网络直播营销的概念精选(九篇)

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第1篇：网络直播营销的概念范文

“184天的展期,我们一共要举办数十场大型展和200余场大小型活动。”作为中国香港唯一参与上海世博会的公关机构负责人,霍嘉怡坦言虽然有压力,但依然充满信心。

中国香港殿堂公关(DT Asia)成立于2003年,创始人霍嘉怡毕业于纽约哥伦比亚大学,曾任职于安永会计师事务所、美国硅谷商业顾问公司,有着丰富的国际化经历和独到的专业眼光。殿堂公关成立初期便以新锐的创意在香港声名鹊起。2008年,殿堂公关发起的Zero Budget Campaign,一反传统的公关操作手法,引起香港公关界关注。今年3月,殿堂公关在香港街头发起的支持地球一小时之冰冻快闪节能环保活动,吸引了众多参与者,在互联网上形成了一个热点话题。

以创意立足的殿堂公关在上海世博馆的推广中,同样会借助其新锐的创意和曾经在香港获得“2008年创意创业大赏”的iDT网络营销系统两大武器。不过,对于从未举办过国际大型活动的殿堂公关来说,上海世博会舞台充满了新鲜感和挑战性。殿堂公关特意为此次盛会打造的“创意殿堂闪耀世博”秀能否取得预期的效果呢?

此外,上海世博会不仅是国家形象和企业形象展示的大舞台,同时是一场“浪潮澎湃”的经济盛宴。作为全球最大的贸易平台―世界贸易中心协会馆的官方合作伙伴,殿堂公关如何协助参展商抓住独特的机遇,将环保、低碳理念融入到自己的世博营销中?

针对这些问题,《新营销》记者采访了2010上海世博会世界贸易中心协会馆等4个场馆的项目总监、香港殿堂公关总经理霍嘉怡。

对话:

《新营销》:香港殿堂负责公关的三个世博馆为组织馆,一个为国家馆,为此,你们采用了哪些手法?

霍嘉怡:除了太平洋联合馆属于国家馆,我们负责的世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆和法语国家商务论坛馆都属于组织馆。这三个组织跟我们一样,都是第一次参加世博会。而在世界贸易中心协会馆和国际信息发展网馆中,我们参与的程度更深。

组织馆不像国家馆、企业馆面对的是一个特定的区域和机构,它们不仅面向的区域大,而且每个组织的发展程度不同,所以宣传推广的难度系数会大一些。

国际协会组织的成员有很多,分散在世界各地,我们资源有限,针对成员国逐个做地区推广是不现实的。所以我们选择在互联网上做全球推广,然后根据各个组织的情况,选择性地分区域做实地推广。组织馆推广的方法和其他馆有很大的不同,我们总结的经验是,做组织馆的宣传,一定要把该组织的亮点拿出来,一定不能带有国家的成分。

比如世界贸易中心协会馆的推广,我们先运用iDT网络系统,搜集全世界最重要的100个贸易平台和每个国家最重要的10个贸易平台做分析,再通过这些贸易平台去影响世界各地对贸易感兴趣的人士。上海世博会在亚洲举行,世界贸易中心协会总部在美国,其在欧洲规模庞大,所以我们要在美国、欧洲、亚洲对世界贸易中心协会馆做实地推广。

《新营销》:通过互联网为世博馆做全球推广,你们是如何做的?

霍嘉怡:主要运用iDT网络营销系统。

iDT是我们自己写的一套针对社区网站进行推广的系统,能够为客户提供精准的一站式网络营销服务,包括前期调研、数据及趋势分析、推广策略及调查跟进。

调研阶段,我们在一些全世界都比较出名的网站上,追踪用户在网上的活动记录,获取有效信息。通过智能学习型的分析程序和人工辅助操作,对采集的信息有目的地进行人工分析,获取第一手的目标受众资料,形成用户样本群。然后运用“病毒式营销”,向目标受众发送我们的推广信息。最后对受众的反应、反馈信息进行分析,评测推广效果。

为世界贸易中心协会馆做推广时,我们通过前期信息采集、分析,建立了一个国际化的对贸易感兴趣的网络用户档案库。再通过iDT网络平台向档案库里的用户发送有关世界贸易中心馆的热点话题、即时信息等,为信息找到准确的目标受众。

《新营销》:你们为上海世博会准备了“创意殿堂闪耀世博”秀,都有哪些内容?

霍嘉怡:我们为上海世博会精心准备的“创意殿堂闪耀世博”系列大型活动,包括中国茶文化艺术展、网络小区年会、新概念居家生活展、亚洲环保展、休闲时尚月等十余场上海世博园中规模最大和质量最高的特别活动。这一系列创意活动,旨在通过世博舞台展示中国文化,呈现环保与科学技术发展成果,为上海世博会营造时尚与奢华的氛围,同时提倡旅游、家居的休闲生活理念。

总体来说,世界贸易中心协会馆的创意活动侧重品牌展示,比如居家生活展等;而国际信息发展网馆的创意侧重娱乐性。这些创意,虽然来自不同的创作灵感,但都能体现殿堂公关一贯的新锐表现手法。

5月举办的大型中国茶文化艺术展,以中国茶为切入点,展示中国和世界贸易往来历史悠久。此外,6月9日的世界贸易中心协会日大型庆典活动,7月上旬的亚洲博客家研讨会,7月下旬的新概念居家生活展,从8月底到9月初的大型休闲时尚与奢华月活动―这是上海世博园中唯一可以媲美巴黎时装周、米兰时装周等国际顶级休闲时尚展的时尚活动,以及亚洲环保展大型活动等,在点亮世博舞台的同时,给千万观众带去创意美的享受。

我相信“创意殿堂闪耀世博”秀系列活动不会让大家失望的。

《新营销》:除了“创意殿堂闪耀世博”秀,你们还有哪些好的创意?

霍嘉怡:在国际信息发展网馆设立全球新闻直播室,是我们特意为此次世博会精心筹划的。

全球新闻直播室的创意灵感来自美国纽约时代广场。纽约时代广场被称为世界的十字路口,广场有很多家电视台,可供游客参观电视节目的制作过程。

起初,我们只是单纯从外表上模仿纽约时代广场,在国际信息发展网馆造了一个虚拟的纽约时代广场模型让游客参观。但我们做完这个项目的设计后,全球很多知名的电视台主动找我们,要求租用这个模拟的全球直播室。因为在上海世博园中,除了中央电视台,其他电视台都没有固定的工作点,只能扛着设备到处走。

这些电视台的加入,使原本只有空架子的全球新闻直播室更加逼真,同时为这些电视台提供了便利。到目前为止,我们接纳了来自世界各地的200多家电视台,成了名副其实的全球新闻直播室。该项目会从上海世博会开幕持续到闭幕。

我们做全球新闻直播室的初衷是将第三世界的电视台跟发达国家的电视台放在一起,为它们提供新闻传播交流合作的机会,这也是国际信息发展网馆的目标。

《新营销》:上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,在环保方面,你们有哪些好的创意?

霍嘉怡:“城市,让生活更美好”的主题贯穿我们工作的始终。我们装饰场馆的所有材料都是环保产品。

PR(公关)其实是一个很不环保的行业,做活动宣传用的纸张、装饰道具等做完就扔掉,产生大量的垃圾。

我们以前给中国台湾有关部门做过公关活动,从他们那里学到很多资源再利用技巧。我们把这些环保技巧充分运用到此次世博会中。现在世博馆里从小到大的每样东西,我们都在考虑重新利用。比如,做完展示的背景板可以做成环保袋,用完的道具可以做成小礼物等等,把它们作为纪念品送给参观者,或者放在场馆里的便利店售卖,把售卖的钱捐给环保基金会。

“城市,让生活更美好”的另一面,则是对未来人类社会的关注。

我们对进馆参展的企业有严格的规定,不能单纯谈论企业的发展,而是要介绍企业在未来有益于社会发展的理想。比如,服装企业,介绍的重点要放在未来服装的原材料选取、设计等更有利于环保、健康,而不是近期要推出的新产品。我们选参展商,不是偏向更有钱的企业,而是更有社会公民责任心的企业。

《新营销》:参展商的参展诉求各不相同,你们如何帮助参展商营销?

