直播营销的概念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的直播营销的概念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：直播营销的概念范文

关键词：粉丝经济；新式营销方式

中图分类号：G201 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉丝经济的起源与发展

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。

“粉丝”这一群体主要是19世纪80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。

二、粉丝经济下的新式营销方式分析

1.营销方式一：情感营销

在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身的产品进行粉丝经济的营销。

在老牌日化用品――汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次汰渍直播中直播播放次数达570万，店铺访问量24万，打破天猫直播纪录！在8月22当日，直播开始前，即收获近500万点赞量，截止到当日下午4点30分，共累积1690万点赞量。 而在巨大的流量之下汰渍当天爆款销量高达5778套，单日圈粉40736 ，直播间直接增加品牌关注数4724真正做到了流量转化为购买力！

2.营销方式二：网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉丝每天更新内容和大家交流互动，或者大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的IP合作利用这些大IP的庞大粉丝群体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。

3.营销方式三：饥饿营销

饥饿营销，是指商品提供者有意{低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。

三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析

新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）商营销模式：企业营销主要依赖于商团队，企业在各个地区招聘区域或者独家，然后通过这些，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些商，其他工作都不需要介入。（2）经销商营销模式：是商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰商、重点扶持经销商” 的营销政策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。

四、结语

本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和产品创新才能够长远地发展。

注释：

第2篇：直播营销的概念范文

直播在今年蔚为风潮，天猫直播、淘宝直播很快赶上脚步，将直播融入“边看边买”，天猫技术团队甚至自己研发了“边看边买”技术，在消费者观看视频的时候，主播会随机商品，并推荐媒体、达人对商品的介绍、评测，用户在不中断视频的过程中就能完成添加购物车、付款流程。

品牌商家通过直播向用户推荐商品，相较于通过硬广、图文推荐来说，这样的购物体验不再是冰冷的货架，或者是单品推荐，而是丰满的内容型商品推荐。

“直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，进行二次营销，和售卖同时进行。”芳菲说，以往很多品牌每年都会策划几场新品会，但并不能很有效的带动销售，因为线下营销和线上购买是脱节的。这是很多品牌会遇到的问题。但是在天猫直播中可以实现“边看边买”，实现线上线下即时互动。

“不中断接力直播，让淘宝直播在营销上功能更强大。”负责淘宝直播的运营专家袁媛（花名简柔）对《天下网商》说，过去淘宝最受用户喜爱的红包、优惠券等多样功能，也会在直播中继续；而现在各大直播热门的“打赏”功能，也会被加入到新版淘宝直播中，届时品牌方实现变现的办法就会更多元化，可以打造出更有趣、互动性更强的一套变现组合。

直播电商变现对阿里系直播平台来说并不是难事，手机淘宝有近10亿级别的商品库，日均上亿的流量（2015年，手机淘宝成为双11主战场，第三方调查公司Quest Mobile的数据显示，当天手机淘宝DAU高达1.8亿）。只要有好的转化技术，就有机会实现变现。

为此，淘系平台不单单是建构了淘宝直播、天猫直播两大平台，协助商家上线直播“边看边买”，并且策划大型活动直播，例如体育赛事、音乐会、新品会等，让商家能够轻松跟上热门事件性活动进行营销。此外，淘宝达人还开始培育直播网红，签约专属直播模特，提供给淘系直播平台使用，并且维系外界资源，形成一个灵活有机的“边看边买生态链”。

其中品牌商家更为关心的是，淘宝天猫直播如何才能更好得帮助他们提升销量转化，直播会不会成为他们未来营销的重大利器，以及目前淘系直播的发展节奏如何？

淘宝直播：强调风格，网红达人导购平台

淘宝直播上线近两个月来，发展是令人惊喜的，许多草根达人在这里实验出自己最初的“边看边买直播梦想”。

在姐姐堆里长大的美妆达人乔希对化妆品有着天然的喜爱，但最终触发他去接触美妆的是青春痘，他很受不了别人对他“颜值”的评头论足，或者说另眼相看。在治痘的过程中，他找到了化妆品的乐趣；而又因为化妆品，他积累了人生的第一桶金。他把做讲师、销售期间对化妆品的经验，全都写在了专业美妆的论坛上，积累了大量粉丝。

去年年底，他成为了淘宝达人，在很偶然的一次机会中，他尝试了淘宝直播。在一周5天，每次3小时的直播中，乔希一直在讲话，解答疑问，即使有人质疑他介绍的产品使用效果不佳时，他不仅不会生气，而且还会很nice的告诉对方，黑眼圈生成的几大原因，以及相应的配套使用方法。“淘宝上的用户基本属于初学者，她们对化妆品的认知存在盲点，所以需要更加耐心地去介绍。”

他边做直播边开淘宝店，仅仅一个半月，就把店铺做到了钻级。

97年出生的陈苗，算是一个“歪打正着”的主播，她因为参加淘宝举办的校花大赛而接触直播。在刚开始接触直播时，她每天对着手机讲话，导致家人里一度以为她疯了。“我是属于那种人来疯，不对，人不来也疯。”

在直播中，除了讲述生活日常外，她还会分享美妆心得。曾经有人建议她走搞笑路线，因为市面上做美妆直播的人太多，她很难有竞争力。“我才不呢，做其他又不能赚钱。”当问她以后的直播规划时，她的答案是走一步是一步，没想那么多。赶上直播浪头的陈苗很幸运，靠每天两小时的直播，月入五位数。

淘女郎出身的吴若凡在一次直播中曾卖出过上百张面膜，但大部分的时间，她基本在直播化妆。她说，她在直播中会化一些生活中并不常见的妆容，比如印度妆容、晚宴妆容，化到高兴时，还会哼唱几句。面对一些质疑，她不会在意。18岁就已经独立的她，早已学会如何掌控情绪。在整个采访过程中，她的旺旺一直在响。她说在做主播和淘女郎之外，会负责客服。

其实半小时的采访，基本是一答一问，吴若凡并不像陈苗那样爱说话，整个给人的感觉是相当高冷。当问为什么做直播时，她说，“不太会直播，但是我还是可以做主播。”

凑巧的是，无论是乔希、陈苗还是吴若凡，还有更多的达人主播都将美妆作为了直播内容。对于这一现象，有业内人士分析，移动视频直播形式对购物的魅力，主要在于场景化消费的构建。直播便于建立“观看”和“购买”这一连续的场景，利于形成消费冲动。而由红人或者专业人士进行化妆教学和普及，在内容上对用户是有吸引力和粘性的。可以这么说，美妆营销和直播有着天然的切合度。

在中国，女性移动美妆行业一直有着坚实的市场基础，根据第三方调查机构艾瑞的数据显示，2015年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿，预计到2018年，这一规模将超过8000亿，年复合平均增长率为20.6%。

淘宝直播从美妆开始切入直播领域的另一原因是，淘宝直播是从视频业务里延伸出来的，在做视频的时候，主要是做美妆和搭配。目前定位为“消费类直播”的淘宝直播，在内容上更为全面，涉及母婴、弹唱汇、运动健身、美食……所以，在淘宝直播上，不仅仅有网红店主与粉丝互动，介绍服装搭配，还有健身达人陈暖央直播健身技巧，更有音乐达人、绘画达人通过直播进行音乐和书画教学……

“我们想做的是电商娱乐的导购平台，是以导购为核心，增加实时互动娱乐的直播。”简柔说。

天猫直播：品牌营销、 聚粉新阵地

“你喜欢戴套还是不戴套？”

“不喜欢带套，很油腻，喜欢零距离。戴套给我的感觉是在穿着袜子洗脚。”

这段对话来自于天猫为醉清风官方旗舰店做的“真人大尺度套套测评”直播。现场的两位达人，是品牌方精心培训过的，她们很擅长把握观众心理，鼓动情绪。她们会很直接的问男主播，“标准尺寸的是多少？”“尺寸的大小如何辨识”“超人套和迷你套的差别有多大”……面对这些问题，作为资深体验师的男主播会一一回答并做额外的相关知识的讲解。网红搭配专业人士，效果不错：现场互动率超杜蕾斯直播，在天猫百场直播中居首位。

