体验式营销经典案例精选(九篇)

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第1篇：体验式营销经典案例范文

每到岁末年初，都是各大市场的旺季，国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段，备战每年一度的促销大节。

差异化营销，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

案例1　创新营销的经典。南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。

案例2　差异化营销的经典。2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大联想了。寒促期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以“创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意+动力・笔记本冬季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。

第二，渠道多元化营销方式

渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

案例　娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍。拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商：其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级商，以及数量众多的二级商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销：对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货：对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

第三，低成本营销方式

2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨：没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清贫”的小企业如何突出重围，脱颖而出?答案只有一个，低成本营销。

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能以最小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

案例　十年前，谷歌(Google)是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。

第四，网络营销方式

近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。其中，2008年网络营销的几个经典方式口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。

网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动时，才能聚集人气，培养忠实顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。

案例1　目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢?除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。

该公司的周经理回忆说“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供无限商机，从网站认识了很多新的买家，也赢得了订单。目前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。”

案例2　立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

案例3　最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候，市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：明确了口碑传播的内容和价值：口碑传播渠道可控制，目标明确。

案例4　宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥，怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

案例5　通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。

第五，社区体验营销方式

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。

案例　在调味品行业，体验式营销还处于起步阶段，但是，自从鸡精产品的老大“太太乐”开展了体验式小区推广成功之后，体验式营销已经开始逐步被众多的企业采用。太太乐在此次的小区推广的主要流程设计是：以“让每个家庭都可以分享太太乐鸡精带来的鲜美享受”为主题，安排厨师现场使用太太乐的鸡精制作菜肴，让消费者亲口品尝，再配合专业促销人员的介绍，另外还进行搭配买赠活动促使消费者采取购买行动。于是，太太乐就凭借了该次的体验式推广的成功进行了全国的“贴身”体验式营销活动，因此，吸引了不少以前从未用过太太乐产品的消费者，提高了品牌知名度，同时也增加了产品的销量。

第2篇：体验式营销经典案例范文

个人简介：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司副总裁兼新闻发言人

具有多年餐饮及食品行业品牌管理经验，搭建了小肥羊营销体系和品牌管理体系，形成以品牌战略为核心的企业发展战略，使小肥羊的美誉度、公信力及品牌价值不断提升，成为餐饮业品牌建设的成功典范。曾荣获“中国十大品牌经理人”、“中国企业十大新闻发言人”及“中国广告主长城奖成就奖”等多项荣誉和称号。

将全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者积极互动。

近年来，小肥羊建立了完善的品牌营销管理体系，并制定了科学小肥羊品牌发展战略，提出“天然美味快乐共享”、“中国美食世界共享”、“畅享自然生活”等品牌主张。在此基础上，我们展开了一系列营销工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“畅享自然生活”年度整合营销活动荣获“2011年度中国广告主长城奖品牌营销金奖”。

2011年，我们在异业联盟和新媒体传播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各区域通过与当地市场中具有同样目标客群和相同品牌地位的品牌进行联盟合作，给予消费者更多的增值服务。

其次，小肥羊与可口可乐共同开展了很多营销活动。比如“爱上混搭”全国套餐推广的线下营销活动，有效拉动了客流增长。又如“畅享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌联合推广活动及“可口可乐搭配小肥羊火锅-寻找爽动表情帝”系列传播活动，通过传统媒介与在线网络媒体的互动传播，在平面媒体、网络视频、微博等新媒体平台形成良好传播与互动效果。

2012年，小肥羊将根据集团品牌营销战略规划及公司整体营业额预算固定比例划分营销预算额，其中新媒体投入占整体预算的30%。

未来小肥羊将积极倡导“崇尚自然、回归自然、积极向上”的品牌理念，并结合品牌理念进行营销，以促进经营业绩。

首先，在传播内容方面，小肥羊需要进一步强化品牌地位，引领火锅消费时尚。2012年，小肥羊将全面梳理“火锅历史文化”、“羊肉的营养价值与羊文化”、“营养科学的火锅涮食方法”等内容，系统塑造小肥羊“火锅专家”形象，表达小肥羊“源于自然、倡导自然”的生活方式主张。

其次，在消费者诉求方面，努力寻求如何让年轻消费者更加认同企业品牌的策略。为此，我们将持续深入挖掘、研究消费者习惯，全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者积极互动，创意内容驱使参与者变被动传播为主动传播，将这种体验式传播的信息全面放大。

第三，在传播形式方面，一方面持续的巩固、拓展几年来小肥羊的传播经验和资源，将各种传播信息系统的、有计划的进行；另一方面，将小肥羊自有的全国500余家连锁餐厅传播资源强化整合，将餐厅终端传播做足、做强、做大。

围绕以上传播信息，我们还将加强日常新媒体沟通工作，如消费者网络意见的监测与分析、消费者意见的引导关注、社会化媒体的日常信息，节假日互动营销等。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：体验传播赢得人心,互动营销凝聚情感。

第3篇：体验式营销经典案例范文

大众化餐饮强劲的市场需求，是整个餐饮业趋稳回暖的最大牵引力，“回归”成为我们认识2015年餐饮业发展趋势最为重要的关键词之一，回归理性化、大众化的消费观念促使餐饮企业在调整以往的经营模式及营销策略，朝着一种更为健康、更为合理的模式发展。在这种大趋势下诞生了一批大众化餐饮的新势力，他们在目前这种形势下脱颖而出，他们火爆的业绩不仅展现了大众化餐饮的生命力，同时也可能预示着目前大众餐饮服务的主流趋势。

“探鱼”――最为复古文艺范的烤鱼店

探鱼的第一家店-深圳海岸城店，开业半年时间内餐厅翻台率最高峰时曾飙至16次，现在每天仍稳定保持着8-9次翻台率，远高于其它传统餐饮品牌。自2013年，探鱼首家店落地深圳后，一路高歌，已开业30多家门店。

其成功的秘诀是什么？引用探鱼创办人的话来说“探鱼‘探’的不仅仅是鱼，还有心，顾客们的心。”事实上，探“心”就是站在顾客的角度，深入了解顾客需求。其每一家店的室内装饰设计都充满着浓厚的怀旧氛围，粗糙而肌理感十足的墙面上有着丰富的食材涂鸦图案，同时诸多80后儿时玩具的摆设以及那充满童趣的餐具，处处体现着儿时游戏的互动和乐趣。探鱼正是抓住了人们追求复古情怀以及回忆旧时光的心理需求，这种体验是传统餐厅所缺少的。

