促销活动的本质精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的促销活动的本质主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：促销活动的本质范文

目的包装：

有人肯定会说促销活动最本质不就是盈利?没错，是这样子!不过作为一个成功的促销活动，个人认为，必须有一个贴切目的包装。所谓目的包装就是指，你需要根据时间、产品、消费行为三者的性质建立一个符合消费行为逻辑并能促进消费欲望的一个目的。通俗的讲你要给消费者一个参加你促销活动的理由，并且这个理由要非常让人乐于接受。请记住，这绝对不是形式，而是噱头!

受众人群：

促销活动是为了品牌宣传、盈利销售等。故而我们面对的受众人群的选择要格外注意。受众人群的正确定位是后面的促销活动一系列行为(目的、活动详细方案、活动推广)的基础。同时清楚的了解并分析受众人群特性，才能最好的提高转化。

平台资源：

自身的网站、广告、企业的实力、人脉。

微博、论坛、QQ群、收费的广告、合作单位网站、赞助商等。

活动的效果预期及目标

促销活动的效果预期可以从参与人数、销售量、销售额几个维度进行考量，如果涉及到线上网络推广，那么还可以将PV、UV、网络询盘量这几个维度加入考量参考之中。

不合格的预期效果目标：

丰富网站信息、提高网站的知名度、增加VIP的影响力。

合格的预期效果目标：

活动目标人群参与人数超过1000人、网站IP提升20xx以上、成交量超过1000。

活动主题(广告语)：

这里指的促销活动主题可以狭义一点，理解为促销活动广告语，广告语的灵魂作用相信很多人都明白其重要性，一个好的广告语可以让大众群体看到时，第一时间在脑海中浮现企业的形象，在这里外面需要构建一个活动的广告语，使得受众加深对本次活动的印象，此处最重要的一点就是，广告语的设置一定不能偏离企业以及促销活动本身。

活动背景：

基于什么现状要开展这个活动，为什么要开展这个活动。做促销活动一定要让这个活动显得理所当然，所以在此处我们需要给我们的促销活动进行一个背景的包装。

活动时间：

促销活动开展的时间，促销活动的时间不宜过长，活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，一般来说不宜超过1个月。促销活动期间不同阶段，都会使参加者和观望者产生不同的心理影响，或是备战期、或是考虑期、或是临近结束时的紧迫感等等。根据不同的时期，要配合不同的推广，可以使活动达到事半功倍的效果。

活动地点：

活动举办的地方，如果涉及网上推广的话，这个地点就是落到哪个域名下，哪个专题页。

活动流程：

促销活动的整个流程，建议可以使用visio把流程图画出来。注明每个流程的时间。

优惠方案：

促销活动优惠方案应该详细的根据产品利润，活动预期销量去整体的评估，切忌盲目制定。

活动推广

促销活动的推广计划是活动的核心环节。

活动的阶段：

促销活动初期：处于兴奋期，对于新兴的事物感到好奇，很多人会参与;

促销活动中期：处于疲倦期;

促销活动后期：处于冲刺期;

不同时期，应该具备不同的推广策略。包括活动的奖品，可以合理的在不同的活动时期放出不同的奖品。

在资源有限的情况下。推广方式不宜选择太多。

活动应急方案：

应急方案主要用来处理可以预知的一些突发事件。

各部门职责与排期

所需支持：

此处应列明需要哪些部门(岗位)涉及到此次的促销活动。

运营计划：

活动预算：

活动总结反馈：

第2篇：促销活动的本质范文

家电业的促销逐渐变得毫无悬念可言。

没有悬念，无因无果，因为促销已经成为家电品牌整体战略营效中不可缺少的一部分，作为其中的一部分面对消费者；不促销会死么？当然也许不会，但不促销就是不完全营销，就是对消费者不负责任，为什么不促销？不促销，消费者很容易一棍子就把你打死，五一这么长的假期，品牌产品熬过了春节以后漫长的淡季，你不促销你怎么卖？另外，消费者也好不容易等到五一“旺季”，要知道所谓的“旺季”一方面因为消费者有空来买东西，第二就是消费者希望买到比平时价格更实惠的产品，价格实惠，可以是降价、可以是赠礼品、可以变相打折折价等等，也就是说消费者希望品牌产品搞促销，消费者在特定消费期间对于促销有强烈的需求。

家电品牌的促销缺乏悬念，仅仅是促销所表现的方式不同。我们看到，方太油烟机品牌已经算可以的了，但在广东市场所有广州的卖场，它一年到头都是8.5折，从来不变，也就是说，自从方太进入广州市场它的促销就与之俱来，一点也不神秘；在五一、国庆、元旦等节日期间，更是在打折基础上赠礼品，或者产品捆绑优惠。捆绑优惠也已经成为厨卫家电促销的核心内容，帅康、华帝、大森、方太等等品牌，不论知名度大小，都在时时刻刻的展开产品捆绑优惠促销活动。

可以说，当品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场情势下，促销日益从家电品牌营销战略中脱颖而出，成为区隔家电品牌营销的利器，促销无悬念，但促销创意不同。

2、创意决定速度，细节决定质量

笔者自99年以来，一直先后从事家电行业飞利浦彩电、帅康厨卫电器、伊莱克斯空调、夏普家庭影院的市场一线策划工作，前后主持策划、执行的促销活动大大小小不下百次，当然运作帅康的时候促销活动达到每两周就有一次，彩电、音响的促销频率相对少，周期也长一些，给我个人的体会就是促销本身来讲，经销商、终端卖场和促销员对促销的希望特别大，货压在自己的仓库里、提成收入要靠卖货来保证，这种希望往往成为促销活动执行工作的压力，促销活动也许只是月度顾客集中抽奖，但每一个细节我们也要保证过程的严密和完整，不到最后一刻，经销商和促销员不会松神，我们自己也会紧紧盯着，不敢懈怠。反而品牌厂商对促销的希望表现得不是那么明显，终端在走货，厂商销售管理机构人员节日很多在休息，对终端促销的感受不强烈，等到促销活动结束，看看销量和成绩，但这种数据的升涨幅度落实到账面上，就变得毫无生气，冷冰冰。

上文说到，促销没悬念，但作为促销活动的主题和形式而言，创意成份的优劣越来越受到厂商的重视。促销的本质是为了使得产品在单位时间内得到更快速的销售，它追求一种销货速度，而创意作为区隔品牌产品之间促销活动优劣的重要依据，好的创意使得销货速度正面的增加，因此，创意决定了促销的速度。举个例子， 我们来看看百佳超市进入广州市场的招数。彼一时，"失踪的女人去哪里？""找失踪女人"——广告中，一群欲望凸显的女人穿梭在百佳的卖场，醒目的低价宣传牌、诱人的商品堆积，很明显，家庭中重要持家妇女都要去百佳买东西，说明一个问题：百佳东西便宜。于是，更多的人（不仅仅是妇女）想去看个究竟……

再回头看看北京华联商厦在广州的第一家店的开张窘态。2002年3月进驻广州，拟打算7月28日开张，由于招商不成功，推迟，推迟，再推迟，最后于9月29日姗姗开张，电器、服装商品"购100送40"活动吸引了不少人光顾，促销活动进行了只有一个星期时间，活动过后，即告平淡的开始，许多家电专柜开始撤场。华联商厦定位中高档次，以时尚、精美叫板广百、天贸南大等老牌大型商场，主要推出利润相对较高的服装为主，我们看到，在商场定位没有鲜明特色、开业推广没有创意的活动宣传、促销活动不可能长期维系的情况下，广州华联商厦开张仅三个月即宣告关门。

广州华联商厦和百佳中山五路超市都在同一座物业里面，两个卖场鲜明的对比使得消费者更是认准百佳，放弃华联。日前，华联沉寂了近一年时间重新开业，“平民商场”的定位我们觉得没太大机会，因为这种定位与百佳的定位相似，还是没创意，商厦与超市他们的不同卖点应该不在于平民竞争层次。 我们说很多产品从功能、价位、品牌形象上比较都差不多，进入一个区域市场的销售表现往往不同，沿用一句常用的说法：看怎么做了。不错，关键在于如何做，而如何做的前提则是思路。思路决定出路，用行话来说，就是"创意"。创意不仅仅是从广告美学的角度来看，在营销层次，我们把他归结到属于改变市场的工具。

在促销的过程中，不仅是创意，细节往往更是执行的拦路虎，比如搞一个油烟机展销SHOW，展柜少一个插座怎办？没拿促销宣传海报怎办？储运没发货怎办？谁来发传单？带多少传单？绶带忘了？促销开始了，主持人不知道说什么？礼品怎么少了一个？谁换了礼品包？哪位观众是“媒子”？每一项是谁的责任？

