口碑营销的案例及分析精选(九篇)
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第1篇：口碑营销的案例及分析范文
随着互联网的不断发展，电子商务也不断成熟，电子商务平台种类日益增多，功能也不断完善。但是，当前的电子商务营销平台对商品信息流的传播更多地表现为单向传播，因此产生了信息的不对称，阻碍了营销的进一步开展。庆幸的是，目前已初步开发一种SNS电子商务营销平台，通过这一平台形成的营销模式为营销的开展带来更多优越性。SNS全称为Social Network Service，它以六度分割原理为框架，以已经结识的朋友作为强链接，然后通过由近及远的方法去结识新的朋友（作为弱链接），从而不断发展自己的人际关系。在自己需要帮助的情况下，便可以随时联系人脉基于帮助。
二、SNS应用于电子商务营销模式的优势
1.传统的电子商务营销模式分析
传统的电子商务营销仍旧是以粗放型营销为主要手段的，这种营销模式实质上就是价格战，即他们吸引客户眼球的重要手段就是低价格，包括促销、打折等传统营销模式。近年来，国内市场又推出了一种新型的电子商务营销模式，但这种营销模式的特点仅仅在于让消费者不能走出房门就能购物，在营销模式上仍缺乏创新。也就是说，这种营销模式在严格意义上讲仍然属于一种传统的电子商务营销模式。
相比以往的非电子商务的传统营销模式而言，传统的电子商务营销模式确实做到了新的突破，但是这种营销模式在通信范围、信息流传递等方面仍然存在一定的弊端。一般而言，传统的电子商务营销模式是一种简单式的信息传递，没有实现买卖双方的直接对话和交流。目前，国内市场上有许多公司依靠这种营销模式达到的效果也不是很理想。总的来说，这种传统的电子商务营销模式主要存在以下两点不足之处：一是信息流无法通过有效的途径快速传递和分发，从而导致用户的信息成本偏高；二是客户关系比较单一，难以满足关系网状化发展的需要。
2.基于SNS的电子商务营销模式的优势
在目前的互联网市场上，SNS被誉为最优的口碑营销方式和最好的关系营销平台。通过SNS，可以实现强链接人脉之间的真正沟通交流。总的来说，基于SNS的电子商务营销模式相比传统的电子商务营销模式具有如下优势：
第一，SNS营销模式在着眼点在于个人之间的关系。根据六度分割原理，个人信息在互联网市场中具有重要价值。在每个SNS网站中，用户的每一个动作都是重要的信息，可以影响用户的朋友乃至更多的人。
第二，通过SNS网站，可以聚集更多的人脉，从而为电子商务营销的开展创造更多资源条件。若能够对SNS深入挖掘，其口碑将发挥更大作用，每一个用户的动作都能影响其余用户购买行为。
第三，通过SNS营销，可以为客户的个性化产品提供更为合身的服务。消费者在商场里可以买不同种类商品，但他们可能不太满意商品的局部特征。而在SNS网站上可以植入商品的个性化服务，从很大程度上满足客户需求，不同需求的客户可以在此网站上对服务进行比较。
三、基于SNS的新型电子商务营销模式分析
应用SNS的新型电子商务营销模式是一种网络状的关系式营销模式，它不仅仅包含信息流的查找、创建和分享等功能，而且也含有客户关系的管理和对客户的关怀等等。基于此，基于SNS的电子商务营销模型应包含一种多方位联结的营销模型，而不能单单采用简单的社会化电子商务营销模型来解释。结合SNS电子商务营销模式的优势和特点，本文构建了应用SNS的新型电子商务营销模型，具体见下图。
应用SNS的新型电子商务营销模式就是突破互动形式的限制，通过SNS平台进行高效的信息流传递，从而从根本上变革传统电子商务营销模式的简单互动形式。前面已经分析了应用SNS的电子商务营销模式的优势，而上述模型从直观上刻画了应用SNS的电子商务营销模式的框架和实现过程。
1.SNS的电子商务营销模型具备的特点
第一，基于SNS的电子商务营销模型是交互式营销的一个典范。
传统的营销模式是一种单一的，卖家主动进攻二消费者被动接受的营销方式，这种营销模式中的沟通交流都是静止的，而消费者也难以得到心灵上的满足。但是交互式营销的特点在于它不仅仅是一种信息的传播，更多地是将品牌传播、市场销售等相互结合，令每一个消费者不断深入其境地体验，从而形成消费者与商品之间的充分融合。交互式营销的核心点在于，它从根本上打破了传统营销方式中通过告知方式传递信息的途径，转变为通过互动体验等方式使消费者亲自参与其中，在此过程中直接实现信息接收和反馈的互动，从而改变消费者的行为。通过交互式营销，能够将品牌真正地渗入到消费者心中，从而不断扩散，这正是SNS电子商务营销的核心点。
第二，基于SNS的电子商务营销模型能够简化消费者与商品的距离，同时体现出更多的沟通手段。
交互式营销具有强参与性的特点，这显然能够缩减消费者与商品之间的距离，而且保证消费者提供实时的回应，从根本上拉近了买卖双方的距离。在图1中也明显可以看出，基于SNS的电子商务营销模式的沟通手段也比传统的电子商务营销模式更趋多样化，因为消费者可以通过体验随机随地地了解和掌握商品和交易的信息，这时的信息一方面是消费者自己消费的，一方面也是自己制造的，即实现了买卖双方的信息互访，因此消费者对品牌的意识也更加深刻。
可以说，在应用SNS的电子商务营销模式中，消费者参与了一种自给自足式的消费方式，因而商品基本上可以满足他们的需求。因为，SNS平台提供的这种体验手段消除了买卖双方之间的心理界线，使消费者变被动为主动，于是商品的销售也处于消费者的主动需求上，销售也变得更加实在。
第三，基于SNS的电子商务营销模式可以形成口碑传播的合力，有效强化客户的消费粘性。
通过SNS的电子商务营销模式，从根本上实现了营销者与客户之间的互动，那么商品供给也应与消费者的需求相互融合，也就是说，消费者通过SNS的电子商务营销模式而真正地参与到营销模式的“游戏”当中去了。这样的特点显然是传统的电子商务营销模式所无法比拟的。也正因为拥有这种互动，客户在某种意义上就是商品品牌的生产者。
第四，基于SNS的电子商务营销模式可以使客户更加方便地认知品牌。
通过SNS的电子商务营销模式，从根本上实现了营销者与客户之间的互动，于是客户对品牌的认知也自然变得更加容易。既然客户对品牌认知度得到提高，那么商品的品牌建立也将变得更为容易。
2.应用SNS的新型电子商务营销模式盈利点分析
将SNS应用于电子商务营销之中，构成一种新型的营销模式，这种模式是否长期稳定有效，检验要素便是能否持续地促进店商的销售。笔者认为，应用SNS的新型电子商务营销模式具有多方位的赢利点，因此采用这种营销模式能为店商带来较大的盈利效果。[ 这里的盈利点是在应用SNS的电子商务营销良性发展的情况下做出的判断。]根据归纳，得到应用SNS的新型电子商务营销模式的盈利点如下：
第一，应用SNS的用户高流量能促进购买概率提高。
广泛传播消费文化是SNS营销模式的一个特点，而且在SNS营销中的用户也是具有强消费能力和消费意向的，这些用户往往是海量的，能产生较大流量，于是从用户转换为消费者的机会也将随之增加。因此，应用SNS营销能促进购买概率提高。
第二，利用SNS进行口碑营销能强化商品品牌的口碑，提高客户对品牌的信任度。
由于应用SNS的电子商务营销能增强客户与商品的交互性，提高客户对商品的认知，因而客户对购买商品的信息获取更多。而当客户购买称心的商品，从中产生的消费信息会无形中提高店商的品牌口碑，而且这种口碑会从一个客户传播到他的强链接人心中，然后扩大到网状传播，从而产生强大的“串并联”混合作用。
第三，SNS提高了客户忠实度，促进重复购买。
从前面的分析显然可以看出，通过SNS电子商务营销，可以极大地提高客户对商品的满意度，从而强化客户对店商的忠实程度。而一旦客户对商品的忠实度提高，那么他对该商品以及同一品牌商品的重复购买率便会提高。根据社区的较强辐射性，强链接人对品牌的重复购买率也将提高。
第四，SNS营销促进团购的可能性提高。
客户以及其强链接人对某一品牌的信任很可能推动他们进行团购，而这种群体性的行为也会通过辐射效应在更为广泛的范围传播开来，于是产生较强的良性循环，对营销效果的强化带来更进一步的推动作用。
全球拥有较多的实例证明应用SNS的新型电子商务营销模式能带来显著的效果，虽然我国电子商务营销模式起步较晚，但国内也不乏成功的营销案例。其中，最为典型的应属淘宝网的营销。下面，本文将以淘宝网为案例，简要分析基于SNS的电子商务营销模式。
1.淘宝网对SNS营销模式的探索
2009年4月至2011年5月是淘宝网对SNS营销模式探索的初级阶段，当时淘宝网采用的是淘江湖的营销方式。淘江湖是淘宝网当时开发的一个好友交互平台，它的运作模式就是以网上交易平台为依托，通过淘江湖帮客户更加便捷地与好友保持联系，从而使客户及时了解其好友的最新动态，进而获取更多且更可靠的购物经验。可以说，淘江湖极大地满足了淘宝客户的网购体验，可以实现客户与客户之间一起网购，一起享受体验效果。借助淘江湖这一平台，当某个客户申请账号并邀请他的好友一同申请账号登陆淘江湖时，也将促进更多的消费者逐步了解淘宝网的功能、优点并尝试接受网上购物，于是口碑营销也将转变为行为营销。
