校地段为主。在调查时发现消费者大多也会选择早餐时段来购买咖啡，则居民区或者地铁站附近也是极好的地理位置，方便消费者在上班上学途中就能购买到咖啡。3、促销策略。因为消费群体主要集中在职工和学生，他们的消费水平并不算太高，容易被打折商品所吸引。可以利用网络直播的方式销售优惠券，向消费者介绍自己的咖啡品牌，让消费者加深印象。4、环境策略。咖啡店的环境也是消费者考虑的因素。对于新品牌来说，环境是最能吸引消费者的，因为面向的消费群体是职工和学生，所以可以布置一个工作区域，类似图书馆，每个座位之间都能有一个屏风。确保店内的环境是安静舒适的，是消费者可以安心工作学习的。

第5篇：直播营销策略方案范文

其实看似一场简单的红毯走秀往往代表着一个品牌营销的新策略，如果你此时打开网页搜索“张雨绮#戛纳”就会弹出大量的报道新闻，如果你仔细研究的话就会发现，其中到处都有自然堂的影子出现。#红毯引领时尚新宠#早已成为一个热门话题在社交网络平台中互动起来。短短一周内#红毯肌密 时尚新宠#成为又一个热门话题出现在微博上，而代言人张雨绮则获得了可比肩国际巨星的媒体曝光度。在此期间，自然堂更首次在微博声量上超越国际一线品牌。

精准营销

自然堂作为伽蓝集团旗下的一个品牌，凭借传统媒体中的经典广告词“你本来就很美”迅速在国内护肤品市场升温。从创立到现在的十几年间俨然成为一个拥有40亿左右资产的国内护肤品牌巨头。目前除去传统电视平面媒体的曝光外，追求个性化媒体的发展同时成为自然堂提高媒体关注的新目标。自然堂结合此次新品彩妆的推出，通过社交网络平台的大量投放使其搜索量瞬间飙升，不断制造话题和维护产品热议度，将品牌高调地打入公众群体。

“很多人都说自然堂是一个什么样的品牌，其实他就是大自然的一个皮肤专家，他是从不懈的生命体质中去寻找发现肌肤的问题的解决之道。从大自然中去绽放每一个体质。”伽蓝集团北京分公司的曾翔在第二届社交网络营销论坛演讲时说道。“其实2013年对自然堂来说，是非常有意义的一年，自然堂以前一直都是以护肤品为主的，但今年我们除了护肤品又推出了全新的彩妆。”

想要将自然堂的彩妆新品导入竞争趋于白热化的化妆品市场并非是一件容易的事，而产品代言人的选择同样需要发现亮点和制造话题去吸引大众。“要想达到这样一个相辅相成的营销策略最大的问题在于怎么能通过这个传播让其成为时尚圈最大的新宠，怎么样通过一系列的传统方式的宣传，让其成为一个更好的网络时尚新宠。最关键的就是去建立这样一个链接，使得自然堂与新代言人的联系不单单只是一个代言人的作用。”曾翔在演讲开始时，首先提到了网络营销中事件与人物的结合点。

此次戛纳电影节红毯走秀影星张雨绮的惊艳亮相，就是自然堂与其形象一个完美结合的典范。自然堂先利用网络媒体平台投石探路，戛纳电影节开幕式在北京时间深夜12点举行，但在代言人张雨绮戛纳首秀前，自然堂就与国内众多媒体进行了深入沟通。戛纳开幕式后，第一时间将她的红毯照片与相关新闻资料给到各大媒体，第二天一早，大量网络媒体报道了这一事件，利用焦点图推荐，使张雨绮戛纳之行的话题在国内引爆，引发消费者们对这一事件的关注。

“我们在微博上了张雨绮戛纳红毯亮相的第一手资料，并邀请大量微博KOL、媒体官微转评并进行了6小时的新浪微博直播，保证了戛纳与中国6小时时差下，事件在国内的热度。同时，打造了排行前三的微博热门话题#张雨绮戛纳红毯肌密#来保持张雨绮与自然堂之间的紧密关联。”曾翔在论坛中强调。

品牌营销的重点表现在三个方面：人物、事件、渠道传播。对于一个从微博微信开始的自媒体时代，“大V”的出现在一定程度上代表了人们在媒体自主性上的趋势，因此精准的营销成为企业用力去追求的一个方向。自然堂此次将戛纳电影节这一事件与新代言人首次红毯亮相巧妙结合，启用戛纳电影时尚新宠这样一个概念，利用张雨绮的造型及妆容通过网络和杂志传播向公众展示了自然堂的彩妆风情，准确地传达了其新品自然堂BB粉底液惊艳红毯的“肌密”。

亲身体验

自然堂运用此次戛纳时尚新宠的话题讨论，成功地利用社交网络平台掀起热议，将全新彩妆产品自然堂BB粉底液推入公众视野，达到了线上推广的预期目标。然而自然堂所要做的远远不止这些。在社交网络营销论坛演讲中，曾翔提到这样一个观点，“品牌的推广借助网络营销后达成的最终结果就是让客户真正的去感知它。基本传播能够有解决方案，能够从社交网络营销开始，再到帮助品牌商将产品导入到专柜实体店去体验，这个是我们第二个去努力和希望未来发展的一个方向，也是网络营销中需要跟进的一个步骤。”

品牌传播的目的在于在短时间内让受众知道并了解和接受这么一个过程，它的最终目的在于将产品从虚拟观感导入实体享受中去，从而真正满足受众需求。而化妆品与别的产品的不同之处在于，它在很多时候是通过在网络或电视上的一种传播，事实上最后希望能达到的效果就是导入企业，因为只有提供这样的一个实体的平台才能将产品的实际效果传达给客户，从而更大范围去推广品牌。自然堂接下来所要做的事情就是将这样的一个过程现实化。

口碑传播

在论坛会议发言中，曾翔提出了网络营销战略的几个观点，其中最具成效和最关键的就是口碑的传播。“消费者体验试用完以后非常乐意在他的网络上分享传播，其实就是对一个企业的赞美，这是最后企业成长一个关键。众所周知，自然堂产品一直是以自然原生态的护肤品为主打，这是大家对于它的一个公众认知态度。此次化妆品的涉猎对于自然堂来说就是一个衍生的新品，它一开始就有精准的营销定位，故而在传播的过程中，需要更好的发挥口碑的作用。”

如果说营造话题是将“新玩意儿”介绍给大家，那么使用后的口碑传播才是架起产品与客户之间互动的有效桥梁。社交网络营销渠道就像反刍一样，先是通过社交网络平台传播推广，再将产品实体呈现在大众眼中，通过试用后将产品返回网络进行大众口碑互动传播。从而将新品推入市场，赢得消费者信赖。

