直播营销研究精选(九篇)
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第1篇：直播营销研究范文
关键词：纳什均衡 渠道冲突 激励机制 博弈论
0 引言
随着市场竞争的日益激烈，企业意识到建立稳定协调营销渠道的必要性。制造商、中间商、消费者等共同构成了营销渠道，形成一个松散的利益共同体。在这个渠道系统中，渠道成员同时也存在着各自不同的利益，他们在整体利润最大化和个体利润最大化的抉择中必然导致渠道冲突，对产品的价格、品牌和利润会造成严重负面影响。因此如何促使渠道稳定高效的运行是营销渠道治理的一项重要任务。渠道成员都是理性人，他们的行为都是利益导向的结果，他们都具有独立性，不存在隶属关系，合作各方相互约束，这种跨组织治理需要一种渠道组织形式来加以规范。王颖（2005）从渠道冲突的概念和分类出发，揭示渠道冲突产生的原因为目标不一致、领域冲突和认知差异。尽管对渠道冲突进行了一定的探索，但是比较凌乱，缺乏理论框架。本文从博弈视角分析营销渠道存在的问题，并从信任与惩罚机制构建方面为企业提供建议。
1 营销渠道冲突概念分析及类型
营销渠道冲突指渠道成员之间为了某种目的相互阻扰和影响对方的日常运营或是不合理地侵占对方的市场份额。这些冲突一般发生在同行之间或是与供货商之间，因此按照冲突发生的环节可以将营销渠道冲突分为垂直渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突指渠道中的经销商与制造商之间的利害冲突，如双汇集团为实现有关服务、价格和广告方面政策一致性，与它的经销商发生的矛盾。水平渠道冲突指同一渠道同一层次成员之间的冲突，如北京一些大众汽车经销商对该城市另外一些大众汽车经销商感到不满，埋怨它们在价格和广告方面的过于激进。
2 营销渠道冲突形成动因与治理机制的博弈分析
2.1 渠道冲突形成动因的博弈分析
渠道冲突形成的原因众多，但是最根本的是渠道中的成员利益出现了不均衡以及成员之间的不合作所致。我们可以从以下两方面对形成原因进行博弈分析：其一，经销商与经销商之间的冲突，其二，制造商与经销商之间的冲突。前者属于水平渠道冲突，通常在同一区域的经销商之间产生，也会出现跨区域经销商之间，主要诱因是经销商之间同质化、无差别的经营模式，使得双方只能获得均等利润。当外部市场环境变化损害渠道成员利益时，渠道成员就可能出现不合作的倾向而采取不正当竞争进而导致冲突。由于经营相同产品的经销商之间基本情况都相互了解，因此经销商之间的博弈是完全信息静态博弈，“囚徒困境”模型能够很好地模拟现实中的不合作现象。假定经销商A与经销商B，其中一方降价必定增加自身的支付函数，另一方必定会采取措施挽回损失即也会降价，最后导致原有均衡打破，形成新的均衡点，该均衡点支付函数远远低于原有支付函数，如果双方不达成合作协议，就会进入下一轮囚徒困境，最终双方利益都受损。
后者属于纵向渠道冲突，一般发生在制造商和经销商或零售商之间，主要是由于其中一方在定价、规模、市场份额等等中占据主导优势导致的利益不均而产生冲突，如2005年多家速冻食品制造商在北京联合抵制物美公司。制造商通常会在出厂价上采取措施对零售商施加影响，而零售商则会提高售价或降低售价来反作用于制造商。设M制造商与N零售商组成营销渠道销售某产品，由于双方信息不对称以及都是理性人，因此双方都有两种策略：高价策略和低价策略。如果双方都采取低价策略，那么就会刺激市场需求，并且不断扩大市场份额，如果一方采取高价策略，就会挤压对方的利润空间，因此高价是双方的占有策略。如果都采取高价策略，那么零售价格将会大大提升，这样市场份额就会逐步萎缩，导致双方利益受损。因此，制造商与零售商陷入了囚徒困境循环之中。
2.2 营销渠道治理机制博弈分析
针对经销商之间的冲突，假设其冲突发生是有先后顺序的，那么加上经销商相互之间的信息都是公开的，因此该博弈就转换为完全信息动态博弈。博弈战略式表述的要素就有参与人，每个参与人可选择的战略，支付函数转变为参与人，每个参与人选择行动的时点，每个参与人在每次行动时可供选择的行动集合，每个参与人在每次行动时有关对手过去行动选择的信息，支付函数。制造商可以通过增加承诺行动的成本来对经销商施加影响，如果经销商有谁先降价，则制造商会对其进行严厉惩罚，并将惩罚所得奖励给不降价者，并公开宣布这一决定，这就增加制造商的信誉成本。在该种情况下，如果经销商贸然采取降价行动将会得不偿失，原有的均衡就得以维持。
而对于制造商与零售商之间的冲突，如果事先对双方价格签有合约，那么肯定是有一方向违约才产生冲突的。那么谁先违约就产生了顺序，该博弈也转换为完全信息动态博弈。那么制造商与零售商在签订价格合约时候可以增加承诺行动的成本，如果违反价格合约将给予对方重大赔偿，并申请公证处公证，这样就改变原有博弈的均衡点进而能够迫使双方都遵循合约，减少渠道成员之间的冲突，维护营销渠道的稳定性。
对于经销商之间和制造商与零售商之间陷入囚徒困境的循环，可以通过构建一种带触发策略的信任机制打破囚徒困境的死循环。以制造商与零售商为例，假设制造商甲不经意间做出了可信任行为并将其传递给零售商乙。零售商乙将对甲的行为进行测评并得出结论，如果结论是正面的，也可能执行一个可信行为并传递给制造商甲。甲收到信息后会加以确认，如果真实，会继续向零售商乙传递可信行为，如此循环往复，双方间的信任度就会得到增强，相互之间友好关系就会建立，那么原来的由于不信任导致的囚徒困境就会因为双方关系改变而解除，双方会有一方首先停止降价并与对方进行合作，进而摆脱困境走向共赢。
3 博弈分析结论及建议
本文从博弈角度分析了营销渠道冲突产生的根源是渠道成员之间的个体理性和集体理性的矛盾。因此，针对上述营销渠道形成动因和治理机制博弈分析提出以下建议：
3.1 营销渠道冲突需要一种利益平衡机制来加以解决，合作双赢必然是渠道成员的最佳选择。在处理跨组织之间的关系时存在两种管理方式：其一，市场治理结构，该治理结构下是由政府机构通过法律、法规对交易双方进行规范而完成的；其二，跨组织的各方通过契约建立稳定协调的关系。营销渠道中不管是横向冲突还是纵向冲突，都要根据各成员的实际情况或是与实力相当的成员达成协议长远发展，或是努力发展自身实力通过兼并打通营销渠道获得稳定性。
3.2 处理渠道成员之间的关系中至关重要的因素就是诚信问题。利益不均衡的最大原因就是渠道中有成员失信而单独行动，破坏渠道平衡。可以由行业中具有威望的企业领衔组建行业渠道商会，对渠道成员失信者进行惩罚，以维护其他成员利益。
3.3 建立信息共享机制。在渠道关系中，信息不充分往往导致相互之间缺乏信任进而引发冲突。如果供应商和零售商通过网络建立一种信息共享平台，那么信息不对称的问题就可以解决，也消除了互相猜忌的空间。
3.4 渠道成员之间要建立有效的激励机制和惩罚措施，并有相关机构监督其实施，这样才能够从长远规范各方的行为。
3.5 加强营销渠道管理创新，引入新的理念如关系营销来避开传统渠道中的冲突与问题，如关系营销强调感情、责任和承诺，之后才是商品交易，这就无形中增加了双方的信任感。
参考文献：
[1]牛全保.营销渠道的冲突与协调研究[J].经济管理，2006（14）：54-56.
[2]王颖，刘益.营销渠道冲突的认识与控制[J].商业研究，2005（7）：40-41.
[3]魏洪华.营销渠道冲突与协调研究[J].中国商界，2008（11）：146-147.
