旅游市场进入策略精选(九篇)

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第1篇：旅游市场进入策略范文

[关键词]　旅游　市场营销　研究

一、我国旅游市场概况

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“ 狼来了” 的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下， 中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。[ hi138\Com]

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1 ． 在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2 ． 旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（ 一） 要建立行业协会， 制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金， 存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核， 鞭策导游人员自觉学习法律知识， 强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势， 制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作， 就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说， 在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单， 商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。 [ hi138/Com]

参考文献

[1]游云飞： 《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月

第2篇：旅游市场进入策略范文

(一)市场营销意识淡薄、观念滞后

秦岭北坡森林公园中,楼观台国家森林公园建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9个,1997～2000年建立的有6个,建园时间最长的不过18年,最短才1年左右。由于建园时间短,加之从业人员大部分为原林业工作者,因此旅游市场观念淡薄,即使有旅游市场营销意识,也相当滞后,基本上属于生产观念和推销观念,也就是生产导向观念。从我国旅游市场的发展来看,80年代增长方式是自然增长,到了90年代进入买方市场,从自然性增长转为竞争性增长,明显地表现出谁进行促销,谁的游客数量就多,在促销方面形成了,促销的方式也不断创新,促销的力度也越来越大[1]。因此秦岭北坡各森林公园所持有的市场观念极不适应国内国际旅游市场需求和旅游市场竞争发展现状。

作为森林旅游业,其产品是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点如生产与消费的不可分割性、不可储存性和易损性等,森林旅游产品都具备。同时,就森林旅游产品本身而言,还具有其他服务产品所没有的特性,如需求弹性大,季节性强和满足综合需求的特点,加之森林旅游也具有固定成本高和变动成本低的特点,因此必须树立市场营销意识,加强市场营销,才能将潜在森林旅游消费者吸引到秦岭北坡来,消费森林旅游产品,实现森林旅游产品的生产和销售。另外,森林旅游业由于各行业、各部门间的依存关联性高,而且省内、国内森林公园的数量逐渐增多,市场竞争非常激烈。在这种情况下,缺乏对市场调查研究的推销观念,造成游客数量增加非常有限,不能使人们的无需求变为有需求,不能使人们自发的购买。因此应树立现代的社会市场营销观念,既要考虑到森林公园的现有条件和实际情况,也要考虑到旅游消费者的利益,更要考虑地方政府和整个社会利益,以适应市场竞争的需求。

(二)缺乏市场调研和细分,目标市场定位模糊

秦岭北坡森林公园普遍存在的问题就是对旅游市场缺乏调查和研究,对游客的构成、来源、动机、满意程度及潜在需求等方面情况缺乏了解,更谈不上对旅游者购买行为的分析与研究。其结果是市场营销缺乏科学的指导,盲目的对旅游市场进行营销,将旅游市场看作是无差异市场。从旅游市场的发展来看,由贵族化的旅游、大众化的旅游正在向细分化的旅游过渡,旅游市场的发育逐步走向细分化,主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。目前森林旅游市场存在的很重要的问题就是没有市场的细分化,在重复的市场上推销重复的产品。秦岭北坡森林公园目标市场定位相当模糊,其促销范围也大致相同。也就是说分布密集、资源背景相同、旅游产品相似、客源市场同一的秦岭北坡森林公园目前都在争夺同一个市场,这样势必在今后可能导致价格大战和采取一些不正当竞争手段产生,从而引起市场混乱和效益下降。按照这种趋势发展下去,秦岭北坡森林公园整体效益的提高是相当困难的,竞争的结果无非是秦岭北坡森林公园内部之间的重新分配,而不可能向外拓市场空间,产品的雷同性又使彼此间无法共享这个市场。

(三)各森林公园单兵作战,资金少,实力小,促销效果差

秦岭北坡森林公园大多数单兵作战进行旅游市场营销,这样的结果是营销资金少,实力小,开拓旅游市场范围有限,而且营销效果差,不利于各森林公园旅游业的长期发展。如果秦岭北坡各森林公园一方面彼此联合营销,共同出资,打出“秦岭森林旅游”品牌,不仅能拓展市场,而且营销资金增加,营销时间可延长,营销效果相对要好;另一方面各森林公园与周围其它类型的旅游景点联合营销,可在旅游功能上相互补充,形成团块效应,增强自身的竞争能力,而且营销投资少,效果好。然而大多数秦岭北坡森林公园未纳入区域旅游网络中,难以形成团块效应。如骊山森林公园地处秦兵马俑附近,且与华清池毗连,若能与这些知名度高的旅游景点联袂营销,必将提高其知名度,有利于开拓市场,提高经济效益。

(四)旅游市场营销策略单一,缺乏整体营销组合策略

影响旅游市场营销的因素,一类是外部环境所提供的机会和条件,这是无法控制的因素;另外一类是可以控制的因素,这些内部可控的因素是多方面的,归纳起来,主要涵盖四个方面:产品方面(prod-uctplanning),包括旅游产品设计、计划、发展等内容;价格方面(pricing),包括确定订价目标、制定旅游产品价格的方法、技巧及应遵循的原则等;促销方面(promotion),主要研究如何促进人们购买旅游产品以实现扩大销售,包括人员推销和非人员推销;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从生产者到达消费者所经过的途径、方式和方法。由于上述四个英文单词的第一个字母都是“P”,故又被称为“4Ps”。旅游市场营销组合的作用,不是其中每一个构成要素所发生作用的简单相加。由于各个因素的相互配合作用,会使协同作战所产生的整体效能,超过每一个因素各自单独产生的效益的总和,这就是整体营销组合策略的系统作用[3]。秦岭北坡各森林公园的营销则表现为部分或单一营销因素的运用,缺乏对四个方面营销因素的灵活运用和最佳组合,往往是营销因素之间互不相关,缺乏配合甚至有时互相矛盾而抵消其作用。

二、秦岭北坡森林公园旅游市场营销应实施的新策略

根据秦岭北坡森林公园接待的游客总数和国内与国际游客所占比例(见表1)[2]说明秦岭北坡森林公园所接待游客以国内游客为主体,国际市场处于未开发状态,因此秦岭北坡森林公园目前的客源市场主要是国内市场。随着国民收入的持续增长和闲暇时间的增多,以及当前国家实行积极的财政政策刺激消费、拉动内需的大环境的推动,国内旅游市场需求增长的空间潜量还是巨大的,这为秦岭北坡森林公园国内旅游客源市场的增长提供了潜在可能性和良好的观望前景。同时我国加入WTO为国际客源市场的开拓提供了良好的机遇。森林公园只有运用恰当的旅游市场营销策略,方能使潜在的可能性转变为现实,抓住良好的机遇,拓展客源市场。