与此同时，为了拉近与顾客的距离，探鱼的经营团队充分利用微博、微信等网络平台与粉丝高度互动，结合不同的主题会在互联网上开展许多有趣的活动，拉近与顾客的距离给人以邻家朋友一般亲切。

绿茶餐厅――大数据的快时尚餐饮

在全国的各分店中，每天排队1―2个小时是这家餐厅的真实写照。5年间发展到30家连锁店，目前0关店；人均消费仅60元，但每家门店都盈利，单店日客流超过1500人次，这家餐厅名字叫绿茶。

绿茶餐厅的成功与其说是餐饮的成功，不如说是网络大数据的成功。绿茶餐厅每次去一个新的城市拓展新店，都会利用网络平台为开拓新市场进行大量的调研。除了实地考察之外，在网上搜寻本地资料之外，绿茶有专门的数据分析人员仔细研究网上的数据，比如，绿茶在去广州开店之前，会在大众点评上搜索适合广州的大众化消费水平的价格范围。同时他们还利用大数据分析改进营销手段，其创始人认为，互联网数据可以帮助餐企精细化运营。例如，一家餐厅是多少人位餐桌的需求最多？他们通过几个月的互联网数据调研，如发现二人位的需求最高，大桌需求最少，那么这时餐厅就是实时对此进行调整，从而提高餐厅的利用率。

澳门街――经典主题餐厅的自我创新

澳门街葡国风情餐厅是广州白领小资们最喜欢的聚集地之一，因而不少人常抱怨，如果没有预先订位，是不敢去澳门街吃饭的。澳门街作为广州地区经典的风味主题餐厅曾一度以其强烈的设计风格、浓郁的葡国风情及精彩的出品而风光无限。但是面对新的餐饮形势，如何延续这种经典的同时又能跟上潮流焕发新辉，这是对餐饮企业也是对设计师的挑战。

在广州东峻广场的新店设计过程中，设计师秉着“设计就是策划“的理念，设计与经营定位同步并充分考虑了餐厅未来的商业需求，设计前对周边的餐饮业态及消费人群进行了细致的调研分析，同时对现今餐饮大形势进行评估。他们在保留经典元素的同时加入大量新手法，结合澳门街经典的色彩元素，使用了彩色玻璃砖和新岭南风的雕花图案，将这种异国情调变得更为时尚和新潮。经典升级而风味更浓，正是这种不歇的自我创新才能让一个品牌充满活力。

客语――体验式餐饮

客语致力打造的是体验式餐厅，他们的经营团队强调在这里除了吃饭，还能体验轻松自在、心情愉悦。客语更为注重情调和文化氛围，他们认为客语注重“语”字，就是语言、文化。客语与传统客家菜馆走差异化路线，更为时尚、休闲的氛围吸引了大量80后、90后顾客，客语从规划、选址，到装修、经营、培训各方面，无不是在打文化牌。他们将客家地区的生活场景通过更年轻的手法去展现，透光的简朴窗花、客家山区农耕元素的点缀，还有客家民居常见的土瓦罐等都在装点空间的文化氛围，这些顾客已不会为了吃饭而吃饭，他们更注重的是这种体验和氛围。

恒益烧腊――百年老字号的传承与突破

面积不足600O，日营业额达4万，节假日营业额到达7万，总投资不到160万，开业两个多月即收回所有投资成本，对于这家百年老字号不得不说是个奇迹。恒益烧腊是一家有着百年历史的老字号烧鹅名店，家族前后五代人专注于古法荔枝木烧鹅工艺，有口皆碑的出品得到了业内及广大的顾客的赞誉。但正是因为这种传统的世袭经营，也让这家百年老店在新形势下处于一种不温不火的境地。

正是在这种情况下，设计师在其形象店的设计过程中，提出“百年沉淀，设计生辉”理念，采用全新的手法激活这家百年品牌的生命力。设计师创新性地运用普通廉价的材料，艺术化地突出设计的主题，巧妙地应用废弃的鹅笼做成艺术灯，将烤鹅的荔枝木做成文化景墙，两者交映下营造出恒益古香古色的百年底蕴。而作为全场的亮点，大厅的天花更是别出心裁地设计了数十只飞翔的天鹅艺术灯，将用餐氛围推向。这种“粗才精做”做法的精髓在于创新，既获得了视觉上的效果，又降低了投资的成本，同时让用餐环境得到了质的提升，对投资者来说更是性价比极高。

NOMA餐厅――返璞归真

连续4次夺的全球50大餐厅排行榜第一的纪录，连续四年靠菜品打动那些挑剔的美食权威，这就是来自丹麦的Noma餐厅。

Noma餐厅作为英国杂志《餐厅》评为的世界排名第一的餐厅，他们一直坚持传递给世人舌尖上的美味，同时还有以自然为本的生活品味追求。然而对于餐厅装饰他们的看法则是，卸下繁重华丽的外衣，让一切返璞归真，回归美食与健康，回归一家餐厅纯粹的本质。这也正是目前丹麦的“新北欧美食”概念提倡纯美而简约的感受，返璞归真，坚持采用新鲜和健康的时令食品，强调吃得舒服又安心，吃出品位和健康。

事实上，正是中央八项规定的影响带来的这场浩浩荡荡的转型，让原本依赖公务消费而虚假繁荣的餐饮业，戳破泡沫显露社会真实需求，让餐饮业真正回归本质、回归理性、回归体验，真正做到为民众的需求而服务。这些大众化的餐饮新势力无一不是探到了民众真实的需求而获得青睐。