霍嘉怡:一般而言,大参展商参加上海世博会主要是为了展示品牌形象,小企业主要是为了寻找发展机遇。世界贸易中心协会和国际信息发展网有一个相同的理念―公平。我们在招商的时候力求机会公平,所以在大小参展企业的数量上保持5:5的比例,而且在宣传机会上也是公平的。

中小企业单个的实力弱小,我们便以组团的方式帮助它们优化资源配置。我们引导有好创意的中国香港中小企业和拥有强大加工生产能力的内地中小企业,以资源为导向,结成合作伙伴,生产由中国人设计的高质量中国产品。我们再在国际信息发展网馆展示这些产品,邀请世界各地的厂商参观、采购,通过世博契机把中国品牌的概念卖给外国人。

大企业则是通过活动展示、提升品牌价值。比如我们跟环球市场集团(Global Manufacturer Certificate)合作举办“中国品牌周”活动,为上海世博会制定了一套跟国际顶级制造标准接轨的产品评测标准―如果某个中国企业的产品达到了评测标准,我们就在这个系统里为这家企业颁发评测认证书,然后在世界贸易中心协会馆为这些拿到证书的中国品牌进行集体展示,以此提升它们的国际知名度。

《新营销》:上海世博会闭幕后,在后世博营销方面,你们有何计划?

霍嘉怡:上海世博会闭幕之后,我们的营销主要从两个方面展开。

一是城市巡回展。谋求跟当地城市的旅游局、贸易局合作,把国际信息发展网馆里能够带走的展品,拿到内地的几个城市做宣传推广,推广环保概念。

另一方面是互联网上的后世博营销。10月31日后很多世博场馆会被拆掉,所以,我们把后世博营销的主要阵地放在互联网上。

网络可能是完整保存和传播上海世博馆的最佳地方。通过文字、图片、视频等,把上海世博馆、世博馆要传达的理念和参展企业的信息糅合编辑,在网络上系统地展示出来。这样,既可以帮助参观者回忆上海世博游,又可以给没有机会来上海参观世博会的人提供在线体验上海世博会的机会,在网络上形成有效的二次传播。我们的愿望是通过网上推广,把上海世博会与世界各国喜欢世博的人紧密联系起来。

第2篇：网络直播营销的概念范文

关键词：体育品牌；微博营销；网络营销；体育营销随着互联网技术的飞速发展，各种新型的网络载体不断涌现。当前，最具竞争能力的网络媒介形式莫过于微博。虽然微博仅能最多140个字符的信息，但却成为众多网民日常生活的必要组成部分。微博的优势在于操作简便、维护容易、实时发送、广泛互动，因此已经成为一种集休闲娱乐、人际交往、实事评论的重要网络媒体形式。由于使用微博的用户越来越多，很多商家看中了微博平台的营销能力，这也促成了微博营销这种全新的网络营销形式出现。

目前，各行各业的营销人员遍布于各大微博网站，借助微博平台进行产品营销。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。

1.体育品牌微博营销的概念界定

体育用品的微博营销，归根结底还是体育营销的一种形式。对于微博而言，它是网络新兴的一种媒体。所以，微博营销应划归网络营销范畴。因此，为了厘清体育微博营销的含义，需要先从体育营销入手，并深入分析网络营销和微博营销的相关概念。

（1）体育营销

体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。

（2）网络营销

网络营销是建立在互联网技术基础上的全新企业营销技术，它已经和广告营销、电视营销、手机营销等方式共同构成了企业直销模式。网络营销方式的出现，得益于现代通信技术、计算机技术、互联网技术和电子商务的发展。通过各种网络平台和网络工具，网络营销表现出更加丰富的营销手段。企业营销的各个阶段可以全部转入网络形式，包括网络调研、网络促销、网络服务、网络售后等。网络营销的工具也是日新月异，由门户网站、网络社区，发展到博客空间和现在的微博。

（3）微博营销

微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。

（4）体育品牌的微博营销

体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。

2.微博营销的利弊分析

微博的出现不过几年的时间，微博营销更是一种全新的营销方式。为了判断额这种方式是否适合体育品牌的营销，需要明确微博对于一般企业营销的作用。

（1）微博营销的利端分析

和传统营销方式相比，微博营销至少在以下三个方面具有优势：

第一，微博营销的成本低廉。传统营销方式是需要相当资金投入的，包括营销人员的雇佣、营销工具的购置、公关业务费花销等等。与此相比，微博营销的成本大为降低。首先，微博营销方式是典型的“一对多”模式，即便你只和一个博友了产品信息，也会迅速经由他的粉丝和关注着传播开来，获得多米诺骨牌效应。这就使得营销人员的数量可以大为缩减，从而减少了雇员成本。其次，微博营销主要依托于微博平台，几乎无须任何营销工具和公关业务费，只要你有一部能上网的电脑甚或手机，都可以随时随地的展开营销活动。这无疑也大大缩减了营销费用的支出。

第二，微博营销的客户类型丰富、数量庞大。建立客户信息库，无疑是营销人员最为重要的工作。对于很多营销人员来讲，掌握大量的产品实际需求客户信息是非常困难的，和客户面对面的营销也令很多营销者疲于应付。在微博中展开营销，完全可以规避这两个问题。首先，微博的使用者数量庞大并加进一步加大。在这样一个庞大的客户群里，各色需求的客户比比皆是。你只要根据他们的博文、评论，就可以大致断定他们的兴趣爱好、价值取向。据此，有针对性地展开营销活动，就不难获得真正有产品需求的客户群。其次，每一个微博用户都有一定数量的粉丝和关注着，并且这些人有着共同的志趣观念。往往你公关了一个博主，就会连锁反应地获得一批相同需求的客户。

第三，微博营销的传播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、评论、转载的快捷性。因此，相比于其他营销方式，微博营销可以获得无与伦比的传播速度和超乎想象的传播范围。在2012年伦敦奥运会期间，孙扬的个人微博在几天之内的点击量就超过200万。所以，借助微博开展营销活动的一个突出优势，就是可以使营销的产品和业务迅速在更广泛的客户群体内传播开来。只要你的话题足够有趣味性，只要你的营销有足够的吸引力，你的粉丝和关注者就会爆棚，你的营销活动就会获得成功。

（2）微博营销的弊端分析

当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。

第一，微博营销的不可控性增加了企业风险。诚然，微博营销具有客户群体大、营销速度快的特点。但这些特点也使得营销过程无法被营销人员或者企业有效控制，我们甚至无法控制产品需求总额和索取时间。这样，往往容易给企业造成被动局面，并加大企业的整体经营风险。

第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。

第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。

3.体育品牌的微博营销策略

要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。

（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心

一般的产品营销活动，营销人员为了寻找和客户的共同话题往往要绞尽脑汁。这一点，对于体育品牌的营销则不那么困难。因为，体育是和平年代各国展现实力的重要舞台，也是大众百姓广泛喜爱的重要生活元素。尤其是近年来，中国的奥运战略更推动了举国上下的体育热情。一个微博用户，总有这样那样的体育爱好，即便什么体育活动也不喜爱，至少还会对体育明星青睐有加。因此，体育品牌的营销人员，只要在微博上某些体育相关的讯息，不难引来回帖和关注，营销人员和客户之间的距离自然而然地就拉近了。

