乡村旅游市场研究精选(九篇)

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第1篇：乡村旅游市场研究范文

一、武汉市乡村旅游的基本概述

（一）乡村旅游

早在19世纪，在欧洲因为工业化和逐渐加快的城市化进程，给人们的生活和社会的发展带来了很多负面影响，再加上市场经济的激烈，城市居民越来越向往田园生活的宁静，那么到乡村去旅游成为一种时尚。

（二）乡村休闲旅游

这种旅游是依托特定的乡村文化景观和特定的乡村服务项目展开的。主要的形式有：野餐、郊游、农家乐、田园游等。这样能够使人彻底放松身心的旅游，备受城市居民的青睐

（三）武汉市乡村旅游。

武汉市，不仅是一座具有悠久历史的城市，而且它的郊区依山傍水；自然景观、人文景观资源丰富，为乡村旅游提供了必要的物质条件。

二、武汉市乡村旅游远程市场发展的优劣性分析

（一）武汉市乡村旅游远程市场发展的优势

在发展乡村旅游远程市场方面，武汉市具有一些得天独厚的优势，这种优势主要体现在以下几个方面：首先，资源优势。乡村旅游对资源有着严格的要求，既要求资源总量丰富，也要求资源种类繁多，还要求资源开发潜力大。而纵览武汉市的资源现状，可以很好的满足这种资源需求。武汉市有着丰富的森林、山岳、湖泊、民风民俗、历史遗迹，而且具有很强的开发价值，为乡村旅游市场的开发奠定了良好的基础。在武汉市，各地区的资源状况不尽相同，从而打造了别具风格的旅游品牌。例如，黄陂区利用自身的山水资源、木兰文化以及乡村民俗，走上了一条生态旅游的道路；再如，东西湖区凭借瓜菜采摘、农事体验等资源，走上了一条休闲旅游的道路。其次，区位和市场优势。交通便利、消费群体多也是乡村旅游的基本要求。武汉市的交通运输线四通八达，而且还开通了专门的旅游专线，这为乡村旅游带来了极大的便利。同时，武汉市居民人均收入远高于全国平均水平，对休闲娱乐有着强烈的渴望，直接或间接地繁荣了乡村旅游市场。

（二）武汉市乡村旅游远程市场发展的劣势

武汉市乡村旅游毕竟处于发展的初级阶段，在某些方面还存在着较大的劣势，这种劣势主要体现在：首先，产品种类较为单一，开发力度有待提高。目前，武汉市乡村旅游主要以观光为主，使得旅游产品较为单一。同时，还存在着严重的同质化现象，缺乏深度加工和创新设计。其次，基础设施薄弱，环境建设滞后。与其它城市相比，武汉市的交通设施、道路设施、环卫设施存在着不完善的问题，再加上“三废”处理不当，极大地限制了乡村旅游市场的发展。最后，产业链条短，缺乏可持续发展能力。由于项目少、规模小，乡村旅游的吸引力大打折扣，导致了重游率低、经济效益低，不利于乡村旅游市场的长远发展。

（三）武汉市乡村旅游远程市场发展的策略

如今，武汉市乡村旅游远程市场正呈现出良好的发展势头。但是，其存在的问题也不容忽视。针对目前的发展现状，本文提出以下几项发展策略：第一，要进行科学的规划，合理的布局。编制乡村旅游的发展规划要在对原有的资源尽量保持本性的原则下，结合当地山与水分布，农产品生产基地，按照社会主义新农村和城市的发展规划展开。这样才能既体现了当地的历史文化气息，又有效地防止布局混乱，产品相似；资源破坏，环境污染等问题的出现。第二，要注意产品形式的多样化，深度挖掘乡村文化。随着乡村旅游的快速发展，存在的一些问题逐渐凸显出来。其中比较严重的是产品形式比较单一，雷同现象严重。大部分还还都只是停留在农家乐这一初级形式上，没有对这种形式进行深度的挖掘。因此，在接下来的开发中，要深度挖掘乡村文化，尤其是农产品的生产基地，传统风情和工艺，可以让城市居民在生产基地进行认领，帮助施肥，打农药，果实采摘等，以此来增加乡村旅游的产品多样性，体现乡村旅游的文化内涵。除此之外了，乡村的教育功能也是一个不能忽视的方面，需要放松和体验的不仅仅是成人，孩子也是一个重要的群体，这里有很多他们课本上学不到的东西。第三，要加大市场管理力度。乡村旅游的目的就让久居城市的人们能够远离城市的喧嚣，忘却工作的烦恼，享受田园的宁静，放松身心。因此，要加强管理，在保证农民能够获利的前提下，有效地遏制过度的商业行为，淡化商业氛围，保留民风民情的古朴，保持原有的那份恬静，让游客能够释放心灵上的压力，以便维护良好的旅游形象。

三、结束语

第2篇：乡村旅游市场研究范文

[关键词]自驾车旅游市场；出游半径；差异；苏州市

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)01―0042―06

自驾车旅游是早年流行于欧美等发达国家的一种旅游形式。近年来，随着我国有车族和有“本”族的迅速增多，自驾车旅游逐渐成为我国一种时尚旅游休闲方式。自驾车旅游具有自主程度高、消费行为多样、小团体活动的特性。自驾车旅游者对于旅游活动的安全性、机动性和精彩性、旅游地的可游览性以及旅游体验的快乐指数等具有较高要求。由此可见，自驾车旅游市场特征表现出多元化，对自驾车旅游市场需求特征分析非常必要。目前，关于自驾车旅游市场研究主要表现在，一是实证分析自驾车旅游对旅游企业影响以及如何开发自驾车旅游；二是分析自驾车旅游市场发展动力、特征以及对旅游业发展的作用；三是探讨自驾车出行者的经济特征、闲暇时间对自驾车旅游交通需求的影响，并构建交通需求模型；四是从供给系统、需求系统、信息系统和支持系统出发探讨构建自驾车旅游网络体系。上述研究不足之处是没有深入剖析自驾车旅游细分市场特征。充分认识和了解自驾车旅游细分市场需求差异性，针对不同细分市场需求特征开发相应自驾车旅游产品，对于我国自驾车旅游业发展具有重要意义。由于自驾车旅游以自由、自主、自助为突出特点，自驾车单程出游半径的不同，旅游市场需求特征存在一定的差异性。基于以上思考，本文以苏州市为例，试图通过市场抽样调查，分析自驾车旅游出游半径不同表现出的旅游需求差异，为把握自驾车旅游出游规律以及提供适销对路的自驾车旅游产品提供理论依据。

1　研究设计

1，1研究设定

由于自驾车旅游者要自行解决旅游交通问题，受出游距离和路况等方面的限制，不同出游半径表现出的旅游行为特征具有一定差异性。为深入分析这种差异性，本文以出游半径为出发点，分析不同出游半径的自驾车旅游市场特征。张晓燕在分析我国华北地区自驾车旅游者行为特征中，根据出游单程里程数，将自驾车旅游者分为5类：近程旅游者(100千米以内)、近中程旅游者(100～300千米)、中程旅游者(300～500千米)、中远程旅游者(500～800千米)和远程旅游者(800千米以上)。根据这一原则，本文按照单程出游半径不同，按照上述分类原则将自驾车旅游市场分为5类：近程旅游市场(100千米以内)、近中程旅游市场(100～300千米)、中程旅游市场(300～500千米)、中远程旅游市场(500～800千米)和远程旅游市场(800千米以上)，并从出游动机、旅游信息渠道、出游组织方式、出游时间、停留时间、人均旅游消费以及影响自驾车旅游发展因素等7个方面分析5类自驾车旅游市场特征的差异。

1.2

资料来源

基础数据来源于实地问卷调查，兼顾访谈。旅游市场调查既可在旅游地进行，也可在客源地进行，在客源地调查的市场分为实际旅游市场(已经发生旅游行为)和潜在旅游市场(未发生旅游行为但有旅游消费的意愿)。本文是从客源地角度――以苏州为样本地，调查实际发生自驾车旅游行为的群体，以更好地了解不同单程出游半径的旅游市场特征。由于苏州在2008年底私人汽车保有量达到61.75万辆，比2007年增长21.5％，居江苏省第一位，因此，以苏州为例研究自驾车旅游市场特征具有一定代表性。调查时间分为两个时间段，即2008年11月15～16日和2009年4月18～19日，均为双休日。调查地点选择苏州私家车出入较为集中的区域，主要在商业游憩区(观前商贸中心、石路商业街、左岸商业街、十全街和凤凰街)和休闲游憩区(湖滨新天地、奥特莱斯广场、科文中心等)。正式调查前进行简单访谈，在了解对方有自驾车旅游经历后对其深入调查。向有自驾车旅游经历的群体共发放问卷400份，经过复查确认，回收有效问卷323份，回收有效率为80.75％。对调查问卷采用社会经济统计分析软件SPSS13.0进行统计分析。

2　不同出游半径自驾车旅游行为的差异分析

2，1出游动机差异

表1显示，自驾车出游动机以休闲／度假为主，比重在37％-51％之间，超过了排在第2位观光游览动机，在休闲时代，休闲／度假旅游成为重要旅游产品，而自驾车旅游是人们选择休闲／度假的主要方式。具体分析，随着出游距离增加，人们休闲／度假动机愈明显，近程休闲／度假动机的比重为37.61％，近中程、中程、中远程休闲／度假动机的比重逐步增加，远程的比重最高，为50.88％。以探亲访友为动机的远程自驾车旅游市场比重最小，明显低于其他类市场的比重。以购物和美食娱乐为动机的白驾车旅游市场的出游半径主要在100千米以内，明显高于其他类型市场的比重，说明以购物和美食娱乐为主要动机的自驾车旅游主要选择近距离的旅游地。5类市场在以观光游览、商务会议、丰富经历、健康／疗养为动机方面表现差异性不明显。

2，2信息渠道差异

不同出游半径的自驾车旅游者获取旅游信息的渠道多种多样(表2)。以比重前3位的信息渠道统计分析，5类市场获取自驾车旅游信息的渠道主要是“亲朋好友”、“网络”和“旅行社”，累计比重均超过75％。主要原因，一是由于亲朋好友诚信度高，因此不同类型的自驾车旅游者信赖亲朋好友的“口碑”，愿意接受其推介；二是由于白驾车旅游出游基本靠自己，对出游相关信息需要自己去收集，这明显有别于参加团队出游依赖旅行社而无需自己收集信息的特点，旅游者自己收集详细旅游信息的重要途径就是网络，另外也到旅行社咨询旅游地的相关信息。在这3种信息渠道中，近程、近中程通过亲朋好友介绍的比重相对较多，而远程主要通过网络的比重相对较多，比重接近一半，而中程和中远程的通过3种渠道的较均衡。通过广告、电视／广播、报纸杂志等渠道收集相关信息的比重很少，主要是这些渠道只是涉及旅游地部分信息，如旅游资源和旅游商品介绍等，而诸如旅游道路交通通达度、路况、加油站、停车场、旅游景点的具体线路走向、餐饮和住宿等详细的信息难以提供，因此，自驾车旅游者较少通 过这些渠道收集旅游信息。

