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哭笑不得 虽败犹荣 朝三暮四
南辕北辙 九死一生 瞻前顾后
前赴后继 七上八下 头重脚轻
同甘共苦 半信半疑 大材小用
天经地义 弄假成真 举足轻重
由此及彼 内忧外患 除旧布新
前倨后恭 东逃西散 南辕北辙
上天入地 天上人间 出生入死
先人后己 有口无心 天高地厚
前呼后拥 大题小做 空前绝后
来龙去脉 前呼后拥 异曲同工
弃旧图新 有头无尾 前仆后继
声东击西:指造成要攻打东边的声势,实际上却攻打西边,兵法上常用的战略战术
异曲同工:不同的曲调演得同样好
空前绝后:从前没有过,今后也不会再有。前和后是反义词,表示两个极端都不会在有
1、近亲繁殖:指亲缘关系近的家畜个体间繁殖。可以用于领导干部在自己权利范围内任人唯亲。
2、出处:张周写的《步履艰难的中国》第十章:“某省一位县委书记说,由于多年的近亲繁殖,如果查处一个科级干部,就会得罪半个县城。”
3、近义词:任人唯亲,顺之者昌。
摘要:商标的美学特征对产品的成功销售至关重要,其美学特征包括意美、形美、音美等。本文在分析美学特征的基础上提出了商标名称翻译的方法:音译法、直译法、意译法、音义结合法等。
关键词:商标名称;美学特征;翻译
商标是连接商品与消费者不可或缺的桥梁,一个好的商标名称对于产品销售尤为重要。商标名称能够反映商品的属性,涉及语言规律、文化、心理审美等各种因素,且商标名称具有其独特的美学特征。因此,在商标名称翻译中,译者要力求翻译符合其美学特征,使商品可以更好的销售。商品的名称翻译不仅要忠于商品原名,还要兼顾译名与原名在音形意方面的相似性。
一、商标名称的美学特征
商标名称是否符合普通百姓的审美需求对商品的销售至关重要。一个好的商标名称能够影响消费者的心理,刺激消费者的购物欲望。所以,商标名称的翻译应以消费者为中心,译者需译出符合美学特征的商标名称以迎合消费者的审美需求。
(一)意美。
意美即商标名称能够让人通过商品名称的词汇意义, 产生联想, 将美妙的想象与商品本身结合起来,从而激起消费欲望。如Nike(耐克)是古希腊胜利女神的名字,将其作为运动品牌的名称,使消费者联想到胜利和成功,迎合了消费者的消费心理。手表品牌Citizen译为西铁城,让消费者联想到结实耐用,给消费者一种高品质的印象,从而促进了此商品的销售。四通(Stone)商标的使用,赋予了商品丰富的内涵,使消费者联想到万事如意,事事通顺。“中意”电器,人人中意,寄予了消费者的美好情感。再如,我国的出口产品“白象(White Elephant)”牌电池,在东南亚十分畅销,在欧美却截然相反。这是因为白象的意义在两个地区截然不同,白象在东南亚是吉祥物,在欧美则以为累赘无用。由此可见,一个商品名称的意义对于消费者来说是何其重要。
(二)形美。
商标名称要求形式上简洁明快,易读易记。如洗发水品牌Head&Shoulders, 就不能译为头和肩膀,深冗复杂,不具备任何美感,而应译为海飞丝。大海,美女,如丝,简洁明了,产品效果跃然眼前。大部分商标名称由一两个音节组成,如Cannon(佳能), Benz(奔驰), Sonny(索尼), Toyota(丰田), Siemens(西门子), Ford(福特), Samsung(三星), Hyundai(现代), McDonald(麦当劳)等。汉语的商标名则有“上菱”冰箱,“美菱”冰箱,“海尔”空调,“新科”电器,“先科”电器,“科龙”电器等商标名。它们大多为双音节和三音节,读起来朗朗上口,便于记忆,利于商品的宣传,体现商标的形美。同时译者还应注意,要避免生僻字,充分利用汉字的多义信息,使商品便于记忆。
(三)音美。