在微博上进行营销，必须要深入挖掘微博的文化特征。微博是一种草根文化为主的文化氛围，大家在微博上的交流往往随心所欲、无拘无束。因此，像教科书市的广播营销方式是不适用的。体育品牌的营销人员，必须要具备在微博上趣味话题的能力。比如，链接一个孙雯小时候练球的公益广告视频，一个姚明穿多大码球鞋的问讯，都可以短时间内的吸引大家的关注并被转载和跟贴，这样自己的微博空间也就得以展现在更多人的面前，水到渠成地吸引了客户的注意。

（2）实时在线更新，全面互动聚集人气

体育活动和体育话题的时效性很强，微博讯息也非常注重议题的时效性。因此，体育品牌的营销人员，应该充分利用近期甚或最新的体育信息。因为这些信息往往已经见诸报纸或者广播电视，人们对于新鲜出炉的体育话题往往更加印象深刻。有时，对一场足球赛事比分的微博直播，比多少讯息都更容易吸引关注。所以，要做好体育品牌的微博营销工作，应该尽量争取更多时间的在线。如果能将某种最新体育信息和自己营销的产品形成关联，并第一时间的更新，无疑对于取得良好的营销效果具有重大的帮助。

庞大的粉丝团和较高的关注度，无疑是提升微博知名度的最佳手段。体育品牌的营销人员虽然没有各界名人那样容易受人追捧，却可以充分利用行业优势和微博特点来聚集人气。比如，开展一些有奖的体育知识和体育文化微博问答，对于成绩好的参加人员给与一定的体育用品奖励，奖品可以是护腕、球袜之类的小型物饰。实际上，很多微博用户都想在微博世界里寻求成就感和满足感，获得的奖品虽然不大，但却足以证明他们的能力和价值。因此，这样的互动活动，可以起到效果良好的聚集人气作用。小型奖品的发放，也可以配合微博营销的宣传工作。

（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场

重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。比如，2008年奥运会期间，我国的各大门户网站就争夺关键赛事的直播权，很多体育品牌也和这些网站进行了网络营销合作。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。

体育明星对于体育品牌的宣传作用非常有效，这也是各大体育品牌进行广告宣传时广泛使用体育明星的原因所在。对于体育品牌的微博营销人员来讲，可以充分利用明星效应开拓市场。比如有关体育明星近况问讯的话题，有关体育明星的赛事照片，链接体育明星代言的广告视频，都可以增强体育品牌的营销效果，取得更好的营销业绩。（作者单位：武汉工业学院）

参考文献：

[1]苏敏.论中国体育品牌的竞争格局与品牌营销的新发展[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010.

[2]沈陆.网络营销及其应注意的问题[J].商业研究，2011，22（7）： 122-124.

[3]李爱君，高强，段春梅.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸，2010，33（10）： 77-80.

第3篇：网络直播营销的概念范文

视频网站提出“自制节目”的口号由来已久。

不久前结束的南非世界杯,无疑让“网站自制节目”概念得到极大释放。

据艾瑞咨询的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯,而仅有21.4%的网民首选电视。据统计,世界杯期间各大视频网站仅贴片广告的收入就超过2.5亿元。

酷6网世界杯日均用户数比北京奥运会时增长了近50%。优酷网世界杯直播节目单集最高播放量接近300万次。而来自土豆网的数据显示,截至7月12日世界杯结束当天,在一个月的时间内,土豆网推出的世界杯自制栏目《韩瞧世界杯》的总点击量突破3亿次,平均每天点击量高达1000万次。该节目与新浪的《黄加李泡》被业内称为今夏绝对不可错过的高质量网络自制节目,并顺利突围互联网,在电视上大放风采(东方卫视、江苏卫视、安徽卫视、凤凰卫视、北京卫视和40多家地方电视台竞相播出《韩瞧世界杯》的特色内容)据此王微提出,老球迷在国内看世界杯的首选大多都是“直播看央视,新闻看新浪”,视频网站与其比拼专业度和全面是“以己之短搏人之长”,只有创新自制内容才能从资源同质化的现状中突围。

自制节目引爆点

2010年5月,祖晨(土豆网总编辑)从大旗网来到土豆网任职,再往前追溯,他工作于光线传媒。“经过5年的培育,视频网站的市场到了爆发期,用户的习惯也养成。与电视相比,视频网站的受众更加年轻,而电视人群却在老龄化――这是视频网站的优势。”谈及来到土豆网的缘由,祖晨先表达了对视频网站当下状态的看法。

曾经的工作经历是祖晨接手做《韩瞧世界杯》的原因,“因为做过比较长时间的电视节目,在网站又工作了三年,这次赶上了世界杯,网站除了关于赛事的常规报道,最终需要特色自制节目来突出差异化。”

2009年底各大网站就开始为这个四年一届的重大赛事奔波,“广告主在做2010年预算的时候,就明确提出需要世界杯的内容,所以我们很早就开始和央视接触。”土豆网首席内容官蒋为民说。由于央视从FIFA手中购得了2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的转播权,所以,对于国内的视频网站和门户而言,要获得世界杯的视频版权就必须从央视转购。据悉,网站最初得到的消息是,央视计划效仿2008年奥运会的做法,把世界杯“点播+直播”权打包出售,开价4500万元。“但这个价格对仍未实现盈利的视频网站来说太高了,肯定难收回成本。”土豆网首席营销官王祥芸说。

不过随后央视改变了主意。2010年3月,央视为了保证CNTV的独家网络直播权利,决定只卖世界杯的点播权,点播权1500万元,一次性付清,且须比直播晚90分钟。5月初,腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷六家网站陆续接受了这一条件,其中腾讯和酷6享有嵌套直播权,流量归CNTV所有。1500万元换来的是非独家的点播权,网站们买与不买都有充足的理由。不愿花钱的网站有他们的逻辑:“卖得已经太多了,真正的球迷能有多少?每家花1500万元,能不能收回成本真是问题。”一家没有购买世界杯版权的视频网站负责人如此表示。购买版权的网站则认为这是一场证明“实力”和拉动营销的机会,酷6网总编辑陈峰说,“没买世界杯,相当于放弃了参与主流视频媒体之争的机会。世界杯已经不单纯是一场体育赛事,而是一场大众的狂欢。世界杯对品牌的推动,对流量的拉动,特别是对营销方面的拉动都是巨大的。”土豆网CEO王微则认为,决定购入世界杯点播权,是想证明网站自身拥有和央视、新浪一样具有策划大型赛事的能力。

但6家网站同时拥有点播权,资源过剩与同质化很明显。“如果是铁杆球迷,直播肯定看央视,即时新闻会去看门户的图文报道。”蒋为民说。因此,对于晚90分钟的视频点播来说,如何抓住第二落脚点,才是网站们要解决的关键问题。

于是,为了区别于赛事直播,网络视频纷纷把原创节目作为主打,而原创节目的重点就是靠邀请与足球相关的名人。当祖晨真正开始着手准备节目制作时,距离世界杯开赛只有不到一个月的时间了。而此刻,各大网站的“抢人”大战已经悄然开始:名嘴、球员、娱乐明星,全部在争夺的大名单中。

自制的成本

曾有业内人士表示,“抢人”光靠砸钱不行,人脉和节目策划也很重要。“除去版权成本,请人其实也是很大的一笔投入,每个人的出场费都不一样,但平均来看在三、四十万元左右。”据悉,腾讯在2009年年中的时候就开始与球星梅西、卡卡接触,最初几个月谈判都没有结果,最后通过找到最可靠的经纪人才签下这两位球星。

