直播营销劣势精选(九篇)

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第1篇：直播营销劣势范文

关键词：微博；创意营销；清江野渔

中图分类号：F274 文献标识码：A

一、微博营销概述

微博营销是以微博作为营销平台，每天更新新的内容跟大家互动，或者大家感兴趣的话题，达到营销的目的。微博营销告别了原有的广告模式，它使营销的方式朝着多元化发展。研究微博营销能使企业做好营销，能更好地服务于消费者。在不同的时期，消费者有不同的需求，用户的诉求永远是第一位，微博可以满足这种需求。总之，微博营销是营销的一个创举，推动了电子商务和市场营销的发展。微博营销通过文字来推销产品或形象，操作简单，具有很强的网络交互性。微博营销可以全面了解消费需求，在微博上顾客随时能给予反馈，商家可以根据消费者的反馈来了解营销的效果和收集顾客对产品的反馈来达到改进产品的目的。顾客的消费过程变得更加主动，导致了顾客消费行为的改变。

二、“清江野渔”微博营销的创意途径

清江野渔是湖北省土老憨集团推出的一款时尚有地方特色的休闲食品。目前这个品牌市场占有率很低，很大的一个原因是没有很好的利用网络来营销产品。为了顺应时展，清江野渔必须通过网络拓展营销途径，利于更好推广自己的品牌。

1.开通直播，增加影响力

自直播推出以来，微博的用户数规模逐渐回升，根据目前的趋势以及大量的数据显示视频直播在未来仍然是企业玩赚的关键。清江野渔知名度不高，企业需要通过营销来开拓市场，因此企业可以请跟产品匹配的网红或者KOL通过直播的方式来营销产品，以此来增加产品的知名度。

2.组织活动，互动参与

活动的形式很多，有发放红包，互动游戏等。比如：在微博上发起一个“爱吃鱼，爱做鱼”的线上活动，喜欢吃鱼的人都可以向大家展示自己做鱼的方式，具体形式是：上传视频、图片、语言、文字等等，通过这个活动，大家可以在网上进行互动，主办方最后可以进行一个“寻找美味鱼儿”投票活动（主要是根据人们对吃鱼后，对鱼的赞赏程度，进行网络投票）最后的获奖者可以到清江三日游。

3.制作微电影，提高关注度

微电影一般都是免费的，迎合了消费者的消费心理。电影时间不需要很长，主要以故事的形式，内容有趣并且感人。比如：微电影的男主可以选择青春活力受年轻人追捧的杨洋，女主可以选择清新美丽的郑爽，电影的主题是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有鱼块的谐音，玩耍体现了清江野渔的定位：休闲类食品。“能不能一起愉快的玩耍”，即暗含人们在休息时吃鱼块的含义。

4.制作表情，传递趣味

里约奥运会期间，中国游泳选手傅园慧因为表情走红世界，随之她的表情包也在网络疯传。企业可以制作“清江野渔”的表情包，还可以和一些网红结合起来制作表情包。

三、对“清江野渔”微博营销效果的分析

（一）清江野渔官方微博运营现状

据CNNIC抽样调查数据显示，截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，与去年同期相比，在网民中的渗透率增长了3.4个百分点。清江野渔的官方微博才刚刚建立不久，企业正在规划微博营销，目前清江野渔微博营销存在的主要问题是用户的关注度较低。微博与电商用户重合比较高，有关数据显示微博用户每天打开电商应用的比例占了44.4%，因此清江野渔通过微博营销一定可以打开其在电商平台上的市场。

（二）清江野渔微博营销优势与劣势的分析

1.优势

适合品牌营销，利于电商发展。一般人们喜欢在比较悠闲或者想要放松的时候刷微博，而且据有关数据统计：微博用户的年轻用户比较多，其中女性用户占比明显高于全网平均水平。微博的主要用户不仅与清江野渔的主要消费人群相吻合，而且与电商的主流人群有较高的重合度，有利于清江野渔网店的发展；经济实惠，传播广泛。微博营销相比视频广告营销成本较低。相比微信等其他社交软件，它传播信息的人群范围也更广泛并且没有任何的交流限制，互动性很强。

2.劣势

关注度低，品牌不活。微博营销主要是靠粉丝来拉高人气，所以说人气是微博营销的基础，清江野渔没有产品的形象代言人，品牌没有很大的生命力；信息更新快，营销效果差。微博每天信息更新速度惊人，这样就无法达到宣传的效果，如果不上热搜或者没有很多粉丝的话，微博营销几乎没有效果。

（三）清江野渔微博营销的关键

1.品牌塑造

品牌是企业产品的质量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚着企业的风格、精神和信誉，使消费者一接触品牌就会联想到该生产企业。（1）清江野渔满足现代人对于休闲类食品的高需求，企业在进行微博营销的时候要体现出食品“方便、休闲和健康”的特点，比如：可以用微博推出企业设计的有趣表情包，微博可以这样描述：“休闲一刻，释放你的洪荒之力，就来一包清江野渔。”

2.品牌推广

由于产品在网上有网店，微博和网店结合也很紧密。品牌在微博上的推广应抓住以下三点：①事件推广：抓住活动和节日特色进行营销。比如：2017年新年将至，家人都会团圆。清江野渔是一种地方特产，年年有鱼就吃清江野渔。既抓住了节日的特点，又是一种情感营销；②互动参与法：在微博上可以进行一系列的活动，以此来与消费者建立友好的关系；③名人效应法：企业是刚刚起步做微博I销，请名人来做品牌推广是必不可少。

3.广告设计

在微博上的广告可以是以文字并配上图片或视频的形式，还可以将广告设计在进入微博主页的封面上或者搜一搜的下面等。图片不要复杂，视频简单就好。比如：在封面上做广告，字不能多，可以写上“轻松一刻，属于你的美好时光”，这样的文字比较吸引人注意，然后再插上一张清江野渔的图片。广告设计的关键是让顾客在最短的时间里获取最多的信息。

4.企业形象

清江野渔是土老憨集团旗下的一个品牌，土老憨是中国的驰名商标。土，代表产品的原生态；老，代表着要创百年老字号的品牌；憨，彰显了企业讲诚信的理念。企业想要打造人们吃着健康、安全和开心的产品，所以在进行微博营销的时候要着重体现企业最具有潜在力的地方，也就是要重点强调企业的宗旨和理念，在消费者心理建立属于自己的认知。如今食品安全问题空前严重，对于企业来说既是一种机遇也是一种挑战。比如：企业可以组织员工在企业周年纪念日的时候在鱼生活的附近植树，一方面优化了鱼生活的环境，另一方面也体现了企业的宗旨和理念。

四、完善企业微博创意营销的建议

1.正确定位企业，适当发展创新

目前大部分企业只会用微博的现有资源去创造财富，而缺少创新意识。企业自主创新是经济结构调整和经济增长方式从资源依赖型向创新驱动型转变的重大战略任务。自微博推出一直播来，出现了这样的说法“微博冲锋，微信冷静”。微博也在创新，如果企业能跟上微博的创新甚至超过它的创新速度，那么微博创意营销一定可以取得很好的成就。现在是直播的时代，说不定过几年，出现了微博游戏、微博微电影等，那又将是另外一个时代。此外，创新并不意味着绝对正确，企业的创新除了立足本身的现状，还要有利于人类社会朝着更加和谐的方向发展。

2.专注做好一件事，寻找最适切入点

很多企业在选择了主要的社交媒体营销方式后出现动摇，营销是一个长期的过程，想要看到一定的结果，必须要专注做好目前在做的工作。同时在选择产品来投入微博营销时一定要选择与微博匹配的产品，就像一个产品的形象代言，不是所有的名人都适合做这个产品的代言，合适的才是最好的。

3.诚信微博营销，讲道义守法律

企业应该认识到微博创意营销对于企业创造利润既是一种机遇也是一种挑战。企业在进行营销的过程中要遵纪守法，不要一味的图利而去触碰法律的底线，同时也要实事求是，懂得讲“道”，懂“德”，才能积“财”的道理。

五、结束语

现在以及未来很多年会是电子商务和视频直播的时代，所以企业要将微博营销和电子商务紧密联系，以视频直播作为主要的营销推广方式，通过营销让消费者建立对企业的认知。打开某某公司的网站，几乎找不到有用的信息，甚至只有简单的介绍，这样既起不到宣传的效果，也无法建立“线上销售”渠道，不妨认真去做一个企业的网站，把它变成与顾客互动的平台。微博可以起到这样的平台作用。像清江野渔这样的企业可能会出现网店比实体店销售更火，所以企业应该把重心放在网店销售上，采取线上带动线下的营销策略，因此需要做好微博营销这座桥梁。

参考文献：

[1] 陈杰.互联网思维传统行业如何做电商[M].北京：中国华侨出版社， 2014.

