旅游市场概述精选(九篇)

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第1篇：旅游市场概述范文

一、旅游市场的涵义

所谓旅游市场，实际是指旅游经济活动的交易场所，也可称之为旅游环境。与传统意义上的商品交换市场类似，旅游市场同样需要对生产力进行细化，进而生产出相应的旅游产品，通过交易方式完成旅游经济活动，这一系列行为的综合体现就是旅游市场，包括在旅游经济活动中体现出来的经济关系，同样属于旅游市场中的一部分。

二、旅游市场的特点分析

1、客源异地性

旅游市场与其他市场不同，旅游市场客源存在异地性，简单来说即是，本地旅游企业所接待的旅游客人大多外地客人，一般不会出现当地游客。这种特性是其他市场不具备的，因为其他市场在进行商品交易时，通常是由当地客人流向外地市场，客源同地。正是因为旅游市场具备了这样的特点，才极容易导致客人或游客在接触到真正资源，从潜在客户转变为现实消费者时，会出现更多不可控事故，如货币汇率浮动不定、旅游政策临时改变、旅游目的地和游客所在地存在较大经济距离等等，这些问题都会对该地区旅游经济发展造成严重影响，大大降低该地区旅游经济的发展能力。

2、经营者和消费者信息不对称

由于旅游产品具有无形性特征，旅游经营者与消费者都只能通过网络或纸质形式对产品进行交易，所以造成二者在经济活动期间存在信息部对称特点。详细概述为，旅游消费者在选择旅游地，参考旅游信息时只能纸质资料或网络宣传资料对旅游产品进行了解，不能到现场对旅游产品进行真实感受，所以很容易形成一种浅显认识；而对于旅游经营者来说，旅游信息的收集工作是相当困难的，且能够流传到旅游市场，供旅游消费者选择参考的旅游信息数量很少，这无形之中增大了旅游经营者的风险。正是因为这一特性的存在，旅游经营者在实际经营时可能会仗着旅游信息无法马上查实而对消费者进行诈骗，让旅游消费者对半真半假的旅游信息进行选择，导致消费者判断错误而上当受骗。

3、旅游市场风险性较大

旅游行业存在着抗干扰能力差、旅游产品较为脆弱等缺陷，因此各种情况均容易激发旅游市场的风险。首先，由于旅游活动并非是完全室内的行为，天气异常、地震、泥石流等自然灾害给旅游市场带来的影响往往是巨大的，比如2011年日本大地震与核泄漏事件，给日本乃至全东亚地区的旅游业带来了毁灭性的打击。其次，旅游产品的价值与使用价值的实现受到各种因素的制约，在此过程当中，任何意外状况都可能导致旅游产品交换的失败。由于旅游产品具有极强的季节性与构成的多样性，旅游产品常常随着其构成成分的变化、旅游消费者假期的变化和旅游目的地自然条件的变化而变化。旅游产品本身较为脆弱，因而决定了旅游市场的风险性。

三、游市场的开发对经济的影响

1、旅游市场的开发有利于充分发挥地方优势，树立旅游品牌

在大范围内举行旅游宣传活动已经成为了现代国际旅游行业的发展趋势，这种整体性活动能够克服旅游行业在资金、人力方面匮乏的缺点，便于打开国际旅游市场。以东南亚联盟为例，为了打开欧美旅游市场，东南亚联盟各国联合起来开展了一系列的合作项目，充分发挥自己的优势，形成了强大的竞争力并取得了显著的经济成果。

2、游市场的开发有利于促进各区域经济协调发展

随着改革开放的进一步实现，我国经济不断繁荣发展。然而，由于各地区经济发展不平衡带来的政治隐患也愈见明显。因此，在党和政府的号召下，促使欠发达地区通过发展旅游行业带动经济发展已经成为制定经济政策时的首选。发达地区与欠发达地区联起手来，共同发展旅游业，逐渐形成了关系密切的经济区域，共同发展商务旅游、红色旅游、银色旅游等旅游项目，有利于实现资源共享，带动欠发达地区的经济发展。与此同时，加强旅游市场的开发有利于充分调动各地方政府共同合作的积极性，为了组成旅游经济的共同体，发达地区与欠发达地区在制定政策时同心同德，不仅有利于双方的经济发展，还巩固了社会稳定。

3、游市场的开发有利于刺激旅游消费者的消费心理

旅游消费者在挑选旅游目的地时常常遵循效率最大化原则，即当一个旅游景点的旅游资源越丰富、与客源地人文差异越大、其民俗风情越有特色，就越能够吸引旅游消费者的目光。如果当地旅游路线只有一条，旅游消费者就只能欣赏沿线的个别景区，这样的旅游区呈现出线性关系；但是如果当地的旅游区包括若干个旅游路线和风格迥异的景区，该地区丰富的旅游资源就可以调动旅游消费者游完所有景区的欲望。

第2篇：旅游市场概述范文

关键词：旅游分销渠道；连锁经营

一、旅游分销渠道概念辨析

对于分销渠道，不同的学者给予了不同的定义。其中有代表意义的有以下几种：肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”著名的营销学家菲利普•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"科特勒还认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道（Distribution channel）是两个不同的概念。

由于旅游行业的特殊性以及旅游产品的众多特性：旅游产品的无形性、消费和生产的同时性、旅游产品的综合性等，这些特性造就了旅游分销渠道的复杂性。要了解什么是旅游分销渠道，我们先来了解什么是旅游产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。在旅行社市场的“流通”的旅游产品就是旅行社通过一定的手段将旅游者在途中所需要的各种有形的无形的因素组合在一起的服务总和。其中有形的因素包括酒店、交通工具、旅游景区等，无形的因素包括导游司机的服务，宾馆以及餐厅服务员的服务。本文所研究的旅游产品仅仅指以上所涉及到的产品，不包括旅游商品、旅游景区所出售的服务等。

界定清楚了本文所研究的旅游产品的范围，再来看看分销渠道。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"菲利普•科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"我们可以依此理解，旅游产品分销渠道主要包括了旅游产品的生产者，旅游产品的销售者（中间商或者我们可以称为商），但是不包括旅游产品的供应商和辅助商，这里的供应商和辅助商主要指旅游酒店、旅游餐厅、购物场所、旅游景区等等在旅游者游览过程中所必须的辅助商和供应商。

分销渠道是旅游业最富有动态性的因素，是影响旅游旅游企业竞争力的市场营销组合中的因素之一，同时影响其他诸如价格、产品、促销等市场营销组合。分销渠道对成本预算和差异化策略有重要作用，影响着构成旅游价值链的所有成员的利润。

