广告设计示例精选(九篇)

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第1篇：广告设计示例范文

关键词：广告设计；色彩意义 ；冲击力

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）09-45-2

一、引言

在当前的这个社会，到处都是广告，生活中的方方面面几乎都能找到广告的影子。可以说在当下的这个时代，人们已经离不开广告。广告是因为某种特定的需要，通过一定的媒体形式，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其实广告设计是一个过期了的概念，比较笼统和空泛，它大体包括平面设计、包装设计、书刊设计等。为了能够进一步展现广告的视觉冲击力，设计师们将色彩运用其中，采用各种方式来对应的烘托广告主题，加强广告画面情调的渲染和意境的创造，给人留下了深刻的印象。因此，在广告设计的过程中，色彩冲击力的影响将会对广告效应带来重要的影响。

二、色彩元素的审美作用

在众多的广告艺术设计中，色彩艺术是广告设计中的重要组成部分，也能够带来巨大的视觉冲击力。如今，广告设计中有了色彩，才使这个行业变化得色彩斑斓。作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩，在促进销售力上具有举足轻重的作用。同时在产品的各种包装、设置上，色彩都能够起到一定的美化作用，给人以强烈的视觉冲击力。总之，色彩在广告中的应用可以极大地增强其审美诱导力。

每个企业在市场经济发展的过程中，广告设计都相当重要。尤其是对各种色彩的设置。达芙妮在某凉鞋平面的设计中，注重各种色彩的对应设计，并将色彩分成了不同的种类。但是在设计的过程中，对于款式风格也要给予足够的重视。

而恰恰在这种广告设计中，色彩展现了重要的作用。上图中就是达芙妮鞋业的样式设计色彩，同时对应的还有其他颜色，它们所传达的各种信息也是不尽相同。达芙妮设计的色彩会，将那个款式所要表达的效果全部展现。

三、色彩元素的心里冲击作用

爱美之心人皆有之，因而人们对于色彩的热爱程度也是不尽相同的。同时色彩的颜色表达也能展现人们的不同心理特征。成功的广告设计，能够在第一时间吸引人们的眼球，同时给人以强烈的视觉冲击力。鲜明的色彩对于广告来说，有很多作用，并且起到的效果将会分为不同的阶段：

（一）在很多广告设计中，色彩较为鲜亮，直接给人的视觉感官带来巨大的冲击力。很多人热爱广告收集，那些色彩鲜亮的设计大部分被收藏。

上图中色彩设计，给人的视觉感官带来强烈的冲击力。黄红相间的，能够激发人们的信心，进而将广告设计的效果完美地呈现出来，并且在这两个对应色彩设计中，两种颜色的搭配并不让人感觉到突兀。使得人们的内心充满祥和而又热烈的感觉。

彩色广告的设计不仅仅给人带来巨大的冲击效果，同时还能通过色彩来传达商品所要展现的意义，并将对应的整体不仅仅面貌展现出来。色彩广告在设计的过程中。给人带来的是巨大的信任感，还能够起到美化心灵的作用。

上述作品你看了之后是什么样的感觉？很舒服，有很多感触吧。这就是彩色广告带来的巨大效果，能够唤起人们内心比较脆弱的部分，并且将其影响力无限扩大。

广告色彩对商品有巨大的象征意义。商品在各自对应实施的策略设计中，更加能够展现色彩传达出的感情，并且将商品所要表达的各种冲击感进行强烈的展现。如可口可乐公司一直沿用其独一无二的红色，和其他各种商标对比，能够让人一下子就记住这个牌子，并且实现了商标效益的最大化。

四、广告设计的视觉搭配

（一）主色调的确定

对于广告中的色彩设计主题展示，需要通过不同的手段进行。色彩广告设计的展示中，一定要能够起到一定的对应作用，并在各种设计情感的表达中展现强有力的冲击力，将整个设计灵魂展现出来。例如：化妆品类广告，尤其是女性对其广告设计部分相当关注。在这类广告设计的过程中，注重的就是对整体的肤色的要求。

（二）广告色彩感情规律的应用

色彩的应用在一定程度上能够最大限度地展示人们的感情，进而将其淋漓尽致的表达，并且将其加入广告设计中，进一步来展现色彩的作用。

每个年龄、性别和经历不同的人们自然会对色彩的爱好有不同的表达方式。儿童比较偏爱各种亮色。这些亮色能够满足他们的好奇心。女性比男性更爱白色，白色就好像是天使，代表着美丽、高贵。男性则多喜爱蓝色，蓝色是稳重和安全的代表。很多人经历了城市中的繁华和喧闹，更加喜欢乡村中的宁静和闲适。

上述作品展示的就是一种青春的律动，运用多种色彩斑斓的图案直接展示着青春的张扬个性。上述图中展现的时代是后现代，被很多青年人所认同。

中国有五十六个民族，每个民族都有着自己不同的代表色彩，并且彼此之间的差异性较大。世界上很多国家对色彩的各种表示也是不尽相同。国外黑是悲哀的象征，国内则喜好白，西方人的婚礼多数是用白色婚纱来替代，但是国内人们结婚通常是以红色为主。但随着国际间的交往日益频繁，国家之间的各种色彩文化也逐渐相融。

五、广告设计中色彩冲击力的运用

广告逐渐形成了一个大融合的趋势，很多色彩在发展中将会直接影响着人们的生活。色彩在广告设计中的功能价值体现在：鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性。同时色彩的广告的设计中，一定要有较强的冲击力，这样才会给人留下深刻的印象。从现在广告设计角度发展上看，色彩起着越来越重要的作用。

（一）色彩对观众情绪的影响

色彩冲击力在一定程度上直接代表着人们的各种感官，色彩是把握人的视觉第一关键所在。只有让人印象深刻的作品，才能经久不衰地展现其要表达的各种理念意义。色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，展现了广告设计中的各种艺术力量。广告的成功与否，色彩起着关键作用。同时在对应的广告设计中，要想展现其影响力，必须从各个方面对广告设计中的各种环境进行分析，做出对应的计划和设计模式，进行更好的广告设计创作。现在，色彩在广告宣传中独到的传达识别与象征作用，很多设计师们在对应设计中引用了色彩。

（二）色彩对广告主题的凸显

现代广告设计师们肩上的重担加大，因为人们对广告设计的要求更加严格。人们生活步伐的加快以及经济水平的提高，对广告主题的要求也更加的严格。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师们要注意各个方面的色彩组合，并且注意各个颜色之间的协调性。广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位，在广告定位中，要彰显主题，对各种商品的形象进行衡量，从而来展现色彩设计中的意境美。

六、总结

从当前的现状发展上看，广告设计最重要的就是能够给人留下深刻的印象。因为色彩给人的视觉冲击力影响较大，所以色彩的地位更非常重要。色彩不仅在画面中有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感，能够和观赏者进行很好的情感交流。

参考文献：

[1]严敏.论现代艺术对平面设计风格的影响[J].四川教育学院学报，2011，（03）.

[2]韩焱.文字在平面版式设计中的地位和作用[J].艺术教育，2007，（10）.

[3]姚菊敏.平面设计与联觉思维的契合[J].科技信息，2009，（35）.

第2篇：广告设计示例范文

关键词：平面广告设计；素材管理；MySQL；JAVA

0 引言

通常情况下，平面广告设计师仅仅将平时工作和学习中所收集的素材保存在自己的电脑硬盘中，而设计师之间又缺少交流渠道，造成经验与素材共享的困难。近年来随着部分平面广告工作室开始扩展规模、建设网络，具备了实现素材资源信息化的网络环境和系统平台。在此基础上建立平面广告素材资源管理系统，能够方便设计人员进一步充实设计所需的素材资源库，有助于实现素材资源的网络化、无纸化，帮助设计人员提高设计质量和设计效率。[1]

1 系统设计

1.1 系统总体设计

整个系统选择Windows 系统下、基于My Eclipse开发采用JAVA 语言作为开发语言。系统设计使用三层结构：数据存储层、业务逻辑层、应用层，同时整个系统开发过程都是在Struts和MVC的设计模式指导下进行。具体的系统开发分为三个部分，即前端页面的开发、后端页面的开发和数据库的开发设计。系统采用JSP技术作为前端显示技术，以DIV+CSS3等技术进行页面布局，结合Java Script技术实现异步获取与传输；后台数据库采用中小型数据库中的首选――MySQL 数据库，它适合类似平面广告素材资源管理系统这样中小型网站的开发；最后系统设计完成后部署在Apache服务器上。

1.2 系统功能设计

系统设计时选用B/S结构，主要包括服务器端和浏览器端两部分。服务器端需要实现本系统的各个功能，用户登录后服务器会调用一个线程去处理用户登录，同时也需调用其他的线程去上传、下载文件等。服务器部分相当于实现了整个系统的基本工作，但是用户要得到一定的展示结果，因此浏览器端要保证显示出来的内容美观，同时也要考虑浏览器的兼容的问题。

1.3 功能模块设计

系统具有四个功能模块，包括素材资源管理、用户管理、评论信息管理、数据库管理等。

素材资源管理：该模块主要用于实现素材资源的传输、删除、分享、添加等功能。其中素材添加的目的是添加别的设计人员所分享的素材。

用户管理：用户主要分为常规用户和管理员用户两种。两种用户共有的权限主要包括用户注册、登录、资料的传输和分享、关键字搜索以及个人信息维护。管理员用户享有较高权限，主要是对后台资源进行管理、对一般用户进行管理（增加、删除等、设定不同用户权限）等。

2 系统功能开发

2.1 数据库连接

本系统与数据库的连接方式使用了在编写WEB应用或JAVA应用程序时常用的JDBC（Java Data Base Connectivity）驱动程序。使用JDBC连接数据库一般步骤有：第一，加载驱动程序；第二，创建连接对象；第三，创建SQL语句执行对象；第四，执行SQL语句；第五，对执行结果进行处理；第六，闭相关的连接对象（顺序跟声明的顺序相反）。

2.2 用户登录

用户登录窗体的界面采用的是最新的设计技术CSS3+DIV、HTML和jQuery，根据需求首先使用Div、html确定整个页面的分布和各部分的内容，再使用CSS3为页面的各个部分添加样式以增加不同的表现形式，最后使用jquery增加一些动画特效。系统登录界面包括有用户名输入框、密码输入框、登录按钮和取消按钮。用户登录时为保证系统的安全性，系统会自动检测输入信息的格式及长度是否符合规范。管理员账号需要在系统完成前设计好，同时设置一个管理员登录接口方便登陆，登陆时输入账号、密码后点击登录按钮即可。

2.3 素材上传

本系统中素材资料的上传利用的是struts2技术，即先把文件拷贝到缓存在移植到存储位置。文件上传时，系统内前端和后台只能同时处理一个素材；具体代码实现过程中，素材的路径、类型、名称等通过申请对应的字符型变量来保存，信息获取成功后会自动保存到对应变量。而批量上传多个素材能有效节约时间，具体实现时可仿照单素材上传，申请素材路径、类型、名称等3组动态数组变量保存相关信息，其中数组长度表示素材个数。

2.4 素材下载

素材下载就是将已上传的资料从相对应的服务器站点下载下来。用户登录系统以后，可以查询所需资源，然后通过点击下载按钮进入资源下载窗口。具体实现过程中，首先获取素材存储路径，当用户点击下载后，根据已保存素材的具体类型、名称、存储路径等，系统会返回需要下载的素材，下载成功后有信息提示；同时，如果用户由于网络中断、存储空间不够或者上传路径错误等原因发生下载失败的情况，系统在此时会自动跳转到失败页面，并为用户显示下载失败的原因。

3 结语

本文论述的一个基于WEB的平面广告设计素材管理系统，重点实现了素材的上传、下载、分享等功能，并且考虑了多文件、单文件以及断点续传的问题。该系统能够集中平面广告素材资源，提高设计公司素材资源的管理和共享水平，为平面设计人员提供一个学习交流平台，促进设计人员的在线学习。

参考文献：

[1] 田睿.平面设计协同管理系统的设计与实现[D].电子科技大学，2015.