“虽然《韩瞧世界杯》的制作播出周期不过一个月的时间,但操作得比较顺利。节目制作之前跟韩乔生碰了个头,一拍即合。”祖晨回忆道,该节目主要体现三方面:第一,这是一场以脱口秀贯穿的,加入一部分综艺访谈的节目;第二,节目内容更多关注世界杯那些不为人知,以往不为人所关注的知识点――别想去强调体育的专业性和做评论,因为这些CCTV-5肯定做得更好;第三,要对网络热点做及时关注、反映――资讯从网络来,还要推回到网络去,视频网站只是起到一个平台和催化器的作用。

祖晨认为,网络自制节目与电视节目差异不是很大,无论是节目的设计还是录制方式。据悉,从开赛之前到世界杯结束,《韩瞧世界杯》每两三天阶段性录制,共录制了40多集,。制作方式与电视节目一样,前期有统筹规划,制作期间包括选择录影棚、置景、确定嘉宾、台词、走场等。祖晨表示,该节目的成本也跟一个正常的电视节目差不多,主持人、嘉宾的出场费、录制场地租赁、主创人员的工作费……总共约几十万元。

谈及网站自制节目与电视节目的差异,优酷节目总监黄柏怡认为,视频网站的自制节目一定是更适合在网络上播出的、互动性强的。“我以前在电视领域工作了14年,电视平台限制多一些,互联网更灵活,因此要提供一些有平台优势的节目,这是视频网站做原创最大的动机。”

终于赚钱了

电视节目可能有一定时长的规定,但网络自制节目在时长上则比较灵活。因此,从节目制作方向来说,网络新媒体具有更多突破可能,但这个突破现在还未完全体现出来――目前,所有的网络节目都没有充分利用线上跟线下的互动,更加灵活的节目没有出现。其实可以多利用技术网络平台,突出直播、互动等功能。

除了节目的形式与品质,网络节目的营销也同样具有想象空间。

世界杯期间,互联网业出现了几个突出趋势,其中节目反向输出是网络视频节目的一大特点,不少网络自制栏目开始向电视台输送。

世界杯期间,仅土豆网一家就向电视台输送了150余条自制内容,先后在40多家地方电视台播出。尽管反向输出是一种合作方式,并没有实际的现金交易发生,但却造就了不容小觑的影响力。而这种影响力,可以反过来体现在视频网站的广告吸附力的增强上。

本届世界杯的开赛时间集中在三个时间段:北京时间19点30分、22点和凌晨2点30分。在这三个时段,土豆网的广告价格都上浮20%到30%。王微在日前举行的“2010中国数字媒体”峰会上表示,土豆网的世界杯营销项目实现了盈利。优酷高级副总裁魏明表示,优酷超过2000万元的广告收入中,很大一部分要归功于世界杯自制节目,包括贴片广告、互动广告、原创植入等多种模式。其每天直播的自制节目中,主持人和嘉宾所用的电脑是戴尔赞助的,桌面上的啤酒是雪花纯生,嘉宾在节目中喝的是康师傅红茶,“这种广告营销方式,是优酷世界杯营销成功盈利的重要原因。”

“在葡萄牙7:0大胜朝鲜时,土豆就早已收回成本。”土豆网首席营销官王祥芸说,土豆网在世界杯开始前就已拿下1000多万元的相关广告单子。土豆网在世界杯营销中几乎完全仿照了电视的营销模式――赛事期间的广告按小时售卖,黄金时段的价格比一般时段高出20%～30%,所有广告形式均按照客户需求量身定做。

陈峰也表示酷6网对广告销售很满意,“合作客户的数量和金额都远远超过以往。以往一个项目有一两个客户就不错了。现在不光客户数量多而且单笔都在百万级以上,在比赛播出的页面上会有抢座游戏,没想到座位的背板全部都卖掉了……”

视频网站此番的世界杯营销意义不单是“赚钱了”,跨越了赢利这一门槛,更重要的是,它为网络新媒体在内容突破上给出了一个可靠的探索方向。

自制栏目的意义和价值

新浪首席运营官杜红认为,对广告主来说,在许多重大报道和事件中,过去互联网只是陪衬,而南非世界杯期间,媒体平台多样化,图文、视频、微博等拉近了产品与消费者之间的距离――世界杯加速了互联网广告的创新进程。

世界杯对新媒体广告的拉动效应还在持续。

土豆网销售总监王祥芸表示,虽然世界杯结束了,但有些广告会持续投放到9月,由于暑期还会有很多用户观看重播,不少效果较好的广告,客户已经续单。

在世界杯结束后,各大门户网站和视频媒体对世界杯报道纷纷进行盘点,和此前的忐忑相比,千万元的投入换来的是更丰厚的回报,包括优酷网、土豆网以及新浪网等在内的视频网站都对外宣称盈利。

第4篇：网络直播营销的概念范文

高额版权成本、带宽成本和运营成本使视频网站不堪重负。2012年，视频网站开始新一轮的洗牌与整合，优酷土豆合并，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺组成“视频内容合作组织”。网络视频的竞争逐步回归理性，营销重心开始倾向于打造特色化内容、运营模式创新等方面。

内容产品创新

内容运营是视频网站总战略支配下的核心环节，视频网站大部分营收和流量基本都来源于围绕内容所展开的系列营销与广告投放。因此，各家网站都绞尽脑汁，结合自身定位、客户品牌特色、用户习惯等因素，不断研发新型内容运营模式，以期占据更多的市场份额和把握竞争中的主动权。2012年，视频网站内容产品创新主要有以下四类。

一、为广告主定制PGC与UGC内容。视频网站与企业的合作突破了传统电视机构刚性编排模式，以更为灵活的合作方式，结合企业品牌特色与目标市场，专门为其打造主题页面，充分展示产品元素。为客户量需定制主要有针对PGC内容和UGC内容两种。

PGC（专业影视）内容方面，土豆网推出“土豆大剧”“首播最强档”“客制剧场”三大产品。其中的“客制剧场”，企业客户可以结合自身产品定位、目标市场和消费者特征，在土豆网选择适宜的热播剧和适宜的播出时段，开展全方位基于“客制剧场”的产品营销。

UGC方面，优酷为企业客户打造专属UGC短片，没有大制作、大导演，只有小感动、小温情，内容十分贴近网络用户生活，引发了诸多热点讨论。如舒肤佳《妈妈的谎言》、摩托罗拉《震精！手机太薄的下场》、健力宝《寻找80后回忆的纪念馆》等。

二、为用户量身推新。PPTV在大量用户收视数据分析基础上，结合用户的收视行为，推出两大新产品：一是“微电影”剧场，该剧场于每天上午10点更新一部微电影，填补用户碎片化时间，为用户工作之余带来轻松；二是PPTV于晚间黄金时段推出“被窝剧场”，凭借其海量版权资源库，每晚都设计不同主题，为用户带来专属私人影院。通过不同内容与不同时段的有机衔接，PPTV旨在为用户打造“在合适时间收看合适内容”的最佳收视体验。

三、影视内容的套拍与套播。早在2011年，套拍与套播在业界就有所实践。搜狐视频与湖南卫视和天娱传媒合作，在《落跑甜心》中套拍《夏日甜心》。上线搜狐后，创下点击量过亿的好成绩。2012年这种模式继续延续和创新。《千山暮雪》在湖南卫视热播后，搜狐视频采用原班人马套拍7集《千山暮雪》“微电视剧”，并使用网民投票互动式结局。该剧于2月份上线独播，3月6日单日播放量高达3313040次。

同时，PPTV也依据此方式，推出Theater（影院上映）+Online（网络电视）+PPTV Product（PPTV出品）相结合的“TOP”自制出品模式。它与影视公司合作，推出都市女性电影《擒爱记》。电影院线和PPTV网络电视上线后，PPTV还将在其平台推出套拍剧《出轨日记之擒爱记》。观影用户走出院线后，还可以登录PPTV平台收看同部电影的不同结局。通过该模式，视频网站可以打造自身独有的差异化产品。

