旅游市场细分的概念精选(九篇)

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第1篇：旅游市场细分的概念范文

[关键词]汉文化 文化旅游 目标市场

徐州早于1987年被国务院批准为中国历史文化名城,它是中国古代九州之一,已有四千多年的历史。旅游资源丰富,汉文化底蕴深厚,有灿烂而丰富的汉文化遗址。独特的旅游资源使徐州发展汉文化旅游业独具优势,但近年来取得的旅游业绩却不甚理想。鉴于此,本文通过对徐州汉文化目标市场的研究,界定汉文化旅游市场的客源群体,提出相关政策建议。

一、文化旅游的概念

目前国内外学者对文化旅游还没有统一的定义,但基本一致的认为文化旅游是立足于文化资源、满足游客文化需求。最早提出文化旅游这一专用概念的是美国学者罗伯特•麦金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游学:实践要素基本原理》一书,书中用“cultural tourism”作为其中一章的标题,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客与来访者的过程中,游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象和关系的综合”;世界旅游组织认为文化旅游是“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅游”。本文认为,文化旅游的概念是指提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵,从而丰富其旅游体验的民俗旅游活动。

二、徐州汉文化旅游发展现状

1.徐州旅游体现汉文化。古彭徐州是汉高祖刘邦故里,是汉文化艺术极为集中和典型的地方,是汉文化的发祥地。徐州汉文化主要包括汉兵马俑、汉画像石等两汉文物、史记、遗址、古建筑。汉兵马俑和狮子山楚王陵自成功发掘并对外开放以来,以其“粗犷、雄浑、博大、超越”的汉文化精神享誉海内外;构造各异的汉墓、栩栩如生的汉画像石、惟妙惟肖的汉兵马俑,被誉为“汉代三绝”,使徐州汉文化成为中国西汉物质文化的杰出代表。发展汉文化旅游不仅可以增强产品吸引力、提高徐州经济效益,还可大力弘扬中国文化,让人们了解徐州,同时也可改变目前越来越多的中国人不懂两汉文化这一状况。

2.徐州旅游市场发展所处的阶段。据统计2009年徐州接待境外游客17. 08万人次,旅游外汇收入1. 84亿美元,分别增长20. 3%和33. 0%;接待国内游客1844. 15万人次,旅游收入153. 98亿元,分别增长17. 0%和28. 0%。数据表明,市场占有率低,但增长率较高,属于“问号”市场。因此,徐州汉文化旅游还处于初期阶段,这就要求徐州旅游业正确划分目标市场,采用相应策略,针对不同的客源群体增加资源投入和汉文化旅游产品的开发,使之成为“明星”市场。

3.徐州汉文化旅游目标市场细分。旅游企业的接待对象来自世界各地,这就要求旅游企业必须了解游客的地理分布,因为各个国家和地区的游客对旅游产品和服务的需求具有很大的差异性。地理细分依据包括地区、人口密度、城市规模、地形、气候等,以上细分因素对徐州汉文化旅游市场的发展具有重要作用。徐州汉文化旅游目标市场细分如表1所示。

表1 徐州汉文化旅游目标市场细分

三、徐州汉文化旅游目标市场选择及差异化营销策略

1.差异化营销。差异化营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场,并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要,凭借旅游产品与市场的差异化获取最大的销售量。徐州汉文化旅游业在政府的关心、支持下,汉文化旅游的人力、物力、财力日益雄厚,能进行多种旅游产品开发。而且徐州汉文化旅游销售额的提高大于营销费用增加的比例,所以徐州汉文化旅游业完全有条件采用差异化营销战略,以此来适应和启发旅游者的需求,增加游客的信赖感和忠诚度,提高企业的市场竞争力。徐州汉文化旅游客源目标市场总体上以国内市场为主,海外市场为辅。国内旅游是徐州汉文化旅游业的主体和基础。要发展就要针对不同的目标市场采用差异化营销策略。

2.客源目标市场选择及对策。目前市场划分的范围较广,中间包含了很多异质因素,徐州旅游业难以决定经营方向。为此,必须根据调研资料和一定的标准,将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场,以便根据主客观条件,具体确定主要的目标市场。在选择目标市场时,必须认真评价细分市场的营销价值,分析能否实现以最少的人财物消耗,取得最大的营销效果。一般来说,选择目标市场应遵循以下原则: (1)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合; (2)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配; (3)目标市场必须具备结构性吸引力。

(1)入境客源目标市场。徐州有“汉代三绝”之称的构造各异的汉墓、栩栩如生的汉画像石、惟妙惟肖的汉兵马俑。两千多年的汉文化展现在世人面前,向人们展示着汉王朝的历史。世界知名的旅游学教授莫里森曾指出2007年7月在美国进行的访问调查显示中国兵马俑在欧美市场的潜力是很大的。那么,打造好汉兵马俑、汉文化营销,必将吸引广大的境外游客。境外客源将是一个不可小觑的目标市场。外国游客对于中国的传统文化知之甚少,对中国的地理概念比较缺乏,甚至将西安兵马俑误解为汉代文化。由于很多西方人对汉代文化不了解,在他们心中创建这样一个汉代文化的意识并不是非常容易。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:要采用西方的理念和沟通方式,设计有意思的产品组合和旅游项目,要拥有完善的景点解说系统,在英文的解说中应该尽量避免使用拼音或汉字;运用西方人熟悉的概念、想法和已经存在的事物来引入汉文化理念。同时,为外国游客提供精美的、体现徐州汉文化特色的纪念品,以此增加宣传效果。

(2)国内客源目标市场。2007年“中国汉文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、郑州等24个汉文化城市研讨整合开发汉文化旅游资源与产品,联手塑造汉文化旅游品牌,推进旅游市场互动等事项,以诚信合作、互利双赢为目标。徐州在汉文化资源开发方面所取得的成就奠定了作为汉文化旅游同盟领跑者之一的地位。作为汉文化旅游的核心城市,必然会吸引国内外游客。

①一级客源市场――邻近省份。徐州居中原南北要冲、“五省通衢”要塞,中国中部人口密集,客源市场十分丰富和广阔。邻近省份的市场潜力很大,山东、安徽、还有中国第一人口大省河南,都是徐州汉文化旅游市场重要的客源群体。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:优先考虑一级客源市场的需求和消费特点;提高员工素质和服务质量,实施“口碑”营销,增强游客参与度;要加大在这些省的宣传力度,强力打造徐州汉文化旅游形象,增强市场竞争力。

②二级客源市场――江苏省。江苏省人口密集,苏南游客在快节奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,领略徐州汉文化的深厚底蕴。这种舒适、轻松、经济的旅游使得该目标市场有较大的发展空间。但是江苏省南北跨度大,距离远,该客源市场对徐州汉文化还不甚了解,徐州汉文化旅游还没有对其形成足够的吸引力。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:克服外部环境困难,完善内部营销组合,大力开发旅游产品,增强宣传力度,树立徐州汉文化旅游形象;同时可以实行网上促销,除了基本资料介绍和相关网站链接外,建立与网上游客互动机制。

③边缘客源市场――其他省份。边缘客源市场距离徐州汉文化旅游风景区较远,而且有些是人口密度不大的城镇、农村。在分析旅游区的客源市场地域结构时,对于其他省份,距离固然十分重要,但同样不能忽视收入水平的作用。而且距离既会阻碍旅游,又会产生吸引力、神秘感。游客的游憩活动空间并不是连续的,随着收入的增加和交通便捷度的提高,人们开始热衷于选择吸引力大的长距离旅游。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:着重培养产品的品牌,对边缘客源市场认真调研,开发其潜力;紧跟市场要求,采取多种宣传方式,整合资源,大力开拓市场,提高知名度,增强对长江三角洲、珠江三角洲、辽中南等经济发达地区游客的吸引力。

四、结论及展望

汉文化旅游产业不是汉文化产业和旅游产业简单的叠加,而是旅游资源、文化产业、旅游产业以及政府的有机整合。通过对徐州汉文化旅游目标市场的研究发现,汉文化旅游首先要正确划分目标市场,根据国内外、省内外不同客源群体的特征和需求,采用针对性的营销策略。这一系列措施必将极大地促进徐州汉文化旅游业可持续发展。

参考文献:

[1]庄大昌.南京文化旅游深度开发策略研究[J].商业研究,2006.