再者，产品究竟能卖出多少？什么产品配送什么礼品？这些也许还不是最重要的。礼品送给了经销商，到不了顾客；产品卖断货，绝不是好事；海报积压在仓库没人理会，成本虚高，这些问题才真的让人头痛。因此，准备工作一定要充分，充分考虑到促销活动执行的细节层面，在这个时候，促销活动已经不是单纯的促进卖货，我们首先要考虑的是如何完成这些细节的堆积和组合，如何完美的组合，才会使得促销活动顺利执行，会更有效发挥促销活动的爆发速度和聚集效应？

当然，细节也需要创意，执行一个彩电产品的巡回展示抽奖活动的过程中，堆头和海报的配合、海报贴的位置和数量、户外应该播放什么演示碟、大奖被抽出来的时间控制、抽奖的时间段选择、促销员和发单员的配合等等，都需要创意，好的创意可以产生好的现场效果，可以使得细节的堆积更加完美，更加有质量。

3、正视促销：品牌营销破局的关键

似乎人人都在搞促销，似乎一荣俱荣了，事实并非如此。通常我们说，促销增进的是量的提升，对价格的促销对品牌是有着一定的负面影响，同时它本身对利润值贡献来说往往是负数，也就是说，量是卖上去了，到达消费者的产品体验是达成了，但对于品牌的提升和品牌企业的利润增长却是不利的。目前众多家电品牌已经陷入盲目促销的误区之中不能自拔，并且大连锁的胁迫性低价促销让众多品牌厂商苦不堪言，无休无止的低价促销使得大连锁卖场的人气和品牌飞速提升，但这种提升建立在品牌产品自身的怯弱和妥协之上，则令人更加悲伤，行业的不幸如果不能获得品牌经营的自主权甚至没有品牌自主控制和翻身的勇气，势必产生行业的整体悲剧，虽然价格战是行业产品洗牌的工具，但一旦这种洗牌面对的是整个行业，洗牌的结果必然是全军覆没，没有一个出头的幸运儿。

第3篇：促销活动的本质范文

1、 促销活动常态化，考验生产型企业和零售型企业的“内功”实力。

在2009-2010年间，在三四级市场，市场竞争还是以川派家具为主，尤其以全友家私和掌上明珠家具为主导的促销爆破模式，迅速确立了自己在三四级市场的霸主地位。促销爆破成为了企业拓展市场的制胜法宝。当时的促销爆破可以说是川派家具之间的较量，也可以说是川派家具在竞争当中培育了市场，同时，竞争中的川派家具企业都获得了快速的发展。当时的川派家具的促销活动的投入产出保持着较高的正比例关系。当时的促销活动是以企业为主导的形式而展开的，往往是企业在节假日做整体的促销活动方案，全国各专卖店照着做就可以了，大部分的专卖店都能取得预期的效果。

从2011年开始，随着国家对房地产行业的宏观调控，物价通胀，家具零售业巨头（如红星、居然、月星等）的迅速开店扩张，市场严重饱和，家具企业就不好过了，尤其是做一二级市场的家具企业，更是感觉前途渺茫，一二级市场的店中店的单店销售额急剧下降，盈利水平普遍偏低，甚至出现了亏损。在严峻的市场条件下，做一二级市场的浙派、广派及京派的代表企业开始寻求在三四级市场有所突破，纷纷推出针对三四级市场的产品。走川派的道路。顾家工艺开始在县级市场开设大量的专卖店，全国悍马行大型促销活动的开展，迅速打开了市场，广东以皇朝为代表和京派的诸多企业也纷纷效仿川派的促销爆破模式。川派的二线品牌也纷纷效仿大企业的产品和营销手法。川派企业的专业营销人才开始大量的流失。可以说从2011年开始，在三四级市场与川派领军企业正面厮杀的各派领军企业陆续展开了。川派领军企业面临严峻的竞品挑战。促销爆破不在是川派领军企业专有的市场利器。

促销爆破模式成为了行业撬动市场的利器，由于市场的激烈竞争和巨大的市场需求，专业从事促销爆破的公司纷纷成立，全国的诸多大大小小的终端卖场爆声一片。就连红星美凯龙、居然之家、月星家居等零售业巨头也纷纷加入了爆破的行列。爆破促销开始之初，的确为很多的企业带来了客观的销售，随着促销的不断升级，行业从业人员不断增多，当时从业人员的素质普遍较低，诸多的从业人员只是模仿了爆破的形式，而未领悟爆破的本质及其所要具备的诸多条件的制约。到2012年下半年，就出现了行业很多老板所说的“爆破爆破，越爆越破”的现象。

促销爆破仅仅是营销活动中的一个环节，要想做一个成功的促销爆破活动，让促销活动成为企业发展的催化剂，就必须要有一个全面的、系统的、科学的、长期的、适合自己企业的规划，都则就会得不偿失，得到了短期的利益，损失的是长期利益和企业的长期稳定发展的根基。应将促销融合到自己的企业，使之成为企业生产运营的一部分，对促销活动的效果、利弊要做全面的评估。千万不可贸然行事，盲目跟随！

面对促销活动常态化的趋势，企业有没有一套有关促销活动的规范化体系，就成为了企业能否赢得市场的关键所在。

2、 促销活动形式同类化，活动效果难达预期，“不促不销”成为行业的普遍弊病。

近2年来，我不断的听到这样的感慨：不做促销是“等死”，做促销是“找死”！我们能不能做到少做促销“盘活”，做精促销提量呢？答案是肯定的！“不促不销”现象的产生往往是企业自身的原因造成的，并非是来自外部的因素，是严重缺乏促销规划的表现，也是促销依赖症的思想在作祟。

今年的9月份，诸多的建材家具卖场为了提前拦截市场的目标客户，从9月初就开始进行大型的促销活动，每周出一个活动主题，进行了大量的宣传活动，其目的是抢在十一之前让目标消费者提前消费，以便赢得市场竞争。然而20多天过去了，不但没有带来什么销量，反而导致店内的商户抱怨连天，甚至也不愿再配合商场组织的活动，面对即将到来的十月一超长假期，商场对促销活动的操作完全失控了！商户也对十月一不报什么希望了，甚至有些商户对商场已经失去了信心。商场虽然花了大量的人力物力财力，但是换来是商场与商户矛盾的激化。

促销活动太频，促销活动的承诺、直接影响着商场单次促销活动的效果以及促销过后的经营，消费者也会对商场形成一种或好或坏的认知。

有的商场在五一促销时就向消费者承诺，五一促销时是年度最低的一次，到十一又说是最低的一次。消费者会对商场的诚信打一个问号。对于店中店租赁是的商场来讲，这种承诺更是很难把握，因为所有商会的促销力度，商场是不可能控制得了的，商场的导购人员的说辞又很难统一，当一个消费者进店，走访多个专卖店，听到不同承诺和说辞之后，很难感知当次促销活动的力度如何。

有的品牌承诺未来3年保价是最低的，其实做这种承诺是非常不合适的，假如你本次活动的力度是最低的，你的利润必然是最低的，也可能迫于销量的压力，舍去利润要销量。此时可以获得短期的销量，可是，活动过后怎么办？你价格高了，目标消费者不买，尤其是不会形成老客户带新客户，以转介绍带动客户的消费。被逼活动过后还是以比较低的价格销售。随着原材料、人工、租金的涨幅，产品的价格肯定要涨的，否则没有利润。最后的结果是干不下去了。单次的促销活动承诺，透支了未来的产品溢价能力及弱化了未来促销活动的效果。

有的商场一个月做3次促销活动，消费者始终会感觉什么时候买都可以，反正在很短的时间就会有促销活动，消费者有一种等待心理。促销活动太频，就会弱化单次活动的效果，陷入“不促不销”“促了也不销”的怪圈。

3、创新型独特的运营管理模式是形势所迫，也是竞争的必然趋势。中小型家具建材零售企业有没有一套独特的内部运营管理体系成为其能否持续赢得市场的关键所在

单独的促销爆破模式只能解决短期的销量提升问题，不能保证商场的持续业绩提升。促销爆破是一把双刃剑，用的好，有利于商场的发展，用的不好就会将商场拖入不促不销的怪圈，长期依赖促销，就会陷入“促而不销”的尴尬局面。当您的企业的销售业绩持续的下滑，甚至是亏损，什么方法都用了。还是见效果的时候，建议您做以下工作：

首先，梳理下经营思路：商场的定位是否准确？商场的盈利模式是否合理，与竞争对手有什么不同？商场的组织架构是否健全，工作流程是否合理有效？商场的盈利能力如何（拿具体的数据分析）？