四、概念性内容产品。除上述特色化内容运营外，视频网站还推出一系列概念性新产品。

首先是魔炫直播。PPTV“魔炫直播”一经推出，就取得业界和市场的热烈反响。它以付费的方式直播现场演唱会，通过线上与现场的互动直播，为粉丝提供明星签名等多种专属礼物，实现零距离收视体验。国内以影视资源为收费内容的模式发展缓慢，此时PPTV独创演唱会在线直播为国内收费市场打造了一条可行性道路。直播的同时也配备了相关花絮、访谈、前期互动等环节，力求传播效应最大化，获得广大用户的喜爱和认可。据统计，魔炫直播平台的用户回访率已经超过了30%。

其次是MY TV。据悉，腾讯目前正基于其独有的账户体系、多元化的服务产品打造全程全景的云视频平台。针对个人用户，腾讯推出个人视听产品MY TV，以此实现个人视频行为的有效延展，如个性化订阅、智能推荐、关系链好友推荐等。

第三是开放平台。针对企业用户，腾讯视频计划推出V+平台，PPTV则推出联播网产品，为合作伙伴提供优秀影视上传通道。企业用户可以根据自身影视产品特点，利用平台有独有用户特征，整合优势资源，定制专属自身的视频平台。同时也可满足视频用户多元化的内容需求，不失为三方共赢的一种平台模式。

网动创新

“网动”是2011年视频网站主流趋势之一。通过与电视台的合作，二者资源互通、传播力互补，如PPTV与湖南卫视合作打造“快女真人秀”、优酷与山东卫视线上线下开展《歌声传奇》节目全方位营销等等。2012年上半年，网动进一步深入，并在合作模式上有所创新。

反向内容输出增多。2011年搜狐视频自制网剧《钱多多嫁人记》《疯狂办公室》登陆旅游卫视《网剧来了》，这被视为网络视频产品反向输出至电视平台的典型，2012年反向输出量进一步增多。

PPTV继与《快乐女声》开展联动后，2012年又与山东卫视选秀节目《天籁之声》合作，作为网络赛区之一，将选送6名选手进入突围赛；搜狐视频与湖南卫视《天天向上》联手制作的《向上吧！少年》也已经进入晋级赛阶段；青海卫视于2012年4月22日开播微电影剧场，为视频网站微电影提供播放平台；土豆网原创中心自制剧《爱啊哎呀，我愿意》成功输送至深圳卫视和安徽卫视，同时其2012潮流新节目《哈林哈时尚》也输送至台湾TVBS电视台播出。

另外值得一提的是，PPTV全新制作的《美丽随心变》经过精编剪辑，融入上海东方卫视《就是爱漂亮》节目。通过视频网站优质自制节目搭载传统电视节目，实现网台节目特质、用户定位等有机对接，是接下来网络视频反向输送的新趋势。

网台“0时差”模式。2011年，网台针对影视剧集的合作基本遵循“先台后网”原则，即合作剧集经传统电视播放后，才允许进入网络播放平台。这实际上是电视机构的一种自我保护方式，防止同时段播出时网络媒体对电视收视群体造成的侵蚀。但这也是一条“不平等条约”，网络媒体与电视机构几乎付出同样的版权成本，却要滞后于电视台的播出节奏，显然是不公平的。2012年网台“0时差”模式出现，电视台与网络视频针对合作剧集进行同步播出。如土豆网和江苏卫视同步播出《怪侠》，爱奇艺与湖南卫视同步上线《太平公主秘史》和《牵牛的夏天》，均取得了不错的互补效果。

网台主打“季播”。视频网站爱奇艺在“温情贺岁季”“绿色浪漫季”之后，又与湖南卫视合作开启“青春绽放季”。在精彩内容投放的同时，爱奇艺在该季打造了“青春绽放爱奇艺”“青春绽放爱真我”“青春绽放爱公益”等系列专题活动。其首播剧《牵牛的夏天》的主创人员也分别走入爱奇艺的多档自制节目，网动全面升级。随后，爱奇艺推出“青春飞扬季・一起看奥运”，并与浙江广电集团联手开启“炫夏活力・歌舞青春”活动。

技术产品创新

多屏接力。多屏布局涵盖1.2-4.3寸的手机、5-10寸的平板电脑、12-19寸的笔记本电脑、19-29寸的PC、29-65寸的电视终端和80-120寸的投影及户外大屏。多屏布局可以使用户无论身处何种场景，都能选择合适的终端进行收视活动。如PPTV客户端涵盖了多平台手机版、机顶盒版、iPad版等多种版本，实现了最大程度上的用户覆盖。爱奇艺与湖南卫视联合上线的《牵牛的夏天》，PC端播放量近8000万，iPad、手机等智能终端的播放量达5000万。餐桌、卧室、沙发等多景转换过程中，用户的网络视频使用行为呈现出“多屏接力”现象。

另外，多屏接力的两个关键点在于无缝对接和码率转换。用户的媒介使用不可能永远局限于静态场景，由于多方因素可能促使用户在收视的同时伴随场景的转移，如从办公室到下班途中、从客厅到外出途中等，都涉及多屏间的对接问题。另外，从手机到户外大屏，每块屏幕都有相应码率。尤其针对大屏幕用户，PPTV推出“蓝光高清”画质，运用专有压缩技术，保证在正常家用宽带环境下，使用户达到较佳观看效果。

匿名上传与平动。搜狐视频推出匿名上传与评论产品，即实现了用户在非登录状态下上传UGC内容、参与影视内容的匿名评论。另外，搜狐视频与搜狐微博、新浪微博和腾讯微博实现平台互通，基于任何一个平台的评论，最终都可以聚合到搜狐视频平台，有效开展平台间的评论互动和信息聚合。同时，搜狐视频推出“看点”功能，用户可以将自己感兴趣的部分作为视频的起点，分享到三大微博平台。

“视链”――开启视频电商新模式。土豆网为百事公司制作的“微视频”《为渴望而创》中，提供全新“视链”技术。在剧集播放进程中，当主推物品出现时，画面会短暂静止，在相应物品处出现链接提示。用户点击，则直接进入指定商城，成功将剧中虚拟物品连接至现实产品，并可能转化为用户的实际购买行为。爱奇艺也将同样的视链技术应用于《非诚勿扰2》《男人帮》等影视产品的播放过程。

产品、内容、技术、用户体验等模式的创新是视频网站可持续发展的根本动力。视频网站只有综合考量自身品牌特色、用户特征、广告主需求等因素，推出差异化产品，才能避免视频网站的发展陷入同质化的泥潭。随着网络视频整合与转型的深入，各网站在成本控制和差异化运营等方面的持续新动向，值得人们不断探讨和研究。

第5篇：网络直播营销的概念范文

据介绍，本次奥迪发起活动的微博账号是奥迪邦。据知情人士透露，之所以选择奥迪邦，一是其爱好者是奥迪众多官博上最多的；二是奥迪邦很早就有了互动体验，通过回答车友问题、新车展示、举办微博直播等活动，培养了大量活跃客户；三是奥迪邦日常微博运营，积聚了大量奥迪车主，与奥迪的销售及服务紧密关联。同时，奥迪邦在活动开展前，对微博潜在用户调研，在各大汽车及生活类论坛、微信公众平台等进行预热推广，这些都为眼下“奥迪0元起拍”的微营销打下了良好铺垫。

微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，微营销主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，从而达到以小博大、以轻博重的营销效果。