2，3出游组织方式差异

表3显示，5类旅游市场的组织方式主要以自行组织为主，所占比重均在68％以上，其中近程的比重最高，达到83.33％；而通过汽车租赁公司组织和旅行社组织的比重较小，均不到10％，中远程和远程自驾车旅游的基本上没有通过旅行社组织的。通过单位组织自驾车旅游的以中程和近中程旅游地为主，比重分别为23.53％和18.61％；以汽车俱乐部组织自驾车旅游的，远程市场在所有5类旅游市场中比重最高。

在出游方式上，5类自驾车旅游市场主要是通过家人伴随或邀约同事朋友一起出游的比重较多，累计比重在70％～80％之间。独自出游且在旅游地一切依靠自己的比重也较少，5类旅游市场的比重均不到10％。中远程和远程的自驾车旅游者独自出游且在旅游地依靠当地亲朋帮助的比重较高，分别为21.03％和20.79％，中程以内的自驾车旅游者通过这种方式较少。

2，4

出游时间差异

由表4可知，5类自驾车旅游市场在选择出游时间上表现出一定的差异性。近程、近中程和中程的自驾车旅游者在小长假选择出游的比重为33％～40％之间，明显高于“十一”和春节两个长假的比重。而中远程和远程的自驾车旅游者选择“十一”出游比重最高，由于出游距离远，需要一定时间保证，而“十一”7天长假能够保证远距离旅游，另外，带薪休假也保证留有足够时间出游远程旅游地，因此，比重也较高，仅次于“十一”长假，春节长假对于大多数旅游地来说旅游效果不理想，因此比重相对较低，中远程和远程自驾车旅游者在双休日受时间约束，难以实现远程旅游，所以选择双休日出游的比重很小，明显低于近程、近中程和中程的比重，800千米以上的没有在双休日出游的。由此可见，小长假、“十一”、春节、带薪休假和双休日对于500千米以内旅游地的自驾车旅游者影响较小，而双休日对500千米以外的中远程和远程的自驾车游客限制性较大。

2，5停留时间差异

表5显示出自驾车旅游停留时间与出游半径关系。近程和近中程的自驾车旅游者一般停留1～3天，停留2天的比重最大，分别为41.67％和43.94％，停留4～7天的比重较小，没有超过7天的。出游半径为中程的停留时间集中在2～7天，累计比重达90.2％，停留1天的不到2％，停留7天以上占有一定的比重。出游半径为中远程和远程的停留时间主要集中3天以上，尤其是停留时间为4～7天比重最大，接近50％，出游半径在800千米以上的远程旅游者停留时间在7天以上的占36.84％。在所有出游半径市场中比重最大。由此可见，自驾车旅游的出游半径与停留时间呈正相关，符合旅游效用最大化原则，即根据行游比原则，出游半径越大，旅途花费时间就越长，表现为出游成本就越大，为获得更大的旅游利益，由此需要在游览中花费较长的时间。

2，6人均旅游消费差异

表6显示，5类自驾车旅游市场的人均旅游消费表现出一定差异性。近程和近中程旅游市场人均旅游消费特点表现为椭圆形，中间大两头小，人均旅游消费主要在100―300元、300～500元和500～1000元段，两类旅游市场累计比重分别为90.28％和93.94％，比重最大的在300～500元段，人均旅游消费在100元以内和1000元以上的比重较小。中程和中远程旅游市场人均旅游消费主要集中在300～500元和500～1000元段，累计比重分别为86.28％和79.78％。远程自驾车旅游市场人均旅游消费水平较高，人均消费在1000元以上的比重占63.16％，500～1000元的比重16.85％。由此可见，自驾车旅游的人均旅游消费水平与出游半径呈正相关，即出游半径越远，人均旅游消费水平越高，这与停留时间长短有一定关系。中远程和远程旅游市场停留时间越长，一般在3-7天，因此旅游消费水平高。

3　影响自驾车旅游发展的因素分析

虽然自驾车旅游近年来发展速度较快，但还没有形成相当规模，且在发展过程中存在许多阻碍因素。在广泛阅读文献资料基础上，结合自驾车旅游市场发展实际，本文研究总结出了13项影响自驾车旅游发展的因素，并运用因子分析方法归纳出影响自驾车旅游发展的主要因素，进而分析5类自驾车旅游市场对这些影响因素评价差异。问卷采用李克特量表要求应答者用1(非常反对)一5(非常赞同)的等级方法来表明自己对表述的回复。

3，1影响自驾车旅游发展的主要因素

在因子分析法中，提取公因子的标准是特征根大于1，并按照特征值大小排定公因子位序。根据这一标准，对13项有关自驾车旅游者评价影响自驾车旅游发展因素的信息进行“提纯”，选取4个公因子并进行命名，4个公因子的累计贡献率为70.79％。第一个公因子在道路标识系统不完善等方面因子载荷均较高，反映了道路标识系统对自驾车旅游影响程度，可称为道路标识影响因子，且特征值为6.57，排在第一位，说明道路标识是影响自驾车旅游发展的最重要因素；第二公因子载荷具有综合性质，主要在景区停车、住宿、餐饮和娱乐等负面影响方面载荷相对较高，反映了旅游服务设施建设滞后对自驾车旅游发展带来的负面影响状况，因此称为旅游服务设施影响因子；第三公因子在汽车过路费、停车费、油费等相关费用方面具有较高载荷，反映了经济成本影响自驾车旅游发展，可称为经济影响因子；第四公因子在驾车安全性方面具有较高载荷，反映了自驾车旅游存在的驾车安全隐患影响其发展，可称为安全影响因子(表7)。

3，2 5类自驾车旅游市场对影响因素的评价差异

3，2，1道路标识系统影响评价差异

5类自驾车旅游市场对于道路标识系统影响因素的评价存在较明显的相异性，一致性方面，5类市场对于“不少景区标识系统不完善，导致路向指引不明”和“城市道路标识不清，经常导致迷路绕路”的评价具有较高一致性，均值得分在3.3―3.94之间，得分较高，说明5类自驾车旅游市场的旅游者比较赞同景区标识不完善、城市道路标识不清楚是影响其自驾车旅游的重要因素。差异性方面主要表现在“乡村或郊区道路标识空白”方面，近程、近中程对这个赞成度较高，均值得分在4左右，而其他3类市场的均值得分相对较低些。这主要是自驾车旅游者在中程以上的旅游地较少选择旅游资源品位不高，吸引力不强的乡村旅游资源，即使选择去，也是选择发展成熟的乡村旅游地。调查结果显示，中远程和远程的自驾车旅游者选择距离较远的省外类似乡村旅游地等新开发景点的比重较小，分别为13.57％和11.29％，而选择传统著名景点的比重很大，分别为48.57％和57.15％。相反，近程和近中程的自驾车旅游者经常选择乡村旅游地或者是城郊型旅游地。根据调查结果，近程和近中程自驾车旅游者选择本市周边的新开发景点和未开发但环境较好地方的比重相对较大，近程选择这两类旅游地的 比重为41.93％，近中程选择的比重为43.86％。但本市周边像这些类型旅游地处于城市旅游地和风景名胜区之间，是两类成熟型旅游地的过渡带，旅游基础设施建设相对滞后，许多地方道路标识空白，进而影响自驾车旅游者进入该类型旅游地。

3，2，2旅游服务设施影响评价

5类自驾车旅游市场对于旅游服务设施影响因素的评价也存在较明显的相异性，一致性评价主要表现在“景区沿路缺乏经济型酒店及廉价汽车旅馆”和“娱乐设施简陋，数量少”两方面，由于我国旅游业处于成长阶段，目前类似汽车旅馆专门类住宿设施发展相对滞后，且旅游娱乐产品不丰富是我国旅游业发展主要限制因素，因此同样影响自驾车旅游发展。差异性评价主要在“景区停车场有限，适合停车旅馆太少，停车困难”、“较难寻找清洁卫生就餐环境”和“缺乏预订网络，很难提前预订到房间”3方面，近程和近中程的自驾车旅游者评价均值得分较高，而其他3类市场的均值得分较低。表明选择中程以上旅游地的自驾车旅游者不很赞同这3方面是影响自驾车旅游的主要因素，主要是因为自驾车旅游出游中程以上旅游地主要选择发展成熟型景区，而成熟型景区的旅游服务设施相对完善，对自驾车旅游影响相对较少。

3，2，3经济成本影响评价

5类自驾车旅游市场对于经济成本影响因素的评价也具有一定的相异性，一致性评价主要表现在过路费和停车费两方面，且均值得分在3.5分以上，最高的达4.02分，说明收费站多致使过路费开支大、停车费多且标准不一等经济成本是影响自驾车旅游的主要障碍。差异性方面主要表现在“油费等开支较大”方面，近程和近中程的自驾车旅游者评价均值得分较低，而其他3类市场的均值得分较高，表明出游半径在中程以上的自驾车旅游者认为油费价格高、随着出游半径增加致使油费开支大是影响自驾车旅游选择中程以上旅游地的限制因素之一。

3，2，险性影响评价

5类自驾车旅游市场对于安全性影响因素的评价表现出一致性，赞成自驾车旅游出现车辆故障而抛锚，以及一些不熟悉危险性较高的山路等存在安全隐患的因素是影响自驾车旅游的主要限制因素，评价均值得分在3.3以上，最高得分为3.97分，表明绝大多数自驾车旅游者对这两个影响因子考虑较多。

4　结论与对策

4，1依据5类自驾车旅游市场特征做到有的放矢拓展各类市场

综上所述，近程、近中程、中程、中远程和远程5类自驾车旅游市场特征在旅游动机、信息渠道、出游组织方式、出游时间选择、停留时间以及人均旅游消费等6个方面即表现出一定的一致性，同时也表现出较明显的差异性(表8)。一致性主要是5类市场均表现出较强的休闲／度假旅游动机，通过“亲朋好友”、“网络”和“旅行社”3类渠道获取旅游信息，自行组织和家人亲朋是主要出游方式，灵活自由小长假成为5类旅游市场选择出游的理想时间。差异性主要表现在：除休闲／度假动机外，近程旅游市场还有明显的购物和美食／娱乐动机，近中程、中程和中远程还有观光、探亲访友动机，而远程市场没有探亲访友动机；远程旅游市场通过网络获取信息的比重高于其他途径，且出游组织上还通过汽车俱乐部，这两个特点明显区别于其他类型市场；在出游时间上，除选择小长假外，近程和近中程选择双休日出游，而中程以上的市场选择“十一”长假和带薪休假出游；停留时间和人均旅游消费均与出游半径表现出正相关的关系，出游半径越大，停留时间越长，人均消费越高。因此，结合5类自驾车旅游市场特征，有针对性地提出旅游市场开发战略，根据旅游动机提供相关旅游产品；依据不同信息渠道来源做好旅游宣传，重视“口碑”效应在自驾车旅游市场中的运用；充分利用“十一”、5个小长假、双休日以及带薪休假的契机大力开拓各类自驾车市场，尽可能延长逗留时间，增加旅游消费水平。

第3篇：乡村旅游市场研究范文

关键词　生活形态；游憩；需求特征；交叉分析；潜在旅游者

一、文献综述

生活形态是市场研究中的一个重要组成部分，通过对特定目标消费群体的生活形态进行连续性追踪研究，来分析与预测当前与未来文化、经济、技术、法律等社会环境下，消费群体的消费观念、能力、心理与行为的状况与趋势。

