网络直播营销的优缺点精选(九篇)

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第1篇：网络直播营销的优缺点范文

5月的一个周末，在华盛顿杜勒斯国际机场的一家纪念品商店里，几名员工走来走去忙着为店中带有希拉里头像的T恤和大头玩偶贴上“半价清仓”的标签。而柜台上的奥巴马玩偶，仍旧保持原价销售。

在美国政治中心华盛顿，人们早就意识到游戏已经结束，党内初选的获胜者将是黑人小子奥巴马。就在一年前，世界还只知道希拉里，这位最有希望成为美国第一任女总统的竞选人，但现在她却只能含泪祝福她的“黑马”同僚了。

1960年，肯尼迪在首次电视直播的美国总统大选辩论中赢得了选民青睐，事后被舆论界认为是第一位借助电视媒体当选的美国总统。而48年之后，颇具肯尼迪式魅力的奥巴马很可能成为第一位借助互联网和新媒体力量成功当选的美国总统。

奥巴马通过对自身的准确定位，以及对互联网，尤其是社交网络和大量Web 2.0新媒体的运用，在美国掀起了一股草根营销的革命。如今仅从“奥巴马女孩”、“奥巴马狂热”这些新词的不断出现，就不难看出奥巴马这一政治品牌的巨大价值。知名互联网搜索指向标Google Trends网站显示，2008年美国网民搜索“奥巴马”的次数远超著名品牌IBM、诺基亚与麦当劳搜索次数的总和，也就是说，如果奥巴马是一个商业品牌，那么他足以跻身美国十大品牌之列。

奥巴马是如何做到在短短一年时间内大幅度提升自身品牌价值的呢？

选我吧，我将改变这个游戏！

“黑马”的优势就在于“黑”，而不是一心要去漂白。

客观地说，与党内初选的主要对手希拉里相比，奥巴马无论在出身背景还是从政经验方面都处于劣势，开出的施政纲领也没有明显的差异。只有非凡的演讲口才和个人魅力，是奥巴马为数不多的优势。如果他这时候去弥补经验无异于自断前程。

选战初期，奥巴马竞选班子做的第一件事情就是给奥巴马定位。在提出"变革"的竞选主题之后，奥巴马把自己刻画成孤身与华盛顿的庞大政客团体和陈腐官僚体制对抗的勇士，宣称美国再也不能重蹈白宫那些老套政治的路线，需要改天换地，创造新的政治规则。

针对希拉里在竞选中不断突出自己丰富的政治经验，奥巴马向他的支持者发出了宣言：“有些人说：选我吧，我更了解政治游戏。我说：选我吧，我将改变这个游戏！”

在美国这个崇拜英雄的国度，“变革者”的定位一下子抓住了年轻人、自由派和一部分中产阶级的心理。紧接着，奥巴马在演讲中开始不断重复“是的，我们可以”这句马丁路德金式的口号，以极强的感染力带动听众，彻底树立了知行合一的社会变革者形象。

不过，如果仅是做到这些，奥巴马这个品牌的价值充其量也只能在特定的区域、种族和年龄群体里体现，并不能对竞选结果产生决定性的影响。而竞选班子接下来围绕这个品牌定位采取的创新行动，从根本上确立了奥巴马相对于其他党内竞选人的优势。

“奥巴马女孩”掀起视频热

希拉里就像一个传统的品牌，手握强悍的政治人脉与关系渠道，而奥巴马要想黑马出线，自然得独辟蹊径，于是奥巴马选择了将重兵囤积于新兴的网络社区。事后看，这是一个非常明智的决定。

奥巴马竞选班子很早就制定了一套完整的网络营销战略，包括宣传、筹款、和选民交流等多个部分，为奥巴马建立了一个立体的网络形象。与其他参选人不同，奥巴马的竞选网站设计简洁，重点突出，首页即是捐款页面，而最重要的部分则是一个内置的社交网络工具my.省略。任何人只要在这里注册，就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态。支持者们在网站上输入自己的邮政编码，就能得到所在地区为奥巴马进行助选活动所具有的信息列表，并据此加入支持奥巴马的团体。截至今年3月份，奥巴马官方网站上的注册用户已达50万人。