一个贴切的商标名称应该发音响亮、节奏明快,富有感染力。商标名称的翻译大多采用头韵、尾韵、叠声、拟声的方法Coca Cola被译为“可口可乐”,不仅通俗易懂,而且充分运用了汉语的“双声”特色,巧妙地运用叠韵,将前两个音节译为“可口”,后两个译为“可乐”。这种叠韵的应用朗朗上口,也更利于消费者记住。如 Sharp (夏普)电器,发音受元音阻塞程度小,其长元音给人以悠远的感觉。Kodak(柯达)的创造者George Eastman认为商品名必须简短、有力避免同一性。他认为“k”发音干脆利落,强而有力。Kodak的拟声效果还会让人联想到相机快门的“咔嚓”声,这些都生动的反应了商标翻译的音韵美。
二、商标名称的再次翻译
商标名称的翻译并不是语言符号的简单转换,还要顾及语言文化差异,符合消费者的审美心理。由于中西文化的差异,人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等存在着不同之处,商标翻译既要体现商品的民族特色和个性内涵,又要符合市场消费群体的心理和观念。因此,译者要敢于创新,译出具有音美、形美、意美和市场效应的译名。一般来说,商标的翻译方法主要有音译法,直译法,意译法和音译结合法。
(一)音译法。
音译法即将原商标名称译为与其发音相同或相近的音。商标名称要求简短醒目、易于上口、便于记忆。译名还要求顾及原产品的特色及顾客的消费心理。如美国著名化妆品牌Revlon,译为露华浓,音意并重,出自李白描述杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容,春风扶栏露华浓”,给人一种美丽高贵之感,符合其作为化妆品的特质。类似商标还有Hilton(希尔顿)、Whisky(威士忌)、Cadillac(凯迪拉克)、 Motorola(摩托罗拉)、 McDonald(麦当劳)、 Cannon(佳能)、中华(ZHONGHUA)、海尔(Haier)等。
(二)直译法。
如果商品原名与译名意义相似,效果相同或更胜一筹,则考虑直译。Microsoft是一个非常典型的例子,译名为微软。“micro”译为“微”,“soft”译为“软”。Dior(迪奥)曾出过一款名为Poison的香水。Poison本意为“毒药”,直译后符合了消费者追求野性、性感的消费需求,因此取得了良好的销售成绩。不少商标是以动物、花、鸟、名贵物品命名的。这些商标都可以采用直译的方式进行翻译。如月季(China Rose), 梅花(Plum Blossom), Blue Bird(蓝鸟)等。
(三)意译法。
意译也称解释性翻译法,只需用大意将原来的意思译出来,不用拘泥于原文形式。如果一个商标名称不适合音译或者直译的时候就可以采用意译法。如洗发水品牌Rejoice(飘柔),愿意为“快乐”,直译和音译都无法体现其作为洗发水的特质,但是采用意译“飘柔”,给人一种头发“飘”和“柔”的联想,可以很好的刺激消费者的消费欲望。类似商标还有水晶(Crystal), 彩虹(Rainbow), (Pioneer)先锋, (Decis)敌杀死, (Asverin)安咳定等。
(四)音义结合法。
所谓音意结合法,就是采用音义兼顾的办法,要求译文既要有原文的含义 ,又要有与原文相似的发音。这种翻译方法不仅从形式上保留了原名称的音韵美,同时在内容上体现了产品功用。如Goldlion(金利来),“gold”采用直译法,“lion”采用意译法,中文的含义为财源广进之意,译名将直译和意译很好结合,符合消费者的心理。Carrefour(家乐福),此译名表达了超市为消费者创造幸福的意愿,符合了消费者希望家庭幸福美满的愿望。女性卫生用品Whisper(护舒宝),单词意为悄悄话,给人以耳畔轻声低语的温柔感,呵护女性健康的感受,译名将音与意结合,生动体现商品特征。类似商标还有乐凯(Lucky) , 雅戈尔(Younger),回力(Worrior), 百乐美(Belmerry)等。
商标名称的好坏对商品能否取得好的销售市场起着不可替代的作用。一个充分体现商品特质并且极具美感的商标名称,能够打开消费者的心扉,刺激其购买欲望。因此译者在进行商标名称翻译时要依照翻译的美学特征,结合不同的翻译方法,以期得到一个贴切的商标名称,从而促进产品销售。
参考文献:
[1]傅中选. 实用翻译美学[M] . 上海: 上海外语教育出版社,1993.