生活形态的概念由心理学家Adler于1927年首先提出，指个人认知在一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。Jeanmne Coreil(1986)对生活形态概念的演化过程进行了比较全面的展示。国外研究成果主要集中在以下三方面：第一，特定地理区域范围内人群的生活形态，如Marcus Felson(1976)概括了1925―1966年美国消费者物质生活形态，Ghazi Falah(1990)研究了生活在巴勒斯坦加利利地区的贝多因部落的生活形态，Tai(1996)从生活形态角度对亚洲市场上中国消费者作了比较研究；第二，某一特定群体的生活形态差异，Iack H.Hedblom(1980)探讨了女同性恋者的生活形态差异，Pertti Pohjolainen(1991)从性别角度考察了老年人退休后的生活形态差异，G。Clare Wenger(2001)以英国威尔斯农村为例，从性别和婚姻状况这两个角度分析了无子女者的生活形态差异；第三，特定生活形态对自己及他人的影响，Carol O.Klecka(1977)以美国365个八年级的女生为调查对象，考察了母亲的生活形态对青少年性别角色社会化的影响，HansG.Bootsma(1995)探讨了工作导向型生活形态对夫妻居住地点选择的影响。

国内对生活形态研究远远滞后于国外，内容上以国外研究成果为基础的理论性和应用性研究。吴垠(2005)以中国消费者的生活形态研究为中心，构建了中国独特的系统范式，提出了5项新的理论性观点；中高收入群体生活形态、价值观及消费文化研究报告(2002)；新生代市场监测机构和《父母必读》杂志对当代中国城市青年价值观念及生活形态的调查研究；零点调查公司针对中学生生活形态及消费行为所做的题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查分析。深入到生活形态营销层面，涂艳红(2005)从总体上阐述了生活形态营销；周文娟(2005)以台湾地区个人洗护用品为例，对生活形态营销进行了研究。就作者搜集到的资料来看，国内外已有的研究侧重于单纯研究生活形态，还未有将生活形态研究应用于其他领域的成果出现。因此，笔者将生活形态研究应用于旅游市场调研，以期在理论和实践上具有一定意义。

二、研究方法

1．研究思路

常规旅游市场研究通常以性别、年龄、学历、职业等人口学特征为基础变量，进而探讨潜在旅游市场的需求特征或现实旅游市场的行为特征。就目前可供查阅的文献资料来看，还未曾出现将生活形态与旅游市场密切结合的范例。本文以长沙市居民作为城市居民的代表，用抽样调查的方法获得基础数据，然后尝试以生活形态为基础变量来研究潜在旅游者的游憩期望特征。

2．数据获取

以问卷为载体，采用抽样调查技术获得基础数据。选定湖南省长沙市为样本收集地点，用区域控制方法布局问卷发放地点，委派有调查经验的旅游管理专业研究生现场调查。

2006年11月，在长沙市五一广场、沿江风光带、芙蓉广场、岳麓山风景区、烈士公园发放问卷1200份，当场回收问卷1068份，回收率为89％，其中有效问卷1041份，有效率97.47％。

3．分析工具

利用SPSS13.0统计软件对问卷的12项生活态度进行聚类分析，在此基础上，制作分析汇总表，归纳潜在旅游者的人口统计学特征，同时对生活形态与潜在旅游者的各项游憩期望特征进行交叉分析，探讨生活形态对潜在旅游者游憩期望特征的影响。

三、生活形态的类别

本次问卷调查涉及与人们日常生活密切相关的态度量表，请潜在旅游者根据自己的实际情况填答。态度量表包括12个词汇，分别是：健康、事业(学业)、社交情况、地方风俗、自然环境、消费水平、文化底蕴、治安、生活质量、自我教育、子女教育和亲情。该量表采用5分制评分法，1分表示无所谓，2分表示有点关心，3分表示重视，4分表示很重视，5分表示非常重视。

本研究以12项生活态度为基础变量，对1041个样本在基础变量上的得分运用迭代聚类法(K-meansCluster)进行聚类分析，根据每个样本对12项测评语句的各项赋分高低将其区分为生活形态迥异的4类，即冷淡随意型、中庸平和型、自我关注型和积极热情型。

数据处理的具体过程：以问卷统计表中编号为16、53、426和535观测值作为4个类中心的初始位置，经过16次迭代后收敛，得到了聚类后的最终类中心位置(Final Cluster Centers)(见表1)。

可以看出，该结果是依据每位潜在旅游者对12项测评语句赋分高低进行聚类的，各赋分值以第1类的数据为中心的聚为一类，依此类推，以第Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ类的数据为中心的分别聚为一类，共4类。第一类各项以2分为主，仅健康、子女教育和亲情3项为3分，分值偏低，从而命为冷淡随意型；第二类以3分为主，仅地方风俗一项为2分，故命为中庸平和型；第三类对健康、事业、治安、子女教育及亲情等与自身关系密切的项别赋分较高，均在4分以上，因而取名为自我关注型；第四类对12项的关注程度都很高，故称之为积极热情型。

四、生活形态的人口学特征分异

1．性别特征

从生活形态角度考察潜在旅游者性别特征时，发现持不同生活形态者性别差异不大，冷淡随意型和中庸平和型的男性比例要高于女性，而其他两类的男性比例则低于女性。

2．年龄特征

关于城市居民的年龄特征，冷淡随意型分布在18―30岁(60％)和31―45岁(40％)，其他生活形态的潜-在旅游者涵盖了各个年龄段，并且都表现为以18―30岁的青年人居主导地位，31―45岁的中青年次之，46―60岁的中老年排第三位。

3．职业特征

从生活形态角度考察城市居民职业类别时，发现冷淡随意型潜在旅游者在各职业群体中分布较为均衡，其中，工人比例最高，商务管理人员、专业技术人员、服务销售人员、离退休人员次之。中庸平和型以专业技术人员比例最高，之后是学生。自我关注型的潜在旅游者以学生、专业技术人员为主，服务销售人员、教师、公务员、商务管理人员次之，其他职业群体比例较低。积极热情型以学生和专业技术人员为主，其他职业群 体所占比例相对较低(见表3)。

4．学历特征

对潜在旅游者的文化程度进行考察发现冷淡随意型以初中及以下学历比例最高，占40％，高中及中专、大专及本科学历者比例均为26.7％，研究生及以上学历仅占6.7％。其余3类生活形态者均以大专及本科学历占主导地位，高中及中专和初中及以下依次位于其后，研究生及以上学历者的比例最低。

5．收入特征

持不同生活形态的潜在旅游者家庭人均月收入峰值均出现在“1001―2000元”，比例分别为冷淡随意型(40％)、中庸平和型(34.7％)、自我关注型(38.5％)、积极热情型(33.1％)；次峰值存在差异，冷淡随意型出现在500―1000元(20％)，其他生活形态的次峰值出现在2001―3000元，比例分别为23.4％、22％、27％。

五、居民游憩需求的生活形态分异

1．出游目的

将生活形态和出游目的进行交叉分析，结果表明，中庸平和型、自我关注型和积极热情型以风景观光为主要出游目的，分别占70.1％、76％、78.4％，排名第二的是释放压力，其比例略低于前者，分别为61.5％、69.5％、71.6％，冷淡随意型以风景观光和释放压力为目的的比例均为40％。由此可以看出，随着生活态度积极性的提高，该两类出游目的所占比例也随之增加。冷淡随意型、自我关注型及积极热情型的潜在旅游者均以运动健身为第三出游目的，且比例接近，分别为33.3％、34.5％和34.5％，中庸平和型以亲友交流为第三出游目的，占32％。对于康复疗养和文化交流这两项出游目的，4种类型的比例均较小。

2．目的地偏好

交叉分析所得结果发现，各类生活形态的城市居民均偏好山水自然景观和清静乡村旅游目的地。冷淡随意型偏好清静乡村和山水自然景观的比例分别为46.7％和40％，与前者不同的是，中庸平和型、自我关注型和积极热情型更倾向于以山水自然景观为主要出游目的，比例分别高达67％、70.5％和71.6％，以清静乡村和占城古镇为出游目的地的选择比例相差不大，大约为20％。各类生活形态潜在旅游者愿意前往宗教圣地和放松休闲场所的比例比较低，均低于10％。

3．信息渠道

将生活形态与了解旅游信息途径进行交叉分析可知，电视是持不同生活形态的潜在旅游者获得旅游信息首要渠道，其比例分别为冷淡随意型(33.3％)、中庸平和型(37.8％)、自我关注型(40.2％)及积极热情型(35.8％)。通过向旅行社咨询获取旅游信息是中庸平和型、自我关注型及积极热情型的第二获取旅游信息途径，比例随着积极性的提高而增加；冷淡随意型以电台广播、亲友传言为第二了解途径，比例均为20％。报纸是除自我关注型外潜在旅游者的第三选择。希望通过杂志了解相关出游信息的比例微乎其微。

4．出行方式

对生活形态和出行方式作交叉分析，可以发现不同生活形态的潜在旅游者出游时十分注重亲情和友情。冷淡随意型以家庭活动为首选出行方式，其比例为46.7％，亲友结伴和单位组织出游是他们的第二选择，各占40％。中庸平和型、自我关注型和积极热情型的潜在旅游者首选亲友结伴，其比例分别为59.8％、74.9％和73％，家庭活动则成丁第二选择。持不同生活形态者喜欢独自旅游的比例相差不大，约为20％。随着生活态度积极性的提高，愿意单位组织出游的比例会逐渐降低，倾向于旅行社组织的比例则会随之增加。

5．出游时段

由生活形态和最佳出游时间进行交叉分析可知，不同生活形态的潜在旅游者均偏好周末出游，比例分别为：冷淡随意型(40％)、中庸平和型(42.6％)、自我关注型(46.4％)及积极热情型(39.9％)。第二偏好存在一定的差异，冷淡随意型倾向春节长假(20％)出游，持其他三类生活形态者选择寒暑假出游，比例随着积极性的提高而增加。对第二偏好为寒暑假的潜在旅游者做进一步分析，发现其职业以教师和学生为主。各类潜在旅游者的第三选择差异性比较大，五一、十一黄金周及工作日是冷淡随意型的第三选择，比例均为13.3％，工作日是中庸平和型的第三选择，占16.2％，自我关注型和积极热情型选择五一黄金周。

6．停留时间

根据交叉分析的结果可知，不同类型生活形态潜在旅游者认可的最佳出游时间峰值均出现在4―7天，分别为冷淡随意型(56.2％)、中庸平和型(57.1％)、自我关注型(62.8％)和积极热情型(58.8％)。第二峰值略有差异，冷淡随意型、中庸平和型和自我关注型的次峰值为3天，分别为22％、22.6％和24.6％，积极热情型为7天以上，占21.6％。

7．交通方式

将生活形态和交通方式进行交叉分析后发现，冷淡随意型和中庸平和型将火车作为第一交通方式，比例分别为59.6％和58.1％；自我关注型和积极热情型首选自驾车，比例分别为48.8％和56.2％。第二峰值差异性较大，冷淡随意型选择长途汽车(14.4％)，中庸平和型喜欢自驾车出游(48.6％)，火车是自我关注型和积极热情型的第二选择，各占42.6％和39.6％。