“这个节目其实是经过精心的预热和导流设计的。”天猫直播运营专家李昱坤（花名格策）对《天下网商》说，平台在为品牌做直播时，会为其挑选当红主播，这些主播自带粉丝。而品牌在做直播时，需要精心挑选吸引消费者的商品，且优惠力度不仅要大，花样更要丰富，重要的是，这些折扣在平日是享受不到的。

像 “限时折扣”“限时特价”“12月免息分期付款”等优惠，在帮助直播吸引流量的同时，还在潜移默化的培养消费者“边看边买”的购物习惯。对于很多消费者来说，“边看边买”只是一个购物概念，他们在看直播时会留言，“屏幕太小，看不清主播介绍的产品”“想要买，但是要怎么加入购物车”……而这些史无前例的优惠力度会迫使消费者在最短时间内将自己中意的商品加入购物车。当然，天猫深谙网络用户购物的纠结心理，所以它的方针只是希望你能在观看直播的时间段，将商品放入购物车，不一定要购买。如果消费者是在直播结束后加入购物车，则不享受任何优惠政策。这对消费者很有刺激力，对培养“边看边买”的购物习惯很有效。

女神柳岩直播不到5分钟，直播间就涌进了1万多人；奶爸吴尊直播1小时卖了3200单；张大奕上新直播2小时，实现了2000万的成交量……如果没有网红或者明星，商家想要做直播怎么办？在618天猫粉丝狂欢节那天，天猫APP联合了品牌方，实验了一种成本最低的直播营销模式——行业小二联合品牌直接上阵。

天猫电器城联合品牌方在天猫推出了“小二直播”，直播小二们在屏幕上热闹叫卖，“我们家手环打五折”“买我们家产品的用户送一年的酷我会员”，旁边的商家卖力详解商品，以及不断实时更新优惠信息，结果这帮临时上阵的电器城小二们，在3小时的直播中，竟然吸引了超过120万人次的观看，2万名以上的消费在直播期间参与互动与品牌问答。

如果说马东这台“移动的广告机”在《奇葩说》中很受欢迎，那么天猫所创造的“动态详情页”在直播中也很奏效。“直播对于一些平时需要讲解的商品，效果明显。”格策说，只看图片很难了解到某些商品的信息，但是通过直播，消费者就能很直观地感受到它的功效，如C罗代言的sixpad，通过直播它的三款商品加购率提升了248%。

天猫直播在帮助品牌营销和销售在电商领域实现完美结合外，还有一个特点是直播能帮助品牌快速聚粉，把所有相同爱好的人群放在一个社区里。“让这个品牌从聚人气到人群沉淀，到二次运营、二次转化，都在天猫这边完成。”芳菲说，未来天猫直播会有两种方式，一是共享天猫直播后台，商家上传内容即可；一是品牌和天猫联合策划直播内容。

此外，为了实现用户流量的最大化，天猫直播还会将它所合作的品牌直播页面同步到手淘的各个平台，帮助品牌商、媒体是实现一站式直播页面投放。与此同时，天猫直播还提供“直播转点播”等一站式直播方案，品牌方一次对接，全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。在技术方面，天猫已具备完善的直播技术解决方案，对接手机直播、无人机直播等市场上所有可以用直播信号源，从视频采集、处理、分发都实现自动化，商家、媒体和行业小二可以轻松操作，自主直播。

未来，天猫将把直播的后台链接同时共享给品牌卖家和媒体，而且这是目前市场上唯一一家开放给商家、媒体，为品牌活动服务的直播平台。届时，商家和媒体可以在直播中实现品牌营销互动，如品牌定制、品牌线上与网友及时互动、边看边买、弹幕、密令红包、抽奖、摇一摇，活动直播与红人直播同步，媒体达人多视角直播等。天猫直播将会对这些直播内容进行排序，并且将它们通过个性化推荐的方式推送给用户。在天猫APP的独立直播频道，为品牌商家无缝实现引流进店、边看边买。

第3篇：直播营销的概念范文

为什么“粉丝经济”概念在电商平台开花结果、取得成功？阿里副总裁靖捷接受记者采访时给出了明确的答案：阿里利用旗下的零售平台、媒体矩阵、供应链平台及云计算、大数据等资源，为品牌了解消费者行为与市场趋势提供支持。更通俗地说，阿里帮助品牌让粉丝们从“看看就罢了”到“看看就爱上、就买到、就用上”，将明星、IP等对粉丝的吸引力转化成购买力。

粉丝本身是个热闹的话题，但如果不能运营和管理，对品牌而言是无意义的。粉丝，无非是想买的和已经买了的人；粉丝经济的本质，是品牌和消费者之间的关系。对于品牌来说，运用粉丝经济进行营销，是把潜在消费者转换成真实消费者的过程。

全矩阵打通精准消费者画像

在阿里矩阵中，品牌有各种可能去和消费者建立联系。“今年3月，我们在做一件事情，就是做一个“UNIFIED ID”，这个统一账号是将所有的账号打通了。”靖捷告诉记者。一见钟情只是最美好的想象，但不是常态。“感兴趣”之后，如何让这些兴趣进行关联？包括淘宝、天猫、优酷土豆、微博、UC、高德、虾米等在内的阿里矩阵，就是将所有品牌与粉丝进行链接，将真正的目标人群关联在粉丝趴。

过去，品牌仅知道有这样一个潜在人群对自己的明星、IP或产品感兴趣，但并不真正知道谁在购买自己的产品。数字化互动营销获得的通常仅是用户的手机号码——一个消费者可以有2个甚至更多个手机号，却只有一个支付宝(淘宝、天猫)账户。全线打通的账号体系，通过大数据帮助品牌触达阿里矩阵6.3亿消费者，与消费者展开深度互动。强账号体系带来的，是最为真实的用户画像，对于粉丝的购买行为、浏览行为、出行行为、社交行为等能有精准的画像，这就可以帮助品牌根据消费者的真实行为来不断加深共鸣。找到用户画像之后，阿里将通过一系列的工具来帮助品牌实现内容的产生和，与消费者建立链接。

边看边买直播打破时空区隔

直播就是系列工具之一，原本消费者通过电视或杂志看到的明星内容与自身是无关联的，是时间和空间割裂的，但通过天猫直播这种方式，消费者和品牌以及品牌的明星在同一个时间和空间，能够产生共鸣与互动。

同时，通过边看边买等形式，天猫直播也让品牌原有资产，或明星、IP投入带来更好的转化率和投入产出比。美宝莲携代言人Angelababy首次直播会与粉丝互动，创造2小时卖出1万支唇膏新品的纪录。此后，美妆品牌从中学习成功经验，在戛纳电影节营销中也取得了斐然的成绩。

未来，打破时空区隔的将不只是直播，品牌越来越重视将原本仅在线下店铺渠道才能获取的产品和体验，逐步像线上转移，“搬入”品牌官方旗舰店，包括专业高效的客服、个性化的“天猫定制”，以及一票难求、一物难求的稀缺商品，一些品牌已经取得了成功的初探。

整合碎片化流量与关注度

1.0时代的数字化营销，传播和销售是完全割裂开来的“两个世界”，从“兴趣”到“购买”的临门一脚很难实现，链路无法闭合。而如今，天猫密令、二维码等各种工具，让所有品牌对外的传播都可获得有效整合，可以将与粉丝所产生的碎片化关联落实在天猫的粉丝趴，或者品牌官方旗舰店中，进行更为全面的整合营销传播。士力架以微博为主阵地，基于阿里大数据分析进行粉丝定向营销，多数粉丝打开天猫或淘宝App主动搜索并进入旗舰店直接购买产品，取得了高于明星店铺平均水平约20倍的投资回报率。