第4篇：促销活动的本质范文

刚刚过去的美国“黑色星期五”与中国的“双11”，在美国与中国消费者之间掀起了一个既相似又不同的购物狂欢，“黑色星期五”以线下实体店面销售为主导，而“双11”则主要靠线上网络销售。在此，我们从促销模式、消费体验、消费差异等方面进行比较，以便从中找到商业营销发展的轨迹，带来更多思考。

“黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世纪30年代。早在1939年，美国几大零售商们就曾集体致信当时的总统富兰克林・罗斯福，要求把当年按计划应该在11月30日庆祝的感恩节提前一周，理由是感恩节与圣诞节之间的时间间隔太短，不利于零售业的年底业绩。随后，“黑色星期五”开始由一个惯例上的打折季演化成为一个有趣的商业文化，在这一天，很多商家会开展力度很大的打折促销。因为美国商场以红色笔记赤字，以黑色笔记赢利，因此，商家们为了讨彩头，将这一天称为“黑色星期五”，这也是美国的圣诞节大采购日。

相比之下，中国的“双11”作为一个促销节日的历史就要短得多。第一次“双11”促销活动是在2009年。当时，活动主办者淘宝方面认为，11月11日刚好处于传统零售业“十一黄金周”和圣诞促销季中间，而这一时间段又刚好是天气变化、人们添置冬装的时候，因此就想搞一个促销活动以打响天猫商城的名气。此个时间当口的促销活动很快得到了网民的积极响应，加之天猫巨大的促销活动推动力，经过几年的不断努力与尝试，如今的“双11”也已经从单纯的天猫商城的促销活动转变为全体电商与消费者的促销购物狂欢节。

“黑色星期五”与“双11”的

营销效力

在美国，一年一度的“黑色星期五”年度购物狂欢，被视为美国消费数据的晴雨表之一。来自全球最大的零售、购物中心客流量统计数据供应商Shoppertrak的数据显示，2015年的“黑色星期五”，全美实体店零售销售额同比下滑10%，至104亿美元。美联社分析称，上述数据下滑的主要原因是电商抢占了实体店的市场份额，很多美国消费者通过智能手机、平板电脑和PC去寻找商品优惠信息，以线下实体店面为主要销售渠道的“黑色星期五”也受到了电商的冲击。在美国，实体店面的销售与网络销售相得益彰，各取所需，虽然美国的电商也会在“黑色星期五”开展一系列的促销活动，但是其规模和力度仍然没有撼动实体店面销售的主导地位。

“双11”期间，中国国内的实体店面几乎没有还手之力，更多的消费者将目光投在了天猫“双11”912.17亿元的销售额上。在这里，我们不得不关注美国电商销售数据的变化：尽管美国“黑色星期五”的网购销售额只有“双11”的19%，但是2015年美国“黑色星期五”当天网购的销售额比2014年增长14%，达到27.2亿美元（约合人民币174亿元）。很显然，实体店面受到了电商的冲击，电商开始影响和改变美国消费者的购买习惯。当然，这些数据也包含中国网民的跨境消费贡献。

无论是“黑色星期五”还是“双11”，其本质都是一次大型的促销活动，双方都符合“有节过节、没节造节”的促销理念。受互联网经济发展、全球经济一体化的影响，美国消费者的消费行为也将受到电商发展的冲击和影响。虽然我们无法断定电商能否对美国的实体店面产生某种致命的打击，但是对于电商发展的冲击和影响，是美国商业从业人员必须考量的一个因素。

“黑色星期五”

与“双11”消费者的购买行为

与国内电商主导“双11”不同，实体商店才是美国“黑色星期五”狂欢的主角。很多美国血拼爱好者犹如潮水般涌入商场，冲向早就看好的打折商品，就像几十年来传统的过节方式一样，而这也许就是“黑色星期五”的独特魅力。在美国，传统零售力量非常强大，用户群较多，传统会员也较多，这些消费者都是实体店面的忠实粉丝。

相比中国天猫“双11”近620亿元占比高达68%的无线端庞大成交额，美国Adobe给出的数据显示，“黑色星期五”当天使用智能手机和平板电脑购物的金额占所有网购销售额的34%，其中智能手机销售额的67%来自iPhone手机用户。显然，更多的中国消费者选择使用移动终端进行购物，而对于美国消费者来说，基于移动互联网为主的购物形式还没有PC端网络购物那么流行。不过，美国消费者似乎更加理性，他们更加享受于实体店面的购物乐趣和消费体验，更加喜欢与家人共同感受抢购的乐趣。

购物狂欢过后的冷思考

有资料显示，在美国的“黑色星期五”，消费者购买的商品以电子产品、娱乐周边产品为主，同时辅以生活必需品。而中国的“双11”则以生活用品为主，辅以电子产品和娱乐相关产品。在销售策略上，中美商家都采取了一种手段，那就是打折促销，吸引消费者。

以价格战为导向的促销活动都是以透支市场为前提和代价的。在美国，已经有商家开始抵制“黑色星期五”的促销活动，他们普遍认为此类大型促销活动损失最多的是商家，消费者也损失了时间以及与家人团聚的机会。同样在中国，也有众多网络商家表示，“双11”的低价促销活动只是花钱赚吆喝，如果市场把控不准，可能还会出现亏本。

促销作为拉升销售业绩的有效手段之一，一直被众多商家广泛采用，不过促销长期被错误地解读为只能靠低价的方式进行销售。有资料显示，以价格为导向的消费者，对产品和品牌的忠诚度最低。在物质需求占主导地位的消费市场，低价能吸引众多的消费者；而以精神需求为主导的消费市场，人们需要的不仅仅是性价比高的商品，更需要与之匹配的商品价值。“黑色星期五”拥挤不堪的购物环境与“双11”高度堵塞的网络和物流快递形成了鲜明比照。低价促销从长时间来看，商家利益损失，消费者需求偏差，社会资源被错误配置，实体经济追求短期利益等弊端都会被进一步激发出来。

第5篇：促销活动的本质范文

根据目前的公司产品理念及价位，首先必须给产品定好方位，一个好的方向才能确保公司产品的良性发展，前面市场分析里面介绍了市场竞争力的转变，红酒行业终端市场已经开始转变成为厂家竞争的主要战场，红酒连锁店的扩张就是一个明显的例子。厂家要想在这部分市场站住脚，必须在服务与革新上有突破。鉴于公司现在的情况，我建议采取阶梯分散式开拓方法，所谓阶梯分散式开拓方法，就是区域先样板店后分散店，以点带面的形式开拓市场。在开拓市场的过程中方向是第一要素，方法是第二要素，这二者不可分离，必须有力结合才开拓出适合公司发展的市场。

二、产品销售

根据公司与店的具体情况制定年销售任务，月销售任务，再根据市场的具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务，并在销售完成任务的基础上，提高销售业绩。对与完不成的店面，要进行总结和及时的调整。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展不同阶段各种促销活动，制定合理有效的奖罚制度及激励方案(此项根据市场情况及时间段的实际情况进行。销售旺季针对红酒连锁专卖店实施力度较大的销售促进活动，强势推进终端市场销售。

三、客户管理及维护

针对现有的终端连锁店和商客户进行有效管理及关系维护，对每一个连锁店客户及商客户建立客户档案，了解销售情况及实力情况，进行公司的企业文化和公司产品知识理念的不定期有计划的传播，在旺季结束后和旺季来临前更要加大力度传播。了解商及连锁店经销商负责人的基本情况并建档进行定期拜访，相互沟通，制定销售计划及促销方案。

四、品牌及产品推广

品牌及产品推广在20xx年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广促销活动，促进品牌的知晓度，培养品牌使用频率和品牌忠诚度，通过电视、杂志、报纸、网络、户外宣传渠道策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。再有可能的情况下与各个连锁客户联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

五、终端布置

终端销售渠道网点的建立普及会大量增加，根据此种情况设计部必须随时、随地积极配合销售业务部门的工作，积极配合连锁店店面和店中柜公司产品形象的建设，进行统一、整齐、合理、规范的产品形象陈列，可按公司统一标准。积极针对终端促销、培训定期安排上岗及上样跟踪和销售补进工作。有公司具体负责人负责制定终端布置标准。

六、促销活动的策划及执行

促销活动的策划与执行主要是在销售中进行，提升产品淡旺季的销售量，促进公司产品的市场占有率。第一严格执行公司的销售促销活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促销活动，灵活策划调整一些销售促销活动。主要思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品及市场资源优势，突出活动重点的策划优势与劣势。

