品牌文化的重要性和意义精选(九篇)

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第1篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词：奢侈品牌 汉译 文化意义

奢侈品历来因其高端的品质与品牌文化驰誉全球。它做工考究精细，设计匠心独运，风格独树一帜，因而广受成功人士及上层名流的青睐，体现他们不俗的品位，尊贵的地位。中国作为奢侈品消费大国，自然成为了各大奢侈品牌争相进驻的重要领地。奢侈品牌的汉译，对于宣传品牌形象，扩大市场占有率具有举足轻重的作用。而品牌名称汉译必须要符合中华名族文化，尊重消费人群的审美。

一、 奢侈品牌翻译策略

1.完全音译

西方文化崇尚个人主义，这也体现在了奢侈品牌命名当中，比如很多奢侈品牌就直接以创始人或设计师的名字来命名，以示尊重与纪念。于是，在这类奢侈品牌汉译过程中，通常采用完全音译，即在翻译时保持原有的发音。完全音译可以很好地体现该品牌的异国情调或高端独特，比如Chanel（香奈儿）、Lancome（兰蔻）、Prada（普拉达）、Lincoln（林肯汽车）等。这些翻译力求做到信、达、雅，选用汉字时尽可能雅致，迎合消费者对品牌的期待。

2.完全意译

有时为了使品牌翻译达到源语与目的语文化内涵一致的目标，汉译时会采用完全意译。比如Beetle ，意译为甲壳虫，既表明了该品牌汽车的形状酷似一只甲壳虫，同时也反映了其经久耐用的特点。又如美国骆驼牌香烟（Camel）、苹果电脑（Apple），也都采用了意译法，达到文化意义的内在统一。

3.音译结合

音译结合策略是指根据品牌名称原有发音或部分发音，创造出符合目的语文化意义并且反映品牌特色的新词。比如佳译的典型Coca Cola（可口可乐）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利来）等，充分迎合了消费者的文化心理需求，有助于产生对该品牌美好的联想与预期，刺激消费欲望。

二、 奢侈品牌翻译相关原则

1.功能对等原则

功能对等是指翻译时不求字面的生硬对应，而要力求达到两种语言间功能的对等统一。奢侈品牌翻译要遵循这一重要原则，做到音、形、意完美统一，相得益彰。译名需符合消费群体的心理期待，有睹名思物的美好联想，以树立奢侈品牌高品位的追求。

著名化妆品牌Estee Lauder 汉译为“雅诗兰黛”，该译名确实达到了音、形、意的完美结合。“雅”为高尚雅致，“诗”代表浪漫梦幻，“兰”营造芬芳高洁之气，“黛”有温婉沉静之感，选词的确是字字珠玑，不可多得，让人不禁联想想到女性的美好。而且，四个字声调不同，读起来抑扬顿挫，颇富音韵之美。又如法国品牌Lancome（兰蔻），译名令人不由自主联想到中国文化中的“如兰似芷、豆蔻年华”之意，选词时也极尽揣摩之力。还例如德国名车Benz，在中国大陆被音译为“奔驰”，完美体现了该汽车速度快捷的特色，大有“纵横万里”之气势，与大陆汽车消费者心理契合。而在香港Benz则被译为“平治”，让人联想到“修身齐家治国平天下”的古语，这与香港人的奋斗精神相一致，注重了其文化意义。Chanel （香奈尔）、Audi（奥迪）、GUCCI（古驰或古琦）、Rolex（劳力士）、Versace（范思哲）等诸多成功的品牌翻译，都无一例外的体现了功能对等原则。以上的佳译，是得益于译者精当地把握住了两种语言的表层意义与联想意义，理解了品牌所蕴含的文化及风格，达到了功能上的对等。这有利于迎合消费者的文化审美。

2.简洁明快原则

奢侈品牌翻译应当具有醒目、渴望、易记等特点，要力求简洁、明快、易识。这样才能让消费者印象深刻且产生美好的联想，从而俘获他们的“芳心”。品牌命名的译语字符形式要简短，2至4个音节最佳。

知名汽车品牌BMW（宝马）的三个字母是Bavarian Motor Works的首字母缩写，原意为生产该汽车的“巴伐利亚汽车公司”，累赘拖沓，缺乏美感。中文译名为“宝马”，简洁明快且寓意深刻，使人豁然联想到“宝马良驹，驰天下”的酣畅淋漓之感，符合消费者对汽车这一交通工具的心理期待。著名汽车品牌Rolls&Royce（劳斯莱斯），最先被汉译为“劳尔斯·罗依斯”，冗长拗口，效果并不好。后来调整翻译为“劳斯莱斯”，简短易记，顿生音韵之美，果然反响极好。无独有偶，电脑公司Hewlett—Packard Co.是由两名创始人名字组合而成的，翻译成汉语为“休利特——帕卡德”，起初在中国市场采用这一译名，不易给消费者留下深刻印象，较难扩大品牌影响力。针对这一现象，公司调整翻译，选用以“H”与“P”打斗的两个汉字，那就是“惠普”。这既保留了品牌对创始人的纪念情怀，也赋予了其新的内涵，表达了惠泽大众之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作为品牌宣传方式之一，取得了不俗的反响。这要求译者在极好领悟品牌特色的前提下，运用创造性思维，用字锤炼，文化浓缩，灵活选用翻译策略。

三、结语

奢侈品牌翻译是复杂的再创造，是不同文化之间的交流融通。这需要译名一方面体现品牌内涵，保留原有特色；另一方面尊重目的语国家的文化心理，符合其文化审美。这有利于企业“决胜于品牌”，树立良好的品牌形象，从而占领国际市场。

参考文献：

[1]刘伟丽.解读名车品牌翻译中的隐喻[J].考试周刊，2009（27）.

[2]时蕴婷.奢侈品牌名称汉译若干问题探析[J]. 经济与社会发展，2009（4）.

第2篇：品牌文化的重要性和意义范文

一、进行消费者定性研究

进行消费者研究和创意才是广告公司正当的销售服务，才是附加在广告服务上的推销服务，是广告公司必须做到的。所有这些都与消费者的观点有关，一旦生产商使我们偏离消费者的观点，并让我们参与解决他们的零售问题，他们就忽视了我们所具有的最大价值。今天美国广告公司体系的价值在于它们能向广告主反映消费者的观点，离了这些广告公司，广告主就不能生存。无论消费者的问题在什么地方出现，它都有可能成为文案的一部分。你必须研究它，了解它……如果生产商把我们拖进别的业务中，每件事情都与零售商纠缠到一起，那么，他就会使你失去对消费者反应的那种敏感性。

--阿尔伯特·拉斯克尔

在为三孔啤酒进行品牌建设服务中，我们首先确定必须挖掘出根植于消费者意识中的啤酒的象征意义是什么。由此，我们针对一个焦点小组进行了一系列的定性调查和分析，以验证Crant MoCracken教授提出的有关消费者对于啤酒所期待的品牌意义:

l、啤酒与男性文化

消费者所期待的啤酒品牌的象征意义是什么?应该说世界文化范畴内的任何内容均可能与啤酒品牌有关联，其中包括有社会形态、国别、性别、社会地位、种族、教育等。"啤酒接受起来很容易，它跟抽烟有所不同，喝酒几乎成为衡量男人的一种标准。"一位受调查者如是说。"对于啤酒我能够掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消费，且酒量好就可代表你是男人中的男人。"另一位是这样论及"喝啤酒感受最深的"这一问题的。