(一)联合营销,发挥整体优势

秦岭北坡各森林公园应携起手来,以各森林公园年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作为基数,共同出资,成立联合营销机构。联合营销机构将各森林公园的营销资金集中起来,在宣传营销上具备了较为雄厚的资金实力,采取声势大、影响力强、宣传面广、收益好的营销方式,使“秦岭森林旅游长廊”尽快打入市场,充分扩大秦岭北坡森林公园的整体旅游客源市场,将市场这块蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的销售渠道网络,通过推出秦岭专项森林旅游线路或者将森林公园纳入其他旅游线路之中,不断地进行市场渗透,逐步提高秦岭北坡森林公园的知名度。还可借助“秦岭”在国内较高知名度来提高客源市场对“秦岭北坡森林公园”的信息接受率。

(二)灵活运用市场营销组合策略

联合营销的目的首先是秦岭北坡各森林公园进入旅游购买者进行目的地决策的评选方案之中,为各森林公园的进一步营销奠定了一定的基础。各森林公园仍要通过营销竞争来促使旅游者最终购买自己的产品,要以市场调研为依据,对市场进行细分,结合自身资源、产品的特点,以能最有效的利用自身条件为原则来选择自己的目标市场,进而确立市场营销方案。随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游需求愈来愈趋向于多样化,单一的价格策略或单一的广告宣传已无法适应当前市场竞争状况。各森林公园应灵活地组合产品、价格、促销及流通渠道等方面的因素,通过最佳组合,使他们相互配合,产生协同作战的综合作用。各森林公园通过市场营销组合策略的巧妙运用,开展定期的宣传促销,力争在联合营销所做的大蛋糕中分得较大的一块,这样促使各森林公园之间形成既协作又竞争的良性发展状态。

(三)充分利用与陕西东西方向旅游热线平行接近的区位优势

从旅游资源组合角度来看,陕西东西旅游热线以人文旅游资源为主,自然旅游资源相对欠缺,秦岭北坡森林公园正好可与其达成功能互补。秦岭北坡各森林公园应尽快在道路建设上与陕西东西热线形成有利的交通网络连线,利用东西热线的辐射带动效应,拓展国内旅游市场,开拓国际旅游市场。同时以高品位、高起点的特色专项森林旅游精品来切实巩固和提高秦岭北坡森林公园在游客心目中的形象和地位,逐步将秦岭北坡森林公园纳入到陕西东西热线之中,形成一条环线。如果能把这种区位优势转为市场优势和产品优势,那么秦岭北坡森林公园的发展将会翻开历史上新的一页。

(四)更新观念,利用新科技手段进行营销

随着科学技术的迅猛发展,旅游营销的方式正在发生着巨大的变化,互联网、电子商务、亚电子商务等纷纷应用于旅游宣传,并产生显著效果。秦岭北坡各森林公园要在竞争激烈的市场占有一隅,必须尽快更新观念,学习利用新科技来宣传营销。如利用华夏旅游网、青旅在线以及互联网等,不仅传递信息快而及时,并且信息量大,通过信息的传递,让客源市场充分接触和了解有关秦岭北坡森林公园的信息。由于可视性强,诱导作用大,能有效的刺激旅游购买者产生购买欲望,最后形成购买行为。

第3篇：旅游市场进入策略范文

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（1）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（2）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（3）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（4）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（5）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（6）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展的趋势

（1）面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。

（2）在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。

就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。

（3）现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。

事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。

以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞。

（4）旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。新晨

我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。

旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

第4篇：旅游市场进入策略范文

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

第5篇：旅游市场进入策略范文

（一）weakness(劣势)

1.大学生自身的原因。大学生经济上不能独立，生活费用主要来源于监护人，虽拥有一定的可支配收入可供外出旅游，但大学生对价格因素仍很敏感，这一点说明了大学生消费能力的不足。此外，当代大学生大多是90后，他们在家中备受呵护，因此，在校大学生一般不敢单独外出参加一些探险实践活动。

2.旅游开发商的原因。目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业，这些中小企业可支配的资金有限，无法说服政府对他们所面临的问题给予足够重视；而实力雄厚的大型旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾。此外，旅游开发商提供的出游优惠政策较少，有的也只是凭学生证打半折，甚至一些旅游景点，如秦岭野生动物园，没有学生票。

3.社会环境的原因。旅游是一项走向社会，接触社会的活动。在旅游过程中，我们会碰到社会的方方面面，如乘车安全问题、社会治安问题等等，所有这些都是我们在校大学生出游非常关注的问题。陕西的社会环境虽然近几年来有所改善，但治安状况、社会风气、旅游住宿等薄弱环节都成为了阻碍陕西在校大学生出游的瓶颈。

（二）opportunities(机遇)

1.政策支持。陕西旅游局在应对金融危机对旅游业发展的严重影响时制定了一系列扶持旅游和其相关产业的发展的政策，其中包括了旅游基础设施的建设、大中小学生旅游引导、旅游企业的扶持等等。政府对旅游业的支持态度为旅游市场的未来发展提供了物质和政策的有力保障，有利于保持陕西旅游市场的平稳较快发展。

2.经济形势良好。旅游业增长势头日益强劲，已成为陕西国民经济发展的优势产业和特色产业，是陕西对外开放与交流的重要平台。当前，我国经济增长迅速，居民可支配收入不断提高，旅游消费进入了一个快速发展阶段，这为旅游市场的发展注入了内在的活力。

（三）threats(挑战)

陕西大学生的外出旅游所面临的挑战也主要来自外部环境的突发性事件影响。事实印证，大学生在突发性事件发生后，出游意愿受到了抑制，进而对大学生旅游市场的发展造成了消极影响。

二、陕西大学生旅游市场的开发策略

根据上文的分析，目前陕西大学生旅游市场只有努力发挥优势、转化劣势、把握机遇、迎接挑战，才能促使大学生旅游市场的发展和繁荣。结合SWOT分析，可采用以下开发策略：

（一）制定针对大学生相关的优惠措施

因大学生没有经济创收能力，在旅游中会对价格因素比较敏感，大学生出游价格变动弹性较大，只有提供相关的优惠措施，才能激发大学生的出游意愿形成最终的规模客源市场。如交通部门应放开政策，对大学生假期旅游实现全面打折，而不仅仅将优惠限在学校和家庭所在地之间和每年4次的使用权上；还应根据出游的淡旺季制定不同的票价，以充分利用价格优势吸引大学生旅游等等。

（二）积极引导大学生外出旅游

当代大学生很大都是90后，如何走出家庭的溺爱，培养大学生独立、坚强的精神，已成为全社会亟待解决的问题。引导大学生外出旅游，使他们暂时远离父母和学校，是锻炼他们独立生活的好机会。在旅游过程中，他们会学会协作、团结等等。因此，学校和父母应学会放手，鼓励孩子外出旅游获取锻炼。

