广告策划例子精选(九篇)

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第1篇：广告策划例子范文

随着报业市场竞争的日趋激烈以及市场经济使人们的审视心理逐渐成熟，如今报纸广告经营的难度日益增大。：如何在巩固、扩展老的广告客户资源、稳定已有的广告市场份额的基础上开发出新的广告市场，是报纸广告经营面临的紧迫问题。

以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。

一。细分广告主市场，创造广告机遇

对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。

一方面是按行业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，一个行业一个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。如《河南日报》广告部2002年策划的“省会知名医院形象展示”广告活动即是行业广告策划的成功例子。众所周知，省会各大国有医院向来是不屑于做广告宣传的，源源不断的病人、自身的体制、长期的政策优势和国有的牌子使它们成了“太上皇”。但如今随着市场竞争的发展，特别是一批民营专科、特色医院进入医疗市场，它们以服务、质量、价格等优势吸引了患者；此时，各大国有医院也面临管理、服务、形象、市场等方面的激烈竞争和压力。该策划在深人分析医疗市场情况的基础上，认为各大国有医院做广告的需求是客观存在的，基于此，广告经营人员成功游说省会几家大医院形象广告，也引起了其他国有、民营医院的关注，它们纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场，从而开掘出医疗广告的新天地。

另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点；具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。《大河报》策划的2004年高考热点新闻活动在这方面做了成功的尝试。高考历来是社会关注的热点，2004年高考前两个月，《大河报》就着手策划了“现代教育成果展”大型教育展示会、见面会，对省内外各大高校的情况进行考前集中宣传，各高校积极参加展示校情并接受家长咨询。《大河报》又配合活动精心出版了“教育专刊”，用新闻的形式全面解读高考，内容涉及招生信息；问题解答、心理咨询、科学饮食等方面。由于该活动策划周密，信息渠道畅通，在社会上引起了巨大反响，并吸引了大批高校和民办高校做广告，为报社带来了良好的广告收益。

二、借助重大新闻事件，实现广告搭载

随着构建主流媒体目标的提出，越来越多的报纸开始介入重大题材报道。强化策划意识、积极参与重大题材的报道是各大报纸提高宣传艺术、增强宜传效果的重要措施。

重大新闻事件的报道由于其有事实、有分析，有横向、纵向的深度解读，其本身就容易成为读者关注的焦点，也往往使报纸成为数天或一个时期读者关注的对象，这也正是加大广告量、吸引广告客户的良好时机。报社广告经营人员可以在重大预见性新闻发表之前，经过精心策划，制造某些直接或间接联系，提前向企业界及广告公司宣传广告方案，调动客户做广告的积极性，使其搭载的广告在短期内汇集受众的注意力，从而产生良好的传播效果。重大新闻事件的连续报道为开辟新的广告市场提供了条件；利用重大新闻事件策划广告是新形势下开发创造广告市场的重要手段。

三、搞好新闻报道策划与广告经营策划联动

第2篇：广告策划例子范文

关键词:哲学广告定位广告策划

广告定位、广告策划是因为对广告活动进行全方位的规范，为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动，因此，在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导。

一、就广告定位来讲，主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需要，强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。

比如，要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在寻找这个独具地位时，就应该反复思考，什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的，如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。”。梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。实际上这不仅仅是一个自然规律，同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱一段时间，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时，那么他们的感官就会寻求一种转移；此时印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，“天和骨通”药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品成本高，本药品采用缓释配方，可以使药物成份最快地到达患部，迅速解除患者痛苦，他们把上述卖点作为其产品的定位策略。有了这样一个产品定位策略后，策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念。其次，在广告中设法特别强调“缓释”配方这一概念，并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理，把在“十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上；同时。还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效，最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理，这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52％，50岁以上患者群中迅速上升为71％。医生对该药品的首选率达到60％，患者对该药品的首选率达到了65％。回味这一广告定位，可明显看到哲学观念对其的指导作用。

梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一项成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品；此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动的风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。其次，要设法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多的好处，让消费者在知觉——思维一怀疑——推理这样一个内在的感觉过程中深深认识到生命在于运动这样一个健康哲理。有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行，比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。这则广告准确表现出在美国刚刚出现的全民健身大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。

18世纪德国著名哲学家康德认为，“通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。它们之间又是密印相连的，因为知情不能直观，感性不能思维。”康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。……只有当它们联合起来时才能产生认识。”由此可见。在广告定位时赋予认识对象(消费者)对品牌形象的感性认识还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调动起认识对象(消费者)自己的知性认识能力，由对产品形象的感情认识在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出认识对象——接受——认识，认可事物的主动性能力上来，上面所举美国耐克公司打人美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证之例：对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释，谢林说：哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致”第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该统一的，哲学的这两个任务实际上应被看作为一个任务，这一任务即是“如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的问题”。为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他认为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”“因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可；那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。

二、笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。

美国哈佛企业管理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理……找出事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。

美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论。由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”“作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因。看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。

说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而名闻世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。

当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场E的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种新品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过详细市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。

在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证后的知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务所为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，对美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划来指导并理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。为此，首先在手表构造上该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，颜色都很鲜艳，并定位于时装表，用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花瞭乱的手法吸引消费者群的眼球。该企业并且郑重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表。因为他们希望在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”手表·成功的策划必将会换来销售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，三年间公司实现利润4.4亿瑞士法朗(3.23亿美元)。

第3篇：广告策划例子范文

其一，不要光想着广告，要想整合传播──有效接触。

宣传投资最大的一部分通常是媒体费用，传统上人们一谈到宣传就想到了大众媒体广告，或者直接想到电视广告。所以企业如果要省钱，就需要从这里想一想。

以前晚上一打开电视，左邻右舍都跑过来看，聚精会神地赖着不走，电视广告因此而效力无边。客观想想，电视在六十多年前是新奇事物，现在谁还会干这种事？

21世纪的今天，信息与其接收对象的接触方式已经随着人们生活形态的改变而发生了很大的变化，光想着广告其实是跟效益过不去，因为传播在于有效地接触及打动对象，而媒体只是其中的一种渠道而已。所以说，只有环绕着对象思考有效的接触方式，便可提升效益，换句话说就是减少成本。

