广告中的道德问题精选(九篇)

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第1篇：广告中的道德问题范文

内容摘要:由于广告管理、法规不健全及滞后、广告从业人员素质低等原因导致我国目前存在严重的广告道德问题,重点体现在名人代言虚假广告、性别歧视、抄袭、错误观念指导等方面。文章指出,要治理广告道德问题,应重点从完善广告法律法规、加强监督管理、提高从业人员素质、转变广告主的观念等方面着手,进而推动广告业的健康发展。

关键词:广告道德 广告观念 名人广告 广告管理

根据国家工商行政管理总局数据,2001年到2007年期间,中国广告市场保持稳定快速增长,年复合增长率达到13.96%。2007年中国广告市场规模已接近美国的1/12,接近日本的2/5,广告市场规模在全球排名第五;2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿元人民币,居全球第二位。伴随着广告市场规模的稳定快速增长,广告业竞争进一步加剧,广告道德问题日益凸显,已经成为社会经济发展过程中亟待解决的严重问题。

广告道德的内涵

“广告的一大目的是提供信息,另一大目的是规劝。今天,很多消费者认为广告的目的就是规劝他们购买其产品或服务,而且把它视为市场体制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式来销售其产品。但是当公司试图通知和规劝消费者时,广告中的道德问题随之产生了。广告的双刃之一便是指由于广告滥用而引起的社会成本和经济成本”(德福艺术设计公司宣传中心,2009)。广告对促进需求、引导消费、活跃市场经济功不可没。但是由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,对整个社会产生了不良的影响(易中华,2005)。

广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果,它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告。

广告道德的内涵包括以下内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;根据我国目前所存在的广告道德问题,广告道德又包括广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;我国社会目前存在大量故意违法的广告宣传,如虚假广告是广告法明令禁止的,这种广告也大部分受到了法律制裁,但是由于惩罚力度小,和广告主以身试法取得较大的利益相比,广告主的被惩罚成本非常低,这种故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为反映了相关广告参与主体的道德缺失问题,也属于广告道德研究的范畴。

我国广告营销存在的道德问题

(一)名人代言虚假广告

据调查统计,我国消费者中有85%认为大部分商品不像广告所宣传的那样好;66%认为现阶段广告需要解决的问题是失实性。虚假广告问题已经成为我国广告业一个严重的问题。

目前更为突出的广告道德问题是名人代言虚假广告,虽然广告代言人除了名人还包括普通社会大众,但是由于名人具有极强的社会影响力和宣传力,名人代言的广告影响效果会更大,名人代言虚假广告的负面影响也更大。有调查表明,中国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”。然而,长期以来,名人代言立法不完善,这在一定程度上纵容了名人代言广告行为的随意性和泛滥化,虚假广告以及损害消费者合法权益的现象突出。由此存在的广告道德缺失在社会中产生了恶劣影响,是对整个社会诚信的一种挑战。

(二)性别歧视

性别歧视即在广告中宣扬一种男尊女卑的观念。目前我国,女性的社会地位达到历史最高阶段,对于女性的社会地位认识既受传统文化的影响又受现代文化的影响。在广告创意艰难的环境下,广告创意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成为众多企业创意广告的法宝,Beauty也就成为广告中大量出现的元素,也是广告抓住视觉产生效果的关键元素。所以广告中出现了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时,也正在走入某种误区,这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响(易中华,2005)。如化妆品广告宣传女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏;家居广告中出现的女性的社会价值主要体现在家庭生活领域。虽然性别歧视广告由来已久,国外广告中也存在这个问题。但是中国目前大量该类广告的宣传结果是,很多人逐渐接受了这一观念,男性在广告的教导下歧视女性,而一些女性也相信美貌能带来幸福而不注重内在修养,这种社会变化与提高和改变女性在社会的地位和形象理念是相悖的。

(三)广告抄袭

“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计,几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。被抄袭的广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害,结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告,以回避抄袭者,这样就使得广告的生命周期变短。据估计,我国现在一则电视广告的平均寿命只有6个月,大大低于上世纪90年代后期1-2年的周期。同时,抄袭的结果是以诚信为代价的,所带来的道德缺失成为遏制很多广告主体发展的瓶颈,长期发展令人堪忧。

(四)观念误导

广告的功能之一就是引导消费观念,消费者不喜欢广告,但是每个人又毫无疑问的受广告观念的影响。正确的健康向上的广告观念可以促进社会发展,错误的观念则起到相反作用。目前中国广告的严重问题就是广告中大量倡导错误的观念,这些观念包括人生观、社会观、价值观等。如上面提到的广告中倡导女性的附属观、美貌决定一切观等,已经被部分女性接受并实施。再如在房地产广告里大肆宣传享乐主义、贵族化的生活方式等,这种片面的价值观的误导,成为物欲的膨胀剂,催化出“商品拜物教”的潮流;儿童产品广告或有儿童形象出现的广告都以小皇帝或小公主形象出现,广告中的形象和广告语成为孩子模仿的对象;在送礼广告的狂轰乱炸下,众多消费者已熟背送礼广告词,接受送礼观念冲击着社会道德底线。

除了以上几点外,我国目前广告道德问题还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复、节目中广告时间过长及隐性广告等问题。但是由于一部分问题已经得到管理,如1998年国家工商行政管理总局出台的《广告语言文字管理暂行规定》,2004年国家广电总局制定并实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》等,使这些广告道德问题得到了一定的遏制。

我国商业广告道德问题成因分析

我国现在广告中的不道德现象是由多方面原因形成的,所以需要从多角度进行分析。

(一)广告主角度

广告主片面追求私利。随着广告主的生存环境越来越困难,一些广告主违背公正原则,冲破道德界线,漠视他人和社会利益,以低级媚俗、性感、虚假夸大、欺骗失信等广告来刺激消费者的消费欲望。同时,广告主对广告认识不到位。广告主对广告盲目崇拜,片面夸大广告的宣传促销作用,缺乏社会责任感,只追求广告内容能吸引观众的目光,提高产品的销量,而不考虑广告所带来的影响,因此有很多广告虽然吸引了众多眼球,但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视,才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。同时,由于存在法律漏洞,广告主以较低成本获取了较大利益,法律法规不健全、处罚力度低是广告主漠视社会责任的主要原因。

(二)广告经营者角度

2008年我国已实有广告公司数量11.72万户,广告公司从业人员85.65万人。而规模较大、综合能力较强的不超过200户,占我国广告公司总数的比率很低。所以,我国的广告公司既多又小而且散,生存竞争非常激烈。同时,我国广告从业人员每年以近10%的速度增长,20世纪70年代末全国只有10余家专业广告公司、数千名广告从业者,如今已是近12万余广告经营单位、86万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵,广告从业人员素质不高,这是广告道德失范的最根本原因,出现了越来越重的广告作品抄袭之风,不顾社会道德以低级媚俗广告吸引注意力,甚至把个人的不当社会观、价值观在广告中表现出来,故意夸大宣传甚至直接做虚假广告。

(三)广告法规与管理角度

我国于1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》,标志着国家对广告经营活动开始了规范化行政管理。在对广告业实行行政管理的阶段,国家工商行政管理总局与有关政府部门制定了一系列广告审查办法、审查标准、管理办法和管理规定,初步规范了广告市场秩序。1995年2月《广告法》实施,标志着广告行业发展步入了法制轨道,对规范广告市场、促进广告行业的健康发展发挥了重要作用。

我国现行《广告法》实行15年以来,已经暴露出明显的局限性和缺陷,现有广告法仅有49个条文,60%涉及对广告真实性的规范,因缺乏具体操作性,导致各执法部门无法可依或各自为政,如对于互联网广告、手机短信广告如何规制等,目前仍是“法律真空”,这也是导致众多球广告产生的原因。

虽然工商行政管理机关可对经审查的广告进行执法监督,但是属于政府部门的事后监督。这样多头审批多层管理的体制,导致职责不清,管理权限分散,易陷于监管的真空。再者,广告审批不细致,表现为广告审查的标准过于笼统,可操作性差,虚假广告多是在后暴露。

另外,广告媒体作为广告信息的载体也起着重要的作用,由于广告费是大多数媒体最重要的收入来源。为了谋求自身利益,广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿,致使广告的真实性和健康性难以得到保证。

广告道德问题解决对策

综上所述,我国目前出现广告道德问题的原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。

(一)健全广告法规且完善广告管理

健全广告法规,加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。

针对我国目前的《广告法》已经严重滞后问题,由国家工商行政管理总局负责修订的《广告法》(修订送审稿)对原有法律体系进行了多项重大调整,对未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善。

而对于我国的广告监督管理,由于目前广告的监督管理多是被动的,大多是有投诉才查处,所以要进一步完善政府主导型广告监管模式。作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、广告活动和广告经营活动的全方位监管,大力加强事前审查和事中监督管理,尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度,堵塞漏洞。