[2] 刘朵，等.基于多参数模型的北京市地价评估系统的研究与实现[J].地理信息世界，2015，22（2）.

[3] 范文瑜，等.基于ArcGISEngine的银川平原湿地管理信息系统开发研究[J].测绘科学（增刊），2010（35）.

[4] 黄逸凡.色彩在平面广告设计中的应用[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009（03）.

[5] 邬守军.平面广告设计与计算机的循环促进性探讨[J].电脑知识与技术，2011（18）.

[6] 耿雪莉.平面广告设计中色彩的重要性[J].新闻爱好者，2012（07）.

第3篇：广告设计示例范文

关键词：招贴广告；视觉语言；图形；文字；色彩

中图分类号：J50文献标识码：A

视觉语言是利用图画中的视觉元素进行视觉交流的语言形式，旨在利用视觉元素对图画寓意和主旨进行更直观、更直接的意义传达。视觉语言又称视觉形象语言，是在造型艺术领域里，用以传达情感、理念和信息的形象，在招贴广告设计中则是指图形、文字、色彩等因素的视觉样式。绘画作品是艺术家对世界看法与情感的表达，招贴广告设计中的视觉语言则通过形象与色彩等视觉要素来表达设计主题，传递信息。招贴广告设计以视觉元素构建形式，主要以图形、文字、色彩等视觉语言元素来进行信息传达。

一、图形语言

图形语言是形象化的艺术创造性活动，是建立在形象要素基础上的语言构成方式，是情感化个性展现的样式活动，是将自然形象进行概括提炼，使其上升为理性的认识高度，成为抽象化、概念化的符号，以逻辑秩序的编织来进行人类情感精神的交流。

1.图形语言的概述

“图形”一词在《辞海》中的解释为“用线条、颜色描绘的事物形象”。图形的英文是graphic，指的是图解、图示，并由此发展为说明性的视觉符号。利用点、线、面等造型元素把基本的意念与信息塑造出视觉的形象或符号，我们称之为图形，图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它有别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接，更具现实感，较之文字更含蓄，更有意味。从形式上看，它可以是单纯的标志、符号或图案，也可以是在特定的思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义上的升华，又富有一定寓意的图画。图形本身应该是个很宽泛的主题，在平面设计中可以简单理解为应用于一切视觉传达的图与形。

2.图形语言的表现方法

具象与抽象是图形语言的最基本表现方式。具象图形在人们的心目中有一种亲切与感人的魁力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。使用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣传效果。如在很多商品类招贴广告设计的主题画面往往出现的是该产品的形象，画面的创意通过对该产品的提炼、夸张、美化、渣染等方式来提升消费者对产品的记忆性 （图1）。

具象能通过表现客观对象的具体形态来突出表现招贴广告的主题，同时还能表达出一定的意境，运用富有美感的写实形象在一定程度上满足人们的审美需求。具象图形语言以其独特的形象性和真实性来感染人们，很容易从心理上取得人们的信任，在视觉上激发人们对产品或观念的信任和认同感。具象图形语言的表现空间非常广，它有着不可估量的说服力和感染力，在视觉表现手法中仍占据着主要的地位。抽象图形语言是一种高度理念化的表现形式，抽象的表现可以不受时空的局限，不受客观对象和表现技巧的束缚，可以使具象和抽象有机结合、相互渗透。抽象图形语言表现强调主题、构图、形象以及色彩的单纯性，使主体特征更强烈、鲜明并具有情感化。抽象图形语言打破了具象表现的单一模式，极大地拓展了招贴广告设计的表现空间。

招贴广告设计中抽象图形语言的运用也非常广泛，无论是经济、文化还是政治题材，都可以运用贴切并具有意味性的抽象图形语言来表达。抽象图形通常形成简洁、明快的视觉效果和强烈的现代感、形式感，其奇妙变幻与隐喻形象特征的状态，能给人以联想和再创造的余地。抽象图形语言的运用需要针对人们的文化心理和审美习惯，而不是单纯地追求形式美感和自我意识的表达，让抽象图形产生正面及正确的视觉与信息传递。

3.图形语言设计原则

图形语言设计的原则就是便于阅读以信息传达为目的，形象要高度简洁，富于创意。直观形象的图形阅读越省力，就能增强它的被注意度，并使人们产生明确而又深刻的印象。但在设计过程中耍注意以下几点：图形语言形象耍符合社会与大众的道德观念，符合人们的审美情趣，所传达的信息要真实可信，图形的形象有主次分明，不能喧宾夺主，主体形象要与招贴广告的诉求目标一致。图形形象耍以情动人，以理服人，使情与理高度统一。具有情感说服力的图形语言能激起人们积极的情绪并与之情感的共鸣。这种有着交互性的沟通和交流有助于人们对信息的理解、记忆和认同等心理活动。（图2、3）

二、文字语言

文字是一种能直接表达意念的语言，其具有相应的视觉性。

1.招贴的文字语言概述

文字是招贴设计时启发构思、设计构成重要元素之一，具有记录信息、表现观念和文化塑造的功能，在视觉传递过程中起着重要的引导解读信息作用。在招贴广告设计中，文字语言包括文案设计和字体设计两部分。文案设计主要是对主题的提炼、产品特征的说明，侧重于内容的表达方面。字体设计则是以寻找和设计不同的字体形象以及文字之间的关系来加强文字内容与主题思想的表达，侧重于内容表达的方法与形式，能对招贴广告主题内容、产品特征认识的不断深化。表现的形式是具有多样性与新颖性的。招贴广告中的文字语言起着十分重要的作用，不但具备作为信息传递媒介的表达作用，而且在给读者造成强烈的视觉印象的同时，增加了趣味性与文化魅力。为设计作品在视觉语言中具有独特的表现力、感染力，将作品所含有的信息准确迅速地传达给受众。

2.字体设计的表现方法

字体设计的创意和表现可以从字体结构、字的形与意、文字的历史与演变等方面去寻找新的表现途径，还可以从招贴广告和文字的内容含义去寻找适合的表现。这些规律的运用可以避免宇休设计过程中的表面化与庸俗化，进一步开拓字体设计的深度和新意。常用的字体设计与表现方法有以下几种。

字体的装饰性设计：运用将字体图案化、连写、共用、空心、透叠、重叠、断裂、变异、分割等手法，对文字的本体和背景进行各种变化，使字体呈现出绚丽多彩、新颖多样的视觉效果，这是一种最广泛的运用手法之一。

字体的形象性设计：将文字的结构进行图形化处理，如在局部添加形象，笔画进行图形化处理，整体形象化，等等。在设计时该图形与形象要有在合适的位置、适合的比例以及与文字之间的关系。这种设计字体有助于揭示事物的主要特征与形象，增强字体的表现力与直观性。

字体的意象性设计：字体的意象性设计分为两个方面：一方面，根据字体的结构形态或字体组合形态显示出的特定含义进行富有创意的设计；另一方面，是根据招贴与词义或需求内容进行艺术创造。意象性在于似与不似之间，意象性是将文字图形化，将图形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它赋予字体以强烈的意念和独特的个性特征，充分体现出文字的力量和感染力。（图4）

3.字体设计的原则

字体的设计可以采用多种多样的设计形式，是有规律可循的，耍基于阅读的识别性，也就是易读、易识的基本目的，并在此基础上去设计具有艺术性的字体，否则，文字就失去其信息传达的功能，导致宇体设计的失效；字体的设计风格属性与内容属性耍统一和谐，耍确切地体现内容的含义及事物的主要特征，才能准确地传达信息。例如：蛋糕的字体设计需要柔软感的字体，如用坚硬的黑体，就误导了商品的性质；相反，工业产品的字体设计需要坚硬感的字体。只有形式与内容完美地结合，才能准确无误地传达信息。

简洁、醒目、便于识别。字体设计不仅要确切体现内容的含义，还要注重其识别性，不能仅仅单纯追求视觉效果，而任意改变其结构和笔画，使其让人费解而失去文字的基本功能。

美观和谐、风格统一。字体是文字的书写形体，在招贴广告中，文字不仅耍书写正确还要写得美观，让人能感受到字体的时代性和艺术性特征。美观和谐的字体能给人们带来审美的愉悦感，更有助于字体的视觉与信息传达功能实现。但在招贴广告中，还需要从整体出发，不只关注局部，耍让字体设计符合整体格调，注重结构的严谨和协调，增强字体的表现力和感染力，不能在同一个版面里有过多的设计风格而扰乱视觉。字体设计耍新颖独特，但也要适应目标消费者的欣赏习惯和爱好，便于消费者接受。

三、招贴的色彩语言

色彩是人们的第一视觉语言，不同的色彩给人不同的感观刺激作用，不同的色彩给人不同的心理反应。色彩与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。在平面广告设计中，广告图形的色彩是根据主旨内容、受众审美情趣而进行对比或调和，经过这类设计的色彩功能与形象表现美化统一，外表与内涵统一，同时把色彩表现力、视觉作用及心理影响最充分发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分愉快的、刺激的或美的享受，实现广告图形对受众的情感诉求。

1.色彩语言在招贴中的作用

在招贴广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。国内外广告专家广泛研究结果表明：黑白广告不如双色广告，双色广告不如四色广告。广告色彩调查还表明，暖色调 （如黄色、红色）较之冷色调 （如蓝色、绿色）更富有吸引力；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。当然这还要看具体某幅招贴广告中色彩的搭配关系如何。色彩还可以更深刻地揭示事物的个性特征和招贴广告的主题，强化认知与感知力度，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。如宣传新鲜柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩比广告文字更直接有效地表现这些食品的甜香美味。但有时一幅招贴广告里，色彩运用过多反而会损害传达效果。广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。

2.色彩语言在招贴设计中的情感性表达

就色彩的视觉心理而言，多数人都认为色彩具有联想与情感暗示作用。色彩本身不带有情感与联想和象征意义，但对人的视觉器官刺激作用后，能激发人们的心理反应；产生色彩的联想与情感反应等。这些都是人们的色彩心理体现。人们对色彩的思维反应具有一定的主观性，人们对色彩的视觉及感受在心理反应上会形成色彩感情。在招贴广告设计中，合理巧妙地运用色彩联想和色彩感情的规律，能营造出强烈的视觉注意力和广泛的兴趣和心理上的共鸣。色彩能引发联想，并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感。如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪，冷色及暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性。如当看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天，招贴设计就利用这一原理用冷色表现冰箱、冷饮等产品。当看到暖色就会联想到温暖的阳光、热烈的火焰。运用色彩的对比与调和会产生不同的视觉效果，能使招贴设计具有很强的表现力，同时能让人产生不一样的情感，明快与和谐的色调能给人一种愉悦感。不同的色彩能传达着喜悦、幽静、热烈、冷峻等情感，这些都会给招贴广告带来渣染气氛与情调的作用，使招贴广告煽情，让产品更加动人有魅力，诱发消费者的购买欲望。

