川西旅游市场分析精选(九篇)

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第1篇：川西旅游市场分析范文

随着体验经济时代的到来，旅游者的主动参与意识不断增强，旅游消费逐渐向个性化方向发展，大众观光游难以满足日益个性化的消费需求。在充分发掘藏传佛教文化内涵的基础上，从旅游消费需求出发，依据市场细分理论和旅游体验思想，在突出个性化、参与性、文化性、功能性的理念下，开发设计新的旅游活动项目显得非常重要，而目前尚未见到这方面的研究。藏传佛教文化体系庞大、内容丰富、底蕴深厚，特别适合于开发满足游客体验需求的专项旅游活动。

一、市场细分理论与旅游体验思想

美国市场营销学家温德尔·斯密提出：“企业在市场调研的基础上，按照消费者在需要爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别，可以把整体市场划细分为不同类型的消费群体，然后针对每种需要或愿望大体相同的消费群体分别进行子市场开发”[1]。

根据显现程度，市场需求又可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望要求，且市场上早已存在满足需求的商品或服务。潜在需求则是消费者没有明确意识的、不确定的欲望要求，市场上也还没有相对应的产品或服务。借助于现实需求对顾客进行触发和引导，潜在需求将逐渐转变为现实需求。

国内外学者认为体验是人们以个性化的方式参与一个过程，在此过程中由于生理和心理的反应而在意识上产生一种愉悦的感觉，因此体验主要强调精神和心理感受。派恩认为体验是“人们用一种个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事情”[2]。

从旅游学的角度来说，旅游就是一段经历。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出：“旅游是一种经历或过程，不是一种产品—这种本文由收集整理经历又是特殊的”。王兴斌认为“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历”[3]。谢彦君认为旅游 “是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”[4]。邹统钎认为“旅游业生产与销售的产品主要是一种经历。”[5]

旅游经历就是旅游者所经历的一种体验。“旅游体验是游客对旅游产品的认知反应，游客在对产品认知的基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度”[6]。

为了满足游客的旅游体验，“旅游企业所能做的也绝非是向每个旅游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品,而是通过策划、设计那些‘如何使他们置身于其中’的舞台，提供的是旅游体验的原材料以及这些原材料所存在的背景,为旅游体验展示出一片自我施展的‘舞台’。”[7]“体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动……体验是来自各人心境与事件的互动。”[8]

二、藏传佛教文化旅游市场需求分析

为准确把握藏传佛教文化旅游市场，充分发掘潜在需求细分的市场，采取实地考察和问卷调查相结合的方法，按照随机发放的原则，采取当场发放问卷、回答问卷、收回问卷的方式，对布达拉宫、扎什伦布寺、大昭寺等代表性寺院的游客进行调查。本次调查共发放问卷250份，收回250份，有效问卷235份。

问卷调查内容主要包括消费者构成特征、游客对产品的认知、游客的消费行为特征、游客的消费动机和预期。消费者的构成反映旅游者的身份特征，产品的认知反映游客对现实旅游产品的评价，消费行为反映游客的现实消费状况，消费动机和预期反映游客未来的消费需求。通过上述调查能够比较全面地了解现实藏传佛教文化旅游的供需情况和潜在的市场需求，为开发潜在需求细分的藏传佛教文化旅游体验活动提供依据。

（一）消费者构成特征

在被调查的游客中，年龄在20-30的占27.6%，30-40岁的占31.4%，40-50岁的占19.7%，20-50占68.9%，详见图1；游客的受教育程度情况是，大学及以上学历的占68.9%，详见图2；游客的职业构成情况为，教师占33.2%、干部占26.7%、职员占16.8%占76.7%，详见图3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，详见图4；游客主要来自东部发达地区和四川盆地，其中珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和四川盆地的游客分别占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共计61.3%。

消费者构成表明，藏传佛教文化旅游者以中青年为主，良好的身体条件对西藏的高原环境具有一定的适应能力；游客普遍具有较高的学历层次，良好的文化素质，具备对藏传佛教文化的理解和鉴赏能力；绝大多数游客的经济条件较好，旅游消费能力较强；游客多分布在东部发达地区，远离青藏高原，居住地与旅游目的地之间有巨大的自然和文化差异，因此藏传佛教文化对游客有较强的吸引力。

（二）对产品的认知

游客认为藏传佛教景点最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分别占26、9%和22.8%，详见图5；与汉地佛教景观的差异主要是“宗教信仰气氛更浓”、“宗教建筑更富特色”、“宗教艺术更有特点”，分别占37.4%和37.4%和23.1%，详见图6；游客得不到满足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣赏宗教艺术”，分别占31.7%、31.3%、20.1%，详见图7。

