整合营销策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的整合营销策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：整合营销策划范文

第一部分　 太阳能市场背景

第二部分　 合作背景

第三部分　 整合营销策划

1、品牌名称的差异化

2、产品外观的差异化

3、大卖点的差异化

4、品牌差异化——寻找品牌关键词

5、品牌差异化——提炼品牌核心价值理念

6、品牌差异化——企业形象的差异化

7、品牌差异化－－品牌设计

8、服务营销的差异化

第四部分　 招商

第五部分　 启示

一、差异化营销魅力何在？

二、招商成功的关键在哪儿？

三、策划单位如何与企业合作？

摆在我们面前的：

一个非常具有差异化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品；

一个非常具有差异化的技术支持：业内独有的复合反热保温工艺；

一个非常具有差异化的卖点：恒久保温；

一个非常明确的要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们的整个策划要求处处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”客户如是说。 第一部分 太阳能市场背景

一、太阳能热水器市场前景广阔

太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。

末来5年太阳能热水器普及率将达到20%—30%，市场需求量将达1000万台，平均年需求量为200多万台，将三分热水器（燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）天下。

由于城市家庭热水器产品的普及率已经达到70%多，太阳能产品进入已经有了一定的壁垒，而农村市场由于用电用气的不方便及经济收入的影响，电热水器、燃气热水器的推广受到一定影响，因此，太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展空间。

二、太阳能行业极度的不成熟不规范

太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。

另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。

大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度，是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度的重要标准，例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90％以上的份额，说明碳酸饮料行业集中度很高。目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%，清华阳光、华扬的市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额不足17%，前20位企业累计市场份额尚不足25%。而根据通常的市场集中度理论，一个行业前4名的市场占有率达不到75%，这个行业就是不成熟的。前8名加起来不超过60%的话，行业是很不规范的。由此看来，我们的太阳能市场是极度的不成熟。

三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来

中国太阳能，可以说正处在战国纷争年代，混乱，行业缺乏标准与规范，然而，恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大的战略机会。所谓乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来。

《三国演义》中讲：话说天下大势，合久必分，分久必合。太阳能在经历了近10年的“分”后，随着中国市场经济的成熟，正逐渐显现“合”的趋势。

自古“分久必合”的根本原因是来自人民的要求。因为纷争的最大受害者是人民。当大家不堪遭受纷争之痛是，就会反抗，群众的力量是无穷的，当群众有的要求，天下必合。太阳能市场也是如此，消费者需要“合”。随着生活水平的提高，消费者的需求也在发生变化，从原来的基本功能性需求，转向对安全、尊重等的要求，而目前太阳能市场杂牌产品偷工减料、粗制滥造，根本不能满足消费者的这种需求。当消费者饱受“煎熬”时，一定会选择品牌产品，因为品牌代表的是品质的保障、安全放心的使用。这种情况下，我们也已经看到，非品牌产品已经很难进入主流消费，杂牌产品将加快出局，品牌产品将迅速成长。

Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。乱世出英雄，乱世渴盼英雄，Light-K以英雄姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了迅速做大的战略机会！ 第二部分 合作背景

Light-K公司经过2年多的考察和准备，计划2004年开始在全国范围内拓展太阳能市场，并且在技术上、产品上做了充分的准备。然而，由于对中国太阳能市场的陌生，Light-K决定选择一家可以优势互补的合作伙伴共同以期迅速拓展市场，实现其3年进入行业3强的战略目标。

经过慎重考察，2003年，Light-K选择了中国水暖行业第一品牌——老万热能科技。老万是一家以家用锅炉为核心业务的独立供暖设备供应商，其家用锅炉产品连续多年全国销量第一，特别在以山东为核心的华东区域，是一个家喻户晓的知名品牌。而Light-K选择老万合作的原因除了老万在与太阳能类似的家用锅炉市场的地位外，还在于老万强大的营销队伍。

Light-K遵循国际化营销理念，象其他国际化企业一样，在品牌管理与市场推广方面要求必须有专业公司的全程策划与跟踪。由于2002年、2003年我们与老万热能科技的成功合作和我们对该行业的关注和熟悉，2004年，Light-K将太阳能项目的策划重任交给了我们。

我们面临前所未有的压力。

第一，我们要在2个月内完成品牌规划、品牌形象系统规划、产品卖点的创意表现、销售识别系统设计，同时，还要完成《专卖店形象规范管理手册》、《营销人员培训手册》、《导购与促销员培训手册》、首期内刊的编辑、产品推介会的筹备工作等；

第二，客户方面一再强调，我们花的钱是小事，关键是要把事做好！！

经过简短的沟通后，我们首先确立了“品牌整合规划&新产品上市推广策划”的作业架构。由于工作量比较大，基于“外置市场部”的合作模式，我们与Light-K方面共同成立项目组，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

客户方面的几位“总”级人物也都是营销高手，在进入太阳能市场之前，也是做了精心准备，解决了差异化营销最关键的几个问题，那就是摆在我们面前的：

一个非常具有差异化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品；

一个非常具有差异化的技术支持：业内独有的复合反热保温工艺；

一个非常具有差异化的卖点：恒久保温；

一个非常明确的要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们的整个策划要求处处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”客户如是说。 第三部分 整合营销策划

按照我们自己的“8B品牌规划模式”和“先锋品牌识别建立模式”，遵循差异化营销的黄金法则，我们开始构建品牌的差异化竞争优势：

品牌名称的差异化

要回答的基本问题是我是谁，我是做什么的，我的特长是什么。所以我们首先进行的是确立品牌名称、品牌属性定位、品牌卖点。

Light-K，是Light-King的缩写，意为“阳光之王”，在英文中是个非常适合做太阳能的名称。但是，在中国市场，由于英语的普及率不高，英文名称的直接应用不利于品牌的推广与传播。根据Light-K的意译，品牌的中文名称为“亿光”，但我们认为，“亿光”虽然寓意很好，但是“中国味”太浓，与国家化的品牌形象不符合，而且，与原有英文名称Light-K关联不大，不利于推广。