第4篇：体验式营销经典案例范文

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验战略搭配表

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

六、体验式营销实际应用问题的探讨

传统营销与体验式营销的比较

随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

体验式营销的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的产品与竞争者区别开来

·为公司树立形象和建立识别

·推动变革

·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度

体验式营销的范围（Scope）

·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）

·一般工业品与高科技产品

·新闻及娱乐

·顾问咨询公司

·医疗及其他专业服务

·金融服务

·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计

·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计

·建设Web站点

制约在中国开展体验式营销的一些问题

首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

第5篇：体验式营销经典案例范文

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验战略搭配表

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

六、体验式营销实际应用问题的探讨

第6篇：体验式营销经典案例范文

［关键词］体验经济；体验旅游；主题

未来学家阿尔文托夫勒曾在《未来冲击》一书中断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然而至的今天，人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高的追求，消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式，个性化旅游消费成为这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物，极具个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的一部分。

如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变，设计极具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发展的重点。

1 体验旅游的概念和内涵

体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”(Experience)就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验则是令人难忘的。体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，正如服务、货物一样，是实实在在的产品，而不是虚无缥缈的感觉。与以往所不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思想、知识和感觉都不相同，而体验又是来自个人心境与事件的互动，因而两个人的体验不可能完全一样。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。

体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费者是这一过程的“产品”，过程结束以后，留给消费者的记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”，所以消费者愿意为这类体验付费。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”、“舒畅”。 综上所述，在体验经济条件下，我们可以将“体验旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过程，由旅行社安排更多参与性的活动，使游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真，打“心眼”里感悟旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外，更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。通俗地说，体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种旅游心情的分享，更强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性。这里有一个根本的转变，即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。

可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态，是知识经济时代的旅游消费的必然需求。

2 体验旅游产品的特征

在体验经济的刺激下，旅游消费者对旅游产品产生了新的需求特点。

2.1 产品内容的极具个性化

旅游消费观念的日趋成熟，促使旅游者开始选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，甚至对个性化产品和服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服务。因此，诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此，在体验旅游中更加注重产品的个性化设计，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品，即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。

2.2 产品内涵的情感化

体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游开发模式中摆脱出来，开始注重游客追求快乐体验的旅游目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足，渴望自由、温暖和舒适的愿望，增加了旅游产品中情感要素的比重，拓展了产品体验的领域和类型，主要包括娱乐、教育、逃避和审美等，希望旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得心理愉悦，从而消除疲劳，留下难忘的、美好的回忆。

2.3 产品设计的高度参与性

在体验旅游中，游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中，更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重视消费到注重旅游环境的保护和改善等。

3 体验旅游产品开发存在的问题

总体而言，我国各个景区在旅游产品开发模式上已经取得了决定性的转变，纷纷在“体验”上做文章，更加注重游客的参与性，但整体上仍存在很大不足。主要表现在以下几个方面。

3.1 挂体验牌走传统路

许多企业为了适应体验经济时代的市场需求，满足游客注重参与性的心理，纷纷打出体验旅游的旗号。但从目前的现状来看，多数地区在体验旅游产品开发中未免有较大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名曰“体验旅游”，事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣，并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容，更无法真正达到愉悦身心、体验快乐的效果。

3.2 产品主题模糊，体验内容雷同

受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的限制，我国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段，在产品的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重，产品主题模糊，缺乏鲜明的特色和体验，旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心，未能深入挖掘旅游资源的文化内涵，致使开发出的旅游产品难以满足旅游者获取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的“祭祖风”，尽管祭拜的对象形形，也确有一定的纪念意义，但不能不说各种祭祀内容都很单一，缺乏新意。

3.3 参与性差，缺乏更新换代

主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少，整体参与性较差，无法给旅游者带来更高的体验。此外，多数企业虽然有发展体验旅游的愿望，也做了较好的开发，但产品几年下来一成不变，缺乏新意，无法适应旅游市场日益变化的需求，导致景区的吸引力在逐年下降。

4 体验旅游产品的创新开发策略

游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体(旅游者)与客体(旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。对于体验旅游的游客而言，旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念，而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然，在旅游产品之中，旅游项目是核心。旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度，为旅游者提供量身定做的产品和服务，从而满足不同旅游市场的旅游需求。

4.1 细分目标市场，进行个性化体验设计

由于在旅游市场中，不同年龄层、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，未来的旅游业要想获得发展，必须根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求特征的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个目标细分市场，并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区，以便为其提供专业化的旅游服务。在个性化的体验设计中，要依据不同年龄层次、不同知识层次的游客需求特点，进行体验式场景设计和体验氛围的营造。从服务人员的服装、服务态度、言语到旅游地周围的环境和旅游产品，都要适合游客的个性需求，让旅游者感到舒畅、新奇和亲切，充分调动游客的全部感官。迪士尼乐园就是个性化体验场景设计的经典案例。园中所有的景观、设施、服务人都完全模仿迪士尼公司最成功动画片中的情节，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现形式与游乐园的功能相结合，创造出一种梦幻般的童话王国，为游客提供了体验场景，吸引了消费者，特别是少年儿童的注意力。

4.2 确立鲜明的体验主题

成功的旅游景区无一例外都有着鲜明的体验主题。体验主题是营造环境，烘托气氛和情调，吸引旅游者注意力，并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。顾客的心理需求是不断变化的。旅游体验主题的确定和提炼，关键是要抓住目标客源所追求的体验价值。具体而言，是指必须在充分了解不同旅游者的旅游消费心理和旅游需求类型的基础上，对广大消费者的心理需求和欲望进行准确的把握，并根植于旅游地或旅游景区的地脉和文脉，从而开发出富有地方特色的旅游产品，让游客对景区有地方感。如杭州的宋城以《清明上河图》为蓝本，再现了一千多年以前两宋时期的社会文化景象，使旅游者仿佛乘上时光机，体验着当年宋朝人民的生活。

4.3 加强能调动旅游者感官的体验产品的开发

成功的旅游产品，必须具有以下特色：①差异性：差异性表现为唯一性、第一性与多样性。要给游客新鲜感，首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性，为游客提供某种独特的旅游体验；其次景区产品具有唯一的特征，即这一产品不能与其他景区雷同；最后要给游客提供多种选择性产品，避免单调。②参与性：游客不仅是体验的主体也是体验的成分。体验的前提是参与，这样的特性决定了游客与景区是互动式的旅游关系。一方面，旅游产品的设计要为游客服务，另一方面，游客也要参与其中，不仅在旅游中体验旅游乐趣，获得精神满足，还要参与旅游产品和项目的设计和组合。③挑战性：现代人追求个性、挑战自我的心理，使得产品的挑战功能越来越重要，尤其对广大中青年更具吸引力。近几年来，极限旅游颇具市场发展潜力，正是极限运动给游客极大愉悦感和自豪感的结果。