[2] 张鑫.广告创意设计[M].武汉：武汉大学出版社， 2014.

第2篇：直播营销劣势范文

我是音乐广播的主持人XX,感谢能有这样的机会参加音乐广播副总监的竞聘演讲。这次中层干部内部竞聘上岗,是我格外珍惜的机遇,我渴望能在这崭新的舞台施展自己的才华与抱负。

我想,首先汇报一下自己的情况:我的工作简历非常简单,20*年大学毕业应聘到音乐广播做主持人一直到现在。绥化音乐广播的第一次直播就是从我开始的,可以说两年多来我在和音乐广播一起成长。

坦白的讲做主持人我有经验,而竞聘音乐广播的副总监我毫无经验可言,甚至是没有任何心里准备。可既然局党组给了我这样一个竞争上岗的机会,我就想尽力尝试一下做为一个中层的管理者而不是一个主持人我能为我的团队做些什么?

这两天我也一直在想:我凭什么去说服我的领导们,又凭什么让在座的各位相信我能胜任这个岗位呢?我给自己找了三个理由。专业素质创新精神管理学科背景

我的第一个理由是专业素质

音乐广播自创办那天起对节目质量一直要求很高,全天都是互动直播,而且要求主持人做到采编播一体。我凭着与生俱来的专研精神,不断总结经验,迅速成长起来,逐渐形成了自己的节目风格,不到三年的时间打造了《潜入深蓝》和《午夜阳光》两档听众喜欢的精品节目。而且在20*首届黑龙江广播主持人大赛中获得了专业组二等奖,业务能力也得到了专家的肯定。

我的第二个理由是创新精神

我认为一个媒体的生命力和一个国家一样,来自媒体的创新能力,特别是媒体管理者的创新能力。我以前没有做过媒体的管理工作,但我不认为这是一种劣势,相反是一种优势,这样我就不易受传统管理方式的影响,更能在工作中创新。

我一直以来都在用另外一种思维方式来思考我们正在从事的事业。传媒不仅是意识形态的组成部分,而且是产业链上的一枚螺帽。我们应该用经营企业的方式去管理媒体,用营销产品的方式去营销节目。

我的第三个理由是管理学科背景

虽然我现在的工作是音乐广播的主持人,可我大学的专业却是工商管理。系统的管理学科教育让我对这个岗位有这充分的理论准备。

第3篇：直播营销劣势范文

由于金融危机的到来，老百姓用钱越来越省，各种市场的众多厂商纷纷盯住这个蛋糕，这就导致了市场与市场的竞争，而不是简单的市场内竞争，这些市场包括IPTV、网络播放机、地面数字电视、直播卫星、CMMB等。

当前，有线数字电视采取了“整体转换”的营销策略，不过最终的结果是要赢利，要想赢利无非是多发展用户收取月租费，还有就是开展各种增值服务，因此对“私接”市场的占领至关重要。要想在这个市场取得胜利，首先要树立正确的心态，那就是这个市场不是有线数字电视能够全吃的，但能够吃大部分；其次要根据竞争态势设计多元化的产品来满足这部分消费者。

在IPTV出来之前，有线运营商几乎没有竞争者。如果说有，那就是在省政府所在地存在省网与市网之争，但往往是市网占绝对上风。现在电信运营商的IPTV势头很猛，2009年将发展200多万户，他们在城市中的策略是采取升级宽带、半卖半送IP机顶盒并且无月租费，在农村中通过村村通宽带的契机大肆扩张IPTV。由于装宽带已成为越来越多家庭的必然选择，所以有宽带的家庭在被有线整体转换后往往会把第二台机顶盒定位在了IPTV上，因为几乎没有什么费用，能看电视即可。还有一些家庭有点播的需求，所以也用上了IPTV。有线要想在与IPTV的竞争中获取，就必须开发超低价服务产品和双模产品。其中超低价服务产品就是非常便宜的机顶盒和非常便宜的月租费，双模产品就是通过CABLE实现直播，通过IP实现点播、时移等，目前有线数字电视拥有本地节目和央视1、3、5、8的节目优势和直播等优势，双模是可以大力发展的。

由于蓝光DVD的错误价格定位，以及网上免费视频的泛滥，现在网络播放机市场发展迅猛，2009年预计出货将近300万台，网络播放机支持网上多种格式如RM/RMVB、H.264、MPEG-4等，通过USB接口或网络把网上视频拷贝到本地存储如TF卡上播放，三四百元的价格又无月租费，深受有上网基础的人喜爱。有线运营商可以考虑在机顶盒中集成网络播放机功能，虽然不能直接提高运营商收入，但可以促进机顶盒销售，进而发展更多的用户攒取更多的月租费。

地面数字电视定位于公益服务，有国家的大量无偿投资（25亿和更多），在城市中拥有免费高清，目前在农村运营模式类似于有线。针对地面市场，有线可以在互动电视上大做文章，同时有线的频谱资源相对丰富，可以开展更多的高清服务。

直播卫星目前的定位是边远农村的村村通，但是未来随着政策的解冻，大量的高清频道将布满中星9号剩余的转发器，而且47套标清免费节目始终很有吸引力。针对这个市场间的竞争，有线数字电视运营商除了凭借拥有本地节目优势外，更须开发低价服务产品和高清产品。

CMMB虽然是定位于7英屏幕以下市场，但是覆盖面广，一个躺在床上拿着手机/PMP/MP4看CMMB电视的人既影响了有线的市场，也影响了电视机的销售。针对这个市场间的无形蚕食，有线数字电视运营商也不能掉以轻心，要回顾“现在的年轻人早已被电脑从电视边拉走”的惨痛教训，针对当前CMMB没有互动的劣势，应更多地开发互动电视节目产品和高清节目产品。

第4篇：直播营销劣势范文

【关键词】电视 创新 融合

受职业习惯驱使，笔者在思考电视媒体创新的时候，经常基于两点：一是立足电视看融媒体，二是跳出电视看融媒体。站在广电媒体的立场上，当下所做的一切有关调整布局、整合业务的思考和举措，目的通常只有一个，那就是全力争取在融媒体平台上的主导话语权。就今天的电视媒体而言，主导权更多源自自我改变的创新力。

知己知彼，方能因势而动。这里我们先来对一些数据进行解读——

中国互联网信息中心的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年6月份，中国网民规模达4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。另外一组央视索福瑞2009基础调查数据，全国35个中心城市（15岁以上）人均每天使用媒介时间约为387分钟，其中看电视最多，占64%，其次是上网22%。——从数据上看，上网时间虽只能占到看电视时间的三分之一，而且，使用网络的时间仍在持续不断地挤压电视收视时间。

如果把使用电视和使用互联网分开来看，从这些数据判断，迅猛发展的互联网取代电视成为客厅娱乐的主角是迟早的事情。但，事情远没有那么简单，电视媒体非但没有因此而悲观，反而踌躇满志，意欲在新的媒体格局到来之时有所作为。仅从新媒体业务的网络视频来看，中国网络电视台和包括安徽网络电视台在内的省级网络电视台，正以网络电视和视频内容分享方式反向渗透互联网——多年前我们曾经听到过央视电影频道的宣传语，叫“打开电视看电影”，现在我们看到另一种媒体使用状况正在出现，那就是“打开网络看电视”。以电视剧为例，安徽卫视近年围绕精品大剧开展“台网联动推广模式”实践，事实证明，不仅没有导致电视观众的流失，反而借力于网络信息的广泛到达，获得电视热播、网络追逐、收视率和影响力俱佳的成效。安徽卫视同时段全国收视冠军栏目《超级新闻场》则是另一个电视和网络双向互动的案例，栏目起初因为解读、重构源自网络的信息而引发电视观众兴趣，当栏目形成鲜明风格、拥趸众多后，又迅速成为各大视频网站竞相追逐的热点节目，反向进入互联网，每天都有极高点击率——事实上，网民和电视收视主体之间存在着复杂的重叠或错位的关系，这种关系导致电视和互联网互动，出现由竞争走向融合的趋势。一个被广为接受的积极看法是，电视正在走向终端化——可能是基于这个判断，国际范围内有许多与电视悲观论调完全相反的声音，默多克判断电视媒体会优于网络媒体，原因是人们更愿意躺在沙发上看电视，而不是坐在椅子上盯着电脑屏幕。世界消费电子协会（CEA）总裁Gary也认为，广播电视凭借数十年间积累的深厚底蕴仍将成为这个勇敢的新世界的一部分，广电可以利用自身的“巨大资源”，重新定义和消费者的关系，来推动“未来40年里的辉煌”。

这里，所谓“重新定义和消费者的关系”，其实就是自身创新。创新的目的主要是要克服自身存在的短处。目前流行的面向融媒体的电视创新可以分为三部分——体系创新、布局创新和内容创新。

