品牌竞争力调研精选(九篇)

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第1篇：品牌竞争力调研范文

我国的房地产行业经过多年的发展已经逐渐的趋于理性和成熟了，以往的暴力营销时代已经过时了，而面对当前日益激烈的市场竞争情况，取得更加可观的效益，就要改善与当今时展不相适应的营销手段，采取符合时代特征，具有时代意义的新型的营销理念和营销策略，牢牢的抓住消费者的需求，将房地产销售与劳动者的实际需求紧紧的结合起来，这样才能够帮助房地产行业解决新时期的新问题。

一、宏观调控政策对房地产的影响

第一，在营销中多以消费者为中心。近年来，我国房地产行业迅速发展，房价越来越高，虽然拉动了我国经济的发展，但实际上却给很多消费者带来了很大的困扰。所以，当我国的房价过高时，国家就要通过一些降温的政策，如提高税收，降低贷款等形式进行矛盾缓解。而在这种情况下房地产商的经济获取只能通过卖房数量的途径来实现，所以房地产公司的销售政策多会以消费者为中心，投消费者所好，为消费者提供更多的利益，从而促成房屋销售。

第二，促使房地产营销的手段多样化。我国政府在很多领域都要实施宏观调控的政策，而政府宏观调控政策的介入，使房地产商必须要通过自身政策和机制的转变来实现经济效益的获取，以自己为利益中心的营销理念已经无法适应当前市场的需求了。因此，在宏观调控政策下，房地产企业必须要转变自身陈旧的营销理念，建立起以客户为中心，为客户服务的新型的、多样化的营销策略，提升自身的销售业绩，促进房地产行业的健康发展。

二、宏观调控政策下房地产营销的策略

（一）紧跟时代步伐，创新营销理念

随着房地产行业竞争的不断激烈，传统的以产品为销售核心的单一性的销售理念已经无法适应现代社会的发展需求了。因此，在宏观调控政策下，房地产企业要将营销理念向着全面营销，尤其是以消费者为中心的地产营销方面转变。目前，我国房地产行业已经进入了以需求为导向的阶段了，在房产销售过程中既要注重产生的质量和价格，也要保证销售过程满足社会各阶层消费者的需求，从而提升房产企业的市场竞争力[1]。同时，房地产企业要充分分析消费者的多样化和差异化需求，以此来帮助消费者定位市场、细化市场，从而提升房地产销售的业绩和水平。

（二）结合消费者利益，注重体验营销

随着经济的发展和消费者需求的日常多样化，体验营销逐渐进入了各行各业中，房地产作为以消费者服务为核心的企业，也应该提高对体验营销的重视，利用体验营销的可感知性，为房地产企业带来更多的机遇和利益。首先，房地产行业要充分的结合消费者的利益需求，对消费者的心理进行充分的分析，以满足消费者的预期需求；其次，体验营销不是单阶段的，而应该是全过程的，所以房地产企业要保证硬件和软件都符合消费者的体验需求和偏好。

（三）提升企业竞争力，建立自主品牌

品牌是企业长期经营和积累的结果，也是提高企业竞争力的重要形式，所以企业必须要建立自主品牌，并加大品牌的占有率，以此来为企业创造更多的财富。

首先，要保持品牌策略的一致性。一个品牌，尤其是一个有竞争力的品牌要具有长期一致性的品牌策略，也可以说品牌策略是不能朝令夕改的。因为其是传达品牌竞争力和核心力的主要途径，这样才能够强化公众对品牌形象的认识，从而将自己的品牌特色突显出来。

其次，开展品牌推广的活动。品牌推广和促销活动能够提升品牌的知名度和竞争力，从而使企业的自主品牌在市场经济中具有更强的竞争力。

（四）利用互联网技术，实施网络营销

信息时代下，互联网技术逐渐被应用到社会各领域当中，房地产行业的市场营销也应该利用网络技术，进行网络营销。

首先，建立网络资源数据库。信息技术的发展，计算机网络技术已经家喻户晓了，很多消费者为了方便购房，通常会到网络上进行提前的了解和选择。所以，房地产企业也应该建立较为完善的网络资源数据库，将潜在的购买者的信息和数据进行汇总，为销售者卖房提供便利，同时消费者也可以通过数据库来了解房屋资源的信息，从而为消费者房屋购买提供更多的选择性[2]。

其次，开展网络调研。计算机网络技术的应用，有利于房地产企业进行网络调研，然后进行数据信息的反馈，之后借助网络调研，能够充分的了解消费者的需求和喜好，这样有利于房地产商为消费者提供针对性的服务，也有利于为产品的研发提供坚实的基础。

第2篇：品牌竞争力调研范文

再看看国内电工企业，多数都是从一穷二白的民营企业发展壮大而来，底子薄弱、技术匮乏、品牌无力、经营落后是众多电工民企共同的伤痛。虽然借助改革开放30年春风，众多电工民营企业家内外兼修、内引外联，凭借民营企业多变灵活的经营方式取得了长足的进步和发展，在规模、品牌等方面都初步具备了与洋品牌一较长短的实力；然而随着企业不断发展壮大，近几年不少民族品牌出现了发展瓶颈，经营业绩止步不前，市场质地逐步退化，品牌张力后劲不足，管理紊乱，其中最突出的问题表现在市场营销领域，电工民企靠销售打天下的策略逐渐失灵。原因在于竞争的日趋激烈，竞争对手日益强大，竞争手段层出不穷，电工民企依仗的销售部门逐渐成为了一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。而企业突破目前的市场瓶颈，就需要充分发育市场部门职能，市场、销售并驾齐驱，由市场部门为销售部门提供发展动力。