[2]许志晖,丁登山,向东.对南京文化旅游开发模式与整合重点的探讨[J].人文地理,2006.

[3]赵西萍.旅游市场营销学――原理方法案例[M].科学出版社,2006.

第2篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：实用；市场细分；标准；市场细分的方法

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.031

在现在的市场竞争激烈的时代，市场细分对于任何企业来说都是必要的，因为它是目标市场选择的前提条件。企业经过科学合理的市场细分，才能有效地进行经营，获得最大化的盈利。但是目前在中国，很多企业的市场细分的方法并不是很有效且实用的，所以很多企业都在探索一些实用的市场细分的方法和技巧。

1 市场细分的概念和必要性

1.1 市场细分的概念

市场细分就是企业根据经营目标和自身条件，在市场调研的基础上，以需求的某些特征或变量为依据，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干具有不同需求的顾客群体，使每一个顾客群体的需求特点相似或相同的过程。

1.2 市场细分的必要性

从市场细分的概念可知，市场细分在现代的市场条件下，具有很明显的必要性。现代的市场应该属于买方市场。在买方市场条件下，人们的需求是变动的和多样的，但每个企业的资源都是有限的，即使世界五百强的大企业，它的资源也不可能是无限的。所以任何企业，无论它是大企业还是小企业，都没有能力也没有必要满足整体市场上所有顾客的所有需求，而应该集中有限的资源满足市场上那些最切合企业自身条件的、能为企业带来最大利益的某类顾客群体。当然实力强的企业能够找到多数不同类别的顾客群体，实力弱的企业能够找到少数不同类别的顾客群体。所以为了找到这样的群体，企业就有必要进行有效且实用的市场细分，然后才能进一步发现适合自己经营的理想的顾客群体，即自己的目标市场。

2 市场细分的标准

每个企业要想有效地进行市场细分，必须根据一定的科学、合理的标准来细分市场。每个企业能否采用合理而有效的市场细分的方法，关键在于能否按照科学、合理且实用的标准来细分市场。市场细分的标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。由于消费者市场和组织市场的购买者各有不同的动机与行为，因而对于这两类市场，细分的标准也就有所不同。

2.1 消费者市场细分的标准

消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是下列一些标准是共同的。

2.1.1 地理环境

这里的地理环境就是指消费者所在的不同地理位置。地理环境主要包括区域、气候、地形、人口密度、交通条件等。消费者如果处于同一地理环境内，消费需求往往具有一定的相似性，而不同地区的消费需求则具有明显的差异。比如我国南方地区生产藤制家具，深受南方消费者的喜爱，但在北方却受到冷落，原因是藤制家具适应南方湿润、高温的气候，北方寒冷干燥的气候会使藤制家具断裂。

2.1.2 人口状态

人口状态是市场细分惯用的也是最主要的标准。主要包括消费者的年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像处于不同的家庭生命周期的家庭，消费方式上就有很大的差别。新婚夫妇对快餐食品需求很大，而老年夫妇对这些快餐食品却不屑一顾，几乎每天都自己亲自买菜做饭。

2.1.3 心理因素

心理因素主要包括消费者的购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向等。比如生活方式不同，消费需求和倾向就具有明显不同的特征。美国一家服装公司曾把妇女分为三种类型：“时髦型”、“朴素型”和“男子气质型”，并分别为她们设计制造不同样式和颜色的服装。

2.1.4 购买行为

购买行为主要包括消费者的购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、潜在购买、购买习惯、追求的利益、商标价格服务要求等。比如购买习惯中的购买时间的习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。我们往往知道春节前副食品销售会达到高峰，就是购买时间的习惯起作用的结果。

2.2 组织市场的细分标准

组织市场与消费者市场的不同之处在于：购买者主要是团体而非个人和家庭。所以购买者主要包括各种企业和事业单位。由于这种情况，组织市场的细分标准与消费者市场细分标准不完全一致。

2.2.1 用户行业

不同行业的用户对同一种商品的价格、规格、服务、质量等方面就有不同的需求。比如同是半导体，工业用户特别重视质量和售后服务；商店等商业用户特别注意价格。

2.2.2 用户地理位置

卖方很关注某一地理位置的用户是否集中和分散。比如对于用户较为集中的地区，企业可以采用直接销售方式，以便降低销售成本；对于比较分散的用户，可以选择一些中间商进行分销。

2.2.3 用户的组织特点

用户的组织特点主要是指用户的规模、资金、购买批量等。比如很多制造商以用户规模为标准，将客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户购买力很大，购销关系比较稳定，但对产品质量、价格等的要求较为苛刻。小量用户采购的数量较少，购销关系不很稳定。

3 采用实用的市场细分的方法的必要性

以上这些市场细分的标准都是科学且合理的，可以为任何企业采用，以应对任何环境。但采用以上这些标准来进行市场细分的方法，只适合于传统的经济时代，也就是竞争不很激烈的时代，比如我国距今前十年，都属于那个时代。在那个传统的经济时代，像消费品市场，同一细分市场里的顾客和潜在的顾客具有相同的人口结构（比如年龄或职业），价值和需要方面的属性基本相同，需求的差异性没有很多机会表现出来。举一个典型的例子：某些旅行社可以为新婚夫妇们推出蜜月旅行项目，这些新婚夫妇只要完成跟团旅行的活动就满足了，没有什么特殊的个性化要求，比方说指明自己所喜欢的旅游景点。假设您的企业正处于那个时代，而且您的企业是一个经营消费品的公司，您就可以将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您的企业是经营产业用品的公司，则可以将目标顾客按照公司的规模来划分。但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一步盈利打好基础呢？

为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。

4 两种绝对实用的细分方法-评价模型和双目标细分

当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的方法。

4.1 评价模型

评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时25天，这种出游计划都是他们自己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了4款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼泊尔9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方便和价格等感兴趣的顾客。

4.2 双目标市场细分

双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分的方法。

如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在2003年就成功地生产出了一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。

另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试验，因为循序渐进的做法可以降低风险。

综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：即评价模型和双目标市场细分。

参考文献

[1][美]菲利普・科特勒，梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]陈静宇.价值细分-价值驭动的细分模型[J].中国流通经济，2013，（6）：78-84.

[3]宋跃征.我国大企业竞争力的测评方法与实证分析[J].统计研究，2014，（7）：65-73.

