直播营销理论精选(九篇)

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第1篇：直播营销理论范文

关键词：数学形态学；形态小波；抽样小波

在电能质量扰动问题研究过程中，大多数扰动信号都是非线性不可分的，而形态小波继承了数学形态学（mathematical morphology， MM）以及小波变换的多分辨分析的特点，具有高效的计算能力，同时在高速计算情况下，它对信号特征细节的保护以及去除噪声都具有较好的性能。由此可见形态小波已经发展成为WT在非线性领域的一个延伸方向[1]。形态非抽样小波（morphological undecimated wavelet， MUDW）是一种对偶小波。MUDW是在MD的基础上省略了抽样的环节，包含对偶小波的两个部分也可以说在非抽样理论（Non-Sampling Theory， NST）的基础上提出的一种新的形态小波。

1 数学形态学基本原理

MM主要是用于处理非线性相关信号或者扰动的一种最常用的数学方法，它成功的将集合理论用于信号处理中，其中利用集合的概念来阐述源信号或者是目标信号的一种实用的方法。MM是由一些形态算子叠加组成的，从而构成了最基本的MM算子，MM算子包括膨胀算子、腐蚀算子、开算子、闭算子，这是MM算子中最基本的几种算子。根据MM算子的基本原理，可以推导出形态开闭算子和形态闭开算子在信号处理运算中，形态开闭算子继承了开算子的平滑信号的特点，形态闭开算子能够消除信号峰点处的噪点起到平滑信号瑕疵的作用，同理形态闭开算子继承了闭算子处理信号的特点，能够平滑信号谷底的噪声，起到填充信号沟壑的作用。设g1和g2为两个不同的SE，且 g1≤g2，则广义开闭算子和广义闭开算子分别为：

广义开-闭： （1）

广义闭-开： （2）

如果g1=g2，那么广义开闭算子GOCO和广义闭开算子GCOO就等同于形态开闭算子MOCO和形态闭开算子MCOO了，由此可知，传统的MOCO和MCOO是GOCO和GCOO的一种特例。

2 形态小波

2.1 小波变换

小波变换是一种非常便捷的信号处理方法，近几年在模式识别系统中占有重要位置，类似于FT的工作原理，WT主要是将信号分解为多个小部分也就是常说的多尺度的信号。通常，傅里叶变换多用于标准正弦波并假设长度近似无限以及多种频率等。小波变换利用框架构造用来补偿受限制的、连续的、不规律的及不对称的信号部分。

2.2 形态非抽样小波

非抽样小波（Undecimated Wavelet， UDW）是一种非正交的小波变换，人们也将其称为平稳WT[2]。在形态小波综合分析算子的研究基础上又提出了形态非抽样小波理论，它是综合形态小波及省略抽样过程的基础上发展起来的一种新的形态小波，它不仅含有对偶小波的三个算子同时也包括非抽样小波算法[3]。UDW是在非抽样的条件下，在WT运行的过程中将其分解的降抽样以及重构的升抽样的过程省略掉，也就是β说他将WT算法处理应用到信号中的每一个点上。在信号处理中，就高质量的滤波而言，形态非抽样小波避免了信息丢失和噪声污染引起的信号扭曲，这种算法能提供较好的结果。

在构造合成算子和分析算子的过程中会涉及到形态膨胀算子δ和形态腐蚀算子ε，以及形态开算子γ和形态闭算子φ，对于MUDW分解过程中的信号分析算子可以表示成；细节分析算子；合成算子。这个表示为：

（3）

（4）

（5）

这个很容易得到，同时和。由此可知，MUDW分解过程中产生的分析与合成算子都符合CW的要求。此外：

（6）

式（6）被证明是满足条件的，这表明形态非抽样小波满足重构条件。因此，MUDW分解过程中产生的信号分析算子（Signal Analysis Operator，SAO）和细节分析算子（Detail Analysis Operator，DAO）和合成算子（Synthesis Operator，SO）是符合CW的要求，同时有和。根据（6）得，MUDW的SAO可以转化为：

（7）

公式（7）表明，SAO由和组成。后部分是形态梯度算子，它在数学形态梯度中占有重要作用，同时等式剩下的是抑制噪声部分。

3 结论

本文结合广义开闭与闭开滤波器以及能够检测出信号正负边缘的多分辨形态梯度，改进原有的形态非抽样小波提出一种新的改进的形态非抽样小波用于电能质量扰动检测，改进的形态非抽样小波克服了原有的统计偏倚现象。

参考文献：

[1]向凡夫. 形态小波及其应用： [硕士学位论文][J].武汉：华中科技大学，2006. 25～30

[2]J. F. Zhang，J. S. Smith，Q. H. Wu.Morphological undecimated wavelet decomposition for fault location on power transmission lines. IEEE Transactions on Circuits and System，2006，53（6）：1395～1402

第2篇：直播营销理论范文

关键词：互联网大数据；营销模式；创新

1引言

随着互联网大数据时代的到来，消费者与产品（服务）的联系发生深刻的变化：产品（服务）信息的即时更新和对比、购买方式和渠道、消费便利性、个性化需求、潜在需求等方面。这些由消费者和产品（服务）形成的信息数据日渐复杂，加上行业间的竞争也来越激烈，企业亟需在营销模式上大胆创新，以适应时展，提高核心竞争力。

2互联网大数据时代的特征

大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难易不抓、存储、管理和分析的数据（黄升民、刘珊等，2012）。互联网大数据时代是信息科技化高度发展的结果，它是一个以大数据平台为技术核心，以挖掘数据价值为服务核心，不断将数据价值转向人工智能应用的庞大生态体系。互联网大数据时代具有如下几特点：①数据量巨大。对数据的存储单位已从过去的GB到TB，甚至是NB、DB级别；②数据呈现形式广泛且结构化不明显。数据来源于具体数值和文字，亦可来源于应用程序、图像、音频等，样式多元结构多样；③数据产生速度快且时效性要求高。数据每时每刻都在产生和更迭，数据的保存和处理、运算对获取数据现时价值提出非常高的要求；④数据潜在价值大。数据的价值在于数据“会说话”。通过大数据分析，能够预测事物的趋势走向、发现某种行为关系、得出某种现象结论等，让数据充分体现其潜在的目标价值。

3互联网大数据时代网络营销对传统营销模式的挑战

在互联网大数据时代，网络营销变得越来越广泛。网络营销指的是在互联网平台上，使用网络信息技术并开发各种应用软件，在商家和客户之间进行产品交换、提供全面服务的系列工作。同时企业可以通过在互联网上的在线活动，对客户进行系统管理，并针对目标客户宣传推广产品服务从而达成某种营销目的的新型营销活动（黄纯芳，2018）。这也是互联网大数据时代最为显著的特点。在互联网大数据时代，网络营销向传统营销发起了挑战：第一，打破分销壁垒，建立企业与消费者直接联系。随着新科技新应用的出现，分销的概念日渐消沉，企业通过官方APP、微博、抖音等工具，逐渐建立起与消费者直接联系的渠道，实现真正意义上的BtoC营销（BusinesstoCustomer）。第二，扩大客户诉求层次，狠抓消费者显性和潜在需求。网络营销不仅满足消费者显性需求（即购买自己需要的产品服务），还能借助数据软件收集并分析消费者消费轨迹，结合消费者对事物的关注程度，推送消费者可能需要的产品（服务）服务信息，激发并满足消费者更深层次的潜在诉求。第三，信息公开透明，注重消费者感知体验。网络营销让消费者对产品（服务）服务信息实现“随时随地全方面了解产品（服务）”的功能，产品定位、价格、品质（消费者评价）、产品对比、物流、服务等都能通过软件平台一览无遗，仅从单一的营销手段（如降价促销）已不能形成核心竞争力，让消费者从“营销初始”到“购买享用”全流程得到最佳体验已成为了企业竞争核心。第四，信息传播快且高效，消费交易方式简便。企业通过软件（如微信、微博、快手、抖音、企业官方app等）实现了信息即时传播，通过借助平台流量的优势，将营销变得高效、低成本、多样化。同时，消费者从产品呈现到最终交易，全程线上完成，弹指之间便让产品（服务）达成交易，让线下营销者毫无察觉、默默地被打败。第五，跨业态竞争出现，降维打击明显。网络营销的载体是互联网电子平台，信息手段、软件开发、平台维护、数据分析等内容显得越来越重要，信息技术成为占据网络营销成败的关键，越来越多的互联网企业在逐渐跨业态地走进物流、农业、餐饮、零售等领域，充分利用技术优势对所进入的行业进行降维打击，深刻地改变行业的营销生态。第六，网红增人气，直播促流量。在网络媒介环境的营造下，企业更加侧重关注网民的心理需求，让网民特别关注的红人在网络作用下放大影响力，使其满足网民审美、刺激、品味等需要，大幅度增加企业自身的人气。网红达人通过直播，提供专业、高质量、综合多样的视频、买家秀等服务，吸引高人气高流量的消费群体，让企业的产品处于营销的风口。因此，基于传统4Ps营销理论（即产品、价格、分销、促销等）的营销模式在互联网大数据时代显得有点力不从心，网络营销方式的出现和发展，快速且深刻地改变着人们的生活方式和消费感知、消费方式、消费理念，让企业不得不重新思考在营销模式上大胆创新，重新构建营销模式的核心竞争力。