2011年下半年开始是淘宝网SNS营销的成熟阶段，这一阶段淘宝网开发了掌柜说、机构说等平台。其中，掌柜说是淘宝网专门为卖家定制的交互式营销平台，帮助每个卖家通过优化的渠道获取买家并成为粉丝，从而构建稳定的客户管理体系。对于买家而言，通过掌柜说不仅能使他们更精准地接受购物信息，同时还能通过这一平台构建自己的购物关系网络体系，以分享购物体验。
2.淘宝网SNS营销的成功经验
第一，产品开发人员对行业具有高度前瞻性。
在互联网高速发展的新时代下，网上交易已经成为一种必然的消费趋势。SNS作为一种交互式的平台，将通过聚集庞大的用户资源，更好地实现信息传播，从而更加有利于电子商务营销的开展。正是看到了这一点，淘宝开发人员毫不犹豫地进行SNS营销探索。但是，要进行SNS营销，首先必须开发SNS产品，但是一开始淘宝缺乏专业开发团队和经验，初级阶段开发的淘江湖仅作为一个初级产品，通过这一平台，大部分用户只是简单地用来晒交易信息或玩游戏等等，并没有广泛实现交互。如何有效整合资源，将SNS真正灌入到淘宝网成为开发商关注的问题。通过对市场的把握和内部资源的挖掘，掌柜说、机构说等新型的营销平台不断被开发出来，为淘宝网实现真正的SNS营销铺开道路。
第二，卖家注重互动和口碑
依托淘宝开发的营销平台，卖家通过不断为自己的店铺做营销，以及不断增强与客户之间的沟通，并为客户提供更多服务，充分实现了买家与卖家的互动，从而提高自己店铺的口碑，促进店铺品牌不断得到推广。
第2篇：口碑营销的案例及分析范文
我们不得不承认，现代营销手段的复杂化已经到了让每一位营销大师都困惑不止的地步了。尤其是这一最基本的问题：如何让你的品牌得以传播？菲利普·科特勒提出的几大困惑营销经理的问题中，也有很基本的一条：广告费用越来越高，但效果越来越不明显。是的，随着广告工具的多样化、广告技术的不断发展，怎么做广告已经不是一个简单的问题了。
我们必须在复杂中寻求突破。
也许，最简单的和最笨的办法反而会具有意想不到的作用。
随着互联网技术的出现，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。
口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。
让我们来看一下营销手段的进展情况。其实也是信息传递方式的演进历程。
第一步，通过口碑。一个有趣的话题，一种可以对人产生帮助的物品。所有信息的传播都是通过两个人之间的语言和动作来进行传递。传递的工具是语言。传递的方式是分散的。
第二步，文字的发明和纸张的大量应用。信息传递载体的变化带来了信息传递方式的改变。人们传递信息突破了语言的限制。也可以采用纸和笔了。
第三步。印刷术的大规模应用。使信息的传递可以规模化的用文字这种方式实现。
第四步，电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代。规模化的信息传播时代真正到来。
第五步，互联网的出现和网络论坛的出现。规模化传递信息的同时，也让个体感兴趣的话题可以超速度的传播。
在传统媒体占主导地位的时代，个性化的话题必须通过规范化的媒体来传播。事实上，只有在报纸上刊登出来的新闻才是真正的新闻。但是，到了互联网时代，很多个人话题已经可以不经过规范化的媒体就可以了。于是，一个新的口碑时代其实就已经到来了。
于是，我们就必须来关注口碑营销的问题了。事实上，即使排除了互联网的因素，口碑营销也同样拥有巨大的力量。星巴克就是一个最成功的案例。他们是从来不做广告的，但是通过众口相传，星巴克成为了高档咖啡馆的代名词，于是他就获得了成功。
二、 口碑营销的力量分析
零点调查的一组调查数据曾经获得了大量营销专业人士的引用。在大量的产品信息渠道研究中，零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。
对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市4851位18-60岁的普通居民进行的一项有关口碑传播的专项调查。调查结果显示，39.5％的受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于经常交流社会热点问题（50.7％）、子女教育问题（44.5％）以及生活小常识（41.1％）的人群比例，
分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互 “介绍购物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。
比较不同性别、不同年龄、不同收入的群体进行口碑传播的内容发现，男性、35岁以下的年轻人更乐于进行“推荐品牌”，同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高，研究人员认为这与男性、年轻人、高学历高收入的消费者对品牌更加关注密切相关。
从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品，而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。
在互联网时代呢，大量的网络论坛的出现和大量网络信息让人们更多的会选择从网上获得关于商品、生产商、销售商、产品使用者的信息。所以，如何有效的利用口碑营销已经变成了一个很重要的营销课题。
三、 口碑营销的技术分析
信息发出者：从信息传播的角度来分析，信息的发出者是信息传递环节中的第一个要素。人们怎样才会选择一个话题，尤其是关于商品的话题呢？首先是话题的有效性，这个话题可以体现发出消息者的优越性。同时，信息传播者还有寻求共性和寻求同情心的心理特征。这是为什么一些顶尖的品牌一般很少做广告的原因，因为人们都以谈论他们为荣，所以他的品牌特征可以通过口碑传播得到传达。
信息接受者。首先是三个选择，选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其次，信息接受者还有被动的一面，就是他们非常容易受到大的舆论环境的影响。因此，很少有人公开表示茅台酒不好喝，或者中华香烟不好抽。
信息主体。信息的实效性和可理解性在商业信息中是最关键的。一则好的口碑传播信息必须对他的发出者和接受者都有意义。同时，也必须容易理解。越傻瓜型的越会有效果。
四、 如何有效地利用口碑营销这一武器
1、 信息的提炼必须准确和简单。
很多商家会假设一个信息然后采取各种方式进行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西共多传播，你也很难成功。
2、 企业的总体形象必须要与口碑的主题相匹配。一个高档品牌必须配备同样高档的营业场所和营业人员。其他的也一样。
3、 传递内容以真实为原则。舆论的力量最可怕。所以要想在传播的过程中尽量不出问题，就必须要保证，自己想要被传播的内容是真实的。
4、 传播目的内容要显、藏结合。有的内容是你可以公开出现的，而有的内容是你必须藏一下，让别人来猜的。所以，口碑营销的另一个要决是，你不要把所有东西都自己说出来。
5、 传播内容不断变化，有新鲜的内容。尤其对于一个品牌来说，一定要不断发掘甚至制造新的可以让人感兴趣的内容。我们可以关注一些演艺界的明星。他们可以制造不断的新闻，不断地让人来评说，然后，他们就红了。
6、 注意感情因素。感情因素可以很大程度上影响一个产品的传播范围。比如国货的概念。比如地域性产品和商家的概念。很多时候可以带来想不到的力量。
第3篇：口碑营销的案例及分析范文
电话回访是销售工作的延续，是针对留有电话的重点顾客进行回访，旨在建立一条顾客与公司之间双向交流的渠道。
一、 目的：
稳定已有消费人群，并使其不断壮大；
获取有价值的信息，及时反映市场动态。
二、电话来源：
1、焦点 焦点集中在发放《售后服务卡》，由营业员或促销人员负责填写，每周上报。
2、市场部 前来咨询的顾客或潜在的顾客均予以登记。
3、电台热线 找进电台热线的听众，请导播予以登记。
4、其它 如社区服务或其它促销活动时以顾客予以登记。
三、操作规范：
1、上岗前应调整好情绪，力戒将不良情绪带到工作岗位。
2、通话时面部应保持微笑。
3、任何情况下都不允许与顾客发生争执。
4、通话时心情要平和，语调要热情，语音要清晰，语言要优美，讲普通话。