广告业内部还必须建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织并改进广告自律管理方法。虽然目前我国有全国及地方广告协会,但是广告自律组织的作用没有发挥出来。由中国广告协会起草的《中国广告行业自律规则》的是一个很好的开端。

(二)注重广告道德教育且提高从业者素质

广告人素质较低是产生广告道德问题的又一根本原因,提高广告人素质是一个长期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。对于广告人才的培养,首先,要发展高等广告教育,培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就足够,要借鉴国外相关学者的观点,广告专业教育中应加强广告道德知识的传授,普及相关法律知识。其次,要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,争取广告从业人员全部持证上岗,为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境,从源头上消除各种商业广告道德问题。

(三)广告主要转变观念且提高广告价值

广告主作为广告的主体要正确认识广告对企业的作用,同时要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究。要区别不同产品根据消费者特性来做广告,如食品广告、日用品广告中普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服力和亲切感。另外,从长期角度看,任何一个广告主都应该使广告为企业长远发展服务,所以在广告中要体现企业的社会责任、价值观和使命。这样,广告就不仅仅是促进产品销售为企业带来短期利益,更重要的是为企业长期发展积聚能量。

同时,还需要完善社会监督机制,充分发挥消费者及消费者组织的作用,监督广告当事人及媒介单位,发挥新闻媒体的作用,对不道德广告进行公开曝光、批评等。媒体自身也要加强自律,筛选不道德广告,维护媒体的公信力和影响力,这样才能保证媒体广告可信度增加,形成良性循环。

结论

从以上分析可以看出,广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。随着相关问题的逐渐解决,中国广告的道德问题会有所缓解,但是由于部分原因如广告从业者素质提高、广告主观念转变都是短期所不能实现的,所以,短期内较有效的办法是完善法律法规,加强对广告行为的有效管理,通过“硬”手段加强广告管理,也使广告主和广告从业者能有清醒认识,加速素质提高和观念转变。

广告道德的内涵包括三个方面的内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;广告主以身试法,故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为。

在中国经济快速发展的特殊时期,所存在的广告道德问题是:名人代言虚假广告成为2009年最为瞩目的广告道德问题;在广告中宣扬性别歧视一直是尚待解决的广告道德问题;广告抄袭成为了中国目前的时代特色问题;广告中人生观、社会观、价值观等的观念误导问题。还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复,节目中广告时间过长及隐性广告等问题。

我国商业广告的不道德现象是由多方面的原因形成的,本文分别从广告主、广告经营者、广告法规及广告管理的角度进行了分析,分析结论为我国目前的广告道德问题的最根本原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决中国的广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。

商业广告道德问题解决对策为健全广告法规且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。把提高广告从业者素质作为一个长期的工程来进行,通过发展高等广告教育、建立广告专业技术资格认证制度和认证机构等方法,从源头上消除各种商业广告道德问题;广告主要正确认识广告对企业的作用,要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究;完善社会监督机制,加强媒体自律。

同时,由于目前中国广告的道德问题形成比较复杂,本文仅从较宏观的角度进行了论述,有关广告道德的具体问题的具体解决办法尚未论述,还需要进一步的有针对性的研究。广告道德问题的解决是一个长期的系统工程,需要多方的共同努力。随着相关法律法规的不断完善,广告从业人员素质的提高及广告主观念的转变,中国的广告发展会越来越健康。

参考文献:

1.陈绚.广告道德与法律规范教程[M].中国人民大学出版社,2002

2.Minute E. Drumwright, Patrick E. Murphy . The current state of advertising ethics: industry and academic perspectives. Journal of Advertising, 2009, 1

3.Muel Kaptein . Ethics programs and ethics culture: a next step in unraveling their multi-faced relationship. Journal of Business Ethics, 2009(89)

4.Carol Woodhamsa*, Ben Luptonb and Huiping Xianb. The persistence of genderdiscrimination in China evidence from recruitment advertisements. International Journal of Human Resource Management. 2009, Vol. 20, No. 10, October

5.Zhihong Gao. Gender Discrimination in Chinese Recruitment Advertisements: A Content Analysis. Journal of Asia-Pacific Business, 2008, Vol. 9(4)

6.中国广告年鉴[M].新华出版社,2008

7.Chu, James (1982), Advertising in China: Its Policy,Practice and Evolution, Journalism Quarterly, 59(Spring)

第2篇：广告中的道德问题范文

[关键词] 顾客 关系 营销 道德 文化

传统市场营销的服务对象是顾客,其目标是最大限度地刺激消费,追求的是单项交易的利润最大化,而关系营销是将服务对象扩大到顾客及与其相关的社会层面,其目标是追求可持续消费,追求与顾客互利关系的最佳化。因此,企业与顾客之间的关系是需要企业从长期的战略角度考虑的,这其间就涉及道德问题。

一、企业同顾客的利益关系

1.良好的顾客关系产生直接利益

一个企业的存在价值,很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎,企业的经济效益需要在市场上实现,而顾客就是市场,有了顾客才有市场。虽然与顾客的关系营销并不等同于传统市场营销中的简单销售关系、直接的买卖关系,但良好的顾客关系的确有利于企业的市场销售关系的建立,能够给企业带来直接的利益。调查显示:企业10%的利润由一般顾客带来,30%的利润由满意顾客带来,而60%的利润是由忠实顾客带来的。100个满意的顾客会带来25个新顾客,而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。从关系营销的观点看,保持顾客比赢得新顾客更关键。

2.良好的顾客关系体现企业正确的经营观念和行为

企业的性质决定了它必然要通过经济活动去赢得利润,而关系营销的经营信条是:建立良好关系,有利可图的交易会随之即来,利润不应该是企业贪婪的追求,而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品及服务所投的信任票。因此,企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向,在经营观念和行为上自觉地为消费者所有、所治、所想。而这种经营观念和行为必然表现为企业良好的顾客关系,即企业在市场公众心目中具有良好的声誉和形象。

可以说,顾客是与企业利益关系最为直接的外部公众,是关系营销中的立足之本。企业要想长久地立足于市场就必须重视顾客关系营销,在顾客关系营销过程中注重自己的道德行为。

二、顾客关系中常见的道德问题

1.产品中的道德问题

(1)假冒伪劣问题

假冒伪劣产品是一种明显的欺诈行为,消费者轻则蒙受经济损失,重则危害身心健康。假冒伪劣产品的生产还严重扰乱了经济秩序,用卑劣手段剽窃别的企业的成果,损害守法经营企业的利益。这是一种违背“诚实”这一基本道德准则的行为。随着消费者成熟程度的提高,政府立法、执法力度的加大,假冒伪劣是过街老鼠,理智的企业会认识到:生产假冒伪劣产品的企业是难以立足的,这是一个比较容易认识清楚和加以避免的问题。但企业仅仅做到不提供假冒伪劣产品是远远不够的。

(2)产品的安全性

企业提供的产品和服务在达到产品或服务的基本质量要求后是否充分考虑到安全性?企业提供的产品是否充分可靠?企业有没有向顾客充分说明发生故障的可能性?有没有对产品的质量作夸大之辞?产品对环境、生态有无不利影响?这些问题都涉及产品的安全性。不安全的产品可能会对消费者造成巨大的伤害,也许99%的安全性对企业来说已经足够好,但那1%的不安全隐患对购买者来说则是100%的伤害。因此,企业在生产销售以及售后中向顾客担保产品的安全性不仅是企业应具备的道德行为,更是自身长远发展之计。

2.定价中的道德问题

从企业的角度来看,企业为产品或服务制定合适的价格是为了获得满意的回报。而从消费者的角度来讲,一件产品或服务的价格应当与它能为消费者提供的利益或好处相当。如果企业通过一些定价上的欺诈行为获取不该得的“非法利润”或“暴利”,消费者一旦发现,是会对这样的企业非常反感的,该企业为其这一不道德行为承担的后果是:失去消费者的信任,最终失去市场,甚至需要受到法律的制裁。定价中的道德问题主要体现为价格欺诈。

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段,欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。这种行为侵犯了消费者的知情权,妨碍了交易的公平公正性。在超市、百货公司、家具店等销售场所几乎每天都能看到“促销价”、“优惠价”、“清仓价”等字眼,但究竟有多少是真正的“促销价”、“优惠价”、“清仓价”,大部分消费者都是不清楚的。销售商惯用的做法是开始时将产品定一个很高的价格,这个价格只维持很短的时间,然后销售商在其后的大部分时间内进行打折销售。不知情的消费者在将现售价格和所谓的“原价”比较后,认为获得了优惠,从而购买该产品。这种定价会让消费者错误地以虚高的原价作为参照并做出购买决定。这种不道德定价是常见的。从长远来看,这种价格欺诈带来的利润是有限的,而可能带来的信誉损失是无限的。任何期望与消费者长期相处的企业是不应该触及这一道德雷区的。