在推出官方竞选网站的同时，奥巴马还在美国16个主要的社交网络和Web 2.0网站上建立了与选民之间的互动。在全球最大的视频分享网站YouTube上，奥巴马的官方竞选频道中包括1104个视频，频道观看总次数超过1400万。而希拉里的竞选频道中只有258个视频，总观看次数不到200万次。值得注意的是，每条奥巴马官方视频的后面均有大量的用户留言，其中最多的一个视频有9000多条留言，形成了良好的选民交流氛围和社区感觉。除了官方视频，奥巴马的支持者还大量上传自制视频，包括浏览量超过800万次的“奥巴马女孩”和“是的，我们可以”，而前者入选了《新闻周刊》2007年度十大短片。这些官方和民间视频每天被YouTube的数千万用户观看，极大地强化了奥巴马在选民大脑中的地位。

在美国知名微型博客网站Twitter上，奥巴马每天向超过3万名支持者发送自己当日的活动信息，并同时接收这些支持者发来的信息。而在同一网站上，希拉里只有4000多名支持者，并拒绝接受任何支持者发来的信息。希拉里这种忽视同选民进行交流的做法，导致其Twitter上的支持者远远落后于奥巴马。在美国另外两个社交网络大站Facebook和MySpace的个人竞选页面上，奥巴马分别有95万和40万名支持者，均数倍于希拉里。可以说在使用流行的互联网工具积聚人气方面，奥巴马占据了绝对优势。

“搜”出来的总统提名人

当奥巴马成为总统提名人时，在中国也有一个人为此欣喜异常，那就是百度CEO李彦宏。因为他有一个值得自豪的理由：早在今年4月，百度就将奥巴马评选为百度的“首页人物”。

奥巴马的成功也是搜索引擎的胜利。百度在“上榜理由”中称，奥巴马从默默无闻到如今“天下谁人不识君”依靠的就是互联网和搜索的力量。

事实确实如此。数据显示，为了推广竞选网站，2008年奥巴马仅在Google一家搜索引擎上就投放了300万美元按点击效果付费的广告，占其竞选网络广告总投入的约80%。作为回报，奥巴马官方网站的访问量也远超其竞争对手。互联网流量检测网站Alexa提供的数据显示，访问奥巴马竞选网站的用户数量是希拉里竞选网站的2倍，而被访问的页面数量则接近希拉里的4倍。

奥巴马在竞选活动中对按效果付费网络广告的大规模使用，颠覆了以往美国总统竞选中传统媒体占主导的广告方式，揭示了品牌推广中面向效果营销的新趋势。这也展示了一个很有趣的时代变革：“搜索引擎决定你是谁”。奥巴马是什么样的人，他的政见如何，别人怎么看他？如果人们有这样的问题，几乎都会到网上搜索一下。而正是因为人们这种对搜索引擎的信任――或者说是依赖，所以搜索引擎的推荐在很大程度上决定了选民对奥巴马的认知，从某种程度而言，也决定了未来的美国总统是谁。

百度的自信揭示了品牌营销的一种新趋势。根据3月20日，赛迪顾问的“2008中国品牌竞争力报告”，百度稳占中国市场第一位，“百度一下”成为67.8%的网民常用的词语。李彦宏甚至高调宣称：“无论网民是Nokia的消费者，还是欧莱雅的消费者，无论网民是思科的消费者，还是蒙牛的消费者，每一次搜索都表达了消费者的属性，百度搜索都可以精准的把他们进行分类，帮助企业在数亿人中精确的找到自己的消费者。”

