网络新媒体的特点精选(九篇)

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第1篇：网络新媒体的特点范文

网络媒体的传播全球化、传者多元化、传播互动化三大优势是其成为跨文化传播的“利器”的关键。但是，在网络时代，中国的跨文化传播也面临着危机。

首先，网络传播的掌控难度较大，超过了任何传统的传播手段。网络传播的传播类型非常复杂，它集中了人际传播、群体传播、组织传播与大众传播等几乎所有的传播类型。网络传播的传播方式非常复杂。文字、图片、音频、视频等信息传播方式在网络媒体上都可以实现，而且可以组合应用。网络传播的频率非常复杂，可以即时信息，也可以滞后信息，即便是当时得到有效控制的信息，也可以在几天甚至几个月后随机出现。网络传播的主体非常复杂，网络人人可用，中国传统的国家掌控大众传播工具的局面，已经在网络上被完全打破。网络传播的内容非常复杂。传播主体的复杂性导致了传播的内容的复杂性，即便在得到有效掌握的网络传播机构，其传播内容的来源也非常复杂。这些复杂性综合在一起，就是一个网络媒体在跨文化传播中的“不可控性”。我国有关机构的管理经验只在于管理可以简单掌控的传统的大众传播媒介，还没有处理如此复杂的传播环境的经验。

其次，网络媒体的出现使网上的公众意识逐步减弱。网络传播的不可控性，使我国传播媒介上的主流的声音在一定程度上得到削弱。网络媒体的特点决定了它是张扬个性的地方，个人获取信息大多获取个性化的信息，个人传播信息也大多传播个性化的信息――网络媒体成为个人意识自由扩张的空间。目前的网络传播缺乏有效的监管，个人在网络传播中几乎不需要承担具体的法律责任，这使得个人意识在网络中得到了极大的放任。个人意识在网络媒体中的放任，意味着公众意识的淡薄。中国大量的有官方背景的网络媒体影响力低，一个重要的原因就是它传播的主流声音太多。我国有关机构的管理经验主要在于管理“主流声音”、培育“公众意识”，对网络媒体个性化的信息传播和获取，缺乏管理经验，也没有进行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助网络媒体大肆“入侵”，网络传播西强东弱。这是网络传播不可控性所带来的最大后果，也是网络媒体使我国跨文化传播面临危机的最具体的体现。在网络媒体出现以前，世界传播市场的不平衡状态就非常明显，可以说西方国家在跨文化国际传播中，处于绝对的垄断地位。

我们必须清醒地认识到，在全球跨文化传播中，我国处在一个相对被动的地位。我们有必要针对全球网络传播的特点、跨文化传播的特点以及中国的实际，增强网络媒体跨文化传播能力，以赢得网络传播的主动权。

1.强化全球化传播的观念。我国的宣传“内外有别”，分外宣和内宣。网络媒体在中国出现后，有关部门将网络媒体定义为外宣媒体。事实上，在全球化的网络传播中，“内”和“外”的界限已被打通。此外，利用网络媒体进行传播的对象，并不只是具体针对某个国家，而是面向全球。而就我国的网络媒体而言，虽然其主要定位是外宣，但其主要内容来自于国内的各大传统媒体，并不完全适合面向世界的宣传的需要。

2.认识网络媒体的重要性。网络媒体已经将我们带入全球传播时代，文化意识已成为国际竞争的、甚至超过经济和军事的“软力量”。有关部门的确注意到了这一问题，建设了大量的网站。可一些地区和部门只是形式上重视，许多网站成了单纯的形象工程，实际上是永不更新的死网。

3.做大做强主流网络媒体。2000年，人民网、新华网和东方网等大型综合性新闻网站相继建立，中国真正意义的新闻网站（有官方背景的网络媒体）开始出现。目前，我国各省市区几乎都建成了综合性的新闻网站。作为新兴媒体，在不到3年的时间内，就完成了全国性的战略布局，并出现一批大型综合性新闻网站，这种速度在中国传媒史上绝无仅有。在欣喜的同时，我们还面对着这样的现实，我国主要新闻网站的实际访问量远远低于主要的商业网站，至于和境外的重要网络媒体相比，影响力更低。作为多媒体，网络媒体自身具有非常强烈的跨媒体需求。一个真正的大型综合性网络媒体，需要大量的文字、音频、视频资源。跨媒体整合新闻资源，是网络媒体的特性所决定的，我们有必要以组建跨媒体的网络媒体为切入口，来探索中国跨媒体新闻集团的建设之路。另外，还有必要充分利用市场杠杆发展网络媒体。目前，中国主要的新闻网站大都是通过行政手段催生的，没有市场的锤炼，这些网络媒体将很难发展壮大。尤其是网络媒体和传统媒体的合作，不能简单地靠行政命令，而是要充分利用市场机制促进两者的协同发展。

4.提高跨文化传播的水平。目前，我国网络媒体的从业人员整体新闻传播水平不高。有关部门的统计表明，在我国主要新闻网站的编辑中，缺乏新闻经验的编辑已超过80％。即便是有相关经验的从业人员增加了，我们也需要改变从业人员传统的新闻传播思维定势，使素质提高到适应全球性传播的水平。

从业人员要充分研究传播对象的特点。在国际性传播中，受众对象比较单一，在全球性传播中，受众对象比较广泛。但目前的传播，又出现“窄播”的特点。因此我们要从不同的传播目的出发，来具体研究传播对象的特点，进而提高网络传播的实效。

