医药市场营销策划精选(九篇)

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第1篇：医药市场营销策划范文

关键词：中医药营销；人才培养目标；应用型；实践教学体系

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）36-0119-02

医药产业在按照国际标准划分的15类国际化产业中占有非常重要的地位，是公认的贸易增长最快的朝阳产业之一[1]，随着经济的发展及经济全球化的不断深入，医药产业已经成为一个欣欣向荣的产业。近些年，我国医药产业发展很快，但存在企业规模小、利润低、原创药物少、营销与研发人才匮乏等诸多问题。而作为我国医药产业的一个重要组成部分，中医药为我们提供了一条突破国际制药企业新药研发技术壁垒的重要途径。为了加强对中药现代化工作的指导，加快中药产业发展，2000年，国务院由国家科技部等八部委起草的《中药现代化发展纲要（2002-2010年）》，进一步明确了中医药产业的重要性。制药企业在中医药领域的竞争已经展开，其中包括在国际医药市场上的众多知名制药企业，如强生、辉瑞、阿斯利康等等。如果一个企业缺乏市场营销人员或营销人员素质不高，该企业就会在市场竞争中被淘汰[2]。因此，无论是本土制药企业还是国际大型制药企业，在抢滩中医药市场的同时都需要大量的高素质的中医药市场营销专业人才。目前，中医药营销应用型人才比较缺乏，然而由于我国中医药市场营销专业设立时间不长，在人才培养上还存在很多不足，所培养的市场营销人才无论“质”还是“量”都还不能满足社会需求。以下仅从三个主要方面对中医药营销人才的培养进行探讨。

一、制定合理的人才培养目标

通过对全国11所高等中医药院校市场营销专业培养方案的分析，各学校培养目标大同小异，基本核心内容是：“培养适应我国中医药行业需要，德、智、体全面发展，综合素质高，富有开拓创新精神，具备扎实的中医药学、市场营销等方面的基础知识，具有较强的分析和解决营销和管理方面问题的实践能力，能在医药企业、管理部门从事市场营销策划及管理的高级专门人才”。这一培养目标表面看来面面俱到，却没有充分考虑目前人才市场的实际情况。由于目前国内市场医药产品的同质化，导致医药企业之间的竞争很大程度上并不是产品质量的竞争，而是营销能力的竞争。而市场营销最注重的是实践能力，因此企业在招聘员工时重点录取的是应用型人才，要求市场营销专业毕业生具有较强的适应能力，入职后能尽快投入实际营销工作。所以中医药市场营销专业培养目标一定要把培养具备较强实践能力的应用型人才作为着力点[3]。

二、改革课程体系

目前，营销专业课程体系应该如何建设还处在“摸着石头过河”的阶段。营销活动本身就是一个“实践性”的活动，因此营销人员所具备的知识应以“有效应用”作为评价标准，学校培养的人才也应该突出“应用型”，以适应市场对中医药营销人才知识结构的要求。

1.课程设置。为了培养该专业学生适应市场的相应能力，应采用模块式教学、强调特色，突出素质，模块内所设课程“有机组合、合理配合、适度整合”。设置通识教育模块，加强学生人文素养、思想道德、政治素质、外语及计算机能力等基本能力与素质的培养，包括“中国近现代史纲要”、“思想与思想道德”、“外语”、“计算机”等课程，这是学生应具备的基本能力与素质。设置中医药基础教育模块，加强学生对中医药的基础知识、基本技能、基本能力的培养，包括“中医药学基础”、“本草概论”、“中药学”、“药用植物学”、“中药鉴定学”等，使学生对中医药领域具有宏观的认识；设置营销基础教育模块，加强对学生市场营销基础知识、基本技能、基本能力的培养，包括“社交礼仪学”、“演讲与口才”、“商贸谈判学”、“西方经济学”、“市场营销学”等，使学生在人际沟通、市场分析、营销活动、贸易行为规则能有较好的掌握；设置专业课程教学模块，加强学生市场营销专业知识的培养，包括“消费者行为心理学”、“国际医药贸易”、“市场调查与预测”、“广告学”、“公共关系学”等课程，培养学生营销专业知识、技能与能力；设置特色教育模块，加强学生中医药特色的营销与中医药专业知识，包括“医药市场调查与预测”、“中医药营销策划”、“中医药产品物流管理概论”、“中医药营销渠道管理”、“中成药学”、“药事管理学”、“中药商品学”等课程，培养学生在中医药营销领域应具备的特色专业知识，使学生具备区别于一般营销专业学生的知识与能力，紧密适应中医药市场营销领域，提高学生的就业能力。

2.课程内容改革。根据中医药营销的特点，教学内容应该主动适应社会经济的发展，以就业为导向，改变在教学内容上过分注重学科系统性的取向，使教学内容与形式更加贴合中医药营销实际与学生职业选择，从而更具有针对性。正确处理通识教育、专业基础教育、专业教育及特色教育之间的关系，使各内容之间互相渗透，形成有机整体。删除与培养目标不适应或可有可无的部分通识教育课程或教学内容，加大专业课程及实践课程在教学过程中的比重。通过不断改革与实践将中医药内容与营销类课程有机融合使之形成“个性鲜明”的特色课程，如“商品学”改革为“中药商品学”、“国际贸易”改革为“国际医药贸易”、“营销策划”改革为“中医药营销策划”等，通过这一举措，在不增加学时的情况下，使学生中医药知识与营销知识都能得到加强。

三、强化实践教学体系

实践教学体系是培养学生实践动手能力的重要保障，建立合理的实践教学体系是培养应用型高级营销人才的必由之路[4]。实践教学体系包括实验教学、见习教学、实习教学、第二课堂等其他实践教学环节，培养中医药营销人才必须改革并强化以上各个实践教学环节。

1.改革实验教学。目前，全国的中医药市场营销专业课程实验环节都比较薄弱，主要体现在“应设置而未设置、学时不足、实验条件”等方面。很多课程应当设置实验课程而未设置，比如“市场营销学”、“市场营销调研”、“社交礼仪”等，原因很多，但主要原因是对实验教学重要性认识不足。因此首先需要深刻理解实验教学对深化课程理论、提高理论课程教学效果、提高学生实践能力的重要性。在条件允许的情况下应该将实验课单独设置为一门课程，提高实验课程在课程体系中的地位。对于一些重要的实验课程还要适当增加学时，不断加大投入，大力改善实验教学条件。实际上相比于其他自然科学类实验室，市场营销类实验室的投入还是比较小的，之所以投入不足，还是对实验课程的重要性认识不足。山东中医药大学将以上课程在内的15门课程全部设置实验课，并设置为一门单独的课程，并建立专门的实验室，加大主干实验课程的课时量，取得了非常好的效果，学生的实践能力明显提高。

2.改革见习与实习教学。见习与实习教学使学生亲身体验营销活动，是实践教学的最重要的环节，对于学生实践能力的培养至关重要。见习的主要形式是理论课程结束后，学生到营销企业或企业的营销部门对相关营销活动设计课程教学的部分进行观摩、了解，往往是走马观花很难取得较好效果，山东中医药大学近些年来对见习教学进行改革，将几门紧密联系课程的见习课程进行整合，使之形成一个比较完整的营销环节，这样一方面通过一次见习就可以将几门课程的任务完成，提高了效率，降低了往返成本，同时还有利于学生对见习内容的融会贯通。

实习教学作为学生参加工作前的最后一个教学环节，是对学生所学理论知识的有效深化过程，对学生实践能力的培养具有极其明显的促进作用，可以有效提高学生进入工作岗位以后所需要的各种综合能力与素质。但是随着各高校扩招，毕业生逐年增多，实习教学管理难度非常大，很多学校市场营销实习教学流于形式，成了“放羊式”实习。针对这种情况，山东中医药大学通过认真调研并仔细研究，对实习教学进行了改革。一是实行“双导师制”，即实习单位和学校各出一名导师，实习单位实习教师对学生从事中医药营销活动进行引导，学校导师根据学生实习内容指导学生撰写毕业论文；二是制定实习单位目录，按照教学计划要求审核实习单位资质，符合的进入实习单位目录，所有实习单位都与中医药营销相关，学生必须从实习单位目录中进行选择，保证了实习的效果。

四、结语

中医药市场要求市场营销人员具备很强的实践能力，中医药市场营销人才的培养要在围绕中医药特色加大实践教学力度，从人才培养目标、教学内容、实践教学各方面的配合，强化学生应用知识的能力，培养具备适应市场需求的应用型中医药营销人才。

参考文献：

[1]司建平.复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术，2009，（4）：98-101.

[2]朱民田，肖晗.中药市场营销专业人才培养模式的探索[J].辽宁中医药大学学报，2009，（11）：261-262.