撬动铁杆支持者的社交圈

奥巴马竞选班子为铁杆支持者提供了多个可以运用自身能力为奥巴马助选的平台，其中包括官方网站内置的社交网络工具，以及其他各种助选志愿者项目。

在官方网站上，奥巴马支持者可以主动发起各种助选活动，并邀请朋友邻居参与。目前，奥巴马网站上已经出现了3万多个支持者自发组织的助选活动。这些活动所覆盖的人数远超官方网站的注册用户数量。

与此同时，奥巴马充分借助第三方网络服务，借助事件营销和病毒营销等多种方式，吸引选民的眼球。“奥巴马女孩”视频出现在YouTube网站之后，奥巴马竞选班子第一时间作出澄清，表示与该视频没有关系，并拒绝发表评论。这一行为反而进一步激发了选民对这段助选视频的好奇心。到今年6月为止，YouTube网站上奥巴马团队的官方视频与用户自行的奥巴马竞选相关视频数量之比达到了1：200。

奥巴马团队选择互联网作为竞选宣传的主要平台并非偶然。目前互联网上存在为数众多的Web 2.0服务，如果善加利用，在营销方面可以起到很好的杠杆效果。奥巴马团队看到了这一点，把营销重点放在争取铁杆支持者，以其为支点力争产生宣传的病毒效应。这一措施取得了惊人的效果。

施展“长尾”筹款

在美国，竞选比拼的不仅是民意，还有金钱。

在以往的美国总统竞选活动中，参选人只有在拉选票时才考虑“长尾”，而筹款时通常把重点放在“短头”，也就是那些个人捐款大户和企业捐款者。这种方式省时省力，也为希拉里所采用，她的支持者中就有不少人已经捐到法律规定的4600美元的上限。

不过，“龙有龙道，蛇有蛇路”。本次大选中，奥巴马团队就创造性地将长尾策略同时应用到宣传造势和筹款这两项最重要的工作中，互为补充。通过官方网站和其他在线支付渠道，奥巴马的支持者可以少量、多次地灵活捐款，在完成筹款的同时更形成了一种选民与参选人之间的良性互动。

除鼓励支持者自行捐款之外，奥巴马团队还在各地组织数万名志愿者设立大量个人网页向他们的朋友亲属募捐。这种筹款方式不但可以吸引到大量捐款，更重要的是加强了捐款人与奥巴马之间的联系，并促使他们进一步转化为新的筹款志愿者。

奥巴马通过增大捐款人基数同时降低人均捐款额度的方式，保留了其支持者进一步追加捐款的空间。一个典型的例子发生在今年2月，当得知希拉里为竞选自行捐出500万美元时，支持者在奥巴马竞选班子的号召下24小时之内就临时捐赠了800万美元，一举超过希拉里新增的竞选资金。

截至6月份，奥巴马筹得的2.65亿美元竞选资金中，有半数来自于200美元以下的小笔捐赠，这其中大部分来自互联网。

借助"长尾"的力量，奥巴马同时赢得了竞选筹款和拉选票两项任务的胜利，并为年底进军总统宝座奠定了资金基础。

奥巴马启示

奥巴马赢得美国总统候选人提名，来自于其品牌塑造、推广战略的完美制定与执行，同时展现了依托于互联网的各种新型营销手段的强大力量。在战略制定层面，奥巴马团队则清楚分析了自身品牌的优缺点，通过巧妙定位，将劣势化为优势。在执行层面，则充分挖掘选民中那条长尾的价值，并通过扩大铁杆支持者基数和病毒效应来引爆品牌的流行。这几乎就是一个完美的商学院案例。

今天，品牌营销的目标群体已经从电视机前慢慢转移到电脑前，尤其是那些精力旺盛，消费能力强的年轻一代。可以说，正因为奥巴马选择了互联网，所以互联网也选择了奥巴马。

纵观奥巴马的成功出线，我们发现扎根于网络社区，运用长尾筹款，扬起搜索引擎等创新的营销手段，即将改变传统的商业格局。而国内，当大量80后、90后消费者日渐成为市场的主力军时，那些久经沙场的跨国企业、百年老店是该思考一下，如何才能不被取而代之了。