从旅游认知情况看出，藏传佛教的宗教建筑、佛像、艺术等对游客有较强的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、风格、色彩及内外装饰，佛像、壁画、唐卡、酥油花的材质、造型、工艺手法，宗教仪式的程序和内容、宗教礼仪的形式和规格等，有严格的规范和深刻的寓意，使得游人多、时间短、服务标准化的观光游尚不能满足游客的需求。

（三）消费行为特征

游客的消费行为特征见表1。目前，藏传佛教文化旅游主要采取随团的方式，占70.2%；旅游消费支出中门票比重最高，占44.8%，其次是购买纪念品，占27.3%；旅游过程中有宗

教行为（主要是磕头、烧香、许愿、布施、转经等）的游客占60.3%。

游客的消费行为表明：藏传佛教文化旅游产品单一，包价的团队游项目雷同，不能满足游客的个性需求；自助游由于缺少专业的组织、策划，旅游活动缺乏保证。门票经济的现状表明，藏传佛教文化旅游仍然处于以利用资源优势为主的阶段，还没有能够做到依托独特的宗教文化特色将其转变为产品优势，旅游产品的附加值低，经济效益差，不适合西藏旅游业的可持续发展。众多游客表现出一定的宗教行为，表明游客有参与和体验宗教文化活动的愿望和行动。

（四）消费的动机和预期

消费动机和预期调查结果见表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情况”、“藏传佛教艺术”、“藏传佛教知识”、“喇嘛的生活情况”，所占比重依次为：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活动有“藏传佛教文化体验游、藏传佛教艺术观赏游、藏医疗保健健身游、藏传佛教节庆游，所占比重依次为30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，详见表2。

从游客的动机和对旅游的预期看出，在人们的物质生活获得提高和改善的同时，对精神生活的追求也日益迫切；当人们在享受剧烈的感官刺激，获得肤浅的愉悦之后，对寓意深刻、内涵丰富、特色鲜明的文化艺术有更高的需求；当人们在利益追逐中感到身心疲惫时，对身心健康的关注和需要也日益增强。为此，借助旅游活动这一方便之门，挖掘藏传佛教的文化精髓，开发具有积极社会功能的旅游体验活动，使游客在宗教文化氛围中，调整身体、释放压力、放松精神、提升境界，这不仅是社会对藏传佛教提出的新要求，也是藏传佛教的使命和责任。

三、基于市场细分的藏传佛教

文化旅游体验项目设计

根据市场调查和数据分析结果，藏传佛教文化旅游具有潜在的市场细分需求，游客具备参加旅游体验的条件和能力，丰富的藏传佛教文化为旅游体验活动提供了资源保障。

（一）藏传佛教文化旅游体验活动的设计理念

个性化，就是按照游客的消费心理、消费行为、消费动机和预期等设计旅游活动，从而更好地引起消费者的遐想和共鸣。因为正如派恩指出的那样“体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“任何一种体验其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。”

参与性，就是充分发挥游客的想像力和创造力，强调游客在旅游活动中的互动。“因为旅游产品的开发不但强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客互动。”[9]转变旅游者被动消费为主动消费，提高旅游的体验效果，强化旅游者对旅游经历的印象。

文化性，是指藏传佛教文化博大精深，无论是非物质的宗教思想、教义，还是作为宗教物质载体的寺院建筑、造像、壁画、唐卡等，都蕴含着丰富的文化内涵。强调文化性可以使游客透过宗教的表象认识其文化内涵和精髓。文化性也是体验经济时代旅游消费的主流，作为旅游体验的最高层次，文化体验包含了娱乐体验和情感体验的成分，是旅游体验的最高境界。是藏传佛教文化旅游体验的最高境界。

功能性，是指通过旅游体验活动发挥藏传佛教积极的社会功能。尽管，藏传佛教的理想境界和一切宗教的理想一样是太虚幻境，但是从社会功能上来看具有积极的一面。“来世”、“佛国”的终极价值观，在一定程度上起到心灵抚慰作用。大小五明文化具有明显的世俗性和实用性，对解决环境问题、健康问题以及丰富知识和满足审美需要等具有积极的作用。发挥藏传佛教积极的社会功能，使体验者调整和保持良好的心态，促进其身心健康。

