乡村旅游市场需求精选(九篇)

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第1篇：乡村旅游市场需求范文

关键词：欧美国家；乡村旅游；特征

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。

1．旅游景点的经营特征

1．1私营化

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。

1．2小型化

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。

1．3兼营化

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

1．4分散化

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。

2．旅游产品的类型特征

2．1观光参与性产品

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。

2．2娱乐休闲型产品

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。

2．3住宿餐饮服务产品

为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游购品

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意

从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市场的取向特征

3．1本地化

在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。

3．2城市化

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。

3．4学生化

学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。

参考文献:

［1］(英)约翰·斯沃布鲁克.景点开发与管理［M］.张文译.中国旅游出版社,2001.

第2篇：乡村旅游市场需求范文

[关键词]自驾车旅游市场；出游半径；差异；苏州市

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)01―0042―06

自驾车旅游是早年流行于欧美等发达国家的一种旅游形式。近年来，随着我国有车族和有“本”族的迅速增多，自驾车旅游逐渐成为我国一种时尚旅游休闲方式。自驾车旅游具有自主程度高、消费行为多样、小团体活动的特性。自驾车旅游者对于旅游活动的安全性、机动性和精彩性、旅游地的可游览性以及旅游体验的快乐指数等具有较高要求。由此可见，自驾车旅游市场特征表现出多元化，对自驾车旅游市场需求特征分析非常必要。目前，关于自驾车旅游市场研究主要表现在，一是实证分析自驾车旅游对旅游企业影响以及如何开发自驾车旅游；二是分析自驾车旅游市场发展动力、特征以及对旅游业发展的作用；三是探讨自驾车出行者的经济特征、闲暇时间对自驾车旅游交通需求的影响，并构建交通需求模型；四是从供给系统、需求系统、信息系统和支持系统出发探讨构建自驾车旅游网络体系。上述研究不足之处是没有深入剖析自驾车旅游细分市场特征。充分认识和了解自驾车旅游细分市场需求差异性，针对不同细分市场需求特征开发相应自驾车旅游产品，对于我国自驾车旅游业发展具有重要意义。由于自驾车旅游以自由、自主、自助为突出特点，自驾车单程出游半径的不同，旅游市场需求特征存在一定的差异性。基于以上思考，本文以苏州市为例，试图通过市场抽样调查，分析自驾车旅游出游半径不同表现出的旅游需求差异，为把握自驾车旅游出游规律以及提供适销对路的自驾车旅游产品提供理论依据。

1　研究设计

1，1研究设定

由于自驾车旅游者要自行解决旅游交通问题，受出游距离和路况等方面的限制，不同出游半径表现出的旅游行为特征具有一定差异性。为深入分析这种差异性，本文以出游半径为出发点，分析不同出游半径的自驾车旅游市场特征。张晓燕在分析我国华北地区自驾车旅游者行为特征中，根据出游单程里程数，将自驾车旅游者分为5类：近程旅游者(100千米以内)、近中程旅游者(100～300千米)、中程旅游者(300～500千米)、中远程旅游者(500～800千米)和远程旅游者(800千米以上)。根据这一原则，本文按照单程出游半径不同，按照上述分类原则将自驾车旅游市场分为5类：近程旅游市场(100千米以内)、近中程旅游市场(100～300千米)、中程旅游市场(300～500千米)、中远程旅游市场(500～800千米)和远程旅游市场(800千米以上)，并从出游动机、旅游信息渠道、出游组织方式、出游时间、停留时间、人均旅游消费以及影响自驾车旅游发展因素等7个方面分析5类自驾车旅游市场特征的差异。

1.2

资料来源

基础数据来源于实地问卷调查，兼顾访谈。旅游市场调查既可在旅游地进行，也可在客源地进行，在客源地调查的市场分为实际旅游市场(已经发生旅游行为)和潜在旅游市场(未发生旅游行为但有旅游消费的意愿)。本文是从客源地角度――以苏州为样本地，调查实际发生自驾车旅游行为的群体，以更好地了解不同单程出游半径的旅游市场特征。由于苏州在2008年底私人汽车保有量达到61.75万辆，比2007年增长21.5％，居江苏省第一位，因此，以苏州为例研究自驾车旅游市场特征具有一定代表性。调查时间分为两个时间段，即2008年11月15～16日和2009年4月18～19日，均为双休日。调查地点选择苏州私家车出入较为集中的区域，主要在商业游憩区(观前商贸中心、石路商业街、左岸商业街、十全街和凤凰街)和休闲游憩区(湖滨新天地、奥特莱斯广场、科文中心等)。正式调查前进行简单访谈，在了解对方有自驾车旅游经历后对其深入调查。向有自驾车旅游经历的群体共发放问卷400份，经过复查确认，回收有效问卷323份，回收有效率为80.75％。对调查问卷采用社会经济统计分析软件SPSS13.0进行统计分析。

2　不同出游半径自驾车旅游行为的差异分析

2，1出游动机差异

表1显示，自驾车出游动机以休闲／度假为主，比重在37％-51％之间，超过了排在第2位观光游览动机，在休闲时代，休闲／度假旅游成为重要旅游产品，而自驾车旅游是人们选择休闲／度假的主要方式。具体分析，随着出游距离增加，人们休闲／度假动机愈明显，近程休闲／度假动机的比重为37.61％，近中程、中程、中远程休闲／度假动机的比重逐步增加，远程的比重最高，为50.88％。以探亲访友为动机的远程自驾车旅游市场比重最小，明显低于其他类市场的比重。以购物和美食娱乐为动机的白驾车旅游市场的出游半径主要在100千米以内，明显高于其他类型市场的比重，说明以购物和美食娱乐为主要动机的自驾车旅游主要选择近距离的旅游地。5类市场在以观光游览、商务会议、丰富经历、健康／疗养为动机方面表现差异性不明显。

2，2信息渠道差异

不同出游半径的自驾车旅游者获取旅游信息的渠道多种多样(表2)。以比重前3位的信息渠道统计分析，5类市场获取自驾车旅游信息的渠道主要是“亲朋好友”、“网络”和“旅行社”，累计比重均超过75％。主要原因，一是由于亲朋好友诚信度高，因此不同类型的自驾车旅游者信赖亲朋好友的“口碑”，愿意接受其推介；二是由于白驾车旅游出游基本靠自己，对出游相关信息需要自己去收集，这明显有别于参加团队出游依赖旅行社而无需自己收集信息的特点，旅游者自己收集详细旅游信息的重要途径就是网络，另外也到旅行社咨询旅游地的相关信息。在这3种信息渠道中，近程、近中程通过亲朋好友介绍的比重相对较多，而远程主要通过网络的比重相对较多，比重接近一半，而中程和中远程的通过3种渠道的较均衡。通过广告、电视／广播、报纸杂志等渠道收集相关信息的比重很少，主要是这些渠道只是涉及旅游地部分信息，如旅游资源和旅游商品介绍等，而诸如旅游道路交通通达度、路况、加油站、停车场、旅游景点的具体线路走向、餐饮和住宿等详细的信息难以提供，因此，自驾车旅游者较少通 过这些渠道收集旅游信息。

2，3出游组织方式差异

表3显示，5类旅游市场的组织方式主要以自行组织为主，所占比重均在68％以上，其中近程的比重最高，达到83.33％；而通过汽车租赁公司组织和旅行社组织的比重较小，均不到10％，中远程和远程自驾车旅游的基本上没有通过旅行社组织的。通过单位组织自驾车旅游的以中程和近中程旅游地为主，比重分别为23.53％和18.61％；以汽车俱乐部组织自驾车旅游的，远程市场在所有5类旅游市场中比重最高。

在出游方式上，5类自驾车旅游市场主要是通过家人伴随或邀约同事朋友一起出游的比重较多，累计比重在70％～80％之间。独自出游且在旅游地一切依靠自己的比重也较少，5类旅游市场的比重均不到10％。中远程和远程的自驾车旅游者独自出游且在旅游地依靠当地亲朋帮助的比重较高，分别为21.03％和20.79％，中程以内的自驾车旅游者通过这种方式较少。

2，4

出游时间差异

由表4可知，5类自驾车旅游市场在选择出游时间上表现出一定的差异性。近程、近中程和中程的自驾车旅游者在小长假选择出游的比重为33％～40％之间，明显高于“十一”和春节两个长假的比重。而中远程和远程的自驾车旅游者选择“十一”出游比重最高，由于出游距离远，需要一定时间保证，而“十一”7天长假能够保证远距离旅游，另外，带薪休假也保证留有足够时间出游远程旅游地，因此，比重也较高，仅次于“十一”长假，春节长假对于大多数旅游地来说旅游效果不理想，因此比重相对较低，中远程和远程自驾车旅游者在双休日受时间约束，难以实现远程旅游，所以选择双休日出游的比重很小，明显低于近程、近中程和中程的比重，800千米以上的没有在双休日出游的。由此可见，小长假、“十一”、春节、带薪休假和双休日对于500千米以内旅游地的自驾车旅游者影响较小，而双休日对500千米以外的中远程和远程的自驾车游客限制性较大。