[4]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，上海三联出版社，1997：8-12.
[5]文晓庆.渠道冲突的博弈分析与渠道信任机制的构建[J].甘肃社会科学，2010（3）：196.
第2篇：直播营销研究范文
一、前言
商业模式是在一种已经成熟的现有销售模式中开拓出另外一种更加适应现阶段的生活节奏与时代变化的商业销售方式。而旅游酒店行业都是一种与顾客进行服务易的行业，其中顾客的流量，顾客的服务交易评价，旅游酒店的品牌效力以及顾客口碑都是很重要的，这些因素是需要顾客们的宣传传播的。微博的形成就是社会科技文化进步中，人们的一种日常生活信息相互交流，信息互相分享传播的信息平台，这种平台能够迅速的传播一则信息。而利用微博来进行旅游酒店营销的方法，结合了酒店旅游业的口碑宣传与微博信息高速传播的特点，能够更加适应网络技术飞速发展的今天，这也是旅游酒店微博营销兴起的主要原因之一。
二、旅游酒店行业微博营销的现状
旅游酒店行业是一种会分淡季与旺季的服务行业，通过客流量的大小来评判其营销成绩的好坏。而近些年兴起的微博营销在这方面带来了更好的企业、行业效益，使得很多的弱小的企业都有了成长巨大进步优势，但是这些大的优势中也存在着很复杂的一些不好影响。
（一）和传统的旅游酒店销售模式相比较，微博营销方式具有更加低廉的成本。这种营销的模式只需要销售方完成微博的平台注册，然后就可以进行铺天盖地的免费信息宣传，而信息者只需要花费简单的上网费用。旅游酒店的微博销售还具有更加精确的目标选择与信息宣传，能够通过微博特有的搜索选择系统功能，快捷有效的找寻到销售方主要服务的客户群体，再把自身的营销宣传信息或广告发出，与客户群之间实现有效的销售交流与沟通。微博营销还具有销售方能与顾客间有更强的互动性，网络能通过程序建立你能想象到的所有互动形式，能让你与客户间进行更直接的探讨，他们也能更直接的反馈给出他们的意见与评价，有利于维护顾客关系，形成更受欢迎的营销环境。最后还具有更强的拓展功能，能随时随地提供给潜在客户自身的旅游或酒店相关信息及图片描述，还能让客户在了解的过程中与营销员工间实现意见交换，让自身服务的口碑影响与服务质量的到更加快速全面的宣传、传播，对与旅游酒店的未来发展具有十分重要的意义。
（二）微博营销在旅游酒店方面当然也有很多的劣势，其中微博的平台能使得相关的湖面信息传播相当快，一旦服务或者运营方面有稍微的问题出现，就可能被任何一个顾客评价负面信息，如果负责微博营销团队中负责方面人员处理不及时或不恰当，就会以一个大火燎原之势进行急速扩张，从而严重影响到相关企业或公司在行业中的服务商誉。另外旅游酒店的微博营销还会有宣传内容一出现就被淹没或者内容更新速度过快、身份认证不严格等各类因素影响，现今很多的企业微博营销还处于一种形式大于内容的处境，企业中微博营销人员只注重单向的宣传，忽略了顾客群体的感受和建议，形成了营销效果见效低微，难以评估的局面。最后这种微博营销方式需要实名注册，容易被一些竞争对手获得企业的相关信息，暴露自身的顾客群体，使得行业对手能更轻松与快捷的获得企业的潜在消费群体。
三、基于旅游酒店微博营销的考核指标探究
旅游酒店市场的竞争实际上归类于品牌的竞争。而进行微博营销的行业态势中，如何提高自身企业或公司在微博网络中的品牌优势就成了一个重要问题，这就需要微博营销的考核指标来评判。而现今这个营销行业对考核指标的监控与发展探究程度则成了一个行业内的基础评判标准，要实现旅游酒店微博营销的强势发展，就要掌握好并发展好考核指标的基准要求。
（一）品牌层次的指标。一个十分好的品牌在微博营销中能让网络潜在消费者有足够的坚定信念来传播并长时间的购买它，能影响在网络中的传播速度，形成与预期相一致的品牌观念以及一个稳定的消费者群体。旅游酒店微博营销理应让所有的忠诚消费者对旅游酒店的品牌产生更为深刻的内涵理解与体验，应该形成一种明确的行业品牌分层，从将要推出的旅游酒店的品牌知名度和品牌认知度等方面来展现给微博用户自身的企业形象，体现出鲜明的行业品牌差异。
（二）针对消费者层次的指标。在消费者这方面，要以如何有效的与消费者沟通与维护好消费者关系为重点，以消费者层次为辅助来实现旅游酒店微博营销的重要考核指标。微博平台的用户对于旅游酒店微博的活跃欢迎程度可以实现这种网络对消费者的自然分层，划分出他们对宣传的感兴趣程度，能体现他们消费需求的集中点。我们要通过微博粉丝的活跃程度来确定是否会出现“虚空”的现象，避免人气的假面上虚高的现象，实现消费者微博等级制度，活跃影响等级高低，等级高低与消费时优惠或者活动权限挂钩，这样就可以既轻松的把握住消费者的多少及主要需求与购买群体的详细情况，还可以在这种互相沟通，销售方与消费方互动的形式来促进这种商业营销模式的进步，实现旅游酒店行业的平均服务的提升。
（三）运营分层的指标。这种旅游酒店微博营销需要相关企业在内部要设立一个独特的微博营销部门，来负责管理并运行微博营销，但要适当赋予的赋予这也部门中一些权利，让他们在有责任的同时，有能力去解决一些微博中时常会出现的突发对公司企业运营商誉或品牌有负面影响的事件，以及来控制发展整个微博中自身品牌所带给微博用户的企业形象、品牌形象。而一个微博营销的团队从侧面上也会反映出旅游酒店微博营销的重视程度，要在微博营销中实现与成千上万的微博粉丝的沟通交流，需要的是庞大的微博销售团体的后台支撑，所以旅游酒店就必须得在微博营销的同时发动企业各层的服务员工和各地连锁店的个职能部门的相互配合，共同参与到微博营销中去，以形成多层次化的微博运营体系，为微博客户们提供更好、更全面的服务。
（四）资源层次的指标。关于一个旅游酒店的资源方面，也需要在微博宣传前对其进行详细、适当的资源分层，这种分层次资源的控制营销传播，能够给微博潜在消费者一种更为人性化、全面化的服务与品牌观念。要在结合运营的情况下，在旅游酒店内部形成一个具有独特、全面与更大权限的微博团队，开展一些能够代表旅游酒店的微博营销活动，在旅游酒店中也要宣传有关的微博营销模式，让消费者们也适应这种微博营销模式的发展，这种利用常熟顾客进驻微博提升影响的方式也是十分的有效与快捷。
四、结语
第3篇：直播营销研究范文
【关键词】微博；高校；思想政治教育
1.微博的含义及特点
1.1微博的含义
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的一个平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时传播。