管理界认为，在如今以市场需求为主导的经济时代，客户的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟，同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下，整体市场的发展节奏也在不断加快。因此，企业需要建立一套灵活的管理思维，不断优化企业结构和相关服务。在此大环境下，微营销概念应运而生。

而且，随着整个互联网经济的快速发展，以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大，其整体服务水平也呈现出阶梯式的增长，并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式。

第6篇：网络直播营销的概念范文

2009年下半年，新浪微博最先开始内测，随后，腾讯、搜狐、凤凰等门户网站都开始了微博内测。信诺传播整合传播事业部高级客户总监朱永强一直在密切关注微博的发展情况，信诺的媒介人员也有幸被邀请进行产品的内测体验。在体验过程中，信诺开始对微博发展趋势和品牌价值进行评估，同时对微博的传播效应和传播方式进行策划及试验。

经过近一年的发展，微博越来越火爆。朱永强告诉《国际公关》记者，2010年10月，信诺专门负责网络营销的EASU部门，开始将微博正式推荐给客户，使微博的身影开始出现在客户的活动、品牌传播和口碑营销中，与此同时，信诺还鼓励客户的高层开设微博，亲自体验微博的乐趣。据介绍，截至目前，信诺大部分客户的高层都有属于自己的微博，并有部分人已经成为了名副其实的“微博控”。

灵思也是在2009年下半年开始关注并研究微博营销。2010年底，灵思设立了单独的微博营销部门，结合客户对社会化媒体的传播需求，逐步为多个国内外客户开展基于微博平台的营销服务。

发展到现在，灵思微博营销已达到数十人的团队规模。灵思北京公司第二事业中心客户总监方俊告诉记者，灵思微博团队主要来自传统PR公司、4A广告公司、企业市场部、新媒体营销公司、知名媒体、新浪微博管理层等等。此外，灵思拥有针对微博的技术研发团队，目前已经自主研发了微博内容、传播效果、粉丝属性及行为的灵思官微运维评估与监测工具，并设立了专门的微博营销研究团队，负责对国内外社会化媒体案例研究和新应用的实时跟踪，为服务提供了强大的知识体系保障。

服务客户

相对传统媒体而言，微博在实时性、互动性、开放性等方面具备明显优势。基于这些优势，公关公司为其赋予了更多新的职能。

据方俊介绍，首先，灵思利用微博平台，帮助客户找到相对精准的受众人群，即真正的目标消费者。通常主动关注品牌官方微博的粉丝，有相当比例都可能是品牌潜在客户。其次，利用微博为企业打造自有媒体，直接建立起信息传播、分享互动的平台。这个自有媒体可以发起线上虚拟会、市场调研投票等功能，帮助企业提升品牌知名度和美誉度。第三，定期举行线上活动等形式的互动，让企业拉近和客户、合作伙伴的距离。因为微博能让用户和品牌实现真正的双向沟通，进而最大化地提升用户与品牌之间的黏度和忠诚度。第四，微博可以倾听网友声音，了解消费者各种反馈，从而为优化产品及服务、制定市场战略等提供决策依据。

对于微博营销，信诺主要注重的是它的互动性及口碑传播的广泛性。朱永强告诉记者，信诺依托近20年来对客户需求的洞察和对线下活动的掌控，将体验式传播的精髓运用到微博营销中，使微博与线下活动更好地交互补充，以实现客户的预期目标；同时把客户体验从现实贯穿至网络，又从网络回归到生活，真正实现社区口碑营销以“点”到“面”的特性，以及以“面”带“点”的层叠涟漪作用。

AMD是一家专注于微处理器设计和生产的跨国企业，也是与信诺合作非常紧密的客户之一。近年来，AMD有很多场公关活动由信诺承办。而微博在活动中的运用，不仅提升了活动的宣传效果，也加大了活动现场观众的积极性和参与度。

据介绍，2011年的AMD极限超频拉力赛总决赛在北京中关村的欧美汇商场举行，活动现场聚集了数以千计的观众。为了提升现场观众的参与度并实现再次传播，除前期使用微博进行招募和报名外，现场还设置了几个以微博为主题的活动，比如决赛现场官方微直播；观众、选手现场互动；知名博主现场直播；网友Fans在线参与及传播等。

整个活动中，现场有近百名观众分享了活动照片，并将奖品的照片再次上传至微博进行分享。IT类媒体、选手亲朋、AMD合作伙伴都对官方微博的内容进行了转载和评论。活动结束后，对活动关键词在微博上出现的数量统计显示，话题数量近4000次。直至活动结束后一周，还有当天的现场观众陆续上传活动照片@给活动官方微博。本次活动不但使微博成为比赛的交流平台，同时还将其互动的特性发挥的淋漓尽致，得到客户、选手、媒体、观众的认可。

百威音乐王国上海赛区的活动传播，则充分利用了微博传播的广泛性。朱永强告诉记者，本次活动从启动仪式的新闻会到后期的海选、初赛、复赛至决赛，微博一直跟随其中。

在新闻会现场，信诺运用了微博墙，邀请《爱情公寓》的主要演员参与。在微直播的同时，活动现场嘉宾与网民互动。同时，针对现场与微博墙和官方微博互动的参与者，还设置了抽奖环节。

新闻会结束后，很多媒体在微博中报道和转发了百威音乐王国上海站的活动，并对本微博进行了关注。活动中期，微博对活动的进程、选手的表现、媒体的报道等多方面进行分享，提升了众多忠实粉丝及网民对活动信息的了解速度，对整体的传播效果起了推波助澜的作用，加深了受众对百威这一品牌的认知度。

除了在客户服务中加入微博营销部分，微博还成为公关公司自身拓展业务、招聘人才的平台。据方俊介绍，在灵思的官方微博上，每个月都有10条以上寻求合作的相关信息。很多客户是主动通过微博私信等形式，联系到灵思客服部门，继而达成合作。灵思还在官微上发出招聘书，进行微招聘，每个月都会收到上百份简历。海天网联总裁周元晖告诉记者，他曾经在微博上持续关注几位博友，通过交流，已经为公司招聘到多位优秀人才。

良性发展

业内人士认为，微博是互联网发展到今天，最具革命性的社会化媒体形态。在中国当下的社会文化环境下，微博以零门槛、零距离和零时滞的“三零优势”，成为企业与目标受众沟通的最佳平台。微博作为新兴媒体的影响力日益提升，公关公司可以充分发挥其深入把握媒体规律的优势，帮助企业与消费者之间搭建一个更具优势的沟通和互动平台。

不过，微博属新鲜事物，微博营销也处于探索阶段。智扬公关客户总监范建斌表示，在这一过程中，优秀的微博传播服务商会投入力量研究微博的传播规律，并在实践中进行总结和修正。他们将敏锐地把握微博中最细微的脉动，并将其与客户的微博公关相结合。这是一个持续的学习、调整、总结和优化的过程。

范建斌说，微博营销首先应该界定为IMC理念中的大营销概念，通过微博，企业可以传递品牌理念，可以创造品牌体验，可以实践企业社会责任，可以展示产品特色，可以回答产品使用中的问题，可以获得消费者反馈，可以培养客户忠诚……但切不可把微博营销定位在狭义的营销概念上，把微博营销的目标与销售业绩和业务发展牢牢捆绑，这样就使微博营销急功近利，容易引发网友反感，甚至弄巧成拙，反而给品牌和业务带来伤害。

另外，几年前BBS传播中出现过的炒作和灌水现象也在微博中有所抬头，这种以恶俗话题吸引关注，以僵尸粉伪造KPI，以灌水方式疯狂复制的粗暴作业，不仅伤害了微博营销和微博传播的良性发展，也对微博的健康环境形成了破坏。

