广告的分类标准精选(九篇)

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第1篇：广告的分类标准范文

报纸分类广告的运营模式分析

报纸由于自身的经营资源相异，目前国内各报社对报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总、广告公司分行业。这与一般商业广告运营模式的区别在于广告公司较少以广泛的方式经营分类广告。

综合评价全国各地报纸分类广告的运营模式，可发现不同的模式各具优劣。

报社自营的优点是与广告主的沟通更直接高效；部分客户对于直接跟报社合作更有信任感。缺点是报社人力物力有限，难以全面充分地开拓市场。所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留，也只是一种补充的方式。

广告公司总的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性。缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失衡。总的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。

分行业是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。实际上，现在很多总的公司也将广告按行业分包给二级公司。总体来看，分类广告的分行业将是今后的发展趋势。

报纸分类广告经营的挑战和机遇

分类广告由于自身的特点，虽然信息内容涵盖广泛，但是大部分对媒体的要求仅仅是媒体对公众的告知功能，这就决定着他们对报纸媒体的选择具有很强的“功利性”。反之也可以认为，报纸分类广告的传播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒体出于媒体品质的考量以及对分类广告缺乏统筹分类、科学编排的意识，使得部分报纸和受众对分类广告存在着某种排斥。

当然，随着我国各地的媒体竞争程度逐渐加深，消费者对分类广告需求的增长等，这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。如果从细分行业来看，分类广告的发展空间与商业广告一样，未来的行业分布将与各行业的发展状况以及媒体的读者定位有关。总的来看，分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大空间；旅游、餐饮娱乐、服务业也会有比较持续的增长。

新媒体的分流以及报纸与网络联动已成趋势

网络媒体比报纸媒体在互动和时效方面更具优势，随着普及程度的提高，网络必将分流一部分报纸分类广告，现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击。另外，随着城市信息化的发展，各个城市的黄页广告出版日益繁荣，那些有着长期广告需求和广告费用预算低的企业或个人，往往会分流部分费用到黄页广告上去。这一点也是值得报纸经营人员关注的趋势。

诚然，从媒体特性和发展来看，单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限，不少报社和运营商都已经意识到了这一点。很多报纸本身也在推网络牌，如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，也已经免费在自己的网页上同时刊出该广告，作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，客户接受度较高。

报纸分类广告实现新发展的途径

考虑市场现状及深层原因，综合来看，分类广告市场要尽快发展，报社需要分别从以下几方面有所改进：

经营分类广告要有平常心。一是努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台，找准市场的空白点，形成自身的独特优势是成功的关键；二是广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他商业广告。

报社要有意识地培育市场。应为广告主提供有价值的服务，并且需要策略得当，包括有利于市场发展的价格策略和适当的宣传推广。分类广告的行业细分，不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类，应特别重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

分类广告的经营需要报社和公司的互动。针对报纸分类广告经营涉及全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况，开展分类广告经营的最佳方式，是按区域或按行业大类进行划分并选择广告公司，建立报业分类广告的社会化营销网络体系；同时在统一的分类广告刊费价格与费的前提下，组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务，进行广告经营运作。如果仅依靠独家广告公司包干版面经营，不仅容易遇到包干版面收入极低、造成报社广告收入的损失，而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展。

价格体系要完善。认真做好市场调查，根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型，以及市场拓展的可能性，特别注意要区分客户情况制定分类广告的刊费价格体系。分类广告经营千万不能简单化和一刀切地制定每行或每个版面分类广告的统一刊费价格，这样会造成极大部分客户被拒之分类广告的版面之外。要通过分类广告价格体系作为调节广告经营市场的重要手段和营销网络开发市场的利器。

规模效应要营造。报纸分类广告能够形成明显效果的市场凝聚力，完全在于分类广告的规模化、综合性、集中型的经营运作。汇集分类广告形成规模的、连续的、丰富的分类信息报纸版面，需要进行精心的策划经营。报纸分类广告的规模化经营，不仅是确保分类广告具有影响力的重要前提，而且也是推动报业广告发展进入成熟市场化经营的重要标志。

服务客户要到位。报纸分类广告经营工作量大。广告分布广、区域分散，因此是一项突出服务性的广告经营活动。服务执行的关键是资源的整合，要确立服务读者和客户的观念开展经营活动。服务的概念，包括服务理念和服务态度都很重要。

报纸分类广告经营过程，实质上是一个报业广告市场的开发培育过程，是一项长远的报业广告资源开发的战略运作。随着我国市场经济体制发展的规范化、企业市场竞争的有序化和国家宏观调控制度化，市场在对报纸的广告资源配置和优化方面将发挥更重大的调节作用。报纸分类广告这个服务需求信息的超级市场，也必将在市场经济竞争中迅速发展崛起。

第2篇：广告的分类标准范文

关键词：标准化；定价模式；网络广告

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，现有的网络广告形式大致可以分为两类：Banner Ad和Target communications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点[1]。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势，博采众长，兼顾广告媒介、广告主和受众利益，找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略，才有利于网络广告业健康、平衡的发展[2]。结合消费者受广告影响购买的过程，分析目前主流的网络广告定价方法，借鉴前人研究成果，我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。

一、消费者购买行为过程分析

研究表明，人们的购物过程受广告影响的过程如下[3]：

而广告的效果，除受广告本身的质量影响之外，还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连，这里我们采用菲利普・科特勒的理论[4]。

广告目标分类：一是通知广告：为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告：主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告：针对刺激顾客重复购买产品或服务；四是强化广告：在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多，在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度（involvement），即愿意为产品花费时间、情感等的程度，将产品分为四类：第一，高涉入度的功能性产品；第二，低涉入度的功能性产品；第三，高涉入度的表现性产品；第四，低涉入度的表现性产品。

结合上述三点，我们可以看出，不同的产品，不同的广告，其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量，而不看是否让自己的目标客户看到了有用的信息、是否引发了有效的购买，是远远不够的。

二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制

常见的网络广告定价方法有：统一收费（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次点击收费CPC（Cost per click）、交互性测量定价模式、广告效益定价模式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础，但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重，因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为，进一步地考虑广告的效益。一般而言，我们的效益就是指通过对消费者态度的影响，动机的加强，最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体，营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段，实际效果难以测量，而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体，关注广告投放的实际效果，目标客户与网络广告的互动性，网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响，这些对营销人员来说更具借鉴意义。

我国目前主要采用的仍是以统一收费模式（包月模式）为主，辅以千人成本和次点击成本的传统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上，测量的是整个购买过程的前半段，很难度量消费者的真实反应，不利于广告主和消费者利益，对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价，实现广告主、运营商和受众共赢呢？解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了：以广告效益和交互性测量为主的集成化和标准化趋势，正是解决这一问题的关键和重中之重。

三、简单综合定价模型的构建

进行网络广告定价，广告效果是评价的最重要依据，必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM（千人印象成本）、CPC（每次点击成本）、CPR（每响应成本）、CPP（每购买成本）四个指标基本上就可以衡量受众在各个层次的心理变化：CPM考察注意程度，对于追求曝光率的产品或服务，尤其是对新产品来说具有重要的意义；CPC考察感兴趣的程度，可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力；CPR考察交互程度，体现了有多少潜在的客户有可能会转化为真实需求，以及他们对产品的兴趣和态度，涉入程度的测量大大加深；CPP考察广告引发购买的可能程度，这对广告主来说是最现实的数据，可以用以预测销量，较为准确地更改自己的营销策略。由此，可以提出如下的设想：依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重，即可做出更加有效的广告效果度量。例如：CPM对通知广告和提醒广告更具有意义，大量的曝光，有利于消费者对产品的知晓程度提高；说服广告和强化广告则需要测量更深层次的消费者反应。这时，CPR和CPP将成为主要测量指标。当然这并不是说其他的指标不再重要，而是权重会相对较低。我们将上述定价方式简化为如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P为实际的收费成本； a、b、c、d代表权重。如下表所示，可以产品类型和广告目标为指标进行分类，对各个指标加以重要性排序：

注：a表示CPM权重，b表示CPC权重，c表示CPR权重，d表示CPP权重。在无法由专业的数据确定权重时，可根据重要性由高到低，赋予1，1/2，1/4，和0。

这一模型具有以下优越性：

1.符合国际以及我国网络广告定价方式发展的趋势。根据国际网络广告定价方式的发展历程以及现代营销观念的不断普及，我国网络广告定价出现以广告效果为主导的标准化和综合化势不可挡。四指标加权综合定价模型符合这一趋势。

2.博采众长，又能具体问题具体分析。针对不同的广告目标和产品赋予不同的权重，机动灵活，适用性更强。

3.削弱了不同定价方式的缺点，有利于公平。符合广告主和运营商的共同利益。能够更合理地测量有效浏览，为广告商制定下一步的营销方案做出指导。

由于这一模型是完全建立在定性分析的基础之上，各指标的权重难以准确地赋予，需要在实践中进行细分和修正。再者，由于缺乏行业标准，产品类别的合理界定尚有待解决。有些属于同一行业的产品，由于品牌和价格等因素，使得消费者的介入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定价开辟出一些新的思路，为网络广告定价的规范化和标准化提供一种可能的解决方法，从而指导实践，兼顾到广告主、运营商和受众的利益，推动网络广告定价的有序发展。

参考文献：

[1] [美]多纳・霍夫曼、托马斯・诺瓦克，《传媒经济学》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 浅谈网络广告媒体策略. 经营与管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鹏， 蒋海波. 网络广告效果评价指标的评析与构建[J]. 市场营销.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普・科特勒，梅清豪译，《营销管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]冯英健.《网络营销基础与实践》[M]，清华大学出版社，2007，p342-346.