（三）开发符合大学生需求的旅游产品

旅游企业能否赢得大学生旅游市场，关键在于能否把握大学生的脉搏。要想开发出适合大学生旅游产品，必须基于大学生的实际情况，满足大学生不同层次的需要。比如，大一入学报到时，大学新生和家长都想了解学校周围的旅游景点，针对这些群体，旅游企业可以推出短途一日游；大二的时候，大学生都很想交往异性朋友，针对这样的群体，旅游企业可以推出浪漫交友类旅游产品；大三下学期，大学生们都急于找工作，这时候旅游企业可以设计就业地考察旅游产品；大四时期，是大学生毕业的阶段，旅游企业可以推出“毕业一游”等。

（四）投身面向大学生旅游住宿的青年旅馆建设

青年旅馆是为外出旅游的学生、青年提供卫生、安全、经济住宿的场所。目前陕西西安有青年旅馆26家，这些青年旅馆有着经济便捷、卫生安全的特点，满足了学生和青年旅游的基本物质生活。尽管青年旅社非常适合大学生出游的需求，但由于其在陕西规模尚小，还未真正发挥它的功能和价值。因此，青年旅馆仍需投身建设。

第6篇：旅游市场进入策略范文

[关键词]南岸区 旅游市场 营销策略

直辖以来,重庆经济社会得到全面快速发展,旅游业也得到了长足发展。2006年,《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中明确提出,“充分利用自然、红色、人文旅游资源,实行联合开发,深度开发,配套开发,形成主城一片、沿江三线、城郊一圈、联动周边,重点分类,多层服务,能适应各类各层次旅游消费的多元旅游业大格局。”而南岸区作为重庆旅游资源最为丰富的区之一,搞好旅游营销工作是提高其旅游市场竞争力的关键,也是快速发展重庆旅游业的重要手段。

一、南岸区旅游资源现状

南岸区自然旅游资源丰富,山、水、林、泉、瀑、峡、花俱全;人文旅游资源源远流长,历史人文景观与现代文明融为一体。南滨风情路、南山森林公园、南坪商业街、涂山、黄桷古道、洋人街、寺庙道观以及众多的农家乐等,使南岸区成为重庆市旅游资源最丰富的区之一。

二、南岸区旅游市场现状

1. 旅游市场经济总量稳定增长,但仍有较大发展空间

2008年南岸区共接待海内外游客980万人次,同比增长15.3%,相比1997年的160万人增长了5.13倍;实现旅游收入19.5亿元,同比增长13.4%,相比1997年的2.3亿元增长了7.48倍。

从图1可以看出,南岸区接待旅游人数从总体上来说呈正增长趋势。1999至2003年,其入境旅游人数增长率都高于重庆平均水平;但是从2004开始至2008年,旅游人数增长率都小于大重庆水平。另外,我们也可以看出,南岸区入境旅游人数增长率从2004年开始呈现基本稳定状态。

图2 向我们展示了南岸区旅游收入增长率的基本情况。1999到2001年增长率有一个下降的过程,从2002年开始至2008年呈现出基本稳定的态势。并且,在2006年之前与整个重庆的水平处于交替增长状态,2006年开始远远低于重庆平均水平。

从以上分析我们可以得出一个结论,最近几年南岸区的旅游市场经济总量增长稳定,但是增长水平低于全市水平,说明南岸区的旅游市场尚有较大的挖掘和发展潜力。在这个现实条件下,南岸区旅游市场的营销策略就越发显得重要。只有利用有效的营销策略组合,才能实现南岸区旅游市场的持续蓬勃发展。

2. 旅游产业规模日益壮大,但配套服务供给相对不足

至2008底,南岸区共有旅行社13家,其中国际旅行社1家、国内旅行社12家、门市部27处,是全市各区县中旅行社最多的区;星级宾馆12家,其中三星级宾馆6家,四星级宾馆4家;对外开放景区(点)16处,其中国家等级景区4处,国家2A级景区2处。但是,2008年到南岸区旅游的人数达到了980万人次,对宾馆和招待所的需求相对旺盛,尤其是当2003年中国美食节、2004年国际重庆火锅文化节、2007年中国第75届糖酒会在南岸举行时,宾馆和招待所的供给完全满足不了需求。

3. 旅游市场发展环境明显改善,但仍需进步

南岸区交通便捷,五座长江大桥贯通南北,高速及高等级公路构成进出南岸区的快速通道,进出景区十分方便。在建的轻轨3号线、4号线、6号线、环线的建成,将使南岸区的交通更加方便快捷。但是,一些细节方面也应规划恰当,有些旅游景区(点)进出通道只有1条,加上节假日客流量大,旅游专车和私家车又多,导致交通拥堵情况时有发生。

4. 旅游市场竞争力明显,但仍具威胁

旅游资源多样化是南岸区的竞争优势,不仅自然旅游资源丰富,还具备一系列人文旅游资源。但是,南岸区的红色旅游远不如沙坪坝区的渣滓洞、白公馆、歌乐山烈士陵园闻名,休闲购物也不如沙坪坝区的步行街,特色小商品更加不如磁器口的丰富多样。跳出重庆看,南岸区的南山风光更是不能和周边湖南的张家界、凤凰相比。从全国范围看,这种竞争优势更加不明显。

三、南岸区旅游市场营销存在的问题

1. 旅游产品开发不够,缺少旅游精品

南岸区旅游资源丰富,有价值的旅游资源多达200余个,但现已开发的景区景点却不足可开发资源的一半。近百处抗战遗址资源仅开发了几处,十多处山城夜景观景点,只初步开发了3、4处。而且,对于广阳岛这个长江流域内河第二大岛,直到2006年才修建了广阳岛大桥,把这个曾经几乎与世隔绝的神秘小岛展现在我们面前。

虽然南岸区旅游资源多,但是却未打造出真正有特色的旅游精品。比如说,南山自有资源丰富,景点众多,且有山城夜景观景点,但由于其他景点在国内同质化现象严重,没有自己的特色和吸引力,始终不能打造出品牌效应,在国内和国际市场缺乏竞争力;黄山陪都遗迹彰显了重庆近现代的历史文化和抗战精神,但是因为缺乏规划和开发,连重庆市内都鲜有人知,更别说成为旅游精品了。

2. 旅游市场报价低与旅游产品价格高并存

由于竞争激烈,为了扩大客源,各旅行社的市场报价都竞相削减。但是,许多有价值的旅游景点的门票价格却居高不下,旅行社唯有通过购物提成获取利润,这样只会影响旅游产品的质量和旅游企业的口碑。长此以往,在竞争中缺乏竞争优势的旅游企业就会退出市场,从而萎缩旅游市场。