千万别误会，电视还是涵盖广而且相当有效的一个媒体，但绝对不是唯一最有效的，况且做电视广告的成本相对要高。我的建议是，商业传播最好一开始就从有效接触消费者的角度考虑整合传播方案，按预算及效益选择接触方法，也许是公共关系，也许是网络营销，也许是忠诚度营销传播，根据你的需要按比例选择合适的组合方式，而不要一味地想着大众媒介广告。顺便提醒一下，好的视觉系统设计往往会给你带来惊喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包装及视觉系统，整体效果非常好，最近两年你看到过屈臣氏为它做过电视广告吗？

其二，提升策划投资，可以提升效益，减少投放。

如果你投资做公关，最终被邀请出席全球财富论坛做演讲嘉宾，向全球转播，相信你一定会把自己包装好，精心策划讲稿，甚至花重金聘请全球知名公关顾问为你做演讲效果策划指导，希望你的演讲能打动人心。

这种投资的道理，与品牌传播是一致的。

过去有不少个案，一些企业在中央电视台等昂贵媒体哗啦哗啦地投放上亿元的广告，可惜广告策划投入偏低，甚至只花了二三十万元策划制作广告片，然后反复播放，但是对这些广告视而不见的消费者却很多，有些广告甚至让消费者讨厌你的品牌……

投资在策划精准而有力的广告上，就算投放量少一点，消费者看到的次数可能少一些，但他们留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但产生购买欲望的人却很多，这不是省钱吗？

策划还可以提升媒介效益，买媒体有时候就像买水果，花10元钱买10个坏苹果，一个都不能吃，不如花两元钱买一个又好吃又营养的好苹果。

要做好策划，好的广告公司很重要，所以要给对方一个合理的价格，不要以为压了价你就赚了。广告公司都是根据收入确定投入，如果连人员费用都搞不定，广告公司怎么帮你搞好品牌策划？少给钱却想让高手为你卖命，结果不知道是你亏了，还是广告公司亏了。

其三，提升接触品质，可抵不少投放量。

在激烈竞争的今天，消费者会以细微感受来判断你的品牌是否可信。建议企业重新检视每一次品牌与消费对象的接触品质，不要认为接触多就好。事实上，劣质接触反而会贬低品牌印象。以劣质海报为例，设计难看，让人看了就烦，而且到处贴了撕、撕了贴，残残缺缺，消费者怎么会对你的品牌产生欲望？

香烟就是一个例子，在广告受到限制的情况下，包装就是其主要媒介。过去国内烟厂一般是把包装交给印刷厂处理，一直到近年来有些品牌率先改进包装设计，结果销量直线上升，于是其他烟厂纷纷跟进。

这证明接触品质的提升有助于提高营销效果，我们把这个道理推广到广告片品质，就不难理解接触品质的提升有助于省钱的道理。

其四，准确设定目标─怎样的结果才算好？

满意便是有效益，便是省钱。部分广告主对广告宣传满不满意主要是基于感性的笼统判断，或者直观地看销售数字。如果心里有一个判断目标，在策划的时候就能限定清楚，这样，满意与否才会有一个量化指标，如果资源不足以“覆天盖地”，你就不会因为主观而不切实际的想法把很有潜力的媒介推广计划抹煞掉。

当然，监测传播效果的指标，除了销售外，更应该研究“覆盖率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指标的变化。因此，准确地设定目标，你才能评估什么样的方式、什么样的成本对你来说最有效益，也最适合你的品牌。宣传要一直有效益，而且效益要越来越好，你就要拥有科学的调研能力以及系统学习的能力，这是省钱的最好方法之一。

假如你是从零开始建立品牌，不妨先做个试验试试看，先精心做好策划定位，然后投资做一个好的视觉系统(包装)，摆上货架试销，看看它对销售所起到的作用。如此积累经验，然后再把推广计划扩大也不迟。

第4篇：广告策划例子范文

关键词：网络广告 创意想法 互动性

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

第5篇：广告策划例子范文

关键词：户外广告;色彩制定;色彩规划

根据相关部门的调查统计，目前世界人口中城市人口的比例至少占到一半的比例。这当中，发展中国家占到30%左右，发达国家占到70%左右。为了对产品进行大力的宣传和推销，很多商家开始在商业区或者人口密集区通过建立户外广告。实践证明，这种形式已成为当前一种合情合理的商业活动，并且带动了城市经济快速向前发展。目前，在经济领域存在着一个观点，一个城市的户外广告面积的比例可以反映当地经济发展的快慢。如果有效利用并规范户外广告形式，这对于城市的发展而言无疑有巨大的推动作用。但是事实并非如此。

一、户外广告色彩与城市整体色彩的不协调现状

当前，国内经济迅猛发展，各城市公共空间构成要素中不可避免地少不了户外广告的存在，其也成为诸多构成要素中引人驻足的景象。但是目前对于户外广告色彩管理制度的不完善导致了城市的色彩污染，并成为“罪魁祸首”。比如，部分商家或者广告策划者为了将“广而告之”的作用放大，一方面使得户外广告的设置面积扩大，另一方面通过色彩的肆意渲染诸如选择对比度高的色彩组合进行应用。加之诸多广告派存在于城市的每一个角落，这无疑对人们的视觉造成上海，更严重的说干扰了居民的正常工作生活。

现如今，触眼即是的户外广告在让人们感受到城市经济快速发展的同时，也让他们领略到了因户外广告管理不完善所带来的生活环境的被污染。“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在追求什么。”这是美国著名建筑师伊利尔・沙里宁说过的一句话。但凡继续让这些与城市色彩不相符的户外广告横行于城市的大街小巷，中国这座文明城市展示给国人和外国友人的尊严和地位将不复存在，这对于国家文化内涵的展示也造成冲击。