对于整个旅游供应链而言，旅游消费者是整个系统的核心，旅游分销渠道是连接消费者与生产者的桥梁，其重要性不言而喻。旅游分销渠道是指将旅游产品和服务在从生产者向游客转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，旅游分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和中间商（因为他们帮助转移所有权）。 旅游分销渠道是旅游组织进行交流和售卖其产品或服务的途径。所有的旅游供应商都依赖这些途径来分销他们的产品。（Bitner & Booms，1982）分销渠道即在适宜的时间和地点提供充足市场信息给消费人群以促成购买决策的途径，这样的途径允许消费者进行预定和交付。（Buhalis，2000）。旅游分销渠道组合被视为酒店或旅游组织直接或者间接向消费者传达产品信息并预定和交付产品的途径的组合。

在台湾，旅游批发商扮演着三种角色，首先他们将旅游产品打包通过旅游零售商销售给旅游者，第二，他们也直接通过他们自己的终端进行销售。第三，他们还同目的地所在的相关旅游服务机构进行合作进行销售。有些旅游批发商还建立了海外机构以供应商的身份出现。旅行社通过这种渠道的组合以实现由目的的市场运作，接近目标市场并在价值链中建立信任关系。品牌意识和形象影响着分销渠道管理的模式（Woodward，2000）。随着网络分销渠道的飞速发展，渠道之间的关系变得越来越复杂，为了获取最大利益，旅游批发商会采用不同的分销渠道以适应不同旅游消费者，最关键的渠道策略即合理的渠道组合。

二、分销渠道的种类

（一）分销渠道研究综述

在旅游市场上，旅游生产商是指的各个组合生产专门路线的旅游产品生产者，往往是具有资质的旅游企业，以旅行社居多，在本文中简称生产商。旅游批发商是指打包出售生产商所生产的旅游产品的销售者，实际上在旅游市场中，旅游生产商和旅游批发商往往合二为一，是同一家旅游企业。

近年来，国外学者对旅行社分销渠道的关注度不断增多,并进行了较为深入的研究。学者分别对广播媒体和纸媒、广播和电视传媒进行了对比，杂志媒体、报纸Bitner and Booms （1982）认为虽然新兴技术和在线预定日益增多，但是作为旅游零售商的终端旅行社在旅游分销中起着关键作用。Walle（1996）认为旅行社最大的长处在于有能力向旅游者提供个性的信息咨询服务。如果能通过网络加强信息服务功能而不仅仅是提供预定，他们的作用将会更加不可替代。很多旅游消费者仍然喜欢采用传统的旅行社预订的方式进行旅游咨询和购买。电子商务使旅行社通过小成本就可以在没有地域限制的市场被知晓并进行销售。这种新的渠道使旅行社提高竞争力提供了可能。此外，电子商务使旅行社提高了盈利空间、获得了更大的市场份额，降低了经营成本。消费者认为专业的旅行社可以提供更加愉悦的消费体验，很多的旅行社把网络作为信息渠道而非销售渠道，旅游电子商务正在快速成为主流的分销渠道。

国内学者对于旅行社分销渠道的关注较少，研究兴趣主要集中在旅行社的成本控制和管理方面，对中间批发商和专线产品有一定的认识，并且对旅行社的电子商务有比较多的研究，比如对携程、途牛等的盈利模式的关注。但是查阅众多的文献和资料，没有发现有国内学者对于旅游分销渠道有专门分类关注。

（二）旅游市场分销渠道概述

成都旅游市场固有的分销渠道根据有无中间商参与大致有以下两大类：一是直接分销渠道，生产者――消费者，此种分销渠道即旅游生产者不通过批发商也不通过零售商直接面对消费者，这种分销模式的代表是携程网；二是间接分销渠道，生产商――零售商――消费者，旅游生产者不直接面对消费者，而是面对各个零售商（旅游门市），由各个旅游门市面对消费者。

三、成都旅游市场分销渠道

（一）成都旅游市场分销渠道概述

成都是四川省省会城市，旅游业较为发达，大的旅行社如康辉、四川省青年旅行社、成都青年旅行社、环球国旅。这些大的旅行社又设立了分社以及门市部，各个分社和门市部构成了各种各样的分销链条。

近些年来，除了传统旅游产品分销渠道以外。成都市场出现了第三种分销渠道，这种新的渠道以深圳宝中旅业、重庆海外旅游百事通、海航乐游为代表，这种分销渠道的特点是连锁经营、统一管理、统一营销。

（二）成都旅游市场分销渠道解析

1.传统分销渠道

我们先来解析成都旅游市场的传统分销渠道。

传统的旅游产品生产者（即各个旅游专线）将旅游线路组织出来后，对各个旅行社总社进行销售，然后由各个旅行社总社分销给各个旅游门市。也就是说当各个旅游门市有客户的时候，自己并不为客户组织线路，而是交给总社的各个专线去操作。

除此以外，在传统的旅游市场还有这样的一种分销渠道。

如图一所示，这种分销渠道是现在成都旅游市场比较常见的，A、B、C三个部门和旅行社总部并没有太紧密的关系，名义上隶属于旅行社总部，事实上却只是借用了旅行社的资质，每年交给旅行社一定的管理费。A、B、C三个部门之间并没有什么联系，分属于各个私人。各个部门生产专门的旅游产品，我们把这三个部门称为专线，专线将生产的产品交由旅游门市分销，当然这个专线还将产品销售给另外旅行社的门市，旅游门市和旅游总部之间的关系也比较松散，财务自由。

如图二所示，在这种新型的连锁经营模式下，旅游门市与总部有着紧密的联系。旅游门市与供应商之间的联系是依靠总部的，虽然旅游门市直接分销供应商的产品，但是在财务上却无瓜葛，旅游门市先将团费交给总部，然后各个专线供应商再去总部结算团款。分销渠道的各个环节有着严格的分工，供应商（专线）负责生产产品，旅行社总部负责售后服务以及旅游门店的整体宣传和旅游产品的整体营销。

旅游门店每签订一笔合同必须通过统一的B2B平台，换句话说只有通过销售平台的旅游者才能得到连锁经营旅行社总部的售后服务和保障，也才可以使用旅行社总部提供的统一格式合同。旅游门店和供应商可以对旅游线路（即产品）和价格和供应商进行协商。三者之间的关系是合作的关系，在合作的同时还存在着竞争，因为同一个门市有着许多的供应商可以选择，并且客人也有着许多的门市选择，在此不做大篇幅的分析。

总之，旅游连锁经营正作为一种新型的旅游分销渠道和模式在成都大规模的兴起，由于这种模式具有统一性和便于管理性，故也成为了一种新型的分销渠道趋势。但是合作者之间的利润分成模式以及相互之间的合作又竞争的关系比较复杂，需要进一步地规范和管理。

参考文献：

[1]Alamdari,F,2002,Reginal development in airlines and travel agent relationship.Journal of Air Transport Managenment 8,339-348

[2]菲利普.科勒，《营销管理》，[M],格致出版社，2009年

[3]杨振之,胡海霞,黄学军,刘禄山.中国旅游电子商务市场分析[J].四川师范大学学报(社会科学版),2002,29(2):50-55.