基于以上特点和旅游者的消费趋势，旅游企业和景区管理部门必须在旅游服务项目、游客参与、知识发现、文化价值挖掘、交际以及提升游客的自我感觉等方面下工夫，了解并满足旅游者的旅游需求。目前，越来越多的游客感悟到，在旅游观光时，由表及里从“心眼”中领略到一点什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是为此目的，从传统旅游中生发出的度假型旅游、疗养型旅游、探险型旅游、拓展旅游、休学旅游、“做一天农民”、“当一天军人”等旅游形式备受游客喜爱，这些旅游形式都为游客旅游提供了感官刺激，调动了旅游者参与旅游的积极性。体验旅游的发展，更应注重旅游者的参与，增加旅游产品的刺激性和挑战性，并不断深挖旅游产品的文化内涵，进行文化体验和情感体验的深度和广度设计。

4.4 注重旅游产品的包装

旅游产品包装包括文化包装和科技含量包装。文化包装是指挖掘文化内涵，在旅游产品中注入各种文化因素。科技含量包装是指运用现代高科技手段开发旅游产品，通过旅游产品让游客感受现代技术的魅力。包装后的产品能够充分表达亲情、友情，使人们在购买旅游产品和纪念品的过程中，品尝文化的韵味和体验这些感情的珍贵。

4.5 强化体验式产品营销

在体验式产品营销中，提供体验服务的要素包括旅游工作人员的仪表仪容、态度、行为和能力。其中，服务态度至为重要。服务是游客与景区互动式交流的中间环节，服务的好坏程度决定着旅游产品能否销售出去。员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。优秀的员工在营造旅游氛围中起主导作用，主要表现在对游客的服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节。当前的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻(Moment of Truth)的管理，如果将景区比做舞台的话，旅游景区的工作人员就是舞台上的演员，风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应的服务态度都是游客获得的最直接来源。所以，必须将景区的工作人员融入景区氛围的营造之中，形成员工与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。

筹划旅游产品体验活动，这是一种全新的不同于过去的促销模式。根据有关统计，中国目前花在电视上的促销费用占整个促销费用的80%左右，而在美国，这个比例已经降到了50%以下。作为体验式营销的重要环节，我们必须建立展示体验的促销舞台，使用户能够在他方便接触的地方，尝试这种体验。在这种促销活动中，单纯的电视、平面和广播广告的作用是十分有限的，必须大力加强户外促销、店内促销等形式的促销活动，这种促销活动更要侧重于营造一种体验环境，以便让客户试验相关体验来激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通，及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道，因势利导，采取不同的营销方式赢得顾客的信赖。

另外，建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销中，营销人员就像演员，通过各种刺激游客感官的形式来表演，表演的目的就是让游客参与其中，即购买旅游产品和旅游纪念品。

参考文献

［1］谢新华.体验经济及其基本特征［EB/OL］.中国管理传播网，2003.

［2］邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式［J］.商业经济与管理，2003(11)：41-44.

［3］柴伟.体验经济与云南旅游业的发展［J］.学术探索，2003(8)：18-20.

［4］楼筱环，毛国良.浅析体验经济时代旅游产品开发模式［J］.中国，/hangyejingji/200901/221700.htm，2009-01-14.

第7篇：体验式营销经典案例范文

关键词：物流实践教学；体验式教学；适用性

中图分类号：G642 文献标识码：A

Abstract： In order to improve the professional quality of practice teaching of logistics management， strengthen students' innovative thinking and practical ability to improve students' ability of self employment； this paper will experience thoughts into logistics practice teaching， in order to achieve various objectives of logistics practice teaching. Based on combing and summarizing practical experience with other disciplines teaching experience and related research results， this paper combined with the characteristics and teaching goals of logistics practice， expounds the integration of the experiential teaching and logistics practice teaching objectives， and teaching experience in logistics practice teaching in the applicability and limitations.

Key words： logistics practice teaching； experiential teaching； applicability

随着我国经济持续快速的增长，我国物流业总体规模日益扩大。2009年，国务院通过了物流业调整振兴规划，同时国家发改委也在同年5月正式印发《落实物流调整和振兴规划部门分工方案》，并对工作进度做出了具体安排。由此，我国物流业进入飞速发展时期。与此同时，物流专业相关人才的需求也日益增加。而物流管理又是实践性非常强的学科。因此，探索新的教学方法，提高物流实践教学质量，全面培养学生的综合能力，特别是创新能力和动手能力，显得尤为重要。有鉴于此，作为专门培养物流人才的高校必须尝试改变传统的教学模式，而起源于西方的体验式教学法的相关理念和方法，对处于迷茫和困惑中的高校来说具有重要的参考价值。

1 文献综述

20世纪初就开始有了体验式教学。1989年，美国促进科学协会发表了《面向全体美国人的科学――2061计划》，强调亲身体验的学习原则和因材施教。1996年7月，日本教育审议会发表的第一次咨询报告，从培养“生存能力”的高度，提出了体验教育的重要性。1999年，我国少工委在全国第四次少代会工作报告第六部分鲜明地提出“在实践中体验”的教育思想。从20世纪90年代中期开始，我国教育界逐渐意识到体验式教学在我国基础教育中的重要性。它因国家提倡素质教育和强调实践能力的培养以及对学生个体生命的尊重而被迅速推广。目前，体验式教学法已被广泛应用在法学的案例教学、英语教学、工商管理营销专业、电子商务专业等。很多学者对体验式教学进行了研究。例如：田丽[1]、许芳[2]等对体验式教学的方法等提出了研究。姜学法[3]等对体验式教学的注意事项做出了研究。遗憾的是，体验式教学还没有在物流专业的实践教学中进行尝试和推广。其中主要原因是，大家对物流专业实践教学的关注力几乎都集中在物流实验室、实训基地的建设以及物流实验课程的设置等方面。比如刘津平[4]等对我国物流实验室建设背景、现状及存在的问题进行了分析，总结了实用型物流实验室的规划和实训方案。张晓林[5]等针对应用型本科物流实验室建设提出了系列建设目标和原则等。通过对该方面已有研究成果的归纳总结以及对各高校际情况的考察，发现：一方面，物流实验室的初始建设及后期的更新和维护耗资巨大，许多高校无力承担；另一方面，物流实验课程的设置困难巨大，远远跟不上物流行业的迅猛发展和飞速变化，难以适应和满足物流行业的真实所需。同时，许多高校的物流实验室利用率相当之低，其作用仅供摆设和用于上级部门和兄弟院校考核及参观所用。