2，5停留时间差异

表5显示出自驾车旅游停留时间与出游半径关系。近程和近中程的自驾车旅游者一般停留1～3天，停留2天的比重最大，分别为41.67％和43.94％，停留4～7天的比重较小，没有超过7天的。出游半径为中程的停留时间集中在2～7天，累计比重达90.2％，停留1天的不到2％，停留7天以上占有一定的比重。出游半径为中远程和远程的停留时间主要集中3天以上，尤其是停留时间为4～7天比重最大，接近50％，出游半径在800千米以上的远程旅游者停留时间在7天以上的占36.84％。在所有出游半径市场中比重最大。由此可见，自驾车旅游的出游半径与停留时间呈正相关，符合旅游效用最大化原则，即根据行游比原则，出游半径越大，旅途花费时间就越长，表现为出游成本就越大，为获得更大的旅游利益，由此需要在游览中花费较长的时间。

2，6人均旅游消费差异

表6显示，5类自驾车旅游市场的人均旅游消费表现出一定差异性。近程和近中程旅游市场人均旅游消费特点表现为椭圆形，中间大两头小，人均旅游消费主要在100―300元、300～500元和500～1000元段，两类旅游市场累计比重分别为90.28％和93.94％，比重最大的在300～500元段，人均旅游消费在100元以内和1000元以上的比重较小。中程和中远程旅游市场人均旅游消费主要集中在300～500元和500～1000元段，累计比重分别为86.28％和79.78％。远程自驾车旅游市场人均旅游消费水平较高，人均消费在1000元以上的比重占63.16％，500～1000元的比重16.85％。由此可见，自驾车旅游的人均旅游消费水平与出游半径呈正相关，即出游半径越远，人均旅游消费水平越高，这与停留时间长短有一定关系。中远程和远程旅游市场停留时间越长，一般在3-7天，因此旅游消费水平高。

3　影响自驾车旅游发展的因素分析

虽然自驾车旅游近年来发展速度较快，但还没有形成相当规模，且在发展过程中存在许多阻碍因素。在广泛阅读文献资料基础上，结合自驾车旅游市场发展实际，本文研究总结出了13项影响自驾车旅游发展的因素，并运用因子分析方法归纳出影响自驾车旅游发展的主要因素，进而分析5类自驾车旅游市场对这些影响因素评价差异。问卷采用李克特量表要求应答者用1(非常反对)一5(非常赞同)的等级方法来表明自己对表述的回复。

3，1影响自驾车旅游发展的主要因素

在因子分析法中，提取公因子的标准是特征根大于1，并按照特征值大小排定公因子位序。根据这一标准，对13项有关自驾车旅游者评价影响自驾车旅游发展因素的信息进行“提纯”，选取4个公因子并进行命名，4个公因子的累计贡献率为70.79％。第一个公因子在道路标识系统不完善等方面因子载荷均较高，反映了道路标识系统对自驾车旅游影响程度，可称为道路标识影响因子，且特征值为6.57，排在第一位，说明道路标识是影响自驾车旅游发展的最重要因素；第二公因子载荷具有综合性质，主要在景区停车、住宿、餐饮和娱乐等负面影响方面载荷相对较高，反映了旅游服务设施建设滞后对自驾车旅游发展带来的负面影响状况，因此称为旅游服务设施影响因子；第三公因子在汽车过路费、停车费、油费等相关费用方面具有较高载荷，反映了经济成本影响自驾车旅游发展，可称为经济影响因子；第四公因子在驾车安全性方面具有较高载荷，反映了自驾车旅游存在的驾车安全隐患影响其发展，可称为安全影响因子(表7)。

3，2 5类自驾车旅游市场对影响因素的评价差异

3，2，1道路标识系统影响评价差异

5类自驾车旅游市场对于道路标识系统影响因素的评价存在较明显的相异性，一致性方面，5类市场对于“不少景区标识系统不完善，导致路向指引不明”和“城市道路标识不清，经常导致迷路绕路”的评价具有较高一致性，均值得分在3.3―3.94之间，得分较高，说明5类自驾车旅游市场的旅游者比较赞同景区标识不完善、城市道路标识不清楚是影响其自驾车旅游的重要因素。差异性方面主要表现在“乡村或郊区道路标识空白”方面，近程、近中程对这个赞成度较高，均值得分在4左右，而其他3类市场的均值得分相对较低些。这主要是自驾车旅游者在中程以上的旅游地较少选择旅游资源品位不高，吸引力不强的乡村旅游资源，即使选择去，也是选择发展成熟的乡村旅游地。调查结果显示，中远程和远程的自驾车旅游者选择距离较远的省外类似乡村旅游地等新开发景点的比重较小，分别为13.57％和11.29％，而选择传统著名景点的比重很大，分别为48.57％和57.15％。相反，近程和近中程的自驾车旅游者经常选择乡村旅游地或者是城郊型旅游地。根据调查结果，近程和近中程自驾车旅游者选择本市周边的新开发景点和未开发但环境较好地方的比重相对较大，近程选择这两类旅游地的 比重为41.93％，近中程选择的比重为43.86％。但本市周边像这些类型旅游地处于城市旅游地和风景名胜区之间，是两类成熟型旅游地的过渡带，旅游基础设施建设相对滞后，许多地方道路标识空白，进而影响自驾车旅游者进入该类型旅游地。

3，2，2旅游服务设施影响评价

5类自驾车旅游市场对于旅游服务设施影响因素的评价也存在较明显的相异性，一致性评价主要表现在“景区沿路缺乏经济型酒店及廉价汽车旅馆”和“娱乐设施简陋，数量少”两方面，由于我国旅游业处于成长阶段，目前类似汽车旅馆专门类住宿设施发展相对滞后，且旅游娱乐产品不丰富是我国旅游业发展主要限制因素，因此同样影响自驾车旅游发展。差异性评价主要在“景区停车场有限，适合停车旅馆太少，停车困难”、“较难寻找清洁卫生就餐环境”和“缺乏预订网络，很难提前预订到房间”3方面，近程和近中程的自驾车旅游者评价均值得分较高，而其他3类市场的均值得分较低。表明选择中程以上旅游地的自驾车旅游者不很赞同这3方面是影响自驾车旅游的主要因素，主要是因为自驾车旅游出游中程以上旅游地主要选择发展成熟型景区，而成熟型景区的旅游服务设施相对完善，对自驾车旅游影响相对较少。

3，2，3经济成本影响评价

5类自驾车旅游市场对于经济成本影响因素的评价也具有一定的相异性，一致性评价主要表现在过路费和停车费两方面，且均值得分在3.5分以上，最高的达4.02分，说明收费站多致使过路费开支大、停车费多且标准不一等经济成本是影响自驾车旅游的主要障碍。差异性方面主要表现在“油费等开支较大”方面，近程和近中程的自驾车旅游者评价均值得分较低，而其他3类市场的均值得分较高，表明出游半径在中程以上的自驾车旅游者认为油费价格高、随着出游半径增加致使油费开支大是影响自驾车旅游选择中程以上旅游地的限制因素之一。

3，2，险性影响评价

5类自驾车旅游市场对于安全性影响因素的评价表现出一致性，赞成自驾车旅游出现车辆故障而抛锚，以及一些不熟悉危险性较高的山路等存在安全隐患的因素是影响自驾车旅游的主要限制因素，评价均值得分在3.3以上，最高得分为3.97分，表明绝大多数自驾车旅游者对这两个影响因子考虑较多。

4　结论与对策

4，1依据5类自驾车旅游市场特征做到有的放矢拓展各类市场

综上所述，近程、近中程、中程、中远程和远程5类自驾车旅游市场特征在旅游动机、信息渠道、出游组织方式、出游时间选择、停留时间以及人均旅游消费等6个方面即表现出一定的一致性，同时也表现出较明显的差异性(表8)。一致性主要是5类市场均表现出较强的休闲／度假旅游动机，通过“亲朋好友”、“网络”和“旅行社”3类渠道获取旅游信息，自行组织和家人亲朋是主要出游方式，灵活自由小长假成为5类旅游市场选择出游的理想时间。差异性主要表现在：除休闲／度假动机外，近程旅游市场还有明显的购物和美食／娱乐动机，近中程、中程和中远程还有观光、探亲访友动机，而远程市场没有探亲访友动机；远程旅游市场通过网络获取信息的比重高于其他途径，且出游组织上还通过汽车俱乐部，这两个特点明显区别于其他类型市场；在出游时间上，除选择小长假外，近程和近中程选择双休日出游，而中程以上的市场选择“十一”长假和带薪休假出游；停留时间和人均旅游消费均与出游半径表现出正相关的关系，出游半径越大，停留时间越长，人均消费越高。因此，结合5类自驾车旅游市场特征，有针对性地提出旅游市场开发战略，根据旅游动机提供相关旅游产品；依据不同信息渠道来源做好旅游宣传，重视“口碑”效应在自驾车旅游市场中的运用；充分利用“十一”、5个小长假、双休日以及带薪休假的契机大力开拓各类自驾车市场，尽可能延长逗留时间，增加旅游消费水平。