啤酒与男性化之间的连结显而易见。因为人们在一起谈论男性化时，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒。因此，啤酒最重要的文化意义，应与男性化有密不可分的联系。

事实上，啤酒与男性化之间的关系绝非偶然，就现实生活中的我们也可以感觉到，当大家在一起喝酒时，除非有人对酒精有过敏反应，应该说没有一个男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年轻男性固有的血气和刚性，使之向其他男性表现自己时，啤酒成为一种媒介。我们也承认啤酒是男人的东西，就好像是说香水是女人的东西一样天经地义。女人为其他女人而打扮(化妆品市场强盛不衰的最大原因)，男人则为了其他男人而喝酒(酒类市场也不会消沉下去)。因此，啤酒并非凑巧成为被赋予男性化意义的商品，真正的原因是它在塑造及表现男性化形象的过程中，具有举足轻重的地位。

啤酒具备的文化意义之中，性别意义(尤其是男性意义)是最为重要的一项。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意义，可以应用在实际品牌建设和行销中，如果一个啤酒品牌想要与消费者建立紧密的联系，即啤酒品牌欲建立长久的品牌忠诚度，必须使之具有男性化的品牌意义，且将之考虑为品牌建设的第一要素。

众所周知，酒精对于改变也可以说是麻醉一个人很有作用，即啤酒可以引发某些变化，人们喝酒的时候，变化已经在慢慢酝酿，其言行举止也逐渐脱离正常轨道，平日所注重的礼仪约束也会暂时抛到一边，这时大家都将以原始自然的方式表现自己，很明显，变化是肯定存在的，而人们是否为了这种变化而选择喝啤酒呢?答案是否定的，其实人们在潜意识中一直在寻找着原始和自然，并且视这种原始和自然是美好的(即使有时它代表粗俗和野蛮)，但人们并非为了原始和自然而去选择喝啤酒(他们宁愿到深山野林中去寻找)，而由于喝啤酒能带来些许的原始和自然本色却又是人人所喜欢的。在这一问题上，人们是矛盾的，这属于一个深层次上的啤酒文化意义。

啤酒可以使人变得激动，在一定程度上还有骄傲的成分，也正是因为这种变化，使人开始放纵和粗俗;而放纵和粗俗的结果是一样的，抽象化的表述即为:啤酒可让人摆脱平日生活的礼节与约束，呈现自我。 这是啤酒的另一文化意义;放纵自我，解放自我，呈现自我。

关于啤酒的男性化之象征意义，可归纳一下:(l)啤酒被视为一种放纵且呈现自我的过程(重在变化过程);(2)喝啤酒可被视为是一种让人变得粗俗和野性的消费行为(重在行为方式);(3)啤酒是一种可以帮助人摆脱日常生活游戏规则的媒介(重在结果)。

另外，在表现啤酒的男性化文化方面，人们是矛盾的统一体:一方面人们认为酒量好代表有男人味，但又处处克制;一方面则是内心对原始自然和野性生活的期待，却又不便实现。于是啤酒就成为一种"可以做平常不会做的事情"的理想媒介。

2.啤酒与竞争文化

男人在喝啤酒时，跟喝茶与单纯的吃饭是截然不同的两回事，他们在彼此竞争。"喝酒不够爽快，就会遭到嘲讽;喝酒喝的少，就被人讥笑为不是男人;如果喝多了，就会被视为无用"，诸如此类的看法是普遍存在的。很显然，这其中存在着竞争的意味。男人在用喝啤酒来考验自已，来证明自己。

从男性化角度来讲，在对喝啤酒的态度上，男人的表现可以用"残酷"来加以形容。男人证明自己的男性气概是一件很严肃的事，失败对年轻男性来说，是最不可忍受的，因此，男人如果在喝酒时犯了错，他就得付出代价。如果男人无法表现出好酒量，就无法证明其男性气概，他就会让自己看起来不像个男人;如果不喝啤酒，就会更糟糕，他迟早会无法让其他男性对自己产生认可感，也将会与这个群体的关系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自已不是男人，同时会失去男性所应有的地位(决不是危言耸听)。

啤酒的竟争文化根源在于啤酒的男性化意义，啤酒让人摆脱了某种规则(日常生活方式)，却又让人陷入了另一套规则(竞争方式)。男人可能因为喝啤酒而摆脱了日常生活规范，但立刻就会面临另外一套竞争的规则。男人的竞争性也由此得以体现，因此，啤酒的竟争性也是建设啤酒品牌至关重要的因素之一。

3.啤酒与转变模式

消费者在不同的年龄阶段，不同的文化层次和不同的环境背景下将采取极为不同的消费模式。

年轻男牲在饮用啤酒初期所形成的啤酒情结即啤酒的男性化意义和竞争文化可以在其以后的生活中不知觉地延续下去;即使在其成人生活和家庭生活中，他们仍然期待那种因啤酒而产生的放纵、狂野、竞争的感觉，但对其他的男性来说，这种啤酒情结却有消失的时侯，这时侯他们对于男性化和竞争性有了新的诠释，相应地，有了新的方式来表现自己的男性气概，也找到了新的啤酒品牌，其实，他们仍然认为啤酒拥有性别意义，但现在所期待的意义却与以前不同，这时候，他们对于放纵、狂野、竞争不大感兴趣，这些特质已无法取得他们的认同。因此，其在啤酒的消费行为中，不会着意去寻求这些特质，他们较以往稳重成熟，喝酒的方式变得文雅。

于是，啤酒与变化联结在一起，这儿的变化不是因啤酒而引起的行为举止方面的变化，而是意识和观念的转变。他们开始建立自己的事业，不再介意归属于某个团体，而是如何寻求个人的成功，介意的是具有影响力的社会地位;当然竟争仍然存在，但重心已转移到事业上，升迁或财富的竞争取代了酒量的竞争。

"顾客所欲，长在我心"是宝洁的观点之消费者至上的第四条原则，了解啤酒品牌如何将文化与消费者联结在一起，有利于在啤酒品牌建设中，真正建立起恰如其分的品牌文化，进而影响既定的消费群体。并且针对以上提出的啤酒所拥有的象征意义的观点，焦点小组已逐一得到了验证，在三孔啤洒的品牌建设中，将会有意识地将之细分传播到消费者生活中，在不同的阶段，协助其定义自我。在我们集中诉诸啤酒品牌的象征意义时，即是在增加和管理品牌的价值。

焦点小组对三孔啤酒广告片的测试结果:

焦点小组针对"至诚至善"广告片的表现有一致的反对意见，认为其不能被欣然接受，广告主题被他们归类为白酒类品牌的主诉求，甚至其表现方式与白酒品牌也没有什么区别，更谈不上有创意记忆点了。其表达的品牌特性与男性化以及引伸出的竞争性均无联系，焦点小组对之的描述特征为"喝了就醉了，就去做梦了"，并且认为，"至诚至善"的广为传播，最好的结果是缺乏与啤酒品牌的象征意义主题的品牌认同，而最坏的结果是将有绝对的负面反应。