第2篇：网络新媒体的特点范文

关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

1网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

2多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

第3篇：网络新媒体的特点范文

关键词：新闻;网络;评论

在信息传播方式日新月异的今天，互联网、新型信息终端成为人们快速获取、和传递信息的重要平台，它在人们学习、工作、生活等各个方面发挥着重要的作用，而新闻的网络评论作为一种继广播、报纸、电视之后的又一新型评论形式正在悄然走进我们的生活，其影响的深度、广度不容小觑，因此网络评论在公众舆论的组织和引导层面所起到的作用显而易见。

如何正确认识网络新闻评论，利用好网络新闻评论，更好的为社会公众服务，使之成为引领社会舆论、弘扬社会道德、构建和谐社会的舆论平台，同时也是媒体从业者和信息交流工作者面临的一个新的课题。

所谓新闻评论，即时评、政论，它是大众、专业评论人员或相关专业人士就当日新闻在公众传媒以及网络平台上发表的个人署名或匿名或化名的言论。随着承载技术的不断升级，网络评论以其自由、公开、广泛等特性更适宜普通受众参与其中，评论的形式、语言风格、字数也随之发生巨大变化，甚至点击一个图标都能成为受众参与评论的方式。结合传统新闻学的理论知识，我们不难发现，新闻的网络评论是指在网络媒体上就某一新近发生的新闻事实，迅速、及时进行评述，阐明道理，提出解决问题的方法和意见。

一、网络评论的基本类型及特点

(一)网络评论的基本类型

从类型划分上看，新闻网络评论基本可分为三种类型：其一是传统的网页评论，这种形式出现最为传统，具体是指在新闻网页上的“观点”、“意见”、“情绪化表达”等言论专栏里发表的评论文章。在语言风格和语体概念上与传统媒体评论具有较大的相似程度。网络评论的产生有着较强的随意性，这些评论可以由网站的编辑独立完成，也可能是网友编写或网站工作人员转载而成;新闻网络评论的第二种类型是电子论坛，这种形式更具自由性，更多是给予网民们自由发挥和自由评论的空间。正因为其明显的互动性、开放性以及快捷等特点，电子论坛已经成为网络媒体在网络空间网民们互相探讨、交流的一个新平台;第三种是近几年逐渐兴起的微博评论。微博，也就是微型博客的简称，用户终端可使用便携式或固定式的信息终端信息、发表观点。而这种信息和观点往往受字数的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的即时性、便捷性、广泛性、高速传递性决定了其在未来信息分享时代的地位和作用。

在网络这个相对自由、公开的平台上人们可以对新闻事件、转载、评论，由于互联网、手机网络的普及以及技术的支持，微博新闻已经成为许多人第一时间获取信息最迅速、最简单的方法。与传统媒体相比，微博像个新闻场，依靠其网聚的强大人际关系网络，为传统新闻媒体提供海量的新闻信息。而这种新闻信息提供的过程同时也附加着者的观点评论。由于网上评论反应及时，传递迅速，受众越来越多，比如新近发生的 “甘肃11.16校车车祸事件”、“深圳联防队员入室案”再到卡扎菲被捕，大到两会信息，国家新闻，小到民生百态，物价浮动，许多新闻人们都是通过微博获取、并发表自己的观点。

(二)网络评论的特点

1.互动交流性。网络顾名思义其可四通八达，多向传递，只不过这种概念上的巨大连接是虚拟的，每一个终端接收设备既是信息的发起源也是信息的接收者。不难发现，网络与传统媒介的最大区别就在于传统媒体只能使受众被动的接受，而网络的受众既可以接受也可以发起。

2.时效性以及新闻源外来性特点。时效性是新闻传播的特点之一，一条新闻从发生到抵达受众终端，以其传播方式不同，速度亦有很大区别。科技改变生活不是句空话，当前微博、微信、手机短信，手机广播、车载广播、移动电视终端成为最新、最快的传播形式。另外网络平台所承载的新闻基本属于传统媒体采编形成，这与目前网络站点的新闻采访权有着直接的关系，因此，拿来和外来是网络新闻的另一个特点。

3.强化和丰富新闻评论的特点。新闻发生后，传统媒集体既会充分客观的展现新闻本质，也会基于新闻发表评论，而这样的评论和社会呼吁只是一个广播电台或电视台或报社的一家之言，即便是评论水准很高，但也无法穷尽所有精辟观点思想，网络评论可以说是一个大型的商品综合市场，我们在这里既可以看到汽车、家电，也可以看到鞋带、线头，换言之网络评论实质上强化和丰富了评论本身。除此之外，网络评论具有较强的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7时37分，位于西安南郊的嘉天国际公寓爆炸事件。事故发生后，西安市立即启动突发公共事件医疗救治应急预案。而与此同时，网上的目击者视频、微博等新载体信息也大量上传，在这个时候，我们的媒体反映快、报道准，而广大受众的积极关注、手机微博互动、网络即时评论对于整个事件的快速应对跟进起到了积极的推动作用。

网络评论甚至延展至各种电子媒介、接收终端的观点意见、情绪表达其实都是“百花齐放、百家争鸣”的表现。全方位立体的认知事物、解析新闻需要这样的新闻评论体系。我们不难发现网络上很多观点意见、想法、措辞相当激烈，但这当中也不难找出一些启发心智、开阔思路的真知灼见。