3.色彩在招贴设计中的原则

招贴广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，需要给人明确的视觉感受，运用的色彩越少，视觉感受越纯粹，视觉效果越强，也就越能准确传达信息内容。同时还需要符合广告策略、广告创意以及产品属性，在此基础上，色彩还要体现它的独立性，即视觉的美感。招贴广告的色彩表现要有层次感，使视觉有秩序的阅读，产生节奏与韵律。同时还需要从整体出发，注重色彩的对比和协调，注重色彩的情感、联想和象征性。招贴广告色彩的配置一般有三种基本方法：

一是利用原色与原色相搭配，这样配置出来的色彩营造出单纯、强烈、鲜艳夺目的效果，其艺术效果和传播效果显著；二是使用色彩相互调和能营造出和谐与唯美的色彩，这类色彩有着丰富的表情，能给人亲切与向往等感觉，能够让人进人色彩的情感和精神世界，融入图形色彩的审美意境之中，从而吸引消费者进一步认识、了解广告的内容，达到信息传达目的；三是使用对比或互补的色彩，营造出鲜明的对比，让图形与色彩格外惹眼、跳跃，给人以强烈的视觉冲击力，极大地刺激着人们的注意。

第4篇：广告设计示例范文

广告视觉传达设计是符号化的活动

由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平。人的思维由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后对这些来源于实际生活经验的概念加以固化，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像（符号）。这些映像（符号）是从直接的外在关系中分离出来，独立于思维而保持并运作的。

人类的意识过程，是一个将世界符号化的过程。人类思维信息――将感知信息在大脑中进行处理加工，转换成为符号信息（语言符号和非语言符号），思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。也就是说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。

广告视觉传达从本质上讲是以广告为媒介，达到传递产品信息目的的传播活动，这决定了它一定是广义语言的一部分。广告视觉传达本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段进行设计的。可以说，广告视觉传达作品是设计师通过符号化活动创作出来的产品。

广告视觉传达设计，是以信息传达为目的的思维过程，但同时，它又不是一个通常意义上的仅限于设计师个人的思维过程。而是一个开始于设计者，延续到受众认知心理活动的思维过程，这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。广告视觉传达既然以人与人的交流为目的，符号无疑是必然的工具，设计师借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到引导或是劝说的目的。换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的广告视觉传达设计作品，充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确、快速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。

在广告视觉传达设计中，我们正在广泛运用的许多手法的背后，都隐藏着“符号学”原理的影子。设计者在设计的思维过程中对符号元素的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度，决定着、影响着设计思想感情的传达效能。

发掘不同类型符号的表现潜力

既然将广告视觉传达的问题看作“符号”问题，那么，符号学的基本原理对于广告视觉传达设计实践就具有全面的指导意义。设计师在恰当挑选、组合不同符号类型的同时，还要依据不同符号类型的特性充分挖掘其潜力，以提高设计表现力。

在广告视觉传达设计中，自然语言符号是广告视觉传达的主要信息。汉字是一套高度有序的自然语言符号系统，具有最直接的价值与意义指向。对许多事物的表达，特别是极短时间内所给予广告受众的利益，文字信息的力量往往是其他符号信息所不能达到的。文字信息把注意力从作品本身的特性引到它们所描述、说明或用象征表示的方面去。在视觉传达设计的过程中，文字的力量首先来自文案的功力，其次是设计师的处理。作为一套具有极强抽象性和系统性的符号――汉字，不仅有着独特的构字法则，而且有着独具价值的造型潜质。设计师不仅要从每一个角度来理解文案的冲击力，更应该将文字作为一种基本造型元素，像精益求精的书法家一样，把汉字看作不确定的、需要反复加以雕琢而形成的东西，仿佛每一个笔画上都存在着胜负生死的可能性那样苦心经营。文字是设计师可资利用的上好“材料”，特别是在这个电脑键盘摧毁了汉字书写赖以生长的广阔土壤的时代，更应该关心这些符号性的文字如何从感性上得以生动地显现，使人们在读懂语义信息的同时，也停留在字的表面，体味着因何汉字这样美好。

在“科学技术是第一生产力”深入人心的今天，产品的科技含量成了人们心目中质量的信心保障，新技术、新材料、新标准的运用层出不穷，这些科技信息在广告诉求中的比例大增。人工语言符号因其具有结构紧凑、形式简洁、国际通用性强等优点，越来越多地被设计师用以向消费者传递产品的科技信息，提高表达的精确性。设计师必须要在设计中考虑人工语言符号所适宜的层次、范围、局限性，以及它所遵循的逻辑系统等问题，设计师必须具备一定的科技素养，才能有效地在广告视觉传达中赋予人工语言以精确解释的意义。

与语言符号相比，非语言符号具有形象、生动、富于表现力和感染力的特点，它与语言符号相配合，能将抽象的概念形象化、具体化，通过形象或情境去诱发人们的感情。离开了擅长传达态度和情绪的非语言符号，语义信息便会显得干巴巴，不会令人注目和动心。广告中非语言符号信息的功能是吸引受众注意力，激发人们对广告的兴趣，引导受众了解文字语义信息、强化受众对广告的记忆，同时，它还具有审美功能。非语言符号要有足够的张力才能起到传达的作用，张力是一种差异性冲动，能引起人们的注意并产生愉悦感，美感也是在差异的基础上产生的。现代科学技术的进步极大地增强了人类对非语言符号的再现与表现能力，人们因为熟悉习惯而变得麻木，这就要求设计师在对广告总的信息特征深刻理解的基础上，对非语言符号进行创造性运用。通常为表现一个明确的意义，设计师会同时采用多种符号组合的方式，形成一个最佳的符号传播系统。

把握符号意义存在的时空变量

广告视觉传达设计中对符号运用的合理、准确与否，对于信息传达的目的来说，其重要性不言而喻，找到一个符号“X”，可以准确地传达出“Y”的信息，成为一个广告视觉传达作品成败的关键。设计师要想合理、准确地运用符号的语言，必须充分认识到作为思维主体的符号，其意义是随着时间空间的不同而变换的。在设计中，应该把握住这些变量，才能使运用的符号传达出准确而不是歧义的信息。

不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物。例如，河南安阳殷商遗址出土的大量甲骨文，是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来记录占卜结果的，也就是记录事件的符号。随着时间的推移，到了数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数人的心目中，这些难以辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在设计作品中，甲骨文形象的出现，它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果，而转变为人们对那个时代的追思，在这里，这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符号。

在时间空间相对一致的情况下，社会因素也是符号指涉发生变化的主要因素。例如，本是极普通的一种节育工具，但短短几十年内，在世界的各个角落，它在作为符号的指涉上都发生了巨大的变化。由于它的用途，在早期的设计作品中，它的出现仅仅是影射其行为本身，但是，20世纪五六十年代艾滋病的发现及迅速蔓延，使这一形象在设计作品中的出现更为频繁，其指涉对象也由原来的含义转变为“防止艾滋病的传播”。

我们的社会正在经历着越来越多、越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，代表它的符号也就不断地被赋予新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化。时尚，也许是社会中变化最快的事物，每年、每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号，也在随之不断地更新变化。

作为思维过程或是符号表达方式的广告视觉传达作品，它所挑选、组合、加以运用的符号元素应具有明确的指涉功能，与其所处的空间、时间、社会现实的要求或表现相一致，才能恰如其分地发挥其应有的效能。这就要求设计者必须把握住他所应用的符号可能存在的变量，保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值，而不是它们既有的、曾有的或可能有的其他含义。

总之，“没有什么问题像与符号有关的问题那样与人类文明的关系如此复杂、如此密切的了，符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类世界的一个普遍工具，就像物理世界中的运动一样”。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在各个应用学科中的研究与实践是相当普遍与深入的，在广告视觉传达设计中也是如此。设计师能动地运用符号学这一工具，会使广告的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩，从而使广告视觉传达更有效能。

第5篇：广告设计示例范文

一、视觉冲击力的内涵及作用研究

视觉是人体最高级的感觉之一，也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程，视觉冲击力是以外界视觉信息为起点，通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官，并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性，在艺术设计领域中，视觉冲击力作为打破常规的一种力量，能够从人的心理认知上形成独特的心理体验，因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一，创意已经成为现代艺术设计的重要要素，也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中，另辟蹊径的引入“绝对：Absolut”和“品质：Geneva”两词，突破了传统硬汉与美女的设计思路，受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言，而不同的设计风格及形式感，又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求；新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的，对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力，审美直觉心理学认为，积极的选择是视觉的基本特征，因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时，眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外，对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键，视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取，而图形是视域内的焦点，也是最广泛的信息传达基础，可以说，人对形的理解是视觉感悟的本能。

二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析

视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵，对于平面广告视觉传达来说，影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。

（一）图形在视觉冲击力中的表现

图形是抽象的设计理念，也是对心理活动进行复杂表现的基础，作为有意识的视觉表达，图形的设计与表现需要从抽象中得以升华，以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换，不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中，图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象，如运动中的动态图形，奔跑的动物、滑落的物体等等，以增强画面的动感与节奏；另一方面注重表现效果的模糊化，以模糊的画面来营造视觉中的动态效果；另外对于图形的不对称表现，可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力，以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。

（二）色彩在视觉冲击力中的表现

色彩是平面设计中的重要内容，也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征，平面广告设计对色彩的运用，也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩，从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用，对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性，优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调，如暖色系营造温暖，高亮色系表现轻捷明快；对于局部色彩的关注，也是形成色彩对比的重点，起到强化艺术感染力的突出作用。

（三）文字在视觉冲击力中的表现

文字作为视觉传达的重要信息之一，也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向，还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分，也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性，在平面广告设计中的运用，往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性，结合文字的内容属性，从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中，将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果；也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律，成为吸引注意力的亮点。

三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究

第6篇：广告设计示例范文

竞争是市场经济的根本特征，营销是竞争的重要手段，广告代言是商品营销的基本方法。然而，广告代言是一把“双刃剑”，它一方面向消费者提供大量直观、优质的商品信息，另一方面假冒伪劣的商品亦乘虚而入。于是，如何对这些虚假代言进行有效的治理成为新的难题，2008年惊动全球的“三鹿奶粉事件”将其推至风口浪尖。值此背景，《食品卫生法》变身《食品安全法》，并在第55条　〔1　〕规定个人在虚假广告中推荐食品造成消费者损害的，不仅要承担法律责任，而且与食品生产经营者承担连带责任。然而，树欲静风不止，连带责任的适当性与可行性争议依旧。〔2　〕法律效果究竟如何有待实践检验。纵观全球特别是发达经济体，虚假及误导性质的广告代言是市场营销领域的一大顽症，各国政府都希望对此进行有效的治理。在我国《食品安全法》颁布施行不久，美国联邦贸易委员会也于2009年10月5日重新修订了早在20世经70年代就开始施行的《广告代言与荐证指引》（guides　concerning　the　use　of　endorsements　and　testimonials　in　advertising以下简称《指引》）。〔3　〕《指引》是近30年来美国代言制度的经验总结，与科技、经济发展相呼应，旨在处理新情况，解决新问题，它拓宽了新领域，建立了新标准，第一次在联邦行政法中明确宣示广告主及代言人应当对虚假或误导代言承担责任。〔4　〕他山之石，可以攻玉，期待对该《指引》的研究与借鉴能对我国的虚假广告治理及《广告法》的修订发挥一定参考作用。