4互联网大数据时代的营销模式创新的方式

面对互联网大数据的快速发展，（张罡，王宗水，赵红，2019）重构营销模式创新逻辑，提出三方面内容：第一，整合营销促进营销模式中价值的创造；第二，差异化营销促进营销模式的价值的增加；第三，精准营销促进营销模式中价值的维护。基于价值创造的视角，企业需要更多地结合内外部资源，充分利用大数据技术实现网络营销竞争组合，让消费者充分享受价值交换过程中实现企业价值。随着信息技术不断发展，营销专家们对营销模式理论进行不断升级。美国营销专家唐舒尔茨（DonSchultz）提出了4I理论，即趣味（Interesting），利益（Interests），互动（Interaction），个性（Individuali－ty），赋予网络营销新的理论指导，注重企业与消费者互动交流，引导消费者对产品服务，乃至企业品牌的认同。著名营销理论专家傅明（2015）提出4E理论，即体验（Experience）、花费（Expense）、电铺（E-shop）、展现（Exhibition），这是基于互联网网络营销环境下，针对电商市场提出营销创新模式。为此，企业需要基于互联网大数据时代下的营销逻辑，创新企业营销模式。第一，整合网络营销手段，促进互动交流，优化传递价值。大数据技术在改变消费结构和创造消费需求上发挥着关键性作用，而互联网大数据时代形成了价值网络重塑，企业与消费者之间建立了更加多元、透明、通畅的网络联系渠道，移动网络平台如微信、微博、官网app、抖音视频、快手等积累着大量的消费者群体，这些移动网络平台把人们的家庭、生活、娱乐关联在一起，形成了强关系高活跃度的移动网络交流平台。通过整合若干或者众多网络营销手段，把商业产品和服务以人们喜闻乐见方式植入其中，让营销内容、传播方式、获取渠道吸进移动网络用户，从而产生互动话题和正向交流，让网络营销的趣味（Interesting）性潜移默化地体现在用户平台上。这种高强关系的沟通平台能在企业与消费者之间、消费者群体之间的形成有效互动交流（Interaction），让网络营销充分优化其传递价值，服务企业营销战略。第二，构建企业大数据平台，实现数据营销，激活潜在价值。企业拥有一定基础的产品服务数据和消费者行为数据，可以在已有基础上打通企业内部数据链条，从产品生产、包装、批次到消费者特征（年龄、性别、收入、需求等）以及消费行为（购买产品组合、频次、消费水平等）进行数据整合。因此，企业通过创建大数据共享和分析的平台，分析相似消费者群体体量，通过微信微博抖音等移动网络平台向已有客户精准营销，满足消费者个性（Individuality）化需求；同时向潜在消费者发起营销刺激，激发激活消费者的潜在需求。通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容，增强推广目标群体的精准性。网络营销不仅要维护现有客户流量，更侧重唤醒潜在消费者和消费者潜意识需求，最大限度地激活消费者的潜在价值。第三，建立数字化电铺，差异化经营模式，增进品牌价值。互联网大数据将新零售进行了新定义，企业需构建数字化电铺（E-shop），包括官网平台和网络交易平台（支付宝、公众号等），也要注重线下场景店的建设，让线上线下互联打通。场景是产品的逻辑，更是互联网时代产品的解决方案，因此，从功能属性的角度而言，线下商店侧重消费场景体验、消费者感知、初次消费；线上平台侧重产品展示（Exhibition），包括官网展现（PC官网、移动官网）和关联网络展示（抖音、朋友圈、快手、京东等）对产品服务的介绍、对比、点评、宣传，同时加入消费券、组合营销、拼团、秒杀、分享、点评等功能，让线上和线下形成联动营销效应。同时，网店能通过差异化经营（如网红直播、差异化产品等）形成难易被模仿或难易追赶的竞争优势。在差异化营销过程中，企业的品牌和文化应融入到数字化电铺和实体商铺的营销细节中，让消费者在潜意识中建立企业品牌好感，形成品牌资产和品牌共鸣。第四，打造关联业态共享平台，形成业态链条营销组合，塑造共享价值。企业之间存在竞合关系，对于企业产品互补，供应链处于上下游的企业应该充分利用大数据信息，构建行业内和关联行业的业态共享平台，深层次拓展利益相关企业的大数据容量，组合出消费群体流量更广、产品营销组合效用更大、个性化需求更为显著的业态链条营销组合。企业基于不泄露商业秘密的前提下建立关联业态共享平台，可借助大数据共享和分析，预测人们消费动态需要并提供链条营销组合，打破过去企业仅销售单一产品或者企业内部产品组合的营销模式，形成组合丰富、功能全面、品质最优、成本较低、适当跨业的链条式营销模式，让利益相关企业实现利润共享、价值共享。

第3篇：直播营销理论范文

天拓科技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六大环节， 结合高效的管理、监测、优化工具，实现了营销效果、效率、效能的三效合一。

天拓科技全网事业部总经理王冬是个 80后，年龄不算大，却是一个十足的互联 网老兵。他是较早的一波互联网弄潮儿， 在这个领域摸爬滚十几年，积累了丰富的 实战经验。当年崇拜的中关村英雄雷军、 周鸿等人如今声名显赫。两年前，他南 下广州加盟广东天拓资讯科技有限公司 （简称“天拓科技”）。

天拓科技专注数字化营销，是一家以 技术为驱动力的老牌数字营销服务机构， 在规模、技术、客户口碑三方面处于业内 领跑位置。经过多年的沉淀与发展，其 在搜索引擎优化 （SEO）和社会化媒体营销 （SMM）两大领域实现规模化运作，与谷歌、 新浪、腾讯、搜狐实现紧密合作。天拓科 技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六 大环节，结合高效的管理、监测、优化工具， 实现了营销效果、效率、效能的三效合一， 现已被超过 30000家企业广泛使用。

天拓内部充满了活力，自2000年以来， 由几个刚毕业的大学生创立的公司，至今 已走过 13个年头，公司员工绝大多数都 是 80后，从2013年起，公司成立五大事 业部，均独立核算，王冬说：“这相当于 内部创业，激发了大家的热情。”

记者：全网事业部肩负哪些功能职 责？其工作流程是怎样的？

王冬：公司共有五个事业部，第一个 是全网事业部，负责定制数字营销方案； 第二个是媒介事业部，研究各个媒体；第 三个是智投事业部，负责营销效果监测； 第四个是研发中心事业部，专门输出基于互联网的技术产品；第五个是游戏事业部， 做一些游戏运营。五个事业部均自成体系， 独立核算。 不 了 解 企 业 经 营 的 任 何 一 种 营 销 都 是 无 源 之 水，全网事业部顺应整个 发 展 趋 势 而 成 立，为企业量身定制基 于 互 联 网 的 数 字 营 销 方 案。这里面有 个 核 心 概 念 就 是 全 网 营 销，全网营销 是 一 种 思 维 模 型，要求我们要有全局 的 思 维，要考虑方案与企业的经营设 计是否充分结合。 因此必须弄清楚两点：一是互联网营 销在整个企业营销中扮演什么角色；二是 企业要通过互联网达到什么目的。基于这 两点考虑才能够设计好企业的营销战略。 通过上面的分析，我们才开始构建企业的 互联网营销策略，然后寻找实现策略的路 径，接着做媒介的选择、采购和实施，最 后是监测和分析。这是一个系统工程，但 落到实处我们主要输出两种产品：一是基 于互联网的品牌传播方案；第二种是品牌 的网络公关方案。

记者：网络公关是指危机公关吗？

王冬：网络公关有正面和负面两种类 型。负面类型是指危机信息和危机事件的 应急处理。相对应，我们开发了舆情监测 系统，分为口碑覆盖指数、口碑舆情趋势、 负面信息预警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面类型包括在一些权威媒体 企业稿件，做企业活动的同步直播等。我 们都是整体打包，称之为品牌公关的解决 方案。

记者：全网营销方案要有全局的思维， 在制订方案之前是否要对企业存在的问题 进行诊断？

王冬：肯定要做诊断，不但要对营销 问题做诊断，还要对企业本身做诊断。看 它有哪些竞争对手，目前面临什么方面的 困难，需要通过互联网达到什么目的。当 然，我们的诊断还是侧重在传播方面。 举个例子，一个鞋类企业有一个全新 品牌上市，我们首先对它面临的整个互联 网的环境做分析，收集同等价位上竞争对 手的销售情况，从而确定该企业的价格定 位；第二步，我们通过搜索引擎的数据分 析，提炼出它的用户特征，从而确定营销 对象；第三步，分析这个价位的鞋业品牌， 应该推哪种风格款式，比如主打舒适度还 是时尚感。 有了这些调查分析后，我们才会进 入到下一步通过哪些营销方式达成营销 目的。

记者：企业认可和接受你们的营销诊 断吗？

王冬：根据企业规模存在不同的情况。 天拓科技服务的客户总量超过 50000家， 活跃合作客户数超过 7000家。这些客户 分为大中小不同级别，大型企业很清楚自 己要怎么做，我们只要做好帮忙辅助的角 色就行；中型企业有自己的构想，但不是 很确定，需要我们去分析求证；小企业通 常需要我们替它全盘思考。每一种类型的 企业情况不一样，我们的策略也不同。

记者：你们是如何理解数字营销的？

王冬：在数字营销中，肯定要有数 字化的手段和数字化的媒径，数字化的媒 径主要是指新媒体，如互联网、PC端的 电脑、移动端的IPAD、IPHONE，以及户 外 LED墙。实现数字化营销有两个核心， 一个是技术驱动，一个是服务驱动。比如， 有些传媒广告公司注重策略的服务能力， 有些则注重数字技术能力。注重数字技术 能力的典型表现是拥有数字监测技术，可 以监测广告的效果。互联网最大的魅力是 数字，我认为，未来技术驱动的公司会占 有优势。

记者：天拓科技属于技术驱动还是服 务驱动？

王冬：天拓科技是一个技术驱动的服 务公司。我们目前的搜索引擎效果监测系 统和智能系统在国内处于领先水平。公司 人力资源结构里面销售占比重越来越弱， 服务反而占到六成，我们将继续加大投入， 通过优化技术来提升服务能力。