二、新闻网络评论的作用

通过对新闻网络评论的特点发掘，我们发现，由于网络媒体自身的传播特性，网络新闻评论与传统媒体的新闻评论形成舆论具有自身的优势，对整个社会的进步和发展都有着积极的作用。主要体现在以下几个方面：

首先，网络新闻评论时效性强，有利于抢占舆论宣传先机。网络让受众第一时间获取了新闻，这已经成为不争的事实，而受众获取了新闻后也可以马上利用网络媒体发表新闻评论，受众的评论发表过程相对简单，对知识水准、专业技术要求不高，观点形成之后无需过多斟酌，便能实现即时上传、评论。而传统媒介的采、编、审、播则有着严格的过程和时间节点的控制。其次，新闻的泛网络评论对舆论影响力巨大。近些年出现的新闻事件中，网络评论其实就是一个无形的推手，新闻本身也许不能说明什么问题，但是，泛网络化的探讨、交流、分析甚至是意见流都会加速和加强人们对新闻本身的关注度，更难以控制的是这种强大的意见流会逐渐汇集形成对新闻本身的舆论评价，而舆论评价的升级则会产生巨大的社会影响，这种巨大的影响既可以剔除社会诟病，也可能有失社会公正甚至影响司法公正。近两年通过网络，或者说是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李刚以及随手拍解救乞讨儿童”等，不仅被披露出来，而且微博平台所负载的舆论信息导向价值也多方位的展现出来。

三、新闻网络评论存在的问题

1.评论可信度低、管理难。由于话语权的下放、把关人的缺失、用户水平良莠不齐、碎片化表达、网络消息的散布蔓延等原因，网络在某种层面和范围也成了谣言滋生和扩散之地，有的网络推手利用谣言制造网络焦点，操纵网络民意，形成“网络暴力”，将公共事件进一步变成社会行动，影响社会稳定。其次由于网络具有虚拟性、隐蔽性的特点，在网络上信息和评论被追责的可能很小，换言之，网络的虚拟性也决定了这种隐蔽性的言论和身份存在会产生种种缺乏责任意识和监管基础，这样就会产生一些虚假的、不健康的、缺乏法制观念的消息和言论。比如药家鑫一案之后，药家鑫之父药庆卫状告张妙人张显的案件，也是因为张显在微博中的相关言论引发，至今案件仍在审理当中。网络的不实言论甚至缺乏事实基础的评论攻击在某种程度上降低了网络评论的真实性和可信度，这也充分说明网络的本质特性可谓是一把双刃剑。

2.新闻的网络评论缺乏实力和高度。网络的虚拟性特征决定了其存在价值定位，人们并不会完全信任于网络观点和网络信息，这一点与传统媒体有着明显的区别。传统媒体拥有一支素质过硬的新闻采集队伍，而长期的学习实践，政治思想意识的树立，形成了传统媒体的采编高度和评论高度。而网络对于新闻事件的评论或者相关信息的，其参与者、者业务素养、专业知识、文化水准各不相同，这就决定了网络对于新闻事件的评价缺乏有见解的认知和高度。

四、推动新闻媒体互动评论、网络新闻评论健康发展之我见

网络作为一个相对自由的信息互通平台，存在着因自由、开放而产生的种种隐忧。将正常的观点、情绪表达与有悖公序良俗的言论区分开是一个大的挑战，如何引导网民正确利用网络平台，营造有序、纯净、高水准的网络坏境成为目前网络发展亟待解决的问题。

首先，从硬件层面可采取技术手段开发安装相关软件，此种软件对虚假、错误、甚至是带有蛊惑、煽动性质的言论加以及时过滤、拦截，防止滋生蔓延。

其次，加强网站编辑的职业认知感和业务素养。网站编辑对于发现的问题或者不实的言论、过激的评价以及违反法律法规的行为应及时制止或者予以警告。对网络上发表的评论观点，可以采取先审后传、边审边传的编辑处理方式。同时网站的信息管理工作者应积极加强与网络警察的交流合作，共同构筑网络防护过滤网。

第三，兼顾堵疏结合。如果说前两者的监管有堵的成分，那么对于网络信息参与者的引导则显得尤为重要。网民发表评论的时候主观随意性较强，其评论缺乏责任感和公正度，那么对于日渐庞大的网络信息受众，应该有引导者，在舆论的形成过程中，意见流、观点流更需有人引领和规范，逐步形成注入理论因素。网站或是聘请或是培养有见解、有素养、有法制观念的专业评论队伍，充分的起到引领和规范的作用。

第4篇：网络新媒体的特点范文

面对互联网的新特点新趋势，如何做大做强我省新闻网站，如何创造性地开展好网络新闻宣传工作，放大正面典型的社会影响、示范效应，是我们必须面对、必须回答的问题。

1.网络宣传怎么做。我国网民已经达到4.2亿，互联网普及率达到31.8％。按照国际标准，当一种媒体普及率超过20％，即可以视为主流媒体。随着网络媒体影响力的扩大，网络宣传需要实现从正面宣传中的“配角”向“主角”转变，由“要我宣传”向“我要宣传”转变，南“临时完成任务”向“长期持续宣传”转变。同时，网络媒体要以高度的责任感，积极主动做好网络宣传，要将网上正面宣传当做使命，当做责任，当做核心竞争力，这一点，我们的态度是坚决的，但如何提高网络传播能力。特别是提高正面宣传的策划能力，如何坚持用社会主义核心价值体系引领网上多样化的思想意识，如何唱响科学发展、共建和谐的主旋律，这些，我们都要向大家多多请教。