第6篇：直播营销策略方案范文

【关键词】整合营销传播 体验营销 促销组合

一、儿童文化产品运用整合营销的现实背景

1、儿童文化产品面对营销现实

随着全球性营销理念的变化，信息技术突飞猛进，新媒体不断增多，市场细分化日趋明显，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，其营销面临越来越多的问题。产品同质化现象加重，产品缺乏创新性，剽窃盗版行为泛滥，加上儿童文化市场逐渐走向寡头垄断，儿童文化产品生存环境越发艰难。单靠传统的口碑相传及纸媒传播已难以维持其正常运营，寻求一条新型营销之路迫在眉睫。

2、新旧媒介日渐融合的传媒环境

传播体系大变革时代的到来，使传媒格局发生一系列调整。以传统四大媒介为主要载体的传媒业受到新媒体的冲击。在数字技术与网络传播推动下，局限于单个媒介的营销策略已不适合多变的传媒环境，新老媒介之间的相互渗透和融合已成必然趋势。

3、媒介受众与消费者的变化

三网融合衍生出多种新型媒介形态，为受众构建了一个新兴的“全媒体”环境，在此基础上媒介受众跟消费者发生了一系列变化。基于不同的消费观，媒介受众及消费者的需求呈现“碎片化”趋势，同时受众与消费者接触媒介机会的增多大大提高了其自主选择权，人们能够控制自己消费的媒体和内容。在这一背景下，人们对传统硬性的广告宣传产生抵触心理，转而根据自身需求有意识、有目的的提取消费信息，传统的市场营销理念已难以满足媒介受众跟消费者的需求。

二、儿童文化产品整合营销传播策略

1、整合营销传播概述

整合营销理念是由舒尔茨教授提出的，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段①。基于该理论，企业应该把重点放在客户及他们的要求和需求方面，采取由外而内的方式制定战略规划，并以客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客之间的关系。同时企业在实践过程中要以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，通过对外部资源的整合进而发现潜在市场，开辟新市场，使之在动态发展的市场中占据主动地位。

2、整合营销传播环境下，儿童文化产品营销的战略选择

营销的影响力来自于媒体力量、内容力量、创意力量的“聚变”，具体如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content内容，Creative　创意。在整合营销传播环境下，儿童文化产品营销战略选择应具体从以下几点展开。

（1）整合媒体资源，提升媒体复合到达率。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益②。整合营销传播环境下的媒介资源整合需要行政干预与市场调节双管齐下，打破以往各自为政的僵局，由互补性整合走向认同性整合，全面提升媒体复合到达率。儿童文化产品作为一种特殊产品形式，要摆脱过分依赖口碑相传及纸媒传播的传统习惯，整合多种媒体资源进行自我宣传，进而使品牌形象和产品信息得到强有力的扩散。

（2）丰富产品内容，深度挖掘其文化价值。在物质消费得到满足后人们对精神消费有更大的潜在需求，深度挖掘产品内在文化价值，获得消费者心灵上的认同和共鸣已成为主流趋势。传统儿童文化产品因其内容的极易复制性、守旧性已难以适应当下多层次的消费需求，产品内容中文化资源的运用和文化元素的彰显是其实现传播和沟通的关键。

（3）开展创意营销，创新营销传播渠道。创意经济时代的到来引发创意营销风暴。儿童文化市场作为小众市场，目标受众的特定性决定企业只为部分人服务，儿童文化产品必须不断创新营销传播渠道，以市场为最终落脚点，通过对销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大程度上扩大其产品的知名度、影响力，进而抢占细分市场。

三、长春电视台引进儿童舞台剧《雪孩子》的整合营销传播

在儿童文化产品营销面临各种问题的情况下，长春电视台不畏艰难成功引进大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，其整合营销传播之路值得借鉴。

1、制定长期儿童剧营销战略

《长春日报》2011年9月23日曾经作过《长春市儿童剧市场求大于供》的报道，该报道充分显示出广大市民对儿童剧的迫切需要和长春市儿童剧巨大的市场潜力。长春电视台顺势与北京手拉手艺术剧团达成合作，并制定了长期儿童剧营销战略，一方面为传统电视媒体发展打开一条新路，另一方面也为盘活剧院固有资产注入了新鲜血液。针对首次引进的大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，长春电视台制定了诸多切实可行的营销策略。

（1）突出体验营销：强调“三重体验”。体验营销，简单来说，就是以体验作为营销客体的市场营销。反映在消费活动中即为通过向顾客提供有价值的体验，在其心中留下美好感受，进而达到吸引和保留顾客、获得利润的目的。主办方在《雪孩子》宣传阶段主打“体验概念”，强调三重体验。第一，角色体验：小观众登台饰演雪花。此次《雪孩子》了以往儿童舞台剧表演惯例，将小朋友请到台上，充分体验大舞台的魅力。为此专业舞蹈老师特在开场编排了一支“雪花舞”，每场由10至20名小朋友集体完成。届时，“小雪花”们将穿着特制的服装，在灯光舞美的衬托下完成他们大舞台上的梦幻演出。第二，环境体验：观众席飘雪。当舞台上飘雪时，大型动态雪机让剧场里的观众也弥漫在一片白茫茫的世界里，全场小朋友将会掀起一次“接雪”的。第三，互动体验：与演员亲密接触。孩子感知世界的方式主要靠触觉，基于孩子这种天性，该剧特意加大了互动环节的比重。《雪孩子》的互动场面此起彼伏，有台上演员与台下小朋友的语言互动；也有台上卡通角色来到观众席与小观众深情交流的肢体互动。

（2）快速反应机制。快速反应是现代商战克敌制胜的关键因素，任何营销活动想要取得最终的成功就必须保持对市场的敏感性，并及时做出快速反应。《雪孩子》经确定于2012年7月21、22日在长春电视台广电剧场上演，戏剧性的是大型奇幻历险童话舞台剧《绿野仙踪》也于该月27日、28日入驻长春东方大剧院。几乎同时间的演出安排，令双方主办人员无不剑拔弩张。对没有承办过类似儿童舞台剧演出的长春电视台而言，如何利用自有资源扩大宣传效果，提高目标受众关注度，刺激消费行为，成为关键。一套“因地制宜”的整合营销传播策略的迅速出台，在成功化解危机的情况下，充分彰显了长春电视台优秀的营销策略和快速反应机制。

2、“因地制宜”的整合营销传播

促销组合作为整合营销传播的工具，其目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标。传统意义上的促销组合包括以下四个方面：广告、促销、公共关系和人员推销。但是随着互联网的迅速发展，直接销售和互动传媒已经成为整合营销传播的一部分（见图1）。

