促销活动案例分析精选(九篇)

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第1篇：促销活动案例分析范文

[关键词] 促销活动 案例 效果 提高

目前，销售促销被越来越多的企业频繁地采用。企业能否成功地操做好促销这把双刃剑，直接关系到竞争的成败。要保证促销效果，企业不仅要策划一个好的促销方案，而且要执行有力。本文通过分析某个公司一次促销失败的案例来探讨如何较好地策划和执行促销活动。

一、案例

某公司是一家大型外资企业，该公司的主打产品是酱油和醋系列。2005 年10月19日，该公司试图通过“有奖问答”和“付费赠送”“歌舞表演”三种促销活动方式，将公司的酱油和醋传送到消费者的手中，便于消费者回家品尝，进而使得部分消费者成为该公司产品的现实购买者，同时提高产品的知名度，为未来提高产品市场占有率打下良好的基础。宣传单上是这样写着：为了答谢广大消费者对该公司酱油、醋等系列调味产品的支持和厚爱，特定于10月19日（周日）上午8∶30在连云港市苏果总店（女人街）举行：

1.一分钱硬币购买酱油或醋一袋。

2.有奖问答。

3.歌舞表演等活动。

望广大消费者相互转告，踊跃参加，莫失良机。(注:每人只限购2袋;有奖问答题目出自本公司报纸。)

在活动的当日，苏果超市门前很早就有许多人排在那儿，到上午8∶30时，已经聚集了300多人，其中大部分是老年人和下岗人员。该公司促销活动首先进行的是歌舞表演，大家看得还较起劲；接下来是有奖问答活动，在场的大部分人在那儿傻了，都不懂，进行了二十分钟左右，公司拉着酱油和醋的车到了，没等公司的工作人员来得及反应，等待已久的消费者一拥而上哄抢了促销品，由于工作人员相对较少，难以制止住哄抢一片的场面，结果满满一大货车的物品几分钟的功夫就被抢光了。年轻力壮的年轻人每人都抢了好多袋物品，许多老年人两手空空、带着一肚子怨气回家了。

二、案例分析

该公司这次促销活动失败的原因是多方面的，固然有消费者自身的原因，但重要的是公司领导没有充分估计到促销现场消费者的热烈反映，没有派足够多的工作人员到现场；现场的工作人员责任心不强；选择的促销工具不太合适等原因。具体分析如下：

1.参与这次活动的大部分消费者自身素质不高。一方面由于促销的商品是一袋酱油或醋，它们自身的价值较低，另一方面该活动要求参与者必须用“一分钱”购买，“一分钱”在当今对个人来讲较难找到。上述两种原因造成凡是经济方面不太紧张的人员不愿参与这次促销活动，只有对钱较在乎的、整天没有重要事情可做的老年人和下岗人员参与，其中有些人见到了几乎不要钱的、自己又需要的物品情绪高涨，不去顾及别人对自己的看法尽快去满足自己的一些需求。

2.活动事先准备不充分。该公司的领导没有依据连云港地区人们的一般收入水平和促销产品本身的特点，充分估计到该地区将会有哪些人参与到促销活动中，他们的反映将会是如何？进而派足够多的工作人员到促销现场，对工作人员进行相应的合理分工并实行严格的奖惩制度，同时有活动的监督人，便于对活动情况进行监督，从而激起工作人员的责任心，以确保活动有条不紊地进行。

3.有奖问答、歌舞表演等活动宣传没有到位。我们知道，“有奖问答”活动要想成功，有两个重要的要素：题目的趣味性和奖品的吸引性。在该公司的宣传单上，只讲到有奖问答题目来自公司的报纸，却没有告诉消费者到哪里买到，同时也没有提到奖品是什么。歌舞表演活动宣传也没有向消费者讲出有哪些重量级的人物出演或者哪个演出团演出，可以讲，通过这样简单宣传的有奖问答和歌舞表演活动吸引来的消费者是屈指可数的，那么相应地这两个活动所起的效果是很小的，投入的费用也可以说是浪费。

三、提高促销活动效果的关键点

1.针对公司的促销目标与促销产品的特性，选择适合的促销工具。促销工具有很多，除了本案例中应用的付费赠送、有奖问答和演出外，还有赠送优待券、折价优待、集点换物、抽奖、免费试用、陈列、展览等。每种促销工具都有其优缺点，有其适用的产品和促销目标，促销策划人员一定要依据自身的实际情况来选择促销工具。比如本案例中促销的产品是价值较低的日用消费品，促销目标是让尽可能多的目标顾客试用进而购买产品，那么除了上面我讲到的可采用免费试用之外，还可用抽奖方式促销效果较好，抽奖活动对参与者要求较低，不像有奖问答活动那样，要求参与者展现自身的聪明才智才能赢得奖励，而是利用参与者的侥幸心理去赢得奖品。据统计，抽奖通常会比要求较高的有奖问答活动多出近5～10倍的参加者。抽奖活动能够吸引较多的人来到促销现场，领取促销品回家试用。

2.大规模促销活动前一定要准备充分。

(1)制定促销方案后，一定要预试方案、改进与完善方案对于预试方案，一般可以采取三种方案来进行检验：①对比法。对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这种方法多用于常规促销推广活动。②体验法。体验法是指促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为目标消费者体验促销，再由其评价促销效果，并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外SHOW、路演等。③单位成本法。此方法是指用于整个促销所投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本。如果低于广告投放的单位成本，则说明该促销优于广告。

在预试方案后，就应对方案进行一次简单的评估，以方便市场部对活动的效果进行评价，从而改善方案。在具体运用评估方式时，建议企业综合一个促销活动中销量浮动变化的数据，促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例中的同一组数据进行比较，从而做出判断。

(2)选择综合素质相对较高的促销员并对他们统一着装。除了考虑身高体重长相之外，还要考虑它们的服务专业与素质。促销员的着装，要结合产品的特性和对应的消费人群来着手，服饰的颜色与款式要遵从与对应消费者相近的原则。统一着装，能让顾客相信这次厂家所做的活动确实能给他们带来实惠，刺激它们的购买欲。

(3)活动的组织者对促销活动中可能遇到的各种情况尽可能准确预估，做充分的准备工作。比如派足够的高素质的促销人员到现场；现场有活动的监督者，一旦发现偏离活动目标的事情出现，及时采取措施解决；促销员之间有明确的分工；要求负责该促销活动的领导亲临现场指挥与协调。

3.采用付费赠送活动的话，策划与宣传要让消费者感觉到容易参加，赠送的物品最好是消费者很想得到却在其他地方不能购买到的。

本案例中该公司采用的付费赠送活动方式让消费者千方百计去找到一分钱硬币，去换取的赠品却是价值一元钱左右一袋的酱油或醋，而且规定每人最多换取两袋，也就是每个消费者跑一趟那里，最多拿回两元左右的可用物品。当今年代，一分钱较难找是一方面，换取的赠品价值又是那么低，这样使得那些有收入的、周末想在家好好休息的人、素质相对较高的人不愿参与。我觉得该公司要求消费者用一分钱换取一袋酱油和醋，出发点是想搞促销创意，因为消费者找一分钱不容易，从而容易记住这次活动、记住这个品牌的产品。同时让尽可能多的消费者品尝到公司的产品，进而可能成为公司产品的购买者，但是设计者没有想到这样的促销方式给消费者带来的不便与不愿。我建议以后有公司在搞类似产品促销时，不妨直接采用“免费试用”的促销方式，通过在人流量较大的地区散发或者派人直接送到消费者家中的方式，将促销品传送给消费者试用，从而让目标顾客感受到促销品的优点所在，进而购买公司的产品。据有关资料统计，“免费试用”活动适合于价值较低的日用消费品推广的，最适宜于吸引消费者试用新产品，进而转为购买行为，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的惟一方式。

4.评估促销效果。促销活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。很多企业忽视这一工作，即使有的企业试图评估，可能也只是一点皮毛而已，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估促销效果是促销活动决策的重要一环，它对整个市场营战略的实施具有重要意义。

对促销效果的评估的方法依市场类型的不同而有所差异。企业评估对零售商促销的效果时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行测定。企业在评估对消费者促销效果时，可用四种方法进行测定：

(1)销售绩效分析。即对促销活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归于促销活动的影响。

(2)直接观察消费者对活动的反应。主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数、优待券的回报率、赠品分况等。

(3)消费者调查。是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解事后有多少人能回忆起这项促销活动；它们如何看待这次活动，有多少人从中受益；对他们后来的品牌选择行为有什么影响等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。

(4)实验研究。是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地区的促销效果。

另外，对活动的宣传要到位。要依据使用的促销工具，针对消费者关心的问题，较好地宣传活动。比如本案例使用的付费赠送，一定要宣传赠送的物品如何有价值；有奖问答活动一定要宣传问题的来源之处与有吸引力的奖品。最后，还要注意促销活动要随着不同地区的消费者、不同的竞争情况而有所不同。不同地区的消费者具有不同的收入水平、购买习惯和消费偏好，故促销策划方案及准备工作要有所不同。如促销诱惑力大小、促销期限长短、活动起始时间等。如果竞争者实行的促销优惠立刻就能让消费者享受到的话，那么本公司就不能采用集点换物和现金回赠的促销工具，否则促销效果肯定很小，因为消费者怕厂家到时候不兑现现在所说的促销优惠。

参考文献：

[1]周光华:促销管理实战[M].广东：广东经济出版社

第2篇：促销活动案例分析范文

一、十一美容院促销四要素

1、美容师的功力

美容院十一开展促销措施，美容师是活动的主要执行者，这就要求美容师自身的功力要达到一定火候，要不然促销活动很难成功进行。美容师不但需要为顾客提供良好的专业服务，本身也应该具有专业的美容知识，同时也是顾客的知心朋友。客人到美容院消费，不但要得到美丽的效果，也需要放松身心，减缓压力。美容师手法、专业知识水平、个人的性格、情感留客的功力都会成为促销活动中能否销售成功的关键。

2、合理的销售激励政策

在制定美容院十一促销措施时，还应该对美容师给与一定的销售激励政策。一个新项目、一个新产品在美容师花尽心思销售出去后，她能得到什么“好处”？多少“好处”才能激发她的热情？美容院的规模有大有小，地理位置有好有坏，但是美容院促销措施要想顺利进行，必须有一个配合无间，众志成诚的团队。美容导师、美容师是美容化妆品在终端美容院促销的主力，专业能干的美容师和美导是稀缺的热门人才。因专业线产品极少做媒体广告，很多牌子对于普通消费者闻所未闻，能否产生销售，关键看美容师或导师的推荐及顾客的试用的效果。有了人才，其次是促销策划的科学制订。