第3篇：旅游市场概述范文

关键词：婚庆旅游；市场细分；发展对策

随着人们消费观念的改变和对旅游参与程度的提高，婚庆旅游正成为与其他创意旅游产品项目相媲美的大蛋糕。分析婚庆旅游现状及婚庆旅游产品特点，我们注意到婚庆旅游不仅有着庞大的新婚夫妇需求市场，还有着庞大的金婚、银婚等需求市场，推动婚庆旅游市场的开发与发展具有一定的可行性和必要性。

一、婚庆旅游概述

1.婚庆旅游，是指以婚庆为目的，将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务结合在一起的复合型旅游专项产品。由于旅游者以婚庆活动为出行目的，婚庆旅游区别于一般的观光度假旅游。接待宾客、婚典设计、婚典执行等婚庆活动以及观光、度假等旅游活动都可以列入婚庆旅游的范畴。

(一)我国婚庆旅游发展现状。我国结婚产业调查统计中心2011年3月的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚，每年的婚庆产值超过12000亿元。其中，婚庆旅游市场的发展，又拉动了酒店、餐饮、婚纱、摄影等多达43个行业的发展，国外婚庆旅游的发展较中国成熟，其中相对知名的马尔代夫、爱琴海与普罗旺斯等旅游目的地，一直以来都以“浪漫”与“爱情”冠名，获得众多新人的青睐。婚庆旅游在我国才刚刚起步，虽然也有部分旅行社开始关注这一产品和市场，但婚庆旅游产品跟婚庆活动结合在一起，比一般旅游产品有更强的综合性和关联性，使得旅行社在婚庆旅游产品开发中遇到很多困难，特别是缺乏婚庆的经验，使得婚庆旅游产品缺乏特色，婚庆旅游线路趋于大众化，无法形成自己的品牌等，婚庆旅游产品开发面临着不少挑战。

(二)婚庆旅游产品类型。观光度假类，指旅行社针对特定群体开发的旅游方式如新婚游、金婚游、夕阳游等。婚典仪式类，指举行集体、中式、西式、民族、草坪、农家、水上婚礼等。婚庆纪念类，指已婚夫妇周年纪念游。纪念晚宴、植纪念树、刻纪念碑、挂同心锁、放爱情鸽等。婚庆节事类，以婚庆旅游为主题举行的节庆，如三亚的天涯海角国际婚庆节。

(三)婚庆旅游产品特点。1.服务要求高。婚庆旅游的主要对象是新婚夫妇，新婚对他们来说是人生最浪漫、最温馨的时刻，他们希望在这个重要时刻留下深刻记忆，作为今后幸福生活的美好开端。因此，婚庆旅游贯穿全程的主题，就是整个行程给人以幸福的氛围。而现代人的幸福追求早已从物质转向精神，新郎新娘越来越多的关注文化层面，更多的追求健康、文明，越来越强调个性化、时尚化，这使得婚庆旅游进入的门槛更高，要求更多的从文化体验来策划、包装和推广产品，单纯的价格竞争所起到的效果并不突出。

2.对目的地资源要求高。为了满足新人对个性化、时尚化的服务要求，婚庆旅游要选择具有一定浪漫色彩及设施良好的旅游目的地。在国外，许多着名的婚庆旅游目的地都有着悠久的爱情历史传统，如寻找爱神丘比特的希腊雅典，有“情侣天堂”、“蜜月天堂”之称的夏威夷，以及承载仙人与公主神话故事的韩国济州岛，由于悠久的爱情历史以及浪漫甜美的氛围，这些地方成为婚庆旅游消费者的首选目的地。另外，在国际上具有较高知名度的婚庆旅游目的地，其国际化本质不在于巨大的目的地规模和接待量，而在于良好的旅游功能。要满足游客的需求，必须要有良好的基础设施做后盾，如便捷的旅游交通网络、高品质的绿化系统、完善的旅游救援服务体系等，这些直接关系到婚庆旅游者直观感受的好坏。

3.消费档次高。结婚是人生大事，为了在新婚期间充分享受快乐和幸福，也为给将来留下难忘的回忆，许多人都愿意为婚礼及蜜月出行准备充足的金钱，甚至不惜重金操办。基于婚庆旅游者对价格不敏感，婚庆旅游产品多走高档路线。目前婚庆旅游市场上大部分以豪华团为主，利润空间大，多数情况下旅游的产品和资源都没变，但通过婚庆这条浪漫的金线一串，就变成了一条价值不菲的金链。仅就目前海南旅游市场而言，普通的5天4晚地接报价，几百元就属于不错的产品，上千元就属于豪华产品了;但对于蜜月婚庆产品，同样是5天4晚，或许景点也还是那些景点，经过文化提升和创意包装，千元左右的产品仅仅是起步，而每对报价近8000元的集体婚礼产品，依然吸引着新人们。

4.季节性强。近年来我国对假期制度进行了改革，不再有原来五一、十一黄金周的说法。由于假期时间的零散和工作时间的限制，年轻人不得不避开旅游高峰，选择过年的长假期举行婚礼和进行蜜月旅行。另外，由于不同地区不同季节环境景观的差异性，有富足时间的消费者通常会选择在婚庆旅游目的地最适宜度假旅游的季节前往婚庆游。

二、我国婚庆旅游市场细分

企业根据消费者需求的不同把市场划分成不同的消费者群的过程称为市场细分。市场细分的关键在于识别相似的消费者需求，并在营销计划中根据识别消费者差异进行获利性调整。提供婚庆旅游产品的企业或部门由于自身资源实力有限，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务，为了集中资源优势进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场。