第4篇：直播营销理论范文

我国手机广告市场的现状与问题

中国移动通信技术迅速发展，4G服务模式大大提高了人们信息获取的速度，相应的4G硬件设施日益完备，我国正在向5G服务模式延伸，进入推陈出新、竞争日益激烈的阶段。根据“通信世界网讯（CWW）全球技术研究和咨询公司Gartner最新的调查报告显示，我国手机用户总数在2016年已经远远超过10亿，根据Gartner分析师的分析和计算，预估2017年中国将上市5.2亿部手机，而使用中的手机将超过11亿部”。手机被称为“第五大媒体”，作为移动终端，被广泛应用于广告领域。我国运营商从2006年初开始尝试手机互动营销与试点手机广告业务，到2011年手机广告市场基本成型，到2016年年底已经取得了显著的成果。

在互联网技术日益发展的背景下，对手机广告商和市场人员来说仍然存在着一些问题，手机平台l布广告信息仍然存在着不确定性的因素。根据相关研究表明，大众平均使用手机150次/天，而在每个应用界面停留的时间很短，往往不过几秒，对于一般用户的自我保护意识，他们根本不会点击查看。再者，手机用户相对来说十分分散，人们在使用手机的时候，往往会同时开着一些常用的软件，采用自启方式开着地图、游戏、社交应用等，大大增加了广告商信息传播的方向，很难准确判断手机用户的喜好。

手机，为了更好地应用于广告传播中，如果不能准确分析用户地点、性别、兴趣爱好、地理位置以及心理状况等因素，就很难创作出有针对性的广告。

手机广告精准营销策略与发展前景分析

如伺解决上述问题，让手机广告能够精准地传递到每个用户手中？接下来，我们将从以下几个方面展开论述。

手机广告精准营销策略分析。打破时间空间的点对点沟通，充分利用手机广告的无缝传播，因为手机是惟一可以与用户24小时联系的贴身媒体，有利于用户第一时间获取广告信息，在一定程度上为实施手机广告精准营销奠定了用户基础。而随着手机运营商越来越强大，大数据分析能力越来越强，可以有效地分析和处理用户的数据信息，为广告分类，精准投放提供一定的技术保证，从而能够深入研究和分析用户的潜在消费群体、实现精准投放。

大数据营销。利用手机投放广告，以手机为广告的投放载体，有利于准确描述手机广告的受众，避免地毯式的广告信息轰炸，有利于减少不必要的广告营销。因为利用手机实施广告营销，有利于准确把握广告显示终端和广告目标客户自身特点，将这两者融为一体，促使手机成为广告精准营销的有效载体。要成功地进行手机广告营销，就必须从数据库开始，紧紧把握好广告主的要求，进行用户遴选。比如精准定位到性别，年龄，兴趣爱好，以及用户所处区域。并对手机广告效果建立系统测评，从广告主与手机用户两方面来进行效果监督和反馈，确保广告信息数据的真实性与有效性，从数据出发建立口碑和品牌，增强广告商和手机用户的信任度与信赖度。

互动营销。所谓的互动营销，就是建立用户与手机联系的互动广告，提升广告信息投放的参与性，这种营销方式可以有效地提高用户的接受程度。比如在今年的情人节，我们就发现了一个有趣的现象，微信朋友圈很多人都在晒结婚证，怎么情人节当天这么多人结婚？在惊讶、八卦之后，我们才恍然这是一个H5――假结婚证生成器。据统计，当天的结婚证生成量超过1000万，新增粉丝100万，微博搜索量400万，排名热搜榜第二名，最高每秒有30000多人同时在线，这个H5甚至一度被微信封杀。一个如此火爆的H5是，借节日之名，准确的瞄准了用户痛点，充分调动了用户的积极性，从而进行了一次行之有效的传播。实现互动营销理论与手机广告的有效结合，减少垃圾广告对用户的心理影响，在确保用户不反感、排斥的基础上增强手机广告的效果。

痛点营销。替用户做，他们想做，但又做不到的事情。以用户需求和受众权益出发，充分站在用户的立场，去了解用户的需求，去打开用户心中的那扇窗。2016年7月，朋友圈又被一则文章刷爆《我买好了30张机票在机场等你：4个小时后逃离北上广》。文章在微信端阅读量40分钟就破10万，3个小时，阅读量超过100万，涨粉10万；微博话题#4小时后逃离北上广#阅读量迅速突破700万；早上两个小时直播平台上的北上广三个直播间共计获得了累计87.4万人次围观。飞机票，是活动主体航班管家和目标用户白领之间的强关联性的载体。人们因为北上广的“高房价、强压力、雾霾”而想要逃离，但又因为北上广的“广阔的发展空间”、“生活的便利性”而想要留下来。这就在人们内心深处形成了矛盾冲突极强的爱恨情仇，瞄准痛点的共鸣，才能直达用户的心。

手机广告的发展前景分析。期待5G时代的到来，激发手机服务模式的活力，深入推进手机广告业务，在强化手机数据传输能力的基础上，更加科学地处理图像、音乐、视频等，从根本上扩展手机的本质内涵，随时、随地、随性延伸。有针对性地提高信息用户到达率，通过用户的精确定位、个人资料和偏好有针对性地发送信息，利用移动互联网的特色根据用户手机IP地址来提高广告信息的针对性。移动程序化场景营销将是未来精准营销的发展方向。移动互联网时代，争夺的是用户场景。真正的移动程序化场景营销实现了广告“适合”的理想境界，能让广告主更直接触达用户，同时更好地了解用户需求，提供给用户“有用”的信息。我们也坚信，场景，内容的有机结合，将为手机广告的发展带来更大的机会。

运用场景化营销的手段，实现精准投放，这是手机广告行业的大趋势。手机广告投放，本质上是一个持续优化的过程，它包括对流量、创意、时间等多种因素的调整与重组，实现投放精准和效果最大化。手机的普及预示着数字营销时代的到来，而场景营销将成为移动端广告的发展趋势。

第5篇：直播营销理论范文

近年来，中央人民广播电台（以下简称中央电台）在事业建设和产业发展中，以品牌建设为导向，借助品牌营销策略，通过全面规范品牌标识等关键举措，推动专业化走向品牌化；通过举办品牌活动，塑造品牌频率，创建品牌节目和栏目，造就名牌编辑、记者、主持人，着力扩大传播影响力，提升核心竞争力，实现了事业产业双丰收。

中央电台旗下的无线广播、报刊杂志和新媒体的全媒体传播平台，在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大报道和“世界熄灯一小时”等重要活动中，利用直播节目、网络专题、地面活动、慈善晚会、公益演出等各种形式进行整合传播营销，效果良好。特别是中国大陆第一家类型化电台——中央电台第三套节目音乐之声，自2002年12月2日开播之日起，就以彰显流行音乐广播特质的品牌活动“中国TOP排行榜”和彰显国家电台媒体责任的品牌活动“我要上学”大型年度慈善活动，迅速获得受众认可，有效地树立了品牌形象。10年来，以音乐之声为代表的中央电台各频率的品牌活动不断升级，既强化了鲜明的品牌认知度，也以良好的品牌美誉度，获得了不俗的经济效益。

当前，党的十全面吹响了“推进社会主义文化强国建设”的号角，中央电台要以提升传播力建设为中心，全面强化所拥有的媒体品牌优势，着力在品牌活动、品牌频率、品牌节目和品牌编辑、记者、主持人上做文章、下工夫，相互促进，形成合力，打造全方位、立体化的国家电台品牌体系，增强影响力和竞争力。

中央电台要从以下几方面做好品牌营销：首先，突出差异化战略、强化品牌频率。整合营销传播之父舒尔茨认为，在同质化的市场竞争中，唯有创造出差异，才能赢得品牌竞争优势。中央电台要把握好品牌频率的形成规律，强化频率品牌理念与个性追求，在市场与受众中树立品牌频率形象，增强频率的认知度与影响力。

其次，确立品牌活动理念、加强品牌运营力度。要以打造国家电台品牌体系为中心，把中央电台品牌的核心价值延伸到媒体运营的产业链上，加大品牌活动与市场推广力度，加强品牌经营。如：品牌创建、品牌使用、品牌嫁接、开发推广系列品牌产品，组织大型推广性社会活动等，不断扩大国家电台的整体品牌价值，形成品牌宣传为品牌经营服务。品牌经营促进事业发展的良性互动。

第三，强化精品意识，打造品牌节目。品牌节目是媒体品牌和频率品牌的重要依托，中央电台多年来产生了一大批品牌节目，为中央电台赢得了良好的品牌影响力，也增强了中央电台的发展竞争力。新时期，中央电台要在推进品牌化建设的进程中，加强统筹策划与管理协调，立足受众需求、市场需要和近年来节目改革的实际，努力在品牌建设上下工夫，创建一批为广大听众认可和市场欢迎的精品节目和栏目，并争取将它们都打造成品牌。在推动新闻和专题节目品牌建设的同时，还要积极加强文艺、财经、服务等各类节目的品牌建设，推动事业建设与产业发展迈上新台阶。

最后，造就一批名牌编辑、记者、主持人。在当前媒体竞争激烈的态势下，扩大媒体影响力固然重要，但能否推出声名远扬的编辑、记者、主持人，在一定程度上也对媒体品牌、频率品牌和节目品牌建设起着决定性作用。人才是事业前进与发展的第一动力，通过“中央电台十佳播音员主持人评选”等一整套打造名牌编辑、记者、主持人的激励机制，使他们因话筒而流光溢彩，因电波而功成名就，以编播群体的品牌效应增强国家电台的品牌竞争力。