这将把所有品牌与粉丝的销售渠道打通，“原本你在网上看到一个产品，你可能会去搜索、比较，但不一定会去购买；但现在，阿里通过全渠道的整合，可以迅速为粉丝推荐最符合其需求的信息。”靖捷说，“比如在天猫上迅速指引消费者去最近的门店去查看、去体验，并在线上更快的实现购买。”

第4篇：直播营销的概念范文

广告主：上海通用

案例策划：酷6网

媒体平台：酷6网

活动起始时间：2010年4月-9月

广告主服务年限：2年

项目网址：power.省略/

市场环境

2009年底的哥本哈根气候大会被称为“拯救地球的最后一次机会”，造成全球消费者低碳意识的空前高涨。作为负责任的大国，中国政府和中国人民对发展低碳经济，实现绿色GDP高速增长给予了高度重视和积极实践。在全人类共同意愿和强大的国家意志推动下，我国毫无疑问已经进入低碳经济时代。

在此时代背景下，消费者的消费心理已悄然发生变化，权威市场调研机构纷纷认为以“绿色、环保、节能”为诉求的品牌和产品更加容易俘获他们的芳心，有利于企业占领竞争先机。

显然，人们对汽车行业的低碳行动抱有更大的关注和期待。因为汽车油耗不是一个距离消费者很远的环保概念，而是直接影响他们经济支出的重要指标。而美系车在中国消费者心目中素有“油老虎”的刻板成见，似乎成为低碳时代的全民公敌。

事实果真如此吗?未必!

自2008年初启动“绿动未来”战略以来，上海通用已推出高科技、低油耗的13款涡轮增压、智能直喷或混合动力发动机，装配在27款车型上。在中国制造通向未来的“绿色”汽车，上海通用已成了领路人，他们决定领导这场应对能源危机的技术变革。

在新能源车的宣传上，通用之前一贯表现得比较低调，这也是为什么大多数消费者对于通用汽车的油耗仍旧停留在美系车的认知上。而随着人们对于节能减排的越来越关注，通用汽车也在积极的达成低油耗和高科技口碑的提升。

营销目标

顺应低碳营销趋势，树立“低油耗”的品牌认知

案例策略

1.话题事件引爆核心议程

案例通过创新的事件营销引发网络与传统媒体的共同关注。以特定路线行驶的油耗量为活动核心，采取线下低油耗挑战、线上油耗竞猜相结合的方式，呈现一场集竞技性、互动性、线上下联动性于一体的大型网络互动传播：“零距新引擎，挑战低油耗互动竞猜”。

2.开创移动视频直播先河

酷6网在业界首次进行网络移动视频直播，挑战最低油耗。

在活动整体规划中，酷6网移动视频直播技术首开业界先河，使用无线设备将车内外4个摄像头采集到的视频发送至网站进行直播，支持200万人同时在线观看。酷6网凭借媒体优势和技术创新，与上海通用汽车共同打造了一场真人、真实路况、在线全程移动视频直播的网络互动活动，开辟了汽车品类传播的新篇章，直观呈现低油耗的产品性能，成功树立了消费者认知。

3.线上下联动，多渠道信息共振：

1)热点线路：北京车展、上海世博会、广州亚运会期间，三大城市最受网友关注的行车路线，以“专家示范、网友挑战”形式真实展现SGM车型在发动机先进性方面的优势；

2)全程互动：以“线下挑战”、“线上竞猪”机制刺激广众参与；

3)多渠道传播：通过资讯、知识、论坛、SNS、微博、手机、B2C等多种渠道进行活动效果的口碑传播。

执行效果

截至上海站挑战落幕，网站注册参与人数已超过9万，并在持续上涨。2万5千人报名参与挑战，逾6万人参与线上的竞猜。直播当天的页面访问者过百万。更有11171人预约到经销商处试乘试驾，这大大促进了销售线索的获得，对于汽车销售而言不可小觑。

案例特色

1.先进技术：国内第一家使用无线微波技术。在汽车行业是第一次使用，在互联网行业也是第一次使用。

2.创新形式：运用无线直播技术，实时传播通用旗下各款车型真实路况的油耗信息(包括城市路况、小区路况、高速路况、拥堵路况)

3.大奖：史无前例的7辆汽车大奖，6辆赛欧1辆英朗。

4.覆盖上海通用汽车全车系(凯迪拉克、别克、雪佛兰)，并结合国内热点大事件(北京车展、上海世博、世界杯、广州亚运)等进行城市的综合性路况的油耗表现。更具有真实性。

5.一共6站，每站4场直播，每天14：00―15：30直播。所有数据均超过预计指标。

每站平均minisite流量：360万人

每站平均直播时间段内观看人次：60万人

每站平均活动注册人数：20000人；

每站平均活动竞猜人数：20000人；

每站平均挑战报名人数：6000人；

每站平均试乘试驾报名人数：1600人

6.油耗表现

凯雷德站测试成绩，凯迪拉克凯雷德Hybrid最低平均油耗9.1升／百公里，低于官方和工信部油耗11.1升／百公里。

科鲁兹站测试成绩，科鲁兹1.6SLMT最低平均油耗6.2升，百公里，低于官方油耗7.3升／百公里。

英朗GT站测试成绩，英朗GT1.8LAT最低油耗5.6升。百公里，低于官方油耗7.7升。百公里。

第5篇：直播营销的概念范文

这已经不是第一次有人来找B站直播合作了。

这场“我们也不知道什么时候会结束的直播”的来由是，雷军与哔哩哔哩动画（简称B站）的约定。“尽管每家手机公司都会在内部做测试，但体验具体好不好还是得由用户自己来做判断。”雷军说。

于是这场直播就开始了。其实没有多少人知道自己在看什么，或者说会看到什么。小米新推出的机型Max插了一张中国联通的SIM卡，开启了4G，一直安静地被放置在直播间最后方。每个小时点亮一次，只要点亮就会抽奖。直到它没电的那一刻，直播才会正式结束。

“抽奖只是其中的元素之一。”小米品牌策略部高级总监徐洁云告诉《财经天下》周刊，“二次元领域各路知名UP主、直播的乱入，以及用户们通过弹幕形式的沟通交流，才是关键因素。”

她说的“乱入”是指进出直播间的各式各样的人。虽说是“直播间”，但其实就是B站办公室的进出通道，经历了十几天的直播，B站员工已经可以无视摄像头以及背后的观众，随时走来走去。这个“直播间”里除了B站员工之外，还有各种嘉宾：从B站直播区请来的各路主播以及头上戴着星巴克纸袋的匿名访客，而直播内容从唱歌、说话、跳舞、睡觉到吃饭一应俱全。

作为主角的小米MAX，只有每小时被点亮一次的时候才会凸显出它的存在感，更多的时候它则被嘉宾挡住。不过对观众来说，能够被抽中一台小米MAX是一件相当有吸引力的事情，因此弹幕上基本都是与小米相关的文字。

除了小米，欧莱雅也曾在B站招聘实习生，知乎盐Club和腾讯互娱会都与B站直播有过合作。与斗鱼、熊猫这些以游戏直播为主、用户主要为男性的游戏直播平台相比，B站直播用户的性别更加均衡，也更加“二次元化”。

B站副总裁陈汉泽也认同这一观点。她说，直播只是B站众多的业务之一，75%以上的B站用户都是90后，整个网站的文化氛围是偏二次元的。“这次的活动采用什么样的技术手段去呈现都是其次的，最重要的是我们有最独特的二次元文化氛围，有热爱二次元文化的高忠诚度的用户，我想这也是B站区别于其他网站的地方。”

“二次元”是一个很具有包容性的概念，你可以将它理解为ACGx：前三个字母分别是Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏），而x则包含了小说、鬼畜等一系列泛二次元领域衍生作品。B站能突破二次元的限制，很大一部分来自于它的鬼畜视频，不管是“局座”张召忠、“雪姨”、“容嬷嬷”还是唱着“Are You OK”的雷军，都通过微博等其它媒介传播到了三次元世界里。雷军甚至还把“Are You OK”制作成铃声放在应用商店中供用户下载。