先来看体系创新，体系创新的目的，在一定意义上是要解决融媒体时代电视“是什么”的问题。体系创新至少应该包含经营产业化、互动多样化和定位类型化三个方面。

所谓经营产业化，是指电视既要以开放的心态与新媒体合作，也要做出自身不断衍生新媒体的图谋。变新旧媒体简单瓜分资源为整合和利用，自然拓展受众范围。操作的关键点是，基于相似受众群，开发新的节目和产品，使台网平台的受众基础都有扩大，各自市场份额都有增加。简而言之，经营产业化是用一根延伸创意产业的价值链，把传统媒体和新媒体裹挟到一起，共生共赢。

互动多样化，是指电视媒体多方开发与新媒体互动的方式，让习惯使用新媒体的受众群，通过互动增加与电视节目的黏性，稳固受众群和市场份额。就电视节目而言，互动与其说是一种设计，不如说是融媒体时代的不可或缺的营销手段。互动营销，具备双重含义，一是营销话题，扩大电视节目的影响力；二是直接通过新媒体增加盈利空间。

定位类型化的目的是为了解决“独有”的问题。“类型”与“专业”不完全一样，专业可以重合，类型只能独有。而“类型”与“特色”是采用差异化发展策略所经历的不同阶段，初期的差异化可以视为“特色定位”，当特色定位逐渐具有独有的文化内涵的时候，则进入到类型化的相对高级阶段。定位类型化也是电视媒体品牌战略的必然诉求。

再来看布局创新，前面提到，体系创新解决电视“是什么”，而布局创新的目的是解决融媒体时代电视“做什么”。实现阶段性的布局创新，至少包括五个方面——

第一，在内容增量上，加大技术投入，视频业务以“优”压“劣”；提升资本运营能力，以“快”吃“慢”。未来3-5年，没有更新的技术出现之前，视频业务是新媒体发展关键一环，也是电视媒体在融媒体平台上争夺话语权的当冲要道。这里所讲的“优”和“劣”是指优势和劣势，广电媒体显然拥有政策优势、制作优势、版权优势和人才以及经验优势。而新媒体视频业务的劣势，集中体现在受版权交易混乱复杂状况的限制、内容相似度高、排他和差异性差以及成本制约等多方面。而这里所讲的“快”，是指提升资本运营能力，适时收购民营视频网站，实现网络视频产业的兼并整合，弥补自身短板，快速增强实力，掌握竞争中的主动权。

第二，在业务布局上，深化台网捆绑策略，发展数字内容产品，探索增值服务。视频业务形成基础架构以后，让受众从“看电视”到“用电视”成为可能。台网捆绑后，用户可以在电视台的网络门户上实现点播回放和评论，电视的“终端”属性就逐渐凸现，传统电视媒体也就有可能把网络视频业务的触角全面伸向购物、游戏和电子商务等“全业务”方向。

第三，在经营获利上，顺应传播模式由“中心扩散”到“多点互动”的新特点，创新盈利模式。其一，传统电视广告运营模式正在改变，多媒体和跨媒体交叉传播，有利于电视产品和品牌的营销和推广，变单一广告营销为共融、共生、互补的多媒体营销，效应放大，事半功倍。安徽卫视首播新版《红楼梦》，开展互联网+电视台的跨媒体联合营销，并试行总冠名联合招商模式，开国内互联网与电视界此类合作的先河，其实就是基于这样的思路。其二，新媒体的勃兴，让人们的生活内容在现实和虚拟两个空间里并存，打通两个圈子的新型商业模式，将是传媒利润增长的诱人蓝海。

第四，在电视剧生产上，主动承接融媒体时代的传播渠道多元化，以新的电视剧内容观、平台观、营销观编织产业链。面向融媒体时代的电视剧生产，第一要研究在新媒体上受欢迎的电视剧（包括网络下载量极高的境外剧）的内容特点，把握新媒体用户的欣赏口味，生产在多种播出渠道都会受到追捧的电视剧；第二要在生产电视热播剧的同时，自主研发或与新媒体联合开发“新媒体”版；第三要创造性地开展电视剧的新媒体营销，借力新媒体提升收视和影响力；第四要有计划有步骤地实现电视剧产业向数字创意产业的转型升级。

第五，在新闻信息占有上，尝试跨地区跨媒体联合采集、成果分享。传统电视媒体若能组织大规模、跨地域、跨媒体的联盟组织，共同编织一个超级新闻平台，各自的采集能力加上卫星直播技术的广泛使用和网络电视台的联动，将一定程度上带来信息来源的广泛和传播速度的快捷，会产生巨大的规模效益，前景无量。各地已经出现的一些民生新闻协作体和直播联盟，可以看作是这种合作的雏型。

新成立的安徽广播电视台在创新电视剧生产机制、发展网络视频产业和创新广电盈利模式等方面已经展开了一系列的动作。下一步，提升资本运营能力，以资本合作促进业务融合、迅速扩大经营规模将是我们工作布局的一个重点。

电视传媒，内容为王。内容的创新，更多涉及的是“怎么做”。在融媒体时代，电视内容生产的创新有这样四个关键词组——形式革命，基因内容，盘活版权，传播形象。

第一个关键词组——形式革命。已经习惯使用新媒体的用户对于节目的编播安排、进程、节奏，甚至结果，都希望有意志体现。要满足用户的这些需求，终端化的电视内容首先要强调形式的易理解、易参与、易操作，然后才有可能被选择与消费。体验与共享，随需而变，将是电视内容实现形式革命的目标和方向。近年在电视媒体出现的网络春晚应该就是基于形式革新的出发点，而2010跨年之夜播出由安徽卫视主办、新浪网网络主办的《2010国剧盛典》，也在前期评选、嘉宾邀请、流程设计和过程互动等方面，充分考虑内容与形式的双向开放，取得了电视和网络的双赢。

第二个关键词组——基因内容。也就是内容基因化。电视媒体的内容创新，应该借鉴新媒体在内容组织上多元共生的“基因原理”，改变内容生产互不相干的局面，通过产品与产品的同源承接和异质互补，既让内容生产规模化，又方便受众在过往经验基础上的自然接纳。

第三个关键词组——盘活版权。互联网视频的发展过程从来没有摆脱过对版权的质疑，相反，相对于新媒体，电视自身已经拥有丰富的版权资源，且有持续生产的资本优势、品牌优势、渠道优势和资源整合优势。盘活版权，从源头上解决内容资源的建设和使用，是值得电视媒体下大力气做的事情。做好这些事，一可以靠版权出效益，二可以实现内容的持续科学发展，三可以牢牢掌握融媒体时代的视频内容话语权。举一个例子，在电视剧的版权销售模式上，涉及台、制作公司和视频网站的“分账模式”已经成为业界讨论的话题，电视剧制作业希望通过抬高新媒体的购买价格打破利润天花板——尽管目前看来，电视剧盈利重心从电视到网络的大挪移还不现实，但足以引起我们的高度重视和提前介入。

第四个关键词组——传播形象。西方有句名言，商品的最后阶段是形象。在融媒体时代，电视媒体的品牌传播会上升到更高的阶段，品牌是影响力，更是话语权，从某种意义上说，用户接纳的与其说是内容，不如说是品牌。与目前电视媒体通行的品牌推广手段有区别的是，融媒体时代的品牌经营，应更多开发互动和参与，调动消费潜能，把与用户建立长期的关系当成打造品牌声誉的关键，努力建立“品牌社群”，拓展用户对电视品牌的情感和社交投入。

美国《时代》周刊预测下一个10年的十大理想，其中有一条是“电视拯救世界”，判断电视仍然是我们身边最有影响力的媒体，电视革命让我们的生活变得更加美好。作为广电人，我们自然乐意听到如《时代》周刊这样乐观而鼓舞的判断，但笔者更在意他们所提到的“电视革命”的字眼——融媒体时代，媒体共生和互融，电视如果希望延续强势地位，唯一的出路是自我创新，甚至是革命性的创新。

参考文献

①胡正荣、赵树清、马建宇 主编：《媒介融合时代的电视新闻创新》[M].中国传媒大学出版社，2011

②王阳：《电视新闻节目中的创新思维——电视实务丛书》[M].中国广播电视出版社，2004

第5篇：直播营销劣势范文

关键词：房地产网络营销 渠道

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

互联网的出现深刻地影响到了人类生活的各个角落，在“网络时代”中，房地产营销将迎来新营销时代，传统的营销体系将面临重大改变。国内知名地产巨头如SOHO中国、万科等，纷纷在网上推出宣传策略，打造网上营销和销售平台。种种迹象表明，一场网络营销大战已经打响，地产界正面临着一场营销改革风暴。