第2篇：医药市场营销策划范文

关键词：医药市场；营销人才；需求；就业规划

一、引言

随着改革的不断深化，目前市场内医药行业逐步快速发展，结合近年来医药行业的发展趋向，已经开始出现供不应求的现象。有关医药专业的人才成为市场的主要竞争对象，尤其是人们的健康意识越来越强，医药市场内的买家开始占据市场的主体地位，有关部门为了缓解上述出现的现象，市场内开始引入国际上一些知名度较高的药品，造成医药市场的竞争愈加激烈，部分小工厂由于其药品的知名度较低，造成销路几乎完全被中断，为了提升企业在市场内的可持续发展，开始引入大批量营销方面的人才，实施一系列的营销活动，用来提升药品在市场内的占有率，借此提高企业在市场的知名程度，为药品提供多种销售渠道[1]。区别于其他营销产品，由于药品具有一定的特殊性，医药行业的市场同样具有特殊性。为了满足市场的个性化需求，部分其他销售行业的人员开始转行向医药行业发展，因此，开展医药市场营销人才的需求分析的研究具有十分现实的意义。

二、医药市场营销人才需求分析

根据有关不完全数据统计，医药市场有关营销部门对于人才的需求量处于市场招聘排名前三的行列。从地方人力资源保障局数据情况来看，不论从初级的营销人员或营销经理等高级营销人员，均呈现出人才供不应求的现象，虽然一直处于人才招聘状态，但却无法找到与岗位匹配程度较高的人才。从上述情况可以看出，医药市场对于营销人员的需求量在未来5～8年会持续保持上涨趋势。随着药品种类的多样化发展，一方面对营销人员提出了更高的挑战，另一方面对市场发展提出新的难题。结合医药营销市场的岗位分布情况，总体分为底层（也称基层业务员）、中层（也称营销管理人员）、高层（也称营销高管）3个种类。基层人员主要负责对新上线的药品进行整理、清点库存，同时需要对外发展业务，向有药品需要的人进行有针对性的推销，基层人员一直是医药行业急需的人才，在市场发展中，由于市场对于基层人才的需求量较大，因此基层人员具有更新换代速度较快、求职门槛较低等特点。中层人才是指在营销活动中，根据市场发展趋势，为相关基层人才提供营销策划，由于医药市场的变化趋势较快，因此需要中层营销人员具有思维较灵敏、创新能力较强的特点[2]。高层营销人才是指医药行业内的营销专业专家，主要针对中层领导者提出的策划，进行后期的填充或修改，该层人员目前在市场中是最为抢手的，该层人员的能力可直接影响企业在市场的占有率。基于上述根据企业中营销人才的分类进行的市场需求量分析，下述将结合市场内营销人才的内外差别，分析市场对营销人才的需求。根据不完全统计数据显示，营销人员在市场中属于流动性人才，相比于其他类型的服务行业，流动型人才的需求量更高。随着医药行业劳动量的不断提升，结合市场具有优胜劣汰的发展趋势，只有优秀的营销人才才能在医药行业发展得更远。

三、医药市场营销人才就业规划研究

（一）明确医药市场营销前景和就业发展趋势为了提升医药行业营销人员与市场发展的适配程度，下述将从就业方向、领域、岗位3个方面，采用明确医药市场营销前景和就业发展趋势的方式，为人才提供正确的就业规划指导[3]。其一，采用市场调研的方式，掌握医药市场几大知名企业对人才的需求量、岗位调整方式、市场销售渠道等，明确有关医药大学的学生在医药行业的就业领域，同时进行自身能力的分析，实现自身专业的定位。其二，根据对自身专业能力的分析，明确在后期的就业方向，制定求职规划，根据后期的发展情况不断地调整早期制定的计划。根据调查信息显示，目前医药营销人才的就业方向主要是市场内一些药品生产企业、药品研发企业等。主要包括各大连锁药房、药品局、医院内部药品监察部门等。其三，根据医药市场内不同行业的发展情况，进行求职行业匹配程度的研究，调研一些核心部门对于人才的需求量，结合自身的兴趣爱好，有选择性地向企业投递简历，包括药物运输部门、药品管理部门、药品调研部门等，结合不同部门之间的不同流动程度，适当地调整就业规划，明确自身就业前景。

（二）强化医药市场营销人才专业技能随着药品种类的多样化发展，传统的营销人才已经无法满足医药市场提出的要求，在医药市场后期的发展中，只有综合能力较高的人才才是未来市场的核心竞争对象。根据自身的不同专业方向，将未来的就业规划分成3类：其一为经验型营销人才，即为结合自身其他的营销经验，为企业药品营销创造新的业绩[4]。其二为医药型人才，即自身的专业为医药专业，已经具备简单的医药方面知识，在工作中，可直接根据客户提出的要求，为其提出最优化药品购买方案。其三为创新型人才，尽管工作经验或相关专业能力较差，但具有独立的自我意识，可根据企业设的营业额，设计对应的营销方案。只有满足市场的个性化需求，将就业规划与市场发展趋势相结合，才能确保未来的发展中不被社会淘汰。因此，在注重自身专业技能训练的同时，应更加注重创新能力的培养。除此之外，还应该提升人才的道德建设，避免出现药品虚假抬价、“黑箱”操作等现象，提高企业的对外声誉度，为自身就业规划提供广阔的发展平台。

（三）改变人才传统医药市场营销理念只有将采用改变人才传统医药市场营销理念的方式，才能为人才就业规划提出正确的指导。首先，要树立自身以“服务客户”为宗旨的服务理念，在开展对应营销活动的过程中，应从消费者的角度思考问题。包括药品的成本、药品的采购方式、药品的制作流程等，同时了解客户是否存在过敏历史、近期是否服用过抗生素。因此，在提高自身专业技术的基础上，应具备协调用户与药品关系的能力，才能实现为企业创造对应的利润。其次，根据市场上有关药物的作用程度，分析客户的购买意识，转换传统的营销理念，以培养创新意识作为就业规划的基础。分析客户对于药品的期望值，提升人才的道德建设。每个优秀的营销人才都应该具有明确的道德底线，在营销活动过程中，不仅需要了解有关的法律条例，同时需要培养人才的良知意识为双方长期合作的基础。

（四）增强医药市场营销人才社会服务力基于上述对于人才传统医药市场营销理念的转换，下述将采用增强医药市场营销人才社会服务力的方式，实现人才的就业规划研究[5]。营销岗位作为市场内典型的服务行业，相关工作人员的服务能力同样作为评价人才的关键指标。应该要以医药行业的市场调研为切入点，由地方政府出台相关政策的方式，鼓励人们参与到市场的公益活动中。参与超过指定市场的人员由政府颁发志愿者证书。在后期的求职过程中，可将证书及相关社会公益服务时长填入求职表格中，为营销工作增添色彩的同时，有效地提升了人才的服务能力。

第3篇：医药市场营销策划范文

下面对我校《药品市场营销学》的教学设计做以介绍，从中探讨提高教学水平的途径，为兄弟院校的课程建设提供参考。

一、课程设置

（一）职业岗位要求

本课程主要的授课对象是高职高专普通专科药学专业学生，学生对未来从事的医药行业充满好奇，容易接受新事物，已经具备基础的医学和药学知识，但缺乏对现实医药市场的了解。

药学专业毕业生就业方向主要包括医疗机构、生产企业、经营企业、监督部门，而其中涉及的岗位主要有技术岗位、行政岗位、营销岗位，目前我校药学专业90%以上的就业和顶岗实习学生在营销岗位。这里营销岗位主要指基础岗位（客服人员、促销员、销售文员、销售代表等）、目标性岗位（销售经理、市场经理、门店店长等）和未来发展性岗位（营销总监、市场总监等）。

通过对企业岗位职业能力要求和人才需求状况的调查分析，我们了解到这些岗位要求药学专业毕业生在校期间通过医学基础课程、药学专业课程（药化+药分+药剂+药理及应用性较强的药事管理与法规和医药市场营销等）的学习，掌握各学科的基础专业知识和基本技能。

具体到本门课程，要求学生在基本素质方面具有良好的职业道德品质，形成依法从业、质量第一的执业理念；具有对人民生命负责的情感，积极向上的工作态度；在专业知识上能够掌握市场营销学的基本知识、理论和方法；理解医药经营管理过程中市场营销的重要性。

基本技能方面熟练应用医药市场调查和分析的方法，分析医药市场营销环境、分析购买者行为；具有实施医药营销活动计划的能力；具有一定的医药市场营销策划的能力。

（二）课程定位

根据对本行业岗位要求的分析，在前期医学基础知识和药学专业课程基础上于第三学期开设药品市场营销学，为第四学期的《药事管理与法规》学习打下基础。本课程既有较强的理论性，又有较强的实践性，是从事药品营销、药品开发以及相关职业的必修课程。

二、教学设计

（一）设计思路

综合行业岗位要求和课程定位，我们确立了课程设计总体目标：工学结合，以需求为导向，以培养高素质技能型专门人才为核心，以职业岗位为依据，必需、够用为度。

以企业岗位需求调研为基础，与企业和医疗机构合作，共同开发课程，同时满足学生职业生涯可持续发展的要求，在学生现有知识基础上，进行教学内容设计。构建项目引领、工学交替教学模式，学习内容与药品市场营销工作相联系。利用现有教学资源，与院企合作，实现资源充分利用与共享。