5、应争取在最短时间内与顾客沟通好，最好能建立起良好的朋友关系。
6、若顾客是外宾或外地人，更须礼貌周全、热情有加，扩大公司在国外的影响（知名度和美誉度）。
7、对超出职权范围以外的事情，如订货等，不可随意作答，应主动与相关部门联系。
8、回访教程中应严守公司机密，不得泄露。
9、逢节假日，尤其在春节元旦前后，应加大回访力度，代表公司向顾客致以问候。
10、通话完毕，应由顾客主动挂断电话，以免对方有其它情况遗忘。
11、电话回访应及时到位。新开市场应在登记后三天内回访到位，成熟市场应在登记后一周内回访到位。一次回访不到位，列出清单，二次回访，分类落实。
12、电话回访应由专人负责（专家或企划），回访结果详细记录，予以分析总结，及时反馈。
13、电话回访中若顾客问及同类产品，则不可随意贬低，但也不必为其宣传，而应重点介绍我公司产品的特点及优势。
14、电话回访时间若安排在晚上，则一般不宜超过21：00。
四、操作技巧：
1、首句话可以说：“喂，您好。我是某某公司的医学顾问。麻烦您找一下×××好吗？”
2、询问效果时，可以说：“您服用某某产品后，身体感觉好一些了吗？”而不要说：“您感觉怎么样？有没有效果？”前者具有一定的诱导性，顾客一般不会直接给以否定回答。
3、询问病史时，可以说：“你服用某某某产品，身体是什么情况？”而不要说：“您得的是什么病？”应昼避开“病”、“灾”等字眼。
4、顾客询问某某某产品对某种疾病的疗效时，可说：某某某产品可以有效改善××、××等症状。许多类似患者服用后反应效果都不错，您不访试一下。”
5、谈话中要注意有针对性，不同情况区别对待。
（1）若顾客反应良好，可安排定期连续电话或预约走访。鼓励其坚持服用或向他人推荐。同时适当灌输产品知识，培养其成为公司的“编外宣传员”。
（2）若顾客疗效不明显，应详细问明情况，给以合理解释，做好安抚工作。解释原因如下：服用方法不对，疗程太短，用药干扰，个体差异，最后可建议到咨询处或约不定期时间到家中带仪器测量诊断。
（3）若顾客出现不良反应，应首先耐心倾听对方陈述，初步分析出原因，做到心中有数，然后表示此类情况从未出现，可预约时间前往走访或建议到咨询处详细检查。此时我方人员态度一定要诚恳谦让，切忌与对方发生争执。
6、电话回访可配合市场动态，增加暗示性内容，如鼓励礼品消费等，引导舆论，从而引导消费。
7、结束谈话时，可以说“好，这这样，不再打扰了，有什么情况与我们随时保持联系，我们的电话是，×××××××，再见。” 售后走访操作规程
一、目的
走访重点顾客，促进顾客重复购买，消除不良口碑、培养典型案例， 通过良好的服务，发展长期性消费者数量，为市场发展奠定稳定基础，进一步促进销量。
二、基本要求
1、 要有责任心、诚实、吃苦耐劳、有毅力和耐心。
2、 着装整齐大方、精神饱满。
3、 语气亲切真诚、面带微笑、举止得体。
4、 尊重顾客、入乡随俗、礼貌谦和。
5、 必须熟悉本企业情况、产品知识、相对应疾病知识，基本卫生保健常识，同类产品情况。
6、 切实解决顾客的每一个问题，提高用户的满意程度，促成良好的口碑宣传。
7、 争取尽快与顾客达到感情共识，与顾客建立良好的朋友关系。
8、 走访过程中严守公司机密，不得随意泄露。
9、 走访卡的填写
（1）编号：区（县）代码——流水号（三位）
（2）首访记录：记录基本内容为患者病症、得病时间、治疗过程、给患者带来的痛苦、如何得知我产品，如何得到我产品、服用后情况。
（3）顾客反馈内容为顾客对我产品的评价、建议和意见。
（4）签名：每次走访由顾客签名、回访责任人签名、由企划部部长或经理复审签名。
（5）同一顾客最好由同一人员继续走访，二访、三访、四访继续记录顾客服用情况。
三、走访程序
四、注意事项：
1、 走访时不允许在顾客家中吸烟、吃水果等，更不允许在顾客家中吃饭。
2、 根据购买数量算服用期，在顾客服用完的前三天及时走访；对于投诉及要求回访的顾客，当日即进行走访，及时处理问题。
3、 不同顾客不同对待
（1）服用效果好的：使用户更满意，使他能主动向周围人群推荐，创建良好口碑，进行长期服用引导，询问病情和治疗的经过，尤其是服用前后的身体变化，建立友好关系，培养案例。
①见好就收的顾客：正见效，但未痊愈，说明需坚持服用，治病治本，防止复发。
②病情完全康复的顾客：恐怖引导，需防复发，巩固治疗。且请顾客替我们做口碑宣传，说明这样做是为了使更多的人能得到康复。
（2）服用效果不好的：安抚不满情绪，杜绝不良口碑的产生。
①询问：问病情、具体症状、病史、服用方法、服用产品时间等，充分了解情况。
②判断：是否与其它药物合用，是否病程太长，服用方法对不对，用药期的长短，病情的轻重，个体差异，帮助病人分析原因、结合病理、病因、给予合理解释。
③增加用户的信心
讲明某某病的特点，不是瞬间得上的，来有个过程，去也需要一个过程，好转需要一定的时间，要长期服用调理才行。
④鼓励病人坚持服用
（3）对于长期服用无效的顾客
讲明产品不是包治百病的，不对症不起作用或所起作用较小，建议用其它方法 治疗，体现真正关心他的诚意；对于病情反复的顾客，告诉他身体不可能一成不变，病要七分养三分治，要强调我产品肯定有作用，举一些病例说明，由于个体差异、病史长、病情重的顾客可能体现不明显。
五、培养典型案例
第4篇：口碑营销的案例及分析范文
［关键词］新媒体营销；旅游企业；旅游营销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0083-02
新媒体营销是网络营销的最新发展阶段。新媒体是由Web2.0技术构建,通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体,包括网络社区(含BBS、博客等)、社交网络(SNS)、网络视频(播客)、微博等应用形式。新媒体受众庞大,据CNNIC(中国互联网信息中心)对国内网络视频的单项统计,截至2010年年底,用户规模就达2.84亿人,营销价值巨大。新媒体颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限,变单向传播为双向交流,具有群分性、传播速度快、参与广泛、互动性好等特征。它创造了虚拟的社群环境,使具有特殊喜好或者共同用户体验的群体建立经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验,相互传递信息,影响群体成员的消费选择,加之标签和社会化书签、RSS的使用,能有效地扩大品牌或产品的影响范围。
1 新媒体影响旅游者决策的机理研究
旅游者在出发之前希望获取更多的信息,例如，寻找目的地最有特色的当地小吃,最具口碑的饭店宾馆,最经济划算的出行路线等。柴海燕(2007)认为,新媒体上有旅游者需要的旅游信息,这些信息会在热心网友的帮助下变得非常完善。根据Sylvain和Jacques（2004）的实验结果,消费者的产品选择受到网络推荐信息的影响,消费者最信赖非商业的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒体上的发帖和回复大部分是非商业的第三方信息,不是出于利益相关者的吹捧,所以新媒体容易成为个性化旅游信息生成和扩散的节点。
在新媒体上,兴趣相同、有共同体验的网民往往会聚集在同一主题内,以文字、图片、视频等形式留言、查询、回复、评论等,这就形成了网络口碑。Fong和Burton(2004)认为网络口碑为消费者提供了大量来自其他消费者的真实产品体验,影响了消费者的决策。柴海燕(2009)对旅游目的地的研究表明网络口碑的数量、类型及旅游产品体验的特性影响着潜在旅游者的购前评价和消费行为。
2 旅游网站部署新媒体应用的研究
旅游企业建立官方网站开展网络营销是一种较常见的形式。官方网站通常有两类：旅游供应商网站、旅游商网站。前者包括旅游目的地、宾馆、航空公司等,后者包括旅游预订网、旅游资讯网、门户网站旅游频道、旅行社网站等。
近年来,旅游企业开始在官网上部署新媒体应用形式。比如,7天酒店推出SNS应用,并通过社交游戏来增加会员的黏性,会员通过玩游戏与其他用户互动、得到积分奖励,积分达到一定数量后就可以享受房价的优惠；同程网着力打造其博客应用,每年投入十多万元举办“同程中国旅游博客大赛”来扩大知名度；春秋航空官网上的CEO博客,成为旅游业服务的对外窗口；海南某旅游目的地重点打造官网播客应用,设置景点年票、荣誉村民、免费住宿等奖励来鼓励网友拍摄景区视频来扩大影响力等。
孙春华等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游网站部署新媒体应用状况,得出：门户网站旅游频道的新媒体应用最全面；其次是旅游预订网、旅游资讯网；而目的地、酒店等旅游网站的新媒体应用有限。王宁等(2010)对西安康辉旅行社进行了调研,发现该旅行社网络营销仅停留在建立网站的层面上,基本没有新媒体的应用。进一步调研发现,整个西安旅游市场中基本没有侧重于新媒体营销的旅行社。