第3篇：广告的分类标准范文

提起英国设计，中国的创意人最熟悉的就是D&AD全球创意奖。D&AD这个成立于1962年的协会不仅标志着英国商业设计开始走出美国的影响，也使英国设计建立了自己的行业标准和权威。自1962年起，D&AD即致力于表扬及培育杰出的设计与广告作品，「黄铅笔（Yellow Pencils）已被举世公认为名副其实的创意成就的象征。D&AD年鉴不但年年展示最好的作品，并持续提供无与伦比的创意灵感来源。本期精选黄铅笔及年鉴奖部分获奖作品与读者一同领略设计的魅力。

黄铅笔获奖作品

分类：书籍装帧设计/整本图书

获奖图书：新荷兰防汛图集

出版商：010 publishers

获奖理由：

这是一本建立在一个主题之上的新版荷兰防汛图集。这些地图的目的是为了给大众提供对于这些防线的多方面理解：位置、堤坝类型、汛区、地貌、战略系统和最近的事态发展。这些防线揭示其作为一个多功能的军事要塞的作用。该图集为管理者提供了依据，也为设计者提供了灵感――在地图上展示了这个国家独特的民族风情和地貌景观

分类：杂志和报纸设计/整本杂志

获奖杂志：Apartamento

出版商：Apartamento

获奖理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。这是一本关于居家设计的杂志，提供生活空间的设计解决方案。自推出以来，Apartamento彰显“将居家设计表现为个人对于生活的体验，而不仅仅是生活的手段”这一理念。它集中了世界各地创意人关于家园和生活的设想，赞扬生活中简单而真实的东西。

年鉴奖获奖作品

分类：插页及包装类广告

题目：保鲜膜广告

获奖者：杂志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

获奖理由：

星期天，包在“保鲜膜”里的《观察》提醒读者大众汽车赞助费要在电影里补交。

分类：杂志广告

题目：终结者/金刚/回到未来/速度/小鬼

广告主：大众

广告公司：DDB（美国）

获奖理由：

这一活动促进了大众对独立电影的赞助。每个广告都是经典影片中涉及汽车的故事，但电影片名没有被直接提及，而是鼓励观众自己推测：设计了虚构的故事提纲，出了什么问题损坏的车辆，并填写所涉及的人物。金刚、终结者这样的电影也入选这一类故事。

分类：艺术指导/新闻广告

题目：拥抱/怪异食谱

广告：奥美，新加坡

广告主：unilever

创意说明：

获奖理由：在新加坡，消费者最近这些天可以在冰淇淋方面有更多种选择。商场里设置了独立的雪糕及冰冻酸奶店。他们追求更纯粹，更不寻常的冰淇淋。这样做的目的是要呼吁大家保持年轻的心态，而不仅仅是享受食物。

分类：印刷术/字体

作品名称：Phonetikana

获奖机构：johnson banks

广告公司：FP7/BAH创意

获奖理由：

这种字体，称为Phonetikana，取日语音脚本，片假名，并嵌入到字符英文发音。这使游客到日本“发音”符合日本人正确的声音，并开始了解和认识日文主要特征和形状。字体的设计主要是以教育为目的，并已经在日本时尚杂志申请使用。

分类：印刷术/杂志和报纸设计

获奖者：大象杂志

出版商：大象杂志

获奖理由：

艺术世界几十年来被划分两者：当代艺术，与应用艺术，或者称为商业艺。但问题是这并不能反映现实。更为严重的是，这种机械的划分湮没了许多优秀的设计作品。在这两种划分之间，其实有着丰富的空间和富有活力的文化，就是大象杂志的主题。

分类：海报广告

获奖设计机构：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

广告主：NABS

获奖理由：

NABS是一个为通信行业从业者提供专业意见、情感支持和经济援助的慈善机构。其为了筹措资金举办了全行业的普查以及迪斯科音乐会。为了激起人们的兴趣，获得口口相传的效果，他们制作了这些鲜艳、略微刺激的海报。

类型：户外

题目:苍蝇广告

广告：Jung von Matt Stuttgart

广告主：艾希博恩

获奖理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，标新立异的出版商。为了加强出版商在法兰克福书展的定位，广告公司使用了艾希博恩标志和苍蝇，创造了新的广告形式：flyvertising。或者更确切地说，宣传者配备有200个真正身携超轻型横幅的苍蝇。该行的旗帜上写着：“艾希博恩，飞行出版商”。

类型:户外

题目：星期六的臂章

广告：CHI&Partners

广告主：News international

获奖理由：

回顾一周要闻的“星期六”是唯一一份让你获得“星期六感觉”的报纸。

类型：户外

题目：比报纸便宜

广告：TBWA(约翰内斯堡）

广告主：津巴布韦报纸

获奖理由：

津巴布韦发生了世界上最恶性的通货膨胀：纸币不值同等面积的报纸。广告上数额巨大的纸币真是经济崩溃的悲剧。

分类：杂志广告

题目：可变幻

广告：RKCR/Y&R

广告主：路虎

获奖理由：

这幅广告简短地展示了路虎卫士的多功能性，并让市场知道，它的车身造型几乎可以被无限使用。其使用简单线条的绘画风格，表现出变色龙般的可伪装性。

题目：海平面

广告公司：BBDO

广告主：绿色和平组织

获奖理由：

为了加强人们对全球变暖严重后果的重视，BBDO虚拟了在地球温度上升后可能会导致的海平面的变化。

题目:挂钩/降落伞

广告公司：BBDO

广告主：大众汽车

获奖理由：

这些图片的目的是要表明:每个人都应该对便宜保持怀疑的态度，哪怕只是一个挂钩，尤其是当这与安全有关的时候。

分类：彩色报纸广告

题目：培根/熨斗

广告：Wieden+Kennedy

广告主：本田

获奖理由：

2009年2月在瑞典的本田工厂因为重装设备停止了四个月的汽车生产，但是在此期间依旧聘用原先的工人。六月份工厂重新开放，我们回头看，本田对这次事件的处理还是得力的。有一个众所周知的经济术语叫“本田效应”，意思是公司改变其长期目标，以应付当前的情况。我们讲述这一事件是为了祝贺本田的重开和其从此以后产生的更深远的社会影响。

分类：杂志广告

名称：饼状图

广告：Grabarz&Partner

广告主：DEVK insurance

获奖理由：

乍一看，这些图表看起来相当简单。但是当你仔细看，这些图表告诉我们滑稽和有趣的真实故事：展示目标群体――为何他们能成为DEVK的受保人。

分类：彩色报纸广告

题目：秋冬系列

广告：RKCR/Y&R

广告主：shock and soul

获奖理由：

这一广告的目的是为了突出真正冲击灵魂的老人服装的品质感。每一件老人服装都有它“真正的主人”，是充满故事性和人物个性的服装。

分类：彩色报纸广告

题目：文件夹

广告主：儿童基金会

广告：奥美&mather

获奖理由：

该机构要求强化互联网上爱护儿童的公众意识，减少网络对儿童的负面影响。

类型：户外

题目：凉鞋

广告公司：M&C saatchi(伦敦）

广告主：Dixons stores group

第4篇：广告的分类标准范文

摘 要：根据香农——韦弗提出的传播模式，信息渠道是广告信息传播活动的中心环节，当前，随着大量新媒体形态不断出现、传统媒体转型加速，各种媒体融合，共生的趋势持续演进。带来了整体媒体新生态环境。媒体环境的变迁，对广告具有深远影响，将推动广告传播流程中各环节的变化。本文将在解读新媒体环境下的基础上，归纳媒体新生态的特点，分析其对广告传播的影响，进而结合当前业界实践，对新环境中的新兴广告传播思想的起源、内涵和影响进行初步梳理与阐述。