上述学者通过阐述体验式教学的理论依据、具体方法等，充分肯定了体验式教学的优点。同时，很多学者对物流实践教学给予了充分的关注和研究，并证实了物流实践教学中存在的许多问题和困难。但是，能够大胆地将体验式教学引入物流实践教学的目前还比较少。近年来，逐步有学者关注此问题。比如，张勤[6]在2015年开始将体验式教学法引入到包装学的教学中，并在其文章中详细地阐述了包装体验式教学中虚拟与实践的融合。在当前大力提倡素质教育，培养学生动手动脑能力，而且物流人才极度匮乏的背景下，有必要探讨体验式教学在物流实践教学中的适用性，以便引起更多学者的关注和更为广泛的讨论，从而促发物流实践教学得以更好的提升。

2 体验式教学的核心概念与物流实践教学的含义

2.1 体验式教学的概念

国内外学者对体验式教学的定义有很多种。郭佳[7]认为，所谓体验式教学，即根据学生的认知过程、认知特点，在学习准备阶段、课堂教学阶段、课后延续阶段和评价分析阶段突出“体验”。以学生主动参与、主动探索、主动思考、主动操作、自主活动为特征。赵晓晖[8]认为，体验式教学是教师通过精心组织的活动让学生体验或者对过去经验进行再体验，引导体验着审视自己的体验，积累积极正面的体验，达到对对象本性或内蕴的一种直觉的、明澈的透察，使心智得到改善与建设的一种教学方式。陈彦[9]将体验式教学定义为：在教学过程中，教师以一定的理论为指导，有目的地创设教学情景，激发学生情感，并对学生进行引导，让学生亲自去感知，领悟知识，并在实践中得到证实，从而成为真正自由独立、知行合一、实践创新的完整的人的教学模式。井晶[10]认为，凡是以活动开始的，先行后知的，都可以算是体验式教学。张蓉[11]则认为，体验式教学是通过实践来认识周围事物，用亲身的经历去感知、理解、感悟、验证教学内容的一种教学模式。综上所述，可以看出体验式教学的几大关键词：体验、感知、实践、证实、升华。

2.2 实践及物流实践教学的含义

实践的思想在我国起源很早。我国古人荀子说：“耳闻之，不如目见之；目见之，不如足践之；足`之，不如手辨之。”其意思是说，耳朵听到的，不如眼睛看到的，眼睛看到的，不如自己经历过的，经历过的，不如自己亲手做过的。他还说，不登高山，不知山之高；不临深溪，不知地之厚。他道出了体验、实践、亲历的重要。没有吃过苦的人，不知甜的畅快；没经历过磨练的人，不知人生酸甜。宋代诗人陆游有诗云：“古人学问无遗力，少壮工夫老始成。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”这首诗的意思是说，古人做学问是不遗余力的。终身为之奋斗，往往是年轻时开始努力，到了老年才取得成功。从书本上得到的知识终归是浅薄的，未能理解知识的真谛，要真正理解书中的深刻道理，必须亲身去躬行实践。通过古人的诗词，我们可以看到实践的重要性。

实践，取自于哲学名词。它有着诸多的含义，经典的观点是主观见之于客观，包含客观对于主观的必然及主观对于客观的必然。换句话说，实践就是人们能动地改造和探索现实世界一切客观物质的社会性活动。实践教学，就是通过学生参与实践来巩固理论知识和加深对理论的认识。它是培养学生动手动脑能力的重要环节，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台，并且有利于学生素养的提高和正确价值观的形成。物流实践教学，就是通过设定一些与物流专业有关的实践环节，让学生通过这些环节的实践活动达到巩固、深化物流相关理论知识，培养其动手动脑能力的教学模式。

3 体验式教学与物流实践教学目标的相融性

通过上文的分析，不难发现体验式教学与物流实践教学在教学特点及教学目标方面存在很多共性。接下来就物流实践教学的目标、及其与体验式教学的相融性进行具体的分析。

3.1 物流实践教学的目标

3.1.1 巩固学生的物流专业技能并提高学生的就业能力

通过实践教学，让学生运用已经学会的物流专业知识和相关技能去从事相应的物流工作，达到巩固专业知识、熟练掌握专业技能的目的，从而有效提高学生的物流专业技能和就业能力。一方面，学生通过实验实践环节掌握相关物流软件的操作及应用，巩固了相应的专业知识。另一方面，学生通过具体的岗位实习及真实物流环境的实践实习熟悉了物流岗位所需的技能要求并进一步掌握了其所需技能，从而为其毕业后顺利进入职场并缩短适应期奠定基础，从而提高了其就业竞争能力。

3.1.2 增强学生的职业意识并形成良好的职业道德和心理素质

通过物流实践教学，使学生在与教师、伙伴及他人的互动中学会与人共处，养成敬业爱岗、守时守信等良好的职业习惯和职业素养。同时，在完成相应的实践实习任务中，锻炼信心和独立处理事务的应急应变能力，以及应对挫折的能力，从而磨练学生的心理素质。

3.1.3 培养学生的创新、创造、创业等综合能力

物流实践教学，就是通过理论教学的深化，强调理论知识应用实际，培养学生在实践过程中获取新知识的能力，激发学生的创造能力。同时，通过实践教学加强学生的创新精神和创新能力的培养。在实践教学中，重视学生在教学活动中的主体地位，充分调动学生的积极性、主动性和创造性，以达到促进学生个性和才能的全面发展的目的。