“对于小米而言，这可以说是面向年轻二次元用户群体的一次营销尝试。但它首先是一次符合二次元话语体系、符合二次元群体价值取向和趣味的内容策划活动。只是B站的活动设定比较巧妙，把小米Max的续航体验设定成直播存续的唯一要件而已。”徐洁云介绍说，这个有着超长持续时间、涉及了数十个嘉宾的活动，是在直播前7天才提上日程的。事先根本没来得及策划宣传，最后的预告，也只是在官微上随手发了几句话的活动介绍。

在徐洁云看来，所谓“无聊直播”，无聊的只是看上去的形式，而用户们在其中投入的关注、热情以及通过弹幕等进行交流的行为其实并不无聊。相反的，他们能从这场直播产生、发现并感知到更多的乐趣。“他们喜欢更直接、更透明、远离‘过度设计’的内容形式，所以这场直播中的不确定性、随机性反而更能让他们感兴趣。 ”

小米和B站没有透露更多合作的细节，但是事实证明这一“实验”成功了：最终这场活动持续了19天，累计吸引了3844.3万用户，同时在线基本维持在10万人的水平，在5月21日当天，这个数字则是18万。

除了幕后感与各式各样的嘉宾之外，“送手机”这一方式可能是为什么有这么多人看的原因：根据约定，小米每个小时都会送出N台手机，而N则是待机天数：第一天每小时送一台，第二天每小时送两台，以此类推。

在19天后，小米送出了2238台小米Max，8台70寸的小米电视3。但就连不送手机、没有主播、只有空镜头的晚上，都有一两万人同时在线发弹幕。

“直播也许并不完全是社交媒体，它的内容消费属性更重。是否能说是全新升级，可能还不能下定论，但在我看来，这至少是一个全新的发展方向，是未来媒介世界的重要组成部分。”

第6篇：直播营销的概念范文

从戈壁滩上的一汪湖水，到中国西部的“西海”，从几乎无人知晓的芦苇荡，到成为新疆著名旅游品牌，前后历时十年，从无到有、从小到大、从名不见经传到蜚声国内外，在营销业界，和硕“金沙滩”旅游项目的营销策划目前被称为沙滩上建立起来的“新疆旅游知名品牌”，打造了一个成功的“概念营销”案例。

策划起源：缘于脱贫的强烈愿望

“金沙滩”，位于巴州博斯腾畔，和硕县境内。当地老百姓互相问候起来时常问：“干啥去了？”答：“海子去了”，当地人叫的“西海子”，就是“金沙滩”。

“西海子”所在的和硕县，在1999年，是一个无人知晓的新疆贫困小县。20多万平方米的土地，7万多人口，这里的人们人均收入排在全疆末位。一到夜晚县城漆黑一片，没有路灯，路面坑坑洼洼。

如何让一个贫穷县摆脱贫困？成为启动“金沙滩”营销策划的内因。适逢自治区党委召开全疆县委书记工作会议，在会议上，自治区党委提出了要开发新疆旅游资源，并且提出了要开发巴州博湖、阿勒泰喀纳斯湖的“两湖”战略构想。

这个构想，象是一道天机，灌入和硕县委书记的耳中，和硕县及时捕捉机遇，一个变“湖”为“海”的行动就这样启动了。

定位：变湖造海，营造概念

当时和硕县太穷了，县财政每年收入只有2000多万元，每年要花出去的财政支出中有一半要靠吃国家补贴。

当和硕县政府想借自治区政府鼓励开发二湖的机遇开发和硕县的旅游经济时，一个最大的困挠是：一个没有钱的县如何开发旅游景点？再一个，与新疆其他任何一个地方相比，和硕县没有独特可开发的特殊资源。这成了被县政府委托营销策划的尹一林她们头疼的事。

经过研讨，她们将目光放在了博斯腾湖畔的“西海子”上。在当时，每到夏季来临的时候，“西海子”蓝色的湖水、随风飘荡的芦苇丛、海浪冲刷的沙滩、以及成群戏嬉的野禽，吸引着当地居民携家带口或朋友聚集于此休闲。

但是从开发成有影响力的旅游景点来说，“西海子”并不具备太好的条件，“西海子”湖面上芦苇丛生，沙地底下根连成片，只是一汪湖水。而在疆内，更有水资源优势的一个是天池，一个是喀纳斯。与这二个具有得天独厚强势自然资源的湖景观的对手相比，“金沙滩”显然不具任何优势，并不具有任何可比性。

那么在这种情况下，如何开发这片湖水？

策划组搜索分析了新疆所有旅游资源发现，新疆希罕的还是水的概念，因为在新疆境内，除了海洋资源外，新疆其他的资源基本都有。并且在新疆随处可见的是雷同的烤肉蒙古包旅游，毫不鲜见，但是，新疆却是一个离海洋最远的城市，也是个缺水的地方，水资源相对匮乏，而守着“西海子”的和硕县，最大的一个亮点：还只是“水”。

经过反复沟通、论证，最终确定，“水”是开发当地旅游概念的核心，要用“水”打开当地旅游业的第一大突破口，以水形成强势的卖点，

但是，只是一汪湖水，“水”的概念如何开发？何况，“西海子”并不具有“水”概念的任何优势，那么，如何单纯地打这个“水”的概念呢？。

他们开始在当地寻找着有关可以产生联想的故事，注意到当地这个古老的称呼：西海子。

经过查考，他们发现，“西海子”的地名称呼来自于古书，古书记载，中国有东西南北海。但是，中国的东海、南海、北海，放皆四海皆有人知，但唯独西海无人知。

“西海”在哪里？那么新疆和硕的“西海子”不可以是中国的西海吗？

当这种“海”的概念的迸发，立刻让策划人眼前一亮，一个未来景点的生命点在瞬间被找到。

他们决定避开“湖”的概念，避开与新疆强势“二湖”景点的竞争，造一个新疆“西海”的概念来经营这片湖水，尽管它从科学角度上并不是真正的“海”，但在概念上营造成功，将是新疆唯一的一片“海”，仅此一点，并无优势的湖水将成为毫无对手的拥有唯一优势的资源。

于是，“中国有西海吗，西海在哪里？原来西海在新疆的和硕”！的概念产出，和硕的一汪湖水，在定位上定位成了中国的“西海”。

营销策略一：人海战术

“湖”在概念上摇身变成了“海”，但这个“海”的概念如何推向市场？

首先是一场景点造海行动的开始。策划人员为这片湖先设计了码头，阳光、沙滩、汽艇、海上空中伞的美景，配以夏威夷图片，海滩影视片，构建了海的场景。

按着这个场景，割掉了湖上的芦苇荡，并将湖下的根连根拔掉，再清除淤泥，清除湖水沿边的石粒，并从很远的地方将细沙拉过来，细细地淘，铺在湖边，制造着沙滩的感觉。从而硬造了一个位于新疆和硕的中国“西海”，并命名为“金沙滩”。

但是，如何让这个造出来的海被市场广泛传播，并吸引到游客呢？

同时，由于县财政的困难，县政府不能走大量密集式投放广告的宣传模式，低成本的营销是别无他法的选择。

先是县委书记一声令下，县里各个乡长都来参加培训，培训的内容是今后全县“如何把湖说成海”。此举是用人海战术，全民皆兵，都将湖说成海，并在后来说成“金沙滩”。

同时，在当地老少皆宜地还传唱着二首歌：一首是由刀郎做词做曲并演唱的现代摇滚歌，用沙哑的嗓音幽默地调侃地唱着：“我的跟前来啥来啥，美丽的姑娘，这里有美丽的海滨金沙滩.....”

