旅游市场消费者分析精选(九篇)
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第1篇：旅游市场消费者分析范文
关键词：旅游产品 非正常低价 逆向选择 道德风险
目前，我国的国内旅游市场已从最初的星星之火发展成燎原之势，从我国旅行社目前的发展格局来看，以国内、出境两项业务为主的公民旅游服务已经成为旅行社业务的主体。2000年，全国共增加旅行社1638家，其中国内社的增长数量是1606家，占净增旅行社总数的98％。从经营收入看，入境业务、国内业务和出境业务分别占全国旅行社旅游业务收入总数的30％、56％和14％，也就是说，我国旅行社经营收入的70％来自我国公民旅游业务，这与改革开放初期我国旅行社业务发展严重依赖国外旅游的格局发生了本质性的变化。
既然国内公民旅游业务是旅行社的“衣食父母”，如何拓展这个市场，就是旅行社经营的重要目标。但是，事实却是：虽然我国年国内旅游人数已达到7．44亿人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面对如此巨大的一块“市场蛋糕”，旅行社却难以切入。一边是蓬勃发展的国内旅游市场，一边却是叫苦连天的旅行社企业。旅行社行业平均利润率低下已成为一个不争的事实。以全国旅游市场中热销的海南旅游经路为例，产品价格竟已低至一张三至四折的往返航空客票的价格，低价竞争、变相购物和增加自费项目成为经营主流，导致游客对美丽海南的印象大打折扣，本应重游率很高的度假胜地却变成了一次性观光的场所，对海南作为旅游目的地的整体形象损害极大。问题究竟出在哪里？本文试从信息经济学的角度，对此现象作出解释和分析，并提出相应的对策性建议。
旅游产品非正常低价产生的原因
旅游产品结构单一
在本文论述过程中，所指旅游产品均是指组合性产品，即旅行社销售的旅游线路。
根据对“五一”黄金周前两个月《中国旅游报》旅游产品广告的不完全统计调查，除了因旅游目的地不同而导致的不同旅游线路产品外，同一旅游目的地编排设计的旅游产品就象是“孪生兄弟”，广告中所提供的服务内容、接待计划、接待标准等公开信息都大同小异，使游客在做出购买选择之前难以比较分析，因而价格就成为游客在抉择时影响最大的首要因素，各个旅行社便展开花样百出的价格大战，以非正常低价吸引旅游消费者购买其产品，但最终损害的却是旅游消费者的利益。
旅行社品牌信誉度低
当前，我国旅行社业发展面临着方方面面的问题，归结到一点，就是缺乏衡量企业信誉的市场品牌，因此也就造成整个行业的市场信誉不高。没有市场信誉的保证，自然难以拓展发展空间，使得游客只能在价格指导下选择低价产品。在国内公民旅游迅速发展的形势下，旅行社作为一个行业，迫切需要找到一种办法，使得企业能够鲜明地树立起自身的形象，旅游者很容易据此选择信任的购买对象。
旅游产品质量难确保
作为服务产品，旅游产品具有消费和生产同时进行的特点，而且这一消费过程发生的地点并非是以生产商进行位移而完成，而是以消费者从客源地到目的地进行位移而完成，所以旅游消费者在购买之后才能感知产品质量，而由于可自由支配收入和带薪假期的条件限制，一般的旅游者在一次旅游消费和下一次旅游消费之间会存在着较长的时间间隔，依赖于市场自发调节是很困难的，其滞后性特征十分突出。由于这些原因，旅游消费者无法辨别旅游市场中某旅游产品是优质产品还是会令他们困扰的次品；因而，如果价格与质量相对应的话，旅游消费者支付的价格所反映的必定是而且只能是旅游市场上全部该类旅游产品的平均质量，它位于次品的低价与优品的高价之间。这个特性也在某种程度上造成了当前旅游市场上旅游产品的非正常低价现象。
旅游产品非正常低价的危害性
剖析上述形成原因，旅游产品非正常低价现象的大量产生，不仅使旅游者的消费满意度大大降低，而其口碑流传更使旅行社企业蒙受重大经济损失和形象受损，同时也对旅游行业秩序、旅游产业自身健康发展和旅游目的地经济等造成不良影响。
旅行社缺乏创新动机
从旅游经营者――旅行社的角度来看，缺乏创新的动力去设计研发新的异质性的旅游产品提供给旅游市场，这主要是由旅游产品较强的组合性和可模仿性使得其他旅游经营者不用支付成本就可以经营同样的旅游线路产品，造成了旅行社之间的较为严重的“搭便车问题”，即由于旅游线路开发存在横向外部性，“横向外部性造成了一个公共物品问题”，旅行社可以自己不开发而使用其他旅行社开发的旅游线路（即所谓搭便车），最终结果导致“旅游线路开发”这一公共物品供给不足（无“便车”可“搭”）。
影响消费效果和满意度
从旅游者的角度来分析，则会发现这种旅游产品非正常低价现象的产生其实归根到底是一个旅游市场上信息对称与否的问题。信息不对称，即交易的一方对交易的另一方不充分了解，因而影响其作出准确决策，这是旅游市场上非常重要且普遍的一个现象。正是由于信息不对称的存在，导致了逆向选择。逆向选择是交易之前发生的信息不对称问题，因此而使得旅游产品成为劣质产品风险的可能性增大，即便市场上存在着风险较低的交易机会，旅游消费者也会决定不购买，这可以用来解释为什么面对庞大的国内公民旅游市场，旅行社只能在其中占据如此微不足道的市场份额了。
与旅游消费者相比，旅游经营者――旅行社作为旅游产品的主人，应掌握更多的产品信息，了解其产品是次是优。如果是次品，经营者自然很乐意按消费者所愿意支付的价格完成交易，因为介于次品与优品之间的价格应该是高于次品价格的；相反，如果是优品，经营者知道若按消费者愿意支付的价格交易，该旅游产品的价值便被市场低估了，因而经营者自然不愿意销售。
上述分析反映出，这种逆向选择的结果是使得当前旅游市场上很少出现品质优异的旅游产品，旅游产品的平均质量偏低，严重地影响消费者的购买意愿。旅游市场上的成交量就无法反映出本市场上的市场潜力，旅游市场的运作效果较差，严重地影响旅游企业的健康发展。
扰乱旅游市场秩序
信息不对称问题的存在不仅可以导致逆向选择，同时也会引发经营者的道德风险。在旅游市场中，旅游产品消费的道德风险是在交易发生之后出现的，旅游者购买旅游产品之后，将面对旅行社经营者可能兑现劣质产品的风险。经济学意义上的道德风险即是在不同的交易过程中从事经济活动的人在最大限度地增进自身效益的同时做出不利于他人的行为。通俗地说，是指交易双方在交易契约生效以后，其中一方恶意的行为导致另一方不应有的损失。比如，某位游客在购买了某旅行社的旅游产品后，旅行社在具体行程安排上压缩游客的游览时间，而增加购物的时间和次数，使游客虽然也是在合同标准的范围内享受旅游服务，但为此会产生额外的损失，影响旅游者的旅游效果和旅游心情。长此以往，旅游产业难以实现可持续增长。
应对旅游产品非正常低价的建议
格罗斯曼－斯蒂格利茨悖论表明，市场价格体系并非能够反映市场供求状况，甚至由于逆向选择和道德风险的影响，形成的市场价格有可能反映的是一种虚假经济信号或市场信息，从而错误地引导市场参与者的投资和生产方向以及消费者的消费偏好。当这种情况出现时，市场难以有效地发挥其对社会资源的配置功能，非市场性质的机制也就自然地替代市场机制成为社会稀缺资源的主要分配形式。
由于旅游产品这一无形产品自身所具有的特性，要实现旅行社与旅游消费者之间的信息完全对称是不太可能的，所以我们只能通过一些途径和渠道来改善这种信息不对称的状况。
发挥行业协会功能建立信息披露制度
旅行社行业协会是一个十分重要的角色，独立于旅游市场之外的身份使它有可能在旅游市场交易中担负起向交易双方提供真实信息披露的职责。因此行业协会应考虑建立定期信息制度，对违规经营、销售非正常低价旅游产品的旅行社予以曝光，防范可能发生的旅游经营者“道德风险”问题；并可以年度为单位将上述信息制作成免费宣传手册发放，向旅游者公布正常价格信息和优劣旅行社的相关信息，提供参考意见和咨询渠道，并在行业内开展常规宣传和教育活动，加强旅行社企业自律约束，从而使非正常低价现象得到抑制，并使旅游消费者在进行购买之前能够做出更为理性的消费选择，尽早做好旅游活动计划。
利用网络资源开辟信息互动窗口
一般而言，任何单位、个人只要登陆因特网进入行业协会、国家旅游局或各级旅游行政管理部门的查询网站，即可根据自己的需要进行查询或即时互动咨询等等，并可直接在网上进行投诉以及得到回复，加快此类事件的处理速度和效率，使消费者能够享受到真正满意放心的旅游服务产品，从而增强消费者对旅行社的信任度和品牌忠诚度，构建良好的顾客关系群，形成旅游市场中的良性循环。
