短视频营销的认识精选(九篇)

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第1篇：短视频营销的认识范文

目前，常见的网络营销方式有:互动广告、网上销售、网络合作伙伴、网上服务支持、E－mail营销、网络病毒营销、网络公关等。就网络营销几种常见的方式在生活中的应用做一个简单的介绍。

1.1互动广告是指利用网站上的文本链接、广告横幅、多媒体的方法，在互联网广告，通过网络传递到用户的一种高科技广告运作方式。常见形式为在网页上用图片、文字、音频、视频的横幅或视窗来进行与消费者互动的广告。以网络视频尤为突出。据媒体报道，网络视频已无处不在，观众数量迅猛增长，短视频将成为营销的未来。网络视频“占领”用户上网时间，厂商将利用网络视频营销产品和服务有以下的原因。

1.1.1网络视频的观看用户将越来越多市场研究公司ComScore今发表报告称，每名观众每个月观看视频的时间平均为22h。而每段视频只有几分钟，这样22h可以被瓜分为很多短视频。iPad等的观看体验，利用高清视频吸引用户，使得用户更喜欢短视频。台式机、笔记本、平板电脑用户在观看越来越多的短视频，广告客户看到了巨大的商机。

1.1.2进入门槛低技术的进步在不断降低进入网络视频领域的门槛，创作者可以以很简单的方式创作全高清视频。以佳能5D、7D和60D为代表的单反数码相机已经完全可以制作出令人吃惊的视频，创作者能够以相当于5年前零头的成本创作出漂亮的相当质量的视频。

1.1.3质量在迅速提高价格合理，设备质量高，意味着更多的创作者能创作视频。目前，由于创作视频的成本迅速降低，不再是只有极少数人才能涉足视频创作，年轻人进入这一市场的机会更多了。因此，视频质量在迅速提高。尽管优酷上还有大量质量低下的视频，但每天都会许多高质量内容。

1.2团购营销团购营销是将制造商、销售商(如网店、商场)、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让制造商、销售商、消费者聚集在同一“场所”，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式，又称“BBC模式”。B是指制造商或销售商;C是消费者。它区别于阿里巴巴的“B2B模式”，也不同于淘宝网、拍拍网的“B2C模式”。2008年11月，安德鲁•梅森在美国创立了Groupon，仅仅一年半时间，Groupon创造了13.5亿美元估值的财富传奇，“嗅觉”敏感的中国互联网创业者，纷纷加入团购网站作战军团，有数据显示，不到3个月，国内团购网站数量便破千家;消费者对于团购这一新鲜事物亦相当认可，比较常见的如淘宝网推出的“聚划算”等活动。

在中国，随着团购网站的爆炸式增长，拥有了庞大消费群体的拥护，网络团购越来越成为一种时尚的购物方式，它为商家与消费者提供了更为简单的消费选择，消费者无需为某一产品或服务四处找人来拼团，而商家亦无需大肆投入广告，花费人力物力组织购买团。团购往往拥有让人无法抵挡的折扣诱惑，促使有购买需求的消费者立马付诸行动，而且还可能唤起之前没有的消费需求。倒计时更是给用户造成了一种“过了这村就没这店”的紧迫感。团购网站的最大优势在于其能在最短的时间找到众多目标消费者，并在很大程度上实现口口相传，这是一个精准高效的营销方式。

2我国网络营销发展中存在的问题

网络营销的发展前景无疑使非常远大的，但是鉴于我国起步较晚，信息化和网络化程度不高的原因，要在全国顺利普及，还存在很多问题。

2.1对网络营销认识不清，网络竞争意识不强很多企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。不能够及时或者充分利用网络。

2.2网络基础设施建设问题要想实现真正实时的网络营销，要求网络有非常快的响应速度，这必须要有硬件提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术方面的原因等，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离网络营销的要求相距甚远。另一方面，上网用户少，网络利用率低，致使网络资源大量闲置和浪费。

2.3安全问题安全问题是企业网络营销中最担心的问题，而如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销研究领域。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易的信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗窃信息。对于中国的消费者来说，网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全的因素更显突出。

2.4网上支付问题网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最后才能发生交易。这是对于通过网络营销手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的，银行所起的作用主要是支持和服务，属于商业行为。但从整个网络营销的发展来看，各专业银行选用的通信平台不统一、不利于各银行之间跨行业务的互联。

2.5网络营销法律问题有买卖就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，没有一个成熟统一的法律系统进行仲裁，纠纷就难以解决。

2.6商家信誉问题很多网上购物的人买到的东西存在问题不知道怎样解决，除了在网络上评价好点的网络销售平台买卖而已。

2.7网络意识淡薄目前中国懂电脑的人不多，会管理电脑的人也就更少了。还是缺乏一些有很强专业能力的人。

第2篇：短视频营销的认识范文

对于快消品企业来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。如可口可乐、联合利华、宝洁等国内外著名快消品企业开始将营销重点转向互联网。

快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的。但是从2012年开始，不少快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。这一变化的原因之一就是快消品企业发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。

快消品借助网络视频的力量，可以使产品和品牌的故事更加生动、形象；网络视频不仅集传统电视媒体的传播优势于一身，数字挖掘与精准定向还让网络视频营销具备了传统电视无法比拟的优势。通过网络视频传播技术，企业可以根据自身需求进行精准定向传播，以求达到更优化的传播效果。随着后台体系的完善，客户可以清晰地看到自己的广告投放分析，以不断的调整和优化方案。

目前网络视频的营销模式主要有贴片广告、创新的视频广告（如暂停、悬浮等）、视频短片定制或植入（病毒视频及微电影）、品牌专区及主题活动等。除此之外，基于搜索的“蒲公英模式”也是一种十分新颖的视频营销模式。该模式从网民受众收视习惯出发，基于百度数据深挖用户需求，以功能化精短视频为核心，为广告主提供精准植入和跨屏传播的机会。

第3篇：短视频营销的认识范文

去年4月起，《限制商品过度包装要求――食品和化妆品》的国家标准正式实施。但今年中秋节前后，月饼、茶叶、酒类和化妆品的过度包装仍然助长了节日的绮靡骄奢之风，引发了全国不少媒体及大众的诟病。据媒体披露：一款“巴拿马金奖五粮液”售价高达29.8万元,包装盒莲花底座和盖头均由24K千足金打造。另有专家指出：“我国年产衬衫约12亿件,其中8亿件是盒装,需用纸24万吨,以直径10厘米的大树为标准,8亿只包装盒需要砍掉168万棵树。”

何为过度营销

包装作为营销中的一个环节，用博弈的观点来看，它是把双刃剑：精美的包装既可能为企业创造高额溢价，又可能成为企业营销的负担，还有可能导致企业声誉受损，甚至危害社会长远利益。

从竞争层面来说，企业千方百计地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，但是营销手段的滥用就可能导致过度营销，过犹不及。在不够规范的市场环境中，在一夜暴富的不良示范下，企业决策者变得浮躁、急功近利、短视，催生了对短期行为的不断向往――试图通过营销的手段来赢得市场，解决企业的所有问题，出现了过度营销的趋势。

那么，什么是过度营销呢？简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业的所有问题。

营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环，无法取代其他环节的功能与作用。例如，从三鹿“毒奶粉”、霸王“二恶烷”等事件可以看出，制造环节的弊端完全能抵消企业营销多年积攒的“家底”，甚至可能是挥刀自刭。因此，只有重视企业内部各种职能均衡发展、外部客户利益、社会公德、法律规范的企业才能做大、做强、做久。

过度营销的表现

随着经济高速发展和“以人为本”意识形态的深化，安全、健康、环保越来越被人们重视，成为新消费形式的引擎。如食品、日化、药品、家电等行业均与安全、健康、环保关系密切，这些行业都是容易出现过度营销的行业。另外，快消品行业依靠消费者高频次重复购买和规模放大效应所带来的巨额利润和价值，吸引众多企业加入竞争行列，激烈的竞争也使过度营销水涨船高。总体来看，不同行业的过度营销主要表现在以下方面。

重视品牌不重视品质。无论品牌多么强大，传播如何出色，最后消费者消费的还是实实在在的产品。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害，最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌，因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。

价格利润最大化。价格是消费者评判产品价值的尺度，过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益，过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润，从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”，将国内生产加工的低质产品，运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品，利用价格杠杆，制造了业界价格和利润神话。不过，它也终因自己的短视付出了沉重的代价。

无中生有的虚假广告。任何广告都是对品牌的长期投资，从长远的角度看，广告必须尽力维护好品牌形象，而不是过分追求短期利益。比如，霸王国际在产品宣传语上违反《化妆品命名规定》，加上“中药”、“纯中药”等字眼，打政策的球，强化了中草药特殊的使用效果。霸王虽获得了一定的短期利益，却在被曝光之后严重损害了品牌在消费者心目中的形象。

另外，在渠道建设、促销手段、公共关系等方面也存在很多过度营销的表现，在这里不再一一列举。

过度营销的危害

在各个行业以及营销的各个要素、方法中，都存在大量的过度营销现象，片面强调、夸大营销的功能会对企业和品牌造成哪些伤害呢？

摧毁企业走向强大的“土壤”。营销界流行一句话：“没有业绩一切免谈。”这是过度营销思维，与中国改革开放以来过度片面追求GDP的增长如出一辙。例如，前几年国美电器强制规划每年业绩增长率达100%以上，在短期内，压力及指标量化管理对业绩的提升有一定促进作用；但从长远看，事实证明后来的国美风波以及被苏宁超越，很大程度上是由国美领导层过度重视短期业绩，不重视平衡发展所致。