而另一种是韵律抒情的民歌：“西海边的金沙滩哟.....”。

营销策略二：病句营销

但是，当时的西海子，是个寂静的地方，没有多少人知道它，就是它所在的和硕县，也是知名度很低，许多疆内人并不知新疆还有个和硕县。

一个不知名的小县，在没有财力的情况下要向市场推一个旅游景点，如何能营造出市场是个让营销人员头疼的事。

乌鲁木齐某广场，很多休闲在此的人们总要莫名其妙地分析和研究围在广场四周一圈的一则灯箱广告语：“今年冬天吃和硕”。

和硕是什么？当时对和硕县知之甚少的人们纳闷不堪。当有些人打听明白和硕是一个县名时，他们马上又产生质疑：和硕能吃吗？

不少人纷纷将电话打到企划公司，指责这句广告语上的“吃和硕”是语法上的病句。一个地名怎么能“吃”。

实际上这是营销人员有意制造的病句，为的正是以此产生的效果，提升和硕小县的知名度。营销人员认为，要想推出“金沙滩”，得先让人知道有个和硕县，利用避开走常规卖点的策略，迂回地先预热地区，再推景点。

事实是，这一句有意的病句，让知名度极低的小和硕县有了知名度，半年后，灯箱语变为：“今年夏天游和硕”，这个游和硕，就是随后的：“你知道新疆有海吗？新疆有西海，西海在和硕。”

围着广场一周近80块的灯箱广告，使和硕县仅用5万元的低成本灯箱广告费，在一次概念的悬念中，完成了对和硕县知名度的初级提升。

营销策略三：借大片造势

之后，和硕将新疆有海的消息开始大范围地告知。

当时，新疆尚没有旅游景点在传媒上做宣传，但是时值＜泰坦尼克号＞在全疆播出，观众在热情地观看这部感人的影片前，总能看到5分钟“你知道新疆有海吗，新疆有西海，西海在和硕金沙滩.....”的广告片。

当“新疆有海”的概念一经打出，立刻激发了这个沙漠城市中渴望见海的新疆人格外的好奇与热情。再没有大规模的宣传，也没有太华丽的包装，“海”的概念一出头，立刻引发新疆游人的见海的强烈愿望。原来露天一汪湖水的“西海子”在摇身变为“海”，立一简单的大门，当年的门票就突破几十万，和硕县开发的信心陡升。

同时，诸多投资商主动将目光关注过来，旅游景点的下一步开发建设的资金问题随之迎刃而解。“海”概念营销效果奇佳地初战告捷。新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外，新疆还有一个“海”。

品牌建设：“夏威夷”新高度

但是随之而来的是：国内“五一、十一长假”后，不断出现“旅游热”、“新疆热”的现象，如何吸引更多的疆内外游人光顾“西海”，让“西海”更具品牌塑造性和社会价效益？如何提升更高的经济效益？

当旅游景点放眼至国内外市场时，他们看到，曾经的“西海海滨浴场”定位为打造“新疆第一旅游品牌”的战略目标及品牌形象传播，造成了一定的局限性。

放在国内外大市场中，要想能吸引国内外游客，必须有战略性的发展目光，要有建设性的战略提升，于是产生了一个新的思考：要制造更有高度的立意品牌来拓展和延伸品牌内涵。

什么样的品牌更有长远的建设性？企划广告公司想到了世界著名的7大海滩之一，“夏威夷”：阳光、海岸，微风，徐徐的休闲下的暖意。与“西海海滨”相比较，“西海”的概念中更有了更高的立意定位，更利于中外游人更直接的对旅游景区特色的理解利于景区项目及品牌形象规划利于推动当地旅游经济的发展。

于是，“新疆夏威夷、和硕金沙滩”再度成为二次包装后的新概念。

策划组认为，这种包装定位，是旧元素新组合：借助大家熟知的知识和推广经验，实行新事物的推广。而夏威夷在世界7大沙滩中，最为中国老百姓所熟知。

于是，新鲜的“和硕夏威夷”新感觉在当年洒满夏季，这种立意下，景点随之又进一步的完善中，在库米什修建敖包走廊，和硕沟口立碑、起名留言谷，在红蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑标明，此泉水为“情人眼泪”，在金丝特高山牧场喇嘛庙附近修造一块“倾诉圣地”

效果非常显著，自从重新定位包装上市推广，当年接待游客16.8万人次，收入2100万元；第二年年接待游客18万人次，收入3105万元，比上年增加了1005万元，增幅达4.8%；而到了今年，已经达到了年接待游客60万人次，收入首次突破亿元大关，和硕整体旅游项目的推进与发展也在积极快速的发展。

从此，自治区党委、人民政府就把此景点列为全疆旅游发展战略重点之一。

再次递度开发：借势名人

后来的“金沙滩”几乎是每年上一个台阶，甚至是二年上一个台阶，但是，“金沙滩”的营销活动每年都在递次推出。

而最精彩的还得说让新疆人最为关注的一件大事，围棋王子聂伟平与武侠小说巨匠金庸对翌新疆天池湖畔。

就在中央电视台面向全国直播时，“聂卫平与金庸”的对翌围棋的棋盘上：“和硕金沙滩”五个字，随着直播投放到全国，至少影响到上百万观众关注到“和硕金沙滩”。

此时的“金沙滩”在蒸蒸日上的形式中，再次有机的借势宣传。一个利用棋盘的突破口让“金沙滩”由疆内走向国内。金沙滩旅游景区在全国具有了知名度。

世界旅游小姐中国赛区决赛在和硕金沙滩举行，名模岳梅的到来，再次深化了“金沙滩”品牌形象在疆内外更具影响力的传播。

随着金沙滩“炎黄杯”围棋赛、金沙滩“新疆小姐总决赛”、新疆“金沙滩旅游节”、“新疆金沙滩冰雪艺术节”、“新疆金沙滩首届摩托车文化艺术节”等活动的相继的开展，以及各社会媒体的争相报道，“新疆夏威夷、和硕金沙滩”名声已国内遍及，并成了新疆旅游的形象标志，也成了一颗耀眼的“西部明珠”。

第7篇：直播营销的概念范文

而近日又有自媒体曝出坐拥百亿资产的期货大佬葛卫东不仅爱看网红女主播视频，还乐于分享，更让不少人惊呼。

据称，目前网红经济市场规模过千亿，阿里集团也曾盛赞网红一族的爆发和产生，是整个新经济力量的体现，曾独家报道的2015年最吸金行业中网红与电竞主播均上榜，究竟网红如何变现？而能够被资本青睐和追逐的网红类创业又有哪些？

目前最火的网红基本分为三类：

第一类是知识网红：以内容创作为主，他们以创作内容吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方。

第二类是电商网红：以“卖货”为主，包括一些美妆、服装搭配达人，像“淘宝网红”们，他们自带变现途径，也可以说是为了卖货而创作内容。

第三类是直播网红：通过平台进行视频直播，变现来源主要是平台签约金与粉丝礼物变现。

Papi酱作为知识网红的代表已经斩获了千万融资，而“谷阿莫”、“小野妹子学吐槽”等主要是通过广告、营销推广方式进行变现；部分顶尖微博自媒体人年度广告收入可达千万。

电商网红如微博粉丝数高达400多万的广告模特张大奕，店铺的年销售额在千万元以上；还有国民老公的女友雪梨，更是年度流水过亿，收入可观。

直播网红包括电竞直播网红和视频直播网红两类。近年电子竞技的火热带动了电竞战队、电竞主播、电竞直播平台等的蓬勃发展。直播网红以9158模式为主，这些直播平台的网红主播依靠平台签约费、电商分成、流量广告合作等方式也赚得盆满钵满。知名电竞选手若风年收入可以达到2000万。

其实网红经济在海外早有先行者，在互联网普及较早的国家和地区，网红出现得也更早。

据业内人士介绍，美国的网红主要依托YouTube发展而来。2004年Facebook等社交平台开始崛起，2007年YouTube推出视频广告分成计划：45%的收入归YouTube平台所有，55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情，网红开始大量出现。

同时，类似于网红经纪公司的MCN(多频道网络)也开始崛起，为网红提供周边服务，包括持续创造内容、广告接单、匹配品牌与网红等。

美国网红经济更多依靠广告变现，未来将更加注重发展电商，以及与网红分享品牌股权。Maker公司作为Youtube上最大的内容制作商之一，2014年以10亿美元的估值被迪斯尼并购。此外，美国14~17岁网民社交软件使用率最高的前三名分别是YouTube、Facebook和Instagram