经过我们几次创意谈论，我们给客户提出了一个音译名称“兰特凯”，同时，为了突出国际化企业感受，在企业名称上，我们建议屏弃传统上的北京**有限公司的做法，改为“莱特凯科技（北京）有限公司”。在我们提出我们的想法和理由后，老总在沉默了大约15秒后，直接拿起手机给北京总部打电话，要求马上登记注册。

功能性产品最大的差异化来自产品和功能。在这两方面，客户已经建立。

产品外观的差异化

首先是产品的差异化竞争优势已经建立。

一款浓浓德国风情的产品，从外观造型到色彩，直观地体现出了现代感与高品质感。这是业内首款“黑酷”太阳能产品，在100米外100台太阳能产品中，看到的第一台太阳能一定是这款产品。

“眼球经济”时代，新产品是否能引起消费者的关注是第一重要的，该产品的差异化解决了这一问题。

大卖点的差异化

从创意表现的角度来看，“恒久保温”只是一个策略概念，即我们希望消费者形成的印象。但这种印象要如何形成，则需要我们通过另一个东西来形象地表现出来。

根据“反热层”、“多层保温”等技术上的卖点支持，我们开始不断地想象那是什么样的场景：

热量怎么跑也跑不出来；

光“保”不行，还要“反”，反热层把想逃跑的热量给反回去 了；

热量想逃跑，可是总是碰壁出不来；

是怎么回事？？为什么出不来？？

“出不来”，“出不来”，“为什么会出不来？”反复几次嘀 咕，有人随便蹦出了一句：门被锁上了呗！

好！

好一个锁字！

“锁住热量！”——就它了 。

由此，我们的核心创意点

找到了！

基于“锁”这个核心创意，

我们在具体的创意表现上也有了方向：

——层层阻击热量的散失，牢牢锁住热量；

——多层保温，牢牢锁住热量；

——保温筒就象暖瓶一样，牢牢锁住热量；

——保温筒被上了锁，牢牢锁住热量；

品牌差异化——寻找品牌关键词

基于产品和功能特点，我们进行品牌基础建设作业。

品牌规划首先要勾画品牌特征，然后，从品牌命名、设计、推广等的各个层面都要紧紧围绕该特征来做，这样才能将力量集中到一起，实现品牌的整合。勾画品牌特征，首先要寻找品牌关键词来概述性的描述未来的品牌形象。

在太阳能行业，还没有一家能体现出“国际化” 形象印记的品牌。虽然力诺一直在强调“德国技术，国际品质”，然后除了这句话外，其他的营销传播活动都没有能体现出国际化的品牌感受，在消费者心目中，还是一个“国产品牌”。在这种情况下，基于产品的浓郁德国风情，我们确立了建立“国际化”品牌感受的思路。

品牌的一个关键词——“国际”出现了。

太阳能热水器是一种采暖设备，是给生活带来温暖的产品，因此，品牌关键词离不开“温暖”一词。

同时，行业属性的第一体现还是在“阳光”一词上，品牌关键词离不开“阳光”。

阳光普照大地，沐浴万物，一种爱的奉献，是对世间万物的关爱。同时，老万热能科技的企业文化别强调善良、爱人，我们的品牌关键词离不开“关爱”。

这样，国际、温暖、阳光、关爱等几个品牌关键词出了，这是对品牌基本特征的一个勾画，也是品牌价值理念的概括。我们后面一切营销传播活动都要紧紧围绕这几个关键词来做。

品牌差异化——提炼品牌核心价值理念

品牌的主张、理念必定要有一句核心语来体现，在品牌关键词确定后，核心价值理念的提炼有了明确的方向，经过项目组成员3天的风暴创意，我们从几十个备选方案中找到了一句让人眼前一亮的话：温暖阳光，全球共享！在提案会上，我们只推荐了这一句话。方案提出，在经过1分钟左右的全场沉寂后，客户方面的几位老总“窃窃私语”了几句后，老总说，这句话很不错。

“那我们就拍板？”提案人员说。

“拍板！”老总拍了一下桌子！

品牌差异化——企业形象的差异化

如前面所谈到，在太阳能行业，还没有一家 “国际化” 形象印记的企业。那我们就要将“国际化”的企业形象准确地传达出去，因为，国际化的企业形象也是行业内的一大差异化。

如何体现呢？

在一次沟通会开完以后，客户方面老总刚下楼不到2分钟，给我打手机说：能不能用“国际化在中国”来体现？因为我们是国际化的管理理念、国际化的品牌形象、国际化的产品品质，如果不说，消费者可能感觉不够明显。

国际化在中国！

好！很好！我们可以把它作为企业形象主推词语，比如，在介绍企业的时候将其作为标题取代传统的“企业简介”。

“好！”老总说。

1分内我们又在企业形象的差异化方面获得了突破。

随后，我们根据英文风格，进行了企业简介的文案创作，丰富了企业的国际化形象。

品牌差异化－－品牌设计

在品牌设计方面，我们没有象传统企业那样围绕产品来作，为了丰富品牌，我们紧紧围绕“温暖眼光，全球共享”的核心理念和“国际、温暖、阳光、关爱”关键词来创作系列作品来体现，同时，在设计理念方面突出了热情，有了明确思路的设计必定是品牌的最佳表现，经过1个多星期的紧张创作，系列品牌设计作品诞生了，而且又是一次性获得客户的认可！这对我们是极大的鼓舞。

服务营销的差异化

作为品牌制造商来说，服务营销包括两个层面：对消费者的服务、对客户（商）的服务。

随着消费者的消费意识也在逐渐提升，从产品质量、情感互动、再到体验营销，硬件产品日益需要依赖软件服务的支持，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间在抢夺市场份额、赢得消费者信任的主要武器。