第7篇：网络直播营销的概念范文

目前，中国已经成为NBA最大的国外市场。随着不断上升的网民数量和互联网应用更加广泛，NBA的宣传报道呈现出新的趋势。“新浪希望以自己多年积累的经验，广泛提高对体育受众的影响力，有力地推动NBA在中国的数字化进程。截止到昨天中午，NBA落户新浪微博短短三个月的时间粉丝数达到了245万，这都为营销和整合营销提供了最有价值的用户群体，大量宣传和沟通的机遇。新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷达到三赢的效果，我们希望将这个发展成为品牌和广告主进行营销新的主场。”新浪全国销售总经理李想说。

新浪无疑是中国互联网发展的成功范例，而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头，它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起，势必给市场带来强大的冲击。

强强联合

“新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷三方共赢，我们希望将这个平台发展成为品牌和广告主营销的新主场。”李想说。

目前，新浪体育是国内最大的体育网络平台。而与NBA合作，对于新浪来说是其战略发展的重要环节。“据权威机构对NBA球迷做的调研，在中国，我们覆盖的人群是15到25岁，25到35岁，在中国这两个年龄层次是最有特质的。他们年轻、有活力，关注新的潮流和技术，也关注微博。他们在很大程度上体现了中国发展的趋势。”NBA中国首席运营官钱军说。

现在品牌企业选择媒体不仅仅看媒体的到达率，更注重媒体拥有多少传播资源。《中国广告》社长张惠辛分析说：“新浪和NBA的联姻为新浪增加了不可替代的营销资源。为此新浪给品牌提供了4个独一无二的平台：第一个是NBA点播平台；第二个是NBA粉丝群，通过微博或者其他手段浮出‘海面’；第三个是活动平台，新浪有可能成为NBA线下活动的平台；第四个是NBA手机平台，我们已经可以肯定手机在未来会成为最大的媒体，这块的潜力也是无限的。”

NBA中国副总裁叶宇航则认为，从长远的角度来说，NBA在全球一定要建立360度社区。以前人们看过NBA比赛以后，就没事做了，而互联网完全改变了这一状况。这是NBA非常核心的战略。

从营销的角度，NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌，除了高水平的竞技吸引人以外，NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案，在此基础上加入数字媒体，就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍：“从媒介策略看，媒介发展趋势发生了很大的变化，简单说，就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。” 钱军则表示，NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展，这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不仅仅是体育比赛，更是一个产业。NBA具有时尚、潮流化的元素。“我们经常可以在各种媒体上看到球员在进入赛场前，都是身着西装，面露微笑的走入球员更衣室。这个时候他们不是运动场上的‘战士’，而是时尚界的宠儿。同样在NBA的合作上我们也不仅仅局限于运动品牌，面对时尚产品正装服饰等品牌的营销合作需求，我们也希望能够找到更多的合作机会。”新浪销售部副总经理孙硕说，“我们双方是一种非常紧密的、由浅入深，线上与线下的合作。通过这样的合作我们在线上为企业提供了良好的媒介资源用于企业品牌和产品的宣传，在线下作为线上宣传的补充还能够为企业提供一个企业与消费者互动的机会。”

全方位的传播链

据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA给新浪的权益？据孙硕介绍，新浪根据这些权益进行产品化定制，会从线上、线下两个方面做，以满足企业的营销需求。“线上，我们对NBA频道大规模改版，建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播，我们对硬件基础进行升级，定制了全新的网络视频直播室，推出flash动态产品，增强网友观看视频的好感度，提供微博实时聊天模块，让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等，这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说，“在NBA休赛期间，新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。新浪围绕关注NBA较多的大学校园推出了一系列校园行活动，投其所好找到年轻人的关注点，同时利用微博实现线上与线下的交互。NBA每年都会开展大篷车活动，今年双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入，活跃现场气氛，同时对现场活动进行报道，让更多的人能够关注NBA大篷车活动，并参与到活动当中来。”

目前，艾勇透露说，新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理，所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心，或者以两个核心做自己的营销。分成三大类，第一类以赛事为核心，第二类以活动为核心，第三类为球星为核心。”并且，在以球星为主的营销中，新浪提供了一个完整的解决方案，软性植入球星的图片和视频，并且对球星的微博进行推荐。

在以活动为核心的营销过程中，品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。

互联网没有时空的限制，在搭建官网之外，还可以整合线下和线上的资源，整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场，彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后，每次活动不是单点的告知，而能够把品牌资产沉淀下来，这是互联网带给营销的非常重大的价值。

在NBA推广的过程中，在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中，微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博，还可以找到NBA球星和球队的微博。而且，NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起，而微博的呈现方式越来越娱乐化，微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。

在不同的NBA账号中，人们可以看到不同的内容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互动平台上线。让人们原汁原味地在各个层次、产业链的各个方向，和NBA相关的球迷、专家、球员进行交流。只要你喜欢NBA，你在这里都可以找到属于自己的地盘和主场。新浪全国销售副总经理沈威介绍，新浪正在打造完整的NBA微博营销链，无论是NBA微博、球星微博还是合作伙伴微博、球迷粉丝微博，这样的一个群体构成了完整的营销土壤。互动平台加微博的功能已经打通了产业链，把SNS成功植入到NBA的品牌当中，能够让球迷们在这里充分的了解NBA的资讯，可以进行各个层次的交往，认识一些新的朋友。这是非常具有震撼力的产品。

内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上，在新闻视频之外，赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实，具有独占性、观赏性的特点，有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合，对视频的可视性和内容性进行深度挖掘，走差异化路线，接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。

第8篇：网络直播营销的概念范文

诺基亚日前了第一款触控式手机5800 XpressMusic,其实这款手机是诺基亚音乐系列手机的延续。而围绕这款手机启动的营销活动,则体现了诺基亚对于年轻族群消费行为和消费习惯的洞察。

谈及此次营销活动,诺基亚大中国区、日本及韩国市场总监许益维说,在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中,诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权,他们不再盲目地跟随潮流,而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲,而是更加倾向宣扬自己的主张,依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表,甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键,更是参与到音乐中,共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。

他举例说,从手机屏幕的大小到键盘布局,手机终端一直在发生变化。诺基亚认为,现在的年轻人更加以互联网为中心,但诺基亚希望通过网络带给他们各种各样的新体验,而不是简单地把音乐和互联网绑在一起。

基于年轻人的互联网行为和玩乐态度,诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会,并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。

“诺基亚玩乐派对”充分尊重观众的自我主张,为观众提供“全互动”的演唱会体验:演唱会前夕,网民通过网络投票,选出自己喜欢的音乐人和希望他们表演的曲目;在网络上观看演唱会时,网民可以选择不同的观看角度,并且通过网络将鲜花、掌声和热吻送给歌手;与歌手们在线聊天,甚至与舞台上的歌手进行视频对话,通过短信和在线投票选出返场演出的歌手;网民还可以在全互动网络直播演唱会中参与5800 XpressMusic网络竞拍活动。

在5800 XpressMusic手机前后,诺基亚与Web 2.0互联网公司合作建立社交区域,比如在豆瓣网建立小组、在开心网上设立ID、拥有专属的QQ空间等等。接下来,诺基亚还将举办各类线下和线上活动,诺基亚的“音乐大篷车”将开进更多的城市,围绕音乐手机进行系列路演,将诺基亚“玩乐、分享、触控”的生活理念传播到全国各地。

许益维相信,从消费者出发的产品创新和营销创新即使是在经济下滑时期,依然可以帮助企业赢得消费者的热爱。

■ 对话:

《新营销》:在今年第一季度财报中,我们看到诺基亚总裁康培凯提到了5800 XpressMusic,在经济下滑时期,你们为什么要重点推广这款产品?举办网络全互动直播演唱会是基于什么样的考虑?