七、团队建设、团队管理

红酒品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的本质。不论一个企业的资金实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是人！红酒行业这些年一直追求服务的差异化，那么一个好的销售团队更是必不可少，传统的团队建设让很多企业精疲力竭，而且并没有发挥出团队的作用，拥有一个有出色的团队在未来的红酒竞争中才能够真正地决定企业的兴衰。

第6篇：促销活动的本质范文

同时，营销人也是顾客，在双节来临的时候也要为客户、亲人、朋友选购礼物。在这个购物高峰时段，他们如何恰如其分地选择礼物？有怎样的购物偏好？喜欢怎样的购物平台？有什么购物窍门和独家秘笈？跳出营销人的身份，作为一个普通顾客，他们也有很多可供分享的心得。

且看年底促销&购物之双面达人。

创意派

凌嘉

Michael Kors（迈克・柯尔）大中华区网络推广及客户关系管理经理

促销观点

从“故事”到购买

营销人在为品牌制定节日促销计划时，可以考虑找一个独特的角度，营造一个既能结合自家品牌和产品DNA，又能带动节日氛围的“故事”。在节日购物上，Story-telling（说故事）之于营销的重要性更甚。用“故事”勾起消费者对于节日团聚的回忆与渴望，继而产生购买需求。购买需求产生后，再用实用性工具帮助消费者快速做出购买选择，让其在忙碌选购的日子里更方便，更节省时间。国外几大百货公司如Bloomingdale、Neiman Marcus、Barney’s New York、Saks Fifth Avenue等，用主题多变甚至具备互动功效的橱窗展示，为消费者创造出一个幻想世界的“故事”。之后，又会利用各种精致方便的小工具如Gift Register（礼品登记）、In-store Wish List（店内愿望清单）来促进购买行为。

Google“飘雪”与IKEA的酒杯

很多国外的节日促销案例做得都非常有趣。在中国，目前虽然已经开始渐渐流行一些西洋节日的推广活动，但是在互动性及丰富程度上还有很大发展空间。在国外，很多节日的推广带有幽默元素，以之前提到的几大百货公司的橱窗为例，有的会做出Lady Gaga的搞笑效果，或是国家总理们的搞怪主题。但不管形式如何，重点是让消费者印象深刻，可以体会并口耳相传。还有一个令人印象深刻的例子是：最近在Google上打入Let It Snow（下雪吧），整个搜索界面就会开始下雪，还可以用鼠标将虚拟雾气擦去。这就是一个简单、让人印象深刻而又很能结合Google公司本身特质的一种营销手段。另外一个好的例子是：国外IKEA设计出一款手机应用，里面有各式各样的IKEA酒杯，安装后可以跟你的朋友虚拟干杯，并且留下虚拟合照（背景是充满节庆风格的火炉），然后可以分享到各大社交网站。如此一来，IKEA不但推广了酒杯，消费者也得到一个有趣的互动形式。

线上促销与线下保障

线上渠道促销的最大好处就是信息传播快、分享快、行动快，能够在很短的时间内吸引消费者并且达成销售。线上渠道对于消费者来说也更为方便，给现代人忙碌的生活带来便捷，尤其在假日来临前。但是较难安排好的就是物流方面的细节。节日临近，有相当多的网购订单，要确保货品准时到货，就需要根据节日销售业绩预估来做额外投资，要确保顾客得到满意的服务，并且防止投诉。

购物小贴士

Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

A：当然会有。我平时会备有一个小笔记本，记着所有朋友、客户的喜好及习惯等，便于购物时做参考。礼不贵乎重，送到心意里是最重要的，而节日就是一个最好的时机让你身边的人知道你很看重他。这个习惯，其实也是我年轻的时候在零售店打工时养成的，就像做客户关系管理CRM一样。

Q：喜欢哪些购物平台？

A：国外平台会用、Net-A-Porter、Saks Fifth Avenue等。国内经常使用1号店及京东商城购买电器和日用品，会用易果网购买蔬菜和水果。

Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

A：要多试几家的质量，购物前先了解退换物品的规定及时间，还要做好计划。平时我一定会多买额外的礼物至少5份，以防止临时突然参加朋友活动或派对。也会准备比较特殊造型的红包（如金色或银色的），里面可放购物券或现金。

新式派

于丽丽

1号店无线事业部总监

促销实战

Q：如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？有哪些挑战？

A：先要了解顾客的行为习惯，才能做出吸引他们关注的好的应用和服务，这样营销活动才有可能成功。我负责的是1号店无线（Mobile）业务。手机不但很方便，还能让碎片时间更精彩。想像下在仅有的4寸屏幕下就能完成很多生活事务，而且还能参与互动，非常有趣。但是，要在这个“4寸载体”上做营销，有趣之余也更有挑战，因为手机用户是在利用碎片时间“玩手机”，

所以，他们对于信息的浏览习惯和搜索遵循三个字：短、平、快。所以，要精准、简洁、快速地传递促销信息，购买也要更加便捷易操作，比如1号店的手机APP-掌上1号店，从浏览到下单再到配送，一共只需要三步即可完成。

Q：你对什么类型的节日促销活动感兴趣？

A：我个人比较喜欢大型Shopping mall（购物中心），整场的节日Promotion（促销）活动，我会关注甚至购买。

购物小贴士

Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

A：希望给爸爸妈妈买新年的新衣服，再给自己买一份圣诞礼物和生日礼物，犒劳自己一年的辛苦工作。也会给朋友送一些新奇的有创意的小礼物。

Q：个人偏好什么样的品牌/产品？

A：喜欢Apple，是个电子迷，拥有市面上大部分的数码类产品，喜欢体验和研究。

Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

A：不是价格驱动型，也非促销冲动型，喜欢的电子商品和品牌会毫不犹豫购买，而且买贵了也不后悔。

Q：面对各种充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？

A：非冲动性，个性太理智，我理解的促销就是人山人海，骨子里面不喜欢“凑热闹”。

体验派

覃洁

杰士邦卫生用品有限公司媒介经理

促销实战

Q：节日临近，贵公司是否有促销活动？如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？

A：每年年底都是销售旺季，在节日氛围的依托下，消费者的消费欲望也急剧升温，是开展促销活动、宣传品牌形象的良好时机。2011年，杰士邦主打的新品是SKYN极肤，是中国市面上第一款非乳胶安全套。基于这款产品的独特性和创新性，我们推出了以“体验式营销”为主的营销思路，让消费者试用产品，亲身感受产品带来的良好体验，从而形成购买行为和购买惯性。年底，杰士邦不仅在SKYN极肤的官网上推出了“20万名试用者招募计划”，更利用时尚杂志的12月刊盘点期来夹带试用装售卖。现在已有消费者致电表示对活动的认可，我想这就是我们期待的结果。

Q：你对哪些品牌/产品的促销活动印象深刻？

A：2011年淘宝商城的“双十一”促销活动做得有声有色。淘宝将每年所谓的“光棍节”打造成为淘宝商城独有的超级折扣网购狂欢日，基本已形成品牌效应。它充分利用了自身平台的网络资源及用户数据库进行预热，用富有创意和抓人眼球的富媒体广告形式、令人眼花缭乱的品牌罗列以及令人心动的折扣价格让网购群体疯狂了。

Q：如今，消费群体选择购物平台呈现多元化的特点，怎样同时做好线上、线下不同渠道的促销？

A：抓住几个基本点――主题统一，画面一致，卖点突出，创意出位。然后整合线上、线下的资源进行促销活动的部署。

购物小贴士

Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

A：圣诞节会为朋友和自己选购礼物，春节会为长辈选购礼物。对于自己和朋友，可以根据各自的喜好和兴趣来选择，而对家人、长辈，会依据他们的需求，更实用化一些。比如家人、长辈都比较注重保健，可以购买一些保健品，如按摩椅等。

Q：喜欢哪些购物平台？

A：基本上流行的购物平台都会去逛，会在淘宝上寻找不太好买得到的东西，在京东商城购买电器，在当当和卓越购买书籍，偶尔也在1号店购买居家用品。

Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

A：个人非常关注生产产地和产品成分，这些都是法律、法规所规定的包装必须包含的内容，是跨越营销层面可以看到的特别实在的东西。

Q：面对各种充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？如何避免？

A：我感觉自己属于理智购物的人，不管促销如何给力，首先考虑的是我是否真的需要它。性价比和实用性都是我在购买前一再思考的问题。当然，遇到特别喜欢的东西，冲动几次也是无可厚非的。