市场操作的第一步要确保商的利益。我们首先在商的服务方面进行了充分的准备。

在商层面，很多企业仅注重产品品牌与质量等“硬件”的保证，这只是最基础的保证。根据莱特凯公司要求，更加注重为商“升值”，把商作为第一顾客来服务，要求提供给商的更多的是整个营销系统的支持与辅导，是先进的经营理念与模式让商伴随企业的发展而不断进步。

根据这一要求，我们进行了大量的服务营销的筹备工作：市场操作模式、营销队伍培训、促销模板方案、营销管理模式等。

表现在具体内容十分们就是各种手册、会议等的设计实施等。

经过3个多星期的走访总结，《业务员培训手册》、《导购&促销员培训手册》、《专卖店形象规范管理手册》等也陆续上机印刷。　 第四部分 招 商

在上市准备工作基本就绪的时候，接下来面临的就是招商问题了。

基于太阳能产品渠道的差异性，我们选择了“渠道先行”的通路拓展策略，即在产品上市前的筹备期中，就已经安排我们的业务大军分下各地“踩点”，告诉大家将有一种非常有竞争力的太阳能产品进入市场，该产品独有反热保温技术，是“中国第一台恒热式太阳能热水器”，将对中国的太阳能市场产生极大的冲击。留给他们的不是详细的介绍，而只是一张宣传单页。到底是什么样的产品，我们到底要怎样进入太阳能市场，详细情况请参加我们4月份的推介会。

作过太阳能产品的经销商知道“中国第一台恒热式太阳能热水器”、“恒久保温”的吸引力，独特差异化的诱惑和一点小小的“故弄玄虚”，让很多人在面临其他品牌的时候，都选择了等待，等到4月份去看看这种独特的新产品。

这样，我们没有坐待各项筹备工作就绪后再去寻找客户，在筹备期的几个月里，获得了大量的客户信息。

在上市筹备工作基本就绪后，4月初，我们开始了招商会的筹划工作，并计划在4月17日正式召开。

在名称上，根据产品特点和上市特点，我们没有采取“**太阳能招商会”、或“**太阳能论坛”等形式，我们确定会议名为“中国第一台恒热式太阳能热水器大型推介会”。——我的意思很明确，没有任何玄虚，我就要向你推介这款独特的具有极大差异化竞争优势的产品，让你更好地赚钱！

在招商会的筹备期间，我们深知会议的形式是次要的，关键在于内容，我们给大家讲什么，怎么讲。因此，在客户的市场部紧张筹备会议各项“硬件”事项的时候，我们肩负起了“软件”事项的准备工作——讲什么，谁讲，怎么讲。

我们深知，客户关心什么我们就要讲什么，会议就要大小客户疑虑，使他们充满信心地接受我们的产品和模式。因此，我们首先走访了一些准客户和业务员。一圈下来，发现了很多问题，第一，大家对兰特凯恒热式太阳能的来历不清楚；第二，对产品到底有什么好不够清楚；第三，对品牌的高价位缺乏信心；第四，对太阳能产品的市场推广没有信心。

发现问题就要马上解决问题，回北京的路上，我们就探讨出了几条解决方案，第一，立刻召集召开专家论证会，通过专家来给大家建立信心；第二，必须让大家清楚，老万也是在没有知名度而且价格非常高的情况下，只用了短短5年做成了全国第一的事实。

会议在4月6日召开，并邀请了《财富时报》与会报道。由于几位专家在外地，我们通过电话与他们取得了沟通。

同时，2003年，鉴于老万在家用锅炉市场的地位和惊人的发展速度，一杂志社曾对总经理李文君先生做了采访，并拟刊登封面文章，标题为“李文君，把铁疙瘩做成名牌”，后来由于李总不愿“抛头露面”而搁浅。联系市场部人员查了一下，幸好！稿子还在。

我们把稿子给《财富时报》一看，他们就说，这么好的案例真是难得。然而，当我们向李总提出要求将稿件发表的要求，他还是不同意“抛头露面”，《财富时报》人物报道处主任牟德宏先生说，我要见李总。经过我们的一番“教育”，李总说，那我就为了事业“牺牲”一次吧，登吧！

4月11日，《财富时报》人物版一个整版报道了“李文君，把铁疙瘩做成名牌”的案例，从30万到1个亿，从不知名到名牌，几年的坎坷艰辛和李总的战略经营思想展现在世人的面前。

同日，营销版对专家论证会做了整版的报道。标题为：十位专家聚焦兰特凯——兰特凯给中国太阳能行业带来了什么？ 台湾、香港、上海、北京、济南的十位专家从国家化营销理念、差异化营销、服务营销、品牌管理、价格策略、行业机会、市场推广、客户管理等方面对兰特凯给予了高度评价。

同时，为了兑现公司对客户的辅导与支持的承诺，尽管我们已经忙得一塌糊涂，我还是要求我们的小组必须完成内部指导刊物《兰特凯视点》的编辑并在会前印刷出来！

“老大！！”大家都这样互相称呼了，可是没用，必须完成！

会议前一天，4月16日下午，在各项事宜都准备好的时候，最后的《兰特凯视点》由印刷厂直接将送到了会场。

同时，会议嘉宾的讲话稿也需要我们来做。但这些对我们来说是很轻松的事情了，老总谈战略和远景，技术总监进行产品剖析，专家谈行业和兰特凯的差异化竞争优势，营销总监谈客户支持与投资回报分析。