第4篇：旅游市场概述范文

现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。

(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。

(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径

(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。

(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。

1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。

2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。

四、结语

第5篇：旅游市场概述范文

近年来，我国的旅游业发展非常迅猛，旅游市场迅速壮大成熟，而旅游产业也在不断发展中成为了我国经济发展的重要产业之一。随着科学技术的不断发展，旅游业的发展也进入了新的信息化阶段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接着就迎来了“智慧城市”的风潮。在此基础上，“智慧旅游”也很快走进了大众的视野，这也是旅游业正式进入信息化阶段的必然结果。智慧旅游时代的来临无疑为旅游企业的发展开启了一扇新的大门。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以说是在旅游信息化发展和“智慧城市”建设兴起的大背景下应运而生的。“智慧”主要是指利用高新科学技术来改变人们固有的工作及生活方式，根据人们的状态、习惯和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒适度等，实现科技与实际生活的进一步融合。最早被提出的有关“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而随后提出的“智慧城市”顺利地将“智慧”理念的理想照进了城市的现实。而随着“智慧城市”的全面建设，已经成为城市经济发展重要支柱产业的旅游业便也成为了重要的建设对象，“智慧旅游”便由此产生。

目前学术界对智慧旅游并没有形成统一的、权威的定义，但大多是从旅游者的角度出发的，只是有的侧重于对智慧旅游给旅游者带来的体验变化进行阐述，比如马勇、姚志国等提出的概念；还有的将智慧旅游的概念倾向于管理变革，比如张凌云、史云姬等对智慧旅游的理解；还有的学者认为智慧旅游是一种新的旅游形态，比如唐洪广、殷千红等。虽然学者们给出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下几个方面达成一致：首先，智慧旅游利用了移动云计算、物联网、高速无线通讯技术等高新科学技术；其次，智慧旅游为旅游产业带来了巨大的变革，对旅游者的旅游方式、旅游体验，旅游企业的管理与营销、旅游资源的开发与整合等等，都有着重要的影响；最后，肯定了智慧旅游对个性化需求的满足，包括旅游者和旅游企业。

需要特别注意的是“智慧旅游”与“智慧城市”下发展的旅游产业并不等同，前者要比后者的范围更为广泛。智慧旅游是指利用高新技术来实现旅游者或旅游企业的个性化需求。而智慧城市下发展的旅游产业，主要是指旅游产业的信息化发展，大多是将信息技术简单直接地应用到传统旅游业经营与管理中，只为简化工作的繁琐程序，提高工作效率。

二、智慧旅游带来的机遇与挑战

虽然近年来我国的旅游业发展迅速，带来了较高的社会效益和经济效益，但是却也相应的暴露了越来越多的隐患。大多数的传统旅游企业的发展都到了瓶颈期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌现，部分传统旅游企业甚至面临着破产的危机。传统旅游产品同质化和过度开发的现象严重，无法满足市场需求的不断变化，旅游企业的管理与经营发展也缓慢，无法适应旅游业的快速发展。伴随着高新技术而来的智慧旅游时代恰好为传统旅游企业的发展带来了新的契机，当然事物都具有两面性，对于传统旅游企业来说智慧旅游也是一把“双刃剑”。

（一）智慧旅游为旅游企业带来的机遇

1、智慧旅游的发展可以通过整合资源，改善旅游企业的经营管理现状，开拓新的发展空间。传统旅游企业的经营管理并没实现全部资源的最优配置，往往会在经营管理企业的过程中消耗太多的时间、人力、物力与财力，而忽视了旅游产品的开发与旅游服务质量的提升与改善。智慧旅游利用高新科技对资源信息收集与分析，并通过系统的科学分析对旅游企业的经营管理状况进行监控，可以使旅游企业对自身的情况以及未来的发展方向有更为深层次的了解与规划。同时，通过利用信息化技术对旅游市场进行高度细分，进一步确定旅游产品的目标市场，联合行业内其他旅游企业开发资源信息共享平台，完成资源的实时共享，减少单兵做战，实现双赢或共赢，进而也可以拓宽旅游企业的发展空间，促进旅游企业之间的良性竞争，提升旅游行业的整体竞争实力。

2、智慧旅游的发展可以通过对旅游产品开发与设计的创新，提高旅游服务的质量，提升旅游者的满意度。智慧旅游对于旅游企业来说，就是可以利用云计算、物联网等高新技术，通过互联网，借助便携的移动上网终端设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动，特别是旅游者需求等方面的信息。通过对旅游市场需求信息的分析，时刻掌握旅游市场需求的变化与偏好，在最短时间内做出有效的反应，制定相应的调整对策，有针对性的开发与设计旅游产品。并结合旅游市场的最新需求，进行旅游产品的创新、升级与改造。同时，在对旅游市场需求进行高度细分的基础上，对不同类型的市场需求要提供相应的、不同的服务，这样就可以大幅度地提高顾客对旅游企业所提供服务的满意度，进而提升旅游企业的市场竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地，甚至才有机会去争取占领更大的市场份额。

3、智慧旅游的发展可以通过控制旅游企业的发展节奏，来实现旅游企业长期、稳定和可持续的发展。智慧旅游的发展可以使旅游企业有机会通过对自身信息以及合作对象或者是竞争对手信息的整理、对比与分析，来进一步确定主要目标市场，合理规划次要目标群体，避免不必要的竞争所带来的无用的消耗；通过大数据的分析，辅助旅游企业对市场竞争情况，做出客观、冷静的判断，不做冲动的决策，也减少错失良机的机会，合理的掌控企业发展的节奏，不进行过度的资源利用与开发，进而实现企业长期稳定的可持续发展。

（二）智慧旅游为旅游企业带来的挑战

1、智慧旅游的发展直接考验着传统旅游企业的应变能力与反应机制，一旦其无法适应智慧旅游的发展将会有被市场竞争淘汰的危险。人或者动物在面临突发的巨变时，反应越迅速、适应越快，那么生存下去的可能性就越大，传统旅游企业也是如此。智慧旅游的发展无疑是一场高新技术在旅游产业掀起的一场飓风，如果能够顺势而起，合理地利用智慧旅游创造的机会，对企业内部的生产、管理、营销、服务等方面都做出升级改造，那么未来能够走多远，就看风势强弱，但终归会越走越远；但如果不能够及时做出正确的决策与反应，或者是停滞不前，那么就会有被连根拔起的可能，最终退出市场竞争的舞台。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科学技术发展起来的，也就对专业型人才有着较高的依赖性，因此传统旅游企业如果缺少高素质的专业性人才，也很难借助智慧旅游的发展而突破自身的难关。传统旅游企业的服务质量较差，顾客的体验度与满意度低，都与旅游服务人员的素质参差不齐有关。旅游产品开发与设计同质化程度高，一方面是由于旅游线路的复制难度较低，而另一方面也是因为缺乏专业的复合型人才。可以说，缺少专业的高素质人才已经成为了传统旅游企业发展的最大阻力之一。但智慧旅游的发展如果离开了专业型人才的支持，就只是一个空壳，毫无任何意义，甚至还会成为旅游企业前进的绊脚石，这也就要求旅游企业在借助智慧旅游进行发展时，一定要重视专业人才的培养，提高从业人员的整体素质，这样才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企业的发展策略