市场职能缺失的弊端显而易见：宏观市场无法把控、信息缺乏调研、产品缺乏规划、品牌传播紊乱、推广策略单一。总体而言就是企业的各种资源无法在市场上形成合力，无法有效推动销售。只有尽快充分发育市场职能，建立健全市场部门的职能，才能在市场上取得长期竞争优势。下面笔者就从以上五点论述市场职能的发育。

一、 宏观市场掌控职能发育：

电工民企的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业以为眼前一片光明，于是随意变更企业既定战略，一哄而上，恶性竞争，结局不言而喻。而市场部门的工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手，对强大的对手，不采取正面攻击的办该，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。此项市场职能的发育需要企业将市场部门置于企业发展的最前端，发挥其部门整体职能，全方位监测，使其能够为企业的营销战略决策提供有效的宏观决策信息。

二、 信息调研职能发育：

电工民企的销售部门，一般会在产品生产出来以后也进行市场宣传与推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测，有的甚至只是老板拍脑袋就做决策，这是极其不智的。当市场职能充分发育，市场部门将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整市场方案。更重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的推销)，但投产后也会随时监测竞争环境的变化。此项市场职能发育需要企业设立信息调研部门与信息调研岗位，并给及相应的调研工具与方法，收集整理处理各种市场信息，使得企业能够具备灵敏的市场反映嗅觉。

三、 产品规划职能发育：

电工民企由于种种制约，更多的是采取跟随策略，尤其是在产品方面，借鉴模仿国际品牌已成常态。然而取得成功，寥寥无几，市场表现无力，中途夭折。这其中有技术研发能力的因素，但是更多的是缺乏对产品进行长远的规划，没有对本企业产品在细分市场的定位进行有效分析，没有形成本企业产品特有的核心市场竞争力。当市场职能充分发育，市场部门将产品规划置于基础研究地位，产品规划将成为其他市场工作的原动力。根据市场竞争、地理特性、公司产能、产品生命周期、消费观念、技术革新等制定产品线，明确明星产品、利润产品、走量产品、防火墙产品及其市场策略。此项市场职能需要企业设立产品规划部门与产品经理岗位，以此部门作为连接研发、生产、销售等部门的纽带，充分吸收企业内外部信息，为企业产品研发、设计、销售提供有效规划，使得企业产品在市场上保持连续的竞争优势。

四、 品牌传播职能发育：

电工民企在品牌传播方面更多的是将企业的产品作为重点，缺乏品牌传播的长期、持续、立体的规划。品牌传播往往伴随着新产品上市，消费者也无法从中获取企业更多的信息，无法培育对企业品牌的整体认知度和忠诚度，无法在市场和消费者中形成稳定持续的品牌影响力。市场功能充分发育，会将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业有特色的外部风采与企业员工乐于奉献精益求精的企业精神紧密地结台起来，加强广告的高文化含量的震撼力。同时，研究同行业相关厂家和同类竞争厂家的广告投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大消费者的心中牢固地树立起本企业形象。此项市场功能需要企业设立品牌宣传部门和品牌宣传岗位，根据企业发展战略与产品规划，制定并实施可持续性的品牌宣传活动，使企业品牌具有根植于消费者心中生命力与活力。

五、 市场推广职能的发育：

第3篇：品牌竞争力调研范文

关键词：品牌建设；品牌营销；战略

中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)02-0114-01

1　品牌竞争是企业竞争的核心

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。从某种意义上讲，企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而是一个组织、一种象征。如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争对手最难模仿的。如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一种凝聚力和结构体，使得品牌易认易记。因此，品牌是存在于消费者心目中的一种感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一项服务、一个企业的名称只有满足了消费者的需求，它才有价值。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为提高企业核心竞争力的有力武器。因此，对国内企业来说，面对国内外的激烈竞争，如何打造一个强劲的品牌，成为企业提高自身竞争力的一个理论与实践结合的战略性课题。

2　我国企业品牌建设的误区

(1)品牌经营缺乏整合规划。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位，品牌的整合意识比较薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应以不与原有核心价值和个性相抵触为原则。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使人觉得所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

(4)缺乏品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

3　如何打造品牌的核心竞争力

(1)提高品牌竞争力的前提是企业核心竞争力的提高。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术，技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，对现在的本土企业生存来讲，这不能不说是一种极大的威胁。由此看来，与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力。品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力，成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。

(2)品牌竞争力的核心是最大限度地满足客户需要。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象，即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌竞争力的关键在于信守承诺。给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，可让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，因为，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。建立强势品牌依赖的基础就是信用。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，这是我国企业与国际接轨的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心竞争力的主要手段。现代企业品牌已经从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变幻莫测、难以控制的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌、产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

4　品牌营销与推广

4.1　建立和设计品牌营销的战略体系

(1)品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。尤其是，如果这个企业中主管市场营销的副总经理是从市场一线循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本企业过去成功的和失败的品牌营销战略有相当充分的理解。

(2)品牌营销战略体系的设计不能仅仅利用企业内部的信息、数据，而应广泛地发掘企业内部和企业外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告等，都会成为很有价值的信息源。

(3)品牌营销战略体系的设计应有相对充裕的时间做保证，以便能充分地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁。这是中国企业的致命伤。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。

(4)品牌营销战略体系的设计除了能为营销人员提供就业保证和一定的晋升机会以外，还应该有激励销售人员的工资报酬措施和其它激励方法。

4.2　重视品牌文化行销

(1)符合品牌定位。以文化的形式来传播品牌，文化行为本身必须与品牌定位有关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。