（二）教学内容

在总体设计思路的指导下，按照学生职业能力培养从简单到复杂及医药营销实战顺序，设置教学内容分别为认知市场营销、分析市场机会、选择营销战略、制订营销策略、营销实验项目共五方面内容。

三、教学过程

在强化技能训练，培养职业岗位能力的总体设计思想指导下，从教学模式、教学方法两方面进行教学设计。

（一）教学模式

构建工学结合、院企合作的教学模式，突出课程教学的职业性、开放性与实践性。

以岗位职业能力要求为基础制定教学目标和教学内容，配合理论教学安排学生到实际工作环境中体会并实际操作，理论和实践相结合，学生自己总结实际工作中需要什么、学习什么、应用什么，提高理论学习的主动性。与此同时，在即将走上实习岗位的大二学生中开展职业岗位资格证书（《购销员》）培训教育，学生拿到毕业证的同时取得职业岗位资格证书。

与院企共同承担课程建设和教学任务，专兼职教师共同制定教学计划，共同制定岗位能力标准和课程教学目标，共同收集整理案例库。医院、企业为学生提供课程实践、实习场所，为专职教师的定期专业实践活动提供岗位；本课程专任教师为医院、企业提供相关法律法规咨询服务。

（二）教学方法

（1）案例分析。这是市场营销课程的非常有特色的主要教学方法。一方面通过不同的案例说明课程内容，同时增加内容趣味性；另一方面使在校的学生了解更多企业知识，为今后顺利就业打下基础。

（2）课堂讨论。提供具有争论性或拓展空间的问题交学生分组讨论，讨论结束由各组发言人发表观点，拓展学生思维，提升学生解决问题能力和团队沟通协作能力。

（3）启发式情境教学。每章节内容前以企业实际遇到的问题情境为开始，启发学生思维，带着问题听课，由被动的“听而得”逐步引导为主动“思有得”。

（4）交互式教学。让学生在事先准备的基础上，扮演老师角色就某一章节内容进行讲授，发挥学生的教学主体作用，提高学生的积极性、思考能力和语言表达能力。

四、实践教学条件

（一）校内实验实训条件

目前已建成营销模拟实训室和营销管理沙盘模拟实训室。营销模拟实验室和沙盘实验室通过软件和物理沙盘模拟企业实际经营管理的过程，实训内容都来源于企业真实营销过程，学生在互动和协作中参与竞争，在模拟过程中学习企业营销全过程，生动有效地训练学生的营销管理能力和实践能力。

（二）校外实训基地

在校外和包括学校三所附院、张仲景大药房等在内的十一家医院、企业签订实训基地合作协议，由其提供参观、实习场所和岗位，让学生边学边实践，通过实践加深对理论知识的理解，提高适应能力，增强团队合作和实践动手能力。2012年与中迈集团联合开办“中迈班”，尝试校企联合培养人才的新途径，受到企业好评。

五、教学效果

第4篇：医药市场营销策划范文

当我们理性的进行剖析，不难发现中小医药企业存在着4大“病根”。

1、产品盲目跟进、抄袭现象严重

有资料显示，目前中国保健品仅免疫调节功能一项就达1000多个，占全部总量的四分之一。看到别家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进，妄图也分一杯羹，结果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾经熟悉的牌子轰然倒下。闭门造车的开发、急功近利的抄袭，你搞一个羊胎养颜胶囊，我就搞鹿胎养颜胶囊，一样的功效，差不多的名称，当万千变化的市场随风一变之时，跟进者只有倒下的命运了。

2、企业规模较小，品牌风险承受能力弱

2004年全国保健品销售虽达400亿元，但还不到美国辉瑞一家制药企业的销售额。能数的出来的，除了同仁堂、广药集团等几个大品牌之外，其它从事医药保健品生产的企业遍地都是。由于企业规模小，大家都将目光集中在操纵短线产品之上，造成产品研发能力的严重薄弱，产品创新周期长，对市场的敏感度和深挖的潜力不足，适应市场和培育市场的能力比较弱。同时，由于大量中小企业只做产品不做品牌的行为，使得整个行业的信誉度下降，又从侧面加大了整个行业的风险性。

3、营销队伍落后，缺乏精英级营销人才

对于广大中小企业来讲，专业营销人才的溃乏，使得营销这一至关重要的环节在整个链条中处于绝对的劣势。没有精英级的营销人才，不懂得根据消费者需求来调整产品卖点，缺乏对目标市场精耕细作的研究，对市场变化的脉搏没有精准的把握和判断，更谈不上专业的营销策略制定了，产品销售就只能停留在东一锒头西一棒槌零星贩卖的初级阶段，整合营销更是无从谈起。这样一来，本来处于弱势地位的中小企业更是雪上加霜。

4、策划招商不得法，渠道终端无门路

随着消费者消费行为日趋理性，企业尽情打广告，促销人员尽心地说服，赠品更多地免费，消费者就是无动于衷，没有人会一而再再而三地上营销技巧的当。这样一来，许多中小企业打几个月广告或操作一年半载后就撑不住了。现在的营销策划手法也越来越雷同，产品很难摆脱价格战、终端战、包装战、广告战、促销战的困局，而广告计划、公关活动、促销推广等让企业也难以玩出新意。同时，通过招商来保证新品上市成功一直是企业挠头的问题，专业的经销商对企业逐渐失去信任，企业在市场风险极大的条件下市场投入加大，市场成功率降低。

众多企业不仅手中缺乏成熟可靠的经销商人脉资源，没有办法提高渠道效率，而且一直无法解决经销商窜货、砸货、“等、靠、要”的严重问题。企业不做终端促销，销量上不去，做终端促销费用越来越高，中小企业在做促销问题上始终不能找到新方法有所突破，甚至终端刚刚取得一点成效，竞争者马上跟进，企业不能建立有效的竞争壁垒。

二、“精气神”完备，中小医药企业立命之本

做产品与做品牌有着本质的区别，当只是经营一个产品之时，鼠目寸光必将导致大量企业短期行为的泛滥，而品牌的经营也就成了无根之木、无水之源。从本质上讲，资源、营销、品牌三位一体，同时相互作用相互影响，共同构成一个企业的精、气、神。

资源是精，有效的整合企业周边与自身的资源，就是增强企业的造血功能。无论是国家的政策法规，还是媒体优势，或者对消费者行为理性把握，或是产品技术的革新，都是中小企业可以积极利用的资源。哈药集团的成功之处就是单一手段规模化以及在央视、卫视、地方台的三级广告战术组合；脑白金的成功之处就是多样化的节目组合，海、陆、空立体化作战战术；中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合。作为资源的有效整合，以及造血功能的及时补充，这些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鉴的模式。

营销是气，营销做好了，才能最终实现产品的价值。营销的目的是要将品牌的观念深入人心，培植品牌未来和潜在的客户群体，而不是将现有的客户抽筋扒皮，榨取所有的价值。营销本身是营造消费者和企业品牌之间关系的互动过程，而不是一时的概念爆炒，不是终端广告的轰炸，不是疗效功能的吹捧，更不是名人美女的说服。中小医药企业产品的运作要在解决生存问题后，将短期战斗逐渐转化为长期战役，逐渐改变这些年由于保健品肆意炒作而带给消费者的行业信用缺失，品牌形象恶劣的印象。

品牌是神，整合企业的优势资源，真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑，才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌，它有一个非常庞大的客户基础，这就是品牌的力量。而对于中小企业来讲，大量资金积压在固定资产上，给产品研发和市场营销带来很大压力，而对于做品牌的投入相对很少，当没有依附于品牌的产品投入市场时，所遇到的认知阻力是相当大的。选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的关键，总之，中小企业的精、气、神脉络畅通，整齐划一，才是企业安身立命之本，才能具备突破重围的基础条件。

三、三场突围战，抢救中小医药企业

1. 品牌优势战

品牌优势归根到底是品牌所有资源的整合，然后将企业资源和企业周围的社会资源充分结合，将自己的优势和特长做得专业了，就是品牌的成功。

如果中小企业的优势在生产上，就认真做好加工，将成本做到最低、质量做到最好，为大品牌做OEM；如果中小企业是以研发见长，就专门将研发变成最大的优势，积极推广你的科技成果；如果销售网络是中小企业的强项，你专业做你的通路，将其规模化、扁平化、快速化就可以了；如果企业属于营销型企业，无论是广告策略的“推”，还是终端促销的“拉”，尽量迎合并满足消费者的需求就可以了。

单就医药保健品行业而言，我们可以清楚的看到九鑫集团的成功在除螨市场，西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场，修正药业的成功在胃药市场，傅山药业的成功在心脑血管及肝病用药市场。专业才是本分，优势才能造就品牌，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。打好品牌优势战是中小企业能够生存的第一战役。

2. 品牌联盟战

中小医药企业最缺的就是资金、人才、营销、科技等方面的优势，如果只是一味的单打独斗，最后遭受损失的就是企业本身。怎么才能增加自身企业的竞争力，怎样才能将优势最大化？采用适当的联盟策略，借力造力是中小医药企业壮大自身捷径之一。