2.新闻网站怎么建。新闻网站是党和政府信息的权威平台，是各级党委政府加强与群众沟通联系的重要渠道，也是我们开展网上舆论引导的主阵地。内容和信息是网站的灵魂，它直接反映网站的思想格调和质量水平，也决定着网站的生存与发展。在内容为王的时代，技术因素固然重要，但决定网络媒体成败的关键因素，还是在内容。新闻网站当然要坚持团结稳定鼓劲和正面宣传为主的方针，紧紧围绕党和政府的中心工作和阶段性工作重点做好宣传，但新闻网站也要提高点击率，也要占领市场、赢得网民，也要社会效益经济效益并重，这些，我们湖北的网络媒体也要多向各位专家多多请教。

3.网络舆论如何引导。网络是一个新的舆论阵地，坚持正面引导，高扬主旋律、打好主动仗，积极占领网上阵地，形成网上正面舆论强势，是我们加强网络文化建设和管理工作的重要目的。与党报舆论场、社会舆论场相比，网络舆论场最为活跃、最能互动、最具原生态，也是最难引导的舆论场。网上舆论引导工作。是确保网上正确舆论导向的有效手段，是突发事件网上舆论应对的头等重要工作。如何敢于、善于、勇于在热点、难点、敏感问题上进行网上舆论引导，也希望各位专家各抒己见，多出高招。

4.网络文化如何繁荣。网络文化是社会主义文化的重要组成部分，推动文化大繁荣大发展离不开网络文化的繁荣发展。互联网的迅猛发展和广泛应用带来了文化生产、传播、消费方式的巨大变革，催生了新的文化业态，孕育了新的文化样式。广大网民不仅是网络文化的消费者，更是网络文化的生产者、创作者。近年来，湖北在这方面作了一些探索，2010年12月4号，我们举行了第二届网络文化节颁奖典礼。我们想继续办好网络文化节。真正将其办成人民的欢乐节日、湖北的亮丽名片。借此宝贵机会，我们也要就以下问题真诚求教：一是如何积极鼓励和引导全社会力量参与文化建设，让网络文化节成为助推文化繁荣发展的大平台：二是如何不断适应和创造文化需求，让网络文化节成为提升人民生活品质的大平台：三是如何激发创新活力。让网络文化节成为全民创业创富的大平台：四是如何弘扬社会主义核心价值观，让网络文化节成为促进社会和谐的大平台。总之，我们真诚希望，通过我们的共同努力来推动网络文化的发展繁荣。

网络管理和宣传工作如何做?

1.借力传统媒体做好网络宣传。传统媒体与新兴媒体的融合将是长期的发展趋势。近年来，新兴媒体的发展确实对传统媒体提出了挑战，但是我们应该看到，传统媒体依然占有重要的新闻资源和更优质的人才，拥有一批忠实的受众。相比新兴媒体，传统媒体权威性和可信度更高。网络媒体应该以“拿来主义”的态度，适应网民浅阅读习惯，发挥自身海量存储的功能，对传统媒体的信息进行加工整合。突出精华，通过新闻链接、图片链接等多媒体的形式，拓展主题宣传的外延，真正做到为我所用。

第5篇：网络新媒体的特点范文

关键词 传统媒体；网络媒体；改革对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-7597（2014）17-0139-01

国际互联网的兴起产生了一场新的媒体革命，互联网使得信息无局限，更快捷，信息的传递也已经不受区域和时间的限制。因为互联网具有的这些优势，最终使得其成为21世纪最为流行的媒体发展趋势，而且对大众的生活和工作的各个方面产生着影响。网络媒体囊括了传统媒体的基本功能，同时还具有其他媒体所不具备的优势[1]。作为一个新兴的媒体，网络媒体发展速度可谓是迅速。同时，因其发展之迅速，影响之广泛，也得到了电视业界和学者的关注，意识到其对于传统媒体所产生的冲击。

1 网络媒体对传统媒体的冲击

网络媒体对于传统媒体的冲击，可从媒体传播的方式、采访方式等几个方面来看，具体如下。

1.1 对传播方式的影响

网络媒体在传播信息中，不受传播者和受众界限的影响。传统媒体的传播通常是以单向传播为主的，由传播者信息，受众接收信息。因此，从这点看，传统媒体在信息上就难以及时、全面的掌握受众的反馈信息，而且对于传播的效果如何也难以把握[2]。网络媒体出现以后，单向传播的方式已经不受大众欢迎，传播方式和交流也有了根本性的转变。受众作为媒体信息的接受者，同时也是信息的者，无论是组织还是个人都可以在网络上信息，及时向媒体反馈意见，发表自己的观点。正是如此，网路媒体的传播方式开始向双向发展，使得交流更加的多向化。

