区域市场调研精选(九篇)

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第1篇：区域市场调研范文

2015年上半年，河南省GDP增长7.8%，增速高于全国整体水平。从经济层面上看，尽管河南经济形势依然面临巨大压力，但是市场活力保持良好的势头。据河南省政府工作报告中指出，2015年河南省将继续加快航空港枢纽建设，确保机场二期工程、郑州至机场城际铁路建成投用，基本建成外围高速公路网。

另外，河南省政府还将充分发挥重大基础设施投资的拉动作用。坚持突出重点、弥补短板、强化弱项、综合提升，加快建设一批交通、能源、信息等重大项目。因此从政府对市场投资情况看，河南省发展将持续保持较强的市场动力。与经济形势相关联的中央空调行业中，市场也并没有表现出太大的低迷。据不完全统计，2015年上半年河南省中央空调市场容量达到9.5亿元，同比下滑1%，远低于全国平均水平。 从河南市场容量占比中看，郑州、洛阳、南阳和许昌地区市场发展势头较好。项目以郑州为中心，向其他地区辐射。

市场竞争紊乱

由于河南省特殊的地理位置、经济发展、环境等因素造成了河南省中央空调市场有很强的包容性。市场上不乏销售规模过亿元的品牌，年销量几十万元的厂家在河南也有一定的生存空间。由于市场容量并非无限制扩大，厂家在竞争中所面临的市场压力和风险依然很大。一方面，因一些三四线品牌的低价冲击，极大扰乱了河南中央空调行业所形成的市场价格体系。尤其是山东德州地区的一些小厂家在河南市场十分活跃，它们很少在河南当地设立办事机构，仅通过一人甚至几人在市场上寻找项目，并负责设备的销售。然而，在接洽项目过程中，他们往往又缺少专业完善的施工团队，仅仅靠借用其他安装队伍来进行安装。完工后，他们便转移市场。从而使产品的售前、售中和售后服务上均得不到根本保障。这是河南工程市场的施工紊乱一种体现形式。

此外，河南招投标市场上除了品牌之间竞争激烈之外，还有一个最大的特点是陪标现象严重。据行业人士指出，这种陪标现象的发生率几乎占到整个中央空调设备招投标市场的三分之一。一些工程商在参加招投标时，往往报出几个品牌作为投标对象，并且将其意在中标的品牌与其他陪标品牌的价格差和其他中标参数有意拉开，从而增加项目的中标率。与此同时，随着经济形势的改变，河南中央空调市场上低价中标的现象已经成为一种较为普遍的现象。尤其是在招标中，山寨横行、贴牌伪造和虚标参数等现象是造成河南中央空调行业发展紊乱的一个重要原因。

那么，如何净化和规范河南省招投标市场，并且形成一种良好的市场氛围？麦克维尔河南分公司总经理于洪认为，“市场不光要打生产的假，还有销售的假、服务的假，希望发现一起打击一起，形成过街老鼠人人喊打的良好市场氛围，提高违法成本。”当然这是对于在市场上形成良好口碑且具有实力的一线大品牌需要对此紧密的配合。同时主管部门也应当加强市场监管，行业品牌也应当提高自律，尤其是媒体在对该类型的宣传，共同建好中央空调良性发展的生态圈。

重心在地产

房地产作为当前经济产业链中的重要组成部分，中央空调市场的增长在很大程度上归结于房地产市拉动。因此，在河南市场中房地产占中央空调市场销量极大的比重。有行业人士做过预测，河南中央空调在地产项目上的金额可能会占到整个市场份额的七成。一些全国性的大型地产商如恒大、万科、绿地、龙湖、碧桂园等早先都曾纷纷入驻郑州。另外，阳光100、易居集团等当地较有实力的地产商也不断加强对地产领域的开拓，尤其是针对写字楼项目，这部分中央空调销量占比十分庞大。

然而随着地产政策的紧绷，目前房地产市场确实出现了一些问题，如一些开发商资金链断裂、破产、销售量下滑等情况，这的确给河南省的中央空调市场带来了很大的影响，尤其是资金紧张更是影响中央空调设备的交货时间和出货量。有不少厂家反映，对于一些大的地产商而言，资金紧张导致签订项目的付款方式上有所改变。也有设备不能及时供货，甚至项目搁置的现象，这已经成为中央空调在地产界不争的事实。另外，也有不少资金实力紧张的地产商开始寻找全垫资的工程商来操作项目。也有房地产普遍用房子作为付款金额，这就导致了工程商的压力逐渐增大。

另一方面，资金紧张造成了民间融资现象的频繁发生，河南省的16个地级市借贷现象十分严重，进一步加剧了融资风险。一些非法融资现象变得愈演愈烈，一些小的房地产商崩盘现象在河南时有发生。因此，一些中央空调厂家在选择与地产合作的同时也将会对地产商的资金周转情况进行考量，从而尽可能的规避目前存在的资金回笼上潜在风险。

综上所述，尽管未来地产行业依然是支撑河南中央空调市场的重要领域，但是资金紧张现象在短期内依然无法得到根本的解决。麦克维尔河南分公司总经理于洪认为，“未来，资金链将更紧，会有更多的二级市场地产项目流产。”不管是从厂家还是工程商的角度而言，地产行业的确是块大蛋糕，但是如何规避企业在实际运行中存在的风险问题，避免由于全部垫资、甚至拖垮企业的现象，这的确是企业值得思考的问题。

涌向新兴市场

公建项目下滑，工矿企业项目数量减少对于河南工装市场来说都不是利好消息。不过，河南由于庞大的地域市场作为支撑，避免了市场销量出现大幅度下滑。尽管如此，未来，河南公建项目和工矿企业项目仍会持续走低。中央空调项目将会更多的涌向医疗、教育、轨道交通以及民用市场等领域，尤其是民用市场的发展将会吸引更多的厂家进入。海信日立河南分公司总经理徐国强表示，受制于房地产不景气，未来将更加看好河南的民间市场。

现如今，政府把更多的投资方向转向医疗、教育以及轨道交通等领域。这也成为厂家更多关注的市场。例如，美的中央空调在河南扩大人员专门负责不同领域市场，尤其是针对轨道交通领域，美的取得显著成绩。在医疗教育领域中，尽管前几年，河南经历过一批大规模的新建医疗项目，但是新建项目仍然不断增加，在郑州乃至河南地区的县级市场这种项目也有一定的增长空间。与之对应的学校项目这些年并没有明显减少，市场处于稳定的状态。对于轨道交通领域，河南在政府工作报告中指出了要发挥地域优势，加强轨道交通建设，除了计划新建郑州当地的地铁项目，高铁项目增长最为明显。但是从体量上看，这些项目规模并不大，但是数量可观，未来将成为品牌角逐的重要领域。

此外，河南当地民间资本投资加快，加速了小型项目数量的增长。特别是一些临街商铺、餐饮娱乐等场所对装修档次的提升，这部分项目单体规模不大，但是数量喜人。渠道有优势的厂家在民用小型项目中收获颇丰。

品牌集中度增强

随着当前河南市场竞争环境的持续恶化，资金环境面临的压力继续增大。在招投标中，价格成为甲方最为关切的重要因素。尽管在招标法中规定，价格并不是中标的直接因素，但是这在整个招标中所占的比重依然很大。可以说，除了在一些公建项目中，一些中小项目甚至一些地产项目把价格因素作为选择品牌的首要条件。然而在传统意义上来看，在行业中的品牌等级中，价格差别也是拉开品牌等级的一个要素。然而这种现行的资金压力对一线、甚至二线品牌的压力巨大。他们由于本身的产品价格体系相对较高，因而在销售产品的同时面临与三四线品牌来自价格上的竞争。迫于市场压力和公司高层决策的关系，一些一线品牌开始在产品上放价，甚至有将产品的价格幅度下调了20%，这些价格下调的品牌以开利和特灵最具代表。一方面一线品牌的价格下调在很大程度上冲击了一线品牌的价格体系，这也造成了甲方对一线品牌的价格抱有怀疑的态度；另一方面，一线品牌的价格下调也在一定程度上挤压了部分二线、甚至三四线品牌的市场生存空间。

有行业人士分析认为，以前在招投标中，一线品牌的价格与三四线品牌的价格差保持在20%甚至30%以上，而现在一线品牌产品价格下调后，与三四线品牌的价格差可能保持在10%以内。由于甲方资金可能不足，垫资方为了实现利益的最大化，尤其是甲方在出于售后方面的担忧，会和价格下降的一线品牌合作，那么这就导致了三四线品牌的价格优势开始逐渐消失，进而导致这些品牌将会面临巨大的市场压力，从而加速了整个市场行业洗牌的进程。

【家装市场分析】

市场处于起步阶段

从工程与家装占比情况看，河南中央空调市场依然以传统的工程占主导。随着河南经济的发展以及消费观念的不断跟进，尤其是以郑州、洛阳等经济相对强势地区房地产市场的带动，家用中央空调市场有了迅猛的发展，家装市场成为河南中央空调市场中的重要组成部分。然而，就目前的发展情况看，河南地区的家装零售仍然处于起步阶段，整体的市场需求仍然有很大的上升空间。

其一，从厂家的角度而言，厂家在市场上布局专卖店的时间相对较短，厂家的家装零售渠道布局并没有完善，且专卖店的盈利仍有一定空间，因而市场有一个上升空间。其二，河南的家用空调市场庞大。家用中央空调的发展在很大程度上抢占了部分家用空调市场，特别是一些高端客户群。以郑州为例，房地产住宅需求旺盛。一些地产商为了促进房屋销售采用买房送家用中央空调这一政策。但是奇怪的是，房价较低的房屋配套赠送的家用中央空调现象越多，尤其是对风管机销售有很大促进作用。其三，除郑州以外的其他地级市亦或是县级市场，由于消费者的消费水平相对减弱，风管机的价格优势就得到进一步体现。因此，格力、美的等国产品牌则能够通过家用机渠道来拓展风管机销售带动家装零售市场的销量。其四，河南地区的消费者对品牌的认知度并不高，只要有厂家对该市场投入强大的推广就可以收获理想的市场份额。