8．消费意向

根据交叉分析的结果可知，不同类型生活形态潜在旅游者能接受的休闲消费水平较高，集中在1001―4000元。具体到各个类别来说，存在一定的差异。冷淡随意型愿意接受的年休闲消费水平以500―101210元为主，占33.3％，兼顾1001―2000元和2001―4000元这两个消费层次，均占26.7％。中庸平和型的年休闲消费水平以1001―2000元和2001-4000元为主，其比例分别为31.6％和35.4％。自我关注型能承受的年休闲消费水平也以1001―2000元和2001―4000元为主，且比例相差不大，分别为32.8％和31.4％，积极热情型愿意接受的消费水平以2001―41300元为主，占32.4％，1001―2000元和500―1000元的比例也不低，分别占26.4％和21％。

六、结论及讨论

1．结论

生活形态的性别、收入分异不明显；其年龄、学历及职业存在显著分异。冷淡随意型以初中及以下文化的中青年为主，其他三类生活形态以大专及本科学历为主，且分布于各年龄层次；冷淡随意型潜在旅游者在各职业群体中分布较为均衡，中庸平和型和自我关注型以专业技术人员为主，其次是学生，积极热情型则以学生为主，其次是专业技术人员。

长沙市居民出游目的、信息渠道及出行方式的生活形态分异不明显，且存在很大程度的趋同性；其出游时段、停留时间、交通方式及消费意向的生活形态分异明显，具体表现如下：

冷淡随意型偏好周末、春节长假和五一及十一黄金周出游，中庸平和型则倾向于周末、寒暑假和工作日；自我关注型和积极热情型则喜好在周末、寒暑假及五一黄金周出游。

不同类型生活形态潜在旅游者认可的最佳停留时间峰值均出现在4―7天，但次峰值存在差异，冷淡随意型、中庸平和型和自我关注型为3天，积极热情型的次峰值是7天以上。

关于交通方式的选择，冷淡随意型和中庸平和型首选火车，自我关注型和积极热情型偏好自驾车。第二峰值差异性较大，冷淡随意型选择长途汽车，中庸平和型喜欢自驾车出游，火车是自我关注型和积极热情型的第二选择。

冷淡随意型愿意接受的年休闲消费水平以500―1000元为主，兼顾1001―2000元和2001―4000元这两个消费层次，中庸平和型和自我关注型的年休闲消费水平以1001―2000元和2001―4000元为主，积极热情型愿意接受的消费水平以2001―4000元为主。

2．讨论

第一，本文以问卷中涉及的关于生活形态的12个语句为基础变量，对1041个样本在基础变量上的得分运用迭代聚类法(K-meam Cluster)进行聚类分析，将其区分为生活形态迥异的4类，即冷淡随意型、中庸平和型、自我关注型、积极热情型。分析时指定聚类数目为4类，并对4类生活形态根据各基础变量的数据特点进行命名，该处理可能存在一定的局限性，有可能影响到文章的某些结论。

第4篇：乡村旅游市场研究范文

关键词：乡村度假产品；开发要素；开发模式

1乡村度假旅游发展概述

自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。

虽然乡村度假是乡村旅游发展过程中的新兴事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。特别是在欧美一些发达国家，乡村度假已具有相当的规模，并显示出强大生命力和发展潜力。如澳大利亚葡萄酒业旅游度假、波兰乡村生态旅游度假、匈牙利乡村文化旅游度假等，都是乡村度假发展的典范。

我国乡村旅游出现得比较晚，萌芽于20世纪50年代。当时为了外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。乡村旅游度假现象和产品则出现的更晚，2001年前后，上海等大城市出现了中老年退休人员到乡村进行短期度假行为，可以视为我国乡村度假旅游的开端。而随着乡村旅游的深入发展，乡村度假旅游产品也渐次出现。如乡村度假中心、乡村度假庄园、乡村度假公寓、乡村分时度假等。

2乡村度假旅游的意义

在许多国家，乡村旅游正受到热捧和支持。作为乡村旅游的高级形式——乡村度假旅游更是受到政府直接或间接的政策与财政支持。因为乡村度假旅游不仅能够缓解乡村地区的衰落问题，包括乡村居民收入、就业、公共服务、教育、社区发展以及由此产生的移民潮（由乡村向城市迁徒）；而且也能够为城市居民提供不一样的体验，诸如自然的生态环境、原生性乡村文化、淳朴的社区氛围、与世隔绝的谧静体验、远离工作压力的生活方式等等；以及伴生而来的社会、经济、文化生活的交流与提升。在这种意义上，度假旅游乃至乡村旅游被公众和政府赋予了特殊的含义——振兴乡村经济、促进乡村发展。它们也因此被认为是乡村发展的“万能剂”。

在我国，基于政府的解决“三农”问题和建设社会主义新农村的政策背景，乡村旅游也被提升到了上述高度，乡村度假旅游虽然是新生事物，也被有关专家学者提升到了解决农业发展的战略高度。

从国内外专家的论述来看，乡村度假旅游的作用与意义可以归结为以下几方面：

（1）区域经济增长。表现为乡村度假旅游者在乡村地域内消费所带来的区域直接经济增长、当地居民提供服务或接受雇佣而形成的直接经济收入以及受产业溢出效应和经济乘数效应而形成的区域间接经济拉动。

（2）社会文化发展。包括乡村人口的回流、公共服务的改善与提升、地方居民素质的保持与提升、地方传统手工艺和特色技能的保护和复兴、地方民风民俗的保护与再现以及由于社会文化交流所带来的新兴社会文化现象等等。

（3）环境保护与改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民将自发形成环境保护观念以及环境改善的动力，虽然有时这种动力会给原生乡村环境带来反作用。

然而，乡村度假旅游所带来的既得利益和研究者们的过分夸大，使得地方政府或开发商往往忽视乡村度假旅游产品的特性而盲目发展，也会给乡村旅游地造成了一定程度的危害，如加剧乡村经济的周期性波动、引起乡村原生环境的建设性破坏等等。所以，对乡村度假旅游产品的开发，不仅仅要关注乡村度假旅游带来的利益，也要分析可能带来的不利，从而扬长避短，使得综合效益最优化。

3乡村度假旅游产品类型

3.1国内乡村度假产品类型

虽然乡村度假旅游产品在我国出现时间较短，但发展迅速。经过近几年的发展，我国乡村度假旅游产品主要呈现以下几种类型。

（1）庄园式乡村度假产品。

庄园式乡村度假旅游产品是指依托乡村特色庄园来开展旅游度假活动，它往往位于城乡结合部，邻近风景区或乡村景区，具有良好的交通条件和交通网络；庄园与乡村具有空间上的相对独立性，服务设施也相对齐全；其档次也较高。这种庄园式乡村度假产品以北京为常见，如北京密云红酒庄园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲度假村等。

（2）分时型乡村度假产品。

分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来开展度假旅游活动的产品方式，在产权上，旅游者拥有部分产权，在经营上，由开发商或运营商进行经营管理。考虑到房产的特性，这类度假产品一般位于城乡结合部或交通条件较好的乡村，且具有良好的服务设施，且空间上与周边环境或乡村、设施相融合，其档次为中高档。这种分时型乡村度假产品以海南为常见，如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度假等。

（3）公寓式乡村度假产品。

公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度假公寓，旅游运营商通过出售或出租的形式向旅游者提供度假产品的旅游方式。它一般位于生态环境优良、人居环境淳朴的偏远乡村，从而在空间上与城市生活具有一定的隔绝性。其服务设施相对简单，档次偏中低。这种度假产品以杭州地区为常见，如杭州山沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼乡村家园等。

3.2国外乡村度假产品借鉴

欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假。其乡村度假旅游产品是在游客旅游需求的基础上，由观光农园等其他乡村旅游产品扩展和延伸而来，如德国的“度假农庄”、意大利的“绿色度假”、日本的“度假农业园”、法国的“乡村度假庄园”、澳大利亚的“休闲牧场”等。

（1）法国。早在1855年，法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区农村度假。目前，法国有1.6万户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国33%的游人选择了乡村休闲度假，乡村农业休闲旅游每年接待游客200万，每年给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游业收入的四分之一。

（2）意大利。意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”。截止1996年初，意大利全国20个行政大区，已全部开展了乡村度假旅游活动，为“绿色旅游者”提供食宿的农庄已达7500个，尤以托斯卡那地区更为突出，每年接待的国内外游客达到20万人以上。

（3）德国。德国的乡村旅游起始于20世纪30年代，主要形式是休闲度假型的“度假农庄”和“市民农园”。“度假农庄”主要是吸引游客前往农场度假，并与农场主人一起生活，住在农家，使游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。游客对象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假农庄”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假农庄游。

（4）美国。早在1941年，美国农业旅游开始发展，其中最主要的是“度假农庄”及观光牧场的经营。到1977年，美国有1800万人前往乡村、农场观光度假，仅在美国东部就有1500个观光农场，在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。

3.3乡村度假产品发展新动向

随着乡村度假旅游的发展，目前旅游市场上又出现了一些新的发展动向。

①新的产品形态。如成都郊县的郫县鹿苑会所，就是一种以“博物馆+住宿”类型的新形态。②新的组织形式。如海南博鳌高尔夫乡村俱乐部，是一种以俱乐部制的乡村度假新组织形式。

③新的度假主题。如宁夏玉泉葡萄庄园，突破传统休闲度假主题，以葡萄酒为主题，集生产、研发、旅游、教育为一体的乡村度假庄园。此类新的度假主题还有香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等。

4基于市场的乡村度假旅游产品开发

4.1乡村度假旅游市场研究

当前，度假旅游已经成为世界范围内旅游业迅猛发展中的一个热点。乡村度假旅游也因其物美价廉的产品特性而受到越来越多旅游者的青睐，乡村度假成为了仅次于海滨度假的第二大度假产业。以法国为例，1998年，2／3的法国人选择了国内度假，其中33％的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例（44％）。近几年，法国乡村每年接待的200万（其中1／4是外国游客）国内外游客中，50％是中高级雇员或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44％，主要采用这种度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英国，约90%的农场都提供旅游住宿服务，25%的度假是在乡村度过的；在意大利，乡村度假经营被作为乡村农民生计的补充甚至是主要来源，2002年大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”和度假经营的企业。在美国的夏威夷，2000年全州有5500座农场从事乡村旅游，全州农业旅游产值中1/3农产品来自度假客的直接购买。

近年来，我国以休闲度假为目的的旅游呈逐年增长态势。2000~2002年中国国内旅游抽样调查资料表明，我国公民以休闲度假为目的旅游年递增分别为16.8%、17.7%和19.1%。根据邵祎和程玉申对国外度假旅游双轨现象的研究，及王莹对杭州国内休闲度假旅游市场调查研究，我们可以初步得出这样的结论，即我国的乡村度假旅游是以短期度假的市场需求为主，大部分旅游者度假逗留时间小于3晚。

根据国外乡村度假旅游发展经验和国内目前乡村度假市场需求调研分析表明，我国乡村度假旅游的消费需求和市场逐步形成，其开发时机日渐成熟。同时，我国城市数目众多，其中城市人口超过百万以上的达到34个，百万以下的大型城市和中等城市超过200个，这将形成乡村休闲度假旅游巨大的客源市场。