3 基于新媒体平台开展新媒体营销的研究
按照新媒体应用形式的不同,新媒体平台主要分成网络社区、SNS网站、网络视频、微博平台等四种类型,下面分别说明。
网络社区,是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特点是娱乐性强和参与度高,容易聚集起有相同兴趣的旅游者。湘西凤凰古城最早是自助游客游后在网络论坛中游记、照片而带动更多的旅游者前往,目前成为热门的旅游目的地。文彤(2010)分析了凤凰古城的案例,认为网络社区引领了旅游市场,对旅游目的地营销具有很好的参考意义。国内知名的网络社区,如天涯社区、猫扑网、西祠等,通常会有旅游者对旅游产品或服务给出意见和建议,发表观点,甚至发泄不满情绪。王乐鹏等(2011)认为,旅游企业应设置专人监控这些社区,对于旅游者给予积极的回复或解释。
SNS网站拥有庞大的社交网络,国内用户又以学生、白领人群为主,在线旅游预订意识强烈。孙丽坤等(2010)认为社交网络的存在可以带来信任,找到志同道合者并结伴旅游,能将虚拟的网络社交变成现实的社交体验。柴海燕(2009)认为在制订行程计划时,可以在线收到来自于SNS网站好友的推荐与建议,添加旅途中各城市的交通、宾馆、饭店、活动、景点等信息,制定出个性化的旅游路线。喜达屋集团希望借助这种机制提高会员黏性,酒店扩大知名度。它选择与国内知名SNS网站开心网合作,启动 “免费周末旅行通行证”活动,会员只需登陆开心网竞猜喜达屋集团中国区旗下酒店,即有机会获得免费周末住宿奖励。Zheng和Ulrike（2010)建议旅游企业应该利用社交网络的优势,弥补旅游目的地等旅游供应商在网络营销机能的不足。
许多旅游目的地通过知名视频网站视频广告进行宣传推广。一些旅行社将自己组织的旅游团队活动情况摄录下来,经过编辑制作上传到诸如土豆网、优酷网等知名视频网站开展营销活动。让潜在游客可以看到以往游客旅游观光的真实情况,从而大大提高对相关旅游线路产品的信赖程度。
微博营销是一种主动管理目标客户的全新营销方式,艺龙旅行网、同城网、真旅网先后在新浪微博上开通账号。极富煽动性的话语,每月不定期推出的优惠活动,让足不出户的网友快速知道旅游资讯。艺龙旅行网,开展微博营销较早,在长期的摸索中,已经形成以景点图片为主的、30秒展现的“每日一景”的营销理念。
4 未来值得研究的问题
从本文第1部分研究综述看。研究者一致认为新媒体承载着个性化的旅游信息,拥有大量来自消费者的真实产品体验,由此形成的网络口碑深刻影响了旅游者的行程计划和消费决策。但是,对于网络口碑的组成元素,哪些关键元素对旅游者决策影响最大,值得研究。
从本文第2部分研究综述看。旅游网站部署新媒体应用的状况较为普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒体应用较少,原因在哪里？同时,旅游网站部署了新媒体应用,并不代表能形成有效的网络口碑,继而影响旅游者的消费决策,还取决于用户的广泛参与和互动程度等因素。如何评价旅游网站部署新媒体应用的绩效？这些值得研究。
从本文第3部分研究综述看。旅游企业基于新媒体平台开展新媒体营销的案例较多,但更多的是一种应对新媒体热潮的尝试行为,表现在营销策略较为零碎、不系统,没有上升到营销战略的高度。原因在哪里？在旅游网站比较普及的情况下,如何让新媒体平台为旅游网站贡献更多的流量？如何评估新媒体平台为旅游网站带来旅游预订的贡献度？目前的研究较少涉及,值得探讨。
参考文献:
［1］孙春华，刘业政.Web2.0下的网络旅游消费行为模式及旅游网站应用［J］.华东经济管理,2008,22(6):122-125.
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［4］柴海燕.旅游电子商务Web 2.0 营销探析［J］.江苏商论,2007(11):56-58.
［5］孙丽坤,魏丹.旅游企业网络营销互动模式探讨［J］.江苏商论,2010(6):71-73.
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［8］王晓丽.旅游博客营销优势及应用分析［J］.中国商贸,2010(6):15-16.
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第5篇：口碑营销的案例及分析范文
关键词：零售企业口碑营销策略
1 文献回顾
在广告战、价格战、服务战和品牌战激烈竞争的今天，零售企业要在激烈的竞争中保持营销优势，必须重视口碑营销，因为良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。[1]调查显示，在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者）所利用的外部搜寻信息来源中占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45.1％；其次是商店，其比重为28.5％；然后是广告，其比重为26.1％。[2]Katz和Lazarsfeld(1955)的研究发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。有60％的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。[3]同时，口碑传播的成本是最低的，是一种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。[4]因此，零售企业要提升知名度和美誉度，要提升人气和销量，达到营销目的，必须重视口碑营销的作用。
2 零售企业口碑营销存在的问题
2.1 认为产品质量好服务好，顾客自然会进行口碑营销 许多零售企业认为自己经营的产品品质好、品牌知名度高，给顾客提供良好的售中服务，顾客就会向他的亲朋好友进行口碑营销，这实在是对口碑营销一种误解。①顾客意愿问题。顾客没有义务为你的公司或产品进行口碑营销。②顾客能力问题。产品质量好在哪里，顾客不一定能够正确地表述出来。③售中服务好具有同质性，每一个零售企业都重视售中服务，关键是售后服务和售前服务好。只有这样，才能让顾客产生感动和惊喜，才会产生口碑效应。
2.2 重视顾客口碑，忽视内部营销 有些零售企业重视口碑营销，顾客购买商品后，请顾客帮助推荐新顾客。然而，不重视内部营销，造成后院起火。如果零售企业不善待员工，拖欠员工工资，对员工只有批评没有表扬和奖赏，员工带着不满的情绪在为零售企业工作，当这些员工在和自己的亲朋好友交谈时，只会抱怨和传播负面口碑，不会传播正面口碑，其产生的后果是可想而知的。
2.3 销售人员不重视口碑营销 有些销售人员为了获得更高的提成，采取不当的营销行为，导致负面口碑的产生。①片面夸大产品的好处。介绍商品时只介绍产品的优点和特色，却不介绍产品的缺点，甚至片面夸大产品的功能和好处。其后果是顾客的期望值越高，失望就越大。②把提成高的产品推荐给顾客。当顾客提出购买某种产品时，有些销售人员会极力把提成高的产品推荐给顾客，并对顾客提出要购买的产品说怎么不好，把不适合的产品推荐给顾客。③寻找借口拒绝退货。当顾客要求退货时，担心自己的提成受影响，会寻找借口拒绝顾客退货。④不尊重顾客。不尊重消费低的顾客，不尊重穿着差的顾客，不尊重顾客的职业，不尊重顾客的面子，不尊重不买的顾客，不尊重投诉的顾客。⑤辩解和争论。当顾客异议产品质量不好或者说你们的产品真有这么好时，有些销售人员会一味地辩解我们的产品是如何的好。这些都容易引起顾客的反感，产生负面口碑。
2.4 缺乏口碑管理 口碑分为正面口碑和负面口碑。当顾客对零售企业所提供的产品和服务感知惊喜时，顾客所传播的是正面口碑；当顾客感知所购买的产品和服务等于期望值时，难以产生口碑效应；当顾客购买的产品或服务感知不能满足其期望值时，他将传播负面口碑。而且顾客对负面口碑更敏感，印象也更深刻，一旦经历了一些负面感受，将会促使人们将这些经历口口相传，从而形成负面口碑，这就是所谓的“好事不出门，坏事传千里”。[5]
3 零售企业口碑营销实施的策略
3.1 尊重、理解和关心顾客――赢得正面口碑