业绩从周期上可分为长期业绩、中期业绩和短期业绩，从表现形式上可分为显性定量业绩（如年度销售量、客户开发量、利润达成量等）和隐性定性业绩（如客户满意度、员工满意度、品牌知名度等）。由此可见，业绩是企业的一个综合平衡发展系统，定义为单纯意义上的短期销售业绩，必然以偏赅全、助长过度营销之风。很多企业获利能力超强，但还以追逐短期利益为目标，使竞争环境恶化、消费潜力枯竭、可持续发展的空间收窄，自废武功。

削弱企业发展动力。营销只是企业组织系统中的一项功能，过度依赖这个功能会缩短企业生命周期。根据木桶理论，匹配才是硬道理。如果研发力跟不上营销力，工艺落后导致产品质量不稳，无法满足客户需求，营销力必受制约；如果制造力弱，无法保障准时交货，就会造成客户满意度低，流失客户；如果财务融资统筹力差，现金流断裂，营销方案无法执行，营销力何来？

从人力资源管理角度出发，如果企业所有的资源都向营销倾斜，营销人高高在上，其他人必是跑龙套。这种精英式管理，不利于团队精神的打造与全体人员积极性的提升，最后结局是营销部这匹小马拉着企业这部大车在市场征战，严重削弱了企业整体能力的发挥，发展动力必受拖累。另外，过度营销大量增加企业成本，企业利润空间会收窄，没有源源不断的利润强心针，企业就无法积蓄能够推动整辆战车前行的能量，企业发展难以为继。

引发恶性竞争。由于供需矛盾尖锐，企业更多地聚焦于如何切割市场蛋糕，很少考虑如何将蛋糕做大、如何保证蛋糕不变质。每个企业都企图赢得竞争和更大的市场份额，频繁使用降价促销手段，利润空间收缩使企业运营可操作空间变小，企业市场应变力相应减弱。为摆脱困境，企业很容易患上急功近利与战略经营短视症，导致市场竞争往往是 “伤敌一千，自损八百”，引发整个市场竞争环境的恶化。

透支市场消费潜力。在目前消费者与市场不太成熟的背景下，过度营销的企业可能逞一时之快，销量会有较大提升。但要维持市场占有率，企业需要更多的资源投入，而消费者的消费能力、消费潜力都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的过度消费会以后续的市场萧条为代价。2008年，引发美国金融危机的直接原因就是，企业引诱消费者过度消费，透支了未来的消费能力，导致了金融链条的崩溃。

企业对所提供的产品拥有充分的知识，而消费者则缺少这些知识，因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠、充分，消费者很难及时作出判断，这会引发信息提供上的道德风险。企业行为靠利益驱动而非道德驱动，因此，透支消费者潜力的过度营销行为屡见不鲜。

助长不良消费风气。我国正处于社会转型阶段，存在着如送礼消费、攀比消费、腐败消费等不良风气，企业的过度营销无疑会怂恿、加强消费者在这方面的消费意愿，不少企业为了追逐短期经济利益，在营销活动中表现出了种种道德缺失：1.利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者；2.纵容炫耀式消费，获取暴利；3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费；4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费；5.鼓动消费者负债和超前消费。

种种企业过度营销行为，使消费群体中流行着超前消费、畸形消费等不良消费风气，强化了消费者的不良心理预期。虽然在短期之内引诱不良风气可能使企业收益颇丰，却会给企业的长期发展带来障碍。

过度营销的成因

过度营销会给企业和消费者甚至整个社会带来很大危害，那么，企业的过度营销是由哪些主客观因素造成的呢？

国际化市场拓展受阻

中国加入WTO之后，不少企业惊呼国外市场并不是对我们完全开放的，各发达国家为了自身利益设置了繁多的非关税壁垒，如国际标准认证、进口配额、歧视性采购、检疫标准等。一般企业难以达到如此高的标准，即使某一时期达到严苛的标准，一旦查出不符检验标准或者造成消费者伤害，对企业苛刻的追诉制度往往使企业走上绝境。例如，佛山市利达玩具有限公司陷入“美泰玩具厂召回”事件中，副董事长自杀。

发达国家高不可攀的行业标准及严苛的法律责任，使很多中国企业望而却步。在供大于求的市场环境中，发达国家对中国部分产业的有效“封杀”，将中国“巨无霸”的超级产能限制在狭小市场空间中互相拼杀。企业为争得先机，必然死盯住主要竞争对手，在产品策略、价格策略等方面务求先于对手一步，尝到“头啖汤”。

低端产业链过于集中

早期在“发展才是硬道理”的思想指引下，地方政府在招商引资方面没有做好充分的产业结构与布局规划，导致门槛低的产业投资过热，产业结构不合理，主要集中于产业金字塔底层。低端产品过多，产能过大，商品流通不畅，供求关系严重失衡，形成过度营销的气候与土壤。

在产品、价格、渠道先天不足的劣势下，要取得一定的市场地位，企业必然 “压宝”在促销环节上。低端产业链的过度集中，竞争程度日渐加剧，具有创新性的产品、服务方式、营销手法必然产生蝴蝶效应。例如，有些食品企业专门模仿可口可乐、百事可乐的包装，让粗心大意的客户上当受骗。有效的策略很快就失去其原本固有的作用与优势，过度营销必呈泛滥之势。

疲于应对多元化消费需求

全球化进程的加速、互联网的普及、信息的全球化共享，使消费者对世界的认识加深、眼界开阔，加上对时尚的追求，消费者抛弃了原来相对固定的消费习惯，形成多元化的消费观念。多元化的消费观念及不断拓宽的消费渠道，将原来比较集中的消费群体进行了再细分，即同一渠道的消费群体相对减少了。

随着中国消费者购买力的增强，消费观念已从低端向中高端转型，向更高的消费层级发展。社科院近期的《商业蓝皮书》显示，截至2009年12月，我国奢侈品消费总额高达94亿元，占全球消费的27.5%,仅次于日本成为第二大奢侈品消费国。而处于产业链低端的中国企业所提供的产品与服务，与消费者升级的需求渐行渐远。面对多元化的消费需求，处于产业链低端的中国企业无法因时而变，发展之路越走越窄，被逼步入过度营销的“死胡同”。

产品生命周期缩短

消费者喜新厌旧的消费观念、全球企业的同台竞争、企业不断推出层出不穷的新产品等因素，在加剧竞争程度的同时，也加速了产品生命的衰老进程。很多产品还来不及进入细分市场，就快速步入了衰退期。例如电子教育产业，国内电子企业蜂拥而至，打着点读机、学习机、学生电脑、平板电脑的幌子，将成本两三百元的MP4加上黄冈、海淀名师视频进行包装，售价高达两三千元。因为产品缺乏持续创新力，这些产品迅速就进入了衰退期。

产品的生命周期被认为是制造业的创新引擎，创新能力越强，产品的生命周期即越短。产品的生命周期在不断缩短，如何在如此之短的时间、空间隧道中将产品的价值最大化，这是每个企业需要深入思考的问题。在企业投入如此之大，产品生命周期如此之短，竞争如此激烈的市场环境中，企业决策层难保不作出短期的决策：与其等产品被动快速变老，不如通过折扣、让利等促销手段来一场轰轰烈烈的过度营销，以求收回成本。

营销观念保守、短视

中国巨大的消费市场与消费潜力，使世界500强企业趋之若鹜，纷纷进驻中国。外企在营销过程中形成的独特市场视角与营销体系，在市场竞争中独领，使国内企业纷纷效仿。大量营销理念的导入和以消费者为导向的外企营销示范，使国内企业迅速“囫囵吞枣”般地学会了很多营销理论与操作手法，还未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企业一时“定位”，一时“品类”，一时“系统”，一时“跨界”，最后往往分不清东南西北。企业经过三番五次的折腾之后，资源和信心都耗尽了，还是没有找到方向。

几经折腾之后，很多企业开始信奉唯实践论，形成保守、短视观念。企业未来的发展方向只盯住行业标杆企业，进行模仿与跟随，待时机成熟再向行业标杆企业发起挑战。虽然很多企业宣称“人无我有，人有我新，人新我变”的经营哲学，但真正有资格说这话的只有行业标杆企业。因此，行业标杆企业的营销战略、策略、方法被追随者全面模仿。因此，企业产品、营销、服务同质化天天在上演。久而久之，企业只需要强者思维，不需要个性化与多元化思维，营销岂能不过度？

美国经常攻击中国知识产权管理差，这从侧面反映了国内企业创新能力不强而模仿能力极强。这使得企业在行业中如果无绝对统治力的话，推出新品极易成为先烈，使部分企业放弃创新或者隐藏创新能力。企业保守、短视的营销观念很难形成营销系统力，只能见招拆招，难与外企硬拼。比如，苹果公司推新品、降价促销、淘汰时机的决策均有一套完整的决策系统在支持，并不像部分中国企业均由老板拍脑袋决定。企业境界与思维上的短视，使过度营销在经营决策的过程中无处不在。