网络营销是一个以信息技术服务为支撑的营销活动的动态过程, 是在一种虚拟环境中无接触的间接交易,与传统营销的直接接触的交易相比，各有优缺点,将两者配合使用,能为企业节约大量的资源,提高效率,增强市场竞争力。网络营销的出现为企业弥补现有营销过程中的缺点提供了工具, 使企业营销目标的实现变得更加容易和迅速。

一、目前房地产网络营销的渠道

1.1 企业网站：网站主页一般包括企业的基本情况介绍，有些企业把一些开发的产品单独做成独立的网页，供消费者查询和深入了解。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象，提升公司知名度，便于受众群体的查找。设计别致，实时更新的网站更能吸引消费者的目光，更容易在消费者中树立品牌形象。

1.2 网络广告：传统媒体广告, 是单向的信息沟通, 受众被动地接受和选择信息，网络广告变有时滞的单间流动为即时双向沟通。网络广告应用自动化的软件工具进行创作和管理, 能以相对低廉的费用按照需要及时变更广告内容；另一方面, 网络广告信息反馈快捷, 受众直接与商家沟通, 商家可以采用动态影像、声音、 图像、动画和三维空间虚拟现实等手段及其组合, 体验感强，能激发消费者购买欲的广告。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

1.3 地产综合专业网：目前提供房地产销售服务的主要有两类网站：其一，房地产业的综合类专业网：如搜房网，房地产交易中心等，大量房产销售中介公司加盟到这类房产网站中，由这类房产网站统一向外房源信息和提供交易平台；其二，房产开发商、销售商或者是房产中介建立了自己的房产销售网站。2011年，由SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”，打着“房价你做主”的口号，组团在网上以拍卖形式卖房。从未来发展来看，购房合同和资金流也逐步会在网上完成。

1.4 微博、微信等平台：如今的互联网已完全进入web2.0时代，而这一时代最代表性的产物便是微博和微信，由于微博和微信等的快速发展，微博营销目前已经成为一种成熟的营销模式，一般模式分为四种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台、品牌宣传。这其中已经有众多成功案例，其中万科作为地产界的龙头企业，走在了前面。深圳万科寻找红人是其中比较典型的案例。深圳万科对此次微博营销依次安排了一系列活动：开通微博，预热，活动开始送礼品，公布样板房等等。首先深圳万科以未认证的用户名“寻找2010红人”开通了微博，活动时使用微博进行直播，用户在新浪微博上进行全程直播“红人”的活动照片，以此来吸引更多人对活动、对项目的关注，活动最后点出主题：万科——“万科红”这一新楼盘！在20多天的微博宣传里，随着活动的开展直线上升，与活动相关的话题转发量日益增加。通过22天的宣传，共微博393条，吸引粉丝9743人。

二、房地产网络营销的优劣势分析

2.1 网络营销是一种自下而上的营销方式, 与传统营销相比, 它更强调互动式的信息交流, 由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的房源价格,地理位置,牌品,并咨询有关信息。网络平台大大提高了营销过程中消费者的地位，企业也可以通过有效的沟通, 充分了解消费者的需求, 树立企业及产品在消费者心目中的地位。

2.2 房地产营销的活动空间的延伸和拓展。作为不动产，房地产具有地域的固定性特征，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行，打破了地区的界限，随着经济和交通等各方面的发展，房地产的跨区域销售将日益重要。因此，房地产营销企业完全可以借助互联网这种远程信息传递形式及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台上开展。

2.3 降低成本，提高效率。原来地产广告主要依靠报纸、杂志。而网络广告的成本只有报纸广告的约二十分之一。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的多维度信息，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上销售方式，有效地降低了营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到，只需要很短的时间就能把信息出去，提高了营销效率。

2.4 无法提供亲身体验。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。即使房地产的所有技术指标合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。

三、当前房地产网络营销的遇到的问题

目前国内房地产的网络销售还处于起步摸索阶段，还未真正意义上在网上销售交易。这主要是因网上支付目前存在一定安全隐患。房地产商品交易涉及数额较大，销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。另一方面，各商业银行的金融电子化技术不统一。安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全。

网上交易的合法权益不能得到保障。由于房地产商品固定性的特点，房地产商品交易实际上就是有关权属关系的流动转移。因而做

为普通消费者对于所购的房产的权力归属问题是相当看重的。但网上交易本身的不可见性和由于交易双方相隔较远而产生的交易双方身份的不确定使得大多数消费者对网上交易产生的有关权力的合法性提出质疑。网上购房并不能真正达到消费者购买“放心房”的要求。

四、提高房地产网络营销的效率

房地产企业网络营销具有广阔的未来。房地产企业应抓住机遇，排除障碍，结合目前的有利条件，推进网络营销的进一步开展。

4.1 技术更新以保证网上交易安全。作为房地产企业，要保证网上交易安全，推进网络营销的进一步开展，应当从上到下重视网络安全，由领导牵头，技术部门负责，系统和管理员；未来技术将不断成熟与完善，网络安全问题将得到有效的控制，为网络安全交易提供物质技术保障。

4.2 网络营销相关人才培养力度的加强。公司需重视房地产网络营销人才的培养。公司要培养既懂房地产又懂网络，既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性，把他们有机的结合起来的人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，并且要进一步实行电脑和网络知识全民义务培训工程。

4.3 提升房地产网络营销的技术创新力。传统的做法是制作沙盘模型。近年来效果图及三维动画已得到普遍应用，利用三维动画等视频资料付诸于网络，通过三维动画演示, 能够看到其建成后的楼盘。应用虚拟现实技术, 目标客户可以在虚拟现实系统中自由行走、观看, 突破传统三维动画被动观察无法互动的瓶颈, 给目标客户带来更强的真实感与现场感，更快作出定购决定, 加快销售速度。同时虚拟现实技术还可以应用在网络和多媒体中, 更方便、快捷地传播产品信息。

参考文献：

[1]袁元生. 我国房地产企业网络营销的问题与对策研究[J]. 生产力研究. 2011(08)

[2]张维佳．我国房地产企业网络营销应用探析［J］．现代商贸工业，2011(19)．

第6篇：直播营销劣势范文

关键词 IPTV 百视通 SWOT分析

景诗佳，四川大学文学与新闻学院博士研究生；顾洁，中国传媒大学电视与新闻学院讲师。

作为21世纪最受瞩目的媒体形态，新媒体的最大特点可被解释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通信传输（Telecom）。[1]对于传媒3大支柱产业之首的电视来说，新媒体所带来的交互式视频传播技术正在使其遭遇一场前所未有的危机。新华网总编辑陆小华在关于“新媒体化融合对电视竞争力影响”的演讲中就曾指出，非线性视频消费已成为第一视频消费方式。在物竞天择、适者生存的传媒业，若以“不变应万变”的姿态来应对“进化”危机只会遭遇弱肉强食的残酷淘汰，在传统媒体主动寻求改变之时，IPTV应运而生。

一、三网融合下的IPTV

三网融合是我国传媒产业结构数字化升级阶段的必经之路，其目的在于打破行业壁垒，降低资本运作成本和实现资源优化配置。在2001年3月15日通过的“十五”计划纲要中第一次明确提出这一概念：“促进电信、电视、互联网三网融合。” 2006年3月14日通过的“十一五”规划纲要再度提出要积极推进三网融合建设。2010年1月13日，总理主持召开国务院常务会议，首次明确提出了三网融合的实现路径和时间表，准许电信和广电两大行业互相进入。电视进入三网融合的关键切入点是对电视传播形式的改造，而IPTV便是在此进程中以“三屏合一”的流媒体为表现形式的具体实践，也是全媒体时代传统电视寻求网络化转型的契机。IPTV（Internet Protocol Television）即网络电视，它以电视机、PC或其他电子设备为显示终端，通过公众互联网或专用的IP网络，提供包括电视节目以及基于电视节目的其他增值业务，如移动电视和视频点播在内的视听类宽带IP多媒体信息业务。[2]简单地说，IPTV=电视机+宽带+机顶盒。到目前为止，广电已发放7张媒体运营牌照。2005年至2006年作为发放牌照的第一阶段，共有四大一小五家公司获得了牌照。其中四大（全国性牌照）分别是：以中国网络电视台为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以广东电视台为申请主体的南方传媒以及以中国国际广播电台为申请主体的国广东方。一小（地方性牌照）是指以杭州电视台和浙江电视合作为申请主体的杭州华数。截至2011年年底，新增了以湖南电视台为申请主体的芒果TV和以中央人民广播电台为申请主体的央广TV。

较传统电视的单线传播方式而言，IPTV的交互式特性和第三方增值业务的聚合优势在发展之初曾备受关注，然而走过8年之后，发展方向却始终如同雾里看花。它的命运是否如电信小灵通一样，只是数字媒体时代的过渡产品？为了研究并解答这一疑问，本文从宏观和微观两个角度出发，引入SWOT分析法与百事通案例对行业进行全面考察。