总之，随着河南家装市场的持续放量，未来该市场走势将持续向好。有行业人士预测，未来两三年内，家装市场将成为一个增长点，市场增长量将会在50%以上。

竞争激烈化程度加深

河南未来家装市场将面临着激烈的市场竞争，尤其是在前期的市场布局阶段，厂家之间会处于血拼的状态。而目前，市场上家装市场鱼龙混杂的局面仍然没有改变。预测市场将会在3～5年的时间，随着行业洗牌的不断进行，品牌集中度也会相对变得更高。目前，河南家装零售市场上，不管是国产品牌还是日韩系品牌、乃至欧美品牌都在向家装市场转移更多的注意力。他们往往采取的主要方式仍是通过布局专卖店来开拓市场。

在当前，河南家装市场份额仍然集中在大金、日立（青岛）和国产品牌格力、美的手中。由于他们在前期的市场积淀和市场推广中做了足够的准备，因而市场销量较大。其中，大金作为河南地区最早涉足家装市场品牌，家装份额在其整个市场销量中较大比重。也有不少品牌在家装零售市场的增长迅猛，例如，美的中央空调在家装零售市场上的业绩都在成倍的增长，日立（青岛）在家装市场的份额也上升了六成以上。另外，江森自控约克在轻商产品上的投入力度很大，并且在前期的市场推广工作做了充分的准备，家装市场销量得到了显著的提升。此外，麦克维尔等品牌也在不断推进这部分市场。

随着越来越多的品牌不断加入，市场竞争将会不断加剧。

【机型特征分析】

从传统意义上看，一直以来河南是以传统水机为主导的市场。近些年随着市场的不断发展，产品的市场格局不断趋于调整。多联机市场份额的增大不断侵蚀部分水机市场。2015年上半年，河南市场的水机份额已经与从2014年同期相比下滑至29.3%。虽然从整体形势上看，水机的下滑成为不可避免的趋势，项目数量的减少尤其是大型项目的锐减是水机市场下滑的主要原因。另外，水机市场不断恶化，这从几大品牌大力发展轻商产品市场就可见一斑。因此未来水机将会持续走低。尽管河南地区的县级市场中仍然有一些新建的商业综合体项目，但因资金短缺，停工现象严重，这对厂家的出货造成很大影响。

此外，与之成鲜明对比的多联机则表现出强劲的发展势头，市场份额已经上升至28.7%。尽管资金对大多联机产品在政府公建和房地产市场领域的应用受到较深的影响，但是多联机的应用领域的不断扩大更是为其市场份额的不断提升提供了必要条件，特别是河南地区的房地产市场销量占整个河南中央空调市场绝大部分比重，这更是给多联机市场占有率的提高提供了可能。另外，家装小多联的不断发力，也给多联机销量的提高投入新的动力。

不过，水地源热泵产品的确面临不小的市场压力。一方面前几年河南地区的对水地源热泵产品有补贴，这一政策引导了不少厂家纷纷竞争该领域。但是由于水地源热泵对安装技术要求甚高，尤其是之前不少的地源热泵项目面临着地下水回灌难题，以及项目失败案例的不断增加，特别是节能补贴减少了，这给甲方在使用地源热泵产品时有很大的顾虑。该市场下滑已经不可避免。目前，河南水地源热泵项目多集中在一些县级市场，例如新乡、鹤壁、平顶山等地。

由于工矿企业项目数量的减少，溴化锂市场成为河南机型中下滑幅度最高的一个产品，市场占有率仅存3.6%。单元机市场的比例不断增加，其中与国产品牌在家装零售市场的投入力度和增幅比例有很大的关系，特别是目前河南家装市场仍然处于起步阶段，消费者对中央空调产品的接受度不断提高，这对单元机的放量和市场占有率的提高都将是一个很大的促进作用。

【渠道特征分析】

厂家篇

郑州作为河南省省会，经济领先其他地级市，尤其是项目数量在郑州地区集中度较高，因此厂家在对该市场的投入时间和力度都相对较大。目前大多厂家都在郑州设立分公司或事务所等办事机构。由于河南在地里位置上可分为豫北和豫南区域，因此厂家以此作为分界点来划分区域管理。例如，美的在南阳就设立分公司管辖豫南市场。但是与美的市场管理方式不同的是，大都数厂家均在郑州设置一个办事机构，并且在各个地级市设置常驻业务员负责市场渠道对接。这在很大程度上覆盖了厂家对整个河南市场的控制力度。

但是不同的厂家在人员的配置上各有不同，一些有实力的厂家自然能将自己的业务员覆盖全省，而对于一些进驻市场较晚，开发力度较弱的品牌则无暇顾及整个市场。从目前的市场情况看，随着河南省项目数量的减少，优质项目的缺失等一系列不利因素的出现，势必要厂家不断加快对市场人力的投入。有市场人士表示，未来厂家必须靠人海战术来维持市场发展。

经销商篇

河南地区的经销商数量庞大，但是大都集中在郑州市场上，整体市场规模普遍不大。从设备销售额来看，市场销量在5 000万元为市场一线大户，这些经销商主要是以地产或者以批发为主要销售来源。随着河南垫资现象的愈演愈烈，房地产业基本采用全垫资的手段来做项目，这在很大程度上拖垮了工程商的资金周转。

另外，房地产商的以房抵资的现象称为一种支付手段。工程商在拿到房屋后又不得不以中间商的形式将房屋出售，这就加大了工程商的市场运作难度。因此河南市场上不少工程商都面临着这种压力。有市场大户工程商希望能够联合市场主力工程商来进行项目操作，希望能够渡过这种垫资的困境，但是行业人士认为，这仅仅只是权宜之计，并非能够长久的解决垫资带来的难题。

另一方面，工程上的不景气，在很大上逼迫了一些工程商开始转型家装市场。由于在传统工程领域积淀的专业的安装队伍，在家装推广上并没有带来很大的优势，因此这类工程商在家装推广上依然处于起步阶段。由于家装与工装在操作模式上的不同，也有不少工程商并不愿意转型家装市场。不过，与之相反的是，作为市场零售大户，河南易达电器开始逐步去放弃家装市场的业务板块，转而做中小项目市场。由于家装与工装的销售观念上有很大不同，工程商的队伍中的年龄在40多岁以上并不适合去做家装业务，反而在工程上这些人员更占有年龄优势。因此经销商在工程和家装业务的相互转换将始终贯穿着整个河南市场的发展。

专卖店篇

在郑州市场上，零售商开设专卖店的同时，每年的业务规模要在300万元以上才会保持盈利的空间。因此，成本的压力对于渠道商来说是一个非常大的考验。

目前，国产品牌如美的、格力在家装专业店的数量上投入力度较大，店面广泛，尤其是格力凭借家用机渠道店销售的风管机产品现已深入到了河南县乡市场。大金进驻市场时间久，Proshop店有广泛布局。日立（青岛）从地级市场建店不断向郑州靠拢，专卖店投入力度很大，2015年预计投入更多。由于河南的家装零售处于起步阶段，例如其他日系品牌东芝、三菱电机、富士通、三菱重工在市场上的专卖店数量较少。

但是河南专卖店市场的确存在一些问题。由于厂家直接对接用户趋势明显，导致核心经销商流失严重；另外，厂家在抢占家装市场中投入了大量的人力、物力，开设了许多零售店，但是店面成本高利润相对低，专卖店存活率难以保证。此外，零售店产品的同质化严重。尽管厂家乃至渠道商都在寻找差别，但是从现阶段看，未来的发展方向仍然无法逃出集成化、一体化的智能家居方向。有经销商表示，智能家居的利润空间要远比单独销售中央空调产品的要高很多，未来将会有很大的市场空间。

然而，河南的智能家居体验店数量不多，专卖店仍以传统的中央空调体验店为主。一方面，由于河南地区的消费理念相对滞后，消费者对智能家居的接受程度不高，这就限制了智能家居的发展。另外，对于集成化的体验店来说，除了新风系统是消费者乐于接受的产品之外，地暖则并没有明显的增长。一是由于河南处于集中供暖区对地暖的需求并不是强，再加上中央空调产品安装队伍本身对地暖安装并不专业，尤其是地暖在价格上的参差不齐，甚至没有中央空调产品的利润高，因此一些渠道商并不愿意去涉及地暖业务。

【渠道分述】

转向中小项目

——河南易达电器有限公司董事长 安书智

说起河南易达电器，在郑州行业中可谓无人不知，无人不晓。具有28年从业经验的公司董事长安书智这些年来把易达电器打造成了郑州乃至河南省的一张名片。

在早些年中，易达电器一直与大金保持密切的合作。据安书智向《中央空调市场》表示，早在1996年，大金还没有在国内建厂，易达便与大金开始合作。随着公司业务的需求和市场的不断发展，易达电器与开利、三菱重工、日立、约克等品牌也都先后有过合作。这种合作让易达电器在河南迅速崛起。现如今，易达电器在河南市场上的年销量一直保持过亿的规模，这在当地遥遥领先。如今，易达电器将品牌合作的重点转向富士通、三菱重工等品牌。