值得一提的是，很多城市对于城市的形象所起的作用有了明晰的认识，并致力于规范户外广告的规划与建设的行列中，并且取得了很好的效果。

二、城市户外广告色彩制定与整体色彩规划相协调的有效途径

1.将户外广告色彩融入到其他公共环境色彩当中

不可否认，欧洲诸多城市在城市景观建设方面相当重视，每一位商家、广告商、官员、居民都在为维护城市景观建设出力，这使得很多户外广告的色彩能够与其他公共环境要素相匹配，给人一种舒适优雅的感觉。例如，游走在瓦杜兹，你会看到很多户外广告的色彩都能够与周围的公共设施的颜色相得益彰。不管是门店的招牌还是其他户外广告。整体呈现出面积小、色彩搭配典雅的特点。作为欧洲著名的文化、艺术、设计中心，阿姆斯特丹在城市景观建设方面显得尤为出众：运道两岸的建筑以深沉稳重的咖啡色为基调，市中心的户外广告色彩与其他建筑在色彩、色调上相呼应，给人以踏实的感觉。一言以蔽之，无论是在瓦尔兹、阿姆斯特丹，还是巴黎、莫斯科，每个城市的户外广告色彩都可以和周围的建筑设施色彩相搭配，在视觉方面给人以舒适的享受，从而在脑海里留下艺术气息浓郁的深厚印象。

国内在城市建筑规划方面如若认真考虑到户外广告色彩与周围建筑相搭配，它们也会变得愈加有魅力，有感染力，给每一位看到它的人留下深刻的印象。其理应被当作户外广告色彩的建设目标。

2.完善户外广告色彩的管理制度

第6篇：广告策划例子范文

当王海鹰坐在你面前的时候，如果你不是他的客户，你就会感觉到，他在你面前甚至有点拘谨，像一个学生见了老师，一问一笞，生怕说错了话。王海鹰与一般营销人的海阔天空不同。我没有看见过王海鹰与客户面对面沟通时的情景，但有一次我去他的公司拜访，正好他在接一个客户的电话，这一接就是半个小时，我想，客户在电话线的那端，也一定会被他的这种认真劲儿所折服。

王海鹰是一个认真做事的人，他做事的这种韧劲，甚至可以追溯到他的少年时代。那时候他上初中，与一帮兄弟受日本电视连续剧《排球女将》的影响，纷纷立下宏愿要为国争光，因为个子高，天天苦练，篮球技术很快有了很大的提高，15岁就入选江苏省少年队。后来只因在通过骨龄测算成年身高时只有1．86米，被省队淘汰；要不然，今天的王海鹰可能是纵横在球场上，而不是市场上。

王海鹰一直在寻找做事的标准。少年宏愿落空了，就想当一个画家，为新目标拼命干了一段时间后发现，搞美术，一是花销大（那时他家里经济状况不太好），二是没有标准，不像跑100米，甲 10秒乙11秒就肯定是甲快。于是王海鹰又当起了作家，也发表了不少小说，后来发现稿费奇低，钞票大大的少。

王海鹰有一句口头禅：战争时要从军，和平时做营销。基于这样的认识，他后来做过商业企业的营业员、促销员、大型商场与超市的业务经理、广告经理，后来又到生产企业做过分公司经理、销售部长与营销总监，业绩都不错。但日子久了，他总觉得还是缺少点什么似的。一次偶然的机会，王海鹰发现了营销策划这行当，一下子就像找到了“知音”。

王海鹰告诉我，营销策划“喜新厌旧”的特点最适合他这种性格的人，自己胸中始终有“一团火”在燃烧，于是就毫不犹豫地去了一家营销策划公司。

一线感悟：　 很多人都说策划是一门很痛苦的职业，可王海鹰不觉得痛苦，他干这一行感觉特别愉快。他总结：营销策划其实是一门杂学，要懂市场、要懂销售、要懂艺术；既要有理论的高度，又要有实战的经验。

营销策划不能只是“救火队员”

王海鹰成立精锐纵横营销顾问公司，缘于他在服务客户过程中的一些疑惑。

第一个疑惑。市场营销是一门动态的学问，去年行之有效的做法与经验，到今年就可能失效，以前那点经验的老底很快就要吃完了，感觉心虚，觉得这样干下去肯定没有前途。于是就向老板提出，能不能将策划与销售结合在一起做，一方面通过策划推动销售，另一方面通过长期在一线的销售经验，使营销策划更具可行性与低风险性，不至于纸上谈兵。他当时的老板没有同意，这使他动了自己成立营销策划公司的念头。

第二个疑惑。王海鹰服务的很多客户，由于干某一行业很多年，行业经验都比自己丰富。他在思考，营销策划究竟能给客户带来什么？客户真的需要我们吗？这些疑惑一直像魔鬼一样缠绕了他很长时间。直到那一天，伊利的一位销售总监帮他解开了这个结：要论做奶饮料，你不如我有经验，但我做这个行业久了，会受到很多固有思维的束缚，越专业越容易僵化，所以我特别需要更具创造性的思维与我的经验相结合。

第三个疑惑。不同层面的客户需求完全不同，客户究竟需要什么类型的策划公司？比如超大型客户，营销系统相对成熟到位。王海鹰认为，这类客户往往需要的是一些广告创意方面的工作，而国内众多中型客户，由于很多营销工作做得不系统、不规范，而自身又有一定的基础与条件，往往需要相对全面的营销策划公司。营销中出现的很多问题，都不是独立存在的，往往各种问题之间的关联性很大，如果只集中于某一问题的解决，就会陷入盲人摸象的误区。所以作为营销策划公司，为客户解决问题时必须全面系统，治标治本，而不能只是当一个救火队员。

目前，很多智业机构都在做市场研究、销售策划、广告策划、营销管理、平面设计、影视制作等方面的业务，没有形成核心竞争力。有人发出疑问：做得这么全面，这可能吗？但王海鹰有自己的认识：这是一个机制的问题，策划公司是否能做得全面，关键在于人才与机制，很简单，你有广告方面的人才你就能解决广告的问题，你有管理方面的人才，你就能解决管理的问题。