1.2 对信息时效性的影响

网络媒体的即时性无需大众再不断的等待信息的传递，人们可以随时的获取信息，关注社会、国际事件。而传统媒体新闻前需要经过写稿、划版、印刷等一系列的环节后还要通过中介传播。这样就导致最新信息无法及时传递到受众。网络媒体具有的时效性可以不受时间和地点的限制，很多最新的事件在几分钟就可以在网络传播。网络媒体的实时传播和同步传播深受大众喜爱。

1.3 对采访方式的影响

以往，新闻采访多是通过访谈和电话进行的，网上采访仅仅是一种辅助手段。根据调查发现，访谈是新闻采用使用最多的手段，其次是电话和电子邮件。而最近几年中，访谈和电话采访频率急剧下降，而电子邮件采访的频率不断增加。由此可见，网络技术发展后，利用网络可随时对各个地方的任何人采访。网络采访使得记者的采访的范围越来越大，而且所需的时间和费用也越来越少，对于新闻报道的时效性也大大的也提高了。

1.4 对新闻写作方式的影响

到目前为止，传统的媒体进行报道的写作是以文字为主的。在新闻报道中，文字报道同电视报道等相比，存在很多弱点，不仅没有电视报道那么生动，而且还没有图像报道那样立体。网络和多媒体技术环境下，推出了很多软件，报纸记者不仅可以用文字描述新闻事件，而且对于声音和动画等表现的使用也更加的便利。新闻记者通过超文本结构可声色并茂的报道新闻事件。

2 传统媒体的应对对策

2.1 革新传播方式

传统媒体面对这种形势应该革新当前的传播方式，提升自己在网络时代的吸引力。大众传播在21世纪最为突出的一个变化是受众小众化，不同地位和教育程度的受众组成小群体，要求大众传媒提供更专门化的新闻服务。在未来的时间内，报纸将会不断的扩版，各大广播电视也将会增加频道，为受众提供更多的专业节目来抵抗网络媒体。这样就要求新闻记者能够具备某一门学科的素养，成为报道领域中的一个专家，以更好的进行新闻报道工作[3]。

2.2 形成传统媒体的自身特色

传统媒体要对抗网络媒体，吸引更多的受众就要有自己的特色。特色是媒体的生命，如果媒体缺乏个性和特色，那么就很容易在媒体市场中淹没。报纸、电视等传统的媒体有着自己的特点，在受众个性化需求不断增加的今天，传统媒体要有一席之地，就要塑造出自己的个性特点。

2.3 培养传统媒体的忠实受众群体

传统媒体可从网络媒体的受众特点出发，加以研究，培养属于传统媒体自己的忠实受众。受众有其自身的特点，在竞争受众的过程中，传统媒体在获取一个群体的同时也会失去一个群体。从这点上来讲，定位受众是十分重要的。网络媒体是一个新的事物，因为大众没了解其产生的习惯性隔膜而不会去接受，加上经济等各种原因，互联网要获取受众并不是很容易的[4]。而传统媒体可利用这点，树立受众本位意识，通过报道内容等来贴近群众，满足受众对于新闻的需求。采用稳定的方式对受众形成持久的吸引力培养受众对其的依赖性。传统媒体在定位自身受众的同时，也应该争取潜在的受众群体。

2.4 利用互联网进行辅助报道

网络媒体的出现改变了新闻人员的工作方式，新闻记者通过网络搜取实时信息，寻找新闻人物和线索，找寻灵感。利用互联网中的电子邮件或者是视频技术对异地的新闻事件的人物进行采访，拓展传统媒体记者采访的范围。

3 结论

当前的时代是一个信息化的时代，网络媒体具备的开放性、实时性和个性化等特点，这必然会给传统媒体带来很大的冲击。传统媒体在面对这样的情况只有运用自身的人才、资源等各种优势，更新观念，使用新的手段来改革，在网络时代中寻找生存的方式。

参考文献

[1]易崇英.试论传统媒体新空间的拓展策略[J].新闻界，2010（01）：89-90.

[2]易绍华. 数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究[D].武汉大学，2009：19-20.

第6篇：网络新媒体的特点范文

关键词 网络广告 特点 宣传方式 策略

一、 网络广告传播效果的评估与特点

网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上后所起到的效果，它包括经济作用和社会效果作用，这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准，而网络广告传播效果的测定相对较多，其中包括浏览点击量、交互访问等数据，并综合其他变量等一系列的评定指标，以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于，传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数，而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说，具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传，很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然，无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准，仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的，不准确的。相比较而言，网络广告则具有数据准确性这样一个优势。

二、网络广告传播的优劣

从现如今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的传播效果相比，网络广告有其自身独特的优势，这是由于网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点：

1、持久性。网络广告传播的另一个比较大优势在于，网络广告在时间上的持久性，可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。

2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动，而受众在上网时候浏览网络广告的时候，不仅仅可以了解相关产品服务的信息，同时还可以积极的参与进去互动，提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离，可以保持有良好的交流与沟通，进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点，传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心，从而带来更好的效果。

3、经济性。因为网络广告形成时间较短，并没有形成规范的费用标准，因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的，并且网络广告制作的形式多样化，这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入，从而能扩大网络媒体的效果。

4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点，而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告，这就大大提高了广告投放的选择性，从而有目的传播，针对性也将大大加强，更好的提高传播效果。

5、无地域限制。科技发达的今天，互联网络已经普及全球，甚至达到足不出户，便知天下事的地步。因此，网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制，从而普及到达率更加的高，传播的面积更加广泛，这是传统媒体多没有的。

