广告策划的概念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的广告策划的概念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：广告策划的概念范文

从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实现的想法，是一种战略。因此，如果没有从下到上的完全配合，很容易成为“纸上谈兵”。一流的策划应该能够将企业内部对象和企业外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效果。广告策划是对推行整个广告活动的整体战略和策略的运筹规划，是对具体的广告攻势提出的基本原则和针对性策略。它的任务是确定目标市场，针对产品调研和产品定位确定广告目标和广告策略等原则问题，解决广告应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择直到广告效果的测定等一系列重大问题。我们可以通过一些生活中接触的广告案例来进行探讨。例如舒肤佳和力士香皂广告。力士作为老牌产品，按理说它的发展肯定比舒肤佳要好很多。但实际上，这些年舒肤佳品牌的发展潜力远远超过了力士品牌。第一次看到舒肤佳时，首先的感觉是包装颜色灰白暗淡，没有光彩，土里土气的。潜意识告诉我力士香皂一定可以击败舒肤佳。然而竞争结果却让我大为不解：为什么中国香皂现在的第一品牌是舒肤佳？是舒肤佳的广告拍摄效果比力士的好，还是力士企业的实力不如舒肤佳，还是舒肤佳的产品质量优于力士香皂？把能影响市场竞争成功与失败的各项因素进行对比后，仍然很难找出力士香皂被击败的理由。这就涉及到我们所讨论的，在广告策划中策划的任务有没有圆满完成，策划有没有起到战略性的作用的问题。我们认为，品牌诉求重点上的差异是舒肤佳香皂战胜力士香皂的主要原因。舒肤佳的广告策略的诉求重点是“除菌”，而力士香皂广告策略的诉求重点是“滋润、高贵”。随着社会经济的不断发展，人们消费概念比十多年前有了质的转变。曾经两元多一块的香皂确实有些“高贵”，主要消费群体定位在当时的中高收入人士，诉求重点放在“高贵”确实有些效果，但当下人们的收入水准和消费观念让这种“高贵”的力士香皂实在有些不合时宜。舒肤佳广告策略却适应了当下人们的购买心理：“亲切”而有“爱心”，对当下的消费者十分具有吸引力。这就是力士与舒肤佳在广告目标受众上的差别。现在“滋润”已成为多数商品的共性，消费者站在货架前，购买力士和其他任何一个品牌所能获得的“滋润”效果是相同的，因此，力士的“滋润”诉求力便大打折扣。舒肤佳的“除菌”诉求却大不同了。消费者经过舒肤佳近十年的“教育”，普遍都认为自己身上遍布细菌，除菌成为关心健康的大事，更加能抓住消费者的购买心理。当消费者认为“除菌”比“滋润”更重要的时候，舒肤佳广告策划的成功便成为了理所应当的趋势。从这个案例我们知道：广告策划中诉求重点的设计、目标受众的确定对品牌的打造是十分重要的。策划不光要符合策划的内容和任务，还要对策划对象进行深入的研究，让它在产品诉求定位上得到充分的体现。这也是广告策划与设计的切合点所在。有好的想法没有好的设计，或是说好的策划脱离了体现设计的本质，那么这样的策划必将得不到好的广告效果。