二、IPTV的机遇与挑战

SWOT分析法能够简单快速地呈现影响企业发展及其行业市场走向的内外部重要因素。内部因素包括：Strength（优势），Weakness（弱势）；外部因素包括：Opportunity（机会），Threat（威胁）。为了对IPTV发展的优劣势有更直接明了的呈现，本文将SWOT分析提炼为以优势因素与机会因素相结合的“SO”机遇分析和以劣势因素与威胁因素构成的“WT”挑战分析。在SWOT分析中将加入大量的百事通案例作为微观分析材料。百视通隶属上海广播电视台和东方传媒集团（SMG）旗下，是国内首家广电集团专业从事IPTV业务运营的公司。从2005年10月开始试运行到2006年6月的数据显示，百事通的用户数量仅有6400户，[3]而到了2012年6月，百视通全国用户数已达到1200万，名列全球第一。除此之外，百视通还涉入互联网电视、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务等多个新媒体领域，是目前国内收入与盈利规模最大的广电新媒体企业。作为行业中的佼佼者，百事通所面临的机遇与挑战透射出了IPTV行业发展的普遍性问题，具有较高的参考价值。

1. IPTV “SO”机遇分析

（1）交互式特性挖掘网络一代受众群。数字技术革命改变着人民的生活，与此同时，热爱网络的年轻一代又正在推动数字技术的发展。上海东方龙、TNS咨询公司、CSM媒介研究公司的数据都表明IPTV的受众集中在白领和年轻人组成的网络一代，他们追求新型电子产品，依赖网络，喜欢娱乐，具有一定消费能力，希望通过IPTV来放松心情。[4]改革开放的30年培养了年轻受众的自主精神，社会也逐渐步入了“情绪价值”的时代，人们更加注重个性的满足和精神的愉悦。[5]例如置身于严格企业制度中的城市中产阶级，他们受到长期熬夜加班的时间限制，传统电视填鸭式的强制传播方式已遭厌倦。相比之下具有点对点交互式传播特性的IPTV则优势明显，因为使用者可以如在超市般对各种节目进行随意挑选，与自身喜好进行匹配，更大的自主空间让用户体验与传统电视相比有了质的飞跃。

在操作性上，IPTV既具有电视的简便性，又不乏互联网的互动性。点播、回放和时移是IPTV的三大固有优势，也是提高开机率和用户黏度的保障。点播是指针对细分市场所设置的不同内容专区，如百事通界面中所呈现的电影、电视剧、财经、体育、娱乐、高清、生活、新闻、哈哈乐园等不同板块。回放意味着可以回看过去某个时间段内的任意电视节目，百事通目前支持回放48小时内的所有节目，而有的IPTV运营商能够提供72小时内的节目回放，这对于无法在特定时间观看球赛、新闻等特定节目的观众来说更为人性化。时移是另一种回放概念，它让正在电视机前的观众能摆脱“现在进行时”的时间束缚，随意暂停、后退和快进。由于时移只针对直播，因此时间范围较短，多数运营商跟百事通一样能够支持60分钟内在直播频道的任意时移。除此之外，IPTV还具备网络电视新媒体的其他特征，例如在百事通的播放界面中，添加了“书签处”“收藏夹”“搜索”等功能，方便查找和播放所需节目，迎合网络群体的收视习惯。

（2）技术突破带来电视盈利新模式。《福布斯》杂志网络版近日发表文章称，毫无疑问，电视经济正在发生变革，只不过变革的方向不是变差，而是变好。IPTV所代表的新兴电视经济形态正在对这一结论加以论证，它的盈利模式是基于将受众定位从单线传播时代的大群体观众划分为具有更强经济实力的小群体观众。这种电视盈利模式的变革，根本原因在于互联网发展不可逆挡的趋势。CNNIC的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，我国网民规模为5.13亿，并特别强调了网络视频用户已达到3.25亿。第31次《报告》显示，截至2012年年底，我国网民规模较上年仍有小幅增长，达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，家中接入网络比例高达91.7%，通过数据可以推断网络视频消费的规模必然还在进一步扩大。基于大环境的转变，电视技术在寻求质性突破时选择与互联网进行嫁接是抓住机遇，顺势而上的理性表现。新媒体技术对传统电视的改造诞生了全新的电视经济，同样坐在电视机前看电视，IPTV却让节目变成了产品，观众成为消费者。通过对受众需求做精准定位和市场细分来打包销售节目产品和广告投放。

以百事通的业务板块和营销形式为例，其业务板块可大致分为三大块（详见表1），以基础黏性为首要目的的家庭娱乐业务，以细分市场为主的体育和少儿业务，还有以增值突破来提升竞争力的家庭教育和家庭服务业务。三大板块的业务划分可以满足以家庭为单位的不同个体的收看需求，以业务范围的多元化来带动受众群体的不断扩大。另外，百视通注重通过提升客户体验来进行品牌营销，例如开通新媒体客户服务热线提供不同产品的专业咨询。产品方面，以体育赛事和大型活动的独家直播转播为主要包装对象进行热推；广告方面，可根据目标受众选择在点播、回放、广告专区等多个板块或者在进入、退出、暂停等多个时间段进行投放，亦可以冠名、角标等多种形式出现。

2. IPTV的“WT”挑战分析

（1）政策限制成发展软肋。IPTV命运多舛与政策导向紧密相连。先是2004年的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（即广电39号令），从政策上限制了IPTV的发展；到2005年IPTV中国峰会上提出“不可不做也不可大做”的运作思路，[6]政策得到了一定程度的放宽；再到2010年7月，广电总局下发了《关于加强三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，IPTV内容播控权最终归广电所有，并且正式获准进入电信重要业务领域，即通过完整的有线网开展互联网接入、数据传送及IP电话业务，最终形成了“多个10万级规模用户系统、近百个试点系统、多样化的行业运用”。[7]在此过程中，政策的重大变化直接导致了IPTV发展的多个拐点。由于具体执行过程中责任规定的不明晰让参与各方有诸多的意见分歧，内斗频繁。央视与百视通成立的合资公司的版权纠纷就是一例，2012年7月，央视收回了3、5、6、8频道分发权；随后的8月，CNTV就百视通IPTV“盗播”事件发表讨伐檄文。政策限制给发展带来的硬伤还在于内容供应的局限性。由于百视通只能覆盖大陆频道，凤凰卫视等频道节目只能采取引进版权和“点播”收看的方式，时效性和选择面都无法和互联网相提并论。

（2）管理不善导致发展受阻。作为三网融合的具体实践，IPTV的实际运作需要牵涉电信、电视与互联网三方合作。经过8年的发展，百事通显示出了更胜一筹的管理能力，在与电信的战略性依存关系中分工明确，前者主要负责IPTV媒体运营平台，后者主要负责IPTV业务运营平台，从而实现与内容运营平台无缝对接。与之相反，其他的IPTV运营商的管理机制却并不成熟，多个利益集团的介入让IPTV的运营管理受到各方钳制，凸显出诸多管理问题。

和百事通相比，央视国际的问题在于监管过多，机制僵化。作为广电总局直属单位，受到各方的约束和监管导致业务拓展缺乏动力，运营方式不够灵活，内部人事调动频繁。机制僵化让已开展的项目缺乏延续性，与北京、吉林等地的合作纷纷夭折。央视国际网站（http：//）中“地方专区”板块的唯一链接是云南IP电视购物商城，这也是2011年央视国际与地方合作的最大动作，标志着央视IPTV应用信息服务业务迈出了全国发展战略的第一步，而此时的百视通已开始了跨界跨国合作的全球化发展战略。截至2011年年底，央视国际除了原有的云南和新增的四川、山东外并无更多的业务拓展，[8]和百视通的用户数量差距已拉开至1：9。国广东方虽然拥有海外内容引进权和高端国际化定位，旨在通过差异化竞争凸显自身优势，但由于缺乏电视平台，只能通过与百视通等其他运营商的合作来弥补，造成了发展成本和不稳定因素的增加。另外，作为第4家获得牌照的媒体，先机已被占领，而其目标受众又仅仅圈定为在华外国人和关注国际资讯的中国人，观众群过于窄化显然不利于IPTV的业务拓展。加之与央视一样直属于广电总局，市场竞争亦十分受限。南方传媒虽持有全国性牌照，但动静颇小，即使是在广东省内，IPTV用户数量也远远落后于百视通的广东用户数。在模式上，南方传媒试图借鉴百视通，希望通过与电信合作分成的方式来发展IPTV，但最终却变成电信宽带的附庸产品，多为宽带套餐中的赠送业务而难以实现盈利。