4月17日上午，原计划200人的会场挤满了300多人。

上午的嘉宾讲座完成后，下午安排大家去参观旗舰店和工厂，然后大家分区进行谈判。看到大家脸上的喜悦和对产品的兴致，我们感觉一期的招商成功了。

4月23日，根据销售部的不完全统计，已经签定600多万的经销协议，同时，30多家标准的专卖店已经开始动工。

至此，我们2个多月的紧张工作暂告一段落。客户方面从上到下的喜悦是我们最大的安慰。 虽然后代有很多的压力和挑战，但我们相信，我们有好的产品、好的队伍、好的策划，市场一定属于我们！ 第五部分 启示

一、差异化营销魅力何在？

差异化，永恒的营销法宝，新品入市的利器。兰特凯恒热式太阳能上市前的整合策划从专业角度和结果来看也是非常成功的，这主要得益于我们对差异化营销准则的遵循。做到了时刻追求差异，“处处放光彩”，最终取得了整体的差异化竞争优势。

企业实施差异化战略其目的是吸引目标消费群的眼球，从而发生 消费行为。需要提醒的是“与众不同的、特色的物质差异和形象差异”是企业差异化核心内容。波特指出，要么差异化，要么死亡！

企业实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。然后从价格，服务，产品本身的外观、功能，品牌形象等各个方面寻求差异。

舒肤佳、农夫山泉、白加黑等的成功都来自于差异化，差异化，永恒的营销法宝，新产品入市的利器！

二、招商成功的关键在哪儿？

一次太招商会，直接回款600多万，30多家店同时启动。即使在前几年太阳能行业的“美好时光”里，这也是很难得的业绩，而在今天这个混乱的市场，在大家都对太阳能失去信心的情况下，更是堪称奇迹！

笔者感受颇深的是：奇迹的产生不是偶然，招商的成功不在形式的策划，背后的缜密筹划才是真功夫。

我们知道招商的三步曲：第一是要有好的产品、卖点，第二是要有好的模式，第三要有好的样板。 关于模式和样板，我想是大都比较容易做好的。我的观点是，招商成功的关键在于产品（卖点）的吸引力！

兰特凯恒热式太阳能的招商推广是非常成功的，分析原因，招商会的形式并不是最重要，根本来自于产品、品牌所具有的独特差异化竞争优势对大家的吸引。在一片混沌的太阳能市场，兰特凯的进入让大家眼前一亮，同时，还有我们专业的品牌规划、营销推广策划和兰特凯强大的营销队伍支持等。在产品、品牌、市场推广等方面处处追求差异化，“处处放光彩”，这才是兰特凯恒热式太阳能热水器吸引经销商的根本原因。

都说招商不好招，那都是在形式上动脑筋的原因，招商要想成功，根本上在于产品本身是否具有竞争力，说来说去还是那句话：最好的营销是创造好的产品！

招商，要走出追求形式的误区，完整地建立产品&品牌的竞争优势才是真功夫！

三、策划单位如何与企业合作更好？

兰特凯恒热式太阳能上市前的整合策划是非常成功的，在策划业声誉日下、越来越做不出好的策划案的情况下，分析成功策划的原因是比较有意义的，我们通过该案的成功操作，可以从以下几个层面来分析：

第一，是合作方式的问题。本次策划案的成功，首先得益于我们外置市场部的合作方式。2004年，我们总结过去为客户提供全面服务的经验，提出了“企业的外置市场部”的合作模式。外置市场部可以帮助企业解决以下一个问题：

1、人才问题。企业搭建自己的市场部，首先面临人才问题，而找到合适的管理人才相较容易，但找到优秀的策划人则实属不易，因为策划人不适合在企业里待，需要策划/咨询公司这样的特殊土壤。找不到优秀的策划人，就要耽误市场进度，而这是企业方面不能等的；

2、费用问题。我们曾为一客户算了一笔帐，如果他们自己搭建市场部的话，年费用大约需要40多万，还不能保证专业作业，而且还有很多的设计、耗材等费用另行发生；而如果把市场部的部分工作转移给我们来做，一年只需要18—30万的费用就足够，省钱还能保证专业作业；

3、人才培养问题。如果找不到优秀的职业策划人，企业就需要自己培养，但学习的最快方法是去做，在“企业的外置市场部”的合作模式下，企业方面市场部人员与策划公司进行统一作业，可以提高得很快；

“企业的外置市场部”的合作模式还有其独到的优势：

1、企业方面与策划公司共同组建项目组进行作业，可以有效解决传统合作方式的信息沟通不畅、作业效率低等问题；比如，传统上我们要拿出方案再包装好提交给客户看，客户有什么意见我们要回来修改再提交，折腾来折腾去，浪费的是大家的时间，而在这种合作方式下，很多东西由双方共同商讨而定，不需要在“包装”方案等形式上浪费时间。在我们与兰特凯的合作中，如果没有这种密切的合作方式，很多东西是不可能在短时间内确立的。

2、企业的市场部和策划公司各有优势，企业方面的特长体现在实战执行方面，策划公司的特长体现在策略策划方面。我们能在2个多月内完成如此大量的筹备工作，兰特凯市场部的强大力量也是关键，在很多工作上我们几乎没有参与但完成得非常到位；

第二，来自于我们的团队力量。在客户要求高，时间紧，工作强度大的情况下，我们在2个月时间内完成了一般意义上需要4个月时间的工作，而且保证了作业质量，与我们团队的专业水准和敬业精神是分不开的。我们始终相信，只要去做，没有什么不可以，市场信赖创造！突破才能造就成功！

第三，来自客户的信任。营销策划是深度合作关系，彼此的高度信任是成功合作的基础。客户的信任一方面让我们不必为了专业以外的事情费神（如客情关系、作品的包装等），另一方面是对我们工作质量的放心带来了高效率，很多方案我们只提交我们认为最好的一套，客户基于对我们的信任也一般都一次性通过，这是保证效率的重要因素。