3、促销策划的科学制定

美容院要想在“十一大战”中脱颖而出，必须做好促销活动的策划。促销活动要想取得成功，需要遵循一定的促销步骤，然后进行科学的规划。

美容院促销步骤：

市场调查分析。想要用促销的方法吸引消费，市场的情况就要了如指掌，其内容包括：产品的基本信息（商品的历史信息、商品定位信息、商品的详细功能信息）；普通心理调查（年龄消费心理、性别消费心理、职业消费心理、价格消费心理、品牌消费心理、文化消费心理等）；公众消费特点（消费能力、需求状况、消费方式及特点、消费习惯及周期）；市场环境信息（文化信息、竞争态势）。

目标决策。美容中心的促销策划要产生作用，就必须明确一下3个目标。

A、商品生命周期意义的促销目标：对新引进的产品或技术促销（有专业推荐、宣传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送免费试做等手段）；销售中的产品或技术（有文化节，价格优惠、投抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等手段）；库存产品后旧技术（有价格折扣、附加赠送、文化活动、联谊会等手段）。

B、以特定对象为目标的促销手段：是为了提高老顾客对产品的信任与认识，在他们心里树立品牌形象，不定期是为了刺激潜在消费者，促销手段都会不同。

C、十一的促销目标：十一促销应该营造节日气氛，以提高人均消费。

促销定位。“想解决所有顾客的所有问题的人永不会成功”。在为产品促销定位时应该牢记这句话。十一促销时，美容师要确定此次促销的主要目的是什么，促销对象是白领女性还是家庭主妇，促销的产品是哪一种，是想吸引新顾客还是保留老顾客。这些问题必须事先确定，并且形成文字形式，作为十一促销方案的参考。

促销方案。方案就是要解决用什么方式、方法和途径来影响顾客。在策略上有以下选择：

A、竞争策略（微笑活动月、员工最佳形象奖）；B、利益分享策略（买二送一等折扣方式）；C、活动策略（文艺表演、联欢等）；D、服务策略（专车接送等）；E、文化策略（公益广告、公益投资等）。

在促销工具上也需要加以准备。工具也是美容院影响顾客，引导顾客的中介物，比如，礼仪气球、媒体广告、路牌灯箱、广告衫、广告伞、礼品袋等都非常常见。促销方案中宣传的手段也需要确定：是依靠广告还是明星、专家或者侧重公共关系方面的宣传都需要依据促销的目标、定位来加以选择。

促销预算是促销方案中不可缺少的一部分，最好是产生几套促销方案后比较预算开支，以能用最小的投资获得最大的效果与利润。在策划完成了促销方案中各个环节后，为确保促销工作开展得条理分明，每一个进度都能明晰有效，应该仔细整理一份《促销策划书》。这也同样是一份档案，对日后将进行的促销活动策划会有很大的比较、帮助作用。

促销培训。主要是强化员工对美容院十一促销方案的认同，提高促销能力和促销行动艺术水平，以达到良好效果。但是，这一步骤在现今中小型美容院中被重视的程度不够，员工对促销工作没有积极的心态。对员工讲解不当时，甚至会让员工认为这样做会降低他们的收入。为确保促销方案的可行与有效，一定要教育员工有这样的观点：员工利益、美容院利益、促销方案三者同进退。

4、有效管理是有效促销关键

把促销策划执行到实处，离不开促销管理。促销管理不是常规的管理，很多厂商、美容院都没有制定科学的促销步骤，往往跟风，对手促销自己不得不促，跟着感觉走地制订促销策划。促销管理简而言之，就是把促销步骤明确化、量化、包括促销目的、规划、监督、人员、广告、陈列

、制度等方面都要量化甚至数字化。以顾客管理为例，现在的美容院促销，想“大小通吃”是不可能的，面面倶到反而是面面不到。

促销活动选择针对的目标客户群需要考虑以下方面：

（1）年龄层面，20－30岁其生理特点决定其消费心理以护理为主；30－40岁的顾客，年华正在老去，但其消费能力强如何留住青春，延缓衰老是她们的心理特点；40-50岁，已经认可了青春无法挽回的事实，她们更多想对气质和个人感觉有帮助；

（2）地域划分。中国地大物博，不同地方不同消费心理；

（3）消费层面，不同购买力的人群有不同的购买需求；

（4）民族特点，这点往往被很多从业者忽略。实际上，不同民族的审美观差异比较大。例如新疆人尤其对皮肤白皙有独特的喜爱。

促销管理主要是围绕促销活动而涉及到的人、财、物三个方面的科学管理。其中“人”包括店内员工和顾客两类。例如在促销前、促销过程中以及促销后一段时间内员工的分工、职责、激励政策等等是否合理？顾客档案是否健全？“财”主要指是否进行过促销的投入和产出预算？比例是否合理？政策如何制订？优惠的幅度有多大等等。“物”包括促销活动所需要的产品、宣传资料、各种销售、演示道具等是否准备充分？有无专人负责？当这些问题都做到位，促销就算成功了一大半。

二、美容院十一促销成功十大关键

1、明确活动目标：美容院十一促销活动成功的目标选择

目标往往是一次促销活动所追求的结果以及衡量活动是否成功的最终标准。无目的、目标定得过高或者与美容院的实际情况不一致，都会使促销活动的最后成果变得不值一提。每一次的促销活动都应该有明确的目标和针对性，只有这样的促销活动才有可能成功。

促销的目标按活动的目的、针对对象及性质、意义不同可以分为以增加新客人为主、促使老客人重复消费为主、增加销售额为主、提升美容院形象为主、改变美容院形象为主、新项目新产品宣传为主、让流失的客人重新回头为主、吸引特定的顾客群为主、清理库存为主等，无论你选择了哪一个具体的促销目标，只要所有的工作都为实现这一目标而做，就可以大大增加促销活动成功的机率。

不管在什么样的情况下，哪怕美容院需要通过促销活动解决的问题确实太多，在促销活动的目标选择上我们都应谨记：有针对性的促销活动才可能做到最好，否则就可能欲速则不达。十一作为节日促销的黄金时段，美容院必须首先想清楚这个问题。

2、找准目标顾客：准确锁定目标顾客群

无论我们确定了的促销目标是什么，我们都必须立即弄明白，谁才是我们这次十一促销活动的主要接受者，谁才是我们应该针对的对象。

虽然每一次促销目标的不同，针对的顾客群也会有一些细微的变化，但美容院受地理位置、装修、收费、项目等条件影响，美容院的整体顾客群具有的消费特点却是基本一致的，我们的美容院定位是在哪个档次，我们的产品和项目定位等都为我们的美容院选择了一部分可能会来的顾客。我们的每一次有针对性的促销活动也是一样，针对性不同，能吸引来的顾客就可能不同，在每一次促销活动之前，我们都要对本次促销活动对哪一部分顾客最具吸引力进行分析和讨论，然后我们就要把目光和精力都集中在那些最容易被吸引的顾客身上。

当我们对美容院及本次促销活动的顾客群进行了基本定位并做出选择之后，我们还需要对我们选择的顾客群进行分析。对顾客的分析主要集中在顾客的工作生活习惯费能力等。

最后，我们还要分析一下我们选择的顾客在哪里？她们一般会在哪些地方出现，她们一般会在哪些地方了解新的信息和学习？在哪里可以找到她们？这个问题分析的结果可以令我们不会在没有我们目标顾客或很少顾客的地方浪费时间，在一个没有目标顾客愿意去的地方做促销活动或做宣传发广告都是在浪费金钱和时间而已。

当我们对本次促销活动的目标、针对的顾客群、顾客群的消费特点、需求以及可以在哪里找到她们都已经完全明了之后，我们接下来的工作就是根据我们针对的这部分顾客群的特点及喜好为促销活动想一个好听好记的名字和广告语了。

3、选择最能打动目标顾客的广告语言

我们创作广告语或名称的来源就是顾客的喜好、兴趣及消费特点，首先我们要选择出一些与目标顾客需求喜好特点相关的词句，然后选择那些能够打动目标顾客的语言，一般情况下促销活动的名称和广告语的字数不宜过长，控制在14字以内为宜，也要尽量避免使用一些目标顾客不易识别或易于被误解的字或词语，再有创意，写出来没人认识也就无法发挥吸引力。

除了要使用能够打动目标顾客的语言之外，促销活动的命名和广告语的选择还可以和十一国庆60周年结合起来，与人们对于国庆60周年的基本认知保持一致，最好透露出“拥有新面貌喜迎国庆”的感觉。

4、确定最受目标、顾客喜好的主推产品：选择好促销活动中的主推产品和项目及协助产品和项目

每一次促销活动都会涉及到需要促销的产品或项目，而美容院可能会有几百个产品和几十个项目，如何对促销活动中应该主推的产品和项目做出慎重选择，这直接关系到产品和项目推广是否会成功。在选择促销活动中主推的产品或项目须遵循的一个要求便是选择适合目标顾客群有大量需求和喜爱的产品和项目。也只有选择了这一类的产品和项目才可能在其它目标实现的同时令销售额也有所增长。

产品和项目的选择的第二个要求是要符合季节性的要求，要想将反季节并且非日常必须品之类的产品和项目销售出去仍然是极为困难的，要想使我们选择的产品和项目广受欢迎并创造较好收益，那就必须要求这些产品和项目符合季节性的要求，也就是必须符合顾客在特定季节的消费习惯。

在每一次的促销活动中，虽然我们已有了比较明确的目标顾客，对这部分顾客有了细致的分析，但总是无法意识到顾客除了了解到的这些需求外仍会有一些其它的需求，因此每一次的促销活动都应该在选择好主推产品和项目之余再选择一些协助产品和项目，目的就是为了满足顾客们的不同需求。

5、制定最易被目标顾客接受的优惠和价格

优惠的真实概念是指向顾客提供比平常更多的好处，这些好处包含让利、打折、礼品赠送、亲友参与、服务馈赠、增值服务项目等。促销活动中是否一定要制定一些对目标顾客具有促进消费作用的优惠措施呢？答案是肯定的。