1.2微博的特点
微博提供了强大的社会交际功能，其原创功能强，随时性也很强。从微博的使用情况看，及时信息、抒绪感受、与朋友交流保持联系等基本应用，仍然占微博使用功能中的主导地位。在中国，微博的使用者大学生群体占了很大比例。
2.调查研究
2.1调查对象
本次调查以泰山学院在校学生为主体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象。具体的做法是：在泰山学院中按照1：1的比例选择文科生和理科生，确定问卷的数量；再在文科生和理科生中分别随机抽取一个班级，共计52人，其中发放问卷50份，回收问卷38份，剔除无效问卷5份，无效问卷主要是指被调查对象问卷答案填写不完整，缺10项以上的，回收有效问卷33份，有效率达63.5 %。
2.2调查内容和方法
本次研究用的调查方法包括问卷调查和访谈调查两种。问卷调查部分，是在参阅了大量文献资料和报告的基础上，编制了《高校学生微博使用现状调查问卷》，问卷共包括两个维度：高校学生微博使用现状，高校思想政治教育应用于微博的现状。访谈调查是通过和学院里部分辅导员的个别交谈，了解高校思想政治教育应用于微博的现状。
2.3调查结果分析
2.3.1“微博”能够满足大学生个性发展的需求
调查问卷结果显示，在校学生中注册了微博的为89%，没有注册微博的学生占有11%。没有注册微博的学生中，100%的通过QQ、人人网进行网上交流，可见现在的大学生在网上交流已经成为普遍的现象。近段时间，微博逐渐的渗入到当代高校的每一个角落。调查显示，28%的学生每天至少上一次微博，32%的学生每周上5^6次微博，21%的学生每周上3^4次微博，只有19%的学生每周1^2次上微博。
调查结果显示，平均每天花在微博上的时间在30分钟以内的占44%，30分钟到1个小时的占29%，1个小时到两个小时的占21%，两个小时以上的占6%，可见微博在高校中深受大学生的欢迎。
分析数据形成的原因，如今大学生思想的开始不断的成熟，学生的成人意识及其独立性要求逐渐增强。他们迫切希望能够得到其他人的尊重，同时希望自己的事情能够由自己做主，不受别人所约束。微博的出现，为追求个性的大学生提供了一个展示自己独特性格，独特魅力的一个平台。
2.3.2微博拓展了大学生交流的平台
调查问卷结果显示，在使用微博发表的内容中，写下自己心里想法的占53%，记录生活所发生在自己身边的事情的占32%，与他人沟通交流想法的占有24%，可见微博已经成为高校学生抒发自己的情感、记录生活点点滴滴，交流意见的一个工具。
分析数据形成的原因，由于面对巨大的学习压力、紧张的生活状态等影响，大学生更需要寻找到合适途径来发泄自己的情感，而微博让大学生可以更自如、更简单的地交流自己的想法、诉说自己的悲与喜，能更好的帮助他们释放和缓解心理压力。另外，大家也可以在微博上建立师生之间或者学生与学生之间、学生与其他人之间的交流平台，对于一些专业的知识、兴趣爱好、最新的时事热点等喜欢的话题展开讨论，大家在一起相互学习、相互促进。
2.3.3微博对大学生思想政治教育存在一些消极影响
根据访谈调查的结果显示，微博虽然可以通过网络平台自由表达自己的想法，但是，这样对传统的网络监控管理机制也带来了一些很大地挑战。首先，由于微博上信息具有实时性的特点，造成微博监控的不及时性就有可能造成很多信息不能受到很好的监控，导致了大量的不好的信息流入到网络中去。
其次，错综复杂的信息对核查信息的真实性的工作加大了难度，给涉世不深的大学生带来了极大地冲击，从而有可能动摇其价值观与信仰，削弱其道德意识、社会责任感和责任意识，为高校的思想政治教育带来了一系列的问题。
最后，微博的登陆方式也多样化，随时随地都可以通过手机等便携式的设备来登录，大学生随时随地可以通过手机实现虚拟网络的交流，这样导致一些学生成为“微博控”。而一贯的沉迷于网络社会中，情况严重的一部分学生甚至影响到正常的学习水平和生活状况。
3.微博在高校思想政治教育中的应用策略
3.1构建以微博为依据的思想政治教育工作新平台
微博在高校大学生中越来越受到关注和欢迎，调查显示，91%的学生选择愿意接受利用微博这一平台来进行思想政治教育的学习，说明大多数的大学生还是非常倾向借助网络的途径来宣泄情感、表达自我想法。高校思想政治教育工作者更应当尽早建立属于宣传教育部门的微博网络，通过这些信息平台的搭建，高校所倡导的主流价值观将巧妙地在微博中渗透并逐步融合，在潜移默化中对思想政治工作产生积极的效果。
3.2提高辅导员政治修养，在微博中融入人文关怀
每位教师都有职责吧学生培养成对国家有用的人才，这也是教育工作者的职业道德。所以要积极的教育和引导学生向正能量发展，必须提高自身的思想道德文化修养。微博既能让人沟通不受到限制，又能让人自主参与。因此，高校思想政治教育工作者完全可以借助微博的强大力量在教师与学生之间找到合适的桥梁，让同学与老师之间能够经常地心与心之间的交流。
3.3在微博中积极引导舆论传播主旋律
微博的舆论传播具有传播性非常强、分散性高、互动性强、更新速度很快等特点。在微博使用中，大多数的学生是为了关注他人的状态，其次才是了解热点话题，以娱乐为主的最少。基于这些特点，高校思想政治工作者要学会运用当代流行的网络所特有的语言，充分体现出现代教育者对学生的亲和力和感染力，在微博中引导舆论主旋律。
3.4在微博中实现高校思想政治教育课的延伸和扩展
微博中的彼此互动与课堂教学中的师生、生生互动有很大的相似性。微博完全可以作为课程教学的一个有益拓展和新的教学方式的一个新的探索，高校教育思想政治工作者可以尝试一下开设思想政治“微博课堂”。让学生成为课堂中的主体，教师为辅。
4.结语
微博作为网络发展到现在的新生产物，也标志着我国高校的思想教育工作进入一个新时期。教育工作者要用辩证的态度不断加强微博的传播教育，争取让高校学生的思想政治教育工作圆满完成。
参考文献：
[1]蒋萌，王芳镜.我国高职院校微博利用分析[J].东南传播.2012，（10）.
[2]蔡志奇，黄晓珩.善用微博开展大学生思想政治教育[J].南方论刊.2012，（10）.
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[6]谢玉迸，胡树祥.网络思想政治教育研究的现状与新走向[J].思想理论教育导刊，2010（1）：92-98.