3.1.1 尊重你的顾客 尊重你的顾客，给足顾客的面子，让顾客开心和欢心是赢得顾客开心掏钱的有效策略。①尊重顾客的面子。面对钱不够的顾客和嫌产品贵的顾客，不要伤及他的面子。②尊重顾客的穿着。即使顾客穿着比较差，也不要看不起顾客，今天他没钱，并不代表他明白没钱。③尊重顾客的职业。即使她是一位环卫工人，也不要说是扫大街的，而应该说是城市美容师。④尊重顾客的伙伴。顾客带着的伙伴来购物，不要不理睬顾客的伙伴，反而要赞美他的伙伴，赢得顾客伙伴的开心，他也会助你销售。
3.1.2 提供给顾客合适的产品 顾客是非专家购买，不一定了解产品是否适合自己。作为销售人员在介绍和推荐产品的时候，要把合适的产品推荐给顾客。在不了解顾客购买产品的目的和顾客在什么场合使用的情况下，盲目向顾客介绍和推荐产品，即使是出于对顾客的关心，把质量好的产品推荐给顾客，也会引起顾客的不满。如果顾客嫌价格高或顾客说质量不要太好，销售人员却给顾客介绍时说“你是要便宜的”或“质量差一点”的产品，又会造成不给顾客的面子。理解顾客的需要是让顾客满意和惊喜的关键。如顾客说：“我想要一辆不贵的汽车”，并不是说顾客要买价格低的质量差的汽车，而可能是营运成本低一点的汽车。
3.1.3 降低顾客的期望值 销售人员介绍产品时，片面夸大产品的优点和好处，只会提高顾客的期望值。降低顾客的期望值，是赢得顾客口碑的关键。在给顾客介绍产品时，销售人员既要介绍产品的优点，也要介绍产品的缺点。产品的优点重点介绍，产品的缺点就轻点介绍。如果一味地介绍我们的产品是如何好，顾客肯定会反感并产生怀疑。如果适当介绍一点产品的不足或者产品购买的注意事项，反而会引起顾客的信任和好感，因为任何产品都有优点和缺点，只要介绍的产品缺点属于顾客可以容忍的范围内，顾客都能够接受和认同，而且还会称赞销售人员的真诚和诚实。
3.1.4 站在顾客角度介绍和推荐产品 如果销售人员介绍产品时，一味在说我们的品牌知名度如何高，我们的产品如何好，我向你推荐是没错的等。这种“以我为中心”的介绍产品，会引起顾客的反感。销售人员要换位思考，站在顾客角度介绍产品，时时处处体现对顾客的关心，不仅能赢得顾客好感，还会产生积极地正面口碑作用。这就要求销售人员掌握顾问式的提问销售技术，“以顾客为中心”的提问，是赢利顾客信任和口碑的重要手段。
3.1.5 帮顾客逃离痛苦和追求快乐 顾客购买产品的目的无非是为了逃离痛苦和追求快乐。销售人员要通过产品的销售，帮助顾客摆脱痛苦，帮助顾客实现梦想，帮助顾客解决他希望解决的问题，帮助顾客塑造拥有产品的快乐。
3.2 做好顾客管理――赢得顾客的惊喜
3.2.1 善待顾客 顾客是我们最重要的资产，忠诚顾客和口碑顾客更是我们的财富。善待顾客是我们的职责和义务。①善待没购买产品的顾客。该顾客虽然没有购买我们的产品，如果我们通过提供给顾客满意的服务，他会把亲朋好友介绍给我们。因此，对顾客服务要做到善始善终，决不能因为顾客没有购买的产品而冷淡顾客，更不能说一些让顾客反感的话。②斤斤计较的顾客。贪便宜是人的普遍心理，每个人都希望以最小的投入取得最大的回报，要理解讨价还价和斤斤计较的顾客。销售人员要换位思考，因为如果是你也希望这样。③挑剔的顾客。越是挑剔的顾客，说明顾客越有兴趣，越会认真地思考，提出的问题和意见会更多。如果他对你的建议无动于衷，没有丝毫异议的话，说明这位顾客对你的产品没有一点购买欲望。④投诉和抱怨的顾客。投诉和抱怨的顾客是好顾客，顾客的投诉和抱怨说明顾客相信我们的零售企业和销售人员会对他们负责。因此，我们要欢迎顾客的投诉和抱怨。做好以上顾客的管理，是零售企业和销售人员非常重要的工作。如果上述这些顾客处理不当，后果不堪设想，会产生严重的负面口碑。
3.2.2 重点顾客管理 重点顾客包括长期购买的忠诚顾客、叛离顾客、异议顾客。①忠诚顾客是零售企业的财富，零售企业应该把忠诚培育成口碑顾客和经典顾客，他是我们最好的顾客见证，对引导其他顾客购买起到积极作用。②叛离顾客可能是我们的产品不适合他，也可能是因为对我们的服务不满意，也可能是他向我们提了建议和意见，我们对他不理不睬。要消灭叛离顾客的负面口碑，可以通过召开顾客座谈会、征求顾客意见和建议，甚至是顾客的牢骚，来挽回负面口碑的影响。③异议顾客处理得当会变成我们的忠诚顾客，如果处理不当则会成为负面口碑之源。
3.2.3 顾客接触点管理 顾客接触点是企业人员与服务对象的互动点, 也是通过为顾客创造价值进而吸引顾客的关键点。[6]顾客接触点最多的是售点、直接销售、媒体等，它是零售企业形象、品牌形象、销售人员形象展示最充分最全面的场所，也是顾客了解产品的关键渠道。顾客接触点是否规范，直接关系到口碑的好坏。
3.2.4 顾客维护管理 真正的销售是从售后开始的。零售企业做好售后的顾客关系维护管理，是实现口碑营销的关键。①电话拜访。通过电话拜访了解顾客对所购买的产品是否满意以及满意的程度。②顾客指导。对产品的使用方法和保养方法进行指导。③征求建议。如果顾客感到对产品和服务都满意，还可以征求顾客建议，我们有哪些方面可以进一步改善和提高。④提醒服务。在新产品推出或顾客目前使用的产品需要更换时，提醒顾客及时购买新产品，或者建议顾客更换产品，并说明更换产品对顾客有哪些好处和利益。⑤感情联络。生日时给一个小小的惊喜，发个短信祝他生日快乐；提供与他生意有关系的信息，随时帮客户留意跟他业务有关的生意机会，积极介绍生意给你的客户。
3.3 做好顾客口碑传播管理――把顾客变成我们免费的销售人员
3.3.1 猎犬计划 猎犬计划就是让顾客帮助你寻找和介绍顾客。乔.吉拉德的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。顾客的口碑和推荐，比销售人员介绍产品更值得顾客相信。近年来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数。结果发现用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。[4]
3.3.2 实施顾客奖励计划 口碑营销的关键是让顾客在其亲朋好友之间进行转介绍，而要让顾客转介绍，只有让顾客感到值得介绍和推荐时，顾客才会有意愿帮你介绍顾客。要让现有的顾客从推荐新顾客中获利，通过提供金钱或礼物作为刺激因素，是吸引顾客进行正面口碑传播的重要手段。顾客奖励的方式可以是赠送积分、会员卡、顾客升级、小礼品、优惠券、代金券等。如美国的MCI公司1991年使用名为“朋友和家庭”有奖推荐计划，在不到两年的时间里征集了近一千万新用户。[7]乔・吉拉德认为实施猎犬计划的关键是守信用――一定要付给顾客25美元。
3.3.3 塑造好用于口碑传播的素材和故事 为保证实现正面的口碑营销，零售企业必须主动进行口碑营销，设计和准备好口碑传播的素材。口碑营销的素材可以是产品的卖点、使用感受、功能、工艺、质量等，也可以是营销人员的服务故事、好人好事、敬业精神，还可以是零售企业的顾客理念、服务理念、人才理念等。零售企业深挖这些口碑传播题材，对树立形象，赢得顾客信任，实现顾客口碑传播起到积极作用。
3.3.4 设计好口碑传播的渠道和方式 零售企业通过公司网站、博客、电子邮件、QQ、论坛等传播渠道，将产品使用的感受以软文、故事、话题、新闻、评论等方式，在顾客之间进行口碑传播。①话题营销。在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。②软文营销。它通过撰写软文使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的的一种营销方式。好的软文不仅吸引消费者来浏览和阅读，甚至可以让消费者在不知不觉中广泛传播，从而形成巨大的口碑效应。随着数字技术和网络传播的演进，网络中的电子邮件、聊天室、论坛、网站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面消费者有目的地主动搜索，针对性强，能随时随地获得和扩散信息，使口碑传播有了质的飞跃。③故事营销。故事营销有助于将品牌从冰冷的物质世界带到一个温暖的情感世界。在激烈的品牌竞争中，企业凭借充满温情的故事营销，不仅可以强化顾客的情感体验，而且可以拉近品牌与顾客之间的距离。精心策划的故事营销不仅能够让顾客轻松地记住企业的品牌故事，而且能够在顾客脑海中留下深刻而难忘的品牌印象。④新闻营销。由于新闻有强大的受众群体, 又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种口碑营销的优势资源。
3.4 做好内部口碑营销
3.4.1 善待销售人员 员工第一，顾客第二。没有满意的员工，就没有满意的顾客。从某种意义上说，企业善待销售人员，销售人员就会善待顾客，善待顾客就是善待企业利润，善待顾客就会让顾客变成我们的推销员，进行口碑传播。