有些美容院的经营者对于提供优惠有些顾虑，总认为优惠就好象是降价，或有可能让顾客感觉美容院获利太多，这需要对两件事有个了解，一是优惠不等于降价，优惠的目的在于增强对目标顾客群的吸引力，并使其尽快做出参与或购买地决定，优惠具有特定的时效性。第二件事就是优惠措施不能随意制定，这需要与美容院过去的销售行为、定位、竞争对手的销售行为、竞争对手的优惠措施相结合考虑。由于优惠不是单纯指的打折或让利，还包含了其它更多的对于客人而言的好处，因此在十一促销活动中的优惠，可以根据促销目标不同而确定优惠的措施和程度。

三、十一商圈联合促销案例分析

假如你的美容院所在地是城市中商业街，你可以和同处商业街的“女装专卖”、“女鞋专卖”“饰品专卖”“儿童玩具、文具专卖、超市、餐饮”“有特色的休闲文化类型餐厅”“干洗店”等服务性商业单位，达成联合促销的的同盟：在你的美容院中消费一定数额，便可在其他联合促销处获得相应之优惠待遇，在其他联合促销活动商家处消费一定金额，同样也可在你美容院获得相应优惠待遇。并以明确的合同约束彼此的既定优惠政策。

联合促销的优势分析：

1、改变美容院力量单一局面，充分借助同一商圈内商家力量，有利于提升美容院品牌形象。

2、美容院与众多商家合作促销，可以给予消费者最大程度的优惠待遇，让消费者获得超值消费感受。

3、美容院与众多商家合作促销，可以改变美容院促销政策单一，力度不足的根源性弊病。丰富促销内容与范围，吸引、调动消费者的消费信心和消费热情。

4、美容院与众多商家联合促销，可以轻而易举的获取其他商家的优质客源群体。可以为其他商家提供同样优质稳定的客源群体，从而达到客户资源共享，创造最大限度效益。

5、当美容院与商圈内商家形成稳定合作的联合营销关系后，最有利的莫过于本商圈内商务秩序的稳定和健康发展。为商圈内所有商家提供稳定、具强劲消费潜力的顾客群体，并在消费次基数上不断稳定、健康的几何式客源增长。

联合促销的操作程序：

宗旨：兼顾所有商家利益，争取消费者、会员消费者的利益最大化，只有真正让顾客得到最大利益，才能让消费者真正的投入其中。

1、首先筛选出同商圈内有影响力、有针对性的商家，必须与自己美容院规模、定位相似，客源具有相似性。服务品质优秀，价格稳定性强，顾客口碑及商业形象良好、优秀。

2、由美容院经理或美容院使用化妆品的商提供全面的合作企划书及文字细节，做好与商圈谈判前的所有准备。确定所有需要谈判的商家。并仔细研究商家特点和弱势所在。

3、由美容院经理首先致信函给拟谈判商家，说明合作目的、意义、效果及前景，附寄合作合同书，建议成立商圈联盟。

4、致电需要谈判的商家，详细说明合作意义、效果及方式，邀请参加统一时间的商圈联盟会。

5、对于顽固不化的商家代表，力求“坦诚相见，以利动之”，甚至主动上门联络，谈判。

6、最好方式是成立“商圈联盟会”，制定完善统一的运作方案及长期、稳定促销政策。

7、建立促销合作联盟后，所有合作者必需端正思想，如实落实促销政策，维护消费者、会员合理利益，并争取将消费者利益最大化。

联合促销的操作过程中存在的障碍：

1、合作商家的选择：一定要谨慎，必须与自己美容院的顾客群体定位相同，口碑、信誉程度优秀。最重要是价格稳定性好。

2、与合作商家的谈判：一定要准备充分，理论依据充足、有利有力！谈判过程中一定要按部就班，不急不燥，讲求步骤。必要时候要发扬“业务员”精神，主动上门。直到谈判成功为止。

3、成立联合促销关系后，落实程度如何决定了消费者的信任和依赖程度及消费信心。在运作前期，必需有专人监督、落实，设立顾客投诉热线，及时处理不合理现象；例如个别店内会员价格高于一般消费者价格。

4、成立商圈会员管理会，一定要选择本商圈内最具说服力的人担任领导，美容院经理最好不做商圈领导。

5、vip会员卡、联合促销手册、画册、促销券等形象等宣传品、使用品，最好及时统一，在成立最初就确定下来，避免夜长梦多。所需资金及时到位。

6、各商家促销政策（优惠制度）必须具有诱惑力，同时必须落实在合作文件中。以免后续合作中出现不必要的矛盾。

实际案例分析：

促销单位：某市某商业圈部分商家。

促销目的：推广合作商家十一国庆节优惠政策，吸引消费者连环消费，推广商圈联盟形象，建立消费者消费信心，发展商圈会员至少三百名。

促销政策：所有商家联合出版“迎国庆、联合大赠送”宣传画册一万份，该画册事实上就是各合作商家十一国庆节促销政策的合集，每家促销政策占有一个完全版面，全部手册页数20页左右。所有促销政策均带有极强的连带性。

促销方式：在该城市所有本商圈能够覆盖的区域内，发行、赠送该手册。利用报摊赠送，有针对性的向各单位赠送。

第3篇：促销活动案例分析范文

关键词 高职 连锁企业促销技巧 课程教学 改革

近年来，我国连锁行业快速发展，使得行业对连锁经营管理相关高技能人才需求急剧增加。但由于开设时间短，经验少等原因，该专业培养的毕业生与企业实际需求尚存在一定差距，主要表F在专业技能掌握不到位。基于“工学结合”的现代高职教育理念，笔者结合课程教学经历，就如何调动学生的积极性，切实提升学生的专业技能，对连锁企业促销技巧课程的教学改革进行了探讨。

1课程定位

连锁经营管理专业主要以培养连锁企业一线高技能人才及基层管理人才为教学目标。连锁行业业态众多，本专业选择零售行业连锁门店为教学背景，对连锁门店的促销环节进行深入剖析，使学生了解连锁企业的实际经营环境；采用模拟演练与实际操作相结合的形式，帮助学生掌握基本的连锁企业促销方法，培养学生对企业经营的分析能力、应变能力和团队协作能力，以便未来更好地从事连锁行业相关工作。

2课程教学设计

在专业课程设置时，将市场营销、消费心理学、连锁经营管理原理、商品学等课程作为连锁企业促销技巧的先修课程，让学生掌握连锁经营管理和市场营销的基础知识，了解连锁企业日常运营及促销活动，为本课程学习奠定良好基础。

本课程结合高职学生的从业要求，教学中注重实用性，本着连锁行业或企业对促销模块从业人员应具备的技能要求来设计课程体系和设置教学内容。将教学内容分为两大模块11个项目任务，每个任务以学生为主导并强化了学生实际操作环节，将专业竞赛内容纳入课堂教学，做到理论和实践相结合，切实提升学生的综合素质。连锁企业促销技巧课程内容设计如下：

模块一：基础理论准备。主要有3个项目任务：

任务1，认识促销。了解促销的基本概念、促销的类型及认识促销的重要性。

任务2，认识促销方案。掌握促销方案的主体内容、促销的常见目的，掌握确定促销对象的方法及学会如何撰写一份完整的促销方案。

任务3，促销组织、控制与效果评估。熟悉促销活动过程中货源的组织方法，掌握促销过程中人员及卖场管理方法，掌握如何预算促销费用与处理意外情况，掌握促销业绩评估的方法。

模块二：实操环节。针对连锁行业实际情况，选择使用频率较高的8个项目任务：

任务1，赠品促销。了解赠品促销及其可行性分析并掌握赠品设计的技巧。

任务2，折价促销。了解折价促销的含义，理解折价促销的优缺点，掌握折价促销的方式并能够确定最佳折价率。

任务3，竞赛与抽奖促销。了解竞赛与抽奖促销的含义，熟悉其特点与种类，学会制定完善的活动规则、成本预算及设置合理的奖品。能够设计竞赛和抽奖促销活动，并进行现场模拟。

任务4，会员制促销。了解会员制促销，掌握会员卡的种类和操作，学会制定合理的会员卡章程。

任务5，DM促销。了解DM促销及其选品原则，掌握DM的制作方法。学生可根据不同主题，现场设计相应的DM海报。

任务6，POP广告促销。了解POP广告的含义、分类和促销作用，掌握POP广告的设计技巧，并在课堂完成一份手绘POP广告。

任务7，商品陈列促销。了解商品陈列促销，掌握商品陈列的方法及其影响因素，后期在实训门店完成商品货架和堆头陈列。

任务8，节日促销。掌握节日促销技巧的相关知识，学会制定节日促销活动计划。

3课程教学改革

3.1校企共建课程体系

目前，连锁企业促销技巧课程内容还是偏重于理论，为增强该课程的实效性、职业性及适用性，应与校企合作单位或连锁经营协会深化合作，在分析连锁零售行业需求的基础之上，根据企业岗位职责、工作流程等所需知识、技能和素质，针对性地设计模块化教学内容，共同开发教材。教学过程中，规范教学方法和教学手段，营造三维立体化的教学环境，即多功能教室、实训室及校企合作企业门店三位一体，为学生提供真实的操作环境，切实提升工作技能。

3.2课赛课岗双融合教学

传统的教学方法主要以教师讲授为主，但连锁企业促销技巧课程操作性较强，因此，教学方法的改革必须遵循“工学结合”的原则，以学生为主体，鼓励学生积极参与。为提高教学效果，将专业技能竞赛内容纳入课堂教学，采用项目任务制教学方法：首先，教师对本课程的主要理论知识部分做详尽讲解，在实操模块，结合竞赛要求，教师提出教学任务，学生分组完成。学生可自由组队，小组成员不超过5人，且不固定组长，不同项目任务，可由不同组长负责，借此锻炼学生的领导和沟通能力。其次，学习小组根据项目任务进行分工协作，查找资料、汇总、制作PPT、形成报告等，小组成员负责整个项目任务的知识讲解、案例分析、模拟演练等。

在完成项目任务过程中，教师作为辅助，对不完善或重点难点部分进行深入分析，为学生解答疑惑。同时，在课程学习中，尤其是实操模块，学生可以在校内实训室进行模拟演练，熟悉相关技能要领，然后通过校外实训基地，到相关岗位实际操作，加深对所学知识的理解，还能提升相应的职业能力。

3.3多样化考核评价

将连锁企业促销技巧设置成一门考查课，在课堂表现、校内模拟演练及校外实训基地实操等环节对学生的表现进行综合考核及评价。针对每一个项目任务，设计相应的考核内容及评分标准，同时，将学生课堂表现、出勤等作为最终成绩核算的重要组成部分，在课堂中开始锻炼学生的职业素养。此外，根据课程的特殊性，创建了“学生-老师-企业”三方评价体系，努力做到科学合理，对学生的整体表现和综合素质给予客观的评价。

参考文献

[1] 周建松.高等职业教育人才培养目标下的课程体系建设[J].教育研究，2014（10）：103-105.