关键词：新媒体；广告；传播特点；趋势

广告作为媒体的产品，面对媒体生态环境的更新，也正在经历从思想到实践的变化。在这其中，媒体对广告的影响以及这种影响催生的新兴广告思想值得我们思考。

一、媒体在新环境下的扫描

媒体的新环境是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁。新生态的直接表现就是多种新媒体形态的出现。近年来由于网络技术的发展，上网的费用下降，网络的普及性大大提高，传统媒体与新媒体共同切分传媒产业的新兴生态环境已经成为时代的主流。我们可以从以下三个方面来直观解读媒体新生态。

1.新媒体业务层出不穷

数字技术驱动下出现了大量具有媒体特性的信息载具，如手机、互联网和移动电视。这些媒体形态是新媒体的重要来源，其核心动力是数字传播技术在实践中的应用。随着数字传播技术的成熟和应用，越来越多本身不具有媒体特性的行业开启了媒体化进程，其中，移动通信的媒体化和互联网的普及化为新媒体形态的丰富提供了重要技术支持。

新媒体业务体系的拓展最直接的表现就是受众的定位正在经历从“观众”到“用户”的转变。借助媒体我们已经能够实现越来越多的功能和目标，受众对媒体的需求和期望在不断升高，使用媒体的参与程度也日益加深。

2.媒体融合进程加速

今天我们所见证的媒体新生态环境是由新兴媒体和传统媒体数字化共同塑造的。其中，各种媒体形态衍生出多元化媒体应用，在相互竞争和博弈的同时不同媒体之间的技术界限和功能分野正在逐步弱化，各种媒体形态之间呈现出趋同、融合的发展态势。从近年来传媒集团的发展趋势来看，依托自身的资源优势，打造跨媒体的传播平台的发展模式屡见不鲜。从同一个编辑平台生产出的新闻信息可以灵活选择适合的平台进行和传播。当前，我们可以从三个维度来思考媒体融合：

首先是网络融合，新媒体产业的基础是网络建设。

互联网、广电网和移动通讯网是支撑各种新媒体形态的网络基础，随着2010年1月13日国务院常务会议了“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定，制订了具体的推进计划，中国的三网融合进入了具体实施阶段。对于当前的传媒产业而言，三网融合是新媒体领域运营主体的共同博弈，将产生新的游戏规则。

其次是业务融合。

媒体新生态环境中，随着各种新媒体业务的同质化程度的不断提高，替代性竞争已经成为市场主流。竞争导致的优胜劣汰，带来了业务层面的融合发展。整合营销传播、病毒式营销等新兴营销理念与媒体新生态环境的结合更使得广告业务成为当前各种媒体形态的必争之地。

最后是终端融合。

网络和业务层面的融合模糊了不同媒体之间的功能和技术界限，多功能媒体终端的普及已经成为融合的重要体现。以手机为例，除了传统的移动通信功能外，今天的手机集合了电视、游戏机、广播、电脑等终端的多元功能。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。

二、新媒体环境下广告传播的几个特征

根据前文的论述媒体在新生态环境中，新媒体业务体系构建、传统媒体转型和新旧媒体融合的总体趋势正在不断演进。

1.互动性

传统的媒体环境传播者和受众之间的界限非常明确，信息编码的权利是至高无上的，受众只能作为信息的接收者在一定程度上选择信息的内容，而很难直接参与内容的编辑和传播。而媒体新生态中，大量的新媒体形态应用，实现了编码和传播的权利下放，原本集中

的编码权利趋于分散，传受双方关系从单向转变为双向，信息交互成为了新媒体的一个重要特点。

2.海量化

媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。根据多勒理论，媒体是一个双重产品市场，媒体企业同时生产两种商品。一种是内容，如影视节目、报刊文章，新媒体的各种增值业务等等；另一种是受众，被媒体内容吸引的受众群体，构成了媒体二次销售的价值，对于广告而言，这时受众资源可以被打包、标价之后出售给广告商。

3.平台化

传统传媒产业中，我们习惯从技术角度进行媒体分类，如电波媒体、印刷媒体等这种分类方式反映出对于媒体所占有资源的强调。新媒体形态的出现带来了传播渠道的过剩，传统的以媒体资源为导向的分类方式正在进行调整。光纤技术的应用、不断增加的带宽带来了传统频率、频道等传媒资源的贬值，平台的概念应运而生，媒体的分类方式也从以资源为标准向以目标受众为标准过渡。

三、新媒体环境下广告传播的趋势

1.广告主角度——多元化的媒体选择标准

广告主对广告传播的精准化程度的兴趣度大大提升，纷纷将注意力转移至寻找那些对目标市场更有作用力的媒介。这种变迁的结果就是广告主的媒体选择标准不断趋于理性、多元，对于媒体与其目标消费者的关联性进行多指标分析，在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后做出理性选择。

2.编码角度——广告内容化

广告内容化趋势，是媒体新生态环境的一个重要特点。海量化的内容和平台化的传播渠道为广告形态的更新和升级提供了土壤和动力，从搜索引擎到手机微博，随着各种新媒体应用业务的不断出现，广告的编码方式还将进一步变化。

3.解码角度——受众主动性提高

媒体新生态环境中，处于解码端的受众在广告活动中的作用明显加强。体现在三个方面：

其一，受众开始直接参与广告信息的编码和传播，基于海量用户数据库借助互联网和手机应用业务的病毒式营销、口碑营销等营销方式出现，开启了网络时代的营销新篇章。

其二，受众对广告信息的选择能力加强，随着信息来源的渠道增多，受众可以从多种渠道得到所需的内容和业务。

其三，受众的主动搜索能力加强，受众按照消费需求，主动搜索广告信息同时通过多媒体积极分享自己的使用体验。

4.受众角度——消费市场的分化重聚

新媒体环境中各种媒体应用的出现为受众的重新聚合创造了条件。一方面，个人、家庭和社区这三个信息平台的出现形成了鲜明的受众特征。另一方面，媒体新生态环境中，数据库和媒体传播技术已经成为广告信息流实现与目标受众个体化沟通的有效渠道，针对碎片化消费市场的精准传播将会成为新的广告传播价值所在。（作者单位：中南民族大学）

参考文献：

[1] 匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）。

[2] 李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008（7）。

第5篇：广告的分类标准范文

【摘 要】为了达到良好的传播效果，广告创作者会精心设计广告内容，在设计的过程中，不可避免会带上创作者的价值观，而这种价值观也会折射出其所处环境的状况。通过利用神话学理论和借鉴Cheng的广告价值观分类标准，笔者从相同情景、不同情景两大方面来研究苹果iphone5s中美两个版本的视频广告，发现两个版本的广告在共享部分价值观的同时也具有很大的差异。

关键词 神话 广告价值观 视频广告

广告是现代社会生活中不可缺少的一部分，作为社会中人所创造出的产品，广告在表达其商业诉求的同时也必然会反映出创作者的价值观，而这种价值观势必会带上特定环境的烙印；同时，为了迎合消费者，广告主也会根据消费者所认可的价值观适当调整广告内容。

中美两国都是广告大国，对比分析这两个国家的广告价值观有助于我们理解上述现象。同时，选取同一产品在中美地区推出的不同视频广告作为研究对象可以更加明晰的看出两国广告价值观的区别。

一、符号学中的“神话”

“神话”作为符号学领域中的一部分，是罗兰·巴特在瑞士语言学家索绪尔的符号系统理论基础上提出。

索绪尔将符号视为一种“二元现象”，认为符号是由“能指”和“所指”构成，“‘能指’（the signifier）即意象、声音或客体本身（符号的这部分具有物质形式）；‘所指’（signified）即符号所表示的概念”。①能指和所指构成一个完整的符号系统，其中，能指和所指之间的关系是任意的，并没有绝对联系。