二、如何使策划与设计有效融合

一位男性投资者，在卫生间内一边方便，一边关注着“股市快讯”。“股市上涨了”！这位男士急忙跑出卫生间，奔往客厅去打电话。可是越心急越忙乱，男股民被重重地绊倒在地，眼镜也坏了。此时镜头切换，画面突转：还是这位男性投资者，仍旧坐在同一个卫生间内，不同的是他正悠闲地拿着一部无绳电话，高兴地传达着要的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家！”这一广告策划实施后，步步高无绳电话的销售势头迅速，市场份额一路攀升。这一广告策划取得成功最重要的原因在于策划者对广告策划中应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等各个阶段都有深入理解，明确该广告策划的任务和目的，同时也找到了策划与设计的切合点，在策划中能够将设计的本质艺术地糅合其中。在创造沟通方面，此广告以“无绳方便”、“来电显示”作为广告诉求点，通过平民化的生活片段，滑稽的表达方式，在消费者与品牌之间形成联结，明确买点诉求，提出“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，通过幽默式小人物的生活化演绎，既真实而又最大化地抓住了消费者的认同心理，又娱乐性地吸引了目标人群的注意力。完全符合了“步步高”当年的营销传播目标——简单化地传播出产品功能。在媒体的选择上，电视广告直观形象的优点对广告所策划的表现效果来说无疑是最适合的。频频地出现在大多数的广告作品中的主人公便是企业最直接和最形象的载体，亦被称为“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，就相当于为品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能让人们产生对品牌美好的印象，创造良好的沟通渠道，引起品牌形象联想，体现品牌个性，增进广告效果，更能赋予品牌形象强大的亲和力，使企业文化传播更加清晰、稳定、易于记识。步步高无绳电话广告的代言人没有按照惯例启用具有一定公信力、影响力与传播力的公共性人物，例如时尚界的明星、科研界的学者、知名的企业家等，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个造型独特、话语俏皮、坐在马桶上看《股市快讯》的青年仿佛就是隔壁的邻居，皱眉、笑脸、跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地在上演着日常生活中尴尬的一幕，充分地传达了“无绳电话”的概念，完美地诠释了广告的主题：“步步高无绳电话，方便千万家。”这种力求还原生活现实，在名人广告漫天飞舞的市场背景下，另辟蹊径，选择以小人物代言打入市场的思维模式，使得这部广告起到了出奇制胜的效果。策划者既把握住了广告目的，又将设计本质很好地表现出来，这就是广告策划中设计与策划有效融合的有力说明。

三、广告策划与设计的深层分析

第2篇：广告策划的概念范文

米尔顿科特勒曾指出：“对于高品质产品进入发达市场时，质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%利润，而不是10%~15%市场加工费。”品牌累积的制造型企业品牌建设任重道远的原因是什么无庸置疑，工业企业品牌产品或服务，可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。长期以来，大多数中国企业都没意识满足于“中国制造”现状，以为依靠“质优价廉”加工、代工技术就可以基业长存，是目前我国企业面临的一项企业新危机。从金融危机后，企业陷入困境，而众多企业和专家在反省、总结问题根源时，都不约而同的提到中国工业企业缺少品牌概念，不重视品牌资产投资的弊病。

二、广告策划的作用

简单的广告技术和一些惯用的宣传手段；尤其是一些华而不实的虚假广告，已经再难以打动消费者。

1、提高企业产品竞争力

为产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。

2、宣传企业精神

广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。

3、推广与强化企业形象

广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。

4、规避市场风险

广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。

三、广告策划的必要性

广告策划是营销活动中的一个有机组成部分。而企业环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。

第3篇：广告策划的概念范文

[关键词] 市场调研　顾客心理　广告创意　创造性思维

和所有新兴的软行业一样，广告公司最重要、最稀缺的资产就是人才，是那些专业水平高、有工作经验和外语能力强的人才。

广告公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须为每一位广告主提供满意的服务，并与其建立长期的业务关系，而非一锤子买卖。在这其中，广告策划人员的广告创意如何起着举足轻重的作用。

广告策划人员怎样才能有好的广告创意呢？我认为至少应从以下几方面着手：

一、注重市场调研

没有调查，就没有发言权。成功的广告策划很少能从广告策划者的心目中成型并脱颖而出，广告策划者在策划广告活动时，不能完全依赖于知觉和灵感。这是由于：一是产品、顾客及市场日益增加的复杂性；二是在当今的市场上，对失败的惩罚是惊人的；三是随着“以产品为导向”向“以市场为导向”的转变，广告要想点燃起顾客强烈的购买欲望之火，策划人员在策划广告时就必须准确地把握顾客的需求。

市场调研对策划特别是对广告策划不只是有所助益，而是一种绝对的必要。如果把美国广告作品比作千军万马，那么广告调研就是指挥、控制这千军万马的总指挥部。市场调研，是美国广告运筹帷幄、决胜千里的“秘密武器”。美国广告公司非常重视市场调研工作，诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等等都有十分详尽的数据。美国广告界人士认为，产品市场调研的目的，是为了弄清产品的使用者和购买者。了解谁在用你促销的产品，这并非一件易事。调查顾客为什么要买你的产品，这是另一个极为重要、极容易被忽视的问题。调查同类产品其他生产厂商的广告内容、经费、传播渠道等，也是决定自己广告活动的一个重要步骤。威廉・伯恩巴克说：“用调查研究来精确地做每一件事情的缺点之一就是过一会儿之后，每个人都会有同样的做法”。“如果你与许多人采取了同一态度，那一旦你找出了说什么，你的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失去了你的冲击力”。