[2]贺川生. 商标英语[M] . 长沙: 湖南大学出版社,1997.
中日韩近代翻译词汇形成传播中日韩三国的很多汉字具有相同的形态和使用方法。体现在政治、经济、文学、哲学等方面的用语是最典型的例子,即汉字的写法相同发音则是各个国家语言的发音。
中日韩汉字以同一种形态存在的最根本的理由是三国同属于汉字文化圈。中日韩三国语音虽然各不相同,但由于同属于汉字文化圈,通过汉字这个媒介,很容易实现词汇的交流。直到近代以前,词汇的传播方向是从中国向韩日方向传播。到18世纪中叶工业革命的开始,西风东渐,词汇传播方向发生了改变。
近代的概念,笔者认为可以认为从对西方门户开放到20世纪50年代。这个时期,为了翻译传播西方的技术思想而创造的词汇,可称为近代翻译词汇。
一、中日韩三国近代翻译词汇的形成
近代,伴随着门户开放,从西方涌进来大量技术、思想和文化,为了理解和学习它们,近代翻译词汇应运而生。翻译也被称为是第二次创作,因为在翻译过程中,不可避免的要接受翻译者本人固有的概念体系的影响。翻译不可能是把一种概念体系一对一翻译成另一种体系,所以,翻译不是单纯的技术层面的问题,也需要从历史、社会、文化、政治各个方面进行探讨。
1.中国
中国较早地意识到了翻译的重要性,在京师大学堂(北京大学的前身)设立译书局,进行翻译工作。从19世纪后半期开始,中国的知识分子为了接受西方文化,充分地意识到了翻译的重要性。“要实现改革,必须使国内具有健壮体魄和远大理想的人多读西洋书籍,理解西洋文化之后,才有可能实现改革。因此,翻译书籍是使改革变成现实的最紧迫的意见事情”(梁启超,1898)。以后,香港、上海、宁波等地成为西方传教士活动中心地,他们创办报刊杂志,编辑介绍基督教教理、西方文明的书籍,涌现出大量翻译词汇,如“权利”“意味”,等等。同时,不少杂志流传到日本,汉语的翻译词汇也流传到了日本。
2.日本
日本通过翻译实现了国家主导的近代化。日本的明治维新设立了翻译局,由国家推进翻译事业。为了实现近代化,日本政府最先在军队里设置了外籍教师,随后邀请外国教师到日本大学任教,积极地吸收西方文化。作为探索独立自主之路、了解西欧的一环,德川幕府开始推进翻译事业,医学、工学、哲学等翻译专门术语,最迟在1890年前后已经固定下来。日本学者创造的翻译词汇可以分为以下几种:一是重新组合汉字,对其进行创新。如“哲学”(丁巍/付元清,1999)“定义”“抽象”等;二是借用科学家使用的词汇。如“神经”“水素”“炭素”等;三是参考中国古汉语,并赋予新意。如“经济”“理性”,等等。
3.韩国
1870年前后,从中国传入的近代汉字和韩国自创的翻译词汇是通用的。中国的开化论书《易言》(1875)的汉字本-《读解本易言》(1883年)传到韩国并为韩国所接受。除此之外,西方的有关哲学、科学、天文、地理、宗教知识的中文译本也传入了韩国。并且很早就传入中国的天主教按照西语-汉语-韩语的顺序,以汉语作为中介语言传入韩国,并在民间广泛扩散。自19世纪末期开始,韩语翻译开始起步,渐渐地变成了西语-韩国语的直译(Kim,2004)。