3. 旅游市场营销渠道缺乏调整,忽视区域合作

旅游市场传统营销渠道有几种,一是与政府旅游主管部门携手打造旅游文化节等推出自己的旅游产品;二是独立参加旅交会,进入行业联盟,促进交流合作,扩大市场;三是通过网络推销旅游产品,包括网络广告和网站建设等;四是外设办事处,扩大企业客源;五是通过组团业务,既降低成本又拉拢客源;六是通过旅游商、中间商扩大客源量。但是照目前来看,以上几种传统营销渠道都已不再完全适应旅游市场的现实状况。第一种渠道营销效果不佳,除非是新开发的旅游产品;第二种渠道营销效果也不是很理想,参加旅交会的旅游企业往往多过目标客源和潜在客源;第三种营销渠道虽然网罗面广,但漫天的网络广告令人生厌,网站建设相对来说营销效果较为明显;第四种外设办事处几乎都没有合法的经营权,且管理上具有难度,所以很多都解体了;第五种,很多旅行社都忙着接团而不是组团,加上许多组团旅游服务不到位,令旅游营销更加困难;第六种由于缺乏有效的激励机制,导致旅游商和中间商对旅游营销积极性不高。另外,一些政府和旅游企业忽视了在营销上合作与互补的优势,南岸区旅游也不例外。

4. 旅游市场促销力度不够,促销手段较单一

南岸区旅游市场促销媒介主要是依靠网络、报刊杂志、标牌、印刷品,而没有好好利用电视、广播、户外广告等媒介。而且,促进营销的旅游主题活动也比较有限,对旅游商、中间商缺乏有效的激励机制。

四、南岸区旅游市场营销策略

南岸区位于重庆主城区,面临长江,背依南山,旅游资源相当丰富,包括山城夜景、南滨美食街、黄山陪都遗迹等等,既有自然生态资源,又具人文历史资源。所以,南岸区定位在都市休闲旅游区是合理的,且应该以生态旅游和红色旅游为辅。

1. 树立南岸旅游形象,加强旅游产品开发力度,打造南岸旅游精品

(1) 对已开放的旅游产品应进行深度挖掘和发展,比如黄山众多的抗战陪都遗址、山城夜景观景点、南山众多生态旅游资源,还有大禹文化、宗教文化、美食文化及花文化等。

(2) 对于尚未开发的旅游资源要合理规划、逐步开发、打造特色。比如独具特色的绝版资源广阳岛,这一长江流域内河第二大岛目前处于规划开发阶段。据了解,广阳岛将被打造成湿地公园和游艇发展规划区。南岸区应该着眼于建立全国最佳旅游区县,打造山城夜景、南滨美食街、黄山陪都遗迹、广阳岛为重点的旅游精品和都市生态旅游强区的品牌,全面提升旅游经济的市场竞争力。

(3) 根据旅游景区的特点来开发旅游商品。比如针对南山旅游,就开发印有重庆夜景的小商品、大金鹰模型等具有特色的旅游商品;针对南滨路、广阳岛等又应开发具有相应特色的旅游商品。到处都能买到的旅游商品是不具有购买价值和纪念意义的。

2. 细分旅游市场,实行差别定价

(1) 针对不同的客源特点(散客和团队、游客年纪等)、时间(旺季和淡季),对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。

(2) 旅行社对旅游产品的定价不能为了占据市场而盲目削减,需按照成本合理定价,否则只会影响旅游产品的质量和旅游企业的口碑,进而导致市场萎缩。

3. 调整旅游市场营销渠道,加强区域合作

(1) 针对以上提到的六种旅游市场营销渠道的劣势做相应调整。加大旅游产品的开发、增添旅游路线,同各级旅游协会、旅游管理部门取得联系和合作,以增加客源;多参加大型旅交会,尽量多地向目标客源和潜在客源展示旅游产品的特色;加强旅游网站建设,及时更新网站内容;改设办事处为旅行社的专线部门,依托当地旅行社开拓市场;研究旅游路线和客源,根据具体情况适当组团,以开拓更宽的市场;为旅游商和中间商提供适销的旅游产品和详细的相关宣传资料,让他们有利可图,从而增加其积极性。

(2)加强与周边区县的合作,构建无障碍旅游合作区,共同发展跨区域旅游路线,实行共同开发、共同经营、共同营销。比如,以黄山陪都抗战遗址为依托,加强与重庆各红色景区(点)的合作,共同打造抗战文化旅游路线;加强与其他区县各大旅行社的合作,利用长江三峡、大足石刻等的知名度,整合旅游资源,打造生态或人文旅游路线。

4. 加大宣传,采用多种促销手段推进旅游市场的扩大

(1) 除了运用网络广告、印刷品、报刊杂志进行旅游产品的宣传外,广泛利用电视和户外广告进行视觉冲击。

(2) 精心打造南岸旅游网站。南岸区现有的旅游网站游南网(省略)虽然信息较丰富,但更新较慢,几个月前的新闻还处于首页显眼位置。另外,可将重庆市旅游市场的相关重大新闻和重大主题活动作为网站建设栏目之一, 在了解南岸区的同时也了解重庆的近期状况。

(3) 大力举办旅游主题活动。继续举办诸如枇杷节、南山泉水鸡文化节、火锅文化节等具有重庆和南岸特色的主题活动,并且通过各种媒体加大宣传力度。除此之外,还可以举办红色主题活动吸引青少年及家长感受黄山陪都文化,举办樱花节吸引客源体会南山美景。待广阳岛规划开发后,还可以举办与白鹭有关的主题活动。

(4) 印发类似《南岸旅游指南》的精美详细的旅游宣传资料,通过旅游商、中间商等扩大宣传。从某种意义上讲,旅游商、中间商在旅游营销过程中起着至关重要的作用,因为他们可以直接与客源接触。通过增加提成提高他们的积极性,并且通过加大折扣提高潜在客源的消费欲望。

第7篇：旅游市场进入策略范文

随着经济与社会的持续发展，各地区普遍存在有闲、有钱的消费行为，休闲经济已然成为新的国民经济增长点，人们对休闲的需求不断增加，乡村旅游应运而生，怎样在乡村旅游中应用市场营销策略，促进乡村旅游事业可持续发展，这是摆在大家面前的重大任务。

细分市场，准确定位

乡村旅游市场的主要消费者是经济发达地区、城市中因工作和生存压力较大，渴望回归自然、享受自然的年轻人。实际上乡村旅游产品的地理位置存在差异，环境条件也不同，所以乡村旅游资源特性也存在区别，包括知名度高低、服务内容差异、可提供休闲的时间差异、经营者能力差异等。因此，在选择乡村旅游的目标市场时需要采取不同的策略，在实际操作中应按照各地区的发展水平、经济状况、交通状况以及自然资源等因素，合理确定乡村旅游的目标消费者区域与需要开拓的市场的顺序问题，把和乡村旅游产品间距较近的市场、已经富裕起来的地区的青少年、中老年人群均作为潜在目标市场，做到对市场的进一步细分，实现对市场的准确定位。