第6篇：直播营销理论范文

记者：程坤曹礼财石晓媛

近几年，互联网蓬勃发展大势依旧未改，几乎每年都会有某个创业领域成为年度互联网的关键词。比如，2006年的博客，2007年的视频、200B年的SNS、2009年的微博。

伴随着互联网的快速发展，网络营销的水平也在不断提升。在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的调幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，呈现出“百花齐放”的形态，网络视频营销，博客营销，口碑营销、网络游戏置入广告等各种营销方式竞相登场。网络营销从“一招半式”过度到了网络营销的组合拳阶段。

本期专题所选取的网络营销实战案例，无论是以门户为代表的新浪，还是以酷6，PPLive为代表的视频媒体，亦或是以人人网为代表的社交类网站，都能够娴熟地将各种营销方法运用到营销推广当中，同时也积累了一些非常成功的经验。希望通过这些网络营销整合案例的分享，能够促进业界交流，为网络营销人员提供一些参考性意见。

联想“博”来的精彩――从联想HandBag笔记本看lT行业网络营销之路

程　坤

随着IT行业网络营销的日趋成熟，重价格轻价值、重媒体轻创意、营销亮点同质化、缺乏品牌或产品个性展示等共性问题也开始显露出来。联想为应对价格战四起的PC市场，意欲通过互联网营销，寻找到与HandBag品牌目标受众最精准、最匹配的传播渠道及方式，帮助其决胜市场。为此，针对HandBa品的“知性”特点，与新浪联合举办以“心旅程，新想乐”名博征文大赛为主线，穿插BBS、乐库(娱乐)、数码部落专题的博客营销成为联想在互联网营销领域的又一次成功尝试，并为其他企业树立了典范。

互动营销演绎IT经典案例

当市场竞争不断升级之后，决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。博客营销目前已成为与消费者高度互动和深度沟通的桥梁，是推动企业品牌前进的最有力武器之一。联想正是看中了新浪博客的口碑影响力和符合品牌推广的中高端用户群，并充分利用这一资源，在新浪博客频道推出以“小文字，大感动”为主题的博客征文活动，鼓励网友写出自己在平凡生活里的心灵发现、心路偶得、新的感动，强化品牌认同，成功实现了精准的品牌营销，有效提升了“心旅程，新想乐”内涵。

在征文期间，活动专题特别推出了新主题“小音乐，大感动”聆乐配词活动，用音乐全面诠释HangBag品牌主题。从新浪乐库中精选50首“经典心曲”，以老式留声机的形式(FLASH)呈现，巧妙地将主题融于形式之中。网友选择聆听每首歌曲，并可写出自己听到这首歌的心灵感悟，活动结束可选出每首歌曲的最佳配词。这种创新的主动沟通方式吸引了大量目标受众的关注与参与，文章提交量与网友投票量均达到了较高水平。

事实上，仅仅拥有足够多的用户数量和浏览量对于博客营销是远远不够的。为保证营销的效果，新浪在整合BBS及数码部落专题资源的同时，还结合“十佳心旅博客”评选，精准地锁定了HandBag笔记本的目标受众，最大程度地提升了活动曝光度及HandBag的产品知名度。同时，紧扣HandBag推广诉求关键词陪伴、旅行、记录、感悟、乐趣，在新浪活动专区、玩吧、新浪数码部落平台做阶段性推广，吸引目标人群不断作品。自3月25日至5月25日，虽然只有仅仅60天的时间，但“心旅程，新想乐”的专题活动实现了近900万的访问量。

驾驭网络营销开拓市场蓝海

纵观IT行业网络营销的历程。从最初纯粹的企业信息，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易，最终到客户价值驱动的智能化营销――时至今日，IT行业早已抛弃了以产品为核心竞争力的时代，进入了以服务或平台为核心竞争力的时代。互联网作为一个高度活跃的互动平台，为IT企业带来了全新的营销机遇，企业如何把握目标受众的需求，如何利用好功能强大的营销平台，成为企业制胜网络营销关键。

新浪营销中心葛景栋表示：“网络营销不同于传统媒体的新媒介形态，这要求广告主在创意策划、执行和效果评估等诸多环节需要重新理解和认识。而新浪IMPACT营销理论是基于网络媒体影响力而来的营销方法论，不仅仅适用于新浪，而是适合所有网络媒体。它不但可以帮助广告主配备武器，传授方法论，还能最大程度地提升营销ROI，感知互联网的魅力。”

选择适合的营销平台，应用适度的营销手段将会成为企业制胜蓝海的“王道”。IT企业要想在未来的互联网营销中占据优势，必须在互动产品的创新营销与效果聚合上下足功夫，让产品或服务成功接触终端消费者，从而帮助企业顺利完成“网络营销的最后一里”。

中行网银携手新浪“动漫”取胜

付国新

随着社会生活节奏越来越快，人们总是希望在有限的时间内做更多的事情，网上银行使用需求也明显提升，而吸引更多用户选择使用网上银行服务成为各家银行业务争夺的新热点。为了让目标消费群更好地认知自身品牌、产品和服务的差异化优势，中国银行网络银行通过和新浪的合作，借助网络营销的优势，让更多目标用户与中行网银建立良好的沟通关系，了解中行网银的优势，达到精准传播的效果。

体验营销助力加深品牌形象

约瑟夫“派恩和詹姆士”吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。

中行网银“动漫DIY征集活动”推出的全新光标小王子具备丰富的人物性格，他来自外太空，开朗活泼，办事效率高，专长是维护网络安全。他的口头禅是“我是网络人，我用网银”，价值观是“用有限的时间做更多的事情”，而最憎恨的事物则是网络病毒。这些性格设置与中行网银的目标客户群存在一定的契合，而其可爱的形象能有效拉近与受众之间的距离。此外，活动还通过“虎老板”、“阿银”及“阿丽”来演绎有关使用网银的故事，使光标小子更加人性化。这些形象也让银行服务变得更加鲜活、更易理解、掌握和使用。

活动在参与形式上力求简单、新颖、并充满乐趣。网友可以在线选择三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。参与者无须掌握设计软件，只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。

在轻松、愉快、有趣的参与背景下，中行网银的品牌和服务灵活植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效的传递品牌及产品信息。成功

的网络互动活动，活动专题的创意及互动运用，成为吸引网民关注及参与的重要因素，而这些要素在中行网银的活动设计上得到了充分体现。中行网银的品牌形象在互动活动中变得有血有肉、生机勃勃。

整合传播提升品牌影响力

网络传播的复杂性不仅在于多种传播方式在网上的并存，还在于多种传播方式在网上的相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的新的传播方式。此次活动分三个层面来实现持续推广：一是通过视频曝光、话题炒作、论坛表情、漫画曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引网友关注；二是通过博客widget、网友体验等各种互动活动来让越来越多的目标网友参与；三是注重延伸传播，提供网友更多的奖励机会，将网友上传漫画作品集结成册，让参与者分享成就感。

中国银行大力推行自身优势业务，借助新浪网的影响力，加之独具特色的营销创意，从第一阶段的反馈来看，新浪多层次的网络传播达到令客户满意的效果，覆盖了更多的目标受众，吸引了众多网友的持续参与，贯彻了精准营销的策略。上线仅一个月以来，活动收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人。网友提供的作品不是简单的拍照片、提交投票、写文字，而是利用视频动漫以及四格漫画制作成小故事的高门槛参与形式，仍获得了66701个投票，可见网友参与的积极性。

百事卯上PPLive网络直播

陈　中

PEPSI“百事群音”活动介绍

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事乐队大赛正式启动以来，即在中华大地迅速掀起了一股前所未有、声势浩大、充满激情的“盖世”乐队选秀狂潮。随后，各地初选、地区决选直至全国四大区总决选，每一场比拼、每一幕演出都带来无数的惊叹与无穷的感动，草根的力量腾空爆发，势不可挡。而乐队音乐本身，更以其充满励志激情的感召力将所有身临其境的观众归拢麾下，将“百事我创”的精神演化成为一场足可载人中国音乐发展史册的民间潮流运动。截止到6月底，代表中国新时代乐团最高实力的十支乐队诞生之时，也即宣告了“百事群音”明日天团巅峰赛事的火热引爆。

品牌活动与网络直播联姻的三重门

网络电视独有内容、传统电视汇聚关注――推开网络电视内容聚合一重门

事实上，一直关注“百事群音”比赛的网友们会发现，由于受到场次和上星频道等诸多播出因素的限制，此次“百事群音”从一开始的新闻会，就选择了PPLive进行网络直播，而百事此次活动的精彩看点，绝非仅止于此。

按照传统电视的播放习惯，选手比赛时台前和幕后的画面切换主动权掌握在电视导播手中。而受到电视时长、播放机制等因素的制约，往往只能将最主要的机位画面呈现在观众面前，而同样精彩的参赛选手后台画面则通常是看不到的。

此次活动直播赛事的最大看点之一，就在于网络电视新媒体，可以在聚合直播内容的同时，通过活动现场设置的不同机位，将不同内容的视频流同时在网络平台向观众开放，而这些内容与电视相比，大多是独一无二的――选手候场的心理波动、化妆间里的风趣玩笑、选手之间的私秘友情，都可以多渠道、多频道、多角度地进行视频互动。

左手遥控器，右手鼠标键――揭示用户循环回流收看新体验二重门

面对中国已经超过3亿，且七成年龄在30岁以下的网民，百事作为实体市场的快消品牌大户，早已看到网络市场用户与自身品牌核心用户群的高度叠加趋势。用户对互联网的依赖性、对传统媒体注意力的集体迁移、消费主导方式的改变以及随着年龄增长对未来市场消费格局的影响，都使得百事无法视而不见。