中小医药企业可以积极发挥自身优势，灵活生产批量小、实效强、成本低的单一品种，以最低的成本最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现品牌整合的最大价值。中小医药企业可以引进智慧外脑的援助，如在营销策略、产品定位、市场招商等方面与专业的营销策划公司合作，借助外脑力量的智慧风暴，增强产品的实际操纵性，共创多赢的机会。

3. 品牌破袭战

大家都知道不同类型、不同价位、不同成份、不同批文、不同剂型的产品操纵方法也不一样。品牌破袭战的目的和意义就在于找到最适合的市场爆破点，在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式去操作市场。

凤凰卫视著名女主持人刘海若，在英国遇到车祸昏迷了很长时间，英国医生说她没有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宫牛黄丸”之后，她就苏醒过来并能说话了。这是我国中成药创造的一个奇迹。在“非典”时期，中药对“非典”的预防功能，以及在临床治疗非典病例上的突出表现，这些都是中小企业产品难得一遇的天赐良机，利用这些特殊事件，寻找启动市场的爆破点，可以说是进入国际市场最佳的机会点。

具体而言，中小医药企业可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，选择天时地利人和的最佳时机，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能。

第5篇：医药市场营销策划范文

关键词：蒙药品牌 产品开发 品牌传播 龙头企业

基金项目：内蒙古教育厅项目――基于医疗体制改革的蒙医药产业发展战略，项目编号NJZC08120

在21世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的，企业现有的竞争优势，包括资源、技术、人才、营销等优势，都会转化为企业的品牌竞争优势。品牌使消费者能识别企业的产品或服务，并与竞争者的产品或服务有所区别，品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加利益，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。医药行业的发展证明，医药企业之间的竞争已从传统的价格竞争、产品竞争，日益演化成品牌竞争。对于民族医药企业而言，目前其在品牌经营中面临着解决品牌战略规划的系统性，产品开发和品牌形象树立的差异性，企业规模实力提升和品牌效应显著性等问题。立足于这些实际问题的解决，才有助于迎接市场的挑战和把握市场的机遇。

一、开发产品独特功效，塑造品牌市场形象

从企业的产品结构来看，目前医药产品的重复率相当高。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在品牌文化、品牌形象等方面进行创新，深度整合产品，以拉开与竞争者的差距。

成功品牌的背后一定有能够体现品牌价值的独特概念来支撑，蒙、藏、维、苗药等产品功效独特、天然绿色，如何通过对此功效的开发来迎合新世纪人们对健康产品的要求，可为民族医药品牌的创建提供独特的价值诉求。随着医药学研究的不断深入，人们进一步认识到化学药物毒副作用的危害，医源性和药源性疾病日益增加、抗生素的滥用、疾病谱改变、老龄化社会来临等一系列问题，促使更多的人把希望寄托在传统医药的现代化研究、应用上，人类回归大自然、崇尚天然药物的潮流正在形成。适应药品健康化市场大趋势，寻求品牌独特的价值优势，无疑为民族医药业的发展创造了难得的机遇。

蒙药也有其独特的优势，对许多常见病、多发病及疑难病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有独特疗效，在预防、康复、保健、抗衰老等方面有独到之处。如何把蒙药独特的产品功效转化为市场竞争力，以优质高效、安全可靠、经济合理建设蒙药品牌的内涵，并且突出地域、自然资源的优势及蒙医药文化的源远流长，是必然的选择。尤其以蒙药的品牌文化、品牌形象为依托，重点开发优势及特色医药品种，使蒙医药适应国内外医药市场现状及趋势，蒙医药企业才能打造出让消费者持久信赖的品牌，从而实现蒙医药企业的长远发展。

二、树立品牌信任关系，实施有效的品牌传播

品牌竞争优势之所以依托于良好的信任关系，是因为要保持品牌差异性市场定位不像改进产品质量、降低成本那样更为偏重内部可控资源的使用，也不能单靠广告长期维持一个品牌形象。也就是说，与顾客之间信任关系的培养的不确定性和风险性较大。让顾客对品牌具有忠诚度，培养和塑造与顾客之间的感性的、信任的品牌关系需要经历这样的过程：首先要有知名度，让顾客获得足够的信息，能够充分地了解品牌；其次，要有美誉度，获得顾客对品牌的尊重，和顾客建立友谊关系，进而获得顾客的认可；最后要有忠诚度，即顾客由信任而产生对品牌的忠诚，顾客和品牌之间转变为亲密的合作伙伴关系。通过这样的顾客关系管理，品牌形象才会得到根本性的提升。

因此，医药企业必须积极开展关系营销，以建立与消费者和市场营销渠道成员之间的良好的伙伴关系，将企业的产品质量、对顾客的服务和密切同顾客的关系有机地统一起来，从而提高顾客对自身品牌的重复购买率，形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。在与顾客的品牌信任关系构建方面，通过对其他民族医药企业品牌传播方面的了解和借鉴，作为蒙医药企业，在蒙药品牌的推广方面，也要通过实现资源有机整合，来提高传播的效应。

随着消费者的素质提高，文化的因素越来越能够影响消费者的购买决策。树立蒙药品牌，须主抓文化方面的因素。蒙药本身包含着很多的文化色彩，应给予重视、开发和宣传，如可用文化旅游产业的发展带动蒙医药产业的发展，促进蒙医药文化传播到更广泛的范围和领域，以药品质量和疗效来提高消费者对蒙药的认知程度，带动蒙药的生产和销售。不断提高营销管理的水平，建立健全多元化的营销网点。充分应用一系列现代营销手段，加大对蒙药的宣传力度，提高蒙药的市场占有率，如在企业现有网站的基础上设立“中蒙医药”综合网站，使之成为蒙医药信息中心；可通过蒙交会和召开各种蒙医药会议，邀请国内外知名专家指导蒙药产业的发展，探讨资源的开发利用、种植培育等方面的问题，来提升蒙药的行业知名度，扩大蒙药的影响；还可借势知名的、权威的营销专家、策划专家，对他们进行专访等，同样可以提升蒙药的知名度，受到业界的关注。

三、培育蒙药龙头企业，创建蒙药强势品牌

近年来，随着蒙医药产业的快速发展，已逐步成为所处地区的重要产业。蒙药材种植基地对于解决当地的土地使用及农牧民脱贫致富问题，蒙药研发对于提升当地的医药技术水平问题，生产型企业对于解决当地就业问题等都发挥了非常重要的作用，另外这些企业对地方税收的贡献以及由于各个企业快速发展而带来的外部资金等，也对地方经济的发展起到了一定的推动作用。但总体来说，蒙医药企业存在着小、散、乱等的状况，在市场规模上和品牌上竞争力不强。

鉴于国内民族医药发展的规模和水平，解决民族医药企业小、散、乱的现状，培育具有特色的龙头企业，提高民族医药整体素质和竞争力，可以说是民族医药企业发展的大的方向。就蒙药发展的内在要求而言，要使蒙药具有强大的竞争力，必须通过联合、兼并、重组等方式，使生产要素得到优化，使有效资产向优势企业集中，使分散的中小企业向大型集团集中，使劣势企业向高效的企业集中；从而优化企业组织结构，优化资源配置，发展大医药、大市场、大流通，培育蒙药龙头企业。这些龙头企业，要重点发展有优势和特色的蒙药拳头产品，面向社会、医疗和国内外需求，增加蒙药的技术和文化附加值，提升产品的整体质量水平，进行营销整合，建立良好的品牌关系，打造蒙药品牌的综合竞争力和市场形象。

实施蒙药的整合，有机会让更多的人了解蒙药，有助于蒙药企业知名度和品牌影响力的提升，有助于蒙药龙头企业和市场知名品牌在市场竞争中脱颖而出，蒙药产业也必将获得健康发展。近几年，一些民营企业加大了蒙药的整合力度，一批现代化的蒙药企业迅速成长壮大，对蒙药的产业化奠定了一定的基础，它们已成为产品开发、技术应用和市场开发的主体，也面临着把蒙药市场规模和品牌效益做大、做强的重要责任。

综上所述，一个品牌的形成是靠点滴积累起来的，产品的名称、质量、价格、包装、技术研发、市场分析、品牌定位、品牌传播推广的力度等各个环节是相辅相成的、不可或缺，并且有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的优势，使企业的收益得到保障。作为民族医药企业来说虽然已有一些进入了品牌经营的发展的轨道，打造出了行业中具有一定知名度的品牌，但总体来说，从该行业的品牌的实力和规模来说，亟待通过长远和系统的品牌战略规划来增强发展后劲，以应对来自国内外医药市场激烈竞争环境的挑战。就蒙药而言，需经过开发产品独特功效、树立品牌信任关系、培育蒙药龙头企业等一系列的基础工作及市场培育与运作，来提升综合竞争力，也是发展成为强势品牌的必备条件。

