国内包装管理的主要问题精选(九篇)

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第1篇：国内包装管理的主要问题范文

关键词：奢侈品；品牌战略；品牌理念

中图分类号：F036.3文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）11-0048-04

一、中国奢侈品市场现状与前景

虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林（Merrill Lynch）的一份报道指出，“中国大陆至少有23.6万位富豪，约为美国的1/10。然而，这一数字正以每年约12%的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。

世界奢侈品协会在其的报告中称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群占总人口的13％。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本，跃居首位。

二、奢侈品的概念与奢侈品市场消费群的分类

（一）奢侈品的概念

奢侈品的定义至今在学术领域尚未有一公认的定义， 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen ）早在1899 年就提出， 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附与的社会――经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学(Emory University) 法律历史研究员Charles J.Reid，将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说: “有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch ( 1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点: 无形价值的重要性。从产业范围定义，摩根史坦利(Morgan Stanley) 公司发展出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard)， 2001 年将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS 于中国产业的分类， 其将服饰、服装与奢侈品分为同一类。其定义为: 服装、服饰与奢侈品制造商， 主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。

（二）奢侈品市场的消费族群

观察奢侈品市场的消费族群，奢侈品的主要购买者: 富裕人口，分为“上流阶级的有钱人”(Old Money)(Aldrich 1988)与“暴发户”(Nouveaux)(Lararbera 1988)两种。传统上，奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群，被称为“被排除者” (Exclusive)(Dubois and Laurent，1995)。一直以来，奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断推出，渐渐地，中产阶级已经被列为目标族群。当今市场，对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众，因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族群， 称为偶尔购买者 (Excursionists)(Dubois andLaurent，1994，1995， 1996) 。这样的消费族群移转被称为“奢侈民主化”过程 (Lipovetsky and Roux， 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出，奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世界，更由于近年来，一些发展中国家( 中国、俄罗斯) 以及第三世界国家的兴起，造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵诞生，这群人有别于传统的富裕阶级，他们对于奢侈品市场相对陌生，这群人对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。而且，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如，价格导向与重视功能性等。此外他们的教养、教育水准、生活形态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被称为突然富裕症(Sudden Wealth Syndrome or Affluenza)，带给了原本的奢侈品市场新的冲击，也造就了一种新的奢侈品消费文化(Economist， 2001)。

三、中国奢侈品市场的消费特点与消费群体

过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。

只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。由于奢侈品总是价格昂贵，因此它并不仅仅意味着文化的享受。购买奢侈品的内在动力是对梦想、灵感和欲望的追求。没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受奢侈。

发现消费者的新需求是关键，消费者所追求的商品要能够明确传达自己的身份，以及他们想成为什么样的人。消费者认为，许多新奢侈品有助于他们管理生活中的压力，更善于调配时间，并达成自己的愿望。

中国的奢侈品消费者大体分为两类：一类是不会考虑价格的富裕人群，另一类是一边消费一边负债的新新族群。前者追求私密化、个性化服务，企望购买到最新颖、最顶级的产品与体验。而后者则是“买得起要买，买不起创造条件也要买”的卡奴。他们敢耗尽所有的积蓄只为拥有一件渴望已久的奢侈品，他们也会购买一些国际大牌的配件，例如皮包、钱夹、皮鞋来证明自己已经步入顶级消费者的行列，哪怕仍需天天挤地铁上下班。

中国奢侈品市场仍然处于盲目错位的阶段，多数奢侈品消费者的消费心理仍然是虚荣大于品位。他们追求大大的LOGO，追求无人不知无人不晓的品牌标识。他们或许会购买6位数的爱玛仕产品，却不知道该品牌的理念和特色，哪怕豪掷千万买下顶级宾力，也很可能只是为了满足自己的猎奇心理。当然，我们也不排除，已经有越来越多品位与情趣兼而有之的新贵崭露头角。

四、品牌形象构建成为今后奢侈品在中国发展的重要策略之一

品牌形象构建可能是今后奢侈品在中国发展的重要策略之一。知名品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度。目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯地追求利润。

（一） 建立并持续传播品牌理念

品牌理念指的是对消费者消费我们的产品所要获得的深层满足的定位。我们卖的绝对不仅仅是产品本身，更重要的是消费者消费我们产品的深层次满足。比如迪斯尼向其受众传达一种“享受快乐生活”的理念；韩国LG则向人们传达出了“美好生活”的理念，它是说消费者使用我们的产品后能获得什么样的深层次满足，当然也可以是我们倡导一种什么样的生活，倡导一种什么样的精神等。品牌理念存在于消费者的意识形态里。显而易见的是，品牌理念反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因子。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心理念，并且在品牌建设中，坚持这个核心理念。从而使其在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

（二） 建立品牌识别

建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策。一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，这些只是营销工具和战略；一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性和服务。营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。

品牌的识别功能，一方面体现在不同商品形象的独特性上，另一方面，由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义的同时，自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。企业为了在市场竞争中，在消费者心中占据有利的位置，必须给商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定到贯穿在整个市场营销过程中的广告宣传活动。人的个性的主要表现是人的生活行为。消费是个性的重要行为，是展现生活个性的重要方面。万宝路品牌创造了独特的、具有鲜明个性的、充满阳刚之气的男性化人文意义。在其广告中表现了策马纵横、驰骋山河的壮丽画面，抒发了男子汉气概和个人主义英雄气概。消费者在购买万宝路时实际上买的是气概，买的是人格象征，买的是心理满足。