第3篇：乡村旅游市场需求范文

[关键词] 乡村旅游 市场营销 现状 创新

一、乡村旅游的发展历程

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。

我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。

二、我国乡村旅游市场营销现状

1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营

目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。

2.采用低价的产品渗透价格

我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。

3.营销意识不强,营销手段落后

我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。

三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择

1.激烈的市场竞争

随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。

2.绿色营销的市场需要

农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。

3.可持续发展的要求

可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。

四、乡村旅游市场营销创新

1.乡村旅游市场营销观念创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。

2.乡村旅游产品创新

全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。

3.体验营销

旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。

4.口碑营销

乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。 正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。 (2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。

5.网络营销

随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。

参考文献:

[1]李国振:旅游营销管理[M].济南:山东人民出版社,2003

[2]刘志远 林云:旅游营销策略[M].上海:立信会计出版社,2001

[3]高谋洲 李红岩:我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究,2006 (21)

[4]杨达源等:乡村旅游开发理论与实践[F].凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社,2005

[5]李丹:乡村旅游开发中的营销行为[J].发展研究,2006(9);

第4篇：乡村旅游市场需求范文

【关键词】乡村旅游 市场需求 客源市场

一、成都乡村旅游市场发展背景

乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，近年来异军突起，呈现出良好的发展势头。特别是作为“中国农家乐发源地”的成都经过近10年的发展，成都近郊以“农家乐”为代表的乡村旅游无论在发展水平、规模、经济总量增长以及发展方向等方面都居全国领先地位。据统计，成都市所辖的19个区（市）县的“农家乐”达5000家以上，年接待游客2000万人次以上。仅2005年，成都市乡村旅游共接待游客2038万人次，实现接待收入7.3亿元，带动相关产业发展实现收入16.3亿元。全市乡村旅游直接吸纳农村就业人员7.8万人，带动相关就业39万人，其中80％以上来自农村剩余劳动力。

二、成都乡村旅游市场分类及特点

根据成都乡村旅游的实践，主要呈现出三种类型的乡村旅游类型：都市郊区型、景区周边型和独立资源型。其中以成都市锦江区三圣花乡“五朵金花”、郫县友爱镇农科村为代表的都市郊区型是目前发展最为普遍、最快、比较成熟的乡村旅游类型。

1、都市郊区型资源特点

所谓都市郊区型乡村旅游是指依托大城市的市场发展起来的乡村旅游类型。一般位于城市游憩带（城乡结合部），这是目前我国比较普遍、比较成熟、市场潜力较大、效益较好的一种类型，它主要是充分利用都市郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的人文环境，地缘区位优势和便利的交通条件而发展起来的。

（1）区位条件优越（见图1）

此类乡村旅游主要位于城市郊区、城乡结合部，依托乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系发展起来。如AAAA级乡村旅游风景区三圣花乡位于成都市区东南郊，由二环路成龙路口出发沿成龙路仅有5公里。北湖风景区乡村旅游地处成都市北郊风景区，东接龙青环线、西至三环路、南临成渝铁路，北靠成绵高速，横跨龙青路。龙泉花果山省级风景名胜区位于成都市龙泉驿区境内，距成都15公里。经过近十年的发展，成都乡村旅游已经形成了城东、城西、城南、城北环城乡村休闲旅游带，主要集中在距市中心仅十几公里主要交通干线和支线公路的两侧。

（2）交通便利

随着人们生活节奏的加快，时间观念的增强，旅游目的地距旅游客源地的距离和时间成为影响乡村旅游发展的重要因素。通常在距离市中心1-2个小时车程的地带乡村旅游的成功概率最高。成都近郊乡村旅游一般交通方式灵活多样、方便便宜。游客一般可以通过乘车、驾车、骑车、步行等多种方式达到，游客一般可以当天往返。随着交通条件的改善和私家车的增多，这种地处城市近郊的“地利”对于乡村游而言，亦是一个决定性因素。

（3）自然生态环境良好

成都乡村旅游生态环境良好，如成都市郫县农科村是“全国农业旅游示范点”，地处国家级生态示范区和中国盆景之乡的核心地带，是成都市农家乐旅游的发源地。农科村以农村独特的田园风光为依托，以绿色生态休闲为主题的农家园林型乡村旅游。游人既可观竹林茅舍或林木葱绿的美景，又可从事一些参与性较强的农事活动，尽领山乡绿野风情。又如龙泉驿乡村旅游区，位于成都东门外龙泉驿区，是成都市的花木、水果生产基地，以水蜜桃为主导农业产品，现已形成了以成片花园果园为依托，以赏花摘果、园艺习作为主题的花果观赏型乡村旅游类型。

2、景区周边型资源特点

所谓景区周边型乡村旅游是指依托著名景区的辐射作用开始展示特色，提供初级服务启动乡村旅游。在发展初期，通常作为景区景观的配角，依靠旅游者对自然风景观光之余，对周围村庄和田园风光、民俗文化、农家生活的观光游赏。

随着市场需求层次的逐步提高，此类产品开始渐渐成熟，成为相对独立的旅游目的地的旅游产品。成都以远郊区都江堰的青城后山等自然风景区、彭州市的银厂沟、洛带乡村古镇、平乐乡村古镇等为代表。在景区附近的低档次农家旅舍受到中低收入游客的欢迎。成都景区周边型乡村旅游资源主要特点表现为以下几个方面。

（1）依托大型景区的辐射效应

根据依托的资源的不同，又可以分为依托著名自然景观或者人文景观的乡村旅游资源和依托景区周边村落或古镇形成的古镇乡村旅游资源。前者以青城后山等自然风景区、彭州市的银厂沟、鄱阳湖旅游景区、崇州九龙沟等为代表，后者以成都周边黄龙溪古镇、洛带古镇、平乐古镇等为代表。一般大型景区的服务都要辐射较大区域。景区周边的农民可以通过旅游住宿、餐饮、购物及配套服务，拉动农副产品、土特产品的销售，促进乡村旅游及社区经济发展。以2006年十一黄金周景区周边的乡村旅游为例：黄龙溪古镇接待游人4.2万人次，洛带古镇接待游人6万人次；平乐古镇接待游人4.04万人次，九龙沟接待游人0.7万人次；青城山乡村旅游接待游人1.7万人次，古堰景区接待游人2.55万人次。

（2）与景区形成资源、功能互补

在景区景点优势明显但旅游基础设施建设滞后、旅游接待能力不足的情况下，景区周边的农家乐一方面可以缓解了接待压力，减少旅游景区建设资金投入，另一方面又满足了旅游消费的需求，拉近了城市与农村的距离，扩大和提升旅游景区的接待服务功能，并形成具有特色的旅游配套服务。如都江堰市虹口乡位于四川省著名的世界文化遗产名城都江堰西北部，是我国西部唯一紧靠特大城市的国家级自然保护区。虹口乡依托特色农业和生态旅游业推出了漂流、速滑、登山等特色项目，与景区形成鲜明的资源、功能互补。游客既可在外山体验高尔夫，也可在虹口漂流、探险；既可在宝瓶口下听涛声、品夜啤；也可在后山、虹口等处的农家小院内尝豆花。2001年至2005年，虹口乡年接待游客均在40万人次以上，每年实现旅游综合收入1000余万元。

（3）与景区资源联动开发，可逐步转化为独立资源型

景区周边型乡村旅游资源可依托景区景点的优势，借助“农家乐”这一载体，吸引外来游客，把农业产品和农业生态旅游“捆绑”推销。依托景区开发的同时，结合自身特色，最终成为相对独立型的乡村旅游地。如距成都约50公里的都江堰市青城山镇每年夏天都会迎来了前来消夏避暑、度假休闲、疗养保健的近2000名成都老人，凭借独特的地理和环境条件，使这里形成了成都市内老人到近郊农村养老的独特风景――“养老部落”。据有关部门初步估算，到成都周边居住的老人最多时，达到近4万人。