广告策划要解决的任务是：广告目标、广告对象、广告安排、广告策略等，即要解决广告“说什么”、“对谁说”、“如何说”、“说的效果怎样”等一系列重大问题。这些重大问题决定着广告的成败，而这些重大问题又取决于科学的市场调研。

二、熟悉企业及其产品

在面向市场的发展过程中，许多企业过于迷信广告的效用，试图通过短期的地毯式广告的轰炸，取得经营收入的快速增长。广告的确可以帮助企业迅速开拓市场，但真正赢得市场征服顾客的，是企业产品的质量，因而广告的作用又是有限的。如果企业不注重提高自身的经营管理，提高产品开发，提高产品质量，而只想依靠广告，最终只能受到市场的惩罚。没有广告不行，仅仅依靠广告也不行，关键是产品质量。策划人员在策划广告时，一定要熟悉所提供服务的企业及产品，不可贪图一时之利，盲目夸大产品质量欺骗顾客，否则，最终只能是搬起石头砸自己的脚。

三、进行换位思考

广告策划人员要从原来仅从自己的角度或从生产者的角度考虑问题，转变到从目标受众的角度考虑问题，要针对目标受众的想法、习惯进行创意，要注意创新。要利用所有的媒体传递信息，实现“无缝结合”。如策划人员在策划酒类产品广告时，不能一相情愿地说“某某酒，可以任意加冰、加水”、“饮后醉腿不醉头”、“饮后上脚不上头”等，要了解购买酒的人，是为了买酒、还是买水，是为了醉腿、还是醉头，是为了上脚、还是上头。要从整体产品概念的角度加以深入分析，准确把握顾客购买产品后能为其带来的利益和好处，这是打动顾客购买产品的本质所在。

四、广告创意

广告创意是一般性的商业广告在意境和品位上的延伸和升华，它步出了“王婆卖瓜，自卖自夸”的模式，巧妙地将广告与艺术揉和在一起，以简洁隽永的语言、鲜明独到的画面、贴切的传神，恰到好处地营造出一种意寓深刻的超然胜境，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，在不知不觉中将广告信息如春风化雨般植入受众的潜意识中。

广告创意的目的，不但要使顾客爱看，还要使其为之动心，不由自主地进入“角色”，成为广告的“俘虏”。要达到这样的目的，广告创意必须研究消费者和用户在不同时期潜在的或显现的优势需求，使广告创意的表现形式与消费者和用户优势需求的轨迹大致吻合。

策划人员要想迸发出好的广告创意，必须注重培养自己创造性思维的能力。心理学家们研究表明：在人的头脑中蕴藏着巨大的创造潜能，有创造力的人能快速地产生出大量与众不同的思维。原因在于有创造力的人用异常的思维方式进行思维，这就是创造性思维。创造性思维要求人们思想脱框，打破陈规戒律，解放思想。很多创造发明往往是在人们的思维高度集中后，在思想放松的一刹那间突然迸发出来的，也就是所谓的灵感的到来。人们的创造性思维能力受其大脑右半球的制约，因此，要开发你的脑力资源，就应通过左侧肢体的运动和直接思维的训练，使大脑右半球的创造性思维能力显露出来。此外，还可以通过音乐、绘画、观察大自然等手段使大脑右半球的思维活跃起来。

五、广告文案创作

在创作广告文案时，一个千锤百炼的原则就是“顾客从一则广告中只能记得一件事――强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”。这不仅是一个广告原则，也是人类传播的一个通则。说：少而精。邱吉尔说：听得愈多，领悟得愈少。一则广告，只有方寸的空间、分秒的时间，只说一件事的原则，是关系广告成败的根本原则。茫茫商海，凡是历久不衰的广告，大体都遵循了这一条原则。营销研究表明，锁定焦点可以带来较高的广告效果。在分析顾客对广告的接受过程中，一个正确的假说是：“顾客是健忘的――患有健忘症”，而不能假定“顾客是过目不忘的”。关于这一点，只要设身处地地想一想现代人所处的信息环境和严重被广告围困的情况，就不难明白。