全面落实4P营销策略

产品策略。乡村旅游的产品需要提高创新度，并获得更多政策支持。一是主动研发新的乡村旅游产品，可基于现有产品进行创新，在既有旅游景区增设新的娱乐活动、节日活动等，使游客产生新鲜感；或在既有的经典旅游线路上开辟新的线路，创新乡村旅游线路。二是针对乡村旅游的实体与文化实施创新，包括创新场所、建筑，立足实际制定乡村旅游文化发展规划，打造专属的乡村旅游产品和品牌。三是遵循精品打造原则，和谐开发、发展乡村旅游市场，避免无序竞争。各级政府部门要规范管理乡村旅游市场，制定有鲜明特色和广阔前景的市场开发计划，避免产品建设重复、雷同，切实提高乡村旅游的产品竞争力。

价格策略。制定乡村旅游产品的价格是构成乡村旅游市场营销策略的重要部分，价格策略要符合乡村旅游产品市场需求，以获取最高收益。针对同类乡村旅游产品，可依据游客的差别或时间、地点等进行市场的细分，界定不同的价格，使每一个市场都有最大化的收益，避免同一价格对细分市场收益产生消极影响。制定差异价格一般包括三种：根据不同旅游者或不同消费量定价；根据乡村旅游的淡旺季定价；根据乡村市场需求定价。就拿住宿来说，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客连续住宿。而针对外省、境外的游客，可让其凭借车票购买打折门票，吸引更多外地游客，拓宽乡村旅游地的客源市场。另外，乡村旅游需求存在季节性特征，因而大多数产品也有淡旺季之分，乡村旅游地就可按照淡旺季制定不同价格。旺季时制定较高价格应对高需求，增加收益；淡季时制定较低价格吸引游客，调节游客旅游时间。如此一来，就能在旺季适当减少游客数量，降低乡村旅游地的生态环境压力；在淡季时就能收回经营成本。

渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把乡村旅游产品送到游客手里，这就是乡村旅游市场营销中的渠道策略。好的渠道对于乡村旅游地在当下远程市场推广旅游形象、推广旅游产品是非常关键的。如今，很多乡村旅游景区并没有旅行社，需要当地相关部门积极采取鼓励措施，支持乡村旅行社的发展。乡村旅游地具体可选择一些销售渠道：一是乡村旅行社等乡村旅游零售商；二是乡村旅游商；三是旅游信息中心、旅游办事处等乡村专业旅游媒介；四是专业的乡村旅游门户网站。当建立市场销售渠道之后，乡村旅游地就能把控销售渠道，协调各种渠道的经营目标。同时，要加强和旅游中间商的合作，激发大家的主动性与积极性；定期举办各种各样的乡村旅游座谈会，增强中间商对乡村旅游产品的认识；邀请中间商免费旅游，增强其对乡村旅游产品的熟悉度、认知度，优化推广效果。

促销策略。一是网络促销。乡村旅游地要发挥现代信息技术的优势，通过网络宣传乡村旅游，产品信息，同时建立自己的门户网站以及专业的旅游网站，更好地宣传产品，为游客提供各方面信息，增加网上的浏览量、A定量，方便游客出行。具体可在电视旅游专题、对外宣传画册等促销策略中加入网址，向游客介绍网站，链接，通过微信、微博开展活动宣传，或抽奖或点赞，送出一些半价或免费的旅游促销活动，达到宣传促销目的。二是民俗节庆活动。乡村旅游地可借助民俗节庆活动达到促销目的，展示乡村旅游产品的多样化与特色。在民俗节庆活动前期，可利用媒体大力宣传，提高活动的运作效果；在活动期间，可邀请专业媒体报道活动，宣传乡村旅游，开发更多与当地乡土风俗息息相关的、对游客有较强娱乐性与参与性的乡村旅游产品，通过促销策略不断提高乡村旅游产品的知名度。

实行乡村体验式营销

第8篇：旅游市场进入策略范文

关键词：亲景度 西安 入境旅游市场

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)12-249-02

我国将于2015年成为世界第一大旅游目的地国，入境旅游业发展已被列为我国大力发展旅游业的战略举措之一。西安以其深厚的历史底蕴和丰富的文化遗存成为世界著名旅游城市，也是我国接待入境游客最早的城市之一，旅游业本应呈现如火如荼的发展势头，可是据资料显示，进入新世纪以来，西安在对我国各大城市接待入境游客与国际外汇收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降为2008年的第19位，这显然与西安将旅游业确立为主导产业发展的初衷相违。如何搭乘我国大力发展入境旅游的列车，在激烈的竞争中拔得头筹，须对西安市入境旅游市场进行科学、准确的分析，提出切实有效的对策最为关键。

亲景度作为分析市场结构的一项重要指标，清晰、直观地反映出客源国对旅游目的地的偏好程度。本文根据《中国旅游统计年鉴》、《西安市统计年鉴》，选取1998―2008年跨度11年的相关数据，以地理区域为划分依据，对西安主要入境客源国进行亲景度计算与对比分析，探讨年际变化、国别差异与空间演变，以此划分市场结构，提出拓展对策，以期促进西安国际旅游深化发展。

一、西安市入境旅游市场现状分析

1.入境旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱。1998-2008年间，西安入境旅游人数年际变化呈现斜“M”型，从图1可看出，爬升曲线平缓。受2003年“非典”和2008年美国次贷危机引发全球金融危机影响，出现两次折线，跌宕显著，说明西安旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱，但随即出现强烈反弹，验证其应急措施得当，也从另一个侧面反映出西安入境旅游的国际化影响力。11年间，除2003年、2008年外，西安入境旅游人数从474470人增长至峰值1000063人，平均增长率10%，共增长2.11倍；外汇收入由1998年的47.98万美元增长至2007年的100万美元，共增长1.08倍，增幅缓慢。从排名来看，西安在我国主要旅游城市中的位次与知名度不相匹配，入境旅游人数与外汇收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。这充分说明西安入境旅游发展并不乐观，亟待审视和优化。

2.入境旅游市场构成多元化，发展潜力巨大。西安市入境旅游市场由外国人、我国港澳同胞与我国台湾同胞构成，由历年数据统计可得，外国人与我国港澳同胞、我国台湾同胞的入境比例约为8∶2，这与其他旅游城市八成港澳台同胞，两成外国人的结构刚好相反。入境外国人人数曲线与入境总人数曲线呈现高度一致化，港澳同胞、台湾同胞曲线平稳，走势相似，受“非典”和“金融危机”影响波动微弱，因此，本文分析以西安国际旅游市场作为分析对象。

国际旅游市场构成在这10余年中变化显著，上世纪末洲内市场占西安入境市场主导地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他国家。受中日政治关系的影响，日本市场急剧下降，影响洲内市场份额迅速减少，至2005年时，已降至30.52%；而欧美市场份额显著增加，且呈稳定态势。美国于2006年、2007年连续成为西安入境旅游人数第一大国，西安入境旅游客源国排名中欧美国家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷兰、瑞典等欧洲国家都曾荣列前十。