在发展中，易达电器一直以零售作为公司的主营业务，这些让易达电器在销量上保持一定的稳定状态，尽管在一些项目上易达电器依然会有所收获。但是随着市场的不断发展，安书智认为，零售市场和工装市场都将会面临着一定的困境。未来预计工装市场大项目仍将会呈下降趋势。对于零售市场，其一，现在厂家直接对接用户趋势明显，导致核心经销商流失严重；其二，大家在抢占家装市场中投入了大量的人力物力，开设了许多零售店，但是店面的利润率的太低，开的快倒闭的也快，对行业的健康发展毫无益处。安书智表示，尽管家装市场增量大，但是基数太小，价格太透明，加之公司员工年龄结构不适合家装零售，企业未来定位是在保持零售市场的份额下将重点是转向中小工程。因此，易达电器为了保持店面利润率，缩减了店面数量，并且建立了严格的考核体系，通过奖金、提成、股份多种方法提升员工积极性。

高效节能是未来趋势

——河南中伟建设工程有限公司董事长 徐伟

隶属于中伟集团的河南中伟建设工程有限公司，是河南市场上少有的同时拥有机电安装工程二级资质，市政工程二级资质，装饰装修二级资质的多元化发展企业。

公司董事长徐伟认为中国城市化进程将大大加快，在这个发展过程中，如何避免环境恶化、资源过度消耗，将是一个巨大的课题，也是一个巨大的市场机会。中伟公司发展规划和美意的“节能、高效、环保和可再生能源利用”理念匹配度非常高，因此确定了“能源环境中的高科技系统集成”作为战略发展方向，研发不可再生能源的利用、回收，和美意密切合作，利用水地源热泵技术，形成局域网范围内冷暖系统配送。而作为美意的老牌合作工程商，公司成立以来，先后承接了郑州空港培训中心、平顶山平开集团、平顶山飞宇国际汽车城、郑州市市场发展局、红旗渠酒店等多项重点工程。

在徐伟看来，公司的核心竞争力在于自己的施工队伍，队伍经验丰富、作风顽强、施工方案创新。公司工程管理上一直坚持做到五个确保，一是确保工程质量为优良，满意率为100%；二是确保工期要求；三是安全生产事故率为“零”；四是工程验收工作尤其重要、持续改进、善于发现问题、整改问题、消除工程质量安全隐患；五是确保售后服务工作、省内5小时内到达现场、省外48小时内到达现场处理。

未来，徐伟认为，公司将以国内、国际市场为导向，以美意为依靠，实施“依托河南、扩展全国、开拓海外”的市场经营战略，发挥“诚信、创新、超越、共赢”的企业精神，不断创新，以一流的技术队伍，丰富的施工经验，为客户提供值得信赖的全面服务，全力创建一流的绿色节能创新型工程运营商，成为行业示范领导者。

冷暖美学工艺的追求者

——河南居为上商贸有限公司经理 张朝阳

前些年，张朝阳在日本留学，回国后，在北京、上海、广州等地工作，后因机缘巧合与德国留学回来的朋友一起回到河南开设了河南居为上商贸有限公司。

2011年，张朝阳在到河南对市场进行调研时发现，在安装上河南的市场很乱、很落后，安装工艺上的做法普遍粗劣，但是市场潜力的确很大。为了能够迅速在当地市场推广开来，张朝阳开始把公司发展基点定在了地级市场，而非竞争激励的郑州。为此自己主打的“冷暖美学工艺”这一理念的提出是为了满足人不断提高的生活质量。在满足基本制冷制热的需求下，保持整体家庭装修风格协调一致，整个家庭冷暖舒适，空气清新。

在选择品牌时，松下成为张朝阳的主推产品。“一方面，松下的全系列产品以及质量标准能够满足公司的业务需求，这不仅包括了松下的空调产品，甚至包括了松下的其他家居系列产品在内。另外，松下的产品定位中高端，这与我们的理念非常相似。”在张朝阳看来，我们一直都是在坚持走专业化的道路，严格的人员筛选标准、科学的管理方法、标准工艺的制定都是我们一直坚持在执行的，这有利于行业走上规范化的道路。”

2015年6月1日，张朝阳把松下专卖店开到了郑州的居然之家。店面对地暖、空调、新风等一系列的产品展示。张朝阳认为，“这主要是为了能够把同一种产品，不同价格的差异清楚地展现给客户，而当顾客真真切切的看到二者之间的差距后，自然会选择我们的产品。”

从6月1日开店以来到年末，张朝阳估计店面销量预计能突破1 000万元。就现有实现的单店规模在居然之家居于首位。提及这些，张朝阳充满自信地说道。

市场是“危”“机”并存

——郑州安通机电设备有限公司总经理 陈飞

郑州安通机电设备有限公司一直以来是日立（青岛）在郑州当地的知名工程商，并且在地产中享有很高的市场声誉。“日立首先是性价比高，而且现在项目以地产为主，我们合作比较多的大型房地产商虽然给的价格不高，但是对产品的前期设计、项目跟踪，安装售后服务要求很高。在这点上日立完全能满足要求。”陈飞告诉《中央空调市场》。

从目前来看，大的房地产商在项目中安装中央空调是普遍趋势，一方面可以给项目带来定位高端的形象；另一方面可以为地产商带来更高的利润，因此郑州的中央空调刚需市场仍会存在较大的上涨空间。

现如今，安通机电有3块业务，一是地产作为核心产业；二是公建项目；三是家装业务。安通机电原本一直从事工装，但从2014年开始涉足家装市场。陈飞认为，由于之前预料到工装市场会陷入困境，公司需要寻找下一个增长点。“从现在来看，我们去年进入家装市场可以说是抓对了时机，因为郑州的家装市场从去年刚刚起步。一方面是老百姓经济实力提高了，需求扩大了，对我们来说是机遇，我们要合理引导，加大宣传来吸引这一部分的高端用户。”为此，公司接下来计划加大对家装方面的资源投入，增加零售市场人员，并且再开设一个日立专卖店。

现如今，行业浮躁心理太过严重，行业环境需要净化，特别是现在的工装市场环境低迷，这对企业来说应当具备控制风险的能力，才能把握市场。因此在陈飞看来，未来的市场将是“危”“机”并存。

用心服务客户

——郑州卓高机电设备有限公司总经理 李金怀

在现在的大环境下，逆市扩张业务的人不能说没有，但也是很少了，李金怀就是其中的一位典型代表。

作为日立在郑州的一家家装专业店，说起和日立的合作，李金怀看中的是产品的品质。“日立作为技术主导型企业，在经过多年的接触中发现，产品的故障率非常低，让我们在售后上省了许多事。”李金怀认为。在中央空调行业摸爬滚打了10年，李金怀接触的空调厂家众多，日立对渠道商的一诺千金，让他在这些年能够一直忠实于日立品牌的重要原因。“而正是有厂家作为坚强的后盾，自己才能后顾无忧，全力投身于市场销售。”李金怀表示。

作为其主要业务的家装市场，李金怀认为，随着老百姓对生活品质要求的不断提高，家庭中央空调潜在需求非常大；而现在各个厂家、经销商、零售商都在花大力气推广家装业务，这也进一步加快了家装市场的开拓速度。因此，未来家装市场依然处于增长状态。

李金怀开设的日立专卖店位于郑州北区。该店主要的服务群体为周边的小区以及高端客户群体。由于店面位置良好，店面业绩优异，同时由于市场拓展顺利，整个店面的营业额一直处于增长的状态。如何有效的去增强公司业务，李金怀认为，专卖店产品品质很重要，但是服务不可忽略。而李金怀就是通过服务来增强市场口碑，提高顾客上门率。

如今，现有的店面已无法满足业务扩展的需求，李金怀开始着手开设新的专卖店。在他看来，郑州家装市场才刚刚起步，未来是抢占家装市场的关键期，经过一年多的推广，日立品牌在家装市场认知度也得到了迅速提高。

推广国产品牌

——河南科创节能设备有限公司总经理 王献民

作为河南当地为数不多的拥有机电安装二级（资质）的企业，河南科创可以说是深耕河南市场多年，经营的产品从设备、安装到材料，均能为客户提供一体化的服务。

科创多年以来一直和盾安合作。王献民说，盾安的产品品质较好，由于进驻时间早，有良好的市场口碑。特别是产品的性价比高，在市场推广中也是十分顺畅。在售后服务上的及时性也是王献民在当初选择盾安作为公司合作的主力品牌的又一原因。以工程安装作为公司主营业务，王献民在项目中选择时除了甲方指定外，更倾向于推广国产品牌。他认为，国产品牌相较于其他品牌在性价比上更具有优势性。

和一般工程商不同的是，科创不做地产项目，王献民认为地产项目回款不好。因此，公司所以从事的领域主要集中在医院、银行、工矿企业等领域。从市场上看，科创所服务的这些领域对公司的业绩并没有形成太大的影响。据王献民统计，公司所服务的这些项目数量也都较为平稳。“销量预计和2014年持平，只是资金回笼的速度变慢了。”王献民表示。

王献民认为，河南中央空调市场需要净化。市场销售的产品靠的是品质和服务。因此，未来河南会淘汰一大批没有品质、没有服务的企业。对企业未来的规划，王献民坦言，两三年以内是工程商处于困难时期，能扛过这段时间就行。王献民还告诉《中央空调市场》：“现在市场竞争越来越激烈，要不断提高自身专业水平才能带领企业获得更好的发展。为此自己挤时间参加了清华大学的mba班，现在每个星期都要去北京上课。”

专注美的 专注地产

——河南波涛机电设备有限公司总经理 王旭

在现在工装不景气，家装如火如荼的市场现状下，很多人都想在家装市场上分一杯羹。然而面临着激烈的市场竞争，往往令他们浅尝则止，再回过身去，发现老本行也丢了。而波涛机电一直执着于工装，正因这份专注也收获了市场巨大的回报。