第4篇：广告策划的概念范文

我分析了一下，发现各大品牌的在广告中的核心用力点都聚焦在“自己的矿泉水是什么水，而不是什么水”上面，无论是地表水或非地表水，无论是冰泉水还是山泉水或者冰川水，对于顾客来说，他们都不是地质和水质专家，他们无法区分究竟是山泉水好？还是冰泉水好？是喜马拉雅山的千年冰川水好？还是长白少的万年冰泉水好？是昆仑山的水好？还是加林山的水好？

广告策划大师们，难道你们就这么两下子？除了玩这种鬼都不会相信的空洞概念，就不会来一点更新鲜的玩意？

作为普通消费者，他们绝对在这些空洞的概念中左右摇摆，甚至一头雾水，唯一能让他们稍微理性一点清晰一点的是产品的价格。

如此一来，无论你是大自然的搬运工也好，或来自颠覆之水，圣地之礼也罢，你说什么或者怎么说，对消费者来说，那都不重要，重要的是，他们只能从价格中去揣摩这些产品的优劣，因为消费者潜意识中的思维逻辑就只有这么一种固定模式：你的水好，那应该价格要比其它品牌高一些；你的产品价格这么便宜，还硬说自己的水比他人更好，这说不通！俗话说，好货不便宜，便宜没好货！

这样的结果，大概这对这些投入巨资进行狂轰滥炸的企业来说，是一个难以接受却又不得不接受的悲剧。

那么顾客是如何对企业的产品进行属于他们自身独特的潜意识思维的呢？从顾客的角度来说，你不必要告诉我你的水来自哪里？是多少海拔高度？是冰川还是冰泉，你只要清晰的告诉我，你是什么矿泉水，也就是说，一种更为直接的能提示水质的产品属性名称。

如果你还不明白的话，我可以讲得更清晰一些。

我们人类对待万千事物的处理方式是以一个涵盖率极强的概念去套一大群相类似的小概念，好比是一个个盛放物品的抽屉，每一个抽屉里存放不同的事物概念，对矿泉水而言，各大品牌都集中在“矿泉水”这个大概念里竞争，谁都没有开创出一个比“矿泉水”这个概念更好的水种类别概念（品类，能暗示顾客这是一种全新的新水种类）。

好，即便大家都缺乏开辟新矿泉水物理品类的能力，集中在“矿泉水”这个概念框架里竞争，也还不是没有可以进行创新竞争的余地，因为矿泉水是一个大家都能运用的公用概念，我们完全可以在“矿泉水”之前增加一个涵盖率更强的能暗示产品质量的品类概念前缀，这个前缀的概念也许只有短短的三个字或两个字，但前提是必须具备三个功能：1是可以独家注册成新商标；2是具备对优质水的全部意义涵盖；3是顾客能感知到这是一种更高质量的水。

记住，语言是引导思维的导火线，而思维却需要绝对的聚焦，如果一个品牌的传播无法聚焦到一个核心的价值概念上，那么你全部的广告费用就会付之东流。与其絮絮叨叨弄出那么多空洞的概念和好产品的理由来，不如聚焦到一个仅有两个或三个文字的质量认知概念上，这是傻瓜也知道的传播精要。

总结一下：顾客不在乎你的品牌一遍又一遍地诉说你的水是从哪里来的？怎么生产的？里面有多少多少矿物质，因为这些全部的诉说，仅仅只是一种“好产品”的过程，或者说是企业编造出来的想证明自己是好水的种种理由。但是，顾客不喜欢听你的长篇大论和各种煞有其事的一大堆理由，顾客要的其实就是一种最直接的结果：你是什么矿泉水？而这个“什么”就是众多矿泉水企业和品牌需要绞尽脑汁去填补的一个空缺，而这也绝对不是靠你扎实的营销策划和广告策划经验就能找到的，明确告诉你，这个东西，必须要横空创造的，哪怕是杜撰的，但顾客需要！

用我沈坤的营销专业术语来说，这就是“质量类别区隔”，也是我沈坤的原创，全球的营销大师们也没有意识到的源于产品标签上的区隔爆炸点，记住，最完美的是三个字结构的，能够被注册的，同时对顾客的购买选择具有强大的杀伤力的，而对竞争对手来说，是会带来非常被动影响的。你的品牌有了这个东西，等于使你的普通炸弹变成的了有目标导向的导弹，也许一颗就足以炸平。