第3篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：旅游 网络营销 旅游产品

旅游业作为一个信息密集型产业，其产品的本质就是为消费者提供各种信息的集合，如何更好的获取和利用信息，为旅游者提供最好的信息组合成为了旅游业发展的一个新课题。旅游信息化不仅肩负着完善旅游业服务体系和管理体系的责任，而且对未来整个服务业的发展方向都有着至关重要的影响。

一、网络营销的概念

网络营销就是利用网络资源展开营销活动，是以互联网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程[1]。网络营销运用到旅游社中，就是利用种种网络资源，以互联网为传播手段，满足旅游者需求和旅行社诉求的过程。因此，如何利用互联网技术更好的为旅游者服务，提供优质的旅游产品是旅行社网络营销应首先考虑的问题。

二、我国发展旅行社网络营销的SWOT分析

（一）旅行社发展网络营销的优势分析（strengths）

1.将无形的旅游产品有形化

旅游产品作为一种特殊的商品，在其产品特质上与现代电子商务一拍即合。旅游产品具有无形性，它不是传统意义上从工厂流水线中生产出来的产品，而是旅游目的地旅游资源的一种组合，旅游者只有在旅游过后才能得知该旅游产品的“质量”，而不能像购买其他产品那样，在购买前对产品实物进行全方位的了解。所以作为旅游服务企业，在宣传和推广旅游产品上需将其无形性有形化以最大限度的吸引消费者。

2.降低交易成本

旅游产品的消费地点和传统商品也有着很大的不同，旅游者购买了旅游产品以后要到旅游资源所在地进行消费，省去了产品物流所带来的费用，旅游目的地的供应商所要做的就是等待消费者来到目的地，不仅节省了物流来带的费用，同时一避免了产品在运输过程中可能的损害对企业造成的损失。

（二）旅行社发展网络营销的劣势分析（weaknesses）

1.单体旅行社难以形成联盟优势

在我国单体的旅行社占较大比重，这不利于旅行社开展网络营销。因此，建立旅游业同盟，利用企业之间的联盟形成合作关系，或通过并购或融资的途径从外部拓展企业资源是旅行社走向网络营销之路的一个方法。

2.电子商务软环境不完善、支付手段不健全

电子商务软环境主要包括了各项法律法规和电子认证、电子合同、数字签名、电子凭证、电子支付等辅助交易手段[2]。由于我国电子商务比西方国家起步晚，从电子商务交易的法律法规以及各项技术的开发和完善上，都处于较低水平，导致消费者对这种新兴的消费方式还很难产生信任感。因此，如何加强各方面市场营销技术是改变消费者传统消费观念的重要途径。

3.网民的消费力不足

2009 年7 月CNNIC 报告显示中国网民中，72.4% 月收入在2000 元以下[3]。旅游动机的两个基本要素就是空余时间和可支配收入，低收入人群占据网民的主体，导致网络营销的受众群体变得窄小。造成这个现象是由于大部分网民是年轻人，多以在校学生为主，但随着这部分人群的成长，网民将会成为旅行社网络营销的主要对象，在未来的5年里，网络营销的前景看好。

（三）旅行社发展网络营销的机遇分析（opportunities）

1.我国网络营销市场广大

根据CNNIC测算，截至2011年3月，中国网民规模预计为4.77亿，互联网普及率为35.6%。4亿多的网民人数是世界上任何其他经济实体都无法比拟的，网络营销可以帮助旅行社用最低廉的成本面向最广大的潜在消费者展开它的营销行为，所以我国旅行社在开辟国内网络旅游市场上有很大的机遇。

2.国际市场潜力巨大

对于国际市场而言，我国的旅游市场具有很强的吸引力，对于那些喜欢猎新猎奇的旅游者来说，他们也愿意选择中国这样的目的地作为他们的旅游目的地。近年来，我国不断进行旅游基础设施的建设，为接待国际旅游者入境旅游提供了条件。所以，我国的网络营销针对国际市场的潜力巨大。

（四）旅行社网络营销的挑战（Threats）分析

随着经济的不断全球化，中国旅行社的网络营销面临着来自欧美先进经济实体的挑战。中国旅行社的网络营销虽然面临着全球广阔的市场，如何在激烈的国际市场竞争中占有一席之地是中国旅行色进行网络营销要考虑的一个问题。

五、我国旅行社网络营销的策略

产品策略：进行市场细分，提供个性化产品

市场细分是指按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，对目标市场进行市场细分是非常有必要的，可以按照消费者的年龄和所处地域来进行划分，亦可以按地域将目标市场进行划分。

（二）价格策略：根据不同产品提供不同的价位选择

面对数量庞大的网民，要通过提供个性化的产品来满足不同旅游者的不同需求，采取多层次的定价方案是比较明智的。前面在论述我国旅行社网络营销制约条件时曾提到过，我国网民的消费力不足，所以在采取多层次定价方案的同时要尽可能地侧重低价策略，有利于将大部分的网民即潜在的购买者变为旅游社实际的购买者。

（三）渠道策略：不断优化网站建设和网络支付手段

商品的销售渠道指的是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。旅行社网络营销的渠道应将旅游信息传递给旅游者，因此，需全面优化旅行社网站的功能和效果，加强网络购买的安全性是优化新型的销售渠道，使网络营销更加畅通的有力保障。

（四）促销策略：利用多媒体宣传，使广告方案多样化

利用多媒体展示目的地优美的风光以吸引旅游者，激发旅游者的旅游动机。网络作为新兴的广告宣传媒体，可以将多种广告方法有机的结合起来，如文本、图片、视频短片等。多样化的广告形式比起传统广告更具有说服力，因此也就能吸引更多的旅游者。

综上所述，要实现旅行社的网络营销需要在设计营销组合上做足功夫，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面不断优化，从而向消费者提供具有辨识度以及核心竞争力的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立于不败。

参考文献：

[1]孙 苓.论中国旅游信息化[J].考试周刊，2008.12

[2]夏晓东，何忠诚.中美旅游网站比较研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005.12

[3]郭鲁芳.关于我国旅行社信息化建设的思考[J].旅游科学，2003.3

[4]魏 日.论我国旅行社网络营销中的问题及创新策略[J].商场现代化，2010.1

第4篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：乡村旅游；目的地；市场营销。

我国旅游行业历经三十多年的发展，旅游产品的内部结构也发生了新的变化。传统意义的观光旅游已经渐渐地失去了其本来所具有的市场垄断地位，而上升势头最为强劲的则是代表了当代旅游价值新取向的乡村旅游。作为我国当前旅游市场的一大热点，乡村旅游主要是能够满足旅游市场的多元化趋势和农村经济发展需要调整的新要求下涌现出来的。乡村旅游之发展不但能改变当前我国农村经济结构十分单一的状况，而且还能全面利用当地农村的剩余劳动力资源以增加其经济收入，这样就能实现经济效益与社会效益的双提升，进而有助于我国农村经济的又好又快发展。

一、乡村旅游的基本概念。

目前，对乡村旅游的概念尚未统一认识。1997年，世界旅游组织对乡村旅游的定义是指旅游者在乡村及其附近进行学习和体验乡村生活方式的一种旅游活动。我国学者则认为乡村旅游是以农村的风光与活动为主要吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者在娱乐、求知等方面需求为其主要目的的一种旅游方式。乡村旅游把农业生产、农村生活以及农村环境等三者合而为一加以开发的，是强化城乡群众之间感情沟通与体验乡村生活、了解民风民俗的一种理想方式。基于以上概念，笔者觉得，乡村旅游是一种以乡村基本风貌、自然及人文环境等为基础进行资源开发的一种旅游项目，目的是吸引城市居民前往观光旅游。

二、我国乡村旅游市场发展现状。

旅游产业已经成为了世界上最大、增长也最快的一个产业。我国旅游市场不断扩大，其持续发展的主要有利条件为：我国丰富的旅游资源正在不断地得到挖掘与开发；我国的旅游产品结构正在持续完善之中；我国旅游业的规模持续扩大；发展旅游的大环境变得更加优化。

