电视广告的构成要素精选(九篇)

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第1篇：电视广告的构成要素范文

一、电视广告设计视觉心理的理论依据

视觉心理是人们对外界事物的认知、选择和组织，是由下而上的感知，并对人的内心产生视觉刺激。视觉心理一般有感知层、组织层及最后的辨别层，这三层形成了人们的视觉心理过程。通过市场调研可知，视觉心理其实就是人脑通过人类主要感觉器之一的视觉，对外界事物主客观整体反应的过程，这种过程是在不断想象和联想的过程中产生审美意识和自我的观点评价，其最终目的是审美过程中的愉悦。欣赏和理解一件艺术作品，有可能在很短的时间内就完成，这个过程是我们通常所说的知觉，是对外界事物整体属性的反映，因而视觉心理在电视广告应用过程中都是适用的。

二、电视广告设计中视觉心理的构成要素

电视广告的好与坏取决于创意，自然创意就像魔棒一样将没有一丝生气的商品变得有活力。创意新颖的电视广告犹如一件艺术品，受众在欣赏的同时也会潜移默化地从被动接受商品变成主动接受商品。同时，当前的电视广告形式是一个不断反复的过程，其内涵和形态由单一向系统化、综合化方向发展。这就要求电视广告不仅创意理念新颖，而且表现形式要独特。1．电视广告设计中画面的视觉心理所谓“一图值千言”，画面在电视广告中产生的视觉心理通常是语言描述所无法比拟的。画面是受众通过人类最主要的视、听、触、味等感觉器官在脑海中形成对某种物体的整体印象，与此同时，将一些信息、观念直观地传达给受众。它本身的价值在于传信息，跨国界、打破语言障碍，从而达到沟通与交流的目的。当前，经济发展十分迅速，商品种类日益丰富，但产品同质化现象愈演愈烈。因此，企业需要利用不同的图形形象来展现与同类产品的差异性。图形艺术家菲利普•梅洛斯说：假如图形没有象征意义或深远的涵义无法表达，这种图形也只能称作纯粹的美术品，而不能作为商品信息传播的一种手段。在电视广告设计中，画面形象以其与众不同的表现形式展现出独特的魅力，从而引起观者的注意，使观者能够迅速对所表达的广告主题留下深刻的印象。由于画面通常会产生强烈的视觉冲击力，画面形象能够渗透到观者的内心，并将观众视线转移到品牌属性上，因而成为商品与消费群体之间的纽带，实现产品与受众的心灵交流。当前的电视广告为了能够吸引最大范围的受众，一般会通过名人担任形象代言人。名人会在一论是影视名人还是权威名人，选用他们的形象做电视广告，无疑能为广告产品或服务提高知名度，对受众也有一定的说服力，进而能够提高广告的传播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的电视广告邀请女演员赵薇做形象代言人，赵薇从演艺生涯到执导之路都相对平缓，没有太多负面效应，给受众更多的是一种积极向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的电视广告片用励志的音乐、实际演绎的过程展示了产品的功能，以此凸显主题，引起受众的共识。当然，很多电视广告也会选用普通大众的形象，这样的广告情节、场景等相关信息一般都会真实、自然、贴切地再现生活，同时，演员的酬劳也低很多，可以节约大量成本。如在南方黑芝麻糊的广告中，在漆黑的夜晚，一个老者挑着担子，一句吆喝声，一个孩童舔着装有芝麻糊的碗，给人的感觉自然而有亲和力。可见，生动有趣、简单明了或恰如其分的广告画面会引起受众强烈的心理感觉，并强化广告的宣传效果。2．电视广告设计中语言的视觉心理 著名广告人威廉•伯恩巴克说：关注你的广告，你已成功一半。无法让观者看你的广告，即使广告内容说得在好也是徒劳，只会浪费成本。因此，除了画面外，语言也是电视广告必不可少的组成部分，单纯的画面或音乐有时候不一定能完整地将广告主题和内容表达出来，所以语言也是至关重要的。语言是人们交流的一种工具，它的特点在于能够明确意义或代表约定俗成的意义性。无论是具体还是抽象、简单还是复杂的信息，都能很大程度上通过语言有效地传递出来。以康佳彩电广告为例：当电视在城市已达到饱和状态时，就需要开拓市场，扩大消费群体。因此，该电视商家将目光转向农民，其广告词随之变得极为简单：“康佳彩霸，牛！”这也符合农民受众群的语言接受要求。再如，在“娃哈哈”饮料广告中，欢快愉悦的场景配合着“娃哈哈”的广告词，让儿童随时随地接到“娃哈哈”果奶时，都会不自觉地将“酸酸的、甜甜的、有营养、味道好”的广告词脱口而出。可见，消费受众的视觉心理不仅要通过画面，还需借助语言承载，这样电视广告才能更好、更有效地达到信息传递的目的，观者才能最有效地接受电视广告信息。3．电视广告设计中心理色彩的表达 颜色在电视广告作品中也很重要，适当的颜色搭配不仅能够引人注目，还可以衬托产品特征，加深受众记忆。或写实或夸张的色彩既可以真实且艺术化地表现产品、人物、风景等画面，还有利于增强广告的可靠性。如可口可乐饮料的广告及包装就不按常理出牌，它采用了中国传统的喜庆色红色，给受众留下了深刻的印象。再如，在优乐美奶茶广告中，画面中的一对年轻人手拿优乐美奶茶，无论是背后的场景还是人物着装、产品包装等，都呈现出暖色调，轻松营造出一种温暖、甜蜜的恋爱氛围，所传递的信息和主题也较为明确，即该产品有“爱恋的滋味”。

三、电视广告中视觉心理因素的作用

1．电视广告的视觉吸引力 电视广告要吸引消费者，不仅需要精美的画面，还需要夺人眼球的故事情节，故事情节的连续性、悬念性都能够引起受众的注意，甚至会吊起受众的胃口，有些电视广告片结束后依然能让受众沉浸其中。例如，益达口香糖的《酸》《甜》《苦》《辣》系列电视广告：《酸》篇画面中出现女主人公看到男主人公与漂亮的老板娘打招呼，遂产生醋意，随后男主人公将益达口香糖送给了她；《甜》篇画面中，男女主人公通过一串糖葫芦、一次深拥表现了甜蜜的一面；《辣》篇则透射出女主人公性格火辣的一面；而在《苦》篇里，男女主人公经历很多最终却没有走到一起，这种苦涩让人看了极易产生共鸣。在该系列广告中，悬念产生的新奇性被巧妙地运用，吸引了受众的眼球，也提高了广告的注意度，取得了良好的传播效果。2．电视广告的视觉说服力说服是人际交往过程中让他人按照自我意愿采取的行动，尤其是在购买过程中，说服者需要用“三寸不烂之舌”试图让消费者对特定商品产生积极态度乃至购买欲望。广告的说服力就是要让消费者对某种产品产生认同感，随之产生购买行为。例如，芬必得《光爱学校篇》这则广告获得了2008年纽约广告节大奖，该广告讲述了石青华老师在北京郊区创办“光爱学校”、救助103名种种原因无法接受教育的儿童的故事。在广告画面中，主人公石老师弯着腰扶着楼梯一步一步艰难地往上走，可以看出其因劳累过度后产生的疼痛。此时，画面镜头切换至学生们从门后看着老师，与纸质画面上老师劳累弯腰形象巧妙的同质结合。之后，学生用简笔画的形式将弯腰的老师变成直立的老师，用警示的红色注明疼痛区，并配上“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”广告语后，慢慢出现平静的蓝色，点明了产品特点和广告主旨，使产品不只停留在止痛层面，更蕴含了战胜困难的精神，广告播出后广告商的美誉度获得极大提高。再如，孔府家酒《回家篇》广告以“家”字做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，打开了不少人的心扉，也符合中华民族特有的家庭文化的共同心理，因而引起受众的广泛共鸣。这则广告的价值观没有表现出或巧妙地隐藏了商品及商家应有的功利性、竞争性，转而更多地展现出浓厚的人情味，别具匠心。可见，优秀的电视广告通常不会采用传统的灌输式或提醒式表现手法，而是更多采用直观的视觉形式来说服消费者，让其心甘情愿地接受广告及商品。3．电视广告中的民族文化意味文化元素是情感沟通的纽带。广告是面对消费者的一种商业活动，是一种能说服购买力的工具。现代人有自我的多元价值观、审美观和趣味点，而且不断地追求个性化、个人风格和生活品位，因此，电视广告需要以受众的情感为突破口，运用独特文化并通过各式表现手法打动消费者的内心。当然，文化元素如果运用得不恰当，也会使观者产生错觉，这样广告不仅不能刺激受众的购买欲，还有可能让消费者产生抵触和厌恶感。例如，上好佳的《丽江篇》《桂林篇》等一系列广告添加了独特的文化因素——少数民族聚集区的风土人情。广告中没有养眼的明星和权威的名人，只有穿着具有地方特色服饰的寻常百姓载歌载舞，流露出和谐、欢乐、平等的气息，这也较好地传递出上好佳产品大众化、平民化的定位。再如海尔家电《回家篇》广告，喜庆的中国结、灯笼、剪纸、床单以及绣包、唐装、年夜饭等诸多独特的传统文化意象巧妙地融入场景画面中，与广告中海尔电器红色喜庆的外观相呼应，既点明了主题，更增添了广告中其乐融融的温馨氛围。可见，广告中运用民族文化元素，不仅能够契合受众的审美心理，还能反映出时下人们内在的精神追求，有利于获得更好的受众共鸣。4．电视广告激起观者的想象与共鸣电视广告发展到现在，已成为一种独特的视觉艺术，优秀的电视广告与受众的内在需求相结合，既能体现出独特、新颖的好创意，也能激活受众自身的知觉。只有当广告画面与受众的自我感觉零距结合，才能让受众产生共鸣，想象在此起着至关重要的作用，它是人脑对已有表象进行认知加工、创造新想象的过程。人脑根据书面文字、开头语言或外界事物的特性等产生想象，良好的画面能将文化内涵和设计者的思想充分传达出来，从而达到思想与形式的统一。电视广告是将设计者的思想运用恰当的表现形成呈现出来的过程，优秀的电视广告还会在这个过程中收获出人意料的艺术效果。如可口可乐的“泥娃娃窗花篇”贺岁广告，用憨厚、可爱的福子作为形象代言，并以窗花剪纸作为故事线索。憨厚、可爱的福子和小朋友们一起剪贴窗花，但苦于不知道剪什么而犯愁，此时，妈妈拿来可口可乐，喝了爽口的可口可乐之后，杯子里忽然显现出飘逸的“可口可乐”几个字，于是小伙伴们灵感迸发：“可口可乐”难道不是新年的最好祝福？于是快剪如飞，剪出了一条生龙活虎的龙。龙是中华民族的精神象征，也是传统文化的精髓，以龙作为设计元素，以剪贴窗花的民俗为线索，同时突出了可口可乐的品牌形象，能够引起消费者的认同。此外，广告画面中还可以看到“Coca Cola龙”在欢愉的焰火中雀跃飞腾，惹眼的可口可乐瓶竖立在璀璨的星空，配以“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的多彩广告语，更添喜气。可以看到，广告语符合中华民族受众的心声，自然能够产生受众与产品信息的共鸣，虽然可乐这一产品本身与这些传统文化元素之间关系微弱，但广告设计者通过丰富的想象使之完美融合，并透出中国特有的文化味，因而受到大众的认可。