第四，来自客户主管的素质。策划业普遍存在不管什么样的客户，给钱就接的现象。然而，要想保证优秀作业，对客户的选择至关重要。做策划的都有这样的感受，一些整体素质不高的客户，常常拿一些自己的非专业想法来阻碍项目的进展，让你听也不是，不听也不是，弄得大家都很难受。兰特凯项目的高效高质，客户的高素质是重要原因。兰特凯方面的几位“总级”人物，或是对战略、管理研究深刻的实战高手，或是大企业出身的高级经理，或是硕士学历的高才生， 他们本身就是营销高手，与这样的客户合作，高要求的压力固然是有，但是更多的是沟通的愉快，比如很多东西我们无须多做讲解，电话里一谈方案可能就定下了。

第2篇：整合营销策划范文

[关键词]电子商务；市场营销；策略优化

电子商务和市场营销通常被定义为一系列经济过程，通过经济关系实现企业的经济利益以及客户的使用价值。

1电子商务对市场营销的影响

第一，电子商务简化了销售流程，在一定程度上降低企业销售成本。传统的市场营销可以帮助消费者获得想要购买产品的现场体验感，从而有助于提升产品质量的信誉度。但是，由于传统的市场营销行为涉及多个经销商，从制造商到最终消费端的过程中无形增加了商品的成本;另一方面，在大客户流量的情况下，导购员和客户之间的产品介绍会不够完整，导致客户缺乏对产品的深入详细的理解。另外，与同等投入的在线营销相比，传统广告促销的力度和范围有限，而在线促销的成本效益会更高。第二，通过在线交易进行电子商务，不易受地域的影响和限制。传统营销范围主要限于附近几个城市或扩展到多个省份，其中许多外部因素限制了营销范围的扩展。例如，交通运输不便，货物无法及时交付或者由于距离太远而无法及时传播信息等。随着互联网特别是移动终端的快速发展，近年来，我国电子商务平台交易量持续增长，这也对传统销售产生了一定影响。目前来看，及时对商业模式、营销理念和营销策略进行调整和创新，对企业未来发展很有帮助。第三，营销策略发生变化。与传统营销相比，电子商务在营销策略上会发生重要变化。在电子商务营销中，消费者非常关注产品质量、运输效率以及企业信誉。电子商务作为一种虚拟营销模型，不能与企业进行面对面地交流。因此，在电子商务营销中，企业更加关注信誉问题，只有保护信誉，才能获得更大的市场效益。

2基于电子商务的市场营销优化策略分析

第一，努力筛选电子商务信息，完善产品市场管理营销体系建设。在信息爆炸的时代，成千上万信息随时出现。因此，对于普通消费者而言，很多时候他们无法甄别信息的真实性。所以，企业本身应遵守相关法律规范要求。相关管理者应确保在营销过程中信息的真实性，在搭建平台、使用平台、推广平台的过程中，企业要做好自律监督管理。在总体系统保证下，在推广营销策略的同时，不断提高销售整体安全性，以确保相关信息的可靠程度。同时，对各电子商务部门之间的工作要进行内部监督。如果出现任何问题，企业负责人应及时处理解决，并形成常态化机制。只有这样，才能保证整个电子商务过程中不出现失误，并从源头上解决相关问题。在此基础上确保整个系统的改进，能够保证电子商务市场的可靠性和安全性，这也是企业建立长期业务模式的基础。第二，提高电子商务物流服务效率。物流是电子商务过程中不可或缺的一部分。在电子商务时代，在线购物受到消费者青睐，物流服务效率也已成为消费者考虑的重要因素。目前，国内许多快递公司都在努力提高物流服务效率，有的公司已经与知名连锁便利店达成合作，使用户获得最快、最周到的购物体验，使货物可以在短时间完成交付行为。高效的物流服务效率极大地提高了企业竞争力，在一定程度上也促进了电子商务的发展。第三，加强诚信建设。优化产品信誉监督体系，是现代市场经济有序发展的基石。只有推进市场诚信体系建设，加强诚信监督和惩戒力度，才能维护正常的经济秩序。对于企业而言，诚信是基础。企业要实现长远发展，也必须重视诚信建设，在确保产品质量的前提下，不断提高售后服务水平。同时，对于电子商务平台，由于开设门店门槛很低，为了给消费者提供良好的交易环境，应该建立完整的营销法规来规范商人和零售商的行为。为了避免出现虚假夸张的宣传行为，平台可以建立信用信息系统，宣传和推广信誉良好的公司，并对信誉不良的公司进行举报和严厉制裁，以促使企业重视诚信建设，稳定电子商务营销环境。第四，优化电子商务模式下市场营销的宣传渠道与营销方式。在传统的市场营销宣传中，由于技术手段的限制，产品的推广渠道受到很大限制。电子商务模式下的市场营销相对整合了产品宣传和促销渠道，不仅提高了产品营销效率，而且相对降低了营销成本。因此，企业应以电子商务交流平台为基础，重新规划原有的推广策略，建立新的营销和推广渠道。帮助消费者能够实时访问网站以了解产品信息，实现全新的产品宣传和营销模式。企业的市场营销方式有很多种，除了传统营销方法外，“在线”市场营销方式也起着越来越重要的作用。企业应根据特定产品的特点，结合不同的时间、地区和消费群体特征采取不同的营销方式。通过从综合考虑传统和现代营销模式、实体店和电子商务平台的不同需求出发，优化和整合现有的营销方法，以促进企业市场的发展。同时，在此基础上，根据优先级原则对其进行区别对待，确保两种营销模式都能对产品市场营销起到一定积极作用。

3结语

第3篇：整合营销策划范文

论文摘要：本文阐述了企业营销组织结构设计的目标，按照集团公司营销总部整合营销职能程度的不同，概括出三种典型的营销组织结构。借鉴现有企业的成熟模式，按照从集权到分权程度的渐进顺序。提出了四种运作模式，并对这四种运作模式进行比较分析，概括其各自实施条件。