（二）藏传佛教文化旅游体验活动的设计内容

根据上述设计理念，从实际调研获取的藏传佛教文化旅游市场细分信息出发，紧密结合藏传佛教文化的特点，设计藏传佛教文化旅游体验项目有：藏传佛教寻宗探祖游、藏传佛教文化修学游、藏传佛教生活体验游、藏传佛教医疗健身游、藏传佛教艺术观赏游、藏传佛教节庆朝拜游。

1.藏传佛教寻宗探祖游

针对有宗教信仰的游客开发藏传佛教寻宗探祖游，以满足游客对藏传佛教文化深入了解和宗教情感表达的愿望。祖寺由教派创始人建造，其落成标志着教派的创立，在教派发展中具有重要的地位和意义。藏传佛教五大教派均有自己的祖寺，如格鲁派的甘丹寺、萨迦派的萨迦寺、噶当派的热振寺等。祖寺还是历代高僧大德云集之地，他们著书立说阐明教义、讲经说法培养人才，对本教派具有巨大的影响。祖寺通常还保留着本教派最古老、最珍贵、最有价值的宗教和历史典籍、文物、艺术品等，因此寻宗探祖游对宗教信仰者游客都具有特殊的意义和吸引力。

寻宗探祖游设计为：参观主要教派的祖寺及相关展室，使游客了解各教派创建大师的生平、创建教派的过程和历史背景，了解各教派发展史以及在藏传佛教体系中的地位、作

用和特色；组织游客拜见各祖寺的高僧大德，倾听大师讲法、为游客摸顶祈福，使游客亲身感受到高僧大德非凡的气度、过人的才智；组织游客参观各寺院收藏的文物、艺术品，欣赏寺庙的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛围。

2.藏传佛教生活体验游

针对喜欢寺院清幽环境，对寺院日常生活和宗教活动感兴趣的游客开发藏传佛教生活体验游，目的在于调整游客的身心，满足对藏传佛教生活的好奇心。在充满诱惑和竞争的现实社会，人们精神紧张、身体疲惫，各种心理上的问题开始出现。幽静的寺庙环境，浓郁的宗教氛围，简单、单调的僧侣生活，有助于人们摆脱现实生活的困扰，使疲惫的身心得到恢复、困顿的思绪变得清晰、紧张的情绪变得从容。

藏传佛教生活体验游设计为：按照寺院的要求，让游客住僧舍、习僧俗；与寺院喇嘛一起倾听宗教大师讲经说法；向喇嘛学打坐、诵经本文由收集整理、辩经；学习法舞及藏戏、参与僧人的体育活动以及修炼气功、坐禅等。具体可以采用“寺院生活体验夏令营”活动和藏传佛教音乐、舞蹈、功夫培训班等形式。

3.藏传佛教文化修学游

针对那些渴望丰富宗教知识的游客开发藏传佛教文化修学游，目的是加深游客对藏传佛教文化的理解。藏传佛教博大精深，源远流长，庞大的理论体系、深邃的思辩哲理、玄远的境界取向和深厚的文化底蕴不仅可以开拓游客的知识，而且获得在人生观、价值观方面的一些启发。

藏传佛教修学游设计为：请藏传佛教大师和著名学者讲解藏传佛教的历史渊源、思想教义、宗教派别；研读藏传佛教经典，吸取文化精髓，并结合现实社会中的思想、观念问题，从宗教的视角加以阐释。参观考察一些宗教组织和宗教人士的参与并在思想教化、环境保护等方面取得成功的案例，如香格里拉松赞林寺宗教生态旅游开发，在保护生态环境等方面开展的工作和活动，提高游客对藏传佛教积极社会功能的认识和理解。

4.藏传佛教艺术鉴赏游

针对那些对藏传佛教艺术有特别兴趣、爱好和研究的游客，以及对藏传佛教艺术具有鉴赏和收藏兴趣的游客开发藏传佛教艺术鉴赏游。目的是使旅游者获得藏传佛教艺术知识、提高对藏传佛教艺术的鉴赏能力，学习了解基本的制作和表演方法，提高艺术修养。

藏传佛教艺术深刻体现出藏传佛教文化对宇宙及人类起源、人地关系、生死意义的独特认识和深刻的思索，通过建筑、诗歌、故事、音乐舞蹈、绘画雕刻等方式转化成直观、生动的艺术作品展现出来。每一个藏传佛教寺院都可谓一座艺术博物馆，无论是寺院的空间布局还是建筑式样、风格色彩；无论是佛殿造型还是其中的佛塔、佛像、壁画、唐卡；无论藏戏、法舞还是乐器、服饰、道具，都具有鲜明的宗教特色、民族特色、地域特色，把艺术的外在美与内在丰富的文化内涵有机地结合在一起，具有很高的艺术价值。