3、独立资源型资源特点

独立资源型的乡村旅游目的地可能位于都市郊区地带或著名景区周边地区，有的是可以成为专门的旅游产品，也有的位置与风景区不远而成为有关风景旅游线路的延伸与扩展。但与上述两种类型的旅游目的地一个显著的区别就是本身的内在旅游吸引力。这种吸引力可以通过假设证明来检验：即假设周边地区没有大、中城市或知名景区，该乡村旅游目的地是否可以继续存在和发展。我国很多的历史文化名村就是这种类型的旅游目的地。

成都独立资源型的乡村旅游类型的旅游吸引物普遍带有都市化的倾向，游客们在乡村中享受到的是都市现代化的高档、豪华服务。或者是由景区依托转变为相对独立的旅游资源。一般是在原有农家乐基础上，选择较高档次、富有个性特色的乡野庄园进行升级改版而成的乡村酒店、星级农家乐、度假中心。前者的代表为“百花园”乡村酒店、双流县新皇城休闲中心。后者的代表为青城后山龙溪苑乡村度假中心。成都独立资源型乡村旅游资源主要特点表现为以下几点。

（1）资源特色鲜明，旅游吸引力强大

独立型的乡村旅游资源往往需要依靠自身较为突出的特色化主题才能吸引大众游客的青睐。如郫县推出的乡村酒店各具特色：“听江蒲”以接待作家艺术家为主，会所文化个性鲜明；“中化盆景园”着重展示的是川派盆景文化；“鹿野苑”则以别致的建筑风格和佛学文化见长，以展示南方丝绸之路内容的石刻为主题；“沈园”的园艺布局整体大气，大中套小，若干精致小景的组合，呈现出多姿多彩的园艺氛围；“梦桐泉”注重运动休闲，利用其现有水面，构筑其水上活动的特殊文化色彩；“和镜山庄”的建筑风格属日本庭园式，它精致的环境构置，折射出浓郁的东洋文化色彩。

（2）城市化倾向明显

独立资源型乡村旅游吸引物的吸引要素普遍带有都市化的倾向，拥有现代化的娱乐设施、生活设施，游客们在乡村中即可享受到的是都市现代化的高档、豪华服务。如“百花园”乡村酒店包括住宿区、会议中心、接待大厅、员工休息区、食堂、停车场及娱乐设施，共占地133.8亩。生活设施、娱乐设施齐全：住宿区由19栋四合院组成，共有客房、套房147间。每栋约400平方米，6-7间客房、一间套房，配备独立的厨房、会客室和会议室等。会议中心包括600平方米的宴会厅，以及能容纳300人的多功能会议厅和四个小型会议室。

三、成都乡村旅游市场客源市场分析

1、都市郊区型乡村旅游客源市场特点

都市郊区型乡村旅游客源市场主要是都市里的居民和在都市中居住的境外人士，客源市场主要定位于城市居民休闲的“后花园”，而不是主要依托国际市场；依赖本地区市场多于依赖外地市场。开发主要针对各级各类城市居民周末休闲度假和回归自然的旅游需求，能够在较短的时间（一般应在一小时内，最长不超过二小时左右）到达是其基本前提。都市郊区型乡村旅游主要客源市场以双休日城市家庭为主要客源市场；客源市场相对稳定；重游率较高，易形成忠诚客户。抽样调查显示，仅以成都市区从业人员和退休人员（共计200万人以上），人均每年光顾“农家乐”4.09次计算，其客源多达900万人次/年，这是成都乡村旅游的一级客源市场。

2、景区周边型乡村旅游客源市场特点

此类乡村旅游市场成功的关键在于景区资源的品级及交通条件。资源品级越高，开发价值越大；交通条件越好，投资成本越低，进入性越强，越接近市场。根据景区周边的乡村旅游资源对景区的依赖程度，又呈现不同的客源市场特点。主要依托著名风景名胜区（或村寨）周围发展起来的，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的到景区的观光客，其特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户，是典型的观光旅游，游客的停留时间也较短。这种类型的旅游目的地实质上是一种“搭便车”式的旅游开发模式，借助相邻著名景区的知名度，开发差异性的旅游产品。以昆明石林旅游风景区旁边的五棵树村，大理蝴蝶泉边的周村，西双版纳的曼景兰村，德宏瑞丽的大等喊村为代表。另一种景区周边型的乡村旅游市场主要带有独立资源型的特点。游客由观光型向休闲度假型过渡。如距离成都不远的峨眉山、青城山、天台山等景区凭借独特的风景、凉爽的气候、幽静的环境、宜人的景色成为成都市民消夏避暑的好地方。客源市场呈现出以中老年旅游者为主，停留时间长，以避暑休闲度假为主的特征。

3、独立资源型乡村旅游客源市场特点

独立资源型产品要素主要是休闲。由于其主要特点在于资源吸引力的相对独立性，因此其客源市场也可呈现出不同的需求类型。其可能由景区或都市郊区演变而成的相对独立的乡村旅游地。如以虹口乡为代表的运动休闲型。都江堰虹口乡近年来积极推进观光型旅游向度假型、运动型、体验型旅游转变。游客不仅可以领略美丽如画的峡谷风光，而且还可以参加攀岩、速降、溪降、速滑等户外运动项目。

综上所述，成都乡村旅游开发，资源是基础，市场是导向。近几年，成都市根据客源市场的消费观念、方式与习惯结合城郊不同区位、乡村不同产业特色，提出了全市乡村旅游区域特色发展规划，逐步形成了各具特色的区域乡村旅游发展格局。随着旅游业的成熟和游客消费层次的提高，游客参与观光旅游的初级阶段已经逐渐被度假旅游、休闲旅游、体验型旅游等较高层次的旅游活动所取代。

而且，就景观规模和可看性而言，观光旅游不是乡村旅游的优势，因此应该突出成都市近郊乡村旅游的优势，大力发展多种类型的休闲度假旅游，增加活动内容，在平原区、丘陵区、湖泊区根据自身的实际情况，开展赏花、农事体验、历史古迹欣赏、爬山、森林浴、露营、野炊、垂钓、划船、摄影、避暑等休闲度假活动，使各类型的乡村旅游协调发展，为成都市“休闲之都”的称号增添新的内涵。

（注：本文为2007年成都市文化事业建设项目，批准编号：07005）

【参考文献】

[1] 刘裕国、陈尚宣：旅游收入占农民年纯收入的三成，成都发展乡村旅游打好“特色”牌[N].人民日报，2006-11-26.

[2] 何景明：城市郊区乡村旅游发展影响因素研究――以成都农家乐为例[J].地域研究与开发，2006（6）.

[3] 四川在线 黄金周尾声，成都周边文化乡村古镇旅游成热点[N].天府早报，2006-10-8.

[4] 都江堰江堰市虹口乡信息中心 虹口乡简介[EB/OL]..

第5篇：乡村旅游市场需求范文

[关键词]待开发旅游地；乡村；客源市场；调研方法

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)11―0012―05

1、问题的提出

随着近年来城市化的发展、旅游需求的不断变化，越来越多资源丰富的乡村也准备进行旅游规划开发。而客源市场调查分析则是旅游规划开发工作中一个首要环节。由于旅游客源市场信息庞杂、收集渠道多、分析处理难度大，致使大多数旅游规划专家不太愿意把自己在规划工作中积累的独有研究经验，以学术成果的形式公开发表出来，而是把它当成自己的一种“独门绝技”收藏起来，这些因素阻碍了我国旅游客源市场分析的经验积累和水平提高。

1.1　概念的界定

这里的“待开发乡村旅游地”是指旅游业尚未起步，但已明确发展旅游这一目标，并正着手进行旅游规划工作的乡村地区。从客源市场分析的角度看，此类旅游地往往具有以下特点：第一，没有或很少有现实的旅游者，缺乏往年的旅游统计资料；第二，几乎没有成型的景区(点)；第三，对外知名度很低，获取客源市场信息的难度大；第四，潜在目标客源集中在城镇。

1.2　待开发旅游地的传统客源市场调研方法及其评价

目前，对待开发旅游地使用的传统客源市场调研方法大致有两种：第一种类似估算法，是对待开发旅游地极少的旅游者做有限的调研，依据以往已规划开发的类似旅游地的发展水平和速度，并参照整个社会的发展速度，将类似旅游地的统计数作为待开发旅游地规划年内的客源市场预测基数。第二种经验估算法，首先规划者凭自身经验以待开发旅游地为中心，用距离衰减原则划出多级市场，然后，以各等级客源市场覆盖的行政区域的总人口为依据，凭经验性判断设计出高、中、低三类到访率；最后用到访率乘以总人口，得出未来到访旅游者的总量，也就是待开发旅游地潜在客源总量。这一方法几乎不存在任何旅游市场调查过程。