在“百事群音”大型乐队主题节目前期宣传造势的过程中，浙江卫视作为其电视直播平台，通过观众手中的遥控器，网罗关注本次比赛的传统电视媒体用户，同时主办方又选择了PPLive网络电视作为其全程网络直播平台，意在通过网友手中的鼠标，收纳新兴的网络电视用户。同时玩转遥控器和鼠标的多渠道观看方式，引得网络看客连呼过瘾。

别小看鼠标的威力，在持续的比赛环节中，考虑到选手台前幕后的精彩视频无法一一在传统电视频道中展现，百事通过PPLive网络电视，适时利用小小的鼠标提供了雪中送炭的服务一在PPLive网络电视的客户端软件或在线视频专区，只需轻点鼠标，就可看到丰富多彩的参赛选手精彩视频，还可以享受到竞猜、投票等形式多样的互动参与方式。

取长补短，媒体优势互补――打开网络电视优势互补三重门

当现场的high爆音乐无法代替好奇与关注时，当不能通过电视直播时段收看到十支乐队选手比赛全程的精彩视频时，传统电视媒体和网络电视媒体的优势互补，在“百事群音”活动的多媒体覆盖中得到了完美体现。

从覆盖人群上来看，电视80％的主流收看人群以30岁以上为主，网络电视媒体19-40岁的用户占到82％；高学历高收入的用户在网络电视媒体中占到50％以上，电视媒体同类用户的比例则低于20％。这两大媒体人群通过不同的媒体、不同的形式，接触同样的品牌信息传递，却在覆盖人群上达到有效的互补，百事的品牌曝光将达到最大化的呈现。

从收视时段上来看，PPLive为例的网络电视媒体主力收视时段，工作日为7:00-23:00，高峰时间段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日则为9:00-24:00，高峰时段在18:00-24:00，这与传统电视的黄金时段19:00-22:00相比，非黄金时段2:00-18:00，22:00-2:00，双方将形成有力的收视互补。

品牌与网络电视新媒体的成功嫁接

收视聚集人气，品牌借网络电视牢牢抓住受众的眼球

人气是一个乐队参加比赛时，至关重要的“软实力”。在PPLive为“百事群音”打造的专区中就有“选手人气”投票这一环节，投票数越多、人气越高的选手就证明了该乐队在网友中的受欢迎和关注程度越高。同样，“百事群音”通过PPLI‘Ve网络直播的方式也取得了极高的人气，网友关注的程度和收视率可与今年同样火热的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中国互联网调查数据》显示，互联网黄金时段时长比电视多9小时。受众对网络电视的接触度从早上八点至晚上十点均处于“高位”态势，互联网的“黄金时段”长达14小时，而电视媒体的“黄金时段”主要在18:00至22:00(5小时)。网络电视的优势黄金时长是吸引百事驻足青睐的又一大原因。而线上线下的完美互动，更将品牌形象深深植入受众脑海中，百事更希望借助网络电视新媒体的力量，搭乘优势黄金时长的快车，牢牢抓住受众的眼球。

精准到达，聚集品牌优势目标人群

不难发现，网络电视的主打用户人群以

18～35岁为主，其中平均年龄在25岁左右的年轻人占到绝大多数。同样，面对品牌广告主百事，其受众人群与网络电视新媒体主打人群有着惊人的重合度。相比之下，传统电视媒体虽然人群覆盖面广泛，但是受众年龄层面跨越较大，其中多以30岁以上的中年人为主，相比较于百事的目标受众，重叠度相对较小。

面对显而易见的人群划分优势，通过直播“百事群音”，PPLive网络电视平台上收纳的用户与百事希望有效传达的80％以上受众重合，而在如今经济疲软的时期，这样成效显著的受众覆盖势必给双方的合作增设了更多的信心。

线上线下互动，品牌最终深入人心

据笔者了解，百事对于本次“百事群音”活动的打造和策划酝酿长达半年之久。从前期活动的准备、乐队的个性选拔、媒体播放的组合等形式上都尝试采用了一系列的创新举措。其中最为亮眼便的是百事选择浙江卫视结合PPLive网络电视同步直播的新媒体组合形式，使得整个节目线上、线下更加的生动。此外，天涯、校内等SNS网站借助PPLive推送的直播流，都实现了无障碍地在各自平台上为用户网络直播“百事群音”的实时赛况。

在PPLive为“百事群音”定制的专题直播页面中，不仅有通过电视台播放的电视直播回顾，还有网络电视新媒体衍生出的多种互动形式。如台前幕后精彩花絮视频、百事天团人气排行榜、网友竞猜投票、盖楼互动回帖等。层出不穷的新型网络互动参与方式，恰如其分地弥补了以往只能通过电视收看直播节目的诸多瓶颈。PPLive网络电视直播平台集合电视直播内容、网络直播特、新媒体互动形式，成为承载网友与电视之间不可缺少的“非单一”用户收看传播桥梁。

快乐视频秀康师傅携手酷6网打造全新营销

林未乔

广告主：康师傅

传播平台：酷6网

案例圈点：

马斯洛认为人的需求从低到高有五个层次，最低层次是满足吃喝等生理需求，最高层次是自我实现的需求。按照科特勒的客户欲望营销观，营销的所有工作都是对马斯洛需求层次的不断满足。在消费力迅猛提升的中国市场，消费者购买饮料的潜意识目的已不再局限于满足生理的饥渴，更多的是品牌联想带来的心理满足。康师傅的快乐视频秀实际上是借助酷6网这一优势网络平台，让更多的消费者参与到视频拍摄的亲身体验中来，并在视频的创意拍摄过程中，完成自我实现的需求，让消费者在生理与心理的“双重满足”中强化康师傅的品牌好感。该案例影响2009的原因，不仅是康师傅在快节奏的现代社会与消费者共同分享快乐理念，更多的是把这一理念变成了营销实践，贯穿整个传播过程。它对广告主的消费者沟通、线上线下整合传播、网络媒体的运用等均有借鉴意义。

当前消费市场上，各种饮料品牌玲琅满目，饮品广告宣传层出不穷，但传统单一的就本身商品进行宣传早已不能吸引消费者的关注和参与。如何在众多同类品牌产品竞争中更胜一筹，是广告主更为关心的内容。尤其是近年来，随着传统电视广告向网络新媒体广告的转移，越来越多的广告主开始在新媒体上投放品牌广告，进行具有互动式的产品营销。

长期以来，康师傅冰红茶一直报以消费者的理念就是充满了活力和青春快乐，可是怎样进行传播才能将产品的真正定义诠释出来?如何才能让消费者亲身体验到快乐是什么样子呢?基于这些问题，康师傅联合酷6网推出了以“快乐宣言”为品牌主题的视频营销活动。

2009年7月底，康师傅旗下饮品冰红茶联合酷6网，共同携手开启了一场全新的营销模式，也正是这场突破性的营销模式，打造了快乐营销的全新理念。

在双方对快乐营销的全新理念达成共识后，如何对此次的产品进行行之有效的推广就成为本次营销的关键，而此次借助视频网站新媒体平台的推广，最大的优势就是可以随时和网友进行互动和分享。基于这一点，酷6网为康师傅冰红茶量身定制了360°整合营销方案，提出了“康师傅快乐视频秀”活动，借助全站的优势资源进行了一场全新营销。

快乐视频秀，传递康师傅品牌理念

在一个半月的品牌推广中，酷6网以康师傅冰红茶的快乐理念为主导，提出了以快乐拍拍秀视频征集大赛”为主题的视频活动，号召网友观察身边所发生的快乐事情，用DV记录下快乐的历程。网友可以将身边发现的快乐事，通过自己的演绎拍摄成视频，参加活动，传播快乐-也可以用DV、手机等拍摄正在经历的快乐事，制作成视频，参加活动，分享快乐，将这些展示快乐的视频上传到酷6网制作的康师傅冰红茶专题页面，参与到酷6网上的优秀作品评选。活动中，视频需要以表达快乐为主线，可以通过原创、转载等各种快乐视频来表现，作品题材不限，风格不限，可自由发挥创意。在网友和消费者制造、分享、传播快乐的同时，也实现康师傅冰红茶营销宣传的目的。

在活动期间，康师傅冰红茶“快乐视频征集秀”受到众多消费者和网友的关注和参与，其中包括《山寨新闻》主播西葫芦、未央工作室、天堂映画等知名原创团队的参与创作。网友上传参与评选的视频数多达900部，视频的点击总数到达了4007／次之多，网友观看视频进行投票的总数达到了95万次。此外，据统计数据显示，在活动推广期间，大赛的官网总PV达到了4000万，大赛广告的总展示数近6亿次，总点击数15万次，视频的转载总数近1万部，视频的转载播放总数更是达到了2亿次惊人之量，此次活动也真正达到了活动方希望实现的“快乐分享”的目的。

康师傅冰红茶“快乐拍拍秀视频大赛”在9月圆满结束，此次大赛除了常规的视频征集制作外，还首次尝试了“分享”的模式，即通过网友分享站内的快乐视频，更好的诠释康师傅冰红茶快乐的定义，让大家传递快乐、转载快乐。

酷6网此次实现了对整个活动过程中视频的上传、评选、数据统计和分析，为活动组织方提供了可靠的营销效果数据，并为活动方所需宣传的产品中蕴含“快乐”的定义做了丰富的诠释。同时，从数据中也可以看出，网友们真的将康师傅带给大家的快乐进行了传播和分享，更多的人通过了这次活动，更好地传播了“快乐”的理念。

360°整合营销

酷6网借势全新优势资源

为配合康师傅此次的“快乐视频征集秀”活动，酷6网除了为此次活动专门制作的视频征集活动MINISITE，提供视频上传、分享的平台外，同时进行了论坛和广告的双重配合。在活动期间，酷6网在首页、娱乐频道、原创频道等进行了有针对性的包括前后贴片、炫视窗、拉幕等在内的硬性广告的推广活动，同时进行了软广告的配合传播。