3.4.2 提高销售人员的口碑营销能力 销售人员每天的工作就是和顾客面对面的沟通。销售人员的形象、言行举止和能力直接影响着顾客对我们企业和产品的信任和好感。提高销售人员的口碑营销能力，是零售企业提升人气、提升销量和实现企业快速发展的关键。为此：①注意销售人员的第一印象。销售的决胜点，在最初接触的30秒。客户总是先接受人，再接受你的产品；产品价值越高，人的重要性也就增加。②随时随地赞美你的顾客。喜欢听好话、受赞美是人的天性之一，每个人都会对来自社会或他人的恰当的赞美感到自尊心和荣誉感得到满足。无论是谁，在内心深处无时无刻不在期待别人的褒奖和赞美。好的赞美会大大拉近与顾客的距离，促进销售，销售人员必须掌握好赞美的技巧。③掌握关心顾客的销售方法――顾问式销售。销售人员提问的话，介绍产品的语言都要体现对顾客的关心，能够真正让顾客感到是在关心他，帮助解决问题。④对消费一元钱的顾客同消费百元钱的顾客要一视同仁，这是商店兴旺的根本。⑤遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。
4 结论
口碑营销是一种低成本的宣传推广策略，通过口碑营销可以实现变顾客为我们企业的免费销售人员，它对提升零售企业知名度、美誉度、提升产品的销量、吸引顾客的人气都具有积极的作用。在广告宣传推广费用持续提高下，口碑营销是零售企业值得推广使用的营销策略。
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第6篇：口碑营销的案例及分析范文
去年微博营销的标兵变成了旧谈，企业的新鲜劲也过去，对微博营销的质疑渐起。但是，重读那些经典的企业微博案例，若是换一个角度，就会有不一样的收获。
@vancl粉丝团：品牌塑造和话题营销
依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗？从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗？
但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。
不管是明星人还是无名人士，他们都与之对话，恰恰与凡客平民化的步调一致，其品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。试问又有几个企业微博能如此经常性地与粉丝微博互动，在内容上做到如此的品牌相关度？
在日常微博运营中，凡客还经常会借助一些热点事件来增强与粉丝的沟通。粉丝关注的话题就是他们营销的机会，例如近期林书豪NBAT恤、李宇春生日，都成为它微博的活动话题，在粉丝中取得了相当的反响，而这种话题营销的敏感性是很多企业所不及的。
@海底捞火锅：事件营销与危机公关的好戏法
“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。
有人在海底捞吃过之后说，海底捞味道不咋地，但是服务确实很好。对，这就是本次营销的主题，因为在这次事件营销中，所有的亮点都在于体现海底捞的服务，而没有强调海底捞的味道有多么好，很多人去就是为了体验其服务，从头到尾，营销的重心相当明确。
海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走，而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑，顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差，一场危机一触即发，但海底捞却成功将其化解。
“勾兑门”事件后，海底捞没有做任何狡辩推诿的举动，反而第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并表示愿意接受公众检查监督。
海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，对于一个知错能改、态度诚恳的企业，公众也会给予最大的包容，很快这个事件就慢慢平息。在微博上，坏事往往比好事传得更快，危机来临时，消费者是魔鬼还是上帝，取决于企业的态度。
@快书包：微客服和全员微营销
快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。微博营销为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这种业绩太让企业期待了，然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗？
快书包微博营销两大亮点：微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的，不敢说1分钟响应，也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有，他们的私信回复不仅迅速而且全面，很是温暖。
同时，微搜索“快书包”关键词，凡是提及快书包的微博内容，评论中基本上会出现2个账号，就是@快书包和@徐智明。试问有几个企业能够做到如此？能够做到如此的微博又怎能做不好？
也许大家会想：作为一个老总，徐智明怎么就这么闲，天天守在微博上。可是当你想想微博可以为它产生40%的订单，对于这样一家小企业而言，ROI该是多么诱人。
快书包微博首页详细罗列了高管们的微博，再去微搜索“快书包”找人，会发现第一页加V的全是快书包的人。你对快书包有任何意见，可以随时向他的高管反映，他们就在微博上！试问那些天天叫苦微博营销不好做的企业，你真的用心做了吗？企业微博不是随随便便就能做好，每一个成功的背后都有着必然的原因。
第7篇：口碑营销的案例及分析范文
我一直觉得电影最根本的元素，是一堆人在影院里能产生情感共鸣。
——滕华涛
以微博、微信、SNS 为代表的社会化媒体的普及也为中小成本电影的营销提供了天赐良机。新媒体加入电影营销之后，从原来的“事件”轰炸式营销转化为“口碑”社交化营销，在一定程度上消解了大制作电影过去那种高举高打营销模式的影响力，反而为中小成本电影的线上口碑推广提供了优势。
——尹鸿
《失恋33天》多少给蚀本者众的小成本电影一点信心。有点普通有点文艺还有点二，三者兼得，分寸恰好，也算启示。起码说明情感类青春剧、爱情喜剧还有存活可能。启示比复制更重要。
——卫希谛
张文伯：“黑马”幕后推手
“黑马”幕后真正的推手张文伯，是中国影视营销的领军者之一，一直致力于营销领域的探索与创新，《失恋33天》的成功不仅开启了内地中小成本电影的“黑马”时代，而且也令张文伯和他的团队名声大噪。《失恋33天》成为年度电影营销经典案例，似乎使电影营销一下子从幕后走到了聚光灯下，引起了界内的普遍关注。
在做公司的过程中，张文伯最感无奈的是，无法更早地去介入和影响项目，做营销只是纯粹的营销，而与电影内容和创意毫无关系，用一句文艺的话来说，是“戴着镣铐跳舞”。之前由于业内对营销的认识和重视都不足而略感无奈的张文伯，在《失恋33天》过后燃起了新的希望。
2011年，张文伯顺《失恋33天》成功营销之势离开“影行天下”只身加盟新丽传媒，随后，他以制片人身份从研发到上映全程操作《101次求婚》，做到了由“做一部电影的营销”向“营销一部电影”的转化。而今年11月，张文伯再次从新丽离职，创办了伯乐文化。
中小成本电影迎来黄金时代？
《失恋33天》讲述的是一个呆萌傻的女孩黄小仙儿如何度过失恋33天的故事，由豆瓣连载小说改编而成。单线条的叙述方式，清新淡然的失恋小事，没有大腕儿，没有鸿篇巨制，没有炫丽的画面，可就是这样一盘爽口的小菜却恰恰契合了光棍节的氛围与定位。因为“失恋”，是每个普通人都会经历的事情，这部片，在最合适的时间以最适合的方式戳中了人们心中的某一点，它就这样以“黑马”的姿态掀开了内地中小成本电影的黄金时代。
清华教授尹鸿评论说：“中国电影的‘黑马’时代来临。青年题材、喜剧风格、情节剧叙事、情感补偿功能与观众规模的扩大、观影方式的常态化、影片推广的社交化相结合，共同创造了电影票房黑马的奇迹。”
看完电影后，网络上流行着这样一句话——“百年修得王小贱”，文章饰演的王小贱成为了人们心中好男人的代表，在网民的一片呼声中，人气高涨。甚至有人说，“那段时间要没去看过《失恋33天》，不知道王小贱是谁，跟别人说话的时候简直都不敢开口”。
《失恋33天》为什么这样火？有三种说法：第一，题材说：情感共鸣，《失恋33天》hold住了现代人们的通病——失恋。“很多国内外大片，讲的其实都是一小部分人的故事，而失恋这件事，可能绝大部分观众都经历过，所以他们能从影片里找到共鸣。”发行人高军如此分析。而挑选在2011年11月11日“巨型光棍节”这个特殊而刺激人心境的档期上映，更使得这部片被炒成了“光棍节”必看之作。