3.促销中的道德问题

现代营销不仅要求企业开发优质产品,给购买者以有吸引力的定价,使它易于为目标顾客所接受,企业还必须与顾客进行沟通,每个企业都不可避免地担负着信息传播者和促销者的角色。

(1)广告中的道德问题

广告可以帮助企业树立组织形象,也可以帮助建立特定品牌形象,传播有关销售、服务或活动的信息,公布某项专门性推销以及提倡某项事业,但不少广告中存在道德问题。

①吹捧性广告。明喻、暗喻和夸张都是语言中可以接受的修辞手法,大部分正常人能通过语言中的上下文、措辞、语调以及其他一些细微的线索分辨出哪些是完全真实的,哪些是运用了比喻、夸张的。如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的,并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导,那么它在道德上就是可以接受的,但如果这种吹捧超过了合理的限度,对受众造成误导,那么它在道德上就是不能接受的。

②虚假广告。由于现实世界的复杂性、广告商知识的局限性或疏忽大意,广告做了错误的陈述。广告主、广告商、媒体应当对广告的真实性共同负责,并采取稳健性原则对广告的内容进行审核,以杜绝可能的虚假内容,由于违背了稳健性原则而导致广告内容的虚假,在道德上是不能接受的。

③半真实性广告。这类广告内容是真实的,但没有揭示那些将会密切影响产品消费的效用或安全的其他关键信息。有时,广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要,在宣传和销售某种具有危险性的产品时,如果不向购买者提示产品的危险性,该广告就是不道德的。

(2)人员推销中的道德问题

推销人员是任何业务拓展的最前沿,他们与顾客进行直接的、单独的接触。他们的行为可能使消费者的态度完全改变,他们若有失职或欺骗也是消费者最不能容忍的行为之一。而在销售活动中,推销人员的不道德行为时有发生,主要表现在:

①高压劝说。当推销人员与顾客接触时,推销人员的一个惯用伎俩就是“限量销售”,通过这种方法,推销人员制造了一个产品紧俏的情景,也即顾客只有有限的机会可以购买,他们有时宣称产品即将出现短缺,有时宣称价格即将提升。如果事实的确如此,推销人员传递给顾客这样的信息就没有问题,但往往这种方法仅仅是为了给顾客施加压力。

②误导宣传。推销人员有意夸大产品或服务,或者对产品和服务进行不正确的陈述或做出错误的承诺,这都属于误导宣传行为。一旦顾客发现受欺诈,很可能会诉诸法律并对企业失去信任。

③顾客歧视。推销人员有时给某位顾客提供比其他顾客更殷勤的服务:一些顾客可以获得更快捷的送货;一些顾客可以获得低价格,或是高折扣。而其他顾客可能没有这些优待。这种不公平态度也属于不道德行为。

三、如何避免顾客关系营销中的不道德行为

企业在进行顾客关系营销过程中出现的这些种种不道德行为,有的在短期内看不出什么损失,甚至还能给企业带来短期赢利,但那只是暂时的,如果被发现,带来的损失会远远超过短期的赢利。因此,从企业的信誉和长远竞争力来看,这些不道德行为是企业绝不容忽视的。

而避免这些不道德行为绝不是企业空空地喊着一些口号就可以做到,企业应从自身的文化体系的构建上下功夫,加强企业的精神建设,使每一个员工都能认识到道德行为在关系营销中的重要性,从而在与顾客接触时,都能以正确的道德观来规范自己的言行,这样,一个企业才能从根本上杜绝顾客关系营销中的不道德行为。

参考文献:

[1] 廖为建:《公共关系学》,高等教育出版社,2002年

[2] 陈炳富 周祖城:《企业伦理学概论》,南开大学出版社,2002年

第3篇：广告中的道德问题范文

【关键词】：营销;道德;企业文化

中图分类号：F27文献标识码：A

一、我国现阶段企业营销中存在的道德问题

企业营销活动中道德问题的存在形势，主要表现在产品策略、价格策略、促销策略、分销策略中的道德问题。

（一） 产品策略中的道德问题

为广大消费者提供优质产品、优质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则就会违背营销道德。然而，在现实中企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。产品策略违背营销道德的主要表现，有以下形式：

1. 从实利论与道义论相结的观点看有：存心欺骗顾客，将假冒伪劣产品充当真货好货出售给消费者；在手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并剌激社会经济成本的增加。

2. 从企业应承担的社会责任来考察有：企业在产品的生产过程中，对广大职工的工作条件及工作时间不能做出恰当及合理安排，不能保证职工的人身安全及身心健康；企业在生产产品的过程中，造成环境污染及危及附近居民的正常生活；产品的包装及标签没有提供真实的商品信息，产品包装过多而造成社会资源的浪费及环境的污染等。

（二） 价格中的道德问题

在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价,利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利,攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”，大做广告,抬高标价再声称特价优惠等。一般来说,差异价格不一定都是违法的,但从道德角度看,差异价格易于引起怀疑,但是,如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时,就会产生道德问题。部分垄断性行业对产品实行超额加成也构成营业员推销中的道德问题。

（三）促销中的道德问题

在信息沟通中经常会产生道德问题,诸如虚假或误导性广告,操纵或欺骗性促销,欺骗性战术或过度宣传等。在此,着重阐述广告及人员推销中的道德问题。过度地夸大产品的功能效用,诱使消费者购买, 在广告宣传中含糊其辞,故意利用易引起误解的广告语,使消费者做出错误的购买决策。

（四）分销策略中的道德问题

分销是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。当产品由生产者通过中间商销售给消费者时，称为间接渠道。这时涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生道德问题。如当合约规定，零售商只能销售某一企业的产品，而不准销售其他企业的产品，但零售商为了自身利益，不顾合约规定，销

售其他企业好销的产品，这显然是违背了道德。

二、道德问题产生的原因

企业营销道德是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销道德问题出现的原因应从这三方面入手。

（一）宏观环境原因

1. 市场经济本身的负面影响

市场经济是一种利益经济，求利本身是一种价值中立，在道德评价上无所谓善良与罪恶，高尚与卑鄙。所以，在市场经济中求利具有合理性。但市场经济也像人一样不可能完美无缺，也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现;市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己；市场经济的等价交换原则，容易导致金钱与良心、尊严与权力的交易，也导致用金钱和权力破坏、践踏道德和人格的现象滋生;在市场交换中对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，斤斤计较、惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。

2. 市场机制不完善

经济学家的研究表明，一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度在很大程度上影响社会整体营销道德水平。我国长期实行计划经济体制，而且从计划经济向市场经济的转变，也只有短短的几年时间，市场经济体制只是初步建立，市场机制还很不成熟，市场规则不完善、市场法规不健全，适应市场经济的道德规范也尚未真正建立。这必将驱使某些企业钻空子、巧取豪夺，采取一些非经济手段参与市场竞争，谋取企业利益，而很少考虑社会及消费者的利益。

3. 市场法律法规不健全

实行市场经济以来，虽然我国己制定了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等，但与发达国家相比还存在着较大的差距。这主要表现为:法律建设不配套，不完备:原则性条款较多，操作起来弹性较大，容易导致一些营销者钻法律的空子，从事违法营销活动等。

此外，还有社会文化复杂化、地方保护主义和重物质轻文明等因素对企业营销道德造成了影响。

（二）企业内部原因

1. 企业管理缺陷

营销中出现的道德问题常常是管理存在缺陷的外在表现。因为在不负责任的行为背后常常隐含着低水准的组织价值观念、短缺的资源、存在缺陷的企业制度、不适宜的组织结构等。每一问题的存在，都能够导致营销人员在做出是否符合道德的决策时不知所措或者为自己不符合道德的行为进行辩解，从而逃避责任。

2. 缺乏健康规范的企业文化导向

企业文化是外显于厂风厂貌、内显于员工心灵中的以价值观为核心的一种意识形态。它的内容包括企业价值观念、道德标准、企业传统、企业目标、企业制度等。企业文化是企业潜在的精神追求和价值取向，对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响，健康规范的企业文化会使企业诚实、合法经营，正当求利。反之，则会把企业引向另一个极端。

三、提高我国企业营销道德水平对策

（一） 进一步健全和完善法律、法规

道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，这些法律法规涉及到诸如经济合同、商标、食品卫生、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益、反暴利、明码标价等各个方面。它们的颁布与实施，一方面能维持企业间公平竞争，维护正常经济秩序，另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但我们应看到，法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此，法律、法规不能全面约束企业不道德行为，还须从其它方面入手来寻求对策。

（二） 企业自律

企业是社会经济的细胞,是社会物质财富创造的基层单位,他们在不断追求自我生存发展的同时,也要承担起对消费者、对社会的一份道义上的责任。所以,在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。企业必须认识到,不道德行为所能带来的利益只是暂时的,自觉遵守道德规范,树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象,才是企业发展的长远之计。

（三） 行业协会的管理

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中,尽管有的企业并非故意如此,但由于习惯思维以及传统的做法等,其活动中也不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法,但也确有不道德的一面。对此,由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范,其效果会更佳。

参考文献

1、陈炳富.《新企业伦理》[M]，天津:天津人民出版社,1996.