欧洲还流行一种时尚博主，网红开设自己的博客，利用自己的人气增加博客的影响力，类似于国内的自媒体。而欧洲网红的经营模式是一旦博主人气积累到一定程度，他们就会得到一些商家的赞助，商品赞助甚至会请他们参加公关活动。

值得注意的是，随着网红知名度的不断增长，也已经影响到了传统的推广模式。品牌商通过网红影响到他们的粉丝，以达到宣传品牌的目的。

网红经济的核心是粉丝变现，很多网红本身就能获得巨大盈利，所以之前并没有过多资本介入的需求。随着电商网红逐渐有模式扩充和业务快速拓展寻求资本运作的需要，类似PAPI酱案例展现的示范效应，知识类网红与资本的合作也将愈发紧密。

第8篇：直播营销的概念范文

有趣的反转在于，不同于之前的关键词，直播的概念其实由来已久，早期的视频秀场和YY游戏时代就已经存在了不短的时间。而当直播再次卷土重来之时，鉴于之前秀场阶段的种种问题，加之层出不穷的负面新闻，直播曾长期处在被泼冷水不被看好的阶段。

不过从最近几个月开始，直播行业经历了新一轮爆发。关于直播的种种问题似乎都被人抛到了脑后，直播的美妙前景开始不断被炒作，越来越多的资本大鳄和互联网巨头开始进入这一市场，相关讨论层出不穷。这看似热闹非凡，却也并不是什么好的现象，某一市场突然从蓝海变成红海，这种速度之快与其说是市场敏锐的嗅觉，倒不如说是可以预见的又一轮跟风潮后的一地鸡毛。

关于上文所提到的关键词，也许在今年还可以再加入一个——“网红”，这同样也是一个有些历史却在最近被接连热炒的概念，甚至在最近逐渐有产业化的趋势。

让人意想不到的是，“网红”和“直播”在最近成为了一个捆绑的概念，似乎提到一个就必然出现另一个；更让人意想不到的是，大多数人也都接受了这一结果。就是在这种用户基础和资本追逐的驱使下，直播被认为是互联网的下一个流量入口，甚至被认为是继微博和微信之后，下一个潜在的信息流通和交互的巨大平台。

据不完全统计，目前大大小小的直播平台已经有上百家，并且仍然有新的成员在加入，直播的火热显然是创业者们喜闻乐见的。然而互联网信息的更迭速度之快，显然已经让不少人忘记了去年O2O市场惨烈的争夺战，以及资本浪潮退去后的横尸遍野。直播为何迅速成为关注焦点，又能否扛住被资本寄予的厚望，仍然是一个值得关注的话题。

谁更看重直播？

近两年斗鱼、战旗等平台杀入直播领域之初，这种形态在很长一段时间之内被认为是游戏圈、电子竞技圈与粉丝之间的一种互动，是一个相对较为封闭的圈子。不过随着直播内容的丰富和形形主播的加入，再加上与移动端的结合，平台出于自身发展的考虑，直播才逐步从游戏圈子里走出来。随着映客、花椒等原生于移动端的直播APP陆续出现，“全民直播”这才彻底引起了轰动。

相关探讨中，不少观点认为BAT最终会向在O2O争夺战时那样，最终接近于垄断这个行业。不过与O2O布局时的厮杀相比，其实BAT在对待直播的态度上是有些模糊的。

三家中腾讯最为积极，旗下有龙珠直播，又投资了斗鱼，还有一个衍生出来的体育直播平台企鹅直播。腾讯在直播领域的优势在于有英雄联盟这款热门游戏，同时还拥有NBA的赛事版权，因此在游戏直播和体育赛事上有先天的资源优势。但即便如此，腾讯在直播平台的发展上一直比较低调，龙珠TV一直不温不火，与斗鱼的合作也少见有较大的动作。

相比于王思聪的熊猫TV入局后的大肆招揽主播，腾讯倒并没有在直播领域炫耀自己的财大气粗。而阿里和百度在直播上则更加意兴阑珊，百度爱奇艺所宣称的直播平台一直是雷声大雨点小，阿里能够和直播扯上关系的大概也就是优酷土豆旗下的直播平台来疯。

不难看出，传统的互联网巨头对于直播并不十分热衷，而真正重视直播则是以小米、乐视、360为代表的公司，这几家公司旗下的直播产品几乎都得到了创始人们不遗余力的推广，雷军、周鸿祎们不止一次的在各种场合中出现在小米和360的直播软件中。这些公司看中直播市场则是将移动直播与自己的品牌手机相结合，将移动直播作为其移动系统生态建设的一部分；同时把直播平台作为传递中介，将手机用户引导为主播和观众，又可以将吸引来观众引导向自己的终端产品。

以PC为主的桌面直播平台受限于空间问题，在移动互联时代略显吃力，已经沦为较为初级的直播形态，面临着逐步边缘化的结局，而以移动直播为代表的直播平台正席卷这一领域。传统互联网巨头的业务与移动直播的交叉较少，动作不积极也在情理之中，而高度移动互联网化的视频内容公司和移动终端厂商，拼命的扎进这一红海也就不难理解。

直播能否成为流量中心

直播现阶段被炒作的另一个噱头在于，有人相信假以时日其将会取代微博、微信成为新的流量中心。可是，如果稍微思考一下的话，我们更认为这是创业者和投资人所联手炒作出来的伪命题，既不存在，也不可能实现。

首先，目前的直播领域，如果赋予它一点点媒体属性的话，这是一个完全的自媒体世界，内容绝大多数来自UGC，PGC尚未完全铺开。这意味着平台上的信息可以汇聚却无法有效的传播，必须借助外部手段。而在微博、微信时代作为重要信源的媒体的缺席，则导致直播无法让有价值的信息有序传播，并经过大V转发、草根响应等二次传播将信息发散。

至少在目前的直播时代，信息仍是杂乱无章的，有价值的信息太少，直播可以作为独特的内容来源，却难以承担信息流通的功能。因此，如果将直播作为微博、微信后的下一个创业奇点的话，如何解决信息的流通传递功能，才是能够胜任流量中心的关键所在。

以Facebook在移动直播上的谨慎为例，他们的直播目前只开放给了部分体育娱乐界的名人和媒体记者，其关键就在于这两部份人传递的信息是有价值的，是会被受众接受的。而更多的UGC的内容，本质上还是同一兴趣圈内的群体互动行为，有价值的信息很难传播出去，或者根本就没有什么值得传播的信息，这大概就是Facebook的直播功能在测试了近两年时间后仍然没有大规模开放的原因之一。

互联网巨头也是如此，他们无比重视网络时代的信息传递，贝佐斯和《华盛顿邮报》、马云与《南华早报》、Twitter、微博与媒体的关系都说明了这一现象。之所看重媒体，并不是媒体本身的价值属性，而是其功能属性，媒体在信息传播上的渠道优势和受众优势才是互联网巨头最为看重的，没有哪家公司不知道在高速信息时代有效传递信息的价值所在。而直播目前面临信源的严重缺失，信息传递的空白让直播实在无法承担流量中心这一重任。

直播的另一个潜在问题在于，从诞生之际到如今经历了几轮热炒之后，其身上被寄托了太多自身难以驾驭的内容，这些功能本不是网络直播应该承担的，但是由于投机、资本、观众等多重因素，给直播赋予了看似更光明的前景，但一眼望去竟也看不到了下一步的准确方向。

从大环境来说，直播的被热炒在于其出现的时间很微妙，从内容创业的角度来看，在微博大V热潮逐渐褪却，微信公众号大浪淘沙的恶劣环境下，微博、微信创业热逐渐开始退潮。这种形势下，无论是内容生产者还是资本方都亟需寻找下一个可能出现的风口来填补这种颓势，而直播的出现恰恰给了这些人机会。