参考文献：

[1]丁邦清.品牌成功链[M].机械工业出版社，2007

[2]刘世忠.品牌策划实务[M].复旦大学出版社，2007

[3]黄静.品牌营销[M].北京大学出版社，2008

[4]简妮斯・麦克莱农.药品品牌营销策划[M].上海交通大学出版社，2009

[5]侯胜田.医药营销案例[M].中国医药科技出版社，2009

第6篇：医药市场营销策划范文

1.1只有品类，没有品牌

由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史原因，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象：没有一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这就是“只有品类，没有品牌”。这样的品类很多：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液（片、滴丸）、双黄连口服液（片剂）等等，这个名单可以列很长很长。

1.2诉求利益点太多，独特点不够

中成药面临的另一个突出的问题就是诉求点太多。我们把江中健胃消食片和保济丸进行对比。江中健胃消食片只有两个诉求点：健胃、消食，结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调诉求，结果一年销售额最多一千多万，还算好的。而从历史、文化甚至组方，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。你可以发现很多中成药的诉求很多，但份额极少。凡是好的药品，包括处方药和非处方药，做的好的都是诉求点很集中。我们看康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就这么简单，这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。

1.3诉求模糊、晦涩，缺少技术含量

西药对于功效的传达，都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验，特别是对于功效方面有着比较准确的说明。而中成药则由于其配方的多样性，成份的复杂性，加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治，其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语对于一般的中医医生当然明白，但对于西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。所以，中成药行业中应该有自己的标准，在遵循现代循症医学的原理上，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。当然，这个规则应该根据中成药自身的特点量身定做，而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业，要认识到，没有学术推广，没有技术含量，则前景暗淡。

2中成药的精准化营销

面对上述三大通病，我们不禁要问：中成药的营销出路在哪里？答案是精准化营销。中成药当然有自己的优势，主要有三点：天然、副作用小（至少在大部分消费者心目中）、开发与使用成本较低。但是，这三点还不够。中成药营销成功的关键是取得消费者和医生的信任和认可。而由于药品自身的专业性，营销必须要结合技术，针对目标市场进行精准化营销，否则难以真正说服专业的医生和关注自我和安全的消费者。

首先，疾病本身是精细的，多样的，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都对医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同。如下表所示。

第二，疾病的治疗过程也同样是精细的。无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。

第三，药品的疗效是适用性本身也是精细的。对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，中成药的学术研究路线可以有自己合理科学的游戏规则，并不一定要按照西药的规则进行。但严谨、认真、科学合理的学术研究是必需的，它不仅是药品入市的前提，甚至也贯穿于药品的整个营销过程。常见的病程发展周期及对应的常规治疗原则如下图所示：

3运用病程细分变量，寻找中成药的优势差异

想找到中成药的独特销售主张，还必须要从竞争战略和定位战略入手，找到自身的优势差异点，这是策划USP的基础。寻找优势差异点，必用的工具就是市场细分，以寻找市场空档。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，上述四大变量很多时候作用不大，精度也不高。因此，笔者提出了一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品的优势差异点。

笔者认为，从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？根据这三个关键问题，笔者认为，病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。

3.1症状细分

对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势领域，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

3.2疗程细分

疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征，等等。因此，可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。3.3用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行差异化选择。

4提炼和传播中成药的独特销售主张

当找到中成药的优势差异后，独特销售主张（USP）就几乎可以呼之欲出。USP理论的精髓就是：（1）诉求点要集中，不能多，要有价值；（2）诉求点要独特，不落俗套；（3）诉求还要有足够的吸引力。三者缺一不可，可以称为“铁三角”。

对于中成药而言，USP的思考方向应该首先瞄准主治功能，而不能像传统思维那样停留在症状表面。因为中成药是按照中医原理而配方的药物，它要遵循中医的原则。按照中医的观点，应该辨症给药，而这个“症”不是症状，而是病情。症状是表面，而病因才是主要。仅仅根据表面症状开药的医生是庸医，而仅仅根据症状选择卖点的中成药则是不可信的，也是不足取的。

传播中成药的USP时，必须要掌握两个基本原则：（1）卖点的主题不要经常变换。如果变换就一定是要伴随着整个营销战略的调整，而不能仅仅做战术的变化。（2）针对医生和消费者的卖点应该相同，但说辞不一样。也就是说要用不一样的话来阐述同一个卖点。在传播对象上，由于医生是专业的化身，他们喜欢合乎专业思维的说辞，而不是浅显模糊的。而对普通消费者而言，他们希望知道具体的疗效，但又听不懂太专业的术语。所以，对他们的传播则应该通俗易懂，把深奥的专业药理转化为日常用语。

以某企业的伤科接骨片为例，该药的组方有田七、乳香、没药、土鳖、红花、海星、鸡骨等。从中医的专业角度上说，这个药品组方具有活血祛瘀、消肿止痛、续筋接骨、舒通经络的作用，适应症包括软组织损伤，劳损性、风湿性腰背痛，骨质疏松症，骨折创伤，退行性骨关节病，骨折延迟愈合，痹痛症等。但这些太多的利益点和太中医化的词语本身是不适合作为USP提出的，在医院推广中必须要浓缩和提炼卖点，并制定有效的传播策略。经过大量的临床试验证明，药品本身的优势差异点在于其特别适用于骨折的整个病程中的早期，能加速骨折的愈合。营销人员根据这个优势差异点，把USP提炼为：“早期加快骨折的愈合”，广告语为“更快重建自由生活”。在医院推广中，对医生的卖点传播上主要强调伤科接骨片近30年的临床应用安全有效，同时，是同类品种里面研究最深入的一个，并提供充分的研究报告来证实。而对病人则讲述该药品可以加快骨折愈合，减轻病程带来的痛苦。通过这种双管齐下，该中成药在医院的销售中取得了很好的销售业绩。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理（亚洲版·第3版）[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005，（5）：26－30.

[2]饶远立.中成药淘出个性新主张[N].医药经济报，2008-04-18.

第7篇：医药市场营销策划范文

【关键词】药品营销；教学改革

传统的营销专业是培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。但是，药品是特殊商品，培养有能力的药品营销专业人才应具有自己的经营销售专业特点，必须有较强的医药专业基础理论知识。

药品营销专业旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。对于中职药品营销专业课程的改革，本人做了一定的探索。

1.教学内容改革

根据专业人才培养方案和教学计划的要求，以培养学生实践能力、创新能力为目的，以实验教学改革为核心，以实验资源开放共享为基础，以高素质实验教学队伍和现代化实验条件为保障，创新管理机制，整合本专业优质实验教学资源，在实验教学中，减少重复性、验证性实验，增加设计性、综合性实验，增加学生实践动手机会。对学生开放教学实验室和科研实验室，在老师指导下，学生通过自行查找资料，自行设计课题，进行科研实验，使实验教学水平和实验室使用效益明显提高；使学生实践能力和创新能力得到培养和训练。对于理论知识的要求不应太高，应偏重于实际应用能力的培养。教学内容包括：信息收集，市场调研方案，市场推广方案，市场开发，营销渠道开发与维护，药品促销方案，等等。由于在药品营销过程中经常需要用到药理学的知识，因此在教学过程中添加部分和临床药理学有关的内容，对于以后学生走上药品临床专员的岗位大有益处。同时，药物经济学的知识对于药品营销也是非常重要的，而大多数院校没有开设这门课程。因此，结合具体药物进行讲解也是改革的内容之一，并指导学生以此方向做毕业论文，取得了较好的效果，用人单位对这些有研究经历的学生非常感兴趣。

2.教学方法改革

中职学校药品营销专业的学生与高职院校的学生相比较而言，理论学习能力差一些，但是思维活跃，眼界开阔，对社会性问题有浓厚的兴趣，也更勇于创新。在药品营销课程的学习过程中，单纯的理论讲解会使中职学校的学生感到枯燥无味，因此我们采用了案例教学法和情景教学法相结合的教学手段，提高学生对医药市场营销课程的兴趣和直观认识。案例的选择包括经典营销案例和最新发生的营销事件，例如脑白金的营销策略，白加黑的广告效应，江中健胃消食片的市场定位，等等。在介绍案例后，首先由学生进行分析和讲解，再由其他同学来提出不同意见，最后教师结合所学的内容给予详细的剖析，不能简单地评判学生对或错，要鼓励他们的逆向思维和发散性思维能力。在这一任务完成的过程中，学生积极地参与了学习、自觉地进行了知识的建构。另外，每讲完一个单元内容，教师都要准备一个题目，要求学生分组完成该题目，模拟实际工作中的要素，包括内容要素和过程要素。其设计不仅要从实际工作问题或情景出发，而且要让学生按照实际工作的操作过程来解决问题，只有这样才能消除教学环节与工作环境之间的差异，使学生学习到的知识和技能直接应用于实际环境中，实现学习与岗位的零距离对接。大多数学生对这种教学方式非常感兴趣，并且自主采取了多种方法来完成题目，包括幻灯、自制短片、小品等形式，课堂气氛活跃，学习效果良好。教师要对每一组的完成情况进行点评，由学生自己投票选择最优。