4.2乡村度假旅游产品开发要素

黄远林认为：“乡村度假是指在乡村地区、以特有的乡村文化和生态环境为基础开展的休闲度假活动。”因此，在产品开发上，既要注重一般度假产品的共同要素，如舒适的设施、全面的服务等，更要突出特色要素——“乡村性”。乡村度假旅游产品开发要素可以归结为以下几方面。

4.2.1原生的乡村环境

乡村度假旅游有别于其他度假形式的核心特征在于其“乡村性”，具体而言就是原生的乡村环境。因此，具有乡村特征的环境是发展乡村度假旅游的先决条件。优美的田园风光，浓郁的乡村风情，原生的自然环境，这既是开发乡村度假的旅游背景，也是构建乡村度假活动的主体资源——环境的自然性、原生性和优美度是乡村度假旅游的核心吸引力之一。

“乡村性”在于原生性，它包括原生的自然环境和原真的人文环境，是基于未被大规模开发而保持的自然状态。当然，这种原生性乡村环境并非指一切都按原始状态保存下来，如脏、乱、差的乡村环境，都是需要按照旅游环境要求加以整治改善的。

4.2.2舒适的旅游设施

乡村度假旅游设施是一个相对宽泛的内容，根据前文所述，不同的乡村度假产品类型具有不同的旅游设施标准，如庄园式的标准相对较高，且设施内容要求全面，公寓式的标准较低，设施内容甚至与乡村社区实行共享。黄燕玲和黄震方对城市居民休闲度假旅游的调查显示：舒适性是偏好休闲度假的居民外出度假考虑的重点。不管什么标准、什么档次的乡村度假产品，都必须遵循“舒适性”的原则。

4.2.3周全的旅游服务

如果说原生的乡村环境和舒适的旅游设施构成了乡村度假产品的“硬基础”，那么旅游服务则构成了其“软环境”。考虑到乡村度假旅游产品的不同类型和档次，我们认为乡村度假旅游服务的最基本要求在于“周全”，即乡村度假旅游服务的提供应该是全面的，这个要求也与一般的度假产品相适用。至于有些学者所提到的个性化乡村度假旅游服务，我们认为是基于周全性基础上的提升阶段，对应着中高档乡村度假旅游产品。

4.2.4多样的文化娱乐

文化娱乐同样构成了“软环境”的一环，这也是使游客滞留下来的重要因素之一，其重要性不亚于乡村环境，而且内含的“地方特色文化”及“特色乡村休闲娱乐”也体现了“乡村性”的特征。乡村度假产品的文化娱乐活动，除了地方特色文娱外，还可以结合一般度假产品的文娱内容，其前提是与乡村环境及“乡村性”相谐调和统一；同时，也可以结合当地资源进行文娱创新，通过多样性的文化娱乐活动吸引和滞留乡村度假旅游者。

4.3开发模式

4.3.1“旅游开发商”开发模式

乡村度假旅游产品的“旅游开发商”开发模式是指旅游开发商以独立法人方式全资开发乡村度假产品。在开发和经营上，开发商与村民（或村集体）之间相对独立，村民（或村集体）往往不能在乡村度假开发经营中获得直接经济收益。

庄园式乡村度假产品往往采用这种开发模式。如北京金色四季田园休闲度假村就是由金色四季田园休闲度假旅游有限公司独资开发的乡村度假产品。

“旅游开发商”开发模式的优点在于旅游开发商能够全面控制旅游开发和经营的全过程，有利于实现既定开发经营目标。其缺点是容易产生产品与周边乡村人文环境的隔离，甚至导致村民对乡村度假区的敌视态度。

4.3.2“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式

乡村度假旅游产品的“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式是指旅游开发商牵头，农户（或村集体）以资产入股方式参与乡村度假产品的开发建设，并实施市场化运作方式来经营乡村度假产品。

公寓式乡村度假产品一般采用这种开发模式。如杭州瑞天公司旗下的千岛湖金竹半岛“家外家”生态养生度假公寓项目。

“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式的优点在于能让农户（或村集体）参与开发过程，从而直接受益于乡村度假产品的开发经营。其缺点是加大了管理难度和管理成本，且开发商和农户之间的利益关系容易产生利益经济纠纷。

4.3.3“旅游开发商+旅游运营商+农户（或地方政府）”开发模式

乡村度假旅游产品的“旅游开发商+旅游运营商+农户（或地方政府）”开发模式是指旅游开发商和农户（或地方政府）合作入股开发乡村度假产品，建设完成后的度假单位委托旅游运营商经营管理。

分时型乡村度假产品往往采用这种开发模式，如海南中南森海湾是由中南集团与当地政府合作开发，由上海传世经纪公司运营管理的乡村度假项目。

这一模式的优点在于能够整合多方资源，通过专业化合作方式形成开发合力。缺点在于层级较多，管理与利益上的纠纷也相应加大。



5结论和展望

基于国外的发展轨迹和国内的发展实际，我们可以清楚地描绘出我国乡村度假的发展曲线，对我国旅游休闲度假市场的研究也进一步表明了乡村度假旅游大有发展潜力。基于此，我国未来乡村度假旅游产品的开发也将呈现出丰富多彩的类型、组织方式和产品主题多样化、复合化的产品开发模式。

参考文献

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［8］DavidJA.Douglas,Therestructuringoflocalgovernmentinruralregions:Aruraldevelopmentperspective［J］.JournalofRuralStudies,2005,(21):231-246.

［9］邵祎,程玉申.国外度假旅游的双轨现象及其对我国的启示［J］.旅游学刊,2006,21(3):93-96.

［10］王莹.杭州国内休闲度假旅游市场调查及启示［J］.旅游学刊,2006,21(6):44-48.

第5篇：乡村旅游市场研究范文

关键词：市场研究；市场目标；组织控制

中图分类号：C931 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2008）36（c）-0038-02

随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，现代酒店营销意识在我国饭店业中逐渐得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。酒店的市场营销是一个非常现代化的、理论化的、系统化的科学，同时又是灵活、复杂和多样的。营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋。

一、现代酒店营销管理的基本概念

1、现代酒店营销管理的定义：指酒店用现代化的手段对营销业务进行分析、计划、执行和控制，以谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系，从而争取达到酒店规定的目标。也就是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。

2、在酒店营销概念中，包括如下内容：

(1）市场研究。要从顾客出发，就必须对市场需求进行调查研究，选定目标市场，了解作为目标市场的顾客需要什么。(2）产品组合。根据顾客需要，提供对路的、能使顾客满意的产品和服务。(3）广告和促销。用各种方法和手段，告诉顾客酒店的产品和服务情况，使顾客能够了解和接受。(4）营销结果。满足顾客需要，为的就是使酒店的经营目标得以实现。经营目标可以是利润的增长，市场占有率的提高，或销售量的增加等等。做到顾客满意，酒店得益。

二、现代酒店营销的原则

营销观点是一种与时俱进的、新的经营思想，它是以顾客为中心，以顾客需求为导向，酒店要实现其经营目标，关键要选择和确定目标市场，了解顾客的需要和愿望，并使酒店产品去适应和满足顾客的需要。它的原则是：市场需要什么，就提供什么；顾客需要什么，就卖什么。营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。

三、现代酒店市场营销的特点

酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，作为销售这些特殊酒店产品的市场营销，有综合性、无形性、易波动性、时效性特点。

1、综合性

1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0（全员营销）。

2、无形性

服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受（店内营销、服务营销），酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。

3、时效性

酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。即酒店产品的不可贮存性。

4、易波动性

(1）旅游构成，食、住、游、购缺一不可。(2）季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。(3）受政治、经济、社会及自然因素的影响。如：今年我国四川大地震，以及金融危机对旅游业、酒店业等经济的影响。因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。

四、酒店营销管理程序

酒店的营销管理程序，由分析市场机会，选择目标市场、制定营销因素组合和组织、控制营销活动四个环节组成。

1、分析市场机会。所谓市场机会就是尚未满足的需求，分析市场机会，也就是分析市场需求。市场需求包括目前潜在的消费者的需求。酒店营销是从对市场需求的研究、预测。

A、外观环境分析：需求基本相同的顾客群就是一个细分市场，顾客细分依据，通常为地理环境、人口特点和消费行为三方面的因素：

(1）地理与环境：（国家、地区、城市或乡村、地形、气候、交通、距离等）在不同的地理环境下，人们的消费偏好、消费口味、可消费标准等是完全不同的。(2）人口环境：指酒店所在区域的人口状况。如：人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构、民族种类等。(3）消费行为：根据旅游者的目的、住宿时间长短、购买方式等因素细分市场通常分为三大类：商务会议市场、团队旅游市场、散客旅游市场。

其中地理环境因素是酒店细分市场的重要标准之一，如北京东风宾馆地理位置及交通状况：优势是：宾馆位于北京市西三环与丽泽桥长途汽车站交叉口，毗邻北京火车西客站、北京南站和北京丰台最大的家居装饰广场――东方家园、蓝景丽家装饰城，属丰台丽泽桥商圈范围。劣势是：处于经济相对落后、消费水平偏低的地区，又被周边同档次的较多宾馆包围，且离路口较远，客源容易被附近离路口近的几家价格又偏低的宾馆截留。

B、微观环境分析：

(1）酒店内部环境：指本酒店所推行的经营观念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持、规章制度、总体形象、人际关系等。如北京东风宾馆的基本情况：东风宾馆是东风汽车有限公司(原二汽集团)驻北京办事处下属的酒店管理，拥有各类客房128间（套），大、小会议厅7个，会议室设施全，环境好。商务标准间108间。所有房间配空调、卫星电视接收系统、IDD、网络接，管理层员工具有较大的稳定性，经验丰富，但房间面积较小，房型单一。

(2）酒店的中间商：中间商是酒店销售系统的重要组成部分，是酒店营销成败的关键因素之一。

(3）宾客：酒店营销的最终目的是在满足宾客需要的基础上实现利润的增加。宾客为营销的起点和终点。

(4）竞争者：指在一定范围内，提供的产品或服务在内容上或档次上相同或近似，面对相同客源市场的企业。

2、选择目标市场

酒店分析研究了所有的细分市场后，就必须决定选择哪一个或哪一些细分市场作为目标市场，目标市场即最有希望的消费者群体。酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，不存在过多竞争对手，而本酒店有能力满足其需求。例如东风宾馆目标市场是满足中档会议市场的需求，顾客群体是以人数多、会议密度大、价位中档的各种大中小型会议为主，不仅提高客房入住率，会议室的使用率，以此更能带动餐饮、俱乐部等收入，其次是旅行团队。

3、营销因素组合

目标市场选定后，就得根据目标市场的需要，确定营销因素组合，制定经营策略，以实现酒店的预期目标。营销因素组合就是为了在目标市场中实现预期的目标，而对可控制的各类营销因素的特殊组合和综合运用。针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，现有的组合产品方式包括：

（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个打包价格优惠提供。

（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。

（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。

（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一个，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。

（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的打包价产品。

（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。

（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。

4、组织控制营销活动

实施酒店营销活动必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的党政工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。