一、制度缘起

（一）《指引》的制定机构及其法律依据

1.《指引》的制定机构。《指引》系美国联邦贸易委员会制定颁布的。1914年成立的联邦贸易委员会负责产品和服务的广告监管。〔5　〕　〔6　〕联邦贸易委员会是独立的联邦机构，它有五个委员，委员来自不同的党派，同一党派的委员不得超过三名。委员及委员会主席由总统提名，参议院批准，任期七年。〔7　〕联邦贸易委员会的所有正式决策均由委员会投票决定。〔8　〕联邦贸易委员会由消费者保护局和竞争局负责消费者权益保护和促进公平竞争的工作。消费者保护局通过执行联邦广告法、贸易规则和其他法律法规保护消费者免受欺诈；竞争局主要审核并购申请，执行反托拉斯法及调查、宣告反竞争行为。联邦贸易委员会还设有经济局，其主要职能是评估联邦贸易委员会行为的经济影响，提出与消费者保护和竞争有关的建议。联邦贸易委员会在亚特兰大、芝加哥、克里夫兰、达拉斯、洛杉矶、旧金山、西雅图设有地区办公室，这些办公室的职能与华盛顿总部的职能是一致的。〔9　〕

2.制定《指引》的法律依据。早在1911年，printer's　ink提出一项立法建议规定虚假广告是犯罪行为。随后，有44个州采纳这一立法建议，将虚假广告规定为轻罪。随着时代的变迁，有关虚假广告的法律的执行标准与方法不断变化。目前，每个州都有针对虚假广告的专门法律。〔10　〕从联邦层面而言，有关产品代言的法律依据主要是《联邦贸易委员会法》。该法第5条规定：“采用不公平的竞争方法、不正当或欺骗性的行为或做法，从事或影响商业活动的，均为非法。”　〔11　〕联邦贸易委员会的管辖范围相当广泛，只有部分个人、合伙组织或公司的行为可以豁免受其管辖。同时《联邦贸易委员法》还规定，委员会的行为必须出于公共利益的目的。因此，消费者与产品生产经营者以及不同竞争者之间的具体争议的解决超出了联邦贸易委员会的职能范围。〔12　〕虽然消费者可以向联邦贸易委员会投诉，但《联邦贸易委员会法》并没有为消费者规定诉讼的案由，单个消费者牵涉联邦贸易委员会法律执行的情况相当有限，联邦贸易委员会的最终职责是推进行政或司法裁决。《联邦贸易委员会法》第18条规定，联邦贸易委员会可以颁布有关不公平或欺骗性行为的一般政策或制定相关的贸易管理规则。〔13　〕《指引》就是根据第58条的规定通过一般规定与举例的方式表达委员会对广告代言的立场与认知。在广告代言责任方面，《联邦贸易委员会法》规定产品的销售者应当对其声称的产品的质量与性能负责；〔14　〕同时，为广告提供服务的第三方也应当对广告的虚假、错误陈述或误导行为负责，第三方的概念包括广告代言人。除了前面提到的联邦法律，美国许多州也参照《联邦贸易委员会法》制定了贸易和消费者保护方面的法律。这些法律禁止不公平、欺诈性的商事行为，并为个人提供司法救济途径。〔15　〕

（二）《指引》的修订背景及其最新变化

在美国，如果某一领域违法行为大量发生，才会考虑制定指引。〔16　〕虚假或误导性质的广告长期以来一直处于高发态势，对这些广告进行治理一直是联邦贸易委员会保护消费者权益的核心内容。早在20世纪70年代初，联邦贸易委员会就酝酿制定《指引》，1975年颁布了《指引》的前三个部分，五年后的1980年又颁布了其余部分，从1980年到2009年，《指引》近30年一直未作任何修订。2007年联邦贸易委员会开始进行《指引》的修订工作。联邦贸易委员会根据其立法惯例，将修订草案向社会公开征求意见，在听取社会各界两轮意见的基础上，2009年10月联邦贸易委员会颁布了《指引》的最终修订版本并于当年12月1日起正式实施。《指引》在20世纪70年代施行时，广告仅包括平面媒体广告和30秒至60秒的广播电视广告。当时广告均由广告主，如果广告包括代言信息，消费者均知道代言人是以一定的方式隶属于广告主，披露广告主与代言人关系的责任理所当然地归于广告主；今天的情况颇为不同，广告的并不总是受广告主控制，有时它是由代言人的，有时广告内容的是否受到广告主的控制又难以识别。近30年来，随着媒体的范围不断扩大，消费者难以分辨广告参与人的行为究竟是代表他本人还是代表广告主，减少和消除这种混乱状况是这次《指引》修订的中心议题，联邦贸易委员会尝试辨别和界定在哪些条件下新型媒体中的信息应当视为广告代言。〔17　〕针对上述现实，《指引》主要扩充或完善了以下内容：1.规定广告代言表达方式应当清楚明白，确保陈述是如实的和可验证的；2.建议广告主对消费者自主媒体的参与者（如博主）的有偿促销行为进行监督管理；〔18　〕3.致力于对消费者自主媒体和在线营销公司的管理，确保它们向消费者提供可信赖、透明、如实的信息；4.对代言重新定义，扩展了代言的范围，在法律上更加清晰地界定了代言的内涵；〔19　〕5.要求广告主披露消费者不能预期的“实质关系”；〔20　〕6.明确规定广告内容不能断章取义，歪曲代言人的意思；7.肯定了实践中广告主和代言人对虚假或不可验证的陈述及未披露“实质关系”承担责任的做法；〔21　〕8.排除了一般免责声明的效力（后文有详细介绍）。〔22　〕必须指出的是，在代言责任方面，美国的广告监管法律是建立在广告主（即产品生产经营者）应当约束媒体的产品或服务的信息内容这一理念的基础上。〔23　〕《指引》沿袭这一管理思路，主要加强对广告主的监管，要求其承担证明责任及代言人不实陈述的法律责任。当然，代言人也应对自己的虚假或误导代言行为负责。

《指引》不是执行法律的直接依据，它没有规定的情况不等于就是合法的，具体案件的合法性问题，联邦贸易委员会采用逐案审查的方式进行。〔24　〕从法律性质上而言，《指引》是联邦贸易委员会的法律解释，而这种解释是建议性的，不具有强制执行的效力，〔25　〕但由于美国许多法院和行政机构均将其作为司法裁决或执法的重要依据，加之许多州根据《联邦贸易委员会法》制定广告法也将《指引》视为处理相关问题的当然标准，《指引》事实上在广告代言的管理方面发挥着重要作用，受到媒体、代言人和实业界的普遍重视。

二、制度设计

新修订的《指引》共分六个部分，分别以一般规定和举例的方式表达了联邦贸易委员会的原则观点及对具体情形的认知。第一部分是目的和定义；第二部分是总则；第三部分是消费者代言；第四部分是专家代言；第五部分是组织代言；第六部分是实质关系披露。现具体介绍如下：

（一）广告代言定义及内涵界定

虽然从语源上而言，代言（endorsement）和荐证（testimonials）的意思并不完全相同，但从施行《联邦贸易委员会法》本文由收集整理和实现《指引》目的的角度考虑，《指引》视代言与荐证的含义是同一的。代言或荐证是指对于任何广告信息（包括对姓名、署名等所作的说明、证明、描述或其他显示个人特点或组织名称、印章的信息），消费者有可能相信其反映是表达者自身而不是广告主的意见、信赖、发现或感受，即使这些表达的意见、信赖、发现或感受与广告主自身认识相同也再所不问。该意见、信赖、发现或感受表达者被称为代言人，代言人既可以是个人、团体，也可以是机构。《指引》中的“产品”这一术语的含义包括任何产品、服务、公司或实业。〔26　〕结合原则性定义，《指引》还举例对代言的内涵作了进一步界定，现归类如下：

1.是否构成代言，并不取决于代言人与广告主之间的权利义务关系，而是取决于消费者是否有可能相信广告系表达者的意见、信赖、发现或感受。

例一，在一个洗衣液的广告中，两个女士在超市购买洗衣液，这两位女士在广告之外并不能被人认出，一位对另一位说她所用牌子的那个洗衣液把家里的衣服洗得干干净净，另一位则说她想试试，因为她没有找到满意的牌子，这明显是一个根据真实生活虚构的剧本，不构成代言。〔27　〕

例二，在一个止痛药的广告中，一个不为消费者熟悉的解说员称赞药品见效快、效果好。解说员声称他是代表制药公司的，这些解说并非他个人意见，该陈述不应视为代言。〔28　〕

2.在广告中是否表达意见、信赖、发现或感受，并不是构成代言的必备条件，是否构成代言有时候取决于代言人是否为名人及行为与其职业的相关度。

例三，在一个高尔夫球的广告中，一位著名的高尔夫球职业选手在练习开球，虽然他没有在广告中作任何陈述，该广告也被视为代言广告。〔29　〕

例四，在一个健身器材的广告中，一位著名艺人在广告中证明她已经试用过该器材，说它健身效果好、方便锻炼，即使她照着讲稿念，也被认为构成代言。〔30　〕

例四并非意味着名人在广告中演出就一定构成代言，而意在说明照着稿子念与是否构成代言无关。

3.并非名人在广告中的出演都构成代言，是否构成代言最根本的是看消费者是否可能相信代言内容代表名人自己的观点。〔31　〕

例五，在一个家居用品商店的广告中，一位著名的喜剧女演员和一个著名的棒球手在广告中互相逗乐，女演员说，她要买一个x牌子的便携高清电视机送给对方，以便他能看到棒球赛。棒球手则说要买一个y牌子的榨汁机送给对方，以便她的表演中充满了果蔬味。这个女演员和棒球手不可能被认为是代言人，因为消费者能意识到这两个人表达的并不是他们自己的想法。〔32　〕

4.并非在所有媒体中表达了对某产品的意见、信赖、评价、感受等即构成代言，此时还应考虑表达者与生产者之间是否存在实质关系。

例六，一位消费者长期购买某一品牌的狗粮，后来她决定换个牌子，新换的牌子系同一厂家推出的新款，但价格更高。她在自己的博客上写下自从换了新牌子的狗粮后，狗的毛变得更软更亮，在她看来，这新牌子的狗粮是物有所值等内容。根据《指引》的规定，这种情况不是代言。假如新牌子的狗粮并非她自己花钱所购，而是狗粮商店根据该消费者的历史购买记录由计算机自动配给的新品试用券兑换的，这种情况也不是代言。然而，如果该消费者参加了一个网络促销计划，定期收到不同类型的免费产品，在她愿意的情况下，还可以发贴子对产品进行评论。该消费者在这种情况下收到一包新的免费狗粮，她的积极的评论则符合《指引》关于代言的规定。〔33　〕另外，博主亦应披露其参加促销计划及收到免费狗粮的事实。