藏传佛教艺术鉴赏游设计为：请宗教大师、艺术大师和鉴赏家，讲解藏传佛教艺术的类型、特点；讲解艺术事象背后的宗教寓意和宗教思想；讲解藏传佛教艺术的审美价值和收藏价值；讲解藏传佛教艺术与汉地佛教艺术的差异；鉴赏代表性的宗教艺术作品。在专业技术人员指导下，学习佛像雕刻、壁画绘制、唐卡绣制、酥油花制作的基本方法。

5.藏传佛教宗教节庆游

针对那些对宗教节庆感兴趣的游客开发藏传佛教节庆民俗游。目的是让游客在一种轻松、亲切的气氛中了解体验藏传佛教文化，感受藏传佛教的影响力。

藏传佛教节庆与重要的宗教人物或重大宗教事件有关。例如，“萨噶达瓦节”与释迦牟尼的诞生、成道、涅槃有关，“传昭大法会”与宗喀巴大师和格鲁派的创立有关， “雪顿节”与藏传佛教忌讳“杀生害命”的戒律有关等，深受宗教人士和宗教信仰者的重视。随着时代的变迁，宗教节庆中逐渐融入了文艺表演、体育竞赛、商贸活动等。节庆期间，既有神秘、威严、感人的宗教仪式，又有轻松、欢快、喜庆的民俗活动。人们在尽情宣泄宗教情感的同时，也感受到世俗世界的丰富多彩。正因如此，宗教节庆成为藏传佛教文化、藏民族风情、青藏高原自然风光集中展示的窗口，深受广大旅游者的青睐。

藏传佛教宗教节庆游设计为：组织游客参加展佛等宗教活动，观赏藏戏、法舞表演等；，参加转经、磕长头、献哈达、摸顶等宗教仪式。观看酥油花展、赛马、赛牦牛比赛；与藏族同胞一起过林卡、跳锅庄和弦子舞等；入住藏家，睡“卡垫”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，听藏族同胞说唱格萨尔王；学说藏语、学做糌粑和酥油茶等。

6.藏传佛教医疗健身游

针对关注健康，预防、保健意识强的游客开发藏传佛教医疗健身游，使游客从藏传佛教的思想教义获得心理上的抚慰，通过藏医疗使游客获得身体的保健、疾病的治疗，达到强身健体的目的。

藏医药是印度佛教医学、传统中医以及阿拉伯医学互相渗透借鉴形成的独特医疗体系。藏医诊断中的问诊、望诊和触诊，传统的催吐、攻泄、利水、清热内疗方法，针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等外疗法等，具有较好的疗效。拉卜楞寺，塔尔寺、扎什伦布寺的藏医院名扬海内外。

藏传佛教医疗健身游设计为：请著名的藏医讲解藏传佛教中生老病死的义理，起到心灵抚慰作用；通过跟密宗大师学做藏密瑜伽、藏密禅修和藏密气功等达到养生的作用；请有行医经验的喇嘛藏用针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等方法治疗慢性疾病；请藏医讲解藏药的特点，防病、治病的功效和使用方法并指导购买藏红花 、红景天、冬虫夏草、贝母、三七、天麻、灵芝等名贵药材。

第2篇：川西旅游市场分析范文

[摘要]会展旅游是国际上新兴的一种旅游产品，因其具有显著的社会经济效益，越来越受到业界的关注。文章从乐山发展会展旅游的可行性出发，综合考察了乐山发展会展旅游的机遇、条件以及面临的不利因素，然后提出乐山发展会展旅游的类型和几点建议。

[关键词]乐山会展旅游旅游产品

自20世纪80年代以来，会展旅游逐渐成为国际旅游业发展的热点，越来越多的国家和城市加入到会展旅游市场竞争中来。据国际联合会统计，会展业每年为全球带来的收入高达2880亿美元。我国各城市也逐步认识到发展会展旅游的重要意义，理论研讨和实践探索都已展开。北京、上海、广州、云南、成都、武汉等省市纷纷提出大力发展会展旅游，建立国际会展中心的战略目标。桂林、深圳、苏州、重庆等城市的会展旅游亦得到了大力发展。2002年5月，在北京还举行了“中国会展旅游发展研讨会”。