第4篇：广告中的道德问题范文

义务教育课程标准实验教科书《品德与社会》三年级下册第六单元《买卖中的道德》。教学目标

l.通过本课的学习使学生懂得买与卖的行为都应当遵守道德。

2.初步理解诚信的普通意义，树立“明礼诚信”的道德观。

3.通过学习，增强学生分辨真假广告的能力。

4.将买卖活动设置成教育学生的大课堂。努力挖掘教育资源引发学生思考，提高分析、解决问题的能力。教学准备

1.通过各种途径搜集人们购物时在商场不文明购物的行为表现。

2.搜集各种新闻媒体的广告词。

3.指导学生到附近的丹桂、便民等购物场所，调查、采访、了解商家缺失诚信的事例及顾客在商场“不受欢迎”的行为。教学过程

一、设计情境，引入新课

1.同学们，老师家的电视坏了!现在想买一台新电视，你认为老师应该买什么品牌的电视呢?为什么向老师推荐这个品牌?你是从哪里知道的?[让学生从功能、质量、价格、售后服务等方面介绍自己知道的品牌电视]

2.在日常生活中广告可多啦!相信同学们都有自己喜爱的电视广告，下面就请同学们将自己搜集的广告写在纸上，并附上一小段感想。

[评析：在现代人生活中，纷繁的广告世界也成了孩子们认识世界的渠道。安排学生到生活中去搜集广告，不仅培养了学生的能力，更能促使学生形成终生学习的一种素养。所以组织学生进行这样的学前准备，学生乐于去发现，勇于去探索的激情被激活了。从教学一开始学生就能感觉到接下来的学习是一件多么愉快而有意义的事情]

二、学习和体会卖中的道德

1.生活中的广告真是太多了，是不是所有广告中的商品质量都令顾客放心呢?你和家人有无遭遇虚假广告而上当受骗或买到假冒伪劣商品的经历呢?当你和家人购买到假冒伪劣产品时，心里有何感想?(学生交流、汇报)

2.各小组选派一名代表表演式地学一学搜集来的广告词，全班同学进行交流，谈感受。

3.作为消费者你认为心目中的商家应该是怎样的?

4.创设情境，进行维权活动：王阿姨买了一个电吹风，用了没几天就坏了，后来知道买到的是假冒伪劣产品，你有什么好办法帮帮她?(介绍保护消费者权益的知识)

[评析：对于三年级的学生来说，有一部分学生已初步具备思考的能力和提出质疑的能力。在放手让他们提出问题与质疑的氛围中，思维碰撞发生认识冲突。从而调动已有的生活经验。在合作学习、共同商议和模拟质疑中建立对商家存在的不道德的行为认识]

三、学习和体会买中的道德

1.在买卖过程中不仅卖家要讲诚信，我们买东西的人也要讲道德，做一个受欢迎的顾客。那么在超市里购物的人们表现又是怎样的呢?(放映在超市里拍摄到的镜头)

2.学生自由回答交流看过的感受。

3.看来，超市里确实存在着很多不道德的行为，前几天，教师布置了大家到超市进行调查、了解的任务。下面，就请小组交流你们的调查报告。

4.让学生扮演记者，作现场报道，并请同学读感受。

5.商讨怎样做一个受欢迎的顾客。一个文明消费者。

[评析：让学生在情理交融中，懂得不损坏商品、不偷、不乱放、有秩序地选购和付款是购物时良好社会公德的体现，是一个公民应尽的义务和责任，从而深化学生的行为认识]

四、课堂小结(略)

五、拓展课外，发展能力

1.课后实践活动

①编写2―3则“以诚信于顾客为标准”的好广告。

②自定“购物公约”，比一比谁定的最实用。

③能带着各自的公约到附近大型超市举行义务宣传活动。

2.在学校的学习生活中，我们怎样做到“诚信”?

第5篇：广告中的道德问题范文

[关键词]商业广告 人伦道德 批判

商业广告是以广大消费者为对象的大众传播活动,以媒体为手段,以促进商品销售或劳务服务为目的,来获取较好的经济效益。商业广告宣传虽然对人们思想意识的形成不能起决定作用,却能左右人们对问题的思考。广告突出宣传、有意强化的文化意识,确实能在社会成为一时的舆论导向,成为人们追求的目标和社会风尚,甚至成为社会群体的行为准则。因此,商业广告对受众意识有着渗透性影响,然而一个不容忽视的事实是,许多商业广告在广告策划、制作和的过程中有意无意地忽略了受众的需要,具体的说就是在传播过程中出于企业的利润追求,广告的创意、制作和传播活动往往忽略了广告内容是否得当,是否符合人论道德,为此给人们生活带来了很多的负面影响和“恶习”。

一、商业广告对人们影响

在这科技发展的时代,商业广告几乎是无孔不入,很难忽视它。商业广告对人们生活的影响已经不仅仅局限于经济方面,其对社会文化影响的力量也越来越难以忽略,特别是现今各种大众传播媒介的兴起,更是使得商业广告如虎添翼。商业广告在各种因素的促使下影响着人们的生活方式,改变人们的价值观念,制约着人们看待世界的角度。我们从一些嘻哈的玩笑中就可以看出:

有个学生翻墙爬出学校,被校长抓到了。校长问他:“为什么不从校门走?”他说:“美特斯邦威,不走寻常路。”校长又问他:“这么高的墙怎么翻过去的啊?”他指着裤子说:“李宁,一切皆有可能!”校长再问他:“翻墙是什么感觉?”他指着鞋子说:“特步,飞一般的感觉!”第二天他从正门进学校,校长问他:“怎么不翻墙了?”他说:“安踏,我选择,我喜欢!”第三天他穿混混装,校长说他:“不能穿混混装!”他说:“穿什么就是什么,森马服饰!”第四天他穿背心上学,校长说:“不能穿背心上学!”他说:“男人,简单就好,爱登堡服饰!”校长说:“我要给你记大过!”他问:“为什么?”校长说:“我的地盘我做主!”

从这个简单的笑话里,我们可以看出,不管我们喜欢不喜欢,这些商业广告是否会勾起我们的购买欲望,有一点是不容我们否认,这些商业广告影响着我们生活的各方面,特别是一些个性、开放,包括一些抨击人伦道德的广告更是触及着人们的神经,这也就使得更多的不文明、不道德的商业广告一拥而上。一直以来我们都低估了广告的影响力,尽管在网上也会时不时出现一些对“恶俗广告”的评价和批判,但我们要承认这些广告是被人接受过、注意过,甚至是影响过。

二、商业广告内容的道德缺失

虽然说商业广告的本质是功利性,但并不它可以为所欲为,从某些方面来讲,商业广告必须要顾忌一个社会、民族的文化禁忌和道德标准,同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。跟外国相比,中国的广告相对比较含蓄、沉稳、凝重,但由于各种因素的冲击,特别受到国外直接、开放、崇拜等思维的影响,中国的商业广告在内容上发生了很大的改变,越来越多商业广告乱象席卷而来,直接影响了社会的文明,暴露了商业上的低俗现象。

1.虚假代言广告

很多企业为了展现自己产品的优点和功效,经常会聘请一些特定的人,特别是明星为他们做广告宣传,而在广告内容上往往加入了很多是虚假和夸大成分,涉及范围广泛,包括美容、调味料、各种食品等,特别是在药品、医院的广告上尤为突出。很多普通的人和明星为了经济利益,向大众宣传这些虚假的广告内容,而这些欺骗和误导消费者的虚假广告,不仅挫伤了人们对广告的信任,同时也损害了消费者的利益以及商品生产经营者之间的正当竞争关系。在生活中我们不乏有这样的例子。例如,有些人明明不需要减肥,更不曾减过肥却声称什么产品减肥效果非常好,且没有副作用。还有一些洗发水的广告“用后不脱发”,结果却是经常有根毛发飞到碗里的画面了!