许益维:此次网络互动活动是5800 XpressMusic营销计划的一部分,它刚上市的时候,我们推出了一个具有创新意味的活动―首卖会,之前还有一个预购活动。然后就是全互动网络演唱会。为什么做这个活动呢?我们认为5800 XpressMusic的目标消费者大部分是年轻人,他们喜欢音乐,而且我们把5800 XpressMusic定位于一款全触控音乐手机。所以,音乐是这款手机营销策略中非常重要的一部分。即使经济危机仍将持续下去,年轻消费者仍然保持着较稳定的消费需求和购买力,激发他们的兴致,对我们来说是一次机遇。

《新营销》:诺基亚近几年来倾向于覆盖各种各样的消费群,你们的产品策略是否有倾向性?随着3G政策的出台,你们针对产品做出了什么样的规划?

许益维:我们产品策略就是对每个价位段都非常重视。我们大概占有全球38%～40%的市场份额,比处于第二位的竞争对手大一倍。所以,要保持既有的市场份额,每个价位段对我们来说都非常重要。

一些竞争对手或者其他品牌,其关注点针对低端机、中端机、高端机、商务机,但是诺基亚一直以来的目标是比较大众化的,所以我们的产品线比较长,各种各样的消费者,不管什么年龄,不管什么需要,包括商务需要、音乐需要、摄像需要,我们希望照顾到各种各样的消费者。近几年在某个市场,比如南美洲,或者非洲,以及中东的某些国家,我们更注重推出低端产品,而在欧洲和北美,我们比较注重中端机、高端机。中国比较特殊,各种各样的市场都存在,而且市场非常大,我们不会单单看重某一个价位或者某一种需求的产品。

随着3G开放,我们会在中国市场慢慢推出一些产品,从今年下半年开始一直到明年,应该是诺基亚推出产品比较多的一个时段,我们希望带给消费者多样化的选择。

《新营销》:就像你刚才提到的,中国市场非常复杂,这给你的工作带来了哪些挑战?

许益维:竞争对手比较多,消费人群不论如何细分,每个细分人群的数量都非常庞大,不管哪个市场都有很多机会,所以我们要好好把握每个机会,才能够保持我们在市场上的领先地位。挑战在于,如何细分消费人群,怎么了解每个消费人群不同的需要,推出不同的产品,采用不同的营销方式。在一个比较小的市场上,比如说新加坡,人口只有400多万,消费人群只有四到五个,我们可以比较集中地推出某些产品以及采用相应的营销方式,比如说集中在三四款产品或者三四种营销方式上,就可以覆盖50%、60%、75%的消费人群。但是在中国市场上只关注某些人群的需要,覆盖率有可能非常低。

《新营销》:谈到诺基亚的产品,有人说,不管是彩信还是触摸屏,诺基亚都不是第一个推出的企业。在这一方面,诺基亚是怎么考虑的?

许益维:这个问题要从很多角度看,因为科技发展非常快,比如触摸屏技术不是一家公司独有的,两三年前我们已经可以提供给消费者了,但是当时我们觉得它不是很适合大众化市场,时机不够成熟。第二个方面,有些时候没有必要走得太快、走得太急,比如差不多10年前,我们认为能用手机上网,就推出了7110型手机,但是我们从中获取的经验是,整个环境不是太成熟,消费者没有用手机上网的需求,接受能力不高。从硬件来看,当时的上网速度非常慢,屏幕非常小,文字什么的都看不见,也没有所谓的Mobile网站,网站都是Web,适合在电脑上看,要有宽带,照片、视频等方面的东西比较多,不适合在小屏幕的手机上看。有各种各样的因素,有时候并不是说我们不希望第一时间推出某款产品,没有这个市场,或者消费者没有这个需求,只有一小部分消费者比较喜欢新东西,愿意去尝试,愿意花比较多的钱去购买,但是对大部分消费者来说,他们需要一段时间,慢慢地才能意识到新科技能给自己带来怎样的好处。

《新营销》:虽然有些新产品并不是诺基亚第一个推向市场的,但诺基亚推出后,效果却很好,在营销方面,你有哪些经验可以分享?

许益维:总结下来就是要比别人做得好。前期准备工作,包括对消费者的了解,包括怎样把最好的体验带给消费者。比如说触控屏,从消费者的角度看,如果单单是一个触控屏就没有太大的意义。我们花了一段时间,去了解怎样让这种科技更人性化,让这种科技带给消费者的好处更多,之后才把这种产品带给消费者。诺基亚设计了很多营销活动,实际上都是从消费者出发,希望把创新概念提供给消费者,并且希望营销创新符合消费者的需求。

《新营销》:越来越多的手机品牌开始自建渠道,诺基亚也有自己的专卖店,在自建渠道方面诺基亚是怎么考虑的?

许益维:在中国,我们有一家旗舰店在上海,在全国大概有130多家诺基亚专卖店。这个渠道对我们来说是非常重要的,通过这些渠道,我们希望带给消费者最好的品牌体验。这些专卖店产品线比较全,包括配件、软件、服务都非常全,带给消费者的体验必须在所有的零售层面领先,销售人员对产品的了解、怎么样演示、怎么样给消费者解释,都是和品牌直接相关的。

但就像我前面所说的,中国市场非常大,任何一个渠道都无法覆盖全国,所以不能过分依赖某一个渠道,需要各种各样的渠道伙伴、零售伙伴、运营商一起配合,才能覆盖整个市场,把各种各样的体验带给消费者。我们不可能一下子开设1万家旗舰店,这个成本太大了。希望以后会有越来越多的合作伙伴,包括苏宁、国美,包括和运营商营业厅合作,把诺基亚的产品和软件服务带给消费者。

第9篇：网络直播营销的概念范文

全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。

关键词：

全媒体 历史演进 媒体转型

中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。

一、全媒体的概念建构

全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？

1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：

报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。

传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。

整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。

在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。

2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。

“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。

“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。

关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。

“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。

二、中国全媒体的发展演进

1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。

2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]

中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]

2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]

中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。

2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。

3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。

深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。

广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国国家级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。

在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]

三、全媒体的未来发展思考

发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。

发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。

发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。

发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。

全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。

基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果

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（上接第54页）参考文献：

[1] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（6）.

[2] 刘小帅，张世福.3G 时代：传媒价值链的重构[J].网络传播，2009（7）.

[3] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（3）.

[4] 郜书锴.全媒体：概念解析与理论重构[J].浙江传媒学院学报，2012（4）.

[5] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）.

[6] 陶智勇，蔡进.超文本、超媒体、多媒体概念的界定[J].今日电子，1997（9）.

[7] 朱松林.富媒体：网络广告的新选择[J].传媒，2006（3）.

[8] 王学成，来丰.论跨媒体联合[J].新闻大学，2002（1）.

[9] 蔡雯，王学文.角度・视野・轨迹――试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）.

[10] 刘延军.《沈阳日报》实现采编网络化管理一体化[J].中国传媒科技，2002（5）.

[11] 郜书锴.全媒体记者：后报业时代的记者先锋[J].青年记者，2011（7）.

[12] 郜书锴.视觉传播：融合新闻的转型与实践[J].现代视听，2008（8）.

[13] 王立成.中国首家全媒体数字报在沈阳诞生[J].记者摇篮，2007（2）.

[14] 蔡雯，刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造――以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例[J].今传媒，2009（5）.

[15] 田勇.全媒体运营：报业转型的选择――宁波日报报业集团的全媒体实践[J].新闻与写作，2009（7）.

[16] 曹轲，庄慎之，陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者，2010（19）.

[17] 莫克.沈阳广播电视台全媒体交互式实验室系统设计与实现[J].现代电视技术，2011（12）.