乐山的文化积淀深厚，旅游资源丰富。其中以世界自然和文化遗产峨眉山——乐山大佛最具世界影响力。乐山有条件也有必要大力发展会展旅游，完善旅游产品结构，拓展旅游业的发展空间，带动社会经济文化的发展，提高社会就业率，促进旅游城市的各项建设，提高城市知名度。

一、会展旅游

会展旅游，即指国际上通称的“MICETourism”(Meetings,incentives,Conventions,Exhibitions)，包括举办各类专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游活动在内的综合性旅游形式。会展旅游的关键是主体的转化，即将会展代表及因会展活动而流动的受众变成旅游者。与通常的观光度假型旅游相比，会展旅游具有组团规模大、客人层次高、逗留时间长、消费能力强、经济效益高、带动作用强等特点。

会展旅游在区域和城市经济发展中具有重要作用，它是区域和城市经济发展的助推器，区域和城市形象的塑造器与显示器，区域和城市相关产业的辐射器，区域和城市就业人员的接收器等。

二、乐山发展会展旅游的可行性

乐山要发展成为会展中心城市，正面临难得的发展机遇，而且已经初步具备了发展会展旅游的条件。

1.政府大力支持

四川省委、省政府提出建设“中国第一山”国际旅游精品，将为优先开发峨眉山、乐山大佛旅游区，加快区域基础及服务设施建设，推动区域综合开发提供难得的发展机遇和政策支持。打造“中国第一山”，就是全面整合峨眉山、乐山大佛及其周边区域和城市的旅游资源，完善旅游基础及服务设施，提升旅游景区档次，建成我国一流的国际旅游精品，世界重要的旅游目的地，实现乐山市旅游的“二次创业”，促进区域综合开发和经济社会的发展。

2.闻名中外的风景旅游城市和历史文化名城

乐山风景优美，是中国优秀旅游城市，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美称。境内以世界自然和文化遗产峨眉山——乐山大佛为中心，呈放射状相对集中地分布着国家重点文物保护单位4处，国家级风景名胜区2处，国家自然保护区1处，省级风景名胜区2处，省级森林公园4处。境内还有以清幽著称的岷江平羌小三峡；有以古榕为特色，江水如镜的“小西湖”五通桥；有当代大文豪郭沫若的旧居和沙湾大渡河美女峰石林风景区；有具有中国“百慕大”之称的峨边黑竹沟风景区等。全市已形成了朝山、观佛、探险、民俗、生态和休闲等多层次多品味结合的旅游发展格局。2003年乐山旅游收入达35亿元，在四川省仅次于成都。乐山市先后获得中国优秀旅游城市、全国卫生城市、全国双拥模范城市和全国绿化模范城市等称号，并为联合国城市管理中心在中国惟一的合作城市。乐山市文化底蕴丰厚，是有3000多年的历史古城，有2000多年的佛教发展历程。

3.良好的区位条件，交通便捷

乐山地处中国西部成都平原经济圈，距成都仅100余公里，北靠成都旅游区，东邻自贡——蜀南竹海旅游区，西连川西自然生态旅游区，南接攀西阳光度假旅游区，是沟通南北和连接东西旅游区的重要枢纽地。乐山现已形成了以成昆铁路、成乐高速公路为主通道，国道213线、305线等公路为主骨架，岷江、大渡河水运为辅助的交通网络。乐山至峨眉山18公里的快速旅游通道把乐山大佛和峨眉山联成一体。客轮出乐山港和沙湾港可直达长江沿岸港口。目前，正在筹建乐山旅游机场、乐宜高速公路、内江——峨眉高速铁路。预计高速铁路建成通车后，成都至乐山仅有1小时左右的车程。

4.通讯网络现代化，金融机构健全

乐山市的邮电通讯已形成以光纤、微波为手段，以数字程控为中心，具有国际先进水平的现代化通讯网络，并建成了中国公用计算机互联网和多媒体网，电子邮件、电子商务等各种网上业务蓬勃开展。乐山金融机构健全，拥有人民银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、国家外汇管理局、农业发展银行、乐山市商业银行以及中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司乐山支公司和多家证券中介机构。

5.对外开放程度较高

乐山是全国首批对外开放城市。自从实行对外开放以来，乐山同世界各地的交往日益频繁，朋友不断增多。乐山先后与美国、日本等50多个国家和地区建立了友好交往和经济贸易、技术合作关系，同日本市川市和澳大利亚赫维湾市结成了友好城市，同国内30多个沿海、沿边城市建立了横向联系。包括美国摩托罗拉公司、安森美公司、日本大冢公司、荷兰飞舸公司等世界著名企业在内的20多个国家和地区的财团、大企业相继来乐山投资办企业。2002年，全市合同外资2.08亿美元，实际到位外资1.395亿美元，名列全省第二。

