旅游市场的三个要素精选(九篇)

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第1篇：旅游市场的三个要素范文

一、宏观旅游经济的含义

现代旅游经济,是一个包括旅游消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统,是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析,旅游经济系统,既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合,以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1),还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。

(一)旅游经济活动

旅游经济活动,一般包括三个层面的活动,即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动,通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始,经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地,通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求,再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程,只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程,实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程,是满足旅游者需求的主要内容,也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动,主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行,直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析,旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分,前者的主要职能是销售旅游产品,招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路,做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动,主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织,通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动,提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为,为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和环境,保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行,实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。

(二)宏观旅游经济内容和特点

在旅游经济系统中,宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程,是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体,其主要包括以下三个方面的内容和特点。

1.宏观旅游经济,是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看,宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看,宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样,是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行,并不断循环往复的经济运行过程。因此,这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化,就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。

2.宏观旅游经济,是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业,其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等,也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系,从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系,从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。

3.宏观旅游经济,是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的,因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看,区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构,如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看,区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构,体的旅游景区等,从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。

二、宏观旅游管理的目标

宏观旅游管理,是指国家旅游管理机构和相关部门,按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标,运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能,统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系,实现宏观旅游经济的良性运行与发展,不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益,促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理,首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标,是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动,其涉及面广、环节多、层次多,因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析,宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。

1.政治目标

宏观旅游管理的政治目标,是按照“以人为本”的发展目标和要求,在实现全面建设小康社会的过程中,通过旅游活动的广泛开展,不断满足人们日益增长的物质文化需求,不断增强公民的爱国主义意识,不断提高人民群众的科学文化素养,从而促进人的全面发展。同时,还要充分发挥旅游的“民间外交”功能,通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游),促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作,提升国家的国际地位和政治影响力,提高我国在国际上的国家竞争力等。

2.经济目标

宏观旅游管理的经济目标,是通过有效配置旅游资源和生产要素,提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时,在有效满足国内外旅游者需求的同时,为旅游经营者带来更多的收益,促进旅游目的地群众收入增加,带动相关产业发展,为国家增加更多的税收和外汇收入,推动旅游服务贸易和国际服务贸易,从而促进整个国民经济又快又好地发展。

3.社会目标

宏观旅游管理的社会目标,是通过旅游活动和加强宏观旅游管理,在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时,引进先进的科学技术和文化知识,改变传统落后的生活方式和消费观念,促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高,增加旅游目的地的社会就业,改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量,推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。

4.发展目标

宏观旅游管理的发展目标,是通过加强旅游宏观管理,不断丰富旅游活动内容,为旅游者创造良好的旅游环境,促进旅游企业健康发展,推动旅游业和相关产业发展,促进生态环境和文化遗产保护,改善生活环境和生活质量,不断提高人们的生活水平,为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看,一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡,更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化,实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展,在满足当代人的需求同时,还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。

三、宏观旅游管理的职能

宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织,客体是宏观旅游经济活动、运行和发展,简言之,宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义,还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系,并正确把握宏观旅游管理的主要职能。

(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系

宏观旅游管理和微观旅游管理的区别,主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象,通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理,是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理,是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系,主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞,宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础,因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时,由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行,因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件,并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁,决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理,不仅包括对微观旅游活动的作用和影响,对旅游市场的规制、监督和调控等,也包括在宏观旅游管理指导下,对旅游市场机制和功能作用的有效发挥,因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是,在具体的旅游市场管理中,往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容,如对微观旅游活动主体的监管,对旅游市场供求的调控等,因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。

(三)宏观旅游管理的主要职能

宏观旅游管理,通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看,宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。

1.旅游决策职能

是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能,其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段,由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中,因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式,各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面,还发挥着重要的决策职能和主导作用。

2.旅游规划职能

是根据旅游决策职能确定的旅游发展目标和发展重点,对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划,统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施,促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段,促进宏观旅游经济有效地运行等。

第2篇：旅游市场的三个要素范文

一、研究背景与文献综述

2015年3月，国务院出台了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，文件提出要加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品。中国东部沿海地区具有开放程度高、经济实力强、辐射带动作用大的优势，是一带一路特别是21世纪海上丝绸之路建设的排头兵和主力军。

“联动”即“联合行动”（unified action），强调若干个相关联的事物，一个运动时，其他的也跟着运动或变化。区域联动是区域合作较为理想的方式，在实现联动发展的区域内，所有存在相关性的事物不再是自我地发展，而是联合各自优势，通过各种手段促进各要素的互动与耦合，实现共同发展。简单地讲，如果在区域联动发展的过程中运用适宜的联动机制，那么最终得到的将不再是1+1=2，而是一个发挥旅游目的群的集合能量的过程。旅游区域联动是指突破行政界限，利用地理空间邻近的优势以及区域内旅游资源的内在关联性，进行旅游联动发展，设计一体化的旅游线路和旅游产品，打造特色旅游品牌，树立一致的旅游形象，传播具有区域特色的旅游文化。

在我国，旅游区域联动的发展得益于区域经济一体化的发展。20世纪80年代，国内学者开始了关于旅游区域联动的研究，进入21世纪之后，伴随区域经济一体化进程的加快，旅游区域联动的相关研究也迅速得到发展和关注。涂人猛（1994）提出区域旅游的概念，“以区域作为相对独立的单位接待旅游者，组织安排旅游活动的一种方式”；郑耀星（1999）提出合作的基本原则：平等互利原则、自愿参加原则、各得其所原则和逐步发展原则；邱继勤（2004）认为“联动开发是区域合作的一种方式，但这种开发形式并不是对传统区域旅游竞争的否定，而是竞争的延续，是理性竞争的体现”；邸明慧（2008）将中国旅游区域整合的演进历程分为四个阶段：自然合作主导阶段、产业要素主导阶段、区域合作主导阶段和大区域整合主导阶段，并预测“以文化为背景的专题旅游区域整合将成为旅游业未来发展的重要趋向”以及品牌效应将成为旅游区域竞争中的卖点。综上所述，国内学者关于区域联动方面的研究大多停留理论探讨的层面，鲜有结合实际进行针对性地研究，缺乏对于联动机制的深入探讨。

二、一带一路战略下东部沿海旅游区域联动模型构建

（一）东部沿海区域旅游联动现状

自1985年以来，东部沿海地区的区域旅游合作在市场和政府共同影响下实现了由自然合作、产业要素合作到区域合作的过渡。1985年，建立了京东旅游区，这也是我国首次将理论运用于实践；1986年3月，成立环渤海五城市旅游协作会；1992年，江浙沪基于“江南六镇”，推出“江浙沪旅游年活动”，通过联合开发旅游线路、联合开发市场，带动其间资源要素流动。进入21世纪以后，随着经济、交通等条件的发展完善，东部沿海旅游合作的步伐也逐渐加快。

但是，经过近31年的研究与发展，东部沿海区域旅游合作还没有取得突破性的进步，始终没有形成能够贯通整个区域的发展方案，用以调动区域内资源要素的流动，所以目前还不能很好地进行区域旅游联动发展。

（二）联动机理分析

区域旅游联动机制的形成基础是区域内各联动要素之间有效地互动与耦合，所以构建联动模型的第一步便是进行联动机理分析，建立要素之间的互动与耦合机制。对于东部沿海地区而言，区域旅游联动要素主要包括以下6个：

1、旅游资源

旅游资源是区域旅游联动机制形成的基础。旅游资源质量的高低能够决定区域旅游联动机制运行起点的高低以及运行寿命的长短。东部沿海地形以平原为主，地形平坦，没有阻碍联动发展的地理因素；气候属于温带和亚热带季风气候，温暖湿润，适宜发展各项旅游活动。值得一提的是，由于沿海，这一区域还具有丰富的海洋资源，拥有独特的海洋生态旅游资源。

2、经济产业环境

区域旅游联动机制所围绕的中心产业是旅游，在实际运行时，参与运行有其他相关产业，共同构成了区域经济环境，在这一环境之中，各种产业相互影响，相互发展。因此旅游产业的联动发展是处于区域经济环境之中的，受到环境各个组成部分的影响。一个区域的经济发展程度高，经济环境良好时，产业之间的相互作用是积极的、互相推动的。因此，在一个地区经济较为发达的情况下，区域内的多数是有利于旅游的联动发展的。

对东部沿海地区而言，其经济实力一直处于我国前列，根据国家统计局相关数据显示：2013年全国GDP总量达588018.8亿元，东部沿海地区的GDP 总量达366428.15亿元，占到全国的62.32%。全国人均GDP达41804.71元，该地区人均GDP达63949.36元，高于全国近53个百分点。因此，东部沿海地区作为经济发达地区，产业之间存在着良好的互动机制，有利于旅游联动机制的形成。