二、利用迈克尔·波特的竟争理论来确定三孔啤酒的品牌建设中应采取的基本竟争战略

波特《竞争战略》指出:一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，杭击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是更深入到表面现象之后分析竞争压为的来源，对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关健强项与弱项突出地显露出来，使公司生机盎然地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领域清晰化，并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。

我们在对三孔啤酒所处于的竞争状态有比较深入的了解，五种竞争作用力--进行威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争--我们对于竞争并不局限于现有竞争对手的理解，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为三孔啤酒的竞争对手，并且依具体情况会或多或少地显露出各自的重要性。这里我们并不详细介绍分析过程，而是提出以下分析竞争态势的结果:

1．我们所认为的假设性条件以及相应形成的战略:三孔啤酒应利用产业规模优势和现代营销手段，逐步形成品牌效益，并取得强大的市场竞争优势(即以市场和消费者为导向的现代市场营销战略)

2.三孔啤酒集团即使有60万吨的生产能力，但目前绝对没有能够容纳60万吨啤酒市场容量的销售网络。所以我们认为:只有将扩大生产能力与市场需求结合起来，培育自己的品牌，才能抵抗现有及潜在的风险。

3.我们认识到啤酒价格的竞争是低层次上的竞争，通过在市场上寻找新的营销增长点，以品牌拉动产销量。而且低价拼杀的恶性竞争将会长期存在下去，三孔啤酒应将竞争集中在质量、服务、品牌三个方面。

4.在对消费者的专项调查中，我们意识到健康是人们目前最为关心的问题之一，而啤酒的营养作用并不是人们消费啤酒的主要因素，但其替代品即市场上数目众多的饮料在强调其营养价值这一点上却不遗余力，所以在进行三孔啤酒的品牌传播时，我们将在这一方面有新的创意表现。

5.我们藉由消费者的消费趋势和动机的研究，确定消费者的消费心理和价值取向，从而进行规划品牌认同和策略执行。

①消费者对啤酒的品牌忠诚度:消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。

②消费者饮用啤酒时的场合选择:通过消费者饮用啤酒时选择的场合比较，我们将重新规划和设计三孔啤酒的销售通路分布。

③消费者饮用啤酒时的口味选择:研究口味的选择，可以提供一个洞察转变中的消费动机和正在衍生的、具有策略上重要性的消费群体分类的方式。

④消费者饮用啤酒时的包装选择:产品包装是品牌整体规划中的重要部分，作为品牌传播的外在表现之一，它有时会直接影响消费者的购买欲望。

第3篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词：品牌名称；民族文化；内涵

中图分类号：F270.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02

Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name.

Keyword：Brand name； National culture； Connotation

Author：Wang Ting

JEL：M19

一、引言

著名营销专家Larry Light曾指出，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。21世纪，产品同质化、消费者感性化、营销结构渠道化、品牌全球化、产品生命周期缩短和多样化，以及资源配置中心的品牌核心化的产生和加剧，都呼唤着品牌竞争时代的到来。美国市场营销学会（AMA）定义，品牌是名称、专有名词、标记、符号或设计，或是以上元素的组合，用于识别某一销售商或销售商群体的商品和服务，以与竞争对手相区分。品牌名称是品牌的最核心元素，品牌命名学问巨大。

二、品牌命名的重要意义

《刘子・鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善恶。名言之善，则悦于人心；名言之恶，则忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于实也。”这生动地道出了立名的重要意义。美国营销大师AI Ries（2002）认为，长远地看，名字对于一个品牌来说最重要。苏勇和陈小平（2003）指出：“国外专家认为，品牌名称甚至会在各个方面影响企业形象，包括企业盈利预测乃至公众对产品和服务的认知程度。”在企业创建与发展过程中，品牌建设非常重要，品牌命名是重中之重，一个好的品牌名称会给企业带来异想不到的利益和价值，助推品牌发展壮大，成为强势品牌。强势品牌，或者说名牌，不仅有利于企业本身，还对国家经济发展起到强大的推动作用。“据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但名牌a品市场占有率高达40%以上，销售额占一半以上。一个国家拥有国际一流的名牌越多，就拥有越多的推动国民经济发展的巨大资本。发达国家国际竞争力的基础就是拥有许多著名大型企业和跨国公司，而支撑跨国公司的就是其旗下的名牌和名牌产品。由此可见，名牌产品是一国经济上的立国之本，是兴企之本。”[10]

三、国内外品牌命名的现状

早在30多年前，品牌命名产业就已成为美国一项新兴的语言产业诞生。无论在理论上还是实践上，西方国家对于品牌命名的研究都早于或先进于中国。随着社会经济文化的全面发展以及国际化步伐的加快，国与国之间的交流更加密切，品牌命名越来越受到国际商界的重视，国内有远见卓识的企业开始重视品牌命名，但我国强势品牌还太少。而今经济全球化、市场国际化的呼声不断，品牌国际化的趋势强劲，企业要走国际化发展之路，首先要解决的就是品牌名称的国际化，必须有一个能被世人普遍接受的品牌名称，解决品牌的跨语言、跨文化传播中存在的问题。反过来论述并不成立，即品牌国际化并不意味着用一个洋名就可以，然而，目前国内品牌市场就存在认识误区，最明显的就是许多企业争相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音译过来的中文为名称的产品。成功者如雅戈尔西服、美特斯・邦威休闲服饰、达芙妮皮鞋、马可波罗瓷砖等屈指可数，大多淹没在数不胜数的洋名品牌的海洋中。到底是国产品牌还是真正的国外品牌，光看名称难以分辨。国际品牌进攻中国市场时，首先是给品牌选取并大力推广中文的品牌名称。一家媒体曾针对“飘柔”是国货还是洋货进行过消费者问卷调查，80%的消费者误认为飘柔是国货。相反，许多国货因其洋味十足而被误认为是洋货。“比如国货飞亚达表，有56.2%的人认定是洋货，TCL彩电，有53.8%的人认定是洋货。达芙妮鞋，更有83.6%的犯糊涂。”[7]

四、民族文化对于品牌建设的重要性

品牌研究国际先驱Kevin Lane Keller（1998）认为，品牌元素（有品牌名称、标识、符号等，其中品牌名称是一个基本且重要的元素）的可转换性在很大程度上取决于其文化内涵及语义效果。张希玲和段安堂（2000）认为，名牌是商品质量与文化的结合，商品是民族文化与民族精神的载体，商品中民族精神文化的内涵能增强名牌的竞争实力。廖云（2008）指出，国际著名品牌不仅给消费带来高度的物质效用，也带来了心理满足与文化享受。一提起奔驰车，人们会想到德国民族的严谨认真及对完美主义的不懈追求；说到香奈儿，人们自然联想到法国浪漫的情调和精致的贵族文化。民族文化能够使品牌更有竞争力，反过来，强势品牌能够弘扬民族文化。Zhang & Schmitt （2001）认为，对品牌名称语言特征的研究应与当地市场的社会及文化意义相结合。宋永高（2003）指出，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。作为品牌国际化要素之一的品牌名称，也是具有这两种特性的。这在Coca-Cola、BMW等国际品牌进入中国市场过程中得以充分体现：1920年首次进入译名为“蝌蝌啃蜡”，1979年进入时不惜花重金寻求到译名“可口可乐”，如果没有这么一个符合中华民族文化特色的中文品牌名称，中国大众消费者能够迅速接受和牢记它吗？