参考文献：

①江帆：《广告也疯狂》，杭州出版社2001年5月版。

②［法］罗兰•巴特：《符号学美学》，董文学、王葵译，辽宁人民出版社1987年版。

③华兴旺、陈龙娟：《电视广告的民族风格与创意》，《电视研究》1997年第3期。

第2篇：电视广告的构成要素范文

跨国公司何以如此重视形象营销？我们认为，此乃企业生存、市场竞争的环境使然。

在不同的经济发展阶段，企业赖以生存和发展的能力的构成要素是不同的。

在工业化早期，产品需求市场较大，企业只要把人、财、物与技术手段结合起来，生产出产品，就能够生存。因此，商品力是决定企业生存和发展的唯一因素。在我国短缺经济时期，“皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。

当工业社会进入大规模生产阶段时，企业竞争激烈，产品种类增多，消费者的选择余地增加，企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者，市场具有越来越重要的意义。因此，企业的生存和发展不仅取决于商品力，同时也取决于营销力。

在现代高科技背景下，社会进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了，传统的营销手段已难以适应新的市场环境，市场呼唤新的营销手段。在“无差别化”时代，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。

形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，它不是将产品作为孤立的“光 杆产品”来销售，而是通过为产品“打造光环”——提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高产品的竞争力。

近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。

我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层“光环”，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象、品牌形象的综合体。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？

形象营销何以在众多的营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器，奥妙大概就在于此。

其实，类似“肯德基”这种以企业形象和产品形象、品牌形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。

仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。

中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。

诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。

第3篇：电视广告的构成要素范文

一、时展对影视广告教学提出新的课题

为行业培养人才是中国广告教育的基本任务。面对新世纪的挑战，影视广告教学应将国家要求转换为对学生未来能力的培养。我们应该将国家发展需要作为教学培养依据，同时对广告导演的专业能力展开追寻研究，所有这些，成为了影视广告导演人才研究的出发点。

在影视广告导演专业课程的教学过程中，完善学生从导演的角度提高创作能力及全面掌控能力，解决拍摄与制作之间的关系，学习优秀影视广告的拍摄经验与形式法则构建对镜头语言运用能力，拍摄出好的作品，为中国广告行业输送合格人才。中国现代广告业发展30多年至今，由2011年制定的《广告专业技术人员职业水平评价考试大纲》明确了影视广告导演成为考试内容，这对教学任务制定和教学质量检测均具有重要的指导意义。

二、 现阶段影视广告导演培养存在的问题和不足

影视广告导演人才培养的发展日新月异，新的媒体形态、新的机器设备不断更新，行业间竞争日趋激烈，对影视广告导演质素的要求不断提高。从以往几届毕业生看，毕业后在专业领域工作的比例越来越高，但也甚忧。再看在校学生参差不齐，招生时大家信心满满，两年过去各有心思，这里分为两种：接触专业后有更高目标；还有一种是学错专业。作为老师又喜又愁！不过平静下来思考，很正常！所以学生要考学入学，老师应该因材施教。电影学院的学生是讲悟性的，好的学生快一点，差的只是慢一点而已；成绩好的学生在鼓励的同时提出更高的要求，成绩差一点的就在影像、声音概念、画面、剪辑、节奏、色彩上多讲讲，多看片，多分析，提高辨别能力、审美能力、鉴赏能力。广告专业最重要的核心就是创意，广告导演专业学生一定要懂创意，这一点目前教学的方法上比较欠缺；拍摄作业方面不严谨，构思到完成不按步骤、流程：脚本-勘景-调整脚本-分镜头及绘制-演员-美术、摄影部门准备-总检查-拍摄-后期剪辑-特技合成-音乐-录音合成。这是拍摄影片的基本规则，我们各位老师都特别强调这点，但结果是，学生随意性太强，案头的预思维、设计细节工作不到位，导致在拍摄现场缺乏统筹与调度能力，对这门课感到挫败而灰心丧气继而放弃。之所以遇到这样的问题，就是因为他们没有效掌握从文字脚本撰写到实际拍摄的转换关系，为后期剪辑带来了不少的麻烦，对将来进入社会层面的专业水准敲响了警钟！

另外一方面，新媒体形态层出不穷，网络电视、车载移动电视、数字点播电视、手机电视等新的形态不断涌现、发展逐步成熟，形成了各具特点的影视广告需求。比如车载移动电视的节目具有短小、精悍以提供资讯类节目为主的特点，网络电视广告的互动性强等。学生只是浅层次接触，不擅于深入去探讨它们之间的特性，也就难准确拍摄出好的作品。高校课程教学对于新的媒体形态往往稍滞后于影视传媒的发展，具有前瞻性的深度研究就更加较少了，优秀科研成果转换为成熟的教材需要经过一定的时间周期，新的影视媒体形态层出不穷，广告导演专业人才的未来培养需要重新定位。

三、影视广告导演专业课程的培养计划

广告导演课程在专业培养目标的任务中负有最主要的责任。它的任务是使学生所掌握的各专业基础课的知识能够融会贯通，并加以整合，并在整体上提升学生的艺术创作能力，最终使之成为合格的导演人才。 通过这门课程，让学生树立专业思想，明确将来从事影视导演创作的发展方向；传统训练和视听语言对影像想象力的训练结合起来，构成了影视导演素质必备的两个层次。影视广告导演专业依托传播学、广告学、电影学、广播电视艺术学等国家重点学科，定位于国内同类专业中处于领先的位置，并不断地提高在国内和国际上的影响力。

（一）、为影视广告导演专业设置的课程、学时、学分：

在四年的大学课程中，除了公选课所必须的课时外，可制定以下针对影视广告导演专业的课程设置：

（表一）必修理论课程

（表二）必修实践课程

（二）影视广告导演专业的教学模式：

下文以主要课程《影视广告导演创作》、《影视广告剪辑》、《广告声音》为例加以介绍。

1、课程名称：《影视广告导演创作》

课程介绍：是影视广告方向的本科学生在三年级第二学期的专业课。是整合之前学生所学习到的各专业基础课的单项内容使之在一部影视广告片创作中的整体应用。专业基础课可以说是建筑的各个部件，而《影视广告导演创作》是整合各个部件成为一个整体的作品，在整合的过程中就会出现彼此关系的问题，《影视广告导演创作》课的主旨就是解决各元素的关系及具体的方法的课程。总学时： 144课时。

课程内容：是影视广告导演创作方法和创作流程的研究。是从创意脚本、文案、分镜头、影片造型、影调设计、摄影 、表演、数字特技、数字调色、剪辑、影像合成、音乐设计、录音合成、标版设计等完整的创作过程中导演基本表现手段的研究。

拍摄作业：1、编剧、拍摄、制作一部五分钟的叙事短片。2、创意、拍摄、制作一只30秒长度的电视广告片。3、写出以上二只片子的导演创作心得。

考试方式：为开卷考试。根据所编剧、拍摄、制作的二只片子及写出的创作心得给出这门课的成绩。

2. 课程名称：《影视广告剪辑》

课程简介：本科生的专业基础科。

剪辑是影视广告导演创作中的重点，在本课程教学的进程中培养学生认知剪辑在影视广告的创作中不是简单的镜头的连接，它决定或影响着一部电视广告片的结构、节奏、情绪、叙事、风格、表演、观看心理、信息引导，是一部影视广告片重要的表达手段，在本课程的教学中学生要领会剪辑的概念、意义、作用、手段和一般的规律性的内容。

课程教学目的：

在72课时的教学中，我们要求学生了解影视广告剪辑的基本概念问题，是学生不能把剪辑仅仅当作一个手段 而是在以后的创作中始终贯彻剪辑的意识，使学生能够在广告创作中主动的利用剪辑的手法运用到创作目的，理解剪辑的特性及一般规律。

教学方法：以讲授和学生自己动手拍摄、剪辑相结合的方式教学。

作业：课周内每位学生要完成四个剪辑作业。

（1）、30秒音乐剪辑

（2）、60秒常规叙事的剪辑

（3）、60秒快速叙事的剪辑

（4）、30秒叙事影视广告的剪辑

考试方式： 按照四个作业的剪辑水平综合评估后给出这门课的成绩。

3、课程名称：《广告声音》

课程简介：《广告声音》这门课程是面向影视广告专业学生的基础课程，将录音专业与广告专业紧密结合。课程内容包括广告声音制作技术与广告声音艺术创作两方面。技术上，力求使学生了解声音的基本属性、原理及传播规律，了解基本的录音设备与制作技巧；艺术创作上，力求使学生提高对广告声音艺术应用上的修养，加强学生对广告声音与画面关系方面的理解，学会更好地利用声音元素铺助广告创作。

课程的任务：使学生掌握声音的基本概念，了解广告声音创作的基本流程和创作规律，学会从声音的角度对影片进行分析和把握，树立正确的声音观念，培养创作中自觉的声音意识，提高对声音元素的运用能力，从而提高创作的整体水平。

考试方式：一部指定影视广告声音分析论文。

四、影视广告导演专业的教学实践

根据在北京电影学院的任教实践，将影视广告导演专业教学中的一些经验体会加以总结，以自己多年来在外拍片的经历、经验带到教学实践之中去。让学生热爱自己的专业，立足专业；充分理解影视语言，强化并重视课程的系统性和实践性；做为老师，应该清晰培养影视广告导演专业的质量标准，明确教学重点和难点，全面判定学生的成绩，不误人子弟。

广告导演专业教学的重点是创意情节视觉化；用镜头语言考虑场景设计、场面调度，演员肢体语言，不能仅采用语言描述。难点是用符合逻辑的、结构化的教学节奏来图解这一连串的镜头。⑤影视广告导演教学不仅仅是对全片所有镜头作出剪切和组接，同时也是对每一个镜头的画面、声音、时间等所有构成要素的精确设定，将文字脚本中的叙事场景和动作分成单个的镜头和段落，是系统化的视听设计。广告导演是集整体构想、摄影风格、美术造型设计、场景调度、演员表演、特技处理、剪辑、对白、拟音、音乐提示于一体的工作蓝本，是后续所有工作的依据，是拍摄制作中极其重要的一环，因为在教学中不仅要求学生有较强的镜头把控能力，更要求学生理解并熟练应用影视视听语言。