3、交通条件

交通是进行区域旅游联动发展的必要条件。区域内交通状况直接影响着区域内资源要素流通的速度，从而影响资源要素的利用效率。东部沿海交通高铁建设以“四纵四横”为中心，城际客运系统为辅助。“四纵”是指：1）北京――上海客运专线，用于贯通京津至长江三角洲东部沿海经济发达地区；2）北京――深圳客运专线，用于连通华北和华南地区；3）北京――哈尔滨客运专线，用于连接东北和关内地区；4）上海――深圳客运专线，用于连接长江、珠江三角洲和东南沿海地区。“四横”分别以徐州、上海、青岛为线路起点，以内陆城市兰州、昆明、太原、成都为线路终点。城际客运系统，能够覆盖所研究地域范围内主要城镇。另外，还可以利用发达的港口和航运。除此之外，京杭大运河北起北京，南至杭州，流经天津、河北、山东、江苏、浙江，成功贯通了东部沿海的中北部地区。

4、政府、旅游市场

在进行区域旅游联动发展的过程中，政府起着宏观引导的作用、旅游市场占据主导的地位。政府的引导以及旅游市场的需求两者有机结合，动态地影响着区域旅游联动机制的运行。

5、东部沿海地区发展

东部沿海地区拥有21世纪海上丝绸之路的核心区――福建以及丝绸之路与海上丝绸之路的交汇点――江苏连云港等重要战略省市，并且，浙江海洋经济发展示范区、福建海峡蓝色经济试验区、舟山群岛新区建设、海南国际旅游岛的开发与开放以及上海自贸区的建设都将得到较快地推进与完善。因此，在战略推进实施的过程中，东部沿海地区的各项产业必会得到更大地发展空间，其中包括旅游产业和与之相关的其他产业。

6、相关配套产业

从游客的角度出发，相关配套产业所提供的配套服务的完善程度直接体现了该区域旅游联动发展的实际效果。

以上6个要素之间具体的协作方式可以借助波特的钻石模型进行展示：

通过要素之间的紧密协作，在要素之间形成互动与耦合机制，进一步地实现要素联动。具体来讲，要素间通过相互作用，积极影响，而产生改变的过程称为互动；耦合则主要表现在要素之间相互依赖于对方发展的过程。

（三）东部沿海旅游联动模型

基于以上东部沿海区域联动现状和要素联动机理的分析，加以对东部沿海整体面积较大这一现实问题的考虑，构建了一带一路战略下东部沿海区域联动模型。

东部沿海区域从最北端的辽宁至最南端的海南，直线距离超过2500公里，不利于区域内各要素的互动与耦合。因此，将东部沿海地区分为环渤海旅游圈、长三角旅游圈、东南沿海旅游圈。环渤海旅游圈包括辽宁、北京、天津、河北、山东；长三角旅游圈包括江苏、上海、浙江；东南沿海旅游圈包括福建、广东、广西、海南。

旅游资源整合主要包括自然、人文景观两类资源的整合，整合方式由资源所具有的特性决定；交通线路整合是指在现有交通线路的基础上对各类交通线路进行后续地互补发展；相关配套服务整合是指对游客进行旅游活动时，从开始到结束的整个过程中所涉及到的购票、饮食、购物以及住宿等一系列服务进行整合的发展。

以旅游圈内部的整合发展为基础，通过旅游圈之间的交通联系、政府间联系、市场联系，实现旅游区域联动发展。

旅游线路联动以旅游资源整合、交通线路整合作为基础，设计出连通两个或三个旅游圈的旅游线路；旅游产品联动是指在设计旅游产品时，充分考虑区域整体的特色；旅游市场联动是指在政府的引导下，发掘各独立市场之间的联系，在此基础上建立互通的旅游市场；旅游品牌联动是在旅游线路、旅游产品、旅游市场联动的基础上进一步形成的，是随着互通的旅游线路、具有区域特色的旅游产品、共同的旅游市场发展形成的。由整合发展到联动发展，由旅游圈到旅游区域，并在旅游产业联动发展的同时推动区域其他相关产业的共同发展，最终实现区域的全面发展。

三、一带一路战略下东部沿海联动机制优化策略

（一）强化互动与耦合机制

要素间的互动与耦合机制是联动机制的前期表现形态，因此，强化要素间的互动与耦合是优化区域联动机制的首要策略。比如：不断地培养和促进要素之间的相互作用和相互依存的关系。

（二）加强旅游圈之间的各种联系

旅游区域联动以旅游圈内部的整合发展为基础，通过旅游圈之间的各种联系实现，因此，要在旅游圈之间进行频繁地交流与合作，强化已有联系、建立新联系，才能更好地进行区域联动发展。

（三）注重政府和市场的作用

坚持以政府为引导、市场为主导。政府的政策支持和高质量的市场是联动机制在后续运行的关键，因此，必须要积极争取政府的支持，获得政策方面的优势，进一步获得投资，从而赢得高质量的市场。

（四）加强与我国中西部以及其他国家沿海地区的竞争与合作

东部沿海地区作为我国的发达地区，在努力发展自身的情况下，应加强与中西部地区的交流合作。同时，也应注意与其他国家沿海地区的竞争与交流，在借鉴别人发展的基础上，创新自身发展，不断地加强区域旅游的不可替代性。

（五）一带一路战略下的全球意识

作为一带一路的排头兵和主力军，东部沿海地区在运行区域旅游联动机制时，应将打通一带一路沿线国家市场列为目标之一：与中西部合作发展，借助丝绸之路打通陆上丝绸之路沿线国家的市场、借助21世纪海上丝绸之路打通海上丝绸之路沿线国家的市场以及美国、日本等国家。

（六）开发特色旅游线路

目前、东部沿海地区拥有“京杭大运河”、“滨海度假”等国家旅游线。前者以历史为基础开发，后者以自然风光为基础开发建立。参照这两条旅游线，结合一带一路战略背景，可以建立具有“21世纪海上丝绸之路”特色的旅游线路。

四、结语

一带一路作为一项国家战略，在未来至少十年的时间内能够一直引导着国家的整体发展走向和高低，为诸多产业带来了更多的发展机遇，其中，旅游业位列获利最高的六大产业之一。关于一带一路的研究，未来走向应在研究“一带一路其本质是什么，我国提出一带一路这一战略的具体原因，如何正确推进一带一路的实施”的基础上，深入研究一带一路战略的影响，其中应包括一带一路对东部沿海地区旅游的影响。

经过30年的研究与尝试，目前还没有设计出能够进行实际运作的旅游联动模型，所以本次的研究重点选择了构建具体的旅游联动模型和这一方面。

第3篇：旅游市场的三个要素范文

关键词:旅游经济;宏观旅游经济;宏观旅游管理

随着我国国际国内旅游的快速发展,特别是国家把旅游业作为国民经济的重要产业加快培育和发展,迫切需要加强对旅游经济的管理。在实践中,旅游管理不仅涉及微观旅游活动主体,包括旅游者和旅游企业的经济行为和决策,而且涉及到宏观旅游经济管理主体,即国家旅游管理部门的宏观决策与调控,而连接微观旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁就是旅游市场。因此,旅游管理既包括对微观旅游活动的微观旅游管理,对旅游市场活动的市场管理,也包括对宏观旅游经济运行和发展的宏观旅游管理,需要从理论上了解和掌握宏观旅游管理的目标、职能、过程和特征,才能有效地加强和指导宏观旅游管理的实践。

一、宏观旅游经济的含义

现代旅游经济,是一个包括旅游者消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统,是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析,旅游经济系统,既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合,以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1),还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。

(一)旅游经济活动

旅游经济活动,一般包括三个层面的活动,即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动,通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始,经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地,通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求,再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程,只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程,实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程,是满足旅游者需求的主要内容,也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动,主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行,直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析,旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分,前者的主要职能是销售旅游产品,招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路,做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动,主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织,通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动,提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为,为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和社会环境,保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行,实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。

(二)宏观旅游经济内容和特点

在旅游经济系统中,宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程,是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体,其主要包括以下三个方面的内容和特点。

1.宏观旅游经济,是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看,宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看,宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样,是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行,并不断循环往复的经济运行过程。因此,这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化,就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。

2.宏观旅游经济,是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业,其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等,也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、教育培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系,从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系,从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。

3.宏观旅游经济,是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的,因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看,区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构,如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看,区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构,体的旅游景区等,从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。

二、宏观旅游管理的目标

宏观旅游管理,是指国家旅游管理机构和相关部门,按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标,运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能,统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系,实现宏观旅游经济的良性运行与发展,不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益,促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理,首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标,是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动,其涉及面广、环节多、层次多,因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析,宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。

1.政治目标

宏观旅游管理的政治目标,是按照“以人为本”的发展目标和要求,在实现全面建设小康社会的过程中,通过旅游活动的广泛开展,不断满足人们日益增长的物质文化需求,不断增强公民的爱国主义意识,不断提高人民群众的科学文化素养,从而促进人的全面发展。同时,还要充分发挥旅游的“民间外交”功能,通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游),促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作,提升国家的国际地位和政治影响力,提高我国在国际上的国家竞争力等。