第4篇：直播营销研究范文
一、微博对高校思想政治教育工作的影响
作为一种即时的网络信息传播工具，微博适应了当下人们快节奏的生步调，从信息的传播内容上看，微博的信息内容更加多种多样，并可以实现图文结合，动静结合的形式，大学生是构成微博用户的一个重要群体，通过将自己感兴趣的社交对象加关注的形式了解对方的状态，实现自由的沟通和交流。在对微博与高校思想政治工作的关系研究中，可以将微博对高校思想政治教育工作的影响分为以下几方面。首先，微博的使用影响了大学生的思想价值取向，受信息传播方式的影响，在当今社会，每个人都不再仅仅扮演信息接受者的角色，而是可以自由参与到信息传播过程中的各个环节，这在很大程度上影响了传统媒体信息传播的权威性，充分发挥了大学生的自主性，打破了教师、家长和主流媒体的话语权威，但是，由于大学生正处于人生观和价值观的形成时期，各种信息给大学生思想政治教育带来了不同的挑战。其次，微博对大学生的心理健康教育具有重要影响，在新媒体时代，各种交流软件丰富了大学生的交流渠道，受网络虚拟性的影响，大学生可以不受身份的限制自由的与他人进行对话，表达自己的真实情感，但是，这种信息交流特点，也使得很多大学生在网络交流中道德意识淡薄，不断降低自己的道德约束，甚至有很多大学生沉溺在网络世界中不能自拔，这都在很大程度上影响了大学生的健康成长，而这些都应该成为当今高校思想政治教育的关注点。最后，微博信息的开放性在很大程度上影响了大学生的性格，当代大学生大都追求时尚和个性，自我表现意识较强，而网络可以满足大学生的个性化需求，让大学生在互联网上发表自己的意见和看法，张扬自己的个性，对此，学校思想政治教育工作必须做好适当的引导工作，预防大学生滥用新媒体的现象。
二、微博在高校思想政治教育中的创新应用
新媒体时代给高校思想政治工作带来了机遇和挑战，为此，各大高校应该采取有效措施，充分发挥新媒体的积极作用，抵制其消极影响，比如可以充分发挥微博对高校思想政治工作的创新作用，完善思想政治工作的运作机制，全面提高大学生的思想道德水平。
（一）建立高校思想政治教育微博平台
首先，借助于微博开展思想政治工作，更新思想政治教育工作理念。现阶段大多数高校的思想政治工作都是采取灌输式的方式进行的，教学方法单一陈旧，导致很多大学生在学习中经常会出现逆反心理，影响了思想政治工作成效。特别是在新媒体时代，传统的教学方式已经不能适应新时期的教学需要，为此，高校思想政治教育工作者必须转变自己的教学理念，将时代因素融入到思想政治教育工作中，以不断体现思想政治工作的与时俱进，提高思想政治工作的针对性，充分发挥新媒体在思想政治工作中的积极作用。其次，适应微博时代新媒体的发展需要，建立和谐的师生关系。在新媒体环境下成长起来的大学生大都具有较强的平等意识和民主意识，为此，高校教师应该注意与学生以平等的关系相处，关心学生， 了解学生，尊重学生，并在思想政治工作中充分利用微博开展工作。比如，思想政治教师可以创建一个专业型教育网站，或者利用自己开微博等方式了解学生的思想发展特点，引导他们积极讨论，并适时进行思想政治教育，以不断提高思想政治教育工作的针对性。
（二）完善高校思想政治微博教育机制
首先，各大高校必须建立完善的保障机制，以确保高校思想政治工作的顺利开展，并不断优化高校内部的思想政治环境。为此，各大高校可以出台相关的政策规定，加强对微博运行系统的管理，规范微博身份认证，以不断提高学校借助于微博开展思想政治工作的成效。与此同时，各大高校还必须建立微博监督管理系统，定期对高校微博进行过滤，不断清理网络上出现的垃圾信息，进而实现微博信息的清理，确保网络信息的真实性和准确性，减少假信息对大学生造成的不良影响。其次，不断提高思想政治教育工作者的综合素质，创新其教学理念，通过建设网络平台，实现全方位的思想政治教育。在新媒体环境下，大学生都可以将自己的意见和看法在网络平台上，这也使得学校教育工作者可以更好的了解学生的思想动态，对于其中的一些积极健康的思想观点，教育工作者应该对其加以肯定，对于一些错误的消极的思想观点，应该加强教育引导。
第5篇：直播营销研究范文
[关键词] 混合痔；改良外剥内套扎术；消痔灵
[中图分类号] R657.1+8 [文献标识码] A [文章编号] 1674-4721（2013）07（b）-0050-03
痔是肛肠科常见疾病之一，占87.25%，其中混合痔占24.13%[1]。混合痔是一种常见病和多发病，是指发生在同一方位齿线上下，内痔静脉丛与外痔静脉丛相融合为一体，分界不明显，同时具有内痔和外痔的特征的疾病[2]。因其反复发作便血、痔核脱出、外痔水肿、血栓形成、内痔嵌顿和潮湿异物不适等给人们生活造成严重的影响，严重者可发生恶性贫血、嵌顿坏死大出血等[3]。如何提高混合痔手术后疗效，保持肛管正常形态和功能，减少术后水肿、疼痛、尿潴留等并发症，是临床的一大难点。为了提高治愈率，保持的自然解剖状态及肛管功能，缩短愈合时间，降低术后并发症发生率及复发率，并能较彻底而微创地治疗混合痔，本研究于2009年2月～2012年12月采用改良外剥内套扎术联合注射消痔灵硬化剂治疗混合痔患者38例，获得满意的疗效，现报道如下。
1 资料与方法
1.1 一般资料
本研究对象76例，均为本院及合作医院2009年2月～2012年12月收治的混合痔患者，诊断均符合中华医学会外科学分会肛肠外科学组2002年9月修订“痔诊治暂行标准”[4]及痔临床诊治指南（2006版）[5]。其中，男31例，女45例，年龄28～62岁，平均（50.20±6.71）岁，病程4～38年，平均（19.53±8.75）年；既往有内痔激光治疗史者5例，注射史9例；伴有糖尿病3例、高血压13例、冠心病7例、轻度贫血2例。按入院顺序随机将76例患者分为对照组和观察组，每组38例，对照组采用单纯的改良外剥内套扎术，观察组采用改良外剥内套扎术联合注射消痔灵硬化剂。两组患者在性别、年龄、病程、病史及合并疾病等方面的比较差异均无统计学意义（P>0.05），具有可比性。
1.2 方法
1.2.1 术前准备 所有患者于术前常规检查血常规，凝血功能，肝、肾功能，心电图，电解质，腹部B超等，术前8 h禁食，6 h禁饮，术前备皮，术前清洁灌肠。
1.2.2 改良外剥内套扎术联合注射消痔灵硬化剂（观察组）