这么简单的营销道理，难道我们的广告策划人员都不懂吗？亏你们还号称自己是国际4A公司、广告策划大师！如此肤浅又耗钱的广告创意你们竟然也敢拿出来丢人现眼？还胆敢接受企业的巨额策划费用？你们以为现在还是30年前对广告产生好奇的中国？靠！

不要以为掌握了一些传播理论知识和广告策划经验就以为牛逼哄哄天下无敌，殊不知，现在的品牌传播早已过了凭经验做创意的时代，即便你们知道如何把品牌的诉求锲入消费者的心智，但这个诉求与心智之间的关系和距离你们懂吗？你们知道消费者在货架上选择矿泉水时在做什么比较吗？

也不要以为动用飞机大炮（广告）进行狂轰滥炸，就一定能够战胜对手抢夺阵地，把这么多昂贵成本制成的炸弹，生生投放在那些没有任何意义指向的空阵地上，这绝对是一种愚蠢之极的土豪式甩派。殊不知，也许，最终夺得阵地获得胜仗的仅仅只需要一把锋利的匕首而非炸弹。

这是一个严厉的批判文章，我不在乎是不是得罪人，但我话不多说，点到为止，如果你们还想继续愚蠢下去，继续让企业玩命的烧钱，那可能连上帝也没办法拯救你们了，不是我沈坤吓唬你们！

第5篇：广告策划的概念范文

关键词： 《广告设计》；招贴设计；媒体广告设计

《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。

1 感受广告创意阶段

1.1 对比广告创意

在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。

随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。

1.2 公益广告设计

公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：

选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。

选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。

事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。

2 广告策划与推广设计阶段

2.1 广告策划

（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。

（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。

2.2 广告推广

（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。

（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来 ，从而打动客户与消费者

（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。

3 结语

对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。

参考文献：

[1] 肖丹.浅谈高职院校广告设计课程教学[J].文艺生活・文海艺苑，2015（06）：193-194.

[2] 廖先锋.浅谈项目驱动教学法在广告设计课程教学中的运用[J].活力，2015（23）31.

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[4] 徐崇.高职艺术设计专业学生顶岗实习的实践与研究[J].艺术科技，2016（01）：345-346 .

[5] 谭坤，吕悦宁.基于微信平台的H5广告设计策略分析[J].包装工程，2016（20）：65-66.

第6篇：广告策划的概念范文

关键词：OBE模式广告学项目教学包

一.基于OBE模式的广告学《网络与新媒体广告》项目教学包概述

本论文的研究对象为广告学专业《网络与新媒体广告》课程所属项目教学包。此项目教学项目在设立伊始就是基于OBE模式确立的项目教学内容，在此项目包中，会结合大学生创新创业训练计划项目、大学生创新创业竞赛、学生社团活动、创客空间、孵化基地项目以及企业项目需求等开设的相关专业课程，突出学生的素质培养以及完成项目需要的知识和能力的提升，针对特定行业或领域的创新创业，使学生对未来可能从事或者创业的行业有基本的认识。也是将OBE模式设定为创新创业模式的项目教学模式。

二.基于OBE理念的《网络与新媒体广告》项目教学包改革的意义

首先，《网络与新媒体广告》课程是我校广告专业的核心课程。改革该课程是深化广告专业改革的重要举措，可以进一步完善我校广告学专业的课程设置和人才培养体系。其次，OBE理念在《网络与新媒体广告》课程中的应用是我校广告专业应用型人才培养的起点。这不仅有利于促进我校广告专业应用型人才的培养，也有助于满足国家双创教育的需要。第三，结合OBE理念，以学生能力培养为重点，进行逆向教学设计，根据实际企业岗位能力和技能的要求，确定教学目标和教学内容，有利于学生就业能力和综合素质的培養。最后，注重培养学生实践企业岗位能力和技能的目标，加强学生学习成果的输出，采用不同的教学方法（如角色扮演法、互动教学法等），在课程教学的不同阶段，可以改变过去单纯理论教学的“填鸭式”教学，提高学生的学习兴趣和积极性，培养学生的自主学习意识。因此，用成果导向教育理念（0BE）引导广告学专业教育改革，具有现实意义。