6.拥有世界遗产论坛的永久性会址

为满足2005年世界遗产论坛召开的需要，世界自然与文化遗产基金会、峨眉山温泉度假区投资有限公司共同投资13.5亿元人民币，在峨眉山温泉度假区原有设施的基础上，新建峨眉山国际会议度假中心及配套设施，作为世界遗产论坛的永久性会址。整个会址由峨眉山国际会议度假中心、世界遗产展示中心、世界温泉博览园等旅游项目和配套的五星级酒店等组成。

7.初步具备接待大型会展活动的能力

乐山现有大型会展中心两家——乐山市农业展览馆和峨眉山国际会议度假中心。乐山现有星级宾馆25家，其中三星级及以上宾馆12家。三星级及以上宾馆大都拥有几个到十几个规模不等的会议厅，并配备多媒体、录像机、幻灯机等会议辅助设备。

近年来，乐山对外开放速度加快，外事活动频繁，每年都有各种大型会议和较多的接待工作要做，却没有一个可容纳上千人的场所，制约了会展经济的发展。为此，乐山市决定在时代广场对面建造一个与之相配的标志性建筑——会展中心。会展中心位于乐山中心城区柏杨路与凤凰路交汇处，宗地面积75.21亩，总建筑面积达25万平方米，预计投资10亿元人民币。会展中心主体以举办展览、会议为主，兼搞有关展示、表演、宴会等；场馆内部配以商务、旅游、运输、通讯、金融、餐饮等服务设施；外部设置广场和绿地，为大型经贸、文化、旅游活动提供开阔场地。

8.经验比较丰富

近年来,乐山每年都有各种大型会议和较多的接待工作。2002年9月，来自29个世界遗产地的代表和中外致力于世界遗产保护的专家及各界人士相聚乐山，召开世界遗产保护论坛国际会议。2005年10月，世界遗产论坛第一次大会在峨眉山温泉度假区举行，邀请了177个《世界遗产公约》缔约国的代表、700多个世界遗产单位的代表、世界各国拥有世界遗产的城市的代表、科学家和社会活动家、相关环境保护的民间组织参加，盛况空前。世界遗产论坛的成功举办，使乐山积累了举办大型会展的经验，进一步提升乐山会展及配套设施的档次和服务水平。通过上述分析，我们可以看出，乐山已经初步具备了举办大型会议展览的条件。同时，我们也看到，乐山发展会展旅游还存在一些不利因素，主要体现在以下几个方面：

(1)没有专门的管理机构。乐山至今没有设立会展旅游的专门管理机构。近年举办的大型会展，如“乐山国际旅游大佛节”、“世界遗产保护节”等都是由四川省人民政府、国家旅游局主办，乐山市政府、四川省旅游局等相关部门承办。

(2)大型会展设施缺乏。乐山市现有峨眉山国际会议度假中心和乐山市农业展览馆，但还没有一家具备千人以上接待能力的大型国际会展中心，制约了会展经济的发展。

(3)缺乏高素质的会展专业人才。现代会展业是一个涉及面广、专业化程度高的产业，需要既具有现代经营管理知识和策划、公关、组织展览能力，又具备一定的外语水平，还掌握现代信息技术手段的人才。但是，目前从业人员中，无论是包括会展策划和会展高级运营管理等在内的会展核心人才，还是包括设计、搭建、运输等在内的会展业辅助型人才，还是包括高级翻译、旅游接待等会展业支持型人才都比较缺乏。

(4)周边城市竞争激烈。仅就四川省而言，乐山发展会展旅游面临着巨大挑战。首先，最大的竞争来自成都。成都是省会，地理位置优越，交通发达，具有一批著名的高校和科研院所，这些都是乐山所无法比拟的。近年来，成都频频举办全国性以及国际性会议展览，极大地提高了其在国内外的知名度和影响力。另外科技城绵阳也是乐山发展会展旅游的强劲对手。绵阳历史悠久，人杰地灵，旅游资源丰富，拥有国防科研院所、大专院校、国家级技术中心、省级技术中心多家，在许多重要科技领域聚集着大量高层次人才。绵阳还是全国园林绿化先进城市和联合国改善人居环境示范城市，并已建成通航绵阳南郊机场。绵阳现有的国际会展中心是一座崭新的现代化展览场馆，设施齐全、设备先进，建筑面积近二万平米，曾成功举办了“十六届亚洲国际邮票展览”、“中国首次载人航天暨世界航天科技展”、“恐龙化石标本展”、“潍坊风筝艺术展”等一系列展览。