从某种意义上来说，那些用英文或者英文音译名来命名产品的中国企业正在逐渐丢失本民族文化。在国外品牌在中国遍地开花的时局下，他们还添油加醋，助长崇洋之风，只顾追求经济利益，不顾社会文化影响；只着手于眼前利益，不着眼于长远发展！洋名产品推波助澜了洋文化的侵蚀，使民族品牌遭遇发展障碍，也使社会民众对国内企业产生质疑，对本民族产业感到失望，这等于把本国消费者推向信任和购买国外品牌产品，不利于民族经济发展壮大。将民族文化内涵融入到品牌名称之中，品牌名称折射出民族文化的光华，才能使品牌产生强大的感染力、吸引力与聚合力，同时品牌的国际化将把我们的民族文化带给全世界。

五、赋民族文化内涵予品牌名称的建议

综上所述，在品牌名称中融入民族文化内涵是十分重要且必要的。在赋民族文化内涵予品牌名称时，建议重点做好五方面工作：因地制宜、适得其所、去粗取精、未雨绸缪、继往开来。

（一）强调民族文化，不局限于本民族文化：因地制宜

各民族之间存在文化差异，民情风俗也各不相同，成功的品牌名称中应包含极强的文化意识，也要“入乡随俗”，充分考虑目标市场消费群体的历史文化背景、民情习俗、宗教禁忌、语言环境、生活习惯和审美情趣等因素。一些国际品牌十分重视在目标市场的品牌命名，如PEPSI公司进入我国市场前曾反复研究我们的民族文化，“百事可乐”这个译名极其符合中国人喜欢美味和期望吉利美满的民族心理，给商品锦上添花，获得成功。舒肤佳、宜家、佳洁士等国外品牌的中文译名都带有浓厚的中国味。相比，我国一些企业缺少这方面的意识，最典型的是“芳芳”化妆品在国外遭遇冷落的案例。原国内知名化妆品品牌“芳芳”外销时所用商标“FangFang”的英文意思为毒蛇的牙之类的东西，目标消费者不会有好感，甚至会产生恐怖心理。

（二）强调民族文化，并不意味着不能用英文名称：适得其所

目前状况而言，我国企业不该放弃中文品牌名称，一则，中国人口将近占整个世界人口的四分之一，中国是21世纪全球最大的消费市场，消费潜力巨大，欧美、日韩等国家的企业都奔着中国市场而来，加上国人接受自己的语言和文化自然比接受他国的来得容易，且在心理上会存在容易拉近的感情距离，中国企业有什么理由放弃自身占据优势的、前景广阔的本土市场呢？二来，随着中国综合国力的增强和在国际上地位的提高，越来越多的人开始欣赏和崇尚中华民族文化。我国企业可以给自己的产品取个富有中国特色的优秀品牌名称，抓住这一潮流发展的机会，大力传播，从中获益。同时，英语仍是事实上的国际语言，英文品牌名称自带着“世界通行证”，在全球经济一体化趋势中，以英文命名品牌是品牌国际化的捷径之一。最好不过是：于内，用赋予中华民族内涵的中文名称；在外，用赋予国际化内涵或地域性民族文化内涵的英文名称。

（三）摈弃传统商品文化“称王称霸”的误区：去粗取精

传统文化中有先进的，也有落后的，企业必须做到取其精华，弃其糟粕。如为争市场份额，一些产品以帝王、贵族豪门命名，或称王称霸，这种现象是我国封建社会落后思想的遗留。帝王XX、帝派XX、帝妃XX、豪门XX、皇室XX……用这种气势磅礴的名称或许可吸引消费、压倒对手，但太突兀，甚至可能会使现代的消费者产生反感、厌恶。比如，1994年，杭州一家新开张餐厅取名“望湖帝国”，搞霸气，摆威风，引起了公愤，鲜有消费者愿意走入这家餐厅消费，餐厅的主人只好更名易张。所以，民族文化的糟粕不宜吸收，必须在品牌命名时多加留心，以防失误。

（四）民族品牌要摆脱区域性，早日寻求国际性保护：未雨绸缪

中国商标在国外被抢注的例子多得数不清楚，即使是国内驰名商标，也深受其害。“我国知名商标在海外被抢注已达200多起，53.2%的中国知名品牌未在海外注册……在‘中国500个最具有价值品牌’中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟未注册的比例高达76%”[12]被抢注商标的企业遭受重大的无形资产损失，未在海外注册商标的企业面临严重的国际市场拓展壁垒。我国的企业缺乏战略眼光，品牌保护的意识太弱，这是最致命的弱点。当然，品牌保护不仅仅在于对商标的保护，它涉及到商标、声誉及权力等各方面，要想顺利进军国际市场，民族品牌必须未雨绸缪，争取早日摆脱区域性，寻求国际性保护。

（五）追求传统文化的移情和现代文化创意的结合：继往开来

我国的悠久历史成就了丰富的传统文化。正因为其历史悠久，难免与新世纪的社会文化存在不合或冲突，这就要求我们在运用过程中，力求将传统文化的移情与现代文化创意融会贯通，和谐地发挥积极作用。红豆、巴黎世家等品牌名称都采用了优秀传统文化的移情手法，“红豆”这个国内著名的内衣品牌，会让人联想到“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”的美丽诗篇；法国著名的以设计师本人名字命名的BALENCIAGA 中文译名为“巴黎世家”，世家泛指世代显贵的家族，自古至今这都是每个家族引以为傲的理想追求，这个名Q既好记又寓意深远，还体现出尊贵气质。传统文化的移情使品牌具有美好的联想效果，这是一个很好的现代创意。

参考文献：

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第4篇：品牌文化的重要性和意义范文

[关键词]消费主义文化；品牌；品牌塑造

[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）40-0018-02

现代市场环境中，文化因素始终是企业关注的要点。在消费者行为理论中，文化就是影响消费者购买行为的四大要素之一。文化因其自身固有的特性影响着消费需求，在一定时期一定地区形成相对独特的消费文化。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是人们在长期的经济生活中形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。随着我国经济的发展，消费主义文化倾向已经显现，我国企业如何在这一背景下搞好品牌建设，就成为值得我们认真思考的问题。

1消费主义文化倾向的不断扩张，使得品牌的重要性与经济价值不断凸显

改革开放30多年以来，我国居民的人均收入有了一定的增长，消费行为也跟着发生了改变，消费主义文化倾向不断得以扩张。消费主义文化不同于我们常说的经济意义上的消费，经济意义上的消费主要是通过购买行为获取物品的使用价值，而消费主义文化是指一种生活方式，即消费的目的不仅仅是为了实际需要的满足，更多地是在不断追求被刺激、被制造出来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的不只是商品的和服务的使用价值，还有他们的符号象征意义，特别是后者。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理观念与价值取向的生活方式和生存状态。消费主义的重要特征之一就是由大众传媒推动和扩散，把越来越多的人都卷入其中的一种消费型生活观念和消费方式，驱使人们不断追求高档，无止境地向往名牌。