第2篇：网络直播营销的优缺点范文

［关键词］时效性;互联网;微博;传统新闻;传播模式

微博属于新型信息传播平台，该平台以互联网为基础，用户不仅能够在平台上对各种信息进行，同时还能够对信息进行点评，新闻时效性以及互动性较强，深受广大民众所喜爱。但其却对传统新闻传播模式造成了一定的冲击，传统新闻传播也因此做出了一定的改变。为明确微博对传统新闻传播途径的影响，业内人士首先应对微博及其新闻传播相关内容进行了解。

一、微博

微博是微型博客的简称，是一种新型的实时信息传播与分享的社交平台。该平台主要以用户进行信息获取、分享以及传播为主，而其关注机制主要分为双向以及单向两种，随意性相对较为明显。上世纪初，微博这一概念开始诞生。微博形式相对较为简约，是网络时代的新型媒介之一，用户能够在平台上分享信息，并可以与其他人一起就信息进行讨论。这一平台具有明显的便捷性以及原创新等方面的优势，是对信息传播方式的一种创新。该平台自2007年进入到中国后，正在迅速崛起，像新浪微博以及腾讯微博等平台的发展情况都极为理想。其中新浪微博更是云集了大批知名媒体以及各界名人，在我国新闻界形成了较大的影响力。随着民众对于微博运用的不断深入，微博存在的优势与缺点也逐渐暴露出来。

二、微博新闻传播的优势与不足

(一)优势

通过对微博的分析可以发现，该平台拥有普通性这一特征，他们可以按照自己的喜好将身边信息或重要新闻上传到微博平台之上，且其他人员可以随心对信息进行点评。每一位用户都能成为信息传播者，且信息传播并没有过多的要求，也不会受时间以及地点等因素的限制，这也是微博便捷性的一种体现。同时由于用户可以随时随地完成信息传播，而民众也能够及时对新闻内容进行点评，并能够在第一时间内对信息进行转发，这样就会直接增加新闻的传播范围，且时效性也相对较强，这也是微博较之传统新闻最为明显的优势。

(二)不足

虽然微博在新闻传播方面具有诸多优势，但其在实际使用过程中，还是具有一定的缺陷，尤其是在信息真实性方面。由于微博门槛相对较低，用户身份并不会受到过多局限，这就会增加微博信息的风险因素，一旦信息传播者别有目的，故意在微博平台中传播虚假信息或不良信息，就容易对民众产生误导作用，严重者可能会引发社会动荡，这对于社会稳定发展是十分不利的。同时由于部分微博平台仍然对信息字数进行着限制，这就可能会使信息因为表述不完整而出现理解歧义，会对信息真实性以及连续性造成直接影响。

三、微博对传统新闻传播模式的影响

微博对于传统新闻传播模式的影响主要分为积极影响以及消极影响两种。

(一)积极影响

1．强化民众认同感通过微博方式进行新闻传播，更加符合受众接受方式，能够有效激发起受众对于新闻信息的兴趣，且这种新闻传播方式与民众的生活也更加贴近，可以让民众产生与之互动的乐趣，这样就可以有效提高民众对于新闻的认同程度。同时由于微博新闻往往发生于生活之中，能够代表民众实际生活，能够反映出民众的真实声音，这样就能起到以点带面的作用，产生一定的号召力，保证新闻在社会中的公信力。2．优化民众体验感传统新闻传播更加倾向于灌输式传播模式，新闻多会以主持人播报以及文字形式展现在民众面前，这种传播方式也能达到对新闻信息进行传播的效果，但受众接受却过于被动，且很少能够有机会就新闻信息产生互动。这种单向性的新闻传播方式很难满足民众对于传播的需要，而微博较强的交流作用，受众可以在接受新闻的过程中，随时就新闻内容与其他民众一起进行交流，可以将自己最真实的感受直观表述出来，并通过点赞等形式对自身态度进行表明，会使民众获得更加理想的体验。3．增强新闻传播时效性传统新闻都是由新闻人进行收集与撰写的，这样虽然具有较强的专业性，但却很容易会延误新闻发表时间。微博传播却能有效解决这一问题，主要是因为在使用微博进行新闻传播时，每一位用户都可以拿起自己的移动设备，成为一名“记者”对新闻进行记录，保证任何新闻消息都能在发生的第一时间被及时报道出来，且可以通过视频以及图片的形式直接对新闻实情进行呈现，能够真正做到“实时报道”。