完善相应法规体系加强监管力度
建立和完善旅游产品交易合同制度，使旅游者做到公平消费，明白消费。原有的旅游产品交易合同是由旅行社单方面统一提供，而消费者处于不对等的地位，无法参与该过程。为解决这一问题，我们应在一定范围内为旅游消费者提供个性化服务，在合理而且可能的范畴内，满足旅游消费者的各种个性化条款和要求，真正实现“顾客至上”的经营理念，使旅游消费者发生“逆向选择”的可能性大大降低，确保了旅游消费者的合法权益。
完善对旅行社以及从业人员的各项规章制度。如导游人员的管理制度，建立其薪酬体系，明确规范佣金制度，对违规者予以惩治。这就要求各级旅游行政管理部门、旅游质监部门等，要加大监管力度和执法力度，尽早改变目前旅游市场上非正常低价旅游产品大行其道的混乱局面，走上规范、有序发展的健康道路。
参考资料：
1.田喜洲、王渤，《旅游市场效率及其博弈分析》，《旅游学刊》，2003年第6期
2.张维迎，《博弈论信息经济学》，上海人民出版社，1998
3.（美）斯蒂格利茨，《经济学》，中国人民大学出版社，2000
4.陈瑞华，《信息经济学》，南开大学出版社，2003
第2篇：旅游市场消费者分析范文
一、引言
旅行社在我国旅游业中的地位比较高，主要为旅游消费者提供不同种类的旅游产品，为旅游消费者提供便利，能够满足不同旅游消费者的不同需求，通过从提供的旅游产品中赚取适当的加工费来谋取利益。旅行社把旅游景点景区的旅游产品进行开发研究，加工为具备自己旅行社特色的旅游产品出售给消费者，能够满足消费者的需求也能够满足旅行社都利益的需求。但是目前旅行社行业较为火热，大大小小的旅行社层出不穷，导致行业内部之间的竞争激烈，大部分旅行社推出的旅游产品都有相同之处，要想自己企业获得更高的经济利益，吸引更多的消费者前来消费，在相同旅游产品的前提下就必须降低相应的价格才能够增加自身的吸引力，获取更高的市场份额。然而，在价格下降的同时，旅游产品的质量与服务的水平都相应的降低了，威胁到了旅游消费者的合法权益。本文就旅行社低价竞争问题进行简要的分析，说明旅行社之间这种恶心竞争的原因，并给与一定的建议帮助旅行社脱离这种不良的状态，促进我国旅游市场经济的快速增长。
二、国内旅行社目前发展现状
现如今，我国人民的生活水平都在稳定的提升，大部分城市居民都会选择旅游的方式来放松身心，这给旅行社带来了很大的发展机会。旅行社目前的发展状况总体来说还是比较好的，但是由于数量众多并且还有持续上升的趋势，导致旅行社内部之间的竞争日趋激烈，价格战一触即发。旅行社为了增强自身的竞争力，推出各种各样的优惠政策，大部分旅行社出现了“零负团费”的现象，并且很快在我国旅游行业蔓延开来，“零负团费”指的是旅行社在销售旅游产品时，不收取任何产品加工与服务费用，按照成本价出售，甚至在有些时候一些旅游产品会低于成本价出售，这种竞争方式在旅行社之间屡见不鲜，给旅游市场带来了很大的负面影响。
各个旅行社为了获得更多的客源，打着各种优惠的旗号，而其根本在很大程度上侵犯了消费者的合法权益。旅行社的经营本来就是以营利为目的的，不管是什么类型的旅游产品只要出售出去就要有利益的回报，但是对于“零负团费”这种现象旅行社的利益从何而来呢？当然还是从旅游消费者身上赚取了，旅游者在旅游的过程中一定会有相应的消费，就算没有购买相应的纪念品与当地产品，也会住宿、吃饭等。旅行社可以与旅游景点景区周边的服务行业的商家进行合作，从中收取回扣，可以赚取相应的提成。另外，部分旅行社为了提高竞争力还进行虚假宣传，无法实现对旅游消费者承诺的高质量的服务，低价格带来的只有低水平的服务。带领游客到达相应景点后导游员也不履行自己的责任与义务，只是带领游客们进行走马观花似的游览，没有达到游客的心理需求，侵犯了旅游消费者的合法权益。
三、旅行社低价竞争的涵义以及表面现象
（一）旅行社低价竞争的涵义
旅行社低价竞争指的旅行社内部之间价格之间的竞争，通过比较低的价格来提高自己企业的竞争力，吸引更多的旅游消费者前来消费，以提高自己的市场份额。旅行社低价竞争并不意味着减少了企业的经济收入，相反，低价格的旅游产品往往会吸引更多的旅游消费者，旅行社通过与旅游景点景区其他服务行业的合作，大量的旅游消费者会给旅行社带来更高的经济利益。虽然旅行社之间的低价竞争能够为一些旅行社带来短暂的经济效益，但是长此以往，会给我国旅游市场带来很多负面的影响，降低旅游行业发展的关键点，就是旅游服务质量。旅游行业之所以能够快速的发展，就是其服务质量能够满足消费者多方面的需求。服务质量较差，使得消费者在旅游时没有很好的旅游体验，严重阻碍了我国旅游业的发展。
（二） 旅行社低价竞争的表面现象
旅行社低价竞争的表面现象是各个旅行社为了使自己的企业能够正常的生产经营而选择以较低的价格来吸引消费者的目光，使旅游消费者感觉自己能够花更少的钱购买相同的旅游产品，享受相同的服务，其实消费者一直没有发现其中的问题，也没有花费时间与精力去思考为什么价格会低，旅行社这样运行还会赚钱吗？答案是肯定的，旅行社通过降低产品价格来吸引消费者，为旅游消费者提供不全面的服务，选择一些价格比较低廉的酒店解决旅游消费者餐饮与住宿的问题，从而减少大部分服务上的开资，获取更高的经济利益。
四、我国旅行社低价竞争的原因分析
（一）社会经济发展的原因
随着社会的发展，在改革开放以后，我国社会主义市场经济得到了充分的提升，但是在飞速发展的同时，还存在着很多的问题，社会经济的迅速发展给旅行社的服务带来了很大的挑战。例如，我国旅游行业在发展的同时，法律法规的制定不够完善，很多的行业行为没有标准化，这会影响旅游业的进一步发展。如果没有标准化，就会使进入行业的门槛较低，有更多的旅游从业人员进入行业内，导致我国的旅行社数量激增，很多的旅行社的规模都处于很小的状态，因此市场竞争力较小，只能通过价格战略的方式吸引消费者，某些旅行社就会采取恶意低价的行为使旅游行业内部管理机制失去效用，旅游市场秩序混乱。目前我国旅游市场还有很多的不足，发展的时间还短，很多方面的管理机制都没有健全，不能对旅行社的不良行为进行处罚和管制。同时现在很多的机制存在局限性，从长期来看，没有办法使旅游业得到充足的发展空间，市场条件基础差，使得旅行社之间的竞争不均衡，导致旅行社喜好通过降价的方式吸引消费者。
（二） 为了追求更高的利益而使服务质量降低
由于旅行社内部之间的低价竞争在很大程度上缩减了旅行社的经济效益，所以，大部分旅行社为了追求更高的经济利益而降低本企业的服务质量，侵犯了旅游消费者的合法权益。旅行社之间的低价恶性竞争其直接结果就是导致了导游服务质量降低，这会使消费者的满意度降低，同时也没有办法保证消费者的基本权益。另外，旅游行业的入门要求过低，使得有关的部门对旅游行业的要求在资金上都没有过高的限制，同时政策限制也不健全，使得旅游市场龙蛇混杂，很多优秀的旅游行业都没有凸现出来，更多的情况是一些旅游行业利用较差的服务和产品毁坏了行业内部的市场。同时行业壁垒小又是旅游行业的一大特点，同时也是一个无法避免的缺点。旅游产品本身就是公共产品，是很多人都可以进行操控的产品类型。因此旅游行业的增多会导致行业内部不稳定，供需失衡现象严重。在一定程度上降低了服务质量。旅行社在进行带领游客旅游的过程中，开始越来越不负责任，很多应有的行程开始省略，在整个的行程中，只进行一些简单的拍照和行车观光，把很多的该有的项目简化，无法满足消费者的满意度。消费者在整个旅行的过程中，审美体验下降，在事后会产生后悔的心理，这就会使旅游行业失去客源，投诉的消费者多，也会导致消费者在今后的传递很多的不良信息。旅游社之间的恶性竞争也使得企业在不断发展的过程中，对消费者的用户体验越来越不重视，降低了企业在行业内部的形象和信誉。消费者为了能够节约资金，获取更多的利益，就进行低水平的消费和服务，这样往往是得不偿失，因小失大的事情。
（三） 部分消费者对维护自身权益不重视