第4篇：品牌竞争力调研范文

【关键词】市场调研 品牌定位 企业

从我国加入世界贸易组织开始，各行业在市场发展中迎来了新的机遇，但是与此同时也面临着激烈的竞争与挑战。在市场经济竞争越来越激烈的情况下，企业要想在国内市场甚至是国际市场中求得生存与发展，就需要对科学的认识和研究。而市场调查就是一种科学的方法、以客观的态度对对消费者的需求进行了解，并对市场营销的相关信息进行研究，进而收集和分析此类信息，产生的数据与资料就成为了相关企业制定有效的营销战略的根据。市场调研中的相关内容已经开始受到品牌研究的重视。在研究品牌的过程中那个最为重要的就是要正确定位品牌。在市场竞争越来越激烈的环境下，品牌定位已经成研究的重点。

一、品牌的概述

关于品牌的定义不同的研究人员有不同的观点，不同观点又同时反映出了对品牌理解的差异。其实简单来说，品牌不应当仅仅是作为一种简单标志与符号而存在，其中更为重要的应当是一种综合性，这种形象对生产者与消费者都具有非常重要的意义。对于生产者而言，品牌可以谋求更多的利益，是获得核心竞争力、开拓市场的强有力武器；而对消费者来说品牌就是质量的象征，品牌保证商品价值与满意度，是消费者购买商品的重要根据。其实对于消费者而言，品牌可以作为一种偶像来崇拜，同时品牌也可以作为一种社会地位，或者是自己关心的朋友。品牌的标志有很多种，具体定位何种需要企业综合来进行考虑。品牌识别与品牌个性都是消费者青睐于该品牌形象的主要原因。其实就是一种价值主张，从功能、自我表现与情感方面体现出利益，这很明显有利于企业与顾客之间建立某种关系。通过品牌识别可以对品牌进行传播与延伸管理。

二、品牌定位的论述

所谓的品牌定位其实就是通过竞争来判断品牌的独特之处与激励消费者购买的一个过程。品牌定位是识别品牌与品牌价值向消费者积极沟通的有效部分。定位品牌其实就是沟通计划，以此来设定品牌定位。简单来说品牌定位就是明确消费者怎样对待该品牌并如何区别竞争对手。在此过程中需要注意的有两点，即期望与区别。企业想要达到的目标与竞争对手相互区别。品牌定位，从消费者的角度上来说，现如今商品经济时代，可供选择的产品不断增多，不同的品种衍生出不同的品牌，选择增多，但是消费者的购买过程却越来越短。在这样一种情况下，企业需要通过品牌定位来促进消费者短暂的购买行为购买自己的产品；而从竞争的角度上来说，唯有具备较强的核心竞争力才能够在市场中国走的更远，更具有品牌的价值与意义。通常情况下，定位品牌的方式有很多种，具体选用何种需要企业自主选择。三、品牌定位的方法

在定位品牌的过程中，其中有许多种不同的方法，这些方法对于商家与企业来说都具有不同的存在价值与应用价值。针对此，笔者简单的介绍几种。

（一）品牌定位方法

品牌定位方法是国际市场研究集团在上个世纪对品牌形象进行分析与优化的一种工具。使用品牌定位方法的统一标准就是使用一系列的品牌形象与品牌偏好数据，但是在此过程中需要将形象与偏好的数据相联系起来，进而展开预测与诊断。其实在使用的时候就会发现这种定位方法与传统的方法存在较大的差别。应用这种方法可以解决市场营销中的问题包含了消费者对品牌的基本标准、品牌在市场中处于何种位置、以及品牌评价标准重要程度等在市场调研的过程中，运用品牌定位方法可以有效解决此类问题。同时，这种方法还能够对消费者对产品类别看法与影响力以及影响力等问题进行说明。

（二）因子分析方法

因子分析方法属于品牌形象的一种传统方法，这种方法的数据收集其实就是对被访者根据品牌属性对品牌属性表现进行的评分。因子分析方法可以将关系复杂的数量变为几个简单的因子，进而充分展现出变量与因子之间的关系，其实这种方法就是多元分析方法中处理统计方法。市场调研的时候，关于品牌定位的相关问题，采用因子分析方法可以将错综复杂的样本便成为数量比较少的因子，并且还能够将原始信息保留下来，这样就能够达到降维的目的。但是应用这种方法的不足之处就是原始的信息并不能完全被应用，会有部分的信息会损失。

（三）对应分析方法

这种方法又被称作是响应分析。这种方法可以将其中所包含的信息利用图形形象的标识出来。这种分析方法简单来说其实就是克服了样本数据大的问题，可以将一类的问题归类到一起，这样有助于对问题进行有效的分析。

四、品牌定位应注意的问题

其实在品牌定位的过程中可以使用多种不同的方法，而不同的方法有不同的内容与目的，进而可以选择不同的统计方法。在因子分析方法中，需要注意的问题主要是关于这种方法的使用条件与数据要求、变量的相关性比较高以及这种方法对有信息丢失问题存在。而在对应分析方法中需要注意的问题就是信息有所丢失，会影响结果的精确度，因此需要注意信息反映的百分比。同时还需要注意图形横轴与中轴中品牌属性的贡献[3]。注意品牌图形中的百分比产生。最后就是属性点与品牌点在同一象限内的关系，注意确定品牌形象。

五、结语

总而言之，在品牌定位的过程中需要注意比较多的问题，而这些问题的存在都会在市场调研中凸显出来。而在此本文仅仅是关于品牌的相关性进行分析，关于市场调研方面的内容需要进一步的研究分析。

参考文献：

[1]张磊.中小企业的品牌定位策略研究――以金嗓子喉宝为案例分析[J].商场现代化，2013.