细分派

尚炎

中粮我买网在线营销部总监

促销实战

Q：如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？

A：我买网一直非常注重用户体验，我们在策划促销活动的时候一般会结合不同节日和社会热点事件，针对不同的人群策划趣味性、互动性的网络活动。比如2011年店庆期间，针对吸引新用户而策划的“白领见面礼”活动，选定区域和写字楼免费赠送美食礼包，参与活动的人数近十万人，小清新的活动风格引发了北京白领的广泛关注。另外，我们在2011年10月初策划了“我买神灯周末两小时”活动，提出“网购食品、为周末节省两小时”的生活哲学，不但引导改变网友的购物习惯，也为烦恼的周末超市排队人群提供了新选择。

Q：与线下渠道的促销相比，线上渠道的促销有哪些不同？难度在哪里？

A：线上渠道各种促销信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本呈现，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省；促销内容可以以更加丰富的形式展现，可引导用户选择商品；还有一个很大优势是促销效果可以得到更直接、更全面、更权威的监控，根据效果监控数据，便于及时调整策略。

其难处在于怎样让用户看到促销信息。目前我们采取了站外广告+站外宣传+线下DM等多渠道的方式增加促销信息的曝光，让更多的用户看到并进行口碑传播，从而来促销页面进行购物。

购物小贴士

Q：个人偏好什么样的品牌/产品？

A：我非常喜欢中粮旗下的品牌，比如我买网上热卖的滋采、长城红酒、悦活等食品。在中粮的时间越长，就越相信中粮的品质。

Q：喜欢哪些购物平台？

A：很多，一般垂直的、专业的购物平台都很喜欢。

Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

A：长期关注网购网站的论坛或者微博中发起的优惠活动。

Q：面对充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？如何避免？

A：会有冲动性购物，但也会权衡自己的真实需求而购物。

整合派

陈津晶

深圳市朵唯志远科技有限公司品牌策划部经理

促销实战

Q:贵公司是否常常会做节日促销活动？

A：在我们公司，每年都有号称“四大战役”的大型促销活动。分别是冬季节日带（圣诞、元旦、新年）、五一、暑期和国庆。在这些特定的时期里，我们都会结合节日特性，推出一些特别的产品和促销政策。

这个冬季，我们推出了朵唯女性智能手机，有独特的“爱美尚家Top Her”应用功能，掌上便携“换装、化妆、修身”等功能，帮助女性轻松提升个人魅力。为促进销售，我们联合知名珠宝品牌，在产品上市初期，开展限量预定送钻饰的活动，让利幅度很大。

Q：如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？

A：各类促销活动的本质无外乎“抽、降、送”，形式却可以不断创新。对于消费者而言，能吸引他们注意力的无外乎有几个方面：一是有实质性的商家让利，如较大尺度的降价促销或颇具吸引力的礼品赠送；二是活动形式新奇、有创意，参与门槛低；三是和大事件密切关联。

一般我们会整合来做，一个颇具时效性、关注度和吸引力的活动主题，一项参与门槛低又能聚集人气的终端活动，将人流吸引到店面，再结合实质性的商家让利，临门一脚促进销售。比如2010年冬季促销，朵唯就借势大热的冯小刚贺岁片《非诚勿扰2》，开展整合营销传播活动，整合了电影屏（电影植入及贴片广告）、电视屏（所有的朵唯广告落版改成《非2》授权海报）、手机屏（互动游戏及移动广告），传播眼影手机为《非2》女主角指定机型。在网络上、影院及手机卖场终端，我们开展抛绣球选男人的活动，配备了颇具古典风味的绣球和游戏版，活动形式非常新颖，又很具时代性和话题性。这个游戏一直玩到现在，在终端还是很火，很多商家都将这种模式当作集客工具。

Q：哪些品牌/产品的节日促销令你印象深刻？

A：百事的“三人足球赛”，淘宝的“双十一”促销、“双十二”促销等。

Q：如今，消费群体选择购物平台呈现多元化的特点。与线下渠道的促销相比，线上渠道的挑战是什么？

A：首先是平台的选择，平台本身的流量非常重要。另外，同一个平台上同类别商品及活动的丰富程度越高，越会增加消费者对于有效信息的获取难度。

购物小贴士

Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

A：礼物是一种很好的交流方式。如同事之间会发起圣诞节互相交换礼物的活动，先把礼物都包装好，包装上不写名字，每个交换到的人，都会很期待，不知道会抽到谁的礼品，也不知道自己的礼品会被谁抽到。

Q：喜欢哪些购物平台？

A：最近因“双十二”才开始在淘宝上完成首次购物。之前一直是亚马逊和京东商城的老顾客，购买书和电子类产品居多。

Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

A：购物是很耗费时间的一件事情。我习惯去超市一次性多买一些，把冰箱填满，然后可以一周不用去。保养品和化妆品之类就到香港买，会便宜很多。

第7篇：促销活动的本质范文

关键词：促销；促销策略；整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投

入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献：

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普・科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

5、侯书森.市场营销学・精华读本[M].民主与建设出版社,2001.

第8篇：促销活动的本质范文

去年五一节前夕，笔者接到一个县级市的家电零售卖场的咨询项目，项目伊始就要为这家卖场做五一黄金周的促销方案设计。这个促销的操作过程或许对企划经理们在策划十一黄金周促销活动时有所帮助。

说实在的，操作惯了北京这样一线城市的零售卖场的促销活动设计，对于纯粹属于农村市场的促销，还真的不敢说十拿九稳。因为这两个市场的消费习惯、消费心理、消费能力迥然不同，原有的操作习惯和经验在这样的区域基本上完全失效，另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上，这些都可能是达成这次任务的障碍。但是成功的企划来自于对客观规律的尊重，而不是简单的经验复制，只要认真遵守工作程序，实现既定的目标任务还是完全有可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的，笔者的企划案经过实战的检验被证明是有效的，最后的实际成果是：客户2006年五一黄金周销售同比增长68％，毛利额同比增长48％。而对手仅实现了15％的增长，实现了巩固和提高市场地位的目标。

现在笔者就把去年的操作思路剖析如下：

在进入正文之前，我还是先对客户方的情况做个介绍。客户方是一家全国百强县的零售龙头企业，在市区传统的商业核心地带，但是这种位置上的优势正在随着城市的发展发生变化，有被边缘化的趋势。该企业经营三类零售业务：百货、超市和家电，这三类业务都处于当地市场的龙头地位，但是和竞争对手的差距越来越小。企业也意识到了这种潜在的威胁，正在设法摆脱这种局面，维持龙头地位。

这次项目合作的是家电业务。家电业务是独立的两层门店，营业面积两千多平，所经营的商品品类齐全。市区上规模的竞争对手有三家，其中一家距离较近，经营状况较好；另外一家距离较远，经营一般。

虽然这是一家家电卖场，但是在操作中所蕴含的一般规律适合所有的零售企业，希望这篇文章能对苦恼于促销策划的朋友们有所帮助。

一、促销目的和对象

这次促销活动的目的应该非常明确，就是获得销售和利润的增长，实现市场地位的巩固和提升。由于市区人口只有12万左右，仅仅向市区人口促销是难以实现销售的大规模增长，所以促销的对象应该包括县域内的所有农村和乡镇居民，甚至包括距离本市较近的临县农村和乡镇居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。

二 市场分析

市场分析是认识和理解市场的必需过程和手段，只有理解市场之后才有可能抓住当地市场运行的本质，找到当地消费者乐于接受的促销方式。

市场环境的分析应该遵循“322原则”：

“3”是指对当地市场的分析主要从当地经济环境、企业所在行业环境以及企业所经营各类商品的行业环境三个方面进行；

“2”是指对这些环境的分析应该从全国和当地两个层面进行；

第二个“2”是指对企业所经营各类商品的分析要从历史和现在两个维度分析。要分析每个品类的各个品牌的销售销售占比、每个品牌的细分类销售占比、每个品类的细分类占比以及每个品类的价位段的销售占比情况，找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段，和每个品牌的优势细分类和优势价位段，为找出重点促销商品做好基础。这些分析有助于操作者掌握消费者需求的结构和变化节律，不但对销售的静态结构有一个深入的认识，还要对销售的动态变化有一个方向上的把握。

经过这样的分析就能够找出企业的经营在行业中处于什么样的位置，以及企业所经营商品的发展趋势，就能找出适合企业特色的促销模式和商品促销方向。

循着这样的思路，笔者对该企业的市场环境分析如下：

从整个市场环境看，该市是全国百强县，城镇居民人均年可支配收入达到10900元，农村居民人均年可支配收入达到5570元，社会消费品零售总额2005年较上年增长15％。城区有15万人口，整个县域有80多万人口，整体上看，有较好的消费能力和较好的消费意识，整个市场基础良好。