2.忽略人伦常理

有段时间,不少网上评论针对某个明星播出的一个化妆品广告,表示了不理解和批评,甚至指出该广告有“儿子想娶妈妈”的嫌疑,让人难以接受。广告的内容是说有位母亲因使用了某中化妆品而保持美丽容颜,使得她儿子有了想娶她为妻的欲望。

除此之外,还有另外一则关于化妆品的广告也备受大众的责骂和唾弃。广告内容是:一个女人,因为随着年龄的增长慢慢变的衰老,出现很多的皱纹和斑点,她因此召到丈夫和儿子的嫌弃,并且离开了她,后来她发现了一种化妆品,使用以后她立马容光焕发,她的丈夫和儿子立马回到了她的身边。

上述的案例,广告本身并不是为了呼吁大众去违背人的伦理常规,它最根本的意图是想夸张的表现自己产品的功效,但是当这一违背道德伦理的广告出现在大众的视觉后,马上引起了公众的责难和抵制。不少人因此批判现在的广告完全已经忽略了基本的人伦道德,甚至不少人开始怀疑代言人的人品和可信度。在我们生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可弃”的美德教育,如此广告严重抨击了中国的传统人伦常理。

3.宣传伤风坏俗之气

在商业广告中,戏剧化的表现容易设置出比较紧张的情节,达到引人入胜的效果,增强广告的观赏性和吸引力。为了达到这个目的,不少商业广告在设计广告内容中间接的推广和宣传了一些不良的不道德的风气。

比如一则典型的某汽车广告:风雪交加的夜晚,妻子坚信丈夫不会回家,因此有出轨的行为;外面,急驰的汽车停在家门口,观众很紧张,替不忠的妻子担心。但开门的却是另外一个女士。丈夫、妻子互相不忠诚,但至少还有一样东西值得你信赖――你的某某汽车。

该广告所要表达的重点是通过商品比人更值得信赖这个诉求点来展现商品的可信度,抓住人们内心的归宿感,进而激起人们的购买欲望。广告内容大胆创新,情节紧张,但在很大程度上认可和支持了现代一些不良风气的存在和流行,给人们带来了一种消极的认可。

该牌汽车甚至做过另一个更让人发指甚至埋没人性的广告。广告中完全忽略人生命的重要性。具体内容是这样的:一个男人在擦玻璃的时候不小心滑脚,悬在半空险些掉落,他抓紧窗台呼救。一个女人听到了他的喊声,赶紧跑出阳台看发生什么事,当她看到这个情况后,迅速跑下楼,但她并不是为了救人,而是为了“救车”。她开走汽车,然后若无其事的离开,因为她下来仅仅是为了防止汽车会被摔下来的人砸坏,而至于被悬空的男人则无关紧要。这则广告为了吸引大众的眼球,不仅抛弃了道德,更是摒弃了人性,毫无保留地展示人性的麻木,给人的心灵带来压抑和愤怒。

4.奢糜虚荣的侵袭

在物质社会的今天,虚荣浮华的社会价值观已经一步步侵袭我们的心灵,很多商业广告抓住了这一点,发动了腐蚀性的侵袭。在一则“”的汽车广告中就将这种奢靡与虚荣表现的淋漓尽致。

一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在宾馆的房间内,正在进行一场独特的挑选伴侣派对。用来进行抽签的工具不是字条,也不是号码牌,而是车钥匙。男士的车钥匙集中在一个盘子里,由女士进行挑选。第一个站起来的女士是个窈窕淑女,等待中的男士们各个跃跃欲试,被选中车钥匙的男士更是难掩心中的兴奋之情。第二个女士也从沙发上站起来,肥胖的身材与第一个形成鲜明的对比,男士们表情开始变得紧张,他们低下头不愿意面对被选择的结果。终于,胖女士从盘中拿出钥匙,结果却来了个大逆转,所有男士全站了起来。原因是这是一把某某牌汽车的钥匙,拥有这款车就代表着拥有者有身份、地位、尊严和富贵,所以,女士的肥胖的身材已经变的微不足道,此刻更重要的是证实自己是钥匙的主人,使自己在众人面前可以享受到尊贵。在这则广告中,不仅表现了“窈窕淑女,君子好逑”的庸俗和保守的观点,也暴露了人们绅士外观下难掩的虚荣心,将社会上浮华的物质观传达着十分“到位”,在这种尖锐生活的对比下,往往容易导致社会心理的失衡,给部分大众带来严重困扰和反感。

三、避免商业广告内容的道德缺失

不难看出,在处理商业广告内容的道德问题上面,我们要经过多方面的处理和协调来改善和解决商业广告内容道德缺失的问题。

首先,要对广告从业人员、广告者、大众传播媒介等传播人员要进行一定的道德规范和约束,对其策划的广告内容进行严格的审核,虽说商业广告并不要求必须具有公益性,但要是能将商业与公益的相结合,对传播者或者产品生产者不仅能在名益上获得赞同,同时还可以为产品带来更多的销路。例如,芝华士酒的一则广告:“胜利等救完人再说。为真正的荣耀干杯,芝华士,活出骑士风范!” 这个广告是讲在一次船赛中,有一队的船员落水,另外一队并不是借此机会去赢得比赛而是停下船来,一切以救人为主,像这样的广告不仅能帮助大家激励自己,以一种正确的人生态度去看待生命,而且也能很好的触动消费者的内心深处,使得消费者对该产品,甚至是该企业都留下了很深的印象。

其次,应该注意对广告受众、广告代言人等参与者进行广告教育,教育广大受众如何去正确看待商业广告,如何去支持更好的,人性的,符合道德伦理的商业广告,更重要的是要知道如何去正确的去抵制和批判不良的商业广告,毕竟广告是为广大受众服务的,受众的力量是一股不可忽略的强大势力。

最后,在适当时候需要政府的干预和协调。政府应该对商业广告的传播给予一定的规范和要求,对于优秀的商业广告应给予支持和提倡,而对于不良的商业广告应给予严厉的惩罚和取缔。

四、总结

商业广告既然作为商业经济中生产者或者经营者传播自己产品的手段,商业广告的本质功能不仅仅带有商业功利性,更加要注重公众心理效应,及其公益性和公众伦理道德宣传作用,合理的处理这些问题,不仅能增加企业的经济利益,更能帮助企业树立良好的形象,给消费者留下美好的印象,更重要的它能为社会环境创造一个良好的人伦道德环境。

参考文献:

[1]戎 彦 王憬晶:广告作品评析.第一版.浙江:浙江大学出版社,2008

[2]张惠辛 马中红:广告策划创意. 第一版.上海:山海画报出版社,2006

[3]韩燕雄 赵立义:市场营销理论与实物. 第一版.北京:首都师范大学出版社,2009

[4]谢 洋:除了责备我们还能做什么.交流与思考, 2008,(362)

[5]管建强:取缔不文明商业广告行为方式的思考.商场现代化,2008,(54)

第6篇：广告中的道德问题范文

关键词 公益广告 思想政治教育 价值

中图分类号：G41 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.01.038

随着社会精神需求的发展，弘扬社会主流意识，加强对社会群体和个人正确思想观念的引导已经不仅仅是停留在授课式的传播方式上了，在科学技术日益先进的今天，娱乐媒体的广泛发展，公益广告成为社会主流意识传递的一项重要途径。通过媒体进行公益广告来传递正能量，对于社会思想政治教育具有重要的价值。

1 公益广告的概念

公益广告是一种非商业性的广告，它是一种为公共事业服务的新型的大众传播模式，旨在弘扬和推动社会发展所需要正确的思想道德观念和品质，弘扬社会主流意识的一种传播形式。公益广告是广告众多形式之一，商业广告进行的目的是通过传递信息获得利益，其目的是盈利性的，而公益广告则与之相反，它主要是满足社会生活的需要，为社会公众提供服务。

2 公益广告的特点

（1） 明确的目标导向性。公益广告的目的是为公众服务，满足社会公众的需求。因此，公益广告在传递的内容上有着明确的目标，针对社会生活中备受关注的种种社会现象和问题进行创意，形成一种既直观又能反映社会现实的信息传递，引导社会群体积极关注，并对观众的心理进行渗透，引起公众产生共鸣。具体的说，公益广告在其目标价值的导向性上体现出倡导社会新风尚，矫正社会歪风，提醒和警示不良风气，向社会公众传播利于社会发展的思想观念和道德品质。

（2）较强的服务性。公益广告与其他广告最大的不同点就是其服务性，公益广告是非盈利性的广告形式，旨在满足社会群体的需要，传播社会发展所需要的道德品质，倡导和谐社会，推动社会事业的向前发展。这些都是不以赚取社会财富为目的的，具有较强的服务性。

（3）直观的教育性。公益广告实质上可以说是一种思想道德教育的方式，在思想政治教育的过程中公益广告成为了其中的一个重要的传播载体，在精神层面、思想领域里都为我们营造了一个良好的环境。公益广告并不是采用简单的说教的方式进行，而是采用比较直观的吸引人们眼球的方式来对人们的思想观念、道德规范进行潜移默化的影响。