同时，酷6网利用优势资源，为此次活动开发了全新的页面展示，首页康师傅logo与酷6logo并齐出现。特别值得关注的是，在酷6视频最终播放页上，视频留言板中首次创新启用了“康师傅表情秀”，这也是突破以往营销固有模式的一

个新体现。另外，为了更便捷地服务网友观看视频，进入酷6网观看视频的用户，无论是否登录，都可以参加分享快乐行动，传播快乐，为活动扩大了影响力，提升康师傅的营销效果。

网友在快乐传播视频的同时，康师傅冰红茶的品牌定位也得到了扩散和传播，通过网友参与“快乐视频征集秀”的主题活动，酷6网的知名度也进一步得到提升，进行了win-win的营销传播。此次推出的“康师傅冰红茶快乐拍拍秀视频大赛”一举打破了饮品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。

据酷6网销售副总裁曾兴透露， “康师傅冰红茶快乐拍拍秀”活动是酷6网与康师傅冰红茶继去年合作“康师傅冰红茶快乐不下线”活动后又一次非常成功的合作，酷6网非常重视与康师傅冰红茶产品的此次合作，积极号召酷6网友参与活动。在酷6网和康师傅冰红茶双方的共同努力下，活动得以圆满结束，而通过这次活动，网友对康师傅冰红茶产品“快乐定义”有了更加深刻的了解，不仅把自己认为快乐的事件拍摄下来参加比赛，还积极和网友分享快乐视频，将康师傅冰红茶“快乐宣言”唱响网络。

康师傅方面相关负责人也表示，借助视频网站这种全新的互动新媒体来实现此次的营销活动，无论对于康师傅冰红茶的“快乐理念”还是对于品牌自身的传播，都具有开创性的意义。视频网站作为新兴的营销平台，在自身媒体功能不断加强的同时，通过互动分享的优势，号召网友全民参与到营销环节中，确实是一种非常创新的营销方式，相信在未来，这种新颖的联合营销模式定会带来新的营销理念。

SNS助力麦当劳成就营销新篇章

新　瀚

SNS平台因其深刻的用户洞察、精准的目标锁定、全天候的深度沟通、几何级的传播力度等优势在同类平台中显得尤为突出，正成为热门的营销利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麦当劳联合国内最大的SNS网站人人网，展开了一场主题为“见面吧”SNS营销大战，为品牌成功应用SNS营销树立了最佳典范。

情感的力量：一个贴近用户需求的IDEA

当偷菜、占车位、分享成为一种时尚，SNS网站以其极强的粘度吸引着越来越多的年轻网民，大学生群体更是其中的中坚力量。随着互联网的发展，人际关系的虚拟化得到迅速的发展，但其终究是一种浅层次的社交，大学生的社交需求更多的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让大学生的社交从网络走出来，走向现实。

麦当劳准确洞察大学生的心理需求以后，呼唤大学生“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳“见面场所”，促使他们进入麦当劳消费从而达到增强消费者忠诚度、促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内大学生群体中的巨大影响力，成为麦当劳此次营销推广的最佳平台。

互动的力量：阶段式活动层层推进

在暑假期间，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标有所侧重而又紧密相连。利用人人网的优势平台，让大学生在活动的指引下，逐渐加深与麦当劳之间的紧密互动。

在活动的预热期，鼓励大学生用户改变他们在人人网的在线状态，支持真见面。随着大学生在暑假中不同时间段的心理特征，分别设计了以“真朋友当然要多见面”、“再远也要见面”、“分享甜蜜见面吧”为主题的推广活动，通过结合人人网的特色所设置的小游戏，既加深了大学生之间的情感，也让活动变得更具趣味性。

在活动的进行中，人人网通过迷你博客、互动mini站、App等丰富产品的应用，形成了360度包围式的SNS整合营销，实现了营销过程的“滴水不漏”。通过发表“见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等多维互动形式，让大学生不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，加快了“见面吧”信息的传播速度和品牌曝光机会。

平台的力量：强势媒体成就SNS营销魅力

作为国内最具影响力的SNS媒体，人人网实名制的注册方式保证了每一个用户的真实、有效，从而建立起庞大而真实的用户基础。好友之间的紧密关系，让营销信息的传播更具可信度和影响力。这种独特的用户价值让用户之间能够进行频繁的互动分享，也因此让麦当劳本次的营销推广更具ROI。人人网麦当劳活动的直接参与者与活动知晓者更倾向于通过人人网找好友，或是约好友见面，与本次活动主题关系紧密。参与人人网“麦当劳见面吧”活动的用户，对麦当劳优惠或新品实际消费的比例最高，可见人人网上活动的推广对参与者的直接消费影响最大，同时也让多数人人网用户了解并引导消费了麦当劳新品或优惠。

根据尼尔森最新的跟踪调研：“见面吧”共计吸引了人人网2144万名用户知道或参与了此次活动，有超过50％的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30％，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。

桌面大喇叭，网络广告新玩法

曹礼财

2009年10月28日，国内最大的播放软件企业暴风网际有限公司宣布成立旗下子公司暴风传媒，自此，暴风走上了媒体化的道路。如何全面提升网络广告的投资回报率，是目前广告主们日夜思索的问题。暴风传媒的成立，实现了软件媒体化战略下的营销手段创新，精准、多元、互动的广告诉求顺应了网络传播的发展趋势，暴风盒子和桌面大喇叭两大主推产品也许能给广告主带来新的启示。

暴风盒子本身并不生产内容，而是作为视频聚合的平台，与上百家视频网站达成合作关系，提供视频总量已经超过上千万，每日有数万的更新量。无需通过浏览器，用户只须安装客户端软件便可轻松点播这些内容。

何为桌面大喇叭?

互联网大喇叭实际上是暴风的TIPS和弹窗的组合。用户开机之后自动弹出，内容包括广告和资讯。桌面大喇叭可以说为网络信息的传送提供了新的模式，图文并茂的广告信息无须浏览器直接推送到用户终端。此外，广告主可对广告效果进行实时监控，进一步提升营销传播的精准度。暴风正努力寻求资源的聚台，提供一站式服务，最大限度地发挥桌面媒体的优势。

曝光度与美誉度的平衡

传统的弹出窗口广告因干扰度太强，为网友所诟病，沦为“流氓广告”代名词，对长期的品牌塑造不利。营销实践中，广告主所期望的是在曝光度和美誉度上的最大化。暴风传媒总经理吴海在接受采访时也表明：暴风追寻的目标是开发品牌客户，因此也十分在意广告是否被用户所抵触，如果广告打扰了很多用户，那广告主的钱也是白花的。两者的平衡是网络广告及所有的广告形式所追求的目标。

大喇叭弹窗在开机时的自动弹出，让用户在受到浏览器广告干扰之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式温和。在使用者还没有开始任何操作时，作为开机之后获取的第一笔信息，避免了打断用户网络操作以及信息重复出现而带来的排斥感，在用户体验上要优于现存的一类在软件启动后弹出的窗口，用户更乐于接受。正如我们所知，“第一眼关注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的数倍。

广告主如何玩大喇叭?

吴海谈到，大喇叭可以为广告主解决三方面的需求，新品告知、营销活动的推广和公关事件的传播。目前绝大多数的网络广告只承载讯息的，大喇叭何以实现更多的功能?

第7篇：直播营销理论范文

【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》

0引言

当今，面对激烈的市场竞争，为了激发消费者的购买欲望，越来越多的国内外企业开始采用饥饿营销策略。在电子产品领域，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中国各地屡屡出现脱销现象。[1]腾讯公司也不甘落后，在其全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》之后，国服（国内的服务器）游戏也开启了饥饿营销模式。本文以饥饿营销为主题，在中国知网进行搜索，共有517篇相关文献。经分析，前人对饥饿营销的研究集中在苹果和小米手机等电子产品领域，而在其他领域的应用研究较少,仅23篇文献。本文将在整理归纳国内外学者在饥饿营销领域的研究文献的基础上，结合国内外研究现状，对饥饿营销理论和运用进行细致阐述，以期对国内企业采用此策略提供参考。

1“饥饿营销”理论概述

企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。

1.1理论基础

饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。

1.2心理基础

消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。

1.3内涵

在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。

1.4应用现状

在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500~800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5]

2“饥饿营销”案例分析———《英雄联盟》

2.1游戏介绍

《英雄联盟》英文名：LeagueofLegends，简称：LOL，是由美国RiotGames开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]2.2《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势———人为制造供不应求的“假象”———加价销售。

2.2.1强力的宣传造势

在《英雄联盟》打入中国市场初期，腾讯公司借助WCG（世界电子竞技大赛）在媒体前的高曝光度对游戏进行大力宣传，并因其与另一款游戏DOTA的高度相似性引起玩家关注。[7]而在宣传中期，通过轰炸式的视频广告强调《英雄联盟》不等同于DOTA，而是青出于蓝胜于蓝，扩大《英雄联盟》的优势。在后期的宣传中，游戏解说和比赛直播不断，并通过明星代言和品牌合作使其在不同领域进一步扩大影响力，最终在中国内地网游行业成功吸引了一大批游戏玩家。据统计，在2010年，《英雄联盟》的玩家数量仅30万左右，到2012年增至200万，而到2014年10月，《英雄联盟》国服在线人数直接突破750万。[6]

2.2.2人为制造供不应求的“假象”