主办方在对儿童舞台剧《雪孩子》进行“因地制宜”的整合营销传播过程中，巧妙地运用多种促销组合要素，实现了经济效益与媒体形象的双赢。

（1）多种形式的广告活动。长春电视台在《雪孩子》前期宣传阶段采取了多种形式的广告活动。第一，多频道多频次播放广告：2012年7月3日至7月30日期间在长春电视台1-5频道高频次、高密度播放《雪孩子》广告宣传片，每天合计不低于80次。第二，利用既有电视栏目扩大宣传：长春电视台市民频道《直播长春》栏目播出主题为“儿童舞台剧在长春”的访谈节目，《城市速递》栏目在演出前对《雪孩子》相关情况给予宣传报道。第三，“四箭齐发”省级纸媒强势宣传：在《雪孩子》前期宣传期间，《长春日报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《吉林日报》等多家报纸媒体竞相对其进行了相关报道，宣传效果不可小觑。第四，高密度高质量的线下广告宣传策略：根据长春居民生活习惯及收入水平状况，主办方在线下宣传的地点及时间选择上主要有以下两种策略：工作日地点安排在长春市各大幼儿园及早教机构附近，时间是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地点安排在长春市青少年培训机构较为密集的清华路及人流量比较大的商场、游乐场、电影院附近，时间是上午9：00—下午16：00。而线下宣传的方式则主要包括发放彩色宣传单页、安放易拉宝、张贴海报等。

（2）直接营销与销售促进相辅相成。直接营销是使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。而销售促进则为各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。主办方在《雪孩子》宣传过程中，共开通了三部咨询热线，以便针对该剧为广大市民答疑解惑，同时接收电话订票等信息。为了刺激儿童舞台剧短期消费热潮，主办方与中国移动长春分公司达成商业合作，借助其广大的用户群，在中国移动长春各大营业厅张贴宣传海报，并给予其用户一定的价格优惠，来刺激拉动儿童舞台剧消费热潮。

（3）网上营销。区别于传统四大媒介在信息双向传播上的不足，互联网因其良好的互动性，成为营销商与消费者交流的有效手段。对于网络营销来说，互联网应用越是千变万化，越是要厘清根本，做到以人为核心③。主办方采用贴吧+网站结合的方式，通过长春妈妈吧、长春宝宝吧、长春妈网、吉和网、新华网吉林频道、聚橙网、酷6网、优酷及新浪视频等多种网络载体突出《雪孩子》独特的三重体验，及以寓教于乐形式对儿童树立正确价值观给予积极引导的人文关怀。

（4）公共关系及人员推销。公共关系是指评估公众态度，根据公众兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。其目的是建立组织在公众中的良好形象。而人员推销指的是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍回答问题和取得订单④。长春电视台携手《雪孩子》主要演员的长春儿童福利院公益之行，在传达社会心系残疾儿童身心健康发展的同时，也强化了长春电视台及《雪孩子》在广大潜在消费者心中的良好形象，获得了广泛认同与支持。与此同时主办方在长春电视台设置售票处并分配专门人员负责向前来咨询的顾客进行面对面的交流，多方面扩展传播渠道。

参考文献

①唐·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].中国财政经济出版社，2005

②陶景霞、郑自军，《论媒体资源整合中的形象战略》[J].《当代传播》，2004（5）

③秦雯，《网络营销的变与不变》[J].　《广告大观》，2012（11）

④张扬、陈丽娜：《整合营销传播》[M].中南大学出版社，2009：9

第7篇：直播营销策略方案范文

摘要：认为OTT TV不仅可以获得很好的用户体验，还可以把丰富的互联网业务引入到电视业务中，实现电视使用的丰富化和个性化，因此OTT TV已超越交互式网络电视（IPTV）成为广电行业的发展趋势。介绍了中兴通讯提出的低码高清与OTT TV多屏融合的解决方案，该方案即可以让运营商充分发展OTT业务，扩展更多的增值业务，实现盈利增长；又可以为用户提供随时随地且清晰流畅的视频体验，最大程度提升用户业务使用体验感受。

关键词：OTT；IPTV；云平台；低码高清

Abstract： OTT TV provides good user experience and converges the internet business with the television broadcasting business. OTT TV is a development trends in broadcasting industry. This paper introduces ZTE's low-bit HD and OTT TV solutions for multiscreen integration. This solution allows operators to fully develop their OTT business and expand value-added services in order to grow revenue. This solution provides users with clear， smooth video anytime and anywhere.

Key words： OTT； IPTV； cloud platform； low bitrate HD

中图分类号：TN929.5 文献标志码：A 文章编号：1009-6868 （2014） 01-0048-06

1 OTT TV的诞生背景

随着互联网时代的到来，我们的生活正呈现出日新月异的变化，新的应用科技给传统业务模式带来了强猛的冲击，并给人们的生活工作习惯带来巨大的变革。伴随着各种智能终端的出现，媒体信息的共享与无缝传递成为可能，传统的家庭客厅已不再是电视机一霸天下的局面，各种数字设备与电视机一起共同构成现代家庭的数字客厅，同时多源化的信息获取也把人们从客厅里解放了出来，人们可随时随地享用新科技带来的便利。

近几年随着平板电脑的问世，又出现了除电视、手机、电脑屏之外的第4屏。跨设备的无缝对接、断点播放，随时随地的视频体验也因此成为时下的发展趋势。但从观看的舒适度来说，电脑、便携设备都不如电视，电视的高清大屏和丰富的节目源是广电的优势所在。有没有一种视频播放既能拥有电视的优势，又能集合互联网主动性的优势呢？这就是OTT互联网电视，它通过HTTP协议能让任何一个用户直接联网看电视，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能终端等。OTT TV的问世，使得互联网为电视提供了另外一个传输平台/分发渠道[1]。

典型的OTT TV如谷歌（GoogleTV）、苹果（iTV）、Netflix等，开发商们均利用运营商的宽带网发展自己的业务，致使原来的商业模式发生了重要的改变。图1所示为国际OTT运营模式。

中国OTT TV是则是指通过公共互联网面向电视机传输的、由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。接收终端一般为互联网电视一体机。图2为中国OTT运营模式。目前中国对厂商提供OTT TV服务有如下要求：

（1）播出平台必须由获得牌照之集成服务商（央视、文广、华数）提供，而一般家电厂家不得涉足播控的相关平台。

（2） 内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得。

（3） 一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

随着三网融合的大力发展，云计算技术的应用，以及国家各项有关政策的支持，OTT TV的受关注度已经超越IPTV，成为广电行业的最新热点，引领众多广电运营商及平台提供商朝OTT方向演进[2]。