由于奢侈品突出非功能性利益，所以在另类性和特色性方面的需要是很突出的。从一定程度来说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号性消费，所以其品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。仅仅一个产品本身是不能产生这样的感受的，而需要一种系列的场景。在舆论意义上，足以形成一种“奢侈标志物”的认识；在产品包装上，就是简单的外包装也是精心设计的；在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间。

奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和我们一般日常消费品的原理正好相反。产品和品牌的奢侈性程度的上升正是要在后面这一点上营造水平。需要强调的是，奢侈符号标志不是一个简单的设计，它是内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景的全部，系统地传递同一种价值特性才能保证实现。

因此，经典奢侈品牌在完成品牌核心理念提炼后，塑造高度差异性并对消费者有极强感染力的品牌识别系统就成了品牌管理成功与否的标志。

（三）建立品牌核心价值观与品牌管理文化

核心价值观（core value、motto、principal）是为实现使命而提炼出来并予以倡导的，指导公司员工共同行为的永恒的准则。它是一种深藏在员工心中的东西，决定、影响着你公司员工的行为，并通过公司员工日复一日的行为而表现出来，是员工行为的一种无形的准则；核心价值观也是用以判断公司行为和员工个体行为正确与否的根本原则，它表明了公司要提倡什么、反对什么。 核心价值观是企业层面上的，是针对员工和企业这个经济个体来说的，它是员工和企业行为的一个无形的标准、准则。

奢侈品公司应充分培训自己的员工，使其成为文化和品牌大使。员工每天都与同事、客户、供应商、竞争对手和业界专家交流互动。他们还与大量与公司完全没有关系的人交往，如家庭成员、朋友、前同事等等。因此，他们可以成为十分有效的品牌大使。这种口头相传的做法十分有效，对公司品牌的整体形象也会产生很大影响。

奢侈品牌通过细节营造品牌识别的要素也要体现到销售的过程当中，销售中的小细节非常重要，甚至注视客人的距离都非常关键，1.2米是恰当的，奢侈品的销售人员需要自信、亲和，在欧美高档消费品的销售人员往往是年长者，经验丰富、为人温和。但是亲切的尺度很重要，绝不是过分谦卑。客人进店时，销售人员必然会主动向其问好，但绝不紧跟其后，除非客人主动提出需要帮助。一般说来，购买这种商品的客人喜欢自己看。跟得过紧会让他们产生抵触心理。由此可见，细节在奢侈品营销中举足轻重。

奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织，而不仅是营销部门。在实际的品牌管理过程中，品牌管理者必须根据品牌资产增值的要求，改变人们的思维定势，建立全员参与的品牌管理文化，改变人们的思维定势，才可能使组织中全体成员共同推进品牌目标的实现。在这一过程中，需要把品牌管理目标分解到组织的各个组成部分和各项运作流程中，通过不断的品牌再造，达到品牌维护的目的。没有品牌化的组织结构及其协调控制，品牌管理职责就会归于营销部门。拒绝全员性参与，必然人为割断原本环环相扣的品牌管理链，降低品牌管理应有的效力。

（四）品牌管理的量化

高效率的品牌管理，不仅需要有特色鲜明的品牌识别系统，更需要在日常维护、传播时适应市场变化，及时调整。这种调整的判断依据并不应是品牌管理者的感觉，而需要有精准的调查数据支持，包括市场环境的变化、品牌内生资源的变化、消费者消费心理的变化等等。

一个完整有效的客户关系管理数据系统（CRM）能够帮助在华奢侈品公司充分理解市场，并与客户建立紧密联系。通过深入挖掘销售数据，奢侈品公司能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。

品牌量化管理的内涵并不局限于此，在以品牌为导向的企业中，全员化品牌管理制度的前提是，清晰地界定品牌与企业各单元的关系，品牌经营的任务落实到具体的负责部门、负责人员，形成结构严谨、便于量化考核的管理体制。这样，可以明确使品牌资产增值、保值，提高品牌传播的效力。

（五）品牌资产的诊断

品牌资产的诊断和反馈，是保障品牌战略目标达成的必然环节，但很多企业并没有相关的管理工具或者并没有这种理念，品牌资产的诊断工作名存实亡，以至于无法有效达到所需目标。而经典奢侈品企业对品牌资产的诊断都有一套切合自身发展的方法，比如标识对比、品牌定位图、追踪调查等。

围绕品牌资产的构成要素 ――品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度等各要素，品牌资产的管理主要是通过对各要素的检视清单对比一系列的清单内容对公司品牌的实际现状进行判断，发现问题并进行管理。例如，对于品牌知名度的评估，只要从品质认知、品牌个性、品牌联想等多种角度进行评价，就可清楚地知道品牌知名度的状况。

参考文献:

[1] 孙雷.制造渴望的奢侈品牌传播[N].广告大观综合版，2006 .

[2] 王星.奢侈消费：何以可能与何以可为――立足于转型期中国社会的思考[J]，北华大学学报(社会科学版) ，2006，(11).

[3] Dubois Bernard， Gilles Laurent and Sandor Czellar. Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes.Cahier de recherche HEC，2001:1-54.