(二)消极影响

1．对传统媒体的冲击综合性新闻以及专业性新闻报道是传统媒体的主要组成内容，这两项报道方式通常都会经过很信息收集与剪辑等多道工序，按照上文所述，微博新闻信息传播极为及时，所以同一新闻可能会第一时间在微博上进行播报，这就会增加民众对于微博的依赖程度，会逐渐转变自己的新闻阅读方式，对传统媒体产生直接冲击，这也是传统媒体目前所面临的重大挑战内容。2．对新闻交流模式的冲击正如上文阐述，微博传播具有较强的互动性，传统单向性的播报方式已经打破，而这种传播方式也更加受广大民众认可，这就会对传统新闻传播方式产生直接影响。可喜的是，目前传统媒体已经认识到了这一问题，并已开始采取了多样化应对方式，而传统媒体的这种转型，也势必会为国内新闻行业注入更多活力。

四、传统新闻传播的应对方式

(一)充分发挥传统新闻传播优势

微博这种传播方式不仅具有优势，也具有一定的劣势，而这也是传统新闻媒体的一个突破口，传统媒体应对微博不足之处进行详细分析，并将自身传播优势完全发挥出来，要在对社会舆论进行正确引导的同时，将自身专业优势充分运用起来，对新闻信息内容真实性进行仔细排查，保证信息内容的真实性以及准确性，切实提升新闻传播者在社会中的权威。同时传统媒体还应利用微博字数限制的问题，对新闻进行更加详细的报道，使民众能够了解到整件事件的来龙去脉，使其可以真正对新闻信息进行解读，有效解决微博传播表象化以及容易产生歧义等方面的问题，保证自身舆论形势制造功能以及舆论导向功能都能完全发挥出来。

(二)通过微博品牌进行市场营销

传播媒体应正视微博等新型媒体对于自身的冲击，要对自身进行全面分析，按照扬长避短原则对自身不足进行弥补，并要将自身优势完全发挥出来，保证其自身具有的优势能够与微博媒体有效结合在一起，保证两种传播模式能够有效互补，真正将传统新闻的专业性以及全面性与微博具有的无限性传播以及实时性传播有效结合在一起，在保证新闻内容真实、可信的基础上，对新闻传播方式进行创新，使传统新闻传播能够重新获得生机。例如“新北方”这一节目就开通了微博等多项互动方式，主持人在对新闻播报的同时，受众可以通过微博平台及时参与到其中，这样不仅能够增加新闻播报与受众之间的互动，同时民众也可以将身边发生的新闻通过平台传递给栏目组，以增加新闻播报的全面性以及及时性。这就是典型的传统新闻与新媒体平台相结合的方式，主持人可以通过微博在线与受众就新闻事件进行讨论，保证节目形式的新颖性，确保各项新闻信息能够第一时间被群众所熟知。传统新闻工作者应从该节目中受到借鉴，加大对微博这一途径的利用力度，广大传统新闻媒体记者，也应以实名制的方式申请微博账号，通过对传统媒体优势的发挥，在微博中大量高质新闻，使网络媒体能够在这些新闻的影响下走向正确的舆论方向，从而担负起一名新闻人应担负的社会责任。此外新闻制作人员还应按照微博传播特点，使传统形式的新闻能够在微博上进行传播，从而利用微博品牌效应进行新闻营销，切实对传统新闻传播途径进行拓展，使传统新闻，能够与网络时代有效结合在一起，进而开辟出适合传统新闻发展的新方式方法。