OTT TV发展至今，目标虽然非常明确，但在实施过程中还存在很多问题，比如视频内容的版权控制、网络质量的不稳定而导致的点播时延、终端的安全性不足、缺乏有效的盈利商业模式等。同时，中国OTT TV的发展还受到内容“可管可控”的政策影响，广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控。由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。

2 OTT TV的发展趋势

伴随着三网融合的力度加大，终端智能性的进一步提升，互联网服务凭借其创新开放的能力在从传统的PC向手机、电视等更多的终端扩展，并在互联网视频和应用商店为主的服务中率先得到了应用。这些都成了OTT TV发展过程中不可缺少的推动力，国际电信运营商正将传统的电视内容转向互联网，预计几年内大部分电视内容将会转由OTT TV方式提供。OTT TV也呈现一些发展趋势。

2.1 业务发展趋势

OTT TV产业的发展核心是“越顶传球”，所以不同位置的越顶会对产业的发展产生不同的效果，同时也会影响不同企业的运营模式和盈利模式。但不管“顶”在何方，最根本的两个原则每个厂商都应该遵循：服务用户与创造价值。OTT TV业务也呈现出一些发展趋势。

·友好的人机界面：充分利用OTT的技术优势，以OTT为具体渠道和模式，提升广电新媒体业务的灵活性、互动性和智能性。比如为用户定制的EPG个性化界面，智能搜索等。

·多模式并举：研发以智能终端、混合电视、高清交互电视等为平台的OTT业务模式。

·优化用户体验：根据用户行为分析而定制的定向广告、个性化推荐等精确营销策略将会在OTT上发挥更大的应用空间。同时对于用户操作控制，智能终端可操作性与可控性更强，可融合语音、触屏、体感等多种操控方式，让用户的体验得到进一步的优化。

·业务智能融合：使得用户能随时随地享用OTT业务所带来的便捷。比如网络游戏、商务社交、智能社区、多屏互动、信息共享与推荐等业务的无缝切换。

·应用商店服务：随着OTT业务的发展，互联网上的各种应用商店所提供的服务将会满足各种人群的需求，增强OTT业务的用户粘性度，真正做到“各取所需，有求必应”的电子化生活。

2.2 业务运营趋势

OTT TV运营主要有两种趋势：一种是运营商发展自己的OTT业务，充分发挥自身的技术和平台优势；另一种是电信运营商与OTT提供商密切合作，互相协作、融合，共同发展。

在电信运营商发展自己的OTT业务方式同时，电信运营商可以将OTT 平台建成有线数字电视平台的有力补充，通过OTT TV平台可将直播频道、VOD平台视频点播资源引进互联网接入业务平台，从而形成覆盖个人计算机、手机、PAD等移动多媒体终端的视频服务体系。电信运营商也可以将OTT平台建成为互联网接入平台的补充，通过OTT平台，采用适当的引导方式，引导宽带互联网接入用户访问OTT平台获取视频点播内容，从而降低宽带互联网出口压力；另一方面，通过该平台提供高质量的音视频点播、直播内容，能够显著提高用户相关体验，有利于宽带互联网接入业务的推广[3]。

在电信运营商与OTT提供商密切合作的方式下，电信运营商需要大力建设智能管道，开展流量经营，并为OTT提供商提供运营与计费平台，同时利用OTT业务促使和鼓励用户大量使用移动数据流量，以提高运营商的运营利润。电信运营商需要进一步开放网络能力，保持其在产业链中的主导地位。

2.3 技术发展趋势

·软硬件云化。通过引入云计算技术，打造功能强大的OTT TV业务云端，同时整合、融合CDN支持，可以使OTT业务部署摆脱机顶盒软、硬件的限制，加上智能终端操作系统智能化进程日渐加快，这些因素都为进一步轻松实现用户的快速操作体验提供了技术保障和技术可能。

·社交化技术的全面采用。在近几年的电视与互联网融合过程中，电视“社交化”也正被业界普遍认为是新一代互联网电视的主要特征，而多屏互动将成为社交化的必然手段，通过电视终端和“第二屏”终端的社交网络共同跨平台、跨终端的交互来实现“社交电视”。对着电视机大屏幕，一边看电视剧，一边刷微博是微博控们做梦都没有想过的，这也将是OTT TV业务发展的一个重要趋势。

·业务的个性化实现。随着OTT视频时代的到来，多屏业务和实时社交媒体互动正在改变人们娱乐消费的方式，传统视频业务如IPTV将会面临着严峻考验。仅仅保障业务质量对IPTV来说是不够的。电信运营商除了需要保证音频/视频质量以外，还需要提供丰富、优质的内容，更加关注个性化的用户体验，如提供画中画（PIP）、录制/时移、屏幕/第二屏幕资讯、个性化用户广告推送等功能。优质内容不仅能够吸引IPTV用户，更能促进用户分享这些内容。年轻的观众们倾向于在观看电视的同时，用其他设备接入社交媒体。据英国《卫报》称，多于1/5的电视观众在看电视的同时会在Facebook或Twitter上进行交流[4]。

3 OTT TV的关键技术

OTT TV让媒体信息在多屏间无缝传递，多屏互动是OTT TV的一个重要的优势。为了能最大程度地发挥OTT TV的功能与技术优势，克服IPTV等现有系统的缺陷，其中的一些关键技术包括：

（1） 内容编码技术

为了能让同一内容在多屏间进行传递，提升用户的体验，就必须要用最低的带宽来传输最高质量的视频。比如中兴通讯的低码高清技术。

（2）内容传输技术

目前，OTT TV主要有两种实现方式：HTTP渐进下载（简称HPD）和HTTP自适应流媒体（HAS）。传统的OTT TV一般采用HPD技术。基于HPD的客户端在开始播放之前仅需等待一段较短的时间用于下载和缓冲媒体文件最前面的一部分数据，之后便可以一边下载一边播放。HPD OTT TV存在诸多的局限性，例如：不适合对实时性要求较高的直播节目的传输；初始播放的等待时延一般较长；当网络带宽不稳定时比较容易出现卡屏现象；由于客户端会持续下载视频文件，当用户中途放弃节目观看，会造成已下载文件（消耗带宽）的浪费。为解决这个直播时延，中兴OTT TV推出HLS直播编码器，并在印尼和保加利亚开通了OTT直播节目，实际测试结果为单节点时延为50 s，多借点为90 s，这样可以使得直播变追看。