罗兰·巴特在这一理论的基础上进一步扩展，提出“神话”这一符号系统。“神话”是一种第二秩序的符号学系统，索绪尔理论中“能指”和“所指”构建起来的“符号”实质为表意系统中的第一层次，而这个层次在第二层次中担当新的“能指”，并指向新的“所指”。罗兰·巴特为了进行区分，将第一系统中的“能指”称为意义，第二系统中的“能指”称为形式，第二层次的“形式”与新的所指共同构成了新的符号，罗兰巴特将这个新的符号称为“意指作用”，“我们可以看到，意指作用就是神话本身”②。利用神话理论对广告进行分析，可以透过表面挖掘出广告深层次的价值观。

二、神话视域下的中美版iphone5s视频广告

2014年4月23日，苹果各地区官网上了iphone5s的最新视频广告——“强大（powerful）”。本文主要借助罗兰·巴特的神话学，以及借鉴Cheng ③所归纳的32项广告体现出的文化价值观归类表，从相同情景、不同情景两大方面来研究该广告的中、美两个版本。由于本文主要聚焦于广告画面的呈现，故广告词及广告标语不在本文的分析范围之内。

同时，由于cheng是于上世纪末提出的该分类，分类标准无法囊括现代广告中所有的表现形式，所以笔者会根据广告中的具体情况适当增添调整相关分类。

1、两版广告内容概述

总体而言，两个版本的广告和以前的iphone系列广告一样，强调了人们使用iphone可以完成各式各样的任务。在背景歌曲 “Gigantic”中，音乐家、艺术家、摄影者等不同肤色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如创建音乐，健康追踪，录制视频。

2、共享的价值观

如前文所述，iphone5s中美两版的广告内容重叠的比例高达三分之二，两版广告出现的相同情景分别为青年男孩、女艺术家、黑人、小女孩、乐队利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏；灯光师用iphone5s调光；青少年们用iphone5s玩游戏；一名父亲为自己的孩子拍摄视频；一群青年人用iphone5s发射烟花；一名母亲为孩子们投影星空图片。

在这些共享的情境中，每一个人，每一个动作，每一个表情都是能指，而这些能指所指涉的为人们利用iphone5s完成各种任务，这二者构建起来的符号则指向了新的所指，这个“形式”的所指，代表了一定的核心价值观念，根据cheng的核心价值分类表，其意指作用为中美两国都重视现代性和高效性

值得一提的是，除上述各个场景共享的神话意义，不同场景还会有其独特的神话含义。演唱的画面最终指向集体主义、享受、艺术性；调光场景的神话意义为美观；父亲和母亲场景指向家庭、享受、休闲；游戏和发射烟花场景指向便利性、休闲。由此，我们可以看出，不管是中版广告还是美版广告，都共享着诸如现代性、高效、集体主义、家庭、享受等一系列价值观。

3、不同的价值观

（1）增添的价值观。相较于中版，美版增添了三个场景，分别是摄影爱好者拍摄街头乐队表演、骑摩托车的旅者用iphone5s翻译西班牙语的路标以及健身者利用iphone5s进行健康管理，对这三个场景进行神话分析，我们可以发现其蕴含的价值观。

摄影爱好者场景是一名摄影师将iphone5s放置在三脚架上，全神贯注地拍摄街头西洋乐队的演奏，而周围的人群则随着音乐鼓掌，摇动身躯。在这一场景中的意指作用为智慧、享受、集体主义、现代性。在该情境中，这名摄影爱好者手持三脚架，代表他是具有一定摄影技能的人，根据cheng的归类，该情景体现出了“智慧”这一价值观，骑摩托车场景是两名戴头盔的旅者来到一个写满西班牙文的路标前，当一名男子满脸疑惑时，另一位男子拿出iphone5s对准路牌，iphone5s立刻在手机屏幕中将西班牙文的路牌翻译成英文。在这一场景中的神话意义便是其魔力、现代性的价值观，并且，由于头戴头盔行驶在公路上的摩托车主本身也是一个能指，所以其神话意义为冒险。

健身者情境中，一位身材壮硕的黑人男子在进行跳绳运动，之后，他用手指按住iphone5s后部灯泡处，手机屏幕上立刻显示出他的心跳数。在这一场景中，其神话意义为健康、魔力、便利。

通过对比分析，我们发现，美版增添的这三个场景所代表的神话意义有部分是中版所不具有的，即冒险、魔力、智慧、健康。这样的删除似乎在暗示中国缺少冒险精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同时，由于这三个场景和其它共享的场景共同构成一整套完整的符号系统，广告中场景的的多样化意指了价值观的多元化，丰富化，从另一个方面对比出中版广告的价值观似乎没有美版广告价值观多元化。

（2）替换与修改的价值观。替换和修改体现在两个方面，其一为游戏场景。在游戏场景中，两版广告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戏，但是，两个版本中的游戏却是不一样。美版广告的游戏是格斗类游戏，而中版广告中的却是赛车游戏。格斗类游戏的神话意义在于暴力，而同为竞技的赛车游戏因其不具备直接冲突的特质，归入竞争类的价值观。立足两国语境，我们会发现这种替换游戏行为的必然性。

“作为美国文化中根深蒂固的一部分，暴力已经成为美国社会文化中的顽疾，并在美国大众媒体中被进一步放大和细化，由此，美国的大众媒介中出现了远远多于现实生活中的暴力现象。”④由此，作为在大众媒介上播放的视频广告出现暴力的格斗游戏也不足为奇。而中国是一个讲求“和”的社会，传统的价值观虽然不反对竞争，但却主张“以和为贵”，避免正面的直接冲突，而广告中无直接面对面冲突的赛车游戏就是这一价值观的典型呈现。

替换与修改的第二个方面为相同场景中内容的增加，这个部分集中表现为两处，第一处是在青年男孩、女艺术家、黑人等利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏这一场景中，第二处是在一群青年人用iphone5s发射烟花的场景中。

在第一个场景中，美版广告从各类人利用iphone5s调试乐器、做准备工作，到正式开始演奏音乐一共花去大约27秒的时间，而中版广告仅有20秒。在这一场景中，“准备”的一系列具体动作为第一系统的能指，人们利用iphone5s在进行演奏前的调音工作为是第一系统的所指，二者结合，构成第二系统的能指——iphone5s具备强大功能，同时，这个能指又与新的所指构成的神话意义为蓄力、等待、耐心。中文版本大大缩减了准备的时间似乎是在表明中国人追求速度，显示出中国人的耐心不足。

值得一提的是，这一场景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一个景别的画面。通过比较我们发现，两版广告同样是展现女孩使用iphone5s，中版采用特写景别以突出产品，其神话意义为重视物质、重视产品，强调这个产品本身；而美版在进入特写景别前，比中版多用了一个全景，将小女孩和她所处的环境全部囊括，表明在强调产品功能的强大性以外也重视人本身，突出其人本价值。

在第二个场景中，美版广告在女孩按下手机屏幕的“发射”键前还有一段青年们合力放置烟花的画面，而中版将这一段删去。只留下女孩发射烟火的情景。在这一场景中，合力安放烟火的神话意义是合作、协作，中版将其删去，表明中国文化中缺少合作精神，只看重结果。

（3）取景的神话意义。两版视频差异的第三处为相同画面的取景不一样，这一点也集中体现在第一个演奏场景打鼓小女孩的身上。我们可以明显发现画面取景的不一样，中版的取景为臀部以上至额头，而美版则为手臂以上到头顶，产生这一差异的原因在于上摇镜头的完整度不同。美版是一个完整的上摇镜头，待女孩的头部完全展现之后再进入下一个画面，而中版则是一个不完整的上摇镜头，只让女孩的面部展现在画面中就进入下一个情景。结合神话学理论，不难看出，中版的镜头语言呈现出一种追求结果，不耐心的价值，而美版则呈现出尊重，耐心的价值。

结语

通过利用神话学理论和借鉴cheng的广告价值观分类标准，笔者从相同情景、不同情景两大方面来研究iphone5s中、美两个版本的广告。不仅发现中美两个版本的广告共享了相当大一部分价值观，例如现代性、高效性、享受等。同时也发现了些许价值观的不同，相较于中版广告，美版广告更强调多元化、耐心、冒险、重视健康、尊重智慧、喜爱暴力文化等价值观，而中版广告则更追求结果，和谐等价值观。

广告内容从来都不是随心所欲的，为了达到良好的传播效果，广告创作者会精心设计广告内容，在设计的过程中，不可避免会带上创作者的价值观，而这种价值观也会折射出其所处环境的状况。因此，结合神话学对广告进行分析，有助于我们把握其背后的深层含义。