第4篇：促销活动案例分析范文

这样的促销究竟能产生多少效果?是否越热闹效果越好呢?经过分析我们发现，这些促销活动大部分是由公司总部制订而由各终端实施的，虽然声势浩大，消费者却是看热闹的多，付诸行动的少。而龙的精品小家电在杭州和温州组织的“小区域”促销推广活动，产生的良好效果，引发了对传统促销模式的反思。

促销案例一

加湿器和空调结盟：“火”在淡季

地点：杭州

数据：在国内，加湿器市场始终是不咸不淡，就是在炎热的夏日，整个市场也趋于一片萧条和冷淡。就在这不景气的淡季环境中，龙的加湿器却在杭州狠狠地“火”了一把：7月，龙的加湿器的销售量呈几何式递增，平湖苏宁单日创下64台的销售业绩；嘉兴永乐一个月销售198台；杭州电器连锁最低销售也日均达到8台销售；在杭州开展活动的7月5日～20日的半个月中，龙的加湿器共销售1568台，比去年同期增长了120％。

做法：龙的杭州办事处发现，夏天是空调的销售旺季，如何利用这个机会带动龙的产品的销售?他们认为，将龙的加湿器与空调结成战略合作关系，则能够实现双赢。

首先，他们提出“龙的加湿器，增强新活力”的主题，并在《钱江晚报》上发表空气湿度对人体健康影响的软文，特别指出一点：在开有空调的房间里，干燥的空气很容易导致人体抵抗力下降，为了健康，建议人们为房间内增加湿度。在引起了众多消费者的关注之后，他们在卖场的DM上醒目地标明龙的加湿器与品牌空调联合销售。既满足了消费者追求凉爽夏日和确保健康的要求，也获得了消费者们的认可。

其次，他们与杭州各家电卖场进行了积极的沟通，获得认同之后，龙的加湿器的堆头和TG摆进了苏宁、国美、永乐电器连锁的空调销售区域，同时，龙的加湿器与空调展开了互动销售活动。

点评：加湿器在杭州地区空调房间内用的较多，在空调区联合做活动会再次引起的消费者的注意，前期的“暗示”教育会使消费者产生感性的消费，达到预想的目的。在终端他们选择了空调区域有利的位置，并做了TG的布置、主题的输出、物料的陈列，事无巨细落实跟进，杜绝了可能出现的浪费。在实际销售中，龙的杭州办事处与空调区域的品牌促销员也达成了共识，让他们也积极参与到龙的产品的销售中来，这样即节约了促销员成本，又达到了预期的销售目的。

促销案例二

电热瓶与水文化结合：关键“卖点”

地点：温州

数据：7月1日，龙的新款电热开水瓶在温州上市，龙的温州办事处针对该系列产品的特点制订并实施了“龙的健康水文化”的推广方案，并获得了成功。7月1日～30日的推广期间，龙的新款电热开水瓶共销售超过2000台，而据各卖场销售数据统计，其他品牌的电热开水瓶销量之和不到800台。

做法：龙的温州办事处敏锐地发现新款电热开水瓶的独特卖点：真正杜绝“千滚水”!夏天是干燥的季节，人们需要补充大量的水分，“健康饮水”就成为了切入点。

首先，龙的温州办事处在重点卖场外设立“水知识”咨询台，宣传健康饮水的知识，着重指出“千滚水”产生的原因和对身体的危害，吸引了注重饮水健康的消费者注意，成功地对消费者进行了知识宣传。接着重点宣传龙的电热开水瓶能杜绝“千滚水”的设计和工作原理，指出龙的电热开水瓶是健康饮水的最佳选择。

其次，在活动过程中，龙的温州办事处积极与公司总部和温州商沟通，争取到丰厚的赠品，并落实到每一个卖场和终端，给购买龙的产品的消费者以看得到的刺激。

点评：温州以知识宣传为主要手段，避免了大多数促销活动中对消费者以生硬灌输，而造成的消费者逆反抵触心理。愿意学习更多的知识是每个人的潜意识，从消费者最关心的健康入手，把龙的电热开水瓶与“健康饮水”巧妙地结合起来，从而在潜移默化中让消费者接受龙的，再加上配合到位的促销赠品刺激，龙的电热开水瓶在温州地区的推广不仅取得了成功，而且在消费者心中建立起“健康”、“安全”的温馨形象。

案例分析

传统促销模式：自上而不下

在传统终端促销推广中，许多厂商精心策划形式多样、内容丰富的活动方案，并下发到各个终端，要求各终端按照这些方案进行操作。

黄金周、节假日的家电终端促销如火如荼，人头攒动，熙熙攘攘，在许多大型家电卖场门前，总有这样的队伍――他们身穿奇装异服，色彩鲜艳，佩戴着各种促销武器，或游走于卖场内外购物的客流中，或周游于繁华闹市地带的人群间，他们就是由各厂家组成的“促销小分队”。HR“小分队”身着统一的HIK标准蓝色服装，每人腰挎扩音器，话筒直接固定在嘴边，连接的电线绕在身上，猛一看还以为是传呼台的传呼小姐到了家电卖场。HL促销人员则纷纷扮成其形象代言人的模样，排着队高举广告牌频繁地在人丛中穿梭。LT的队员则在临近路边的地方一字排开队伍，打出“降”字鲜明的广告牌。

这些促销活动基本上都是由家电生产厂家统一制定，并下发到各区域终端实施。虽然这样统一制定的促销方案可以统一调配资源，具有形象、方式、主题、气势等方面的优势，但很多方面并不尽如人意，传统促销模式的缺点如下：

1、总部制订的方案会有考虑不到的方面

智者千虑，必有一失。不管在执行之前考虑得有多么周到，总会有被遗忘的地方。同时，大部分的市场策划人员却是脱离市场的，他们只是根据终端反映的数据和信息做出判断，这样造成的结果就是制订出来的促销方案缺乏可执行性，而成为空中楼阁。另外，作为依据的调查结果会受到调查对象、提问方式、调查时间等因素的制约，只能作为一个参考，而不能以其为标准。比如你的调查对象都认为价格是第一要素，而你在给出一个心动的价格吸引他们的时候，他们可能又要考虑质量、服务等问题了。

2、总部的遥控无法根据现场的变化及时调整部署

商场如战场，信息瞬息万变，不可能有一条通用准则来放之四海而皆准，永远只能是见招拆招。同时，这样会造成区域办事处人员缺乏能动性和责任感。事情全由总部部署安排，他们只需要负责实施，久而久之区域负责人必然会产生依赖性思维。一旦发生突发性事件，他们第一时间想到的不是如何及时、积极地应对，而是先打报告，然后等待总部来解决，忘记了自己的职责和应有的责任。这样的终端人员是一个很好的执行者，但仅仅只能

是一个执行者!如果促销活动顺利，他们拥有苦劳；如果出现偏差，他们就束手无策了。

3、目标消费群体不明确，消费者没有认同心理

在某知名空调品牌举行的大型室外促销活动现场，围观的群众虽然非常多，但是其中看热闹的占据了相当大的份额，而且还有不少附近的民工，正在对台上的美女评头论足。这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。笔者在多个商场了解到，不少消费者并没有在各种强大的促销攻势面前乱了手脚。“该买的就买，不该买的坚决不买”、“过节活动虽然多，但是产品质量未必好”，这种观念使得相当多的消费者在面对各个厂商具有很大优惠力度的促销活动时，并不会盲目掏钱购买产品。

4、统一的促销活动会造成资源的极大浪费

总部统一的促销活动总是这样的程序：先造势，海陆空各种广告信息铺天盖地；配备赠品等物料，由于各区域只能是根据自己的经验要求赠品配送，心里面肯定要求多多益善；人海战术，在人员的配备上，业务员、促销员、临时促销员应有尽有。而这样的做法有多大的浪费大家都心知肚明。广告费用有多少能落到实处?赠品物料能利用多少?人力有多大的浪费?也许你拿出了数百万元甚至更多的费用来支持这个促销方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪费了多少，投入与回报成正比吗?

大家都想借助“终端促销”而“一招制胜”，虽然也有一些厂商赚了个盆满钵满，但更多的厂商却是在牺牲了大量的人力资源，耗费了庞大的真金白银之后，却没有得到相应的回报，产品销量没有“水涨船高”，甚至入不敷出。对于他们而言，预想与结果相差太远。据行业内相关媒体在最近几年中的不完全统计显示：家电厂商所制订的促销方案真正能够实施到位并取得预期效果的不超过30％。用一句话来形容，就是目前中国家电市场终端的促销活动“叫好不叫座”。

可见，传统的促销方案如果没有实际的调查，不能随时根据实际情况而进行调整，缺乏有效的监控和跟踪机制，不能真正落到实处，那么要达到预期的目标就只能是镜花水月。

小区域促销模式：自下而上

龙的加湿器在杭州、龙的电热瓶在温州取得的成功表明，运用相对于传统的逆向思维， “由下而上”的小区域促销作战模式在实战过程中表现了强大的可行性和生命力，为终端制胜注入了新的元素。龙的对终端促销方案的制定是以“区域”为主导制定，公司总部则提供支持和配合的方式。这种着眼并着手于终端的具体操作思想，形象地体现了龙的倡导的终端驱动，打造了龙的专属营销模式：

优秀的终端形象＋持续的终端演示＋抓住关键销售时段。

传统的“自上而不能下”的促销模式在现今已经受到部分家电企业的质疑和反思，他们在如何避免这种由总部制定，而由区域执行的促销、推广方式的弊病方面进行了不遗余力的探索和试验。基于对传统的由上而下思维的颠覆，以终端为导向，实行自下而上的区域促销就是其中一个最有效的方法。

小区域促销模式要求以特定的、单独的区域(地市、县、甚至一个单独的卖场)为主要促销地点，以单独的或者相关的产品为主体，制定最适合当地实际情况的促销方式和方法，小区域促销模式的优点如下：