智慧旅游在旅游产业的覆盖面非常广泛，涉及到旅游服务、旅游管理、旅游营销等多个方面的智慧优势。从智慧旅游给旅游企业带来的双面影响可见，旅游企业在发展策略上必须要做出相应的调整，才能改变现在被动的现状，成功将发展的危机变成前进的动力，走出眼下的困境。

（一）重视目标市场大数据，创建独立自主的智慧营销系统

大数据就是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力的流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产，对大数据的处理通过需要借助云计算来完成。对于旅游企业来说，旅游市场的大数据的收集与分析，直接影响了市场细分的结果，影响旅游企业对目标市场的选择与判断，进而影响旅游企业在营销策略方面的制定。

旅游企业通过对旅游市场大数据进行统计，准确地掌握客源市场的基本信息与具体的市场需求，定位与企业发展相符的目标市场，再利用云计算来完成大数据的处理与分析，对旅游市场进行细分，明确掌握客源市场的最新需求，根据其自身的特点，制定最有特色的营销方案，并通过对大数据的实时监测，可以及时的发现目标市场需求的动态变化，做出最快的反应进行适当的调整。

通过智慧旅游的发展，旅游企业借助对高新技术的应用，可以创建独立自主的智慧营销系统，这不仅是指可以制定有针对性的高效营销策略，还可以通过互联网和高速无线通讯技术，利用移动终端设备完成营销平台的建设，而不再只是依靠第三方平台进行有限的线上营销。在旅游企业自主的智慧营销系统中，可以通过设计与创新营销内容与手段，来吸引潜在客户的注意力，提升现有客户的兴趣度，来扩大市场影响的范围，以达到旅游企业营销推广市场的最终目的。

（二）提高专业人才占有率，形成高效优质的智慧服务团队

目前，越来越多的旅游企业无法提供令旅游者满意的旅游服务，而且多数旅游企业的服务质量一直没有明显的提升，主要的原因之一就是人才匮乏。无论是旅游专业的复合型人才，还是其他方面的专业型人才，与其他行业相对，旅游企业的大多数从业人员的素质都处于比较低的水平。同时，从业人员的整体素质不高直接影响了旅游企业提供的旅游服务的质量，进而降低了顾客的满意度与体验度。而旅游企业中少有的高素质的综合人才，也因为合作者的良莠不齐而无法形成高效优质的团队合作。

智慧旅游本就是在高新技术快速发展的基础上被提出来的，那么也必定会对人才有着较高的要求。即使旅游企业制定再多富有创意，符合市场需求的发展策略，如果缺乏有力的执行者，那一切也都是空谈。而且往往越是出奇制胜的策略，越是需要得力的执行者来完成。因此，旅游企业要想提高旅游服务质量，至关重要的就是要提高从业人员的整体素质，提高专业的高素质人才在从业人员中所占的比例，上至旅游企业的管理层，下到旅游企业的一线员工。这里并不是说一定要高学历、高知识等等，但是所有从业人员，必须要具有较高的专业素质和团队合作能力。这就要求旅游企业一方面要注意对高素质专业人才的招聘与引进，另一方面还要注重对从业人员的专业岗位技能和团队合作能力的培养与考核。

（三）重新整合扩充资源链，开发高性价比的智慧旅游产品

目前旅游产品的竞争之所以十分的惨烈，就是因为同质化竞争严重。旅游产品的特征也导致了旅游产品极易被复制，所以市场已经成熟的旅游产品可有谓是大同小异，即便是有较新的旅游产品出线，也会很快被竞争对手复制，而这种竞争时刻有演变成恶性竞争的危险，现在就时常有恶性的低价竞争发展，这样的后果必然就是导致旅游行业混乱，整体停止发展。其实，旅游企业之间完全可以形成良性竞争，最终实现共赢。

目前的市场需求发展的形势下，旅游企业的产品开发必须从传统的“以产品为中心，顾客处在被动地位”向“以顾客为中心，产品随其发展”来进行转变。只有满足了市场的需求，市场才会选择旅游企业的旅游产品，如今兴起的自助旅游，一部分原因就是传统旅游产品过于单一重复，灵活性与体验性过低，无法满足旅游者的需求。实际上旅游企业拥有着大量的资源，只是在运用过程中出现了偏差，在智慧旅游的发展下，旅游企业进一步掌握了旅游市场的需求，就可以有针对其个性化的需要开发旅游产品。同时，由于在产品开发和设计的过程中，需要面对各种各样的需求，有些是无法单独完成的，这就需要旅游企业对现有资源进行重新的整合，通过行业内的资源共享，实现按需定制。这样不仅可以更好的满足旅游市场的需要，还可以实现行业内良性的共同发展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系统

目前，大多数的旅游企业都缺少完整的管理系统，对于企业的管理都处于比较松散的状态，有的旅游企业没有定位明确的目标市场，有的旅游企业对市场需求的变化缺少认知，有的旅游企业没有共同的发展目标等等。智慧旅游将促使旅游企业将高新技术融入到整个管理系统之中，比如对于内部管理来说，旅游企业可以通过数据库的建立，对企业员工的个人信息进行处理分析，同时监测他们的工作状态与成果，进行人力资源的最优配置；而对于外部管理来说，旅游企业则可以通过对旅游市场需求的分析，预测市场需求的变化，预估竞争对手的反应，并对企业自身的发展策略进行相应的行之有效的调整。

第6篇：旅游市场概述范文

关键词：旅游偏好美食旅游交叉分析

1 概述

在时下旅游发展进程中，旅游者对目的地的特色美食表现出了日趋强烈的好感，美食旅游已经成为旅游地发展旅游的重要内容。“食在广东，师出佛山”，佛山美食是活生生的广府文化载体，也是底蕴深厚的旅游资源。无论从资源还是从经济、文化等来看，佛山都具备开发美食旅游的优势。如何把握好消费者的旅游偏好，开发出适合游客、能满足游客的美食成为佛山发展美食旅游的关键。本文以研究游客的旅游偏好，来揭示和引导佛山美食旅游开发。