五、酒店营销三忌

一忌主观判定消费单位的信誉程度

目前，在酒店所有消费群体中，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单位的消费资质时，自然会根据该单位的实力、信誉程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”轻“小”。

在交往的客户中，积极稳妥的做法是一方面笑脸相迎，一方面用坚强有力的监管措施来保证不让酒店利益受损。如可采取订立详细合约、缩短结账时间、安排专人监察等措施来开方便之门达到新增客源之目的，一旦发现问题苗头再取消挂账资格不迟。

二忌策划只是营销部的事营销部的人再专业，也是数量有限；点子再多，也是势单力薄；三个臭皮匠和成一个诸葛亮，多人的参与会对活动圆满成功提供帮助。他们还在各个部门的主管中设立兼职营销员，在对客户信息收集、关系沟通上以填补销售人员的不足，基本上形成了对外营销的立体网络，很具实用性。

三忌各自为政搞促销

眼下不少酒店对各经营部门收入进行量化管理，有效提高了他们的积极性，管理者和员工各自使出浑身解数来保额增收。出发点无可厚非，但往往滋生一些负面影响。酒店有酒店的风范和品位，不可以被一些低级庸俗的手法将其破坏掉。这就要求酒店管理层采取有效措施避免这种各自为政的促销现象，以维护酒店对外营销的整体性。

六、现代酒店营销的创新

第6篇：乡村旅游市场研究范文

[关键词]大数据；游客情感；在线文本分析；中国出境游客；澳大利亚

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

当前中国日渐成为国际旅游市场中重要的客源地，出境游客数量不断攀升，并在2014年首次过亿。在此热潮的引领下，如何更精确地解析中国游客对海外旅游地的偏好、兴趣和评价等特征，成为学术界、业界和政府关注的焦点。当前国际学者们主要关注中国出境游群体的需求动机、目的地形象感知、出行特征等议题，并进一步依据满意度影响因素来探究中国游客群体的评价特征[1-3]。但是这些研究尚不足以判断并解释中国游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中国游客与国际游客的行为特征和偏好可能存在重大差异，能否使用基于国际游客建立的研究模型来研究中国游客的满意程度，仍是一个值得商榷的问题。其次，传统研究主要通过满意度指标来获取游客对旅游目的地的整体评价，但是实际上满意与否并不能准确地刻画游客对旅游目的地的情感正负面评价，以及影响这些评价的要素。尽管研究者可以通过问卷设计和访谈的方法，预设游客满意度评价指标和影响因素并进行测度，但是这种做法受限于研究者的知识水平问题，容易出现偏见和错误的预设。因此，如何更为全面地了解中国游客的整体消费偏好和情感特征，是当前国际旅游市场研究亟须解决的重要议题。

本文认为基于因特网的社交新媒体的兴起，为解决上述问题提供了新的路径。手机客户端自媒体软件普及，使得游客有机会在旅行的过程和之后在社交媒体大量的旅游评价信息，这些信息在内容和总量上都远远超过之前的PC时代。尽管当前学者们已经开始探讨利用网络产生的旅游大数据信息，对游客的情感展开分析，但仍未有成熟可靠的大数据处理方法[4]。与此同时，当前基于在线文本的情感研究，主要借助一般性词库对数据进行分类和探究[5-6]，暂未针对旅游活动构建情感评价词库，存在一定的专业领域局限性。鉴于上述考虑，本文借助游客情感分析的理论观点，尝试性地构建游客情感评价专属词库，并以赴澳中国游客为例，以在线评论为素材，探究中国出境游客群体对目的地的情感倾向，揭示中国出境游客的情感特征，以及引发正负面情感的影响因素。该研究从网络大数据中解读中国出境游客的情感特征，是一种基于旅游大数据探究游客情感倾向的尝试，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较高的应用价值。

1 中国出境游客特征与游客情感研究进展

当前，中国出境游群体的特征研究主要关注旅游需求、旅游动机、出行模式和旅游偏好等方面的差异问题，而聚焦到游客情感的角度对该群体的特征进行分析，主要来源于心理学和社会学等学科的研究。迄今，对中国出境游群体的特征和游客情感的综合探究中尚未有较为成熟和科学的尝试。下文依次对中国出境游客特征、游客情感分析、在线文本情感分析技术和旅游在线评论研究进行回顾和综述（如表1所示）。

首先，在中国出境游群体研究方面，基于旅游大数据的研究仍处于探索阶段，未形成体系化的分析框架和专属词库，这是学界尚未解决的研究问题之一。当前对中国出境游群体的研究中，学者们倾向于从跨文化的视角切入，探究旅游目的地选择、形象感知、游客行为特征等议题，并针对游客偏好和满意度的影响要素进行深入分析[7-10]。基于问卷、日记解读或访谈等调查方法，这些研究指出中国出境游客的满意度与自然环境质量、旅游吸引物、风景景观等要素正相关，而游客对语言类服务项目等要素持较低的满意度[11-12]。近年来，学者们不断在理论方法上做出新的尝试。赵忠君和孙霞借助扎根理论，从旅游评论中归纳和总结出48个影响中国出境游客满意度的因素，并构建“出境前准备阶段-旅游城市体验-旅游景区体验-配套设施与服务-游后评价”5个维度的理论模型[13]。但是，他们并没有对该模型所包含的48个要素进行明确的正负面评价区分，比如建筑文化、历史文化、旅游线路等要素，这些要素能够影响游客对景区的体验和评价，但如何影响并造成游客的何种情感倾向，仍存在一定的模糊性。尽管存在较多研究缺口，该研究是运用旅游大数据分析游客评价的突破性尝试，理论上可以全面覆盖中国出境游客在网络上的所有信息。然而，运用在线评论文本时，覆盖面偏差和自选择偏差的问题不置可否。覆盖面偏差源于这些在线评论的用户，大部分是年轻的、受过教育的、可以接触到网络的人群[14-15]；自选择偏差则是那些满意度更低的游客有更强烈的冲动去发表负面评[16]。但是，相对于传统的通过问卷或访谈对游客进行情感分析的方法，旅游在线评论所涉及的群体类型和数量更为全面，给被调查者私密和方便的空间，也更少涉及伦理道德问题，同时尽可能避免调研者的主观影响，比如在访谈中对调查者的引导或暗示，问卷中题目对回答范围的限制等。

其次，当前游客情感已经成为一个新兴研究话题，但方法上还有待创新。

在传统的满意度研究中，采用抽样调查的方式，覆盖面偏差和认知偏差问题难以避免，因此通过游客情感的评价来判断消费者满意度的研究成为近年新兴的一个热点，主要集中于针对一般消费品的市场营销领域，尚未拓展到旅游市场领域。这些研究将游客情感区分为积极情感和消极情感两大类，并进一步划分为快乐、爱、幸福、恐惧、愤怒、悲伤、后悔等基本情绪，由此探究游客情感因素及可能产生的影响[17-20]。在影响因素的探究上，学者们主要从游客自身的角度展开，并结合认知评价理论进行解读。研究揭示出游客对目的地的开心、爱、惊喜、恐惧等基本情感，是由自我的目标一致性、内在的共通性、目标兴趣、自身想象力等评价性因素引起的[21-23]。而在游客情感的影响方面，根据“认知-情感-行为”理论，有学者发现游客情感作为中介要素，既受到服务公平性这一前因变量的作用，又能够正向影响游客满意度和口碑宣传，表明旅游活动也是情感体验过程[24]。尽管这些研究通过游客情感评价解释了旅游者自身认知及对服务质量满意度等问题，但基本采用实证调查，构建出一般性的情感评价模型，而缺乏专属于旅游活动的情感分析框架，导致旅游中的各要素与游客情感未能够完全匹配，无法针对旅游者和旅游目的地特点进行解释。

第三，当前在线文本情感分析技术的研究已经有较为成熟的研究套路，为本次研究提供了重要 基础。

传统的在线文本分析大多基于客观要素，而忽略情绪态度、情感倾向等主观信息。因此，近年来，在线评论的情感分析逐渐成为研究热点[25]。这一点在旅游领域中也受到学者们的特别关注，他们主要探讨酒店服务质量真实感知、目的地评价等话题[26-27]。当前，成熟的分析技术包括语义定位方法和机器学习方法。语义定位方法是通过测量词语与积极或消极之间的距离，对其进行情感分类；而机器学习方法则是通过事先的监督训练测试，进行观点挖掘和情感分析，常用的技术方法包括朴素贝叶斯、支持向量机、元语法模型等[28-30]。已有研究认为机器学习方法比语义定位方法更加可靠[31]，但是，机器学习方法需要大量的语料和长时间的训练和学习，而且学习之后的算法逻辑不得而知，无法根据旅游活动的特征展开针对性的解释，因此更适用于智能预测，而不适用于旅游现象的解析。另外，词汇是情感分析的基础元素，通过探析词汇的情感倾向，可以明确文本的情感定向。当前学者们已经根据不同情绪情感结构理论，建立了多个不同的情感词库和语料库，比如WordNet-Affect共筛选出4787个情感词，分为快乐、悲伤、愤怒和恐惧4种基本情绪。这些一般性词库已广泛运用到情感倾向的分析，用于解释网民情感卦象、舆论观点等话题。但是，因为游客在旅游语境中的情感表达具有特殊性和领域性，某一正面词汇在旅游语境下也有可能传达出负面意义，现有的词库并不能直接套用到旅游研究中。因此，有必要根据旅游的特点，综合考虑游客的行为特征和表达倾向，对游客情感评价词库进行提炼，以更全面地区分游客对目的地吸引物和旅游服务的情感特征和评价。

第四，旅游在线评论研究已经起步，但主要集中在酒店业，关注旅游者、行业和景区等层面，尚未将研究尺度拓展到旅游目的地。这个研究缺口为本文提供了良好的契机。

旅游在线评论因其简短、时效性强、样本量足等特点，逐渐受到学界的关注，学者们主要基于旅游者和旅游企业的视角，研究旅游者的满意度或感知可信度、对旅游企业绩效或品牌价值的影响等议题[32-35]。从旅游者的角度，学者们认为网络在线评论能够正向影响旅游者的感知形象、态度和旅游意向[36-37]。基于在评论的大样本优势，Radojevic等抓取了欧洲47个首都城市共6768家酒店的2 067 370条在线评论，研究证实酒店的星级评论是影响顾客满意度最显著的因素，并识别出8个与以往研究不同的因素[16]。从旅游企业角度出发，学者们已辨析出网络总评价、负面评论被回复数等因素与酒店绩效正向相关[38]。比如，Ye等人的研究表明酒店在线评论与销售预订量之间具有显著的相关关系，并量化地指出在线评论每增加10%，酒店的网络预订将提高5%以上[39-40]。钟栎娜结合文本分析和复杂网络分析技术，定义了旅游地感知的22个要素，证明了旅游者对于旅游地的感知首先是环境整体，其次是功能性的因素，然后是最具有探索价值的因素，最后是旅游者认为具有一般价值的因素[41]。沈体雁等以国家5A级景区为例，构建了中国景区网络形象指数，并总结出这些形象存在4大分异，包括整体形象分异、空间分异、知名度与美誉度分异，以及类型分异[42]。但是，这些研究主要聚焦于酒店住宿业以及旅游景区，尚未充分关注目的地层面的在线评论。酒店业和景区的正负面评价指标，不足以表征对旅游目的地这一区域尺度的评价。因此，从目的地层面对游客情感倾向及其特征因素进行分析，是对现有目的地尺度研究的一个补充尝试。综上，从游客情感的角度切入，构建基于旅游活动的情感分析框架，探究中国出境游客群体在旅游评论中所呈现的情感特征和偏好，是本文聚焦的研究问题。