很多的消费者在旅游的过程中，缺少自我权益的保护意识，没有利用法律的武器武装自己，在自身受到不公平待遇的时候，或是没有得到应有服务的时候，都没有在认识到利用法律维护自身的权益，这就使得不法分子钻了法律的空子。利用消费者对法律不熟悉的现象，使得消费者在维护自身权益这方面的行为意识很差。也导致旅游行业避开了法律的制裁。在实际的消费中，消费者在很多的环节中都会发现有很多的问题，简单就是说，旅游合同存在不完全性和不可执行性旅游产品存在道德风险。旅游行业的最终的目的就是为了获取更多的利益，因此很多的旅游经营者会使出很多的手段获取更多的经济利益，在很多的旅游行业来看，经济效益和消费者之间，总会选择经济效益，并且许多地区存在地方保护主义，严重制约了各地区旅游生产力要素的优化组合和区域整体效益的充分发挥，也使得旅游消费者在旅游过程中遭遇来自旅游市场、服务、交通等方面的障碍。
五、使旅行社走出低价竞争，形成多赢的格局
（一）政府及有关部门完善对旅行社的控制机制
旅行社要想在激烈的市场竞争中获得地位，占有足够的旅游市场份额，就必须要完善旅行社的分工体系，政府以及相关部分加强对旅游市场的监管力度。旅行社的管理者以及政府要完善旅行社的分工体系与结构，适度的提高旅行社的市场集中度，使我国旅行社的体系得到相应的完善，提升旅行社行业领导者的地位，提升他们在旅游市场中的话语权，还要保证旅游市场的良性竞争，增强市场竞争的活力，旅行社明确自身在旅游市场中的定位，选择有效的经营战略，为旅游消费者提供专业化的服务，适度调整旅游产业结构，营造一个健康稳定的竞争氛围，避免旅行社之间的低价恶性竞争。旅行社还要根据地域特点与旅游产品的特征，制定适合自身发展的经营战略，建立合理的分工体系，加强旅游市场的监管力度。我国旅行社要学习国外的先进管理经验，分清层次，分工明确，进行清晰的定位，保证我国旅行社不断进步与发展。政府还要在旅游市场与旅行社低价恶性竞争中发挥作用，加强对旅游行业的市场监管，完善价格机制，并且对采用低价竞争手段取得市场份额的旅行社进行相应的处罚，进一步提高旅行社的服务水平与质量，避免旅行社之间的低价恶性竞争现象。
（二） 旅行社管理者树立真诚服务的意识
旅行社虽然是以利益为首要目标的，但是还要有着为社会创造财富，为国家富强而努力的美好愿景，旅行社管理者要树立真诚服务的意识，保证消费者的合法权益不受侵犯。旅行社管理者要规范服务标准，强化服务理念，规范服务标准，就是规范我们管理服务人员的行为准则，就是把服务内容标准细化，由无形的变成有形的，并用这些标准规范我们的言行，同时明确我们工作人员的岗位职责，培养我们工作人员良好的服务意识，用标准、职责规范要求我们的行为，使消费者时时处处感受到我们的服务就在他们的身边，有困难、有问题就来找我们，使他们“有事而来，满意而归”。强化服务理念，理念实质就是一种理想和信念，有什么样的服务意识，就会产生什么样的服务理念。假若我们把服务看做只是一种工作，我们的服务理念就会是清淡而无味；假若我们把为离退休人员旅游消费者服务当做是一种理想信念的追求和实现，我们的服务理念就会是一种超前的境界，理性的升华。实际上一种理念的形成和推行就是目标任务的确立。这样无形中就增加了旅游消费者对我们的希望值和我们服务机构的期望度。所以把亲情服务，全方位服务，优质服务，上门服务，满意服务作为我们管理工作者的一种理念有着十分重要的意义。服务质量不仅仅是态度，更重要的则是一种道德修养的深化。通过增强服务理念达到服务标准。在旅行社服务体系的创建中，不断探索新形势下如何搞好服务的新路子，不断的研究和发现旅游消费者需要什么样的服务，不要把服务旅游消费者简单地看作只是一种工作。如果我们的心中没有较强的服务意识，没有消费者，就不可能随时随地掌握消费者在想什么，需要什么样的服务，工作中就会忙而无序。
（三）旅游者要增强自我保护意识
旅游消费者是旅游活动的直接当事人，要通过开展教育，使旅游者有能力在目前尚不平等的旅游市场上做出明智的选择，积极及时的保护自身合法权益。加强对旅游者的宣传教育可以从以下几方面入手：第一，广泛宣传各种旅游知识，提高旅游者消费素质；第二，大力宣传旅游消费者合法权益保护方面的法律知识，提高旅游者的自我保护的意识和能力；第三，加强旅游消费者的消费心理教育，帮助他们分清想要和需要的界限，学会合理分配家庭资源以获得最佳效益；第四，旅游消费者在签订合同时要仔细审核后再签字，目前，许多旅行社的合同都是事先准备好的，旅游消费者要注意其中条款是否清晰明确，是否符合自己的合法权益，只有体现出平等公平才可以签字。现今社会，媒体的影响力是巨大的，所以旅行社可以通过相关媒体宣传自身的优势，倡导旅行消费者树立正确的消费心理与消费观，降低旅游消费者的一些不合理消费。另外还可以通过消费教育的方式引导消费者进行合理消费，增加消费者对旅游相关知识的了解，提高旅游消费者的总体素质，提倡理性消费，改变旅游消费者倾向于低价的意识，保证自身的利益与合法权益，推动我国旅行社不断发展，避免旅行社之间的低价恶性竞争。
第3篇：旅游市场消费者分析范文
摘要2012的龙年春节，海南三亚爆出游客吃海鲜被宰客的事件，引发了社会强烈反响。时下，中国很多地方都已把建设旅游城市列入“十二・五”规划，旅游业作为一个经济产业来发展，已经成为国民经济中最具生机活力的新型产业之一，已经在经济社会发展中产生了重要影响，拉动了国民经济的发展。如何树立正确的旅游市场营销观念，是推动旅游城市繁荣和发展的关键问题所在。
关键词旅游宰客产品概念营销观念市场监管
一、海南三亚宰客事件回顾
2012龙年正月初六，一位新浪微博网友爆料自己在海南三亚吃海鲜时，遭遇3个菜要价近4000元的宰客行为。几个小时后，随着该条微博迅速形成了3万多条的转发，三亚市工商部门也不得不立即成立专案组对该微博曝光的商家进行查处。但管理方无视当地宰客风盛行之实，先后以“零投诉”“无法举证”冷漠应对，由此引发社会强烈反响，三亚再次被推到了舆论的风口浪尖。在媒体代为“认错”之后，官方道歉姗姗来迟，有关首脑通过媒体见面会表示，将以此次事件为契机虚心接受批评，努力向国内外优秀旅游目的地学习，实实在在做好市场监管，真正把三亚打造成名副其实的国际旅游岛。
其实，旅游景点企业宰游客现象在国内很普遍。厦门5菜1汤索价近万元，上海朱家角各饭店大多有鸳鸯菜谱宰客老外……不仅国内各景点，境外的旅游景点也常有宰客事发生，即使一些旅游市场较为规范的境外景点，碰到一些无良华裔导游，游客还会被宰。当然，在市场比较规范的境外旅游景点，宰客之事较少发生，一旦发生，处理较重。譬如，2010年辱骂游客的香港导游阿珍，非但要公开道歉，其旅行社被处重金罚款，其本人也被终身禁足旅游业。作为中国许多风景秀美地方的支柱产业，旅游业在近年来的发展不可谓不迅速。然而，消费者在旅游过程中遭遇宰客行为，却一直作为一个顽疾存在，而未能得到有效的治理。很显然，从长远来看，宰客现象频频对于当地政府、商家都没有好处，对于消费者则更不用说了。但要遏制这一现象，使一个地方的旅游市场更为规范，最终惠及消费者、商家和政府三方，却并非一件易事。
二、旅游市场产品整体概念
广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。旅游产品的核心是吃、住、行、游、购、娱。旅行社要通过提供高质量的、能满足消费者不同需求的旅游产品而生存。我国旅游产品结构中，团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。时下，中国很多地方政府都已把建设旅游城市列入“十二・五”规划。但旅游城市不仅在硬件设施要过硬，文明服务、价格公道、诚信经营等“软件设施”同样良好，才能吸引四面八方的游客，聚集人气。反观世界上一些著名的旅游城市，之所以历久不衰，文明服务、价格公道等都是重要原因。对于企业的价格欺诈行为，地方政府和行业协会应当走出袒护思维，一丝不苟地严厉查处，才能使欺诈行为无处横行霸道。
现在，中国旅游产业快速发展，其规模与过去已经不可同日而语。中国旅游研究院2011年1月10日的《中国旅游经济蓝皮书No.4》中，在已经公布数字的30个省区市中，有6个省的总收入超过3000亿，有21个省的总收入超过1000亿。这些数据均表明，旅游已经成为一个市场规模在2万亿以上的产业，甚至成为一些地方的支柱产业。在全球经济不振，国内经济结构转型面临难题的情况下，各地旅游产业表现优异、增长迅速，可以说是扩大内需的一大“亮点”。无论是中央还是地方，皆应珍视旅游业的这份“成绩单”，为旅游业的健康发展，创造良好的市场和法治环境。
三、旅游市场营销观念分析
（一）生产导向观念