（3）业务开发技术

由于一些新的技术、新的架构在OTT TV中的应用，使得业务的开发需要一整套环境的支撑，包括开发模式的变化等。这个新技术、新架构包括：云平台的引入、终端安全性的控制、多屏互通业务的实现、融合CDN平台的创建等。

· 云平台的引入：根据云计算的标准架构，OTT TV的云平台也应该包括3层：架构即服务（IaaS）、平台即服务（PaaS）、软件即服务（SaaS），具体架构如图3所示。

对于OTT TV业务，此3层可以分别有所对应。

SaaS：在保障用户体验的同时，占据移动互联网入口，将用户的关注点吸引到典型应用和开放平台上来。

PaaS：建立OTT TV典型应用的开放的用户访问接口，为OTT业务提供用户流量和业务传播支撑，为用户提供能在各种网络环境和多终端使用，可以与其他联系人随时随地、无缝沟通的业务体验。

IaaS：是OTT TV平台的硬件基础。基于IaaS，可建成3层异构云计算资源池。

基于云计算架构和多屏互动的OTT TV是一个开放的平台，采用云技术就可以很容易实现多屏内容的汇聚，提高智能搜索的效率，并可以通过云端来实现终端设备（TV、PC等）进行视频、音频、资讯等多种内容的共享和互动。

·对终端安全性的控制：目前整个OTT面临最大的问题就是安全性。因OTT TV采用HTTP协议，能上网的地方都能看视频，所以一定要提高OTT终端的安全性，以满足安全播控的需求。

·多屏互通业务的实现：OTT TV一个非常重要的优势就是多屏互动，随着各种智能终端的推陈出新，OTT业务能在任何在线终端设备上应用。由此可见，尽管OTT业务需要适应不同的码率、操作系统、数字版权管理（DRM）、屏幕格式等来实现多屏同看、精彩推荐、视频分享、多屏监控、多屏通信等业务；同时各个终端实现浏览收藏、购买消费等操作统一，支持多终端无缝传递、互动和可定制的统一服务等。因此在三网融合的背景下，不同屏处于不同的网络平面，多屏业务之间就存在关联与互通的问题。中兴的多屏网关方案就很好地解决了。

·融合CDN平台的创建：随着OTT TV的发展，平台也需要做些改进，一是有更多的内容和不同的应用加了进来，二是需要有更多的平台支撑能力，比如搜索。这些对用户体验都是至关重要。因为OTT TV越过了不同的电信运营商，屏蔽了不同的网络平面的接入，这就需要CDN适配不同的接入网，需要不同的网络传输技术，而且还能针对不同网络进行智能调度。同时发展OTT，提高用户体验是关键。高流量、高带宽需求的应用服务比例不断上升也进一步加大了对CDN服务的需求。因此高速、稳定、安全、可扩展是OTT TV对CDN以后发展提出的必然需求。

（4）用户体验增强技术

用户使用OTT TV的业务，良好的用户体验是一个基础。包括个性化的用户体验和对针对用户群的精准营销方面的技术。

个性化的用户体验：因为发展OTT TV的关键是提升用户的体验，只有增强用户的黏性才能保证OTT TV业务的正常发展，OTT TV天生的优势使得多屏互动、社交媒体等业务实现比传统IPTV更加容易。但同时要看到，目前的OTT TV发展过程中还存在一些不利因素影响着个性化的用户体验，比如OTT TV的数字媒体内容太过于纷繁复杂，无法让用户的眼球归于集中，使用户能快速做到“看你想看的”，因此快速方便找到符合个性需求的节目内容是一个难点；再比如用户的操控方式，因OTT产品源自互联网，既有电视的观看体验，又有电脑的操作感受，还有智能手机的应用移植，如何将多种终端的操控方式进行融合，以方便用户的操作习惯也是提升用户个性化体验的一个重要方面。

针对用户群的精确营销：OTT TV与传统的IPTV的根本区别在于用户的个性化需求更能得到充分的实现，因此基于OTT TV进行对不同用户群的精确营销，可以大大提高运营商的运营利润。精确营销即对用户的操作行为和属性特征进行多维度分析，以获取用户的个性化业务数据，从而深度挖掘不同用户群的需求和资源，并针对不同用户群体进行精准业务推荐，以实现精确营销。比如点播推荐、精准广告推送等[5]。

4 OTT TV与IPTV的优劣势

比较

IPTV是电信运营商通过IP专网和专用的IPTV机顶盒开展的一项视频业务，其显示终端通常是电视机。OTT TV 则是通过公共互联网来开展的一项视频业务，其显示终端可以是个人电脑，也可以是电视机或平板电脑等其他显示终端。OTT TV的服务供应商可以是电信运营商，也可以是各种各样的视频网站和电视节目制作机构。所以，OTT TV有着多屏分发、多屏互动的天然优势。

表1从支持的协议类型、播放方式、网络部署等多个方面，对IPTV和OTT TV做了比较。

基于表1中的差异比较，OTT TV与IPTV业务的发展方向目前有两种主流观点。

一种观点是OTT TV完全取代IPTV是必然趋势，只是时间的问题。从接入方式看，OTT TV和IPTV一样，OTT TV内容经过充分整合，完全可能包含IPTV的内容，这样就可完全替代IPTV。同时，IPTV是电信发展视频的早期业务模式，已投入了大量的资金与精力，有了一定的存量用户，因为OTT TV与IPTV的业务形态是一样的，而且更加开放、灵活、自由，实现了用户只要能上网就能看电视的愿望，所以这些存量用户反而正是OTT TV发展的基础，在以后国家政策允许的情况下，OTT TV替代IPTV只是时间问题。

另一种观点认为IPTV与OTT TV融合，形成优势互补的新式业务模式。相对于IPTV来说，OTT TV终端和内容的安全性难以满足安全播控的需求，这是整个OTT TV面临的巨大问题。对中国的OTT TV而言，广电总局要求必须是可管可控的，重要的是保护视频版权的问题，这将会严重制约中国OTT TV业务的开展。相反，和OTT TV相比，IPTV的业务却是安全可控的，虽然业务模式相对封闭，但如果电信运营商在IPTV业务中引入OTT TV的内容与业务，就可以弥补IPTV在内容上的不足，只要做好OTT TV内容管控，就能够发挥出运营商宽带网络的价值。

5 中兴通讯低码高清与

OTT TV多屏融合的

解决方案

随着OTT TV的快速深度发展，开放的互联网视频及开放的多屏终端越来越多，传统电信业务面临互联网业务的巨大冲击。为了持续发展视频服务以提升竞争力，运营商迫切需要一套能快速发展OTT业务，又能有效降低网络改造和平台建设成本的解决方案，为用户提供随时随地且清晰流畅的视频体验。中兴通讯推出基于云平台下的低码高清与OTT TV多屏融合技术相结合的整体解决方案，实现比较好的用户体验。框架如图4所示。