学生学完课程后应具备的知识和能力有以下几点：

1、具备良好的影视广告导演专业的基础和人文科学的基础知识，能够有良好的表达、沟通、创作和撰写论文的能力。

2、能够熟练的运用所学的专业知识、专业技能进行影视广告片的创意、制作。

3、掌握市场营销、传播学、广告学及影视表达的综合知识，具有不断的获取新知识和了解本学科发展动态并具有创新能力。

本人认为，在教学中应注意以下几个原则： 第一，提倡现实主义的创作方法。教师在教学中应注意培养学生按照现实主义创作方法进行创作的基本能力，即观察生活的能力，塑造人物形象的能力，组织创作素材表达特定主题的能力，组织人物行动构成戏剧冲突的能力。但在具体的表现形式上，应允许学生进行探索，不必作一定之规。对于其他类型的创作方法和规律，亦应有所认识和学习。 第二，在学生作业的风格样式上，提倡风格多样、兼容并蓄。教师应注意避免把自己个人的创作倾向作为指导学生创作的唯一原则。在保证现实主义方法作为主流的同时，应注意保护学生的创作个性。 第三，在学生作业的制作方式上，提倡在有限条件下尽可能专业化的制作方式。教师应要求学生在拍摄前有比较成熟的剧本，避免过度的随意性；应要求学生根据剧本的规定，认真地进行场景的选择，演员的选择，服化道的选择，避免养成因陋就简，甚至敷衍了事的习惯；原则上应同期录音，在声音的后期制作上应要求学生有明确的创作思路，尽可能提高影像的清晰度；灯光造型方面应尽可能改善效果，除非镜头晃动带有明确意图，否则应尽可能创造条件让镜头运动更稳定；作业应有台词字幕。 第四，提倡教师在学生作业的拍摄过程中进行现场教学，要求教师每学期至少选择一部学生作业进行现场教学。现场教学的目的是：较之作业讲评，教师能够提供给学生更具体的、更及时的、更有效的建议；对于培养学生正确的、严肃的、习惯良好的创作方式具有示范作用。

五、总结

未来的发展对影视广告导演专业教学提出了新的课题，如何将国家制定的广告设计行业标准与教学任务有效地结合起来，为行业培养具有相关能力的专业人才已是势在必行的任务。应对新世纪的挑战，越来越多的广告人才参与竞争环境中，思考如何增进影视广告导演人才的专业能力，去适应将来更大的空间，提升影视广告的创意制作品质，已成为影视广告导演培养的重要任务。

注释：

第4篇：电视广告的构成要素范文

关键词：智慧旅游；旅游景区经营管理；转型升级

1智慧旅游时代到来

自1969年互联网始创至今，互联网已从最初的军事领域渗透到社会生产生活的各个方面，目前，全球网民数量已经高达30亿，中国网民规模约占总人口数的50%，其中使用手机的用户占网民总数的39.1%，2014年11月，首届世界互联网大会在中国浙江乌镇举行，人类全面进入了互联网时代。云计算、物联网、大数据等新一代信息技术对旅游业的升级改造有序进行，旅游市场散客化进一步推动了智慧旅游的发展，在线旅游交易规模以超过年均30%的增长率快速发展。

2智慧旅游时代的市场特点

随着信息技术的普及，游客在旅游活动中对于信息技术的依赖程度逐渐提高，旅游景区是旅游业重要的生产要素，传统的旅游景区经营管理模式滞后于智慧旅游时代旅游业与信息技术相结合的发展要求，为实现旅游景区吸引游客、优化游客体验和实现旅游景区可持续发展等目标，旅游景区在经营管理中应进行智慧化转型升级。智慧旅游时代旅游市场的特点主要体现在以下几个方面。

2.1散客、自助游客比例上升

随着生活水平的提高和旅游需求的个性化发展，团队游模式不再具有优势，目前国内团队游比例已降至20%左右，自助游客和散客比例约占80%以上，散客时代全面到来，互联网技术可以将制式的旅游产品依据游客在食、住、行、游、购、娱等多方面的需求分拆为独立的旅游产品，再由游客自行在网上选购重组，自主安排出游路线、内容和时间，以更精确的方式满足个性化的旅游需求，充分挖掘旅游市场潜力。

2.2旅游方式向个性化、自由化、休闲化的方向发展

当今游客对于旅游体验的要求更加强调个性化、自由化和休闲化，在旅游方式上游客更加倾向于通过网上咨询、私人订制等智慧化手段出行，目前中国有超过80%的游客通过网络媒体获取旅游信息，以提升与旅游景区沟通的顺畅度及获取信息的便捷度，优化旅游体验。

2.3旅游景区传统经营管理模式难以与智慧旅游方式形成有效对接

随着智慧旅游方式的普及，传统的管理模式难以与智慧旅游方式形成有效对接，一系列负面影响逐渐显现，例如，对景区游客数量的管理不当使得客流量超过景区最大承载量，造成景区的植被退化和环境破坏。对旅游景区经营管理进行智慧化升级，充分发挥互联网在旅游景区的经营管理过程中统筹管理、优化资源分配的作用，可以帮助旅游景区经营管理人员及时感知景区状况，引导游客行为，降低负面影响。

3智慧旅游的构成要素

对于智慧旅游的构成要素，多位学者做出过相应的阐述，姚国章认为，“智慧旅游主要有智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务四种表现形式”[4]；刘军林、范云峰认为，智慧旅游的主要作用在于其可以“加强景区的监督安保工作、增加景区的互动体验质量、推动景区引领趋势与潮流、改变旅游产业格局”[5]。刘利宁将智慧旅游的综合应用指标归纳为“公共安全管理、景区环境监测、景区能源管理、办公管理、景区票务管理、景区医疗、旅游交通、公共平台、智慧酒店、旅游购物、虚拟旅游”等方面[6]。本文主要研究智慧旅游在综合应用及外部表现层面的构成要素，因此，笔者将智慧旅游的构成要素归纳为智慧服务、智慧商务、智慧管理、智慧政务四个方面。

4智慧旅游视角下传统旅游景区经营管理模式的弊端

基于智慧旅游的视角，结合智慧商务、智慧政务、智慧服务、智慧管理等智慧旅游构成要素，从旅游景区经营管理外部经营和内部治理两方面出发，传统旅游景区经营管理模式存在一定的弊端。

4.1外部经营

4.1.1宣传方式僵化传统的旅游景区宣传模式包括宣传海报、电视广告、节会活动、旅行社营销等传统媒体和宣传方式，宣传方式渐趋僵化，不但成本高昂而且效果有限，严重限制了景区的经营效益及发展潜力。4.1.2客源渠道狭窄传统旅游景区过度依靠旅行社客源渠道和“门票经济”，随着旅游市场由团队游向散客游转化，越来越多的游客通过网络获取旅游产品信息，传统的客源渠道和盈利模式已无法支撑旅游景区在现代旅游市场条件下的健康发展。

4.2内部治理

4.2.1服务水平较低旅游景区经营管理具有不同于一般企业经营管理的特殊性和复杂性。例如在旅游安全保障领域，配套的安全防护基础设施涉及层面多、技术领域较广，容易造成安全保障不完善，遗留下安全隐患。旅游景区的日常经营管理中，不能像其他企业一样制定严格的管理制度、形成企业文化来规范员工行为、提高员工的工作效率和质量[7]。4.2.2旅游资源保护能力较差个别旅游景区存在破坏性建设现象。例如景区建设城市化等现象易造成资源破坏和资源退化；对于客流疏导的不力和对顾客行为的规范缺失易造成环境污染、植被退化和文物古迹的破坏。

5智慧旅游视角下旅游景区经营管理转型升级的途径

基于智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务等智慧旅游的构成要素，从旅游景区经营管理外部经营和内部治理两方面出发，分析智慧旅游时代的时代要求和旅游景区传统经营管理模式存在的弊端，有必要利用新一代信息技术进行智慧景区的建设，进一步加强互联网产业与传统旅游产业的结合程度，旅游景区经营管理的智慧化转型升级主要通过以下途径。

5.1外部经营

5.1.1旅游产品新媒体营销充分运用新媒体营销手段拓展旅游产品营销渠道，加强与旅游专业网站、大型旅游论坛、手机移动终端等新媒体的合作，利用微博、淘宝、微信等自媒体平台进行大范围推广，依托大数据锁定客户群，有针对性地实现精准营销。5.1.2旅游产品电子商务平台搭建旅游产品电子商务平台，使游客的食、住、行、游、购、娱等多方面需求实现网络选购。来自中国旅游研究院的调查数据显示，互联网已成为当今旅游者选择旅游目的地、设计旅游行程和完成旅游消费的首选工具，搭建旅游产品电子商务平台有利于迎合消费者消费习惯，提高景区经营管理效率。

5.2内部治理

5.2.1景区网络通信基础设施保障景区网络通信基础设施的保障是进行旅游景区经营管理智慧化转型升级的发展基础。具体包括无线网络和手机信号全覆盖、景区智能终端配置、门户网站建设、移动软件推广等内容，以提供通信、信息查询、电子商务、信息化管理等服务。5.2.2智慧化办公加强云计算、大数据、物联网等新一代信息技术在景区经营管理日常工作中的运用，运用纹考勤办公系统、景区可视对讲系统等智慧化办公系统进行办公业务处理、信息管理、辅助决策和无纸化办公，有利于提高办公效率和质量，减轻劳动强度，改善办公条件，实现管理和决策的科学化。5.2.3景区电子导览服务借助自助导览移动终端、固定导览终端、移动智能终端等多种设备及设施，以无线网络、有线网络、电子影像、图片、音频等媒介，为游客提供电子导游服务。通过自助导览移动终端为游客提供电子导航和地图定位服务，为游客规划旅游路线，合理配置出行时间。通过门户网站、手机客户端软件为游客提供周边购物信息，介绍特色产品、传播风俗文化，并提供电子商务服务，支持游客进行在线选购、在线支付。5.2.4景区客流网络管理系统通过景区电子票务管理系统和交通管理系统实现对景区客流的实时管理。运用电子门禁、智能监控、人员定位、车辆追踪、停车场管理等多种技术设备进行游客信息采集、客流统计分析，以及时导览信息、公告交通状况、引导客流走向，保证景区客流量在各个区域的合理配置及旅游线路畅通。5.2.5景区运营电子监控系统对旅游景区内进行视频监控全覆盖，对景区内部环境质量、能源管理和娱乐、游览、交通、机电、消防等设备运行状况进行实时电子监控，及时感知景区运行状况，建立信息化保障和应对机制，确保景区的安全运营及游客的生命财产安全。5.2.6景区公共安全管理系统通过红外视频监控、电子巡查、火灾自动报警、食品安全检测等景区公共安全管理系统，对景区公共安全进行实时保障，通过互联网技术为游客提供便捷迅速的电子紧急援助、卫生服务、远程医疗、远程监护、移动医疗等服务。

6结论与建议

在互联网技术与传统产业互相渗透融合的时代背景下，旅游业进入智慧旅游时代，旅游景区传统经营管理模式的一系列弊端逐渐显现，旅游景区的经营管理智慧化转型升级有利于构建智慧型景区，达到整合需求、优化供给、优化资源配置、提高服务质量、实现可持续发展的效果，实现旅游业与互联网产业以新一代信息技术为纽带的产业创新融合，推动旅游业在新的时代背景下实现转型升级，成为国民经济体系中的支柱产业。因此有必要充分发掘互联网技术在旅游产业中优化资源配置、调整产业结构、革新工作流程、提高工作效能等作用，进一步紧密旅游业与互联网产业的结合程度，面向市场需求，从外部经营和内部治理两方面对旅游景区的经营管理模式进行智慧化转型升级，实现新的时代背景下旅游景区经营管理的科学性和系统性。

参考文献

[1]叶铁伟.智慧旅游:旅游业的第(上)[N].中国旅游报,2011-05-25(11)．

[2]黄超,李云鹏．“十二五”期间“智慧城市”背景下的“智慧旅游”体系研究[C].2011旅游学刊年会会议论文集,2011．

[3]张凌云,黎巎,刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊,2012(05).