从整个世界旅游业发展过程来看，生产观念在第二次世界大战以前十分流行，直至20世纪50年代，生产观念仍占统治地位。而50年代世界旅游业骤然兴起，各国为适应旅游热潮，大力开办国际型大饭店。此时仍然属于卖方市场，旅游经营者只顾兴办旅游设施，加大接待能力，不考虑市场供求关系，整个市场仍处于生产观念阶段。在我国，改革开放前的许多年，旅游业一直处于供不应求的卖方市场局面，直至80年代以后，虽然国门骤然打开，海外游客蜂拥而至，但我国的接待能力很有限，仍处于卖方市场，旅游业仍是以生产观念为指导。在这种观念的指导下，旅游业经营者主要考虑的是如何生产和提供更多的产品来获取利润；如何降低产品的生产成本；如何不断采用新技术来提高员工的工作效率等问题。它奉行的是“我生产什么，就卖什么”的思想。生产导向观念由于过分强调生产而忽视顾客的需求的变化，忽视市场行情的变化，从而严重地阻碍了旅游业的长远经营和发展。
（二）产品导向观念
这种经营思想与生产导向观念并行。如果说生产导向观念注重“以量取胜”的话，那么产品导向观念则是强调“以质取胜”。这种观念以自己优质的、有特色的产品取得优势，比生产观念有所发展和进步。然而，若是只注重自己旅游产品的品质优良，看不到市场需求的动态变化，不进行新产品的开发，终究会使自己陷于困境。
（三）推销导向观念
随着社会经济、旅游业的不断发展，市场竞争日趋激烈，市场形势开始发生转化，由原来的卖方市场向买方市场转化。旅游者可随意支配的收入及闲暇时间有了很大的增加，而对旅游产品的需求也发生了较大的改变，旅游者开始有了选择旅游产品的机会。这种形势的变化，迫使旅游经营者不能坐守等待顾客上门，而是采取积极主动的推销手段来招徕客人。旅游市场经营正是在这种形势下由生产导向阶段步入了销售导向的阶段。在这种观念的指导下，旅游经营者会致力于组织销售队伍，使用各种强有力的推销手段，进行旅游产品的销售。例如，许多旅游景点开始努力搞好预订工作，主动与旅行社等中间商联系，争取客源；也有些旅游景点派推销人员到机场等去接客人，利用大众宣传媒介，如报纸、电视等进行广告宣传。推销导向观念认识到了旅游行业除了提供数量更多、质量更好的服务外，还应组织人员去推销旅游产品，这种观念对旅游产品的销售和经营起到了很大的作用，并已成为旅游业竞争的一种手段。但推销观念往往忽视市场分析，忽视顾客的需求是在不断变化的事实，还不能保证旅游经营者在越来越复杂而激烈的市场竞争中长期生存下去。
（四）市场营销导向观念
市场营销观念从市场需求出发，按照目标市场的顾客需求去组织生产和销售产品，从长久的目标去占领市场。从“生产什么就销售什么”，转为“市场需要什么就生产什么”。这种观念的中心是“顾客至上”，消费者需求才是企业生存和发展的唯一机会。作为一种现代企业经营哲学，旅游景点所有的营销活动都必须围绕着顾客需求进行，以顾客为中心。它产生于市场竞争激烈的形势下。它奉行“顾客需要什么，旅游景点就提供什么＂的思想。随着我国加入WTO，旅游市场竞争必然更加激烈，因此，旅游景点必须实行以消费者需求为中心的经营策略，根据客人需求趋势，制订整体营销计划，使旅游产品、价格、渠道、促销都适于市场营销观念，不断完善自己的产品。
（五）社会、生态营销观念
这种经营思想的内容是：企业经营不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，强调将企业利润、消费者需求、社会利益和生态环境相统一。本世纪70年代以后，西方国家兴起“保护消费者利益”运动。“保护主义”认为：单纯的市场营销满足了市场眼前需求，却忽视了社会长远利益。只顾眼前需求，造成资源无限掘取，环境污染，物资浪费，损害了社会和生态环境发展的长远利益。正是在这种背景下，人们提出了社会、生态营销观念。这种营销观念是社会经济、文化和社会运动发展的必然结果，是市场经营中先进的指导思想。社会、生态营销观念在旅游市场上的运用是20世纪80年代以后，人们提出旅游业的发展也不能只顾消费者的眼前利益，而必须符合社会发展的长远利益。
四、运用营销思维 打造旅游产业
（一）完善市场监管机制
治理旅游宰客事件不能依靠政府行政行为就能从根本上加以解决，而应经市场之手来治理，比如旅游经营场所必须开具发票，通过游客投诉，政府就可依靠市场来监管经营商，从而杜绝宰客现象。市场经济体制下的政府是市场的建设者和市场秩序的规范者、维护者。当地政府可以规定，任何旅游经营者的每一笔生意都必须出具发票，没有发票的顾客可以不付钱。顾客只要有疑问，即可凭发票向政府部门投诉。这样，政府就是依靠游客、依靠市场来监管所有的旅游景点的经营商，从而杜绝宰客现象。旅游经济是重“利”重“势”的。两者之间当然有平衡点，而掌握着制衡权力、能让旅游与文化得以和谐交融发展的，当然是有关政府管理部门。优质的旅游资源，需要的是优质的旅游服务，游客能够根据自己的实际需求选择如何消费，而不是提心吊胆的看各种脸色、担心挨宰，让民众能够放心出行，明白消费，乃是当务之急。由于绝大多数消费者与商家的接触都属于一次性，这就使得商家可以利用信息上的不对称来维持自身的经营；同时，现行的消费者投诉监督模式一般是受害者先向监管部门申诉，再由监管者介入调查并进行处理。这一监督模式的短板在于占有消费者很多的时间、精力，加上考虑当地人情关系，很多受害者往往只能忍气吞声、一走了之，商家信誉上的不透明和监管上的高成本共同为宰客行为的滋生提供了温床。而旅游市场发生的事情，也再次表明，突破经济结构转型的难关，需要政策刺激、扶持，同样也需要良好的市场和法治环境。杜绝“宰客”式的市场繁荣，才会有健康的、高质量的经济增长。
（二）社会公众共同参与
政府有责任、有义务保障公民的这种权利，旅行社不过是为这些权利的享受者提供服务的经济体。旅行社要通过提供高质量的、能满足消费者不同需求的旅游产品而生存，而保障良好的市场环境、让提供优质服务的旅行社能够得到良性发展和相应利益，则是政府部门义不容辞的责任。政府部门要履行好自己的职责，并且管理好国内旅游市场的环境迎合消费者的需求，健康旅游。尽管我们目前还无法看到兴起于微博的这股监督之风是否能够持久存在，但不管如何，我们应当看到利用微博搭建监督平台，至少在一方面可以汇集更多的商家信息，以便消费者进行信誉查询；另一方面，这也有利于政府监督力量更为迅速有效进行信息收集，以降低消费者的监督成本。
我国拥有丰富的旅游资源和巨大的旅游市场。由于市场巨大，竞争激烈，“蛋糕”该怎么切，政府相关部门不能完全袖手旁观。面对已被“市场之手”抓得不成样子的旅游“蛋糕”，政府相关部门应该有所作为，积极更新观念，改革机制，规范市场，让旅游业真正步入健康发展的快车道。
参考文献：
[1]王金池.旅游市场营销学.北京:化学工业出版社.2009.
第4篇：旅游市场消费者分析范文
摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。
关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。
三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。写作秘书
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
(五)旅游营销区域一体化整合
随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。
参考文献：
[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.
[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).
[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).
[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).
第5篇：旅游市场消费者分析范文
【关键词】零团费；问题；困惑；对策