中兴通讯的OTT TV解决方案支持OTT TV业务在TV、PC、PAD和手机等多屏终端的融合互动，结合低码高清技术节省传输带宽，帮助运营商低成本进行网络改造与平台建设，从而快速开展OTT TV业务。

低码高清技术通过基于视觉心理模型的预处理、自适应变换、基于神经网络的矢量量化、量化误差人眼感知、内容自适应码率控制5个核心方面的改进，可在保持720 P的清晰度情况下，以3 Mbit/s码流传输原本需要8 Mbit/s码流带宽的高清内容，可节省运营商一半的网络建设和CDN建设，从而大幅降低运营商网络改造压力。同时通过对承载优化、存储优化、转发优化、码流优化等直播时延优化技术，实现了大幅度的直播时延的缩短，加上丢包补偿技术和自适应的组播技术，能够最大程度上提升用户业务使用体验感受。而OTT TV多屏融合技术，以开放的丰富内容源和自适应动态码率等特点，在不同的网络条件下，针对TV、PC、手机、PAD等多屏终端提供不同码率的视频服务，且支持多屏终端业务融合互动，帮助运营商吸引更多用户。OTT TV的业务扩展特性，可帮助运营商便捷地扩展更多的增值业务，实现盈利增长。同时中兴通讯推出的低码高清技术和OTT TV多屏融合相结合的解决方案，还具有业务的互动性和可扩展性，结合低码高清技术，可以使得OTT TV在直播及点播内容的传输上对网络的带宽要求更低，切实降低运营商的网络运营成本，大幅促进全球IPTV和OTT TV产业的进步。

中兴通讯的OTT解决方案是一个基于云计算平台框架开发的、完全开放的业务能力平台，它可以很方便地为各OTT应用提供强大的能力接入接口，从而从用户层、服务层、应用层等各个层面为多种OTT应用接入提供技术接口和平台保障。

应用商店是OTT最典型的应用之一，也是运营商的一个新的重要利润增长点。应用商店使得原有的服务模式发生了重大变化，用户通过一个开放架构的终端就能够得到各种各样的海量应用，方便快捷。中兴通讯的OTT方案中考虑到应用商店的广阔前景，在架构上实现了和应用商店的融合。

互联网让我们的已经生活进入到世界化的时代，社交化业务已经成为互联网发展的主要方向之一，以Facebook、Twitter为代表的各类社交化业务在全球范围内正飞速地增长已充分说明了这一点。社交化业务拥有3个核心特点：分享、协作和选择，高度满足了人类分享的需求，推动了跨时间和空间的协作，提高了消费者选择的效率并降低了选择的成本。中兴的OTT解决方案中充分考虑到与各社交平台的应用对接，用户可使用社交平台帐号同时操作OTT的各项业务、好友推荐等相关的社交业务。

中兴通讯的OTT TV解决方案采用开放的平台架构，通过多种接口和互联网应用对接，构建了一个容纳了内容提供商、内容运营商、电信企业、互联网应用企业、电视等家电厂商在内的多厂商参与的产业生态圈，为基于互联网、基于内容、基于交互而形成的新媒体产业的发展贡献力量，切实提升人民群众的生活质量。

6 结束语

OTT TV是传统“看”电视模式的一场革命，让用户对“用”电视有了新的认识，将带动新型电视服务的发展。通过OTT TV，用户不但能看直播的高标清节目，同时还可以把丰富的互联网业务引入到电视中，实现电视使用的丰富化和个性化。OTT TV给了用户更多的自由，在海量的视频资源上观看自己想看内容的自由，而不是传统的有线电视或IPTV那样，只能看运营商推送的东西，用户可以根据自己的需要点播自己感兴趣的内容。而OTT TV则可以为用户带来海量的内容，将互联网上无数可以免费看或付费观看的内容，以及一些交互式的应用引入到我们的媒体和信息分享的多彩生活中。

参考文献

[1]罗小布.浅谈三网融合与OTT[J].中国数字电视，2012（7）：12-14.

[2]黎文.OTT-TV业务模式发展浅析[EB/OL]. http：///p-777490955858. html

[3]刘深.IPTV领跑 OTT发力 三网融合和宽带国家战略双重受益[R].长城证券， 2012-09-06.

[4]蒋力.OTT TV带给电信运营商的思考[C]//2012亚太OTT TV峰会， 2012年11月15-16日，上海.

[5]曾会明.DVB+OTT融合创新的必要性[C]//DVB+OTT融合创新论坛，2012年6月20日，北京.

作者简介

第8篇：直播营销策略方案范文

匹克,是一家以篮球产品的推广为核心,致力打造“中国篮球装备第一品牌”的体育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央电视台播放广告,也是最早一批在央视上播放体育广告、利用赛事活动来进行营销推广的本土公司。“先做品牌再做市场”是这家公司营销体系的一大特色。在打造品牌的过程中,以赛事营销来进行全方位的推广是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初,匹克成为第一家赞助八一队比赛的公司。现在,她是NBA和FIBA(国际篮球协会)的合作伙伴。

利用赛事营销

让品牌形象深入人心

与直接展示品牌形象的广告相比,体育赛事营销能更好地令公司形象深入人心。“在这个方面,匹克吃到了很多的甜头。”匹克品牌管理中心公共关系部经理侯立东在接受记者采访时表示。

尤其是在匹克的“品牌国际化”战略中,通过一系列赞助及与国际顶级联赛的合作,匹克品牌在国际上的知名度和影响力得到一步步提升,直到后来得到NBA的认可成为NBA官方市场合作伙伴,整体品牌形象实现质的飞跃。侯立东说:“NBA也是一个品牌,在选择合作伙伴的时候,也有它自己的要求。对于产品,它对品质有所要求;在推广方面,它要求合作伙伴有足够多的实力,比如经验、渠道,以及市场的占有率。”

在2008北京奥运会期间,尽管匹克不能直接利用“奥运”一词进行推广,但也没有放过这一契机来开展奥运营销,通过成为“微笑北京”2008大学生志愿者合作伙伴、赞助塞浦路斯及伊拉克奥运代表团等来进行宣传造势。

而最近,针对奥运周年纪念日期间大家对体育的关注热度,匹克也开展了一系列推广活动。从7月20到9月2号一个多月的时间里,匹克NBA球星中国行活动正在如火如荼地进行中。除此之外,在刚刚结束的亚锦赛中,所有工作人员的服装和所有运动员擦汗的毛巾也都是由匹克提供的。“我们为运动员提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。运动员擦汗的时候,观众就能注意到匹克的大毛巾。也许他穿的运动服是耐克阿迪等品牌,但一披毛巾观众看到的就全部是匹克――上面的LOGO非常巨大。”侯立东的话,也反映了匹克在赛事营销上的独到之处。