（1）运营前期“，激活码”一码难求。早在2010年4月19日，《英雄联盟》官网就对外宣称开始发放激活码。但直到22日中午12点，国服技术测试才正式开启，并且仅有万分之一的玩家有幸首次体验游戏。在无数英雄迷们的期盼下，2010年12月8日，游戏官网终于开启内测活动。[7]但还是只有一小部分人获得内测激活码。（2）运营中期“，声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。（3）运营后期，“无限火力”模式限时开放。2014年4月1日，《英雄联盟》“无限火力”模式首次推出，深得广大英雄迷们喜爱。仅一周后，该模式被下架，许多玩家表示尚未玩尽兴。2015年4月1日，“无限火力”模式再度开启。仅开放了近半个月的时间，在4月16日凌晨2点，此模式再次被关闭，使得每日2700多万的玩家再次陷入“饥饿”状态。[7]

2.2.3加价销售

游戏推广前期，大力的宣传活动已引起许多游戏玩家的浓厚兴趣，而在产品“供不应求”的情况下，一直没有机会试玩的潜在用户不得不想方设法以高价购买激活码，或者充值年费会员获得激活码。运营中期，声望邀请系统的开启拉拢了一大批英雄迷们的加入。在游戏发展后期，“无限火力”模式限时开放，吸引游戏玩家持续关注。截至2014年，《英雄联盟》营收总额已突破10亿美元，创网游营收新纪录。[8]2.2.4“饥饿营销”所取得的成果根据2011年腾讯公司的财报显示，《英雄联盟》的研发公司RiotGames为腾讯带来的营收仅4.13亿元，净亏损却达到8.21亿元。[8]但根据2014年10月24日官方最新数据表明，《英雄联盟》全球每月活跃玩家约6700万，是《Dota2》———它在多人竞技游戏领域最强大对手———的八倍有余。[9]可见，腾讯所取得的成功与其强有力的推广和适度饥饿策略是密不可分的。

2.3SWOT分析———腾讯公司对饥饿营销策略的运用

SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。

2.3.1竞争优势（Strength）

（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。（2）强大的品牌号召力。截至2014年，腾讯的活跃用户已超过7亿，大多数中国网民都在使用腾讯产品。[12]多样化的腾讯平台为网络游戏的宣传和推广带来巨大的优势。（3）稳定充沛的现金流。据调查，2013年，腾讯公司总收入为604.37亿元，盈利达191.94亿元；2014年，总收入为789.32亿元，盈利高达242.24亿元。[12]稳健而强大的营收能力保证了公司现金流的充沛，为“饥饿营销”策略的运用奠定厚实的基础。

2.3.2竞争劣势（Weakness）

（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。（2）自主创新能力不足。模仿创新曾是腾讯成功的关键，1999年2月10日，腾讯通过模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿联众，推出QQ游戏。[13]长期的模仿与借鉴不仅抹杀公司的创新力，而且会使越来越多的用户产生厌恶感，对其品牌造成损害。

2.3.3外部机会（Opportunity）

（1）中国政府大力支持发展IT产业。截至2014年12月，我国互联网普及率已达47.9%，相比去年上升了2.1个百分点。网游用户达37716万人，占网民总体规模的58.1%。[14]（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]

2.3.4外部威胁（Threat）

（1）网游产业竞争激烈。这包括现有企业之间的竞争和新进入者威胁。截至2014年12月，用户规模排名前15的网游产品，腾讯占8款，网易占3款，盛大网络、搜狐畅游、世纪天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近几年也涉足了网游。（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。

3“饥饿营销”策略实施条件分析

企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：

3.1不断增强产品的综合竞争力是基础

这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。

3.2合理选定目标市场，灵活应对[15]

一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。

3.3充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力

腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。

3.4“饥饿”要适度《英雄联盟》

的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略,利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。

4小结

饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力“；饥饿”要适度。

【参考文献】

［1］赵杨“.饥饿”苹果中国“疯”———浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸,2012(11).

［2］李振波“.饥饿营销”饿了谁—试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化,2013(08).

［3］刘清华“.饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销(学苑版),2011(06).

［4］饥饿营销.好搜百科

［5］分析师称14年四季度iPhone销量达7300万台

［6］张爱华，祝笛《.英雄联盟》的多元化模式与网游发展前景[J].科技传播,2014(02).

［7］知乎英雄联盟专区

［8］英雄联盟到底赚不赚钱重要吗？

［9］纽约时报：LOL活跃玩家数量是Dota2的八倍[EB]

［10］金丽丽，黄琦，田兵权.SWOT分析法在项目风险管理中的应用[J].科技与经济,2007(02).

［11］黎巍.腾讯公司发展战略研究[D].上海：上海交通大学,2010(01).

［12］盛远.腾讯游戏的战略分析研究[J].企业改革与管理,2015(07).

［13］刘善仕，王卫平.基于模仿创新战略的企业人力资源实践构建———基于腾讯计算机系统有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).

［14］CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告———网络游戏市场发展状况

第8篇：直播营销理论范文

一个良性的新媒体生态系统，是由用户、媒体、渠道和广告主四个环节构成的。这个系统中每一个环节都有自己的痛点：用户的痛点是无法获得有效信息，媒体的痛点是不知生产什么内容，渠道的痛点是不知如何吸引广告主，而广告主的痛点是不知如何获得实效。

痛点

凤凰网与一点资讯的合作，一定程度上缓解了用户和媒体的痛点，对于渠道和广告主的痛点，池小燕认为这些环节都是水到渠成的：“广告主选择我们的原因，是我们背后强大的内容和算法驱动的精准推送，以及我们的渠道。”

池小燕的观点源于她对数据的详细掌握和对市场的深刻洞察。以CPM为例，凤凰网的CPM（千人成本）比其他同类网站高出50%以上，但广告主依旧会将凤凰网作为首选，因为其背后用户留存率、转化率、优质度等远高于其他媒体。以精准而严苛的测算系统出名的京东，在对PC整体预算严重收缩的前提下，继续选择凤凰网作为最大的PC合作伙伴，就是最好的例证。

不仅是国内市场，全球范围内，很多平台的首次获客成本差异非常大，CPC（点击成本）的价格甚至有几十倍的差距。但在一段相对比较长的时间里，广告主会发现其实优质的平台所带来的用户的实效性，才是最具说服力的。而凤凰网，正好具备着这样的说服力。这也从另外一个角度验证了传统营销中的经典漏斗理论，漏斗通常分成五个层次：展现-点击-浏览-咨询-订单，也就是说，营销的最初目的是尽量多地到达目标客户群体，最终目的是达成销售。在这个漏斗中，凤凰网和一点资讯各有自己的优势部分。这二者在一起能够玩出更多花样，为营销带来更多的价值。

于正描绘了二者未来打通广告平台后商业化体系整合和营销变革的蓝图。除了客户群体整合和规模效应所带来的冲击，于正更多的是从技术的角度来关注这样的变革：“基于精准曝光的技术连接未来服务和商品，形成营销优势。”

利器

如果提及营销的思路或利器，原生营销一定会是最多被提及的名词之一。对于原生营销，郝炜认为这是一种更高形式的内容营销，只是在不同的媒体形态上都会有自己的演变和呈现。作为最早把原生广告引入中国并发展为原生营销理论的媒体，凤凰网一直引领着行业中内容营销的风潮，从早期的2.0版“让广告走进生活”到如今的4.0版“再造生活场景”，原生营销早已为行业接受、熟知并不断发展和完善。

中日问题、、奥运会、美国大选等国际社会热点问题，注定了 2016年是媒体内容爆发的一年。在这样的大背景下，国人对于科技、国防、国际关系等话题的关注度空前高涨。作为优质内容生产和热点话题引领的媒体，凤凰网总能够利用这些大事件大热点与广告主一同将原生的精髓发挥到极致。

从1969年阿姆斯特朗登月，通过摩托罗拉的无线电设备将登月感言发回地球开始，带有创新、科技、极致专注标签的MOTO，就与航天结下了不解之缘。适逢今年是中国航天60周年，凤凰网深刻洞悉了中国航天与MOTO在理念与精神高度契合性，以关注航天的群体作为主要目标群体，用一种非传统、大家喜闻乐见的表达方式，利用凤凰网平台的优势资源，在推送极具专业性的航天内容时，将MOTO的产品与精神完美传达。此举不仅牢牢吸引了大量高端商务精英人群、科技极客、个性尝鲜人群等目标消费群体，还辐射带动了其他消费人群。

而里约奥运期间，凤凰网则以奥运拼搏进取的精神为主线，将奥迪RS运动车型的运动性能与奥运精神完美结合。借势奥运期间的高关注度赛事，如林李大战等，促成了许多热点话题的产出，不仅在凤凰网平台有大量的关注转发，的社交汽车垂直类大号的转载传播量也非常巨大，甚至还有媒体将奥迪RS作为奥运借势营销的经典案例深度盘点。在这个过程中，奥迪RS车型与奥迪的品牌精神也得到极大传播，激情进取、创新突破的关键词给用户留下了非常深刻的印象。

两个基于消费者洞察的原生营销案例，让凤凰网近期的营销影响力不断扩大。一手打造这些经典案例的池小燕对此非常兴奋，她认为凤凰网的优势在于能以优质内容生产能力和强大的用户洞察，与用户平等沟通，并针对用户的心理和状态，找到最适合的表达方式，帮助品牌与用户产生共鸣，最终助力广告主获得更多价值。

实效

原生营销发展至今，仍有一个问题，即漏斗的最后一环――实效问题需要解决。这样的情况与眼下如火如荼的短视频、直播类有些类似，这些形式带来了客观的流量与规模，但在如何结合广告主的诉求及如何变现的问题上，还有很多可探讨的空间。针对这一问题，郝炜认为原生营销接下来的发展，就是利用技术精细化操作呈现广告，实现场景化的营销。于正也认可这一观点，他认为互联网行业的规律一贯以来就是技术与内容的交相辉映，技术发展到一定瓶颈的时候，需要依靠优势内容提升高度，当优质内容遍地开花的时候则会促发新技术的诞生，继续带来新突破。