随着旅游业的发展，近些年来，许多旅游产品经营组织如雨后春笋般的出现，为我国旅游业的发展做出了贡献，但也有部分旅游经营者，由于受市场竞争压力的影响，在经营活动中打出“零团费”或“负团费”，严重扰乱旅游市场的健康发展，国务院在2009年12月《关于加快发展旅游业的意见》中，明确指出优化旅游消费环境，加强旅游市场监管，健全服务标准体系，全面提升旅游服务质量，健全监管体系，维护游客的合法权益，加强旅游诚信体系建设，提高行业自律水平，故规范旅游市场经营实现旅游业的可持续健康发展，消除零团费现象，是急需解决的问题。
一、零团费与包价旅游产品
“团费”一词，顾名思义，参加旅游活动的旅游者应向旅游活动的组织者交纳的费用，而现有的旅游商品和旅游产品在销售和营销中，主要是旅游消费者向旅行社所缴纳的用来保障整个旅游活动顺利开展的费用。而零团费与我国目前旅行社的主打产品包价旅游有很大关系。包价旅游是旅行社将旅游过程中，所需的住宿、餐饮、交通、游览等内容全部或部分包揽集合，并以总价格形式向旅游者销售的产品形式。根据等价交换的原则，旅行社向游客提供的各种产品和服务，游客向旅游经营部门支付旅行费用，但在实际旅游活动中却出现了零团费，它是指一些仅向游客收取极低费用甚至是免费的旅行团，而旅行社或导游则依赖游客购物的佣金来维持成本和收入。零团费是在目前日益竞争激烈的旅游市场中，非法旅游产品经营者运用不正当手段，诱骗消费者购买旅游消费产品的一种行为。
二、出现零团费问题之怪现象的原因
1.从旅行社方面来说，当前激烈竞争的旅游市场中，哪个旅行社占有更多的市场份额，就有可能获得较多的营业利润，所以他们千方百计的打出各种招牌吸引游客，这些都无可厚非，但零团费从根本上讲就是一种不正当的恶性竞争，这种经营方式扰乱了旅游市场，损害了游客的利益，为达到目的可谓是不择手段。
2.从导游方面来说，这是一种心理需求，只不过这种需求采用的是不正当手段获取，导游为了生存要挣钱，而有些旅行社是不给导游基本工资或基本工资很低，无法维持自己生存和生活的需要，导游只有从游客购物这种方式中获取佣金。
3.从游客方面来说，大多数消费者都希望在市场上能获得物美价廉的商品，都希望商品便宜实惠，而恰恰利用零团费作诱饵的经营者就看到了消费者贪图便宜的特点，在整个过程中消费者忽视了价格低廉背后的欺骗。
三、零团费问题在立法过程中的困惑
在有关机构公布的旅游案件中，有相当一部分都与零团费或强迫购物有关，不难理解旅行社利用人们贪图便宜的心理以零团费诱游客上门，再通过诱骗游客购物获得回扣，一旦游客不购物或购物较少，旅行社和导游就入不敷出，双方就会酿成冲突，故解决这一问题就需要从法律约束方面来解决，但在立法过程中出现较多的困难。
1.由于受多种因素的影响法制环境存在问题，有规不循，有法不依，执法不严的现象存在，如果说在零团费的问题上执法不严，那就失去了立法的意义，那么行业中的不正当竞争依然会继续。此外，执法部门在执法中难度较大，在众多旅游事故和冲突中，只有游客投诉的时候才得到解决，那么对一些迁就让步的游客其消费者权益就得不到保障，这样以来就助长了这种恶性竞争气焰。
2.特殊形式的零团费的出现，就是所谓的旅游贵宾券，此种形式的产品打着政策支持和行业优惠酬宾等幌子，欺骗消费者，一般不会签订旅游合同，消费者的权益受到侵害时根本无法投诉。
3.利用互联网进行宣传根本不存在的企业，使执法难度加大，旅行社的名称、法人代表、证书编号、经营范围都是虚假。
4.滋生零团费问题的土壤在一定时期内还将存在，除了旅行社外，主要原因在于有零团费的市场，在众多游客中有许多还未尝到零团费问题带来的苦头的人，他们可能对不花钱就能获得旅游享受抱有幻想。
四、解决零团费问题的对策和思考
1.正本清源改革监管体制，成立独立的监管机构，在管理过程中一定要加大执法力度，完善现有的法规，尽可能避免监管漏洞，地方旅游行政管理部门应结合本地实际，建立旅行社旅游线路及价格报备制度，每条线路产品价格应包括旅行天数、旅游景点数量、交通方式、食标、宿标、购物点数、自费项目、保险总费用等的包价。
2.每个地方的旅行社组成行业自律组织，按照自律协会的规定，合法经营，相互监督，相互提醒，如有违反行业管理规定的，在行业内除受到批评外还应该赔偿游客，在行业中的由于旅行社的不合法经营带来的影响，责令在一定的期限内改正。
3.进一步完善劳动社会保障体制，在行业中对于导游实施固定底薪制度，让从业人员在一个具有保障的工作环境中生存。我国导游人员目前在薪酬状况、安全保障、后续保障、导游工作环境等方面问题令人担忧，导游很多都没有工资，许多旅行社也不负责为导游交纳社保，却要求导游缴纳人头费，导游为获得佣金只能强迫游客购物，最终损害了消费者的利益，造成旅游市场混乱。
4.旅游行政管理部门、物价部门、工商部门、旅行社自律组织共同制定出当前行业中不同包价产品的合理价格，实行最低团费制度，任何旅行社只要低于该价格，都视为不正当市场竞争。
5.旅游者在购买旅游产品时要与旅行社签订旅游合同，明确双方的权利和义务，对含糊不清的问题一定要事先协商好，弄清吃住行游的标准，购物方面一定要商家开具发票，明确购物的次数和时间。
第6篇：旅游市场消费者分析范文
一、现代旅游文化营销的基本特点
(一)旅游文化营销的时代特点
任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点，旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值，而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识，是客观景色和主观意识变化的结果。因此，随着时代的发展，旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求，实际上也是一个持续产生着变化的阶段，因此，不同时代消费者所需要的旅游文化的不同，也决定了现代旅游文化营销，本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步，这样才能够形成更强的吸引力，为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。
(二)旅游文化营销的地域特点
每一个地方都具备各自独特的文化，地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品，就具备地域文化特色，而在北方地区，如哈尔滨等地方，则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此，每一个地域的旅游产品，实际上都具备独特的地域特色，这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面，不同的民族和不同国家对于相同的事物，实际上有着不同的理解，因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中，应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点，才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。
(三)旅游文化营销的引导特点
旅游文化营销实际上也是一种营销手段，所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识，而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的，因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品，实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的，也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求，进行引导和调整，培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源，实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此，运用旅游文化营销的引导性特点，是促进旅游市场的可持续发展，挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。