三、乐山会展旅游的类型

根据乐山资源状况，应重点开发带有特色产业交流、学术研讨、文化交流等性质的会展市场。

1.与世界遗产相关的会展旅游

(1)动植物展。峨眉山拥有丰富的动植物资源。峨眉山地外多种自然要素的交汇地区，得天独厚地形成了丰富的植物种类和复杂的区系成分，素有“古老的植物王国”美称。景区内已知的高等植物3230多种，约占中国植物总数的十分之一，占四川全省植物总数的三分之一，相当于欧洲大陆的三倍。还有木兰、木莲、含笑、石栎、铁杉、万寿竹、石楠、五味子等1亿年前延续下来的珍稀物种。而且热带、亚热带成分在这里会聚一堂，融合为奇特的自然景观，被誉为世界植物资源的宝库。峨眉山景区内，还栖息着大熊猫、黑鹳、枯叶蝶、小熊猫、蜂鹰、牛羚、白娴鸟等2300多种野生动物。

另外，峨眉山建有博物馆，博物馆的自然标本的陈列内容丰富、形式新颖、富有时代气息，为各个层次观众所喜闻乐见。峨眉山博物馆是四川省近年来优秀的博物馆精品陈列之一，是世界旅游精品的具体体现。

如此丰富的动植物资源为乐山发展会展旅游提供了条件。乐山可以借此举办稀有动植物展，采用标本、图片、图像等形式，吸引国内外学者和动植物爱好者；还可以举办动植物学术交流与研讨会，邀请国际动植物学会专家团以及国内动植物学专家学者参加。

(2)世界遗产地保护与管理学术研讨会。峨眉山是我国著名的旅游胜地，是国务院批准的首批国家级风景名胜区，是世界第18个、中国第3个世界自然与文化遗产。经过20多年的发展，峨眉山的旅游开发和景区建设管理处于全国领先地位，曾荣获全国文明风景区、4A级景区、世界遗产保护先进单位等称号。1997年10月，峨眉山旅游股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市。目前，在我国建立旅游股份有限公司并成功上市的景区还很少。

鉴于此，乐山可以举办世界遗产地保护与管理学术研讨会，邀请国内外各世界遗产地管理者、学术界专家、政府相关部门前来共同探讨世界遗产地有效保护与合理开发问题，促进世界遗产地会展旅游的发展。

2.国际茶文化研讨会和茶文化博览会

峨眉山是著名的茶文化发源地，有深厚的茶文化底蕴。峨眉茶历史悠久，唐代就有“峨山多药草，茶大好，异于天下”的记载。峨眉茶叶品种主要有“峨蕊”、“龙井”、“竹叶青”、“云雾茶”等。尤其“峨蕊”、“竹叶青”久享盛誉，畅销国内外。近年来，乐山市在发展茶业经济的同时，大力挖掘茶文化资源，积极发展茶文化旅游产业，取得了可喜成绩。

乐山有一处集茶文化展示、品茗休闲、茶叶生态观光和茶叶加工工业旅游为一体的茶文化主题公园——竹叶青生态茗园。园区坐落在峨眉山脚下的国家级乐山农业科技示范区茶叶科技园内。生态茗园园区占地280亩，分别由“茶博园”、“茗青园”、“生态园”、科研生产加工区四大景区和数十个景点组成，是目前国内尚不多见的茶文化、茶生态、茶科技旅游观光景区。这些都为乐山开展茶文化展览奠定了基础。

被誉为国际茶业界奥林匹克盛会的国际茶文化研讨会，两年一届。2004年9月19日～25日，第八届国际茶文化研讨会暨首届蒙顶山国际茶文化旅游节在雅安举行。出席该届盛会的国内嘉宾有1800多名,外宾560人,分别来自韩国、日本、美国、法国、俄罗斯等28个国家和地区，包括全球权威茶业机构代表、茶业专家及企业家等。

乐山市应在省委、省政府和中国国际茶文化研究会的支持下,大力争取国际茶文化研讨会的承办权，以承办国际茶文化研讨会为契机，开展丰富多样的文化交流和经贸合作，进一步推动峨眉山茶文化走向世界，有力地促进乐山旅游业及社会经济的发展。乐山还可以举办中国茶文化博览会，展出来自全国各地的优质茶叶、茶器具、茶饮料等产品。