决策层的急功近利

企业家作为企业最重要的资源，对企业的经营管理起着举足轻重的作用，可谓成败系于一身。转型期成长起来的中国企业家，既有稳健的一面，也难掩其急功近利的一面。而作为企业家左右手的职业经理人，更多考虑的是自己“当政期”的短期收益。面对企业外部竞争对手的竞争和内部的业绩压力，职业经理人为了避免明天下课，为了完成当期的业绩与利润目标，对于有利于业绩、利润提升的措施，不太在意其合理、合法性，只在意其有效性。

作为企业管理资源的主体，企业老板与职业经理人短视的立场与视角，严重消耗企业管理资源，使短期利益与短期决策流行，助长了行业与企业的过度营销行为。

由于上述种种内外部原因，挤压企业利润、侵害消费者利益的过度营销充斥市场。企业应从行业和企业的长远利益出发，克服、改变短视的思维方式，苦练内功，均衡发展企业各种职能，避免过度营销的发生。对于过度营销比较严重的行业，企业应该从竞合的角度思考，针对过度营销的具体成因，从企业自身的市场地位等实际情况出发，寻找矫正过度营销的方法和策略，以求更好地生存和发展。

（作者来自博威企业管理咨询有限公司）

第4篇：短视频营销的认识范文

那么未来的社交网络营销会有那些发展趋势呢？

从泛社交到社群化

泛社交网站流量的大幅下滑有目共睹，在经历了微博等大众社交的繁华之后，人们最渴望的还是小范围的和亲戚朋友等亲密的人之间的沟通。就如Facebook CEO马克·扎克伯格的预测，下一个社交网络的大趋势将是在小群体内分享。

“现在我们以应用来区分社交平台，未来则以社群的属性进行分类。”口碑互联传媒创始人高岩说，“人们将按照兴趣爱好等标签组建自己的社交关系，就某个话题与有着共同语言的其他网友深入交流，形成一个个的群落，就像豆瓣上的小站。”

基于此，垂直类行业开始出现社交性。宣亚数字动力舱总经理陈志杰认为，中介性行业会优先发生这样的变化，比如保险、猎头、房屋中介等：“以提供房地产租售信息服务的安居客为例，它不仅充当着信息的渠道，还提供了一块互动园地。接下来中介公司可能会在上面开设自己的‘淘宝小店’，方便与租客沟通，中介之间业分享信息。”

自媒体也将复制这一趋势。“以前大家觉得，自媒体的内容是信息，现在惊觉，粉丝才是他们的真正内容。”陈志杰感叹。在自媒体人的核心号召下，他的追随者们被圈在一起，组成一个社群。

与大众社交相比，这些小众的社群虽然规模不大，但用户粘度高，商业效果也更强。如果未来他们之间形成强烈的情感纽带，就可以共同完成一些事请，比如策划一次不同寻常的旅行、定制一只社群专属的手机……以C2B的力量改变企业的供给关系和产品的组成关系。

陈志杰还提出，音乐、微视频等新形态内容将会崛起。相比现在占据主流的图文内容，微视频包含了更多的信息：动作、对话、脸部表情、情感互动，真实又直观，所需的技术和流量也尚处于可接受范围之内。Vine和Instagram的兴起向我们证明了这一点，腾讯、新浪、天猫也都在思考如何利用短视频增加用户互动。

技术带来营销革命

“基于社交网络的技术的快速发展是未来最明确的趋势。”高岩如是说。这包括三个层面：新社交平台的出现、现有社交平台的完善和周边技术手段的创新。

2006年起专注社交网络营销的他经历了博客、论坛、开心、人人、微博……一众应用的更新迭代潮起潮落，他毫不怀疑，继眼下当红的微信之后，还会出现更加先进的平台。市场营销人们务必擦亮眼睛，保持敏锐的嗅觉。

现有的社交平台则会逐步改进。拿微信来说，10月29日公众平台新版公测，开放语音识别、LBS等九大高级接口，允许更多第三方资源的介入。“这个举动刷新了人们对微信的认识——原来大家觉得它可以做CRM，现在能做的事情更多了。”陈志杰说，“比如把微信变成控制智能家居的中枢平台，用来支付的小型POS机、地图导航……”唯有平台方以融合的心态面对开发者，社交网络营销才能愈发蓬勃兴盛。

技术服务也将在明年大放异彩。“大数据的作用慢慢落地，社交网络营销正从传统的野蛮刷粉、大号代转向基于数据的精细化运营转变。”北京乐享天下科技有限公司CEO赵乾坤预言，他们出品的微博管理工具——脉搏网在业内小有名气，能为使用者提供声誉管理、内容推荐、微博追踪等各项服务，帮助企业系统地运营、管理自己的社交媒体。

现在赵乾坤正致力于开发一款打通各个平台的产品：“广告主的客户群分散在不同地方，微博上有一些，微信上有一些，其他媒体上也有，再加上企业内部的会员系统，我们希望把这些数据汇总整合，深刻洞察消费者。比如你购买了一个九阳豆浆机，随后成为这家企业的会员并留下手机号码等个人信息，基于核心算法我们可以将这个会员和他的线上身份匹配，获取他的最新情况，为企业优化产品设计，制定营销策略等一系列环节提供建设性意见。”技术的力量无疑是强大的，但社交网络营销不能靠一条腿走路，未来的营销一定是创意和技术的完美融合。

社交与电商结合

经过这两年对社交媒体的持续耕耘，品牌们渐渐不再满足于曝光量等抽象数据，他们希望得到一些更为实际的回报——比如拉动销售，而这份渴望在今年4月底阿里巴巴联姻新浪微博之后越发迫切。

电子商务与SNS的结合向来被认为是一种“靠谱”的发展模式，二者一个解决“赚吆喝”的问题，另一个解决“赚钱”的问题。作为电子商务的一种衍生模式，社会化电商借助微博、微信等媒介途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，通过社交网络上的口碑直接拉动销售，销售再变成二次传播的口碑，如此循环往复。未来社交网络与与电子商务的联结将大有可为。

跨渠道整合营销

信息高速发展、网络不断普及的21世纪，消费者更加理性，游戏规则趋于合理，整合营销传播成为国内营销界炽手可热的的理论。它将企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销。

第5篇：短视频营销的认识范文

目前，中国已经成为NBA最大的国外市场。随着不断上升的网民数量和互联网应用更加广泛，NBA的宣传报道呈现出新的趋势。“新浪希望以自己多年积累的经验，广泛提高对体育受众的影响力，有力地推动NBA在中国的数字化进程。截止到昨天中午，NBA落户新浪微博短短三个月的时间粉丝数达到了245万，这都为营销和整合营销提供了最有价值的用户群体，大量宣传和沟通的机遇。新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷达到三赢的效果，我们希望将这个发展成为品牌和广告主进行营销新的主场。”新浪全国销售总经理李想说。

新浪无疑是中国互联网发展的成功范例，而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头，它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起，势必给市场带来强大的冲击。

强强联合

“新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷三方共赢，我们希望将这个平台发展成为品牌和广告主营销的新主场。”李想说。

目前，新浪体育是国内最大的体育网络平台。而与NBA合作，对于新浪来说是其战略发展的重要环节。“据权威机构对NBA球迷做的调研，在中国，我们覆盖的人群是15到25岁，25到35岁，在中国这两个年龄层次是最有特质的。他们年轻、有活力，关注新的潮流和技术，也关注微博。他们在很大程度上体现了中国发展的趋势。”NBA中国首席运营官钱军说。

现在品牌企业选择媒体不仅仅看媒体的到达率，更注重媒体拥有多少传播资源。《中国广告》社长张惠辛分析说：“新浪和NBA的联姻为新浪增加了不可替代的营销资源。为此新浪给品牌提供了4个独一无二的平台：第一个是NBA点播平台；第二个是NBA粉丝群，通过微博或者其他手段浮出‘海面’；第三个是活动平台，新浪有可能成为NBA线下活动的平台；第四个是NBA手机平台，我们已经可以肯定手机在未来会成为最大的媒体，这块的潜力也是无限的。”

NBA中国副总裁叶宇航则认为，从长远的角度来说，NBA在全球一定要建立360度社区。以前人们看过NBA比赛以后，就没事做了，而互联网完全改变了这一状况。这是NBA非常核心的战略。

从营销的角度，NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌，除了高水平的竞技吸引人以外，NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案，在此基础上加入数字媒体，就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍：“从媒介策略看，媒介发展趋势发生了很大的变化，简单说，就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。” 钱军则表示，NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展，这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不仅仅是体育比赛，更是一个产业。NBA具有时尚、潮流化的元素。“我们经常可以在各种媒体上看到球员在进入赛场前，都是身着西装，面露微笑的走入球员更衣室。这个时候他们不是运动场上的‘战士’，而是时尚界的宠儿。同样在NBA的合作上我们也不仅仅局限于运动品牌，面对时尚产品正装服饰等品牌的营销合作需求，我们也希望能够找到更多的合作机会。”新浪销售部副总经理孙硕说，“我们双方是一种非常紧密的、由浅入深，线上与线下的合作。通过这样的合作我们在线上为企业提供了良好的媒介资源用于企业品牌和产品的宣传，在线下作为线上宣传的补充还能够为企业提供一个企业与消费者互动的机会。”