（二）广告代言的原则

1.诚实信用原则。代言必须反映代言人最诚实的意见、发现、信赖或感受，代言不能传递任何明示或暗示的假如，由广告主直接表达是欺骗性的陈述。〔34　〕广告陈述代言人使用某种产品，代言人必须在既定的代言期间确实使用了该产品。〔35　〕代言不必一定由代言人亲自进行精确地表达，但代言应当反映代言人实质性意见，不得断章取义、添油加醋，进行歪曲。

例七，一个电影评论员的评论被选录在一个广告中，这一评论符合代言的定义，因为它被读者或观众视为电影评论员自己的意见而不是电影制片人、发行人或放映人的意见。对评论内容的任何改变或引用如果不能合理地反映评论的本质内容，则违反《指引》规定的标准，因为他歪曲了代言人的意见。〔36　〕

在代言的时间方面，广告主可以一直使用代言，只要他有理由相信代言人继续同意或信赖他们此前观点或陈述。一般而言，是否有理由主要取决于以下因素：产品效用的最新证明、产品的变化、竞争对手产品的变化和代言合同的约定。〔37　〕

例八，在一个广告中，一个建筑承包商声明他们使用的某品牌的外墙涂料干得快且经久耐用，后来生产商改变了涂料的配方，使其对外墙只粉刷一遍即可。在继续使用前述广告代言前，生产商必须联系建筑承包商以便其决定是否维持他在先前广告中的观点。〔38　〕

2.可验证原则。代言关于产品或服务的效用必须是可验证的，即广告主必须对产品效用拥有可信赖的充分证明。所谓充分的证明，是指恰当的、有证明能力的、可信赖的科学证据　〔39　〕（科学证据是指由专业人员按照该领域专业知识和普遍接受的程序进行测试、分析、研究等所获得的准确与可信赖的结果）。〔40　〕支持代言所陈述的内容，与广告主自己在同样情况下所作的非代言性质的广告陈述应当提供的证明一样。〔41　〕这实际上要求广告主也必须有证据支持代言人对效用的陈述；如果广告主不能证明这样的陈述，即使所陈述的内容是代言人的真实感受，广告也不能，否则就涉嫌欺诈。广告代言中对某一产品或服务的效用的描述可能仅仅是代言人自身的感受，这种感受往往会被解释为消费者使用这一产品或服务能取得同样的效果，但实际情况却并非如此。除非广告主具有充分的证据保证代言的可验证性，否则，广告就应该清楚明白地、以引人注意的方式披露在广告所描述的情形下，消费者使用该产品或服务一般能够取得的结果，当然这种结果也应当是可验证的。〔42　〕

可验证原则亦有例外：

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例九，一个电影广告撷取了与广告主无实质联系的三个观众在走出影院时对一部新发行电影的积极评价，对这一评价无须提供可验证的证明，因为这种评价纯粹属于个人主观意见，不可能传递某种有代表性的典型信息。〔43　〕

3.广告主对代言内容负责的原则。广告主在承担可验证证明责任的同时，还应当对代言人的虚假或不可验证的陈述，以及未披露自己与代言人的实质关系承担责任；代言人也应当对其在代言过程中的陈述负责。〔44　〕

例十，一个润肤乳生产商参加个人博客商品营销计划，生产商要求博主使用一款新产品并在博客上写出评论。生产商没有告诉博主该产品的效用，博主也未向生产商询问。博主随后在博客上说润肤乳能治好湿疹并向网友推荐。此时，生产商应当为博主的误导和不可验证的陈述承担责任，博主同样也应为自己的行为负责。

在例十中，虽然广告主并不能控制代言人的行为，让其承担代言人虚假陈述或误导的责任不尽合理，但联邦贸易委员会认为虽然广告主没有能力控制代言人的行为，但是可以合理推断：与代言人相比，广告主对代言人虚假陈述或误导承担责任的规定更有利于防止虚假或误导性质的广告代言的产生。〔45　〕为了防止潜在的责任风险，因此《指引》建议广告主对博主进行指导和培训，以确保博主的陈述是如实的和可验证的。同时，广告主应管理为其有偿营销的博主，当其发现博主有欺骗性的陈述时，采取必要的措施阻止这些陈述继续公开。〔46　〕当然，如果广告主与评论者之间不存在实质关系，换句话说，评论者的评论不构成代言时，则不存在要求广告主承担虚假和不可验证的陈述的责任问题。

（三）广告代言分类管理制度

《指引》将广告代言分为消费者代言、专家代言、组织代言三类，现分述如下：

1.消费者代言。所谓消费者代言，是指由实际的消费者在广告中陈述对产品的意见、信赖、发现或感受。

一方面，如果广告中明示或暗示地表明其中的代言人是消费者，那么，广告必须使用实际消费者的声音或视频，否则，必须清楚和引人注意地披露代言人并不是广告产品的实际消费者。〔47　〕

例十一，一则广告描绘隐藏的摄像机拍摄顾客在咖啡厅吃早餐的情况，采访者询问顾客对一款新推出的麦片粥的直观、如实的评价。虽然，“隐藏摄像”字样并没有出现在广告屏幕上，也没有其他的描述说明这种情况，这则广告给观众纯粹的印象却是被采访者是实际消费者，不是演员。如果这些所谓的消费者实际上是演员，那这一实际情况广告必须清楚地、引人注意地披露。否则，广告就是欺骗性的。〔48　〕

另一方面，消费者在广告中陈述的内容必须是可验证的，在广告中人作出“结果不具有代表性”或“该代言系建立在一部分人经验的基础上，您有可能不会取得相似的效果”的免责声明是无效的。〔49　〕这种可验证的证明责任由广告主承担，因为消费者没有能力作出这样的证明。〔50　〕

例十二，在一则热力泵的广告中，三个消费者说，自从他们家使用了该热力泵后，物业账单分别下降了100美元、125美元、150美元。该广告有可能被解释为只要消费者使用这款产品，就可以节省家庭开支100美元以上。但事实上，只有不到20%的购买者可以节省100美元以上。此时，广告中作出前述的免责声明不足以排除广告的欺骗性，原因是消费者认为广告传递明确的开支节省金额的信息具有代表性，是可预期的。但是，如果广告清楚地、引人注意地披露消费者一般可预期的结果并且广告主有充分的证据支持这一结果，那么广告则是非欺骗性的。例如，在有证据证明的情况下，本广告中标明“普通家庭每月可节省35美元”、“典型家庭冬天每月可节省50美元，夏天每月可节省20美元”、“绝大部分家庭每月可节省10%的物业费用支出”等则不构成欺骗性代言。〔51　〕

2.专家代言。专家是指通过学习、培训、实际工作而拥有特定学科知识的个人、团体或组织。专家拥有的知识高于一般人所获得的知识。〔52　〕

首先，当广告明示或暗示地表明代言人是专家时，代言人应符合所代言领域专家的资质要求。〔53　〕

例十三，在一个汽车广告中的代言人被描述为工程师，则暗示该代言人熟悉汽车的设计与生产。假如该代言人的专业领域是化学工程，那么该代言则具有欺骗性。〔54　〕不是某一专门领域的专家也可以代言该领域的产品，但必须披露该专家的专业领域。

例十四，一个生理学博士或没有医疗听力障碍实际经验的内科医生代言助听器，代言人在广告中被称为“医生”，那么广告必须清楚地表明该“医生”的属性和专业知识的范围。〔55　〕

其次，专家在代言时须考虑的因素可能并不属于其专业知识（例如口味、价格等），尽管如此，代言内容必须为专家的实际使用或检测评估工作所支持。也就是说，一方面专家必须利用其专业知识评估产品的专业性能与特点，另一方面专家还应以一个普通消费者的身份评估普通消费者通过使用或经历可获得的产品性能与特点（如果代言内容表达了相关的性质与特点的话）。专业评估工作必须包括产品的检测或测试，检测或测试程度不应低于同级别专家支持相同结论通常所应当从事的行为。

例十五，一个医生在广告中声称某种药品可以安全降低胆固醇50个点，如果该医生对广告药品的评估仅仅根据满意的消费者来信或啮齿动物的研究结果，这一代言有可能是欺骗性的，因为这些材料没有充分满足相同级别的专家支持该产品的安全性或效果所应掌握的证明材料。〔56　〕

再次，如果广告表明对产品性能与特点的评估系建立在比较的基础上，那么专家代言时必须已经得出结论，即广告产品与竞争者的产品性能与特点总体上是一致的。如果广告表明所代言的产品的性能与特点高于竞争者的产品，专家必须事实上已经发现了这种优越性。〔57　〕

最后，广告不得利用专家误导消费者。

例十六，一个非处方药的广告声称自己的产品在大城市医院竞争中脱颖而出，实际上医院选择该药品的原因是该药品按剂量分装，使用非常方便，但普通消费者并不能买到这种按剂量分装的药品。这个广告是欺骗性的，因为它没有披露医院选择该药品的真实原因，〔58　〕却让消费者误以为使用该药品是医院的专业选择。

3.组织代言。组织代言特别是专家组织的代言往往被视为超越个人、摒弃了个人主观因素的集体判断。因此，组织的结论必须通过必要的程序和适当的标准，以便公正合理地反映这样的判断。同时，如果一个组织在广告中被表述为专家型的组织，那么组织代言应当符合专家代言的要求。组织的判断必须根据组织认可的专家按照组织事先确定的标准对广告产品特点进行评估的结论作出。〔59　〕

（四）实质关系披露制度

实质关系是指存在于代言人与广告主之间、可能实质上影响代言的分量与可信度的关系。按照《指引》的要求，如果这种关系消费者不能预期，则必须披露这种关系。实质关系的披露适用于所有的消费者自主媒体等新型媒体，同时也适用于传统媒体代言的特殊情形。是否构成实质关系考虑的主要因素有：广告主或为了广告主利益的第三方是否支付了报酬、双方之间是否存在协议、合作时间的长短、是否定期收到实物补偿以及实物补偿的价值等。〔60　〕理论上广告主与代言人都有责任披露实质关系，在传统媒体中的特殊情形下必须披露实质关系的，一般由广告主在广告中披露或由代言人在其出现的节目中披露，消费者自主媒体代言主要由代言人披露，广告主应致力于督促消费者自主媒体代言人主动披露。在一个代言人既不作为专家也不作为名人出现在电视广告中的情况下，广告主应当清楚地、引人注意地披露此番代言的报酬或报酬的承诺，或者披露代言人知道、有理由知道或相信代言在使产品获利的情况下会获得报酬的事实。〔61　〕

首先，如果获得报酬的事实能够被广告受众合理预期，则不必披露这种实质关系。

例十七，一位电影明星代言某种食品，该代言内容仅仅表达明星的口味和个人偏好。不管明星的代言费用是100万美元还是根据下一年度产品的销售利润分成，广告主不必披露这些事实，因为观众能够合理预期请明星代言肯定要付费。

例十七并不意味着专家或名人代言一概不用披露实质关系。〔62　〕

例十八，一个医生代言某种防止打鼾的药品，说这种药品在市场所有的同类药品中效果是最好的，消费者可以预期该医生获得了报酬，但是消费者并不知道该医生部分拥有这家制药公司。这一事实可能实质影响消费者评价代言的分量与可信度，相应地，广告应当披露这种实质关系。〔63　〕