此外,受日本侵略影响,从1910年到1945年,韩国的翻译词汇日本式色彩鲜明。在近代韩语翻译词汇中除了原有的中国式汉字词的词语之外,出现了大量的日本式汉字词。例如,韩国学者俞吉睿的《西游见闻》,就是受日本开化启蒙的影响,书中大量采用日本式翻译词汇。因此说,韩国语中的翻译词汇受中国和日本影响很大,大量采用了中、日两国的翻译词汇和语言习惯。
二、中韩两国近代翻译词汇的传播情况
新的翻译词汇以它的生成地为中心,逐渐向周围扩散,使用领域也随之变宽,频率也会增高。翻译词汇通过书籍、电话、广博、电影等媒介,实现空间的转移,由一个中心点移至另一个中心点,并由新的中心点向周围扩散。这种翻译词汇的传播不仅仅是在一个国家发生,而是同属于汉字文化圈的中日韩三国都通过汉字这个媒介,积极地进行词汇交流。在各个国家间的词汇传播过程中,如留学生交流、翻译书籍等发挥了很大作用。
三、近代翻译词汇存在的问题
为了将西方语言文字系统转换成汉字文化圈的文字,以使两者的沟通交流成为可能,近代翻译词汇在这种形势下应运而生。但是为将思想概念不同的文化圈间的词汇准确表述明白并为易事。在汉字翻译词汇中,由于当时对西方思想理解不够充分,译者在接受外来思想时,往往夹杂着个人的先入为主的印象或偏见,从而导致翻译错误。
对于儒教文化圈的中日韩三国来说,理解并接受属于基督教文化圈的西方思想观念是比较困难的。“society”这个词刚传入东方的时候,中日韩三国根本没有这样的概念,因此,最初这个词被翻译为“同事”“交际”“世界”等,包含的意思很多。后来,产生了“社会”的翻译词汇,译者一看到“society”这个词,就会机械地将其替换为“社会”,缺乏深入的体会。“社会”这个词语的意思与“society”基本上没有什么违背的地方,但同时基本上也没有共同的部分(石冢正英,2002)。类似这种情况,即由于在当放的原有概念里,缺乏切合西方词语本意的表达,因此译者创作此类词汇。而且,当此类词汇一旦用法固定,该词汇就不能在认为是还缺乏乔当意思的用语了。因为使用该词汇的当事者即使不知道,但词汇本身已被看作是原本就具有它现在所表达的深远的意思的用语了。还有一些词汇,因为译者不清楚其意思,词汇本身跟别的词汇有没有直接的关系而被滥用(Yanabu,2003)。
一般来说,翻译词汇多为专门学术用语,但在西方,这些词汇原是日常生活中的惯用语,在被翻译成汉字并为人们所接收到过程中,生活用语和学术用语之间产生了距离,对我们来说就有了距离感。
四、结论
中日韩近代翻译词汇是在东西方文明交汇冲突的过程中适应时代潮流而产生的。当时,三国国内自创了不少与西方文明概念相关的词汇,同时也吸收了同属汉字文化圈的邻国的翻译词汇。宏观探讨近代翻译词汇在中日韩三国的传播状况可以帮助我们理解近代翻译词汇。近代翻译词汇尽管在翻译过程中经过不少推敲,但它仍然具有一定的缺陷性。即由于对西方文化理解的不够充分,导致翻译词汇表述不够准备、形象。
参考文献:
[1]梁启超.戊戌记.中华书局.
[2]丁巍,付元清.中国文化小百科全书.中国物资出版社,1999.
[3]Kim Insu.韩国基督教会的历史(上).长老会神学大学出版社,2004.