2.经济目标

宏观旅游管理的经济目标,是通过有效配置旅游资源和生产要素,提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时,在有效满足国内外旅游者需求的同时,为旅游经营者带来更多的收益,促进旅游目的地群众收入增加,带动相关产业发展,为国家增加更多的税收和外汇收入,推动旅游服务贸易和国际服务贸易,从而促进整个国民经济又快又好地发展。

3.社会目标

宏观旅游管理的社会目标,是通过旅游活动和加强宏观旅游管理,在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时,引进先进的科学技术和文化知识,改变传统落后的生活方式和消费观念,促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高,增加旅游目的地的社会就业,改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量,推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。

4.发展目标

宏观旅游管理的发展目标,是通过加强旅游宏观管理,不断丰富旅游活动内容,为旅游者创造良好的旅游环境,促进旅游企业健康发展,推动旅游业和相关产业发展,促进生态环境和文化遗产保护,改善生活环境和生活质量,不断提高人们的生活水平,为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看,一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡,更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化,实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展,在满足当代人的需求同时,还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。

三、宏观旅游管理的职能

宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织,客体是宏观旅游经济活动、运行和发展,简言之,宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义,还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系,并正确把握宏观旅游管理的主要职能。

(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系

宏观旅游管理和微观旅游管理的区别,主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象,通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理,是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理,是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系,主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞,宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础,因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时,由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行,因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件,并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁,决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理,不仅包括对微观旅游活动的作用和影响,对旅游市场的规制、监督和调控等,也包括在宏观旅游管理指导下,对旅游市场机制和功能作用的有效发挥,因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是,在具体的旅游市场管理中,往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容,如对微观旅游活动主体的监管,对旅游市场供求的调控等,因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。

(三)宏观旅游管理的主要职能

宏观旅游管理,通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看,宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。

1.旅游决策职能

是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能,其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段,由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中,因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式,各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面,还发挥着重要的决策职能和主导作用。

2.旅游规划职能

是根据旅游决策职能确定的

旅游发展目标和发展重点,对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划,统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施,促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段,促进宏观旅游经济有效地运行等。

3.旅游组织职能

是为了有效实现旅游决策目标和规划的要求,建立旅游组织体系、配备相应人员、明确职责权力、调配旅游要素的职能。其包括建立旅游行政管理机构,促进旅游中介组织和旅游企业发展;形成合理的旅游管理体制,明确政府旅游部门、行业中介组织、旅游企业之间的权责利;开发和各种生产要素的有效配置等。

4.旅游调控职能

是对旅游决策目标和规划实施过程中的内外关系、发展变化进行协调和控制,以保证旅游决策目标和规划的顺利实现。如政府通过制定产业政策,调控生产要素价格,实施各种税收政策,实行转移支付制度,采用合理的经济杠杆等,调节旅游收入的分配和再分配,以缩小地区差别和贫富差距,实现旅游经济统筹协调地发展。

5.旅游监督职能

是通过建立健全法律体系,提供完善的法规和制度,规范旅游市场主体行为,保护各类产权主体的合法权益,规范旅游市场秩序,维护良好的旅游环境,限范不正当的旅游竞争行为,创造公平、公开和公正的旅游竞争环境,促进旅游企业在竞争中优胜劣汰,不断提高旅游服务质量和经济效益。

5.旅游服务职能

是政府通过提供各种旅游公共产品和服务,包括提供各种交通基础设施、城市公共设施、供水供电等公共产品和安全救援、医疗卫生、教育培训等公共服务,为旅游者的旅游活动和旅游企业的经营服务活动创造良好的宏观环境和外部条件。

四、宏观旅游管理的过程

宏观旅游管理过程,是作为管理主体的国家旅游管理机构,运用宏观旅游管理职能作用于管理客体的过程,简言之就是宏观旅游管理系统的有效运转和发挥作用的过程。宏观旅游管理系统的运转过程,是通过旅游的宏观决策系统、宏观执行系统、宏观调控系统和宏观信息系统,在时间上有序、在空间上并存的相互联系、相互促进下,共同对宏观旅游经济运行和发展发挥作用的过程(图2)。

1.旅游宏观决策系统

是国家宏观层面的决策系统,其决策内容包括确定旅游管理体制的基本模式,制定旅游法律法规、旅游发展规划和产业政策,调控旅游经济总量和结构变化,实现区域旅游布局合理化,促进旅游经济增长,统筹协调旅游发展等。由于旅游宏观决策是一种高层次的决策,因此对旅游行业、旅游区域、旅游企业的决策具有重要的指导性。为了保证旅游宏观决策的科学化,必须根据有关的政策规定和各种信息,按照科学的决策程序,在科学论证的基础上做出科学的宏观决策,以指导宏观旅游经济的有效运行和发展。

2.旅游宏观执行系统

是实现宏观旅游经济活动和运行的系统,即完成旅游生产、分配、交换和消费的再生产过程。在社会主义市场经济体制下,旅游宏观执行系统的有效实施,离不开计划机制和市场机制的共同作用。计划机制,是通过国家的旅游发展规划和指导性计划,保证宏观旅游经济活动和运行的方向和目标;而市场机制,则是通过市场配置资源的功能,促进宏观旅游经济活动按照客观经济规律有效地运行和发展。段综合形成的调控系统和监督机制,是正确执行旅游发展战略和规划,促进宏观旅游经济有效运行的重要保障。旅游宏观调控的手段,主要是法律手段、行政手段和经济手段,三者有机结合而形成监督和调节旅游宏观旅游经济活动的调控机制,并及时发现宏观旅游经济运行中的问题,反馈旅游宏观决策系统和执行系统,及时进行调控,保证宏观旅游经济活动和运行的有效进行。

4.旅游宏观信息系统

是有关宏观旅游经济活动和运行的旅游信息和信息工作系统,是旅游政策子系统、旅游统计子系统、旅游会计子系统、旅游市场情报子系统及相关信息子系统的综合体。旅游宏观信息既来自于旅游宏观调控系统的有关情况,又来自于宏观旅游经济系统运行的结果,不仅是旅游宏观决策的重要依据,对宏观旅游经济活动和运行也具有十分重要的指导作用。因此,旅游宏观信息工作贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。

五、宏观旅游管理的特征

宏观旅游管理,既是对旅游全行业的管理,也是对宏观旅游经济活动和运行的管理,因此,宏观旅游管理具有不同于微观旅游管理的特征,主要体现在以下几方面。

1.宏观旅游管理的权威性

宏观旅游管理的依据是国家有关法律、法规和政策,因此宏观旅游管理是国家意志的体现,是政府行政管理的重要组成部分,具有强烈的行政权威性。一方面,宏观旅游管理必须通过制定和实施各种法律、法规和政策,来促进和保障旅游活动和宏观旅游经济运行沿着正确的方向发展,实现国家发展旅游的目标和任务。另一方面,宏观旅游管理又必须根据有关法律、法规和政策,完善旅游市场机制,规范旅游企业行为,保护旅游者合法权益,维护旅游市场秩序,确保旅游活动和宏观旅游经济运行有序地进行,促进旅游经济健康持续地发展。如果宏观旅游管理没有权威性,则旅游活动和宏观旅游经济运行必将是盲目、混乱和低效率的,也就无法实现旅游发展的目标和任务。

2.宏观旅游管理的政策性

宏观旅游管理是政府有效管理旅游活动和调控旅游经济运行的行为,因此其具有很强的政策性特点。主要表现在:一方面宏观旅游管理必须体现政府鲜明的政策倾向,即体现国家发展旅游的意志和目标,认真贯彻落实国家对旅游发展的总方针和总决策,确保旅游活动和宏观旅游经济运行符合社会主义市场经济的要求。另一方面,由于旅游活动广泛性和旅游经济的综合性,要求宏观旅游管理必须正确处理各部门、各层次、各环节的关系,而统筹这些关系具有较强的政策性,即必须依法行政,按照有关的法律、法规和政策进行合理的协调和正确的处理,才能使旅游发展获得良好的经济、社会和环境效益。

3.宏观旅游管理的全局性

旅游活动是一种综合性社会文化活动,为保障旅游活动的顺利进行,宏观旅游经济运行必然涉及众多的行业和部门,不仅协调范围广泛,而且协调难度也比较大,使宏观旅游管理不同于一般的经济管理,而是一种全局性、综合性较强的宏观管理活动。因此,在宏观旅游管理中必须正确处理好全局与局部的关系,一方面必须遵循旅游活动规律和宏观旅游经济运行特点,从全局上统筹安排和合理配置食、住、行、游、购、娱等旅游素,确保旅游活动和宏观旅游经济运行顺利地进行;另一方面,必须立足全局来协调处理好各局部的关系,使局部利益服从全局利益,尽量避免“政出多门,多头管理”,不断提高宏观旅游管理的整体效率和效果。