1、对市场做出更快反应

只有区域人员才最了解区域市场的变化，如果在促销活动中时时要请示，事事要批复，那么时机就在这一来一去的等待中溜走了。只有在第一时间内做出最正确的反应，不断调整偏差，我们才能在随时变化的市场环境中如鱼得水，获得最佳成果。同理，不管公司总部策划人员有多么厉害的策划能力，而到达他们手中的资料永远是第二、第三手的，他们的应对方法也不都是最佳的解决方案，如果以此方案来指导终端的具体活动，结果不言而喻。

2、避免因不了解而出现的胡乱指挥现象

“计划永远赶不上变化”，市场、消费者、竞争对手的反应你不可能都能估计到并做出相应的部署，时机稍纵即逝，因不了解而出现的胡乱指挥带来的只能是失败。

3、选择重点区域进行重点支持和投入

一个全国统一的主题，有规模、有声势、有气势，这样的大手笔宣传在目前也只有少数几个大品牌能够办到。而为数众多的家电企业都不可能达到这样的规模，强行地在全国或者大范围内执行统一方案，很可能造成这个主题不适合某些区域，消费者无法认同的情况。

面面俱到只是理想状态，实际上不管你准备了多少费用预算，相对于全国范围这么大的市场来说，分摊下来也是微不足道的。比如说，你有“一把柴”的投入，而要烧开代表全国市场的一大锅水，你会怎么做?不管三七二十一用一把柴烧一大锅水，也许水还没有温热，柴已经烧完了，但是你把水分成一小锅一小锅来烧，你就会喝到开水了。公司根据区域促销活动的实际情况，调整重点资源对他们进行支持，这样才能在终端促销中站稳脚跟，并能更大限度扩大既定作战成果。

4、有效节约促销费用，避免浪费

每次大型活动下来，大家都有一种感觉：太浪费了!不管是资金、物料还是人力方面，都存在极大的浪费。而小区域促销就可以很好地避免这种情况的发生。由于小区域促销方案由区域制定，最能符合当地实际需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具体的数量，并有专人跟踪监督。从人手方面来说，精确的岗位职责制定也避免了冗员的出现。

龙的加湿器在杭州的促销过程中，只动用了办事处经理1人，商业务人员2人，促销员15人；而龙的在温州的推广活动中，也只用了办事处人员2人，商业务员2人，终端促销员20人。真正做到了定岗定责，人尽其用，避免了普通促销活动中人多、事杂、忙乱、低效的通病。

5、更直观体现投入产出比

投入有严格详细的计划，产出有具体准确的数据，两者对比之下，投入与产出之比清晰可见。龙的在杭州推广活动的一个月时间里，共投入各种资源折合现金不到6000元，达到的效果则是销售加湿器超过2500台；温州地区推广活动投入费用10000元，销售电热开水瓶数量2000台。销售额共达150多万元，而活动费用仅是它的1％。成果令竞争对手瞩目，两次活动极大地宣传和提升了龙的品牌的形象。

6、成功的区域促销经验可作为其他相似区域的模板

成功的经验可以作为其他相似区域的模板，进行修改和复制，持续扩大作战范围。据龙的产品推广部负责人透露，龙的已经总结了杭州和温州的活动经验，并下发到有条件的区域营销中心和办事处，对当地的促销活动进行指导。各区域目前正在酝酿着适合当地市场特点的促销方案。我们有理由相信，基于当地实际情况制定的自下而上的促销方案必有更大的适应性和生命力。

破解促销的两难抉择

刘春雄

促销到底应该由总部统一拿方案还是由基层自行决策?这是个两难抉择：如果由总部统一决策，通常会招致“骂声一片”，“脱离实际”、“叫好不叫座”、“浪费资源”，总之，“恶评如潮”，市场部最终会变成基层营销人员的“出气筒”。但是，如果任由基层自行其是，促销结果通常是“好的特别好，差的特别差”。基层营销人员当然不骂了，但老总生闷气的时候多了，这就是促销的两难抉择。

不少企业正在两个极端摇摆不定，一会儿总部统一促销，一会儿基层自行决策。有的企业干脆把促销费用分为两部分，一部分由总部统一支配，另一部分由基层自行支配。

营销没有简单思维，更排斥极端思维。总部统一促销，因为剥夺了基层的决策权，除非促销效果特别好，否则，招致基层的“群起攻之”是意料之中的事。中国市场那么大，区域市场的差别太大，市场的成熟程度差别太大，总部很难拿出一个让所有区域满意的促销方案。更何况促销并不简单的是个技术问题，更牵涉到权力与利润的分配问题。因此，除非总部有战略性需要，由总部统一安排的促销越来越少了。

然而，基层决策做促销的效果往往也难如人意，像龙的小家电浙江市场的营销人员那样能够充分把握市场机会，能够设计高效促销方案的基层营销人员又有多少?基层分散促销的结果通常是“教训和经验同样多”。众多企业的促销实证表明：统一促销可能是大家在犯同一个错误，分散促销也许是每人在犯不同的错误。只不过基层犯的错误，基层不会声张，总部也懒得审计而已。凡是做过基层营销的人，对此当然心知肚明。

那么，能否找到一个两全其美的促销办法，既能像龙的小家电一样发挥基层的聪明才智又能让总部把控全局?答案是肯定的。在得出两全其美的办法之前，我们不妨先达成一些基本共识：

1、我们确信，基层才是有效促销方案的“最佳创造者”，最好的促销方案不是来自总部人员在办公室的“冥思苦想”，而是来源于基层营销人员的营销灵感和深刻的市场洞察。也就是说，好的促销方案总是“从一线中来”。

2、必须承认，并非每个基层人员都有创造最佳促销方案的能力，把总部都解决不了的问题交给基层未必都能解决。

3、必须肯定，促销有个性，促销更有共性，“一地一策”、“见招拆招”只是消极思维。总部的作用就是发现“从一线中来”的高效促销方案，并让这些方案“到一线中去”。

按照上述共识，我们可以重新定位总部在促销决策中的作用：总部不是促销方案的决策者，而是“促销工具箱”的完善者。按照上述定位，总部在促销中主要承担下列职能：第一，深入一线调研，发现源于基层的高效促销方案，这是一个“自下而上”的过程。第二，把个性促销方案标准化、模式化，然后进入公司“促销工具箱”，让局部市场的经验能够共享，这是一个“自上而下”的过程，像龙的小家电那样有效的促销方案就应该成为龙的公司共同的财富而不是仅仅在浙江区域使用。

第5篇：促销活动案例分析范文

关键词：市场营销专业；专业能力；专业核心课程；教学模块；专业能力标准

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02

一、专业描述

本文所指的市场营销专业特指中等职业技术类学校的市场营销专业，所面对的教学对象主要为16至18岁年龄段的学生。

专业培养目标：本专业为超市、连锁店、各类专卖店、便利店等商贸零售企业培养德、智、体、美、劳全面发展的，具有良好职业道德、较强专业素质的市场营销专业技能型人才。

专业能力：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力；6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力；9.营销策划能力；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

就业方向：1超市、连锁专卖店店员；2超市、连锁店管理人员、店长等；3商贸企业业务员、业务经理；4市场调查公司业务员、业务经理；5销售公司业务员、业务经理。

二、专业核心课程设置

专业核心课程的设置应该围绕专业培养能力来进行，根据如前所述的十二项营销专业能力相对应设置的专业课程包括以下十门等：

店铺业务、营销基础、营销实训室实训、销售实务、客户管理、商务文案写作、企业管理、营销策划、市场调查、商务谈判合同实操等。

各专业课程对应教学主要内容及能力培养目标如表1：

(一)各专业能力之间的关系

首先可以把这些专业能力分为为直观动手能力类别和系统思考类别。前者包括：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力；6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力。后者包括9.营销策划能力；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

也可以根据能力培养的难易程度分为容易、较难、很难三个层次。

容易的有：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力。较难的有：6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力；9.营销策划能力。很难的有；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

(二)各专业课程之间的关系

各专业课程分别有侧重的专业能力培养目标，见表1；课程学习先后的安排就根据能力培养的难易程度来安排，安排顺序可见表1。在第一学期学习《店铺业务》和《营销基础》，第二学期学习《销售实务》《客户管理》《商务文案写作》， 第三学期学习《企业管理》《营销策划》《市场调查》《商务谈判合同实操》，第四学期学习《营销战略》《员工管理》《网店创业》《沟通与团队管理》。

科任老师在课程教学中可能会遇到讲授知识点的重复，这时候老师应该注意能力培养的侧重点。如《销售实务》和《客户管理》这两门课，讲授的时候都必然会触及到顾客沟通，讲授《销售实务》 时应侧重培训学生顾客异议的处理技巧，而讲授《客户管理》时应主要培训学生对于顾客需求的了解、顾客心理活动变化的把握等。

在专业教学过程中每门课程都有自己专业能力培养目标的侧重，但是我们又不能完全把课程之间分裂开来，要把营销能力的培养当作一个整体来看待。尤其是在教学方法上我们主张运用任务引领式的，学生在完成任务的过程中必然需要应用到好几个能力和好多方面的知识。比如在《营销策划》的课程教学中，给学生布置某超市举办6周年店庆促销活动的任务后。学生要完成此任务，首先要进行市场调研、然后拟出促销方案、进行促销活动预算、最后总结促销效果。这一过程中学生必然运用到营销手段的组合、市场调查的能力、团队的分工协作、促销文案的撰写等等。科任老师应能先预见到这些问题，提醒学生并预备好相应的营销案例或者材料，帮助学生完成这一教学任务，对学生在这一学习活动中所掌握的知识和表现出的技能进行及时的评价和成绩的认定。

三、专业课程教学如何实现相应专业能力培养目标

根据表1我们可清晰看到各专业课程与专业能力培养目标之间相对应的关系，但是困难之处在于科任老师如何才能在课程教学中实现相应的专业能力培养目标。经过我校多年市场营销专业建设的摸索，我们总结出以下经验：