三.改革的具体内容

（一）围绕“三大核心能力”，确定课程教学目标

课程教学目标的确定不仅要考虑教育教学规律、办学理念和办学方向等内部因素，还要考虑国家、社会和用人单位等外部因素。国家和社会的需求是在学校和专业层面制定人才培养方向和目标的主要依据。然而，用人单位的岗位需求是设定课程教学目标的重要依据。因此，在确定本课程的教学目标时，有必要分析实际企业的岗位能力需求。根据OBE概念，教学目标最终应该指向学生学习结果的获得。在广告学专业《网络与新媒体广告》课程的教学中，学习效果可分为掌握从事新媒体广告策划专业的实战能力和掌握从事网络广告策划的专业理论知识。根据目前广告策划岗位的要求，本课程的教学目标可以确定为培养学生在广告创意、广告策划和广告传播活动中的三种核心能力。

（二）融合“三大知识模块”，改革课程教学内容

我校目前的《网络与新媒体广告》教学内容可分为三个模块：营销、策划和传播。营销模块包括营销环境分析和定位等知识内容，主要面向广告分析能力的培养。策划模式包括创造性思维、策划思维等知识内容，主要用于广告策划能力的培养；传播模块包括文案创作、媒体选择和应用等知识内容，主要面向广告传播能力的培养。根据课程教学目标，逆向设计《网络与新媒体广告》课程内容，权衡营销、策划、传播等教学内容的比重，创新性地交叉整合教学内容，与岗位技能相匹配，整合安排课程教学内容。在本专业的教学中，不断努力提高学生的学习能力和应用知识的能力，可以帮助学生提高他们的学习能力和应用知识的能力，鼓励和帮助学生通过自学和积累知识来感受和体验学习的乐趣，使课堂能够从教师的被动教学转变为学生的主动参与，知识能够回归其本来的真理。

（三）搭建“三大教学实践平台”，创新课程教学模式

在广告课程教学中，可以充分整合学校内外的各种教学资源，构建三个平台：一是依托校企合作平台构建“项目实战”模式。在《网络与新媒体广告》课程的教学中，可以根据教学内容适时引入实习基地中与企业相关的实用广告项目，从而提高学生的实用广告能力。二是依托学科竞赛平台构建“竞赛促学”模式。指导学生参加相关学科竞赛，提高学生在竞赛中的理论应用能力，增加与其他高校学生交流的机会；三是依托“互联网+”平台构建“互联网+”实践模式。“互联网+平台”发起的各类广告策划项目将被引入课程教学。通过“三个教学实践平台”，将实战项目引入“广告”课堂教学，达到“教学与实战相结合”的效果。

（四）遵循“三个主体导向”，改革课程教学方法

广告教学方法的改革必须着眼于培养学生“三个核心能力”的教学目标，遵循“三个主体取向”：第一，遵循学生主体取向。首先，在课程开始时，学生将被分成小组成立一个虚拟广告公司，并选择自己的广告规划目标。小组成员将根据模拟需要扮演不同的角色。其次，鼓励学生通过多种渠道在线和离线收集广告策划方案，同时结合集团实际情况进行广告创意和策划设计；最后，鼓励学生分组交流，完善广告策划方案，充分发挥学生的主体作用；二是遵循项目主题导向。教师根据《网络与新媒体广告》课程的教学内容体系选择相关的广告项目，并以项目为纽带，促使学生积极参与。三是遵循任务主体的方向。在课程教学的不同阶段，教师分配特定的课程章节任务，以确保学生在完成课程任务的同时，掌握从广告分析到广告效果分析的广告活动过程。

四.改革的特色与创新

本课程以广告学专业开展创新创业教育实践为基础，结合OBE模式探索广告学专业教育的新路径，由被动地关注广告专业学生的“知识输出活动”，转向更为积极主动的“知识引导活动”，主动探索，自主学习；以专业教学和专业实践教育改革为侧重点，在课程设置、教学方法、教学效果、实践教学上融合OBE模式和创新创业教育理念，实现多点互动、多点建设的效果，搭建起一个广告专业的教育生态链。

（一）优化广告专业学科人才培养方案，探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制

本课程在开设伊始，在优化广告专业学科人才培养方案时就已经加入了OBE模式的核心理念——以结果为导向。因此项目包核心内容为自创公司。既然是自创公司，所有的内容都是全新的，从未有过的。包括公司的主营业务、组织架构、公司的CIS系统、企业的理念、企业愿景、营销手段、广告传播方式、广告策划内容、短视频广告的策划、拍摄、、热点的操作等，都进行了OBE与创新创业的融合。因此本课程的所有内容都在探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制，不断的深入的研究。