以上措施均为我国旅游市场的持续扩大提供了良好保障。如今，广大民众外出旅游休闲的机会变得更加多，公民旅游消费也更趋向于理性化，出游的形式也从往常的随团游渐渐转为自驾游等自助旅游。在中国渐趋扩大的旅游市场之中，乡村旅游十分突出。建立起乡村旅游的市场营销优势，这是实现我国旅游资源全面整合与提升乡村旅游竞争实力的必然选择。然而，出于种种原因，当前我国乡村旅游依然存在投资和经营规模过小，地区分布和组织形式较为分散、市场竞争缺少秩序、市场营销观念滞后、促销手段过于单一等一系列问题。

三、我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。

（一）大力发挥地方政府所具有的主导性作用。

一是要建立起正确的发展观，合理地进行乡村旅游市场定位，科学规范地制定出发展规划。乡村旅游可谓是第一产业与第三产业之间的彼此渗透，是我国社会主义新农村建设中十分重要的一个组成部分。乡村旅游的目标是要实实在在地增加农民群体的收入，促进当地农业的发展，因此，在制定乡村旅游发展规划时就要参照本地整体发展规划，做到和村庄建设、国土利用、环境保护及产业发展等规划相互衔接，对于具有旅游资源优势的重点乡村要实施整体设计与改造，切实做到合理布局，不仅要有利于建设新农村风景线，而且还要有利于实现生态农业、农产品加工业以及农村服务业等产业的共同发展。

二是要改进管理机制。要依据新农村建设的要求，建立健全管理体制，明确旅游部分和农业部门的管理职能，并对如何发展乡村旅游业实施专业指导与管理。要形成协调连动的管理机制，因为乡村旅游会涉及到众多部门，因此，当地政府应当及时成立乡村旅游工作领导小组这一专门机构，小组成员由各相关部门负责人组成，主要负责制定乡村旅游发展政策，完善各项管理制度以及措施，从而指导当地乡村旅游的协调和有序发展。

三是要继续加大软、硬件投入。要坚持不断改进乡村旅游的基础设施，大力培养乡土旅游人才。要重点解决从交通干道到乡村旅游景区的道路交通建设，不断提高乡村旅游所在地的道路硬化比例以及绿化程度。同时，还应注重于网络建设，这是因为在网络时代到来之后，许多城市居民开始愈来愈多地运用互联网来获得乡村旅游的相关信息，但是许多乡村旅游目的地的网络建设落后，从而难以满足广大游客之需求，因此而阻碍了本地乡村旅游的大力发展。在此基础上，还应重点解决好垃圾与污水处理、公共厕所建设、停车场建设等大量问题。在食宿条件上，乡村旅游的经营者一定要让厨房、客房、厕所以及公共场所的状况达到相关的标准。提升当地村民的文化素质与经营水平，这是强化乡村旅游的重点，也是发展乡村旅游的切实需要。因此，要将培养当地的乡村旅游人才作为工作重点。要强化对旅游从业人员进行民俗、接待及社交礼仪等方面的培训教育，要强化对经营者进行安全、卫生以及法律等方面的培训教育，从而全面提升从业人员的职业素养，用更加优质的服务与特色来吸引广大旅游者。

（二）依靠市场细分以准确定位乡村旅游市场发展目标。

乡村旅游的目标客户主要是城镇区域或者经济发达地区当中具备回归自然意识与保护自然需求的游客。然而，因为各类乡村旅游产品各自所处的地理区位、环境、资源、种类和生命周期所存在的差异，在具体地选择目标市场时往往也是有所不同的。在具体操作之中，应当根据各地的经济发展水平与交通状况来决定目标客户市场所在区域以及开拓市场之顺序。和乡村旅游产品距离最为接近的市场与刚富裕起来的地区、人群等均可作为乡村旅游的目标客户市场。要彻底改变以往那种只用空间距离这一种因素来决定目标市场的方式。在目标市场的选择时，应当注重于从营销主体的资源、目标以及市场规模等诸多方面对细分市场实施评价，其所选择的目标市场一定要和生态旅游市场营销主体的产品形象、经营资源等相匹配，否则就应当放弃这一类细分市场。

（三）不断加大乡村旅游目的地市场营销的促销力度。

实施旅游宣传是不断扩大影响与提升知名度，加强旅游产品销售的重要形式与手段。为了确保乡村旅游能够持续扩大客户市场，一定要运用切实可行的措施，实施全方位、多形式、立体式的乡村旅游宣传营销活动。乡村旅游营销的途径可以是多种多样的，比如，可以积极参与到全国性或者区域性的旅游促销会议之中，运用展览的形式进行宣传促销，可以编印旅游宣传手册、乡村旅游景点简介、导游图等进行宣传，和各家旅行社、宾馆等进行联营，通过让利以帮助其进行促销；通过制作旅游标示牌和门票进行宣传等等。要注重于维护乡村旅游目的地的整体旅游形象以及知名度。在对旅游目的地进行整体宣传促销之外，还要积极维护好旅游产品的总体形象，切实保护好旅游产品的质量，绝不能让旅客们乘兴而来、扫兴而归。

（四）积极开发富有当地特色的高品质乡村旅游产品。

乡村旅游产品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所构成的。各部分存在着相互联系和相互影响，并且融合在一起组成了乡村旅游产品。制作精良的旅游产品能很好地促进乡村旅游业的新发展，而特色化的旅游产品则是吸引广大游客的高层次的旅游精品项目，所以，一定要精心打造富有当地乡村特色的旅游产品。要不断加大对于旅游产品的研发与包装力度，让旅游产品变得更为差异化，并其依据当地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的乡村旅游产品。在积极开发乡村旅游产品之时，应当努力增加能够体现本地特色的旅游休闲活动，一定要积极运用新思路与新方法来提升旅游产品的质量。同时，在开发乡村旅游产品的过程中，应当尽量确保旅游资源的原始性以及真实性。这主要表现在不仅要维护大自然的原生态，而且还应当积极保护当地所特有的传统文化项目，避免由开发而导致的文化污染。要确保当地人和自然之间的和谐关系，提供各种原汁原味的精品给广大旅游者。

四、结束语。

综上所述，旅游行业是一个十分特殊的行业，因而旅游商品也是一种十分特殊的商品，这类商品在时间与空间上具有较为特殊的特点。所以，旅游市场营销较之一般意义上的市场营销显得更为特殊。有鉴于此，市场营销对旅游行业而言也就显得更加重要。我国要想进一步发展乡村旅游，就应当积极开展乡村旅游目的地市场营销，从而在我国的旅游业发展中发挥出更加重要的作用。

参考文献：

[1]何丽芳。 乡村旅游与传统文化[M]. 北京：地震出版社，2007.

[2]陈 鹏。 浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性[J]. 决策管理，2008（23）。

[3]徐 清。 浙江省乡村旅游产品深度开发的研究[J]. 浙江农业科学，2009（2）。

第5篇：旅游市场细分的概念范文

所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品。每一类都有高端旅游。第一类，高端的观光旅游，就是提供独特经历和丰富体验的产品。第二类，商务旅游。从高端的角度来说，商务旅游的根本要求是高效舒适的服务链条。一是高效，二是舒适，三是要形成一个完整的服务链条，而且这个服务链条是同水平的，是非常配套的。第三类，休闲度假。休闲度假是个生需求与一流环境的完美组合，这才称得上高端。第四类，特种旅游。登山、探险、狩猎，大体上这几项算是真正高端的特种旅游产品。这里基本的概念，就是各类旅游产品里都有高端，而且这个高端都应该达到极致，这样就形成一个复台型的高端旅游产品体系的概念。

高端旅游行为的特点

高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高。

高端旅游的人群有以下几类：第一类，社会名流。这是高端之高端，社会名流引导高端旅游需求，起很强的示范作用。第二类，官员。第三类，老板。第四类，白领。白领是目前高端旅游市场的一个主体。第五类，自由职业者。第六类，特殊需求者。第七类，相应退休者。自由职业者等这三类职业者，不能简单笼统地用一个收入标准来划分，实际上，个人或群体的消费偏好，可能对市场起着更重要的作用。