2 旅游偏好相关文献回顾

2.1 关于旅游偏好概念的研究

关于旅游偏好概念的研究，国内较为统一的共识是“旅游偏好是一种趋向于某种旅游目标的心理倾向”，而“态度是偏好形成的基础”[1]。杨瑞（2006）[2]指出旅游偏好是游客对旅游客体的一种行为倾向，其基础是游客对此持肯定的态度。同时，从心理倾向的研究角度讲，旅游偏好是指潜在或现实旅游者对某一旅游产品和旅游目的地所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向成分的心理倾向（岳冬菊，2010）[3]。游旭群（2003）[4]等指出旅游偏好是游客包涵了认知、情感和意向等三项因素从而对某一旅游目的地所表现出的一种心理倾向。郁从喜（2008）[5]等强调旅游偏好是旅游者在“食、住、行、游、购、娱”等旅游六要素方面所体现的一种心理倾向。

2.2 关于美食旅游偏好的研究

需求偏好对美食旅游存在重要影响，岳冬菊（2010）[3]指出在西安国内游客最偏好当地特色小吃店，其次是大众化饭馆。白凯（2009）[6]指出入境旅游者来华前的旅游购物偏好高于来华后的旅游购物偏好。李健[7]等指出被访在华侨民对中国8大菜系及中国地方风味偏好最强。另外，游客年龄越大，其选择的饮食范围越窄，数量越少。Suh（2004）等研究了欧洲、北美和日本休闲游客与商务游客旅游偏好。研究发现，三地区游客在体验韩国首尔当地文化、购物和品尝当地传统食物方面偏好相似，但在选择旅馆位置方面，欧洲和北美游客与日本游客差异很大。

3 案例地选择与研究方法

3.1 案例地选择

佛山拥有特色美食品牌和相应的品牌内涵，2011年11月，佛山市顺利通过“中华粤菜美食名城”评审；2012年12月止，顺德已有21家餐饮企业被授予“中华餐饮名店”牌匾，如顺德皇帝酒店、南国渔村等，这些都奠定了佛山美食旅游开发基础。

3.2 研究方法

研究主要采用市场调查的方式，针对佛山美食旅游市场开发现状、佛山美食旅游市场开发意愿等问题进行，成立佛山美食旅游市场调查组，采用问卷调查与深度访谈相结合的方式对佛山美食旅游市场开发现状进行调查。问卷调查于2012年10月在佛山所辖五区（禅城区、南海区、顺德区、高明区、三水区）的主要景点等地方展开，共发放问卷350份，收回有效问卷312份，回收率86.3%。深度访谈主要对象有佛山旅游局、旅行社、景区、酒店等旅游单位的领导及员工，并对访谈和调查结果进行交叉分析，已得到支撑佛山美食旅游开发的关键因素。

4 案例调查与实证分析

本文以佛山市为案例研究区域，对来佛山旅游的游客开展调查，旅游者对美食旅游的认知程度、知名度、消费意愿、消费形式、美食旅游环境选择、美食旅游活动项目与开发模式等关键变量，进行多重交叉分析，得出影响美食旅游开发的关键因素。

4.1 不同年龄游客与美食旅游认知的交叉分析

游客的年龄对美食旅游的认知程度不同将很好的引导佛山美食旅游。通过对旅游者年龄与美食旅游认知的交叉分析，不同年龄层结构的旅游者对佛山美食旅游表现出不同的认知程度，18-45岁之间的中青年对美食旅游的认知较高，其中18-30岁的青年表现出最高的认知。因此，佛山在开展美食旅游的过程中，中青年群体依然是最主要的市场群体。

4.2 游客的了解途径与美食的知名效应的交叉分析

游客对佛山美食旅游的了解途径将很大程度说明佛山美食旅游宣传的效应。根据游客了解途径与佛山美食旅游知名度的交叉分析，可以清楚的看到，通过“旅行社的推荐”、“酒店、餐馆的推荐”、“网络”等渠道对于扩大佛山美食旅游的知名度更显著。

4.3 游客消费支出与旅游时间的交叉分析

游客的消费能力和消费水平在很大程度上决定其在旅游目的地的旅游时间。根据消费支出与旅游实践的交叉分析，在佛山旅游时间达到5天及以上的，需要支出超过1000元，却只有不到30%的游客可以接受。相反，消费支出在300元之间和500元之间的二日游和三日游受到更好的欢迎，两者都有超过70%的游客接受这种旅游消费方式。

4.4 美食旅游活动项目与开发模式的交叉分析

美食旅游活动项目和开发模式对于推动美食旅游创新、激发游客兴趣和提升知名度将起到关键的促进作用。根据美食旅游活动项目与开发模式的交叉分析，观看和参与美食制作对游客具有较大的吸引力，游客也表现出较强的参与性，游客也特别喜欢在农家乐园参与此类项目活动。此外，游客对相关的地方美食典故表现出较强的好奇心，这也充分说明美食文化对游客的吸引力。说明大部分游客都偏爱原生态，接近美食生长的环境与美食文化。

第7篇：旅游市场概述范文

[论文摘要] 本文将在广告学及推销学中广为运用的aida公式引入到旅游营销规划领域，并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。根据旅游者心理变化的演进过程，通过attention（引起注意）——interest（激发兴趣）——desire（产生欲望）——action（达成交易）四个阶段的营销策略设计，实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的aida公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、aida公式概述

aida公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（walter dill scott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，aida公式作为一个概念正式出现，由heinz m. goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语aida表示这样四个阶段，分别是：attention（引起注意），interest（激发兴趣），desire（产生欲望）和action（达成交易）。

aida公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

aida公式四阶段示意图

三、aida公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的aida公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(attention)——“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第i阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找usp，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（interest）——“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（desire）——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:aida模式，唤醒消费者的欲望[j].国外社会科学文摘，2003

[2]李响等:浅谈aida 模式下企业的网络广告策略[j].商业研究，2005,10

第8篇：旅游市场概述范文

一、引言

2014年6月22日，中国大运河成为《世界遗产名录》的第46个项目。目前我国学界对大运河的研究主要集中在以下方面。

（一）运河旅游产品的开发

张帆从京杭大运河旅游资源、旅游市场等方面论述了大运河旅游开发的潜力。黄震方等构建了古运河旅游产品体系。赵西君等分析了大运河旅游资源的类型结构与空间结构。

（二）运河保护

李伟，俞孔坚等提出运用遗产廊道理论保护和开发以大运河为代表的线形文化景观遗产。汪芳等以大运河为例，从遗产保护角度讨论了在旅游地空间层面上推动遗产的保护性开发。俞孔坚等提出大运河的文化遗产价值、休闲通道价值等四大基本价值，认为只有充分认识运河廊道、处理好现实的功能需要与这些价值间的相互关系才能保护和利用好运河遗产及其相关资源。