全方位的传播链

据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA给新浪的权益？据孙硕介绍，新浪根据这些权益进行产品化定制，会从线上、线下两个方面做，以满足企业的营销需求。“线上，我们对NBA频道大规模改版，建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播，我们对硬件基础进行升级，定制了全新的网络视频直播室，推出flash动态产品，增强网友观看视频的好感度，提供微博实时聊天模块，让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等，这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说，“在NBA休赛期间，新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。新浪围绕关注NBA较多的大学校园推出了一系列校园行活动，投其所好找到年轻人的关注点，同时利用微博实现线上与线下的交互。NBA每年都会开展大篷车活动，今年双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入，活跃现场气氛，同时对现场活动进行报道，让更多的人能够关注NBA大篷车活动，并参与到活动当中来。”

目前，艾勇透露说，新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理，所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心，或者以两个核心做自己的营销。分成三大类，第一类以赛事为核心，第二类以活动为核心，第三类为球星为核心。”并且，在以球星为主的营销中，新浪提供了一个完整的解决方案，软性植入球星的图片和视频，并且对球星的微博进行推荐。

在以活动为核心的营销过程中，品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。

互联网没有时空的限制，在搭建官网之外，还可以整合线下和线上的资源，整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场，彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后，每次活动不是单点的告知，而能够把品牌资产沉淀下来，这是互联网带给营销的非常重大的价值。

在NBA推广的过程中，在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中，微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博，还可以找到NBA球星和球队的微博。而且，NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起，而微博的呈现方式越来越娱乐化，微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。

在不同的NBA账号中，人们可以看到不同的内容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互动平台上线。让人们原汁原味地在各个层次、产业链的各个方向，和NBA相关的球迷、专家、球员进行交流。只要你喜欢NBA，你在这里都可以找到属于自己的地盘和主场。新浪全国销售副总经理沈威介绍，新浪正在打造完整的NBA微博营销链，无论是NBA微博、球星微博还是合作伙伴微博、球迷粉丝微博，这样的一个群体构成了完整的营销土壤。互动平台加微博的功能已经打通了产业链，把SNS成功植入到NBA的品牌当中，能够让球迷们在这里充分的了解NBA的资讯，可以进行各个层次的交往，认识一些新的朋友。这是非常具有震撼力的产品。

内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上，在新闻视频之外，赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实，具有独占性、观赏性的特点，有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合，对视频的可视性和内容性进行深度挖掘，走差异化路线，接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。

第6篇：短视频营销的认识范文

沉闷了许久的数字营销圈最近风行雷动。除了“网红热”，我们也等未了梦寐以求的“下一个” 虚拟现实（Virtual Reality，VR）。只不过这一次，VR的驾临来的太猛烈，把我等这些看似高深实则浅薄的数字营销狗整懵了。

“未来，一切的营销，都是为了在场”，这是VR营销最蛊惑人心的宣言，也预示着VR对数字营销的影响巨大而深刻：从内容上，VR内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。而VR营造的“在场感”，力量是巨大的。 Joann Peck和Suzanne B.Shu之前在《消费者研究（Journal of Consumer Research）》上发表的研究表明，触摸到商品的顾客，无论是“真实的状态”还是“虚拟的状态”下接触产品，都愿意付更多的钱购买。VR可以模拟刺激大脑的外部信号，让消费者感觉“真实”和“在场”。它欺骗你的感官和判断，让大脑分不清是哪些是虚拟还是哪些是现实。这种“在场”的沉浸式体验，是VR在数字营销领域内的杀手级应用。

此外，在“讲故事”这个营销难题上，VR可以帮助我们找到“感性”和“理性”之间的更好平衡。大多数品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也没有网红的颜值和深度。缺乏“个性”和“深度”的品牌往往强于对消费者的“理性说服”，而弱于对他们的“感性吸引”。但数字营销不是“奇葩说”，消费者一没有时间，二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。

你为什么要关注VR？

世界变化太快贝塔斯曼数字媒体基金（Bertelsmann Digital Media Investments）最近的一份报告显示技术普及的速度越来越快电脑的普及经历了10年，智能电话的普及经历了5年，而VR设备的普及预计只需要3年。另据Emarketer的报告，2016年中国市场VR用户数将达到140万，在两年内达到730万。

当一项新的技术从小众走向大众，从极客装备成为街机电器，应该着急的不仅是产品经理，还有市场营销。“消费者就是上帝”，正从一个虚空的口号变成坚挺的现实。消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者，也是未来营销方式和品牌关系的定义者。一旦他们习惯了VR，作为品牌，应该认识到流量为王的年代结束了，体验为王的时代开始了。

更何况VR不仅是一项技术。Facebook的CEO和创始人马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）认为VR将是下一个平台，也是最社交化的平台。虽然现在VR的应用领域主要在游戏和娱乐，但是VR正在快速发展和进化。马克・扎克伯格相信在不久的将来VR会改变人们生活、工作和沟通的方式。

马克・扎克伯格在今年世界移动通信大会、勾画VR的未来时强调了VR带来的“随时（anytime）”新体验，VR可以让你随时和朋友一起闲逛野餐，也可以让你随时和朋友在私家影院观看电影。VR将为我们构建一个更加自由的社交网络，让人们可以创造和体验任何东西，不再受到时间和地理位置的限制。根据Facebook方面提供的数据显示，从三星VR设备Gear VR于去年11月份正式投放市场以来，Oculus store平台上已经有超过200个游戏和应用，人们在Gear VR上观看视频的总市场已经超过100万小时。

科技媒体《商业内参（Business Insider）》旗下的智库Bl Intelligence分析说，在未来的5年，VR设备的出货量预计将以99%的年增长率增长。到2020年，VR设备市场份额预计达到28亿美元。这份报告指出，随着设备的普及，VR也将成为未来流媒体甚至电子商务的重要平台。

我们对VR的信心也建立在业界和资本市场对VR的热情和投入上。在全球范围内，做社交媒体的、造手机的、攒游戏的、甚至做福利视频的，不管懂还是不懂，都在重金砸向VR。

VR是否具有社交属性？

这是个关键的问题。数字营销区别于传统营销之一就是好东西能够被分享，好故事能够自发传播。而这依赖于媒体的社交属性。

但是，业内疯传的几大VR营销案例，从Ma rriott酒店的Teleporter到沃尔沃汽车的XC90 VR试驾应用，都是“单机互动”。主流的VR营销应用还处在“自我体验”的阶段，离数字营销狗们耳熟能详的分享、转发、UGC漫天飞的“社交”阶段还很远。

不要着急。在刚刚过去的Facebook F8开发者大会上，Facebook CTO麦克・夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交（Social VR）”。在会场的麦克・夏洛菲尔邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔・布斯通过Oculus Rift和Facebook跳进虚拟现实世界，畅游伦敦。

他们在虚拟现实的空间互送礼物，甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍，然后通过蓝色的Facebook传送门分享到了Facebook主页上。VR设备甚至可以捕捉表情和动作，实现人们在虚拟世界里实时互动。

VR技术开发公司8 i的联合创始人LincGasking说Facebook的虚拟现实社交演示只是一个开始。他认为用户才是虚拟现实和增强现实生态圈的关键。用户将为我们创造出虚拟现实世界里的社交方式，而这些是我们现在还无法想象的。

VR内容制作公司和分发平台Wevr的联合创始人认为VR天生就是一个社交平台，因为它本身就是一个数字沟通系统。他说，“在互联网时代，我们学会的一件事情：计算机的核心是沟通而不是计算。正是基于这一想法，有创意的工程师和企业家开发了Slack和Hangouts等工具。我打赌，Facebook将不断创新虚拟社交的玩法，而我们也将逐渐喜欢使用VR作为沟通和社交的主要手段”。

VR的营销应用场景有哪些？

可以是所有，但很有可能不是广告。但也不能绝对，事情的发展往往超出我们的预料。比如，微信曾经一直宣称保护用户体验，拒绝商业化和广告，但是现在微信朋友圈小广告已经满天飞了。

设想VR在营销上的应用，需要有想象力，这是大多数圈内人士的建议。

它是新的内容形式，也是新的媒介，同样也会衍生出新的玩法。

数字营销机构Union Squa re Media的CEO Joshua Keller认为VR不同于报纸杂志、广告和电视，没有对创意的约束。比如，汽车公司可以通过VR为用户提供试驾或者虚拟参观，而不仅仅是广告短视频和介绍。已经或者正在尝试这一营销方式的汽车品牌包括奥迪、宝马、英菲尼迪、沃尔沃，这份名单甚至包括老牌的兰博基尼。

VR内容找谁来做，做完后在哪里？

回答这个问题，要了解VR行业的生态圈。

业内知名的VR咨询和研究机构Greenlight VR绘制的虚拟现实生态地图（Virtual Reality Ecosystem Map）是了解VR生态的入门宝典。这个地图包含了超过150家不同的与VR相关的公司，根据他们在VR产业链的分工分为11个大类22个不同领域。至于浮躁而混乱的中国生态圈，网上也有类似的汉化版生态地图供参考，比如易观智库的《沉浸式VR设备市场产业链地图》。