一线感悟：　 王海鹰经常向客户提这么一个问题：你的产品这么多，同类产品这么多，消费者凭什么买你的而不买别人的？在这个问题没有想清楚之前，你凭什么将产品推向市场？做营销策划也一样，客户凭什么要买你的单，你一定要想清楚。

市场没有成熟与不成熟之分

很多人都抱怨中国市场不成熟，不好操作，但王海鹰却认为这种说法不准确。什么叫成熟？成熟的市场就好吗？市场之所以叫市场，就是它的不可控性。不管市场是所谓的成熟也罢、不成熟也罢，它永远都是对的，我们的抱怨是没有道理的。精锐纵横多年的研究发现，市场并没有成熟与不成熟之分，只有阶段之分，初级的市场商业机会更多。王海鹰把市场分为冬眠期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期5个阶段。

冬眠期就是大部分市场处于无战事的冬眠状态，大家都没有竞争意识与推广意识，没有人来做这块市场，市场机会没被人发现，市场波澜不惊。但冬眠阶段不会太久，会有先知先觉的企业率先进入这个市场，在这个行业中率先进行大规模系统化的推广，成为先躯，当然也有可能成为先烈。

这样的企业是启蒙者，他们为后继品牌铺平道路，可能获得巨大的市场利益。在启蒙者铺平市场道路或者获得巨大的市场利益后，大量的品牌纷纷跟进，都想在市场上分一块蛋糕，这就进入了这个行业的跟风期。

随着跟风者越来越多，市场竞争越来越激烈，整个市场陷入了一种疯狂的没有理智的竞争阶段，就会进入淘汰期。经过一番失去理智并且是无奈的竞争，大批实力弱、市场运作不当的品牌惨遭淘汰，剩下为数不多的强势品牌在主导市场。

谈到平定期，王海鹰认为这时的机会很少，他给我举了一个朋友出国到澳大利亚定居的例子。他的朋友临走之前说，中国人到哪儿都开饭店，没劲，我就不干这个。可出国之后，他干哪一行都觉得根本没有机会，先去干保洁，但了解后才发现，澳大利亚的保洁公司的装备简直就是一高科技公司，光那一套装备就买不起，最后没办法，只好开饭店。

第7篇：广告策划例子范文

[关键词]商业广告 人伦道德 批判

商业广告是以广大消费者为对象的大众传播活动,以媒体为手段,以促进商品销售或劳务服务为目的,来获取较好的经济效益。商业广告宣传虽然对人们思想意识的形成不能起决定作用,却能左右人们对问题的思考。广告突出宣传、有意强化的文化意识,确实能在社会成为一时的舆论导向,成为人们追求的目标和社会风尚,甚至成为社会群体的行为准则。因此,商业广告对受众意识有着渗透性影响,然而一个不容忽视的事实是,许多商业广告在广告策划、制作和的过程中有意无意地忽略了受众的需要,具体的说就是在传播过程中出于企业的利润追求,广告的创意、制作和传播活动往往忽略了广告内容是否得当,是否符合人论道德,为此给人们生活带来了很多的负面影响和“恶习”。

一、商业广告对人们影响

在这科技发展的时代,商业广告几乎是无孔不入,很难忽视它。商业广告对人们生活的影响已经不仅仅局限于经济方面,其对社会文化影响的力量也越来越难以忽略,特别是现今各种大众传播媒介的兴起,更是使得商业广告如虎添翼。商业广告在各种因素的促使下影响着人们的生活方式,改变人们的价值观念,制约着人们看待世界的角度。我们从一些嘻哈的玩笑中就可以看出:

有个学生翻墙爬出学校,被校长抓到了。校长问他:“为什么不从校门走?”他说:“美特斯邦威,不走寻常路。”校长又问他:“这么高的墙怎么翻过去的啊?”他指着裤子说:“李宁,一切皆有可能!”校长再问他:“翻墙是什么感觉?”他指着鞋子说:“特步,飞一般的感觉!”第二天他从正门进学校,校长问他:“怎么不翻墙了?”他说:“安踏,我选择,我喜欢!”第三天他穿混混装,校长说他:“不能穿混混装!”他说:“穿什么就是什么,森马服饰!”第四天他穿背心上学,校长说:“不能穿背心上学!”他说:“男人,简单就好,爱登堡服饰!”校长说:“我要给你记大过!”他问:“为什么?”校长说:“我的地盘我做主!”

从这个简单的笑话里,我们可以看出,不管我们喜欢不喜欢,这些商业广告是否会勾起我们的购买欲望,有一点是不容我们否认,这些商业广告影响着我们生活的各方面,特别是一些个性、开放,包括一些抨击人伦道德的广告更是触及着人们的神经,这也就使得更多的不文明、不道德的商业广告一拥而上。一直以来我们都低估了广告的影响力,尽管在网上也会时不时出现一些对“恶俗广告”的评价和批判,但我们要承认这些广告是被人接受过、注意过,甚至是影响过。

二、商业广告内容的道德缺失

虽然说商业广告的本质是功利性,但并不它可以为所欲为,从某些方面来讲,商业广告必须要顾忌一个社会、民族的文化禁忌和道德标准,同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。跟外国相比,中国的广告相对比较含蓄、沉稳、凝重,但由于各种因素的冲击,特别受到国外直接、开放、崇拜等思维的影响,中国的商业广告在内容上发生了很大的改变,越来越多商业广告乱象席卷而来,直接影响了社会的文明,暴露了商业上的低俗现象。

1.虚假代言广告

很多企业为了展现自己产品的优点和功效,经常会聘请一些特定的人,特别是明星为他们做广告宣传,而在广告内容上往往加入了很多是虚假和夸大成分,涉及范围广泛,包括美容、调味料、各种食品等,特别是在药品、医院的广告上尤为突出。很多普通的人和明星为了经济利益,向大众宣传这些虚假的广告内容,而这些欺骗和误导消费者的虚假广告,不仅挫伤了人们对广告的信任,同时也损害了消费者的利益以及商品生产经营者之间的正当竞争关系。在生活中我们不乏有这样的例子。例如,有些人明明不需要减肥,更不曾减过肥却声称什么产品减肥效果非常好,且没有副作用。还有一些洗发水的广告“用后不脱发”,结果却是经常有根毛发飞到碗里的画面了!