（4）与时俱进的艺术创意。广告是一种艺术性极强的大众传播媒介形式，同样，作为广告的一种形式，公益广告同样具有较强的艺术性。艺术来源于生活又高于生活，因为艺术在于创新，创新是一个民族不断进步的动力，广告创作讲究的就是创意性、新颖性。公益广告在创作理念上紧紧跟随着时代主流意识的发展，同时又遵循着广告应具备的必要条件，即创新性，因此不仅满足受众的需求，还在一定程度上传递着社会道德的要求。

3 公益广告的思想政治教育价值

公益广告已经成为社会生活中不可缺少的一个重要组成部分，从直观的图画到生动的视频，都在宣传着社会发展的道德观念、价值需求和伦理要求，在一定程度上引导着社会公众的世界观、人生观、价值观，不断推动着思想政治教育的生活化，为思想政治教育的实效性发挥着重要的作用。

3.1 引导正确的价值观念

思想政治教育的目的在于引导人们形成符合一定社会要求的正确的思想观念、政治观点和道德规范。公益广告正是这样一种思想观念、政治观点、道德规范的传播方式，公益广告对于社会正确的思想观念、道德品质具有重要的引导作用。尽管，广告在传播思想道德观念时采用的方式或是无声的视频、或是抽象的图片、或是没有文字说明，都在表达着某种观念、思想，体现着某种价值要求，在人们接触公益广告的同时也在对其有蕴含的某种道德观念、价值取向的解读和认识。

3.2 促进文明社会的发展

公益广告的素材来源于社会生活，它是对社会生活中存在社会现象的一种反映，通过对社会生活中存在的不良生活习惯的反映和再现，倡导或警示人们养成良好的生活习惯，树立良好的价值观念，摒弃不良道德观念或生活习惯；另外，对于社会生活中优良的社会品质进行积极发扬，弘扬社会主流意识，推动全民形成文明的生活方式，积极向榜样学习。

3.3 维护社会生活秩序的稳定

公益广告在社会生活中传播信息的主要目的就在于维护社会秩序持续、健康、稳定地发展，这样一种广告宣传就是针对社会中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人与人关系冷淡等现象进行的一种警示和规劝，在一定程度上从思想观念、意识层面对这些社会群体进行疏导和教育，通过正确的舆论导向、优良的社会风尚、高尚的道德情操的宣传来维护正常的社会秩序。在一定意义上公益广告促进了社会生活中个人思想观念的转变，推动着个人的社会化进程，帮助人在社会中摆正自己的位置、端正自身态度，养成良好的行为习惯。潜移默化地使个人接受社会公众认可的行为规范和价值观念，达到个人与社会价值取向的一致性，从而真正实现维护社会秩序的稳定。

4 公益广告的思想政治教育价值优化

公益广告是思想政治教育过程中的一种重要方式，因此，在思想政治教育过程中应充分发挥公益广告的思想政治教育价值，充分发挥其教育人、引导人、传播主流社会价值的作用，同时，也需要加强对公益广告的思想政治教育的优化来增强其思想政治教育价值。

（1）深入实际、创造价值。公益广告是对现实生活的现象的反应，其创意的产生来源于生活。创作者只有深入到社会生活实际中，才能发现生活中的普遍现象和典型问题，通过创作者对社会生活的感同身受，并用正义的道德评价和观念去审视社会生活，在创作中反映现实生活，引导人们思考和判断，最后产生共鸣。

（2）注重满足社会需求。公益广告主要是来源于社会社会中的优良品质或是不良现象，体现着百姓的生活现状。公益广告的主题应该在一定程度上反映社会大众生活，着重处理现实生活中的问题。公益广告的目的是满足社会大众的需求、提高社会大众的道德观念和素养，因此，公益广告的产生也要符合大众的文化生活的需求，在社会生活中倡导什么、反应什么、批评什么都需要在广告中生动地表现出来，反映社会生活的同时要从社会公众的根本利益出发，结合公众利益，达到引导社会主流价值观、传递正能量的目的。

（3）注重创新与社会效益。公益广告是一种反映现实生活，短小轻便的广告，通过短小的故事吸引公众的眼球激发公众的兴趣，这就需要具备创新精神和创新意识。广告要引起人们关注就一定要有创新，不仅要突出主题，还要具有艺术性。公益广告不仅需要充分体现主题色彩，还需要满足社会生活发展的要求，满足社会公众的需要，这样才能更好地实现公益广告推动社会生活向积极健康的文明社会发展。公益广告的思想政治教育价值的实现就体现于公益广告的社会效益的实现，通过公益广告的形式传递的思想政治教育信息需要具有说服性，满足社会公众的需要，使受众从思想和认识上符合社会主流意识的发展。

（4）注重文化信息的传递。公益广告在传递社会思想价值、道德观念的过程中，要注重与文化思想意识的沟通，文化是社会中物质文明和精神文明的总和。思想政治教育就是进行思想道德教育和进行精神文明建设的实践活动，这就需要在公益广告的传递过程中结合社会文化的层次和水平，制作出适应于社会文化气息并能与公众实现有效沟通的作品。这样不仅能充分发挥公益广告的思想政治教育价值，还能更好地实现信息在受众中的传递，进而实现受众自身行为与思想政治教育要求相一致。

公益广告的发展和传播对于思想政治教育价值的实现具有重要作用，在一定程度上通过公益广告传递了社会主流意识思想，积极弘扬社会优秀价值思想和道德品质，也在一定程度上对社会中存在的不良现象和歪曲的价值观念进行监督和遏制。所以无论是公益广告主题的选择，内容的搜集应充分发挥其思想政治教育价值，以更好地传递社会优秀文化传统和倡导文明和谐的价值观。

参考文献

[1] 陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2000.

[3] 戴振宇.持续发挥广播电视公益广告的引领作用[J].中国广播电视学刊，2013（8）.

第7篇：广告中的道德问题范文

新闻媒体职业道德问题是具体的、历史的，不同的社会、不同的时期、不同的媒体发展传统会出现不尽相同的伦理道德问题和相应的道德规范。探究新闻职业伦理道德问题离不开新闻媒体所处的具体媒介环境，在中国特色的传媒环境中审视新闻伦理问题更有利于解决迫切问题。

当下中国媒体机构所处的生态环境

从新闻媒体的性质来看，我国的媒体是官方性质，国家限制民营资本直接进入这一领域，媒介是党的“喉舌”，实质上是政府职能的一个延伸，但我国大多数媒体的运营方式却是商业化的，经济来源主要靠广告收入。“事业单位，企业化管理”常常使中国的新闻媒体处于伦理道德事件的漩涡之中。

从新闻媒体的发展阶段来看，我国的新闻媒体正处在媒体商业化时期。虽然也有人认为1996年以广东日报报业集团的成立为标志，中国的媒体也部分地开始由第二阶段向第三阶段过渡，但这种整合属于政策性的，而非资本性的。就地方媒体市场来看，多数大城市的报业市场都被分属于不同集团的多家报纸分享；从全国范围来看，地方媒体在本地的市场份额上完全可以和全国性媒体相抗衡；就全球范围来看，还没有一家中国媒体集团成为跨国媒体公司，因而我国报业的垄断化、全球化媒体气候尚未形成。相反，中国媒体正处在商业化竞争最激烈、最残酷的时期，稍有不慎，就会被市场淘汰出局。因而。中国的新闻媒体也同样面临着西方媒体商业化时期所经历的媒体的社会责任与商业利益相冲突的伦理困境。

从新闻媒体的媒介环境来看，新技术的发展．极大地刺激了受众的信息传播欲．空前地拓展了媒体空间，加速了信息传播的速度、深度、广度。网络媒体的蓬勃发展，传统媒体的白热化竞争，新的传播方式进入新闻领域，号称第五媒体的手机报异军突起，闯入新闻传播市场。西方媒体的全球化战略对中国传统媒体形成强大的文化、心理、资本冲击，中国传统媒体不仅面临着生存竞争，还担负着在全球化语境下，保有中国声音的民族使命。

目前我国新闻伦理道德失范的特点

复杂的媒介环境使中国的新闻伦理道德面临新的挑战和呈现新的特征。

新闻媒体机构道德失范现象增加。新闻机构伦理道德失范现象增多是近几年来的主要特点。2004年和2005年，陈力丹在总结传媒职业道德缺失的14种表现，有8项涉及的是新闻媒体自身；2006年新闻传播业的10个话题中，有7个是关于新闻伦理道德建设的，而这7个伦理道德话题同样都是从整个媒体的角度，而非新闻工作者个人的角度提出来的。相应地，新闻伦理的研究也由关注新闻工作者个人的职业道德行为转向媒体的机构道德层面，由事件评析转向哲理、法理辨析。