其次，如果名人代言非出现于商业广告中，根据不同的情况，也应披露或不必披露实质关系。

例十九，一名网球运动员在一档电视访谈节目中将自己最近的好成绩归功于自己做了眼睛激光手术，然后指名这家医院并大加赞赏。实际上，她与这家医院有代言合同，要求其在公众场合积极评价该医院的眼科手术，那么，此时代言人必须对代言合同的事实进行清楚地、引人注意地披露，否则即构成欺诈。假如该网球运动员与一家运动服装公司签有代言合同，穿着标有该公司品牌的运动衣上访谈节目，但从头至尾没有提到过她的着装，这种情况下则没有实质关系披露要求。〔64　〕

第三，在消费者自主媒体中，博主如果免费获得生产商提供的样品，不支付其他报酬，他在博客上发表对该产品有利的言论是否属于代言，在不考虑其他因素的情况下，取决于博主是否有对样品发表评价的责任、样品的价值以及博主是否定期收到免费样品等因素。〔65　〕如果样品价值高，他有发表评论的责任、定期收到免费样品，很可能就属于代言，博主必须披露这些事实，生产商亦有责任督促博主履行这样的披露责任。

例二十，一个大学生为了在博客上炫耀自己是电脑游戏专家，把自己玩电脑游戏的经历都写在博客上，很多网友都向他咨询电脑游戏软硬件方面的知识。因此，有一家电脑游戏商送了一款最新的游戏系统让他试玩并写出相关评论，他测试了该游戏系统后在博客上对它的性能给予积极评价。因为这些评论是通过消费者自主媒体传播的，博主与广告主（电脑游戏商）之间的关系又不是显而易见的，网友不可能知道他收到了免费的游戏系统，考虑到该游戏系统的价值较高，这样的事实很可能影响相关代言的可信度。相应地，博主应该披露其收到免费游戏系统的事实，电脑游戏商也应该督促博主披露这层关系，并采取可行的措施监控博主所发的帖子是否符合相关规定。〔66　〕

但是，博主在代言完成后返还收到的免费产品，则可以免予披露。〔67　〕

第四，产品生产经营者的雇员受其激励在论坛发贴表达对产品的积极评价也应当披露其受雇于产品生产经营者这一实质关系。

例二十一，一个有关流行音乐下载技术的论坛，经常受到mp3发烧友的光顾，一个音乐播放器的制造商的雇员经常在这上面匿名发贴推荐该公司的产品。如果知道这些贴子系受雇所为，势必影响其代言的分量与可信度，因此，该发贴人应该清楚地、引人注意地向会员及其他网友披露他与制造商的关系。〔68　〕

第五，由于获得激励向朋友口头推荐产品的街头宣传队成员也应当披露他们与生产经营者之间的实质关系，否则，可能构成欺诈。

例二十二，某青年加入一个街头宣传队，每次他向朋友介绍产品就可以获得相应的积分，这些积分可以兑换奖品，例如音乐会门票或电子产品。这些激励措施，该青年的朋友或熟人并不知道，但它实质上影响代言的分量与可信度。这一关系应当被清楚地、引人注意地披露，并且广告主应采取措施确保披露的要求得到实行。〔69　〕

三、制度评析与法理启示

《指引》紧扣时代主题，适应广告代言的发展变化，重新界定了代言的内涵、制定了新的代言行为标准、明确了法律责任、确立了实质关系披露制度。这些变化有助于美国联邦政府在新形势下加强对虚假或误导广告的规范和治理，有利于保护公平竞争和消费者的合法权益，维护正常的市场秩序。《指引》规定的广告划分标准、广告主可验证证明责任、广告代言分类、实质关系披露以及前瞻性的立法思路、公众参与、一般规定与案例相结合的立法方法等对我国的广告代言法律制度建设具有重要借鉴意义。然而，《指引》也存在一定的不足。

（一）借鉴美国代言广告内涵的界定有利于正确适用我国相关法律

《指引》确立了代言广告与其他广告的划分标准，即消费者有可能相信广告中的信息是表达者本人的意见、信赖、发现或感受的，就是代言。这一划分标准对正确适用我国代言连带责任的法律规定具有重要的参考价值。我国《广告法》第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这两部法律规定社会团体、其他组织、个人在虚假广告造成消费者损害时应与产品生产者承担连带责任，但对于社会团体、其他组织、个人承担连带责任的条件并没有任何规定。根据字面解释，只要广告虚假，广告中的人就必须承担责任，也就是说在广告拍摄过程中偶然出现在广告镜头里的人都应对虚假广告承担责任，这样解释显然是极其荒谬的。根据《指引》的划分标准，如果消费者不可能认为广告中的陈述或误导代表广告出演人的意见，而仅是产品生产经营者的意见，则表达者的言行不构成代言，可仅视为表演行为，不必承担上述法律规定的连带责任，由此产生的责任应由广告主自行承担。虽然有人提出该定义系建立在消费者主观单一判断的基础上，造成了概念内在不确定性，但联邦贸易委员会认为，该标准与其执行《联邦委员会法》判断欺骗或误导的方法相一致，没有改变的必要。〔70　〕实际上，虽然广告代言标准取决于消费者的判断，但这种判断并非任一消费者主观随意判断，而是不带偏见的普通消费者的通常判断。联邦贸易委员会维持这一判断标准符合对消费者信赖利益保护原则，应予坚持。笔者认为，美国对广告代言规范区分了代言与表演行为，廓清了广告主与代言人的责任的界限，具有合理性，我国完全可以借鉴。

（二）借鉴可验证证明责任及第三方法律责任承担规则有利于从源头上阻遏虚假广告

《指引》规定代言内容应当可验证，要求广告主承担可验证证明法律责任，同时承担因代言人（第三方）的虚假或误导性陈述及未披露实质关系的责任，这对广告主来说是严重的挑战。与传统媒体广告主可以控制代言内容相比，消费者自主媒体的代言并不总是受制于广告主，如果广告主不能对消费者自主媒体实行有效的监管，根据《指引》的规定，〔71　〕生产经营者通过消费者自主媒体代言广告将面临巨大的责任风险，这有可能导致广告主不愿选择消费者自主媒体进行代言，从而从根本上摧毁消费者自主媒体发展的基础，为科技与营业模式创新设置了不可逾越的障碍。因此，采取切实可行的方法对消费者自主媒体进行有效管理是试图通过这一新型媒体推广自己产品或服务的广告主的当务之急。然而，《指引》并未为广告主提供这样的方法，广告主对采取何种措施来实现对消费者自主媒体的管理也是一头雾水，认为管理的成本高昂。〔72　〕针对这种情况，芝加哥约翰马歇尔法学院jessica　godell博士认为，广告主在代言之前，可以与消费者自主媒体签订代言协议以防止潜在的责任风险，要求消费者自主媒体承担实质关系披露、虚假、误导及无验证证明的陈述承担责任。协议大致可以包括以下内容：一是规定哪些内容代言人可以陈述，哪些内容不可以陈述；二是协议应该规定一个完善的质量控制条款，〔73　〕以便处理代言人错误地进行无验证证明的陈述的善后事宜；三是规定双方的工作沟通关系，以便评估随着情况的变化，代言内容是否持续符合《指引》的规定，并据此维持或修改。〔74　〕这些修改建议在我国广告代言立法方面可以借鉴。《指引》对广告主课加了较重的证明及承担代言人虚假代言、误导的法律责任，在笔者看来，这样的规定是合理的。广告主应承担的可验证的证明责任，有利于平衡广告主与代言人对产品信息对称性。广告主是产品的生产经营者，他们对自己产品的质量、性能和特点最清楚，他们既有证明能力，也具有理解证明标准的能力，而消费者代言人往往并不具有这样的能力。课以产品生产经营者证明责任，能够有力阻止其为了自身的利益，怂恿消费者代言人违背事实信口开河，违背事实的陈述会导致消费者代言人面临潜在的法律风险；将可验证证明责任归属于广告主，有利于保护消费者代言人的合法权益，避免因自己对特定产品专业判断能力的不足，置自己于法律责任的潜在风险之中；同时，规定产品生产经营者的证明责任，有利于保护消费者的合法权益，不至于造成对消费者代言人虽为真实但并非一般消费者可能预期的代言内容误导消费者。我国法律并未规定产品生产经营者对代言人的陈述承担证明责任，但却规定代言人在虚假广告中与产品生产经营者承担连带责任，这显然是对代言人课以了过重的责任，因此备受诟病。因为消费者代言人不一定都是专家，对产品的性能与特点究竟为何不可能比产品生产经营者更清楚。由于代言人往往在广告代言中根据广告主的指示行事，借鉴美国的做法，对广告主课以较重的证明责任和承担代言人虚假陈述及误导的责任，有利于从源头上阻遏虚假代言行为的发生，具有重要的现实意义。

（三）借鉴实质关系披露制度有利于加强对消费者自主媒体虚假广告的治理

《指引》确立的实质关系披露制度具有重要的意义，是消费者自主媒体代言管理的重要方法。《指引》要求实质关系应当“清楚、引人注意”地进行披露，但并未对“清楚、引人注意”的具体要求作进一步的规定。但是，联邦贸易委员会《健康添加食品业广告指引》对“清楚、引人注意地披露”作了明确规定。“清楚、引人注意地披露”是指运用清楚明白的语言，在避免使用小号字体的情况下，列明全部与构成该声明要件相关的有效信息，避免陈述不一致，并防止出现那些削弱披露效果或与披露相矛盾的干扰成分。〔75　〕联邦贸易委员会可以考虑将一个相同或相似的定义规定在《指引》实质关系披露部分。在以实物补偿代言人代言行为的实质关系披露方面，《指引》规定的标准较为模糊，仅规定一次收到高价值或定期获得免费的产品应当披露。然而，一年、一月或一周收到免费产品，都可以称之为“定期”收到，以及到底多少属于“高价值”则由于经济地位或认知的不同，不同的人有不同的主观判断。如果对此缺乏明确规定，势必影响《指引》正确适用与执行。jessica　godell博士认为，可以参照美国劳工部关于工资定期收入的规定　〔76　〕来定义代言过程中“定期收到”的含义，即“定期收到”是指收到相同、相似的产品或者同一提供者提供的产品，等同于一周、双周或其他的工资率的工资标准。对于“高价值”，jessica　godell博士认为，可以建立在以下认知的基础上，即一个客观的消费者有能力辨别某一商品的价值是否显著高于消费者自主媒体中代言人曾经讨论过的其他产品或服务的价值。据此，他建立一个等式，规定“如果一个新产品价值超过代言人经常讨论的产品价值的十倍，那么这个新产品被认为是‘高价值’的”。虽然，这一等式可以使“高价值”的标准相对明确，但是如果该消费者自主媒体参与人以前未曾代言，这一等式无法得到运用。而且，如何确定代言人以前讨论的产品的价值，也不是一个简单的过程。因此，笔者认为可以确立一个相对固定的标准，建议我国在立法上可以统计机构统计的当年社会平均月工资的一定百分比确定为“高价值”标准，这样不论从政府机构、广告主还是消费者自主媒体参与人的角度，执行或遵守相关法律将变得更为简便易行。