在我国，消费主义文化的接收者和践行者主要集中在城市中高收入群体，他们受其经济收入条件的支持，在消费行为上主要表现为注重个人享受，讲究消费的洋化、高档化和品牌化。据相关调查显示，高收入群体在饮食、服装和耐用品的消费偏好上具有较大的趋同性，77%的中高收入居民在购买衣着时看重服装的款式和品位，在品牌上表现了较高的关注集中度，而在家电等耐用品的消费上也表现出了对品牌的关注度。城市中较高收入者占有的消费资源丰富，他们在消费行为上表现出：光顾高级消费场所，从事富有娱乐性、技能型和知识性的休闲活动，其购买消费的符号象征意义的意向远远大于商品本身的使用价值。商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位品位身份等符号象征意义，在追求使用价值需要的消费得到满足后，在大众媒介的推动下和消费心理的作用下，人们自然就把消费兴趣转移到了商品的符号意义上了。这一点不仅是城市高收入人群的专利，其他收入群体包括城市中低收入居民和乡镇农村居民也具有类似的消费行为倾向，只不过对消费对象的具体指向不尽相同而已。

受中高收入人群的示范作用和媒体的推波助澜，消费主义文化意识已经潜移默化地影响着人们的消费观念，一部分有经济能力的人群已将消费主义价值观体现在现实的购买行为上，而那些尚不具备高消费能力的人群则在消费观念上也逐渐有了一定的消费主义倾向。城市青年群体成为这一方向的主流，他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，在与消费主义消费水平相适应的经济独立能力和支付能力还未确立之前，他们更多的是靠逛商店、买假名牌、穿时尚服饰来体验感受、积累经验，为今后成为现实的消费主义消费者做好观念上的准备。市场的变化，消费行为和方式的变化，必然决定着企业战略策略的调整与改变。如今，象征一定生活品位与风格的品牌越来越成为企业发展战略的重要目标对象。一个企业只有在品牌上独树一帜，在消费者心目中烙下深刻的印象，才能在未来的市场竞争中屹立不倒。

2消费主义文化下企业品牌的塑造更具内涵

当前，消费理念、消费方式、消费环境都正在悄然发生着改变，使消费文化表现出一系列新的特征，适应这种变化，企业必然需要更加重视和加强品牌的塑造与建设。

2.1品牌应更加富有情感内涵

品牌一直以来都是企业最重要的无形资产，而这种无形资产的重要性已经远远超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。品牌一旦树立，其不但有价值而且不可模仿，从而形成企业不可替代的竞争优势，为企业带来直接且长远的经济效益。品牌已成为现代企业的生命和灵魂。随着人们收入水平的提高以及市场态势由卖方市场向买方市场转变，消费者拥有了更多的选择权和话语权，具备崇尚和选择品牌的条件。人们期望产品在使用价值的基础上能带来更大的心理满足感和愉悦感。于是，消费者对品牌层次的追求一步步提高。在这样的情况下，企业就不能再只把品牌看做是一个简单的标志符号，应该说品牌是一种文化现象乃至文化系统，文化是构成品牌的本质要素，是它的内容和形式，甚至全部，而不是它的简单装点和附庸。根据马斯洛的需要层次理论可以知道，人对品牌的需求具有层次性。尤其是随着品牌竞争的加剧，以及消费文化中人们更注重视觉的美感和心灵的愉悦感，更使得消费者对品牌情感内涵的追求或多或少地成为必然。于是，对于企业来说就应该适应这样的变化，把品牌发展定位在不同层次上，深入挖掘品牌的情感内涵，从而实现企业与消费者双赢的局面。因此一个企业要成功地构建品牌，就应当注重消费者对品牌情感内涵的追求，用丰富贴切的情感内涵取得消费者最大限度的满足，从而正确引导消费者个性化、随性化的消费文化，最终使消费者摒弃消费的善变型而成为忠实消费者或终身消费者。

2.2品牌应更加蕴涵文化韵味

品牌不仅是企业宝贵的无形资产，也是社会宝贵的精神文化财富，它对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。消费者在消费品牌时，不仅是在消费实体产品，同时也消费着品牌所承载的文化。难怪有人说：做营销就是做文化，只有做足了文化功夫，营销才可能有成效。品牌文化是品牌在消费者心目中的总体印象、感知感觉和附加价值，是企业经营观、价值观、审美因素等观念形态和经营行为在品牌上的集中结晶。因此，企业在品牌建设上，要结合自身特点对核心文化价值观等观念作必要的转换以形成特有的品牌文化，从而让品牌蕴涵丰富的文化韵味。随着时间、空间的变化及市场态势的变动，企业动态且稳定的品牌文化意蕴逐渐在满足消费者需求的同时被消费者所接受，由此适应了消费者消费趋向品牌化的这一特征，并影响消费者对该品牌的美誉度和忠诚度。从战略和长远来看，将直接或间接地促进企业核心竞争力的形成，有利于企业的长远发展。

2.3品牌应拥有较丰富的产品体系

品牌代表了产品、企业和消费者三者之间的社会关系，其价值往往通过产品得以实现。成功的品牌总能将其形象深入人心并具有广泛的目标人群，这样其品牌就能够成为具有丰富内涵的全球性的大众化品牌的代表，世界许多知名品牌都拥有多种产品的组合。生产单一产品的企业很难具备品牌塑造的持久发展动力。就市场上消费者需求千变万化和消费越来越趋向于个性化而言，任何一个品牌若想在市场上得到良好的发展，有时需要把特定的产品卖给特定的聚焦人群，实现市场的聚焦，但有时过于聚焦又会失去很多市场，特别是在中低价位产品的市场，这时又需要提供最多人共同需求的产品。所以很多时候，品牌的构建需要具有清晰的脉络，兼顾消费者大众化与聚焦化的需求，构建起多层次多种类的产品体系。为此，企业可以通过建立不同的产品或副品牌，针对不同人群的个性化需求，满足其聚焦性的要求。而在保持和构建大众化品牌方面，企业可以围绕着技术创新和捕捉消费者需求变化方面提升层次，用丰富的产品内涵及核心价值展现品牌形象，从而使得大众消费者在与企业双向沟通的基础上，通过恰当且方便的购买过程，愿意支付相当的价格来满足自身真实的需求和欲望，最终达到消费者需求与企业的品牌实现整合双赢的效果。

3结论

消费文化的变迁必然引起对传统品牌构建的认识进行再思考，现代品牌理念和构建技术也必然要进行某些消费文化特征影响下的修正。一个优秀的品牌创造者应在消费者的需求与文化取向的基础上走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求，最终完成适应消费文化趋势的品牌嬗变，从而从文化经济的视角塑造出承载过去、现在与未来文化的品牌。

参考文献：

[1]朱捍华，季瑞国试论中国当代消费文化的现状和发展态势[J].西南民族大学学报（人文社科版），2007（1）

第5篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词：商标名称翻译；动态对等；基本概念； 方法

中图分类号：G40文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0242-03

0 前言

随着经济全球化的进一步加深，国际品牌在商业界越来越重要。中国已成为世界上一个很重要的产品市场。世界各地的品牌都落户到了中国，如可口可乐，耐克，柯达等。与此同时，中国的很多产品也已成为国内外的知名品牌，如海尔，联想，方正等。

然而中国的品牌翻译还存在很多问题，阻碍了中国品牌的国际化。因此，研究品牌的汉英翻译是很必要且有价值的，是今后中国品牌发展的基础。本文将根据奈达动态对等原则谈一些英译中国品牌中的方法.