非洲及其他市场份额也有较显著增长，这说明西安入境旅游市场呈现多元化表征，结构日趋合理，为进一步拓展奠定了良好基础。

二、西安市入境旅游市场亲景度分析

1.亲景度概念介绍。亲景度反映了客源国对于某旅游目的地的偏爱程度，它反映了市场竞争力的强弱，某客源国亲景度越大，说明该旅游目的地相对于其他目的地而言针对此客源国的市场竞争力越强，反之越弱。通过对客源市场亲景度的计算和分析，将有助于把握其结构特征、发展趋势，对开拓西安入境旅游市场具有指导作用。其计算方法是指旅景客源国的横比比重（即旅景客源国人数占旅华客源国人数之比）与旅景外国人（即旅景外国人人数占旅华外国人人数之比）的横比比重之商。若前者大于后者，则称亲景客源国；若后者大于前者，则称疏景客源国。

用公式表达为：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表亲景度值，C代表旅景客源国人数，Ci代表旅华客源国人数；L代表旅景外国人人数，Li代表旅华外国人人数。显然，亲景度大于1的客源国就是亲景客源国，小于1的就是疏景客源国。根据大于1与小于1的程度，可将亲景客源国进一步细分为：弱亲景客源国（1≤K＜2），强亲景客源国（2≤K＜+∞），弱疏景客源国（0.5≤K＜1）和强疏景客源国（0≤K＜0.5）。但亲景度大小与客流量未必成正比。

2.亲景度分析。从《西安统计年鉴》公布的统计数据得知，西安近十年的客源市场分布广泛，本文以地理区域为划分标准，选取各洲主要客源国相关数据，用EXCELL绘制了1998-2008年国际主要客源国亲景度变化趋势图，（其中，由于2001年部分国家统计数据与实际相差过大，故将其剔除）如图2。西安入境旅游客源市场亲（疏）景度呈现如下特点。

（1）呈现高位震荡，中位波动，低位平稳态势。西安市各入境客源国亲景度随时间变化显著，最大值为5.80（法国，2008年），最小值为0.02（俄罗斯，1998年），二者之间相差290倍，差异明显。根据亲景客源国划分标准，英国、法国、德国属于严格意义上的强亲景客源国，11年间，亲景度值均大于2，变化幅度依次为2.87、3.83、1.88；美国自2005年以来，一直稳居西安入境客源国人数排名第一位，亲景度已由1998年时的1.74升至2008年的3.91，变化幅度为2.19，成为强亲景客源国。澳大利亚市场发展稳定，起步良好并连年走高，变化幅度为2.17，2008年由弱亲景国跃升至强亲景国。日本、韩国为洲内传统市场，2004年以前，日本入境人数一直位列第一，却是弱亲景客源国，2004年以后，转为弱疏景客源国，变化幅度为0.95；韩国亲景度变化随时间呈现抛物线状，顶点在2004年，达到1.23，随即下降，至2008年才有所回升，为弱疏客源国，变化幅度为1.09。新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾属于强疏客源国，几个国家波动幅度不大，依次为0.2、0.37、0.52、0.06。俄罗斯为严格意义上的强疏客源国，年际最高值为0.07。西安国际旅游市场亲景度变化总体呈现高位震荡，中位波动，低位平稳三种态势，这与南京、桂林、黄山、苏州亲景度变化表现一致。

（2）区域之间差异显著，波动后整体呈现上升走势。以地理分布为划分依据，可以得出西安入境旅游市场区域之间差异显著，区域内部波动相似，但整体呈现上升走势，这说明西安国际旅游城市影响力逐渐增强。以英、法、德为代表的西欧市场亲景度值波动范围在2-6之间，并不断上升，反映出西安近年来在欧洲市场的宣传促销方案取得成功，竞争势头强劲。而以俄罗斯为代表的北欧市场似乎对西安并不感冒，亲景度平均值不足0.1。美洲市场、大洋洲市场亲景度一度增长，平均值在1-2之间，这受益于伦敦、温哥华与悉尼直航的开通。以日、韩为代表的东亚市场，亲景度值与入境人数呈现巨大反差，受中日政治关系和非典影响持续低迷，虽有上升仍未恢复到历史最好水平1.63、1.23，平均波动在0-1之间，亟需推出适合日、韩的新产品来增强吸引力。东南亚市场一直为强疏市场，考虑到东盟成立，免税贸易区开放，都会增加入境人数，西安顺势营销取得成功，泰国于2008年亲景度达到0.67，成为东南亚市场首个弱疏景国。

3.亲景度空间演变分析。为有效分析西安入境旅游客源市场亲景度空间变化特征，以2003年为界，将研究期限划分为1998-2003年，2004-2008年前后两个时段，并以两个时段的平均值来考查西安主要客源国亲景度空间演变规律。

由相关数据可知，西安入境旅游客源市场存在一定的市场变化。具体表现为：（1）欧美文化客源国亲景度明显增大。其中加拿大、澳大利亚由弱疏景客源国演化为弱亲景客源国；美国由弱亲景客源国发展为强亲景客源国。（2）同宗文化客源国亲景度演化令人堪忧。作为西安入境旅游重要客源国的日本由弱亲景国演化为弱疏景国，韩国一直处于弱疏景客源国，而近年来西安针对日、韩市场的宣传促销从未中断，值得深思。（3）东南亚客源国的强疏景与西欧市场的强亲景形成鲜明对比。毋庸置疑西安东方文化的神秘对西欧游客形成了强大的吸引力，以华人居多的东南亚市场更应该激起共鸣才是，应从东南亚客源国亲景度的缓慢上升趋势中应得出启示，对其引起重视是拓展入境市场的途径之一。

三、拓展对策与建议

通过以上分析可知，西安国际旅游市场发展前景喜人，潜力巨大，若能采取行之有效的营销策略，克服制约拓展的因素，势必能成为国际外汇收入与入境人数的“双高”国际旅游城市。

1.树立鲜明的整体旅游形象。多年来，西安国际旅游宣传定位几经更改。从“华夏源脉、千年古都、丝路起点、秦俑故乡”到“东方传奇、世界古都”，无不突显西安的“古与奇”，对于文化差异显著的欧美观光游客的确充满着无限魅力，也因此确立了其无可撼动的强者地位。进入新世纪，国际游客品味由观光旅游转为度假旅游，强调城市旅游的享受性、娱乐性，只有“古”而没有“新”，难免使游客在未抵达西安之前就产生单调感、陈旧感。现在的西安正朝着国际化大都市的建设目标迈进，新形象与古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象跃然眼前，应紧紧抓住2012年世界园艺博览会的契机，树立切合实际的鲜明形象才是营销取胜的关键所在。