3.实践教学改革

药品营销专业是一门综合性较强的专业，它要求学生在掌握行为科学、医学、药学、现代管理理论的基础上，进一步掌握与药品营销有关的主要学科内容，所以本专业在教学课程的设置上应在满足必要基础课教学内容的同时，在专业课的设置上花大力气、下足功夫。我们将传统的基础课、专业基础课、专业课三大模块改革为职业基础、职业技能和职业拓展课三个模块，在每个模块中将课程体系按着职业场景分为若干个任务，在每个任务下对学生进行所从事职业的技能教育和培养。除了对课程的设置和教学内容进行改革之外，在教学方法上改变了单一理论“灌输式”教学方式，通过大量的案例教学、多媒体教学、模拟教学等现代化教学方法，让学生参与其中，真正调动学生学习的积极性，加深学生对相关知识的理解和掌握，提高了学生的综合素质，极大地提高了学生岗位就业竞争力。形成了“宽基础、重技能、强特色”的模块化人才培养模式。在课堂上的学习多少都有些纸上谈兵的味道，因此在药品营销课程的实践教学中我们采取了“走出去，请进来”的办法，加强学生对于实际营销过程的真实感受。我们与本地多家大型医药公司、医院、药房都有密切联系，将其作为我们的实践基地，在学校的支持下，多次到各单位的工作场地现场观摩和学习。同时聘请其高层管理人员作为我们的指导老师，不定期举行营销讲座和交流会，每次学生都踊跃参加并提出自己的问题，多次交流后学生的问题深度和广度都明显增加。此外，我们还邀请了珠海新能源、深圳太太药业、南宁健之佳公司的经理讲解外企的营销策略，使得有意向去外资药企工作的同学对于中外药企营销的差别有了更清晰的认识；我们还邀请了药监局市场处的专家讲解营销过程中需要注意的问题，提高了学生的风险意识和法制观念。

4.考核方式改革

多年的实践使我们充分认识到，要想实现真正的校企合作，关键在于学校培养的学生要与企业有直接的关系，这样企业才能真正地关注学生的培养过程。经过多方努力，学院从2002年开始与广西灵峰药业有限公司、广西元之源健康产业有限责任公司、东莞普济药业、南宁一心大药房等企业签订了订单式培养协议。校企双方成立工学合作教育委员会和专业建设委员会，共同制定教学计划，用人单位参与人才培养的全过程。由企业确定主干课程，整个教学活动围绕协议展开，并为学生提供一定的奖学金。企业为学生提供实训基地，使理论教学与实践教学密切结合。在学生的培养中不求理论知识系统性、完整性，而强调综合性、实用性，实现了人才培养与使用的“零距离”，使毕业生在药品营销市场上具有较强的就业优势。过去药品营销课程的考核就是以卷面形式考核学生对于所学内容的了解程度，但是效果非常差，抄袭现象严重，没有自己的理解内容。现在将考核分为平时成绩和期末成绩，平时成绩就是每单元结束后的案例分析和情景演示成绩，占总成绩的60%，期末时教师给每组布置不同的题目，其中的设计方案，做预算，做调研，整理资料，角色扮演等工作都由学生自主完成，每个同学具体做的部分详细标注出来，由教师最终给出分数，占总成绩的40%。这样的考核方式使得每个学生都要凭借自身的能力去完成，在不用担心不及格的前提下，能很清楚地区分出学生能力的高低。

改革实践证明，我校药品营销专业的学生对专业课程的兴趣大幅提高，毕业后从事药品销售工作的学生比例增加，用人单位对毕业生的好评也增加了。今后如何将改革规范化、系统化还需要进一步研究。

参考文献：

第8篇：医药市场营销策划范文

关键词：医药产业；民族医药；SWOT

中图分类号：R194文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）03-0114-02

1企业背景介绍

西双版纳雨林制药有限责任公司前身为中国科学院西双版纳热带植物园下属的中国科学院西双版纳热带植物园制药厂。上世纪六十年代末，中国科学院西双版纳热带植物园遵照国家大力发展南药的指示，对名贵中药、传统南药血竭进行资源调查和研究，并于1972年在云南南部发现该药的原料植物――龙血树，成功研制了国产血竭，结束了该药材一直依赖进口的历史，同时专门建立药厂生产血竭，二十多年来，“雨林牌”血竭深受广大医患人员青睐，取得很大的经济效益和社会效益。

2001年改制为西双版纳雨林制药有限责任公司，股东为北京中艺联合工贸有限公司和中国科学院西双版纳热带植物园。公司注册资金1200万元，总资产3000万元，占地11000平米，建筑面积5000平米，拥有提取、胶囊、片剂三条生产线，是我国最先生产龙血竭的厂家。2003年7月通过国家药品监督管理局的认证，取得GMP认证证书，产品龙血竭胶囊亦取得国家中药品种保护证书。欣喜之余，我们也应冷静地看到GMP改造后的隐忧，由于GMP改造投入较大，成本费用上升，企业压力很大;另一方面由于改造中盲目竞相扩大了制剂加工能力，使原来就不高的生产能力利用率更低了，这是让人忧虑的问题。

公司2002年向国家发改委申报《珍惜资源龙血树GAP种植示范工程》项目并得到批准，该项目被列为2002年现代中药产业化立项项目之一，项目投资5000万元，占地5000亩，包括20亩种质资源保护基地建设，200亩种苗繁育基地建设和5000亩的种植计划以及种质研究、育苗、出脂技术、质量标准等科研项目。

2针对雨林公司发展现状的SWOT分析

2.1雨林公司的发展优势

2.1.1便捷的原料获取途径

目前公认的国产龙血竭的资源植物为剑叶龙血树和海南龙血树。剑叶龙血树分布于北纬21.5~23.6°。地区，以东南亚的柬埔寨、老挝、越南等国为主要产地。国内以云南思茅、西双版纳等地为主产区，广西、海南等地也有部分资源，主要分布在云南南部和广西南部海拔250～1700m的热带、亚热带石灰岩山地。雨林公司厂址位于西双版纳热带雨林植物园内，不仅位处国内的产品原料主产区，而且毗邻原料的主产地国，在原料的采集、进口等方面具有相当的优势。

而且，云南素有“植物王国”、“药物王国”之美誉，具有复杂多样的气候类型和立体气候特点，使云南同时具备热带药材、温带药材、寒带药材的生长条件，是我国著名的生物资源的富集区，天然药物资源居全国首位。这也为雨林公司发展产业多元化提供了天然的资源优势。

2.1.2公司积极与傣医院、科研机构、高等院校建立合作联盟

2005年，公司与州傣医院（民族医药研究所）、北京理工大学、中科院西双版纳热带植物园四家单位共同发起成立国家级傣药研究中心，利用现代先进科学技术进行傣药民间方剂的筛选；进行傣药资源的种源调查和鉴定；筹建和发展傣药材GAP种植基地；加强傣药的药理、药学和临床研究，开发傣药新剂型。这项措施在很大程度上缓解了雨林公司因为资金、人力、技术等方面的薄弱而造成的内部创新研发能力低的窘困境地。到目前为止，公司已投入数百万元用于新产品开发，共申报了包括傣药在内的12个新药品种，现已逐步得到批准投入生产。

2.2雨林公司发展的内部劣势

2.2.1企业管理不规范

云南地处西南边陲，经济发展落后、交通不畅、信息不灵，医药行业在开拓市场、营销方式上观念落后，缺乏大产业、大市场、大流通意识，有了好药却难以打开市场。对于雨林公司这样的中小企业来说，此类问题更加突出。雨林公司经营机制和营销观念落后，管理方法原始，管理手段落后；企业的管理层意识到问题的所在，尽力想通过引进先进的管理理念、采用有效管理手段等措施改善公司管理不规范的现状，但往往由于能力有限而力不从心。

由于缺乏有效管理，公司事先没有制定统一的、贯穿始终的营销策划，尽管有优质的产品，但仍难以形成名牌效应，抢占有限市场，抵制竞争企业的压迫。由此造成的市场占有率低是企业无法发展壮大的主要原因之一。

2.2.2自主研创能力低

受资金、人力、技术、信息等方面因素的影响，雨林公司内部创新研制能力低，不具备具有一定实力的新药研究团队。企业新产品的研发主要依靠与之合作的科研机构及高等院校，这尽管能够弥补一部分自身研创能力不足带来的劣势，但对科研机构的依赖性，以及信息获取的滞后性，导致公司处于被动跟随发展的状态。

2.2.3企业人员整体素质低

一个企业的成败兴衰主要决定于这个企业拥有的人才的数量和质量，不难看出，企业之间的竞争越来越表现为员工素质的竞争。只有具备高素质的人，才能有高素质的企业。最好的、最优秀的人才是免费的，因为他们创造的价值远远大于他们所分配的价值；相反，不合格、不优秀人才的代价是非常昂贵的，因为他们工作不力给公司带来的损失往往是不可估量的。雨林公司由于用人机制、工资待遇、企业前景等因素留不住人才，也无法吸收新型的综合素质较高的人员进入企业，目前，企业员工多以大专毕业生为主，综合素质不高，缺少生产技术人才、市场营销人才、企业管理人才和产品开发人才。据了解企业研发部门尽管主要由药科人员组成，但部门多发挥的是协调作用而非技术研发；企业的营销团队缺乏创新和执行力；有了好产品面市但却不能做好市场运作，产品初期领先优势往往因为市场推广执行不力和竞争者快速跟随而瞬间丧失，其实都输在了营销策划和管理上。