总之，传统的客源市场调研方法大都因当地条件、人力、财力及知识等方面的局限，往往取决于规划者的经验积累，大多数数据结论不能充分反映待开发旅游地客源市场的实际情况，但其力图通过间接的定性和定量相结合的方法探求潜在客源市场信息的基本思路则是正确的。

2、待开发乡村旅游地客源市场的调研方法设计

2.1　设计思路

待开发乡村旅游地的客源市场，几乎不存在现实的客源信息，具有突出的潜在特性。针对乡村的主要客源对象是城镇这一特点，根据待开发乡村旅游地与所属市级城市的内在依附关系，通过科学合理地设计客源市场调查问卷，得出相关问题因子的基础统计数据，并设计一种较为科学简单的相关因素测算模型，得出较接近实际情况的潜在客源市场规模数。

2.2　技术路线

2.3　具体步骤

第一步：分析并确定影响待开发乡村旅游地客源市场规模的相关因子为：城市人口总量X1、城镇人口比例X2、具有一定消费能力的人群比例X3、知晓待开发旅游地的人群比例X4、对待开发旅游地感兴趣的人群比例X5、待开发旅游地的到访人群比例X6，以及给不同客源市场赋予的不同权重X7，机会市场被调查人数A、被调查者总数B；分析影响因子之间的联系，确定一级、二级客源市场潜在需求(Y)测算模型为：Y=X1X2X3X4X5X6X7，机会客源市场需求(F)推算模型为：F=(A/B)×Y，则客源市场潜在总需求T=Y+F。

第二步：根据待开发乡村旅游地与所属市级城市的潜在依附关系，进行初步的问卷调研。对待开发旅游地的现状和背景作现场调研，对当地居民作深度访谈；对待开发旅游地所属市级城镇进行问卷调查，在问卷中包含客源地、经济收入水平、待开发旅游地的知名度、待开发旅游地的到访率及对待开发旅游地是否感兴趣等相关问题；分析周边城镇旅游业发展状况和趋势。

第三步：在第二步问卷统计结果的基础上，分析出分级客源市场范围，并分别对其实施问卷调查。应注意，这个步骤中的调查问卷也应包含与第二步问卷中的那些相关因子问题，以便设计与计算后面的测算模型。

第四步：计算一级、二级客源市场的年潜在需求规模。统计第二步、第三步中抽样调查问卷，选出第一步中的相关因子的统计数据，代入测算模型Y=X1X2X3X4X5X6X7，得出一级、二级客源市场潜在需求规模。

第五步：计算机会客源市场的年潜在需求规模。根据第二级、第三步中的问卷统计结果中机会市场被调查者人数、被调查者总数以及第四步中的一级、二级客源市场的年潜在需求规模代入机会市场推算模型F=(A/B)×Y，得出年平均机会市场总量。

第六步：预测潜在年游客总量。将一级、二级客源市场理论需求的年游客总量(Y)加上年平均机会市场总量(F)，并综合待开发旅游地的其他诸多因素，预测得出待开发旅游地理论上的年游客总量。

3、攀枝花市迤沙拉村的客源市场调研实践

3.1　背景

笔者曾于2005年年底参与了对中国俚濮彝族第一寨――四川省攀枝花市仁和区平地镇迤沙拉村所作的旅游者市场调查分析。该村北距攀枝花市中心区约60公里，西南距云南永仁方山约10公里。现全村有518户，2245人，96％为俚濮彝族，是四川省级历史文化名村，108国道从这里通过，其苴却石砚台、俚濮彝族民居建筑群等资源价值较高，综合市场开发潜力巨大；但该村对外知名度很低，几乎没有旅游者来过，缺乏相应的旅游客源市场方面的统计数据，因此，难以用单一的方法在当地进行客源市场分析并得出较为符合现实情况的统计数据。本次游客市场调查分析的主要目的是了解该村潜在旅游消费者的需求规模与特征，并分析目前市场开发的现状和潜 力，为今后其他的规划工作提供参考依据。

3.2　设计思路

迤沙拉村作为一个距城市较近的待开发乡村旅游地，它必然会与所属的攀枝花市产生千丝万缕的联系，而旅游市场方面则必然在一开始就依附于攀枝花市的城镇旅游者，因此，将攀枝花市作为稳定的主要客源市场进行旅游开发，可以充分利用攀枝花旅游市场进行调研，设计具有内在联系的问卷，得出相关的统计数据；在此基础上，对迤沙拉的客源市场进行分级，对一级、二级客源市场进行问卷调查分析，依据这些具有内在联系的统计数据进行相关测算，预测出迤沙拉村的潜在客源市场的年需求规模。

3.3　调研方案

“迤沙拉旅游”在总体上属于乡村生态旅游范畴。如前所述，乡村生态旅游对于城市居民特别是高度商业化的大都市居民具有极大的吸引力。因此，首先对攀枝花城镇进行了初步的抽样问卷调查，根据统计数据可以看出，攀枝花本地游客占被调查者总数的0.58％，成都市游客占被调查者总数的14％，昆明市和楚雄市的游客占被调查者总数的比例分别为7.4％、4％，其他地区的游客比例则更小。

3.3.1　调查范围的确定

根据距离衰减规律、深度访谈及对攀枝花市的初步问卷调查所得结论，综合考虑到旅游距离、阳光气候、地方文化、收入水平、旅游倾向等差异及周边城镇的发展速度与趋势，本次调查初步将攀枝花城镇居民作为“迤沙拉旅游”的一级客源市场，成都、昆明、楚雄的城镇居民作为二级客源市场，其中又应把成都、昆明的城镇居民作为重点二级客源市场。

3.3.2　调查对象

本次调查的对象涵盖了各地到攀枝花、成都、昆明、楚雄旅游的旅游者、当地居民以及文化专家、旅游专家、政府相关部门。

3.3.3　调查渠道

按照调查所得信息的相关性来区分，本次调研使用了外、中、内三个层次相结合的调查渠道。外层：国家公布的相关统计公报，四川省(主要是攀枝花市、成都市)、云南省(楚雄市、昆明市)的相关政府部门的统计资料；中层：以攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市等为主的主要调研市场的重要旅行社；内层：火车站、汽车站、飞机场、宾馆饭店、主要调研市场的重要景区景点、市民活动中心、老年大学、普通高校、文化专家、旅游专家、政府相关部门等。

3.3.4　调查方法

由于本次专题调研涉及的对象组成复杂，来源多样，所以，在课题组成员多次深入调查的基础上，课题组与4个主要调研市场的旅游大专院校、旅游局、宾馆、旅行社等进行合作，原始资料的收集采用了以调查员实地进行的问卷调查法为主，结合现场观察法、面谈调查法(即访谈法)；二手资料的收集采取了收集公开传播的相关资料，向有关单位索取相关信息资料，通过网络收集等方法，力求从多个渠道获取较广泛和较真实的信息。

3.4　调研方案的实施

3.4.1　样本数量的控制

根据客源市场的分级，最初设计问卷调查总数为1100份，其中攀枝花市500份、成都市300份、昆明市200份、楚雄市100份。课题组按80％的有效率，实际样本点总数确定为1320份，其中：攀枝花市600份、成都市360份、昆明市240份、楚雄市120份。由于各地的调查工作认真到位，都超过了预计的调查数量，共回收了1337份调查问卷，其中攀枝花市607份、成都市363份、昆明市245份、楚雄市122份。回收问卷中有效问卷为1246份(B)，其中攀枝花市530份、成都市363份、昆明市237份、楚雄市116份；总体有效率为93.2％，各地区问卷的有效率分别为：攀枝花市87.3％、成都市100％、昆明市96.7％、楚雄市95.1％。

3.4.2　问卷中的主要相关因子的统计情况

本次调查问卷中的问题设置是从攀枝花市逐渐深入到迤沙拉村，并具体分为人口社会经济特征、旅游选择意愿、消费行为结构、迤沙拉村专项旅游产品等方面的系列问题。为了突出预测估算过程，这里只摘选了针对迤沙拉村的相关因子问题的统计结论。

3.4.2.1　分级客源市场调查

被调查对象的地区分布为：攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市、西昌市、丽江市、国内其他地区、港澳台地区及其他国家。以“攀枝花和迤沙拉旅游”这一方向，指导数据的整理和每一项内容的分析和论证过程。在1246名有效被调查对象中，成都市的人数比例占首位，为34％；攀枝花市占25％；其次为昆明16％、楚雄市9％、西昌市3％、丽江市3％、国内其他地区9％、港澳台地区1％、其他国家0.4％。据此统计结果，再综合考虑迤沙拉村的实地调查和攀枝花的初期及周边城市的旅游业发展状况和趋势，将迤沙拉村的分级客源市场确定为：一级为攀枝花市城镇；二级为成都市、昆明市、楚雄市城镇；其余为机会市场。迤沙拉村的机会客源市场被调查人数A占被调查者总数B的比例(A/B)=西昌市的3％+丽江市的3％+国内其他地区的9％+港澳台地区的1％+其他国家的0.4％=16.4％。