(四)旅游文化营销的个性特点
旅游文化营销当中，最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升，每个人的审美观和价值判断都有所不同，所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异，一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销，并不是一种灌输式的单一推广，而是一种持续性的、多元化的文化营销，对于旅游产品的差异性要充分尊重，才能够成功推动旅游文化营销的发展。
二、现代旅游文化营销运作模式分析
旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用，其中一个是旅游需求，另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同，也并不是完全联系在一起，而是要通过营销运作等方式，才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条，这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出，也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求，而这样的培育过程，旅游文化就发挥着尤为重要的作用，文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。在新的文化价值观导向下，现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整，才能够真正从旅游产品的特点出发，把握旅游文化产品的演变，最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心，就产生了不同的旅游文化营销模式，这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。
(一)以产品为出发点，以市场为归宿:产品引导型旅游文化
这一种旅游文化营销运作模式，主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导，也就是文化营销的起点，而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式，其关键是制造旅游需求，依据旅游产品的文化特征，对特点进行充分挖掘，最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中，并不是对自身进行扭曲和改变，而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘，这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此，推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的，但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的，而是要增强旅游产品自身的文化特征，将旅游产品所包含的文化特点表现出来，从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销，主要的方式是采用产品文化打造的方式，这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性，但是如果投入的开发成本相对比较高，则不能够很好地拉动旅游文化的发展，甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以，采取产品引导型的旅游文化营销，主要是考虑通过一些文化类的活动，推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等，以此让旅游产品的文化特点成为焦点，最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为，关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素，深入把握旅游产品的文化属性，才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。
(二)以市场为出发点，形成产品:市场引导型旅游文化营销
旅游文化营销运作模式，核心是将旅游市场作为出发点和核心，通过文化的塑造，形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为，旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点，然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程，开发形成具体的旅游文化产品，也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力，旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合，所以以旅游市场作为出发点，能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量，让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前，应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析，深入调查和研究之后，才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都，因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化，但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化，而通过市场上的观察，可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标，所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中，应该从市场的基本要素出发，形成综合型的旅游文化营销。因此，市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素，消费者的经济实力、文化需求等，都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑，才能够让旅游产品投入在市场当中，形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为，都是从市场出发，最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。
(三)以文化为出发点，形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销