若以实际的营销过程去验证营销漏斗模型，实效问题的确是击中广告主痛点的一环。一点资讯非常敏锐地捕捉到了这个问题，在很多公开的场合，于正都会以如何获得更多更精准的实效作为出发点，与全世界的营销人分享最前沿、创新的营销方式及技术。“数字化的效果最容易被衡量。”他认为随着技术的发展，以前平台上无法实现的品效合一，如今也可以轻松实现，所以实效肯定是大势所趋，也是国际上的营销趋势。

本质

对于营销的本质，每个人都有不同的见解。池小燕的感受也许更为细腻：“营销是创造用户可感知的价值。”

池小燕认为，在营销中，如果用户看到信息再去点击的时候，为时已晚。广告主想表达怎样的故事和品牌精神，都应该是在品牌开始传播前就设计好。凤凰网的内容与一点资讯的算法双驱动，能够更精准地为用户在精神层面和物理属性上画像，但如果仅仅在技术层面去描述数字效果，用户无法感知。在适当的时间和场景，有一个契合用户生活和精神状态的好的品牌故事的推送，就会令品牌战略故事成为用户生活的一部分，给用户留下非常深刻的印象，最终变成用户可感知的价值。

在探索营销本质的过程中，还有许多不和谐的问题。例如在大数据的风潮下，行业普遍一味追求精准的数据递送及转化，由此带来数据虚假泡沫严重。池小燕对此不无担忧：“如果大家完全被数据左右，那么就会脱离营销的本质，而其实纯数据背后到底又有多少价值？”

除了数据虚假，郝炜认为营销关键在于是否对广告主的需求予以足够尊重。在国际上，人们讨论的是在人的洞察基础上如何运用技术的手段，而国人普遍只讲实效。“这是广告主真正需要的还是你强加给广告主的？”郝炜说。

第9篇：直播营销理论范文

[关键词]电影宣传；传播理论

[中图分类号]G20　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5349(2010)12-0105-02

美国总统艾森豪威尔在总结两次世界大战中各国的宣传经验时，曾无限感慨地说：“在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元。”

宣传，在当今的世界可谓无孔不入，诚如美国学者伯德和麦尔文所言：“我们的时代是一个宣传竞争的时代。”在我们身边，无时无刻，无处不在的宣传，也让我们体会到，作为宣传工具的媒介，在生活中有着越来越明显的作用。

宣传分为很多种，这里，我想探讨一下，作为商业宣传的一种――电影宣传，是如何与媒介相结合，在现代社会是如何影响人们的观影生活的。

何谓宣传，新闻学与传播学中，宣传的定义大致可分为以下三类：一类是强调宣传的传播过程；第二类强调宣传的传播方式和技巧，换言之，就是用什么样的形式来进行宣传：第三类就是强调宣传的结果。这三种说法，我认为是各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段：第一阶段，利用传播方式和技巧进行传播；第二阶段，进入传播过程；第三阶段，得到传播结果，所以这三种定义都有偏颇，并不全面，比较权威的定义，是由美国政治学家、传播学家哈罗德・D・拉斯维尔提出的，他认为，所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一点光目的的一种企图，可见，这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。

就电影宣传而言，营销人员要运用各种行销手段，如硬广告的投放，宣传活动的组织，宣传内容的选择，网络平台的合作等，运用一种具象的表达方法，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利润的最大化。

让我们来看几个例子。

《三枪拍案惊奇》，张艺谋的新作。老谋子以前的影片，不论是《英雄》还是《十面埋伏》，上映之前大手笔的宣传r上映之后的口碑难以为继，张伟平的新画面也落下了个“擅长炒作”的名声，到了新片《三枪》，新画面改变了宣传策略，从开拍之前的严格保密，到逐渐泄露剧情，曝光海报，一步一步有条不紊，却步步紧逼，到了11月10日，《三枪》迄今为止最大规模的宣传攻势终于出炉，接着小沈阳的小品《不差钱》在春晚上得到的巨大关注度，将该影片的主题歌会搬上了央视“星光大道”的舞台。

再来看李湘和王岳伦的新作《熊猫大侠》，影片的主创内容和题材乏善可陈，于是索性打出了制片人李湘“产后首次露面”的招牌，吸引的注意力也瞬间水涨船高，紧接着的首映活动，瞿颖，张亚东，翁虹夫妇，彭坦，春晓夫妇等嘉宾，都以夫妻档亮相，赚足眼球的同时，也弥补了影片自身的弱势。

今年贺岁档不得不关注的影片《让子弹飞》，姜文继《太阳照常升起》之后的又一力作，与前一部不同的是，该片的开机会掷出大手笔，周润发、姜文、葛优单打影帝级男主演悉数到场助阵，加上主持人崔永元的幽默机智，整场会可谓上演了一段群口相声，尽管影片的内容一点也没透漏，但三位男明星强大的气场，却让观众的期待欲罢不能。

从以上几部影片可以看出，在宣传内容的选择上，都有明确的指向性，即选择了“人”这一具象性的元素，利用主演或制作人的知名度，向观众传达表意的信息：我们拍摄的影片不会差，因为我们请的都是名人。

现如今，请名人代言产品屡见不鲜，商家看准的就是明星的知名度在大众中的影响，同样的，名演员，名导演、甚至美术指导，武术指导，在现如今的电影宣传中，都被用来作为宣传的重头戏。张艺谋身上民族电影的标签，冯小刚贺岁片的招牌，周星驰“无厘头”的搞笑，成龙的“谐趣”武侠，著名的美术指导叶锦添，武术指导袁和平，在观众的认识里，就是品质的保证，这些人已经“符号化”了，就好像一提到奥迪车，便会想起它标志性的logo四个圈一样。联系到宣传的定义中，符号、语言等这些表意的工具，用来控制与影响多数人的思想和感觉，这种人物的“符号化”，在我看来，是最有说服力的表意工具，因为人们喜欢一个演员，欣赏一个导演，往往包含了许多复杂的、难以名状的情感，而这些情感的表达又都具体的表现在对这个人作品的喜爱上，正是这样，产生了所谓的“品牌效应”，观众就像买东西认牌子一样，只要是名导演、名演员的影片，都比较愿意进影院买票观赏，这也是当下比较先进的营销理论――品牌营销，其中一个很重要的概念就是品牌的核心价值，它是让消费者明确、清晰的识别并记住该品牌的利益点和个性，转换到电影的宣传上，那些导演、演员就都是响当当的名牌了，这与传播学中“靶子论”的观点，倒有些相似的地方。

以上所阐述的，是宣传在其内容的选择上更注重“人”这个因素，接下来，我想探讨一下，作为宣传的工具，也就是媒介的选择上，如今的电影是如何运用的。

在明确了宣传内容之后，营销人员通常会选择电视，这一大众传播媒介，作为宣传的必要媒介之一。比如电影《风声》，就选在拍摄地，天津来办电影的首映式，电视直《风声》，就选在拍摄地天津来办电影的首映式，电视直播，覆盖面大，受众广。同时，由于互联网的普及，加之在年轻人群里的影响力，网络平台也是电影宣传的重要媒介之一，去年上映的电影《画皮》，在新浪开通官网之后，连续17次作为头条，票房成绩也相当不俗。除了这两种比较主流的媒体外，在新媒体的营销上，如今的电影宣传也是颇费心思，新上映的电影《倔强的萝卜》，就发展了互动体验式营销宣传，让观众体验种萝卜，不仅加深了观众对影片的印象，还强调了影片中一个具有明显符号化的事物：萝卜，刺激了观众的观影欲望。

在日常的生活中，媒介会对受众的行为产生影响，如对流行的采用，休闲方式的选择上，一部电影的宣传，在短时间之内对观众所进行的信息轰炸，所采用的媒介至关重要，因为这是受众接受影片信息最主要的来源，同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。

影片《满城尽带黄金甲》的宣传就是一个较为成功的案例。

首先，在宣传内容的选择上，具有“符号化”意义的具象因素。演员、音乐和色彩，这三方面组成的视听盛宴，吸引的关注度就异乎寻常。

演员方面，周润发和巩俐负责国际市场，刘晔，周杰伦负责国内市场，“谋女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路报纸、杂志上，观众心中已是迫不及待的想知道，这样的超强阵容，会演绎出怎样的精彩故事呢?

音乐方面，周杰伦为影片所写的两首主题曲，一刚一柔，再加上他在亚洲歌坛的超人气，影片已是“未见其面，先闻其声”，吊足了观众的胃口。

至于色彩，在上映之前的预告片中，满眼尽是金黄的颜色，强烈的视觉冲击，更是为影片打上了“金色”的烙印，观众的印象更加具体。

有了这样具象的宣传内容，在媒介的选择上，电视，报纸这些传统媒介，网络这种新型媒介，都有涉及，可谓将当时中国的电影宣传推到了一个相对较高的位置，为后来的宣传工作提供了借鉴。

不过细细分析，现在的电影宣传，在媒介的选择上大多数还是传统媒介，对于新媒体的运用相对较少或是不够充分，比如户外广告的投放，在公交站台和车厢里的箱体广告，就很少看到电影的海报，即使有的电影在门户网站开通了官网，也只是蜻蜓点水一样，并无实质的意义，至于现在比较流行的手机报、互动式电影就更少涉及了。

媒介在当代影响着绝大多数人的生活，不同的媒介选择会有不同的受众人群，所以电影的宣传应该多尝试不同的媒介，不然，随着观众接受速度和能力的提高，很快就会厌倦现在的宣传模式，没有创新就没有未来，电影的宣传除了需要一定的商业知识外，传播理论的支持、心理学的研究也是必不可少的。