4.宏观旅游管理的服务性

宏观旅游管理的服务性特点,强调宏观旅游管理必须服务于旅游活动和宏观旅游经济运行的客观需要。既要通过加强宏观旅游管理,为旅游者活动和旅游企业经营活动提供良好的宏观环境和公共服务,最大限度地满足旅游者的消费需求和旅游企经营的需要;又要通过科学地引导旅游者的消费活动,规范旅游企业的经营行为,促进旅游市场机制作用的有效发挥,维护良好的旅游市场秩序,创造一种公平的市场竞争环境和条件,保障旅游活动有效地开展,促进宏观旅游经济正常地运转,实现旅游的可持续发展。

第4篇：旅游市场的三个要素范文

关键词：旅游农业；发展策略；市场营销；产品开发

旅游农业是以农业为载体，既有农业生产功能，又有旅游活动功能的新型产业，在充分利用现有农业资源的基础上，通过规划、设计、施工，将农田建设、农艺管理、产品生产、原料加工和游客参与融为一体，以达到改善生态环境，增加就业机会，向游客提供高质量旅游经历为目的的一种新型产业。旅游农业主要是为那些不了解农业、不熟悉农村，或者回农村寻根，渴望在节假日到郊外观光、旅游、度假的城市居民服务的，其目标市场主要在城市居民。

1、发展旅游农业的作用

1.1有利于拓展旅游空间，旅游农业迎合了久居大城市的人们对宁静、清新环境和回归大自然的渴求。

1.2利用农业和农村空间发展旅游农业，有助于促进农用土地、劳动力、资金等生产要素的合理调整，提高土地生产率和劳动生产率；同时又可以带动餐饮、交通运输、农产品加工等行业的发展，增加农业生产的附加值。

1.3有利于改善农业生态环境，农业旅游为招徕游客，必须维护将景点内外的整体宜人环境，还原农业与农村自然景观，改善城乡环境质量。

2、发展旅游农业的条件

旅游农业并不是万灵丹，不可能适应于任何地方。而旅游农业顾名思义，就是要将旅游与农业相结合，两者的发展潜力必须进行综合评估。

3、旅游农业的发展策略设计

3.1以旅带农、农旅互补并重。首先营造环境，着重基础设施的建设，再进行文化和旅游项目要素的包装，使土地大幅升值，实现了旅游和农业的完美结合，互相烘托，互相升华，提升品质。将旅游产业巧妙地与农业生产嫁接，引导农业生产规模化、产业化经营，大力发展休闲农业。

3.2创造环境，持续发展。改善旅游产业发展环境，规范旅游市场，逐步建立地区旅游营销合作网络，共同开发旅游资源等。树立大旅游观，围绕“食、宿、行、游、购、娱”旅游六要素的协调发展，带动旅游农业商品加工业、旅游交通等相关产业的发展。对暂不具备开发条件的旅游资源，要加强保护，避免盲目开发或无序开发，确保景区的永续利用和可持续发展。

3.3坚持创新，品牌建设。创新体系，建立规范的旅游市场运作规则，鼓励多种经济成分参与旅游业的发展，鼓励村民自办农家乐，加大对企业进入旅游市场的政策扶植力度。进行旅游品牌建设，要通过各种途径，在广泛的市场地域建立起有效的营销网络，尤其瞄准成都经济圈进行针对性的旅游形象、旅游品牌营销。

4、营销战略与促销方案

4.1旅游形象设计：在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。国外旅游研究表明，形象是吸引游客最关键的因素之一，“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往。

4.2主要营销战略：

培育主导旅游产品，提供与目标市场需求相适应的旅游产品组合系列，并在目标市场区加强营销活动，提高知名度和综合吸引力，吸引过夜游人。

树行业龙头，用优质、创新的服务招徕游客。在宾馆业方面引进国内外著名饭店管理公司（集团）管理一家宾馆饭店，用其规范化的运作与高水平的服务来带动饭店业，乃至农家乐的发展。同样，在旅行社方面，一是通过接触周边市场的大型旅行社，建立稳定的客源渠道；二是将现有的旅游销售资源集团化、网络化，扩大规模实力，以特色取胜。

5、旅游农业的产品开发规划

5.1农业旅游产品

在争取传统的公务、商务市场的基础上，重点细分市场，寻找有针对性的需求特点，设计产品才能更好的抢占市场。

5.2休闲观光旅游产品

规划认为江、山、沟、滩等具有浓厚自然资源特色的景观元素，以及新民居形态、农耕活动、山体景观是观光旅游的核心。但纯粹自然景观并不能带来持续的旅游效益，需要结合全镇旅游业空间布局综合设置农家客栈、温泉山庄、篝火广场、森林观鸟、体验种植、采摘水果、登山远足、悠闲品茗、拓展训练、溪畔垂钓等动态参与性项目，形成休闲观光服务景区。

5.3避暑文化旅游产品

仔细分解金花发展避暑旅游项目，除了充分利用独特自然条件、地理条件以外，必须在文化上提炼精髓。中国避暑文化大致分为四种：

一是东方文化。道家之追求自然野趣、儒家之修身齐家治国平天下、佛家之尊崇等传统哲学观是避暑文化的脉络。二是园林文化。中国古典园林“以人为之美入自然，符合自然而又超越自然”的传统造园思想，完全借助于自然地势，因山就水，顺其自然。三是生态文化。山区林木茂盛，古树参天，具莽莽森林气象，以朴素淡雅的山村野趣为格调，以自然生态之风光为本色，游之思之，尽得理想中的生态之美。四是宗教文化。很多名山都因为大寺大院而闻名，宗教文化是避暑文化旅游重要的驱动要素。

5.4特色旅游产品

中药植物百草观光园：中草药具有悠久的历史，积聚了民族文化的精华。中药植物百草观光园项目，既展示了中华文化历史，又萃集了民族文化感情，对陶冶人的情操，普及中药文化有着积极作用，同时对农业经济有巨大拉动作用。

参考文献：

第5篇：旅游市场的三个要素范文

关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力

随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。

主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定

竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。S.Demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。E.Canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。

主题旅游城镇的界定

主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。

但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。

主题旅游城镇旅游竞争力的界定

旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。

主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析

影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。

需求要素分析

国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。

游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。

供给要素分析

区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。

旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。

城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。

品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。

需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。

提升主题旅游城镇的旅游竞争力策略

根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。

准确的主题定位

准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。

增强反应速度与能力

由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。

提高城镇居民旅游服务意识

主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。

塑造主题品牌

主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。

加强旅游环境建设

旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

加强旅游合作

主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。

发挥政府管理能力

政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。

综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。

参考文献:

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11.夏学英.论城市形象的旅游导向性.经济地理,2002

第6篇：旅游市场的三个要素范文

全年的工作重点是:确保一个目标，实现两个创新，力促三个提升。

一、确保一个目标

即围绕建设国际生态旅游岛的总体目标，确保全年进岛游客190万人次，增长11.8%，旅游门票收入5800万元，增长12.6%，旅游收入11亿元，增长26.4％。

二、实现两个创新

（一）创新旅游运营体制机制

积极推进政企分开的旅游体制改革进程。按照现代企业制度，整合旅游资源盘活存量资产，成立产权明晰的县旅游发展股份有限公司，通过融资、引资和嫁接改造等方式，做大做强县旅游龙头企业。同时，积极与首旅、港中旅等有实力、有信誉的战略投资者合作，大投入、高品质推进旅游开发开放。

(二)创新招商引资工作

邀请专家进行专题项目策划；按照建设国际生态旅游岛的要求，大力推进南五岛旅游整体开发，根据县委县政府的统一部署安排，协助做好庙岛妈祖文化公园、螳螂岛旅游休闲开发等项目建设。积极争取国家、省市各级旅游项目资金、旅游发展资金。根据旅游行业特点，实行点对点招商政策，协调政府各部门做好前期拆迁、补助等准备及后续保障工作。

三、力促三个提升

（一）提升国际生态旅游岛知名度

1、注重抓好高端宣传。瞄准央视、凤凰卫视等主流高端媒体，邀请国内知名专家进岛策划整体营销规划，通过参加“聚会上海世博，烟台海滨度假”主题宣传活动、第四届中国国际美食节等有影响力的各类展会活动以及举办大型专题推介活动等途径，重点开拓京津塘等环渤海高端客源市场，巩固鲁、冀和豫传统市场，努力拓展延伸晋、陕市场，突破日、韩、俄为主的入境游市场。真正把国际生态旅游岛品牌打出去、把高档游客引进来。积极开发自驾车和学生市场，推行学生年卡。加强与各大旅行社和新浪、搜狐等旅游门户网站的合作。紧抓海岛经济国际高层论坛在县召开的契机做好县宣传，着手在济南、青岛机场等城市密集区域设立广告，加大整体形象宣传。