2.忽略人伦常理

有段时间,不少网上评论针对某个明星播出的一个化妆品广告,表示了不理解和批评,甚至指出该广告有“儿子想娶妈妈”的嫌疑,让人难以接受。广告的内容是说有位母亲因使用了某中化妆品而保持美丽容颜,使得她儿子有了想娶她为妻的欲望。

除此之外,还有另外一则关于化妆品的广告也备受大众的责骂和唾弃。广告内容是:一个女人,因为随着年龄的增长慢慢变的衰老,出现很多的皱纹和斑点,她因此召到丈夫和儿子的嫌弃,并且离开了她,后来她发现了一种化妆品,使用以后她立马容光焕发,她的丈夫和儿子立马回到了她的身边。

上述的案例,广告本身并不是为了呼吁大众去违背人的伦理常规,它最根本的意图是想夸张的表现自己产品的功效,但是当这一违背道德伦理的广告出现在大众的视觉后,马上引起了公众的责难和抵制。不少人因此批判现在的广告完全已经忽略了基本的人伦道德,甚至不少人开始怀疑代言人的人品和可信度。在我们生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可弃”的美德教育,如此广告严重抨击了中国的传统人伦常理。

3.宣传伤风坏俗之气

在商业广告中,戏剧化的表现容易设置出比较紧张的情节,达到引人入胜的效果,增强广告的观赏性和吸引力。为了达到这个目的,不少商业广告在设计广告内容中间接的推广和宣传了一些不良的不道德的风气。

比如一则典型的某汽车广告:风雪交加的夜晚,妻子坚信丈夫不会回家,因此有出轨的行为;外面,急驰的汽车停在家门口,观众很紧张,替不忠的妻子担心。但开门的却是另外一个女士。丈夫、妻子互相不忠诚,但至少还有一样东西值得你信赖――你的某某汽车。

该广告所要表达的重点是通过商品比人更值得信赖这个诉求点来展现商品的可信度,抓住人们内心的归宿感,进而激起人们的购买欲望。广告内容大胆创新,情节紧张,但在很大程度上认可和支持了现代一些不良风气的存在和流行,给人们带来了一种消极的认可。

该牌汽车甚至做过另一个更让人发指甚至埋没人性的广告。广告中完全忽略人生命的重要性。具体内容是这样的:一个男人在擦玻璃的时候不小心滑脚,悬在半空险些掉落,他抓紧窗台呼救。一个女人听到了他的喊声,赶紧跑出阳台看发生什么事,当她看到这个情况后,迅速跑下楼,但她并不是为了救人,而是为了“救车”。她开走汽车,然后若无其事的离开,因为她下来仅仅是为了防止汽车会被摔下来的人砸坏,而至于被悬空的男人则无关紧要。这则广告为了吸引大众的眼球,不仅抛弃了道德,更是摒弃了人性,毫无保留地展示人性的麻木,给人的心灵带来压抑和愤怒。

4.奢糜虚荣的侵袭

在物质社会的今天,虚荣浮华的社会价值观已经一步步侵袭我们的心灵,很多商业广告抓住了这一点,发动了腐蚀性的侵袭。在一则“”的汽车广告中就将这种奢靡与虚荣表现的淋漓尽致。

一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在宾馆的房间内,正在进行一场独特的挑选伴侣派对。用来进行抽签的工具不是字条,也不是号码牌,而是车钥匙。男士的车钥匙集中在一个盘子里,由女士进行挑选。第一个站起来的女士是个窈窕淑女,等待中的男士们各个跃跃欲试,被选中车钥匙的男士更是难掩心中的兴奋之情。第二个女士也从沙发上站起来,肥胖的身材与第一个形成鲜明的对比,男士们表情开始变得紧张,他们低下头不愿意面对被选择的结果。终于,胖女士从盘中拿出钥匙,结果却来了个大逆转,所有男士全站了起来。原因是这是一把某某牌汽车的钥匙,拥有这款车就代表着拥有者有身份、地位、尊严和富贵,所以,女士的肥胖的身材已经变的微不足道,此刻更重要的是证实自己是钥匙的主人,使自己在众人面前可以享受到尊贵。在这则广告中,不仅表现了“窈窕淑女,君子好逑”的庸俗和保守的观点,也暴露了人们绅士外观下难掩的虚荣心,将社会上浮华的物质观传达着十分“到位”,在这种尖锐生活的对比下,往往容易导致社会心理的失衡,给部分大众带来严重困扰和反感。

三、避免商业广告内容的道德缺失

不难看出,在处理商业广告内容的道德问题上面,我们要经过多方面的处理和协调来改善和解决商业广告内容道德缺失的问题。

首先,要对广告从业人员、广告者、大众传播媒介等传播人员要进行一定的道德规范和约束,对其策划的广告内容进行严格的审核,虽说商业广告并不要求必须具有公益性,但要是能将商业与公益的相结合,对传播者或者产品生产者不仅能在名益上获得赞同,同时还可以为产品带来更多的销路。例如,芝华士酒的一则广告:“胜利等救完人再说。为真正的荣耀干杯,芝华士,活出骑士风范!” 这个广告是讲在一次船赛中,有一队的船员落水,另外一队并不是借此机会去赢得比赛而是停下船来,一切以救人为主,像这样的广告不仅能帮助大家激励自己,以一种正确的人生态度去看待生命,而且也能很好的触动消费者的内心深处,使得消费者对该产品,甚至是该企业都留下了很深的印象。

其次,应该注意对广告受众、广告代言人等参与者进行广告教育,教育广大受众如何去正确看待商业广告,如何去支持更好的,人性的,符合道德伦理的商业广告,更重要的是要知道如何去正确的去抵制和批判不良的商业广告,毕竟广告是为广大受众服务的,受众的力量是一股不可忽略的强大势力。