参考文献

①郑小娟，《苹果神话的缔造——苹果广告的符号学解读》[J].《剑南文学（经典教苑）》2011（11）

②罗兰·巴特 著，许蔷蔷、许绮铃译：《神话——大众文化诠释》[M].上海人民出版社，1999：180

③Cheng, Hong， Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）

④梁红、刘振平，《美国的暴力文化及其媒介表现——对影片〈天生杀人狂〉的文本解读》[J].《北京第二外国语学院学报》，2011（12）

第6篇：广告的分类标准范文

一、公益广告的产生和发展

（一）公益广告的含义

自公益广告在中国诞生以来，其定义一直是业界专家探讨的焦点。

“公益广告，是指经媒体、为公众利益服务的、不以盈利为目的的广告。它旨在传播某种公益观念，促使人们形成良好的公益行为，进而促进某些公益事业的发展。”[1]

公益广告与商业广告有以下几点不同：（1）商业广告所宣传的内容多为有形的产品和劳务，而公益广告所传播以及倡导的主要是对社会公众有益的观念和行为；（2）商业广告的诉求是加强人们现有的行为模式，说服人们去购买某种品牌的商品，并促使其产生偏爱；公益广告的诉求则是为了试图改变人们的行为习惯，鼓励人们为整个社会或个人的长远利益去停止某种不良行为，改而采取积极的、有利于社会愿望的行为。所以，商业广告是说服性的，公益广告是提倡性的。（3）商业广告是以广告主营利为目的，公益广告则是谋求社会性、公共性效果，要使每个人和整个社会都受益。

近几年学界提出了“大公益广告”的概念，将公益广告分为三类：一是无商业动机的公益广告。二是准公益广告，即冠以赞助者名称的公益广告。三是较有争议的样式，指带有公益成分的商业广告。

（二）公益广告的发展和现状

在经济发展和人类生活中，道德在其中的作用是显而易见的。在人类的生活中一定存在着一些共同的规则，这些规则使人类生活得以可能，这些规则称为道德规则。

在国外，公益广告是从伦理学角度反观社会发展的产物。1941年美国为呼吁人们承担战时的社会责任而成立了广告理事会组织，并催生出了“公益广告”这种独特的道德教育形式，公益广告也凸显其伦理价值。

公益广告在国外最早见于美国、法国等全国性大电视网。随后欧美一些跨国企业开始制作公益广告。现在欧美的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织的，如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等。一些大公司在公益广告的上也显现了其地位，他们在注重商业广告的同时，看到了公益广告在突出企业的社会责任意识以及树立企业良好的社会形象方面的积极意义。

在我国，公益广告经历了由社会政治导向性向公众服务导向性转变，在内容、形式上由单一性到多元化的过程。20世纪70年代后期，一些地方媒体零星一些公益广告，内容大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。我国现代意义上的公益广告是以1986年的电视广告“节约用水”为标志。自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告进行统筹规划。发展到现在，各大城市的公共汽车、道路、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，在媒体中电视广告发展是最快的。现在，全国几乎所有市级以上的电视台，都留出了公益广告的播出时间。

二、从罗斯的义务论角度看公益广告的规范伦理价值

公益广告以倡导或警示等方式传播某种公益观念，帮助人们认识规范，培养人们的规则意识，促使人们以合乎公众利益的准则规范自己的行为。

规范伦理学目的是为人类提供行为规范和生活指南。它的任务在于说明人们遵从何种道德标准，才是道德上的善。在元伦理学出现以前，规范伦理学一直是西方伦理学的基本形式。在规范伦理学中，义务论与后果主义相对应。义务论又分为以康德主义为代表的一元论和以罗斯为代表的多元论。罗斯之前的伦理学理论如康德主义和后果主义所提出的道德标准都是一元的。然而，无论康德的绝对义务论，还是功利主义的最大多数人的最大幸福准则，都有无法解决的例外。

义务论一般可以分为两种类型，一种是行为义务论，一种是规则义务论。大多数的义务论者采纳规则义务论的理论，规则义务论者认为人们在作出道德判断时利用了不同的道德规则。罗斯认为我们可以通过直观来发现及应用道德规则。道德规则主要具有两个方面的特点：一是这些道德规则是无法证明的，但只要通过反思，任何正常人就能发现这些道德规则是自明的。二是道德规则不能被归纳为一个原则，是“多元的”，即它具有不可还原性。道德生活中统一不出一个最高的原则。罗斯认为，“在原则上讲，没有理由预期，任何成为我们义务的行动都是出于同一种理由的。”“而如果经过反思，我发现这两种理由都不可还原成对方。”[2]

罗斯提出的多元义务包括诚信的义务、赔偿的义务、感恩的义务、公正的义务、行善的义务、自我完善的义务、不伤害的义务。罗斯的这七种“显见义务”并不是通过严密的论证得出的，也无法通过逻辑论证得出，而是靠某种类似直觉的领悟，是建立在人们的反思以及理性的基础上的。“显见义务”指的是人们日常中的普通的常识性义务。罗斯是从这些普通的常识性义务中归纳出这七种不可被还原的“显见义务”。在实际生活中，哪种显见义务或哪几种显见义务成为我们必须要履行的义务，即“实际义务”，靠的是实际情形。而公益广告正是通过人们喜闻乐见的形式、以贴近人们生活的形式培养人们的常识性义务，让人们明晰常识性的道德规则，从而践行规则。

公益广告所宣扬的道德准则及规范并不是唯一的、一元的，也不可能是唯一的。如公益广告《帮助别人，快乐自己》《心在一起》《真诚沟通——献血生命的延续》所诉求的道德观念是行善的初始义务。在广告《心在一起》中，一连串的助人行为带来人们温暖的感受。罗斯认为如果我们能够帮助他人，能使他人变得更加善良、更加高兴时，我们就有一个显见的理由去帮助他人。如公益广告《诚信恒久远，国富伴民安》《诚实守信，从我做起》《守着的是一份诚信》倡导诚信，凸显诚信的这一显见义务。罗斯认为如果人们以直接或间接的方式作出了某个承诺，那就有义务去遵守这个承诺。再如一些倡导廉洁的公益广告词“大事小事秉公办事，大节小节守廉为节”突出了人们有公正这一显见义务。罗斯认为“如果某人获得了他所不应该得到的东西，而我处于可以纠正这种不公正的情况，那我就有一个初始义务去行动。或者说，如果我有能力去防止不公正的利益的分配，那我就有这样一个初始义务去防止这种事情的发生。一般，政府官员、立法等机构可以防止不公正的利益分配，因此，公正这一显见义务可以给他们提供行为的初始理由。”[3]

而这些“显见义务”并不能统一为一个最高原则，如功利主义的效用原则。相比起一元论，多元的显见义务反而更能贴近现实的道德生活，会起到更显著的现实作用。公益广告所宣扬或倡导的观念不是一元的，更接近罗斯最初提出的多元初始义务。

三、从斯密的同情理论看公益广告的规范伦理价值

在规范伦理学涉及的各种问题中，“是”与“应当”的关系无疑是比较重要的一个问题。该问题最初是由休谟提出的。道德问题上的理性主义者，如苏格拉底和洛克等人，都认为人的理性天生就有辨别对错的能力。斯密认为，人的言语和行为并不是由理性决定的，而是由人的感情决定的。人们何以有德，以及为何赞同一类行为和品质或反对另一类行为和品质，其根源在于人性中的同情的特质。他认为，某个人无论怎么自私，这个人的天赋中总是存在关心别人的本性，尽管他看到别人幸福只感到高兴以外，别无所得。斯密认为这种本性就是同情。斯密的同情指的是旁观者在想象中将自己置身于当事人的立场，考虑他会产生的情绪。斯密后来又说到，他所说的“同情”确切来说，是用来表示人们对任何一种激情的同感。斯密认为，同情或同感是道德判断的基础，把人们同感的感情是否一致作为评价行为是否合宜的标准。道德原则是一种“共同的感觉”，这种感觉经过后天习惯的强化而逐渐成为一种规范，被人们所认可。“我们对他人行为不断的观察会不知不觉地引导我们为自己订立关于什么事情适宜和应该做或什么事情不适宜或不应该做的某些一般准则。”[4]通过对他人行为的观察，人们会意识到，有些行为会引起愤怒，看到其他人也有憎恶和不满的情绪，会强化这种感觉，就会自然把这些行为归类为被禁止的行为。另一方面，一些行为引起我们的赞同，同时也受到其他人的称赞，那么这种行为就会被强化巩固认为是正确的行为。我们也因此而订立一条规则，这类行为是正确的。