常规消毒会，将脚套套上，铺上无菌洞巾，消毒肛周皮肤、肛管及直肠下段。取截石位，腰麻，在镜直视下明确内痔核的位置和数量后再确定切口的位置。连接自动套扎器的负压吸引接头与外源负压抽吸系统，将负压释放开关打开，术者用左手将肛窥镜固定，右手将自动套扎器的手柄握住，将吸入口对准痔核上方约0.5 cm处，关闭负压释放开关，将黏膜下组织、直肠黏膜及部分痔核吸入枪管器内，通过右手的食指扣动扳机，将弹性胶圈推下，将其套扎在所吸入组织的基底部，将负压排气孔释放，负压得以消除，完成一次套扎。在胶圈上方痔核最突处进针，在黏膜下层0.3～0.5 cm处将针尖斜行刺入，在抽吸无回血的情况下即可将消痔灵硬化剂（消痔灵原液5 ml+0.9%氯化钠溶液5 ml）以1∶1的比例缓慢注入，直到膨胀明显为止。注射完毕，将痔核推入内，用同样的方法对其他部位进行套扎注射。每次套扎3～5处，为了术后肛管及直肠下端狭窄，套扎部位不宜在同一肛管水平面上。套扎点和套扎点之间的距离>0.5 cm，该距离有利于预防因前一个套扎部位组织滑脱导致出血而达不到理想的疗效。就严重的内痔而言，可再一次在痔核上缘2.5～3.0 cm处纵向套扎，尽量上提肛垫。操作完成后，常规用0.2%碘伏消毒直肠肛管。外痔部分：将混合痔外痔的顶端用组织钳提起，放射状细梭形切口在赘皮下缘向齿线方向，用钝性和锐性剥离皮下组织及曲张痔静脉丛，若是静脉曲张者，可潜行剥离静脉团，并摘除皮下血栓，放射状狭长梭形切口应呈尖端向外，向肛内游离剥离组织，近齿线处收口形成倒“V”形，分离皮下组织至齿线上方0.5～1.0 cm，齿线尽量保留，形成两个“V”字形。痔核基底部用弯血管钳完整钳夹，为了不损伤黏膜下肌及过多的黏膜，在钳夹时的深度要适宜，不宜过深，然后用10号丝线在止血钳下作“8”字贯穿缝扎或直接结扎，为了观察手术完成后残端是否出血，及手术后结扎残端的脱落情况，可将结扎线预留长一点。该方法还可以处理其他部位较大的痔核，但肛管直肠皮桥及黏膜要保留好。术后静滴抗生素4～5 d。术后第1天给予半流质食物，第2天给予普食。督促患者要多喝水、多食蔬菜，禁忌辛辣等刺激食物及海鲜类。术后第1天即可排小便，若小便困难可用热敷、按摩等物理手法辅助治疗。若尿不出可在足三里穴位注射新斯的明1 mg，依然尿不出可选择导尿。术后第2天即可排便，大便要保持通畅，必要时可口服中药润肠通便方。
1.2.2 改良外剥内套扎术（对照组） 操作方法与1.2.1的改良外剥内套扎术操作方法一致。
1.3 观察指标
观察切口愈合时间、症状、体征、术后并发症。
1.4 疗效判定标准
根据1995年国家中医药管理局制定的《中华人民共和国中医药行业标准·中医肛肠科病症诊断疗效标准》。治愈：无痔核脱出和出血等症状，切口愈合良好，恢复正常功能，排便通畅，没有便血和下坠感；显效：痔核脱出和出血等症状减轻明显，切口愈合较好，基本恢复正常功能，排便通畅，没有明显便血，几乎没有下坠感；好转：症状及体征有所改善，但不明显，切口愈合较差，外形基本正常，没有明显便血，便后痔脱出，下坠感有所改善；无效：症状、体症均无变化。总有效=治愈+显效+好转。
1.5 统计学方法
采用SPSS 13.0统计学软件进行处理，计量资料以均数±标准差（x±s）表示，组间比较采用t检验，等级资料采用秩和检验，计数资料比较采用χ2检验，以P
2 结果
2.1 两组临床疗效的比较
观察组的总有效率为100.00%，明显高于对照组的89.47%，差异有统计学意义（P
2.2 两组患者术后情况的比较
观察组的愈合时间短于对照组，并发症发生率、复发率均比对照组低，两组比较差异有统计学意义（P
3 讨论
痔是直肠底部及黏膜的静脉丛发生曲张而形成的一个或多个柔软的静脉团的一种常见的慢性疾病，我国2000年4月在成都市召开了痔专题研讨会[6]，并制定了痔诊治暂行标准[7]，其定义为：痔是肛垫病理性肥大、移位及肛周皮下血管丛血流淤滞形成的团块，是由平滑肌纤维、结缔组织及血管丛构成的复合[8]。痔形成的原因颇多，长时间地坐和站都会影响血液循环，使盆腔内血流过慢和腹内脏器充血，导致痔的静脉充盈过度、曲张、隆起、静脉壁张力下降而引起痔；另外，冷、热刺激，便秘，腹泻，过量饮酒和多吃辛辣食物等也可以形成痔。据痔的部位而分为外痔、内痔、混合痔等，发作时有便血、疼痛、脱肛和坠胀等[9]。因其反复发作便血、外痔水肿、内痔嵌顿、痔核脱出及肛周潮湿等[10]，给人们的生活和工作带来不便。目前应用比较广泛的经典术式是传统的外剥内扎手术，对于孤立脱垂性痔的治疗可取得较好的疗效，其最大的优点是手术操作简单。存在的不足是：一次性治疗痔核的数量不可超过4个，过多会引发术后狭窄[11]；手术破坏正常的肛垫结构，复发率较高；术后出血、疼痛、感染、水肿等并发症较多，持续时间较长；手术创面愈合慢，一般需要4～5周的时间等[12-14]。为提高混合痔的治疗效果，减少和消除术后并发症和后遗症，笔者在痔的新概念、痔的解剖新进展的指导下，遵从痔病新的治疗原则，参考国内外经验，结合多年的临床工作，设计出一种组合性手术方式——改良外剥内套扎术联合注射消痔灵硬化剂治疗混合痔。
改良外剥内扎术是目前公认的治疗混合痔效果较好的一种手术方法，因其效果较好而被广泛采用。改良外剥内扎术具有以下优点：①疗效明显，损伤小，费用低，伤口愈合迅速，疗程短。②局麻下手术，有较高的安全性，舒适的侧卧位，利于患者很好地配合术者的操作。③后遗症少，肛垫组织不受损，最大限度地保留了肛管和正常结构及其功能。④并发症少，处理多个痔核时，未见传统术式的“树桩”样组织，术毕用亚甲蓝长效止痛药大大减轻了患者术后剧痛感；因疼痛轻，又无肛塞刺激，故减少了尿潴留的发生；由于较多地保留了皮桥，所以避免了狭窄发生。⑤排便顺畅，从而避免了因大便干结而引起的大出血，因该术式不损伤齿状线，而齿状线对维持正常排便活动有重要意义[15]；同时疼痛轻，使患者无心理负担。但在临床实践过程中发现，即便将传统的术式进行了改良，单纯的套扎术依然还存在痔核脱落不完全、治愈率低等不足。本研究是在改良外剥内扎术的基础上，通过参考国内外的先进的临床经验，制订出了一种改良外剥内扎术联合注射消痔灵治疗混合痔的方式。
消痔灵根据中医“酸可收敛，涩可固脱”的理论，作为硬化剂注射治疗痔疮，也取得了良好的效果[16]。消痔灵注射液是1980年由中国中医研究院广安门医院史兆岐教授研制成功的治疗内痔的新药（吉林省集安制药厂出品），为中药制剂，是理想的硬化剂，具有消赘去肿、收敛止血等功效，对各期内痔及静脉曲张性混合痔具有疗效高、见效快、安全无痛、无合并症及后遗症之优点。主要成分是从五倍子中提取的鞣酸、明矾中提取的硫酸钾铝，其中五倍子性酸而收涩，鞣酸为主要成分，其收敛、抗渗出、抑菌作用明显。明矾收敛涩肠，硫酸钾铝是其主要成分，在水溶液中，其铝离子对注射局部抗感染作用较强，并可形成异物胶原纤维化，这种纤维化组织可包绕痔内的静脉及小动脉，使血管腔变细、闭塞，消除、减轻痔静脉的扩张和充血，使痔体萎缩，而且由于纤维化形成可以使已松弛的黏膜、黏膜下层与直肠壁肌层起到粘连固定作用，使痔组织的支持和固定作用增强，从而清除痔核的脱出症状。消痔灵注射术应用于改良的外剥内扎术中，在各内痔核及痔上黏膜下注射消痔灵，其机制是通过药物使痔核形成无菌性炎症，促进痔核内的纤维组织增生，栓塞动、静脉血管，最终使较小的痔核自然枯萎、脱落而治愈，既可以使痔核迅速坏死脱落且不会因脱落而出血，避免发生继发性大出血，还具有瘢痕固定上提的作用[17-19]。
综上所述，在改良外剥内扎术的基础上，予以注射消痔灵注射液治疗混合痔，临床实验发现两者具有互补作用，不但提高了混合痔的治愈率，缩短了愈合时间，减少了术后水肿、疼痛、尿潴留等诸多并发症，降低复发率，保持了的自然解剖状态及肛管功能，还能较彻底而微创地治疗混合痔，是临床上值得推广应用的治疗技术。
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第6篇：直播营销研究范文
〔关键词〕网站特征；消费者；心流体验；口碑传播意愿
〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.
〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention
信息技术的发展革命性的改变了人们搜寻、使用信息的环境，越来越多的消费者通过Web工具来传播产品或服务的信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。随着分享经济的到来，传统网络口碑已经扩展到电子媒体上，如在线论坛、博客、评论网站、社交购物网站等，每个人都可以分享他们对产品、服务、企业的观点和经验[2]，与此同时，网络口碑凭借其匿名性、虚拟性、互动性等特点对提高消费者对品牌的认知、提升产品知名度企业的竞争力等方面有重要影响。因此，网络口碑研究引起了学术界和实务界的重视，然而电子商务网站作为网络口碑产生和传播的主要平台，其本身所具有的虚拟性、及时性等特征使得消费者口碑传播行为更加复杂化。尽管已有文献对网络口碑传播效应进行深入的分析，但对网站特征如何影响消费者口碑传播行为的研究还处于初级阶段。因此，研究电子商务网站特征对消费者口碑传播行为的影响是非常必要的，对消费者和企业来讲具有很重要的现实意义。
体验经济的到来，使得消费者更加重视消费过程中的体验感知。在关于消费者体验的研究中，学者们通常将 心流体验作为预测消费者行为的关键因素，因此，消费者行为研究领域焦点问题之一就是如何提升顾客心流体验以及心流体验与消费者行为的关系。然而，心流体验是一个多维度的概念，已有研究从控制、愉悦、专注、好奇等特征进行分析。心流体验作为虚拟体验的最高级形式，其研究则处于起步阶段，关于心流体验如何影响消费者口碑传播行为的研究十分有限。如，不同程度的心流体验是如何影响消费者口碑传播意愿，影响程度如何？这些问题现有文献尚未给予解答。
本文将技术接受模型应用到口碑传播研究领域，并将“心流体验”理论与消费者口碑传播行为研究相结合，探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播行为的关系。本文的创新之处在于：（1）考察网站特征对消费者口碑传播的影响机制，（2）将“心流体验”视为以上影响机制中的中介变量，并考虑了心流体验在其中的调节作用。
611网站特征
随着Web 时代和体验经济的到来，越来越多的电子商务企业开始通过互联网平台进行产品销售、品牌推广，消费者的关注点从产品、服务的质量和价格向消费过程中的体验转移，搭建一个能够有效吸引用户的网站对于企业显得至关重要。
网站特征是指互联网网站内容和网站设计中包含的能够满足用户需求的特性，其中网站内容主要包含网站信息、交易、娱乐性等，网站设计则是指网站向使用者传递信息、展现内容特色的一种呈现方式。网站特征是一个多维度的概念，金晓彤等认为可以从知识性、互动性、安全性、娱乐性4个维度对网站特征进行评估[3]。Ranganathan C则将B2C网站特征划分为信息内容、网站设计、安全性和隐私性4个维度[4]。李仪凡将网站属性分为社会属性和功能属性，潘岳峰在此基础上将功能属性划分为技术易用性、内容有用性，将社会属性划分为社会交往性、娱乐休闲性。通过对以上不同的观点进行比较，学者对网站特征的划分多有重合，大致包含了网站内容、娱乐性、安全性、社会交往性4个成分。
电子商务网站作为企业进行营销和沟通的平台，网民之所以浏览使用某一网站往往受网站特征的影响，塑造一个区别于竞争对手的网站成为网站企业获得成功的关键因素，网站特征受到了学术界的广泛重视。例如，Chen研究发现网站娱乐性、网站信息性和网站组织性影响用户对网站的态度[5]，Szymanski & Hise通过实证研究发现电子购物网站满意度主要受到便利性、商品、网站特征和财务安全性4个方面影响并提出了购物网站满意度模型，钟小娜采用技术接受模型研究网站特性对网购购物接受度的影响，研究发现网站特性与消费者认知密切相关，其中网站知识性、互动性与认知易用正相关，网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关[6]。对于电子商务网站特征的研究文献大致分为两类：一类从技术层面和内容层面研究网站的共性特征；一类研究电子商务网站的属性特征进而研究网站特征对消费者行为的影响。从网站内容和网站设计研究网站特征，例如 基于角色满意度和消费动机的视角研究发现网站设计影响消费者的再次访问意愿。一些类似的研究证明了不同中介变量在各种不同网站特征与结果变量的中介作用，比如信任和购买意愿、品牌忠诚度等。
网站特征与口碑传播
口碑传播是一种非正式的人际沟通，是指评价一个商店、产品、服务及其相关体验的过程。随着互联网的出现，口碑传播的范式开始由传统口碑向网络口碑开始转移，传统口碑最初被定义为接受者和传播者之间进行的非正式的、非商业性的面对面的口头交流，这种口头交流被定义为购后的一种行为结果[8]；而网络口碑是指顾客通过浏览网页来收集其他消费者所提供的信息，并赋予顾客针对特定主体（企业、产品或服务等）进行自身经验与相关知识的分享，进而形成的口碑。回顾口碑传播方面的研究，学术界认为口碑传播的积极作用对消费者和企业都产生了巨大影响，在消费者中启动积极的口碑传播已经成为企业一个重要的营销策略。学者对网络口碑传播的研究主要聚焦于口碑传播动机和口碑传播效应两个层面，学者们探索了诸如心理特征、产品动机、信息动机、消费者自身动机等诸多促进消费者产生口碑传播意愿的因素对网络口碑传播效应的研究[9]，主要包含3个方面：网络口碑传播效果对消费者购买意愿和购买行为的影响[0]、网络口碑传播效果对企业销售及品牌知名度的影响、网络口碑传播效果的类别研究]。
在今天，越来越多的企业采取建立电子商务网站来吸引消费者，进而提高网站的浏览量和转化率，因此塑造一个有特色的电子商务网站已经成为企业吸引消费者的一种新的方式。在网上购物环境中，由于缺乏与产品直接互动的过程，网购口碑对消费者购买决策的影响显得尤为重要。随着互联网、智能设备的广泛使用，信息共享比任何时候都更加容易，网络口碑在影响实践中的作用得到了研究者和实践者的广泛关注，其中网站特征与消费者行为之间的关系也吸引了学者们的关注。例如，范静等人从消费者愉悦及唤醒两个方面构建了推荐者社交网站影响消费者购买意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究发现网站信息设计因素和产品特征会显著影响消费者的购买意愿，网站站点设计在塑造网店形象和创建消费者对网店的第一印象起着重要作用。上述研究结论从不同视角研究了网站特性的不同因素对消费者行为的影响，但是对网站特征和消费者口碑传播行为之间的关系的研究文献相对欠缺。
根据李仪凡、潘广锋等学者的研究，本文认为电子商务网站特征包括社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性4个重要维度。
社会交往性是指通过网站所提供的功能和服务，使得人们能够利用互联网网络的交互功能和沟通功能，相互之间进行情感、商务和公共信息的交流，满足其社会交往需求的各种属性的集合[3]。电子商务网站使得消费者之间的沟通不局限于面对面的交流，更多的是通过网络平台中陌生人之间的弱关系进行信息共享，与此同时，电子商务网站给消费者提供了一个自由、开放的虚拟环境，用户依靠多媒体形式进行沟通交流。在社会化媒体时代，口碑传播在传播范围、传播速度、传播效力等方面有明显提高。已有学者研究发现，当消费者与网站互动程度较高时，消费者会享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[4]。因此推测社会交往性可能提高消费者口碑传播意愿。内容有用性则是网站所提供的信息内容和网络应用服务能够对网民的工作绩效或自我表现有积极的促进作用，内容反映了网站提供的产品和服务信息的广度和深度。已有研究发现，网站内容对消费者的满意度和再次访问意愿发挥重要作用，高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关[5]。满足需求是消费者进行网络购物的重要动机，当电子商务网站能够满足消费者的情感和物质需求，出于回报的角度，消费者更愿意对网站进行积极正面的口碑传播。因此，我们认为内容有用性能提高消费者口碑传播意愿。技术易用性是指网民在使用网站提供的应用服务或者浏览网站所提供的信息内容不必花费太大的努力。电子商务网站的技术易用性主要包含可用性、响应性两个特性，其中可用性是描述用户如何轻松快速的使用网站的属性，它受网站的组织形式、标签和导航的影响；响应性是指在网站上进行信息检索和下载的速度。有研究表明，网站响应速度、网站导航便捷性等网站本身因素影响在线消费者的品牌忠诚；网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为的负面认知反应。因此我们认为，技术易用性能提高消费者口碑传播意愿。娱乐休闲性则定义为一种来源于网站的设计和功能的体验，这种体验能让人们感到轻松和愉快、令他们感兴趣，并且人们会愿意主动的去享受这种体验。寻求娱乐成为消费者进行网络购物的一个重要的动机，有研究表明，网站的娱乐性能够影响消费者对网站的态度，网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，由此我们推测，电子商务网站中的娱乐休闲性能提升消费者口碑传播意愿。综上而言，提出如下假设：
13网站特征影响口碑传播的机制：心流体验的作用根据环境心理学理论，在刺激-机体-反应的范式下，消费者在浏览购物网站时，网站特征对消费者产生刺激，消费者机体做出相应的趋近或规避反应。因此可以得知，网站特征与消费者口碑传播行为不是单纯的二元关系，而应是具有中介变量的三元关系。在以往的文献中指出，心流体验是消费者刺激因素和反应行为关系的重要标志性因素，也是影响消费者购买决策的重要前置因素。例如：丛芳研究表明网站设计维度等因素会通过心流体验会增加消费者无计划的购买数量及增强重复购买的意愿，Siomkos等指出消费者凭借自己愉快、有趣的体验进行积极的正面口碑传播行为来增强他们的自身价值和提高地位[8]。心流体验是指当个体投入到某种活动中时，会完全被所做的事情吸引，心情非常愉悦并感觉时间过得飞快的一种体验状态。随着体验经济的到来，心流体验理论从20世纪90年代末开始应用于在线消费者行为研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消费者在网购过程中感受到愉悦的心流体验会影响消费者的记忆、满意度以及未来的行为意图。消费者在网购过程中的体验是影响购后行为的基础。
1心流体验对口碑传播的直接作用