（二）完善教学内容与课程体系，将创新创业教育融入OBE模式当中

教学内容、课程体系是教学的核心，进行OBE模式的教学改革无疑需要落实到课程的结果中去。突出强调授课内容上注重创新，本课程从多个层面进行专业学科与创新创业内容的设置，从广告传播策划、创意、制作、方面的内容，到企业创建、企业的组织架构、员工职能分配、企业愿景的确立、企业经营方向等，再到企业CIS系统中VI视觉识别系统的设计工作，能够清晰的在传播过程中展示企业的主营业务传播方向，为成为完整的课程体系进行助力。

而这些完善的教学内容与课程体系有助于广告专业学生进一步了解和熟悉企业的实际经营环境，培养和增强学生的专业意识和企业意识，帮助学生理解OBE模式和创新创业的基本概念，理解OBE模式下广告的基本流程和做法；教授企业战略管理知识点，帮助学生学习掌握企业创新创业经营管理的关键理论模型和工具；为学生开设实践教学课程，独立分析企业的创新运作和营销策划，掌握案例分析的内容、方法和手段，能够独立撰写各种广告创新运作的案例分析报告。

（三）丰富教学载体与教学方法，创建多形式教學效果评估模式

建立理论教学与实践教学相结合的教学模式。在教学载体上，课程教学与实践教学相结合，丰富课程案例教学和课程实验教学，开展教材、视频公开课和案例库建设。在教学方法上，更注重互动。案例教学法、头脑风暴法、理论教学法、综合分析法等。是为了激励学生主动从他们的需求中学习。在教学效果方面，鼓励广告专业学生发散思维，采用多种形式的效果评价方法。本课程从策略、操作、人力资源、广告传播等方面进行企业实践与案例的教学设计。弥补大学生对企业认识的不足，丰富实践教学的内容和形式，更加注重实践内容的可操作性、真实性和层次性，激发学生主动学习和自主创新的动机和意识。在此基础上，鼓励学生以项目包的结果参加大学生创新创业竞赛，并取得了良好的效果。

五.结语

第7篇：广告策划的概念范文

一、基于“五个对接”的课程培养目标

教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。

1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。

2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。

3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。

二、以工作过程为导向的课程内容设计

基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。

（一）课程内容设计的理念和思路

职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。

1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。

2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。

3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。

（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排

本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。

三、以职业能力为中心的教学方法

在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。

（一）任务驱动法

以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。

（二）项目导向法

在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。

（三）角色体验法

角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。

（四）情境教学法

模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。

四、以就业能力为标准设计的课程评价

第8篇：广告策划的概念范文

关键词：探究;广告设计;创意

一、广告创意的来源

1.创意的概念和本质

在当今经济发展的大潮中，创意在人们的生活中无处不在，广告设计作品中到处可以找到创意的影子。创意就是创造新意，就是为了达到广而告之的目的而创造的主意，是寻求新颖别致、奇思妙想的某种独特的构思、意念。“创”就是独创、创造，“意”即意境、意念、含义。简单地说，创意就是对某一主题表现的奇特想法。创意的本质就是创新、改变和颠覆。门德来教授在阐述创意的本质时说：“创意要善于以所要表达的意思来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找某种可以使它们连接的因素，即相似性（相似的关系及相似的形态），然后，利用设计与议案把它表现出来。”创意的基础是广告设计者具有善于观察的眼睛，因为观察是分析、研究、判断、想象和艺术创造的依据和前奏。

2.创意的来源

良好的创意能够引起消费者的共鸣。当然，良好的创意并不是一朝一夕就能获得的，创意是综合的思维开发的过程。广告创意是指整个广告作品的创作活动，是指从广告策划到广告制作的一系列活动，是一个复杂的思维过程。成功的广告创意需要综合各种因素，因此，创意的来源并不是单一的。广告创意要以新颖、独特为原则，要赋予广告信息最有吸引力的亮点。创意的内涵就是创造。所谓创造，就是对经验的判断和创新。离开了创造性思维活动，就无所谓创意。思维活动包含两种类型：其一为发散性思维，它是从一个起点出发，提出各种解决问题的设想。这种思维方式最为普遍，可以出现很多创意的点，不会使思路进入死角。其二为逆向思维，这种思维方式是比较活跃的，它是从相反的角度思考问题，容易达到出其不意的目的。人与人之间和事物与事物之间存在不同程度的关联性。人们通过联想可以对抽象的概念进行图形化处理，而图形又是世界通用的视觉符号，通过图形可以进行视觉传达。依据事物之间联系的不同，广告中运用联想的原理，主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想和颜色联想，这些联想为设计者提供了简便且有效的广告设计方式。