在VR生态圈，我们除了要关注Facebook，Google，HTC和三星等自成一体的独立王国，还要重点了解处在VR内容制作和分发领域的新锐玩家。

内容捕捉。拍摄VR内容需要专门的设备。VR内容捕捉在现阶段主要依赖于360度摄像机、立体3D摄像机、光场摄像机甚至动作捕捉系统来完成。而其中，我们最熟悉的就是GoPro和Google Jump联合推出的全景摄像机套件。整个套件由16台GoPro相机组成，可以往一个方向拍摄4：3比例的2.7K视频。Jump平台的视频组合的软件，可以自动将这些视频组合成“球形”虚拟现实内容。当然，如果你觉得这套设备太复杂并鄙视“伪3D'’的话，你也可以试一下三星新推出的全景相机ProjectBeyond。这个形似飞碟的摄像机采用了立体隔行扫描拍摄以及3D拼接技术，以类似人眼的方式去捕捉场景，以与基于手机的虚拟现实头显三星Gear VR连接，通过无线网络把画面传送到Gear VR。当然，更专业的内容捕捉利器是Otoy和Lvtro等公司开发的光场捕捉相机。

第7篇：短视频营销的认识范文

［关键词］融媒体；影视编剧；跨媒介叙事；人才培养

在融媒体时代，影视内容生产呈现鲜明的跨媒介倾向。影视编剧教育应注重对影视编剧人才跨媒介叙事素质的培养、跨媒介叙事能力的提升、跨媒介叙事技巧的训练，以培养对接业界的高层次应用型编剧人才。

一、影视内容生产跨媒介体现及编剧能力诉求

在“互联网+”时代，万物互联，影视艺术的渗透性、吸纳性、延展性空前增强，其中跨媒介既是集中体现，也是重要手段。内容生产的跨媒介叙事机制、传播营销的多媒体统筹联动、受众的多媒介迁徙阅读等构成当前影视生态的主要表征，其核心是媒介深度融合带来的影视生产思维和文化理念的深刻转变［1］。编剧作为影视内容生产的源头，其人才培养也应立足时代，在观念、技能等方面有所拓展和提升。

（一）文本跨界

一方面，IP热潮促使编剧改编的边界不断拓展。当前，IP改编成为影视内容生产的重要来源，涉及动画、游戏、网文、戏剧等各种文本，几乎任何类型的媒介的内容都可为影视所用，影视内容改编的美学边界、题材边界、类型边界不断拓展。另一方面，影视内容生产形式多样，深度融合成为常态。“网生代”（指在网络时代成长起来的年轻群体）受众具有鲜明的亚文化审美需求，拆解重构、混搭戏仿成为他们喜欢的常规表述，而这涉及对各种媒体资源、文化样本、媒介现象的借用、延伸和融合。例如，电影《黑镜：潘达斯奈基》以游戏式互动情节作为全片结构，《头号玩家》将VR游戏内容与电影主题式叙事相融合……内容的跨界改编和叙事的融媒范式已成为影视内容生产的重要形态，如何适应新时代的改编与创作形势，成为影视编剧需要思考的时代命题。

（二）平台跨界

一方面，同一影视文本多屏化、跨媒介传播的现象愈发普遍，例如，电影在电视、视频网站、短视频App播放，电视剧的网络版、手机版甚至广播版的多维传播等。马歇尔·麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介与终端的变化倒逼内容生产的前端做出改变，编剧创作必须将跨媒介叙事纳入创意范畴，将多元媒介受众群体作为表达对象，更新编剧思路和观念。另一方面，影视作品综合体不断出现［2］。当前，影视创作呈现营销有机统筹和叙事多媒介互动、互补、互文的发展态势。例如，漫威电影宇宙除了二十多部电影，还有大量电视剧集、网络短片、漫画绘本……这些媒介产品的内容并非简单叠加，而是故事相互补充、线索互相指涉，形成庞大的影视叙事综合体。在产业化背景下，编剧具备多元平台跨界联动叙事的创作能力成为重要诉求。

（三）技术升级促使边界消融

一方面，电影技术的升级促进奇幻、灾难、未来等超现实题材作品喷发，而电视的多屏互动、全息投影、虚拟演播室等功能使电视审美趋近动漫或游戏，各种影视的新变化对编剧的创意想象能力提出更高的要求。同时，媒体的更新融合与影像文化的刺激以及大众思想的变革，致使影视艺术的观念、形式、手段都在发生变化，这要求影视编剧人才的创作思维必须有所突破和创新。另一方面，数字技术的运用加剧类型融合，类型边界快速消融。近年来，电视剧领域出现仙侠、爱情、成长、玄幻、冒险、古装、宫廷等类型元素的融合创作，如《花千骨》《择天记》《庆余年》等，这些类型融合、元素混搭、剧情繁杂的故事远超传统单一类型的叙事范畴。电影领域类型元素的融合拓展更考验编剧对生活的洞察与对未来的感知，如《盗梦空间》的梦境机器的构思、《流浪地球》的未来预测与科技自信、《战狼》的国际视野等。在融媒体时代，影视内容生产技术升级、审美多元、边界消融，对此，影视编剧人才的创意能力也应与时俱进。

二、影视编剧人才跨媒介叙事能力培养策略

在融媒体时代，媒介生态、文化语境、受众群体、技术环境都发生巨大的变化，影视编剧人才的培养模式也应有所改革。

（一）提高跨媒介叙事素养

在融媒体时代，基于跨媒介的叙事素养是传媒人才核心竞争力的要素之一，也是新时代编剧创作的素质基础。1.多媒介读解能力多媒介读解能力主要指领会融媒体时代叙事艺术变革，熟悉各种媒介文本叙事特点和规律，既知晓媒介编码方式，也了解受众解码过程的能力。对此，影视编剧教育应开设专题板块，补充媒介阅读教育，将相同内容与不同媒介的叙事文本或不同媒介叙事文本同源IP进行对比，分析这些方式的叙事特点。例如，编剧人才对比《何以笙箫默》的电影版、电视剧版、小说版的编码方式差异及受众解码效果；对比名著《封神演义》的衍生电影《封神传奇》《哪吒之魔童降世》等，这些作品在情节、人物等方面对原著叙事的改造情况。另外，影视编剧教育案例应向多元媒介的叙事新形态、产业新业态和热点文化现象倾斜，加强前沿实践内容的融入与渗透，拓展影视编剧人才的跨媒介知识面，同时影视编剧教育应构建通识课与专业课互补、线上线下互动、课内课外一定翻转的多元课程体系，增强编剧人才媒介素养培养的丰富性与多元性。2.跨媒体资源整合能力编剧是一个厚积薄发的职业，创作者需要积累大量素材，增强自身故事创作的敏锐性和创造力。当前的编剧创作绝非传统观念里仅描摹现实生活就可以囊括，其需要通过对大量现实、文学、历史、新闻等材料资源的收集整合，结合编剧知识，才能形成题材、人物、情节、细节甚至台词素材库［3］。在互联网环境下，影视内容素材的获取渠道更加丰富多元，网文、电视节目、微博、短视频、新闻甚至弹幕等都可成为素材来源。而面对海量资源，编剧人才的资料搜索、甄别、整理和分析能力和技巧尤其重要。因此，影视编剧教育应在影视传播学、新媒体艺术、影视文化创意学等辅修、选修课程中加入定量分析、抽样调查、统计软件使用等，以培养影视编剧人才的媒介辨识能力、分析能力、信息获取能力和媒介运用能力，使其能将自身的编剧信息需求与媒介所提供的内容有效地联系起来，快捷高效地收集和整合影视剧本创作资源。3.跨界现象的反思意识在逐利逻辑下，影视跨媒介叙事热潮出现诸多涉及侵权、盗版、山寨、恶搞等乱象问题，这对编剧原创产生不小冲击，影视编剧教育也难免受其负面影响。例如，在2015年天津“原创与IP相煎何太急”的论坛上，阿里巴巴影业集团表示将挑选一批网络作家及贴吧吧主改编他们的原创网络文学，替代雇佣职业编剧。该事件引起诸多疑问：如果影视公司不再需要专业编剧，是否意味着编剧专业教学失去存在的意义？IP真的能够取代原创、取代编剧，成为振兴影视产业的法宝吗？面对新时代、新语境，当前影视编剧教育应培养人才反思意识，理性思考业界的各种变化。通过开展跨媒介改编热潮、媒介融合的多维层面、影视创作跨界现象、IP热等思辨性主题的讲座及课程，影视编剧人才可探索跨媒介的深层驱动力及因素，深度思考媒介融合、影视跨媒介叙事热潮等相关问题，并理性面对时代给予编剧人才的机遇和挑战。