2.3企业发展的外部机会

2.3.1医药产业发展的政策导向

近年来，党和国家十分重视傣医药事业的发展，先后成立了西双版纳州民族医药研究所和西双版纳傣医医院，专门从事傣医药的继承发掘、翻译整理、研究开发及推广应用工作。

云南省结合全国经济结构调整战略和西部大开发战略决策，融合省情，提出建设“绿色经济强省”战略设想，为加快云南医药产业的发展，相继出台了一系列优惠政策，并提出了相应的发展目标，把以天然药物为主的现代医药产业确定为未来云南倾力建设的支柱产业和积极扶持的优势产业。2003年初，云南省委、省政府及时调整了“云药”的发展策略，制定了《关于加快发展云药产业的决定》。这一系列政策、条例的出台，无疑为无数彷徨不定的“云药”企业注入了强心剂。

2.3.2医药产业调整孕育的机遇

从化学合成物中筛选新药的难度大，其对时间、投入的要求也越来越高，而且化学药物多有毒副作用，易产生抗药性，药源性疾病越来越明显，国家逐步转向了天然药物的研究、开发和利用，使得纯天然药品成为继化学药物、生物制剂、基因工程类药品之后最具发展前景的特色产业。

雨林公司是国内较早的一批开始进行天然药物研究生产的企业之一。经过多年不断的探索和积累，在天然药物生产方面有自己的特殊优势。

2.4企业发展的外部威胁

2.4.1医药企业组织结构变化

中国医药生产企业通过改革与重组，组织结构将发生重大变化。原来的6000多家企业将逐步减少到4000户或更少，加上13000多家批发公司，企业“多、小、散、乱”的局面将得到改观。医药企业将会形成强者愈强、弱者愈弱，两极分化愈演愈烈的态势。形势逼迫一大批无特色、无优势的企业转向其他行业或联大靠强。雨林公司如果不能迅速发挥优势、提升企业的市场地位，就必将淹没于重组浪潮中。2.4.2来自化学药剂的压力

化学药剂是通过不同的化学分子结构来达到治疗人体疾病的目的，有其自身的科学原理；加之，化学药剂是针对人体疾病而专门研制的，对人体器官的作用专一，所以往往见效较快。我们的天然药物，在治病过程中，并没有做到非常专一，对人体的各个器官都有作用，疗效没有西药好，但是其在治病的同时，可以改善人体其它器官的生长环境，并且副作用比西药要小一些。

普通消费者在选择药物时经常会优先考虑化学药剂，而对于天然药物的认可度相对较低。对于以生产天然药物为主的雨林公司来说，这无疑是企业销售难以上量的又一个重要原因。

2.4.3同行业竞争企业形成的威胁

从理论角度讲，这是因为行业内企业会容易产生过度竞争。按照鹤田俊正的定义，过度竞争是指在集中度低的产业中，尽管许多企业利润率很低或者陷入赤子状态，但生产要素和企业却不能顺利地从这个行业中退出，使低或负的利润率长期继续。

医药企业属于进入门槛低、退出门槛高的产业。在目前竞争激烈的龙血竭生产行业中，在有限的消费者群体内，过度竞争导致企业销售的产品仅能占到有限的市场份额的10％。

3雨林公司未来发展的策略选择

3.1选择集中差异化战略，提升企业的竞争能力

中小企业在人力、物力和财力等各方面都无法与大企业正面竞争，为了生存发展壮大，唯有选择在大企业的市场空隙中成长的战略。企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把自己的生产和经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略，即集中差异化战略。

民族医药企业所生产多为天然药物，与化学药物相比，具有成本低、无毒副作用等优势。对于急重病症，化学药物来的快，而天然药物往往来的慢，但其副作用小；而且天然药物在使用后，达到效果后，一般能根除，不易复发。对于一些顽疾，天然药物常具有

云南地处我国西南边陲，经济发展落后、欠发达地区分布多。对于这类地区“看病难、看病贵”成为困扰当地居民的一大难题。雨林公司可将其销售市场锁定在这些地区，并通过有效的宣传手段让广大受众认识到天然药物的科学性，例如在主要科普杂志、报纸上刊登描述天然药物特性的科普文章等，充分发其产品纯天然、低价格的优势，深度开发并牢牢把握住这一有利市场。

3.2进行龙血竭的二次开发利用，加强企业产品的多元化发展

目前，公司及同行业市场上所生产的龙血竭系列产品结构老化，生产工艺简单，技术含量低，以物理的提取、分离等为主，对于原料植物的利用率也不够高，附加值低；随着对龙血竭产品的深度研究开发，市场对龙血树的需求量越来越大的，使得资源稀缺的龙血树濒临灭种的危险，对于龙血竭的二次开发势在必行。

到目前为止，公司已投入数百万元用于新产品开发，共申报了包括傣药在内的12个新药品种，现已逐步得到批准投入生产。雨林公司应在充分研究市场需求、分析企业自身能力的前提下，选择优势品种，抓紧投入生产，充分利用企业闲置的生产线，促进其产业多元化发展。

3.3积极推进企业间及企业与研发机构之间的联盟与合作

创新是中、小医药企业的发展源泉和基本立足点，对于中小型医药企业来说，渐进性的工艺创新固然重要，但要保持一定的生存能力，仅仅通过工艺创新很难获取领先于大企业集团的独占性的竞争优势，中小型医药企业如想获得持续性发展，必须在产品创新领域维持持续性优势。然而新药的创制成本极高，需要大量的研发费用投入，平均看来一个新药的研究开发需要耗资1亿－5亿美元，耗时7年－12年，在我国开发一个新药通常需要耗费近千万人民币，二类新药也需要百万元人民币，单个的中小型医药企业很难独立完成。因此，要大力倡导企业与企业及企业与科研机构间的联盟与合作，谋求协同效力，提高研发能力，保持技术先导型企业的“二次创新”及持续创新能力。研究有特色的产品，以市场为导向开发有市场潜力的产品，创新营销手段，丰富营销渠道，才能走上健康、快速发展之路。

3.4孕育、积淀企业自身的研发创新能力，增强企业综合实力

纵观国内知名的医药企业，无不是产、研结合、综合实力强者而居之。一个企业要发展壮大，不仅需要长期稳定地占领足够的市场份额，自身还必须要具有研发、创新能力，不断地自我进步、自我完善，才能适应当今经济社会的迅速发展，才能不断满足消费者日益增长的需求。

尤其是加入WTO后，贸易壁垒的消除，国外医药企业的介入，先进技术的飞速发展等，这一切都在证明一点：没有创新能力的企业就无法成为一个成功的企业。

总的来说，雨林公司唯有在认清自身发展现状的前提下，在生产、管理等方面不断创新、不断完善、不断超越自身，才能在竞争日益激烈的医药市场中，占有一席之地，并逐渐发展壮大。

参考文献

［1］洪志慧．论我国民族医药的地位、现状及前景分析［J］．临床和实验医学杂志，2007,9：6-9.

［2］郭冬梅，王英．关于医药产业中中小企业发展的思考［J］．中国药房，2001：12-4.

［3］段立纲，陈亚梅．傣医药发展现状与前景展望［J］．中国民族医药杂志.2006,5.

第9篇：医药市场营销策划范文

摘要：基本药物制度已成为一个全球化的概念，是一个国家医药卫生政策的核心。建立国家基本药物制度是惠及民生的重大制度创新，是我国近期医药卫生体制改革的重点和难点。文章以无锡市为例，研究了基本药物制度实施对社区医药消费行为的影响，并提出了相关建议。

关键词：基本药物制度；社区医疗；消费行为

0引言

医药卫生事业关系千家万户的幸福，健康是人类社会全面发展的基础。为解决我国医药卫生事业发展水平与人民群众健康需求的矛盾，国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室于2009年8月18日启动和部署国家基本药物制度工作，同时公布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》、《国家基本药物目录管理办法（暂行）》、2009年版《国家基本药物目录（基层部分）》三个文件。这标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施。国家基本药物制度的制定和推行旨在改善目前的药品供应保障体系，保障人民群众的安全用药。

1基本药物制度对医药消费的影响概述

随着经济的发展和人民生活水平的提高，群众对改善医药卫生服务将会有更高的要求。当前，加快医疗卫生体制改革，完善医疗保障制度，普及基本药物制度成为广大人民群众的迫切愿望。[1]就医疗消费行为与国家政策之间的关系而言，一方面，医疗卫生政策的建立会制约医疗卫生资源与各方面利益的重新分配，从而影响我国城市和农村居民的医疗消费行为；另一方面，居民医疗消费行为既能反映出医疗卫生政策的实际成效，也能影响到我国医疗卫生政策的顺利进行。[2]