旅游产品也可以根据市场进行更新，同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整，因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源，从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕洲国抗日、谍战题材的电视作品，实际上对于东北洲国旧址留存，就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计，并且投放到市场当中。对于洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等，都可以形成主题旅游线路，贴合抗战胜利等相关的内容，在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点，在这种模式当中，产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁，因此产品的设计应该通过充分的调研，充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况，能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展，最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘，让旅游产品本身能够具备更多的吸引力，从而旅游产品投放在市场当中，产生更多的吸引力。比如洲国和抗日文化的主题旅游产品，应该注重对于历史文化中的细节的挖掘，能够让旅游者通过旅游，充分感受到当时的生活场景。因此，自然风光和人文风光都应该兼具，时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡，才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。
三、结束语
第7篇：旅游市场消费者分析范文
科塞的冲突理论强调的是冲突的积极方面，“即社会的整合和稳定作用。他认为，冲突对解决西方社会学中的社会秩序问题，不但不应被排除，而且应该完全承认社会冲突能为现存社会制度服务。”1、冲突理论有助于制度和规范的建立与完善。科塞认为冲突会促进法律和条款的制定与修改，并且会激发出潜在的相关规范和规则，从而进行制定出新的法律，促进新的制度结构的发展。另外，在经历冲突的过程中，冲突双方必然会找到解决冲突的方式，即会逐步建议起调整冲突方式的规则和步骤，从而形成习惯性的模式和程序。虽然结构是静态的而冲突是动态的，两者在社会学理论中的地位历史地看是矛盾的，但如果通过权力改造共同利益实现制度，通过权力完成共识规则更新，就可以建立一种能够吸收冲突中正能量的功能结构，适时提高效率和公平，使冲突不至颠覆既有结构，或造成效率和公平发展的倒退与停滞。2、冲突理论的内部整合功能。科塞认为，“冲突有助于建立和维护社会或群体的身份和边界线。”在冲突面前，对于可以共同维护自身利益的群体，可以暂时或者永久地结合起来，来抵御他们所认为的冲突。虽然有的时候这种冲突并不真实地存在，但是一旦冲突存在的时候，利益群体会自然聚合，使之群体团结增强。3、冲突理论的稳定功能。冲突对于社会和群体都具有稳定的功能。冲突理论认为冲突有利于社会结构变得灵活，而不会变得僵化和停止不前。科塞认为，具备冲突制度化的体制正是因为允许矛盾和冲突可以直接地表达出来，使冲突的根源不断得到调适与修正，从而有助于消除不满，避免分裂，对整个的社会关系具有统一和稳定的功能。
二、社会冲突在旅游市场建设中的表现
在旅游市场的建设中，旅游者与旅游企业之间有时难免会发生冲突的事件。这种冲突的性质和演变规律不但决定于所在市场内部，也会受到个人和群体在相关市场中利益属性的影响，同时也会受到非市场因素的影响。1、经营者与管理部门之间的功能定位和价值取向冲突。监管者与经营者之间，由于对利益的关注视角不同，价值取向的差别，旅游主管部门和旅游经营者之间会发生一些冲突，如旅游经营者会为了自身的经济利益而忽视环境的保护，损害公众的社会利益；旅游经营者为了降低成本，提供的产品质量与管理部门的要求不符，从而损害旅游者的利益。为了维护旅游消费者的利益，保证市场秩序，也使旅游产业稳步健康地发展，在问题出现的时候，两者之间必然会形成冲突。2、旅游消费者群体与旅游经营者之间的冲突。在旅游的过程中，当旅游者消费者群体对其快乐体验的需求与旅游资源经营者所提供的设施与服务之间发生不一致的时候，即旅游企业不能满足旅游者的需求，其期望不能得以完全实现的时候，就会发生冲突。3、旅游消费者个体之间在满足其旅游体验中的冲突。任何现存的功能结构都面临群体之间冲突导致被颠覆的风险，这种风险根植于市场中的个人以及个人组成的各种群体对利益的追求，因此，这种风险是常在的，只是形式和程度不同。4、经营者与经营者之间利益分配冲突。旅游业的经营者之间重复性高，尤其是同业之间，旅行社、餐饮业、交通行业同业之间的产品往往存在雷同，无论是在形式和价格上都会出现一致的情形，在有限的市场范围内，市场的利益分配存在着冲突，竞争显得尤为激烈。尤其是在价格方面，不惜牺牲自身的利益来一味地降价，从而扰乱市场秩序，造成市场上的恶性竞争。
三、社会冲突理论对旅游市场建设的启示
第8篇：旅游市场消费者分析范文
关键词：乡村旅游;市场营销;模式创新
在上世纪八十年代，我国的乡村旅游逐渐产生并发展起来，尤其是进入二十一世纪以来，不同地区多样式的乡村旅游成为当前我国当前旅游市场一道靓丽的风景线，发展前景广阔。
一、乡村旅游概念与特点
1.乡村旅游概念
在现代人生活质量不断提高的大背景下，以休闲娱乐为目的的乡村旅游逐渐发展起来。所谓的乡村旅游，就是指以旅游者各种形式步入到乡村野居的旅游模式，这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。所谓“环境的生态化”，是指乡村旅游的目的地具有人与自然和谐相处的特点，一般可以划分为两种表现形式。一种是指自然生态的形式，如农村田园采摘游，在生态环境下，旅游者可以品味到大自然的气息，感受到都市文明所不曾拥有的生命力;另一种则是人文生态形式，如民间古居游，在民间古居游中，旅游者可以对中国古代建筑、文化艺术、风土人情、民情风俗等有所了解，从而感受到中国灿烂的传统文化。
乡村旅游是在当前社会文明进步、都市人们休闲需求高涨的前提下产生并发展起来的一种旅游模式，乡村旅游在促进当地经济发展、整合旅游资源、开拓旅游市场、提高旅游者知识品味等方面都起到了非常重要的作用。
2.乡村旅游市场发展特点
（1）形式的多样化
当前的乡村旅游市场正处于高速发展的时期，各地的乡村旅游出现多元化发展的趋势，诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来，在此过程中，旅游者可以认识不同的民俗风情、体验农民劳作的辛苦、感受古代文明的伟大;
（2）发展的高速化
乡村旅游归属于旅游产业的的范畴，其产生具有两个方面的原因，一是产业转型的需要，在旅游产业发展中，市场的竞争日趋激烈，为满足旅游消费群体的多元化的需求，乡村旅游成为旅游产业的一支新生力量，赢得了都市旅游者的欢迎;二是现代都市群体的心理需求，对于现代都市人来说，收入的增加使之具有参加更多的休闲活动的经济实力，再加之“绿色”与“生态”业已成为21世纪社会发展的潮流的原因，乡村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，乡村旅游市场成为了一个最具发展潜力的新兴市场。
（3）开发的初级化
从乡村旅游产生的时间来算，乡村旅游市场发展的时间仅仅二十多年的时间，真正的繁荣发展起于本世纪之初，这也就是说，乡村旅游市场只是在近十年间才获得世人的青睐。但是在总体上来说，乡村旅游市场还只是处于初级发展的阶段，基础设施滞后、人力资源建设亟待加强、整体规划不够完善等问题比较凸出，尤其是一些地方的乡村旅游出现一哄而上的现象，同质化的问题降低了乡村旅游内在的魅力，严重阻遏了乡村旅游的健康发展。
（4）地区的边缘化
乡村旅游市场的开发空间局限的范围较为狭小，大多是处于具有观赏旅游价值的乡村或山区，之所以如此，就是因为只有这一地区才可以使旅游者摆脱都市繁华的喧嚣，才能够使旅游者享受到休闲娱乐与清净，值得一提的是，许多的乡村旅游将一些具有远古气息的民风民俗也纳入到了乡村旅游的范畴，从而使得乡村旅游具有了更为丰富的内容。从总体上来看，乡村旅游市场开发的地点都具有边缘化的特点，只有地域的边缘化才可以与现代都市隔离，才可以以自己的特色满足现代人的心理需求。
二、乡村旅游市场的营销
在整体上来说，我国的乡村旅游市场发展具有活力，但是在面对市场竞争激烈、消费者选择日趋多元的大背景之下，却又处于一个发展的“艰难期”，问题层出不穷，矛盾日渐尖锐。
1.市场营销手段滞后