（二）培养跨媒介叙事编剧创作能力

编剧的任务是塑造典型角色、编织情节桥段、构建完整故事，并表达一定的思考和主题。编剧能力包括构思故事和讲好故事的能力，主要涉及题材开发、角色塑造和情节建构。1.跨媒介开发题材创意能力在融媒体时代，影视内容生产源头数量剧增，短视频、微博、微信公众号等都可成为题材孵化地，互联网文化深刻影响影视内容生产。例如，影片《失恋33天》孵化于微博，影片《泰囧》《港囧》系列电影片名源于网络语言“囧”，互联网职场电影《@互联网人》描绘互联网人真实肖像……影视内容题材开发的时代性、前沿性、创意性与大文化语境、剧变的现实生活无法割裂。因此，编剧人才应避免“闭门造车”，积极吸纳新媒体内容，提升自身跨媒介开发题材创意能力，影视编剧教育应着力培养影视编剧人才运用联想法、组合法、移植法、列举法等方法来创新题材开发技巧。如将传统电影与当前IP组合，传统故事移植到现代都市，现代人物穿越到古代等。近年来，这类创意鲜明、脑洞大开的影视作品越来越多且反响很好，如《甄嬛传》《延禧攻略》等以女性为主的电视剧实质就是现代职场情节披上古装外衣，形成新宫廷职场爱情剧，获得受众高度关注的同时远播海外，成为文化输出的代表［4］。因此，影视编剧教育要注重影视编剧人才创意思维的培养及创新技巧的训练，培养其开发题材、孵化题材创意的能力。2.多媒介角色素材吸纳积累能力角色是影视作品主题思想的承载和创作者意旨的集中表达，好的影视作品离不开个性鲜明、形象饱满的角色。传统的影视编剧教育注重培养编剧人才观察生活、观察常人，从内在塑造人物，从细节刻画人物，强调人物“来源于生活”，但总体注重的是对生活的直接提取，而忽略对新媒介环境中人物创作素材的吸纳和积累。互联网是生活的“多棱镜”和“放大镜”，映射社会百态，包含各种人物形象丰富的典型性格、鲜活细节、特色语言等素材。因此，影视编剧教育要注意引导影视编剧人才通过多媒介渠道来收集、吸纳、积累角色素材，传授建立人物素描式素材库的技巧，使其能创作出丰富多彩、独特鲜明并具有现实依据和时代特色的角色形象。3.融媒体范式情节结构建构能力随着收视群体年龄的下沉以及青年亚文化的兴起，当前的影视作品叙事情节越来越融合游戏、动漫甚至综艺节目的情节建构元素和方式。如电影《动物世界》的游戏闯关情节，《盗梦空间》的动画式梦境空间转换情节……在影视编剧教育的情节创作教学中，教育者首先培养影视编剧人才学会分析不同媒介叙事结构的特点，掌握影视作品融媒体范式情节结构的发展流变过程；其次培养其学会将其他媒介的情节结构范式进行电影、电视化的转化；最后对其进行专项系统训练，使其掌握和加强融媒体范式情节结构建构能力。

（三）多元化训练跨媒介叙事技巧

影视编剧人才在掌握跨媒介叙事的创作基础知识和技巧后，还要学以致用，通过多元化的实训方式来强化创作技巧的实践运用。1.情节结构建构专项训练电影结构是一种以叙述为主的艺术，跨媒介叙事的创作意味着需要融入动漫、游戏与新媒体的结构特点。影视编剧教育者通过分析不同媒介改编情节结构的故事，对比分析不同故事创作方法的优劣势，培养影视编剧人才发现问题、提出问题、解决问题的能力，并通过实操训练，使其更好地掌握跨媒介叙事的改编技巧。影视编剧教育者也可从优秀的作品中分析其情节结构构建的共性，以穿越结构的原型为例，如《夏洛克的烦恼》《机器猫》《回到未来》等，这些电影是怎么通过不同的媒介来体现“穿越”的故事结构？它们可以为电影制作提供新的思路吗？让影视编剧人才去思考这些问题，并尝试重新改编，这样能够启发其跨媒介叙事的创作思路。2.IP改编专项训练在中国电影市场中，IP改编屡见不鲜，影视创作者直接对成熟的IP原作进行改编，可以减小投资风险，积攒原著粉。目前，IP原作改编较为成功的动画电影是《哪吒之魔童降世》，其衍生品的销售额打破了中国电影衍生品的销售纪录，而其成功在很大程度上依赖于自身的IP能量，该动画电影抓住了各个年龄层次观众的心理，将主角身上的亮点无限扩大，带动整个故事剧情的发展，加强影片的气氛［5］。IP涉及的媒介类型多元、叙事题材丰富、传播形态多样，影视编剧教育者通过对纸媒、网络媒体、舞台等不同类型IP的影视改编进行专项训练，使影视编剧人才既对当前影视跨媒介叙事的生态有更深刻的认识，又能更好地锻炼其进行多元媒介的叙事转化技巧和实践能力。3.热点内容多媒介对比改编训练尽管当前受众的审美愈发多元，受众对影视题材依然有类型偏好和情节桥段的审美倾向。热点内容成为各媒介生产作品的重要方向，内容类似的作品文本或情节同质化也就不足为奇，如前几年的电视剧的穿越架空、近两年的女性职场剧情和微电影的悬疑推理剧情等。那么，影视编剧人才对同题材、同类型、情节相仿等相似内容进行多媒介呈现的对比改编训练，就具有更深刻的对比研究和规律探索的实践意义。

三、结语

在融媒体时代，影视内容生产实现了文本跨界、平台跨界以及技术升级促使边界消融。为了适应新时代的媒介生态，影视编剧人才应从多媒介解读、跨媒体资源整合、跨界现象的反思意识、跨媒介开发题材创意、多媒介角色素材吸纳积累以及融媒体范式情节结构建构等方面提高自身编剧创作能力，另外，其不仅需要掌握跨媒介叙事的创作基础知识和技巧，还要学以致用，通过情节结构建构、IP改编、热点内容多媒介对比改编等多元化的实训方式，强化自身创作技巧实践运用。

［参考文献］

［1］姚睿.移动互联时代的影视编剧教育创新：跨媒介叙事训练［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2017（11）：141-146.

［2］王文娜.IP热潮下，编剧专业教育何去何从?［J］.艺术教育，2016（04）：36-42.

［3］钱安洋.全媒体时代影像传播教育的实践：评《当代影像传播与媒体发展研究》［J］.中国高校科技，2021（11）：99.

［4］刘俊，董传礼.论全媒体时代影视发展的一个创新路径：基于跨媒介改编的视角［J］.粤海风，2020（04）：70-75.

第8篇：短视频营销的认识范文

关键词：运动品牌;广告创意;营销策略

中图分类号：G648 文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）09-0010-02

体育传播可以借助多种载体，赛事直播，体育新闻，网络论坛等等，但是广告被看做是体育传播最好的载体。一支创意十足，画面律动，音乐激昂的广告往往会让人被体育的热情所感染，产生深刻的印象。人的想象力无可限量，应用到广告中能产生出乎意料的效果。体育品牌倡导自信，健康的生活方式，运动来源于人类最原始的冲动，这也使得体育品牌广告具有天然的传播力。

1.体育广告创意

广告创意在整个广告策划过程中及其重要，直接影响到最终的传播效果。它处于广告活动的开始阶段，而且影响着整个广告作品中一切其他要素的使用。广告创意是一个及其缜密的创造思维过程，因为广告创意要把既定的广告目标完成，表现预先设定好的产品形象等等。广告策划人在创意过程中需要做到的，并不只是想出一个天马行空的idea这么简单，同时也要注重经济效益，这支广告是否能达成既定广告目标。可以说，在所有广告之中，体育品牌的广告由于其传播力特性，特别容易发挥出创意，成为最具创意的广告类型之一。说到这，国际体育品牌耐克与阿迪达斯也就当仁不让地占据了头两把交椅。发展到今天，耐克与阿迪已经不再扮演体育用品制造的角色了，这两大业内霸主已经砍掉了自己的制造部门，他们采用贴牌生产的方式制造产品，也就是需找代工工厂加工。而自己只负责产品的销售，设计，以及市场营销和品牌推广。产品的设计固然重要，但是，重中之重还是市场营销与推广。这也是他们之间竞争的最大武器。谁能在广告营销之中占据上风，谁就很有可能占据更多地市场份额。因此他们尽最大努力去设计品牌形象定位，采用广告的方式，通过别具匠心的创意，烘托出产品的优良特性，去打动消费者，形成了强大了品牌生命力。

耐克、阿迪达斯在品牌创立之初，就将自己的品牌定位为专业的体育品牌。要塑造品牌的专业性，就必须从产品和推广两个方向出发。首先要做到产品的专业性，保证技术研发与产品设计的力度；然后就是要做到推广的专业性，这需要与专业的顶级体育赛事合作，并借助专业的体育传播媒介去传播自身品牌。耐克、阿迪达斯在这个方向不遗余力，一直用源源不断的创意在专业化媒介上做文章。 例如网络媒介，以其便捷性迎合了很多体育品牌广告厂商的需要。以耐克为例，在2012年，为了迎合伦敦奥运会，Nike在全球范围内启动了一项名为 # Mike It Count的线上活动。先是在Twitter上消息，之后推出系列短视频，再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频--耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。它基于耐克开发的一项名为Nike +的技术，它具有定位功能，能记录一系列人体运动数据，结合其移动终端上的APP，能为Nike运动装备的使用者提供了最专业的服务。耐克在Facebook这样一个社交平台上创建了可以进行鞋类产品拍卖的APP，每位客户对中意的鞋款进行竞价拍卖。但是这里的竞价中所使用的货币并不是真正的钱，而是使用已有Nike +产品跑步后所积累的里程数目。因此，在这一活动之中，可以说是谁跑得远谁就越有钱，谁就更有可能赢得鞋子。这一方案鼓励用户去运动去超越，不仅宣传了产品的科技内涵，也宣传了自身品牌的内涵。