[4]姚国章.“智慧旅游”的建设框架探析[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2012(02).

[5]刘军林,范云峰.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学,2011(10).

[6]刘利宁.智慧旅游因子分析评价与对策研究[D].太原理工大学,2013.

第5篇：电视广告的构成要素范文

关键词：插画；设计；特点；发展；异同；联系

一、插画

1.1什么是插画

插画，就是用来解释说明一段文字的画。《辞海》解释：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”这种解释主要是针对书籍插图作为的定义，是一种狭义的定义。插画的应用有很多，广告、杂志、说明书、海报、书籍、包装等平面的作品中，凡是用来做“解释说明”用的都可以算在插画的范畴。插画的表现形式有很多，人物、自由形式、写实手法、黑白的、彩色的、运用材料的、照片的、电脑制作的，只要能形成是“图形”的，都可以运用到插画的制作中去。

1.2插画的特点

插画具有浓重的商业性质，它所突出的特点有引人注意、塑造商品形象（给消费者心目中树立好的形象），还有一个就是图解记录，当用文字难以说明的东西我们可以选择用图片来表达。它有着很好的直观性，我们常说“图文并茂”为的就是使得枯燥的文字添上几分生动，让我们阅读起来不觉得无趣，并且通过图片传达出的内容我们也能猜出大致的文章内容结构。

1.3插画的应用范畴

出版物：书籍的封面，书籍的内页，书籍的外套，书籍的内容辅助等所使用的插画。包括报纸、杂志等编辑上所使用的插画。

商业宣传：图解广告类――包括报纸广告、杂志广告、招牌、海报、宣传单、电视广告中所使用的插画；商业形象设计：商品标志与企业形象（吉祥物）；商品包装设计；包装设计及说明图解-消费指导、商品说明、使用说明书、图表、目录……影视多媒体：影视剧、广告片、网络等方面的角色及环境美术设定或介面设计。

游戏设计：游戏宣传插画、游戏人物设定、场景设定动画、漫画、卡通动画原画设定、漫画设计、卡通设计基本上所有商业性绘画都可以算在插画的范畴。

插画应用的两大类型在平面设计领域，我们接触最多的是文学插图与商业插画。

文学插图——再现文章情节、体现文学精神的可视艺术形式。

商业插画——为企业或产品传递商品信息，集艺术与商业的一种图像表现形式。插画作者获得与之相关的报酬，放弃对作品的所有权，只保留署名权，属于一种商业买卖行为。

二、平面设计

2.1什么是平面设计

平面设计（graphic design）的定义泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面（page layout）等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常可指制作（设计）时的过程，以及最后完成的作品。

2.2平面设计的特点

手段性——设计是一种中介，它不可能为设计而设计，它的核心是简化大千世界人与人、人与社会、人与自然之间的关系为简单的主客观互动的关系，最终传达设计者的意图。

主观性——平面设计是设计师的一种主观行为，他们把感受到的东西作为题材，将设计意图借视觉的方式表达出来，用图说话、用视觉传神。

客观性——设计的前提是努力寻找能使人相互沟通的东西。设计是通过人们的视觉来理解的，说白了，设计实际上是将一种文学语言转换成图形语言的艺术。

创造性——设计的本质在于创造。简单的说就是通过形象将要传达的内容和传达的载体巧妙的结合起来，将所有的元素汇入到一个传达的形式里。艾伦·弗莱彻说：“在设计中除了意念，其它所要做的就只不过是设色涂抹罢了”。

2.3平面设计的应用范畴

标志设计（标志的分类，标志的功能，类别与特点，标志构成的设计构思，表现手法，组合形式，标志设计的基本原则，商标与标志的区别）

名片设计（平面设计色彩运用，名片的尺寸，不同行业制作名片的特点）

宣传折页设计（版面构成在平面设计中的应用，版面构成的原则，版面构成的形式，封面，内页的制作）

画册设计（装帧设计基础知识，装帧设计必须具备的要素，装帧设计开本尺寸与规格，装订，装帧设计内容及功能）

企业形象识别系统（VI）设计（VI的基本知识，CIS的具体组成部分，优秀VI对企业的重要意义，VI设计的基本原则，VI设计的流程）

包装设计（包装设计概述，包装设计一般流程，包装设计计划书，包装设计基本构成要素，包装的形式）

三、插画与平面设计的异同

3.1插画与平面设计的区别

在上文也说到了插画和设计的大致特点。插画具有较强的观赏性，一般来说，它大都有三个功能和目的：一是作为文字的补充；二是让人们得到感性认识的满足；三是表现艺术家的美学观念、表现技巧，甚至表现艺术家的世界观、人生观。现代的插画的功能性非常强，偏离视觉传达目的纯艺术往往使现代插画的功能减弱。因此，设计时不能让插画的主题有产生歧义的可能。必须立足于鲜明、单纯、准确。现代插画的基本诉求功能就是将信息最简洁、明确、清晰地传递给观众，引起他们的兴趣，努力使他们信服传递的内容，并在审美的过程中欣然接受宣传的内容，诱导他们采取最终的行动。

设计具有鲜明的实用价值，设计的产生、发展是与商业行为结伴而来的，是随着商品经济的激烈竞争而出现的。设计体现的是多层次的理性思考，是在设计理念和功能体现的前提下，通过科学技术、材料、工艺、机械加工等工业化的生产综合水平，生产出各类产品，最终满足全社会消费者生存所必不可少的物质需求与精神需求。因此，设计是物质性、功利性和实用性的，是不能完全凭感觉去完成的，而更需要接受和服从广大的消费者的消费需求、文化品位与生活习惯。例如，各类电器从设计到生产，再从市场到消费者的使用，整个过程体现了设计需要考虑各种因素如设计、策划、市场、消费、生产、成本、企业文化、品牌、设计思潮、设计风格和流行趋势等问题，寻找最佳的表达方法，把设计师的构想变成消费者能够接受和采纳的现实。

3.2插画与平面设计的共同点

虽然插画与平面设计之间存在着各种差异，但不能否认插画和平面设计这两个同属一根藤的瓜，有着千丝万缕的联系。它们的本质都是围着视觉美术，美化大众的生活。比如早期的插画与平面设计的起源在艺术规律和基本特征上有着很大的相似性，都是印刷术发达之后被带动的。又或者，无论是插画设计还是平面设计，都必须要有一定的美术基础功底，即素描、色彩、速写的绘画知识，只有具备这些必要的绘画知识，才能表达各类形态的造型，并提高形象思维能力、抽象思维能力、抽象表现能力、对形态的审美能力等，这也意味着素描教学有着很重要的地位。通过设计素描、设计草图、设计效果图等课程的学习进行绘画的进一步训练。这些课程是培养成为插画师或者平面设计师的设计意识以及设计表达能力不可缺少的重要环节。虽说平面设计只需要掌握软件的操作即可，但是缺少了美术基础的训练，缺乏一定的设计能力和审美观，也不会设计出好的设计作品来。

四、结语

插画与平面设计，就好比“一根藤上的两颗瓜”，彼此区别着却又密不可分，只有正确理解了插画和平面设计的起源与奥秘、特点与使命、异同与对比、整合与发展等，才能对两者的关系有着客观的、深刻的、科学的认识。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

第6篇：电视广告的构成要素范文

关键词：微博；城市形象；传播；南京

1 城市形象概念

最先将“形象”概念引入城市学科、提出“城市形象”的是美国城市学专家凯文.林奇，他在1960年出版的专著《城市形态》中提出城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得的[1]。而刘易斯.芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》则认为“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的” [2]。

在我国，城市形象最早源于城市规划与设计中的城市景观。1988年中国学者郝慎钧在翻译《城市风貌设计》（日本学者池泽宽原著）一书时认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌、风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬” [3]。黄景清在其《城市营销100》中指出城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济等）的综合性的特定共识[4]。

综合以上观点，有学者将城市形象界定为：城市形象是城市内部诸要素的总和及各要素之于城市内外部公众的总体印象和感受[5]。一般来说这些要素包含了诸如：城市向往度、城市文化、城市环境、市民素质、治安状况、便捷程度、城市个性、诚信程度、政府效率、投资价值、发展潜力和国际化等。本文中，暂且将上述要素归纳为三大类：城市经济，城市文化，人居环境，以便后期的问卷设计。

2 城市形象传播及其方式

结合城市形象的界定，本文将城市形象传播诠释为由城市形象传播者发起，采取多种方式，向公众展示城市形象各要素，并引发公众一系列相关后续行为的过程。

随着国际一体化的发展，各地对城市形象传播意识日益增强，传播方式也趋于多样化。其中不乏运用最为广泛的电视平面媒体：如央视第四套中文国际频道及央视第九套英语频道每天轮番播出的城市形象广告不下20支，累计有100多个城市播出了自己的广告，占全国城市总数的1/6[6]。除此之外，申办及参与节庆活动、大型会展、影视传播、城际合作、新闻会及媒体合作等方式也蓬勃兴起，对城市形象的传播，取得了良好的效果。

近年，随着网络和智能手机的普及，微博这一新媒体随之盛行，使城市形象的传播，又多了一种更加贴近公众的渠道。通过它可以将全面的城市信息传递给关注者，且不受时间和距离的限制。

3 南京城市国际形象传播现状

3.1 南京城市国际形象定位模糊

当前，南京周边很多城市都有比较明确的形象定位，如太湖明珠——无锡；东方水城——苏州等。对于大众来说，只要一谈到这些城市，他们就会自然而然在脑中浮现与之相关的场景片段。而南京城市形象，近十年中出现过多种版本，有侧重历史形象的，有侧重文化形象的，有侧重经济形象的，有侧重景观形象的。诸如：围绕南京古都形象的——十朝古都，文化南京；围绕景观形象——山水城林，绿色家园；围绕经济和文化形象——充满经济活力，富有文化特色，人居环境优良的现代化中心城市。近年又有如绿色之城、博爱之都的呼声。且南京一直在创建国际性大都市还是保持六朝古都的城市形象之间摇摆不定，这使公众对于上述的种种形象定位产生主题模糊，反而导致他们对南京城市形象的整体认知缺失。

3.2 传播方式创新力度不够

从现状来看，一些传统的城市形象传播方式，仍然占据了较大比例。诸如电视广告，虽然它是目前使用最为广泛的传播策略之一，但这种方式从数量以及频率上来说还是和一般商品广告不能相提并论。且这种做法往往成本过高。至于节庆、大型会展等传播方式，大多要求参与者到场，才能更好的切身体会其中所传达的城市形象信息。南京近些年虽也主办了不少大型展览和赛事，但毕竟到场的人群还是少数。对于大批人士来说，所获取的城市信息依旧是有限的。