最后,在适当时候需要政府的干预和协调。政府应该对商业广告的传播给予一定的规范和要求,对于优秀的商业广告应给予支持和提倡,而对于不良的商业广告应给予严厉的惩罚和取缔。

四、总结

商业广告既然作为商业经济中生产者或者经营者传播自己产品的手段,商业广告的本质功能不仅仅带有商业功利性,更加要注重公众心理效应,及其公益性和公众伦理道德宣传作用,合理的处理这些问题,不仅能增加企业的经济利益,更能帮助企业树立良好的形象,给消费者留下美好的印象,更重要的它能为社会环境创造一个良好的人伦道德环境。

参考文献:

[1]戎 彦 王憬晶:广告作品评析.第一版.浙江:浙江大学出版社,2008

[2]张惠辛 马中红:广告策划创意. 第一版.上海:山海画报出版社,2006

[3]韩燕雄 赵立义:市场营销理论与实物. 第一版.北京:首都师范大学出版社,2009

[4]谢 洋:除了责备我们还能做什么.交流与思考, 2008,(362)

[5]管建强:取缔不文明商业广告行为方式的思考.商场现代化,2008,(54)

第8篇：广告策划例子范文

[关键词]公益广告 要素对比 社会功能 真善美

改革开放30年来，中国的经济获得了急速的发展，2010年，中国GDP总量超过日本，跃居世界第二。然而，迅速的经济发展背后隐藏着严重的问题。由于文化的滞后性，中国没有形成与经济发展相匹配的文化水平。因此培养人民的思想道德修养，重塑文化结构成为了中国社会最迫切解决的问题。在众多的解决这一问题的方法中，公益广告，以广告的形式将正确的价值观、世界观向观众娓娓道来，影响着人们的日常行为，成本低，影响大。

一、公益广告与商业广告要素对比分析

总体而言，公益广告与商业广告在广告对象、受众群体、投放渠道、广告目的与广告策划与费用五要素方面有着显著的不同，下面通过实际的广告例子进行叙述分析。

1.广告对象。公益广告的对象是社会公共问题或者社会新风尚。如2008年北京奥运会前夕，央视推出了《迎奥运，树新风，促新风》系列广告，对象就是乐于助人，大家团结一致等新风尚来说明主题。与之相反，商业广告是要向特定群体推销特定商品，无论是男性消费者热衷的茅台酒、红塔山香烟，还是女性消费者喜爱的奢饰品包，总之，商业广告的对象是围绕着商品进行的。

2.受众群体。公益广告的受众群体是社会全体公民，这是因为社会公共问题或者新风尚是关系到所有公众的共同利益的。如法制频道推出的消防系列广告，消防知识关系到社会人民的生命，受众群体自然不会束缚到某一社会团体，而应该是全体公民。但是商业广告的推出是有特定受众群体的。巴拉巴拉童装系列的电视广告就是针对儿童受众的典型例子，诙谐的广告语，如“小孩子也怕撞衫”彰显儿童个人主义风采，抓住受众（即儿童）的心理，获得成功。

3.投放渠道。投放渠道的问题是与前两个问题息息相关的。公益广告要达到对象的社会性，受众的广阔性，所以其投放渠道必须要广，覆盖面要大。因此，无论是央视，地方电视台，无论是新闻频道还是海外剧场，都少不了公益广告的身影。然而，商业广告的目的、对象，决定了自身的投放渠道。现在央视已经推出了针对儿童的少儿频道，针对老年人的戏曲频道，因此，商业广告商在投放广告时也注重频道的选择。如脑白金的广告不在少儿频道投放，而是在中央新闻频道投放，因为中央新闻频道能够达到最大的受众群体。还要赘述一点的是，因为商业广告的投放成本巨大（特别是央视），因此，必须要选择能达到最大受众的频道以获得最大的商业利益。

4.广告目的。公益广告的目的是激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康，和谐，有效运转，实现人与自然和谐永续发展。《没有买卖就没有杀害》公益广告是为了纠正人们不正的消费风气，树立和谐的自然社会观念，租金社会的健康运转。商业广告的目的很明确，就是促进购买行为的产生，促进销售量的猛增。通常在投放新的广告之后，公司会进行销售量的调查，更说明了商业广告的目的。

5.广告策划与费用。公益广告的广告主一般由特定的行政部门或者群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来开展，企业、广告公司、媒体和政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间（倪宁，广告学教程），而商业广告的广告主则是企业，费用也由自身承担。

通过上面五点要素的对比，我们可以看出公益广告与商业广告的显著不同，那么在现实的投放过程中，具有不同性质的这两类广告有各自起着怎样的作用呢？

二、公益广告与商业广告的功能对比

在我国，我们看重公益广告的社会文化功能。众所周知，中国正处在一个历史转型期，充满各种机遇，但是又布满各种矛盾。金钱极其强大的冲击力使得相当一部分人模糊了判断是非的标准，动摇了传统的价值观念；另一方面，高速发展的经济也与日益低下的国民整体文化水平所造成的落差越来越大。因此，通过公益广告我们希望构建适合当今经济发展水平的思想文化修养，重新塑造国民性格，提高公民文化道德修养。因此，只有使公益广告具备真（真实性，可靠性），善（人自身的完善，人与人，人与社会，人与自然的和谐），美（魅力，完美程度）的特点，才能完成这一历史使命。真善美的广告可以通过两种表现手法来完成，第一种是善扬，即表扬促进社会健康发展的社会行为，如《平安中国，和谐为本》，通过赞扬广告中的老人关心青年的行为促进和谐中国的建设；第二种是反恶，即反对不良习惯、各种陋习，在关注交通安全系列广告中，由于酗酒驾驶导致了严重的后果就是运用的第二种表现手法。

三、公益广告的分类与特点

根据投放渠道的不同，公益广告可以分为室内公益广告与户外公益广告。本文讲的是最常出现的室内公益广告――电视公益广告。上面提及到了公益广告的两种表现手法，其实这两种表现手法也划分了公益广告的分类。