依稀记得二三年前，依托社交软件的音频和短视频工具也曾火爆一时，在当时被不少人认为是下一个创业风口。然而，时过境迁，短视频早已不如当年流行，音频社交更是几乎销声匿迹，也不过只有几年的光景。所以，依照如此迅速的产品迭代速度，直播如何避免前辈们过把瘾就死的尴尬境遇，也是创业者和从业人员下一步要思考的问题。

兼谈所谓“网红”

说到网红，虽然最近和直播经常被捆绑炒作，但显然网红是不能和直播划等号的。

其实在直播领域，网红是非常不具备代表性的，与大多数的网络主播依靠直播获利不同，不少网红在直播圈的主要目的是保持存在感，顺带推销一下自己的产品(包括商品和内容)。如果仔细观察你会发现，网红不论搞内容创业还是只单纯的卖卖衣服化妆品，她们的主要阵地是微博、淘宝和微信微商，尤其微博是她们电商的主要导流入口，也是宣传的主阵地。

第9篇：直播营销的概念范文

经过多年的发展，电子竞技的用户体量已经变得异常庞大。根据第三方机构的统计，目前电子竞技的用户已经达到了1.7亿，约占国内互联网用户总数的25%，这意味着国内每4个互联网用户中就有一个电子竞技用户。随着用户行为习惯的改变，互联网已经成为消费者接受信息的主要渠道。这时，电竞市场背后1.7亿的用户使得企业开始重视这个垂直的信息传播渠道。

互联网的高速发展带来的是用户的去中心化。这使得企业很难对目标群体进行有效的品牌信息传播。但电子竞技的用户却呈现出明显的中心化倾向。同时，多家企业的相关负责人均表达了类似的看法：“玩FPS游戏的人，大部分是血气方刚的，年轻的。玩MOBA的人，一定是追求潮流的。”即这群中心化的用户是由一系列特征明显的用户子群构成。因此，体量巨大、中心化且特征明显的用户群体是电子竞技吸引企业投入的直接原因。

庞大的用户群体只是电子竞技这柄利剑的一刃。另一刃则是电竞为企业带来的与用户沟通的渠道。对于硬件厂商来说，通过与电子竞技提供的优质内容节合，可以构建与用户沟通的有效渠道。

比如对于处理器、显卡这种在电脑里面的硬件，用户其实并不会对这些产品的性能有直观的印象，而通常意义上充满数字的广告对用户的吸引力也不强。但是电竞游戏追求极限的特质可以驱动用户追求专业级的体验，体验上的优化带来了用户对硬件性能的直观感受，从而形成更强的品牌需求与黏性。

传播理论曾经提到，除去声音和图像外，如何与用户形成心里上的互动，是未来信息传播的重点。不管是哈啤的“一起哈啤，一起GG”，还是ROG的“血崩国度”，这些梗代表着当企业品牌与电竞本身进行深度融合时，也许可以达到上述效果。

因此，精准有效的信息传递，与体量巨大、中心化且特征明显的用户群体使电竞成为企业与年轻人对话的有效渠道。

尽管电子竞技作为游戏产业下的一个细分市场，但企业投入的逻辑却存在着明显的不同。以同样作为分支的3A游戏市场为例，众多硬件厂商的相关负责人均表示，3A游戏市场的策略与电子竞技市场的策略明显不同。对比于3A游戏市场直接对硬件进行游戏向的底层技术优化的策略，将电子竞技作为与玩家沟通的渠道，通过赞助战队、赛事，与游戏进行深度合作等方式不断推广品牌，是众多厂商在当前电竞市场的主要策略。

电竞概念带来的红利期：

在电竞发展的早期，电子竞技的概念相对模糊，用户群体也相对较小。这段时间内，电竞作为一个小众的游戏市场，呈现出用户相对集中、对外设追求较高等特点，因此也带来了一段“投入、转化、销售提升”及其明显的时期。这段时期里，对电竞市场投入较大的企业是与游戏直接相关的硬件厂商，而赞助导向的第三方赛事是企业投入的主要手段。

借由电子竞技催生的“微操作”的概念，电竞用户对于专业外设的需求一时间极剧上升。在那个赛事相对荒凉的年代，企业通过举办赛事成功地推广了自己的品牌，从而达到了销量的提升的目的。

不管是占据低端市场的双飞燕，还是占据中高端市场的雷蛇、赛睿、Cherry、技嘉。这些厂商都享受了这段营销红利期，为自己的销量和品牌打下了坚实的根基。

电竞赛事带来的红利期：

随着电子竞技概念的逐渐形成，相关的赛事随即发展起来。这个时期内电竞市场的用户在不断增长，并且形成了FPS、RTS、MOBA三类不同的群体，用户的特征开始逐渐变得明朗。对于企业来说，早期投入建立的品牌效应在此时开始显现，拥有良好口碑的赛事使得企业享受了第二波发展红利。最明显的例子莫过于WCG。

WCG是由三星集团出资举办的综合型电竞赛事，经过了多年的发展，在用户心中，WCG一度被视为电子竞技的“奥运会”。三星显示器，电竞键盘DT35等产品更是一时间成为网吧或者电竞用户的首选硬件。在看到三星尝到的甜头之后，越来越多的厂商开始积极对赛事有所投入，IEM、技嘉高校联赛（即现在的GPL）等都是各自厂商独家的营销手段。

良好的赛事口碑造就了一批炙手可热的电竞明星。与这些明星合作，是这段时期内厂商在投入策略上的一个明显变化。赛睿签约Grubby是当时比较成功的一个案例。在2008年的WCG上，Grubby在不被看好的情况下夺得冠军。外设厂商赛睿随即找到Grubby为其代言。一时之间，真假赛睿横行外设市场，其极具标志性的监听式耳机，更是一时间成为电竞爱好者的首选。

虽然不像前一段时期可以短期内带来销量上的明显增长，但这一时期对于赞助商品牌的推广作用巨大，各企业也建立了自己在电竞市场的地位，特别是Intel。这一点在后面我们会详细提到。

电竞游戏带来的红利期：

2011年，WCG开始渐入式微，赛事市场一片荒凉。对赛事赞助得心应手的赞助商不得不寻找其他的赞助对象。回归根本，与游戏合作成为了当时众多厂商的选择。

对于与游戏的合作，比较出名的例子有两个，一个是Intel与英雄联盟的深度合作。另一个是AMD与 DOTA2的深度合作。两个合作恰好提供了正反两个案例供我们分析。

Intel：一招棋错 错失良机

2011年，英雄联盟刚刚进入中国。作为电竞游戏的英雄联盟急需向玩家推广。据相关人士称，英雄联盟项目组感兴趣的是两个方面。一方面是Intel作为IT行业龙头，对产业链的影响力、以及协同OEM的整合营销能力；另一方面则是Intel多年来在电竞市场建立的品牌以及IEM的IP，这些对英雄联盟的市场推广都有所帮助。于是主动找上Intel寻求合作。早已在电竞市场建立起自己品牌的Intel无疑具有更强的议价能力，因此通过花费极少的代价，Intel便获得了在英雄联盟的游戏内内置商标的权利，这又与其一贯的推广概念“Intel inside”相符。

这项合作一直持续到2013年，据相关人士称，2013年之后，由于Intel市场部经历了人员的调整，因此便放弃了这项合作。从今天的结果看，Intel当时的选择是否正确也许仍值得商榷。Intel不仅仅失去了内置商标的营销方式，就连在自己的全球性赛事IEM上增添英雄联盟项目也需要支付几百万美金的授权费。Intel目前每年花费几百万的费用与英雄联盟俱乐部EDG进行冠名合作。尽管EDG作为国内最知名的俱乐部拥有几百万的粉丝，但是与英雄联盟1亿的MAU相比，无疑是九牛一毛。更何况Intel对于EDG的使用仅仅局限在形象使用上。更小的曝光与物不尽其用，不知道Intel对当初的选择作何感想。