所以综合以上方式的利弊，微博的互动性，信息的海量，时效性和便利性对于城市形象的传播不失为一种最有效的方法。对于普通大众来说，也更切实际。就目前南京城市形象的传播方式来看，对于这种新媒体的使用已经开始了尝试，但在一些具体的操作方法上尚有待改进。

4 案例研究——以“南京”微博为例

4.1 研究对象选取

结合城市形象传播的概念，本文研究对象的筛选涉及两方面。首先，在传播主体及方式方面，考虑到微博中信息的可靠性，本文将选取新浪微博上通过官方认证的政务微博为调查对象。而之所以选择新浪微博，一方面是考虑到新浪作为门户网站，是一般大众比较青睐的网站之一。另一方面是源于其微博用户数量的可观性。据hitwise截止到2012年底的调查结果显示，如下图1和图2所示，新浪微博和其他国内同类型平台相比，无论从访问次数以及停留时间来说，都是排名第一[7]。

图1 用户访问次数 （亿次）

而在新浪微博中以“南京”为关键词进行搜索，有超过500名的认证用户，其中关注者（即粉丝）数量超过5w以上的政务微博用户（统计截止到2013年6月30日）约12个，见下表1。在这其中，本文选取粉丝数量最多，以及博文内容较综合的“南京”作为研究对象。

图2 用户总停留时间比

对于研究对象的另一方面——传播对象的选择，基于新浪微博实名注册的原则，本文将依托问卷星网站与新浪微博相关后台支持，有针对性的向公众发放问卷，且这些人士均为“南京”的关注者（粉丝）。调查内容采取网上并且邀请填答的方式进行，本次调查自2013年6月1日开始，截至到2013年6月30日，总共发出问卷420份，回收406份，其中无效问卷14份，有效问卷382份，有效问卷回收率达到91.0%。

4.2 问卷分析

4.2.1 传播对象特征分析

图3 关注者（粉丝）学历分布

图4 关注者（粉丝）性别分布

据问卷的调查结果显示，在关注“南京”的粉丝中，如图3，多达76%的关注者具有大专或本科及以上学历，据此可以看出关注者多数受教育程度较高，对南京的城市发展比较关注。在图4中显示的性别比例分布中，男性关注者高于女性关注者，可见男性对城市发展的相关信息相对于女性更加重视。而图5中的调查结果显示，25岁至55岁的人群对城市信息更加敏感，明显多于其他年龄段，由此可见，中轻年人群一方面更关心城市实事，另一方面对于新的传播方式的接受度较高。

而在粉丝所在地的问题上，如图6，高达82.1%的关注者为生活在南京的市民，外地的粉丝所占比例非常小。此外，还对关注人群的职业进行了细分，如图7，其中以政府工作人员和国企工作人员所占比例最大，二者之和高达54.8%。这两类人群通常认为城市的发展和自身的切身利益更加相关，对微博这种形式也较为容易接受；私企工作人员虽然在数量上稍显欠缺，但这部分人群通常在微博中有较高的活跃度，在刷新微博的频率以及转发信息的数量上会远远大于其他人群。学生一族因为还未进入社会，所以对城市发展的关注还没有提升到一定的高度，所以所占比例不高。至于退休人员，虽然对城市形象这类信息往往较感兴趣，但对微博这种形式还没有彻底接受，导致所占比例较小。

图5 关注者（粉丝）年龄分布

图6 关注者（粉丝）所在地分布

图7 关注者（粉丝）职业类型

4.2.2 传播内容及效果

基于城市形象的构成要素，综合统计上的考虑，如前所述，本文将其归纳为三个方面：城市经济、人居环境以及城市文化。并对“南京”2012年的博文中涉及到城市形象的信息进行了整理统计，如下表2，由表中数据可以看出，“南京”通过博文对城市形象中涉及城市文化部分的宣传比重较高，在人居环境方面略有欠缺。

另在问卷中，按南京城市形象中最常见的几个定位，包括博爱之都、十朝古都、山水城林、建业之城、人文绿都等，要求被调查的关注者据此对从“南京”微博中所获取的感知进行选择，如图8。其中约有21.3%的人表示并没有从博文中获取比较明确的城市形象。而在上述提及的城市形象定位中，博爱之都略高于其他。余下各项所占比例基本差别都不是很大，由此可以看出对于普通大众来说，从“南京”博文中传达的城市形象没有形成统一的观念。

图8 关注者（粉丝）从“南京”中感知的

南京城市形象

同时在调查中，要求粉丝对南京城市形象进行评价，按照城市形象构成要素的归类，分三大类五个档次进行打分。结果如下表3所示，总体来说南京的城市形象较好，特别是在城市文化方面，给粉丝留下了较好的印象。这也和微博中较多博文偏重城市文化相关联。而在城市经济方面，据调查对象反馈，“南京”对普通民生问题反映得较多，但在城市经济总体发展和投资环境等宏观经济方面，稍显不足。在人居环境方面也应更加注重相关环保意识的宣传，而不只是停留在简单的气象播报。

4.2.3 微博传播方式分析

“南京”现有微博18，748条（截止2013年6月30日），平均每天约30条，基本每小时都有一到两条微博。从时间上来看，以上午九点到十二点以及下午两点后到五点间的数量较为集中。出现这一现象的原因可以归结为政务微博多为工作时间的操作。而被调查的关注者每天浏览微博的时间，统计如下图9，显示在中午休息期间以及晚间20点以后，是其使用微博的高峰时段，一般这些时间段关注者不在工作或学习状态，比较放松，属于休闲状态。由此可以看出，二者在时间上没有实现很好的耦合。

图9 关注者（粉丝）浏览微博时间

而在微博参与方式上，按新浪微博的使用方法，关注者对于接受到消息可以采取评论、转发、私信的形式进行博文的扩散。就本文调查的结果显示，如表4，受访的关注者对于微博中所传达有关城市形象的信息，参与度总体来说不是很高，多数粉丝只是停留于浏览的层面，评论和转发量都非常之少，更不用谈互动了，没有进一步成为城市形象信息的传播者。

5 基于微博的南京城市形象传播策略

城市形象一般来说受到大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用，是可塑造、可传播的[8]。这其中涉及的传播对象的客体诸多因素是较难控制的，特别是外籍公众，这一点尤为突出。针对这一特性，对传播方式的改进才是相对可控的因素。因此，全面宣传南京城市形象，正确引导公众在利用微博这一工具时可以注意以下问题：

5.1 明确南京城市形象定位，丰富博文内容

针对调查结果中，南京城市形象传播效果不佳的情况，首先南京的城市形象要有明确的定位，并且突出自身的独特性和感染力。同时，这种定位要和各政务微博所传递的信息保持一致。同时有重点、有计划的一步步强化这种形象，长此以往才能使微博对南京城市形象的传播产生积极作用。

此外“南京”现有近2万条博文，加上其他各政务微博的博文，数量惊人。面对如此海量的信息，要让公众从中提取有价值的信息，并在脑中形成独一无二的南京城市名片，除了如上所述要紧扣城市形象定位，还要结合城市形象各要素，增强博文内容的特殊性、趣味性和话题性，使每条博文的140个字发挥到极致。特别对于政务微博来说，在语言表达方面往往较为严肃，可适当使用一些流行的网络语言，或对每条博文加上标签，或设置一些有关南京城市形象构成要素的主题词，使公众能够方便快捷地获取信息。

5.2 调整时间，加快更新速度

微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期，需根据关注者的活动规律制定博文节奏，让信息传播更加有效。对于一些时效性很强的信息，可在第一时间，并通过多次推送方式扩大传播。从图9的分析结果来看，有关南京城市形象的博文，在时间上可突破朝九晚五的限制，最好能将微博的高峰调整到关注者较为空闲的时间段，如午后或是夜间的黄金时间。

此外，微博的还存在着及时性的特征，如果关注者关注的微博较多，且更新微博的频率不是很高，那就很容易错过一些信息。要达到这一点，一方面微博需保持较高的更新频率，保持在网络上的活跃度。另一方面，可以每天在用户活跃期两三条围绕南京城市形象的信息，并加上图片、视频等，会产生更好的效果。

5.3 促进粉丝互动，推动博文转发量

浏览“南京”所发博文，能引起粉丝的讨论、且有较高转发率的微博所占比例较少。而且与关注者的互动还是处于低水平，即使有的一些讨论，也都只停留在一级讨论，并没有引起更多的评论与转发，更是见不到“南京”对此的交流反馈。对于微博来说，交流沟通是其首要任务，单向的、自说自话的信息传播，不仅不能有助于城市形象的塑造，反而会给形象的传播减分。所以微博对于城市形象传播的有效性在很大程度上取决于与关注者的互动。如果要想达到较好的效果，就不能仅仅只是信息为主，而是要推动博文的转发量，才能使微博的传播裂变功效发挥到最大。

5.4 建立用户库，加强定向推送

“南京”现有粉丝约270万，而关注的对象只有1990多人，关注与被关注比例严重失调。这也是一般政务微博普遍存在的问题，而微博采取的是双向选择的关注机制，单向的用户关系会降低关注者的热情。所以一方面要有选择的进行“互粉”，同时在技术允许的情况下，可以尝试建立用户库，在用户库中对关注者进行分类。其实一些关注者因为自身具有大批量的粉丝，他们甚至是微博中的关键性节点，可通过他们发展微博的关系网络，并借助他们推动有关南京城市形象信息的传播。要认真管理与这些粉丝之间的关系，并结合城市形象宣传主题，对其实行用户推送，即采用@或者是私信的方式，这样可让那些关乎城市形象的信息到达明确目标，而且收到推送的用户通常也会做出回应，形成良性互动。

6 结语

微博对于呈现城市形象和进行城市形象传播有着重大的影响力，并且随着微博的不断发展和普及，它的传播功能也将越来越丰富，利用这一新方式进行城市形象的塑造将会成为未来的趋势之一。

参考文献：

[1] 刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 刘易斯.芒福德.《城市发展史：起源、演变和前景》[M].建筑工业出版社.2005.

[3] 李怀亮.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[4] 宋伟.城市形象与软实力[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[5] 张利平.城市形象国际传播的媒体策略——以武汉国际城市形象传播为例[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）.2012/09.

[6] 蔡夏梦.困境与突围——城市形象宣传片的创新路径研究[J].十堰职业技术学院学报.2010/12.

[7] 新浪微博占微博用户总停留时间71%[EB/OL].（2013-01-0

6）http：//.cn/i/2013-01-06/19547951429.shtml.

[8] 韩隽.城市形象传播：观念角色路径[J].《科学经济社会》2007/03.