2.针对市场优化营销策略。由历年西安入境人数和亲景度分析，本文将西安国际旅游市场划分为三级，重点客源市场、基础客源市场、拓展客源市场。重点客源市场指西欧、美洲和大洋洲市场，基础客源市场指东亚市场，拓展客源市场指东南亚市场、北欧市场及南美、非洲等市场。

针对不同客源市场所采取的营销策略应有所不同，须紧密结合市场特点。重点客源市场：西欧、北美与大洋洲市场亲景度高，且稳中渐升，这与西安旅游局多次赴实地促销，及2005年实现西安与伦敦、巴黎、纽约、法兰克福、洛杉矶、温哥华等开通直飞有绝大关系。2004年“中法文化年”的强力促销就是一个实例，本次活动使得法国亲景度从2004年的1.98一跃为2005年的4.07，这说明适销对路的宣传促销及开通直飞后便宜的产品价格迎合了重点客源市场的口味。要想保障重点客源市场的高速增长，应该开发更加多样“物美价廉”的产品组合，完善产品结构，来适应美国二战后的“婴儿潮群体”、法国舒适的享乐派、加拿大的休闲观光客、喜欢临时组合的英国人和讲究便捷通达的德国人。如果能吸引更多有实力的旅游经营商进入旅华市场，同时完善电子网络销售渠道，将会继续维持高速发展。当然，宣传促销需要多语种同时进行，改版旅游网站，与知名网站进行链接，选拔推广大使，与各主要客源国置换播出宣传广告等也是不错的销售手段。

基础客源市场：日、韩两国入境西安人数约从最初的四成降低为两成，日本亲景度由弱亲演化为弱疏，韩国则一直维持在弱疏状态。作为文化同脉的两国，显示出反常一面。一方面受中日政治关系、非典等因素影响，另一方面也显示出产品结构性问题。日本未来主要目标群体为中老年游客，学生和农民；而韩国为家庭市场。建议开设复合型产品，如“修学旅游”、“高尔夫休闲”、“农业观光与休闲”等产品满足多样化需求；也可进行区域合作，与山东、辽宁等省份打造黄金线路，吸引日、韩两国游客，近程国际旅游是增长的重要保障。

拓展客源市场：1999年，西安旅游局曾赴东南亚进行考察，2002年时，有针对性的进行宣传促销，2005年东航将航线延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年参加新、马、泰国际旅游展等，这都为东南亚市场的拓展奠定了良好基础，也使得东南亚各国亲景度虽波动微弱，但整体呈现上升的好兆头。东南亚各国距离西安较远，影响产品价格的先决条件就是交通便利，须尽早开通直航。其次，东南亚市场旅行商多为华人，而年轻一代又都接受英文教育，向往西方国家，对东方传统文化的感情远不如父辈，要扭转这一局面，需要打通当地英文市场的销售渠道，并量身定制适应青年一代的产品组合。

西安也曾对俄罗斯市场进行过宣传促销，但效果并不明显，原因在于俄罗斯游客偏爱海滨度假和购物旅游产品，如果西安能够提供购物、运装、通关等系列服务的旅游产品，也许能够引起足够重视。

关中-天水经济区的成立，给予了西安区域化合作的便利，增加航空运力，整合旅游资源，打造新的旅游吸引物，加上强势宣传，必然能够在南美、非洲等区域形成影响力，为进一步开拓市场做好准备。

3.改善旅游发展环境，提升整体竞争力。以人为本，加强行业管理力度，为西安营造舒适、便捷的旅游环境对提升目的地竞争力尤为重要。应加强“西安市旅游媒体电脑咨询系统”的使用和升级维护，加快编制和方便购买《大西安旅游》自助手册，提高旅游投诉及处理效率和质量，保障食品、购物安全，完善住宿、休闲娱乐等配套设施，招徕游客的同时也要让其旅游经历物超所值。

四、研究不足与展望

由于马、菲、新、泰、俄等国2001年统计数据与往年相比差距过大，无法计算当年亲景度值，造成亲景度曲线中断，影响整体趋势判断，只能定性分析。另外，荷兰、西班牙、瑞典、意大利等国都曾列入西安主要客源国，但数据不完整未做分析。欧洲市场增长势头强劲，不同国家因地理位置、文化传统等有所差别，今后还从心理学、社会学、经济学等多个角度对市场做深入调研分析。提出因地制宜的策略。

参考文献：

1.国家旅游局.中国统计年鉴［M］.北京：中国旅游出版社，1998-2008

2.西安统计年鉴［M］.1998-2008

3.马耀峰，李天顺，中国入境旅游研究［M］.科学出版社，1999

4.包娟，崔峰，南京市入境旅游市场亲景度与竞争态分析［J］.安徽农业科学，2010（1）

5.王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究［J］.经济地理，2004（5）

6.张艳，章锦河，王浩.黄山市入境国外旅游市场亲景度与竞争态分析［J］.人文地理，2007（2）

7.汪德根.苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究［J］.地理与地理信息科学，2006（2）

第9篇：旅游市场进入策略范文

关键词：区域旅游市场营销 区域发展 导向功能

世界市场可以看成是由许多区域市场组成的，而在这些区域市场之间所进行的旅游市场营销活动就可以称为区域旅游市场营销。区域旅游市场营销是政府履行经济职能的一个方面，是地方或区域政府推动或联合推动区域内旅游产业的成长，从而促进区域整体发展的重要举措。区域旅游市场营销是区域旅游产品、目标客源市场、区域旅游市场营销主体三个营销子系统按照区域旅游市场营销战略相互作用的动态过程。区域旅游市场营销战略引导了区域旅游市场营销活动的开展，而区域旅游市场营销活动的开展又不同程度的影响着区域的整体发展，因此，区域旅游市场营销战略的制定对区域的整体发展起着一定的导向作用。

一、区域旅游市场营销对区域社会转变的导向功能

（一）引导区域社会的片断更新

营销是一个社会管理过程，区域旅游市场营销不仅是一个自然过程，也是一个复杂的社会过程。一方面，伴随着区域旅游市场营销活动的展开，区域营销主体与区域目标市场进行着频繁的文化与社会群体的互动，区域营销主体采取各种营销策略和信息媒体，对区域目标市场进行整合营销传播，将区域旅游产品本身，还有附加其上的地方文化、社会形态等信息传递给区域目标市场，并在一定程度上指引着区域目标市场的社会形态转变；另一方面，营销主体区域内部社会结构也会发生某种变化，新的旅游者带着他们的文化和价值观进入营销主体区域社会，必然会引起某种程度的文化、观念的冲突与融合，当新的旅游者所带来的社会影响因素达到某种程度时，就会导致原有营销主体区域的社会片断更新。我国有许多旅游资源丰富独特但经济却不发达的旅游区域，该区域旅游市场营销的结果是在将整个区域推向市场和与目标区域市场的交互演进的同时，也不得不面临着来自发达区域的文化、价值观念、甚至生活方式的巨大压力，最终，该营销区域或者艰难的固守社会和文化传统，或者在缓慢的文化侵蚀过程中逐渐更新成为新的文化范型和社会形态。