第一，学校要运用专项实训建设经费为学生建立一个专业的营销实训平台，形式可以是实训超市、实训专卖店、实训便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的营销实训室，它是在营销专业老师指导安排下，营销专业学生具体实操进行运营的实体超市。既要实现营销专业学生的专业学习的展开，同时也要求实现整体的经济效益。在为学校师生提供日常商品销售服务的同时，学生也通过系列营销工作和营销活动培养出相关的营销专业能力。营销实训室下设销售部、采购部、仓管部、策划部、市场部、人力资源部、财务部、网络部等八个营销职能部门，每个部门设置相应的工作岗位，每个工作岗位制定出相关的工作职责和技能标准，进入营销实训室的学生在不同的工作岗位进行流水作业，在每个工作岗位的学习工作考核合格后再轮换其它岗位，专业老师对学生在各个岗位的工作学习结合相关的专业课程给出成绩的评定和学分的换算。最后汇总成学生的专业学习成绩。这个环节的关键点在于专业课程的教学内容进行模块化，然后对接营销实训室各工作岗位的实习工作经历。比如《店铺业务》课程中的商品陈列内容，科任老师在讲授完商品陈列的专业知识后，布置学生到营销超市的理货工作岗位上做2天的商品陈列工作，学生在实习工作中来完成老师布置学习任务，老师再根据他的工作成绩和表现进行成绩评价和学分认定。这样就实现了专业教学内容和实习工作的结合。我们要求各科任老师都要把自己专业课程的教学与营销实训工作实现有效的结合。

专业课程的教学模块与营销实训超市对应的工作岗位和职能见表2：

第二，要十分重视教材的选用与教学材料库的准备。学校组织营销专业老师针对每一门专业课程都要精选教材，最好是组织老师联系学校自身的实际情况编制教材。我校在2007-2009年组织编写了市场营销系列教材，并已经交付中国财经出版社出版，今后将进一步完善营销专业教材体系。

除了精选教材外，整个营销团队的老师还要负责搜集整理营销专业学习的材料(如案例、学生课业、各种表格、策划书、总结等等)。材料的来源主要有3个方面。首先主要是来源于社会上商贸企业实际上应用的营销资料，这方面资料的搜集存在一定的困难。但通过校企合作和企业公开的资料可搜集到一大部分。其次是历年学生所做的课业，科任老师选出其中的优秀作品和典型案例充实到教学材料库中。

第三，要做好营销各项专业能力标准的制定与学分的考核工作。学校在制定营销各项专业能力的标准时，先要深入到商贸企业尤其是超市连锁专卖企业进行调研，充分了解到企业实际运作过程中各个具体的营销岗位对工作能力的要求。根据这些了解到的信息结合实际教学情况制定出适合学生的能力标准。我校先后深入到东莞大新商贸公司、东莞嘉荣百货公司、沃尔玛好又多连锁超市等企业进行考察。

现试行的能力标准见表3：

四、结语

市场营销专业是讲求应用性与实战性的专业，但目前在国内多数院校开办的市场营销专业都偏重于理论教学，这与该专业的培养目标不符，更与市场营销专业的能力培养目标不符，造成营销专业毕业的学生实际工作能力跟社会上的商贸企业的需求严重脱节。中等职业教育出来的营销专业学生实操技能较差，应用能力不强，直接导致就业的严峻形势，市场营销专业日渐萎缩。然而，社会对市场营销专业技能型人才的需求却日益扩大。巨大的社会需求与人才培养方式不适应之间的矛盾显现出中职市场营销专业教学改革的必要性与紧迫性。中职市场营销专业的教学改革必须朝着体现职业岗位性与实践应用能力相融合的方向发展。

参考文献：

[1]肖剑锋.团队与个人管理实务[M].北京:中国财经出版社,2010.

[2]樊福生.店铺经营实务[M].北京:中国财经出版社,2010.

[3]钟淑云.销售业务[M].北京:中国财经出版社,2007.

[4]邬金涛.客户关系管理[M].武汉:武汉大学出版社,2008.

[5]杨小芳.关于中职市场营销专业实验课程体系的构建[J].职业教育研究,2009(06).

第6篇：促销活动案例分析范文

关键字：跨校修读学分、教学方式、项目导向、任务驱动

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（a）-0000-00

2014年辽宁省普通高等教育本科教学改革研究立项项目共计1267项，其中创新人才培养机制研究专项103项。辽宁何氏医学院主持的《现代企业管理精品资源共享课跨校修读学分的教学模式改革》项目，在项目负责人市场营销教研室孙茹云老师的主持下，本学期已经进入到第二轮教学。

1 授课对象

第一轮教学的授课对象是市场营销专业大二的学生。考虑到现代企业管理课程中的很多章节对于市场营销专业的学生而言都是已经学习过的课程，比如营销管理、人力资源管理、战略管理、库存管理、物流管理、财务管理等，为避免理论知识的重复讲解，导致学生学习积极性降低，产生学习逆反心理，本轮教学我们更换了授课对象，选择了对企业管理相对陌生的公共事业管理专业。

2 教学方式

上一轮教学过程中，主要采用了传统的教学方式，以建课方教师在网上讲授理论知识，提供学生所需各种课程相关资料，包括课件和习题，参考资料等。线下由使用方教师带领学生巩固、运用理论知识和考察知识掌握情况来进行，具体做法是：以使用方教师帮助学生设计学习计划，在线上监控学生学习进度。线下由使用方教师组织学生在课堂上做练习题，进行案例分析，答疑，用考核的方式对学生理论知识掌握情况进行审核，对问题进行新一轮汇总，再课上进行总结讲解，以此形成两性循环。但是，这样的教学方式，它的缺陷确越来越多地显现出来。无论是线上线下的教学都是以理论知识的传授为核心，把学生看成是接受知识的容器。线上学习由于网络速度以及平台问题有时延缓了正常的学习进度，有时学生为了追赶学习计划，需要长时间连续学习，加之对着冰冷的屏幕，毫无生气，难免导致学习比较枯燥。按照上述方式进行教学，虽然重点突出了教学效果，但学生却不是主动接受知识的，没有突出学生的实践能力和创新精神的培养，与立项初衷相悖。因此，革新教学方式势在必行。

本轮教学过程中，从让学生乐学、活学的目的为出发点，努力营造高效和谐的课堂氛围，重新更改了教学方式，具体如下：

2.1 项目导向型

针对于营销管理这一章节的具体知识点，结合双十一的时间背景，设计了一个项目，要求学生策划天猫双十一的促销活动。以完整的策划方案为作品，要求学生完成主题、创意、文案的全部设计。辽宁何氏医学院地处相对偏僻，学生日常购物多来自于网络，天猫是学生们特备喜欢的电商，以此作为学生研究对象，深受学生喜爱。教师首先组织学生进行历届双十一天猫活动资料，以及其竞争对手京东的相应资料，组织学生进行历届活动优缺点的研讨。在此基础上，用头脑风暴法激发学生设计出具有创新的促销主题以及活动方案。当学生完成全部策划案的时候看着自己的作品，小有成就感。同时，也增强了学生的学习积极性。

2.2 任务驱动型

在生产管理线上理论知识完成之后，带领学生参观蒙牛企业沈阳分公司的工厂。通过实地参观，让学生真正了解线上章节的具体理论知识点。在参观之前，给学生布置任务，在参观过程中要善于发现问题，通过现场提问，了解企业解决问题的具体做法。回来之后，结合我们所学理论知识，为企业提供更加可行的问题解决方案，以论文形式进行上交。

2.3 角色扮演教学法

《人力资源管理》这一章，线上理论知识主要围绕企业人才选育用留四大部分展开进行讲解。线下，使用方教师组织学生进行实地模拟，主要对面试这个环节进行实际操作。学生两两一组，一个扮演面试官，一个扮演面试者，让学生设身处地、身临其境的感受所学知识点，提高学生的职业操作能力。对于这种方法，学生非常乐于参与，一个方面让学生非常生动的感受了所学理论知识点，而另一个方面使学生更加真切的了解社会情境，富于感情，使学生真正热爱人力资源工作，有意向投入企业人力资源部的工作当中。

2.4 案例分析法

全部课程结束后，让学生自主搜集自己相对感兴趣的企业案例。线下课堂上让大家进行分享，并且进行问题诊断。大家就发现的问题进行探讨，提出最具可行性的方案。大家在共同探讨中，相互交流、相互学习。其中案例研究对象有外资企业和国内知名企业，主要供我们学习其成功经验。而针对一些中小企业的运营，主要是进行诊断，发现问题、解决问题，对所学知识点，进行活学活用。

上一轮的教学，因为保持着相对陈旧的教学方法，线下教学时间，利用率不够紧凑，每堂课都会有所剩余，让学生自己总结或者提问。本轮教学，学生都是在相对比较快乐的氛围中度过的，我们不再是“忍耐”着前行，而是非常积极主动的学习。不仅提高了学习效率，学生的创新能力和实际操作能力都有所提升，这些教学方法的利用，大大提高了本轮教学效率。在今后的教学过程中，可以进一步提升利用率。

3 教学效果

本轮教学最大的进步在于学生的自主学习。在任务、案例、项目等的驱动下，学生会非常主动的登录平台进行网络课程的学习。学习效果非常好。学生的自主创新能力和实际应用能力也都有所展现。

参考文献

[1] 王鹏，中小企业管理有效性研究， 2012

第7篇：促销活动案例分析范文

关键词：消费品；分销渠道；风险抵御

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0223-02

尽管消费品分销渠道风险是客观存在的，是复杂的、随机的，但制造商仍可以通过其在渠道设计、渠道建设与管理方面的努力，使其消费品分销渠道健康、有活力，增强分销渠道抵御风险的能力。为了提高分销渠道抵御风险的能力，企业除了在渠道设计、分销商管理和渠道销售人员管理方面加强管理做好创新工作外还应该加强审计、营销渠道调整和对竞争对手反击，进一步从根本上提高消费品分销渠道抵御风险的能力。

一、信用风险管理

根据有关资料及对以往的一些案例分析表明，在全部货款拖欠案件中，大约70%直接产生于在货物发出之前的各个业务环节，如对客户不了解，贸然签约，或结算方式选择不当；约35%的拖欠案件主要是由于从货物发出后直到货款到期日之前这一段时间内，对应收账款缺少严密的监督和控制；约41%的案件，是在拖欠发生后，没有及时采取有效的追讨措施。除了一些不可控的客观因素外，如果企业管理制度到位，措施得当，机制健全，加强销售合同管理，规范分销工作程序，定会防止经济纠纷。