3.名人文化旅游节

乐山市西南沙湾镇为中国著名文学家郭沫若故居，辟有沙湾石林风景区。1982年8月，经国务院批准，“郭沫若故居”列入全国重点文物保护单位。1988年6月12日，在纪念郭沫若逝世10周年之际，“郭沫若故居”正式对外开放。1994年，中国社会科学院决定将“郭沫若故居”更名为“郭沫若纪念馆”。2000年5月，郭沫若纪念馆经过一年的维修重新开馆，各展室陈列品做了大幅调整，更加方便游人从不同角度了解这位20世纪文化名人的一生。

乐山可以尝试举办郭沫若生平展、郭沫若作品展、郭沫若文化旅游节以及乐山名人文化旅游节，进一步弘扬名人文化、促进文化界与旅游界广泛交流，借此推介“名山、名佛、名城、名人”为主题的乐山旅游。

4.陶瓷产品展以及陶瓷工业展

乐山夹江，作为陶瓷产业后起之秀，经过10多年的探索发展，培育壮大了陶瓷产业集群。目前已经基本形成了一批重点优势企业和名牌产品:以东陶西移战略骨干新中源为代表的一批国际国内知名企业和以建辉、新万兴、米兰诺、威尼等为代表的一批本土竞争力强的重点陶瓷企业；拥有国家级名牌产品1个、省级名牌产品6个、省级著名商标2个。目前夹江部分陶瓷企业技术装备水平已达到国际、国内先进水平，陶瓷生产新工艺不断涌现。其中新万兴、米兰诺公司的天然气抛光砖生产线，堪称世界之最。新北斗陶瓷公司的自动化生产线控制系统获国家科技部扶持项目，“川煤气化技术”和“水煤浆项目”已申请国家专利。

随着建陶产业的健康发展，夹江与国际的经贸合作也与日俱增。夹江先后与意大利、西班牙等世界陶瓷强国建立了广泛而稳定的企业间和政府间的联系与合作。2003年，意大利政府向夹江提供270万欧元的无偿援助和贷款，用于建立陶瓷生产培训基地。2004年，夹江境内新建的乐山铁路二类口岸已投入使用，陶瓷产品已顺利进入中亚、东亚、东南亚、南非国际市场，全年建陶产品出口将近800万美元。由此可见，乐山举办陶瓷产品展，以及陶瓷工业展的时机已基本成熟。一方面为乐山陶瓷精品以及陶瓷工业提供一个展示的舞台，打造一个国内国际交易平台，推动乐山陶瓷业进军国际市场。同时，也将推动会展旅游业发展。

四、几点建议

针对制约会展旅游发展的不利因素，乐山应着重从机构设置、设施建设、人才培养和交流合作等方面入手，促进会展旅游业的快速健康发展。

1.设置会展旅游主管机构

纵观国际上会展旅游发达的国家和城市，都设有专门的管理机构。如巴黎设有“旅游与会议局”；日本、新加坡和我国香港在其旅游管理机构下专设会议局；北京市旅游局下设有国际会展处。乐山也应设置相应的会展旅游主管机构，统一规划和管理会展旅游业。

2.加强会展设施建设

高标准和多功能的会议展览设施是开展会展旅游的物质基础和先决条件。因此，建议有关部门尽早规划决策，建造现代化的大型会议展览设施；除目前建造的新乐山会展中心外，对现有的乐山农业展览馆等会展设施按现代化标准进行改扩建，对在建和计划建设的大型建筑物增强其会议展览的功能,以适应会展旅游的发展趋势。

3.培养会展旅游专业人才

会展旅游成功的关键是要有一支高素质的专业队伍。会展服务人员既要熟悉国际会展惯例，又要精于会展市场开拓，还要善于会展管理。因此，建议成立会展旅游专业教育培训机构；邀请国内外会展旅游发达地区的专家前来讲学；选派人员到会展旅游发达地区或国家学习，通过参观考察世界名胜地，听授世界一流课程，学习世界先进经验，接触世界前沿信息，系统、全面地吸收高水平的专业知识，从而较快地提升会展专业素养。

4.加强与成都在会展旅游方面的合作

乐山在发展会展旅游的过程中,在资金、技术、交通、人才等方面都需要借助于成都。同时,成都也需要借助乐山独特的旅游资源、良好的休闲度假环境来增强其在国内、国际会展旅游市场上的竞争力。因此,成都与乐山在会展旅游方面的合作是双赢的。两个城市可以共同投资建立大型会展中心；可以进行经常性的会展信息与人才交流；还可以联合推出会展旅游产品，进行市场宣传与促销。

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