一、集团公司营销组织结构设计

考察各类企业集团内的营销组织设计可看出，按照集团营销总部整合营销职能程度的不同，典型的营销组织结构可归纳为功能全部整合型、功能部分整合型和完全按产品划分型。

(一)营销总部功能全部整合型。这类营销组织是在集团层面建立完整的多产品营销平台，负责所有产品的营销；各事业部不负责营销，只负责有关生产、研发、采购等活动；各项营销费用在各产品之间摊销，各事业部独立核算。这种模式往往在拥有同质性的多种产品的大型企业集团内适用。因为当产品跨度较大，业务涉及协同性不强的多行业时，由集团整合营销往往难度较大。而如果产品性质类似，营销策划和销售模式上可发挥很强的资源共享和协同作用，或产品共用同一品牌，则较适合该种模式。宝洁公司就实行该种方案。宝洁公司虽然拥有洗发、护肤、洗衣粉、口腔护理、纸品等各自不同的品牌，但这些产品都属于个人护理相关的快速消费品，尤其在产品营销模式上相似性高，且都共用“宝洁”品牌，因而较适合该种模式。为此，宝洁专门建立了整合营销平台的宝洁中国公司，专门负责从策划、执行到控制的全部营销职能。

(二)营销总部功能部分整合型。这类营销组织虽然在集团层面也建立了营销部门负责部分营销功能，同时各个事业部也建立自己独立的营销组织体系，各项营销的费用在各个产品之间摊销，各事业部完全独立核算。根据企业所处产品行业跨度的不同，在集团层面整合营销功能时有不同的程度和侧重。像可口可乐，其产品跨度不大，较容易发挥营销资源协同和品牌效应，其将广告策划、大客户和特殊渠道等关键部门整合到总公司层面，强化了品牌在产品促销中的作用，同时各地区公司负责销售功能。这样，集团的营销部门相当于整合了营销策划和控制的多数职能，是对各子公司销售的强支持。如果企业产品差异性较大或对专业营销有较高要求时，企业集团可相对弱化营销集权程度。

(三)营销职能完全按产品划分型。这种营销组织设计的思路是各事业部建立独立的营销组织体系，各营销组织直接由事业部管理和控制。各事业部按照产品类别、品牌、渠道、地域性等方式划分。该种模式一般在产品跨度较大，且产品分类有限的企业内实施。如，阿尔卡特公司就将全部业务分为两个事业部：手机和通讯基站。两事业部分别成立独立运作的营销子系统。从其各营销子系统的内部结构可看到，由于手机和通讯基站两业务性质差异较大，其内部营销部门的设计也很不相同。手机事业部内营销按销售和两个主要职能划分，而通讯基站事业部则按照服务对象和销售流程等更细致地划分为项目工程、销售代表、技术支持、客户服务和公关部。可见，独立运作的营销部门可以灵活满足各事业部差异性较大的营销要求。

二、不同营销组织结构运作模式比较

在概括出上述三种主要营销组织结构之后，本文按照集团公司整合营销职能的程度不同，并借鉴现有企业的成熟模式，按从集权到分权程度的渐进顺序，提出了以下四种运作模式。

(一)集权化的组织结构。这种模式的营销业务是由集团公司完全集权化，各子公司或事业部不再设立营销相关部门，只负责有关生产、研发、采购等功能。全部营销职能完全由集团营销总部负责，建立完整的多产品营销平台，各项营销费用在各产品之间摊销，各事业部独立核算，从而将销售环节紧紧控制在集团层面，直接对集团负责。这种模式注重以下几方面：第一，统一集团整体战略和目标。该模式将营销职能全部在集团层面实现，直接从集团整体利益出发，从而保证集权战略的高度执行力和目标的统一。第二，树立统一的品牌形象和规范的流程。集中化管理可以整合各子公司的销售团队，从人员上进行销售和品牌推广培训，从制度上规范营销流程，对于强化集团品牌最为有利。第三，信息沟通顺畅，效率提高。由于集中化管理，使集团掌握了产品销售的第一手资料，并能够及时作出信息整合，有利于资源优化配置、充分协调，提高了效率。第四，目标一致，降低子公司间恶性竞争，有利于集团整体利益。由于统一规划产品销售，使得各子公司在营销环节上站于同一竞争平台，更有利于共享客户资源，优势互补，发挥协同作用，因而是最大化集团利益。但该种模式施行后，容易带来以下问题：一是不同层次工作很难兼顾，二是对子公司积极性促进不足。企业如果采取这种结构模式，需结合自身的条件，考虑到以下四方面的实施难度和要求：其一，由于该模式改革幅度很大，在实施中会遇到很多阻力。其二，绩效考核的匹配改革，从以前对子公司营销部门的考核，转变为对集团一个营销部门的考核。该种转变与集团其他职能部门现有考核的差异较大，容易造成考核营销和其他职能部门标准的难以权衡，带来各部门之间的矛盾。其三，当集团内产品跨度较大，营销的专业要求较高时，会增加整合营销和销售的困难。其四，如果集团各产品单元以旗下子公司形式而不是事业部形式存在，则该模式改革和风险较大。这种模式适合于同性质多产品种类的大型企业集团，且集团应给予营销职能部门最大的权力和支持，才能真正整合所有营销资源。