作为美的中央空调在郑州地区的工程商，波涛机电一直专注于河南房地产市场。另外，波涛机电顺利拿下了美的中央空调小多联机产品在许昌和濮阳地区的总。公司总经理王旭认为，这部分市场的潜力很大，与家装零售市场兴起密切相关，未来公司还将拓展该部分市场，扩大小多联的区域。

由于现在工建项目屈指可数，王旭介绍公司现在主要以房地产项目为主，美的中央空调在河南地区大的地产项目基本都是由波涛机电操作。从目前波涛机电的发展来看，公司并没有把公司定位于工程安装，而是更加侧重于设备的销售。“如果现在在现在行业极端困难的情况下经销商仍然走工程安装的路，就只是快死和慢死的问题。”王旭分析道。由于现在经济形势差，垫资情况严重，资金无法流动，公司运转陷入困境，目前市场上许多工程商不堪垫资重负的状况就是最好的证明。王旭认为做地产项目最重要的是付款方式。因为垫资的风险是不言而喻的。

在波涛机电的公司结构中，员工有40多人，而业务只有三四个，但2015年公司的业绩相比2014年有大幅提高。王旭表示，地产项目关键在于核心朋友圈的维护。因此公司最重要的是沉下心来做好产品体验。当然，波涛机电还将继续专注于美的，并且把美的始终作为公司唯一的合作品牌。王旭认为，美的在市场上操作灵活，正因如此美的也为公司提供了这样的一个市场平台。

坚信日立品质 家装制胜未来

——鹤壁卓尔电器有限公司总经理 唐保伟

对于2011年进入行业的唐保伟来说，公司做到如今的成绩可以说是完完全全是由日立大力扶持的。

唐保伟告诉《中央空调市场》，如果没有厂家的大力扶持，很多经销商是很难在市场上站稳脚跟。

日立在渠道开发，终端销售，团队管理等方面对渠道的支持力度非常之大。以培训为例，目前日立对经销商团队的培训频率、专业性都越来越高。培训从2011的半年一次提高到现在的一周两次，而且还细分为销售、安装、售后等，增强了员工的专业性，提高了队伍的整体素质。

2014年以前，卓尔电器一直以鹤壁市场作为主力，随着业务的扩展，卓尔电器将专业店开到了郑州。在郑州开店后，唐保伟面临着和以往完全不同的市场环境。唐保伟最大的压力是找不到目标客户。但经过一段时间的观察发现，郑州处于家装市场推广的初期的阶段，市场对品牌的认知度并没有那么强烈，甚至当地很多高端家装消费者对中央空调完全不了解，而他们起初都是选择家用机产品，但是通过介绍、对比后，他们都选择了家用中央空调。“这部分占销售额比例高达1/3”唐保伟告诉《中央空调市场》。也正因为这一点，唐保伟认为从郑州市场目前人口比例和多联机销量来看，郑州多联机市场前景还是非常广阔的，对于厂家和渠道来看，只要加大推广就会有市场。

唐保伟认为，智能家居未来有很大的市场潜力。特别是目前在郑州市场上还是比较少的，新风、地暖、净水全套技术整合在郑州也是不太成熟。因此公司将继续发挥日立的技术优势，并且重点发展智能家居，率先发力，抢占市场。

【设计院】

把脉郑州市场

——郑州大学综合设计院副总工程师 王建华

作为郑州区暖通设计领域的权威人士，郑州大学设计研究院的副总工程师王建华奋斗在设计市场的第一线，说起今年的市场，王建华老师直摇头，工装项目的减少直接导致设计院日子非常难过，王建华老师估计设计院的日子还得熬一阵，现在也采取了一些措施，主动走出去扩大业务范围，将以更加积极的态度来应对不景气的市场环境。

王建华老师认为近年来的郑州市场高端小区配套多联机持续，低端小区使用风管机，写字楼配套多联机、模块机趋势仍将持续，同时预计未来的郑州市场会呈现两大特征：

一是品牌外退内进的趋势仍会持续。随着家装市场从去年开始进入高速发展期，国产品牌在分体机、柜式机上较高的市场普及率会让他们在家装市场的推广中处于有利地位，而且相较于外资品牌，国产品牌在抢占市场方面无论是从积极性还是投入方面力度都是更高的。而且最重要的一点是性价比高，如果能进一步增强价格优势的话，在竞争中会占据更主动的位置。

二是市场将迎来洗牌。 郑州市场上目前无论是品牌、厂家还是商家都处于历史的的高峰时期，现在一方面工装市场不景气，而且前景不容乐观的，市场容量呈逐步下降趋势；另一方面，家装市场虽然处于市场快速发展期，但是需要长时间的大量人力物力的投入。因此郑州中央空调市场会逐步迎来一个洗牌的过程，一些技术力量弱、售后服务差的中小品牌会逐步被淘汰出市场，市场会得到进一步的净化，市场集中度会有明显的提高。

技术创新是大势所趋

——郑州市建筑设计院副总工程师 王华强

刚见面，就谈起了郑州的天气，王华强老师说郑州几乎每个月在环保部的全国城市空气质量排行榜上都是倒数，王华强老师认为改善郑州的空气质量已经到了刻不容缓的地步了，而中央空调能耗作为城市建筑能耗的一个大头，存在很大的节能空间，而自己作为暖通行业的从业人员提倡节能环保的设计理念是责无旁贷的。

不过让人欣慰的是，现在暖通行业也在向着节能高效的大方向在发展。而灵活多变节能表现比较好的多联机就受到写字楼、高端房地产的青睐，最近在郑州市场上增长迅猛，这些变化都是大势所趋，因为它顺应了国家提倡的建设资源节约型、环境友好型社会的时代要求。

同时王华强老师也希望大家多关注国产品牌在技术上的创新，比如像海尔最新的磁悬浮技术采用了R134a环保冷媒，最高能效12.18，解决了传统机型的装机系统过大、部分功放过大、机型CPU不高等问题，在业界是公认的节能效果很好，占地面积小。海尔磁悬浮虽然初期投资高，但是长期试用的角度来看，节省了大笔的维护、运行费用，绝对是消费者受益较多的产品。

随着人们生活水平和意识的提高、国家能耗政策的调控，消费者看待中央空调投资眼光也放远了，从过去的仅关注前期投资到现在注重长期受益和回报率的投资价值理念转变，也预示着节能高效的产品发展必将迎来一个蓬勃发展的春天。海尔磁悬浮只是技术发展的一个缩影，希望在未来能有更多的国产品牌企业投身于技术创新的时代浪潮。

【编辑感言】

余明

对于客商的这个话题，在很多作家的笔下都有过详细的描述，他们是代表着一个时代，一个文化，或者是一个经济的产物。更多的是不管他们漂白在外时间与久，只要有相同的文化，他们就会有归属感。

客商文化

作为南来北往的一个落脚点，郑州不能算的上是国际化大都市，但是郑州更像是南北文化相互交融的产物，这一点不可否认。这里呈现的不仅有河南当地本身的传统氛围，更具有南北交融后所展现出的新的生活风貌。在古代，南北文化交流一方面除了人口的大迁徙，民族融合之外，商业化发展是是带动不同地域融合的又一重要原因。现如今，郑州亦是如此。客商文化也成为了郑州的一道风景。

郑州的这种商业化城市却缺少了其独有的文化氛围。人们想到河南可能会在脑海中的第一印象是洛阳、开封。对于郑州恐怕仅仅只有登封少林寺了吧。似乎这三个字与郑州又没有太多的联系。因此，如何用一句话概括郑州的话，那么商业化的城市对郑州来说显得太过于贴切。

有位在市场打拼了三十多年的行业人说过，郑州适合经商，并不适合居住。或许这正代表着郑州独特的地理位置，呈现出它本身应该具有的商业化气息。亦或体现的是郑州在发展中的商业化气息太过浮躁。在郑州的这些天里，笔者虽然没有到处走走，看看，但是从别人的生活中看到的是，郑州缺少点让人内心沉淀、安逸的东西。我想这也许是文化底蕴的差别。文化底蕴浓厚的地域能够沉淀出让人内心平静的东西，或者有令人留恋的东西，我想这就是文化给人带来的独有魅力。但是郑州除了冠有河南省会的称号，GDP领导全省外，确实给人留下不了什么。说郑州是培育商人的沃土，这一点的确有不少的因素在里面。单不说，政府对郑州的经济投入，城市建设等方方面面，的确给郑州带来了发展，也给南来北往的客商提供了创富的机遇，甚至在整体经济不景气的情况下，郑州中央空调行业依然可以保持稳定，这一点自然有经济动力因素在里面。但是，对于在郑州的客商来说，他们除了对当地经济敏感之外，还有对属于自己文化的认同。除了生意上的往来，对于相同地域文化的认同这也是很多当地的客商满心欢喜的接待路过郑州的同乡之客的原因所在。

对于客商的这个话题，在很多作家的笔下都有过详细的描述，他们是代表着一个时代，一个文化，或者是一个经济的产物。更多的是不管他们漂白在外时间与久，只要有相同的文化，他们就会有归属感。

郑州，一座落寞的城市

真正的精神，来自于特色和个性，来自于对城市的记忆。就像谈起开封，就想到宋朝，谈起洛阳，就想到武则天，谈起南京，就想到民国，谈起上海，就想到金融。

郑州，开封，洛阳三座城市放在一起，我的第一感觉是洛阳厉害，好多朝的古都；开封，被王夫之评价为“郁郁乎文哉”的北宋都城，我甚至立即想起“开封有个包青天，铁面无私辨忠奸”；而说到郑州，我想了好一阵，却想不起来什么，我想肯定有什么是我不知道的，百度了好一阵，却发现我期待中的作为一座历史名城的形象并没有建立起来，相反搜到最多的是郑州天气质量如何如何差的新闻，心中也不免有些失落，谁不希望去的是曾在历史上留下浓墨重彩一笔的城市啊!