公益广告《有时间多陪陪孩子》中演绎了一个小女孩在获得奖状后热切地希望爸爸回来和爸爸一起分享，这将唤起父母的共情，能想象得到孩子希望父母多陪陪他们的心情。在公益广告《同升一面旗，共爱一个家》中通过共同升旗这一行为将大家的感情联系在一起，引起共鸣。在《观影关闭手机》的公益广告中一位看电影时打电话的男士遭到周围人不满的评价，广告最后打出广告语：“每一位看电影时关闭手机的人，你们都太酷了。”观影时打电话这一行为引起周围人不满的情绪，这一情绪强化了观看该公益广告人们的感觉，人们自然会将该行为归类为禁止的行为。在《关心别人 快乐自己》的公益广告中一男士在跑步锻炼的路上不断地帮助别人，受到周围人的赞许与肯定。观看这一广告的受众通过同感自然能感觉出助人的行为是正确的。

公益广告帮助人们更好地了解规范，使人们更确信何种行为是善的，何种行为是恶的。培养人们正确的规则意识，从而更自觉的践行社会规范。公益广告在引导个人行为规范和宣传公共生活规则方面具有明显的意义。

个体行为中包括规范与失范两种行为，对于个体而言有时很难作出明确判断，什么样的行为是符合规范的，什么样的行为是符合社会公德的。公益广告以一定的媒介方式为受众示范正确的行为方式，为更好地达到引导个体行为规范的目的。如公益广告词：“保护知识产权，是我们应尽的责任和义务。”“争当文明驶者, 莫做违章醉人”等。在公益广告《垃圾分类从我做起》中，马大姐介绍了可回收垃圾和不可回收垃圾的分类，并举例了北京一年通过可回收分类能节约的纸张，相当于560万棵大树，该广告通过正确的行为示范引导人们在今后垃圾倾倒时要注意分类。

社会公共生活规则，也叫社会公德，公益广告如《跳跳蛙公益广告》系列篇宣传在公共场合不占用消防急行道、公共场所禁止吸烟、文明用餐、旅游地不随意攀爬等社会公德。公益广告《请勿占道堆放杂物——麦兜篇》宣传公共用地勿站道堆放杂物。公益广告《遵守规则 安全出行》《平安回家 团圆中国》《请您在开车时放下手机》等倡导遵守交通规则。公益广告《没有买卖就没有杀害》系列篇宣传保护珍稀野生动物，不买卖野生动物制品。中央电视台推出的公益广告《预防甲流公益广告兔子篇》《预防甲流公益广告甲流篇》《预防甲流公益广告饮食篇》等，宣传在公共场所如何做到不传播甲流病毒的行为常识。

将公益广告纳入规范伦理的视角，从规范认知进行道德教育，帮助人们认识规范，培养人们的规则意识，从而自觉践行规范。

【参考文献】

[1]苏士梅.广告伦理学[M].河南大学出版社,2010.

[2]戴维?罗斯(著),林南(译).正当与善[M].上海译文出版,2008.

第7篇：广告的分类标准范文

一、综合监管示范区创建标准

综合监管示范区是指在综合监管责任区的基础上，通过集聚工商职能、集成监管要素、集约资源配置，达到“职能综合化、人员责任化、计划科学化、过程精确化、痕迹档案化、考核数字化”监管目标的示范性监管区域。

鼓励基层工商分局运用信息化、标准化等现代化手段积极开展综合监管示范区创建工作，创新监管手段。

（一）综合监管示范区内市场主体的证照管理工作按照《省工商行政管理系统证照管理规范》实施规范化管理。其中重点行业营业执照持照率100%，亮照率100%；其它行业持照率95%以上，亮照率90%以上；未持照、亮照的处置率100%。无照经营处置按照《工商系统无照经营处置工作指导意见》进行，在合理的时间内做到处置率100%，处置留痕率100%。

（二）综合监管示范区内消费者申投诉举报处置率100%，达到诉转案标准的处置移交率100%。上级部门监测发现并通报的不合格商品下架率、处置率100%。

（三）综合监管示范区内的重点行业市场主体每年不少于一次实地巡查，商品交易市场的监管按照信用分类监管的要求巡查率达100%，其它行业的市场主体的检查比例不低于30%；法律法规、《经济户口管理办法》要求或二版软件中提示需实地检查的市场主体巡查率达100%。

（四）综合监管示范区内建立食品经营信用档案，信用档案建立率100%；经营者培训教育100%；乳制品经营户、连锁配送企业、食品批发企业、食品总经销（总）、大型商场（超市）实施电子溯源管理率100%，食品经营者以留存可追溯进货票据等形式进行进货查验率100%。

（五）综合监管示范区内商标印制企业“六项制度”建立率100%，商标印制违法行为的发现处置率100%；驰名、著名、知名商标企业推行商标管理规范，商标管理制度建立率100%。

（六）综合监管示范区内户外广告登记规范，未登记户外广告处置率100%；经工商部门登记的户外广告内容合法率100%；经登记的户外广告，登记证号规范标注率100%。

（七）综合监管示范区内经营农业生产资料市场主体索票索证率100%，建立进销货台帐率100%，国家禁用农资商品率0。

（八）综合监管示范区内巡查监管发现案源的处置移送率100%。

（九）其它工作标准：

1、示范区内根据市场主体的实际变化于5个工作日内及时认领退还，市场主体的认领准确率100%，巡查监管后的市场主体重热点行业标注准确率100%。

2、示范区内各类信息采集完整，录入及时率100%、准确率100%。

3、示范区内监督管理痕迹档案保存率100%。

4、示范区内责任人与经营者、消费者联系渠道畅通，“监管服务联系牌”公示到位率100%。鼓励有条件的示范区在社区、商场超市、校园周边设立监管联系点（站），在显著位置制作公示栏、提示栏、留言栏；鼓励与公安、城管、税务等部门联合成立综合管理办公室，对示范区实施综合管理。

5、完成上级交办的其它监管任务。

二、综合监管示范区创建工作职责

直属分局综合监管示范区创建工作职责：

（一）在工商局综合监管示范区创建工作规划和年度工作计划框架下分别制定本单位综合监管示范区创建工作规划和年度工作计划；

（二）整合部署上级下达以及本级安排的各种突击性的专项检查任务；

（三）指导、督查和考核本单位综合监管示范区创建工作；

（四）提供示范区创建的相关设施和装备保障；

（五）组织对综合监管责任区进行初步验收工作，在验收合格的基础上向工商局提交综合监管示范区验收申请；

（六）完成上级交办的其他工作。

基层工商分局综合监管示范区创建工作职责：

（一）制定本单位综合监管示范区创建年度工作计划；

（二）确定、划分综合监管责任区，明确人员和岗位职责；

（三）组织开展综合监管工作；

（四）开展本单位创建督查，落实奖惩措施，确保综合监管各项目标的完成；

（五）完成上级交办的其他工作。

巡查监管人员综合监管示范区创建职责：

（一）按照属地管理的原则，在本责任区域内开展综合监管工作；

（二）对照综合监管示范区创建工作规范和标准主动开展创建工作；

（三）做好各类信息的采集、归类、报送、录入和保存工作，根据需要建立健全综合监管档案；

（四）宣传工商行政管理法律、法规和有关政策；

（五）完成上级交办的其他工作。

三、综合监管内容

综合监管内容主要包括九大类：主体资格类、信用监管类、经营自律类、商品质量类、12315申投诉受理调解、行政调解类、交易竞争类、商标、广告、合同管理类、服务发展、行政指导类、协调配合类等工商行政管理职能工作。

（一）市场主体资格监管

1、检查市场主体是否登记注册、领取营业执照；是否按规定参加年检或验照，是否亮照经营；是否设立后超过六个月未开业或者自行停业连续六个月以上（非公司制企业为1年）。

2、检查市场主体登记事项是否与实际一致：字号名称是否规范、法定代表人（负责人）是否一致；经营地址是否与登记一致（涉及一照多址、社区一照、市场一照的地址审查另行规定）；注册资本的核实由各分局结合年检验照工作统一开展，日常巡查中对未接到注册资本不实投诉、举报或交办的市场主体可以不单独核查；通过现场检查的方式核实经营项目是否超出核准登记范围。