(二)营销策划与执行职能分离的营销组织结构。这种模式是指集团营销总部只整合了营销策划和控制职能，各子公司或事业部保留营销执行相关的销售部门。营销总部在策划和控制上的工作内容，同全部整合营销功能的组织结构中的一样，还可以适当地加强大客户管理，将其从子公司普通客户中提升到集团层面。可见这种模式是在第一种模式完全集权化基础上的改进，即将销售职能的责权关系回归到运作不同产品单元的子公司或事业部中。该模式除继承了第一种模式有利于树立统一的品牌形象和流程规范、实现营销资源协同作用，提高了效率。同时，还具备了新的特点，即加强对营销组织整体控制的同时，可合理平衡收权和放权。通过统一的营销策划和监控，对整个销售业务的方向和信息有较强的控制力度，属于营销功能的强支持方式。尽管该模式克服了完全整合营销功能模式的很多不足之处，但仍面临一些问题：一是容易造成营销策划和执行功能的脱节。二是反应不够灵活迅速。三是销售人员双头管理，积极性降低。四是增加了绩效考核难度。由于营销的策划、执行和控制，尤其是前两者对整个销售业绩都有显著影响，因而在以经营业绩指标为基础的考核体系中，不易区分考核对象及其尺度。企业如果实施这种模式，需结合自身的条件，考虑到以下实施难度和要求：其一，该模式改革力小于完全集权化的模式，但对集团总部的营销部门仍有较高的职能要求，尤其是其营销策划水平和与下级部门的协同程度，直接反映在业绩指标上，相当于也受来自下级部门的反馈要求。其二，同样适应于产品类别差异化不大，较容易发挥营销资源协同和品牌效应的产业中。 其三，为避免带来策划和执行的脱节，该模式应建立在集团内部信息化建设较完善，沟通体系顺畅，使策划部门既可以准确传达方针，下属销售部门又可以及时反馈信息。

(三)仅整合营销控制功能的营销组织结构。指如果集团总部只负责营销的监控职能，各子公司或事业部拥有自己独立的营销组织体系。可见，该种设计模式给予下属部门更充分自主的放权。其中，集团营销总部充当弱支持作用的营销后台监管部门，具体负责监控考核、建立信息沟通平台、负责营销战略和人员培训、公关关系和各子公司之间利益协调和争端解决等工作内容。用于营销支持的费用可摊销到各类产品中或者由集团统一拨划。而下属部门在集团总体监控和营销战略的指导下，自行建立营销体系，可以根据需要完善各种营销职能细分部门。区别于上述两个模式，其最显著的特点在于促进了子公司的积极性，市场反映灵活。各子公司可对营销策划和执行进行统一匹配和直接运作，可根据市场信息灵活调整销售策略、价格策略和推广模式。可以说兼顾了积极性和灵活度。不过，由于更大程度上的放权，其自身存在如下问题：其一，放松了集团层面营销总部的权力，使其日常管理和协调工作量大且监控难度增大。其二，容易造成集团和子公司的目标不一致。由于子公司经营更具有独立性，容易造成子公司短期利益导向的营销目标，与集团整体战略和品牌形象的推广形成偏离甚至冲突。如果企业实施这种模式，需结合自身的条件，考虑到以下实施难度和要求：其一，该模式设计需要提高集团营销总部的执行能力。由于对各产品单元实际营销运作的放宽，加大了监管难度，这就需要通过信息系统建设、流程体系规范、绩效考核系统等多角度、多侧面的加强总部的控制执行力。其二，适合差异性较强的多产品类别或专业营销要求较高的企业集团。

第4篇：整合营销策划范文

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一、实习目与任务

1．通过本次实习使我能够从理论高度上升到实践高度，更好的实现理论和实践的结合，为我以后的工作和学习奠定初步的知识。

2．通过本次实习使我能够亲身感受到由一个学生转变到一个职业人的过程。

二、实习内容

在老师的带领下我们从六月二十八号到八月二号在风度传媒（贵州）有限公司进行了为期六周的实习，在这次实习中有新鲜有陌生但更多的是体会到了以后进入企业工作的话，我们现在还有很多很多的不足。

进公司参观后首先了解到的是风度传媒（贵州）有限公司的概况：风度传媒（贵州）有限公司成立于xx年2月6日，位于贵州贵阳市云岩区贵州省贵阳市中华北路99号美佳大厦22楼，是省内专业提供整合营销服务的机构，也是首个专业从事文化发展、营销以及传播的团队。其以倡导和实践文化灵魂为理念，将媒体、营销和服务合为一体。依托整合人力、媒体等资源，形成公关传播、广告传播、活动传播、网络传播等独特的渠道网络，并以此为客户提供全方位的优秀整合营销服务。有效整合资源，形成以伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销和体验营销等为主体的独特渠道，传播人文理念，为大学生提供职业发展服务，为企业提供专业的校园营销服务。风度植根于校园，凭借对高校市场的全方位了解，专业的团队，高效的执行力以及已经成功铺设的高校互动营销网络，致力于打造"校园营销策划推广专家"品牌，成为企业和高校的最佳互动平台。

风度传媒的合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司、中国房地产商学院、可口可乐公司、克莱克国际教育、蒙牛乳业、武岳集团-林城花都（楼盘）、海尔集团--贵州海尔工贸公司合作伙伴和全国第二届大学生广告艺术大赛贵州赛区等。贵州省独家项目合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司和《房地产纵横》杂志社等。

公司业务结构：

一、形象：企业cis/设计、导入项目形象设计、包装和推广。/

二、策划：大型商业活动营销策划/执行、新产品营销策划/推广、项目招商策划/可行性专项调研、公关活动策划及执行、品牌营销策划、企业个案营销活动策划/执行和会展策划。

第5篇：整合营销策划范文

一.确定客户群体需求

做网络策划，广告公司首先要了解客户的需求，以及客户产品的特性，针对客户的需求制定针对性强的策划方案，倘若对客户的需求、产品特性根本就不熟悉的话，是根本就不能做出好的策划方案的。

二.锁定市场受众、消费群体

产品做网络市场策划，必须要明确谁是我们产品的消费者，谁会对我们的产品产生兴趣?当我们明确的锁定消费群体，才能做到策划的针对性和目的性，避免无效投入和浪费。

三.网络策划的具体运作

在锁定消费群体之后，就要制定详细的策划计划，每一个步骤都要做到丝丝入扣、环环相连，每一个细节都要考虑到，比如产生的效果或者因此带来的副作用，策划案的优劣，都要让我们的客户清晰的知道。