当然，网络广告在传播过程中也存在一些缺陷，有优势必定有缺陷，这是新生物都具有的特性，只有经过不断的探索，在发展中不断改进才能逐步完善，从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势：

首先，人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现，所以出现很多马甲的诞生，从而影响到网络广告效果的真实性。其次，网络媒体是一个新事物，人们还在认识的初级阶段，对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受，这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高，有固定的受众群体，并且具有一定的权威性，而被人们普遍的接受。相对来说，网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现，还没有经历时间的历练，这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后，网络广告是一个全新生事物，是在高科技术的发展下应运而生的，与传统媒体广告相比，无论理论还是实践上都存在一定的不足，还需要不断摸索与发展，树立在群众心目中的权威形象。

三、针对网络广告特点，提高网络广告传播效果的策略

1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。

网络广告的传播虽然是跨地域的，不受地域限制的，这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义，任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中，首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下，网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱，只有广告内容诉求适合这样的需求特点，广告才会得到受众接受与认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为，这是广告的目的。

2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的，虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体，然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的，这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好，即首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。

3、利用新的技术，追踪网络用户的兴趣偏好。

网络传播的发展趋势之一就是分众传播，将受众分类，根据自己的诉求需要而准确的投放广告，提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此，需要追踪受众的兴趣偏好，对其进行分析收集，从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异，出现了一种新技术，可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长，在一段时间内反复登陆的哪些网站，以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息，选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播，这将提高传播的针对性，从而使得传播效果更佳。

第7篇：网络新媒体的特点范文

[关键词]媒介共生　利益冲突　多元化

互联网时代的到来打破了原有媒介生态环境。对传统媒体构成冲击，传统媒介秩序发生了改变，不同媒体互相竞争，最后不同媒体根据自身特点在新的媒介生态环境中找到属于自己的位置，这是一个台作伴随竞争的过程。电视、网络属于媒介生态中的共生单元，二者在融合过程中存在着竞争。我们需要用辩证的眼光看待电视与网络融合带来的问题。

一、电视与网络的共生

1、媒介共生论。共生概念由德国真菌学家德贝利提出，作为一种生物学的研究已经有一百多年的历史了。德贝利将共生定义为不同种属生活在一起，保持某种程度永久性的物质联系，是一种普遍存在的现象。在生物界，平等的众生之间既有互斥又有互补。对于他们来说，斗争――妥协是共生的方式，而自然环境的改变则会带来共生关系的变化。

长期以来，三大媒体犹如三足鼎立，互相竞争，最终共同朝前发展。网络从出现时大有消灭传统媒体的态势，转而与传统媒体共生共融，掀起了融合发展的浪潮。如同生物界的“共生”一样，现实生活中多层次、多色彩、多样化的传播，就是源于不同的媒体找到了适合于自己的发展空间。“当原有媒介体系的平衡被新媒介打破的时候，新一轮的媒介大战就在所难免。不过，正如媒介体系的活力，增强了媒介体系的作用；各个媒介通过竞争，各自都不断得到类似生物之间的关系，媒介之间也是既互斥、又互补的。……竞争从整体上促进了完善，找到自己的最佳位置，达到新的平衡。”

2、电视与网络的融合存在着必然的趋势，这由各自的特点决定。电视具有权威性、时效性和高清晰等特点，网络则拥有互动性、个性化和海量信息等特点，电视的优势即是网络的劣势，反之亦然。因此，二者融合的实质是优势互补、强强联合的需要。另外技术、市场驱动、政策等的力量也推进着二者的融合。

2008北京奥运会期间，据互联网数据中心的统计，从8月8号到16号，央视网等9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上，而央视更是通过新媒体转播权的二次售卖获取近6亿元的收入。与此同时，互联网、手机媒体、户外媒体、IPTV等新媒体纷纷在奥运前布局，以期在奥运经济大蛋糕中分一杯羹。

电视利用网络媒介的优点，在八们需要的时间和地点提供新闻信息，提升新闻产品和服务的质量，增加收视率和市场份额。斯屈普的一项研究表明，媒介总公司坦帕新闻中心投入使用后的5个月，WFLA新闻8频道的整体收视率比上年同期增长3％。电视与网络融合的另一个好处是通过多种媒体协同效应，达到规模经济和范围经济的效果。通过电视和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传输平台和不同类型的受众群体，而广告投放和品牌推广则可以通过跨媒体的运作达到增值的目的。

网络与电视的融合。为网络快速发展提供新的途径。网络可以利用电视的权威性、丰富的媒体资源、强大的创作队伍等优势丰富网络传播内容。电视媒体拥有的资源。声誉、公信力等则丰富了网络资源。

网络超文本链接既是网络新闻传播的最大优势，同时又由于其容量大信息流快速传播导致了信息泛滥现象：如用媚俗八卦新闻提高点击率，导致了虚假新闻的传播，这也是长期以来网络媒体自身的一大软肋。网络与电视的合作可以趋利避害，增强自身的权威性。