将品牌文化融入营销策略

在问到奥运周年纪念期间,匹克是否有利用部分奥运馆场的对外开放来开展营销活动时,侯立东表示:“去年有很多公司帮我们做过相关的策划,但一直没有找到特别合适的方案。因为我们觉得这些方案都太硬了。”

对于赛事营销,匹克一直倾向于“借力发力”,选用较为软性的营销方式来将品牌形象植入观众心中。所以尽管他们也希望能利用奥运场馆进行宣传,但在没有找到很好的切入点的前提下,匹克选择将营销重心转到其他方面。

“不是我们不去合作。我们的目的是利用一切有效的资源来进行品牌推广。我们可以借助奥运场馆,但并不是说我们的活动非要拿到奥运场馆去做。这会有些牵强,不能很好地融入进去。也就是说,没有那种‘这个事情理所当然就该在那里去做’的融入感。”侯立东对此这样解释道。

也因为追求这种融入感,匹克很少选择奥运冠军做自己的形象代言人。匹克将产品定位为消费者提供最好的篮球装备,所以在匹克品牌推广中,宣传的是一种篮球运动的团队协作精神,而不是个人的体现。而奥运冠军的明星效应不能很好地融入匹克的品牌文化,因此未能成为匹克的青睐对象,匹克更倾向于签下一些团队来为自己代言。

此外,匹克也有选择地签下了一些NBA球星组成匹克的代言人团队“Peak Team”。已经签下的球员来自球场上的各个位置,比如控球后卫基德、后卫阿泰、中锋穆托姆博等等。匹克也会将他们请到摄影棚,以团队的形式来拍摄广告宣传片。侯立东说:“我们以后还要签更多的球星让这个家庭更加壮大。”

为了体现匹克品牌文化中的“团队协作”精神,他还表示,除了与篮球团队和篮球赛事签约,匹克也会与一些其他的团队进行合作。比如辽宁足球队、绿荫足球队等,现在都是匹克的签约对象。

以赛事为主导进行整合营销

对于现在正日新月异发展的新媒体,侯立东表示:“不管是什么样的新媒体我们都会接触。任何媒体,只要她出现、存活,并存在于我们的生活圈,那么就有其合理性。在对其他人产生影响的同时,对匹克也会产生影响。”匹克有自己的网络行销部,相关的一些企划(例如利用QQ秀进行广告植入)实施后也收到非常好的效果。但从目前来看,匹克在新媒体上投入力度仍比较小,在渠道的选择上也非常谨慎。在对每一个媒体的效果进行评估之后,匹克才会决定是否与其进行合作。

比如,如果要在网络游戏中植入广告,匹克会先考量这个游戏是否健康,是否能从篮球的角度来结合。但是由于游戏内置广告方面还没有形成健康而成熟的市场,也没有权威的数据能作为依据,很多时候匹克很难评估一个项目是否具有投放价值,只能借助于过去的经验和新游戏的前期推广效果来进行评估。而且现在很多游戏公司,对于广告植入一开口就提出几百万、几千万的报价,从而在其中存在很大的风险。无法对投资收益率进行较为准确的预测,这也让匹克不得不在新媒体的投入上保持谨慎。

“我们不像阿迪、耐克这些品牌有实力、有资金为他们的经验教训买单,”侯立东说,“但赛事营销就比较容易,而且我们一般都是参与成熟的赛事。成熟的赛事有固定的观众人群,包括电视台的转直播、品牌本身的受众群体以及一些球星在内,都能对活动的开展起到带动作用,整体的宣传也会比较完整和全面。”

他还表示:“其实赛事营销、品牌广告和媒体宣传是互补的,各方面都有它自己的优势。唯有让三方面的投入形成平衡,才是最好的推广方式。最好的推广方式并不是最多钱的推广方式,而是这三方面的一种整合。”

第9篇：直播营销策略方案范文

关键词：传统；电子商务；新媒体；嵌入

我国电商发展从萌芽初期到目前为止已历时20余年，传统电子商务体系和盈利模式已经接近成熟，现如今访问电商平台的新用户以及用户平均消费额增加缓慢，电商企业单靠以人口红利堆积起的成交量难以继续实现业绩的稳健增长。近几年，新媒体社交平台快速发展并迅速吸引用户，新媒体社交平台的出现使传统电子商务商业模式受到明显冲击，传统电子商务在新媒体社交平台快速发展并迅速吸引用户的情况下，不得不将注意力转至新媒体社交平台上，改变其商业运营模式。新媒体平台的出现增加了传统电子商务的发展空间和可能性。从大的方面来看，新媒体社交平台与传统电子商务的结合，很好地实现了大数据与传统电商的整合，这种结合既是日前比较新颖的商业模式，也是促进传统电子商务快速发展，突破瓶颈期的重要模式。传统电子商务借助新媒体的优势，更好地拉近了商户与消费者之间的距离，有利于传统电子商务相关商家和企业对市场更深层次的分析，有利于整体经济的发展。从小的方面来看，新媒体社交平台与传统电子商务的结合，可以改进传统电子商务模式中存在的不足，使得电子商务发展多元化，使得厂家销售、顾客集合为一个整体，实现精准营销。传统电子商务和新媒体社交平台的融合成为必然，两者的结合是一个互利的过程。但是从传统电子商务和新媒体社交平台的结合到传统电子商务和新媒体的融合还需要一个过程。如何对新媒体平台进行有效应用，使电子商务的市场开辟得到推进，是需要思考的问题。