第5篇：品牌竞争力调研范文

茅台集团此举不可谓不高明。近年来，我国白酒行业长期处于塑化剂风波、价格垄断罚款等不利影响，尤其是到了2013年，中央反腐倡廉、限制“三公消费”力度加大，“禁酒令”的出台彻底压垮了白酒板块。茅台集团根据营销环境的变化，结合自身条件，逆流而上，收购海马酒庄，从产品创新和渠道延伸上在同行业中抢占先机，在市场营销竞争力的蓝海中拔得头筹。

当然，茅台集团遇到的情况绝不是个别现象。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林认为，管理正在进入一个新的动荡时代。许多产业、市场和企业都面临充满风险的、无法准确定位的混沌环境。他们指出，动荡是一种新的常态。在这种情况下，粗放式经营、随机式管理、简单化复制所营造的成功神话已变得遥不可及。当代的企业特别是中小型企业，需要重新思考自身的价值和定位，解放思想，与时俱进，全面增强自身竞争力，以谋求长远的发展。

企业的竞争力分为三个层面：第一层面是表层竞争力——产品层；第二层面是支持平台的竞争力——制度层；第三层面是最核心的竞争力——核心层，包括企业文化、企业形象、企业创新能力、企业特色、卓越的远见和长远的全球化发展目标等。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，它不仅更够带来竞争优势，使企业具备与众不同的竞争力，还反映着企业独特的个性和定位。

市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。一直以来，中小型企业大都凭借自觉意识，在产品研发、制度建设、关系维护等方面摸索着，企业的发展状况很大程度上取决于高层管理人员的决策，这就大大增加了企业运营的风险。这种现象在经济大繁荣、大发展时期比较隐性，但是现如今中国已经逐步告别低成本时代，各种问题就逐渐凸显出来。市场营销竞争力能够渗透到企业运营的方方面面，从战略层面指导企业的一系列决策和行为，增加其客观性和科学性。所以，在当前形势下，企业树立市场营销意识，增强市场营销竞争力显得尤为重要。具体而言，需要从以下几个方面来把握：

产品研发能力。

由于物质的极大丰富和消费者的审美疲劳等因素，企业仅凭一种产品在市场上单打独斗，是远远不够的。于是众多企业纷纷采取多产品策略，花费大量的人力、财力、物力来研发新产品。每月每天每分，甚至每秒，不计其数的产品被投放到市场上，可是真正经得起市场和时间的考验，存活下来并给企业带来更大利润的产品微乎其微。殊不知产品研发并非越多越好，生产适销对路的产品才能占据细分市场。市场调研、竞争分析、角色定位等，都是产品研发必不可少的步骤。

品牌管理能力。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在全球品牌集团的全球品牌价值排行榜中，可口可乐连续13年蝉联品牌价值榜榜首，而中国却无一家企业入围。先不说其评价的标准合理与否，至少反映了中国企业普遍缺乏品牌意识的现状。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。中小型企业可以借助专业化的营销咨询团队，从品牌名称、品牌故事、企业文化等方面塑造品牌形象。

营销传播能力。

品牌管理的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。有效的营销传播需要借助媒体宣传、VI设计、公共关系等形式来实现。在当今社会，“注意”成了稀缺资源，谁能够吸引消费者的眼球，引起消费者的注意，就已经抢占了先机。营销传播的作用还在于促进企业与消费者的双向沟通，增进消费者对产品或服务的认知和理解，进而提升品牌的知名度和美誉度。

第6篇：品牌竞争力调研范文

关键词：价值链；中小企业；自主品牌；作用机制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中图分类号：F12315 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the government’s action mechanism to support SMEs’ own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1问题的提出

处于价值链特定环节的中小企业在社会经济发展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，长三角是我国中小企业密集地，该区域中小企业占地区企业的9957%；从业人数占地区从业人数的851%；中小企业创造的生产总值已超过50%。然而，以中小企业为主导的“中国制造”运营方式虽为我国创造了多个世界第一，但却使中小企业沦陷为“世界工厂”。这主要是由于中小企业技术效率不佳[2]，加之融资困难和跨国公司的技术垄断，多数中小企业从事价值链低端的生产制造。近几年，部分长三角中小企业家因难以在市场生存而跑路，极少数企业家甚至因债务危机而跳楼。

鉴于此，为实现可持续成长，中小企业应注重自主品牌的建设[3]。然而与大企业不同，中小企业品牌成长时可运用的内部资源较匮乏，能享受的优惠政策等外部有利环境有限，并且中小企业自主品牌的成长面临知名度低和购买者少的双重弱势[4]。这使得中小企业在技术创新、产品品质、营销网络等方面竞争力较弱[5]。研发创新、生产制造以及市场营销等价值创造能力是企业自主品牌成长的核心驱动力[6]，有助于提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，长三角地区应发挥宏观调控的主导作用，针对中小企业品牌成长过程中遭遇的研发能力薄弱、产品竞争乏力、营销渠道匮乏等困境给予政策扶持。

2理论研究、概念假设与概念模型

21中小企业自主品牌的成长机制

品牌竞争力是解释品牌成长驱动要素的经典理论[7]，其由外显性与潜力性竞争力构成，因此本文以价值链理论为指导，以品牌竞争力理论为框架，探寻驱动中小企业自主品牌成长的内在机制。

外显性竞争力是自主品牌竞争的市场表现，其能为中小企业自主品牌成长集聚市场资源，从而加快中小企业自主品牌的成长，其包括知名度、美誉度和忠诚度[8，9]。例如，华为凭借技术优势推动了华为高科技品牌的创建，赢得了消费者知晓和赞誉。然而，现实中我国诸多中小企业缺少自主创新的战略眼光，并且匮乏自主创新资源。鉴于此，中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度普遍较低。因此，为了促使中小企业的稳健成长，亟需提升中小企业自主品牌的外显性竞争力。