二、广告创意的原则

在现代平面设计中，广告创意在表现技法和媒体的选择上呈现出多元化的趋势，常常运用突破常规的材料、色彩和图形元素寻求创意的独特魅力与创新。广告创意并不是任意妄为或者天马行空地臆想，设计师要想获得成功的创意，创造出有视觉传达能力的广告设计，就必须遵循一定的原则。首先，广告创意应该坚持独创性原则。任何一则广告设计要想获得消费者的好感和信任，都应该有独一无二的特点，而独创性就意味着要将自己的创意和别人的创意区别开来。没有独创性的广告设计作品难以获得广告主和消费者的青睐。广告作品要想吸引人们的眼球，并让人们产生好感，就必须具有独创性。其次，广告能否使信息准确无误地传递给消费者，关键在于其是否具有沟通性。优秀的广告设计创意中充满尊重、理解和关爱。广告设计者应该用真情实感打动消费者，与消费者建立平等、尊重的关系，让消费者认识到自己是消费行为的主体，从而刺激消费者的消费欲望。因此，广告设计者进行创意时必须注重消费者的体验并进行情感上的沟通，努力获得消费者的信任，最终促成消费者的购买行为。最后，广告创意要遵循审美性原则。随着经济的发展，人们的眼光也不断提高，审美意识和审美情趣发生了翻天覆地的变化，对美好事物也有了自己的理解和要求。广告作品要想产生深远的影响，就应该成为一件艺术品。优秀的广告作品具有感染力，能够使消费者产生心理共鸣，给人以美妙的视觉享受。虽然设计界对广告创意的概念存在争议，但广告创意在广告设计中的核心地位是难以动摇的。广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”“一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。”由此可见广告创意的重要意义。

作者:胡水堂 单位:河北美术学院传媒学院

参考文献：

[1]张翔，罗洪程.广告策划.中南大学出版社，2003.

第9篇：广告策划的概念范文

现任北京商业管理干部学院副院长，《成功营销》杂志社社长，国家经贸委培训中心客座教授。90年代初期就涉足营销策划领域，是国内资深的营销专家和销售训练专家。其研究范围涉及营销学、管理学、领导学等多门学科。现兼任多家公司的营销顾问，服务过的企业有：大庆油田、恩威集团、美国艾默生公司、乐凯集团、伊利集团等。

营销观点：

营销说到底是一种哲学，它需要不断创新。中国企业可以通过学习国外优秀企业的经验，结合中国国情加以创新，例如营销理念的创新、分销体系的创新、营销方式的创新等，就可以从弱到强、以弱胜强。

江明华：

现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授、副主任，北京大学经济学博士，英国赫特福德郡大学商学院和美国西北大学凯洛格商学院访问学者。目前主要从事市场营销领域的教学和研究，关注的领域为“品牌战略”、“企业形象”、“企业竞争战略”和“服务企业的营销导向”。

营销观点：

由于对品牌及提升竞争力途径的认识不一致，企业常把广告当作塑造和维护品牌的重要、甚至唯一选择，究其原因，就是不了解品牌的基本概念，品牌价值的构成要素及其影响因素，以及提升品牌竞争力的根本途径。

白刚：

现任光辉国际咨询（北京）有限公司客务总监。光辉国际目前是世界最大的高级管理人才顾问公司。白刚曾就读于首都经贸大学，获得纽约市立大学科技学士、纽约佛坦莫大学MBA学位。他曾协助政府部门及不同行业的高级企业代表团建立和发展与美方相关部门的业务联系与合作。

营销观点：

越来越多的管理者已经意识到，企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，谁拥有足够的理论知识和实践经验俱全的人才，谁就能创造市场，获取资本，谁就能在激烈的全球化市场竞争中赢得主动权，直至取胜。

李光斗：

著名广告策划人，首届中国十大策划人之一，毕业于复旦大学新闻学院。1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后在全国十几家著名企业担任常年营销广告顾问，具有丰富的广告和市场营销经验，曾获全国电视广告银奖。