传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入模式

新媒体社交平台的出现以及快速发展给传统电子商务的发展带去了机会，传统电子商务可以通过嵌入进行引流实现精准营销，新媒体社交平台也可借助传统电子商务的嵌入实现变现。目前传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入模式总体可以分为链接第三方购物平台和自建小店两种模式。（一）自建小店。电子商务与社交媒体的结合是个互利的过程，早先的微信、微博等平台与电子商务的结合，实现了社交平台的流量变现以及推动了电子商务的发展。新媒体社交平台的出现，比如：抖音、快手等，更是给两者的结合带去了机会。受众广泛、社会化特征明显以及精准推送等特点，使得传统电子商务商家纷纷转战新媒体社交平台，而新媒体社交平台也给传统电子商务的嵌入提供了可能和渠道，像设置平台开店渠道，设定开店规则和条件，推出相应的开店教学和专业扶持，比如抖音上的新人培训、抖音电商大学等，里面有详细的开店流程、扶持政策、引流技巧等，这些给传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入提供了支持，给商家提供了方向。可以看出，最初的嵌入模式，大部分商家都选择在新媒体社交平台自建小店，满足开通小店的资格后，商家即可开通小店，在平台上进行商品的营销。从抖音、快手等新媒体平台的发展以及平台内容的变化中就可以看出，平台从最初的分享式、交流式的社交性平台到传统电子商务嵌入后的变化。目前，新媒体社交平台对于平台本身的店铺缺乏比较规范的监督机制，还是处于边发展边完善的阶段。对于已经开通小店的一些商家还是缺少相应的经验，而且不难发现，相比于传统的网上店铺，比如淘宝、京东，一部分小店营销的商品种类太多，从食品到衣服，从鞋子到饰品，这也归咎于传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入中的网红效应，积累一定量的人气的博主普遍选择大量带货，所以小店里的商品更新太快，从上架到下架可能就经过一天，所以消费者没有可以参考的买家评论，加上小店商家的售前、售后服务保障也是个问号，这也是为什么大多数消费者不愿意选择小店购买的原因。（二）链接第三方购物平台。相比于自建小店，链接第三方购物平台相对来说可靠性以及大众的接受性更强，对于传统电子商务的商家来说也能快速适应，因为相比于自建小店，传统电子商务的商家已经拥有了相应的经验和资质，直接通过链接直接将消费者引流进行变现，成本更低。而传统电商的店铺信息以及以往商品评价也可以给消费者作为参考，提高变现效率，而线上购物平台，比如淘宝、京东等，不管是从商品、平台监管还是物流配送等方面，都趋于成熟，新媒体社交平台的出现给传统电子商务的商家带去冲击的同时也带去了机会。新媒体社交平台受众广以及精准营销等特点，促使传统电子商务的商家不得不把注意力转移到新媒体社交平台上来。传统电子商务的成熟加上新媒体社交平台的快速崛起，使得两者结合成为必然，如果两者撇开任何一者可能都达不到较好的效果。新媒体社交平台从最初的社交性分享平台到给传统线上店铺提供嵌入渠道也证明了两者融合的必然性。新媒体社交平台给第三方购平台的嵌入提供了具体的途径，从新媒体社交平台中可以将淘宝、京东、拼多多等购物平台的商品直接添加到平台的商品橱窗中进行营销。营销过程中的商品链接可以直接将消费者引入店铺，比如淘宝、京东店铺，商家可以通过新媒体社交平台直接链接到店铺，由此消费者也可以清楚地看到相关店铺的信誉和相关商品的买家评论，帮助消费者作出判断，实现流量的变现。比如抖音、快手短视频中的“视频同款”“商品链接”，点击链接即可跳转到相应的第三方店铺。

传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入建议

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（一）有效利用新媒体，实现精准营销传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入不能简单地相加即可，如何有效地利用新媒体社交平台实现有效的嵌入是传统电子商务相关商家必须面对的问题。清楚新媒体社交平台的运作机制之后，传统电子商务商家要合理利用好新媒体社交平台受众广泛性以及社会性的特点，深挖多元化的用户需求，而不是还把注意力放在用户增长、人口红利上，要实现将注意力从提升用户增量到存量的转变。目前，互联网市场的马太效应明显，大部分的市场都被互联网巨头划分，用户下沉或将成为新一轮发展趋势，传统电子商务相关企业要转变营销理念，由流量为王向经营用户转换。有效利用新媒体，利用大数据技术实现按消费者需求进行营销信息的精准投放。精准营销不仅可以节省消费者的时间，更好地满足消费者的需求，提高顾客忠诚度，对于企业来说也能够节省资源，节约营销成本，实现双赢。（二）做好产品口碑，完善服务。新媒体社交平台的快速发展有利于传统电子商务发展的推动，但是嵌入的过程不是仅将新媒体社交平台作为流量的引入口。嵌入的初期，新媒体社交平台相应的规范以及机制还不是很健全，很多商家没有立足根本，比如主播带货，不严格筛选产品，不把控产品质量，只要厂家给相应的费用，就进行直播带货。结果可想而知，只能获取短期的利润，失去的却是消费者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作为商家更应该做好产品口碑，严格把控产品质量，利用平台社会性的特点更好地服务消费者。完善相应的售前、售中、售后服务，给消费者提供反映问题的渠道，在出现问题时及时合理地解决。相较于传统的电商发展，在新媒体社交平台的嵌入增强了交互性，还原产品的实际情况的同时，实现商家和消费者同步交流，信息沟通及时、深入、有效。利用好新媒体社交平台的交互性和裂变性，站在消费者的角度，才能实现顾客满意，提高顾客忠诚度。做好产品口碑，树立商家鲜明形象，实现裂变式传播，根据消费者反映的问题，及时作出调整和改进。（三）建立平台监督机制，实施监管。新媒体社交平台在发展的过程中也在不断地完善，尤其是传统电子商务嵌入过程中出现的一系列问题，平台也在寻找建立有效的解决方案和机制。平台本身对于传统电子商务商家的嵌入要建立严格的审核机制，虽然低门槛造就了不错的成绩，给一些商家提供了机会，但是随之而来的是“假货”“不合格品”等问题。长时间如此会导致消费者对平台的不信任，那么嵌入也没办法有效地进行下去。平台应建立相应的审核和监督机制，对于一些违规和侵犯消费者权益的商家严厉打击。比如对商家进行资格审核、对于一些小的商家设置考察期等。同时设置有效的投诉渠道，对于消费者的投诉积极核实并处理。

从早期微信和电商结合的这种社交平台加电商的模式，到现在新媒体社交平台的快速发展，传统电子商务的快速嵌入，社交加电商的模式屡试不爽。低门槛、易操作、社交性等特点给电子商务的发展添加了动力的同时也暴露出很多问题。而对于传统电子商务在新媒体社交平台的嵌入，对于传统电子商务来说是实现从人口红利到经用户转变的好机会。对于新媒体社交平台来说，是实现流量变现的好渠道。两者的结合是必然的，但是从结合到相融两者需要做的改变还有很多。立足于根本，深挖消费者需求，完善服务体系，平台建立严格的审核和监督机制才能使得两者长久发展。通讯作者：张帅兵。

参考文献

[1]宋丽芳.新媒体下电子商务平台发展战略[J].财富时代,2020(10):29-30.

[2]卫伟.新媒体环境下电子商务营销策略的几点思考[J].科技传播,2020,12(11):138-139.

[3]徐敏,王映.新媒体环境下电子商务营销策略分析[J].现代商业,2020(15):41-42.