中小企业自主品牌成长的核心驱动力来自于潜力性竞争力，即研发创新、生产制造和市场营销等价值创造能力。首先，研发创新能力能增强产品的科技含量，激发消费者的购买欲望，从而获得较高的市场占有率。例如，开心网在模仿Facebook的基础上进行突破式创新，开发了适应中国市场的业务。其次，生产制造能力能将企业的研发成果物化为高科技产品，并且卓越的生产制造能力能提高产品品质，帮助企业赢得消费者的赞誉。例如，海尔在创立之初始终以“高质量标准”自律，其“砸冰箱”事件为企业赢得了消费者认可。再次，市场营销能力能提高顾客的购买便利性，增强顾客售前、售中、售后的服务附加值，并能使顾客借助品牌消费满足情感利益需求，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。

鉴于中小企业自主品牌的成长不仅面临外部竞争环境的双重劣势，而且面临竞争资源和能力薄弱的状况[10]，难以与大企业抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制

221研发扶持对中小企业自主品牌成长的作用机制

研发扶持指政府以研发资助、融资扶持以及税收减免等方式弥补中小企业内生研发资源缺陷，提高中小企业创新能力，从而加快中小企业开发出高科技新产品。其中，研发资助与中小企业的研发创新有显著的“互补效应”[12]，其不仅可弥补企业研发资金的不足，也能降低企业研发投入的风险和成本[13]。此外，政府的研发资助有助于激发企业增加研发投入，从而提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。其次，融资扶持指以政府引导、银行支持、机构担保及信用评级等方式为中小企业提供良好的市场融资环境[14]，弥补中小企业新产品研发的资金不足，促进中小企业自主品牌的成长。另外，税收减免能直接刺激中小企业的创新动力，减小中小企业的税收负担，使中小企业有更多资金投入产品研发，从而构筑差异化产品优势，赢得自主品牌知名度、美誉度和忠诚度。例如，英国从2000年起对中小企业的研发投入实行150%的税收补贴。可见，政府通过加大研发投入能提升中小企业自主创新能力，形成差异化科技优势，从而提升中小企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设1：

H1-1：研发扶持与中小企业品牌知名度正相关；H1-2：研发扶持与中小企业品牌美誉度正相关；H1-3：研发扶持与中小企业品牌忠诚度正相关。

222生产监控对中小企业自主品牌成长的作用机制

政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，能促使中小企业提高产品的品质和附加值，构筑差异化产品优势，进而促进中小企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的生成。目前，我国中小企业“重生产、轻质量”的现象较为普遍，亟需政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，主要包括质量监控、质量认证以及质量奖励等。其中，质量监控能促使中小企业提高产品品质，提升产品的附加值，从而提高中小企业自主品牌的美誉度和忠诚度。质量认证主要表现为政府根据国际质量管理标准，推行企业质量体系认证制度，推动中小企业生产流程的标准化和规范化，从而提高产品质量，赢得消费者认同。质量奖励即政府对产品质量稳定、品质竞争力处于市场领先地位的中小企业给予奖励，激励中小企业提升产品品质，驱动中小企业知名度、美誉度乃至忠诚度的提升。生产制造能力和产品品质的提升具有显著促进作用，能提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设2：

H2-1：生产监控与中小企业品牌知名度正相关；H2-2：生产监控与中小企业品牌美誉度正相关；H2-3：生产监控与中小企业品牌忠诚度正相关。

223市场引导对中小企业自主品牌成长的作用机制

中小企业自主品牌产品的市场化面临经销渠道有限、消费者购买信心不足等困境，亟需政府在营销环节给予扶持。政府的市场引导主要表现为宣传推广、政府采购、出口引导及名牌奖励。其中，宣传推广指政府建立推广服务平台宣传中小企业的自主品牌，能加强消费者对中小企业品牌的知晓度和信任度。例如，浙江为推动义乌商贸走向全国乃至世界，建立起横跨多行业的推广平台，促使义乌中小企业拥有极高的知名度、美誉度。政府采购指政府采购具有较高知名度和较强成长潜力的中小企业产品，并允许其在产品包装上印有政府采购标志，不仅能化解中小企业产品市场化的风险，而且能增强消费者的购买信心。出口引导指政府通过出口退税、海外宣传以及帮助企业构建出口渠道等措施，助推中小企业品牌的国际化。例如，美国出台了《小企业扩大法》等一系列扶持法律，专门设立出口服务中心，帮助小企业开拓国际市场。名牌奖励指对社会效应高、品牌信誉好的知名中小企业给予资金奖励或税收优惠，以提升中小企业自主品牌的市场形象。可见，政府的市场引导能有效促进中小企业知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的提升。因此，本文提出假设3：

H3-1：市场引导与中小企业品牌知名度正相关；H3-2：市场引导与中小企业品牌美誉度正相关；H3-3：市场引导与中小企业品牌忠诚度正相关。

23理论模型的建立

以上分析可知，政府借助研发扶持、生产监控和市场引导等扶持措施，能提升中小企业研发创新能力、生产制造能力和营销创新能力等潜力性竞争力，进而提高中小企业自主品牌的科技竞争优势、产品差异优势和市场竞争优势，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力。因此，本文基于价值链理论，以中小企业自主品牌潜力性竞争力的提升为分析逻辑，构建了“政府的政策扶持-品牌的潜力性竞争力提升-品牌的外显性竞争力显现”的概念模型（见图1）。

3实证研究与结果讨论

31数据收集、变量解释、模型选择与验证过程

（1）研究方法。目前，构建结构方程模型有两种方法：一种是基于极大似然估计的协方差结构分析方法，以LlSREL方法为代表；另一种则是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，当样本量较小、数据不符合正态分布、理论研究不充分时，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消费者调查获得的数据往往不满足正态分布要求，且样本量不符合极大似然估计要求。

（2）量表设计。为确保量表的效度及信度，本文主要采用国内外研究已使用过的量表，再根据本研究目的进行修改，并通过与企业和政府的访谈对量表进行预测试和修正。通过上述理论研究和调研修正，共设置3个外生潜变量（GR、GP、GM），10个外生显变量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3个内生潜变量（V、D、L），6个内生显变量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中还存在着e1～e16共16个残余变量。具体测量指标见表1、表2。