3、根据上级监管部门的部署，开展内外资企业分期出资的监管工作。

4、根据相关法律法规确定的职能范围和省局重点行业检查要求进行危险化学品、流通领域食品销售、商标印制、广告经营、农资、市场、直销等重点行业的检查。重要检查内容必要时可在检查表简述栏中补充说明。

5、完成上级交办的其它日常监督管理工作。

（二）市场主体信用监管

1、按照《企业登记管理警示制度》的要求对市场主体实施警示管理：对检查中发现需要限期改正的、已停止经营的或查无下落的企业，应将检查结果录入经济户口管理信息系统，生成警示；警示事由已改正或消除的，检查人员根据权限应当及时解除或提请相关部门解除警示；对相关警示企业履行实地检查职责；根据实际需要对被警示的市场主体实施信用分类监管。

2、按照《关于建立商品交易市场信用分类监管制度的指导意见》的要求对示范区内商品交易市场实施信用分类监管。

3、开展“重合同、守信用”认定活动。

（三）教育引导市场主体加强自律，指导有关经营户建立健全商品溯源机制。

（四）根据《中华人民共和国产品质量法》、《流通领域商品质量监测办法》等法律法规，按照上级工商部门制定的产品监测计划和实际需要，认真组织、实施流通领域商品质量监督。

（五）受理处置12315申投诉。

受理调解《工商系统行政调解暂行办法》中委托范围内的消费争议、合同争议、商标知识产权侵权赔偿争议等应当由工商行政管理机关调解的争议。

（六）对巡查监管过程中发现的属于《工商行政管理机关行政处罚程序规定》确定的职责范围内和上级委托授权范围内的违法行为，及时依照工商行政管理法律法规进行处置。

对适用简易程序的案件可以当场查处，需要内部移交的案件线索及时办理移交手续移交给专业执法机构并做好配合协同工作。

对发现的市场主体违法行为属于其他行政机关管辖的，应当及时上报。

对上述两种情况，巡查人员要依法在职责范围内采取有效监管措施并做好定期回查工作，不得以移交或上报的形式推诿、转移监管责任。

（七）根据工商行政管理职能，做好商标、广告、合同管理工作。

（八）运用主体准入、商标广告发展、知识产权保护、信用评价、动产抵押、商标权、股权质押等工商职能服务市场主体发展。

监督管理人员应当按照《关于全面实施行政指导工作的指导意见》和行政指导十个分类实施方案的要求，综合运用注册登记、商标广告管理、“重合同、守信用企业”认定等工商行政管理职能，引导各类市场主体知法、守法，防范创业准入、交易、竞争和退出过程中的法律风险、信用风险，提高企业遵纪守法、依法经营的自觉性。

（九）与相关部门建立协调联系工作机制，相互配合做好综合监管工作。

四、综合监管工作流程和形式

综合监管示范区监管的流程：

（一）健全经济户口。根据登记信息的变化及时认领和退还综合监管责任区内的市场主体。

（二）制定检查计划。按照经济户口分类监管要求、年度综合监管计划、专项整治要求并结合本阶段工作实际制定出具体的检查计划。重点明确检查对象、内容、要求以及检查结果的处置等相关检查要素。

（三）实施监督检查。综合监管的检查方式分为书面检查、实地检查、商品检验、监测检查。

（四）录入监管信息。责任区监管人员对巡查监管结果和巡查中采集到的市场主体各类信息进行分类整理，将有关信息及时录入经济户口管理信息系统。

（五）归档监管痕迹。对监督管理过程中的文书档案、音像资料等痕迹材料进行整理，按照规范进行归档保存。

（六）总结监管成果。对监督管理过程进行分析、研究，总结综合监管示范区创建的成果。

综合监管示范区监管的形式：

（一）日常巡查。指有计划分批次按序时的对示范区内市场主体进行巡查，动态掌握市场主体基本情况。日常巡查主要适用于：主体资格类、经营自律类、商标、广告、合同管理类、服务发展、行政指导类。巡查方式主要为书面检查和实地检查为主。检查时应携带与日常巡查相关的资料、法律文书，必要的录像与勘察工具。

（二）定向监管。指以研判舆情分析、违法违规行为发生规律、专项整治的内容、时间和区域等要素特征为基础而作出的对特定市场主体进行的预先检查。定向监管主要适用于：商品质量类、经营自律类、交易竞争类、12315申投诉受理调解、行政调解类。巡查方式主要以实地检查、商品检验和监测检查为主。检查时应选准检查对象，明确检点，制订检查计划，录入相关信息，制订处置预案，健全监管制度。

第8篇：广告的分类标准范文

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告，是企业进行公共营销的一种重要方式，公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，为国内外许多企业的营销实践所证实。

关键词 公益广告 企业形象

一、公益广告的概念及类别

公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。

根据不同的划分标准，可以将公益广告划分为以下几种类型。

（一）以公益广告的者分类

第一种是政府与媒体公益广告。第二种是社会非营利性组织公益广告。第三种是企业公益广告。

（二）以公益广告传播的媒介分类

可以分为影视公益广告和平面公益广告。

（三）以公益广告的题材和内容分类

可分为政治类，节日类，社会文明类，社会焦点类。

二、公益广告的特征

（一）人本性

公益广告与商业广告的最大区别在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与自然的和谐。

（二）公益性

公益性是公益广告的一个本质特征，它所体现出的公益广告不是为了取得经济上的利益，也不是政治上的好处，它唯一的目的是为社会大众谋福利，其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开。

（三）非营利性

公益广告之所以与商业广告区别开来，非营利性是一个很重要的原因。公益广告是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，也就是说，从事公益广告工作，是一种对社会奉献精神的体现。

三、公益广告塑造良好的企业形象

作为企业进行公益营销的一种重要的方式，公益广告在塑造企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深层次上塑造企业形象。公益广告对企业的影响看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业的整体形象的认同，则是任何商业广告无法比拟的。如可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助w育运动，并成为国际上唯一连续70多年赞助奥运会的公司。

而可口可乐公司也一直以赞助奥运会的企业而受到人们的信赖和尊敬。

公益广告是通过某种观念的传达来呼吁社会公众来关注某一社会问题。企业做公益广告就是把企业的良好形象嫁接到公益广告产生的深远影响力上。《道德经》中说：“上善若水”，就是高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业以公益广告的形式来解释社会文明发展史上出现的多方面问题，展现企业的风格和企业文化，传达企业的经营理念，进而树立良好的企业形象，使企业持续发展。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。受国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告――公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%。

广东太阳神集团曾于1993年，拿出120万，在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告――“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱观。与此同时， 太阳神集团的整体形象也随着电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了深刻印象。

2002年张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个春天增添了丝丝暖意。

社会公益活动往往不会给企业带来直接的经济效益，而且企业还要付出额外的费用，但从长远眼光来看，通过这些活动，企业树立了较完备的社会形象，并使得公众对其产生好感，为企业的发展创造了一个良好的环境。

四、企业做公益广告应该注意的问题

公益广告是塑造企业形象的最好武器和绝佳形式。公益广告对企业产生的巨大经济效益和良好的社会影响力引起了企业界和社会的关注。企业在做公益广告是应该注意一下几点。

1.公益广告必须符合公益广告之非商业的属性。公益广告的本质是广告主对社会的自觉奉献，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别。

2.企业公益广告必须符合国家有关广告的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何经济利益。有的企业无视国家有关的法律法规，形似在“打球”，实则变相“闯红灯”。如“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草厂借助媒体的一则公益广告。它似乎是劝诫人们不要吸烟，实际上是诱导人们吸烟的违法烟草广告。

五、公益广告携手企业共创美好未来

公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。同时企业给了公益广告生根发芽的“种子”，但公益广告的成长除了“种子”，还需要适宜的温度、充裕的阳光、充沛的雨露；总而言之，一个良好的大环境的培育和支持才能使企业公益广告成长、成熟起来。这就需要社会的各个方面把力量汇聚起来，形成一种关系的合力，给企业参与公益广告的事业大力支持和扶助。在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔，而企业的形象必将大放光彩。

参考文献：

[1] 余明阳主编.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.