心流体验是消费体验的关键因素，是消费者在动态环境中对整体的感觉。由于大多数的网购过程会给消费者愉悦、兴奋的感觉并增加他们的知识，与此同时与其他消费者创建紧密的社交关系，这将促使消费者与家人或朋友分享自己的消费经验和购物经历，帮助企业进行正向积极的口碑传播。同时，有研究发现，心流体验将会提高消费者的满意度，使得消费者更愿意与他人提及该产品或服务。也有研究表明，消费者感受到的不同体验成分对于品牌忠诚有显著的影响作用[8]，体验过程中感受到的愉悦度越高会增加消费者再次访问该网站的意愿。这说明，消费者很有可能通过感知到的心流体验影响消费者的购后行为，对企业的产品或者服务进行积极的口碑传播。因此，提出以下假设：
H2：心流体验正向影响消费者的口碑传播意愿
1心流体验的中介作用
心流体验可能是网站特征和消费者口碑传播意愿的重要中介变量。已有研究表明消费者进入购物网站，最终产生口碑传播意愿需要经历一个体验的过程。网站特征是吸引消费者对该网站进行浏览的重要属性，在线环境的情景体验会增加用户的愉悦感知性从而影响用户的在线行为[9]，其中包括消费者口碑传播行为。具体而言，社会交往性可能增强消费者的口碑传播意愿。在网络虚拟环境下，与其他消费者之间以及消费者与品牌之间的互动都能够形成品牌认同感，与此同时，已有研究表明，当消费者与网站互动程度较高时，消费者享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[5]。故提出如下假设：
H3a：心流体验在社会交往性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
同样，内容有用性可能增强消费者心流体验。消费者在网络购物过程中，会通过购物网站展示的内容来获取有用的产品使用、购买等信息并消除产品使用等方面的不确定性[20]。Yeung and Law（2003）发现高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关，Turban and Gehrke（2000）网站信息的质量决定消费者是否会被吸引或漂移到另一个网站。故提出如下假设：
H3b：心流体验在内容有用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
社会交往性和娱乐休闲性是从网站的社会属性视角分析的，而技术易用性和内容有用性则从网站的功能属性进行分析。技术易用性是指消费者觉得网站使用简单、容易导航、直观、界面负面感知反应。技术易用性也可能增强消费者的心流体验。研究发现网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为，技术的应用可以通过提高消费者的满意度并规避风险进而增加消费者网上购物的可能性。网站满意度是指满足消费者在网站上的需求和期望，整体的满意感知是对一个网站整体的积极态度。因此，提出以下假设：
H3c：心流体验在技术易用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
同样，娱乐休闲性可能增强消费者的心流体验。娱乐是消费者购物的重要动机之一，通过网购购物满足消费者的享乐体验，给消费者带来轻松、愉快的感觉。近些年，学者们从流体验及环境心理学角度将感知愉悦性引入到技术接受模型和电子商务网站特性的研究中来，研究发现网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，购物网站的氛围特性即情感相关性线索，如网站视听、网站设计风格和趣味性等能给消费者带来愉悦感。出于社会交往对其他消费者的关心及提升自我价值的动机，消费者可能通过形成的愉悦的心流体验而间接影响到网站的娱乐休闲特征与消费者口碑传播意愿的关系。基于此，提出以下假设：
H3d：心流体验在娱乐休闲性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
本文的模型框架如图1：
研究设计
本文探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播意愿的关系，选取了淘宝商城作为研究背景。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年建立，是亚太地区较大的综合类C2C网上购物平台，截至目前，淘宝网拥有注册会员5亿多人，日活跃用户高达12亿，占据中国C2C市场的绝大部分份额。对于大多数消费者来说，淘宝网成为网络购物的主要平台，因此，选取淘宝网作为研究背景具有一定的理论和现实意义。本文通过对淘宝网用户进行问卷调查，以验证本文的假设。具体而言，为了确保问卷各个题项的可靠性，我们尽量采用国内外现有文献已经使用过的成熟量表，根据研究目的进行和预测试对量表进行相应的修改，最终形成本研究的正式问卷；其次，本文选取的调查对象均为网购年龄1年以上的用户，以确保测量工具的信度和效度；最后，通过问卷星平台生成网页链接及线下填写问卷的方式邀请网购用户填写问卷。
该问卷共分为两个部分：第一部分对个人基本资料，其中涉及网购消费者的性别、年龄、学历、网购频率、网购年龄等信息；第二部分是对研究框架中所涉及的6个变量进行调研，共有20道题目。本文采用李克特七点量表对题项进行评分，范围从“完全同意”到“完全不同意”。为了鼓励用户的参与，对于问卷填写用户进行一定的奖励，经过1个多月的问卷收集之后，共收到312份问卷，踢出无效问卷之后，剩余有效问卷244份，有效数据样本为782%，具体的人口统计特征如表1。表1基本描述性统计
题项类别人数比例（%）性别男85348女159652年龄18～25岁16567626～30岁6024631～40岁124940岁以上729网购频率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不确定140574学历高中学历及以下729大专学历2082本科学历92377研究生学历及以上125512网龄1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209
变量测量和信效度检验
本研究中，共涉及“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”、“心流体验”、“口碑传播”等6个变量。网站特征中的“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”4个属性参考了潘广锋的研究量表，而“心流体验”的测量参考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，将心流体验从愉悦、控制、好奇与专注4个维度考量，“口碑传播”的测量采用了Huang的研究。
信度和效度检验。本文采用SPSS 2软件对最终的样本数据进行检验，在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及各个潜变量进行信度检验。由表可知，各潜变量的Cronbacha系数均大于08，整个样本数据的信度为0907，说明该样本具有较好的可信度，各潜变量的内部一致性都较高。在进行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，对整体样本数据进行检验得出KMO值为093，大于05，Barlett球度检验达到显著水平（P
模型检验与结果分析
本文在假设1中提出网站特征的各个属性对消费者口碑传播意愿具有显著的正向影响。表3是网站特征对消费者口碑传播意愿的回归结果，模型1是将年龄、学历、网表信效度检验
变量问项数量CronbachaKMO社会交往性308610817内容有用性408310829技术易用性308210796娱乐休闲性308560842心流体验408210796口碑传播508310829
龄、网购频率这4个控制变量放入回归方程的回归结果。在这4个控制变量的基础上，模型4是加入了自变量社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性之后的回归结果。回归结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性对心流体验均有显著影响，假设H1a、H1b、H1d均得到验证。这一结果也验证了网站特征作为刺激消费者的因素对消费者心情愉悦程度具有重要影响。而技术易用性技术易用性对消费者口碑传播意愿的影响不显著。其可能的原因在于：电子商务网站的设计标准具有一致性，消费者对网站技术的要求更倾向于满足其基本功能需求即可，如网速快、界面清晰、网站结构简单等，这些基本功能需求对消费者的行为意愿没有明显的效用。同时，模型2显示，社会交往性（β=0397，p
本文假设提出心流体验在网站特征与消费者口碑传播意愿的关系中起着中介作用，参照Baron等提出的经典的分布回归法进行3次回归分析。按照这一方法进行检验，得出以下结果：首先，由表3中模型4所示，技术易用性对消费者口碑传播意愿的回归系数没有达到显著性水平，可认定心流体验在技术易用性与消费者口碑传播意愿的关系中没有起到中介作用，因而H3c的假设没有得到验证；加入中介变量心流体验后，社会交往性对口碑传播意愿的影响依旧显著，但解释力下降这说明心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同时，加入中介变量心流体验之后，内容有用性和娱乐休闲性对口碑传播意愿的影响不再显著，这说明心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。
3研究结论与讨论
电子商务的快速发展促进了网络购物的普及，越来越多的企业试图通过电子商务网站来提升企业业绩、提高知名度。本文基于心流体验视角，分析购物网站特征对消费者口碑传播意愿的影响和作用机理，通过对网络购物人群的问卷调查，对提出的假设进行实证检验，得出以下结论：社会互动性、内容有用性及娱乐休闲性对消费者口碑传播行为有显著的正向影响，但影响程度有所不同；心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用。
研究结论对于电子商务网站具有几点借鉴意义。第一，在体验经济的背景下，消费者在网购过程中更加注重体验感知，网站应注重提升与消费者的在线互动，通过建立虚拟社区为消费搭建一个轻松、活跃的交流平台；第二，注重内容有用性在消费者口碑传播行为所起的作用，通过运用时下最流行的网络技术营造虚拟现实进而给消费者一种身临其境的感觉，从消费者的角度来设计易用、个性化以及趣味性的网站使消费者在浏览网店时更加愉悦；第三，从社会互动的角度来营造较强的社会临场感，及时对消费者提出的问题和建议给予反馈，通过良好的沟通增强在线卖家与消费者之间的信任。本研究的理论意义在于：从心流体验视角研究消费者口碑传播意愿，为口碑传播行为的研究提供了一个较好的切入点；以往研究更多地集中在对口碑传播的动机和效应，很少关注口碑传播意愿产生的影响机制，本文从体验角度分析网站特征对消费者口碑传播行为的影响机理，丰富了对于口碑传播行为的研究。