3.4.2.2　收入情况调查(X3)

所有被调查者中，月收入在1000―2000元的占了较大比例，为40％；其次是500―1000元，比例为28％；2000―3000元的人数比例与500元以下的人数比例相近，分别为13％和14％；最小比例的是月收入在3000元以上的人群，占5％。其中，攀枝花市月收入在1000元以上的人数比例为52％，成都市的比例为73％，昆明市的比例为51％，楚雄市的比例为55％。总的来说，收入结构呈中间大，两头小的“正态”分布。

3.4.2.3　知名度及认知途径调查(X4)

所有被调查者中，通过现代大众传媒(包括电视、广告、电台、报刊杂志、网络)知道迤沙拉村的被调查者人数比例最大，为36％；通过亲朋好友介绍了解的被调查者人数也有一定比例，为17％；而不知道迤沙拉的被调查者人数也有着相当比例，为30％。其中，通过各种途径知道迤沙拉村的攀枝花游客占攀枝花的总调查者的74％，成都市的比例为46％，昆明市的比例为64％，楚雄市的比例为49％。由此可见，迤沙拉村的旅游知名度还比较低。

3.4.2.4　客源市场兴趣偏好调查(X5)

在所有被调查者中，有兴趣到迤沙拉村旅游和拿不定主意、希望有更多介绍的被调查者分别为57％和39％，没有兴趣到迤沙拉村旅游的被调查者仅为4％。其中，攀枝花的被调查者中对迤沙拉村旅游感兴趣的人数比例为62％，成都市和楚雄市感兴趣的人数比例都为53％，昆明市的人数比例为54％。由此可见，迤沙拉村具有较强的吸引力和市场潜力，其旅游开发的前景较好。

3.4.2.5　现实客源调查(X6)

在所有被调查者中，有88％的人没有到过迤沙 拉村，只有12％的人到过迤沙拉村，且到过迤沙拉村的绝大多数是攀枝花地区居民。其中，到过迤沙拉村的攀枝花人数占被调查的攀枝花总人数的21.7％，而成都市的所有被调查者中只有4.4％的被调查者到过迤沙拉村，昆明市和楚雄市的这一相同人数比例分别为4.6％和6.9％。由此可见，迤沙拉村的旅游市场还有待于开发和拓展。

3.4.3　客源市场模糊测算

3.4.3.1　预测前提

以2000―2004年政府公布的相关统计数据为基准；进入迤沙拉村的公路(108国道)在2005年年底改扩建后，会刺激新的旅游需求；即将投资的项目和在建的万亩葡萄沟等项目的建设都能切合旅游市场现时的需求；不断深入的投资将会引起相应的市场增量；建设期内周边地区、所属省市社会经济保持持续增长，社会稳定；建设期内不发生大面积的流行性疾病等不可预见和不可抗拒的灾害和事件。

3.4.3.2　客源市场需求规模测算

表1中的相关数据来源：

①“人口总量(X1)”和“城镇人口比例(X2)”两项数据来自最近的2000年人口普查资料公报：成都市统计局《成都市统计局关于2000年第五次全国人口普查主要数据公报》；云南省统计局《2000年云南省第五次人口普查主要数据公报》；楚雄彝族自治州统计局《楚雄彝族自治州2004年国民经济和社会发展统计公报》等。

②“1000元以上收入人群比例(X3)”、“知晓迤沙拉的人群比例(X4)”、“对迤沙拉感兴趣的人群比例(X5)”、“到过迤沙拉的人群比例(X6)”四项数据均来源于本次对各分级客源城镇的调研统计数据。

③给不同客源市场赋予的不同“权重(X7)”是根据分级客源城镇的规模、距离及发展速度等因素赋予的不同比值。

由表1可知，年平均一级客源市场理论需求总量(Y1)为3.2万人次，二级客源市场理论需求总量(Y2)为2.1万人次。根据机会市场被调查者人数占被调查者总数的比例(A/B)16.4％推算，年平均机会市场理论总量F=(A/B)×(Y1+Y2)=0.8692万人次(取整数为1万人次)。由此，年平均旅游市场需求理论总量T=Y1+Y2+F≈6.3万人次。

由于在此采取了保守数据，人口总量使用的是2000年的全国统计数据，至今已经有5年的时间了，因此，实际人口总量和一、二级市场需求总量应比表1中的数据大一些。综合估计“兴趣”与“实际”、旅游距离、旅游交通、旅游开发、市场开拓等诸多因素的影响，若迤沙拉实现了预期的旅游建设目标，年游客需求总量的预测数为：7.9―12万人次。

第6篇：乡村旅游市场需求范文

[关键词]市场营销研究；迁西县旅游市场；旅游目的地市场营销

一、引言

2008年河北省政府出台了《关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划实施意见》，并编制了《环京津休闲旅游产业带发展规划》。11月3日，在河北省“统筹冀东经济发展座谈会”上，唐山市、承德市和秦皇岛市一起被列为冀东经济区，会上确定三市联合推出了强势精品项目品牌“京东旅游环线”，并签署《冀东三市(唐承秦)区域旅游合作协议》，三市实施区域旅游资源整合，共同打造冀东整体旅游品牌，推动河北旅游业的快速发展和转型升级。迁西作为河北省政府确定的环京津休闲旅游产业带19个特色县之一，及“京东旅游环线”的重要节点，旅游产业发展面临着前所未有的大好机遇。为了更好地融入环京津休闲旅游产业带，迁西县委、县政府高度重视旅游产业发展，依托资源优势，实施“产业提升、业态转型、品牌叫响、服务做优”的整体战略，打造“县域大景区”的旅游格局，进一步完善“诗意山水、画境栗乡”的旅游品牌，构建生态休闲旅游目的地。

二、旅游市场需求分析

1.迂西旅游业发展现状。迁西不仅有以景忠山、青山关(国家4A级景区)为代表的综合性旅游景区，而且乡村旅游异军突起，蓬勃发展，形成了宗教朝圣、长城寻梦、滨水度假、魅力乡村四个主打产品。目前迁西有景区7个，星级饭店2家，旅行社7家，各种游船lOO多艘，乡村旅游经营户150余户，旅游从业人员3000人，2009年全县旅游接待人次计将达到100万人次，实现旅游总收入近4亿元。这表明：迁西县在京津唐及周边旅游市场上已经有一定的影响力和知名度，旅游目的地形象已具雏形。但是，处于提速发展阶段的迁西旅游业目前旅游产业要素仍不完善，缺少具有一定区域规模、较强竞争力的核心产品。现有的旅游接待设施，不能满足成熟的城市旅游者的消费需求。迁西需要创造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地区的游客。

2.旅游接待收入分析。随着旅游景点的不断开发与提升，迁西县的旅游吸引力在不断增强，游客市场呈现良好的发展态势。2008年接待游客65万人次，旅游综合收入2.6亿元。与迁西县240亿元的GDP相比，比重很低。这充分表明：以景区景点为依托的传统旅游经济发展模式很难在迁西县经济产业结构中占有重要位置，传统的观光型旅游产品结构必须向休闲旅游的模式发展才能迎合游客的需求，适应未来旅游发展趋势。

3.客源市场分析。“十五”期间，唐山市城市居民假日体闲需求增加，使得来迁西县的游客人数表现出上升趋势，通过规划组的调研，游客主要特征为：(1)旅游客源主要集中在本县和周边县市，其中本县游客的比重达到了将近45％；唐山市游客的比重为37.1％；京、津、秦三地分别为2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明显，三大黄金周成为迁西县的旅游旺季。(3)游客构成以工人、商业企业职工、学生和事业单位人员为主，其比例分别为18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次为教师／科技人员和个体经营者。(4)出游方式构成以与亲戚朋友一起出游为主，其比例占72.3％；其次为与同事一起和独自一人出游，其比例分别为19.4％和13.3％。通过以上特征可以看出，客源主要来自本县、周边各县及唐山市城市消费群体，旅游产品对京津客源市场的吸引力较小。迁西县需要打造一个高品位的休闲度假旅游区，能够提供多样化的旅游产品，吸引京津唐等高端消费群体，满足其休闲度假、康体养生需求。