2、开发特色旅游项目。重点发展“海上游”项目，建设游艇专用码头，新建旅游观光船舶，开辟海岛探秘、环岛观光、夜间赏岛等海上游线路，进一步拓展休闲渔业项目经营范围，推进旅游空间向海上拓展。积极策划一批参与性强的渔俗旅游项目，大力开发妈祖香缘、候鸟放飞、观鸥赏崖、医疗保健等特色主题旅游项目，积极发展海钓、帆板等滨海体育运动。深入挖掘县“百千万亿”文化产业精髓，大力发展“文化游”项目，将民俗表演等娱乐活动引入景区，提升景区文化内涵；积极申报世界地质公园，打造海岛文化旅游品牌。加速提升“渔家乐”项目，结合全县城乡一体化建设，整体改造一批各具特色的“渔家乐”度假村，实行公司化管理，推进“渔家乐”上档升级。修订完善“渔家乐”星级标准。从“渔家乐”硬件建设、安全卫生、服务质量等方面设置严格的、强制性“准入门槛”。

（二）加快提升旅游服务功能

学习借鉴海南经验做法，按照国际通行旅游服务标准，加快旅游要素质转型升级。

1、景区升级改造。按照国家AAAAA级旅游景区标准，将城市规划建设与旅游相结合，进一步改建月牙湾综合休闲娱乐区，改造九丈崖安全工程，扩建林海和望夫礁停车场，完善各景区通道、电子门票系统、公共信息服务系统，为游客提供高效的信息服务。

2、车船上档升位。加大旅游车辆与船舶更新改造力度，以晟达旅游客运有限公司为基础，购置旅游大巴、环保电动车，争取开通景区间旅游观光公交线路。制定出台旅游航线客服标准，鼓励发展高速豪华客舱，提升蓬长航线旅游运输档次。

3、完善购物场所。完成北长山特色一条街建设，集中改建一批休闲娱乐设施和旅游购物场所，吸引游客增加旅游二次消费。发挥海岛资源丰富优势，体现地域特色，将旅游商品开发与渔业生产相结合，推出小包装、精包装休闲食品、旅游纪念品。探讨成立县旅游商品协会，负责旅游商品整体开发和管理。

4、加快旅游集散中心建设。完善旅游集散中心服务功能，构建具有信息咨询、旅游预定、投诉受理、紧急救援等多功能、高质量的游客服务接待中心体系。计划在蓬莱港附近设立县旅游咨询中心，为进岛游客搭建绿色便捷通道。

5、提升旅游接待设施档次。加紧推进长园宾馆、悦海假日四星级酒店、东海瀛洲度假酒店和浅水湾度假区建设，不断提升岛内旅游服务接待水平。

（三）全面提升旅游服务质量

以打造中国最具亲和力旅游景区为目标，以落实“全国旅游服务质量提升年”为抓手，在旅游系统全面推行“酒店式”服务管理，切实提升县旅游服务质量。

1、整顿规范旅游市场。建立健全旅游市场质量监管与执法机制，加强旅游法制化、标准化及信息化建设，形成一套健全有力、规范有序与国际接轨的旅游市场管理体系；健全旅游行业监管制度，强化旅游执法队伍建设，旅游旺季抽调相关工商、公安等部门的执法人员，建立联合执法机构，聘请法律专业人才处理相关旅游法律法规问题；聘请退休老干部、旅游从业人员及社会人员充当旅游市场监督员，监督举报旅游市场，保障旅游市场和谐有序。

第7篇：旅游市场的三个要素范文

关键词：桐庐；旅游市场；发展战略

一、桐庐旅游市场现状

桐庐具有优越的地理条件和丰富的旅游资源，每年吸引着众多游客前来旅游。目前，桐庐的旅游市场主要集中在长三角地区，交通上的便利为桐庐旅游市场带来了更多客源。2007年，全县共接待游客415.10万人次，比上年增长9.2%；2008年，全县共接待游客449.5万人次，比上年增长8.3%；2009年，共接待游客477.09万人次，比上年增长6.1%。数据显示桐庐游客人数逐年增加，但是增长率逐年减少。在这样的发展形势下，总结桐庐现有旅游市场特点，在此基础上提出桐庐旅游业未来的开发方向具有实际意义。

二、桐庐旅游市场特点

该调查问卷集中在桐庐主要景区发放，共发放3 000份。收回问卷2 995份，剔除漏题严重和结构不合理的问卷，有效问卷共2 989份。之后利用spss软件进行数据分析，总结桐庐旅游市场特点。

1.长三角地区为游客主要来源市场，江苏游客比重加大。根据调查显示，来自浙江的游客所占比例最大，为48.9％；其次来自江苏游客，有24.1％；再次为上海地区游客，占18.2％。除上海、浙江、江苏外国内其他省份的游客只有8.8％。省内游客来桐庐旅游人数仍占大部分。有关专家对杭州本地居民环城游憩偏好研究时发现，大部分居民喜欢在市区周边游憩[1]。杭州到桐庐交通便利，形成巨大游客市场。江苏游客人数增多，一方面因为该地游客对山水风光感兴趣；另一方面由于长距离旅游盛行，游客到周边省市旅游人数逐渐增多。

2.逗留时间短，平均消费低，多为顺带旅游。目前来桐庐旅游大多将桐庐作为过路市场，在桐庐逗留时间相对短暂。到达桐庐选择驻留天数在两天以内人数占大多数，达到54.1%，其次是驻留天数在3到4天的游客，占27.9%，选择7天及以上的人数占到6.9%。目前桐庐游客市场大致分为三部分：（1）游览杭州和千岛湖景点时，将桐庐作为过路景点的游客；（2）从江苏，上海等临近省市来桐庐游客；（3）本地游憩市场。目前桐庐游客市场构成中，第一部分游客占较大比例，形成桐庐过路市场的原因有以下几点：（1）桐庐周边景区如西湖等游客数量众多。桐庐地处杭州、千岛湖中间地段，全县分布有多处景点，一部分游客在游览西湖、千岛湖途中会选择在桐庐游玩。（2）减少旅行成本。杭州和千岛湖等景区提供的食宿较贵，游客考虑成本问题，会在周边选择合适地区替代。（3）旅行社为了提高旅游产品竞争力，选择增加桐庐景点。从桐庐整个旅游业发展来看，目前桐庐旅游市场仍是以过路市场为主。

3.单位组织出游比例较高，合作性项目倍受青睐。调查中关于旅游组织形式的选择有29%选择单位组织，有19%选择随旅行社出游，有29%选择个人或亲朋好友结伴，另有14%选择自驾游。对比周边景区数据发现桐庐旅游市场中选择单位组织形式人数比其他景区高。桐庐游客大部分来自浙江，其中杭州市区游客占据了绝大部分。杭州市区有众多企业落户，企业经常组织外出旅游来促进员工间的交流合作。杭州到桐庐交通方便，一日游行程紧凑合理，适宜公司组织员工活动。同时在对游客喜好情况调查中发现：游客希望桐庐以后开展户外运动的人数最高，占样本人数的21.68%，其次是开展文艺表演，占到总数的18.85%，选择度假项目占总数的16.64%。结合该地旅游市场的组织方式特点发现户外运动等这些交流合作比较多的项目将是游客的偏好点，因此一些参与合作性的旅游项目是这一部分客源市场青睐的活动。

三、桐庐旅游发展对策

（一）扩大旅游市场半径，增强旅游吸引力

目前，桐庐游客来源集中在长三角地区，全国范围内的辐射半径比较短。即使在长三角也存在着很大的市场空间。应针对不同的地理细分市场，根据其特点采取不同的发展策略。

1.增强桐庐旅游吸引力，扩大长三角客源范围。长三角是桐庐主要客源市场，但来源地区分布相对集中。如，江苏游客主要来自南京、苏州、扬州这些地区；浙江游客来源主要是杭州、宁波、温州等地区。总体而言，桐庐目前在长三角旅游吸引力不是很强，像常州、镇江、舟山和台州这些地区来桐庐旅游人数并不多。针对这部分游客市场，我们应加大宣传力度，注重游客口碑效应，提高旅游产品在长三角地区的竞争力。

2.依托闽、皖、赣，拓展京、津、冀。作为桐庐地理二级市场，临近省市安徽、江西等来浙江旅游人数不是很多，仅占到总量3.45%。根据旅游客流规律，旅游流向以近距离旅游为主，并由近及远。近几年，旅游发展态势显示，越来越多游客开始流向远距离景点。桐庐拥有丰富旅游资源，对于周边省市吸引力较大。随着区域旅游合作的加强，桐庐旅游辐射半径的加大，这些省来桐庐旅游的人数必将增多，形成一定影响力。北京、天津、河北距离安徽、江西都较近，容易获得当地旅游信息，并且经济水平相比周边省市较高，因此具备远距离旅行的客观条件。桐庐旅游发展要注重拓展旅市场半径从而获得多方面客源。

3.依托富春山居，拓展台湾、日本、韩国市场。日本和韩国来华旅游人数众多，自1985年以来，日本一直是我国最大旅游客源国。同时，自1992年我国与韩国建立外交关系以后，韩国旅华人数也由最初十几万人增长到2004年的285万人，短短13年就增长了18倍[2]。2005年韩国更是取代日本成为我国最大旅游客源国。韩国和日本的旅游市场存在很大的潜力，这一部分市场是桐庐客源市场的机会市场。依托富春山居图的契机，打开国际市场，将会为桐庐旅游业发展带来另一个机会。