2 研究方法与数据

2.1 研究区域

本文选择澳大利亚作为研究区域，主要出于两方面考虑：第一，澳大利亚城市较少，近年旅游资源状况变动不大，数据稳定，较容易开展比较分析。第二，中国是澳大利亚旅游市场中重要的且增长迅猛的国际市场，2015年中国赴澳游客的人数达到102.36万人，较上年增长21.94%1，以澳大利亚为研究区域具有较好的现实指导意义。在此基础上，本文选取了澳大利亚10个著名的旅游城市为案例地，分别是：堪培拉、悉尼、墨尔本、布里斯班、凯恩斯、黄金海岸、阿德莱德、珀斯、霍巴特和北领地。其中，北领地为澳大利亚北方的自治领地，该区域包含艾尔斯岩、爱丽斯泉、帝王谷等著名景点，分布较为分散，故以北领地统称。

2.2 数据采集和处理方法

本文采集的数据来源于穷游网、蚂蜂窝网、携程网3个当前中国知名度较高的旅游社交网站，利用网络爬虫工具共抓取36 148条旅游在线评论，总字数超过247万字。数据收集时间截至2016年3月，所获得的评论主要来自2012―2015年。

在数据处理上，本次研究首先构建了基础旅游分析词库。该词库以HowNet（知网）词典2为基础词库，再通过大量读取（超过200篇游记）和整理旅游在线评论、游记、旅游文献，提炼出旅游专属词库。该词库内容覆盖旅游景区、餐饮、交通、住宿、娱乐、购物6个方面，共包含317个正面词汇和185个负面词汇。与HowNet词典相比，本次人工筛选新增298个词汇，只有40%与Hownet的词汇重合。与此同时，本文也对HowNet词典进行修正，删减部分只有在特定语境下才会表达出情感偏向的词汇和具有二义性的词汇。最终所构建的完整游客情感评价词库共包含3507个正面词汇和3365个负面词汇。

其次，考虑到中国游客表达的语义逻辑特征，笔者进一步对情感评价词前的程度副词、否定副词、转折词的作用进行梳理和解析，对于不同的词语赋予不同的系数。HowNet词库共收纳219个中文程度级别词语，并划分为6个等级，分别为极其|extreme/最|most、很|very、较|more、稍|-ish、欠|insufficiently、超|over。本次研究通过阅读所采集的评论发现，根据主要词汇和旅游评论的惯常表达方式，6个等级中的“稍”和“欠”等级十分接近，难以区分，所以合并为一个等级。同时，Hownet词库中有多个词同时出现在不同等级中，如“多”“还”等，而这种情况计算机无法识别其具体等级。因此，笔者经人工判断，将其归入一个等，并删除极其少见的副词以减少计算量（如曷、碜、郅、綦、J等词），最终获得171个程度副词。在此基础上，根据正负面词语的总体比例（4至5倍），以0.5分作为一个量级（以1分为量级，计算结果偏差巨大），将这5个级别的程度副词赋予“3，2.5，2，1.5，0.5”的系数分值。例如，当一条评论出现“美”这个词时，将被记录1分，而当“美”这个词的前面还有“超”或者“很”等程度副词的时候，分值将变为2.5分或者2分。对所有情感词进行得分计算之后，将对每一条评论的正负情感得分直接加总。除了程度副词之外，否定词和转折词的出现会导致语义发生变化，因此也需要考虑这些词的作用，具体规则见表2。

本次研究将采集到的评论，基于上述规则进行情感得分的计算，当总得分中正面情感得分超过负面情感得分时，将此条评论判定为正面评论。在做完上述的各种处理之后，本文借助武汉大学沈阳教授团队开发的内容挖掘软件ROST CM6中的“社会网络与语义网络分析”功能3，对已区分的正负面评论进行量化处理，生成关键词共现网络图，用于进一步分析正负面评价的结构与特征。

3 结果与讨论

经过上述方法处理，本研究总共提炼出96 653个正面词汇和14 989个负面词汇，正面词汇约为负面词汇的6.45倍；在设定规则的判断下，正面、中性和负面评论分别为28 568条、4646条和2934条，以正面评论为主（如表3所示）。其中，阿德莱德和凯恩斯是获得正面评论比例较高的城市，均超过80%；而获得负面评论较多的是霍巴特，比例超过10%；其他均保持较低水平。相对而言，堪培拉和布里斯班获得的评论比较中性，详见表3。

3.1 中外游客情感特征差异

为比较中国游客与国际游客的偏好差异，本文选取了Tripadvisor上对澳大利亚旅游景点的旅游评论排名作为参照系，截取同样的时间段中2450条由国际游客填写的旅游评论（这些评论已由该网站志愿者翻译成中文），构建国际游客群体的评论语义网络图。通过对比发现，中外游客对澳旅游城市的偏好和情感特征存在重大差异。

首先，从城市的排名差异（表3）可看出，没有一个城市在两个排名中的位序是一致的，大部分在2～3个位序之间波动，比如悉尼、墨尔本、霍巴特等城市；部分城市的排名位序出现较大变化，比如阿德莱德和黄金海岸，在中外的排名中几乎分属正负两面。总之，中国游客群体对澳的游客情感特征的特殊性十分明显。

其次，通过对比中外游客评论的语义网络图（图1和图2）可以发现，中国游客的网络图呈现多中心结构，分散组合成不同的网络；相反，国际游客群体的网络图以核心高频词“地方”作为单一中心节点，直接与多个要素关联。从要素内容上看，中国游客关注建筑、动植物、海滨等目的地要素，体现在“歌剧院、袋鼠、海滩”等高频词，同时也偏好观光类、休闲度假类的旅游活动，比如“欣赏、观光、冲浪”。相反，从“艺术、博物馆、咖啡馆、花园”等高频词看出外国游客关注艺术类、当地文化类或生活类的吸引物，同时还倾向于参加社交活动类和知识教育类的旅游活动，体现于“朋友、野餐、咖啡、放松”和“孩子、导游、展览、参观、博物馆”两类词。由此可见，中外游客群体在吸引物类型和旅游活动类型这两个维度发生差异。这个发现与现有研究基本一致，从旅行生涯阶梯理论或者文化差异理论都可以得到解释。

根据Pearce的旅行生涯阶梯理论[43]，游客的旅游需求随着旅游经历的积累会不断地改变和升级，逐步从较低层次的放松、安全保障需求，演变为追求更高层次的关系、自尊和发展、自我实现等需求。相对于国际旅游市场，中国出境游虽然增长十分迅猛，但起步较晚，旅游需求主要还是停留在观光、放松的层面，尚未发展到休闲度假、社交等层面，更不会是自我发现和自我实现[44]。将本文挖掘的中外游客评论的核心词汇进行归类，可以看出中外游客的差异基本符合这一点。中国出境游客在现阶段的旅游需求，以观光、休闲、度假、安全为主，因此对特色类景点、代表性地标、体验性活动要素产生较为丰富的游客情感；而外国游客在澳大利亚的旅游需求可能已递增到较高层次，因此对冒险类、艺术文化类等要素表现出较为丰富的情感。例如，在放松层次，中国游客的关注点以游览观光、休闲娱乐和体验项目为主；在安全层次，中国游客关注“中心区位”“可达性”“拥挤度”等要素，体现出中国游客在这方面的强烈需求，而外国游客在这方面没有显著情感。在关系、自尊和发展、自我实现等高层次中，中国游客基本没体现出明显的关注，而外国游客的关注则十分明显。一方面出现了大量关于冒险和体育类型活动相关的评论；另一方面，以野餐、朋友等要素所构建的社交类旅游活动和以孩子、博物馆、历史、艺术等要素所构建的知识教育类旅游活动也有所体现。这些差异表明国际游客已不满足于简单的观光游览，而注重通过旅行增进亲友间的关系、提高自我修养和挖掘自己的潜能。

本文所挖掘的文本数据只能描述特征，并不能解释因果关系。因此，上述解释只是一种理论猜测。同样，用文化差异理论也可以解释上述发现。现有研究认为，东方人出境游具有“保守集体主义”的文化特征，倾向于制定详细计划，必须“游有所得”，并且注重观光和增长见识；而西方游客则具有“积极个人主义”的文化特征，倾向于自由计划，注重休闲度假和追求新奇[45-46]。尽管这种差异尚未能认定为是定势感知（习惯性的认知偏见）还是真实的文化属性，但是本文的发现至少可以证实这种差异当前仍然十分明显。

3.2 中国游客总体正负面情感特征

在识别出中国赴澳游客总体评价关注点的基础上，本文进一步提取10个城市的正、负面评论，分别进行语义分析，构建语义网络图，探索正负面评价产生的缘由。其中，节点代表高频要素，节点之间的连线表示要素间的联系，线条的疏密代表共现频率的高低。

从正面评论网络图（图3）的总体结构来看，悉尼和墨尔本这两个城市在游客评论中的关联度最高，其他城市基本不可见。评论关键词的一级网络则由“悉尼、澳大利亚、地方、建筑”4个词构成。除去一些没有具体含义的介词、动词和形容词，“悉尼”主要链接的基本上是澳大利亚最有吸引力的景点；而“澳大利亚”主要链接的是“公园”“动物”；“地方”主要链接的是“景点”“风景”“美丽”等词语；“建筑”则主要链接了诸多相关的评价词，如“风格”“艺术”“古老”等。从链接的密集程度，基本上可以看出与悉尼相关的景点和澳大利亚的建筑物等旅游吸引物，是让游客产生正面评价的主要内容。传统印象中澳大利亚最为出名的滨海沙滩、冲浪、袋鼠和动物等等因素，虽然出现在网络中，但并不是决定游客正面评论的核心要素。在一级网络（黑点）中主要节点的差异性方面，“餐厅、购物、中心”等词语仅和“悉尼”相连；“免费”“参观”等词与地方和建筑相连，与“悉尼”无关。

负面评论所构建的语义网络图（图4）中，“悉尼、澳大利亚、建筑、地方、时间”5个词语构成了一级核心，表明这些核心吸引物同样也是负面情绪的主要来源。其中，“时间”是唯一在负面情感网络的中心词汇，与“排队、小时、距离、开车、表演”等词条相连，表明景区的进入性和拥堵程度极有可能是造成中国游客产生烦躁、恼怒、不开心情绪的重要因素。此外，比较突出的负面评价词是“遗憾”和“可惜”。“遗憾”主要与“建筑”“进去”和“拍照”相关联，极有可能是诸多建筑不允许游客拍照导致游客产生负面情绪。而“可惜”只接了“悉尼”和“时间”两个词，基本可以判定是因为游客们普遍觉得在悉尼停留的时间不够而导致的。整体上，“遗憾”和“可惜”的负面情感主要是来自景观层面、时间层面和其他地方性层面的要素。值得注意的是，“刺激”一词本身判定为正面的旅游评价词汇，表达出兴奋、惊喜的正面情绪，但本文发现，该词频繁出现于负面评论语句中，与负面情绪同时出现，表明澳大利亚的冒险类、极限类、恐怖类的旅游项目，并不受中国游客的青睐。同时，“唐人街”也与“悉尼、地方”等核心高频词直接相连，通过判读原评论，发现其负面评论大部分集中于脏乱差、饮食没特色、餐饮价格过高等因素。