（3）产品用户体验不足。IPTV发展的核心挑战来自于技术瓶颈。日本等发达国家的光纤入户带宽能达到100M以上，而我国平均只有10M，沿海发达地区可达20M。带宽不足直接影响到IPTV画面的清晰度与流畅度，用户的视觉体验感欠佳。技术瓶颈更体现在具有交互式特性的产品开发上，从近期来看并无太多亮点可寻。

第一，产品开发泛而不精。虽然IPTV的产品研发持续不断，但其交互式特性却没有得到良好展现。百事通新开发的互联网电视仍是以IPTV机顶盒为核心，唯一的区别在于将机顶盒内置形成一体机，但功能上局限性很大，不支持直播、回看，只有点播业务。由于受成本影响，一体机硬件能力亦十分有限，播放前需要时间缓冲。而自主研发的智能云互联网电视机机顶盒号称拥有最新正版片源和内置游戏，却也同样缺少直播、回看功能。相对于互联网的海量储存下载，此产品价格稍显昂贵并限定两年的使用期导致吸引力有限。百事通搭建的全国首个智能电视支付平台颇为吸引眼球，针对家庭受众进行定位，提供“手机充值”“电费缴付”“电视商城”等支付服务，然而对于真正热衷于电视购物的庞大中老年群体来说，电视支付的操作过程显得过于复杂。[9]另外，目前只有康佳一家作为智能电视终端供应商，且售价相对较高， 大多数家庭只能望而却步。

第二，内容供应乏善可陈。如果说互联网海量储存是沃尔玛超市，那么IPTV所提供的内容仅相当于一家便利店。百事通的电视高清节目和3D体验专区，听起来很美但实质内容贫乏，目前能提供的选择仅包括国内外纪录片和少量动画片。另外，百事通自称具有NBA官方授予的直播节目独家版权，拥有完整的直播场次，但事实上PPTV等同质产品都可以免费观看到NBA常规赛事，而百事通却仍不低下高傲的头颅，继续实行“付费观看”，无疑是自寻死路。

第三，固有功能同质化严重。随着IPTV的点播、回放和时移功能在各类非线性视频产品中得到实现，业务交叉重合度的加大让IPTV用户面临各方分流。由于影片储存能力有限，百事通在上新片的同时必须换下旧片，虽然已强过缺少点播功能的开路电视，但是与互联网海存相比仍显小气。而回放功能在有线电视进行有线网双模改造升级以后也可以实现。更为重要的是，年轻网民的收看习惯难以改变，而IPTV在交互式特性上与互联网相比又处于绝对劣势，因此很难将他们从电脑屏幕前完全拉过来。

三、结论与建议

综上所述，笔者认为IPTV短期内成为过渡产品的可能性不大。IPTV业务在各个运营商的努力下已在全国铺开，而像百视通这样的领头企业已形成了规模经济，整体呈现在曲折中上升的趋势。通过研究也发现，在日新月异的新媒体领域，要获得一劳永逸的绝对优势早已成为神话，通过先发制人占领市场、产品开发形成规模，以及不易复制的管理体制和盈利模式来创造相对优势才是竞争力的核心，百视通的成功很大程度上正要归结于此。不过历史意义并不能代表未来走向，技术科研与售后服务上的缺陷成为IPTV运营商亟须解决的最大难题。除此之外，趋同现象严重，行业管理混乱，受众缺乏稳定性等等问题也是IPTV面临的挑战。

当然，与危机孪生并存的便是机遇。结合前文的SWOT分析，笔者认为IPTV未来发展之路应该广泛挖掘背后传媒集团的内容资源，利用在节目和版权上的优势，不断扩大独家转播、引进、直播以及自制节目的能力，提高用户黏性和开机率。近期，百事通与制作了《中国好声音》《舞林争霸》等多档大型真人秀节目的灿星公司签订新媒体电视端独家传播协议已说明IPTV行业对提高内容供应能力的迫切需求。其次，增值业务和售后服务的开发与完善也是IPTV提升软实力的重要途径，更是诉求细分后带动开户率、提高ARPU值的筹码，例如电视支付操作系统的简化，自主电视购物频道的商户开发，知名医院挂号优先的业务上线等等。最后，实现真正意义上的海量储存与高清视频亦能很大程度上提升用户体验。虽然IPTV在短期内不会被淘汰，但在先机优势淡去之后，未来受到冲击的可能性必然很大，其发展结果仍需时间来检验。

参考文献：

[1] 陆地，高菲. 新媒体的强制性传播研究[M]. 北京：人民出版社，2010.

[2] 雷远红. IPTV中数字版权管理的应用研究[J]. 有线电视技术，2007（6）.

[3] 谢质文，许永明，杨滔. IPTV——产品、运营与案例[M]. 北京：电子工业出版社，2008：241.

[4] 方雪琴. IPTV受众消费行为研究[D]. 华东科技大学，2008.

[5] 潘惠德. 感性消费与广告形态[J]. 中国广告，2001（4）.

[6] 李嘉陵. IPTV不可不做也不可大做[N]. 新京报，2005-04-24.

[7] 谢质文，许永明，杨滔. IPTV—产品、运营与案例[M]. 北京：电子工业出版社，2008.

第7篇：直播营销劣势范文

谁动了传统电视的奶酪

近几年，随着二维码、传感器等技术的突破，互联网、物联网以及智能电网得到了良好的发展， 为互联网电视整个终端的落地、快速渗透的推进，打造了非常好的家庭环境基础。

据调查显示，2013年智能电视零售市场渗透率将达到49%，至2015年则将飙升至89%，成为电视行业的绝对霸主。互联网电视的高智能化，使得电视和用户的关系发生了巨大的变化。用户不再被动的接受电视定时播放的内容，而是与电视互动，不仅可以自主选择播放内容或进度，还能够与网站或其他观众一起互动，分享心得，甚至影响剧情的发展，实现从“看电视”到“用电视”的真正转变。

随着互联网元素的加入，电视不再是简单的信息传播工具，更能为用户构建安全、简便、快速互动的服务平台、娱乐中心。互联网电视业内的先驱甚至认为，未来互联网电视将对电视产业产通过互联网电视，用户可以进行电视购物，可以查看股市信息，甚至可以使用远程教育或其他多项服务，可以说，电视的多功 业可以依托数据化运营，进行个性化营销、柔性化，产生更加深远的影响。随着更多互联网元素的不断注入，互联网电视将成为大数据的重要载体之一。

网络电视最大的卖点是交互，用户不仅可以自主选择和实时反馈，甚至还能自己上传、传播内容。用户不再是经典传播学意义上的受众，而成为传播参与者，改写传播学原有理论。它能够更好地满足市场需求，提升原先单一的产业价值，为传媒的内容与应用带来增值价值，拉动文化产业发展。

电视APP+独播剧，推波助澜

毫无疑问，移动设备的风靡，导致了家庭电视开机率的大跌。电视APP的出现，则搅乱了固有电视格局下的平静。如今人们已经习惯通过各种电视流媒体应用和服务观看电视节目。一时间，有线网络、卫星电视服务商，以及电视台、视频网站纷纷推出电视APP，而这些举动无疑都在将传统电视步步逼入绝境。

电视APP不仅具有网络独播剧，给用户带来了良好的应用体验，甚至也形成了APP之间的竞争。过去在一两家视频网站APP上看到所有你喜欢的电视剧和综艺节目已经不可能了，此时已经需要在你的iPad或者手机上下载所有视频网站的APP，因为几乎所有的热门综艺节目和相当一部分的大剧、热剧都是“独播”的。想像过去那样，你必须牢记各家的“菜单”：看《爸爸去哪儿》第二季要到爱奇艺+PPS；看《中国好声音》第三季要到腾讯视频；看《乡村爱情6》要到优酷土豆……

回忆2013年，张朝阳做出斥资1个亿独播《中国好声音》第二季决定的时候，还有不少人抱有看热闹的心态。但是，高达2亿的广告不仅顺利回本，还名利双收。2013年年底，《中国好声音》第三季被腾讯视频拿下独家网络版权，传闻价格高达2.5亿元人民币。在发出“真土豪”感叹的同时，各家视频网站也加快了跑马圈地的步伐，高调的爱奇艺+PPS率先明确喊出了“好内容独播”的口号。爱奇艺CEO龚宇曾经当众表态，“2014年，爱奇艺+PPS会加大投资购买更优质的内容，并且好的内容将不再分销，不再（和其他视频网站）换剧，做真正的独播，不断强化爱奇艺内容优势。独播加自制将会是爱奇艺2014年的战略核心。”

目前，爱奇艺已经买下湖南卫视2014全年度六大热门综艺节目网络独播权，传闻打包价格为2亿元人民币。背靠苏宁的PPTV独家拿下江苏卫视电视节目的全部版权，传闻打包价格也是2亿元。腾讯视频则结盟灿星，拿下了灿星制作的多档综艺节目以及耀客传媒等国内一线影视制作公司2014年大剧的网络独播权。