从主要的竞争对手凯客的情况看，过去和现在市场占有率一直被压在15％，虽然距离我们较大，但是这个占有率的绝对数字还是不小的，因此我们还要小心应对。在对手的内部管理上，家电板块是整个商场的一个部门，所以在操作上会受到很大的限制，在形象上也不如客户方作为一个家电专业店那样鲜明。对手虽然在经营的品类结构上和我们一致，但是其每个品类的品牌丰富程度和我们有较大的差距，这就给我们留下了操作空间。

从企业经营的商品看，历史销售数据分析显示，在门店经营的九个大类商品中，彩电和冰洗的销售在门店的占比接近70％，这和上一级市场的消费结构有很大的差异，说明了本区域消费者仍然处于传统家电的消费阶段，电脑和通讯的消费需求处于待开发状态。

从彩电的销售情况看，今年的销售较去年同比略微下降，这和彩电目前的总体走势不相符合，也和上一级市场的走势有一定的差距，这种差距可能是消费能力梯级分布造成的。从彩电行业的发展趋势看，彩电在平板升级的拉动下，产业销售规模较去年有10％的增长，从结构上看，CRT电视的销售在萎缩，增长主要是平板电视的带动。而本区域平板电视销售没有得到相应的增长，CRT电视的销售也萎靡不振，所以彩电的销售处于“青黄不接”的状态，故表现为销售的下降。

冰箱在客户方的销售较去年相比，有较大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、价格在2000～3000元之间的商品，而且农村居民的消费占比较高，并且有继续增加的趋势，这和其它的县级城市的情况有很大的差异，是本区域消费的一个特别之处。

洗衣机的市场需求主要集中在全自动洗衣机上，双桶洗衣机的销售量虽然比全自动略大，但是由于单价偏低，在销售额上仍然低于全自动洗衣机。滚筒洗衣机的消费主要集中在城区，销售占比在20％左右，由于其较高的价位，即便是促销，销售仍然不会有大幅度的提升。

由于新兴的数码和手机类商品主要采取固定收益的合营方式经营，促销上受到一定的制约，不如其它自营商品那样容易发挥。

其它品类的销售在门店中的占比总体只有30％多一点，在这里不再一一赘述，简而言之，小家电类消费需求集中在电磁炉，空调类集中在柜机，厨卫类集中电热热水器，手机类集中在1000元以下的彩屏手机，电脑类集中在3000～4000元之间的台式机，碟机类集中在399～499元之间的DVD，影院类集中在800～1500元之间的低端商品。

三、确定促销的重点

根据上述分析，我们认为该企业的家电卖场还处于传统的商品销售结构状态下，仍然以传统的彩电、冰箱、洗衣洗三大类商品销售为主，在一二线市场销量较大的通讯类商品在这里是弱项。结合这些分析，最后确定了本次促销的重点工作。

1 抓住重点品类的重点细分类、重点品牌

根据“二八原则”，这两个品类在门店的销售中占比达到70％，做不好这两个品类的销售，促销就不可能成功。

彩电的重点在平板，平板的重点在液晶电视。根据上一级城市市场液晶电视的价格走势，今年五一期间32寸液晶电视的价格可能会降到5000元左右，37寸的液晶电视可能降到7000元左右，其它型号的电视也会跟进，如果是这样的话，液晶电视的销售会有突破性增长，所以前期谈判的重点要紧盯液晶的价格变动，店面促销的设计上也要偏重高端拉动。

冰箱和洗衣机的重点非常明确，冰箱的促销重点就是200L左右的商品，洗衣机的促销重点就是全自动洗衣机，这两类商品的销售增长在于农村消费的拉动，店面促销的设计上要重点考虑怎样吸引农村消费者到门店来。

其它类的商品虽然在销售总额中的占比较小，但是操作思路和重点品类一样，把促销重点放在重点品牌、价位段上。

2 重店面营销，轻商品营销

由于在我们和对手之间存在严重的同质化：商品一样，品牌一样，价格一样，厂家提供的品牌活动也一样，这些因素都是由供方控制的，企业很难改变。这种情况下，去除企业影响力因素，消费者去哪里消费都一样。所以我们把本次促销的重点放在店面促销活动上，设计出有力度、更丰富的门店促销活动，突出我们和对手的差异。

3 联合促销

促销受益者不只零售门店一方，所有的受益者都应该参与到活动中来，联合所有可以联合的力量，共同做好黄金周促销。对于供货商的支持最好以比较隐蔽的店面促销的形式出现的，而不是以某一品牌的名义出现，所以也不会引起供应商和竞争对手的矛盾。

4 注重高端的促销

促销在一般的情况下，销售量都会有增长，但是销售额的增长有时候会不明显，原因在于特价机销售占比过大，由于客户方所处市场是全国百强县，以往的销售记录显示其有较高的消费能力，但是过去不注意对高端消费人群的促销，使这部分消费最后都流向了上一级城市市场了。因此，为了促销获得一个明显的效果，本次促销在设计上一定要对高端商品加大力度。

5 “人无我有”品牌的促销

这类品牌是企业的一个重要资源，不能拼价格，主要以隐性的买赠促销拉动销售，以保证毛利。

四、设定目标

促销活动必须要有目标，而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算出每一个小时出货量，我把这称为“压力传导体系”，目的是使各级人员都能明白自己所承担的目标。这样做的好处就是当促销员感到有压力时，他们就会主动想办法整合各方面的资源，这样无形中就配合了管理者的工作。

在设置目标的时候，要保证目标有合理的挑战性，同时要和管理人员说清楚目标值怎样确定出来的，有利于树立信心。下面是项目中的一个示例。

目标：

五一当天：180万

五一七天：600万

目标是这样确定的：

2005年10月1日的实际销售：110万

以50％的市场占有率推知当时市场总量为：220万

市场的自然增长幅度为：20％

得知：2006年5月1日预计市场总量为：264万

根据经验推断，促销活动刺激市场增长率为15％

促销活动刺激的市场规模增量到：1.15×264万＝304万

以目标市场占有率60％为目标，2006年5月1日的销售额为：182万

过去经验表明五一当天的销售占七天的30％，推知五一黄金周期间销售规模应在600万左右。

这个计算过程是和销售管理人员一起进行的，每一个比例大家都是认可的，虽然最后大家对推算出来的“天文数字”感到吃惊，但又觉得有道理，从逻辑上难以否认，这已经初步建立了信心。

五、活动策划

具体促销活动的策划，可以分为两类。一类是由供货商提供的品牌活动，这类活动一般“你有我有大家有”。即供货商为了平衡各家零售客户的关系，这样的明面上的活动，每家的支持力度都一样，这种活动称之为产品促销；另一类是零售门店自己举行的促销活动，但是活动的资源有零售企业自己的，也有供货商提供的，这类活动称之为店面促销。这类活动不针对哪一个品牌、哪一类产品，即使供货商提供了资源，但是在使用的时候是以零售商的名义出现的，所以不容易引发竞争对手跟风向供货商索要同样的资源支持，这样的资源使用方式，供货商也更容易接受。

（一）产品促销

对于产品促销，我们当时认为，五一黄金周是非常重要的促销机会，不用我们催促，各厂家就会设计自己的促销活动和竞争品牌竞争，由于市场空间较小，供方也不可能给我们优于对手的活动，否则很难平衡双方关系。所以本次促销的产品促销部分以各供应商的活动为主，我们要做的就是提供销售信息给供货方，引导供货方把资源用在最有利的地方。

（二）店面促销

由于产品促销整个市场都一样，和竞争对手的区分就在店面促销上了，而且这是打赢这次促销战的关键所在。企划人员最头痛的工作就是店面促销活动形式的创新，不管是企划人员自己还是零售企业的高层管理人员都希望本企业的活动形式上有所突破，这种想法是好的，但是我认为这样做的结果很可能是舍本逐末。

促销活动要想产生效果，关键是要抓住顾客的心，抓住顾客的需求变化，促销活动的形式是为这种目的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹，促销的重点也是据此确定的。所以哪怕是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。

为此，我们决定本次活动不求新，但求丰富，一共设计了九大活动：

·买赠活动

买赠活动很常见，很多人认为常用的促销方式效果不会很好，这是一种误解，效果好与不好，关键还是要买赠的结构设计。在一些市场里，使用过于新奇的促销方式作为主活动反而存在一定的风险。买赠有单品买赠，即购买价值多少的商品赠什么样的礼品，它的优点是一张小票对应一份赠品，费用容易控制；另外一种就是累计买赠，即单个消费者累计购物达到一定的额度可以获赠什么样的礼品，它的优点是赠品价值较大，鼓励一站购物等。对于这次促销我建议客户方采用累计买赠。