1.完善赊销制度，建立严格的授权审批程序。（1）建立分销商信用评价体系。在对分销商进行调查和分析的基础上，评估分销商的品质、商业信誉、经营作风及与公司业务往来历史；分销商的资本实力，资金运作情况尤其是流动资金周转情况，经济效益；分销商的经营性质、历史、经营规模、营销能力；分销商的客户、职员及其他供应商等的满意程度等。设定每项评估内容的标准，并依此对每个分销商评分、评级，建立完善的客户档案。根据信用评分结果对被分销商进行企业资信评级和风险评级。另外，根据行业付款周期的特点还要定期对各个分销商的信用进行动态评价。可把这个期间与制造商有交易的分销商列表，由制造商一线销售代表、区域销售经理、财务经理和第三方信用调查机构对分销商的信用状况给出评价。对评价结果，依据企业的信用政策和近期总体的市场营销政策为所有参数加权并得出最后得分，依据动态评价调整分销商的信用等级。（2）对受个人决策影响较多的业务项目进行规范化、程序化管理。明确审批程序、客户赊销条件、规定经办人的职责范围和工作要求。建立严格的赊销审核制，只有经过严格审核的赊销才能执行。

2.财务部门应加强对分销商应收账款管理。第一，确定合理的收账程序，并成立清算小组，确定合理的讨债方法。对已发生的应收账款，可按其账龄和收取难易程度，逐一分类排序，找出拖欠原因，明确落实催讨责任。第二，加强合同管理。合同管理是信用管理的重要组成部分。信用管理应贯穿销售的全部过程：分销商资格审订、分销合同条款谈判与签订、分销商监控、应收账款分析、账款催收直至法律诉讼。第三，在日常工作中，对赊销分销商按区域分类别进行应收账款的明细核算。每月编制应收账款期末余额明细表，对可能发生的逾期欠款实行预警制度，报送有关领导及销售部门，以便采取必要措施，尽量确保应收账款的收回。第四，加强与赊销分销商的对账管理。通过经常对账，了解分销商付款的及时程度，密切监督分销商已到期债务的增减动态。对逾期未结清欠款的赊销分销商，特别是对一些信誉较差、欠款时间较长、金额较大的赊销分销商，企业应加大催收力度，安排专人负责。

3.建立应收账款坏账准备金制度。不管企业采用怎样严格的信用政策，只要存在着商业信用行为，坏账损失的发生总是不可避免的，这是市场不确定的一面。因此，对于企业来讲，要遵循稳健性原则，对坏账损失的可能性预先进行估计，积极建立弥补坏账损失的准备制度，在应收账款发生的同时，提取一定比例的坏账准备金，当应收账款满足确认坏账条件时，确认坏账。

二、做好分销渠道审计

分销渠道审计是一种“职能性”审计，是市场营销审计的重要组成部分。与对已产生渠道问题进行解析并提出应对方案的分销渠道诊断不同，分销渠道审计是在渠道日常管理中定期对活动的目标、标准进行对比，评价活动的价值，发现和分析问题，提出改进建议的全程监控过程，是争取在问题没有出现之前就发现并纠正的管理过程。

分销渠道审计应当包含一系列完整而有序的步骤和科学方法的分析诊断工作，包括对分销渠道目标、分销渠道结构、分销渠道成员关系、分销渠道效率、分销渠道成本等进行诊断，并根据诊断结果和企业的具体情况，提出短期的和长期的改进措施。可通过制造商内部渠道审计，即由制造商内部分销渠道部分之外的人或组织审计，也可通过聘请企业外部专业的管理咨询公司对企业分销渠道进行审计，以保证渠道审计结果的客观性。

分销渠道审计可包括以下步骤：了解渠道目标和确定渠道审计的范围；检查各项渠道目标的实施；判断渠道行为是否付出了足够的努力；检查信息沟通的运行情况和责权分配是否合理；提出有关改进措施的建议等。

三、其他营销组合的配合

1.加强制造商品牌建设能力。目前，市场竞争已经逐渐超越同质低价的低层次竞争，集中于品牌竞争。在绝大多数消费品市场上，能在与分销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业，其品牌力量为它们赢得了优势。在当制造领域与分销领域的力量对比发生转移，越来越受控于分销商的环境下，制造商如果想重获短缺时代对分销商的控制能力，必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢价价值，满足分销商获利的需要、维持消费者的需要以及获得对品牌归属感的需要。

2.建立合理的价格体系。分销渠道价格体系主要是指在渠道网络内部实行级差价格体制，包括出厂价、批发价、团体批发价和零售价等，从根本上来说，渠道价格体系就是利益分配体系。因此制造商在制订渠道价格体系时要充分考虑自身发展目标、行业状况、渠道成员以及消费者等因素。通过这些综合因素的考虑，可以兼顾到各方面的利益，从而保证制造商利益、渠道分销商的利益以及消费者利益的协调。在制定分销价格体系时，还要注意防止分销渠道中价差过大，以避免有些分销商在这种条件下窜货的行为。

3.合理安排促销活动与促销费用。制造商要通过制定计划，科学、合理地安排促销活动和促销费用，尽可能的控制促销和推广费用，确保整个促销活动是在受控情况下进行的，以实现促销目标，并有效控制渠道成本，避免分销商利用促销费用产生的利润空间进行窜货。另外，制造商在做促销活动及开展各种优惠活动前，应积极地做广告宣传，及时告知消费者，使消费者知晓制造商的任何促销活动的内容，这样从上到下得信息流可以迫使分销商实施厂家的政策，通过公开化、透明化，可以加强终端商和消费者对分销商的监督作用。

4.产品包装区域差别化。企业可以通过对其不同区域市场销售的相同产品采用不同的包装，来减少分销商的窜货行为。目前，主要有以下三种形式：一是通过文字标识在每种产品的外包装上印刷专供某地区销售字样。二是商品颜色差异化，既在不同地区将同种产品的包装在保持其基本标识不变的情况下采用不同的色彩加以区分。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，通过条形码识别器的使用以便使制造商在处理串货问题上掌握主动权。

四、消费品分销渠道调险的规避

1.结合企业特征。渠道变革在本质上是一种内在的、自为的变化，渠道变革必须与企业的特征、企业组织相协调。此外，还要继承原有渠道的优点，降低渠道变革中的风险。这样，渠道变革成功的可能性才最大。

2.得到内部和其他主要渠道成员支持。渠道调整的成功，离不开内部各类相关人士和其他主要渠道成员的支持。渠道调整要抓住渠道调整的切入点，各种措施还应得到包括高层人物在内的企业内部多数人及外部其他分渠道成员的支持，保证渠道调整时渠道的稳定性。

3.选择适当的渠道调整时机。选择恰当的渠道调整时机能够控制渠道调整的风险，在很大程度上能够决定改革的成败。时机的选择通常考虑行业和本企业的发展阶段、特点。如，对产品有明显销售周期的制造商而言，通常应选择销售淡季进行渠道的调整，争取在旺季开始之前基本完成渠道调整。

五、对竞争者的渠道反击

具有实力的制造商为了获得渠道竞争优势，巩固市场地位，企业应当依据集中性原则、持续性原则和协调性原则对竞争者予以反击。集中性原则主要指集中充裕的资源致力于一点，直击竞争对手的某个薄弱环节，消减其渠道运作效率。持续性原则主要是指持续不断地投入资源，调整进攻策略，不给竞争对手还击的机会，以长久的保持竞争优势地位。协调原则是指企业的反击行为应获得各个部门的配合和协作，以发挥企业的整体优势。首先，制造商应当通过分析研究，找到竞争对手的薄弱环节。其次，选准反击的时机，如竞争对手战略调整而出现渠道不稳定之际、人员变动之际等等。再次，根据市场情况、双方的实力等，采取合适的方式进行渠道反击。

参考文献：

[1] 王朝辉.渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003，（8）.

[2] 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究，20002，（9）.

[3] Philip Kotler.Marketing Management（10th edition） [M].北京：清华大学出版社，2004.

[4] 曹艳爱.国外营销渠道冲突研究综述[J].商场现代化，2005，（4）.

[5] 庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000，（1）.

[6] 孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2006，（2）.

[7] 钟非.M中国公司营销渠道冲突管理研究[D].成都：电子科技大学工商管理硕士学位论文，2006：4.

[8] Louis W·Stern，Adel I E I-Ansary，Anne T Coughlan.市场营销渠道[M].北京：清华大学出版社，2001.

第8篇：促销活动案例分析范文

【关键词】高职 市场营销专业 实践教学改革

一、当前高职市场营销专业实践教学的现状及存在的问题分析

1.校内实践教学模式及教学方式单一

当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。

但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等，而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。

2.校外社会实践收效甚微

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。

3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺

高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。

二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见

1.改革教学方法，创新教学方式

首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。

2.实验室模拟教学法

通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。

3.改革考核方式，加强学生职业能力训练

在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。

4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地

校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。

5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处

市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。

6.培养一支“双师型”教师队伍

高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍。一是鼓励教师走出去，参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，指导学生实习。这种优势互补，不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。

高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的，高职院校只有加大实践教学改革的力度，提升实践教学质量，才能推进市场营销专业学生能力培养，使高职教育不断跃上新台阶。

参考文献

第9篇：促销活动案例分析范文

[关键词] 品牌 节日营销

目前，国务院公布对国家法定节假日时间安排进行调整： “五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；增设清明、端午、中秋为国家法定节假日，各放假1天。随着法定节假日时间的调整，将节日与假日融为一体，民族传统文化就有了一定的载体，历史积淀形成的一批历代相传、富有民族文化特色的传统节日，在全球化的大背景下，被重新认识和建设，并通过多种形式还原它们的文化内涵。实际上，随着国务院公布的最新2008年放假安排，节日营销也势必需要新的思维。

长期以来，在营销认知中，节日营销仿佛有太多局限，某种意义上来看，节日营销已经变成了节日促销，或者节日营销只跟酒、饮料、家电相关，其他品类产品难以亲近，本文通过对近年一些新的节日营销方式进行分析，提出关于节日营销的新思考。

一、因“节”而生的节日营销

目前，我国法定的节假日每年有115天，几乎占到全年的三分之一，而随着黄金周的深入人心，节假日消费的巨大价值已经广为认知。

实际上，许多国家的政府和企业都非常重视节日营销，如日本政府就一直想方设法发展节假日经济, 尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。某种意义上来看，黄金周的设立，也代表着我国政府对节假日经济的肯定与鼓励，节日消费热潮日益高涨， 节日营销愈来愈受到企业重视也就不难理解了。自然而然，节日营销已经成为企业营销人员最为关注的“关键时刻”，尤其是对于与节日相关的产品，如月饼、粽子、酒、饮料，乃至家电、酒店、旅游产品等等，节日营销的模式与操作已经非常成熟。