虽然独播是2014年的大趋势，但它确实会给用户带来一些麻烦，需要用户到不同的平台寻找自己喜欢的内容。为了解决独播给用户带来的烦恼，目前有不少公司开始做一些聚合类的产品“提供一站式服务”。据业内不完全统计，目前国内聚合类视频APP包括芭乐影视、100TV、奇狗影视、开迅视频等近20家，他们的特点是本身不采购版权，只作为统一入口导入有版权的视频网站播放。但资深人士认为，这种聚合类的产品不会存在太久，过去视频网站内容趋同，会希望通过这些聚合类网站多导入一些流量到自己的网站内，但现在独播，当然不会再继续为他人做嫁衣。

网络电视发展瓶颈，如何突破

网络电视的发展前景虽然被看好，然而，面对传统的有线电视向数字化转向和卫星直播电视在技术上更完备发展所形成的竞争，网络电视就必须在技术和内容上有突破，必须创造出传统的电视网络以及以后的数字电视和卫星直播电视不能提供的独特的节目，包括形式和内容。网络电视的生存和发展取决于宽带网络的发展和充足的具有网络电视自身特点的节目内容。在“内容为王”的电视传播时代，解决网络电视的节目内容问题就具有促其生存和发展的战略意义。要突破网络电视的瓶颈，就必须在市场的调节下充分利用各种节目资源，形成节目内容来源的多元化。

第8篇：直播营销劣势范文

【关键词】垄上频道 媒体经营 频道经营

随着我国传媒产业的竞争升级，电视进入了品牌制胜的时代，我国现有约300家地方电视台，作为数量明显过剩的地方电视台，在与省级卫视、国家级电视台的竞争中更是处于劣势，如果仅仅是靠传统的思路来经营和管理，只会被淘汰出局。如何才能使地方电视台在残酷的电视市场竞争中由劣势转为优势呢？地处江汉平原的荆州电视台，其媒体发展之路给地方电视台的媒体经营提供了新思路。2009年1月经国家广电总局正式批准，全国第一个地方电视台对农频道，湖北省第一个对农频道，荆州电视台“垄上频道”正式开播，这也意味着七年磨一剑的荆州电视台从栏目品牌化阶段进入了频道品牌化的阶段。而荆州电视台的媒体经营也日渐呈现出清晰的战略轨迹。

积累：从自办栏目到精品栏目

地处经济欠发达地区的荆州电视台也走过了一段在困境中摸索的阶段，同大多数地方性电视台一样，早期的荆州电视台也缺乏独立自主的电视意识、电视行为和电视观念，属于“跟风生存”，虽然进行了频道细分，但所属的新闻频道、精彩频道和娱乐频道内容极度缺乏，自办节目较少，主要靠影视剧和娱乐节目来填充。创办于2002年4月的《垄上行》是荆州电视台为数不多的自办栏目之一，但谁也没想到的是，这个当年并不被看好的农业节目会成为一档全国知名的精品栏目，成为奠定荆州电视台品牌发展的基石。

1、转变观念突破传统。《垄上行》的成功首先得益于传播观念的转变，在以民生新闻为主导的第三次电视变革的影响下，《垄上行》摆脱了对传统农业节目枯燥、说教的认识误区，将农业节目巧妙的理解为做给农民看，让农民看得懂也愿意看的节目。受这种观念的指引，《垄上行》将演播室从大楼搬到了田间地头，将镜头从专家转向了农民百姓；选题上主要围绕农民生活、农村变化、生产致富等话题展开；节目形式上也采取农民喜闻乐见的方式，不用话筒不设提问，变采访为交谈，变拍摄为体验，所以节目中时常看到记者们跟着农民一起下河捉鱼，下地收割。这种参与感、亲近感使得《垄上行》很快就得到了农民朋友的认可和青睐。

2、策划活动提升影响。栏目围绕“服务农民”、“百姓参与”所做的活动策划极大的提升了栏目的品牌影响力。观众与电视节目的互动性不仅仅是交流与沟通的关系，而是一种更为积极的参与。尽可能多地让观众参与到节目中间，并尽量地使观众获得“节目内容参与的主动权”，会使电视节目产生最大的影响。《垄上行》节目自开办以来，中小型活动不断。 从2003年春天开始,连续十多届的《春天垄上行》和《金秋垄上行》已经成为了江汉平原农民的盛大节日。特殊时机的特别活动更是为《垄上行》栏目赢得了品牌美誉度和忠诚度。2008年10月，受蛆柑事件影响，荆州柑桔大量滞销。《垄上行》与《江汉风》的主持人、记者，上街举行各种义卖活动，极大缓解了卖桔难问题。①从自办栏目到精品栏目，《垄上行》七年磨一剑，厚积薄发，其强大的品牌影响力和深厚的群众基础为荆州电视台实施频道品牌化做好了充分的准备。

飞跃：从栏目品牌到频道品牌

《垄上行》栏目的成功，使荆州电视台决策层意识到，从媒体自身经营而言，农村市场才是蓝海。而且在中央“三农政策”、“建设新农村”的政策背景下，由一个对农栏目扩展为一个对农频道，把原来单一的栏目生产转变成对频道的品牌开展、推广、运营和维护，是荆州电视台最为切实可行的蓝海战略。2009年1月8日，荆州电视台“垄上频道”正式开播，由此荆州电视台进入了频道品牌经营化阶段。

1、坚守定位。“全心全意为农民服务”是“垄上频道”的频道呼号，也是“垄上频道”从《垄上行》继承延续的核心精神。荆视认为，在农村，互联网、报纸的作用较弱，而电视的影响力巨大，因此“垄上频道”就更要做农民的喉舌，做农民的公共话语平台，要把与农业、农村、农民需求相关的内容充分展现出来，全心全意为农民服务、为农村服务、为农业服务。

2、内容为王。节目内容仍然是频道运营的重中之重，荆视为此进行了全方位的节目策划和编排。《垄上行》栏目全新变脸，扩充为以“三农”为主题的每晚时长60分钟的民生新闻直播节目。方言脱口秀等栏目《有么子说么子》，全面贴近农村、服务广大农民。如此一来，整个频道不仅没有显得空泛，反而围绕《垄上行》形成了一个更全面丰富的节目系统，弥补了单一节目在时间空间，深度广度方面的不足。

3、全面互动。注重互动参与是《垄上行》栏目的既有传统，这一特点在垄上频道开播后被更大程度、更多形式的彰显出来。除保留原有的“垄上110”热线电话外，垄上频道增加了实时“滚动字幕”：自开播之日起，无论播出什么节目，都会在屏幕的底部，滚动直播农民的短信，让各方面观众都有充分表达意见的机会。

4、广告策划。伴随着“垄上行”品牌影响力的不断扩大，垄上频道的广告附着力不断增强，吸引了众多的农资客户在荆视投放广告。但如何在不影响节目效果的前提下最有效的提升客户的广告效果，荆州电视台广告中心认为，广告经营不是简单的广告投放，应更加重视为客户提供相关的策划和服务，为此他们为客户量身订做广告类型和活动，并充分利用“垄上频道”各种媒体行动机会，开展大量的市场调查工作，为广告客户提供更深层次的咨询服务，这样既保证了精准投放又能帮助客户获得性价比最佳的广告效果。

拓展：从频道经营到产业经营

“垄上频道”的开播进一步深化了“垄上行”的品牌影响，提升了“垄上行”的品牌价值，“垄上行”不再仅仅是一个品牌栏目的名称，它已经成为一个与“民生民情民意”有关的符号。这意味着荆州电视台第三步战略部署的时机日益成熟――将品牌影响力进一步转化为媒体营销力――一个媒体如果在传播力和影响力方面形成了一定的价值之后，营销力价值注定随之而来。正如湖南卫视的市场定位：电视主流品牌，娱乐行销平台。荆州电视台也深刻认识到要把频道经营变成产业运营，才能真正实现“从农村包围城市”的蓝海战略。

2009年3月，荆州电视台旗下荆视传媒公司、江汉明珠新媒体公司，以《垄上行》品牌等资产折合400万入股，与内蒙古永业公司共同成立湖北垄上行新农村服务有限公司，在江汉平原推广“垄上行新公社”连锁加盟模式。⑤与其他连锁店的区别在于，每个“垄上行新公社”都集销售店、信息站、服务站、记者联络站四大职能为一体，为农民提供市场信息、科技、维权、生产和销售服务。也就是说，“新公社”除了销售农资产品之外，还是农民产销的桥梁，为农民提供从购种服务开始到种植服务再到最后的粮食收购的一站式解决方案。一年多来，“垄上行新公社”已经形成600多家加盟店的布局，仅加盟费就高达1800万元。