将正负面语义网络中的关键词进行分类，可以发现，游客的正负面情绪虽然来源于相似的要素，但是内容却有较大的差异。在目的地要素方面，正面情绪主要来源于餐饮、购物和中心区位；而负面情绪主要来源于唐人街、拥挤、天气、排队等因素。在吸引物类型方面，正面情绪主要来源于“滨海”“动植物”和“建筑”，相对而言，中国游客对“土著文化”和部分澳大利亚的“历史遗迹”没有好感。此外，澳大利亚的景观特点容易致使中国游客产生正面情绪，而冒险类的旅游活动则容易引发游客的负面情绪。

对比现有研究，本文进一步发现游客满意度不高并不代表游客会表达出负面情绪，这一点在餐饮、购物环节表现得较为明显。根据Jie和Carr的研究，以及澳大利亚旅游局2014年的中国游客满意度报告（以下简称2014报告）[47]，中国游客在澳购物和饮食的体验满意度不高[48]。而本文发现，购物和餐饮要素主要出现在中国游客正面评论的语义网络图中，在负面评论中很少被提及。在饮食方面，2014报告显示中国游客因为饮食的不适应性，对于袋鼠肉、鳄鱼肉等特色食物不太青睐。但是本文的分析发现，中国游客会对此产生正面评价，因为这些新奇事物能让中国游客产生好奇、特别、惊喜等情绪。在此背景下，游客更倾向于表现出正面情感，也更愿意去尝试和体验。在购物方面，尽管2014报告显示中国游客满意度不高，但是中国游客依然对澳大利亚的购物环境给予了较多和较为正面的评价。这种结果反映了中国人在旅游购物这方面的偏好有着较为特殊的文化背景。由于当前中国食品安全问题较为严重，因此对澳大利亚旅游饮食和保健产品会较为认可，而且加上中国人倾向于将旅行纪念品作为礼物馈赠，从而有助于自身在社会网络中维持良好的关系[49-50]。因此，尽管满意度不高，但中国游客仍然会出现较多和较正面的评价。

在负面情感的解析中，本文的发现也与现有研究存在着一定的差异。“唐人街”所具有的特色餐饮文化、以中文为基础的沟通交流环境，能够在一定程度上缓解其对陌生环境的恐惧，强化对地方的熟悉感。因此，唐人街的存在，被认为是对中国游客表现出友好态度的一种象征。2014报告指出，在澳大利亚的旅行中，80%的中国游客在行程的绝大部分饮食以中式食物为主，98%的中国游客会在旅程的某些时间点享用中国食物，而唐人街是中国游客此时的首选[48]。但是，在本研究中，“唐人街”却频繁出现于负面评论中，以负面情绪为主。笔者深入分析评论的内容发现，大部分中国游客将唐人街与物价高、饮食没特色、脏乱差、秩序混乱等联系起来，在其中没有体验到熟悉感，反而频繁出现被骗、被坑的事件，现实与预期的强烈反差使其表现出厌恶、讨厌等负面情绪。

本小节的发现与当前研究较为一致的地方，主要体现在旅游吸引物类型上。Packer等指出，中国游客更容易表达出一种与自然强烈的联系感，将大部分行程时间安排在自然类吸引物的游玩中[51]。这一点从图3中可以得到证实。建筑景观、海滨景观、动植物和表演类活动等要素，的确较容易引发中国游客产生正面评论。当然这一点也与旅游宣传的频度和强度有关。建筑、滨海和动物等因素是澳大利亚旅游宣传的重点，较容易受到游客的重点关注。

3.3 城市情感特征分类

从总体层面而言，中国游客对澳的正负面情感要素显著不同；而对于不同类型的城市，也具有差异化的情感倾向。在旅行中，随着旅游刺激物的不断变化和所面临的各种突l情况，游客对旅游地产生喜爱或厌恶的情感。上述分析可以看出，相同的旅游吸引物或者旅游服务要素，均有可能激发游客的正面或者负面的情绪，但从表3中，我们可以进一步看出，游客对不同城市评论的热度有显著的差异。因此，本文认为通过正负面评论的热度的组合，可以对旅游城市在游客心目中的地位进行刻画。主要可以有4种类型：分别是“爱”“怨”“爱怨交织”和“无感”4种类型：“爱”指的是旅游评论以正面情绪为主，例如喜爱、融入、惊喜等情感；“怨”指的是旅游评论以负面评论为主，例如厌恶、害怕、悲伤等消极情绪；而当游客在目的地的评论较多，而且正负面评论的数量较为相当时，我们称其为“爱恨交织”；相反，当总体评论偏少，而且正负面评论差异不算太大时，我们称这种情绪为“无感”。

经过分析发现，中国游客最“爱”的城市主要是阿德莱德、悉尼和墨尔本。因为悉尼和墨尔本为综合性旅游城市，提供多样的旅游吸引物和完善的旅游服务配套，满足中国游客观光、休闲、度假等旅游需求。相对而言，精致小城市型的阿德莱德，虽然吸引点不够丰富，但旅游资源本底较好，没有太多让游客产生负面情绪的资源和服务，因此它在中国游客的情感排名中位居第一名，正面评论比例高达81.8%。让中国游客最“怨”的城市主要是霍巴特和北领地，这些城市属于边缘型城市，旅游吸引物以历史遗址、土著文化、沙漠风光为主，区位较偏远，不在主要游线上，旅游服务配套不够完善，再加上不良天气、恶劣环境和交通等要素的存在，更容易触发中国游客的负面情绪和厌恶情感。

以“爱怨交织”为特征的城市主要是单一旅游资源型城市，比如凯恩斯和黄金海岸。这些城市具有重要的吸引物，如大堡礁、冲浪者天堂，也提供受青睐的特色体验活动。但由于缺乏多样性，单一旅游活动较为集中之后，容易产生拥挤、消费水平过高等负面情况，而且因为冒险类活动较多，容易让中国游客产生明显的负面情绪。最后，让中国游客较为“无感”的城市为布里斯班和堪培拉，中性情感评论占据较高比例。其主要原因是该类城市的旅游吸引物不突出，城市的主要职能也不是旅游城市。布里斯班主要是东海岸等旅游资源点的集散地，而堪培拉是首都，因此较难获得游客的青睐。

从上述分析中可以看出，城市的情感类型与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能有着本质关联。旅游型的城市自然会引发更多游客的关注和评论，而综合型旅游城市与单一型旅游城市相比，更容易获得游客的好评，与常识判断一致，表明通过这种方法对城市的游客情感进行分类有一定的科学性。

4 结论和建议

本文借助网络大数据研究方法，以澳大利亚为例，从游客情感的角度来分析中国出境游群体的游客情感特征，主要得出3个结论：第一，基于情感特征的中外游客旅游偏好存在着重大差异，中国游客给予正面评价的旅游地与倍受国际游客好评的旅游地完全不一致，而且主要关注的要素比国际游客更为多样和分散，其内容也与国际游客有一定的差异。本文认为这种差异可能是因为中国游客和外国游客处于旅行者职业生涯阶梯的不同层级造成的，也可能是文化偏好差异所决定的。中国游客主要为了满足放松、观光和安全的需求，而国际游客更注重休闲度假和自我实现的需求。第二，让中国游客产生正负面评价的因素略有不同，中国游客尽管对某些旅游服务或因素不满意，但仍愿意给予好评。中国游客对澳大利亚的餐饮、建筑、购物、自然环境、地标性景观和多样化旅游资源都给予较多的好评，而对地方文化，例如土著和一些历史遗迹，以及冒险类旅游活动均无好感。本文发现，中国游客普遍对澳大利亚的旅游购物给予好评，但对唐人街等中国元素给予差评，这与澳大利亚旅游局所做的满意度调查结果相反。通过进一步解读评论内容，发现中国游客对旅游购物的好感来源于商品本身，而对中国元素不满是因为唐人街的饮食体验和购物信用状况均较差。第三，中国游客对澳大利亚旅游城市的情感喜好，与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能存在一定关联，综合型旅游城市与单一型旅游城市相比，更容易获得游客的好评。

本研究的意义在于开拓了研究游客偏好和评价的新方法，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较好的应用价值。在方法上，本文是大数据研究分析技术对中国出境游客研究情感特征的积极尝试。主要结论与传统研究的理论（如旅行者职业生涯阶梯理论）和常识判断基本吻合，具有一定的创新性和科学性，适用于各种旅游目的地有针对性地开展市场分析研究。较于传统问卷调查和访谈法，这种基于大数据的研究方法具有实时性和全覆盖性，能够较为高效地获取游客对某一旅游地的整体评价状况，具有较好的应用价值。通过这种方式来刻画游客情感特征，可以更为深入地了解影响游客正负面评价的主要因素。在理论上，本次研究不仅对中国出境游研究领域做出有益补充，证实中外游客存在重大差异，揭示影响游客正负面情绪的主要因素，而且初步揭示了情感关注热度和旅游城市类型之间的关系，为进一步的理论探讨奠定基础。本文的局限性在于数据源仅来源于3个旅游评价网站，尚未实现真正意义的网络数据全覆盖。

基于上述发现，本文对旅游目的地营销和发展提出3点建议：第一，旅游目的地管理当局要充分认识到旅游大数据的重要性，并掌握正确的数据挖掘方法。不能持续依靠小规模调查访谈反馈回来的局部情况，来制定整体性的战略，一定要善用当前已经可用的在线旅游大数据来获取全局评价和判断。第二，在使用大数据时，要注意使用正确的数据挖掘和分析方法。当前可用的在线旅游大数据中，旅游电子商务网（如Tripadvisor和携程等）上酒店等预订类产品中，有两类数据存在潜在的不准确性：一是星级评分，一般情况下消费者会给予3～5分，而极少给出1分的差评，总体上会夸大其正面评价。二是消费者商品评论，商家有可能使用软文广告或者虚假评论的方式来增加其商品的吸引力。因此要注意使用科学的方法进行数据挖掘和清洗，进一步从游记和评论中去分析真实的情感特征，从而为旅游目的地的发展提供更加科学的决策支持。第三，具体到澳大利亚的旅游目的地，本文建议其近期应该开展营销策略调整，重新定位本国的旅游城市体系，并确立相应资源营销策略。在巩固传统重点旅游城市的基础上，重点开发中国游客所钟爱的旅游城市和旅游产品，进一步完善倍受中国游客青睐的吸引物和旅游服务，比如特色动植物、海滨风光、建筑等。对于单一资源型旅游城市，提供更多的体验性项目和活动。要加大力度摸查和测度中国游客的旅游偏好，在中国游客的自我实现需求不强烈的情况下，不要盲目开发文化类或历史类旅游资源。另外，对偏远的旅游目的地或景区，重点策略是完善旅游服务配套，特别是增加与中心性城市连接的交通设施，方便游客进入，使主游线能得以延伸和扩展。

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