（二）丰富旅游形式，延长逗留时间

桐庐旅游市场一个明显特点就是游客到达该地停留时间短暂，旅游花费低。为了使其在桐庐停留时间变长，必须要丰富旅游形式，提供多样的旅游活动。结合桐庐的旅游资源情况和目前的旅游发展形势，提出三个方向。

1.做大山水游憩市场。山水城市是具有山水文化精神内涵和中国特色的高生态环境的理想城市。由于山水城市拥有优美山水自然景观和丰富历史文化积淀，因而具备了游憩开发的资源基础[3]。桐庐旅游资源丰富，在地域分布上具有一定集聚性：主要集中在富春江、天目溪沿岸的桐庐镇、富春江镇、瑶琳镇等乡镇。它们各具特色，有利于资源优化配置，形成统一的旅游开发体系[4]。从桐庐旅游资源构成来看主要以山水景色为多，拥有丰富游憩开发资源基础。做大山水游憩市场，加强景区合作，形成一定规模的游憩市场，将会延长游客逗留时间，增加平均消费，从而加速桐庐旅游业发展。

2.做精乡野度假市场。随着工业化、城市化的加剧，枯燥的生活环境使城市居民产生脱离模式化生活、寻求田园风光的需求。我国城镇居民可支配收入的提高和国家新的假日制度的实施，也使得这一需求在经济和时间上得到保障[5]。乡野度假市场巨大，同时竞争也很激烈。开发乡野度假产品要注重城乡联动，如果要吸引游客前来桐庐观光体验，必须要有独具特色的乡野产品。

3.做专商务休闲市场。据预测，中国可于2020年超过美国而成为世界第一大商务旅行目的地，我国正在成为全球商务旅游消费的重要市场之一[6]。桐庐有许多金名片，每年来桐庐进行商务活动的游客占很大一部分。在商务休闲市场中，桐庐应该看重会议旅游市场。会议游客旅游淡旺季不明显，存在着巨大的发展空间。目前桐庐具备接待商务会议旅市场的景点并不多。要想占据较大的市场份额，对于商务会议一定要重视专业化的服务，与其他竞争者拉开差距，从而获得更多的市场客源。

      （三）优化旅游产业要素结构，加强基础设施建设

旅游业主要有三大支柱产业：一是旅行社，二是饭店业，三是交通运输业，主要通过这三者来满足游客吃、住、行、游、娱、购等各方面的需求，以此为旅行者提供便利服务来获取收入[7]。旅游者到某个城市去旅游，除了要接触旅游行业的各个部门、参观旅游景点、参与旅游活动外，还必然会看到城市的方方面面[8]。问卷显示，游客对于桐庐的餐饮满意度不高，在总共2 989份的有效样本里有1 250人选择餐饮服务需要改善，占总数20.07%。桐庐的餐饮服务情况需要得到提升以配合旅游业的发展。从交通角度来看，桐庐县城新区与老城区道路条件和交通状况反差较为明显，老区道路设施水平相对低下，但集中了大量车流、人流，交通显得略为拥挤，新区道路宽阔整齐，但车辆稀少，道路资源没有得到充分利用。并且，据了解，近几年桐庐县机动车呈逐年增长趋势，汽车增多但泊位却没有相应增加，占道停车现象普遍。桐庐的旅游市场中有很大一部分自驾游市场，因此，交通道路及一些公路配套设施的建设要跟上旅游发展的需要。

四、结语

目前，桐庐旅游业发展的明显现象就是作为一个过路市场存在。从长远的角度来看：一个地区要想发展好旅游业，必须成为一个目的地市场。桐庐旅游业的一个战略性指导思想，就是要从过路市场向目的地市场转型。因此，首先要明确桐庐客源市场目标层，有针对性地进行宣传，在此基础上丰富旅游产业形式，创新发展，提高吸引力，从而早日实现市场定位的转变。

参考文献：

[1] 吴必虎，伍佳，党宁.旅游城市本地居民环城游憩偏好：杭州案例研究[j].人文地理，2007，（2）：27-31.

[2] 张佑印，马耀峰，李小亮.旅华日本？韩国游客旅游决策影响因素分析[j].陕西师范大学学报：自然科学版，2006，（1）：112-115.

[3] 宋秋，帅希权.山水城市的游憩开发——以乐山为例[j].四川烹饪高等专科学校学报，2008，（2）：63-65.

[4] 黄瑾如，董洁霜.以“大旅游”战略格局发展桐庐旅游业[j].浙江大学学报，2007，（1）：75-78.

[5] 乔花芳，曾菊新，李伯华.乡村旅游发展的村镇空间结构效应——以武汉市石榴红村为例[j].地域研究与开发，2010，（3）：101-105.

[6] 胡建杭.义乌商务旅游发展前景初探[j].义乌工商职业技术学院学报，2010，（1）：17-21.

第8篇：旅游市场的三个要素范文

一、开发农村旅游市场大有可为

农村是一个具大的潜在市场,这在其他很多行业已经形成共识。从旅游产业角度来看,开发农村旅游市场也大有可为。

(一)不断发展的社会主义市场经济使我国相当一部分农村居民具备了外出旅游的能力。旅游作为一项增长知识,休身养性,陶冶性情的休闲活动,各环节、各要素都需要出游者首先具备一定的经济基础。可以说,旅游从本质上而言,与花钱受教育,花钱进行健身活动等没有多大区别,只是表现形式不同。过去,我国旅游市场发展重点之所以在城镇,其中很重要的一点是农民缺乏可自由支配的收入,收入水平低下决定农村居民旅游意识的没有和缺乏。而在我国经过改革开放二十多年,经济持续不断发展的今天,可以说,相当一部分农村居民具备了外出旅游能力。浙江农村的一份抽样调查表明,农民收入在800~1200元/月的达到样本总数的29.56%,1200~1600元/月的占15.56%,1600~2000元/月的占5.53%,2000~2500元/月的占5.53%。我国沿海和经济发达农村都已达到或超过这个标准。据人均收入超过500美元/年就可能发生区域旅游的规律,中等以上收入户已经具备了国内旅游的潜在能力。从当前来看,我国已有相当一部份农村农民具有外出旅游的经济基础,而且"九五"末期,我国总体上已实现小康,"十五"期间,是全面建设小康向现代化迈进的新阶段,这将使我国人民旅游消费热情得到进一步释放和高涨,农村居民旅游消费能力得到进一步提升。

(二)经济收入的不断增长使农村居民旅游意识逐步增强。旅游业与宏观经济社会发展和人们收入水平直接关联。二十年前,在广大农村居民眼中旅游可能不知为何物,而在今天,农村居民对旅游认识却发生了深刻的变化。国家计委社会发展司曾在农村作过调查;假定有钱之后怎么消费,旅游高居第二位,这说明农村居民旅游意识随着收入增长逐渐增强。一浪高过一浪的农村居民外出旅游也对这一调查结果作出了很好的诠释。据悉,近年来,山东文登乡的农村居民富了,吃好、穿好之后,走出山沟去旅游成为山里人最大愿望。农忙季节一过,文登的庄稼人就穿戴潇洒,背上相机,出门游览祖国的大好河山。浙江台州农民自费游山玩水成为时尚。馨安是典型的山区县,进城度周末成为当地农民的一种重要生活方式。在江苏无锡,旅游不再属于城里人的"专利",农民成为旅游市场上的一支重要力量。广东东莞农民外出旅游更不是新闻,农民包机外出旅游成为当地一种时尚。古城西安于1997年就曾组织过百万农民西安一日游活动。这些都说明,旅游已开始走入寻常农村居民的日常生活。

(三)农业结构调整和农业生产率的提高使农村居民外出旅游在时间上更加灵活和充裕。近年来,我国加大农村经济发展力度,农村经济结构调整出现了一些可喜的变化。农村城镇化和工业化水平不断提高,特别是农村经济得到快速发展,一些农村除了从地理区位上仍叫农村以外,农村居民工作和生活方式基本与城镇没有差别,他们也有了周末、公休假等,加之农村机械化程度推进,生产效率提高,使农村居民外出旅游在时间上有了更多保证。

种种迹象表明,农村居民外出旅游已逐渐呈现出燎原之势。1999年中国国内旅游抽样调查综合分析报告表明,1999年,我国农村居民出游率为47%,国内旅游人数为4.34亿人次,国内旅游花费1083.69亿元,比上年增长23.7%,人均花费249.5万人次,比上年增长26.6%。而1999年,全国国内旅游总人数为7.19亿人次,总花费2831.92亿元。从中可以看出,农村居民旅游在国内旅游市场上占据了相当的份额。

二、开发农村旅游市场意义重大

大力开发农村旅游市场,从当前来看,具有几个方面的重要作用和意义:

一是有利于提高农村居民综合素质,加强农村"两个文明"建设。提高广大农村居民综合素质,加强农村"两个文明"建设,是建设具有中国特色社会主义市场经济体制的重要一环,这也直接关系到农村稳定和国家的长治久安。由于旅游所具有的特点决定了它能有效提高农村居民综合素质,推进农村"两个文明"建设。一方面,通过旅游活动组织广大农村居民外出参观游览祖国大好河山,能进一步激发他们热爱祖国、热爱家乡的思想观念,看到祖国欣欣向荣和日新月异的变化,能从内心深处激发他们的爱国热情,而且由于旅游是寓教于游,寓游于教,这种积极主动的教育方式在他们心中的印象更深刻更持久,收到的效果也更加显著;另一方面,通过旅游活动组织广大农村居民到一些经济发达、社会安定、人民生活富裕的地方进行参观游览,还能进一步促进他们解放思想,更新观念,促进农村经济发展。另外,通过大力开发农村旅游市场,还能进一步帮助他们树立健康消费观念。当前,我国有些有钱有闲的农村存在着打牌赌博和热衷于搞封建迷信活动等不良现象和习惯,农村旅游市场开发能有效遏制这些不良现象发生,净化农村社会风气。而且,通过旅游这种方式来加强农村精神文明建设,也是旅游业实践同志"三个代表"思想的重要体现。

二是有利于进一步刺激消费,充分发挥旅游业在扩大内需中的作用。消费不旺、需求不足是我国当前和今后相当长一段时间内经济生活中的一个十分突出的问题。进一步刺激各方面消费,扩大有效需求,对于促进我国经济持续稳定增长具有重要作用和意义。旅游业由于关联性强,带动功能大,扩大消费需求的作用十分明显。1998年,中央经济工作会议将旅游业明确为国民经济新的增长点。可以说,充分发挥旅游业在刺激消费,扩大内需中的作用;既是旅游产业自身发展的需要,又是时代赋予旅游业新的历史使命。要进一步发挥旅游业在这方面作用,充分挖掘潜在的游客市场,扩大旅游者队伍是一个重要的方式和途径。目前,在相当一部分农村居民具备外出旅游基本条件情况下,大力提高旅游者中农村居民比例,对于通过发展旅游业来启动农村市场,刺激消费,扩大内需,成效将会十分显著。

三是有利于扩大旅游产业规模,推进我国世界旅游强国建设步伐。新的时期,我国旅游业提出了要实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越,要实现这一宏伟目标,壮大旅游产业规模和进一步提升旅游产业素质必不可少,而大力加强农村旅游市场开拓,对推进我国旅游强国建设将大有裨益。一方面,我国有8亿农村居民,通过适当引导,只要每年有一定比例的人数外出旅游,都将是一个巨大的数字,市场非常庞大。另外,从我国以前的旅游业发展政策来看,国内旅游在相当长一段时间内不是旅游业发展的重点,虽然近年来国家在旅游业发展政策上有所调整,指出要大力发展国内旅游,但可以肯定地说,"九五"期间,我国国内旅游仅仅只是起步。有关调查数据表明,"九五"期间我国外出旅游的农村居民人均消费不超过230元人民币。随着我国小康建设的不断加快,人民收入水平的逐步提高,不断扩大的农村旅游市场人均旅游消费都将会超过这个数字,这对壮大我国旅游经济规模将会起到积极作用。

三、开发农村旅游市场举措

大力开发农村旅游市场,作用巨大,意义深远。当前,着力做好农村旅游市场开发,需要努力采取一系列切实有效措施。

(一)要努力提高对开发农村旅游市场的认识。农村旅游与传统旅游市场相比,无论是在消费、服务、价格、产品设计等方面,都存在一定差别,而且相对城镇居民外出旅游而言,毕竟农村居民外出旅游的还只是处在起步阶段,市场需要逐步培育,但是,开发农村旅游市场,无论是对农村,还是对旅游业自身长远发展,都有着积极作用。所以对农村旅游市场开发一定要立足当前,着眼长远,切实提高认识。这主要包括两个方面:一是政府旅游行政管理部门要切实提高对开发农村旅游市场的认识。要从旅游业担负着建设社会主义物质文明建设和精神文明建设,不断满足人们日益增长和丰富多样的精神物质文化生活需求这个角度,以推进旅游强国、旅游大省、旅游强省、旅游强市、强县、强区建设为出发点,加强对开发农村旅游市场的引导,使农村旅游市场开发成为促进我国旅游产业发展的新基地和新增长点;二是旅游企业要切实提高对农村旅游市场的认识。随着我国加入世界贸易组织,旅游企业发展将真正直面更加激烈的国际国内竞争。不可否认的是,与境外一些大型旅游企业集团相比,我国旅游企业普遍存在着"小散弱差"的问题,要培植优势竞争力,我国旅游企业在壮大规模、营造品牌上还有很长的一段路要走。而农村旅游市场由于规模大、潜力足,其开发对旅游企业意义不言而喻。而且从当前来看,农村旅游市场仅仅只是起步,如果哪些旅游企业能独具慧眼,就一定能在新一轮竞争中抢占制高点,拥有先发优势。

(二)要努力强化对农村旅将市场的宣传。加强农村旅游市场宣传,强化农村居民的外出旅游意识,这是搞好农村旅游市场开拓的重要一环。从目前来看,我国一些地方农村旅游市场已基本形成,但由于宣传促销工作的缺乏,农村居民旅游意识还不够强,旅游产业化程度还不够高。通过加大宣传促销工作力度,提高农村居民外出旅游兴趣,增强农村居民在旅游方面的购买力,非常重要。在这方面,第一,要突出重点,实行重点带动。也就是说,在我国目前农村经济发展还不平衡的情况下,农村旅游市场开发不能全面推进,而是要通过确定重点区域和人群,充分发挥他们的示范作用,增强农村居民"全民"旅游意识。当前我国农村旅游市场可分为三块:一块是城郊结合部的农村;二是区域经济较为发达的农村;三是经济发展水平一般的农村。而重点主要是在一些经济较为发达的地区和城郊结合部农村。经济较发达的农村地区人们思想观念和消费观念较新,对旅游不会感到陌生,只要加强宣传,这一块市场启动和见效较快。城镇结合部农村由于一般受城市影响较大,在生活习惯上喜欢向城镇居民靠拢,适当的宣传和引导就能进一步激发他们的旅游欲望。在攀比消费心理影响下,除了能进一步扩大这两个地区旅游消费人群,还能通过口碑宣传,亲戚朋友介绍等进一步激活广大农村旅游消费市场。第三,要选择方式。由于农村旅游市场的特殊性,选择适当的宣传促销方式也较为重要。对于城郊结合部的农村,由于受众对象与城镇居民基本相同,完全可采用传统旅游宣传促销方式方法,如电视广播、报纸、杂志等;对于区域经济较发达的农村地区则可主要通过运用报纸、杂志、建筑物墙体广告等影响持久,易于保存方式进行,同时,适当时机还可组织人员到现场进行义务咨询、散发传单资料等。对于广大一般农村,则广泛采用建筑物墙体广告进行宣传较为适宜。第四,要设计一些好的宣传用语。对农村旅游市场宣传,还要设计一些人情味较浓和适合农村居民口味的宣传广告。如消费新风尚,结婚去旅游;经商考察两不误、外出旅游帮你忙;送礼送健康、旅游更合意;旅游,献给中老年人的爱等。从心理和感情上来引导和打动农村居民进行旅游消费。

第9篇：旅游市场的三个要素范文

一、大虾舆情发酵的关键性节点

潜伏存量

青岛天价虾事件之所以可以引发舆论场狂欢，显然是有着足够的舆情存量的。一方面，国庆黄金周全民休假，网民闲置的注意力更多，同时也是我国旅游市场的最火时期，社会新闻必定围绕着旅游话题，这样就形成了潜在的关注存量;另一方面，我国旅游市场缺乏规范已经在过去形成了社会共识，全国各地都曾多次曝光性质类似的旅游地欺客事件，同时网民中也不乏有过相同经历者，因此，负面事件的曝光极易引起网民共鸣，而这些已经为网民所接收的经验也为话题的形成提供了经验存量。因此，黄金周的天价虾事件迅速得到了网民的大量关注。

把握初置

天价虾事件源自网民在新浪微博给@青岛交通广播897的投诉爆料，投诉网民账号并非大V，@青岛交通广播也仅属本地自媒体，从爆料者身份看，这样的组合在曝光初期尚不具备全国性的舆情扩散度与影响力。然而，在有青岛本地媒体人通过新浪微博告知了青岛工商、物价及消协三个部门后，作为该事件的第一时间知情者，这三个部门也均无相关动作。无疑，在事件曝光初期，未大面积传开之时，若三部门立刻处置，则舆情尚有转圜余地，不至大量扩散，遗憾的是，在相关部门的沉默下，舆情传播进入了下一个阶段。