（二）加速区域社会网络的构建

区域社会网络的构建是由信息技术引导的信息革命，以经济全球化的方式，悄无声息开始的新一轮区域社会的改造运动所引起的。而区域旅游市场营销在适应经济全球化浪潮的同时，其营销体系中更加完善的营销网络则加速了这种区域社会网络的构建。区域作为一个地域性的容器所容纳的不再直接是全部或大部分经济和社会要素，而是许许多多与外界相连的网络中心的一部分，是各种网络在地域上的汇聚交叉部分。区域发展旅游业与区域旅游市场营销活动所带来的基础设施和公共服务的网络化，使工业化时期呈现等级结构的区域逐渐被改造成多中心、无中心、分散、无边界、无形状的网络区域社会。欧洲新合作主义吸收了新自由主义重视市场作用的思想，但却更强调合作和加强社会的内部团结，采取直接面对全球化所带来的巨大社会变化，在承认分散化、片断化的前提下，试图寻找新的合作形式与合作领域，以实现社会的团结、进步与发展。在新合作主义策略下，区域旅游市场营销的营销主体，区域政府开始扮演越来越积极的地方行动组织者的新角色。在这种合作中，区域政府不再是决策的中心，而是只扮演协调者的角色，一方面通过区域旅游市场营销方针协调相互交叉的利益领域，另一方面，通过对由区域发展旅游业所产生的区域内部新的经济关系、政治关系、社会关系、文化融合关系的协商，寻找到特殊性、持续性的关系结构网络。区域旅游市场营销对区域社会网络构建的导向功能就体现在以新的方式重新建立起或加速建立起适应新形势的社会内部运行规划。

二、区域旅游市场营销对区域产业发展的导向功能

（一）对创新环境的导向功能

空间规划学派认为，区域营销可以被看作一种构建区域复杂功能的、增加政策的功能作用和分析其社会经济活动适宜性的新的范式，也就是说，区域营销是一种空间规划的工具。区域旅游市场营销本身就是一个空间规划过程，其营销活动所导致的区域目标市场人口的流动使区域营销过程具有空间维度。同时，营销主体为满足区域目标市场旅游者的消费愿望与消费需要，还必须控制区域内部土地利用功能变化，加强区域基础设施建设，这些都改变着区域的空间结构，创造着新的区域环境，即创新区域环境。

（二）创新环境对区域产业发展的促进功能

传统理论认为，区域产业发展的动力主要是资本、劳动力与区位因素。然而，在知识经济下，由于区域发展的资源基础从自然资源转为知识资源，因此在区域产业发展过程中，区域内知识存量、互动学习和社会网络状况、区域内参与创新各主体所具有的创新才能以及区域创新能力，都成为新的影响区域产业发展的重要因素。也就是说，自然资源、劳动力、产品等实物性可贸易因素在区域产业发展中的重要性在降低，而诸如社会网络、制度、环境等构成区域“适宜性”的不可贸易因素已成为区域产业发展的重要因素。这些原有的和新的因素构成了区域创新环境的内容。也就是说，区域创新环境包括物质技术设施和信息基础设施在内的基础设施环境，制度、历史传统、社会氛围、经营文化在内的制度环境以及人力资本、资金、技术在内的资源环境三个方面。区域内产业的发展取决于获得新知识、新技术的能力，而区域能否提供其获取知识的途径，并产生学习和交流知识的网络，则取决于区域的创新环境。

区域旅游市场营销活动不仅改变着区域的空间结构，使区域创新硬环境借区域发展旅游业而得以改善。更重要的是，区域通过旅游市场营销吸引了外来企业的投资、间接促使本区域居民与企业喜好变化和能够迅速的应对变化、使本区域能够对外来旅游者异质文化采取开放的包容态度以及由区域营销而产生的合作精神等，都填充了区域创新软环境的建设，而这正是现代社会区域产业发展所必需重要依赖的环境因素。

三、区域旅游市场营销对区域价值让渡的导向功能

（一）引导区域价值网络的形成

营销的新观点是设计和管理一种卓越的价值系统，以占领目标市场的活动。也就是说，新形势下具有竞争优势的区域旅游市场营销要求营销主体能够着眼于细分目标市场现存的和潜在的旅游者需求，构建一个整合了区域内各个与旅游相关主体价值链的战略性价值网络，并依托该网络不断向目标市场传递旅游产品和区域价值。传统思维认为，常规的竞争一般发生在行业所提供的产品和服务之间，相对来说范围比较局限，而区域旅游市场营销则主张跨越界限，其所考虑的是购买者寻求的总体解决方案，即看重其旅游产品和服务是处于顾客整个解决方案链中的什么地位，且要设法在整个方案链中寻找解决问题的办法，即使这种做法超出了旅游行业所定义的产品范围，由此形成具有竞争优势的区域价值网络。

（二）区域价值网络对区域价值让渡的作用分析

具有竞争优势的区域旅游市场营销所要求形成区域价值网络的最终目的是为区域价值的让渡服务，即为区域创造更大的价值与传播区域价值服务，最终能够引导区域的整体发展。首先，区域旅游市场营销要求区域内形成价值网络系统，帮助旅游行业管理者打破现有的行业界限，发现全新的能给顾客带来的价值源泉，也就是说，区域旅游行业可以以区域价值网络为创新平台，进行旅游产品和服务的价值创新。其次，区域价值网络要求区域内各旅游行业相关部门及员工相互合作，共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统，目标市场旅游者就是冲着这个系统而来，这个有效运转的顾客价值让渡系统将向全世界传送一个高标准。这种顾客价值让渡系统会进而生成价值让渡网络，即区域旅游行业超越其企业自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势，也就是说，利用区域价值网络创造优秀的价值让渡网络。

四、结论

区域旅游市场营销战略能够对区域发展起到重要导向功能的过程是社会转变过程、创新环境对区域产业发展的促进过程与价值让渡过程。其中，区域旅游市场营销活动所带来的信息传播与异质社会意识主体的进入会造成区域社会的片断更新，同时建立整合营销活动基础之上的区域社会网络形成；区域环境是区域市场营销战略的关键组成部分，区域旅游市场营销对创新环境的产生起了导向作用，从而促进了区域产业的发展；区域是有价值的，区域可以通过旅游市场营销来获取最大的交换价值，即区域价值的让渡，区域旅游市场营销所产生的区域价值网络为区域价值让渡系统增加了活力。

[参考文献]

[1]菲利浦・科特勒．旅游市场营销[M]．旅游教育出版社，2002．