（三）大运河沿线城市。邓绍鸿，李悦铮等选取大运河沿线13个城市，构建城市旅游竞争力评价指标体系，将这些城市划分为旅游竞争力最强型、较强型和较弱型，并针对不同层次城市的旅游业发展提出了相应对策。项宏建和李悦铮分析了运河沿线主要城市旅游经济时空分异的发展演化过程，并预测了沿线主要城市未来旅游经济差距。本文以长尾理论为支撑，对大运河沿线的非热门旅游城市进行研究，以期整个大运河沿线的旅游能够均衡发展。

二、理论概述

长尾理论由克里斯・安德森（Chris Anderson）提出。近年来此理论在旅游业中也得到广泛应用。在国外，卡拉多・克里斯多佛・卡菲（2006）认为个性化是长尾理论的核心。Stuart Davidson（2005）认为，长尾理论对企业是一种全新的商业模式。Yen-Chun Jim Wu和Ming Jen Cheng构建了针对残疾人的旅游网络信息平台，并对旅行社进行线下操作提出了建议。Alan A. Lew则认为信息技术的发展使人们可以了解更多的产品与服务信息，但“长尾”并不代表没有竞争，实际上是愈加激烈的全球化竞争。在国内，长尾理论在旅游方面的研究主要在以下方面：

（一）目的地网络营销，杨红等结合长尾理论为重庆旅游业网络营销提出建议。史庆滨构建了旅游目的地“长尾营销”体系。

（二）旅游市场营销，方竞敏提出旅行社应开发高端旅游长尾市场。

（三）旅游产品，孟佳认为现代旅游产品的开发应更加注重游客的个性化需求，采取长尾策略深化旅游产品开发。吴丹提出旅行社应利用长尾理论开发针对农民的旅游产品。马宏丽利用长尾理论为我国景区门票收入实现盈利提出策略。杨益等为旅游企业提出长尾时代下的发展策略。由以上研究看出，长尾理论对于城市旅游的研究则有所忽略，本文则将用长尾理论来指导大运河沿线非热门城市的旅游发展。

三、非热门运河城市旅游发展中的问题

本文的“运河城市”仅指大运河沿线的18座地级市即北京、苏州、杭州、无锡、天津、嘉兴、济宁、湖州、常州、扬州、镇江、徐州、淮安、德州、枣庄、聊城、沧州、宿迁。通过对2010- 2012年18座运河城市旅游接待总人次的统计发现运河城市的旅游发展“冷热不均”。淮安、德州、枣庄、聊城、沧州和宿迁位居后六位，为非热门运河城市。

（一）城市没有有效利用网络平台进行旅游营销

旅游者对旅游目的地的形象感知会影响旅游者的行为选择。而如今旅游者对目的地的形象感知大多通过网络平台。通过实际搜索可知，在这些非热门运河城市中，各地方旅游局都有其微信公众号、微博以及相关旅游网站，但是从这些平台得到的关于当地的旅游资讯有限；旅游网站上，关于本地旅游信息以及旅游产品的介绍相对较少。

（二）各自为营，城市间缺少区域联动合作

非热门运河城市，尤其是位于同一省份的城市，各自为营，不注重与周边城市的联动合作，造成城市旅游孤立无援的局面。其实地理位置相近、运河资源相似的城市可以进行区域联动发展，发挥“整体大于部分和”的综合效应，利用区位优势，实现城市间的资源共享、客源共享，以达到区域旅游水平的整体性提高，同时城市自身的旅游发展水平也随之提高。

（三）旅游发展地方特色不鲜明

旅游无地方性、景区同质化现象严重现在已为旅游业所诟病，运河城市的旅游发展亦是如此。如枣庄的台儿庄古城，是以北方水乡为特色来进行开发与宣传的，但是大运河沿线南段已有诸多水乡古镇，台儿庄以北方水乡作为其旅游形象来宣传并没有突出台儿庄自身的地方特色，反而给人感觉是在模仿江南水乡，可辨识度不高。

四、非热门运河城市旅游发展的提升路径

（一）网络平台――形成旅游长尾市场的前提条件

克里斯・安德森认为在长尾市场的诞生中，普及传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得，互联网的普及便是这第二种力量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月23日的《第36次中国互联网发展状况统计报》，截止2015年6月，我国网民的规模达到6.68亿，而这其中不乏搜索旅游信息的大量网民。如今，微博、微信等社交软件在人们的生活中产生越来越大的影响，这些社交网络资源，使得游客的无限选择成为可能。因此非热门区域对于网络的使用，直接影响其长尾旅游市场的形成。

（二）区域特色资源――形成长尾旅游产品的基础

利基产品的特点是产品差异化，而差异化战略的核心是长时期提供与众不同的产品和服务，满足游客的特殊需求。对于长尾旅游区域而言，特色才是取胜的关键。只有利用自身的特色资源来开发多样的旅游产品，才能吸引长尾游客。因此对于非热门运河城市，首先要充分挖掘自身特色旅游资源，将其打造出有特色且种类足够多的长尾旅游产品，满足不同长尾游客的需求，提升游客接待总量，从而缩短与热门运河城市的距离。

（三）大运河――长尾区域联动合作的助推器

第9篇：旅游市场概述范文

一、兰州市旅游业发展条件概述

兰州是甘肃省的省会城市，甘肃政治、经济、文化的中心，也是西北地区的中心城市之一。在我国大陆版图处于“陆都心脏”位置，占据“坐中四联”的区域优势。

兰州拥有发展旅游业的基础条件和区域条件。首先，兰州具有丰富多彩的旅游资源，且类型多样、品味较高。旅游资源是旅游业发展的基础条件，具备了这点，地区旅游业的发展就有了“本”。其次，在地理位置上处于座中四联的区位优势，这对于旅游市场的开发是很大的优势。再次，无论是国家层面，还是地区层面，兰州都拥有发展旅游业的区域性扶持性政策和导向。这些问题在本人的论文《兰州市旅游业发展条件分析》中已进行了详细的论述，在此再不累述。总之，如果兰州能利用好政策利好，充分发挥本地区旅游资源的吸引力，使自身区位相对优势得以发挥，就能创造可观的旅游经济价值。

二、兰州市旅游业发展的现状

近年来，兰州市将文化旅游业列为国民经济支柱产业之一，有效推动了旅游业的发展。2012年推出了“中国西北游、出发在兰州”文化旅游形象宣传标志语，开展了全方位、多层次的宣传攻势。