买赠活动能否吸引人，关键在于买赠结构的设计，这是一项技术性很强的工作。买赠的结构设计是一个非常重要的工作，结构设计合理，就能抓住核心消费人群；同时又是工作量非常大的一项工作，因为没有销售管理信息系统，大量的工作需要手工进行，这是三四级市场零售操作的弱项。

·有奖猜谜活动

共设谜语200条（凭当天购物小票参加）

·乐翻天

购物500元以上，凭当天销售小票参加活动，类似“幸运52”中的砸金蛋；

·以旧换新

·样机处理

·先到有礼

·惊爆机抽号

特别低价商品，开门营业时排队抽号购买；

·星光夜场，率先启动“五一”快乐之旅

·婚庆套餐激情放送

每一项活动的后面都附有活动执行人、执行地点、注意事项以及费用预计，方便检查落实。

（三）活动之间的逻辑关系

活动的设计不能是想到什么就开展什么活动，这样促销活动之间就会缺乏配合。活动之间的逻辑关系很重要，我们对上述活动赋予了不同的功能：

1）差异化

购物买赠、婚庆套餐的作用是和竞争者区分开来，因为两家的买赠结构和赠品力度是不一样的，谁的买赠更有吸引力，就看在市场分析上下的功夫了；

2）先声夺人、先入为主

星光夜场活动的目的是提前启动促销活动，让一部分消费者先了解本店的促销活动；

3）聚集人气

抢购抽号活动目的是一大早就在店门前聚集一大批消费者，县城的市场范围较小，对其他门店或者后到的消费者有强烈地吸引作用；

4）带动成交

先到有礼活动是要一开门就要有成交，带动其它犹豫不决的消费者快速采取购买行动；

5）趣味活动

五一假期是人们休闲娱乐的时候，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，乐翻天、猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。

6）拾漏补遗

以旧换新、样机打折不是主活动，只是考虑到消费者可能有这种需求，尽量全面的满足市场需求，这样也使得活动比较饱满。

六、资源谈判

活动策划好了，方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源：本企业和供货商。本企业的资源方便调配，关键是供货商的资源到位情况，它影响着活动的效果，也影响着收益估计，当然资源谈判在很大程度上取决于零售企业的资源使用能力，因为供货商也要考虑投入产出比。

资源谈判也有技巧。供货商的资源可以分为两类：公共资源和弹性资源。公共资源是所有零售商都能够享受到的，在零售商之间是公平分配的，常常体现为以品牌名义出现的促销活动。弹性资源的使用和在零售商之间的分配是隐蔽的，一个零售商不知道另一个零售商从供应商那里取得了多少资源支持，零售商从供货商那里取得了这种资源支持后，以自己的名义汇总使用，最终体现为零售商促销活动资源。

公共资源和弹性资源在一定时期的总量是一定的，因此二者之间是一种此消彼涨的关系，如下图：

在平时，供应商很少有统一促销的计划，资源的使用基本上以零售商的申请为主，所以弹性资源在其总资源中的比例较大；但是到了大型节假日促销的关键时刻，供应商的资源使用首先是对抗其竞争对手，由于是大型节假日，各个供应商投入的资源都非常大，只留下很少一部分用作应急资源，比如应对零供突发矛盾、竞争对手的突然袭击等。所以在五一这样的重要节假日促销活动中，本企业如果具有相对于竞争对手的谈判优势，就尽量多地占有供应商已经稀少的弹性资源，不给竞争对手留下谈判余地。

对于谈判到位的资源一是要隐蔽使用，一面给供货商带来零供矛盾，二是要认真使用，保证促销活动的效果。这样以后的资源申请会更容易获得支持。

七、收益估计

一个完整的促销方案，必须要有对收益的事前估计，给活动指明方向，也为事后检讨活动效果制定一个标准。

前面已经有了销售目标，考虑活动期间特价机的销售带来销售结构的变化，这个变化会影响利润水平，再结合活动投入费用的水平，基本上可以计算出本次促销的利润情况。

八、传播计划

三四级市场的传播特点和一级市场有明显的差异，在一级市场里促销传播主要以报纸为主，但是在三四级市场里，消费者主要是城区居民和农民，居住相对分散，则主要以小区传播、DM传播、电视字幕为主。因此，在传播之前，要求工作人员对小区可利用位置提前调查、落实，对下乡发放DM的路线做好规划，并配合检查措施。

九、其它配合措施

为了营造卖场销售氛围，对于一些辅助物资，事前统计好种类和数量，并确定好到位时间，保证行动协调一致。这些物资包括吊旗、地贴、楼体竖幅、指示牌、特价签、POP、DM制作等。这些物资的制作质量和速度关键看当地市场协作单位的能力如何，在操作上不能太过苛求；另外一方面，一二级市场的操作标准肯定会带来高成本，效果方面也不一定讨巧。

户外静展、路演也是不可缺少的活动，需要和供货商提前约定。这样的时候，往往是知名品牌忙不过来，小品牌则希望天天做。所以一定把握好一个原则：大品牌放在重要的时间段和位置上。

十、意外控制

大型的促销活动，安全是第一位的，一定要注意消费者和商场的安全。

有一些活动容易引发消费者之间的争执，而且在人多的时候，人们容易有不理智行为，所以一定要注意控制。如特价机抽号时，有人很早就来排队，但是有的人来的晚还要加塞，这种情况事前要有所安排，要有人维持秩序，保证活动井然有序进行。

第9篇：促销活动的本质范文

关键词:零售 零售企业 经营管理误区 对策

在流通领域，零售是和批发相对应的销售活动。一般认为批发是针对再销售者及产业用户的销售活动，而零售则是针对个人消费者或最终消费者的销售活动。因此，按照传统的流通理论，零售企业就是指向个人消费者或最终消费者销售商品的组织。这里所指的个人消费者或最终消费者是进行生活消费的消费者，他们购买商品的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售。

随着市场经济的发展，现实中所说的零售概念并不一定和流通理论所界定的零售概念完全一致，零售企业的销售行为也不一定完全符合流通理论所规定的行为。比如，农民到农用生产资料超市购买种子、农药，到农机商店购买农用机械，理发美容师到正规超市购买美发美容用品等，他们购买商品不是为了生活消费，而是为了生产消费，这种针对个别消费者进行的零散销售活动能说不是零售而是批发?再比如，现在很多流通企业实行多元经营，批发兼零售，这类企业就很难说是批发企业还是零售企业，而且这类企业对前来购物的消费者是采取批发行为还是零售行为，完全是根据消费者购买数量的多少而定，达到一定数量就批发，低于这个数量就零售。他们并不看消费者购物是为了生产或再销售，还是为了生活消费。比如在北京动物园服装批发市场，有的服装商场规定，购买满5件按批发价，不足5件按零售价。有的前来批发服装的个体户因资金有限不能买5件以上，只能按零售价进货。之所以按零售价进货还能进行再销售，是因为他们来自外地，空间距离所造成的价差使他们还可以在异地高价赚钱。而本地自我消费的消费者很多亲戚朋友联合起来进行团购，满5件便可以享受批发价。现实中这种情况还很多，国外一些跨国零售企业最初进入中国时，就是利用介于批发与零售之间的业态打“擦边球”，进入当时我国开放限制还很严格的批发业。如世界第三大零售商德国麦德龙以配销名义在国内注册，其在我国开办的仓储式商场的会员顾客既有中小零售商、企事业单位等专业客户，也有普通消费者。

理论来自实践，理应反映实践的发展。本文所论述的零售企业既包括向最终消费者销售商品满足其生活消费的组织，也包括部分向生产者或再销售者销售商品满足其生产或经营需要的组织。这类流通组织的共同特点是:面对的是众多而分散的个体消费者，实质上分布在两个市场——商品市场和要素市场，他们购买的商品既包括生活消费品，也包括生产要素商品;平均而言消费者购买频率较大而每笔交易量较小;拥有销售商品的店堂、柜台、货架以及展示商品的橱窗等;不仅提供商品，而且提供服务，满足生产生活需求的同时，满足其心理需求，这是很重要的一个特点。最后需要指出的是，零售企业不一定非得需要店铺，如网上商店，也不一定非得有营业员，如无人商店或自动售货店铺等。虽然这种销售活动也是零售，这类组织也是零售企业，但这类活动和企业不在本文论述的范围内。本文主要论述具备一定规模的零售企业在经营管理方面普遍存在的与现代经营理念相悖的一些误区。这类零售企业若按业态分，包括百货商店、超级市场、便利店、仓储超市以及折扣店、专业店等。