（3）数据搜集。此次研究将长三角地区中小企业作为调研对象，并采用如下渠道发放问卷：通过专访、实地调研、社会关系网络向长三角地区具有一定知名度的中小企业发放问卷178份；利用MBA课程向在中小企业工作的学员（这些学员主要来自长三角区域）发放问卷120份。共回收问卷258份，其中有效问卷207份，问卷有效率为802%。

（4）模型选择。基于价值链理论，构建了政府扶持中小企业自主品牌成长的结构方程模型，以分析政府的研发扶持、生产监控以及市场引导等扶持措施对中小企业自主品牌知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的作用机制，如图2所示。

（5）信度和效度检验。本研究各变量的Cronbachs α值都在070以上（见表1和表2），由此所采用的量表具有较好的信度。在PLS-SEM分析模型中，还需要进行内敛效度和判别效度检验。内敛效度结果显示所有标准化因子载荷都高于06，达到接受水平（见表1、表2）。另外，由表3可知，潜力性竞争力与外显性竞争力的每个构成要素AVE平方根均大于其与其他概念的相关系数，由此判别效度得到验证。

32模型检验结果

以政府的研发扶持、生产监控与市场引导为外生变量，知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力为内生变量，探究政府扶持政策对企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的作用机制，实证结果如表4所示。

321研发扶持的品牌竞争力孵化机制

研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即为政府通过研发扶持提升中小企业的研发创新能力，帮助企业的创新资源孵化为高科技的研发成果，从而为知名度、美誉度和忠诚度的形成奠定科技基础。研究表明，政府研发扶持与知名度、美誉度、忠诚度具有显著正作用（见表4）。①研发扶持与知名度的路径系数为023，T检验显著，H1-1成立。这主要是由于政府研发扶持能弥补企业创新资源的不足，提高中小企业产品科技含量，并且有利于企业因获得“政府扶持”而赢得市场信任。②研发扶持与美誉度的路径系数为019，T检验显著，H1-2成立。这主要是由于美誉度取决于产品的品质，而政府的研发扶持可以提高企业的研发创新能力，从而提高顾客的高科技感知价值。③研发扶持与忠诚度的路径系数为012，T检验显著，H1-3成立。这主要是由于政府的研发扶持可以提高产品的科技含量，而高科技产品能够诱发消费者认同并产生重复购买行为，并会推荐他人购买。上述3个路径系数中，研发扶持与忠诚度的路径系数最低，这是由于研发扶持对企业的研发创新存在滞后效应，并且研发成果的转化需要周期，从而忠诚度难以在短期内迅速提升。

322生产监控的品牌竞争力转化机制

生产监控的品牌竞争力转化机制表现为生产监控能提升中小企业生产制造能力，促使企业生产出差异化的产品，进而提升中小企业自主品牌的知名度和美誉度。研究表明，政府生产监控对知名度和美誉度具有正相关关系（见表4）。①生产监控与知名度的路径系数为017，T检验显著，H2-1成立。这主要是由于生产监控可提高产品的品质，从而有助于赢得顾客认同，并对潜在顾客进行推荐。②生产监控与美誉度的路径系数为028，T检验显著，H2-2成立。这主要是由于政府生产监控可促使中小企业推进质量认证体系，生产出优质产品，赢得消费者赞誉。③政府生产监控与忠诚度的路径关系不显著，H2-3不成立。这主要是因为政府的生产监控虽能促使中小企业生产出高质量的产品，赢得消费者一定程度的赞誉。但现实中，中小企业缺乏长远眼光，加之我国政府的监管乏力，以致出现多起食品安全事件，致使消费者对政府的生产监控产生质疑。

323市场引导的品牌竞争力强化机制

市场引导的品牌竞争力强化机制表现为政府通过市场引导帮助中小企业产品的市场化，帮助其品牌赢得消费者的认同，从而增强中小企业品牌的外显性竞争力。研究表明，政府的市场引导与知名度、美誉度具有显著正相关作用（见表4）。①市场引导与知名度的路径系数为037，T检验显著，H3-1成立。这是因为政府的市场引导能宣传中小企业的自主品牌，从而能使中小企业品牌赢得广大消费者的知晓。②市场引导与美誉度的路径系数为015，T检验显著，H3-2成立。这是因为政府采购、出口引导以及名牌奖励等政策措施，能帮助中小企业品牌赢得消费者的信任。③市场引导与忠诚度的路径关系不显著，H3-3不成立。这主要是由于品牌忠诚度取决于消费者对产品的感知和对品牌的体验，与政府的市场引导行为关联性不大。其次，现实中政府主要是对中小企业自主品牌进行市场宣传，但实质性的市场采购、出口扶持以及消费环境等扶持力度不足。

4结论与启示

41研究结论

由上述可知，政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制体现如下：一是研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即推进外部资源向中小企业集聚，激发中小企业的创新活力，引导中小企业将创新资源转化为高科技成果和知识产权优势；二是生产监控的品牌竞争力转化机制，即引导中小企业将知识产权优势转化为具有差异性的优质产品，以赢得消费者的青睐与信赖；三是市场引导的品牌竞争力强化机制，即帮助中小企业的差异性优质产品赢得消费者的认同，从而强化品牌的市场竞争优势。以上三大机制的共同作用，将提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力，从而加快中小企业自主品牌的成长（见图3）。