第7篇：电视广告的构成要素范文

[关键词] 广告广告语言民族文化

随着经济的日益繁荣，现代传播技术的飞速发展，广告已成为一种独特的社会经济文化现象，直接或间接地引导着人们的消费行为。它分为广义和狭义两种：前者指不以营利为目的的广告，如政府公告、文化教育团体的声明以及美化公共环境、防止污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告；后者指以营利为目的、以推销商品为特点的广告，即商业广告。本文着重对后者进行探讨。

广告语言的作用。广告是一门艺术，其构成要素很多，但语言文字居于首位，起着桥梁的作用，将广告所要宣传的产品信息尽可能准确有效地传递给尽可能多的消费者。广告语言作为一种指导消费、传播美好生活观念的手段与途径，具有一定的超前性和艺术感染力。它在追求经济利益的同时，也在追求尽可能大的社会效益。

广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。分析中、西方广告语言，有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化的积极的传播作用。

一、中、西方广告语言所折射的文化特性分析

任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“孔府家酒，令人想家”（山东孔府家酒）。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。“孩子孝，爸爸笑”（台湾菲利普电须刀），读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。然而，西方文化中“家”的观念较为淡漠，父母与子女以平等和尊重的态度对待，奉行个人本位，以自我为中心，强调个性与独立。MONDARIZ（英国酒类产品），画面上一位年轻人酒后醒来，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环；广告词“不想喝得太醉，选择MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。“Just Do It”（耐克体育用品），以Just Do It为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心态：张扬个性，要做就做，只要与众不同，只要行动起来……

中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量，而含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一。有些广告更是打着“皇权”的幌子，迎合不健康的消费心理。而西方人则尊重事实权威，喜欢以具体的数据证明产品的质量。广告中经常有“经过多次试验”、得出“实验数据”、多次“调查结果”等，以量化的数据说服消费者，并以此作为承诺的依据。美国福特汽车广告词：“将这页广告一撕两半，你会听到噪音，但比一部71年静悄悄的福特轿车，以每小时40哩速度前进时，你在车中听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO型轿车时速40哩的噪音测定为64分贝，撕报纸的噪音却是74分贝。”这则广告通过具体的数字给消费者传递信息，消除了枯燥与单调，留下一种趣味盎然的感觉，让人感到愉悦和快乐。

许多与民生相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。“福气多多，满意多多”（福满多方便面）。“宝宝穿的开心，妈妈选的满意”（舒儿纸尿布）。“好丽友，好朋友”（好丽友系列食品）。有些广告的策划则直接针对国人奉亲养老、礼尚往来及现代社会中人情交易的社会习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金），风趣的画面、幽默的语言，让人难以忘怀。

对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”，是发财致富的吉兆。9意为“久”，6为“禄、顺”等，与之排列组合的数字，千变万化，使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168（一路发）”、“828（发又发）”、“818（发实发）”等，表示大吉大利，传递美好的祝愿。而西方文化中对数字的偏爱远远不如中国。

由于受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”在西方，由于女权运动的影响，性别差异大大减小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香烟广告。画面里一位现代女性左手夹着一根香烟，右手提着公文箱，英姿飒爽，广告语“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了现代女性希望生活自主和独立的特点。

随大流的从众心理在国人的心态中依然根深蒂固，认为“大家用的一定是好的”，许多广告大力渲染群体行为，说服消费者和众人一起购买某产品。电视广告的画面中常可看到男女老少争先恐后地抢购某产品；广告语中常听见“我们都喝……，今天你喝了吗？”“……深受大家喜爱！” “我们全家天天喝！”等。而西方人比较注重个体，常以“个性（individual / individuality），个人（personal），独立（independent / independence）， 隐私(private / privacy )”等作为切入点，有时会以非常明确地针对个人的口吻，劝说消费者。“In This Age of Technology Sharing, Whatever Happened to Individuality?”(在这个技术共享的时代，那么个性呢？） 这是美国通用汽车公司在德国的子公司欧宝汽车公司的广告，主题强调“欧宝汽车卓然出众、与众不同的技术”，以“个性”为诉求点，吸引消费者。

中、西方文化里对待“性”的观念有所不同。中国人谈“性”，犹抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”为本，反对禁欲主义，这一点体现在一些奢侈品广告中，如化妆品、香水等。

虽然中、西方文化在广告创作中存在着较大的差异，但为了促使商品走向世界，应力求寻找二者之间的融合点，，充分展现民族文化的特色，只有民族的才是世界的。“可口可乐”公司在中国饮料市场上的巨大成功充分印证了这一点。“喝可口可乐，永远是可口可乐”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。该品牌的创意既保持了美国民族文化的风格与特色（红色及品牌名俊朗洒脱的字体象征美国人的热情、奔放），又符合中国人趋利避讳的心理特点(“可口可乐”寓意美好、吉祥如意；红色也是中国人喜欢的颜色)。

二、广告语言对文化的传播作用

由于现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“地球村”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。上世纪90年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。“味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一部分。

只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。

参考文献：

第8篇：电视广告的构成要素范文

关键词：体验经济 营销策略 创新

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销增强企业的竞争能力，无疑将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验的特征主要有：

互动性

一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

差异性

体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历，因此，对于企业而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

消费主动性

无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验都有较大的主动性。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者消费需求和欲望，是有待深入研究的课题。

即时性和延续性

在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

在激烈的市场竞争中，一种独特而良好的体验对经营成功如此重要，这是社会经济高速发展的必然。因为随着收入水平的提高，购买力的增强，消费者在购买某种产品或服务时，既需要物质的满足，但更注重精神和心理的享受，越来越注重消费的综合品质。因此，现代企业欲走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。

商品体验化

产品设计是一个包括质量、功能、式样、包装、品牌等多种要素组成的有机整体，在今天，产品设计只关注产品本身的内部技术性细节是远远不够的，产品设计满足消费者体验化需求，主要思路是：

顺应“人性化设计”趋势，树立“欲望主导产品”、“市场设计产品”的营销观念

面对今天个性化和多样化的消费倾向，美国通用电器前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”不相上下时，营销活动就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解顾客希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。在体验经济时代，为了达到产品的多样化、差异化和个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度及行为模式为基础去从事产品设计、制造及销售，才能创造市场佳绩。

在中国市场，著名企业海尔“小小神童”洗衣机的畅销，在于它更好地满足了用户夏天对质地柔软、重量轻的洗衣需求；“大地瓜”洗衣机畅销农村市场，在于它即时捕捉到了随着生活条件改善，新一代农民对洗衣机用途的新需求，即该洗衣机既可用于洗衣服，又可用于冬天洗红薯，夏天洗地瓜。海尔的成功预示着企业营销观念的革命，用该集团总裁张瑞敏的话来说，就是在产品开发和设计上，从“满足利益的需要”到“发现欲望并满足它们”转变。宝洁公司生产的“舒肤佳”香皂，在式样设计时，充分注意了使用的方便，枕头形状的香皂，在两条长边的中间往里凹一些，便于手握，使香皂在弄湿时不致滑落。这一设计虽然谈不上高科技，但堪称人性化设计的经典之作。可以肯定，对我国大多数企业而言，要真正实现这一转变是有一个过程的，例如，长时间以来，许多电视机配有自动开关机这一功能，但有关调研发现，99%的消费者从未使用这一功能。真正的个性化营销要求企业切实了解不同消费者的实际生存状态，选择与消费者实际生存状态相配合的营销模式，将帮助我们把市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。当企业真正切中消费者心脉的时候，产品和品牌就成为消费者眼中个性化需求的自然的组成部分。

产品包装、品牌设计能诱发消费者情感体验

精心策划的品牌、包装对激发消费者情感的作用是不可低估的。“老板”牌抽油烟机不在于它能把油烟抽出室外，更重要的是它能显示老板的身份与地位，像“永芳”、“飘柔”等化妆品品名，它带给女性消费者的是希望和憧憬。精美的包装，尤其是包装色彩的运用，更具情感的魅力，如“尼康”产品的金黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝白，有精密，高质量的感觉；“柯达”的中黄和红，有辉煌、热烈的感觉。2003年，可口可乐公司旗下的“雪碧”包装再次“变脸”取得成功。原来雪碧视觉标识“水纹”于1993年在全球使用，2000年在中国市场调整为纯绿色，2003年4月雪碧包装最大变化体现在背景设计和颜色组合上，原来的“水纹”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，与原有设计相比，更换后的市场调查显示，绿色“S”形气泡流在消费者看来雪碧包装更具时尚、更醒目、更具清爽感觉。

在体验经济时代，把商品的机能性（品质）、情感性（个性）甚至社会性（身份地位）融入到产品设计之中是未来营销的趋势，消费者的理解和喜好有自己的倾向，它内在于隐密的消费心理中，而表现于消费者的无意识和大量日常观感中，这就需要在产品设计的创意与消费者个性之间寻找其平衡点。

加强产品开发过程中企业与消费者的互动

由于消费者个性化需求将逐渐在产品设计中扮演重要角色，如美国未来学家托夫勒所言：“使生产者和消费者密切配合的‘产消’一体形态”将大放异彩。可喜的是，随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，使企业实现大规模的定制化个性营销成为现实。

随着定制营销方式的成形，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。他们的订单将通过信息网络送往汽车厂，在那里将按消费者要求生产汽车。

在日本，一些房地产公司充分运用信息技术，购房的顾客可以和推销员一起坐在计算机终端前设计新房，顾客可以说出自己的想法，销售人员根据顾客想法帮助设计房子的雏形，并把三维立体的房子呈现在消费者面前，顾客如不满意可及时进行修改，直到顾客满意为止。然后将信息送往工厂，接下来装配住房短期内即可完成。

为顾客提供量身定制的产品将会给顾客提供一种积极的体验，把目标顾客吸引到产品设计与开发中来，不但增加了顾客拥有该产品的感觉，而且使销售变得更为容易，很难想象一个人不喜欢自己亲自参与产品设计的劳动成果。

当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的为公司创造一种独特的客户价值。一种产品满足以下条件时，可以基本上认为提供了独特的客户价值：

特别针对每一顾客――在需要的时间为顾客提供需要的产品。

针对顾客特点――设计符合顾客需求的产品。

只为某一顾客――不试图提供过多或过少的服务，提供的正是顾客所欲求的。

当一个企业能提供这种独特的客户价值的时候，它就比那些提供给顾客一成不变的商品和服务的企业多迈出了一大步。

商品体验主题化

电影和著作创造出了全新主题后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。在企业经营过程中，精心创意的主题，是迈向通往体验之路关键的一步，反之，构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象，更谈不上良好的体验和持久的记忆了。

体现主题化可以从以下几方面入手：

构思一个良好且能激发体验的主题

良好的主题首先应该是简洁动人，且符合消费心理，才能打动消费者情感，激发消费者的欲望，迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方，老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收录机”和“索尼流浪者”立体声录放机，以外形“小”和“巧”为主题的优美造型闻名于世，其广告宣传也以外型“小”和“巧”为主题，以表现精致、伶俐、好身段为定位，并以身着泳装的美丽少女海滩上休息，高兴地用这一造型美观的收录机倾听令人陶醉的音乐节目的场景作广告。以美女的手段，陪衬收录机的美丽外形，相辅相存，收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收录机畅销数年不衰。

确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从：地位、身份；古典文明；乡情或乡愁；都市情调；流行时尚；自然生态；风俗习惯；一种生活方式；科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。