第2篇：区域市场调研范文

《孔子拜师》是三年级上册的教材，这篇课文讲述我国古代思想家、教育家孔子拜老子为师的故事，体现了孔子谦虚好学，孜孜以求的治学精神和老子诲人不倦、爱护晚辈的品行。这堂课教师由谈话导入，首先提问：“你们知道孔子是谁吗？”学生根据课后资料袋的材料回答后，教师再补充介绍孔子。接着教师让学生快速轻声读课文，想想课文写了几个人，写了他们之间的一件什么事？检查学习情况后，教师再补充介绍老子。随后开始第一自然段的学习，教师让学生自由读，圈出重点词句，可批注，写出自己的体会。教师检查学生的自学情况时，有一个学生说圈出“他总觉得自己的知识还不够渊博，三十岁的时候，他离开家乡曲阜，去洛阳拜大思想家老子为师。”这句话，教师马上问：“孔子‘三十岁’还要去拜师，你体会到什么？”没想到班上有个满脸稚气的小男孩抢着说：“我觉得孔子太丢脸了，三十岁了还要去拜师。”教师一下子愣住，慌忙让小男孩坐下，继续按照自己课前预设的教案往下教。这堂课一结束，我就询问那位小男孩，他还是认为孔子三十岁去拜师太丢脸了。望着孩子纯真的样子，我不由地陷入沉思……

上述案例中，教师完全依据预设的教学目标和教案进行教学，忽视了课堂的动态生成，未能意识到学生学习情况的反馈也是一种重要的课程资源。

在动态生成的课堂中，教师往往会遭遇一些生成性的问题。我认为把握这些生成性问题的关键：首先在于课前教师对教材的认真钻研，牢记本课的教学要点。例如：《孔子拜师》教学要点之一就是 “学习是没有止境的。”这是孔子对学习的理解，也是孔子拜师的根本原因。其次，教师要分析学情，对学生可能出现的情况要进行多种预设，“以学定教”，即关注学生的原始知识情境；最后教师在课堂中“顺学而导”，也就是教师随时关注学生学的情况，并根据学情灵活调整教学思路，创造性地利用课堂中的生成性教学资源。只有这样教师才能随机应变，真正做到为学生的学习服务，让预设与生成和谐相生，使课堂“无意插柳柳成阴，有心栽花花更发”，呈现出勃勃生机！

此次调研中，我还发现尽管时下有新课程理念的引领，但古诗教学难有突破，学生古诗难学，教师古诗难教，仍然是阅读教学的一大难点。为了改变“就诗教诗”的传统教法，激发学生的学习兴趣，我们和区骨干教师共同备课，设计了四年级语文上册20课《古诗两首》第二课时的教案，进行了一次有益的尝试。

本节课主要设计两个环节：①观看《黄鹤楼送孟浩然之广陵》、《送元二使安西》两首古诗的多媒体课件，诵读并归纳送别诗的共同特点。②学生自行组织《飞向火星》的活动。

第一环节是根据直观教学原理来设计，赫尔巴特倡导表象力学的统觉原理，作为整个教学的基础。感悟诗句，不在诗句的字面意思，而在诗句背后的情味和意蕴。因此，我们以儿童已有的经验事实为基础，通过多媒体课件将平面的诗句变成一幅幅鲜活的画面、一段段感人的旋律、一幕幕立体的场景，扩大学生已有的表象群。当学生对古诗内涵有了更深层的感悟后，再让学生用“读”来传达自己的感受、作者的情怀。我们从学生声情并茂的朗读中，可以看出学生已融入文本，实现与作者的情感共鸣。

第二环节根据活动原理和兴趣与自发原理，设计由学生自行组织《飞向火星》活动，活动由两名同学主持。活动设置的场景一是地球人派出代表与小天使告别。地球人派出的六位代表陆续上台与小天使告别。他们朗诵自选的或自己写的送别诗。其中连君小朋友写的送别诗受到老师和同学的一致称赞。（附：《地球送别小天使》 连君 天使从地球来，要往火星去。地球之人，舍不得，挥挥招手，道别去。此情不可道，此别何时遇。）接着主持人宣布火箭升空。同学们聚精会神地观看《飞向太空》录象，教师根据录象讲解杨利伟飞向太空的过程，最后宣布小天使成功到达火星。活动设置的场景二是火星人欢迎地球人。火星人欢迎地球人的诗（词）都是学生自己写的。翁丹枫等同学致欢迎词，表达火星人的良好祝愿，并告诉小天使，他们把心愿写在朵朵白云上，希望地球人看见。接着小天使和宇航员发表演讲，希望与火星人友好相处，并告之此行的目的。

整堂课，孩子们在一个个充满“磁性”的课堂情境里十分愉悦地畅游于古诗词的文化之海中。我们看到了一个充满仁爱、充满情趣、充满欢乐的阳光课堂，那一张张由充满丰富想象的稚拙而又富有灵气的诗文、绘画组成的手抄报，令人耳目一新。

第3篇：区域市场调研范文

一、什么是德尔菲研究方法

德尔菲（Delphi）研究方法，是在20世纪40年代由O．赫尔姆以及N．达尔克进行首创，并经过T．J．戈尔登和兰德公司进一步共同发展而成的。1946年的时候，兰德公司首次用这种方法用来进行相关预测，后来该方法被迅速广泛采用。

德尔菲（Delphi）研究方法的程序是：采用匿名发表意见的方式征求专家意见，即专家之间不得互相讨论，也不发生横向联系，只能与调查人员发生联系或关系，程序上通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法和态度，经过反复征询、归纳、修改，并最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的倾向性结果。这种方法具有广泛的代表性，公认较为可靠。

德尔菲（Delphi）研究方法的具体实施步骤为：

（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，来确定专家和专家人数的多少，一般情况下不超过20人。专家也可以是一两个人。

（2）向所有专家提出所要预测的问题及要求，请求由专家进行书面答复。

（3）各个专家独立提出自己的预测意见，并说明自己观点的主要依据。

（4）将各专家第一次判断意见汇总，列图表，对比，再分发给各专家，请专家比较自己同他人的不同意见，可以修改自己的意见和判断。如此反复多次。

（5）最后对专家的意见进行综合处理，得出倾向性结论。

德尔菲（Delphi）研究方法因著名的兰德公司使用并因其预测结果的准确性而著名。这个研究方法为什么叫德尔菲研究方法，而不叫张尔菲研究方法或王尔菲研究方法呢？主要是起源于希腊神话故事。德尔菲是一个地方，在雅典附近，德尔菲的神庙在1987年被联合国科教文组织确定为世界文化遗产，列入《世界遗产名录》。德尔菲神庙是太阳神阿波罗（Apollo）神庙，传说中太阳神具有预测未来的能力，是天神宙斯的儿子。神话中说宙斯为了测量世界的中心，放了两只神鹰从相反方向飞行，结果两只神鹰会和在德尔菲这个地方，宙斯就确定此地为世界中心，叫做“大地的肚脐”。后来大地之母女神占领了德尔菲，并派了巨蟒镇守此地和女神的神庙。有一天太阳神可能喝了酒，酒后驾车到此地，一箭射死巨蟒，并占领此地，修建太阳神神庙，叫德尔菲神庙。因太阳神有预测未来能力，因此后来德尔菲神庙和德尔菲均代表了有预测能力的一种概念。这就是德尔菲研究方法的命名背景。

当前，德尔菲研究方法在管理经济学EMBA阶段和博士课程阶段常常涉及，在专业营销策划和市场研究方法领域提及不多，但确实是有用的方法，因此这里进行一些介绍。

二、渠道拓展和调研中德尔菲研究方法的应用实例

2012年11月，笔者一个朋友的公司T公司接到其上家厂方的通知，说在上海松江地区松卫北路某大卖场，某美国知名建材品牌M品牌要开品牌店，希望T公司去开店，笔者的朋友T公司老板有意把这个机会让给T公司下属的DELEAR代表Y老板，以T公司名义共同开店以取得双赢。在这种情况下，如何说服Y老板下决心投资，成了一个核心。2012年11月下旬，受朋友T公司老板的委托，笔者和T公司的渠道管理员刘主管一同前去松江某市场Y老板的现有门店里去说服Y老板合作。起初Y老板动摇不定，担心在2012年这样的房产大形势不好的情况下，开店不挣钱。

笔者和刘主管去的当天，刚好Y老板的夫人也在。笔者采用了德尔菲研究方法的步骤和Y老板对话，并设定了三步走方针。第一步，首先分析房租、品牌、成本、客流量、新利润点的产品线分析、预期利润率等细节，核算了每月固定的支出，明确告知Y老板在其实力可承受之内;第二步，劝Y老板夫妇到现场去看一看，然后及时和我们联系。过了几日，Y老板电话打来，说到现场看了，和笔者说的一样，并希望笔者陪同Y老板一起去现场确定具置，希望早日定下来。第三步到现场，确定具体的位置，选了二楼两个楼梯交叉处的客流量最大的一个地盘（步行楼梯和自动电梯），和市场招商处确定了装修规划图的长宽面积等，尘埃落定。