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第7篇：直播营销研究范文
关键词 水稻；种子包衣剂；配套技术；应用效果
中图分类号 S511 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）23-0027-01
水稻是宁夏引黄灌区三大粮食作物之一，年均种植面积6.67万hm2，总产量50万t。近年来，全区水稻约4万hm2采取了旱直播的栽培方式，减轻了劳动强度，降低了生产成本等，但由于农机与农艺没有很好地融合，播种量大、出苗率低、易倒伏、产量不高等问题依然存在。为此，开展种子包衣剂的生产试验[1-4]旨在筛选出符合灌区中低产田水稻直播种植的高效、经济、适用的新材料与新方法。
1 材料与方法
1.1 试验地概况
试验于2014―2015年在平罗县通伏乡集中村进行。年均降水量190～230 mm；年平均气温8～9 ℃，≥10 ℃的活动积温3 200～3 400 ℃，水稻生育期（4月下旬至9月下旬）日平均气温18.8～19.8 ℃，年日照时数2 800～3 100 h，无霜期140～160 d，试验农田前作为小麦，土壤25 cm耕层有机质含量14.6 g/kg、全氮1.42 g/kg、全磷0.65 g/kg、碱解氮78.6 mg/kg、速效磷9.26 mg/kg、全3.87 g/kg。中等肥力偏上，具有代表性，适宜机械化作业。
1.2 试验材料
供试种子包衣剂为亮盾、锐胜、稻籽乐（15%甲霜灵+2%福美霜）、稻衣（0.5%咪鲜胺+2%吡虫啉）、矮锈（20%萎锈+20%福美霜）。供试水稻品种为2007XZ-181中熟品种。
1.3 试验设计
试验设5个处理，分别为亮盾100 mL+锐胜10 g+水1 kg处理35 kg稻种（A）；稻籽乐400 mL+水1 kg处理50 kg稻种（B）；稻衣100 mL+水1 kg处理50 kg稻种（C）；矮锈100 mL+水1 kg处理50 kg稻种（D）；空白对照（CK）。试验小区面积0.2 hm2，3次重复，随机排列[5-6]。
1.4 试验实施
用华南大学研制生产的2BDH-20型同步开沟水稻精量穴直播机进行播种，行距20 cm，穴距15 cm，每穴12～15粒，4月15日进行平整农田，4月28日播种，4月30日上水；各处理结合春耕一次性施农家肥75 t/hm2（耕深≥25 cm，4月上旬用1GQNZ-230型自走式履带旋耕机旋耕15 cm，全生育期施磷酸二铵150 kg/hm2、尿素225 kg/hm2、硫酸钾复合肥300 kg/hm2。播种量159 kg/hm2，其他农艺措施与田间管理均按当地要求进行。田间记载水稻各生育期性状，成熟期分小区收获地上与地下部生物量称重，对其效益进行评价。
2 结果与分析
2.1 拌种效果
2.1.1 促进了生长发育。水稻经种子包衣处理后，处理A出苗分别较处理B、C、D、CK提前1.5、1.0、0.5、2.0 d，有利于营养生长期的缩短，出苗率达67.6%，较处理B、C、D、CK分别高6.30%、7.82%、9.31%、13.30%，有利于减少播量、降低成本；单株低节位分蘖成穗12.6穗，分别较处理B、C、D、CK多1.1、1.5、2.1、2.6穗，分蘖早生快发，分蘖势强，易获得足够的穗数；平均株高95.3 cm，分别较处理B、C、D、CK高1.50、1.32、1.10、2.30 cm，群体结构协调，光合速率高；产量构成三要素中穗数达487.5万穗/hm2，分别较处理B、C、D、CK高18.3万、21.7万、28.5万、36.4万穗/hm2，光合产物累计速度快，干物质积累多；穗结实粒数97.6粒，分别较处理B、C、D、CK高2.4、3.2、4.3、6.8粒；千粒重达24.8 g，分别较处理B、C、D、CK低0.52、0.45、0.32、0.53 g；产量达11 800.5 kg/hm2，分别较处理B、C、D、CK高4.34%、6.30%、9.70%、13.75%。
2.1.2 提高了抗病性。发病期间调查，CK稻恶苗病株数达8.35%，病情指数达4.69%，均高于处理区（病株率为2.23%，病情指数达1.32%）；叶瘟病叶率CK为48.32%，处理区为29.3%，比CK低39.4%。
2.2 配套的关键技术
2.2.1 选用良种，适期开沟施肥播种。由于旱直播减少了育秧环节，播期推迟15～20 d，营养生长期缩短，成熟期推迟，故应选用中熟品种并利用2BDH-20型同步开沟水稻精量穴直播机于4月下旬至5月5日前开沟施肥播种，实现“沟中有水”的湿润灌溉、同步播种施肥和肥料深施直播，以减少用种量与施肥次数，降低生产成本。
2.2.2 加强病虫草害防治。虽然种子包衣处理病害较空白对照略轻，但防治稻瘟病工作不可放松；水稻旱直穴播秧苗与杂草同期生长，应及时人工除草。
2.2.3 适时晾田，控制分蘖。由于机械开沟穴旱直播植株入土浅、分蘖快，在6月下旬当基本苗达到570万～600万株/hm2时应及时晾田，控制无效分蘖。收获前10 d断水。
3 结论与讨论
试验结果表明，采用种子包衣技术能较好地减少由真菌引起的稻恶苗病和叶瘟病发病率。种子包衣技术必须配合良种，在宁夏灌区应选择中熟品种作为旱直播主栽品种，早熟品种则不利于生产潜力的发挥。农艺和农机应高度融合。本试验中，种子包衣剂是新材料，而机械化开沟施肥播种则是新方法，二者紧密结合方能产生良好的效果。
4 参考文献
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第8篇：直播营销研究范文
【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播
疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。
一、酒店业直播营销发展现状
(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
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第9篇：直播营销研究范文
最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着进行诸多直播营销探索。
直播营销探索琳琅满目
雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：
《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误
在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。
带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。
在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。
从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。
杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高
这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还禁令，相关视频内容全被下架。
不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的会，吸引关注这个指标应该是达成了。
此外，与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，
美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。
小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式。
周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。
“直播”正在成为会的流行方式。
直播正在成为营销洼地
品牌+明星+直播，品牌+会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。
直播对于品牌而言，具有多重价值：
获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)；
传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机)；
直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多)；
聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉)等。
直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入)，或者开自己的淘宝店进而将名气变现。
看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。
直播营销究竟好在哪里？
为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：
1、互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。
换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。
2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。
问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。
直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。
总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。
各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。
更直接的说，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。