主题构成要素必须和谐，制造韵味十足的体验

主题的烘托有赖于各种要素的有机匹配，各种要素的新颖设计，并且要素之间的组合恰到好处，才有利于加深顾客体验并突出主题。美国拉斯维加斯古罗马购物中心的每一个细节都展现了独特的主题――一个古罗马购物场所，该建筑的雄伟陈势也达到主旨，大理石地面，光滑的全白立柱，室外咖啡屋，真实的树木、流尚的喷泉，湛蓝的天空中飘浮着几朵绒毛般的白云，时不时还有模拟暴风雨降临，伴随着电闪和雷鸣。购物中心入口和店面一律是惟妙惟肖的罗马城再现。又如珠宝店陈列人物卷册，烫金扁额和金色的帐帘，可体现富贵的主题。

构成主题的要素有助于加深顾客印象，从而增强体验的魅力

主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象。主题的开发可根据这些要素巧妙加以运用。

热带雨林餐厅的经营者围绕经营主题开发了一些令人难以忘怀的活动项目。如为了强化对雾的感觉，热带雨林餐厅的经营者通过有效刺激顾客的五官加深印象。你首先会听到咝咝的声音，而后见到雾从岩石上升起，经过皮肤时有凉爽轻柔的感觉，最后闻到热带雨林特有的清新气味。没有哪位顾客不会被这种景象所迷倒。

对企业而言，不管根据哪一类主题进行创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正瞩目和动人心魄的。在体验经济时代，企业生产的不只是“商品”，而是“舞台的提供者”，在他们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、值得回忆的表演。在体验经济时代，经营者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，需要深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，需要尽可能丰富的各类知识，才能为消费者提供自我表现和创造体验的机会。

通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验

现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于她真正能运用与生俱来的“五种感官”。今天消费者已被尊称为“生活者”或“生活设计者”，消费者购物已经成为日常生活当中的一部分，消费者每每会以其“个性”，通过敏锐的五官感觉为手段参与购买决策。

现代的商店，其最新定义是“人与人、物与物、人与物的情报交叉点――卖场”，也由于所销售的商品与消费者生活息息相关，零售店又被称为“生活产业”。因此，商店的卖场设计出发点是“卖点”在哪里？什么样的卖场规划才吸引着消费者的“五官――视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。”产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的卖场魅力等等卖场营销的理念都是现代营销人员必须深入探讨的课题。

从“感觉市场”这个市场细分而言，可以把某一类产品归属在某一种感官下。例如，衣服是一种视觉性产品与触觉性产品。建立感官产品的目的在于提醒营销人员在规划新产品的包装颜色、陈列、促销活动与媒体组合时要能体会出产品的属性偏向于哪一个感官。化妆品促销活动应偏向于“试探、试用”的触感效果，因此，要以美容指导员亲切的恳谈和优雅的待客礼仪来劝诱消费者接受“试用”过程以建立起信赖感。又如食品与果汁是一种视觉性产品，所以大量陈列与尾端陈列才能捕捉到消费者稍纵即逝的目光，然而这类产品的外包装之设计、颜色结构是否有一套拴住顾客视觉的CIS（企业识别系统）来凸显它的存在，以便在陈列架上能够自我推销，这些都是要注意的课题，像香水、古龙水既是视觉性产品（外包装设计），更重要的它又是嗅觉性产品，在让消费者“试闻”当中，就能抓住顾客的个性，将符合其个性需求和感觉的产品推荐给顾客，以便“一闻定情”。又比如像音响或唱片之类的产品，“听觉感受”与“现场气氛”是重要的课题，好的唱片也要有好的音响加以配合，以使顾客凭着感觉来购买她所喜欢的东西。

在促销策略上创意强化体验的品牌形象

今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本自，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。

“万宝路”香烟就其香型和味道而言并非比“三五”、“希尔顿”等有过人之处，但“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象却让全世界的消费者如痴如醉，满足了抽万宝路香烟，就使你具有男子汉气概的心理欲求。可口可乐公司和百事可乐公司不断努力，想要超过对方，两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验，多年来，可口可乐通过广告传播，试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐，可增添一份快乐”，百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档，但其“满载乡愁”的概念喧泄获得许多消费者的青睐。

第9篇：电视广告的构成要素范文

品牌能够与其正常生命周期抗争，并几乎长生不老。但是，如果忽视品牌，而且疏于看护，那就不会是这番情形了。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对管理和维护品牌的作用最为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城，而且对自己的形象为何不尽人意感到百思不解。

除了我们以上所讲到的进行品牌维护就是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护还有另一个同样重要的方面（我们认为是更重要的、更高层次的方面），那就是品牌的拥有者是否有能力建立一种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。对于从事服务行业的公司而言，这更是攸关成败的问题，因为在服务行业中，顾客与品牌的接触更为密切，更为个性化。在接下来的章节中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。 二、让品牌化作一言一行—建设强大的公司品牌行为和文化

人们评判一家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲的每句话都影响到其形象和声誉（我们后面还会着重讲到品牌的声音管理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识。这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之一就是管理公司（品牌）行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围很广。

然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近来，尤其是在中国，公司文化似乎成了老生常谈，因为公司都在努力采用现代工作方式，改变管理风格。许多公司请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整，以适合和影响当前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上看，公司文化是弥漫在公司之中，并赋予其独特的风格和感觉的雇员态度、信仰、价值观、习惯和行为的复杂综合体。对员工而言，它可能提供一个令人振奋、令人兴奋、令人激动的工作场所，也可能使上班成为日复一日的沉闷经历。它既可以赋予人们权力，也可以把人们当成奴隶。文化无孔不入，因此它不可避免地对组织的内部和外部都产生影响。顾客在同员工接触时，能够从员工的态度和表情中感觉到公司文化。可以在员工的谈吐和服务水平中看到公司文化。因此，公司文化能够极大地影响公司的形象，这种影响可以是正面的，也可以是负面的。

公司形象、品牌建设和文化

一家公司如果要树立并保持良好的公司形象，它就必须创建一种合适的文化。如果公司要创建和保持公司品牌，那么公司文化必须与品牌本质相适应。事实上，公司品牌建设是很常用的改善组织文化的方法。

在建立新的公司文化或者改变现有文化时，公司往往从建立若干公司价值并把它们作为员工应遵循行为为指南来着手。要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建立一种个性，这一个性是对品牌真正代表的内容的总结。如果通过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台，那么消费者就容易作出判断，而且更容易被它所吸引。一旦这些个性特点被选为品牌的构成要素，那么，公司文化就要体现同一性。于是，这种个性特点就担当起与公司价值相同的作用。

如果从事公司品牌建设时，公司已经有了一整套公司价值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，还是用新的个性来替代它们。如果公司价值在一定程度上跟品牌价值相似，那么可以保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果质量过硬是公司的一项价值，那么稳定可靠这样的个性特点就会表达基本相同的信息，另一方面，如果公司价值与品牌个性相距甚远，那么必须作出选择，放弃部分或全部原有价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的公司文化。对于一些被认为对将来发展十分重要的原有价值（如质量），公司也许要予以保留；只要价值与个性不相互矛盾，这样做也未尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。在此，我们要提醒一点，价值太多会在员工中造成混淆，并且难以把它们当作一种个性来向外部世界进行始终如一的宣传。 三、定义品牌价值

仅仅选择利用公司品牌的个性特点，然后让大家知道存在这些特点，这样还不够。必须在两上不同层次上对这些个性特点加以仔细定义。

首先，必须在全公民范围内加以普遍定义，这样，雇员能够了解这些个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用，并能够了解每项特点或价值。要让全体雇员知道，什么是公司个性，为什么有这些个性，以及为什么定义中所提出的行为对于品牌建设如此重要，这一切都到关重要。单是对这一过程，就要求大家有足够的认识，而且还要有人代表公司来宣讲这些内容。短期培训是一种可以彩的方式。

其次，个性特点必须在个人的层次上加以定义。因为，一个公司要恰当地树立自己的品牌，它做的每件事必须反应公司的个性特点。这就意味着每个雇员，从首席执行官一直到基层，必须努力在他或她的工作中体现这种个性。其中的原因很简单—雇员可能对新的公司个性和有关的一般描述有了认识，但是，他或她真正想知道的是，这些对于他或她的具体工作究竟意味着什么。最为重要的是，顾客必须通过每个雇员来体验品牌。因此，必须确保员工不仅意识到公司品牌的个性特点，了解每项特点的内容，而且知道如何在他们各自的工作中来体现这些特点。

因此，对于一项特点，比如关心这个特点，公司可能需要通过培训来说明这一品牌价值对于顾客服务助理、接待员、信息技术经理、生产主管等每个人分别意味着什么。品牌的一个特点是创新，那么公司必须告诉货车驾驶员、销售员、会计员、人事主管以及公司中的其他每个人，在进行各自的工作时，创新意味着什么。只有那样，他们才会知道该采取什么特定行为、态度和关系来具体表现这种个性。

这不是一项容易的工作，它对于人事管理、员工培养和培训等具有特别重要的意义。然而，如果公司把这方面的工作做好了，得到的回报也是可观的。不要担心员工是否会接受以个性为基础的价值。根据我的经验，他们很容易喜欢上这些特点，而且能够理解为什么这些价值有助于使自己的公司别于其他公司。通过让员工了解品牌个性，员工就有了方向感，这是其他培训所不能提供的。

为品牌价值开展培训

要实现品牌价值的出色表现，培训是不可缺少的。向员工介绍公司的品牌战略，让员工明确如何在他们的工作中应用这些价值因然重要，但是，不论品牌价值定义得如何，员工还是可能要通过学习新的技能才能很好地在工作中对这些价值加以运用。要根据每项价值来决定相应的技能是什么，这很重要。开展这项工作时，一种行之有效的方法是确定那些在某一价值方面表现出色的员工，并分析他们的行为。分析他或她在将价值应用于实际工作时，有哪些关键性的作为。这种调查很能说明问题，它不仅有助于确定哪些技能与特定价值相关，而且有助于表明，在帮助员工对品牌价值的活学活用方面，公司能起什么作用。

关心他人的确不是那么容易做到的（包括关心员工、下属、顾客和供应商）。它是一项与个人素质相关的技能，它不是简单地指和蔼可亲，而是指更深层次的东西。只有进行强化辅导和培训的工作，才能使全体员工在工作中体现关心人这一价值，并赋予这一品牌个性以活力。而这对于公司的远景、使命、品牌战略和可信度而言，是绝对关键的工作。要建立强大的品牌，除此之外没有捷径可走。 四、建立品牌个性战略

产品品牌有它自己的一整套战略，同样，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有这样的战略。暂且不提定位方面（这在前一章中已经讨论过了），公司战略应该建立在品牌这个基础上。我们发现，一个有用的方法是让公司各分支部门提出它们如何实现其品牌价值的短期和中期计划。因此，各分支部门，如信息技术、财务、研究开发、人事、生产、信用监控、后勤等部门，都必须提出战略和战术计划，向上级管理层汇报它们如何实施每项品牌价值。这些计划不能只有模糊的意向性口号，而要有具体的行动计划，有详细的时间安排和完成标准。一旦员工习惯了制定这种计划，建立公司品牌就比较容易实现，也比较容易控制了，而且，各部门也会发现更容易按品牌要求给大家的工作进行明确定义。