四.网络营销的费用预算

在制定网络营销策划案的同时，就要根据实际情况，做出策划案的预算费用，根据市场的合理价格进行，比如说某项活动需要多少费用，可以达到什么效果，等等，必须做到让客户的钱花的清清楚楚，并能够转化为经济效益。

五.网络营销的效果评估

衡量网络营销是否成功，最大的标准就是是否能够为企业带来效益以及扩大产品品牌的知名度，并促使消费人群产生消费的冲动。我们联合互动在这方面有着独特的效果评估体系，比如说客户满意度调查、客流量调查，全部采用先进的测算工具。

第6篇：整合营销策划范文

关键词：整合营销；房地产；企业

整合营销强调顾客、成本、便利、沟通诸要素的有序整合。我国房地产企业应走整合营销之路，树立以人为本的经营理念，研究不同客户的不同需求及其可以接受的成本，加强与客户的双向沟通，强化服务意识，致力于品牌的塑造与提升。

房地产在我国作为产业出现仅仅有十几年的历史，而在国外发达国家的成熟的房地产企业已有了百余年的历史。30年前左右，我国的住房多以政府福利的方式进行低价销售或者直接分配，而如今房地产企业的兴起使得房地产成为了一门新兴产业。而这门产业随着时间的推移也越来越热门拓展性也越来越大，所以在房地产企业中存在的竞争也越来越多。这就使得企业如果想在竞争中立于不败之地就必须有自身的特点，尤其是在营销手段上必须下足功夫。在笔者看来，单纯的价值营销只停留在销售价值和技巧上，这种方式过于普遍往往已经达不到非常好的效果了，这就使得整合营销这种新型营销方式应运而生。

一、整合营销是我国房地产企业的必要选择

整合营销是有别于传统营销的营销方式。与传统营销相比，整合营销更强调顾客、成本、便利性、沟通，其核心是从消费者的角度出发进行逆向思考，通过研究消费者的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本，进行多角度、全方位的策划，以达到双向沟通并提供购买方便性，进而使企业实现良好的经济效益。具体而言，整合营销的内容包括：

1顾客：指研究顾客需求与欲求，涉及到市场调研、市场定位、规划、户型、环

境、配套、智能化、环保及功能创意等方面；

2成本：指研究满足顾客需求与欲求以及顾客所愿付出的成本，涉及到工程成本、质量、工期及价格等；

3便利性：指如何让顾客方便地了解和购买房产，涉及到营销策划、广告等；

4沟通：指与客户的双向沟通，涉及到售前、售中、售后沟通以及设立客户俱乐部、售中服务及售后物业管理服务等。

可以看出，整合营销相比于普通营销更注重了团队意识的作用以及我们队客户的双向沟通，而整合营销对于其中的工作者的个人素质以及业务能力也提出了更高的要求，而且观点也需要从我要卖房为主观变成客户要买房为主观，一切从客户实际出发是整合营销的首要条件。

二、房地产企业整合营销的实施

建立房产消费者数据库

整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。

树立“以人为本”的理念，进行产品和服务创新

“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

树立全程营销观念

全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。实施成本领先战略。

成本优势是实施整合营销的关键。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计中应充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

整合资源，提高核心竞争力。

资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、IT、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准、满足客户需求。品牌的本质是指建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系，品牌信誉度高的产品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益。房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产市场已经进入了品牌化阶段，应做到：准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播。

（六）建立良好的企业文化

企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

三、结语

整合营销是相对于普通营销的一种进步，是一种更加人性化的销售方式，尤其在房地产的销售中，整合营销的策略可以使客户能更加清晰的认识自身的需要，分析购买的合理性，真正达到自主选房，也可以使销售人员在更加专业的系统下提高自己的销售技巧，增强业务素质。但整合营销的策略即使再好，我们首先要追求的都是房源的质量，一流的产品配上一流的理念规划才能达到一流的效果，所以整合营销不是一剂万能药如果把残次品通过整合营销的包装来销售，那只是一种炒作，是欺骗客户的行为，我们要树立起要树立起全程营销、全员营销的观念，在营销中发现新的市场机会，寻求新的利润增长点，开启营销的新局面。

参考文献：

第7篇：整合营销策划范文

教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。

1. 媒介营销策划与广告学的关系

新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。

经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况

国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。

3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用

从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。

广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。

4. 媒介营销策划的课程体系结构

媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。

理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；

操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；

创新理论:传媒营销战略。

以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。

5. 媒介营销策划的教学要点

第8篇：整合营销策划范文

一、广告策划的基本特性

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

（一）动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

（二）创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

（三）效益性

广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。

（四）全局性

广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。

二、广告策划与市场营销之间的关系

市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：

（一）相同点

不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。

不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。

（二）相互之间的关系

广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。

“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。

三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施

（一）加强广告部与市场部的有效沟通

在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市?霾棵诺墓低ǎ?另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。

（二）统一广告策划与市场营销的目标

广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。

（三）协调广告策划和市场营销之间的关系

在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。

第9篇：整合营销策划范文

就如全球最大的网上交易平台eBay，它打破了个人贸易的国界，方便了世界各地的各种用户在互联网上方便、快捷、高效、高质量的购买到合算的物品，甚至是能找到在市场上找不到的物品，节省了时间和金钱。

根据电子商务策划专家—BIMC品牌整合营销传播机构的总结：

1、创新性原则：网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在电子商务网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

2、 系统性原则：电子商务网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，电子商务网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

3、协同性原则：电子商务网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒等等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。

4、 操作性原则：电子商务网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。电子商务网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的电子商务网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。