（一）接待人次与接待设施

（1）接待人次逐年提高

①“十一五”期间整体状况。“十一五”期间，兰州全市累计接待游客2284.3万人次，年均增长24.9%；累计实现旅游总收入180.74亿元，年均增长25%，旅游业已成为全市经济社会发展的重要增长点。

②近五年整体状况

根据上表，我们可以看出，兰州旅游接待人次和旅游总收入两项指标均日益提高；同时，旅游收入占GDP的份额也逐步攀升。

（2）接待设施逐步完善

①景点景区

到2010年，兰州市景区景点共计64处，其中国家自然保护区1处，国家森林公园4处，省级森林公园4处，A级旅游区（点）19处。

兰州市在上述景点、景观的基础上，利用黄河穿城而过的无二条件，以及独特的历史人文和浓郁的地方特色，经多年的打造、锤炼，逐步成型了六条旅游线路（如下表所示）。

②旅游住宿业

目前兰州市拥有五星级酒店1家（全省共4家，此项指标占全省份额的25%）、四星级酒店10家（全省共55家，占全省份额的18%），三星级酒店31家（全省共4家，占全省份额的18%），二星级酒店8家（全省共4家，占全省份额的7%）；以上数据截至2012年12月31日，根据甘肃旅游政务网资料计算。

③旅行社

目前兰州市拥有旅行社企业207家，占全省45.7%（截至2013年3月，甘肃省共有旅行社452家）；以上数据来源为甘肃旅游政务网。

（二）旅游产业在区域经济中的地位与作用

旅游业从本质上讲是一种经济活动及其类型，其效益和价值不但包括景区景点以及旅行社的收益，还包括由旅游活动关联纽带形成的有关投资、社会经济结构调整、以及推动市场发育完善等作用。

（1）旅游业发展强于其他省内城市

2012年1月-9月，甘肃全省接待国内外游客前五位的地区分别为：兰州1592.6万人次、天水870万人次、酒泉695.7万人次、平凉563.3万人次、张掖419.6万人次。甘肃全省旅游收入前五位的地区分别为：兰州124.2亿元、酒泉61.2亿元、天水48.5亿元、平凉29.1亿元、张掖22.5亿元。

根据甘肃省旅游局公布的资料，我们可以看出：兰州在甘肃省省内在“接待人次”以及“旅游产业收入”方面遥遥领先于其它省内城市。

（2）旅游业发展弱于其他省会城市

虽然兰州旅游业发展在省内城市中遥遥领先，但与周边省份的中心城市相比还是较弱，如下表所示。这是由于缺乏精品景区、思想观念陈旧等多方面的原因造成的。

三、兰州市旅游业发展的前景分析

基于对兰州旅游发展的基础、以及对兰州旅游发展的现状分析，综合考虑兰州旅游市场环境及承载能力、类型、产业特征及在区域经济中的地位，这里从兰州旅游市场需求分析和发展愿景（对“11469”大旅游圈空间总体布局的展望）两点对兰州旅游发展的前景进行分析。

（一）市场需求分析

经济学中的市场有两个最基本要素，即需求与供给，二者是相互关联的，旅游市场也概莫能外。

（1）旅游需求变化

旅游需求，即旅游者有购买力支持的旅游需要，因此旅游需求的变化应当体现在旅游者方面。自改革开放，我国旅游走过了三十多个春秋，目前也正在发生着深刻变化，这些变化主要体现在多个方面。

如旅游者有丰富的旅游体验，讲究效率；普遍接受低碳出行的理念；在旅途中希望减少“旅多游少”的情况；借助电子商务体验“未出行、先体验”的旅游消费模式等。

（2）旅游供给市场变化

根据兰州旅游十二五发展规划，以及国家将把甘肃建成文化大省的要求，充分发挥丝路文化、黄河文化、民俗文化三者交融的优势，以黄河为主要平台，凸显“黄河明珠、山水城市、丝路重镇、水车之都”的兰州城市形象，兰州在旅游供给方面有以下动作：

①观游览业方面。第一、有形产品层面。重点建设黄河文化主题公园，改造并提升五泉山、兰山、白塔山、金城关、兰州碑林，形成黄河风情线骨干景区。第二、无形产品层面。做大做强《丝路花雨》及《大梦敦煌》等代表性文化精品，精心创作《黄河魂》等文化旅游演出剧目，积极挖掘民俗等文化遗产内涵。第三、旅游商品（纪念品）方面。加大彩陶复制、黄河水车、黄河奇石、微雕葫芦等旅游产品开发力度，强化与提升旅游商品的质量与内涵。②旅行社方面。在旅行社方面，兰州针对旅游资金投入不足问题，拟成立旅游投融资公司，吸引社会投资；创新发展模式，集中优势资源整合上市；并且鼓励引导民间资本、社会资本和外商投资者开发旅游资源。

（二）发展愿景剖析―对“11469”大旅游圈空间总体布局的展望

按照甘肃旅游区域发展战略，兰州将围绕“一个中心”，突出“一个重点”，整合开发“四大旅游业态集聚区”，培育“六个特色旅游小城镇”，打造“九条精品旅游线路”，着力推进旅游产业全面发展。

（1）“一个中心”――围绕把兰州建成西北区域性旅游中心城市这一目标。（2）“一个重点”――突出打造百里黄河风情线。（3）“四大旅游业态集聚区”――打造以以兴隆山、官滩沟为核心景区的避暑度假会务旅游；以森林公园和两山绿化为依托的生态休闲观光旅游；以吐鲁沟、鲁土司衙门为核心景区的山野生态、民族文化体验旅游；以八盘峡、柴家峡、小峡、达川、什川等黄河“三峡两川”为核心的水上运动、黄河风情旅游等四大旅游业态集聚区。（4）“六个特色旅游小城镇”――把青城、连城、什川、中川、苦水、达川等六个小城镇培育成各具特色的乡村旅游示范镇等六个小城镇培育成各具特色的乡村旅游示范镇。（5）“九条精品旅游线路”――打造兰州经河西连接新疆的丝绸之路游等九大精品旅游产品。

面对旅游业发展的新形势，兰州市委、市政府重新定位兰州旅游业发展方向，按照全省、全市旅游业总体发展思路，在“十二五”期间，兰州旅游接待人数年均增长将会达到20%，旅游总收入年均增长将会达到22%。明确提出，到2015年，全市旅游总收入占GDP总量的8%以上（在第三产业中的比重达到16%）。