第二，口碑说：“朋友推荐”，跟风观影。在豆瓣上，《失恋33天》得到了7.3分，微博上，那时几乎每天都有网友在发表各自的观后感，大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”。口碑好，也成为了《失恋33天》成功的一种理由。
第三：营销说：花小钱办大事，新媒体营销创造了票房黑马的神话。这三种说法，都有一定的道理，但仔细看来，其中都贯穿着一条线，这条线，就是营销。
社交网络成为营销主阵地
《失恋33天》的营销方式被称为“情感营销”。因为没有大明星大导演，传统的营销模式行不通，除了上《快乐大本营》进行宣传，张文伯的宣传团队将所有筹码都掷到了新媒体的营销方式上：首先，往视频网站上传“失恋物语”的网络视频。
自从接下《失恋》这个项目之后，张文伯一直在考虑：既然对传统媒体而言，这部电影这么没有“点”，不如试试网络？他考虑从情感入手，就在北京采访了30个失恋青年，请他们说说失恋的事。没想到这些“失恋物语”上传到优酷视频后，才一个月，播放量竟然有400万人次，太惊人了。
于是他们把采访范围扩大，先后花了6个月时间，再到上海、广州、重庆、成都、深圳和沈阳这些票房重镇，继续找人拍“失恋物语”。张文伯说连他自己也没有料到“失恋物语”会这样受80、90后欢迎。
其次是开始动用网络社交媒体。比如微博、人人网，这些媒体主要起的是转发的作用，形成滚雪球效应。最后，是积极维护电影的官方微博。《失恋33天》的官微维护是很成功的，粉丝多达10万，“动脑筋搞了很多活动，比如征集‘分手语’、‘疗伤歌曲’、‘经典台词放送’和‘预告片’等。”张文伯说。
可以说这一系列营销动作的成功，才有了前面两种说法的出现：为什么题材受欢迎？因为微博与社交网络的预热令人们注意到“失恋”这件小事；为什么口碑好？除了故事内容的接地气与台词的风格化，也因为营销打的是情感牌，抓住普通人都会有的情感凸点，让人们觉得“感同身受”，围观心理作祟，从而跟风观影。
脱离优质内容的营销都是“耍流氓”
也有不少人将《失恋33天》的成功更多归功于影片的好运气。影评人麻绳就曾直言：“都没搞明白这电影怎么就火了。这不是一个好电影，只是一个好项目，我甚至已经无法把它当作一部电影，而只能当作一个现象，不要试图去复制它。”
不可否认的是，每一部电影都有各自的命运。《失恋33天》的营销成功后，模仿而上的中小成本影片不在少数，都开始一窝蜂地搞“微博营销”，然而，今年光棍节扎堆上映的中小成本爱情片几近全军覆没。对此，一手把《失恋33天》炒红的张文伯说：“不管是什么方式的营销，电影本身的质量，观众的认可度还是最根本的，而营销只是助力，不能本末倒置。比如《关云长》，电影上映观众不认可，不管怎么宣传，还是无能为力。”
第8篇：口碑营销的案例及分析范文
【关键词】御泥坊；品牌营销；网络口碑
“御泥坊”从湘西小镇一步步迈向网络这个营销大舞台，并成为这个舞台的主角，其独特的品牌营销策略是其成功之道。本文将从品牌营销的角度解读“御泥坊”的成功之道，探讨“御泥坊”得到消费者认同，收获业界喝彩声的秘诀。
1、独特的产品特性倡导消费新主张
杰克・特劳特和艾・里斯提出，定位就是让品牌在顾客的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。凯文・莱恩・凯勒认为合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌的必要性。“御泥坊”的“好肌肤矿物养”，用独特的产品特性定位自己的品牌。天然矿物养肤，大举“天然矿物”之旗，区别于其他面膜的品牌定位，形成品牌差异化联想，坐稳同一品类的头号交椅。
消费者的态度与价值观会影响消费者的购买行为。现如今很多消费者提倡低碳、环保的生活方式，注重产品的生态性，天然的产品就是好产品。“御泥坊”倡导天然矿物呵护肌肤，回归传统，自然养肤，与消费者的态度、价值观相吻合，迎合消费者对自然的追求，天然的产品特性引起消费者的购买需求与欲望，倡导消费新主张。
2、品牌故事讲述丰富的品牌文化
产品的价值不仅仅体现在产品属性上，品牌文化的建设能大大提升产品的附加价值，为产品添上浓墨重彩的一笔，吸引消费者购买。
“美丽不只一面，心动不止一刻”著名彩妆品牌玫琳凯秉承这一品牌文化理念，旨在增强女性信心，鼓励万千女性“你能做到，你行的”，用心打造美丽、自信的“她”。玫琳凯的品牌文化有利于玫琳凯在目标消费群体中良好品牌形象的树立，增加玫琳凯的附加价值。而“御泥坊”的品牌文化富含着一则古老、美丽的故事，演绎着“御泥坊”不老的传奇。
相传居住在湘西边陲小镇的古代居民有一种“祭泥仪式”，开春时节往身上、脸上涂抹神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以美容养颜、辟邪祛病。这种神秘御泥在清朝光绪年间颇受妇女喜爱，并进贡给朝廷，“御泥”的封号就此而来。这则美丽的故事因“御泥坊”的创立与发展让世人知晓，“御泥坊”的品牌文化因这则美丽的故事越发丰富。湘西的“祭泥仪式”传说为“御泥坊”蒙上神秘面纱，激发消费者的购买兴趣。“御泥坊”独特的品牌故事丰富了“御泥坊”的品牌文化，品牌文化在众多面膜品牌中独树一帜，增加“御泥坊”在消费者心中的品牌印象。
3、情感营销引发消费者情感共鸣
品牌共鸣是一个品牌重要的无形资产，对形成消费者购买行为、培养顾客忠诚至关重要。品牌共鸣主要是指品牌在情感上与消费者建立的联系，一般通过消费者的品牌忠诚度、态度依附、介入度、品牌社区的形成表现出来。情感营销是建立品牌共鸣的重要方法。
六月正值学业丰收之时，也是朝夕相处的同学离别的日子，六月成了伤感之月。在这校园情侣面对前程即将被迫分手的毕业季，2011年御泥坊携手《天天向上》、《UP向日葵》、淘宝聚划算推出“毕业情侣季”为主题的系列活动，“给爱不老的容颜”，6月14日“御泥坊”发起淘宝聚划算面膜团购活动，并且“汪涵主编定制面膜”价格由网友说了算，再一次掀起“御泥坊”面膜团购浪潮。通过这次的情感营销，“御泥坊”的目标不在销量，而在于与顾客的情感互动，引发消费者的情感共鸣，触动消费者的情感，赢得更多消费者的认同。
4、高效的销售团队
销售渠道建设是品牌运作的重要一环，高效的渠道运作能保证在第一时间把产品送到消费者手中，提高品牌的服务水平，有效提高消费者的满意度。
“御泥坊”是御家汇成功运营的品牌，在御家汇的品牌运营理念下，“御泥坊”的知名度及市场规模在互联网面膜类产品中已稳居全国第一，“御泥坊”的网络销售经验作为成功的网络营销案例已被收入教材讲授。御家汇专注网络高附加值快速消费品的品牌打造与网络销售渠道建设，团队凝聚力强，时间观念强，秉承“顾客就是上帝”的理念，不管销售量有多大，御家汇全体员工都会尽量在最短的时间内处理完所有的订单，创造出“御泥坊”的销售奇迹。
御家汇销售团队是一个快乐的团队，团队之间没有上下级关系，只有亲密无间的战友，顾客利益永远放在第一位，为了顾客的利益御家兄弟加班加点是家常便饭，正是他们的团队精神，成就了今天的“御泥坊”，即使面对“御泥坊”源源不断的订单，御家军也能在承诺的时间内给消费者最满意的答案。当消费者需要咨询产品信息或遇到其他购买问题时，御家军中的“格格”、“阿哥”们总会不厌其烦的为消费者解答，消费者给予“御泥坊”高的服务态度评价也就不足为奇了。御家汇高效的销售团队为“御泥坊”的品牌运作立下了汗马功劳，为“御泥坊”插上了翅膀，使其越飞越高。
5、“给力”的网络口碑传播
网络口碑是在网络技术迅速发展的背景下产生的新的口碑传播方式，传播范围之广、速度之快，是线下口碑传播所不能比拟的。网络口碑传播不受时间、空间的限制，鼠标一移一点就能快速的把信息传达给目标受众，节省大量时间和费用。消费者也能通过网络方便的搜索品牌信息，减少信息搜集过程，为消费者做出购买决策提供重要的品牌信息资源。
“御泥坊”主要的销售平台是网络，网上商店是“御泥坊”产品销售、品牌传播的主要阵地，在世界最大的网购平台面膜类热卖品牌排名第一。进入“御泥坊”淘宝网官方旗舰店，消费者不仅可以看到琳琅满目的产品，还可以看到各种产品的销售记录、消费者对各种产品的评价。好产品会说话，产品销量、顾客评价是产品品质最好的证明。“御泥坊”实实在在、不掺假的网店销售数据向消费者表明“御泥坊”的受欢迎程度，受到消费者的青睐。顾客评价是消费者心声的真正体现，一条条评价详情为“御泥坊”攥写了最好的广告语，体现出“御泥坊”的良好口碑，是消费者品牌选择、产品购买的主要参考依据，让消费者买的放心、用的安心。“御泥坊”借助网络传播方式，借用网络口碑，让消费者告诉消费者，有力的说服消费者购买，在节省大量的宣传、广告费用的同时，还能起到比广告更加有效的传播效果。
【参考文献】
[1]（美）艾・里斯等.广告攻心战――品牌定位[M].刘毅志，译.中国友谊出版社，1995.