3.2 体验式教学与物流实践教学目标的相融性分析

通过对物流实践教学目标的分析以及体验式教学核心概念的阐述，不难发现体验式教学与物流实践教学目标有着很深的相融性。

3.2.1 体验式教学方法多种多样，能够很好地满足物流实践教学所需

体验式教学的方法多种多样。目前，被教育界广泛采用的方法有：情景体验法、换位体验法、多媒体教学体验法、模拟现场法、户外拓展法、社会实践法、商业模拟游戏法、学生讲课法、角色扮演法、论坛、座谈会、研讨等多种方法。这些方法都是通过让学生亲自体验和感知，从而增强学生对事物的认知感受能力，从而深化学生对相关理论知识的认识并同时锻炼学生的与人共处及相应的沟通交往及创新、创造、创业等综合能力。

3.2.2 体验式教学的优势明显，能够很好地完成物流实践教学目标

体验式教学被广泛应用之后，被证明其有着明显不同于传统教学模式的优势。这些优势体现在如下几个方面。一方面，体验式教学基于对学生独立人格、完整生命的尊重，能够为学生蕴藏在心灵之中的穿凿的种子提高良好适宜的环境。它充分张扬了学生的个性，对培养学生的理想、道德、文化、纪律以及创造性，并全面提升其综合素质具有重大意义。另一方面，体验式教学因其解放了学生的人格，从而充分激发了学生自主学习的热情和激情，提高学生的动手动脑能力，并让学生在体验中不断强化其分析和创新能力，从而缩短理论与现实的差距，使之成为社会需要的符合岗位需求的真正应用型复合型人才。因此，体验式教学不仅提升了学生的各项专业技能，更进一步提升了其自主就业能力，从而提升学生在就业市场的竞争力。

4 体验式教学在物流实践教学中的应用

4.1 体验式教学在物流实践教学中的实践举例

目前，体验式教学已经被广泛地引入高等教育中的各个学科。近几年，已经有学者开始在物流实践教学方面引入体验式教学。比如，张勤就曾将体验式教学引入到物流中的包装这一教学活动中。作者在文中将体验式教学分为了虚拟体验式和实践体验式两种教学形式。通过对比分析，证明虚拟和实践是互补的教学手段，并在文中详细探讨了如何构建虚拟与实践相融的包装体验式教学体系。

另外，还有不少学者在物流实践教学环节中大胆地引入了体验式教学的具体教学方法。比如李瑞吉[12]在强化物流专业实践教学的途径分析中就提出应当进行物流案例教学并创新授课形式，以此来增强学生的实践能力。而案例教学就是体验式教学中最为常用的教学方法之一。肖怀云[13]在基于能力培养的物流专业实践教学探索一文中指出，将全国大学生物流设计大赛引入物流教学中，以实际物流企业真实经营状况和业务数据为基础的案例，作为大赛方案的设计蓝本。参赛者根据案例自主确定设计的领域和方向，完成设计内容背景、设计方案解决实际问题。并以该赛事来提高大学生的实际动手能力、策划能力、协调组织能力，培养学生的创新能力。物流设计大赛，其实质就是体验式教学。通过物流设计大赛这种体验，来提高和培养学生的各项综合能力。当然，还有很多其他学者尝试把诸如角色扮演、学生讲课、座谈、研讨等方式引入物流实践教学。其实质都是将体验式教学的具体方法运用到物流实践教学中去。

综上所述，体验式教学在物流实践教学环节的应用已经得到诸多学者的认可。

4.2 物流践教学环节中削减体验式教学效果的因素分析

体验式教学在物流实践教学环节中的应用除了被认可之外，还存在很多不足，从而削弱了其应有的教学效果。对此，国内大部分学者都同时提到了以下一些问题：

4.2.1 师资力量薄弱，教育观念落后

因我国物流专业起步较晚，有深厚的理论功底和超强的物流实践技能的专业老师相对较少。大部分老师的教育观念停留在传统教学上，仍然以填鸭式的灌输式教学为主，缺乏对学生的实践指导能力以及情景创设能力。且学校的监督检查及对教师的考核评估也是按传统教学方式进行，严重影响了教师创新教学方式的积极性。

4.2.2 实验、实训基地缺乏

因物流实验、实训基地投入大、见效慢，故大部分高校在物流实验、实训基地这方面的建设相对匮乏，呈现出以下几种情况：干脆没有；有，但是设备落后，根本不能满足需要；有，但是根本不投入使用，仅供参观所用。这些情况导致学生要么根本没有体验，要么体验效果极差，从而严重影响了体验效果。

4.2.3 校外实习流于形式

校外实习是物流实践环节中一个很关键的环节，也是学生体验效果最直观最明显的一个环节。但大部分高校为节约成本，从而不组织学生校外实习，而是以学生自发实习为主。这导致一个结果：学生找不到实习单位实习，或是为逃课而谎称实习。总之，校外实习最终流于形式，使得体验效果大打折扣，从而严重影响学生物流实践技能的培养。

4.3 增强体验式教学在物流实践教学中适用性的途径分析

为了更好地将体验式教学引入物流实践教学，并强化其教学效果和教学优势，本文认为应当从如下方面着手：

4.3.1 树立以学生为中心的教育理念，及时应答和评估学生的需求

顾客就是上帝，对于高校来说，顾客就是学生。因此，我们应当转化思想，树立以学生为中心的教育理念，及时应答和评估学生的需求。学校在制定各项规划、专业培养方案、各项发展战略以及学校资源利用等方面，应当将学生的利益放在首位，并站在学校长远发展的角度去重新审视成本节约与师资队伍建设、实验室建设以及实践实习等方面的经费需要，不能以牺牲学生的利益、降低学生的满意度为代价来换取经费的节约。

4.3.2 领导重视，从制度方面给予保障

物流实践环节很重要，体验式教学效果要保障，最终必须依靠学校领导的支持以及学校从制度方面给予的保障。由于高校工作的特殊性，教职员工等人的工作动机及兴趣，全依赖于学校领导的重视及学校制度的引导。因此，学校当从制度层面给予保障，改革考评制度，激励教职员工探索更多、更好、更新的教学方式、教学手段等去促进体验式教学的开展，从而真正地提高学生的物流实践技能。

第8篇：体验式营销经典案例范文

小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，他的第一款手机是2011年8月的。创业不到4年时间，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。