舆情热炒

有曝光而无后续处置，在@青岛交通广播897了网民投诉后不到半天的时间内，微博大号@头条新闻突然转发了该微博，并明确指出新闻源来自青岛交通广播。在确立了权威新闻源的基础上，其他媒体开始大量跟进，重庆时报、财经网、华西都市报、新京报、扬子晚报、中国新闻网，齐鲁晚报和经济之声等几十家官方微博都跟进了此事，这些媒体官微，平均粉丝数量都超过500万，个别达到了2000多万，几乎覆盖了使用微博的所有主流人群，事件在此时也从地域性事件转化为全国性事件，在有充足潜伏存量的基础上，事件热度开始持续走高。

泛化增量

青岛大虾事件在大量媒体的转发下具备的全国性影响力，然而此时青岛相关部门依然没有出台相关措施。在媒体转发和政务部门沉默的双重助力下，朋友圈、微信群、qq群都开始讨论此事，而关于此事的诸多细节被进一步挖掘透露，事发时各职能部门互相推诿的情态被曝光，网络情绪进一步高涨的同时，涉事部门沉默依旧，随即，同质事件参与曝光，900元一盘的崂山蘑菇炖鸡，2700多元一只的拔腿帝王蟹事件也随之散布开来，段子手也开始出动，自媒体充斥着提了一袋青岛大虾被撞的大爷，还有排队的嗑瓜子冠军王先生，网民开始借助调侃发泄不满。

长尾悬置

网民借机抒发对国内旅游市场乱想的不满，段子手调侃助阵，全国多地同质事件曝光，至此，青岛大虾已经成为我国旅游市场乱象的缩影，典型负面形象坐实。尽管店家最终退还了多余的钱款，相关部门也出台了一些补救措施，但对于已经形成的负面形象作用甚微，青岛乃至山东省多年来不遗余力打造的优质旅游城市形象也毁于一旦，舆情消而不减，形成长尾。在事件后期，甚至有评论以青岛天价虾事件为引，历数山东乃至中国民风变迁，虽然逻辑上联系并不算紧密，但因天价虾而成的青岛负面典型形象短期内应难以回正。

二、舆情过程控制中的节点性要素

观察青岛天价虾事件的舆情发酵过程可见，有一些节点性的因素其实是可控。了解、把握这一过程中关键的节点性要素，将舆情控制在尚可止损的范围内，则显得至关重要。

时间要素

青岛天价虾事件发酵过程中，时间要素的作用非常明显。黄金周期间，网民多处于休假状态，注意力存量相对较高，且旅游多为黄金周期间的热门话题，旅游业也成为了网民的重点关注领域。且据以往黄金周期间自媒体中的旅游话题来看，道路拥堵、景点欺诈、价格畸高多为网民抱怨的重点，由此可见，舆情的发展和时间具有一定程度上的关联，而掌握这种关联，预估特殊时期舆论场中可能的潜伏存量，则在一定程度上对可能发生的舆情有所预判。

环境要素

环境要素则分为社会环境背景和干扰要素。青岛天价虾事件中，国内旅游行业混乱缺乏有效管理几乎已经在舆论场中达成共识，全国各大景区“黑历史”也对旅游行业形象造成不同程度的创伤，因此，天价虾事件的社会环境背景，包括历史背景、行业评价、网民预期等多个方面在内，都处于不良状态，十分不利;另外，同期社会重大事件，TPP由于处于网民并不熟悉的国际领域，并未对舆情起到有效的分散作用，而明星婚礼虽然能有效分散网民注意力，但由于社会环境背景过于不利，也使得娱乐新闻的舆情对冲能力减弱。

地域要素

地域要素因舆情事发地不同而作用大小各异。天价虾事件中，众所周知，山东省近年来一直斥重金打造“好客山东”的优质旅游形象，而山东省在全国人民的固有印象中，也一直保持着直爽好客的正面姿态。青岛作为其代表，也一直因其较高的宜居程度和优异的城市管理在全国舆论场中保持着相对正面的形象。因此，在天价虾事件中，无论是山东省打造的旅游形象，还是山东乃至青岛在全国人民心中的固有形象，都和网民接触到的现实发生巨大的冲突，心理落差之下，负面舆情持续走高。

个体要素

作为舆情事件的主要涉事者和推动者，网民一直是舆情发展过程中的一个重要因素。而在青岛天价虾事件中，网民作为重要的个体要素，其性质还处在变动之中。首先，作为社会构成的主要群体，网民的维权意识和能力是逐年加强的，因此在网民微博投诉的初期，职能部门不该保持沉默;其次，在天价虾成为旅游行业的负面典型代表、更多的旅游区类似性质事件涌现之时，涉事的网民群体已经不仅仅是天价虾的受害者，更演化成了全体被旅游宰客行为“坑”过的网民，虽然此时青岛职能部门再进行回应已经难以挽回局势，但通过把握涉事个体要素的变化，能够较为准确的把握舆情发展背后的网民心理。

政府要素

青岛天价虾事件中为网民反复所诟病的即相关职能部门的作为。一方面，网民愤怒于事发时物价、派出所两个机构相互“踢皮球”的处事作风;另一方面，网民对于事件曝光后，各职能部门竟然因节假日而始终保持沉默的反应态度和速度也多有不满。此外，不仅仅是物价、公安，事件后期，连带工商、旅游、城管等职能部门，也多牵涉在内。因此，从网民的质疑中可以看出，政府要素也是舆情过程控制中的重要环节。如果在事发前期能够迅速反应，则能避免在后期更多的职能部门形象遭到损伤。

社交要素

不得不说，天价虾能在国庆期间的舆论场占据一席之地，离不开其事件自身所具备的社交要素。一方面，普通网民对涉事网民的遭遇有着极高的共鸣能力，因此天价虾事件作为谈资本身就天然具备较高的社交性，在以社交网络为主要存在基础的舆论场中具有极高的传播能力;另一方面，舆情后期，天价虾作为旅游市场乱象的典型负面形象，因为具有较大的注意力吸引能力，被诸多媒体反复集中报道，并据此和网民互动，影响逐步扩大。因此，在舆情控制过程中，还需根据事件的具体性质，把握其所具备的社交要素的大小，做出相应的处理措施。

三、从青岛天价虾看节点控制原则

从青岛天价虾事件舆情发展全过程可以看出，舆情的过程控制实际应是一个是从预警到长尾管理的完整的过程，而围绕着舆情过程控制中的节点性关键要素，也产生了一系列相应的控制原则，以保证舆情过程控制完整、全面且不留死角。

熟悉背景环境，降低发酵风险

青岛天价虾事件中，通过对构成整体舆情环境的节点性要素――时间、环境和地域三者的把握和观察，显然是可以为天价虾事件的发生打好提前量的。国庆特殊时段，如果能将工作重点提前向与旅游产业相关的职能部门倾斜，加强特殊时期的市场管理，就能提升将纠纷提前扼杀在襁褓之中。而从不少本地网民事后的反思来看，和天价虾同质的宰客事件已屡见不鲜，如果能够从根源上及时遏制住网络小抱怨的发展，那么大虾变成负面典型的可能性也就会大幅下降。

做好内容处置，堵死发酵基础

内容处置就是快速反应，使网民还停留在对舆情事件就事论事不泛化期间。一个事件能被广泛关注，连续关注，被炒大，它的基础条件就是必须“有料”。这个料或是触碰各类底线、或是正负反差太大、或是事件伤亡损失惨重、或是政治经济大事等等。天价虾事件主要在反差上成就了网络炒作广大的料：按份论价与按个计价的反差，向多部门投诉与相反推诿的把差，推诿后让游客付费与随后罚款9万元的反差，大价钱成功的旅游宣传与38元的伤害的反差等等。在设置处置议题时，应该考虑不让舆情从这些内容上延伸，堵死它的发酵基础。

把握处置过程，阻止网络“加料”

过程处置就是切断舆情事件发展的传播过程。尽管在移动互联网的传播环境下，传播内容已经是场景化的信息体验：每一个网民都是传播的主动参与者，都可以通过音频视频达到实时的体验。除涉及国家安全的重大事件外，我们不可能采用物理方式切断传播过程。那么我们只有通过缩小网民的联想空间，斩断网民的加料过程来达到过程过程处置的目的，比如首条微博微信出现时就立即回应，及时找到有关当事人进行钱款赔偿，及时通过自媒体道歉等等。都是充分把握处置过程动态，阻止网络“加料”的有效手段。

对冲负面心理，防止情绪流瀑

情绪处置就是平复网民情绪，避免网民负面情绪共震。网络舆情事件本身与绝大多数网民并没有直接的物质、经济利益关系，某事件之所以能引起关注，就在于能引起网民的情绪共震，从而形成一种关于该事件的情绪流瀑。因此，在事件对广大网民形成情绪流瀑之前，要着手对网民负面情绪进行对冲，达到分散注意力，或以正面情绪来对冲负面情绪的目的。比如东方之星事件中对潜水员的表彰等。而推高负面情绪的方法则有，类似事件不断曝光、相关细节强化、推人及已地强化等等。