新医改提出“建立国家基本药物制度。中央政府统一制定和国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定我国基本药物品种和数量。”[3]建立和实施基本药物制度目标在于实现人人享有基本医疗卫生服务，我国把减低群众基本用药负担、保障人民利益贯穿这一制度建设的每个环节，于各个环节让人民群众得到实惠。在医药消费行为中的具体表现为：在药品质量环节，加强对基本药物质量监管，确保基本药物的质量，保证用药安全；在价格制定环节，国家统一制定基本药物零售指导价格，同时，在基层实行零差率销售，取消15%药品加成，增加医药消费中的可得性和可及性；在基本药物使用环节，国家要求基本药物在基层医疗卫生机构全部配备使用，促进医疗机构优先合理使用药物，规范用药行为，避免药物滥用，同时，改革“以药补医”机制，减低人民群众不必要的用药负担；在支付报销环节，基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，基本药物报销比例要高于非基本药物，降低个人支付比例。[4]

2基本药物制度下无锡市居民社区医药消费行为的调查分析

2.1 研究的方法与工具本研究采用深度访谈法和问卷调查法。深度访谈过程中主要针对新医改、基本药物制度等问题与被调查对象进行交谈，全面而深入地了解居民对国家基本药物制度和社区医疗机构的看法和态度，以及他们社区医疗消费的情况，对社区医疗消费未来发展的看法等。

同时，根据本研究的目的和研究的内容，本研究自行编制了调查问卷。问卷的内容主要包括三个方面：①消费者的基本情况，包括家庭所在地、性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入等；②消费者对基本药物制度的认识和态度情况，包括主要关注基本药物制度的哪项措施、目前药品领域的主要问题、基本药物制度实施的保障措施等；③居民社区医疗消费行为情况，包括对一些疾病的认知情况、对社区医疗机构的认知情况、社区医疗服务机构利用率、每月购买费用、选择医疗机构的依据、实施后医疗费用等方面的变化等。

2.2 研究的对象本研究在无锡各城区的公共活动场地向居民发放调查问卷。同时，考虑到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式问卷调查。总共发放问卷200份，回收166份，剔除其中不合格问卷7份，收到有效问卷159份。在有效研究对象中，城镇人口83人（占52.20%），农村人口76人（占47.80%），年龄分布广，性别构成适当。

2.3 研究的结果对调查的数据运用Excel软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比；运用SPSS11.0软件来综合统计不同的性别、年龄、学历及文化对居民消费行为影响所占的比重，分析他们之间存在的关系。并结合图表的形式将结果如实的表现出来，使分析数据具有真实性、科学性。

2.3.1 居民对基本药物制度及社区医疗机构的认知及态度分析

2.3.1.1 居民对基本药物制度的认知情况分析对于“您对这次医改中的基本药物制度的关注程度”这一问题，调查结果显示，只有15.09%的消费选择了“非常关注，有深入的了解”，有32.08%的消费者选择了“有大概的了解”，有36.48%的消费者选择了“只听说过”，还有16.35%的消费者不知道有基本药物制度。了解和不了解的消费者占到了大致相同的比重，由此可知，消费者对基本药物制度的认知度比较低，缺乏了基本药物与非基本药物辨别意识。

2.3.1.2 居民对社区医疗机构的态度分析在对社区医疗机构的理解的调查中，其中有15.72%的的消费者认为其设施简陋，医疗人员缺乏专业知识及经验；有9.43%的消费者认为它是私人小医院，价格偏高，不放心；有5.66%的消费者不知道其具置，具体情况等；还有69.18%的消费者认为他能切实解决居民的实际问题，而且离家近，很方便。由此可见，大多数的消费者对社区医疗在心理上是可以接受的。

2.3.2 居民社区医疗消费行为调查分析

2.3.2.1 居民购买药品的频率分析调查显示，无锡市居民对自身的身体健康状况关注程度一般，只有37.47%的居民会经常购买药品，预防一些常见病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消费者只是在身体不好时才去购买药品；还有26.42%的居民患一些小病时不用药，等稍严重时才用药。

2.3.2.2 社区医疗机构利用率分析在有关居民是否经常去所在区域的社区医疗站等问题时，只有16.98%的居民会经常去；有50.94%的居民会只在生病的时候去；有23.27%的居民偶尔只是去领药打针；还有8.81%的居民从来不去社区医疗站。数据显示社区医疗站的利用率较低，从一定程度反映了居民对社区医疗站并不完全信任。

2.3.2.3 对于基本药物最为关注的因素的调查分析在调查中发现，对于基本药物，居民最关心的是基本药物的质量，占总调查人数的45.28%；其次是基本药物的定价与基本药物的报销，分别占总体的28.30%和22.64%；少数居民关心各级卫生机构的药品配备。这些数据一定程度反映出居民对社区医疗机构的关注度低。

2.3.2.4选择就医地点的考虑因素分析调查发现，居民在选择医院时最大程度考虑的是费用问题；其次是病情需要和医院的服务质量，两者占到了相同的比重；超过一半以上的居民会考虑医院是否离家近、医院是否可以报销等；只有少数的居民会选择名气大的医院。居民选择医院时并不是盲目的，而是考虑能否切实解决自己的实际问题。

同时，从调查数据中发现，27.67%的消费者会选择去社区医院或乡镇诊所；大部分居民还是选择去公立大中医院，占到了62.26%；8.81%的消费者会去私立大中医院；少数居民选择去小医院，占总体的1.26%。可见居民对社区医疗机构的信任程度较低，由于消费者对社区医疗机构缺乏信任，这就制约了社区医疗卫生事业的发展。

3基本药物制度下提升居民社区医疗消费行为的建议

3.1 对医疗机构的建议

3.1.1 设立医疗机构时应考虑周围的环境因素研究发现，57.23%的居民就医时会首选离家近的医院，因此可以选择在几个社区的中心位置设立医疗机构，不管是公立大医院还是小型社区门诊，最主要的是可以在第一时间给予快捷方便的得到诊疗。

3.1.2 全面落实医疗改革政策，贯彻执行基本药物制度我国国家基本药物制度的基本目标是：提高药品的可获得性；保证药品的可支付性；促进药品的合理应用。其中，倡导合理用药是基本药物的宗旨。因此，社区卫生医疗机构应深入贯彻基本药物制度，着力解决当前人民群众最关心、最现实的利益问题，。

3.1.3 全面提高社区医疗服务质量调查显示62.26%的居民关注医疗机构的服务质量，在居民对社区医疗机构的态度分析中有近40%的居民持消极的态度。所以，迫切需要从医疗器械和医疗环境等硬件设施的改善、医护人员的临床知识和临床经验的提升以及医护人员服务质量的优化等多方面提高社区医疗站的服务质量。

3.2 对政府相关部门的建议

3.2.1 加强对基本药品及社区医疗的宣传管理调查显示居民对基本药物制度认知程度较低，对社区医疗机构信任度较低。基本药物制度推行成功与否和社会对基本药物的认识程度有很大关系。相关部门可以加强基本药物制度的宣传，全面体现社区医疗的优势，正确引导人们对基本药品的认识，形成良好的社区医疗消费理念。[5]

3.2.2 进一步完善现有的药品监督管理的法律法规虽然《药品生产监督管理办法》及配套措施，初步确定了药品的法律界定，完善了药品的审批制度，对药品的生产经营、广告宣传和监督管理都作了相应的规定。然而，《药品管理法》和《药品管理法实施条例》却没有相关条款来规范、约束、引导基本药物制度的推行。因此，进一步完善有关药品监督管理方面法律和法规，有利于基本药物制度的进一步推行。

3.2.3 加强与药监局，卫生部等部门的合作，增强监管力度规范药品市场经营秩序，要与药监、卫生等部门加强合作，形成强有力的监管网络，打防结合，标本兼治，堵住源头，管住流通，切实规范药品市场经营秩序。加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。除了定期的检测监管外，要根据群众举报，随时出动，及时查处，消灭虚假宣传违法经营行为。

4结语

随着新医改方案的提出，各项医疗改革制度如火如荼的进行，今年是医改方案的收官之年。本文通过以无锡市消费者为代表，从消费者对基本药品的认知、社区医疗机构态度及消费行为三个方面进行实地调查和研究，运用消费心理学、消费行为学、市场营销学、市场调研、营销策划、统计学等相关专业知识，反映出无锡市消费者社区医疗消费行为的现状，分析了消费者社区医疗消费行为中存在的问题，并且提出了合理的建议，包括对企业药品营销的建议、消费者个人购买行为的建议和政府应该采取的措施。希望通过上述调查与分析，能对改善社区医疗、完善基本药物制度有所帮助。

参考文献：

[1]李艳杰.新医改下的中国医药市场潜力[J].市场研究，2009（10）：23-26.

[2]曾智，贺云龙.新医改政策对医疗消费行为的影响研究[J].市场周刊（理论研究），2010（06）：11-12.

[3]国家发展改革委员会.关于深化医药体制改革的意见（征求意见稿）[ER/OL].（2008-10-14）sdpc.省略.