事实上，在这个说服过程和使用德尔菲研究方法的过程中，笔者本身就扮演了一个专家的角色。在市场调研和分析过程中，对这些商场征战几十年的老板来说，本质上都是自负的，如果不能以一个专家的角色身份去说服，则很难说服。如果以一个专员的身份或新入行的身份去说服的话，这些老板可能会认为，你才入行几天，我几十年开店，你凭什么指点我？但如果以专家角色切入，则完全不同。就好比这些老板去医院挂号，你是专家门诊的大夫，你开个药方，让他购买板蓝根他绝对不会去购买三九胃泰，指定按你的指导购买板蓝根。道理就这么简单。

因此，这个实例中，德尔菲研究方法使用的第一步，就是需要专家角色。第二步就是反复实践，包括Y老板两口子到现场去看，等等。第三步就是确定，包括确定装修图等。

三、德尔菲研究方法的应用带给渠道拓展和市场管理者的启发

通过上述案例发现，德尔菲研究方法的应用带给渠道拓展和市场管理者的启发如下：

第一，打铁还需自身硬。你要成为某一领域的专家，不是你自封的，而是你要踏实研究总结，让这些一线打拼多年的老板信服，成为扎扎实实的专家。干一行工作就要精一行。任何一个领域工作超过一年以上，如果还成不了真正的货真价实的专家，说明你没用心，你只是在行动上打工，未必在沉下心修炼提升。沉下心与否，只有自己知。唯有如此，你才能真正成为某一领域的实干家，才有可能指导这些老板成功，人家按你的方法去做，挣钱了，有实际效果了，人家才会信服你，才会拥护你，才会按你的指导去干。也为其如此，你才可能能够扮演一个专家的角色，才能够拥有使用德尔菲研究方法的角色条件。

第4篇：区域市场调研范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部门职能……………………………………………………………2

三、组织结构……………………………………………………………2

四、岗位职责……………………………………………………………2

1、企划部经理岗位职责…………………………………………2

2、广告文员岗位职责……………………………………………3

3、促销文员岗位职责……………………………………………3

4、信息文员岗位职责……………………………………………4

五、管理规范……………………………………………………………4

1、市场调研管理规范……………………………………………4

2、促销管理规范…………………………………………………7

3、品牌管理规范…………………………………………………9

4、广告制作规定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市场调研管理流程……………………………………………12

2、促销管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、广告申请与制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企划部管理手册

一、前言

企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。

本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。

二、部门职能

1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。

2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。

3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。

4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。

5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。

6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。

三、组织结构

根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：

四、岗位职责

1、企划部经理岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：营销副总经理

直接下属：广告文员、促销文员、信息文员

(2)、主要职责

A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。

B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。

C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。

D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。

E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。

F．完成营销副总经理交办的其他任务。

2、广告文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。

C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。

D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。

E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。

F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。

G．完成企划部经理交办的其他任务。

3、促销文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。

C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。

D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。

E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

4、信息文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。

B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。

C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。

E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

五、管理规范

1、市场调研管理规范

(1)、目的与原则，全国公务员共同天地

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。

(2)、内容与方法

主要内容：

A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。

B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。

C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。

D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。

主要方法：

A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。

B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。

C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。

D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。

(3)、市场调研管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。

第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。

第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。

第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。

第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。

第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。

第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。

第九条：市场调研与监察的主要内容：

A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。

B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。

C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。

D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。

E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。

F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。

G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。

H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。

第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。

第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。

第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

2、促销管理规范

(1)、目的与原则

促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。

促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。

应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。

应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。

通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。

促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。

(2)、内容与方式

促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。

广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。

广告宣传工作的主要内容：

1、起草广告宣传方案与方案。

2、制作各种广告张贴宣传画。

3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。

4、对广告效果的测定与检验、评估。

5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。

6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。

7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。

人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。

公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：

A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。

B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。

C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。

(3)、促销管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。

第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。

第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。

第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。

第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。

第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。

第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。

第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

3、品牌管理规范

(1)、目的与意义

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。

(2)、内容

品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。

根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。

通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。

第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。

第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。

第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。

第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。

第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。

第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。

第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

4、广告制作规定

为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。

第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。

第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。

第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。

第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：

A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。

B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。

C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。

第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。

第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。

第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：

A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。

B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。

C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。

第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。

第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。

第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。

第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

六、操作流程

1、市场调研管理流程

2、促销管理流程

(1)、A类促销管理流程

(2)、B类促销管理流程

(3)、C类促销管理流程

3、品牌管理流程

4、广告申请与制作流程

七、工具表格

促销计划编制要点

一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：

市场调查报告要点

一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项

户外广告申请表

申请人：申请日期：

地点

所属地区

月销量(万元)

计划时间

制作期限

计划费用总额

经销商承担费用额度

制作类型

制作尺寸

制作数量

广告大小比例图

发送地址

联系人及电话

广告位地理位置说明

广告位陈列位置说明

广告位不利因素说明

广告效果预测

区域/办事处经理意见

营销中心意见

总经理意见

C类促销申请表

申请人：申请日期：

所属区域计划促销时间

预计费用占本季度费用百分比

本季度预算总额已使用费用

促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数

促销形式(ABCD)

促销目的：

C类促销安排表

所属区域：促销月份：制表人：

促销点所在地店主促销类型促销时间

，全国公务员共同天地

区域月份C类促销物品申请表

申请人：申请日期：

品名单位单价(元)订购数金额(元)备注

金额合计￥

区域经理：企划部：批准：

区域月份C类促销物品发放反馈表

制表人：区域经理：制表日期：

品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注

金额合计￥

市场竞品调查报告

调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商

上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程

产品系列生产规模

通路设计

价格体系出厂价

最高返利发放期限和形式

一批进货价一批出货价利润空间

二批进货价二批出货价利润空间

零售商的利润空间

已有过的促销方式

业务人员拜访深入到省地县镇

售后服务体系及政策

销售网络结构

营销队伍结构

经销商对该品牌的评价优点

缺点

你的评价存在的优势

存在的劣势

你认为劣势怎样变成优势：

广告、宣传、展示品制作时限要求

类别内容与要求责任人时限备注

广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)

内容审核，情况沟通，报审；企划部1天

广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天

喷绘制作，并托运至公司3天

广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天

托运物流部3天

展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天

制作2天

入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天

新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天

文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天

审批确认营销中心1天

平面设计，修改，定稿企划部4.5

交付印刷，产品到仓企划部5天

按计划分配销售部1天

托运物流部3天

日常宣传品领用制作申请表

申请人：填表日期：

事项名称

情况说明制作数量内容要求

发送地址电话收货人

要求发货时间

办事处经理意见

企划部意见

销售计划部会签意见

营销中心审批意见

媒体广告(广播/电视)申请表

申请人：填表日期：

媒体名称

日期年月日样稿到市场期限

计划费用总额经销商承担费用额

时间段位段位1段位2段位3

样带选择版秒版秒版秒

发送地址电话收货人

媒体收视率

辐射地区辐射总人口

该时段收视人群

媒体不利因素

时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

办事处或区域经理意见

企划部意见情况说明

销售部意见

第5篇：区域市场调研范文

虽然渠道管理有很多现成的管理方法和案列，但是好像这些在具体的企业实际中都不是很实用，因为不同的医药企业的具体实际情况不同，而且营销老总们的市场思路和医药企业的产品等差异性导致了很多的“拿来主义”不好用，尤其是中小医药企业的营销团队的团队意识较差，区域间、部门间甚至同一团队间很差的协调性导致了医药企业浪费了很多的营销资源，执行力弱也是很重要的原因。

随着新医改政策的出台，新农合和社区市场越来越受到医药企业的重视，普药营销的重要性提升到前所未有的高度。但是新农合和社区市场的特殊性并不买普通营销手段的帐，普通的营销手段似乎已经失去了往日的效能，更多的区域经理和营销总监对普药的渠道变革束手无策，因为单纯的简单的渠道管理已经不能适应新形势的需要。在普药营销中，渠道的重要性是毋庸置疑的，但是如何在新的时期进行合理的渠道规划和变革是医药企业的营销老总们迫切解决的问题。

在新时期形势下营销渠道变革应该从以下几个方面进行：

一．详尽的市场调研：市场调研分为日常调研和专项调研，在新时期医药企业应该组织一次专业化的市场调研活动，那些区域是企业的战略区域，需要重点通入战略资源额进行重点掌控，那些区域是根据地，需要进行精耕细作，那些区域是薄弱区域，需要进行冲货，不同的市场有不同的渠道结构和驱动方式，要充分调查研究各销售区域的经销商及重点终端的销售结构进行分析；对各销售区域的产品结构进行分析；对市场消费结构及特点进行分析。

二．重新进行渠道结构设计：根据市场调研结果，对所辖区域重进行规划，笔者史立臣认为，规划的重点是对不同级别市场进行不同的渠道布局规划及整合。尤其是中小医药企业，资源有限，团队容量和素质等条件限制，更要对渠道有个合理的规划。以前那种遍地开花，没有选择的市场开发方式应该用合理的经济的渠道规划所代替。比如某企业以前的经销商、分销商很多，没有一个合理的全国渠道布局，冲串货现象严重，经过我们项目小组重新的进行规划梳理后，建立了少数一级经销二级分销的渠道体系，加大了销区的分销力度，保证了资金的回笼和安全，一个简单的营销技术就放大了企业的销售量，更重要的是保证了企业的市场稳定。同时渠道规划还包括一二级经销商的类型的选择，每一层级渠道所需经销商的数量配比，并根据不同产品进行渠道的整合。

三．商业客户的分级管理： 新医改背景下，很多的商业企业自身的社区和新农合的市场竞争实力变弱，政府公关能力相对其他强势的经销商较低，这些没有掌握政府资源的商业客户会逐渐在新医改的全面推进中失去市场，所以要对客户进行分级管理，比如缺乏政府资源的商业客户要列入D级，对这些客户在营销资源和人力安排上要逐渐减少，只要保证其市场稳定即可。进行客户分级管理的前提是要充分了解经销商的类型、市场覆盖、，销售品种结构、历史销售产品的习惯倾向、资金实力、销售意愿、配送能力、公关能力、销售队伍等，并进行分级评估。分级评估后要进行相应的分级管理，这才是分级的重要之处。