第9篇：广告的分类标准范文

交易市场中，谁来充当“证监会”的角色？谷歌、百度等广告交易平台似乎最有动力。作为卖方，交易平台就像攥着大量存货，如果这个市场做不起来，存货砸在手里，就会成为最大的受害者。

在上海的一次数字媒体峰会上，受邀参加论坛的前Double click首席执行官David Rosenblatt忽然问身边正侃侃而谈的嘉宾：“中国的网页上为什么有那么多广告？”

看似不经意的提问，David脸上却一派认真。对习惯了每天面对“中国网页”的我们来说，这根本就不是个问题，没有这么多广告，千亿市场从何而来？于是，对这个问题的解答很快就被另一个更宏大的议题调转了方向，再没回来。

比起传统的纸媒版面、电视时段，网站页面是个“三不管”地带，传统领域有限定电视广告的61号令、针对户外媒体的各种监管政策，但是一个页面最多放几个广告、尺寸有多少种、内容由谁来审查，直到今天也没有明确的规定。这份自由，是促成数百亿市场迅速形成的基础，也是制约广告主网络投放的桎梏。

标准与规范，是一切产品形成规模化产业的前提，广告位数量、种类繁多，尺寸不一，不同网站的广告位之间无法实现完全接入，为广告投放增加了许多成本和困难。更直观的是，“一个地方广告过多，只会让效果变差，但这就是我们的曝光环境，跟国外相比，整个市场的标准化、规范性还差很远。”阿里妈妈旗下Tanx业务负责人丁山说。

资源的杂乱仅仅是标准化的冰山一角，更多的无序存在于投放及评估环节。从互联网广告诞生的第一天起，真实科学的数据就是一个圈内心照不宣的痛处。艾瑞咨询的调查数据显示，在中国广告主投放广告担忧的因素中，“商的数据作弊”和“投放目标媒介数据作弊”是他们最担忧的两个因素，分别占51.4%和48.1%，同时“监测数据不准确”占24.1%。

当实时竞价占据越来越多的投放比例，流量、独立访客、千人成本那套刚刚被广告主所熟知的评估方法又将被颠覆。新的方法是不是有效，是不是能够帮广告主创造价值？在统一的行业规范技术标准没有出现时，任何交易平台或评估系统都无法解决用数据忽悠广告主的痼疾，甚至因为投放环节的增多、产业链条的延长、广告主对新事物的陌生，产生更多作弊的机会。

“准广告”的基因决定了它不能走野蛮生长的老路，在挖掘互联网广告增长的瓶颈时，许多人像聚胜万合总裁、CEO杨炯纬一样，相信瓶颈上的绳索不是技术，而是信任：“在说服广告主之前，我们需要花很长时间告诉你，其实我没有作弊……”

从“贩卖流量”转变到“算计人群”，准确地了解“人群”就成为网络广告投放的重要前提条件，而现在的状况是，每一方对用户的描述都不完全一样，甚至有着巨大的差别。

只有广告主被孤立

作弊是一场“共谋”

杨炯纬看了几个关于DSP需求方平台的研究报告之后，形容自己“简直一口老血吐出来”，“都是瞎扯，我不知道是研究公司被某些公司忽悠了，还是研究公司也在帮着忽悠。”以他对行业的了解来看，很多公司在广告交易平台上的采购金额和真正投到市场上的量可能相差10倍，“这意味着你是在忽悠广告主，还是忽悠你的投资人；是忽悠你的员工，还是自己忽悠自己。”数据造得太假，经常让广告人自己都看不下去。

大部分行业评论认为，RTB模式更多的是依赖技术来解决问题，相关服务的接口、创意、广告位大小、曝光环境，都能够去标准化，就能避免过去很多作弊的事情，从而使互联网广告更加透明、高效、可控。

杨炯纬并不认同：“数据是不是真的靠得住，数据从哪里来，大部分DSP讳莫如深。”百胜集团媒介事业部副总监张之彦也曾质疑：“目前互联网假流量、假点击率现象频频，如果说投入传统广告的广告费一半是被浪费掉的，难道投给互联网的广告费就一定百分百有效吗？”

在多年的效果营销平台、联盟运作里，只要形成点击，广告商、网站和联盟三方均可获益，只有广告主被孤立，于是“上游客户刷量，下游渠道扣量”并不是某一方独立的违规，而是一场有组织的作弊。

变得聪明的广告主一步步将要求点击量升级为直接看销售。聚胜万合目前的客户构成中，电商占到大约60%～70%。电商能够很完整地监测到广告的完整后续效果，杨炯纬鼓励电商客户去监测营销带来的订单转化，以此来评估各种精准营销手段所带来的价值，“其实这也是无奈之举，因为除了订单比较难作弊外，其他的任何行为都能够通过作弊来产生”。

终结繁杂时代

谁来一统行业标准？

没有统一规范的广告规格，广告主无所适从，网站也难以定价。

针对过于繁杂的广告形式，中国广告协会曾对互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查，显示市场上使用的网络广告尺寸达17万种之多，经过筛选，确定各网站经常使用的广告标准199种，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上。协会希望利用6个月时间，淘汰掉占市场份额不足20%的非主流广告形式。

虽然是中国第一个由行业协会推荐使用的互联网广告行业标准，执行过程却并不顺利，只有为数不多的几家门户、视频网站参与，没有强制执行的效力，这份标准很快石沉大海，像从来都没有出现过。

美国同样没有法定的尺寸，但绝大部分媒体和广告主都遵循美国互联网广告局(IAB)的标准，其宣布的网络广告尺寸只有9个。高度的标准化为RTB的快速增长奠定了基础条件，eMarketer的报告显示，2012年美国RTB广告规模为19亿美元，实时竞价展示广告的购买占美国展示广告市场的13%，市场份额是2010年的3倍。

“RTB就像证券交易所，如果没有证监会，我给你一个股票操作系统，你会在上面买股票吗？钱都不知道跑哪儿去了，对不对？”品友互动CEO黄晓南一直在各种场合强调行业标准的重要。

谁来充当“证监会”的角色？广告交易平台似乎最有动力。作为卖方，交易平台就像攥着大量存货，如果这个市场起不来，存货砸在手里，它将是最大的受害者，而DSP企业只是一个与“存货”对接的工具。

黄晓南比喻：“这就像做菜市场一样，一方面希望市场里面有很多卖菜的商家，另一方面他不希望市场里面有恶劣的商家，造成劣币驱除良币，买菜的人就不来你的菜市场了，所以交易平台是有责任和动力去维护秩序的。”

对于交易平台能不能发挥这一作用，艾瑞咨询集团产业研究部分析师刘大龙并不乐观，“涉及到相关方的具体利益，推动起来困难重重”。

寻找“共同语言”

无人填补的评估系统缺失

数百亿市场的形成，意味着第一批投身互联网广告的机构完成了最初的市场教育，正如氩氪互动执行创意总监李劼回忆自己刚刚进入这一领域时，面对广告主的一脸茫然，只能感叹“姐做的不是创意，是寂寞”。而他们至今没有完成的，是产业链各个角色“共同语言”的形成，是互联网广告评估标准的建立。

黄晓南谈及RTB推进的困难时，同样指向了评估标准，“数据出来以后，客户没有标准的评估体系，我就没有办法向他证明我确实比其他方式要好。”品牌广告主、DSP、媒体、SSP供应方平台、广告交易平台、监测方以及其他第三方都急需有一套标准的“共同语言”。

最简单的例子，当互联网广告交易模式中的资源焦点从“贩卖流量”转变到“算计人群”时，准确地了解“人群”就成为网络广告投放的重要前提条件，而现在的状况是，每一方对用户的描述都不完全一样，甚至有着巨大的差别，这无疑增加了互联网展示广告行业中人群定向广告投放的难度。

“广告主习惯于用人口统计特征和心理特征去描述人群，比如上海地区20～35岁月收入在8000元以上的热爱生活、勇于尝试新鲜事物、拥有积极生活态度的白领女性。但是在精准营销中，很难通过用户的兴趣图谱去勾勒用户的人口统计特征，即使如Google在美国的广告网络中都很难做到。所以基于每个用户的兴趣图谱特征进行人群分类而不再是基于对样本人群的人口统计特征及心理特征来细分人群，对于广告主来说也是一种认识上的挑战。”杨炯纬说。

曾经上过女性或娱乐网站的就是女性，曾经上过汽车、IT或财经网站的就是男性，甚或在女性网站上出现的就是女性，在财经网站上出现的就是男性。这是杨炯纬看到的最粗糙的分类。对人群属性标签进行科学划分，是正确有效识别广告受众的基础，也是整个人群实时竞价市场行业不可缺少的技术规范和行业标准。