4.休闲旅游发展分析。目前，国内运动休闲旅游的发展尚处于起步阶段，用新的创意和思维来完善运动休闲旅游已经成为旅游发展的新方向。迁西县南部原生态保持较好，符合运动休闲旅游的环境要求，适合开展运动休闲旅游这一新兴旅游业态；迁西南部交通区位优势突出，区域交通便捷；运动休闲旅游顺应旅游发展趋势，客源市场潜力巨大。迁西充分发挥生态环境优势，通过南部生态休闲旅游带的规划、开发，形成运动休闲游与原有长城寻梦游、滨水度假游、魅力乡村游、宗教朝圣游等产品差异性互补发展态势，完善旅游产品体系。构建大旅游格局，实现旅游产业与迁西县的“生态环境保护、产业结构调整、社会主义新农村建设”的衔接。

三、旅游市场定位与旅游细分市场

1.旅游市场定位。根据旅游的行业发展，迁西县旅游市场定位主要分为国内目标市场与国外目标市场。

国内目标客源市场定位。(1)核心市场：唐山市及迁西县周边县市、京沈高速流动客流。据了解，目前京沈高速年客流量己近5000万，客流量巨大，做好京沈高速链接市场是本区客源市场开发的核心。唐山市和迁西县城周边经济较发达、消费能力较高、交通较便捷的县市，如丰润区、迁安市、遵化市、滦县等对本区客源支撑作用强大，与京沈高速流动客源构成本区核心市场。(2)基本市场：京津秦承地区，这些客源地距迁西较近，交通便捷，经济发达，其中京津地区人口规模大，秦皇岛、承德旅游氛围浓厚，是本区比较重要的客源市场。(3)机会市场：主要为全国人口规模大、经济实力雄厚、旅游消费旺盛的市区，面向各大城市消费群体。

海外目标客源市场定位。(1)核心市场：京津冀地区工作、生活、学习的常住外国人及港澳台同胞。(2)基本市场：俄罗斯、日本、韩国、港澳台地区的游客。(3)机会市场：欧美地区游客。

2.旅游细分市场。根据迁西县的旅游资源特点来细分迁西县旅游市场，可分为五个细分市场：(1)中青年大众市场。爱好运动、收入较佳的中青年群体。他们充满活力、好奇心强、追求时尚与品味、乐于展现自我。(2)商务休闲市场。需要休闲健身的白领一族，多为团队形式，以培养企业文化为主，热衷于素质拓展训练，消费能力较强。(3)青少年市场。面向中小学的励志教育，以智力娱乐、科普教育、健身励志为目的，消费能力有限但客源稳定。(4)老年市场。以运动休闲养生为目的，热衷于养生之道的老年人。(5)专项旅游市场。爱好运动、热衷传统民俗的专项旅游客源。

四、营销策略

迁西县旅游业正处于提速发展阶段，2008年游客人数达65万人次，较2007年增长58.5％，2009年游客人数达100万人次。根据近两年旅游业呈现出的发展态势，结合2006年、2007年迁西县的旅游接待量，规划组认为：在正常情况下，本规划区凭借准确的市场定位和新兴旅游产品的打造，旅游人数将以至少35％的增长率发展。面对良好的发展机遇，为了更快地促进本旅游区目标客源市场的成熟，制定如下营销策略。

1.活动营销。活动营销是本区主要的营销手段，通过精心策划一系列主题鲜明、系列化、全年化的营销活动来推介各个

运动区，提高本区知名度。(D山地运动会。依托本区运动旅游优势，举行大规模的山地运动会，运动会项目包括越野自行车比赛、徒步大赛、拓展项目比赛、负重登山比赛、定点穿越等。通过山地运动会的举办，提高本区作为运动休闲旅游基地的知名度；(2)山珍美食节。利用迁西丰富的林果资源、野生植物资源和名贵药材资源挖掘迁西特色美食，举办迁西山珍美食节，树立迁西特色的餐饮美食文化品牌，同时对本区乡村旅游进行推广、宣传；(3)金秋采摘节。于梨花坡乡村采摘园举行采摘节，通过各种绿色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)写生大赛。洪门寺写生景区举办写生大赛，借作品进行写生景区的宣传，同时激起美术爱好者到此写生的积极性；(5)亲子运动会。依据知乐谷的开发定位，开展亲子运动会，让幼儿与家长一起参加游戏活动，增进家园、亲子情感、感受父母与子女之间的融融亲情。在游戏活动中，让幼儿体验到与同伴之间的合作乐趣，让幼儿感受到融入集体的快乐。具体项目：齐心协力、亲子运球等。

2.层级市场营销。根据各层级目标客源市场的特征，分层次、有针对性地进行市场营销。(1)核心市场是市场营销的重点对象，其客源数量实力雄厚，经济条件好、出游力强，是景区盈利的关键，本区要充分利用“京沈紧邻优势”，同时抓住唐山地区近距离客源，制定核心市场营销策略；(2)基本市场是中短期内有可能取得突破的客源市场，对未来景区的发展具有非常大的客源支撑作用，基本市场同样是市场开发的重点；(3)机会市场和海外市场可在远期根据本区的发展程度制定其营销策略。具体营销策略包括：借助电视、电台、网站、报纸、贺卡、明信片、户外广告等媒体在各目标客源地进行景区宣传；通过与旅行社合作、参加会展等形式进行景区推介；利用活动促销与价格促销增强景区吸引力。

3.品牌营销。旅游市场的竞争归根结底是旅游品牌的竞争，品牌化建设是本旅游区的最终发展目标。通过品牌营销策略的实施，塑造运动休闲特色鲜明的旅游品牌形象，树立“运动休闲”的主打品牌。在营销策略上围绕“运动休闲”这一主题，打响一系列运动休闲项目品牌，同时将度假养生融入主打品牌中，丰富品牌内涵。具体品牌营销策略包括：(1)设计“山地运动”品牌项目，借助山地运动会的开展，重点推出品牌山地运动项目――“越野自行车”、“山地徒步”，加大广告宣传力度，以品牌项目提高尚林川的知名度；(2)借“亲子运动会”的开展，进行知乐谷“快乐夏令营”的品牌化建设，在青少年市场提高本区的知名度；(3)以“无路的穿越”塑造腾云涧“极限运动”旅游品牌，营销方法侧重游客的口碑相传，通过网页或驴友博客、日志的形式进行网络宣传；(4)通过“金秋采摘节”的举行，打造梨花坡“农事运动”品牌，通过此品牌将梨花坡发展为升级版的乡村旅游。

迁西县品牌营销的原则可以归纳为：以活动创品牌，以品牌带活动，将品牌营销与活动营销相结合，共同为景区营销服务。综上所述，通过以上营销策略的实施，树立“唐山山地运动休闲基地”的近期营销目标；“环京津山地运动休闲特色旅游区”的中期营销目标；“中国山地运动休闲旅游新样板”的远期营销目标。

参考文献

[1]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009

[2]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009

[3]王志霞，旅游市场营销分析[J]，财经管理，2008

第7篇：乡村旅游市场需求范文

近年来，我区立足资源优势、区位优势、市场优势，深挖发展潜力，积极探索乡村旅游发展新路子，以“农家乐”为核心的乡村旅游已初见成效，为农民创造了致富增收平台。为了进一步加快推进全区乡村旅游业健康有序发展，促进我区乡村旅游业向更高层次迈进，现提出以下指导意见：

一、发展乡村旅游的重要意义

大力发展乡村旅游，是加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足多元化旅游消费需求都具有十分重要的意义。同时，发展乡村旅游，开展乡村观光、休闲、度假和体验性旅游活动，对于调整我区旅游产业结构、丰富和优化我区旅游产品、增强旅游市场竞争力以及保护生态环境、弘扬民族文化都将发挥积极作用，也有利于我区“农业突破”战略的有效快速实施，进一步促进全区农民增收致富、农村繁荣和谐。

二、发展乡村旅游的指导思想和基本原则

指导思想是坚持以科学发展观为指导，从我区城郊型农村实际和旅游市场需求出发，发挥旅游产业的关联带动作用，以培育乡村旅游产业为主要任务，坚持“政府主导，市场运作，农民自愿，管理规范，突出特色”方针，不断完善乡村基础设施建设，丰富乡村旅游产品，优化乡村旅游环境，形成集农业开发、旅游观光、休闲度假于一体的乡村旅游景区，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展。

应坚持的基本原则是：

1、坚持政府主导原则。通过各乡镇人民政府和相关部门加强对乡村旅游建设的统筹协调和引导扶持，形成多层次协同推进、社会各方参与的发展格局。

2、坚持先规划后建设原则。紧密结合新农村建设规划、工业园区建设规划和乡村旅游发展规划，精心编制乡村旅游示范点的发展规划，做到既具科学性、前瞻性，更具可操作性。3、坚持抓点带面、整体推进原则。把示范引导和全面推广结合起来，建立示范点，重点扶持，以点带面，促进全区乡村旅游的整体发展。