有意模糊广告与新闻的界限。新闻与广告必须分开的原则是新闻和广告都应该共同遵守的原则，而近几年来，广告经营行为向新闻业务领域渗透，新闻媒体为迁就广告主的利益，出现了大量的“新闻性广告”和“广告性新闻”。

大量采用公关公司节目。现在的媒体公司已经不只是“媒体计划”，而是“传播计划”，即把所有可以帮助客户传播信息的营销内容都拉进来，包括公关、事件营销、促销等。这类节目被广告公司整体提供给新闻媒体，广泛出现在健康、汽车、房地产、时尚类的节目中。媒体过度关注和满足具有购买力的社会中上层人士的信息需求，而忽视了社会中的弱势群体，这实质上是媒体自动放弃了传播舆论、影响舆论、引导舆论、执行舆论监督的重任。

恶意炒作新闻事件。媒体出于自身的利益，为了吸引公众的眼球，恶意炒作新闻，对社会价值较低的小事件进行连篇累牍地报道，甚至不惜由媒体出资来促进事件的发展，使之成为人们关注的热点。

从2000年香港的陈健康事件到2007年内地的杨丽娟事件，从中都可以看到某些新闻机构把个人的不幸当作可大做特做的新闻源，使新闻媒体愈加走向专业伦理的失控。

恶意炒作新闻的实质是媒体利用法律所赋予的权利，为自身谋取私利，这种做法严重分散了公众对社会重大问题的关注，实质上侵犯了公众的社会知情权。

造成伦理道德失范的根本原因

中国新闻媒介的多重社会角色相互矛盾，出现了角色冲突。

大众媒介从来就是物质的、经济的，同时又是思想的、文化的，既是一个经济实体，又是社会公器。

作为官方的媒体，党的“喉舌”，我国的新闻媒体主要是党和政府的宣传工具，受政府直接控制，因此在受众中享有很高的威信和声望，也就是说，受众对我国媒体的期望值要远远高于西方受众对其商业媒体的期望，道德水准要求也更高、更苛刻，不仅要求新闻报道要恪守新闻报道原则．娱乐节目要符合健康的审美需要，广告宣传要符合社会利益。作为社会的公器，新闻媒体是信息的传播者、社会环境的守望者、当代文化的塑造者、公共话语表达的平台，这就要求新闻媒体为公众利益服务，客观、公正、真实地传达有利、不利的多方面信息，以保证公众的知情权。在这样的理念之下，新闻媒体的运作应该是：公众利益第一高的发行量(收视率)较高的广告收入良好的经济效益。

但当媒体作为一个商业企业时就会要求利润最大化，以最少的投入获取最大的利润。因此报业的实际运作理念与新闻的崇高的社会责任相背离，新闻媒体的实际运作理念变成：追求发行量获得广告收益最大化的经济利益。读者是第一上帝，广告主是第二上帝。现在多数报纸都有常规的制度来保证新闻报道与广告的协调，以保证广告商的利益。

媒体市场化的过程，事实上就是媒体逐渐走向“工业化”的过程。当文化的追求与利润的追求发生矛盾时，文化的追求就要为利润的追求让路，这就是文化工业的运作逻辑。既然是文化“工业”，那新闻必然就成为一种市场化、商品化的生产。商品经济是以追求最大利润为原则的。正如法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺所言：“文化工业只承认效益。”从某种程度上说，虚假新闻的频频出现正是文化工业所带来的结果。

新闻媒体作为社会公器和商业企业的角色冲突，导致了媒体诸如“明星取代模范，美女挤走学者，绯闻顶替事实，娱乐覆盖文化，低俗代替端庄”，这种低俗之风，与有偿新闻、虚假报道、不良广告一道，被公众列为传媒界的“四大公害”。

商业利益与社会效益的矛盾。

在激烈的市场竞争状态下，生存下来成为第一法则，不能生存也无从谈起道德问题。所以在市场环境下的媒体的第一法则是：生存，而非道德问题。我国媒体进入市场化阶段后，经济创收者与舆论引导者的双重身份常常使媒体处于传媒社会责任和经济利益的两难境地中，成为新闻伦理道德失范的根源所在。

作为商业企业的新闻媒体，在追求商业利润的生存压力下使得传媒的社会责任意识淡漠了许多。为了追求发行量，各种媒体不断迎合受众的世俗化倾向，最终使我们整个社会普遍迷失了道德方向。

新闻职业道德缺乏有力的维护手段。

在西方，新闻媒体的舆论监督权利被称为第四种权力。我们知道权力的定律就是绝对的权力导致绝对的腐败。舆论监督既然是一种权力，那就必然要遵循权力的规律，需要监督。各国普遍采取“追惩制”，也就是政府一般不直接硬性干预新闻媒体的活动，而是以立法方式和法院裁决的方法加以管理。这是在媒体侵犯了公民的法定权利情况下，由司法部门进行的强制管理。

第8篇：广告中的道德问题范文

作为新兴事物的博客传播，其传播中道德和法律的平衡问题、博客传播商业化盈利模式单一问题，传播中的技术漏洞问题，传播内容的同质化问题是制约其发展的四大困境。摆脱当前困境，需要建立完善的博客传播技术体系，增强传播的安全性。

关键词：

博客传播方式 道德和法律技术漏洞 特色化和个性化

目前在国内已有三大博客网站，即博客网、中国博客网和BlogBus，并且几大博客网站都积聚了相当的人气，博客网目前注册用户超过740万，中国博客网的注册用户达到230万，而BlogBus已有110万以上注册用户了。除了这几大专业博客网站，新浪、网易、TOM等门户网站也纷纷开拓网站社区服务，个人博客网站也纷纷出现。国内的博客风潮正呈日益高涨之势。然而，博客的发展并不是一帆风顺的，2006年整个博客行业热潮趋降。2006年7月份敏思博客因为资金问题而休克，直接引发博客寒流来袭的大争论。截至2010年6月底，国内共有323家博客类站点，访客数为4849万，比年初减少了3.2％，这其中每天访问3次以上的活跃访客数比年初下降了5.3％，独立博客上的活跃访客数量下降得更多。博客传播发展面临多方困境。

一、博客传播方式的四大困境

1.博客传播中道德和法律的平衡困境

博客作为网络空间交流平台，其发展主要目的是挖掘和展现个人社会价值，拓展网络知识价值，成为大众化交流媒介。但是博客传播方式具有两面性，道德和法律问题难以平衡，这是当前博客传播中的第一大困境。主要表现以下方面：第一，博客空间交流虚拟化，个人道德规范被大大弱化。人际社会关系发展中，个人作为社会的一个实体，通过姓名、相貌、地位、名声等自然属性和社会属性的展示，在交往过程中被具体化和特殊化，成为独一无二的实体，这个实体人际交往关系下，受固定的社会道德规范约束。但是，博客传播方式下，个人实体特性被符号化，作为现实生活中的实体个人被网络空间虚拟化，虚拟空间难以形成有效的道德约束标准。第二，博客信息传播的自由化特征以及多向性传播方式，容易导致道德信念的迷失。博客信息是自由传播的，传播渠道是多元的，这就造成传播中信息的多样化和异质化，多元价值判别标准冲击网络个体的价值观。第三，博客传播中个体的匿名化、隐藏性，个人人格容易发生异化，个人主义、自私自利行为蔓延，孤僻、粗暴行为增多。

博客传播的道德弱化，必然需要有效的法律规制来约束。然而法规对博客传播的规制的“有效性”也是亟须解决的问题，博客传播中道德和法律的平衡本身就是一大困境，法律规制的明确性、实体性以及强制性更大作用地规范了个人实体行为。但由于博客交流的特殊性，虚拟化的个人主体重在道德自律，适当的法律规制也许是解决博客传播中道德和法律平衡困境的一大出路。

2.博客传播商业化盈利模式的窘态

随着市场经济的不断发展和完善，博客传播必将进入商业化发展阶段，2006年，国内前十强敏思博客基于财政资金问题，宣布被迫停运。在市场化发展中，国内博客运营主要依靠外部资金支撑，以培育客户、增加人气，进而转化经济效益。

综观当前国内博客盈利模式，主要有三种，分别是风险投资、广告收入和增值服务。当前这三种盈利模式，对于博客传播商业化发展来说均不占优势。首先，作为新兴媒介的博客，不是广告投放的主要领域，广告网络投放主要看点击量和流量大小，而专门门户网站和综合性网站更具优势。另外，由于博客参与主体――博主的匿名性和分散性，广告投放效果难以得到有效评估。而且博客服务提供商、博客作者以及广告公司三者利益之间的分成，也存在难以平衡的问题。其次，增值服务对博客传播商业化发展来说，也不存在竞争优势。当前博客服务主要是免费的，特别是博客刚刚兴起阶段，免费对于提高知名度、增加客户群是十分关键的措施。在博客服务中创建付费增值服务，难以建立用户使用的黏性，交流方式的多元化使用户完全可以转移其他沟通渠道。最后，风险投资模式，相对于获取发展资金，这一模式当前面临风险问题。当前形势下，博客运营和盈利模式的单一化和劣势化，成为制约博客传播发展的主要瓶颈。自媒体传播时代，博客盈利模式和博客发展形成良好的互动，将直接影响博客发展的前景，这是当前博客深层次发展亟须解决的重要问题。