第9篇：口碑营销的案例及分析范文
[关键词]国产电影；研究综述；营销角度；宣传策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039
1国产电影研究概况
范志忠、唐朱勇在《2014年国产电影大数据分析》一文中，以大数据为视角和分析依据，系统分析了2014年国产电影市场、电影观众、电影主创的相关特点及发展情况。分析了2014年全国票房稳定增长，电影票房业逼近 300 亿元，国产片竞争力逐步增强，其中喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也出现票房成绩与影片口碑形成反差的局面；在电影制作上，跨界新导演成绩突出，知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；从电影观众角度分析粉丝成为电影票房的主要力量，观众细分越发明显。总之，新旧导演的分野逐渐清晰，新观众在互联网环境下影响了电影的生存状态。
还有一些学者从民族视野下分析国产电影，鲁昱晖、王秋硕在《民族化视域下国产类型电影研究备忘录》一文中，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究，在转型换代和文化竞争力下，一是研究电影市场上不同的类型偏好与市场反应，东方新魔幻电影异军突起，大片电影却集体败北，而中国式新类型票房却大获全胜。二是从系统的民族化研究上，发展策略、产业语境与文化反思建构研究主体，通过深挖产业发展与电影类型的关系，探寻文化反思。
李雪、伍晨《网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究》，从实证角度和数据回归分析2014年国产影片，一是利用主流视频网站的数据，回归分析网络视频下的社会化分享，影响国产电影票房程度如何；二是从数据结果分析，影响国产影片票房收入因素之一是社会化分享，如果消费者将网络预告片分享到QQ好友、微博、微信等社会化媒体，其分享的次数间接影响影片票房的收入。
还有学者从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播，凌燕在《新媒体时代的国产电影舆论生态》中认为，2012年国产电影的票房无法匹敌进口影片，其中的一个主要原因在于，新媒体时代国产电影不平衡的舆论生态，如国产电影评价普遍较低、缺乏舆论引导，反而形成偏颇的电影文化观念，这些影响了国产电影的发展，因此文章针对如何构建良性的国产电影舆论生态提出了切实建议：提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等，只有良性的舆论生态环境才能促进国产电影发展。
2从营销角度研究国产电影概况
还有很多学者从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。
《国产电影网络营销研究》中，高伟（2015）认为在当前国产电影飞速发展的背景下，网络营销也备受重视，在电影营销中扮演举足轻重的角色。文章以《失恋33天》和《心花路放》为例分析国产电影的网络营销，分析国产电影网络营销的环境、趋势和特点，并对电影网络营销的受众群体进行重点分析，总结其特点和预测发展趋势；通过发掘网络营销规律，指出现存问题，依据相应问题提出措施和解决方法。
在国产电影的整合营销中，闫立强（2014）在《由电影小时代看国产电影整合营销传播》中，认为电影既有艺术性又有商业性特点，在大量资本进军影视业后，电影行业进入电影品牌的竞争。在国产电影壮大的同时如何占有优质资源，成为电影传播营销的重点。在整合营销上，国产电影不如美国好莱坞成熟，文章以《小时代》为例，分析如何有效合理地运用整个营销。2013年的《小时代》用2500万元成本带来5亿元票房，其作为整合营销的成功案例，分析整合营销下的电影品牌策略和实施方案。针对现有国产电影中存在的资源利用不足、品牌建设不重视、营销产品同质化、电影产品开发不足的情况，结合《小时代》的成功案例，认为应细分国产电影消费市场、满足消费需求、培养与消费者互动的和谐关系、建立电影品牌，在国产电影的整合营销背景下，其能够带来广阔的市场前景，只有推广应用整合营销才能使得国产电影节节攀高。
在国产电影的微博营销中，王瑞霞（2014）在《国产爱情电影的微博营销研究――以失恋33天和小时代为例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度访谈法，探讨微博营销的口碑营销、精准营销、情感营销和互动营销，根据爱情电影在微博营销的特征，总结出爱情电影适合精准营销、互动营销和情感营销，根据微博营销的现状，提出新媒体上应加大投入营销的力度，建立专业化的国产电影营销团队，重视电影后续产品的开发，改进微博营销的手段和内容。
饶婷婷（2014）在《国产商业电影宣传策略研究》一文中，以电影宣传的案例和发展历程，分析国产电影宣传的得失，通过梳理电影宣传微博、电影宣传报道和宣传案例，呈现国产电影的现状。通过分析现状发现，虽然取得了进步，但宣传误区也不可避免，本文利用宣传营销理论和拉斯韦尔5W模式，分析国产电影的整合营销策略，整合宣传主体、宣传物料、选择重点和宣传节奏，从而整合宣传媒介和信息，以期适应市场。
3国产电影研究述评
31国产电影的研究成果
有关国产电影的研究范围广，从大数据角度研究，也有从民族视野下分析国产电影，还有从网络视频的社会化分享角度分析，更有从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播。第一，既看到国产电影在全国票房的稳定增长，大量资本流向电影业，喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也看到知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；第二，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究；第三，网络视频的社会化分享将直接影响国产电影票房数据；第四，在新媒体下，要不断提高提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等。通过良性的舆论生态环境、提高社会化分享、提高电影产业的理论研究等各方面的努力，促进国产电影发展。
32市场营销角度研究国产电影的宣传和营销策略
学术界关于国产电影的研究领域十分广泛，不仅从大数据、民族视野、网络视频等角度，还有一部分学者聚焦营销角度研究国产电影，他们从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。通过发掘网络、整合营销、微博营销等营销规律和现状，以《失恋33天》《心花路放》《小时代》为具体的成功案例分析，不断推广应用营销手段和宣传策略，使国产电影更上一层楼。
参考文献：
[1]范志忠，唐朱勇2014 年国产电影大数据分析[J].当代电影，2015（2）
[2]鲁昱晖，王秋硕民族化视域下国产类型电影研究备忘录[J].宁夏社会科学，2016（3）
[3]李雪，伍晨网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究[J].技术经济，2016（1）
[4]凌燕新媒体时代的国产电影舆论生态[J].现代传播，2013（4）
[5]高伟国产电影网络营销研究[D].天津：天津师范大学，2015
[6]闫立强由电影《小时代》看国产电影整合营销传播[D].郑州：河南大学，2014
[7]王瑞霞国产爱情电影的微博营销研究――以《失恋33天》和《小时代》为例[D].兰州：兰州大学，2014
[8]饶婷婷国产商业电影宣传策略研究[D].南昌：南昌大学，2014