2012年，阿迪达斯同样为旗下的新科技鞋款Adizero做了一个推广活动。这项活动的主题名为"Light you up" ，作为Adizero Crazy Light宣传计划的一部分，"Light you up"这项大型户外campaign结合社交媒体，分别在阿根廷对战巴西的热身赛以及NBA波士顿凯尔特人与迈阿密热火的东部决赛之前，亮相于纽约麦迪逊广场公园和波士顿。

Facebook用户被邀请登入Adidas在Facebook推出的app，同时回答'What does light get you?' 的问题。每个提交了答案的用户名字，都会出现在大屏幕上。而一连串的名字则会组成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light战靴的巨大电子形象。每个名字成为了力量的象征，让参与者能够体会到自己就是他们运动时的一个细胞。（摘自4Abrief创意简报）阿迪达斯依靠这样的具有创想的营销方式，使自身的品牌理念不断深入人心。

在体育品牌市场上，正是由于阿迪达斯和耐克这样的激烈的竞争，使得这一市场充满了活力。各大体育品牌都在推广营销上注入了大量精力，观念上也有了长足进步。我们相信。今后我们本土体育品牌也能产生更多好的创意，更多成功的案例。

2.体育明星效应

明星代言是各种品牌常用的一种推广手段。所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。明星代言借助明星的个人魅力和知名度，以其人格魅力对产品的质量和性能进行推广，这样能吸引许多年轻的追星族产生购买行为，满足自己的追星愿望。这种效应在体育品牌的推广之中作用尤甚。Nike在1984年签约了当时还是初出茅庐的篮球之神迈克尔•乔丹后，而后乔丹凭借其神乎其神的球技，温文尔雅的场下性格，场上所表现出了的自信与领导力，让其成为全世界最炙手可热的巨星。其个人魅力让全世界人们都开始重新审视篮球这一运动，也让NBA发展到了一个前所未有的高度，而最初与乔丹签约的小公司耐克也一跃成为世界级的大品牌，耐克与篮球的情缘可以说是从始至终的。乔丹的成就不仅仅体现在个人荣誉，他还对于篮球这项运动的发展做出了巨大贡献，也是他让体育品牌的营销推广走上了国际化的道路体育巨星的经济效应，他为全世界带来的经济效益超过100亿美元，巨星的号召力、经济效益可见一斑。

我们国内的体育品牌也有过比较成功的明星代言推广案例。例如2006年李宁就曾与当时红极一时的NBA巨星沙奎尔•奥尼尔签约，并为其推出了系列鞋款，就在那几年，李宁的品牌发展达到了新的高度。2010年，安踏签下了NBA巨星凯文•加内特，实行其全球巨星战略，并在之后为其量身打造了一系列营销推广方案，而后相继签约了斯科拉、隆多等球星， 他们的个人品质与安踏的品牌理念有着众多相通之处。

实际情况是，目前已经有很多中国的体育用品厂商在借助体育明星提升品牌影响力，甚至签约体育明星已经蔚然成风，但是成功者寥寥无几。究其原因，这得追溯到产品层面。虽说体育明星能为品牌带来许多经济效益，能提高广告的传播效力。但是归根结底也需要有质量过硬，性能良好，且具有设计优势的产品作为支撑。不然明星的效益也会大打折扣。纵观现在国内体育品牌的广告推广，无论从情感诉求上出发，或是理性诉求出发，都摆脱不了主题过于单一的问题。要么单纯介绍自己若有若无的品牌理念，要么仅仅解释自己为产品新推出的科技的运作原理。在产品设计上，也存在也模仿痕迹严重的问题，这中硬伤也会让消费者产生抵触。国产体育品牌应更多地找到自身的竞争力所在，从企业文化，品牌吸引力，产品设计等方面去寻找突破。

3.对于本土品牌的设想

现代广告业发展迅速，广告更多地与时尚元素结合的案例屡见不鲜。广告有时不仅仅只是推广产品，更多地透露着一种新时代的生活方式，文化积淀。北京奥运会、上海世博会让全世界重新认识了中国，了解了中国，让中国的文化得到了传播。中国元素也成了设计领域一个热门材料。例如奥运火炬祥云、世博中国馆等都是中国元素的重要体现。然而这些元素却被许多国外的设计师用来包装自身的品牌，提升了其品牌的内涵与文化价值。在这方面，我们的体育品牌设计师们做得还不如外国人。作为中国的广告人，首先要做到对本国文化产生认同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克与黑人文化几乎有着100%的契合度，他们崇尚竞争与超越，追求力量和速度。我们中国的文化博大精深，应用到体育品牌的构筑上来，才是本土品牌崛起的时候，这也是本土品牌的发展的必经之路。

第9篇：短视频营销的认识范文

杜泽壮认为这种不满的根源在于，电视台辛辛苦苦投入大量时间、精力、资金制作出的节目，却有1/5，甚至1/3的收视率被网络分流走了，但在传统收视统计中，这部分却被视为无效收视，电视台不能拿出准确的数据提供给广告主，以阐明节目创造出的这部分价值，从而获得相应收益。

同时，相比电视台高昂的广告收费，视频网站低廉的价格，也让广告主很乐意维持现状。因此在电视台、视频网站、广告主三者利益链条上，电视台感到自己是惟一的受损方，这在综艺类节目上表现得尤其突出。

表面上各方对收视率数据诟病、质疑，其实更深层次还有传统电视媒体利益受损心态的映射。收视率行业的老大央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）也证实了这一说法。央视-索福瑞副总经理郑维东告诉记者：“对跨屏收视的统计，技术问题不是关键，最主要还是整个电视产业的链条没有打通，产业的整合没有完成。收视率是依附于电视主产业上的评价测量体系，关于电视的种种问题自然也会波及到收视率。其中最关键的问题在于版权与分账，钱是谁投的，谁应该获益更多，通过何种方式获益，这些都还在摸索。”

跨屏收视率=分蛋糕的新规则

“传统收视率必须变革”的呼声主要来自电视台，他们希望有更全面的数据真实反映节目被收看的次数，以重新估值节目所具的商业价值――无论是电视播出，还是网络点播。

传统收视率主要通过日记法和人员测量仪法采集数据，以此来统计某个时段收看某个电视节目的目标观众有多少，并以占总目标人群的百分比数字来反映。

日记法是通过样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡的方式收集信息。样本户的每一家庭成员都有各自日记卡，由第三方调研公司付费，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。目前在三四线城市，日记卡依然是采集收视率的主要手段。

人员测量仪法是通过“人员测量仪”来收集收视信息。样本家庭的每个成员遥控器上都有代表自己的按钮，同时还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下对应自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪就会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（也可精确到秒）储存下来，然后将数据传输回采集中心。如果是智能电视，可以直接通过改装机顶盒来采集用户的收视信息。

“你可以看到，电视台的主要收入都是从广告商那里实打实赚来的――制作节目，然后根据节目承载的广告传播效果向广告商收取费用，节目销售和用户的付费收入只占很小的一部分。” 郑维东介绍。

《中国广播电影电视发展报告（2013）》显示，2012年全国广播影视总收入（含财政补助收入）3476.93亿元，其中广播电视广告全年实现收入1270.25亿元，同比增长13.12%。而收视率，就是如何切分这千亿蛋糕的标准。

收视率研究专家、中国传媒大学传播研究院受众研究中心主任刘燕南告诉《综艺》记者：“收视率是电视台与广告主、广告商之间进行时段买卖的‘行业货币’，如果没有收视率，这个交易如何完成，以什么为标准进行呢？在现阶段，还没有一种评价体系能够取代收视率。”

在中国，这个“通用货币”就是央视-索福瑞公司提供的收视率数据。郑维东告诉记者：“收视率具有货币属性，也可以比喻为电视业的一杆秤。既然它是度量标准，那就不能你用你的标准，我用我的标准，所以收视调查这个行业天生就具有排他性，强者会更强。”截至2013年7月，CSM建立了184个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网、25个省级网、包括香港在内的158个城市网），广告主都是依据它来考虑自己的投放策略。

但是，旧有的客厅娱乐方式已经发生了翻天覆地的变化，越来越多的人通过电脑、手机、PAD等终端随时随地跨屏收看视频，电视机不再是收看节目的惟一“屏幕”（详见《综艺报》总第210期《客厅进化论》）。

在这个新催生的视听领域，互联网公司另建了一套标准，通过浏览量、点击率等数据，“凭借占领用户渠道的方式，从广告主手中划走了节目制作方――电视台的一部分收入”。在内容为王的时代，作为节目制作方的电视台，希望重新夺回切分利益蛋糕的主导权，建立新的规则。

登陆爱奇艺网站的江苏卫视品牌节目《非诚勿扰》，近期节目中的广告开始在网络版中随片播出，并未被视频网站替换，这从某方面释放了一个信号：强势的综艺娱乐类节目，在拥有对内容绝对控制权时，有能力与视频网站议价，将节目+广告整体打包输出，在保有对原广告主影响力的同时，固化自己的应得利益。