42政策启示

421加强研发扶持，促进品牌竞争力的孵化

鉴于长三角诸多中小企业仍存在“重生产、轻研发”的倾向，政府首先应对具有研发动力但缺乏研发资金的中小企业给予资金资助，以提升中小企业的研发创新能力。其次，长三角地区应根据地区经济实情，强化研发创新的税收减免力度。另外，针对中小企业技术创新能力薄弱状况，应在技术引进、公共技术平台等方面给予倾斜，为自主品牌的成长夯实科技基础。例如，日本在全国设立了200多个公立实验机构，帮助中小企业解决共性技术问题，并建立技术顾问制度，帮助中小企业提高产品开发能力。

422加强生产监控，促进品牌竞争力的转化

目前，长三角地区很多中小企业为了维系生存，存在“重产量、轻质量”的意识。鉴于此，应增强对中小企业的生产监控，提升中小企业的产品品质，促进中小企业的创新成果转化为高品质产品。首先，应针对产品质量问题频发现象加强对中小企业产品质量的监控，加强对假冒伪劣的打击力度，保障产品质量的安全，以提高消费者对中小企业品牌的认可度。例如，德国联邦经济技术部下设中小企业局，严格监督产品质量。其次，应强化中小企业生产的规范化与标准化，推进中小企业贯彻质量认证体系。再次，应加大并落实对产品质量优良的中小企业资金奖励，以刺激其提高生产质量。

423加强市场引导，促进品牌竞争力的强化

目前，大量长三角地区中小企业面临国内市场萎缩及海外市场开拓艰难的窘境。鉴于此，应加强对中小企业的宣传推广，以提高中小企业品牌的知名度和知晓度。例如，法国政府出台一系列政策措施对中小企业数字化技术进行推广。其次，实行政府采购，即政府优先采购具有自主品牌及高技术含量的产品，从而借助政府的示范作用提高消费者对中小企业品牌的认可度和忠诚度。再次，出口引导，即为中小企业品牌的国际化提供宣传，帮助其建立国际营销网络，降低中小企业自主品牌国际化的门槛及成本。例如，美国在全国设立了19个出口援助中心，并且通过出口援助计划，每年给小企业提供16亿美元的出口贷款。

参考文献：

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第7篇：品牌竞争力调研范文

近日，苦于打破市场僵局的联想集团宣布了重大结构重组计划，兵分两路：Lenovo将负责中低端笔记本电脑、台式机、平板电脑、智能电视。Think品牌则将瞄准商业机和高端机市场。联想为何进行重大的企业结构调整？我们或许可从杨元庆的内部邮件中探究其原因：“我们曾经尝试在成熟市场推广Lenovo品牌，但我们发现，作为一个产品品牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效。而在高端产品市场，Think是我们最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”

联想期望通过Think品牌拓展高端市场，并向苹果发起挑战。但此番调整是否能取得联想预期的效果？

迟到七年的战略调整

杨元庆在邮件中所提及的“作为一个产品品牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效”这一结论从顾客心智角度看，极其正常，符合顾客对Lenovo的基本认知和常识。然而正是对“常识”和“心智”缺乏了解，导致联想的一系列战略性失误：2005年并购IBM的PC业务部门后，联想获得了极有价值的商务笔记本品牌“ThinkPad”。可其后联想不顾ThinkPad长期建立的“商务和高端”认知，将其走向大众化路线，甚至推出低端学生机。这样的最终结果只有一个：稀释ThinkPad的品牌竞争力。

由此看来，联想此番调整的意义之一是对长期错位、与顾客认知相悖的品牌战略的一次修正，让“联想”回到中低端，“ThinkPad”回归高端商务。

“ThinkPad”无疑是全球最有价值的笔记本品牌之一，然而品牌是品类的代表，当品类强盛的时候，品牌强盛；当品类衰落时，品牌影响力也随之下降。全球著名IT研究与顾问咨询公司Gartner相关调研数据显示：2012年全球PC出货量约为3.53亿台，同比2011年的3.65亿台，下降3.5%。是全球PC销量近11年来的第一次下滑。

今天来看，联想的这个调整晚了整整7年，而其在消费者心智中所代表的品类的成长周期却已到拐点——联想已经错过了最佳战略调整的时机。

再走与消费者认知相悖的老路

联想此番调整的另一重要目的，就是强化“Think”品牌竞争力，以便与苹果展开直接竞争。然而，从心智角度评估，此战略设想仍然问题多多。

首先，即便从企业内部角度评估“Think”非常完美，与“联想”这一中文名寓意一致，但遗憾的是，消费者心智里不存在一个“Think”品牌，而是“ThinkPad”。如果问一位消费者：“你想买一个Think吗？”他会不知所云。

此外，品牌是品类的代表，在潜在顾客的心智中，“ThinkPad”代表商务笔记本，联想希望把这个品牌延伸至平板电脑、智能手机等品类与苹果公司竞争，同样面临与消费者心智资源相悖的问题。在现在的竞争格局下，此延伸难有胜算，因为这些品类里，已经有品牌雄踞。而更糟糕的是：此举最终还将再度稀释“ThinkPad”品牌的竞争力。

第8篇：品牌竞争力调研范文

优衣库于2002年进入中国，进入之初的前几年因营销模式不完善、目标消费群体不明确而停滞不前。后由潘宁的中端消费层定位一发不可收拾，风靡中国。截止2014年4月底，优衣库在中国大陆地区有263家店铺，年销售额近65亿元人民币。并预期于2020年在大陆地区拥有1000家店铺，年销售600亿元人民币。优衣库以其基本款深入大陆地区消费者内心，并得到广大消费者的认可。百搭性、舒适性、高质量成为其代名词。

2 市场调研分析

为了了解快时尚品牌在当代大学生心中的品牌认知度、购买度等在大陆地区26所高校进行了市场调研，结果如下：

近80%的在校大学生听说过优衣库UNIQLO品牌，但其中存在64%的同学并不熟悉这个品牌。56%的在校大学生有过购买优衣库产品的经验，其中超过50%的同学会有第二次购买经历。图1和图2分别为各品类产品购买分析及相关因素分析。