AMD：抓住时期 积极跟进

从2013年开始，AMD与DOTA2展开了深度合作。为了DOTA2在国服的公测推广，AMD积极配合其举办各种活动，比如进校园活动等。据AMD的相关人士称，对于当时的合作，抓住了DOTA2成长期的AMD其实更多地是提品。而随着DOTA2在国服的风靡，与DOTA2捆绑的硬件产品，在同类产品的销量中都名列前茅。

2014年之后，AMD开始和NEST合作，提供NEST大众组的赛事支持。对于和第三方赛事的合作，AMD表示是基于市场与自身的双重考虑。赞助NEST一方面反映了AMD政策导向的投入策略，另一方面也反映了第三方赛事在推广品牌、扩大影响力等方面仍然是值得投入的对象。

战队方面，AMD目前已经签下了欧洲最具历史也是当前最好的英雄联盟战队Fnatic与美国最好的DOTA2战队EG。考虑到传统体育中成功俱乐部的经验，俱乐部对粉丝消费的带动是明显的。这也是众多厂商签约战队的逻辑所在。

最后比较特别的一点是AMD相关技术人员表示，AMD已经开始在电竞市场复制3A市场的策略，即针对DOTA2进行底层的技术优化。虽然这项策略刚刚开始，但是对比3A市场可以知道，这种直接解决用户需求的市场策略往往会带来高粘性的用户以及持久性的需求。

AMD与Intel的例子反映了随着电子竞技的不断发展，电竞主体的议价能力在不断上升，这直接导致了企业投入成本的上升。虽然众多企业的负责人表示这是新兴行业的特点，但在这个趋势之下，如何正确的制定策略，Intel与AMD的例子值得反复研究。

市场的内在变革：单机向网游的转变

三方赛事的大幅减少以及一方赛事的尚未崛起是企业转而投向游戏怀抱的一个明显原因。但更重要的原因是电竞市场发生了内在的变化。

不管是魔兽争霸还是CS，早期的电竞游戏都是单机游戏。这些游戏对硬件性能的需求随着电子竞技的不断风靡、电竞用户的不断增多以及用户消费能力的不断上涨，使得包括网吧在内的DIY市场全面爆发，也带动了众多硬件厂商的销售。而且，电子竞技人与人实时对抗的特质，使得包括浩方在内的第三方对战平台成为极佳的广告投放对象。

但是这种情况被英雄联盟、穿越火线等游戏的出现改变。这些游戏除了具备电竞游戏的一般特质外，最大的不同在于“网游化”与“普适性”。网游化意味着电竞游戏通过联网化将社交功能完全内置，延长了用户的停留时间。这进一步加强了游戏作为用户接触的第一载体的投入价值。而普适性则意味着电竞游戏开始减少对高性能硬件的需求，以求覆盖更广泛的用户。

网游化使得企业的投入对象由赛事转为游戏，而普适性则使得企业的投入策略由短期内提升销售转为长期内推广品牌。

游戏的火爆以及赛事对游戏的反哺作用使得厂商赛事逐步成为主流，这使得与游戏进行合作的成本直线上升。高关注度与集中曝光等特点使得一些企业转而开始对厂商赛事进行投入。这些趋势在直播平台出现后变得更加清晰。

直播平台与政策带来的红利期：

2015年，以斗鱼为首的互联网直播平台异军突起。一直苦于没有稳定播出渠道的电竞，借助直播平台的出现，开始了真正的高速发展。这段时期电竞用户的体量与增速非常可观。硬核与轻度，MOBA与FPS......用户的特质也随着其选择的游戏而逐渐明朗化，今天的细分用户群体开始逐渐形成。在这一阶段，企业的投入策略开始趋向于复杂化，投入的对象也逐渐覆盖了所有的行业主体，除去赛事、游戏、战队、选手外，一个新兴的投入对象出现了，那就是主播。

直播平台的火爆催生了一批新的赞助对象---主播。这些主播由于迅速地成为低黏性、轻度玩家的偶像而被企业视为新的投入对象。然而在这一时期内，率先胜出的企业并不是在这个行业里摸爬滚打多年的老玩家们，而是一些新兴企业，其中就包括了国产外设厂商---牧马人。

借由最早先红起来的主播，这个品牌迅速占领了低端市场。与牧马人类似的还有国内的一些零食制造商。

得益于这些跨界合作品牌的成功，再加上近年来政策上的鼓励。越来越多的与电竞弱相关或无关的企业开始陆续进入这个市场。这些企业中不得不提的是哈啤。

如果要评选2016年DOTA2圈子里最流行的一句话，十有八九应该颁给这句：“一起哈啤，一起GG”。哈啤对于LGD战队的冠名以及LGD在TI6上并不出众的表现造就了这样一句调侃的话语。得益于当前电竞用户的人口结构以及直播平台的出现，这句梗为哈啤带来了意想不到的营销效果。

在不考虑百度指数投放因素的情况下，“哈啤”、“一起哈啤”这两个关键词的百度指数均创造了近5年的峰值。而从2016年7月28日哈啤与LGD宣布合作起，“一起哈啤”的口号便成为了各大DOTA2论坛版块的流行语。作为最大的DOTA2论坛之一的SGAMER，在TI比赛过去一个月之后，依旧有玩家选择使用“一起哈啤”作为自己发帖的标题。而直播平台的出现，使得电竞的“梗”文化被进一步发大。TI期间满屏滚动的“一起哈啤，一起GG”又加强了对哈啤的宣传。

在哈啤冠名LGD之初，市场曾对于这次赞助表示不解，即便有年轻人这个关联因素，电竞与啤酒的关联性还是太小。但笔者的一位同事表示：饮酒，特别是啤酒其实已经成为了年轻人的一种休闲方式。近年来国内精酿啤酒的流行，也印证了这个观点。对于此，哈啤的市场总监李哲林也表示：“哈啤的目标用户是那些达到了可以合法饮酒的年龄的人，特别是18岁以上的年轻人。”

“干爹虽然输了，但是阻挡不了我们一起哈啤！哈啤配TI，完美”，这是一位玩家在百威英博天猫官方旗舰店购买TI版哈啤后给出的评论。也许这是对销量最好的佐证。

博弈一直在进行

从早期的赛事主办方向企业伸手要钱，企业不会大笔投入，到现在企业开始主动向电竞行业进行大笔的投入。这里面的转变显示了电子竞技本身与企业之间无时无刻不在进行的博弈。

近年来由游戏厂商举办的一方赛事逐渐占据了赛事的主流。游戏厂商举办赛事用的是自己的钱，这不光光是减少对赞助商的依赖，更多的是减少了企业进入的机会并且拉高了企业进入的成本。在这个过程中，既有企业选择接受，也有企业转头寻找其他投入对象。但不管企业的策略是什么，其目的一定与自身产品的特点符合。这也是杂志记者采访了多家企业后，关于这一问题给出的共同答案。

其次，前面提到电子竞技行业发展的一个直接结果就是电竞用户呈现出高增速下的体量巨大、中心化、画像明显等特点。这与互联网用户总体上呈现去中心化、难画像的趋势截然相反。优质的用户市场使得电竞具备了一定的“垄断能力”。在这种垄断能力的支撑下，电竞市场具备了更强的议价能力，这导致企业投入的成本不断上升，并形成了明显的“挤出效应”。对比于电竞发展的早期，近两年来越来越多出现在用户视野里的是诸如可口可乐、哈啤之类的大众品牌。这些企业的盈利性更强，资本更充裕，品牌效应更强，即便电竞市场的议价能力在不断上升，二者还是可以通过相互做出妥协达成合作。比如可口可乐与英雄联盟的合作。

虽然可口可乐支付了上千万的赞助费用，但无论是英雄联盟人物上罐带来的销量上的显著增长，还是赞助LPL从而成功地推广自己的品牌。可口可乐在头部赛事与头部游戏赞助上的策略无疑是成功的。对于尝到了甜头的可口可乐来说，未来向电竞市场做更大规模的投放无疑是一个大概率事件。但这些企业大规模的投入却使得早年间曝光频率更高的硬件厂商和一些非巨头企业被一再的向边缘挤去，甚至在未来被挤出这个市场也不是无稽之谈。