4、坚持因地制宜、体现特色原则。结合实际，科学规划部署，合理开发，在乡村旅游项目的民俗性、亲和性、知识性、趣味性、参与性和多样性上不断创新。

5、坚持优化环境，持续发展原则。在利用和开发农村旅游资源的同时，要加强对生态环境、非物质文化遗产和民俗文化的保护，坚决避免因盲目发展、统筹不够和低层次开发造成环境污染和资源破坏。

三、发展乡村旅游的目标

加快全区乡村旅游建设，通过3年-5年时间实现以下目标：

1、到2012年，全面建成赵家塬、塬畔、孟家塬3个特色鲜明、功能齐全、交通便利、服务配套、环境优美、吸引力强、受广大旅游者欢迎的观光旅游、度假休闲的乡村旅游示范村，带动全区乡村旅游快速发展，使全区“农家乐”旅游经营户达到150户以上。

2、到2015年，全面打造成赵家塬、塬畔、孟家塬三大片区乡村旅游发展格局，即：以王家河沟和小河沟两条流域环绕的、以景区式特色旅游为主的赵家塬乡村旅游片区；以市人民公园为依托的人文景观和设施种植养殖等观光农业旅游为主的塬畔乡村旅游片区；以孟姜故里2000亩山地桃子林为依托的生态景观旅游为主的孟家塬乡村旅游片区。使全区“农家乐”旅游经营户达到300户以上，乡村旅游就业人员达到5000人。

3、乡村旅游项目得到不断提升和完善，基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、管理规范、富有活力的乡村旅游发展模式：形成连通城乡的旅游市场，成为区内旅游市场的重要支撑体，满足旅游消费需求。

四、发展乡村旅游的工作重点

1、科学编制乡村旅游发展规划。区文体局要深入调查我区乡村旅游特色资源，借鉴其他县区经验，聘请有资质的规划设计单位和专家，高起点、上档次、有特色地编制我区乡村旅游发展规划。王家河镇政府、乡政府、黄堡镇政府作为发展乡村旅游的责任主体，要把发展乡村旅游提上重要议事日程，把乡村旅游的发展纳入我区新农村建设规划、工业园区建设规划、小城镇建设规划总体布局中，通盘考虑，认真做好本辖区的乡村旅游规划设计，对区上确定的示范点，要认真调研，充分论证，着力抓好规划实施工作。

2、加强乡村旅游基础设施建设。按照建设旅游景区的要求，对乡村旅游点进行建设和改造，完善旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱），改善环境，提高整体服务水平。农村沼气、乡村道路、人畜饮水、乡村清洁等支农工程项目要向发展乡村旅游的村组倾斜，推动乡村旅游开发项目与各种支农资金挂钩。重点是优先解决乡村旅游点的道路交通建设；加强农村环境污染综合治理，加大垃圾和污水处理、畜禽养殖污染防治；推进发展乡村旅游的村组硬化、绿化、美化工作，指导乡村旅游点房屋外表改造和标牌、标识规范设置；改善乡村医疗卫生和文化条件。

3、强化乡村旅游产品开发。依托地位条件、资源特色和市场需求，采取景区带动、公司+农户、综合开发、整村推进等方式，加强城郊休闲度假、生态农业观光、民俗风情体验等不同类型的乡村旅游产品开发，要拓展和提升“农家乐”发展水平，突出乡村生活特点，营造乡土文化氛围，努力打造“一乡一景、一村一品、一家一艺”品牌，提升餐饮观光、休闲娱乐型乡村旅游品味和服务水平，增强亲和性、知识性、参与性。要挖掘传统民间文化遗产，对剪纸、刺绣、泥塑、草编、农家画等民间工艺美术精度包装，不断丰富民俗文化旅游产品。

4、推进乡村旅游的规范管理。以“农家乐”为主，实行分级管理，统一建立农家乐档案，完善一条龙服务体系，实施市场运作，信息共享，城乡互动，实现乡村农家乐的科学化管理和可持续发展。要加强对乡村旅游经营环境、接待设施设备、接待服务和经营规范化管理，建立和实施乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的服务规范和安全标准；要加强安全、物价、市场秩序、食品卫生安全等方面的管理。区文体局要尽快制定区《农家乐服务管理办法》、区卫生局要制定《农家乐食品卫生监督办法》，王家河镇、乡、黄堡镇要组织成立农家乐经营协会，加强自律，规范管理，进一步提升我区乡村旅游发展水平。

五、发展乡村旅游的保障措施

1、强化组织领导。区上成立由区政府分管区长任组长，区发展改革、财政、农林、城建、水务、交通、人劳、文体、卫生、工商、环保、国土、质监、信用联社等部门和各乡镇政府负责人为成员的区发展乡村旅游工作领导小组。各乡镇人民政府负责组织落实乡村旅游建设工作，要成立乡村旅游工作领导机构，制定工作计划，及时解决乡村旅游发展中的有关问题，保护好、引导好、发挥好农民的积极性，认真做好乡村旅游的组织发动和建设工作。

2、加强协调配合。发展乡村旅游，要充分发挥各有关部门的职能，加强协调配合，形成合力。发展改革部门要把乡村旅游示范村的基础设施建设、重点旅游项目建设纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排；交通部门要会同旅游等部门摸清乡村旅游道路状况，制定建设和改造计划，优先解决交通干道、乡村旅游点的道路交通问题；城建等部门要指导乡村旅游示范村房屋外表改造和标牌、标识规范设置，全面推进旅游村镇建设;环保部门要加强乡村旅游景区及周边的环境治理；扶贫部门对发展乡村旅游的村组要给予扶贫项目和资金倾斜，推动扶贫资金与乡村旅游开发项目挂钩；农林部门要把乡村旅游纳入新农村建设的整体布局，整治村容村貌，优先扶持乡村旅游示范村沼气项目建设；林业、水务、电力、广电和信息等部门要结合部门职能，着力改善乡村旅游点的生态环境、饮用水、供电、通信等建设。其他部门要根据各自的职能，积极支持乡村旅游快速发展。

第8篇：乡村旅游市场需求范文

关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析

湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。

一、湖南乡村旅游的现状分析

（一）湖南乡村旅游概述

湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。

（二）湖南乡村旅游开发的特点

1.因地制宜，充分发挥资源优势。

湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。

2.资源分布较为平衡，形式多样。

湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。

（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析

1.优势（Strength）分析。

（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。

（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。

（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮点的湖南省乡村旅游的影响力。

2.劣势（Weakness）分析。

（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：

第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。

第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。

第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。

（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。

（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。

3.机遇（Opportunity）分析。

机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。

4.威胁（Threat）分析。

第9篇：乡村旅游市场需求范文

一是准确把握下半年旅游市场需求变化，加快推进南湖景区革命纪念馆新馆和周边配套工程、南湖区梅花洲休闲旅游景区、平湖九龙山旅游度假区二期工程、嘉善大云温泉生态旅游区等全市11个重点旅游项目建设，形成一批国内外知名的旅游景区品牌。二是想方设法做大做强市区旅游项目。充分挖掘市区历史文化资源，打造新的旅游经济增长点。通过科学规划，把市区人文资源与“船游”项目巧妙融合，增强市区旅游的吸引力。从细节处入手，把整个城市作为旅游目的地来开发建设，使市区旅游发展水平与中心城区地位相匹配。三是继续推进酒店项目建设。针对当前我市高档次酒店不多，酒店管理服务水平不高的现状，进一步修订完善《嘉兴市区饭店业发展规划》，推进经济开发区富悦大酒店、秀洲区新洲戴斯大酒店、嘉兴港区杭州湾海景大酒店等酒店项目建设，创造条件吸引国内外高星级品牌酒店和酒店管理集团进驻我市，加快落成一批高星级酒店，努力形成集聚效应，以此提升我市旅游接待规模和服务水平。

二、加快优化旅游产业结构

准确把握国内旅游市场消费需求多元化、组织方式散客化的发展趋势，优化旅游产品结构，实现向集观光、康体、休闲、度假等综合职能转型。下半年要发挥资源优势，大力发展生态旅游、康体旅游、海洋旅游、游轮游艇、自驾车俱乐部等新业态，培育特色休闲度假产品。通过行政与市场的双重作用，进一步提升整个产业主体活力、增强创新能力、扩大旅游经济效益与增强旅游产业竞争能力，充分发挥“大嘉兴”、“大旅游”的组合优势，探索嘉兴旅游产业新的发展模式，以实现嘉兴旅游产业的转型发展。