“垄上频道”是平台，“垄上行新公社”是渠道，目前荆州电视台已经确立了“频道＋渠道”的发展思路，将频道与渠道两股力量汇聚在一起，更好的实现产业价值，目前正在建设中的品牌产业链还有“垄上行手机报”、“垄上行庄稼医院”、“垄上行农资广场”、“垄上行农民剧团”等。在荆州电视台品牌战略指导下，一个以“垄上行”品牌为核心的产业聚合体正在发展壮大。

地方台作为一个区域媒体，不论是在文化认同感上，还是在到达终端消费者的便利性上都具备先天优势，是其他媒体所无法比拟的。荆州电视台认为，只要坚守自身定位，把握媒体的核心价值，坚持将媒体品牌延伸成为更广义上的服务品牌，让媒体经营与产业经营相互依存，良性互动，就会在广电主业和媒体产业的两条道路上越做越好，在传媒竞争中立于不败之地。■

参考文献

①佚名：《荆州电视台:服务新农村真情垄上行》，荆州新闻网，2009年4月18日

②冯庆和：《农业类电视节目实现突围的关键》《青年记者》，2009（11）

③关键：《极目楚天舒，这边风景独好――专访荆州电视台副总编辑兼广告中心主任何青松》，中国广告协会网，2010年11月23日

④湖北荆州电视台：《牛年收视：新突破 新跨越――2009年荆视节目收视回眸》，荆视新闻网

⑤湖北荆州电视台：《从垄上行 垄上新农村――从“垄上栏目”到“垄上频道”的飞跃》，《广告人》，2009（11）

第9篇：直播营销劣势范文

“打造全国性的网络电视播出平台，努力抢占网络电视发展的制高点。”是2009年12月28日国家网络电视台（CNTV）开播时明确的方向。四年多来，CNTV一直积极拓展互联网传播的新领域，不断扩大主流媒体的影响力。围绕“台网融合、创新发展”、“一云多屏、全球传播”的核心战略，如今CNTV已形成了集综合门户、网络电视、手机电视、IP电视、互联网电视、移动电视等于一体的全业务发展格局。

2013年底，随着4G牌照正式发放，移动互联网时代呼啸而来。抢夺平台入口，迅速占领产业高地，成为新旧媒体们再次涅重生的关键。

技术迭代频繁，商业逻辑却依然。“如何转变成新型主流媒体”、“应当具备什么样的产品思维”、“怎样吸引到更多用户”，ONTV总经理、总编辑汪文斌经常思考的这些问题之后，是中国网络电视台拥抱移动互联网的嬗变。

以用户为中心，调整产品结构，按照应用型产品、平台型产品、内容型产品三大类别分别发力，推动整体业务向移动终端转型，打造过亿用户的超级APP；发展融移动化、视频化、社交化为一体的社交电视……是GNTV当前的业务重点。

目前，GNTV移动终端整体用户接近8000万，涵盖“GBox央视影音”客户端，“央视新闻”客户端，“央视体育”客户端，以及GNTV原创重点内容和一些台网联动的产品集群。2014年，CNTV将整体面向移动互联网转型，目标是打造用户过亿的超级APP产品，把电视直播、点播在多终端的观看体验逐步做到极致。

在平台建设上，自成立起至今，CNTV已初步构建起国内唯一的多语种、多终端、全媒体、全覆盖的传播体系，央视所有的节目都可以通过电视端、电脑端、手机端、PAD端向全球传播。目前CNTV日均独立访问者突破4000万人，覆盖了中国网民总数的80%。

内容方面，依托央视丰富的节目资源，CNTV一直积极推动台网融合业务。2013年，央视各部门派驻新媒体工作人员，搭建网络专题、引入电视二维码、推出Web App移动互联网页面应用等方式，利用微博，微信，网络、手机客户端，IP电视等新媒体手段，使传统媒体与新媒体进一步实现了无缝对接。

除了深挖“央视制造”产品的新媒体价值，立足传统文化与区域资源，建立网络视界中的影像中国，CNTV去年开始重视对“CNTV制造”内容系列品牌的打造。如影响力辐射204个国家的熊猫频道，以及受到网友追捧、各界人士赞誉的公益广告平台、中国网络公开课、CGTV网络春晚等创新内容。2014年，CNTV将把网络直播的魅力逐步延伸至我国珍稀动物、文化遗产、名优特产等诸多领域，推出更多原创产品。

CNTV的广告收入也在稳步增长。2013年CNTV在原有广告资源基础上，对OBOX、移动终端、OTT、IPTV、航美各终端广告进行整合规划，创新网络营销新模式，使企业广告投放从电视屏延伸至移动终端，并成功实施“央视商城”项目，带来新的收入增长点。

“这是一个各种声音诉求交织的时代，每个人都在努力抒发自己的声音，作为媒体，一定要坚守客观、真实、理性不动摇，不能为了实现访问量和点击率去迎合网友。在放得下身段的同时，也要守得住媒体的品质和应有的格调。”针对目前网络媒体原创稿件少、内容同质化严重、网络舆论环境复杂等问题，汪文斌表示，作为新媒体，网络要从理念、技术、服务、传播等方面进行创新，要“坚持改变世界的精神，引领网络的风尚。”

记者：CNTV自成立以来一直致力于各种平台的搭建，怎样看待全业务格局对于未来发展的意义？

汪文斌：现在互联网企业都在走内容+平台+终端的路径，为的是搭建完整的产业链。在互联网时代，内容为王是对的，但前提是有渠道，谁离用户最近，谁掌握入口，谁就有发言权。传统电视是通过卫星传输、有线网络将内容送达用户，但这个用户只是电视机前的用户，现在用户已经转移到PC、PAD、手机、智能电视前面了，要想触达这些新型终端，就必须建立新型渠道。新型渠道与传统渠道相比，是多点对多点的互动渠道。

记者：在多终端布局和产品建设领域，CNTV的整体思路和发展步骤是什么？

汪文斌：终端是用户的最终入口。有什么样的终端，我们就要发展什么样的平台。依据CNTV的实际情况，我们把产品分为三类：平台型产品、应用型产品和内容型产品。平台型产品是开放式的播控平台，具有基础设施性质，掌控它就能够抢占制高点，包括网络电视、手机电视、互联网电视、移动电视等，应用型产品是平台上的各种应用软件，如果应用型产品足够厉害，例如超级APP，实际就变成了类平台型产品；同样，如果内容真正地与先进技术相结合，内容也可以成为一个平台。

记者：未来电视与创维、腾讯合作推出微信电视，进展如何？

汪文斌：这实际是下一步的尝试，即社交电视。下一代电视一定是与互联网结合的，电视与互联网的结合，第一代是电视节目在互联网上播出；第二代是用户上传视频内容；第三代是与社交网络结合。社交电视具有移动化、视频化、社交化的特征，目前我们已具备视频化，接下来是与移动化、社交化结合。

记者：4G时代，CNTV计划推出什么样的产品来抓住历史契机？

汪文斌：4G给视频提供了一个天然契机，我们首先要拥有4G播控平台，为此，我们做了很多努力。一方面，我们要与电信运营商结合，共同建立、运营这个平台，另一方面，把应用做大，现在APP太多，一部手机承载不了，能不能有一个相对比较集中的视频应用商店？

记者：目前CNTV的主要收入来源是什么？计划怎样拓展营收渠道？

汪文斌：目前CNTV收入主要来自三部分：用户付费、广告、版权收入。其中付费主要来自IPTV、手机电视、互联网电视等，通过与电信运营商合作，这部分收入现在越来越多。电信运营商的服务都是向用户收费的，电视行业则很少从用户那里收钱。电视行业没有用户管理系统，而手机用户现在都是实名制，可以对用户进行认证、计费，数据库非常扎实。其实电视也应该建立这样的用户中心，既有内容管理，也有用户管理，需要把内容和用户打通，运用大数据，对用户行为进行精确统计、分析、预测，以此推出相应产品和服务。CNTV要设计这样的用户系统，增加用户的粘性，创造新的收入。

记者：全媒体时代，与商业网站相比，如何看待CNTV的优劣势？

汪文斌：互联网是技术驱动+资本驱动，为什么不少主流媒体所办网站与商业网站差距越拉越大？因为出身不同，互联网是先有新技术，然后基于技术形成产品，而我们不是以互联网技术起家。商业网站有了技术和产品，风险资本开始进入，资本市场的钱是源源不断的。在技术、资本这两方面我们都不占优势。

央视最大的优势是观众规模超过10亿，这意味着我们有把电视观众转为网络用户的可能，哪怕转换10%，也有1亿用户，所以真正的台网融合才刚刚开始。台网融合是我们的生存之本，也是我们当下最为重要的历史契机。