虽然《指引》在实质关系披露方面存在上述不够明确的地方，但这一制度的借鉴作用是显而易见的。目前，我国的消费者自主媒体发展很快，论坛、博客、微博、qq群代言大量存在，包括“淘宝网”上的评价等根据《指引》确立的标准，也应属于广告代言的范围。在我国有的消费者自主媒体的代言被称为“软广告”。例如“淘宝网”上有许多正面评价是广告主（卖家）通过提供折扣、赠送样品等方式获得的，并非消费者使用产品或接受服务后自身真实的评价与感受。然而，其他消费者对此并不知情，却信以为真，这背后隐藏着其他消费者不能预期的实质关系，影响了消费者对这些消费者自主媒体参与人评价的分量与可信度。虽然这种欺骗性的广告代言每时每刻都在发生，但是目前我国对这些欺骗行为却缺少必要的规范。我们应该借鉴实质关系披露制度，要求广告主和代言人进行实质关系披露，虽然这一制度不一定能够立竿见影，但这一制度及其法律责任的建立对广告主和代言人的行为具有威慑作用，有利于减少广告主和消费者媒体参与人不负责的代言行为。

第7篇：广告设计示例范文

关键词：智力因素 非智力因素 情商 矛盾关系

一、行业背景及市场需求

广告设计是近十年来逐步发展起来的新兴复合型职业，涉及面广泛发展迅猛。随着中国经济的不断发展，传媒技术与数字艺术的进步，为设计师带来了巨大的生机。设计专业人员的社会需求量越来越大，发展前景十分看好。据媒体分析，未来8年人才需求量第二位的职业就是多媒体广告业。

二、项目目前现状与行业的关系

广义的“非智力因素”，一层意思是指智力因素（观察力、记忆力、想象力、思维力和注意力）以外的一切心理因素；第二个层次为狭义的非智力因素，它主要由动机、兴趣、情感、意志和性格等五种因素组成。第三个层次为具体的非智力，它的组成因素主要有12种；成就动机、求知欲望、学习热情；自尊心、自信心、进取心；责任感、义务感、荣誉感；自制感；坚持性、独立性。

非智力因素是由上海师范大学燕国材教授的《应重视非智力因素的培养》一文发表后，引起了我国教育学和心理学界的重视。在教育过程中，非智力因素的培养和智力因素的培养同等重要，教育既要“解惑”更要“授道”，注重的应是学生的综合素质的培养，而不仅仅是智力水平。同时，在未来社会中，有创造力的人往往并不单纯表现在会考高分上，培养创造力比培养学生考高分要重要得多。充分发掘学生的非智力因素，学会期待，学会欣赏他们潜在的价值。

随着广告行业的迅猛发展，学校和行业之间存在着一定的矛盾的关系。企业普遍反映：不管动手操作能力较好还是相对一般的学生，他们与客户沟通的能力普遍较差，人际关系不够融洽，思维较局限，对企业的忠诚度不够等。这些现象都与非智力因素的发展有关。高职学校是以应用型人才培养为主要目标，易出现只注重对学生动手能力的培养，却忽视了学生非智力因素方面的发展。学校在注重培养学生动手能力的同时，应注意对其非智力因素的培养。

三、学生非智力因素的研究与指导，是探索学生非智力因素与其学习效果之间关系的课题

据调查，高等教育大众化时期最易就业的人群为高情商者。2005年初，北京高校毕业生就业指导中心对150多家国有大中型企事业单位、民营及高新技术企业、三资企业的人力资源部门和部分高校进行的调查问卷显示，有8类求职大学生更容易得到用人单位的青睐，包括：在最短时间内认同企业文化；对企业忠诚、有团队归属感；不苛求名校出身、只要综合素质好；有敬业精神和职业素质；有专业技术能力；沟通能力强、有亲和力；有团队精神和协作能力；能带着激情去工作。除了对专业技术的要求外，这些毕业生具有较高的情商素质。教学质量是高等教育发展的核心，是高等教育的生命线，如今高职教育的教学质量越来越成为社会各界关注的焦点。

四、研究目标

目标：由于高职高专院校教学质量问题受到越来越多的高校、学生、家长、政府、社会、市场和用人单位的关注。因此，关于非智力因素的培养对研究高职高专院校的教学质量保障既有重要的理论价值，又有重要的实践意义。

以市场为导向，以能力为本位，着眼于全体学生的发展，考虑到绝大多数学生的共同需要和普通存在的问题，以绝大多数直至全体学生的学习素质提高为立足点和最终目标。为企业培养有用之才。“以赛促练、以展促学、以项目制促提高”是将实践教学贯穿于教学各环节的始终。在教学方式上以学生为主体，培养学生自主学习意识，挖掘学生的学习潜能，培养学生的创造力。根据艺术设计专业的特点，从实际历练出发，充分挖掘学生非智力能力。

五、具体实施方法

1.重振自信心

高职层次的学生相对来说属于象牙塔教育的底层人群，学生普遍的学习兴趣不高，对自我的认知能力评价较低。课堂教学中需要加强与学生之间建立起相互尊重的师生关系，从而让学生认同在教学中对其的评价结论。利用课堂教学的深入，逐渐提高对其评价的认可度，已达到学生自信心的恢复。

2.将情商教育融入课堂中

非智力因素是一个动力系统，它在学生活动中起着定向、引导、维持、强化等作用。由此看来，“情商”涵盖了非智力因素中的大部分要素。情商教育融入课堂中，要求学生在课堂学习中具备“企业能力”或者“职业能力”，其中包括：自我负责意识、自我管理意识、自我检测评价、自我发展、团队共事、应对困难、应对挑战等。这样的就是为了每个学生提供机会培养良好的心态、素质和行为方式，充分利用在校时间发展自我。教师在教学中可以利用分组法、结队法、体验式互动教学、角色扮演、模拟和游戏、练习等方法展开。广告设计专业属于创意行业，要求从业人员的情商应该具有偏高水平。逐步建立非智力培育的相关体系，是有效检验广告设计行业学生教学质量的可靠依据。

3.重视课堂以外校园活动，有针对性地进行素质训练

高职教育者应重视校园课外活动对大学生情商培养的重要作用，为大学生学会做人提供多种平台。除了日常的人际交往，还应鼓励学生积极参与学生社团活动等。学生社团是按照兴趣爱好、特长或专业等组成的由学生参与的功能团体，具有满足人们情感需要的功能，是陶冶情操的重要课堂，也是大学生开发潜能的重要手段。

4.在学校建立广告公司或工作室，为学生提供一个参与实践能力的环境

一方面能够更好的锻炼和提高学生的实践能力和综合能力。让学生提前了解企业的运作方式，在学习中即能体会工作的状态；另一方面，让学生通过校外的顶岗实习、实习实训，了解企业的管理模式，融入真实操作中学习。

第8篇：广告设计示例范文

关键词：招贴设计；初中生；视觉审美

审美（aesthetic judgment），亦称“审美活动”。《艺术美学辞典》将其解释为“人发现、感受、体验、评价和创造美的实践活动及精神活动，是人的社会活动、精神活动的一个重要方面，是美学研究的基本问题和主要内容”。艺术欣赏的目的并不在于分析一幅画或了解一件艺术作品，而在于辨别作品的价值，并与之发生关系。所以，应该将招贴广告引入初中美术课堂，让学生从招贴广告设计中欣赏美，并融入今后的生活中去，逐渐提升他们的视觉审美能力。

Journal of College Teaching & Learning这本期刊2015年的第一期中，谈论到美国瓦尔多斯塔州立大学的教室里，有许多地方张贴着海报，如在橱柜里、黑板上，这样当学生感到无聊时，便可以在教室里阅读并欣赏。创建创意海报讨论，或者将例子作为这节课的一部分，帮助学生发展他们的思维能力并提高视觉审美能力，启发和激励学生学习成为艺术家。学生们学会了探索一些有意义的事情，更加深入地认识了视觉文化，并了解了其是如何影响他们的日常生活的。

招贴广告设计作为传达思想的媒体，具有视觉设计最主要的基本要素，即文字、图形与色彩。一幅优秀的招贴广告必须在这三方面完美结合，精心设计并符合视觉审美的原则。

1 图形

格式塔心理学认为，任何形都是经验中的一种组织或结构，而且与视知觉活动密不可分，它把观赏者对形的知觉组织也纳入了形的整体研究。在招贴图形创意表达的过程中，图形是一种被心理、意念、情绪所浸染的感性形象，是意识之中的想象。图形的设计应遵循“阅读最省力”的原则，并且形象应概括、富有新意、通俗易懂和简明扼要，才具备达到强烈视觉冲击力的条件。在视觉意识中，主观理性的审美是带有一定意识倾向的精神状态，和客观的、真实的、可感知的感性图形融合，并通过视觉的形式表现出来。图形绘画的创作，可以使学生的语言表达能力、注意力、记忆思维、想象情感、意志等方面的心理品质得到不同程度的改善，极大地激发学生的兴趣。

1.1 招贴广告中具象图形对初中生观察能力的影响

具象图形给人以亲切、熟悉的感受，它以直观的形象真实地传达物象的形态美、质地美、色彩美等，具有真实感。招贴中具象图形的形式美主要是指平面广告创意与设计的诉求点是建立在具象或是说较为感性表达的基础上的。它采用展示、渲染和煽情的方法来展示它的形式美。从设计中，图形特征鲜明、生动，因贴近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能让学生主动地感知这个世界的事物，从而彰显个性，是带动学生认知事物的法宝。我国心理学家丁祖荫认为，学生观察力的发展存在着阶段性，而初中生正处于发展的这一阶段，所以具象图形的内容对初中生观察力的养成有很大的影响。

1.2 招贴广告中抽象图形对初中生概括能力的影响

抽象图形是一种高度概括化的图形表现形式，是一种高度理念化的表现。招贴广告中抽象图形的表现手法是自由且形式多样的，能给人创造更多联想的空间，富有时代感。抽象图形能抓住形态的“神”，舍弃具象的“形”，使所得的形象更具个性和视觉效果，它用隐喻、暗示和说理的形式美来表现形象，使其更富启发性。运用抽象表现手法表达一定可视的具体形象，实际上是从人的心理角度出发，从具体、特殊的形象当中抽出其美的共性，综合成一种能在人的精神上起美感作用的艺术语言符号。

英国在19世纪就提出了快乐的作品给孩子以愉悦的观点。一幅充满欢乐的作品，它的内容能深刻地留在孩子的记忆里。抽象的图形对学龄初期的学生来说是用来感受快乐的，物象的客观外表不是学龄初期学生对抽象艺术的表达标准。学生需要有一个自由想象和表现的机会，美术欣赏应鼓励他们用不同的形式大胆地表达自己的情感、理解和想象。要尊重每个学生的想法和创造，肯定和接纳他们独特的审美感受。

2 色彩

2.1 招贴广告色彩语言对初中生色彩认知与偏爱的影响

瓦伦丁在《美的实验心理学》中，对年龄很小的学生做色彩偏爱的实验，发现他们偏爱那些具有较强刺激性的色彩。在学龄初期阶段，刺激性是决定一种色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了对审美能力认知发展阶段的看法，他在认知发展理论的基础上，将人的审美能力的发展分为五个阶段，其中包括主观偏爱，很少在意他人的观点，没有好和坏的艺术观念，一切都是直觉的愉悦。威廉斯特恩认为，学生对那些产生快乐的艺术对象的特质最初是极其敏感的，如色彩、亮光和明显的节奏。招贴广告中的色彩能传达作品的情感、温度，特定颜色的结合可以唤起人们的各种心理反应和特殊的感觉，因此色彩是图画中最具有表现力的因素。“视觉艺术一直把色彩放在创作和审美的中心”，色彩是招贴设计诸要素中最重要的一个构成要素。一方面，它可以通过强烈的视觉冲击力，直接引起学生的注意与情感上的反应；另一方面，它还可以更为深刻地揭示形象的个性特点和主题。