认识误区:零售业是低技术的劳动密集型产业

尽管中外经济学界对产业划分的方法和标准并不一致，各个行业在归类上也不尽相同，但都基本上把包括零售业在内的商业划分为第三产业。最早提出第三产业概念并确立三次产业分类法的英国经济学家费希尔指出，第三产业的本质在于提供服务。配第-克拉克定理进一步指出，随着经济的发展，人均国民收入水平的不断提高，就业人口具有由第一产业向第二产业，最后向第三产业移动的规律。之所以如此，关键是由第三产业作为服务业的特点决定的。随着人们收入水平的提高，人们对其他产业产品的边际需求在下降，而对服务的边际需求却不断上升。由于服务具有人对人的人性化特点，决定了服务业是难以大规模实行机械化、自动化操作的行业，使服务业生产效率的提高幅度要慢于社会经济生活对服务业各部门需求的增长幅度，最终导致包括零售业在内的第三产业成为就业密度大的劳动密集型产业。

相对于商品生产和商业批发行业，零售业属于典型的劳动密集型行业。目前如此，即使未来无人售货店铺和网上虚拟商店成为主流零售方式，零售业作为劳动密集型行业的性质也不一定改变，因为仍需要大量人员从事软件开发、网站维护、数据搜集、广告营销、商品保管、分拣配送等工作。虽然与消费者直接打交道的“前台”人员减少了，但幕后支持人员却大大增加。从这个角度看，未来的零售业应该还是劳动密集型行业，只是对这个行业的硬件技术与从业人员能力的要求更高。

目前而言，零售业是否就属于低技术行业呢?即劳动密集型行业是否一定就是低技术行业，这是本文要讨论的第一个问题。经典的产业经济学理论在论述产业结构问题时都要涉及技术结构与产业结构的关系，认为5种技术结构与5种产业结构存在着相互对应的关系。以手工技术为主体的技术结构决定了产业结构是劳动密集型的，以智能技术为主体的技术结构决定了产业结构是知识密集型的。由于存在这种对应关系，一般人就会认为劳动密集型产业的技术特征就是以手工技术为主的低智能性。这种“反之亦然”的推理方式不仅在逻辑上而且在实际中都是不完全正确的。

零售业的本质是服务，服务的特性决定了零售业的技术要求不仅是手工技术，更是智能技术。零售人员不仅要和各类商品打交道，而且直接与需求各异的人打交道。因此零售人员的劳动过程既是手工技术操作过程(商品搬运上架、卫生清扫、传递商品)，又是高智能技术操作过程(熟悉商品性能、把握消费心理、交流感情、沟通信息)。随着制造技术的不断成熟和同质化，使零售企业之间的竞争由产品质量之争越来越转向服务质量之争，而现代消费者越来越明显的理性化、个性化与多样化需求倾向，使零售业对服务的技术层次要求越来越高。现代零售服务已完全不是短缺经济时代简单的零售服务概念了。

所以零售企业首先要在认识上澄清这一误区。零售企业的员工是和世界上最复杂的具有七情六欲的“机器”——人打交道，而企业员工又同样具有复杂的七情六欲。如何调动员工的积极性，如何最大限度地满足消费者的需求，又是摆在零售企业经理面前的一大课题。美国的沃尔玛的员工在顾客第一次购物后就会记录其购物的时间、种类，在其第二次购物时营业员就会像熟人般和他打招呼，并推荐与之第一次购物相关的产品，多次购物后就可大致掌握顾客的购物习惯，从而成为产品营销的基础。中国的零售企业是否也能做到这一步?中国零售企业有些也配备了先进的硬件技术，但缺乏与硬件技术相匹配的可以熟练驾御使用硬件技术的人的技术和能力。

服务误区:优质服务就是主动热情

以上用较多内容论述了零售业的性质以及人们对这一行业技术结构的认识误区，由此可知，零售业的本质就是提供服务，而服务不是简单地提供商品，而是商品、情感、信息、便利、舒适、放心等的统一体。随着现代消费者个性化、差异化需求的增强，优质服务的标准可以用“使消费者满意”这句话来概括，但对服务形式的要求却不可以用一句或几句话来概括。服务的最高层次是一种境界，虽无固定的模式，却能根据不同消费者的不同需求，适时提供最适合其本人的服务。

然而现实中却把优质服务简单地等同为热情服务。很多零售企业都制定了服务规范，以企业规章的形式对营业员的服务提出了统一要求。服务规范几乎都少不了“主动、热情、耐心、周到”的内容，并在实际营业过程中要求营业员对待顾客“来有迎声、走有送声”，微笑服务，并把是否主动向顾客打招呼、是否热情为顾客介绍商品，作为营业员奖惩的标准。由于零售企业管理层对热情服务的认同及内部激励机制的存在，很多自选超市本来应突出自选的特点，给顾客更大的自我选择的自由与空间，但还是有营业员热情地迎向前，为顾客介绍商品。一些品牌促销员由于其报酬与销售挂钩，在利益的驱动下更是不放过经过货架的每一位顾客，但其热情度却让一般的顾客不敢在商品前驻足。

实际上这种片面的、生硬的、千人一面的服务方式是服务上的一个很大误区。首先，优质服务不仅体现在销售中，更体现在售前及售后。如备货是否做了市场细分，货源是否正宗;售后服务是否真的和承诺的那样到位，顾客退货是否能真的和沃尔玛那样“无条件退货”，对待退货的顾客是否还能像顾客购买时热情。其次，即使在销售中，服务也不是一味地自始至终主动热情。走进商场的顾客其心态千差万别。如果一味热情，就会增加顾客的心理负担，干扰顾客的休闲欲、欣赏欲、求知欲，顾客好奇心得不到满足，自然就不能激发其购买欲。

就售中服务而言，零售企业提供给顾客的最佳服务应该是“顾客需要时招之即来，顾客不需要时感觉不到”。从理论上讲，顾客进店购买商品大致经过7个阶段，即感到有兴趣、引起注意、联想、产生欲望、比较、决策、购买。不管在哪个阶段，如果顾客招呼，营业员都要上前热情服务，但要客观“中立”，不能让顾客为难。如果顾客不招呼，就不能让顾客感觉到身边有营业员存在，特别是在第二阶段到第五阶段，即顾客在商品前驻足观察思考阶段。有的营业员虽没有说话，但其形体语言却让顾客感到不自在，如尾随顾客或远远用眼盯住顾客，也许这是为了等待回应顾客，也许是怕顾客弄坏商品甚至偷窃，不管什么原因，这都是不到位的服务。

零售企业之所以会出现片面强调热情服务的情况，一是因为企业特别是国有零售企业大多经历过由卖方市场向买方市场的转变，卖方市场商品不愁卖但服务质量差，在向买方市场转换过程中，企业销售下滑经营困难，于是把出路放在提高服务质量上，认为解决了服务质量差的问题企业的销售又会上去，于是热情服务就延续至今，实质上企业的观念还是停留在卖方市场阶段;二是中国传统文化的影响，“有朋自远方来不亦乐乎”，顾客进店正如朋友到家，如果不热情就觉得是对顾客不敬，没认识到经济的发展、科技的进步正在使中国快速进入理性社会;三是中国长期缺乏对消费者心理和行为的研究，这既是计划体制下供给约束而非需求约束的表现，又是官本位社会中对长官意志崇拜而对个体人性漠视的结果。

本文并非反对热情服务，而是认为“热情”应适时适中。在买方市场条件下，零售企业的服务应该是全方位的差异化服务，同时体现在小处和细节，强调顾客的参与和体验。日本的收银员找顾客一分钱都鞠躬含笑双手递到顾客手中;宜家(IKEA)家居超市的顾客逛累了不仅可以在其陈列的高档沙发上坐着休息，还可以在其高档的样品床上盖上被褥睡一觉，如果不是到下班时间就绝不会有营业员“打扰”，讲求热情服务的中国商家是否也做到了?所以优质服务不是简单地主动热情就能做到的，而是真正做到以人为本的服务。

营销误区:组织促销活动就是营销

营销观念是相对于生产观念、产品观念和推销观念的一种现代企业经营理念，其基本内容是为了实现组织目标，应首先正确确定目标市场的消费需求，然后比竞争对手更快更好地满足目标市场的需求。营销观念的有效实践需要做好四个环节的工作:明确目标市场，即企业应以市场为出发点，确定自己要进入的领域或经营重点;确定顾客需求，即企业应发现顾客的内在需要和欲望，为顾客提供价值;进行组合营销，即企业所有部门都协调一致，为满足目标市场的顾客利益服务;提高盈利能力，即企业通过使顾客满意获得持续利润，而不是单纯通过促销获得短期利润。