再例如，如果主要的品牌价值或个性特点是创新，那么产品和服务必须真正具备创新性，公司必须确保做到这一点，吉列公司规定其年销售额的40%以上要来自于过去三年中推出的产品，而3M公司则将这一比例定为25%。具有这类价值的一些公司，如杜邦让所有雇员都接受创新培训，因为他们相信，从门卫到首席执行，每个人都可以想出好主意。花王是一家日本的个人护理用品制造商，它极其注重创新，7000名雇员中约有2000名专职从事研究和开发，大约是宝洁的三倍。花王的目标是成为参与全球竞争的公司，公司声称，要实现这一目标，只有通过不断推出一批又一批的新产品、积极抓住国际市场的机遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌维护的一个重要方面便是品牌在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化影响而必须进行品牌定位的调整，对于品牌维护过程中的品牌定位而言，大多数的定位活动其实是重新定位。除非公司或产品是全新的，因为，人们早已形成了对它的判断。换言之，这个公司或产品早已有了一个形象，或好，或坏，或介于两者之间。许多公司对于它们的确切形象没有多少认识，但是对这一形象加以确定是至关重要的。如果公司对自己目前的状况毫不了解，那么它就不可能达到自己所追求的目标。重新定位的时机一般来讲有六种：

（一）公司或产品的现有形象不佳

这种情况很常见，而且常常不仅是公司的错。这种损害可以来自于持不同观点者，就像闹得沸沸扬扬PPA的案那样。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一条高速公路，并受政府之委托，预测若干年之后该收多少通行费，对于这种蓄意的路费提价，公众可能一开始毫不知晓，直到在将来的某一天，政府宣布提价。政府宣布这种政策的时机可能欠佳，也许正好是在经济萧条、可支配收入下降的时期。虽然这不是负责收费的公司所能控制的事情，但是仍会对它产生不利影响。这不仅会造成危机，可能还会使公司不得不重塑形象。

而对这种情况开展公关通常是消除不利影响的解决办法，但是，高瞻远瞩的公司会战略性地运用广告和公关，未雨绸缪地事先考虑到潜在的问题。有时，这称为情景规划，或焦点问题管理。即公司提前一段时期进行预测—对于流通量大的消费品，可以提前几个月，而对于像石油公司这样的集团公司，可能提前好几十年，并且设想出乐观、悲观和最可能出现的情景。根据这些对未来的预测，对每一种可以想象得到的情况，制定详细的相关计划。如马来西亚电信公司主办的1998马来西亚攀登珠峰运动，便是一个很好的例子，它说明了公司如何以这种方式来设想其品牌形象。可能发生的情况有很多，包括登山者的伤亡。但是，工作人员得到了一份详尽的掼，包括在有利和不利情况下公司对可能被问到的总是该作出什么反应。相反，在1999年中期，欧洲化学品污染恐慌症出现时，可口可乐公司的反应速度似乎不够快，这说明公司对于在这种罕见情况下该说些什么可能缺乏准备，现在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鲜明

在这种情况下，人们对于品牌形象没有特别强烈的感觉，或者对它的认识杂乱不一。如果前期的品牌定位不恰当，就容易出现这种情况。这种情况在现有的中国企业中经常遇见！品牌审查的结果，也许会提示其原因，这或许是因为在吸引顾客喜好方面，它过于接近其他品牌，因此就缺乏与众不同的东西。那么，公司对品牌就要进行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距离。这可能包括对产品和包装等的改变，也可能需要对品牌定位进行清晰界定并进行传播。

（三）竞争逼近或抢占了品牌地位

凡是现今已经成功的品牌，都始终面临这种威胁，因为，每个人都想获得成功。有时候情况的发展会令公司大吃一惊，如在美国，日本品牌凌志汽车就让宝马公司大吃一惊，在中国摩托罗拉就受到诺基亚严重挑战，而森达皮鞋也受到百丽皮鞋的冲击。在消费品类别中，这是一个天天存在的危险。公司必须不断对现有的产品进行创新，推出新产品来保住自己的产品地盘。世界上最成功的快递公司—联邦快递一发现其他亚洲快递公司正在效仿自己，以快速服务为定位，就马上开展了一场声势浩大的宣传运动，提出无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货这样的理念，从而转移了阵地。它并没有失去快速服务的优点，因为这是跟产品相关的属性，而是增加了公司的个性，来巩固公司的整体形象，结果独树一帜。

（四）公司转向新的战略方向

对于已经具有实力形象的品牌而言，如果公司转向新的战略方向，进入新的行业或者推出跟核心业务不很相关的新品牌，面临的总是还不算太大。但是，实力不强的品牌会发现必须对自己重新定位，从而提高自己的目标顾客中的可信度。登喜路曾经对自己作了重新定位，跳出香烟行业，进入时装服饰业；可口可乐对于推出自己品牌的服装也充满信心。品牌延伸是有极限的。如果品牌名称的可塑性较小，那么就必须用全新的品牌名称来取而代之。

（五）公司推出新的品牌个性

当一家公司推出新的品牌价值或个性特点或自我复兴时，就需要实施重新定位。对于中国的公司来说，这个总是很有意思。私有化和放宽限制迫使许多政府机构改变其做法、价值及文化。这是一项很大的挑战，因为消费者的看法是根深蒂固的，要重新定位必须有相当大的毅力并进行反复努力，还要有一种完全不同的品牌文化和顾客体验作后盾。同样，重新包装一个品牌也要求重新定位。当新加坡的拉弗尔斯酒店进行全面发行时，它必须作为一个发行后的实体重新定位，同时又要保留传统价值。拉弗尔斯酒店具有殖民地文化的传统，是根据新加坡前总督斯坦福德拉弗尔斯爵士的名字来命名的。它是一家名闻名遐迩的酒店，著名人物和像萨默塞特毛姆这样及著名的“龙吧”，它是新加坡最长的酒吧。在经历一番巨变之后，它既保留了一间作家房，里面陈列着著名人物的物品，还有一间台球室，加上虎吧、龙吧，只是位置或设计装潢变了。不过酒店仍旧供应完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在这里，传统和现代兼收并蓄。

（六）公司转向新的目标顾客群

对于品牌发展来说，在目前细分市场基础上再增加新的细分市场，总是令人心动的。但其中的风险是可能会冷落品牌现有的顾客基础。例如，一本成功、著名的女性杂志品牌目前拥有的读者群是25—40岁的女性，但是它意欲将顾客基础扩展至18—25岁的女性，但新的群体有着与25—40岁的女性不同兴趣和态度，这给重新定位增加了难度。该对品牌作多大的改变，才能吸引新的读者群，而又不失去现有读者呢？另一个例子是丰田公司，公司声称考虑在2003年参加一级议程式大赛。它试图面向年轻人复兴自己的形象，因为年轻人往往购买更为创新的产品，如本田推出的产品。通过加入一级议程式大赛，丰田希望向年轻人传递一个信息，即开丰田车是一种乐趣，从而把丰田定位为符合技术潮流的形象。

要时刻牢记，公司只是为改进人们对品牌的现有认识才对品牌进行重新定位。不论出于何种原因，采取何种措施，重新定位必须使顾客获得更好的品牌体验。 六、品牌检索、审查

古人语“三省吾身”，市场不是静止的，品牌也不能仅停留在一个时间之内，对于品牌来说也不能是静止的，一个强势品牌要想在品牌的发展过程中能长足发展，必须时时刻刻要进行检索、审查，以此来调整丰富品牌识别，使品牌个性更清晰，品牌审查是品牌维护过程中了解品牌的一个基本方法。

品牌审查方法

品牌审查的方法主要有定性和定量两种： 　定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个之一性的认识把得到的信息量化开从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论

审查内容

一、 品牌与消费者关系诊断

1． 品牌拟人化的联想

—如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）是什么样的？

—他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？

—他的外貌描述：体重、身高、五官等

—他的职业是什么？（可做职业的具体描述）

—他的衣着打扮是什么样的？

—他平时看什么报纸、杂志、电视节目

—他平常会做哪些体育活动或娱乐？

—他如何表现喜怒哀乐？

2． 动物及其他联想

—如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？

—如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？

—如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行？

—如果这个品牌是城市，它会是哪一个城市？

—如果这个品牌是一个电视节目，它会是哪一类电视节目？

—如果这个品牌是一份杂志，它会是哪一类杂志？

……

3． 形容词联想

—提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？

—为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对海王的直觉认话及认知的来源）

4． 图片反应法（测试品牌在消费心目中的价值以及对品牌的传播记忆）

—准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆）

—准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值）

例如：

请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感觉投射

—通过外界刺激把人们内心对品牌感觉投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。

—藉由角色扮演或绘画方式让消费者投射出对品牌的感觉：

现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？

请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）

注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。

二、 品牌与竞品关系诊断

1． 混合对比法

将品牌和主要竞争品牌混合在一起进行选择，最终进行得分排序：

—这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？

—为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？

—你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？

—对你而言，这个品牌有什么意义？

—如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？

—你觉得这个品牌是什么样的人用的？

—你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？

（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者）

2． 定位区隔法

事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：

—您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？

—您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？

—您认为该品牌的民族感如何，5分制可以打几分？

—您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？

……

3． 物以类聚法：

要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准，依据及呈 现分类结果。

三、 品牌资产调查

1．知名度调查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道这些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

认知品牌：你是否听说过这一品牌？

——无提示知名度

无提示知名度的调查层面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？

第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．认知度调查

——品质认知

优质/劣质

最佳品质/最低品质

同质性品牌/异质性品质

——领导性/喜好程度

该品牌是否是该类产品中的领导品牌？

该品牌是否越来越受到消费者喜爱？

该品牌是否因创新性而备受推崇？

3． 忠诚度调查

——额外付出度

金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他的品牌；

路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他的品牌；

时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他的品牌。

调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：

您愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？）

——满意度

随意购买：你是因为无意识而购买了这一品牌吧？

习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品牌的习惯而购买它吗？

满意购买：你是因为使用产品后对它比较满意而购买这一品牌的习惯而购买它吗？

情感购买：你是因为与它有某种难以舍弃的感情而购买它吗？

表现购买：你认为这个就是你自己吗？

重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多少？

替换频率：你更换品牌频率是多少？

4． 联想度调查

——品牌印象

提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？还有呢？……

——核心联想

这一品牌给你最核心的联想是什么？

5． 市场影响调查

——市场占有率

同类品牌市场总量是多少？

什么因素限制了整体市场的容量？

你的市场份额（数量和营业额）是多少？增大、缩小还是稳定？

产品分类的市场占有率分别是多少？

自用和馈赠两种情形的市场占有率分别是多少？

使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少？

这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？

——通路覆盖率

终端铺货比率是多少？

A、B、C三类终端的铺货比率是多少？