3、电视与网络融合的方或。媒介融合并没有一成不变的形式，根据不同媒介组织的实际和市场情况有不同的融合方式。喻国明教授认为美国媒介融合的方式有“项目融合型、资源分享型、全面合作型和融合一体型”，这种归纳从宏观的层面提出了不同媒介行业之间的合作与融合的方法，强调融合过程中媒介行业的管理、文化和盈利模式的发展路径。但是。由于不同媒介之间利益的冲突以及政策限制，融合之路充满重重障碍；朱金玉先生认为电视与网络的融合包括“技术融合、终端融合、网络融合、行业融合和内容融合”。操作层面融合的成功案例来自国外。2000年，美国媒介综合集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将《坦帕论坛报》、网站3～Tampa Bay Online、电视台WFLA―TV一起搬入办公，虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。内部设有统一新闻指挥台，有专人指挥、协调采访，从而实现了操作层面的完美衔接。

二、电视与网络融合的困难

1、技术之争与市场之争

目前我国电信网、计算机网和有线电视网是三个独立的运营网络。它们的传输速率和技术功能以及终端设备各不相同，且互相不能兼容。虽然“三网融合”呼声很高，工作也早已开展，但成效微乎其微。主要原因有两个方面：首先。既得利益的调整是两电融合的难点和焦点。由于两电的主要运营者基本上都是国有单位，又都是各行政机构的附属企业，都存在行政垄断。因此，两电融合不仅仅是企业的合作，更取决于各自主管机构之间利益的重新分配。其次，两电的市场准入壁垒主要是体制上的壁垒。首先要解决的就是政策问题。广电的网络完全有条件作为计算机上网的手段，但因政策限制，很难得到ISP经营许可；电信部门的网络在解决宽带接入后，技术上也完全可以传输广电的视频业务，但因政策限制也不能开展。

2、操作层面融合的困难

在操作层面上，电视与网络融合的关键是二者之间要有相似的价值观和组织文化。电视、网络是新旧媒体的代表，二者在组织经营理念上存在着差别。如果只注重形式上的合并，忽视文化和价值观的融合，其结果往往适得其反。网络巨头美国在线(AOL)并购时代华纳后新成立的美国在线，“新旧”媒体的融合远没有想象中那么顺利。随着网络广告行业开始下滑，美国在线的广告经营额也开始感受到越来越大的压力。另外。两家企业的经营方式与企业文化存在着巨大差异，这也大大增加了整合的难度。从美国在线这一案例可以看出，尽管广泛的跨媒体平台将是未来媒体发展的必然趋势，但在通过资本运作、成立跨媒体集团的过程中，其实际效果往往要受到公司整合、企业文化冲突的影响；同时，如何借助于“网络+传统媒体”的新平台真正有效地提高广告效果也需要进一步的探索。

我国媒体行业也正进行着大规模的集团化整合，即通过行政这一主要方式，组建广电集团、报业集团，乃至包括广电、报业、出版在内的综合媒体集团。然而，跨媒体的融合，往往面临着业务整合、企业文化冲突、人事冲突等等问题。因此国内媒体集团应特别关注合并后的整台，积极探索如何发挥跨媒体协同效应、如何融合不同媒体的企业文化。当然，在我国当下背景下，要真正实现这些目标显然更加困难。需要更长的过程。

第8篇：网络新媒体的特点范文

关键词 网络;危机传播;综述

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03

1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究

网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。

清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。

厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。

中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。

而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。

1.1危机与网络危机

对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。

还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。

中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。

总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。

1.2网络危机传播

在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。

吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。

由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。

2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究

在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。

学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。

还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。

综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。

在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。

龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。

还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。

3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究

3.1网络危机传播缺陷研究

比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。

此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。

还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。

从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。

3.2网络危机传播应对策略研究

很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。

学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]

四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。

还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。

总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。

4 网络危机传播中的政府形象研究

史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。

电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。

还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。

可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。

5 研究现状与结论

危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。

同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。

参考文献

[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).

[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).

[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).

[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.

[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.

[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.

[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.

[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).

[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.

[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.

[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).

[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.

[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).

[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).

[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.

[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.

第9篇：网络新媒体的特点范文

传统媒体微博出现的背景

对于以信息传播为主业的传统媒体来说，加入微播的阵营既是生存所需，也是大势所趋。网络的兴起，拓展了消息源，使草根开始敢于对抗传统媒体的权威。为应对网络的挑战，传统媒体建立了自己的网站。但在网络空间里，习惯了一呼百应的传统媒体难以真正融入草根的狂欢，其网站大多点击率不高，面临曲高和寡的局面，这便造成了网络空间里差异显著的两个舆论场。来自个体的网民议程设置越来越多地成为现实生活中传统媒体的报道焦点。伴随着网络空间的发展壮大，在现实生活中以引导舆论见长的传统媒体，在网上舆论场中却越来越多地处于相对被动的地位。传统媒体需要新的突破口，以提高自己在网络空间的号召力和影响力。微博的出现给予传统媒体更好地参与和引导网络舆论的平台。

传统媒体微博的特点

网络时代的到来颠覆了传统的“把关人”理论，微博的出现加剧了局面的复杂性，也提供了解决问题的有效方式。与以往不同的是，网络时代的舆论引导需要传统媒体放低身架，真正融入普通百姓的生活。从已有的实践来看，可从以下两方面探讨传统媒体微博的主要特点：

1.基于微博本身的特点

作为微博大家庭中的一员，传统媒体微博是微博飞速发展的受益者。以“@人民日报”为例，2013年1月中旬，其粉丝数量为3673990个，已经大大超过其报纸的日均发行量。一个月之后，人民日报的新浪微博粉丝数量更新为4268728个，一月之间增加了近60万个，这一数量还在不断攀升中。