高端市场消费方式有两个基本特点，第一是综合性，第二是系列性。综合性是从横向来看，要求每一个环节基本上是同水平的。从纵向来看，它是一个整体的消费系列。在综合性和系列性上，是国内发展高端旅游最薄弱的环节，综合性和系列性，就是高端产品，高端市场，高端人群，高端价格，高端服务，是一个完整的系列。

高端旅游市场的特点

一是需求个性化。这是高端旅游最突出的特点，但是这种个性化在市场上的表现是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。这种个性在一定意义上是 种群体化的个性，但是只要把这个群体化的个性把握住，基本上需求个性化也能满足。

二是产品多样化。这样的多样是一种规模化的多样，至少要达到个最小的批量，这种批量一定意义上也是经济批量的问题。在高端旅游产品上，经济批量的问题主要是产品多样化怎么来运行。

三是市场细分化。这种细分化进一步的演化是种市场层服务化的细分。首先是一个市场层，但是更重要是一个市场服务。研究到这步，我们的高端旅游市场运行应该说基本到位了。

四是形象主题化。高端旅游的消费者，一定要追求文化的形象，追求文化主题，这就是种深度化的寻求。这样一个深度化的寻求就意味着在高端旅游产品里边 定要形成自己的文化特质，要靠文化主题来打市场。

五是品味贵族化。这种贵族绝不是豪华，绝不是炫耀，绝不是暴发户。现在既然要做高端旅游，就必须研究这个问题，这个问题研究透了，作为一个地方的高端旅游的极致就可以追求，就可以达到。

高端旅游的发展过程

高端旅游的产生是市场变化的结果。到目前为止，中国已经有了一些高端旅游的局部性的产品，这是旅游发展多年的结果，尤其是国家综合国力提升的结果。同样，在这个过程中，随着市场经济的发育，消费的个性化趋势越来越强，所以高端旅游自然产生了。

高端旅游的培育是旅游发展新阶段的体现。我们旅游大国、旅游强国的一系列的要求，实际上就是要求一系列的新的发展，高端旅游的培育是下一步的发展方向。

高端旅游的发展是市场发育逐步成熟的结果。这不是一蹴而就的事，有些事情我们可以通过工作的努力推动，这是一个市场发育逐步成熟的过程。

高端旅游的发展态势

不管是随着收入的增长还是随着国家的对外开放，高端旅游需求的增长是毫无疑问的。高端旅游产品和中端旅游产品在一定意义上混合在一起，高端产品中端化，中端消费高端化，这就意味着，这个市场的增长潜力非常之大。

再进一步的发展，体验性、时尚性、变化性、创新性，这是高端旅游产品的几个未来需求，根本性的需求是要求深度的体验。从发展来看，下一步会形成一个比较完整的市场体系。

最后一个发展态势是新的竞争体系会形成，这个竞争已经是一个现实，主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。

高端旅游的发展要求

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。高端旅游产品核心就是这几句话。以北京为例，这四个问题里特色和环境两个问题最突出。北京的文化味还是比较浓的，品质就旅游行业自身来说并不低，不要说和全国相比，在世界上比我们也不算低，但是超出了旅游这一块，整个的环境不能说好。

对中国城市发展高端旅游的几点建议

高端旅游的工作重点是：产品创新、市场开拓与规范秩序。

中国城市发展高端旅游首先要树立高端目标。构造全球城市。以金融业和与之相配套的各类服务产业为主体产业，包括信息产业能为金融界扩展和国际化创造提供所需要的资金和开拓市场，这应该说是全球城市的核心特征。另外，集中了各类高档商务设施和商务服务设施，随之形成了名牌汇聚之所。产生了新的价值观念、文化理念和生活方式。是全球城市的主要特征，全球化无国界经济带来无国界旅游，无国界旅游又带来旅游活动和旅游功能向城市集中。

第6篇：旅游市场细分的概念范文

一、我国旅游市场发展概况

我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。

二、旅游市场的消费特征

旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。

旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。

旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。

三、发展我国旅游营销市场的办法

(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

第7篇：旅游市场细分的概念范文

【关键词】 亲景度;入境旅游市场;湖北省

入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家或地区旅游实力的重要指标。入境旅游者由于其民族、社会经济发展水平、观念、教育水平、生活水平以及性别、年龄、职业、闲暇时间等方面的差异会对某类旅游目的地产生偏好。研究入境游客对我国旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客对我国旅游目的地的偏好程度,进一步掌握客源市场的结构特点、发展潜力及动态趋势,更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品,并针对客源市场的动态变化,提高旅游目的地宣传促销工作的效率和针对性,不断开拓和巩固海外客源市场。

国内学者马耀峰教授首先引入了亲景度的概念及其模型,并利用亲景度指数对我国西安以及一些热点旅游城市进行了研究。国内学者王力峰、汪德根、李景宜、孙根年、杨志勇、唐苏华、张艳等运用亲景度和竞争态指标对桂林、苏州、新疆、黄山等地入境游客源市场进行了探讨,取得了较好的效果,但亲景度运用于旅游客源市场定位研究比较缺乏。基于亲景度定量分析的基础上,对湖北省入境客源市场结构体系进行分析和定位,并提出针对性的开拓对策。为湖北省有针对性地开拓入境客源市场,提供科学的理论依据。

一、湖北省入境旅游市场现状分析

经过近三十年的发展,湖北省入境旅游业已从起步阶段进入了高速发展阶段,入境旅游客源市场也逐步完善起来。从接待入境旅游者人次和旅游外汇收入可以看出,湖北省入境旅游市场整体呈现的是蓬勃发展的态势,由于2003年的SARS事件对于整个中国旅游市场的发展是个较为严重的影响,湖北省也不例外。以2003年为时间节点,湖北入境旅游发展可划分为两个阶段:1979～2002年为平稳发展阶段,接待入境旅游者人数从1979年的11542人次,增至2002年的1024312人次,旅游外汇收入也由230.75万美元增加到28390.95万美元;2003～2007年为快速崛起阶段,接待入境旅游者人数由405214人次猛增至到1318179人次,外汇收入也从13626.93万美元迅速增至41264.00万美元。

根据我国旅游统计,一般把入境旅游客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。湖北省入境旅游市场包括外国人、港澳台同胞。20世纪90年代初期,港澳台市场是湖北省入境旅游市场的主体;1990年湖北省入境旅游市场澳台同胞人数占当年入境总人数的76.64%,外国人只占到23.36%。90年代中期以后,入境旅游市场中外国人比例直线上升;1994年外国人占总入境市场的53.95%;2007年这个比例高达到了81.72%,港澳台同胞占湖北省入境旅游市场的份额锐减至18.28%;1994～2007年这14年外国人旅游市场平均占湖北省总入境旅游市场的73.22%。随着外国旅游人数的不断增加,湖北省入境旅游市场中外国人已经成为湖北省入境旅游市场的主力军。

二、湖北省客源国市场亲景度分析

(一)亲景度模型

亲景度模型,是用于研究国际旅游客源市场对国内某旅游目的地的旅游偏好程度,着眼于游客对目的地的选择,其数学含义是某客源国游客在目的地所占的市场份额与其在全国的市场份额之比,其实质是两个百分比之比,即偏爱指数。亲景度反映客源国游客对目的地的喜爱程度。其数学含义是某客源国游客在目的地中所占的市场份额与其在全国的市场份额之比其实质是两个百分比之比。该理论用于国内旅游市场时,由于没有考虑旅华游客占其全部出游人数的多少,存在一定的片面性,分析时还应结合实际客源国游客数量。亲景度模型的公式表达为:

根据亲景度的大小,可将客源市场分为亲景客源市场(P≥1)和疏景客源市场(0≤P

(二)湖北省入境客源市场亲景度分析

根据《中国旅游统计年鉴》公布的旅游统计数据可知,湖北省主要入境客源市场包括亚洲市场(香港、澳门、台湾、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国);欧美市场(美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯);大洋洲市场(澳大利亚)等,数据获取中,2001年统计年鉴中的数据有失真情况,故舍去2001年的统计数据。通过亲景度模型计算客源国市场的亲景度,鉴于一年的亲景度数值反映不出湖北省入境客源市场的分类,故取2000～2007年亲景度的平均值(表1),对湖北省入境游市场进行分析,得出以下结论:

1.亲景度差异显著,年际变化大

2000～2007年湖北省入境客源市场亲景度差异显著,呈现较大的震荡起伏,近年亲景度普遍走高。亲景度最大的为29.2(德国,2007),最小为0.02(俄罗斯,2002)。就2007年度分析,亲景度最大的为德国(29.2),最小为澳门(0.08)。强亲景客源市场包括德国、英国、法国、美国、加拿大、澳大利亚。主要为洲际市场,且亲景度较大,说明这些客源市场的游客对湖北的选择度很高,具有较强的偏好程度。德国游客的亲景度历年来都最大,2000～2007年平均值达到9.24。其原因在于:湖北省具有的地缘优势,三峡大坝工程的吸引力,恩施州文化生态的魅力。2000年至2007年,湖北共接待德国游客674328人次,占湖北接待入境游客总数的11.85%以上,仅次于美国的16.09%居湖北旅游客源市场的第二位。

弱亲景度客源市场包括日本、新加坡、马来西亚、泰国。这些主要都是洲内市场,都是旅华的主要市场,对湖北的亲景度却普遍较低,2000年至2007年日本、新加坡、马来西亚和泰国的亲景度基本是在1上下震荡,维持在一个较低的水平。四个客源国是中国的近邻,值得关注。疏景客源市场包括台湾、菲律宾、韩国、澳门、香港、俄罗斯,除俄罗斯外,这些都是洲内市场,都是中国的邻近地区,然对湖北的亲景度却很低,以平均值看低于1。2000年至2007年,疏景客源市场占湖北接待入境游客总数的25.07%,这个数值也是较低。

2.亲景度整体震荡剧烈,呈上升趋势

湖北省入境客源市场亲景度震动较大,起伏较为频繁,亲景度不稳定,尤其是2007年,湖北省入境客源市场亲景度出现急剧的增长势头。湖北省入境客源市场亲景度整体呈上升趋势,且亲景度越大,上升幅度越大,德国的亲景度从2000年的6.50上升至2007年29.20,是增长最为显著的入境旅游市场。欧美市场的亲景度一直维持较高的水平位置。亚洲市场却不是非常理想,就其游客总量而言,也不是较多水平,一直在较低位置徘徊。

3.影响湖北省入境客源市场亲景度变化的原因

(1)湖北省旅游业面临“东西夹击”的挑战。东部沿海省份是我国旅游业较发达地区,其良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制对湖北省旅游业构成强有力的竞争。国家实施的西部开发战略,对西部实施倾斜政策,西部省份已将旅游业作为重点发展产业进行培育,对湖北省旅游发展构成强有力的竞争。

(2)受“非典”突发因素的干扰,国外游客对中国的选择度会出现起伏,这直接影响到湖北省入境游情况。

(3)国家实施中部崛起战略给以湖北带来的机遇,促使湖北经济事业的发展,导致海外投资的增加,引发入境旅游的上升。

(4)近年来湖北省赴日韩、北美、欧洲四国(英、德、法、意)巡回旅游宣传促销,宣传了“来湖北、游三峡、探神农、登武当、逛武汉”旅游品牌形象,取得了较为丰硕的成效。

亲景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点,对客源市场进行定位,分析研究适销对路的旅游产品,均具有重要的理论和实践意义,为更科学地进行旅游市场开拓服务。湖北省入境旅游市场首先要巩固欧美市场,深度挖掘亚洲市场。政府应加强促销力度,按照市场细分的要求,主题鲜明地进行宣传;改善基础设施,优化旅游环境;加快人才培养,构建人才梯队,加强旅游的管理水平。

参考文献

[1]马耀峰,梁旺兵.基于亲景度的美国旅华市场拓展研究――以我国六大旅游热点城市为例[J].旅游学刊.2005(1):35～38

[2]马耀峰,李天顺.中国入境旅游研究[M].北京:科学出版社,1999

[3]苏红霞,马耀峰.基于亲景度、SWOT方法的旅游客源市场分析――以西安市的英国客源市场为例[J].干旱区资源与环境.2005(5):146～149

[4]王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究[J].经济地理. 2004(5):688～691

[5]汪德根.苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究[J].地理与地理信息科学.2006(2):100～105

[6]李景宜,孙根年.旅游市场竞争态模型及其研究[J].资源科学.2002(6):91～96

[7]孙根年.新世纪中国入境旅游市场竞争态分析[J].经济地理.2005(1):121～125

[8]杨智勇,王春枝.我国入境旅游市场分析及对策[J].干旱区资源与环境.2006(6):141～145

[9]唐苏华,杨兆萍,刘旭玲.基于亲景度、竞争态的新疆入境旅游客源市场定位研究[J].干旱区资源与环境. 2008(6):128～132

第8篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：高尔夫旅游；休闲旅游；发展对策

高尔夫运动，作为现代都市人们体验和感受高雅文化的休闲方式，已经得到了大多数朋友们的认同。体验和感受高尔夫文化，不仅是一种身体运动的生物过程，而且也是一种陶冶性情，愉悦心灵、感受文明的精神体验，是一种文化的感受。由高尔夫运动派生出的高尔夫休闲旅游可以体验和感受时尚与健康、文明与高雅的生活方式，从而可以使疲惫的身心得到一种放松与调整，使我们的生活更加亮丽多彩。

一、高尔夫休闲旅游的概念及作用

高尔夫旅游（Golf Tourism）是高尔夫运动和旅游活动这两种资源的有机整和，它属于高端运动旅游形态，即高尔夫球运动的爱好者离开自己所居住的城市（国家），前往异地（异国）的高尔夫球场打球、参会、交友以及从事相关的旅游活动等。暨南大学深圳旅游学院的吴克祥副教授认为：“高尔夫旅游是一种指向明确 、具体的特殊休闲旅游 ，无论人们参与高尔夫运动的程度如何，旅游的目的地就是高尔夫球场。

高尔夫休闲旅游产业已成为当今世界的朝阳产业，而且随着重庆的经济文化发展和人们生活水平的提高，高尔夫休闲旅游产业在重庆的发展形势良好，潜力巨大。它既可丰富人们的业余体育文化生活，满足人们的休闲需求，提高国民素质和生活质量，又可创造巨大的社会效益和经济效益，带动其他产业发展，促进经济增长。

二、重庆高尔夫休闲旅游现状

近年来，高尔夫旅游已经得到一定程度的推广，由此带来的经济效益、社会效益和环境效益有目共睹，为我市高尔夫产业、旅游产业的发展起到了很好的推动作用。

不过，重庆目前高尔夫旅游的开发和经营程度只能算是初级的探索阶段，具体操作过程中存在着许多亟待解决的问题，如部分高尔夫行业的经营者缺乏高尔夫产业意识，致使其在与旅行社的合作上显得顾虑重重，影响高尔夫旅游市场的扩大；在高 尔夫旅游业务的具体开展上，旅游机构和球场在利润分配和策略制定方面存在较大分歧，影响高尔夫产业链的延伸等。具体来说，重庆高尔夫休闲旅游发展中存在的问题如下：