3.博客传播中的技术漏洞问题

当前博客传播中存在着技术漏洞，技术问题成为博客传播发展的重要问题。博客传播的技术漏洞主要体现在三个方面：首先，是内容系统管理漏洞问题。博客进入是低门槛的，博客的发展宗旨是倡导主体自由化和个性化。只需要进行身份认证后，就可以进行信息，这就造成任何人都可以通过内容嵌入恶意代码。其次是回帖管理的漏洞。国内博客网站，很多均是不要注册和登录，就可直接进行回帖，回帖内容没有专门的审核，这就造成黑客匿名回复，将病毒程序附链接在博主文后的问题。最后，个性化主导的博客传播方式发展，更加容易产生技术漏洞问题。很多博主为了个性化展示，在博客设置中插入音乐、图片等，博客个性化色彩更加凝重，吸引力大大增强，但是这些设置恰恰为黑客植入病毒程序提供了方便，并且程序植入更加隐藏。技术漏洞直接影响了博客传播方式的安全性，也是当前博客技术专家关注的问题。

4.博客传播内容的同质化困境

博客传播内容来源于博客用户，根据有关博客使用状况统计，当前一个人基本上持有2-3个博客空间，博客群体使用总基数大，不可避免地造成博客传播内容的同质化问题。而以“用户创造信息”为生存根基的博客传播方式，同质化的内容是其发展的重大困境。对个人博客持有量的调查中，2～3个博客空间反映的仅仅是平均状况，其中不包含多次注册并被遗忘的重复博主。另外，以传播某种中心话题为目的的用户，更是不断注册博客，建立几个甚至几十个博客空间宣传此话题，例如，大众集体热捧的“芙蓉姐姐”就在多个网站开通博客，而博客内容基本上完全一致。还有，博客传播内容往往聚焦于社会热点话题、娱乐新闻、爆料花边新闻等，而很多特色化、个性化、有价值的冷门话题则很少，例如国粹戏剧类探讨、传统文化、民族文化探讨等，在博客传播中均处于冷落边缘，博客传播的同质化和庸俗化，正在制约博客传播方式的发展步伐。

二、博客传播方式发展困境的思考

作为新兴事物的博客传播，其传播方式从开始发展到运行的成熟化，必然要经历一个长久的发展过程，任何新兴事物的产生必然有它的合理性。作为新兴的博客，面临发展困境是正常的，重要的在于探索解决困境的出路：面对博客传播内容的多元化，应寻找适当的法律规制，同时加强个人主体的内在自律。此外，促进博客传播方式的良性发展，建立特色化和个性化的服务，吸引精英群体，创造精化产品，才能增加博客的吸引力，并且围绕用户开展创新型服务，实现最大可能的点击量和流量，以为商业化盈利方式的实现提供基础前提。同时，发展博客传播方式，还要建立完善的技术体系支撑，以保护传播信息的安全性。

第9篇：广告中的道德问题范文

先来看一看白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题：

1、 白酒销售过程中的欺骗行为主要包括欺骗性定价、欺骗性促销、欺骗性包装。欺骗性定价包括错误宣传“出厂价”、“批发价”、“直销价”或者虚假的高零售价降价；欺骗性促销包括夸大白酒产品的特色或性能，如营养功能、保健功能、文化功能等，诱使消费者购买并储存廉价产品或者进行事先内定的抽奖；欺骗性包装包括通过精巧设计夸张包装内容，包装容量不足，使用误导的标识或错写酒质级别。

2、 白酒销售过程中的高压销售。白酒推销人员引诱经销商，经销商进行高压销售，劝消费者购买他们本不想要的酒产品。许多白酒企业的推销人员竭力同经销商推销是因为在销售竞赛中卖得多的人有高额诱人的奖励，消费者还找不到合适的理由向消费者保护协会进行投诉。

3、 白酒销售过程中销售次品或不安全产品。许多酒产品并未具有酒说明书保证的品质，标在包装上用作广告宣传口号的承诺不断困扰不懂营养学的消费者。可能实际上对消费者有伤害的酒产品，而消费者认为是“安全的”而过量饮用，长期造成严重的后果但找不到说法；或酒产品的好处很小，为了大量销售将好处人为夸大；或酒产品的安全性没有保障，但是没有对消费者以明示。白酒厂家希望生产优质产品，为了降低成本只好将就，消费者对不满意的酒产品不会再次购买并会告诉其他消费者不要买。竞争的市场会自然淘汰那些劣质的酒产品，但是这需要一段时间，在市场不完全成熟的情况下，酒产品会经历一个生存竞争的过程。

4、 白酒销售过程中的有意过时。事实上许多酒产品无论从包装或从质量上均为上乘，但是厂家与经销商一起将该产品打入死牢，目的是以新面目推出新产品，好借口新产品以提高销售价格，从而获取暴利，并宣传说消费者喜欢新的变化、新的风格，说消费者厌倦了老的产品，想要符合时尚的新面貌或新设计。这种现象没有任何法律可以追究，只能从营销道德上进行自律。

5、 白酒销售过程中对低收入者服务恶劣。那些低收入者不得不在小商店购买酒产品，小商店经营的酒产品质量次但价格高，并且经常出现对低收入者服务恶劣的事件，该给的促销品和纪念品没有给，服务态度差。但这一现象也是从厂家强力推销中产生的，小商店经营者从大的经销商处进了不少酒产品，并拿了不少回扣，他们想方设法将酒产品销售出去，以便再一次从经销商手中拿数量不菲的回扣。

再来看一看白酒销售过程中经常遇到的部分困境：（道德问题和困境有时是不能截然分开的，为了更好地说明问题，我们强行作了一下分类）

1、 随着计算机的广泛使用，信息技术日趋完善，消费者日常的消费方式和生活方式在交易中被全部记录下来，使消费者成为白酒营销公司或直销公司的掌中之物，消费者的信息被无偿和不正当使用，这种做法是否道德？

2、 白酒企业的研究开发部门对某一种白酒产品做出微小改动，实际上并不是“改进了的新产品”，但销售人员知道如果在包装和广告上这么说会增加销量，销售经理和销售人员应该怎么做？

3、 销售经理正在考虑雇用一位刚刚离开竞争对手公司的产品经理，他会很高兴告诉你竞争对手今年的全部计划，销售经理该怎么做？

4、 最近，某一重要市场的经销商家有了麻烦，销售在直线下降。看起来他需要一段时间来解决问题，此时会丢掉许多生意，从法律上讲可以终止对他的授权，替换掉他，该怎么做？

5、 你有机会赢得一笔对你和公司都很大的生意，经销商暗示你“礼物”能影响决定，你的同行建议你送一台好的手提电脑，该怎么做？

6、 你听说竞争对手的新产品特性会给销售带来很大变化，在年度展销会上竞争对手要在一次私下的经销商聚会上展示这一新产品，派一个人侦察一下是很容易的，该怎么做？

从白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题和困境可以知道，在销售时凭良心做事的营销者会遇到道德上的两难境地，行事的最佳方式常常是不明确的。虽说营销竞争的激烈导致了更为严重的营销道德问题的产生，最成功的生意人，有时也会践踏道德原则以获取成功，但是道德和社会责任问题上应以自由的市场体制和法律体系为依据。这就要求道德水准高的白酒企业自觉建立企业营销道德规范，这些规范应该包括与经销商的关系、广告标准、服务标准、定价、产品开发以及一般的道德标准。

讲了那么些道德问题，白酒企业该如何加强营销道德问题的管理，笔者认为要从以下几点进行考虑：

首先，营销道德思考应当是营销管理决策制定中的一个重要标准。理性的决策者知道好的决策必定要做的事情是：识别问题、考虑方案、收集信息、果断而谨慎地行动，而营销道德是营销管理决策制定中的一个重要标准，除了利润和市场占有率以外，营销道德将是决策的一个重要变量。

其次，分析市场环境，尤其要将道德环境作为一个重点来分析和研究。通常我们会分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，但往往缺少对道德环境和社会责任的研究。要实现营销道德管理，道德环境分析应作为一个重点。

再次，要认识到未来的营销是全球的营销，20世纪最后十年是全世界企业开始全球化思维的第一个十年。随着通信、运输、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，在国内开发的白酒新产品会在其他国家得到热烈欢迎，道德营销对企业在全球的市场运作影响深远。