从零起步到2000万部，仅用3年时间，小米如何创造销售神话？与1400万“米粉”深度接触，一年300场线下活动，小米如何玩转“粉丝经济学”？4000人团队全部面向市场，小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与？近日，小米公司首次对外开放，与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三十多名企业会员交流，分享自己的营销秘籍，请看本期案例。

从“为发烧而生”到“让用户尖叫”

小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。

黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60多部手机。作为手机控，他对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。

小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；MIUI系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米，最让人羡慕的是市场专员唐杨林，他喜欢用小米手机玩玩具，遥控汽车，遥控飞机，他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作，就是拍小米的官方样片，他拿着小米手机，在工作时间一边旅游，一边拍照片，用小米手机拍出了无数的经典照片，成为小米手机强大拍照功能的见证。对于唐杨林来讲，“玩就是工作，工作就是玩”。

“爱玩并不是不务正业，而是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。雷军给自己的定位是公司的首席产品经理，“让用户尖叫”是小米的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如，小米到现在为止了三代手机，每一代在当时都是业界最高配置，即“抢首发”的策略。因为首发，消费者会为拥有这样一台手机而满足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，而定价只有1999元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，制造了“用户尖叫”，且供不应求。

此后，米2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是1G的时候，米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”，价格依然是1999元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成供不应求的局面。小米很清楚一点，“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。

同时，因为周围聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等等周边产品不断丰富起来。“今年配件收入会超过10亿元。这个比例未来还会不断增加。”黎万强透露。

与米粉结缘从线上到线下

米粉文化，类似车友会的性质，因小米手机而结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起。

在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下，带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。后来，在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，这也成为米粉的大本营。

发展到今日，在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前注册已经超过1000万，日发帖量超过10万。

在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或是功能的增减，为此，小米设立了“爆米花奖”：每周五下午5点被定义为橙色星期五，每周都会新版本。下一周的周二，小米会根据用户提交的体验报告数据，评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时，众多米粉参与讨论功能，会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系，代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好，而是真真切切地从用户的反馈过来的。

在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。论坛只是米粉的大本营，但他们的活动范围绝不局限于论坛，更为强大的线下活动平台是“同城会”。按照黎万强的设计，米粉文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起，然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。目前已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。“别人是用手机，而小米的用户是在‘玩’手机。”黎万强说道。

此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。

米粉是小米手机最忠实的用户，米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是能解决就给他立刻解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”

社会化营销四两拨千斤

不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。

在论坛成功之后，黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。

“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量。新浪微博和腾讯微博的粉丝分别都超过了200万，微信的粉丝则达到256万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领百人左右的团队，支撑着这几个主要的社交平台的互动，其中小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。

社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感，而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛、微博一直就是话题不断、活动频频，一次又一次的小，将用户带入小米的语境当中。

小米在微博上的第一个活动是“我是手机控”，让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理，瞬间就有100万用户参与，而小米并没有为此付出一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化，要么有很大的利益诱惑，要么极大地娱乐化。

第9篇：体验式营销经典案例范文

增强现实将成为营销和消费者体验的关键组成部分，作为一个高度创新的吸引客户的方式，增强现实市场有望在3-5年内改变营销。AR的神奇之处在于，任何拥有智能手机或平板电脑的人都可以访问真实和数字世界的整合。

2009年的一期《Esquire》杂志封面上，罗伯特唐尼使用AR技术推广新电影《大侦探福尔摩斯》，这是平面媒体的第一次AR营销尝试。

AR营销的发展史伴随着AR的进化史，并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎来黄金期。在这十年特别是近两年，产生了不少颇具影响力的AR营销案例。

笔者盘点了其中的十个代表，供大家商酌借鉴。

Top 10 科勒AR混搭实验室

亮点：超越屏幕，引入AR眼镜结合智能交互

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

卫浴品牌科勒推出的AR混搭实验室，创意之处在于AR眼镜、智能交互的引入。鉴于手机等屏幕的局限，AR从业者一直的方向是让现实世界作为交互界面，研发打破屏幕局限的产品。比如：视场角更大的AR智能眼镜，并且让语音、手势、肢体动作等更自然的交互方式成为常态。

在科勒AR混搭实验室中，用户戴上AR智能眼镜，通过语音、触摸板定制卫浴产品部件，并同时把过程投射在墙体上，提升消费者的购物体验。随着AR智能终端的逐渐成熟，将代替手机AR成为AR营销载体。

Top 9 宜家AR购物应用

亮点：AR“预体验”商品，降低决策成本

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

瑞典家具家居用品品牌宜家在AR上布局已有几年，基于ARKit的AR应用IKEA Place支持消费者在购物前，把与真实商品同规格的产品放在指定位置，以预先体验产品的匹配度。

预体验类的AR营销目前并不少见，商品已经涉及汽车、手表、衣物、化妆品等各类型商品，但局限于手机屏幕、三维场景识别与重建等技术，并不能完美的模拟真实商品的感觉。但这种方式与目前二维图片、视频等网页信息相比，不得不说是一次巨大的进步，让零售从二维走向三维。

亨得利AR手表、上汽通用AR看车、京东AR购物等体验都可圈可点.这里之所以选择宜家作为代表，则是因为从目前的场景中来说，家具产品明显更有想象力，居住环境、风格差异大，个人喜好同样有很大区别，高沉浸感的商品预体验正在升级消费方式。也许，不远的将来所有的商品都能“预体验”。

Top 8 OPPO O-Video

亮点：最早的UGC AR应用

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

OPPO的惊喜创意拍应用推出在2014年，支持用户定制，同时主打实景交互，用户可以给任意物体拍照并叠加视频、录音。内容的个性化是营销的方向之一，增加用户的参与感和粘性，该AR应用实现了广义上的个性化，当时作为OPPO 会的主打应用推出，但局限于当时的市场环境、网络条件等因素，该应用并没有引发大规模的传播反响。

然而截至目前，也并没有产生UGC AR的典型案例。

Top 7 星巴克AR线上工坊

亮点：AR+新零售，全环节渗透

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

从去年到现在，国内星巴克已经进行了多次AR关联的营销活动，去年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙厂，占地两层3万平方英尺，使用3D物体识别技术，在店面中的十几个关键位置隐藏AR线索，顾客使用AR扫描功能，沉浸式探索“从一颗咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，宣扬咖啡文化。