1. 认识存在误区

从高尔夫球运动进入中国开始，通常被人们认为是一项贵族运动，这无形就把高尔夫球运动看作是少数人的休闲项目。由于政府调控管理，高尔夫球运动又被人认为是浪费土地资源的项目，加上高尔夫球运动在中国的普及程度不高和高尔夫文化的传播不足，导致了人们对高尔夫球运动的曲解。

2. 高尔夫休闲旅游专业人才不足

目前，重庆高尔夫旅游从业人员大部分的知识结构存在明显缺陷，文化程度偏低。与高尔夫球运动的发展形成强烈反差。他们都需要既了解高尔夫球相关知识，又需要旅游综合方面的知识。这样两方面知识的综合利用才有利于高尔夫休闲旅游的开发与发展。目前，在中国西南地区仅四川有烹专和阿坝师专有高尔夫专业，但都处于起步阶段。

3. 产品雷同，功能单一

现阶段，重庆高尔夫休闲旅游的主要活动大多以高尔夫比赛、练习和交友为主，具体表现在吃、住、赛、练、游等方面，而以高尔夫为主的文化艺术休闲、健康疗养休闲、高尔夫经济论坛等还处于原生状态。

4. 旅行社与球会谁为开发主体的问题

旅行社和球会都可以成为高尔夫休闲度旅游的开发主体，成功开发的关键是在服务的质量与线路的搭配。现在重庆许多旅行社想做高尔夫旅游这个高端旅游市场，但是因为没有这样的经验，所以不知道该如何人手。高尔夫与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性决定着服务的特殊性。与此同时，旅行社这边还存在一个很重大的问题就是与球会的沟通。如何拿到比球会门市价格要低的果岭、球童、球车以及酒店住宿餐饮费用，让旅行社有钱可赚，这个是旅行社愿意向这个方向发展和投入的关键。另一个方面，球会也可以做这样的开发。但是从球会角度出发的这个开发比旅行社的开发要来得困难。

三、重庆高尔夫休闲旅游发展思路

（一）正确认识高尔夫运动

目前，我国在发展高尔夫的过程中确实存在较多问题，但这不是高尔夫本身的问题。作为一项体育运动，它既有利于提高国民素质和生活质量，满足人们越来越多样化的休闲娱乐的需要，又对我国社会经济及体育产业化进程起促进作用。因此，从政府、行业协会、媒体到企业应有责任正确地宣传和推广高尔夫运动，促使高尔夫旅游业的健康、有序的发展。

（二）加快重庆市高尔夫旅游人才培养

鼓励有条件的高等院校以及相关的培训机构根据社会需求，通过培养和培训等多种渠道尽快提高高尔夫专业人员的素质，培养高尔夫俱乐部经营管理的高级经营人才，以及具备高尔夫草坪建植与管理、高尔夫球场规划与设计、高尔夫建造等能力的技术人才，并具备相应的旅游产品规划设计知识，以满足我市对高尔夫旅游人才的巨大需求。

（三）正确把握高尔夫休闲旅游客源市场

从目前重庆高尔夫旅游的发展来看，按照地域可将高尔夫旅游客源市场划分为三大块：国内市场、亚洲市场和欧美市场。国内市场又可分为本地市场、北、上、广市场（北京、上海和广东）、云南海南山东市场和其他省份市场。其中，本地市场球会会员人数为1000余人，会员人数虽位居西部之首，但相对而言仍然太少，这与重庆市民对高尔夫运动是贵族运动的错误认识紧密相关。

按照游客类型，可将高尔夫旅游的客源市场划分为各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者、包价旅游的高尔夫旅游者和高端商务客人及以企业为单位的奖励性度假客人。

作为高尔夫休闲旅游产业经营者，除把握以上客源市场外，还应扩大市场目标定位，定位在中上收入者，扩大大众高尔夫旅游市场，与球会联手，推广大众高尔夫运动及高尔夫休闲旅游，挖掘大众高尔夫旅游市场，稳中求升，逐步拓展高尔夫休闲旅游客源市场。

（四）培育优质高尔夫休闲旅游产品

利用我市丰富的历史文化、自然风光、旅游设施等，提高重庆高尔夫旅游品牌形象，设计独特的高尔夫旅游线路，做到标准高，规模适中，球场服务好，并体现传统历史文化和民族特色。具体而言，可从以下两方面入手：

1. 打造个性独特的高尔夫休闲旅游产品品牌

每一个高尔夫休闲旅游场地都拥有着其自身独特的地理地貌特点、历史文化内涵，高尔夫休闲旅游区在建设时应该注重旅游度假地形象的建立，应突出自身特色，因地制宜，开发内涵深刻的主题形象，进行深层次的创新，打造个性独特，独具一格的高尔夫休闲旅游产品品牌。

2. 以市场为核心，围绕旅游者需求多样化开发

高尔夫休闲旅游产品的开发应同时兼顾国内市场和国际市场的需要。在开发国内产品时，应根据现实情况，开发出既能满足高尔夫球会会员等高端市场需要，又能兼顾大众高尔夫休闲旅游的产品。在开发国际休闲旅游产品时，应充分研究客源国的高尔夫旅游消费需要。通过借助国外游客普遍对中国文化有着浓厚兴趣这个优势，深挖高尔夫休闲旅游产品的文化特质，开发出有特色和有优势的国际化品牌产品。

同时，适应当前旅游需求的变化趋势，向个性化、多样化方向发展，根据高尔夫休闲旅游者的不同需求进行市场细分，并根据市场细分结果将消费者需求与客观条件相结合，找准产品定位，强化高尔夫休闲旅游的不同核心利益，形成产品的特色与差异性，开发不同档次、不同规模、适销对路的高尔夫休闲旅游产品。

在具体产品开发时，要加强现有高尔夫休闲旅游产品的深度开发，优化产品结构。在完善精品线路的基础上扩大资源开发的辐射面，有效地将潜在高尔夫休闲旅游资源转化为现实的高尔夫休闲旅游产品，使各区域高尔夫运动资源与旅游资源得到合理开发和充分利用，在时间和空间上保证高尔夫休闲旅游业的可持续发展。

（五）全面提升高尔夫休闲旅游环境

加大宏观管理力度与组织建设规范高尔夫休闲产业的竞争秩序和经营行为，督促其提高服务质量，优化环境，完善球场建设，提升交通、住宿接待设施，制订高尔夫旅游的收费标准和税收政策，尽快营造良好的政策环境、投资环境、治安环境。同时，利用一些高尔夫的国际组织，推动国外高球人士对重庆高球设施的认识，加强人性化服务。

（六）加强高尔夫休闲旅游产品的宣传

高尔夫休闲旅游产品具有深刻的体验性。针对目前旅游消费者对高尔夫休闲旅游产品不熟悉的情况下，加强对重庆市休闲旅游产品的宣传，通过向旅游者传递各种有关高尔夫休闲旅游产品的信息，增强市民对该产品的理解与感知，获得各种美感和认识。让市民亲自参与高尔夫休闲活动，甚至参与产品的设计，使互动更加具体、深刻。

参考文献

[1] 张金鸥，李云霞.我国高尔夫旅游市场分析[J].市场论坛，2010年第2期.

[2] 王飞加，陈恩玉.我国高尔夫旅游市场经营现状的研究[J].广州体育学院学报，2008（05）.