然而从另一方面看，节日营销仿佛也走入了一个困境，营销手法的雷同，使得节日营销变成了一片“红海”，如何才能做出新意？而除了与节日相关的品类可以进行节日营销，那么还有很多其他产品与服务是否有机会分一杯羹呢？实际上，节日营销还有更广阔的空间可以挖掘。

二、现状，三大红海

1.促销依赖症

一提到节日，大家总会想到商场里铺天盖地的促销活动，花样繁多的赠品、醒目的降价的标签，甚至在商场外还有一对对举着促销广告牌的“活人广告”，令人不得不感慨节日的魅力。不可否认，无论中外，节日总是消费力释放的最佳时机，节日营销的效果已经被一次又一次的不断被验证，因此“促销”仿佛变成了营销人员永恒的信条。实际上，目前节日营销的手段已经变得非常单一，竞争仿佛只限于谁的价格更低、谁的赠品更有吸引力，竞争的差异越来越小，而在大肆促销的背后，是企业日益增加的营销成本，以及不断摊薄的利润。如何才能解脱？

2.终端为牢

与促销相呼应的，是各个品牌在节日营销中对终端的激烈。终端意味着最后接触消费者的最后关键一步，也是最直接最有效创造销量的地方，各个品牌在终端的投入已经超出想象，从各种陈列的物料、重金购买的堆头，到销售人员培训，终端销售的组织行为已经越来越细致、越来越成熟。从令一方面来看，同样意味着竞争的雷同，当十几个促销小姐同时盯着一个顾客的时候，也许终端更多成为一种营销防御行为，你不得不做，做了未必会有效，但不做一定没效果。如何才能跳脱？

3.不堪重负的三大节日

不知从什么时候开始，在营销人员的眼中，节日营销只有三个重要时间点，“五一”“十一”“春节”。原因很简单，毕竟这三大节日要放七天假，人们有更多的时间去逛商场。而对于企业而言，一个短暂的节日不值得投入太多的精力与资源，但在这三大节日中已经被过度的透支使用，消费者对节日已经开始逐渐麻痹。实际上，一年中的节日还有很多，除了三大节日外，中外节日还有重阳、中秋、元旦、圣诞、情人节，甚至教师节、母亲节、父亲节、万圣节……是否能够挖掘新的兴奋点？

我们必须肯定这种“红海”在相当一段时间对企业内仍然是有效的，也是必须要做的。但无论是企业营销人员还是营销咨询公司、广告公司都需要不断思考，如何才能跳脱红海，无论基于消费者、基于竞争差异也都必须要求我们找到新的突破。

要想突破，首先要理解红海的成因。某种意义来看，对节日营销与消费者片面的理解造成了今天红海。在大多数营销人员看来，节日单纯意味着消费者消费力释放的时机，节日也仅仅意味着销量的提升。然而，节日本身有更多的文化积淀可以挖掘，而企业推动销售也不仅仅是节日促销。实际上，我们已经看到有很多品牌开始针对节日营销勇敢创新……其中深入挖掘节日本身的文化内涵，结合传统节日牵动民族文化的精神回归，摆脱单纯的促销行为，通过节日营销为整个品牌加分，是另一条可选择的方式。

三、两个案例

1.看金六福的福

从1998年开始到2005年，短短7年时间，金六福销售额便突破20个亿，跻身白酒市场前五强。到2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一。而巧妙借用节日营销则是金六福成功的法宝之一。

2004年12月，临近春节，金六福发起“春节回家・金六福酒”营销活动，高调冲击各地市场。金六福节日营销拉开序幕。

在北京、上海、广州等全国大城市，金六福所有的户外广告开始全部换上新装。

同时“发短信，赢机票”消费者互动活动作为“春节回家・金六福酒”系列活动之一，在全国拉开序幕。

在广告宣传方面，以电视、广播、灯箱路牌、大型户外，进行“空中宣传”，以终端“包装”，大卖场、超市、中小型零售，以及各级批发商户的堆头形象展示，促销活动等多种形式并存，展开“地面攻势”。双线铺开，多管齐下，金六福春节市场迅速升温。

然而这一切并没有结束，在2005年，金六福进一步提升了节日营销。从“春节回家，金六福酒”，到“中秋团圆，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”。

金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，成功的传播了金六福一贯的“福”文化特征。

在接下来的时间内，金六福一直坚持节日营销策略，“春节回家，金六福酒”已连续4年使用，成为中国人最熟悉的广告语之一，而金六福也逐步成为白酒行业领导品牌，这对于没有太多历史积累的金六福而言不得不说是一个奇迹。

仔细分析，从金六福的成功中我们可以清晰的看到其与竞争对手明显的差异，许多白酒在节庆市场上，大打“送礼牌”和“促销牌”，可能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。而金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。其优胜之处就源于金六福对节日内涵的深入挖掘。以春节为例，并不是单纯的消费，做为中国人最重视的传统节日，春节更多的蕴藏着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。而中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢。金六福以福文化做为品牌定位，通过节日将产品与消费者需求紧密相连，使金六福成为节日，乃至喜庆时刻不可缺少的角色，在消费者心目中建立了独特的位置，成功自然不言而喻了。

因此，深入挖掘春节背后的特定文化元素，为品牌找到有力的承载点，将“福”文化打造成老百姓喜庆的日子里的“新民俗”，是突破传统节日营销的有效方式之一。

实施“福文化”和“体育营销”并行的策略

2.看雕牌的家

如果说白酒与节日有天然的链接优势，那么洗衣粉与节日则没有任何必然性。然而正是在这种条件下，雕牌洗衣粉打出了更精彩的“节日”牌。

2006年，雕牌洗衣粉正式开始品牌重塑的一连串行动。首先雕牌洗衣粉更换了使用六年的产品包装。与此同时雕牌以“有情有家有雕牌”为品牌全新诉求，推出品牌形象广告，在全国主要媒体亮相。从这一行为可以看出，雕牌已经将品牌聚焦到“家庭”“亲情”两大核心诉求中。然而在各行各业各种品牌中，打情感牌的不在少数，以家庭、亲情做为诉求方式的也见惯不怪，如何令品牌不被竞争中淹没？雕牌漂亮的使用了节日营销，而选择的节日，更令人意外。

2006年中秋节前一个月，雕牌洗衣粉中秋篇频频在全国各大媒体亮相。片中讲述了中秋节一个在外打工的女孩子与父母之间的简单故事，然而就是这样一个简单的故事，一句“我也想回家”“你妈非要来”，重重击中了众多在外打工者，以及他们家人的心灵。可以毫不夸张的说，这支中秋篇不但成功吸引了众人感慨，更唤起了大家对中秋节与家的回忆，表达了雕牌对现代社会亲情淡化、对传统节日淡化的关注与责任感，引起了极佳的社会反响自然不足为奇。实际上，很多人在感动之余，纷纷在网络上留言，发表感想。

然而这只是开始，如果说中国人对传统的中秋节仍有很强的情感联系，进行节日营销顺理成章，那么2007年雕牌选择母亲节这个“外来”的节日再次出击，则是更为精彩漂亮突破一击。

但仔细思考之下，其中的必然联系，则不难推解。雕牌的品牌核心，是以“家”做为概念载体，而母亲在家庭中，一直是背后默默的付出者、支撑者。因此，借母亲节之机，雕牌推出以“回报母亲、关爱母亲”主题的广告片，完美诠释了雕牌的品牌精神，而“母亲节为妈妈洗一次衣服”的广告诉求再一次打动了无数消费者、再一次令全社会瞩目……

在雕牌的案例中，我们可以看到雕牌对节日营销更广阔的理解与应用，首先，未必选择“热门”的节日，以“中秋”“母亲节”切入，不但找到了全新的角度，而且很好的避免了媒介干扰，传播效率大幅提升；其次，雕牌深入挖掘了节日的内涵，无论是中秋的想家、还是母亲节回报母亲，沟通概念最大限度的触发了消费者的心灵，没有血拼般的促销，没有硬销的广告，却令人难以忘怀。而最关键的一点，在于这些节日营销的选择与使用上，都仅仅围绕雕牌的品牌主线“家庭”“亲情”，不为节日而节日营销，而让节日为我所用，演绎品牌，最终雕牌获得消费者的青睐也就不难理解了。

四、总结

从金六福、雕牌的案例中，给我们很多启示。节日不仅仅是促销、终端，节日也不仅仅只是“春节”“十一”“元旦”，节日营销更多的应该看作一种企业达到营销与品牌目的的手段。而如何应用好节日营销，关键是对消费者的深入理解―节日营销永远在消费者的心灵中。

金六福通过节日在消费者心目中建立了“喜庆”酒的地位，而雕牌则通过节日唤起了大家对传统、对家庭的尊重。在消费者心目中，这样的机会还有很多，挖掘人们对节日的感受、行为，寻找品牌与消费者的嫁接点，为品牌在节日中找到特别的角色，才是节日营销的关键。事实证明，只要策划得当，即便是那些没有“节日属性”的产品也可以通过节日而受益。

展望2008、展望未来，中国一直在变化，从国务院新的放假规定中我们不难发现，国家对节假日的态度也在发生改变，五一黄金周被压缩成了一天，而清明、端午、中秋这些传统节日被大大增加，广大人民过好传统节日，从精神到心理得到满足，节日遗产才能传承下去，这是对中华民族传统文化根脉的最好保护。从另一个侧面也佐证了节日不再是狂欢，不再是疯狂的消费。我们有理由期待，更多的金六福、更多的雕牌在我们身边不断上演！

参考文献：

[1]叶茂中:“运气就是这么好”・金六福及福星酒品牌推广策划手记[J].销售与市场，2002

[2]黄君发:还原金六福[J].当代经理人，2006

[3]蔡清毅王单:民俗营销,“家”字飘香――可口可乐、金六福支招浅析[J].大市场(广告导报)，2006

[4]2005年度中国十大营销案例[J].大市场(广告导报)，2006

[5]宋雪莲:福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”[J].中国经济周刊，2006

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[7]刘达霖金六福:年关新品推广之惑――白酒多品牌经营再入死胡同[J].市场观察,2007