1 理论基础

1.1 奈达的动态对等原则

奈达在《翻译理论与实践》中对“翻译”进行了新的定义：“翻译即将源语言最接近的自然对等信息体现在目标语言中，其信息包括意义及风格。” 同时他还指出，“翻译的可接受性不是仅仅在于词句是否明了，句法是否正确，而是在于接收信息者对所传递信息是否可以完全接受。” 然后他有对动态对等作了进一步的定义，即“动态对等是被定义为能使信息接收者通过译文实际可以接收到与阅读原文相同信息。” 使原文和译文一对一的对应是不必要的，重要的是动态对等关系，也就是说译文和其接受者之间的关系需与原文及其读者之间的关系相同”

皮特•纽马克认为，语言的首要目的是交际.他将交际翻译定义为“试图产生使译文读者和原文读者相同的接收效果”。纽马克的交际翻译理论与奈达的动态对等原则非常相似。

1.2 品牌译名汉译英的研究

从二十世纪九十年代起，许多中国学者开始对品牌翻译汉译英的研究并且发表了自己的观点。

贺川生的《商标英语》用了一种既系统又科学的方法概括了商标的有关理论、构成、动机、特点和商标语言的优美性及其他们对现代英语和“企业形象识别系统”(CIS)产生的影响。他还特别指出中国品牌名称国际化的重要性以及一些影响翻译实践因素的重要性。

朱凡回顾了中国从1994到2001年间品牌名称翻译研究成果，并对此做了一些对比及归拢，指出了不足，并且就这一领域当前及将来的研究提供了一些想法。

刘法公则指出：像当今的一些翻译原则如“忠实性原则”，“一致性原则”等根本不能保证高质量的品牌名称翻译。品牌名称的汉英翻译要求译员不但要精通汉语，英语及其文化背景和相关其他知识，而且还要有能力将其创造性和丰富的想象力通过语言展示出来。 通过对在品牌名称汉英翻译中措辞技巧，文化元素和对汉语词句转换的列举分析，他就一些相关的问题提出了一些解决方案。

一些学者从奈达动态对等原则为出发点提供了一些翻译方法和技巧方面的建议。肖辉、陶玉康, 程奉和刘汝荣把这个基于作用对等或者说动态对等的原则作为品牌名称翻译的指导理论。同时，他们还寻求各种各样的翻译技巧以便更好地解决原文和译文在市场上作用对等的问题。

2 品牌名称汉英翻译的方法

2.1 品牌名称的一些基本概念

美国经济学家理查德•海斯认为：“一个品牌，或者说是商标，是一个名称，术语，一种标识，符号，一种设计或是说以上这些的混合体，告诉大家制造商或者卖家，并说明所出售商品的特色。

作为一种品牌的标志，商标被赋予了区别于一般语言的特点：专有性，暗示性，隐含转换性及联想性。

（1）专有性。

只要是被注册过的商标，其使用权只归商标持有方所有。

（2）暗示性。

暗示性是品牌名称本身可以反映出商品所具有的功效，质量以及特点。Accutron作为手表的品牌名称就非常具有暗示性，因为Accu-这部分由英文的accuracy这个单词而来表示手表的准时。

（3）隐含转换性。

不论是本来存在的或是后来制造的词汇，一旦它被挑选作为品牌名称，就变成了专有名词。于是逐渐的当人们用到这些词的时候，他们首先想到的不是这些词汇原来的意义，而是这些名称所代表的商品。比如说“苹果”Apple代表的是“苹果机“Apple computer（一种电脑）。这就叫做隐含转换性。

（4）联想性。

大多数的品牌名称都有被大众所公认的联想意义，包括其内在固有的或是历史文化的联想意。Lux(香皂)在拉丁文中是阳光的意思，同时又可使人想到lucks（幸运）和 luxury（奢华），这些都说明了香皂本身的品质。 在说英文的国家中，“七”是一个幸运数字，所以Mild Seven, 7-up and 7-Eleven这些商标都可以使人产生愉快和幸运感。而具有负面联想意义的品牌名称是注定会失败的。如Nova（汽车名）在西班牙语中是“动不了”的意思，所以这个品牌在南美市场上便失败了。

基于这些独一无二的特点，商标名称主要用于以下几个目的：

①刺激消费。

②区别其他商品。

③体现产品信息。

④成为质量和信誉的标志。

⑤提供法律保护。

⑥宣传商品。

2.2 品牌名称汉英翻译的方法

主要有四种方法可以实现将汉语品牌名称向英语翻译的动态平衡。

（1）字面翻译。

字面翻译是一种将品牌名称从中文翻译为英文时的常用手法，它强调的是逐字的意译。永久（自行车品牌）―Forever, 蜂花(沐浴露)―Bee & Flower, 皇朝(葡萄酒)―Dynasty, 活力(牛奶)―Vitality, 钻石(手表)―Diamond, 英雄(笔)―Hero, 自然美(化妆品)―Natural beauty.

这种方法可以使目标人群联想到原品牌并且同时起到原品牌名称相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都传达出相同的正面意义――产品的耐久性，它表明了自行车的高质量。虽然字面翻译可以完全传达原品牌名称所蕴含的意思，这种方法也可能带来一些不好的问题。

由于中英文化背景的不同，一些在中文里表达褒义的词语在英语语境里是贬义的甚至是粗俗的。举例来说，“白翎”钢笔在中国很流行，但由于其英译“white feather”含有“胆怯，懦夫”的涵义，”to show the white feather”表示害怕且胆怯的行为因为人们相信尾羽由白色的斗鸡注定失败。由于这一层意思，其外国市场并不乐观。如金鸡(钟表)―Golden Cock, 白象(电池)―White Elephant等等。“金鸡”取自中国成语“金鸡/雄鸡报晓”，但在英语中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指鸡，所以，外国顾客会认为”Golden Cock”这一品牌名称过于低俗、无知。在这以后这一公司将英语品牌名称改为“Golden Rooster”，它包含了原有意义并且不再涉及低俗的意义。“白象”电池经受了相似的失败因为其英语品牌“White Elephant”在英文中不仅是一只白色大象，也表示一件令人难堪的礼物，一件昂贵而又毫无用处、只带来麻烦的物品。这一含义的来历是这样的：在泰国白象因为它的稀有并且通常只有皇家成员才拥有而被认为是神圣的生物。传说一个国王赐给了一个官员一头白象作为礼物，由于白象是神圣的生物，这位官员不能转送他人也不能让它干活，只有供奉起来。时间久了，这头白象成为这位官员家庭的负担，随后就慢慢衍化为指代某件昂贵而无用的东西，显然不会有顾客想要买以它命名的商品了。