在新年期间，又推出支付宝“AR扫一扫”玩萌友领福利活动，参与人次在几百万级别。

星巴克的AR营销值得肯定的是全流程融合的体验式零售，让AR作为一种工具渗透在各个环节中，增加内容的丰富度。但是，在肯德基、麦当劳、汉根达斯、伊利等等众多顶尖零售品牌均在涉猎AR营销的当下，星巴克在内容创意上并不凸显。

Top 6 迪士尼魔法AR广告屏

亮点：AR+IP引爆线下场景

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

在全球闻名遐迩的迪士尼自带感染力和传播力，一大群辨识度极高的卡通形象成为最好的AR素材。

2011年开始迪士尼已经在不断推出AR广告，迪士尼米老鼠83岁纪念日期间，美国文化中心纽约市曼哈顿街头出现了形形的米老鼠，唐老鸭、白雪公主等动画形象，行人站在贴有AR标记的地板上可以与这些经典形象互动，并欢乐地作出平时稍显“出格”的行为。知名IP、优势地段、创意互动是这类AR广告吸聚人流的重要因素。

难以确认迪士尼是否为AR互动大屏的开创者，但明显的现象是：目前各类型的AR互动大屏已经出现在地铁、广场、博物馆、展馆等各种人流密集的线下场合，打破线下广告单方面的输出与用户被动接收的形式，增加参与感与感染力。

Top 5 美图AR相机特效

亮点：影响全球女性的AR产品

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

在大众化AR产品中，以美图、Snapchat为代表的AR特效相机影响力足够广泛，在人脸部增加各种萌、酷效果，进行拍照成为一种自拍潮流。目前，美图的系列产品以及各种直播产品中，这种方式已经普遍化。

去年7月，美图宣布成为 Facebook AR 工作室 Beta 早期测试版首家合作伙伴，为其提供三款 AR 相机特效。

Facebook 创始人扎克伯格曾说过：

“未来，人工智能、AR、全球互联网将成为社交的核心，AR 技术将在5至10年内成长为最强大的社交平台。”

此次合作，在社交中增加了更多娱乐属性。对于营销行业来说，这种强社交、强娱乐、高粘度的AR营销也将成为主要进攻方向。

TOP 4 百事可乐 X 可口可乐AR包装

亮点：让营销“袋”着走

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

百事可乐与可口可乐两大饮料品牌从不吝啬在包装上做营销创意，2013年，可口可乐英国公司与流媒体音乐服务平台Spotify合作，把可乐瓶身变成了一个音乐播放器。用户们下载一个AR应用，扫描可乐罐包装会出现一个耳机，支持收听排名前50首的英国歌曲。

百事可乐在2017年推出emoji表情AR罐，通过QQ上的“AR扫一扫”打开不同类型的表情动画。可口可乐2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”等等，在不同阶段进行个性化品牌推广，AR元素的加入延展了包装的信息容量、品牌价值以及传播周期，目前正成为一种常规AR营销方式。

国外海登研究机构进行的研究表明：45%消费者在看过2D的印刷材料后会购买产品，而74%的消费者在体验产品中的AR之后会购买商品，购买率提升了将近30%。

可口可乐与百事可乐作为领军品牌，在营销领域有一定的风向标作用，带动着AR营销的常态化。而两大品牌每次的AR营销活动都引发了大量的话题讨论。

TOP 3 奥利奥AR游戏机

亮点：一块饼干就能解锁18款游戏

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

如果说常见手机端AR营销还限定在图片、动画这些二维元素框架中，奥利奥联合支付宝、亮风台推出的营销活动已经融合了产品与游戏，真正实现了“能玩的食品”。奥利奥旗下的多口味饼干、巧心结、巧脆卷等产品的不同形态、不同摆放造型均能解锁AR游戏，共18款游戏对应游戏排名及相应优惠激励。

超级流量偶像王源的代言也是这次活动火爆的原因之一。

数据显示：截至目前新浪微博相关话题#王源饼干游戏机#共吸引2.4亿人次阅读，1382.2万次讨论，#王源奥利奥品牌大使# 6.3亿阅读，3535.7万讨论，@TFBOYS-王源单条广告微博转发1019万，引发了大量的粉丝互动与消费者二次传播，同样创下了有史以来的零食榜单销量NO.1。

奥利奥AR游戏机可以看作AR营销的转折点，在新技术红利逐渐消失后，营销再次回归创意的比拼。而AR提供了释放创意和增强参与感的有效方式，接下来再消费升级、新零售中AR营销将发挥更深远的价值。

TOP 2 支付宝AR扫5福

亮点：新年活动花样翻新的典型案例

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

2018年新年活动最大的赢家无疑是支付宝，“AR集福”活动在受众的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活动。笔者认为：也是这次活动在国内完成AR的全民市场教育，让“AR”一词对普通人不再陌生。

这次活动在技术上泛善可陈，识别精准度已经引发了不少吐槽，但这并不影响这次活动的吸引力，新年、福、红包、收集、互动几大元素，足以引发全民。不难发现，之后的一段时间，收集类活动受到品牌主青睐，比如：ofo小黄车。

AR的本质和终极目标是实现虚拟信息在真实世界的叠加，也就是万物可“扫”，随处可见的“福”字不得不说是可识别物生活化、常态化的一个小小进步。

TOP 1 2016里约奥运会QQ-AR火炬 14

亮点：有史以来最大规模，创下吉尼斯世界纪录的AR营销

创意系数：

传播系数：

影响力系数：

在2016年的里约奥运会期间，腾讯QQ推出“QQ-AR”传火炬活动，用户扫描好友手机中火炬传递海报图，就会跳出奥运主火炬、奥运主场馆和Q仔，Q仔在喝红牛后举起火炬去点燃完成传递。这次活动在互动性上的创意可圈可点，在营销中融合社交、参与感、新技术，在加上了奥运会的热点效应，引爆了传播。

数据显示：“QQ-AR”火炬活动覆盖366个城市，157个国家，全球超过1亿人参与，其中单张AR火炬识别图在24小时内超过1，211，425次扫描，创下了新的吉尼斯世界纪录！

据内部人士透露：此次活动策划期早于几乎同期的《Pokemon GO》，也是AR营销史上首次大规模、全民性质的社交型营销活动。