招贴广告中的色彩语言能在短时间内引起学生的注意，经过设计后能唤起学生对画面事物的强烈真实感。对于这一阶段的学生，要把握住他们对色彩的敏感度，通过招贴这种强烈的有视觉冲击力的色彩，对学生进行训练，激发他们丰富的思考和想象，希望对他们的视觉审美有所提高。

2.2 招贴广告中的色彩情绪感受对初中生色彩情绪感受的影响

初中生对色彩的情绪感受大多源自人类共同的生活经验，他们重复着人类的色彩认识过程。在最初的阶段，学生对色彩的认识更多是受到生理因素的影响。笔者曾经教过一位7岁的孩子画蛋糕上的草莓，由于红色的水笔没有了，笔者让他换一种颜色，他却说：“可是，草莓怎么能是别的颜色呢？”但随着孩子年龄的增加、接触面的扩大，其由色彩所引发的一系列联想，慢慢从一种模糊的状态向一个更丰富、广阔的范围扩展。招贴广告中强烈的色彩情感表现力，可以加深初中生对色彩象征语义的理解。色彩艺术让学生在招贴课堂中观察、接触、感受丰富多彩的形象，这个过程不仅是感知和记忆的结果，而且打上了他们自己的情感烙印，受到思维加工的影响。色彩能够培养学生细心观察的良好习惯。它并不仅仅从平面的色彩和形状上来引导学生进行观察，更多是从多感观出发，引导学生感知事物，探索事物，引发学生的好奇心，让他们自己观察、思索客观事物。

3 文字

招贴广告中的文字对初中生图文结合能力的影响：

虽然有“一幅好的招贴广告不需要文字解释”这种说法，但这并不是说招贴广告都不需要文字。文字的突显程度会影响学生对图片中主角的视觉关注。审美与视觉审美感受的文字图形化，使文字在视觉上显得有美感。国外有研究表明，学生的注视时间主要在图画上，在文字上的注视时间一般不到9%；在注视次数上也主要分布在图画上，在文（下转第页）（上接第页）字上的注视次数一般不到7%。因此可以说，符号是思维的主体，人是用符号来思维的。由文字构成的字体设计具有良好的视觉传达效果，其本身具有独特的图形风格。采用独特的纯文字做编排设计招贴，拓展了招贴设计的表现空间。阿恩海姆是这样看待图像与文字的：“之所以语言是以现行方式使用的，是因为每一文字或字串都代表一种指示上的概念，而这些概念只能以连续的方式结合起来。”

阿恩海姆认为，随着人的成长，他辨别周围的环境组合本质的能力也在发展。也就是说，学生对事物各种关系的感受能力是在学习的进程中增长起来的。在招贴广告的教学中，虽然构成元素对初中生的不同发展有着不同的影响，但是一幅完整的作品，这三个元素是缺一不可的。所以，“作品是如何组合起来的”是教师在进行美术欣赏教学过程中必须关注和解决的一个问题。要促使学生在观看作品时关注到形象之间的关系，而不再单纯地让视觉只集中于某个形象。这样有助于培养学生成熟且有洞察力的感受与理解能力，并通过对形象整体的把握了解作品的内涵。

4 结语

如今，纯粹以绘画代表美术的时代已渐渐逝去，今天的“美术”越来越艺术了。在欧美等发达国家的艺术院校中，原来最体现美术特征的绘画类科目大多都被压缩到一个有限和狭小的空间内，取而代之的是充满“设计”意味的观念探讨和手段自由、以创新为核心精神的现代美术教育。在此过程中，要让学生在领略设计应用课程魅力的同时，将视觉审美上升到一个理性的高度。笔者通过对招贴广告中形式美语言的解读，带领初中生一同领略美术的魅力。加德纳认为这个时期的学生有新的审美能力的出现。他们开始理解其自身作品的美学特征，渴望知道作品的绘画方式，渴望知道线条怎样产生，颜色如何调配，怎样描绘阴影、明暗对比、透视的画法及其他效果，并热衷于学习这些课程。他指出，孩子们在此阶段表现出对美术多方面的兴趣，这一阶段正是我们对他们进行美术知识传授和美术技法训练的最佳时期。初中生在党群阶段发展时期，逐渐意识到设计的意义。于是笔者对这一时期的学生进行训练，使他们掌握欣赏一幅招贴作品的技巧，提高其视觉审美的能力和信心。

参考文献：

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[9] 杨景芝，黄欢.从直觉到理性――青少年艺术发展中的转型教育[M].湖北美术出版社，2011.

第9篇：广告设计示例范文

[关键词]传统文化；现代广告；平面设计；创新应用

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）07-0299-01

一、中传统图案分析

在我国古代文化艺术宝库中，传统图案纹样丰富多彩，璀璨夺目。它既代表着中华民族的悠久的历史史、社会的发展进步，也是世界文化艺术宝库中的巨大财富。这些光辉绚烂、多姿多彩的装饰图案是我们的祖先在长期的劳动生息中创造，并与中国的礼制和儒家、道家、宗教以及风土人情等融合，经过漫长岁月的洗礼.逐渐发展、成熟，成为现在具有民族特色的装饰造型体系。如北京奥运会火炬的祥云图案，上海世博会中国馆的斗拱形象，无一不是中国传统纹样为我们做出的贡献。因此，只有了解我国传统图案的风格特点及形成因素，才能对其继承和创新，并应用到现代图案中，进一步提高现代广告文化水平。

1.1 传统文化图案元素的内涵

对于传统文化图案来说，它的定义相对而言是非常多的，通过这个元素可以从各个方面概括体现艺术作品的个性和风格。从而产生各种风格迥异、惟妙惟肖的广告类型。中国的传统文化图案分为很多种，将这些不同种类的图案应用到广告作品中，使得整个广告画面展现出数码技术设计不出来的色彩和爽朗的视觉体验。

1.2 传统文化图案元素与广告设计的关系

从客观条件来说，传统文化图案与广告设计之间还是有不同点的。传统文化图案是艺术家将自己的个人情感通过这种方式注入作品之中，会表达出艺术家个人的情感。而对于广告设计来说，只是设计人员简单地通过结合实际产品的需要来进行设计。区别在于，文化图案是艺术家自由的思想发挥，而广告设计则是单纯地为了盈利以及满足客户的需求来进行的设计，目的性比较强。

1.3 重复连续的应用

连续图案是将一个单位的装饰纹样，按照一定的格式做有规则的连续排列。连续式构图可以显示出条理与反复的形式美，具有强烈的装饰效果。连续式构图可分为两大类：一类是二方连续，另一类是四方连续。连续纹样因其色彩和排列的重复性，使纹样的装饰效果更加清晰，气势磅礴。如我国2008奥运会的火炬、圣火盆火种灯等的设计就大量采用了连续纹样。形体上，利用了二方连续的重复和扩展达到了视觉上的平衡，色彩上通过明暗、纯度、亮度上的对应体现对称，虚实结合，实现了效果上的统一。鲜明的层次，阶梯的色彩从不同的方面体现了韵律的美感。给参与火炬传递的各地人们带来了强烈的视觉冲击力。

1.4 传统图形符号的应用

现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式――抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一种纹饰中都寓含了一个深刻的观念。例如中国传统的书法、篆刻、剪纸、中国结、玉雕、漆器、景泰蓝、织绣、青花瓷等艺术形式都可作为装饰图案进行利用。还有比较常见的纹样有祥云、回纹、如意纹、方胜纹等等。如中国联通公司的标志采用的就是中国结的基本型，利用了中国古代吉祥图形“盘长”纹样象征着迂回往复的信息网络，整个标志都呈现着对称之美，洋溢着中国古老的吉祥之气。

二、平面广告设计的发展趋势

如今，广告的普及范围已经远远超出我们的想象。广告不仅种类多，其传播方式也多种多样。从目前来看，平面广告设计的发展趋势受以下两方面因素的影响：一方面，是广告需要突出自己的个性。因为目前的广告设计都是与商业联系在一起的，如果想要自己的广告设计在商业活动中变得更加出彩，那么就需要满足最新的美学发展的要求，符合当前环境下人们对于美丑问题的认知。因此，在进行广告设计的时候，对于设计理念提出了新的挑战。结合目前的广告设计情况来看，如果想要抓住大众的眼球就必须突破传统的设计方式，满足设计的个性化要求，尽量将其中的所有元素，如内容、版式等进行个性化的处理。另一方面，是对广告进行设计的时候，需要注重其国际化的要求。由于经济的发展，国内外的交流更加频繁，进出口商品变得越来越多，那么广告也就随之成为对外交流的一部分。因此，为了达到出口的要求，在满足国内对于广告的要求的同时，也要满足国际上对于广告设计的要求。在这一点上就可以将不同民族的传统文化和元素整合在设计的作品中，从而满足国际化的要求。

三、中国传统文化图案在现代广告平面设计中的创新应用

在我国的传统艺术中，有很多代表不同含义的传统文化图案，这些图案大都源于以前人们的生产生活中。人们在最基本的生产生活的基础之上，通过不断地完善和丰富，创造出表达他们意愿的包括各种含义的图案。所以，这些传统图案的文化底蕴是非常深厚的。如果我们将这些传统的文化图案运用到现在的广告平面设计当中，也会给整体的设计添加更为浓厚的民族色彩。举个简单的例子，中国的传统图案非常多，其中动物、植物等图案都是表达吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在广告的平面设计中采取这些元素，自然就会给广告带来一丝吉祥如意的气息，那么其所想要表达的观念就会很容易深入大众心中。在将传统的文化图案运用到现代广告的平面设计中的时候，我们不仅仅只强调“形”的重要性，而且还要强调其“意”的表达。“形”只是表面上的传达，但是“意”却可以彰显最本质的含义。因此，在进行设计的时候，我们要注意领会传统文化图案的“意”，并且准确把握，然后将其准确地运用到广告的设计当中去，准确传递想要表达的含义。例如，中国气象频道在设计台标和广告的时候，采用的是中国传统的金、木、水、火、土这五种传统图案元素进行设计，这五种元素很好地表达出一年中的五季。“木”代表“春”，“火”代表“夏”，“土”代表“长夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。这五个图案无论是从颜色还是从神韵方面，都非常完美地体现了气象的特征，属于非常成功的广告设计。从中我们可以看出，利用传统的文化图案进行广告设计，不仅可以准确地表达出设计的含义，而且还可以将设计者的设计理念和个性表现得淋漓尽致，让人印象深刻。

四.结束语

当走出国门时，你不仅会发现许多产品都是“Made in China”，更会惊异地发现，外国人是多么地崇拜我们充满东方智慧的传统文化，这时你才深刻体会到“只有民族的才是世界的”这句话的深刻含义。本文从中国传统文化元素的概念以及现代广告设计的概念、发展情况入手，着重描述了中国传统文化在现代广告平面设计中的运用。通过这些内容我们发现，把传统的文化精神融入现代广告设计当中去，不仅可以提高消费者的视觉感受，而且还可以加强人们对于传统文化图案的认识，使得设计在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献