指正、反两个方面,也即好的方面与坏的方面。有利有弊:意思是有好的一面,也有坏的一面。出自《被女性化的苏州人》:世间事总是有长有短,有利有弊。示例:凡事有利有弊,我们只须多加防范弊害的发生,不必因噎废食。
词语:词语是词和短语的合称,包括词(含单词、合成词)和词组(又称短语),组成语句文章的最小组词结构形式单元。新词典词语丰富,信息量大。词是由语素组成的最小的造句单位。词语有2字、3字及4字的分类,但请注意,词语不属于成语一类。在汉语里,一个字也可以算作词语。
反义词:反义词就是两个意思相反的词,包括:绝对反义词和相对反义词。分为成对的意义相反、互相对立的词。如:真——假,动——静,拥护——反对。这类反义词所表达的概念意义互相排斥。或成对的经常处于并举、对立位置的词。如:黑——白,高山——平地。这类反义词没有矛盾对立关系,但对比鲜明。
(来源:文章屋网 )
【标准发音】:jī míng ér qǐ
【繁体写法】:雞鳴而起
【鸡鸣而起是什么意思】:鸡叫时就起床。形容勤奋不怠。
【鸡鸣而起成语接龙】:牛鼎烹鸡 鸡鸣而起 起偃为竖
【鸡鸣而起成语解读】:
【用法分析】:偏正式;作谓语、分句;形容勤奋不怠
【读音预警】:倡导普通话,请按照音标【jī míng ér qǐ】采用标准四声阅读。
【出处说明】:先秦 孟轲《孟子 尽心上》:“鸡鸣而起,孳孳为善者,舜之徒也。”
【对应近义词】:闻鸡起舞
【对应反义词】:暂无鸡鸣而起的反义词。
【鸡鸣而起的成语故事】:
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【鸡鸣而起的造句示例】:
【标准发音】:yàn é hǔ tóu
【繁体写法】:燕額虎頭
【燕额虎头是什么意思】:形容相貌威武。借指武将、勇士。同“燕颔虎头”。
【燕额虎头成语接龙】:来鸿去燕 燕额虎头 头一无二
【用法分析】:适用于与燕额虎头的意思相吻合的上下文语境之中。
【读音预警】:倡导普通话,请按照音标【yàn é hǔ tóu】采用标准四声阅读。
【出处说明】:出自古代文学著作作品或源自相关历史典故,具体不详。
【对应近义词】:暂无燕额虎头的近义词。
【对应反义词】:暂无燕额虎头的反义词。
【燕额虎头的成语故事】:
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【标准发音】:nù cóng xīn tóu qǐ,è xiàng dǎn biān shēng
【繁体写法】:怒從心頭起,惡向膽邊生
【怒从心头起恶向胆边生是什么意思】:比喻愤怒到极点就会胆大得什么事都干得出来。也泛指恼怒到极点。
【怒从心头起,恶向胆边生成语接龙】:恼羞成怒 怒从心头起,恶向胆边生 生上起下
【用法分析】:适用于与怒从心头起,恶向胆边生的意思相吻合的上下文语境之中。
【读音预警】:倡导普通话,请按照音标【nù cóng xīn tóu qǐ,è xiàng dǎn biān shēng】采用标准四声阅读。
【出处说明】:《五代史平话》:“朱温未听得万事俱休,才听得后,怒从心上起,恶向胆边生。”
【对应近义词】:暂无怒从心头起,恶向胆边生的近义词。
【对应反义词】:暂无怒从心头起,恶向胆边生的反义词。
【怒从心头起,恶向胆边生的成语故事】:
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成语名字:气象万千
成语解释:气象:景象;万千:泛指极多。形容景象或事物壮丽而多变化。
成语出处:宋 范仲淹《岳阳楼记》:“浩浩荡荡,横无际涯,朝晖夕阴,气象万千,此则岳阳楼之大观也。”
反义词:单调平凡
解释:
万千: wàn/mò qiān
1.形容数量很多。 2.形容事物变化多样。 3.犹万分,非常。
气象: qì xiàng
①景象;状态:一片新气象。②大气中的各种物理状态和物理现象的统称。如大气温度的变化、大气压力的高低、空气湿度的大小、大气的运动、大气中的水汽凝结及由此而产生的云、雾、雨、雪、霜等。其变化过程,既可带来雨水和温暖,造福人类,也可造成酷暑、严寒,以至旱、涝、风、雹等灾害。
气象万千: qì xiàng wàn qiān
气象:情景。形容景象或事物壮丽而多变化。
调平: tiáo/diào píng
1.调和﹔调配。 2.平和﹐平正。
平凡: píng fán
平常;普普通通:平凡的工作|伟大寓于平凡之中|没有平凡,显不出超绝。