大数据时代，向左走、向右走？

对视听新媒体的收视率测量，即使在国际上也是一个新研究课题，国内与国际的水平基本相当，都在起步阶段，就连名称，目前也没有统一叫法。

刘燕南说：“现在有人提出‘全媒体收视率’的概念，目前尚未得到公认。我以为这种说法并不科学，全媒体涵盖多种媒体，包括纸媒，对于纸媒来说，是不能用所谓收视的概念衡量的。我认为叫‘跨屏收视测量’或者‘跨媒体收视测量’相对较好。”

索福瑞的外方母公司Kantar集团首先提出了CPCD（Cross Platforms Cross Devices）概念，即“跨平台多终端”收视测量。

郑维东认为，传统电视收视率的变革，需要从三方面扩展。首先要纳入电视节目的点播与回放。传统收视率测量是某一个时间截面内，在播节目的收视情况。现在智能电视终端，包括双向机顶盒有了点播与回放功能，那么这部分有多少观众在收看，广告主需要知道。其次是第二屏――电脑上的收看情况。第三个层面才是移动端，即手机、PAD等终端的收视。

现在，国际的跨屏收视调查也只做到了第二层面，即将电脑收看电视节目纳入进来。第一层面的点播回放比较容易实现，通过现在使用的人员测量仪即可以完成数据采集。对电脑收视的统计也较易实现，通过在电脑中安装软件，相当于给电脑装一个虚拟的人员测量仪，并对内容加码，就可以实现数据采集。只有手机和PAD端比较复杂，因为移动终端的操作系统更多且更新更快，不像电脑只有Windows和苹果操作系统两种。移动端不仅有安卓、苹果，还有塞班、Windows Mobile等。在移动终端的采集只能通过APP的方式，在手机内安装插件，在用户观看视频时激活并抓取数据。

但这些技术因素仍然不是制约跨屏收视测量发展的根本难点，“技术上都可以实现，但难度在于如何将这种测量方式转变为商业化的产品提供给客户，”郑维东说，“移动端用户的使用行为更加碎片化，规律性不明显，因此对样本数量的要求就更高。如果想做到同源（即电视、电脑、手机端的统计数据采集自同一个源头――样本家庭用户），那就要大幅提升传统电视收视率的样本采集量，才能科学、客观地反映跨屏收视情况，但这无疑要大幅提升测量成本，客户是否愿意为此买单？如何找到测量成本和精准结果之间的平衡点，这才是关键。”

同源采集，就意味着对收看用户身份信息的了解，精确掌握观众的性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、经济收入等，传统电视收视率的数据采集都是基于这一概念。“在精准市场营销中，要给消费者画出肖像，因为所有产品都不是针对普罗大众的，一定有它的目标消费群。最好做到同源，才能真正给广告主提供精准的营销数据。”

但是视频网站对于精准营销的认识有不同看法。爱奇艺市场部刘丹表示，“在大数据时代，对消费者的画像其实是通过行为分析构成的，我们也许不知道用户叫什么，但是根据用户行为特点的推导反而更准确、更客观。”

刘丹举例，爱奇艺有庞大的移动端装机量，因此可以通过移动端具有的惟一设备码来进行位置定位。假设发现一个用户在晚上8点到第二天6点之间，他的移动设备都停留在某地，那么可以认定他是住在这里。例如在中关村，可以推导出他是在这里买了房或是租了房，无论是买是租，都说明他具有较强的经济实力。假设他白天还在某个写字楼上班，那就可以判定他是精英人群，爱奇艺或许会向他/她推荐美剧或国外大片。同时，爱奇艺的用户账户还与母公司百度的用户账户有关联，通过用户的搜索习惯，可以判定更多信息。假设是女性，爱奇艺或许会推荐兰蔻、雅诗兰黛的化妆品，如果是男性，或许会推荐汽车。

“所以，精准营销并非一定要通过传统收视率所强调的样本用户产生。用户的行为是融入在日常生活中的每个举动里的，只要通过大数据找出规律，就可以精准判定出用户信息，而不用通过样本调查或问卷的形式，这样反而可以屏蔽由于用户心理主观因素导致的行为偏差。”

传统收视调查公司与互联网咨询公司都在寻求构建新的收视测量体系，但是出发点、发展思路、实现路径完全不同。传统收视调查公司注重的是逐步发展基于同源的样本调查、以统计学为理论支撑，而互联网类的咨询公司则是基于海量数据、以数据分析为基础。

两种方式目前看来各有利弊。从广告主需求的精准营销角度来讲，抽样调查的样本数量少但能具象到人，网络分析数据量大但用户身份需要推导。传统电视收视率饱受诟病的一点就是样本数据偏少，增加抽样调查的样本数量是一大发展方向。郑维东表示，“未来有望实现抽样数据和大数据的联合分析。”

下一个金矿

今年2月，《好莱坞快讯》报道称国际收视率调查公司尼尔森正在拓展他们对“电视”的定义，将推出一个更综合和广泛的数据计划，其中涵盖了几乎所有的视频获取方式，包括宽带视频、Xbox、iPad收看等。

今年5月，尼尔森开始在移动设备端进行收视统计测试。其先与ABC展开合作，测试用户在手机、PAD端安装ABC Watch应用收看ABC视频节目的情况，并统计分析在线广告的到达率和频次。同比2012年2月，ABC Watch的官方下载量增长了71%。

另外，尼尔森还与Syncbak公司展开合作，这家公司推出的APP应用，可以收看CBS旗下四家电视台的节目内容，包括WCBS、WLNY、KCBS和KCAL。前期测试工作结束后，尼尔森认为新技术已经能较准确地监测出移动端的流媒体播放情况，并分析出相应的节目收视率。

尼尔森认识到，传统电视节目和在线视频收看两种模式，广告到达率不同。早在几年前，尼尔森也曾推出过一套商用的网络视频收视率服务系统，但这套系统有个缺陷：只能追踪节目中的原片广告，而视频网站往往会去掉原片广告，换成自己的贴片广告。今年尼尔森改进了该系统，目前仍在测试中。未来，尼尔森将不仅为各个频道提供原片广告收视情况，还将为广告商提供广告的在线播放情况。并且，尼尔森正在尝试将这两组数据融合，最终提供一个新的评估体系，为广告商提供有价值的监测数据。目前就此与尼尔森展开合作的频道包括A+E、ABC、AOL、CBS、The CW、DiscoveryCommunications、FOX、NBC和Univision 9家。

尼尔森还成立了专门的委员会对新评估体系进行研讨，委员会成员包括主要的电视网、各地电视台、有线电视台、广告公司以及大品牌广告商的代表。

2013年9月，也是2013-2014播出季的伊始，尼尔森推出了全新的硬件和软件对收视率进行监测，此次抽样样本接近23000户家庭。新测量系统除了记录传统的收看方式外，还增加了对X-Box、PlayStation设备，以及对Netflix、Hulu和Amazon等网站的流媒体收看情况的监测。而今年早些时候，尼尔森已经将机顶盒的收视纳入收视统计中。另外，尼尔森希望在今年年底，将智能手机、iPad平台的收看再纳入有效数据的记录中。未来3年，尼尔森将致力于建立一套横跨传统电视和数字新媒体的收视率统计方法。另外，尼尔森在今年10月推出了“Twitter电视收视率”，通过监控分析Twitter平台上用户对电视节目的关注热度与讨论程度等数据，来辅助评估某一节目的受欢迎程度。

在国内，与尼尔森推出的“Twitter电视收视率”类似的是北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMMR），于今年8月推出的“电视节目网络传播影响力评价体系（TNI）”。

“我们是从三个维度来监测电视节目在网络中传播影响力的”，美兰德市场总监金桂娟告诉记者。第一维度是看网络媒体对它的评价，这是Web1.0形式的静态页面，主要通过网络爬虫技术（Goodcrawler）实现，通过对页面中的关键词进行抓取。“目前我们可以做到5分钟爬全网一次。”

第二维度是看网民评议，主要是看网民美誉度和微博提及量。在微博方面，美兰德已与新浪微博、腾讯微博合作。金桂娟说：“我们通过API接口，导出新浪微博中的数据，在积累了5年时间的多个语义词库中，自动对内容进行比对分析，再辅以人工审核。”第三个维度即是监测视频点击量，这部分则采用了垂直搜索引擎技术。通过对视频网站结构的熟悉，可以抓取到最底层信息，目前能够实现每天抓取一遍。视频是动态数据，所以数据量巨大。金桂娟说：“举个例子，中国好声音第二季播出后，就产生了8万多个带相关标签的短视频，而我们则要对15家中央级电视媒体、43家省级、副省级及其他上星电视频道中的2000多档电视节目、7000多部影视剧目和500多部专题纪录片进行监测，其数据量可想而知。”

美兰德方面表示，继央视率先采用该体系后，湖南、浙江等10家左右省级卫视也采用了这一评价体系。

而索福瑞构建的CPCD系统，做法是以电视、电脑和移动终端的同源（也可以基于不同源数据进行转换）抽样研究数据为主，再结合互联网的海量数据，并融合社交媒体和消费行为数据等资源，打造出一个整合和分析数据的集成平台。即是以传统同源抽样调查为出发点，海量数据辅为验证，互为印证补充。目前，央视-索福瑞已经开始了在北京等地区进行跨屏多终端收视率的测试。