3 优衣库在在校大学生这一消费群体的优劣势分析

问卷调查表明，大部分学生认为就时尚度与更新度来讲，ZARA>H&M>uniqlo就舒适度来讲，uniqlo>ZARA>H&M。就质量来讲，uniqlo>ZARA>H&M。就价格合理性来讲，H&M>uniqlo>ZARA。就影响学生购买度来讲，学生们更看重内衣类产品的舒适度，故内衣类购买率排序为：uniqlo>>H&M=ZARA。外套类而言，学生们更看重时尚度与价格的权衡，因此其购买率为H&M>ZARA>uniqlo。综合来讲：

优势：于产品本身竞争力来说，优衣库的内衣类产品最占优，T恤类产品相对占优。于相关因素来说，优衣库的服务最占优，产品品质也相对占优。

劣势：于产品本身竞争力来说，优衣库牛仔裤类产品竞争力最劣。于相关因素来说，优衣库的款式设计（时尚度）最劣。

第9篇：品牌竞争力调研范文

       市场部工作计划参考范文   20xx年是XXX发展的关键一年，市场部应积极配合公司做好各方面的工作，尤其是在企划和营销两大块，任务艰巨，我们将竭力完成年度工作任务， 做好本部门的工作，积极配合相关部门，努力实现公司的经营目标。

  现将市场部年度工作列表如下：

  一、市场部年度工作计划：

  1. 制定年度营销目标计划以及各档期DM海报的制作。

  2. 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统

  3. 对竞争者促销手段的收集、整理和广告策略、竞争手段的分析。

  4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)

  5. 制定通路计划及各阶段实施目标。

  6. 促销活动的策划及组织，执行并管理现场促销活动。

  7 合理进行广告媒体挑选及管理，参与组织并落实公司制订的广告计划、费用预算;

  6. 对国际性大卖场进行实地考察。

  二、市场部负责人的职责

  市场部负责人全面负责市场部门的业务及人员管理

  1、全面计划、安排、管理市场部工作。

  2、制定年度营销策略和营销计划以及各档期DM海报的制作。

  3、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

  4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)

  5. 制定通路计划及各阶段实施目标。

  6.促销活动的策划及组织。

  7.指导、检检查、控制本部门各项工作的实施。

  8.配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

  9.制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。

       市场部工作计划参考范文   一、检讨与愿景

  20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。

  二、工作思路

  1、明确工作内容

  首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

  2、 驻点营销

  驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。（此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施）

  市场部驻点必须完成六方面的工作：

  a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；

  b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；

  c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展；

  d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

  e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力；制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力；

  f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；

  3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。

  三、品牌小组计划主要执行工作：

  1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放（不同季度及节日音乐）、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范；

  2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护；

  品牌小组组成：

  组长：市场部经理 副组长：营运部总监

  顾问：副总经理

  执行队长：营业部经理

  组员：门店主管

  备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分（相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中），最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。

  四、管理团队

  1、合理配置人员：

  a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作；协助相关品牌推广活动的执行。

  b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编；宣传方案制定等；。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。

  d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。

  2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

  3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

  4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

  5、编制增加费用（增加编制2人）——3600元*2人*10个月（3-12月）=72000元

  五、市场分析+市场调研

  1、竞争激烈

  近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本（原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等）日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。

  2、整合资源

  我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以

  深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。

  3、市场调研

  附《市场调研管理制度》

  MD-20xxO052-1x年市场调研制度.doc

  六、品牌推广

  公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

  1、品牌形象

  为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”；统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果；制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责（市场部审核、总经办复核）。

  2、产品定位

  根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力；同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品（拳头产品），丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广（产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广），最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。

  结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。（具体产品调研方向见20xx年市场调研制度）

  3、网络建设

  销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。

  20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家

  家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单（最少三单）团购在线（保证足够的团购通路），做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。

  20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期无较扎实粉丝基础；无系统的网络推广定位；前期与外包公司无较好的业务沟通），1x年外包管理费用12000元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。

  4、客服接待

  客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。

  20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。

  5、市场推广

  20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，1x年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家（共四家，含品牌推广、业务推广等）。

  20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在1x年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力；且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。

  市场推广费用预计8-15万元。

  六、工作进度

  常规节点促销活动此处略

  第一季度：

  1、确定本年度的广告宣传策略（拳头产品推广+日常宣传）。

  2、结合市场情况制定出活动计划。

  3、抓好市场信息和客户档案建设（市场调研）。

  4、制定市场推广策略及执行方向。

  5、会员卡/购物卡推广方案的执行。

  6、启动1x年市场调研制度（完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研）

  第二季度：

  1、策划推出二季度促销活动+品牌推广。

  2、配合公司推出市场活动。

  3、结合各分店市场情况做好驻点营销工作。

  4、中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。

  5、季度拳头产品推广活动。

  6、1x年市场调研第二波（门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研）。

  7、根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。

  第三季度：

  1、中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。

  2、年度新款生日蛋糕上市工作执行。

  3、暑期门店推广活动的执行落地。

  4、策划开展旺季上量产品的促销推广。

  5、结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。

  6、1x年市场调研第三波（市场动态调查+其他主题调查）。

  7、公司宣传视频的拍摄制作。

  第四季度：

  1、完成常规节点的促销活动执行。

  2、对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。

  3、制定年前会员推广活动及执行。

  4、做好全年工作的总结及来年工作计划。

  七、资源配置

  1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。

  2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。

  八、市场费用预算（略）

  1x年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元；

  网络推广（微博微信）外包费用6-8万元；

  市场推广费用预计8-15万元；

  市场调研项目费用1-1.5万元；

  其他项目费用较20xx年无较大变化。