四．铺货管理：由于社区和新农合的推进，消费者的购药途径受到了限制，所以企业必须把产品铺到政府资源投入的终端去，我们在企业的普药营销项目上看到，一些企业在某些地区社区和新农合的工作做得很不错，但是在相关的基层诊疗机构却没看到该企业的产品，反而非政府资源投入的其他诊所药店有企业的产品，这说明区域市场的管理者在铺货管理上缺乏明确的认识。

五．营销政策制定：渠道结构变化了，那么不同结构的渠道的营销政策是不同的，一些企业实行全国政策统一，这倒是在管理上省事了，但是在区域管理者实际操作上却没法执行，因为不同的渠道结构需要的政策资源是不同的，不同的区域市场所辖的市场资源也不尽相同，比如一二级经销商的政策如果相同了，那么区域管理者很难进行商业客户的管理，所以要根据不同的渠道结构进行价格政策、返利政策（功能型返利及数量型返利）、促销资源配置和人力资源配置。

六．营销整合策略制定：不同的区域市场要进行不同的营销策略，要通过区域市场的管理者把各种适合区域市场的营销要素整合起来运用，一般我们会要求区域管理者根据企业整体的营销规划写出所辖市场的区域营销规划，这就是在整体上进行营销整合，那么区域市场的营销规划就会出现特殊性和个性的内容，而这恰恰是竞争区域市场的关键。

七．营销资源重新配置：当渠道规划好了，营销政策制定好了，区域市场和企业整体的营销策略进行整合和分解了，那么在 实际操作中就要根据渠道结构的不同进行资源配置，资源不是单单的物料促销资源和钱的资源，更重要的是人力资源，企业的兵就那么一些，不同的市场在人力资源的需要是不同的，好用的兵和不好用的兵要根据企业的整体战略进行逐步的调整，笔者史立臣认为这一点不是理论问题，是实实在在的市场营销的方法。营销资源重新配置原则是重点投入重点产出市场，重点投入重点产出经销商，并持续支持，做强做大。

第6篇：区域市场调研范文

折戟北方

顺美、仕奇

南方遭冷落

国产西服全国性

品脾已然成型

而全国性的

产品尚末成熟

在我们为客户提供的服务中，很少有单独承接市场调研项目的。这倒不是因为我们以提供整体的策划服务为主，而是我们对市场调研的需要有着明确的目的性：它必须提供我们企划所需的基础与依据，或是市场状况，或是消费者的消费心理与购买形态，或是竞争对手的动向，如此等等。对我们来说，不存在单纯的为市场调研而进行的市场调研。

但美尔雅是个例外。去年，“我们应朋友之邀去湖北黄石参加美尔雅成立十周年纪念活动，其间与美尔雅高层领导会晤了一次。回来后，却不过朋友盛情邀请，又为美尔雅主持了一次全国性的西服市场调研。

此次西服市场调研样本总量为30O0份。市场调研人员辗转南北，历时一个半月方完成问卷采访。又经过一个半月的数据处理与分析，终于整理出厚厚四大本市场调研报告。

对着这厚厚四大本西服市场调研报告，我们总觉得该有点什么下文。许是职业习惯所致，寻找问题、发现问题之后，总要想点解决问题的办法出来。这也就是我们惯常的“市场调研营销诊断策划、设计、制作”三部曲了。

趁着状态尚在，我们将思想的余温挥发出来，看看是否能点划出什么。

老爸辈物事

说起美尔雅，35岁以上的人大概　都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大名牌服装”，美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是经过十年风风雨雨，美尔雅似乎也随其早期消费者步入而立之年，即将不惑。现今30岁以下，尤其25岁以下的年轻人知道美尔雅的并不多。纵使知道，也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是—个多么危险的信号啊!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。

而近年来西服市场发展的一个重要特征，就是品牌效应的凸现，尤其是国产名牌的倔起。

老名牌，如培罗蒙、皮尔·卡丹等，曾经是西服市场红极一时的佼佼者。而今，新倔起的国产名牌更赢得普通消费者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈尔。相同品质的产品，宣传力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更强的竞争力，吸引消费者购买。而商家对所销西服的品牌知名度与形象，也都有着较高的要求，稍上档次的商家都不愿意销售无名无品的杂牌。以致有“男装穿品牌”之说。

从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌便成为区别西服产品的最重要被码。

尽管美尔雅西服的做工非常讲究，在上海也得到现实顾客的认可，但专卖店销售状况却不甚理想。原因正在于品牌知名度影响太弱。正如一经销商所说的，美尔雅西服品牌有老化趋势，在中老年消费群中颇有知名度，但在30岁以下的年轻消费群中知名度很低。而年轻消费群将是西服的主要消费大军，应重点抓住他们。

品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。

为什么会品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌发展的生命周期末把握好，管理不善，导致品牌过早衰退；

品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；

品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好；

品牌与现代消费者缺乏交流，以致有了陌生感与距离感。

对付品牌老化，我们有两个办法：

一是要加强品牌的性格重塑工程，不断修正品牌形象，使品牌注入新鲜血液，永葆青春；

二是要增强品脾与年轻消费者的沟通，再好的朋友也需要不断的交流，一定的广告量显然必不可少。

全国性品牌≠全国性产品

在我们对国产西服品牌知名度测试中发现、南北消费者都知道杉杉、雅戈尔、顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波出品，属于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇则更北，为内蒙出品，此二者作为北方西服品牌的代表可谓名副其实。一南一北四只品牌，或因广告量大，或因宣传有方，或两者质、量俱佳，已形成全国性的品牌知名度。

而我们对各西服品牌在全国的销售状况调查则表明，杉杉、雅戈尔的主要销售区域仍集中于南方，在北方市场的销售状况并不乐观；顺美和仕奇火爆京津的同时，在南方却上演着“这里的黎明静悄悄”。

杉杉、雅戈尔折朝北方，顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因，却只是因为西服产品尺码及板型适应的区域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，这是一种简单化的描述。而中国这么大，东、西、南，北，各地消费群体身材特征个个不同已是明显不过的事实。但目前市场上的国产西服往往实行单一化的尺码规格及板型设计，如何让消费者找到“Belongs”(属于自己的)呢?显然，国产西服市场全国性品牌已然成型，而全国性的产品尚未成熟。

因为全国性品牌之下没有全国性的产品支持，结果全国性品牌并未能带来全国性的销售成果。这大概是我国特有又常见的一种营销疑难杂症了。

美尔雅也存在类似的问题。论知名度，美尔雅曾经的辉煌灿烂也具有过全国性的影响。至今，美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京，美尔雅已是几进几退。原因不外几点：美尔雅的尺码不符合北方消费者的体形；颜色偏浅，北方人喜欢西服的颜色较深；断码、断货现象严重；等等。

解决之道其实很简单：将全国销售区域进行“合并同类项”划分，针对不同区域消费群的身材特征与消费习惯，调整西服的尺码结构及板型特点，创造真正的全国性西服产品。

整位销售战略与区域性销售策略

传统的大一统销售核该结束了。整体销售战略与区域性销售策略的配合已摆到美尔雅面前。

正如西服产品的适应性所表现出来的区域性特征对销售的影响，营销策略的区域性适应特征对销售也起着相当的影响。这种影响表现在以下几个方面：

1．气候因素的影响

北方干冷期长，南方多温湿气候，西服使用期便有前后长短之别。西服广告与促销活动的时机上，也就相应地有前后之分；进行时段上更有长短不同。因为一般来说，西服广告的最佳进行期应提前于西服销售旺季半个月左右，最佳促销期则与旺销期同步。

在面料上，南方对薄型类西服的需求相对北方就多一些；反之，对厚重类西服的需求，南方相对北方就少一些。

2．消费能力的影响

消费能力的影响最主要表现在价格承受力上。一般而言，消费水平高，价格承受力就强一些；消费水平低，价格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消费水平的唯一指标，还必须结合当地消费结构、消费习惯等因素综合来分析。比如重庆，消费者整体收入平均水平并不高，但消费能力却很强。再比如大连，消费者服装消费在整个消费结构中所占比例，相对食品消费所占比例，要远远高于其它同类城市。

3．消费心理的影响

对北京和上海地区消费者来说，西服之存在的礼服特征仍然很浓厚，所以日板西服较受欢迎；而对广州等南方地区消费者来说，西服更演变出种种时装化特征，除通常的日板、欧板之外，又出现了港板之西服。

在品牌态度方面，上海人特别注重有没有知名度，品牌知名度是影响上海消费者消费心理的一个重要因素；同样有知名度的品牌，上海消费者更倾向本地产品。广州消费者则相反，喜欢穿舶来品，外来品牌至上。就像广州人一般很少收看国语台电视节目一样。 　 4．购买形态的影响

结婚礼服消费是一种西服购买的形态。在北京，青年人结婚往往选购园产或合资名牌西服。

为重要场合准备的西服也是一种西服购买形态。

还有日常工作穿着的西服，同样是一种西服购买形态。

有计划地购买西服和随意性地购买西服，所购西服的款型及价格可能会有所不同，但都是西服购买的种种形态。

5．通路状况的影响

“名品进名店，名店销名品”，“外来品牌进外资或合资商场，国产品牌进国内商场”，这些似乎己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与定位。

而通路的具体状况，不同区域仍各具特色。以预留利润为例，一般情况下，经销商期望的预留利润率在20％—30％之间。在北京，大型商场的利润率往往低于中小型商场；而在上海，利润率的高低则与商场所处地段及商场档次关系密切。地段愈繁华，商场档次愈高，利润率要求也愈高；成都与上海相类似。

再比如经销商对导购人员的态度。成都的经销商热情较高，认为设置导购人员好处多多：对商品了解度高，介绍详细，对自己的产品有积极性，且可及时反馈市场信息，沟通方便，补货也快；北京的经销商对导购人员大多持中庸态度，未置可否；而上海的经销商、则几乎一致持否定态度，认为没什么作用。

6．地方竞品的影响

西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京的顺美，上海的培罗蒙、圣达菲、威人，成都的巨人树、双枪，都是当地销得最好的一些西服品牌。地方产品的优势主要在于货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高，非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手就是当地名牌西服。

所有这一切影响，归根结底：皆源于中国地大物博，各地风土人情差异较大，这就对西服的营销提出了多样化、灵活化的要求。

解决方式有多种，比如在各地广设分支机构，研究当地消费心理与购买形态，制定有针对性的区域营销策略，从而有效地促进销售，

“不怕买不起，只怕号不齐”

调查过程中，我们听到经销商说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。

我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的西服品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速，紧跟市场变化，强有力的营销策略与广告支持，与商家保持经常沟通，并且善于沟通，注重对一线营业员的专业培训，价格合理，给经销商的预留利润也较合理。

商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢?