有些中文词语在中国文化里有特殊含义而找不到任何英文中相对的词，即使将它们逐字翻译为英文，也会不可避免地出现文化、历史的蕴意丢失。在某种程度来说，这类词语的含义是不能翻译为包括英语在内的任何其他语言的。中华民族为其长久的历史和深厚的文化背景而自豪，所以许多中文品牌是从中国诗词、成语、典故或者传说中取材的。拿“红豆”(服装)来说，红豆一词来自唐代著名诗人王维的名作《红豆》。据传古代一名征夫战死沙场，他的妻子在一棵树下哭泣至死然后化身为红豆。所以，红豆成为了刻骨铭心爱情的代表。古诗《红豆》 正是传达了这一意思，让读者不忘他们的爱人。如果将它直译为”Ormosia”, 原有意思将不复存在。曾有人提议其翻译为”Lovepea”，它能传递一些中文原有的意思，但却失去了“红豆”带来的形象，更重要的是，顾客将不会再联想到《红豆》这首诗，蕴含的中国文化也就消失了。从这层来说，它不能被直译为英语。另外一些例子如“木兰从军”、“杏花村”、和“杜康”同样使用。这些拥有独特中文背景的品牌名称起源于中国历史、诗歌、和神话传说。字面直译将不能很好地传达中国文化方面的含义，不能使目标顾客理解品牌本来所有的神韵。

（2）音译。

中国改革开放之前，拼音翻译方法由于其所带来的便利和与原有品牌读音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和国际音标不相容,外国人将不易发音及记忆。其次，拼音不能传达品牌信息和原有品牌名称的意义。再次，某些拼音法翻译的品牌名称会和某些英文单词冲突。如果英文词是褒义的能帮助销售当然再好不过，但如果英文词是贬义的就会给销售带来不好的影响。如“普科”（电子产品）的拼音是“puke”，与英文单词“puke” (“吐，想吐”)相同。“芳芳”（化妆品）―Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妆品使人充满幽香。可是“fang” 在英文中表示犬科动物和蛇等的尖牙、毒牙。

音译是指将另一种语言里的词、名称或句子用另一种语言的字母拼出或写出。相对于“拼音”法的优势在于音译的名称更易于外国顾客读出,且除了读音接近外，还遵循英文语言要求。如“新科” (VCD)―Xinke―Shinco, “康佳” (电视)―kangjia―Konka, “立白” (洗衣粉)―Libai―Liby.

虽然好处很多，音译还是不能传达商品的属性或者是原有品牌名称的意思。举例来说，“麒麟” (服装) 在中国表示一种传奇的野兽，它带有好运和幸福的蕴意。当翻译为”Kylin”时，所有与麒麟的关系都消失了。

翻译者还应该注意的巧合是某些音译过去的品牌名称有可能与某些含有负面意思的英文词相同或相似，不管是字形还是发音方面的。举例来说，“西子”(香皂)被翻译为 “Shitze”，正好与“shits”读音相似。显然不会有人买这种“丑陋的”香皂。

（3）音义译结合法。

单纯的音译会造成原有意思的丢失，但使用音义译结合法则可以起到一些补救作用。采用这种方法可以将中文商标名称转换成含有发音相近并且带有正面感彩的英文词语。

拿“西冷”空调生产商来说，品牌“西冷”是来自于公司所处的中国古代艺术胜地的名称。考虑到外国顾客没有关于这方面的背景知识，公司决定选择“Serene”作为英语名称。“Serene”读起来很像拼音“Xiling”，并且将“宁静与舒适”的含义恰到好处地赋予这一空调商品之中。“乐凯”（胶卷），其英语品牌称为“Lucky”，虽然不能使人联想到原品牌但向顾客传达了好运的意思。“美的”（家用电器）字面意义为“美丽的”，其英语名称为听起来很像拼音“Meidi”发音的“Midea”，隐含了“my idea”的意思并向顾客传达了英语文化中的个性化观念。显然，这一品牌能获得其海外客户群。

（4）重塑。

重塑法是要根据商品的特性、优点和功能结合其他诸如文法、文化和市场等因素创造一个词语作为品牌名称。如今很多厂商为了效仿流行的方法和手段来实现其商品的国际化都在使用这种形式。

重塑法在实际应用中有剪切、混合、附加、组和等形式。这种方法创造出来的品牌名称会使目标群体感到创新性和独特性，还能较好地传达商品的信息。下面是一些成功的例子：

新飞(电冰箱)―Frestech (fresh +technology)

彩虹(显示屏)―Irico (iris +corporation)

飞龙(制药)―Phron (pharmaceutical + on)

有时翻译者会选择与原有品牌完全无关的词语。一个较成功的例子是“联想”（电脑）。如果直译的话，“联想”应该称为“Association”，显然做为品牌名称太长了。于是公司采用“Legend”为品牌名，虽然这个词语原有中文品牌毫无关系但却暗示了公司神话一般的成功而且向顾客心理注入了对这一品牌的信心。所以，这一举措可以被称为是成功的翻译。最近，公司又将品牌改为“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁语中表示新颖、独创性的“-novo”。这个新的名称暗示“联想”公司技术上的创新性。

重塑法要求翻译者不但要有很好的语言操控能力、文化背景和市场意识，更重要还要有创新性的思维和想象力。

英译中文品牌名是一个复杂的过程，它包含着各种考虑因素。实践中需注意语言因素、文化因素、市场策略和企业形象、法律因素、品牌名特点、与原名的相关性(语音联系和语意联系)等。

3 结论

由于本人识有限，加上资料的可用程度和此论文要求的时间、长度限制，本文章只是讨论了品牌中英翻译中的一些层面，还有很多值得思考。

品牌翻译是一项复杂的程序，它需要对源语言和目标语言的深入了解以及许多相关领域的知识，比如品牌、市场和文化。因此，翻译者需要积累更多这些方面的知识才能更好的完成这项工作。中国翻译人员还需要从他国成功的案例中学习经验来进一步改善国内的品牌翻译状况。

参考文献

［1］Hise, Richard T.,etc. Basic Marketing ［M］. Massachusetts Winthop publishers inc.,1979.

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［4］Nida, Eugene. Toward a Science of Translation ［M］. Leiden: E.J.Brill. 1969.

［5］Nida, Eugene, and Charles Taber. The Theory and Practice of Translation ［M］. Leiden: E.J.Brill 1969.

［6］程奉. 等效翻译理论视角下的商标名称翻译［J］. 咸宁学院学报，2004，（5）.

［7］金缇，等效翻译探索［M］. 北京：中国对外翻译出版公司，2000.

［8］刘汝荣.等效翻译理论与英汉商标词的翻译［J］. 江西师范大学学报.2004.