第9篇：旅游市场细分的概念范文

[关键词]内河旅游；营销策略；国外

一、理论基础

4C是指顾客的欲求与需要、顾客满足需求的成本、顾客购买的方便性、沟通。具体是指：(1)消费者(Customer)：首先要了解、研究、分析消费者的需要与需求。(2)成本(CoSt)：消费者在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于消费者在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，企业必须了解消费者愿意为满足需要与欲求付出多少钱(顾客总成本)。(3)方便(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。(4)沟通(Communica-tion)：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起，不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

二、国外内河旅游的4C营销策略

(一)消费者需求为主精确的市场细分，市场定位明确

市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略，泰晤士河上50多家轮船运营商的超过200多艘船只停靠伦敦市33个码头，24小时连续不断地为游客提供游览客运等服务，其中游船公司推出的旅游产品主要有：游河早餐、工作午餐、浪漫晚餐、选择性观光、通宵舞会和其他娱乐活动。河面上风格迥异的游船和两岸美丽的风光共同构成一道极具魅力的风景线。国外游船公司根据不同季节制定航班时间表，招揽不同游客，比如旅游淡季，由于有高福利政策供老年人享用，老年人团体较多。春季，政府会组织有船巡游和水上展示，吸引不少市民和旅游者观赏，节庆时期会有更多的社交活动。国外游船公司每年参与该城市的对外旅游促销活动，向世界旅游组织宣传该产品。这些城市的市长们经常把接待VIP宾客安排在游船上。

1.细分游客类型，定位不同市场。

一般来说，城市内河游览分为慢速游船游览包括提供餐饮的游览观光以及租船宴会、派对、婚礼等主题游览：快速轮渡快艇等客运游览。根据游客不同的需要，泰晤士河以及塞纳河等内河旅游市场细分十分明确。(表1附后)

2.细分游船档次，适应不同游客。

塞纳河上的船有不同档次，豪华型的船上有乐队奏乐。普通型的没有餐饮，分上下两层，上层敞篷，下层封闭，视野都很好。河上还开办了“巴黎游乐码头”，向游客出租小游艇、小气艇。而尼罗河上的游船则按照星级划分，价格不同。服务不同，适合各种层次的消费者。尼罗河共有开罗段短途游船500多艘，其中五星级游船130艘，四星级游船30艘，三星级游船32艘，二星级游船15艘。

(二)定价灵活的旅游产品组合

伦敦、巴黎、悉尼等游船公司计划都根据不同消费人群的需求向广大游客提供不同级别的游船服务。巴黎游船公司的服务项目有观光游、趣味游、教育游、午餐游、晚餐游、私人包租游等。类似地，泰晤士河上的CityCruises游船公司提供的游览活动项目有：泰晤士观光游、私人包租游、伦敦游、迪斯科派对游、午餐游、下午茶游、早餐观光游、夜间餐饮游、节庆和赛事、巡演和巡游各种主题航线应有尽有，价格和消费时间也各有不同。根据时间和期待不同的游览景点，顾客有不同的需要，而这些游船公司都能尽量满足，有各种航线，其中主要景点包括在内的其他景点自由配搭，有很多的自定义航线选择。此外，还有旅游产品组合营销，悉尼港、塞纳河和尼罗河上的船餐和游览组合，纪念品、表演秀和游览的组合，水上飞机和游船的组合都十分畅销。特别是岸上景点和游船旅游的组合，欧洲水道就是整合了9个欧洲国家的内陆水道，河流、湖泊、泻湖和海湾的水道游览，划船休闲的公司，配套经营放松和低速观光，沿途探索农村，城镇小河道，葡萄庄园等陆地上的游览休闲，钓鱼划船组合，葡萄酒庄园游览组合等都为内河游览增加了趣味性和新鲜感，一举多得，满足各种人群的货币和时间需求。

(三)方便顾客的人性化服务

经过对客源的分析，塞纳河上的新桥游船公司现场由专人用英法双语解说，巴黎游船公司和Bateaux Mouches公司的解说录音有8种语言。巴黎游船公司的“观光游”航程中的解说有13种语言，解说词有好几个版本，都有文化背景的介绍，比如针对年轻人的(仅有法语)是特别为8～14岁的孩子和父母准备的，充满乐趣，充满教育意义，有很多故事。现场导游可用四种语言解说，随时丰富和补充广播里的解说，并介绍发生在巴黎的最新的新闻，如最近的展览、文化事件、体育比赛等。城市游船公司拥有带轮椅功能的游船甲板。有提供服务的四个码头为轮椅使用者们提供有直接的轮椅通道，方便他们登上游船。有适应各种气候的河上游船，拥有全景式的窗户、酒吧和盥洗室，都很方便轮椅通行。伦敦交通局还与码头经营者船舶运营者等合作改造码头，市内游船指示标志等基础设施；合作推广市内Oyster交通卡等水上客运旅游便捷化信息配套服务的使用。船票购买方便，使用方便，当地旅游通票或交通卡在内河轮渡上通用。

(四)无盲点的宣传方式多种多样

国外内河旅游宣传资料详尽，设计合理。塞纳河游船上提供多语宣传资料，内容包括塞纳河图示，游程方向；塞纳河沿岸的景观方位、名称、内容简介标注：停车场位置；通过主要码头的地铁，公车线路号码：游船时刻表等，重点突出，图文并茂，简洁明了。在伦敦交通局的网站上，提供了泰晤士河的交通指南下载，包括轮渡客运，游船游览等各种信息，码头交通，游览公司介绍和特色线路推荐。国外的内河游览公司都有自己的单独网页，首页几乎都有宣传视频，顾客有可能享受到的服务在宣传片里展现的淋漓尽致。创造事件营销，策划节庆活动。2010年的南非世界杯，在荷兰的阿姆斯特丹运河上，荷兰球迷为归国的国家足球队举行一个盛大的大巡游，有150万人参加这次巡游。荷兰队乘坐游艇环绕运河，接受荷兰球迷的欢呼，并与球迷一起参与由组织方准备的大型音乐节目。悉尼海湾的Magis.tic游船公司还经常在节庆或不定时地邀请名人乘坐游船造势，著名的有包括罗宾威廉姆斯和亚当桑德勒，珍妮特杰克逊和克里斯蒂娜，德鲁巴里摩尔，摩纳哥亲王阿尔贝，意大利总理等政

界人士、音乐人和喜剧演员等知名人士，为游船公司赢得了极大的知名度，档次较高的品牌定位。有的游船上的表演秀只有游船上能观赏的到，强大宣传作用的文化娱乐产业和内河游船旅游的结合也是国外内河旅游繁荣发展的成功经验之一。网络宣传，在国外，游客通过各游船公司的主页可详细了解各游船产品的声像资料甚至是船型的具体信息，更直观、更富可比性和参与性，同时还有留言板问题栏和在线客服，电话等与顾客沟通的即时通讯服务，与游客之间形成了更为直接的互动关系。

三、总结

因为营销者追求的目标是产品能够满足消费者的需求，而产品得以出售是能否满足其需要的前提。营销的关键是如何去了解顾客购买商品的动机，掌握他们购买产品的原因以及购买后的感觉，然后才能以此为依据去细分市场，选择目标市场，制定有竞争力的价格策略，从而赢得客户，占领市场。这就要求各游船企业有很强的客户观念，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。除了根据客户需要细分定位市场以外，还要对自己“以人为本”的服务进行推广宣传，最好是有自己特色的人性化服务。菲利普科特勒的《市场营销管理》中提出“顾客让渡价值”的概念，顾客会分析比较选择购买付出的总成本最低，获得的总价值最高的产品，也就是顾客让渡价值最大和顾客满意度最好的产品。