市场营销手段滞后的表现主要是在两个方面。一是市场营销手段的单一化。所谓的单一化，就是指现如今许多地方的乡村旅游市场营销还未走出传统“旅行社+乡村”的市场营销模式，即依靠旅行社的带动与引导，促进乡村旅游的客源量的增加，单一化的营销模式难以适应网络化旅游市场发展形势的需要，目标市场只是局限于较为狭小的地域内，其辐射的范围较小;二是市场营销手段的创新性差。在当前的乡村旅游市场所运用的营销手段中，常常会满足于产品的销售，只要是引来了客人就是完成了自己的销售任务，至于如何让客人满意、如何打造自己的名牌则无人问津，久而久之，乡村旅游市场必将会出现萎缩的迹象。
如果从深层次来分析，之所以会导致市场营销手段滞后的问题，主要的原因就是市场营销意识不强，即使在某些地方，乡村旅游市场已经形成一定的规模，再加上当地政府的强势推进，使之取得辉煌的成绩，但是传统的意识仍然占据主导的地位，被动发展、懒于创新、排斥新生事物的思维定势影响到了乡村旅游市场发展的方方面面，前景令人堪忧。
2.产品开发不具竞争力
乡村旅游市场的发展仍然处于一个较低级的阶段，这主要体现在两个方面。一方面是产品的开发存在同质化的问题。许多乡村旅游市场的产品给人一种“似曾相识”的感觉，没有自己的主打产品，缺乏自己特色，更有甚者，一些乡村旅游管理者脱离当地的文化发展的实际，盲目照搬外地或国外的旅游模式，结果造成了“水土不服”的问题，浪费了较多的资源，令人感到惋惜;另一方面，产品设计不具有“人性化”，所谓的人性化，即是指乡村旅游产品的开发可以照顾到不同目标消费群体的消费需求，科学设计、量力而行，既不会造成资源的浪费、也不会使旅游者失意而归，但是从实际来说，一些乡村旅游产品的设计只是依照主观的愿望，没有服务思维与全局意识，比如一些探寻古民居的乡村旅游产品，在设计的时候只是在吃喝玩乐方面下足了功夫，却并未在文化价值的挖掘、旅游产业链的延伸等方面着力，从而导致产品销售无法达到预期的效果。
3.市场营销战略缺失
对于乡村旅游而言，科学合理的制定出适合于自己的市场营销战略是十分重要的，因为这关系到企业的发展前景，关系到区域旅游市场的稳定。但是，当前的乡村旅游市场的营销战略缺失的问题带有一定的普遍性，从而大大羁绊了这一市场的健康发展。
（1）区域性规划的前瞻性不强
乡村旅游往往是当地经济社会发展的支柱产业，受到政府相关部门的大力支持，但是在一定程度上，这一大力支持往往会起到消极的作用，因为地方政府在急于发展当地经济思想指导下，在不调研市场、不了解自己、不看清形势的基础上就盲目规划，追求“短平快”的发展模式，“农村一夜改制、农民一夜翻身、建设一夜完成”，如此快节奏的发展极有可能造成“短视”的严重后果，不利于乡村旅游市场的可持续发展。
（2）基础设施建设的尚待完善
正如上文所言，乡村游游的选址往往是在偏远的农村或山区，交通不便，衣食住行困难，从长远发展来看，占据市场优势的旅游企业必然也会在基础设施建设方面舍得投入，因为当前的旅游市场已经转向了买方市场，消费者忠诚度将会决定旅游市场竞争的格局，但是一些乡村旅游企业与政府部门并未重视这一点，基础设施采购保准低、老化不全、维护保养差等问题较为凸出，基于此而言，从旅游消费者的角度出发来规划乡村旅游基础设的建设势在必行，否则将会被消费者抛弃，从而使得自己在未来的旅游市场竞争中落败。
三、乡村旅游市场营销模式创新对策
1.整体规划，明确市场营销定位
（1）整体规划
对于一个地区而言，乡村旅游市场的发展并不是某一个企业的任务，而是涉及到当地经济社会整体水平的提升，在其规划的实践中，就应该由政府部门牵头进行整体、长远的规划。具体要从两个方面来说，一是统一规划协调机构的设立。地政府应该成立统一的乡村旅游发展规划协调结构，整合农业、旅游、国土、宣传、餐饮、住宿、商业等诸多部门，通过科学的论证、合理的规划确立乡村旅游市场未来发展的方向;二是社会环境的营造，乡村旅游市场的净化对于旅游业的发展具有一定的保障作用，基于此而言，就应该在制定地方法规、加强相关部门的监察力量等方面着力，以此提高乡村旅游的服务质量，从而吸引更多的游客。
（2）明确市场营销定位
准确的市场定位是当前乡村旅游市场营销模式创新着力点之一，因为不同地区的乡村旅游所依据的自然环境、人文环境都存在很大的差别，据此而言，在本地区乡村旅游长远规划中，力戒重复性、同质化的营销模式引进，而是要调研自己在地理环境、旅游资源、产品的种类、外在的形象等方面的优势，对自己的市场营销予以定位，从而实施独具特色的乡村旅游规划与建设。
2.细化市场需求，推进产品创新
（1）细化市场需求
乡村旅游市场的发展面临消费需求多元化的形势，在其发展的过程中，如果盲目进行开发建设，往往就会陷入“重复建设―资源浪费―旅游消费不足”的怪圈，长此以往，就无法起到促进当地经济社会发展的目的。从这一个角度来说，充分调研市场、细化消费者的多元化的需求就是十分必要的。例如在农村田园采摘游中，消费者旅游的需求不仅只是到农家田园去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田园劳作的乐趣、重温自己幼年时期的美好时光、品味农家果品蔬菜，充分调研多元化的消费需求就为进一步细化市场打下坚实的基础。
（2）推进产品创新
具有创新性的产品对特色乡村旅游产业发展起到了强力支撑的作用，在这里所谓的创新包括内容的创新与宣传的创新。
一是内容的创新。在推进产品的创新中，不要只求产品的高档化与现代化，而更要注重产品的差异化，创新营销思路与手段，在维持原汁原味的地域旅游资源的基础上，展现当地农村旅游的魅力;
二是宣传的创新。将本地区富有特色的乡村旅游产品推出去是实现乡村旅游市场营销可持续发展的一个重要的环节，只有通过有效地宣传方式才会打造出具有特色的乡村旅游品牌，就目前来说，基于网络为基础的电子商务信息平台的建设是可以选择的一种模式，电子商务信息平台突破了时空的局限，使得潜在的消费者可以通过登陆信息平台后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于这一信息平台得到优质化的服务。
3.更新营销意识，提升服务水平
从根本上来说，乡村旅游的发展源于现代人内在的实际需求，更新营销意识，进一步提升服务的水平，就成为乡村旅游市场健康发展的条件之一。以民俗风情游为例予以阐述，在民俗风情游中，开发企业的应该立足于买方市场的现实，将原生态的民俗风情资源作为挖掘的重点，在旅游线路的设计、基础设施的建设、产业链的延伸、旅游项目的融合等方面加大投入，提高服务水平，提升消费者的忠诚度。
四、结语
在乡村游游实践的过程中，出现了诸如市场营销手段滞后、产品开发不具竞争力、市场营销战略缺失等一些列的问题，在一定程度上影响到了乡村旅游市场的健康发展，基于此，就应该通过整体规划，明确市场营销定位;细化市场需求，推进产品创新;更新营销意识，提升服务水平等营销模式创新的方式予以解决。
参考文献：
[1]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（01）.
[2]韩卢敏.我国乡村旅游发展动力和价值取向[J].滁州学院学报，2011（01）.
第9篇：旅游市场消费者分析范文
【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
（一）加快发展旅游网络营销
1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。
2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（iso14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的iso14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业
可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。
（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。
参考文献
[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[m].北京：中国旅游出版社，2001．