“美尔雅尺寸不齐，断码、断货现象严重”；

“美尔雅内销货源跟不上，主要竞争对手是地方名牌，供货足，补货快”；

“美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息收集反馈工作”；

“号不齐”的背后，不仅仅是供货不足、补货不及时、缺乏专人理货、不注重信息的收集与反馈，更是销售管理与控制系统的缺乏或不完善。对美尔雅而言，现代营销观念的引入显然已成燃眉之急。

第7篇：区域市场调研范文

啤酒企业从资源整合，到大规模的资本运作，市场烽烟如火如荼。但，从公司所处华北区域的啤酒市场来看，各厂家对市场调研重视程度不一。

现阶段的市场调研一般采用三种方式：一是委托专业的调研咨询公司或顾问公司；二是质量体系认证所规定的内部信息反馈；三是公司市场部或领导层进行专向的调研。

专业市场研究机构有着严格的行业准则及高度的执业精神，能为啤酒企业提供详尽的市场调查研究、数据统计分析、营销策划组织等服务。问题在于：先是收费比较高；再者，双方之间沟通交流包括其对啤酒行业的背景、走势分析、决策都需要时间成本；最后，还有文化冲突的问题，因为啤酒企业大多存留着计划经济的影子，行政干预的成分也现实的存在着。但是，市场竞争的激烈让越来越多的啤酒企业认识到了市场调研的重要性。有效地市场调研可以了解目标市场的购买或消费倾向同时对宏观、微观环境作出客观评价，从而为公司制订出有效的经营战略。这方面运作比较成功的案例是河北唐山啤酒集团，2001年开始与上海一家市场研究机构达成合作意向，通过广泛的市场调研，确立了品牌发展的思路。随后，推出1*12塑箱异型瓶“唐山”啤酒，使企业获得了明显的经济效益。

质量体系认证所规定的内部信息反馈，多是由公司按照固定的流程，由职能部门设计表格，业务人员提交。存在最大的问题是业务人员对待表格的态度，在啤酒企业中普遍存在着业务机构一支独大的局面，这样就导致管理的重心不能够下移。为了寻求自身的利益，业务人员存在着瞒上欺下的行为，表格内容的真实性值得深究。而从另一个角度：时间、成本来看，这是企业完善自身的最佳选择，因为省时、省力、还可以锻炼能力。于是，ERP（企业资源计划）这个比较流行的名词开始被众多的啤酒企业传播，目的只有一个，提高企业内部信息流的传送效率。比如2001年，青岛啤酒集团与ORACAL正式开始合作，通过引入ERP系统实施企业信息化战略。ERP项目的成功实施加快了资金周转速度，实现了资源的优化配置。

市场部或领导层进行专向的调研，据笔者所了解的调研情况来看，多是出于公司产品在市场上出现问题，或窜货，或经销商之间砸价，或质量出现问题，或促销不够得力等等。这种情况，调研者多以一种“钦差大臣”的身份出现，不管是区域经理，还是经销商都必恭必敬。这样的调研过程，其结论的可参考性大打折扣。

总的来讲，啤酒企业以产品使用及认知态度调研和促销调研为多数，其中尤以促销调研为最多。大部分基础性质的市场调研还流于形式，只是用来延续或保护产品在市场中的占有率，这说明了国内啤酒市场的调研尚处于浅层面上，属于急功近利阶段。那么，什么是市场调研？

美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。” 市场调研是按照有效的程序设计和合理的技术手段为营销决策提供信息的方法。

市场调研必须注意的问题：

1、辩证地理解信息要求正确对待不同类型的信息。要知道我们从不同口径得到的信息存在着这样或者那样的偏差，信息并非越多越好。这样，我们就必须关心比如：市场调研应该在什么时候执行?为什么执行？怎样执行?执行多少次?如何控制？只有解决了这些问题，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。

2、市场调研要系统、主动、连贯。我们的决策需要有效的信息，而不是零星地、被动，地接收的杂乱信息。市场调研的对象，主要是人类心理以及行动，极为困难。因此，现代的市场调研工作应该以高度集约化和专业化的方式协调进行才对。

市场调研的方法：

1、设计年度调研项目计划书。根据年度主体经营规划，制订重点调研对象，比如说是了解品牌影响力还是公司产品的价格策略？是为目标市场的确定提供参考建议还是追踪新产品的设计开发？是市场份额分析还是商业趋势研究？年度调研项目计划书不求详细，但求全面，重点突出。年度调研项目计划书更多的是一种纲领，是一个骨架。

2、初步调研，谋而后动。对所处的外部环境，如一般的经济、政治、技术、社会环境、竞争对手的情况、自己的目标进行初步的评估。在这一阶段，要收集来自期刊、杂志、网络、内部访谈方面获得的信息。更加细分化的目标应该确定下来。

3、详细调研设计。此时，应当明确调研所需要的证据如何获得，是考虑用表格还是用问卷形式？是自己亲自做还是委托别人进行？是采用定量的：观察、实验、调查、电话访谈、个人访谈、信函还是定性的：深层面谈、投射技术？同时调研所需要的成本与时间都需要一定的关注。

4、调研分析与诠释。对所获得的资料进行编辑、系统整理，力争做到完整与一致。而选用怎样的统计方法应给予特别的考虑。

第8篇：区域市场调研范文

工作目的：在分担院长指导下，探究、组织、施行及推进拓展医疗市场，坚持病院品牌。

惯例工作：以“继续、稳固、提高、完善、拓展”为准则，继续做好原有各项工作，如医疗市场调研、病院陪护人员治理和高端客户的协作、招待等。

重点工作：

一、增强市场调研与营销力度

二、增强与社区卫生服务站的沟通联络

三、增强协作、协作病院联络，开发医保市场

详细安排：

一、继续经过访问客户、市场调研等多种方式积极拓展市场，添加病院客户量，提高客户忠实度。经过引进先进的医疗技能、设备和资金，或宣传我们的技能与治理品牌，普遍开展医疗技能项目协作或其它相关项目标协作，提高病院市场据有率。

二、把握当地区二、三级病院的动态信息，包括各病院的专家信息、首要营业状况、对外协作意向等。

三、认真分析和研讨医疗市场开发的治理与服务工作中所存在和面对的问题，经过合理有用的开发手段，进一步打造我院的品牌，然后不断扩展我院在吉安地域的影响。详细办法如下：

1．完善与协作病院的协作关系，依照和谈有序开展疑问疾病诊治、技能培训、科研指导活动。完善协作协作病院转诊病人流程，做好相关交流招待工作。

2．依据不区域、分歧病院和分歧科室的实践状况和需求，积极探究新的协作形式和运作办法。

3．促进协作协作病院间的联络，促使多方病院间相互汲取各自的优势及医疗经历，完善协作准则，完成资源共享、优势互补、友爱交流、一起发展。

4．加大与各级病院、医保部分之间的沟通联络，扩展医保定点区域及单位的数目。

5．评价现有协作协作病院运转状况，并寻求两边意见续签或停签。新增数家协作协作病院。

四、增强电视台或收集等媒体的沟通联络，争夺协作电视健康宣教专题节目，扩展我院影响，提高我院作为大型公立病院的优越形象。

五、加大院表里医疗市场的调研力度，为病院指导班子制订微观决定计划供应相关信息。

第9篇：区域市场调研范文

市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、市场调研对营销管理的重要性

市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：

1．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

2．它有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

3．它有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

4.它有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

二、市场调研在现代企业营销中的应用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?

企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：

1．市场调研在产品生命周期各阶段的应用

(1)投入期——确认需求。产品(或服务)在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。

当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者解释。

(2)成长期——让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着重要作用。

市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?③怎样才能达到它的目标?

(3)成熟期——改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。

(4)衰退期——规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。

最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。

2．市场调研在安索夫模型中的应用

尹格尔·安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图1)。

在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场／现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品／新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。

3．市场调研在购买行为AIDA模型中的应用

AIDA模型是一种比例反应模型(见图2)，

AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A——知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I——兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D——要求(Desir)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A——行动(Action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。

市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。但是，声称有兴趣购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。

调研人员以后制定出一些“正常值”或图表，这些图表用来帮助分析从一次促销活动所达到的一定知名度来预测今后应采取的行动。

4．市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用

市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。