传统媒体微博不但增加了传统媒体的受众数量、扩大了传统媒体的受众覆盖面，也间接提高了传统媒体在受众中的影响力，增强了传统媒体的权威性。此外，微博解决了传统媒体在传统传播过程中的时效性难题和难于得到反馈的发展障碍，使传统媒体具备了及时更新和实时互动的网络优势。

即时更新。传统媒体微博基本都有自己的运营团队，日均发表微博的数量从几条到几十条不等，时间主要集中在8时至23时，也有些媒体是全天候信息。传统媒体经由微博，可以及时参与到热点事件的报道中，在第一时间发出自己的声音。

实时互动。传统媒体微博与个人微博一样，可以通过评论及时反馈。据统计，在加入微博阵营的半年时间里，“@人民日报”的日均评论数为242个。大量的反馈为媒体了解受众需求、改进报道方向提供了有效的参考。

2.基于传统媒体的特点

传统媒体在长期的发展过程中积累下的优势，经由微博可以得到加强。传统媒体微博使传统媒体的专业性得到展现。

原创性强。与个人微博相比，传统媒体微博大都具有原创性强的特点。新周刊的原创性达到68%，人民日报微博的原创性达到95%。

权威性高。与个人微博相比，传统媒体微博的一个突出特点是转发数量多于评论数量。一般来说，“被转发”意味着“被信任”。从这一特点可以看出传统媒体微博占据了权威性的优势。

加强传统媒体微博舆论引导力的策略

根据传统媒体微博的特点和已有的一些成功案例，可以从以下几个方面探索提高传统媒体微博舆论引导能力的途径。

1.提高内容的原创性

一直以来，传统媒体都强调“内容为王”，这练就了传统媒体采编队伍过硬的专业技能。在微博策划的过程中，注重内容同样重要，原创性高的微博更受欢迎。从人民网舆情监测室的媒体微博排行榜中不难看出，在微博的第一轮较量中，广播电视被远远甩在了后面，排在榜单前列的基本为“笔杆子过硬”的平面媒体，即报纸和杂志。“@人民日报”的迅速成长，与其95%的高质量原创博文内容有着密切的关系。当然，这种原创是纯粹的原创，而不是以别人的稿件为底版的修改稿，或者重复的消息。传统媒体微博在进一步发展的过程中，应当遵循微博规则，提高原创性和更新频率。

2.贴近受众的心理需求

微博是“草根”性质的平台，个体意见在这个平台中具有更强大的力量。传统媒体微博应当俯下身来，与受众“打成一片”，并从心理上正视自己的“围脖儿”身份，“入乡随俗”。传统媒体应选择贴近民生的话题，要能和老百姓“唠家常”。例如“@人民日报”的经典选题“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的爱情有起步价吗”、“汤圆、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定栏目设置上，“@人民日报”的“你好，明天”用通俗的语言对一天的微博焦点进行评论，在风格上让人有“嬉笑怒骂皆成文章”之感；再次，贴近受众心理需求还体现在谈话的方式和语言的运用上。在这方面，《人民日报》为传统媒体起到了示范作用：2012年11月3日网络热词“屌丝”登上了《人民日报》，两天后即11月5日“元芳，你怎么看”网络经典语，又出现在《人民日报》上。“@人民日报”则用更为通俗的语言，关注更贴近民生的实际。贴近受众心理需求，在尊重个体的微博时代显得尤为重要。

3.鼓励个体的参与热情

传统媒体微博依据传者身份的不同，可以分为两类。一是传统媒体机构微博，二是媒体人微博。前者属于机构微博，后者则为个人微博。在媒体机构微博数量的地域分布上看，东部沿海、两湖和广东地区最多，媒体人微博的数量分布与媒体机构的趋势基本一致。这表明媒体机构微博与媒体人微博存在正比例的关系，二者可以相互促进。因此，媒体机构在策划自己的法人微博的同时，应鼓励记者、编辑等新闻工作者的个体参与热情，以此来推动机构微博影响力的提升。“@人民日报”的一个重要思想即为“关注新闻中的人”与“关注那些关注新闻的人”并重。“众人拾柴火焰高”，提高机构微博的影响力不仅要靠一支队伍的孤军奋战，还要发动每一个媒体人对微博的参与热情。

4.加强媒体间的合作

传统媒体的权威性是其参与网络竞争的优势，传统媒体之间的网上合作可以汇聚权威声音，把媒体引导舆论的能力发挥得更好。2012年8月2日永州“上访妈妈”唐慧因对女儿被案判罚不满多次上访，被当地政府判罚劳动教养一年半，成为舆论焦点。此事件经由媒体微博，特别是“@人民日报”、“@人民网”、“@新华社中国网事”介入之后，8月10日湖南省劳教委依法撤销对唐慧劳教的决定，湖南省政法委调查组表示，将继续调查反映的相关问题。传统媒体微博的合作推动了事件在短时间内得到有效解决，匡扶了社会正义。网络时代，传统媒体微博的网上合作使主流媒体的权威性在网上得到继续发扬，是传统媒体引导网络舆论的有效途径。

参考文献

①范以锦：《2012重大传媒事件解读》《新闻与写作》，2012年第12期