一是对正面事迹的宣讲，从广告的真善美到人格的真善美。如中央法制频道曾经播出的一则《平安中国，和谐为本》的广告。深夜，独立回家的女孩在黑暗空无一人的街道上很害怕，灯光一路熄灭，铺下了悬念，随后女孩到了摆摊大爷和一盏明亮的灯光那里，短暂寒暄之后，女孩走到了一个一个小巷口，大爷用一盏灯照亮了前方黑暗的路，而镜头也立刻充满光明。随之广告词文案呼之欲出“平安，有时就是一盏让人心里暖暖的灯。”老人的“举手之劳”带给女孩的不仅是视觉中的光明，同时也是内心的光明。我们深刻的感受的和谐，温暖是一件多么令人感动的事，而最后一举双关的广告语让人回味无穷。

二是对个人不良行为习惯，嗜好（如吸烟，酗酒，浪费水资源，捕杀国家保护动物等），从反面的角度告知我们这种行为给个人，社会，自然的后果，促使我们校正自己的行为，产生利他利益的道德观念。中央电视台新闻频道曾经播放的一则广告“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类的眼泪。”这句广告语从目前水资源严重匮乏，水资源受到严重污染这一形势落笔，唤起人们的责任心和羞耻心，使得广告与观众加深了之间的心心相印（汤俊峰，杨学军，成功广告案例评析）。虽然这则广告不符合科学，但是我们都清楚这是对人类浪费水资源，污染水资源的一种警告。这个便是从反面的角度号召人们改变自己的行为，使得自己真善美的广告的范例。

那么两种不同角度的公益广告各有什么特点呢？

正面角度的公益广告：（1）音乐：多以轻松愉快的音乐为背景，如公益广告《文明的中国盼奥运》，整个广告音乐欢快，让人心情愉悦，有的公益广告甚至特意编好了歌词，如《心在一起》中的歌词“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于记忆；（2）画面感：画面感强烈，色彩明亮鲜明，运用暖色调（红色橙色黄色居多），如公益广告《劳动创造美好未来》，画面中出现的红色的衣服，红色的屋顶，处处透露出一种温馨感；（3）表达方法：采用情感式表达法居多，以各种艺术手段诱发受众的情感，使受众对广告产生共鸣。如《支持就是力量篇》，以夫妻下岗再就业为主题表达了夫妻二人共同面对困难，不气馁的决心。广告中，丈夫讲述妻子下岗之后心情不好，郁郁寡欢，而他希望妻子不要在乎下岗的事情，夫妻二人可以同心协力，一起度过难关。广告取景真实，贴近生活，更引起观众共鸣。（4）广告人物：广告中出现的人物形象多以天真无邪的儿童，青春阳光的少年，慈眉善目的老人为主，多以普通人的普通生活为背景，如《让世界记住外面的掌声》，这则公益广告开篇是一位阳光形象的女孩子鼓掌的场景，随后出现了孩子学步的场景；在《平安中国，和谐为本》中为女孩照亮道路的老大爷的形象，都是正面积极向上的形象，带给我们的不仅是视觉的冲击，还有心灵的撼动。

反面角度的公益广告:(1)音乐多以深沉的背景音乐为主，或者根本不用背景音乐，如最近央视播放的《没有买卖就没有杀害》的系列公益广告，背景音乐深沉紧张，让人不自觉的就被杀害老虎鲸鱼等行为感到恐惧和羞耻；(2)表达方法：采用恐怖式表达方式，背景色彩主要以黑白为主，色调单一，充满让人战栗惊悚的恶果的画面，《没有买卖就没有杀害》中出现了捕杀鲸鱼之后将其鱼翅割掉再把鲸鱼丢弃到大海里的画面，充满血腥的画面，让人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)词语特点：画面中多出现警醒性的词语，如廉政系列公益广告中，出现“人生就像赛场一样，要坐得正站得直”，“人生的赛场上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要当干部”等词语，时刻告诫普通人或者政府官员要“坐得正，站得直”。

当然，虽然是两种不同角度的公益广告，我们应该注意到这两种公益广告是有其相似之处的。大部分的公益广告在选择广告人物时，会避开商业圈，娱乐圈的人物，否则会带来浓厚的商业味道，淡化公益广告的性质。央视名嘴或者普通大众是主要的被选择目标。央视名嘴多是大家所熟知的而且不带有任何商业色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益广告是一盏灯》，由他自己娓娓阐述公益广告给社会带来的影响，而普通大众来自我们的日常生活，淳朴自然，贴近生活，引起受众的共鸣和欣赏。

四、典型案例分析――如何做一则成功的电视公益广告

前几年，《妈妈，洗脚》的公益广告被很多人熟识，每当看见这则广告时，笔者都非常感动。因这则广告体现中华民族传统美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每时每刻都在身旁，不经意，轻轻举手投足全融进孝成分。为什么广告孩子那样孝顺呢？因有个榜样，那就母亲，就像广告说那样“父母是孩子最好老师”。父母言行深深地影响着孩子人生观、世界观。孩子如同张白纸，父母在纸上画优画拙完全取决于他们自身素质。有句话说得好：“从孩子行为看出父母品行”。父母们应该做出榜样，榜样起着潜移默化作用,榜样力量无穷。本文将以这则公益广告为案例分析其成功的背后。

1.投放渠道与时间。这则广告的投放渠道是中央电视台，而且最初的投放频道是中央1套，后来又涉及到中央2套，以及各地方电视台。可见，广泛的投放渠道是该广告成功的必要因素之一。而投放的时间是设置在了中午及晚上的黄金档，所以，达到最广泛的受众是毫无疑问的。

2.选择人物及故事情节。这则公益广告选择了一家三代作为主角，姥姥，妈妈，孩子。在以孝道治天下的中国，我们倡导和谐为本，其中关键的一点就是家庭和谐，而人物的选择正是中国最普遍的家庭人员构成（三世同堂），反应普通人的生活。故事讲述的是孩子看到妈妈为姥姥洗脚之后，主动为妈妈洗脚，反映了妈妈作为榜样潜移默化对孩子的作用，运用情感式表达方法，诱发受众情感，使观众回味咀嚼赞叹。