(三)创建新型沟通渠道，增强新闻互动性

通过上文分析可以发现，传统新闻传播途径的不足之处就在于缺乏与民众之间的互动，所以为了提高民众参与热度，传统新闻也应作出适当改变，要打破原有单向式的传播方式，在保证新闻权威性的前提下创新新闻传播方式，要建立起新型沟通渠道，与民众之间进行必要的互动。传统新闻媒体可以利用自身在行业中的地位以及社会口碑，建立起具有互动性的微博账号，使民众能够真正参与到新闻讨论之中，并能够在互动平台上发表自己的观点与看法，从而利用群众效应来对新闻进行传播，以达到切实拓展新闻传播力度与深度的目标。现代中国微博市场正处于不断发展的关键时期，虽然一些体制尚未成熟，但却拥有着不可忽略的影响力，所以传统媒体要改变自己高姿态的观念，大力对微博推广途径进行研究，以确保能够获得更多群众的认可与支持。

(四)通过微博信息源合理引导舆论

新闻的本意就是要对民生民情进行反映，要能够通过自身能量对民众舆论进行正确引导，从而为社会和谐性发展做出一定贡献。而微博是民众最直观的观念表达场所，所以传统媒体应利用微博这一特点，加大对微博用户多样化优势的利用，合理对这种新闻资源进行开发，使传统新闻能够在微博上进行科学传播，并能够对舆论动向进行及时掌握。各传统媒体可以通过在微博上建立专门门户网站的方式，拓展自身的新闻收集渠道，以保证自身新闻线索的获取质量。例如中央电视台就在新浪微博中太皮了自身的官方微博，在微博之中，中央电视台不仅能够对新闻进行转播以及直播，同时还会邀请观众参与到互动之中，并会通过民众对于新闻的点评来明确舆论方向，从而做出相应的引导。像中央电视台在微博中对神十一载人飞船发射情况进行了现场直播，使很多手机以及网络用户，都在第一时间观看到了这一盛况，这样不仅扩大了新闻的宣传渠道，同时之间场直播这种新颖直观的新闻传播方式，也更容易获得广大民众，尤其是青年群众的认可，会直接增加他们对于这一盛况的关注度，从而通过该新闻切实增强民众的国家自豪感以及民族自豪感，提升他们的爱国热情，使他们能够更加深刻地认识到一个国家国富民强的作用与意义，进而积极投入到社会建设之中，以饱满的热情为社会发展做出自身的贡献，将新闻的社会价值完全体现出来。同时，传统媒体要对网友评论进行足够重视，要将其中思维新颖、见解独到的评论有效利用起来，合理对后续报道内容进行调整与补充，保证新闻质量的不断提升。

(五)合理对微博优势进行运用

传统新闻人应认识到微博的出现并不会对传统媒体发展产生遏制作用，反之，其能够帮助传统媒体进行转型，时期能够与市场以及时代保持一致，拥有着不可替代的作用。一方面传统媒体应借助微博对新闻线索进行收集，使社会民众都能成为新闻线索的提供者，为传统媒体的新闻来源提供保证;一方面传统媒体应运用微博平台作为新闻传播途径，应建立媒体自身微博传播平台，定期对新闻内容进行更新，并构建受众互动平台，积极欢迎广大民众参与到互动之中，并应不定期举办互动抽奖活动，以增加民众参与热情;另一方面要运用移动设备的便利性，对传统采编模式进行调整与改进，减去不必要的采编环节，保证该项工作效率。

结束语

微博是时代新兴产物，其成为新闻传播重要途径已成为必然趋势，因此传统新闻传播模式不应一味对微博等新型媒介进行排斥，而是应对微博这一概念进行全面性分析，并要对该模式对于传统新闻传播模式产生的积极以及消极影响进行深度研究，按照优劣互补原则，不断对新闻传播模式进行调整与完善，保证新闻能够在新时代中得到高效传播，成功将新闻具有的价值与功能有效发挥出来，正确对民众的思想进行引领，为社会和谐、稳定发展提供可靠保障。

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