3.背景音乐。广告中，以风铃的声音作为背景音乐。想必每个家庭中都会有一个风铃，而运用其音乐就会凸显家的氛围，贴近社会公众的生活，温馨温暖。这一典型案例的分析实际上是通过对公益广告的特点分析和要素分析得来的。也是制作一则成功的公益广告的必备要素。

五、结论

本文从要素、功能、特点，以及成功案例角度分析电视公益广告。其实，一个真正优秀的公益广告在播放的过程中所产生的社会效益是我们无法想象的。很多公益广告我们耳濡目染，进而也就影响了我们的社会行为。现阶段，公益广告参与着我国社会主义精神的建设，适合人民发展和社会发展的需要。我国公益广告已经打下了初步的基础，积累了不少的经验，相信日后定能推出更优秀的公益广告，也能更好地规范社会中不文明的行为。

参考文献：

[1]汤俊峰，杨学军.成功广告案例评析.中国商业出版社，2001

第9篇：广告策划例子范文

尽管笔者的解答，解决了部分读者的疑问，但面对不断加入的咨询者，笔者还是难于抽出时间一一解答，只好借用中国营销传播网这一平台，就读者普遍关心的几个问题，予以解答，以飨读者。

下面，让我们摘录几条有代表性的读者问题，给予统一的解答。

读者1：“高源老师，您好！我读了你的共振营销理论，很感兴趣，共振营销的意思我是明白了，但我还是对如何操作觉得有些模糊，不像其他营销理论那么容易操作。其他的理论，比如USP，我很明白它就是要找一个不同于竞争对手的独卖点，再比如定位理论，我知道它是要在消费者心智中形成一个不同于对手的品牌占位。请问共振营销我要找到什么呢？

磨一剑营销策划机构（moyijian.com）高源答：共振营销不只是找一个策略点，而是找多个策略点，这些策略点可能是品牌层面的，也可能是渠道层面的、产品层面的、促销层面的等等，但又不需要策略点面面俱到，而是只抓住关键策略点。多个关键策略点在一定的振幅下共振才能达到理想的营销效果。究竟选哪些策略点是需要紧密联系实际的营销环境的，这需要分析竞争对手的营销行为、分析自身优劣势、据此找到关键的策略点。

读者2：“高源老师，您好！共振营销需要多个点协调共振，那它和整合营销有什么区别呢，整合营销也讲究不同营销策略的有机组合啊？

磨一剑营销策划机构高源答：共振营销不同于整合营销。首先，整合营销策略虽然也是以消费者为核心重组营销行为，但实施上偏重于营销传播。叶茂中在解读整合营销传播时表达过这样一个观点：营销=传播。而共振营销不仅仅仅是传播手段的共振，它还包括品牌心智占位，渠道驱动力、价格设计等等多方位的策略手段。其次，整合营销传播讲究的是360度的整合，它企图在所有与消费者的接触点层面上发出声音，而共振营销是在整合营销策略基础上做减法或者进行营销创新，只抓关键策略点，不仅能更聚焦企业资源，还便于集中精力在关键策略点上进行突破。再次，整合营销没有做营销传播振幅的设计，往往不注重传播成本的投入。因此，共振营销比整合营销更省钱。整合营销不仅小企业玩不起，中国的很多大企业也玩不起或不愿意玩。 　 共振营销也不等同于线性营销，虽然它借鉴了线性营销“一点击穿”的思想，但仅仅一点击穿还不够，还必须多个策略协调点共振才行。 共振营销不是否定哪个营销理论或工具，而是选择性使用某个营销理论或工具为营销服务，究竟使用哪一个完全取决于营销的环境。

读者3：“高源老师，我非常欣赏您的共振营销理论，但我不知道如何找到您说的那些关键共振策略点，找到关键策略点后又怎样设计共振营销的频率或振幅呢？您有什么好的窍门吗？

磨一剑营销策划机构高源答：的确，共振营销的难点就在于如何发现哪些是关键的策略点，以及这些策略点该设计怎样的振幅才恰当。营销就像战争一样，永远是动态的，没有一层不变的公式可以借鉴，也难以以固定的标准进行量化。共振营销频率或振幅的设计不仅取决于企业的资金实力，还取决于品牌或产品的独特性、尖锐度、取决于竞争对手、取决于竞争环境，更取决于营销经理人科学的分析与判断能力，只有深深贴近市场，才能准确地设计共振营销的频率或振幅。

读者4：“高源老师，您好！您的共振营销真的比整合营销更优秀吗？

磨一剑营销策划机构高源答：没有更优秀只有更适用。谁都不能说他的理论天下无敌，其他的一钱不值。整合营销合理的思想我们一样需要继承，比如其“以消费者为核心”的思想理念至今也不过时，但是其不合企业实际或中国市场实际的部分我们应该摈弃，在中国市场盲目采用整合营销导致企业走向衰落或灭亡的例子不在少数。 90年代末，重庆奥妮洗发水在某国际4A广告策划公司的策划下，开展了整合营销，结果严重透支了企业的资金，投入产出比倒挂，给奥妮造成毁灭性的打击。还有一些企业因惧怕整合营销而完全走向反面，盲目开展线性营销。与重庆奥妮有关联的100年润发洗发水，被雕牌收购后于2008年7月份投放市场，采用的就是典型的线性营销战略战术，将营销资源90%倾泻在电视广告上，其力度一度超过了同期宝洁、联合利华的洗发水投放量，期望通过强力的大众广告拉动启动市场，但是事与愿违，由于没有在品牌定位、终端推广等策略点上发力，市场销售乏善可陈，很多市场一度被卖场要求下架。100年润发痛定思痛后经过几次调整，采取了包括品牌重新定位、加大终端推广力度等措施，现在的形势才有所好转。

这两个案例告诉我们，慎用大投入的整合营销，也不要资源完全集中到一个篮子里，有效而省钱的共振营销是企业较适用地选择。

读者5：“高源老师，您好！您作为共振营销的开创者和成功实践者，有什么用共振营销手法取得成功的案例可供我们参考吗？