第6篇：品牌文化的重要性和意义范文

[关键词] 跨文化交际 品牌沟通 语用失误

一、引言

随着国际化的进程和消费者的日益成熟，品牌之间的竞争变得越来越激，我国的品牌无论是在国内市场还是在国际市场都面临着严峻的考验。国内的很多学者都曾探讨过中国本土品牌的弱势问题。本文试图从品牌谈起，探讨品牌沟通的重要性以及沟通过程中的跨文化交际因素。

品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系，是生活与消费习惯形成的生活定势。一种品牌想要获得消费者的认同、偏爱，甚至是获得品牌忠诚，除了产品本身的优势之外，还必须通过各种途径与目标受众进行主动沟通。这里谈到的沟通是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。品牌沟通的对象是消费者，所有影响消费者心智和行为的事物都是品牌沟通的范畴。它主要由两部分构成：一个是品牌的静态信息，包括品牌名称、标识、包装设计、色彩组合、品牌的科技含量、文化内涵以及品牌价值等，这些是构成品牌沟通的主体。另一个沟通方式是借助品牌的动态经营，包括品牌的定位、品牌战略决策、品牌传播、品牌产品营销、品牌的延伸和品牌维护活动等。品牌沟通活动就是以品牌的静态信息为信息源，通过组织调整、产品开发、市场开拓、公关活动和广告等动态的经营活动，将其品牌的个性、理念、形象等传达给目标受众。美国学者菲利普・R・哈里斯认为，沟通是一个循环的相互影响的过程，实际上就是信息的编码、解码、诠释的过程。由于文化差异的存在，跨文化沟通是来自不同文化背景的人把各自不同的价值观念、信仰和风俗习惯带到沟通过程中，他们在诠释从另一种文化教育中传来的信息时总是按自己的文化背景以及由此决定的解码方式加以理解，所以编码和解码都会受到文化的深刻影响。这就要求中国的品牌在国际化的过程中进行更加精细的跨文化沟通。不仅产品设计要符合目标受众的文化，品牌服务、危机处理动态沟通过程都要考虑文化的差异性。品牌的跨文化沟通是一个全面、统一的整体。

二、品牌的跨文化沟通

1.静态品牌沟通中的跨文化因素

当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能本国成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异对产品本身的挑战。其他国家市场的文化差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的沟通。从静态沟通的角度看，品牌的命名、包装色彩、标识设计、口号语的设计等静态沟通信息传达着品牌最基本的信息，因此在进入该市场之前首先需要将目的国的文化、价值观等因素进行充分的分析。

品牌命名的跨文化语用失误产生于中西语言文字上的巨大差别，商家在品牌命名过程中由于语用意义的迁移、泛化语言语用意义规则等导致语用失误；或者对于品牌名称的错误翻译、对目的语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等产生跨文化语用失误，这些无心之过带来的语用失误会导致负面的品牌联想。例如我国化妆品品牌如芳芳，其汉语拼音Fang在英语里是毒牙之意。白象方便面的英文名称white elephant在英语中有“华丽但无用且累赘的东西”之意。我国的一些商品在出口时常习惯采用汉语拼音的命名方式，这样很容易产生语用失误。如中国的化妆品名为“娜姿”，其汉语拼音Nazi与英文的纳粹一词拼写一致。这些具有消极联想的命名方式使得品牌形象受到损害。

文化差异不仅影响到品牌的命名，还会对包装的材质、色彩以及标识等有不同的要求。例如我国著名企业海尔集团的品牌标志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯国家却不予注册，其原因是他们没有穿上衣。

在色彩方面不同的国家也有不同的联想。例如我国对于红色、黄色、金色等有特别的偏爱，因为它们在传统上象征喜庆、权力以及财富。但同样的颜色在欧洲和美洲有不同的寓意。在欧洲鲜艳的金色和红色经常与较低廉的产品联系在一起。即使同样的颜色在不同国家的广告中运用的色度也是不尽相同的。欧洲人认为低色度的颜色和亚光往往能够更好地显示高品质，而在亚洲的一些国家（包括我国在内）广告色彩的色度更偏于明亮化。

2.动态品牌沟通的跨文化因素

文化差异表现在品牌营销沟通中最明显、最常见的形式是跨文化广告传播。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规约，在一定程度上制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。如宝洁公司在日本推广其婴儿尿片品牌帮宝适(Pampers) 时的电视广告采用一只巨大的鹳鸟把尿片送到婴儿家里，而日本观众却对广告的内涵不了解。后来经调查才发现日本民间的传说有桃太郎之说，认为婴儿是随着巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美国的民间传说那样是鹳鸟送子。广告中的跨文化语用失误有时会带来较大的负面影响，直接影响到品牌联想和品牌形象。2003年耐克的恐惧斗室和立邦漆的广告就是很好的例子。二者都是由于无视我国的传统文化而导致伤害了我国消费者的情感和民族自尊心，以致在我国被停播。

社会信念、流行的社会价值观以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映了一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。品牌沟通时不能与之相悖，否则就会导致跨文化交际的失败。价值观的差异使得各国的广告有很大差别。例如我国传统上尊重权威，等级观念较强，强调和谐以及过去的荣誉，因此广告宣传里经常有百年老字号、省优部优等宣传口号，这种广告方式对于喜欢个人主义的美国人就不太起作用。宝洁公司针对我国消费者注重家庭的关系，权威的看法，趋于隐藏个人兴趣的特点，在其产品的推广上除了运用周杰伦等当红明星代言的方式，还加上了全国牙防组、中华医学会等组织的权威论证，广告效果非常好。

跨文化非言语交际因素对于品牌沟通也有着重要的影响，例如音乐的效果。音乐是一种媒介，其传递出的具体音乐内容(即信息)具有约定性和可变性。它对人的情绪、情感、意识，甚至人的具体行动都会产生不同程度的影响。音乐无国界，但音乐是具有民族性的。例如我国的白酒品牌金六福酒在2007年春节前做的广告背景音乐用的是美国歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡树上的黄丝带”）。了解其该歌曲背景的消费者都知道这是一首囚犯获得假释回家时的歌曲。这个背景音乐破坏了广告所要传达的回家的喜悦气氛，在某种程度上也可以说是破坏了该品牌的形象。

除广告之外，品牌的其他动态沟通方式无不受到所在社会的文化、价值观等方面的影响。在这里非言语行为的影响尤其重要。非言语行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间、接触和时间观念等，它可以被定义为任何一种有目的的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为，且在不同文化中有较大差异。非言语行为可用于伴随语言信息，也可独立于语言单独使用。例如产品陈列会受到跨文化非言语行为的影响。如阿拉伯语和希伯来语的文字从右向左读，而绝大多数西方文字从左向右读。这影响了逻辑流，从而影响货品排列的顺序以及重要性。在我国促销方式经常采用的是降价销售，但在日本这样一个注重品质的社会，则常采用赠送礼券等方式。

品牌沟通手段中另一个易于受到文化因素制约的是营销公共关系，其中涉及商务礼品的赠送以及危机公关的处理方式等。对我国人来说钟表、鞋子等作为礼物是不恰当的，同样，巴西人将洋娃娃同巫术联系在一起，因此赠送手工制作的洋娃娃也不适宜。在以色列或阿拉伯国家，不宜赠送诸如酒精饮料或描述妇女的照片、图画、雕塑之类的礼物。至于危机公关营销则与品牌形象更加息息相关,善加利用可以起到好的作用；一旦处理不当则会有损品牌在当地目标受众心中的形象。如日本索尼相机的危机公关事件之所以在我国产生不好的影响是因为索尼公司将本国的观念迁移至我国。由于日本人注重产品质量，其品牌基本上是用产品本身来和消费者沟通。按照他们的思维方式，产品卖给消费者后，一旦出现问题消费者通常认为是产品的寿命终期已到，而不会再去找厂家。所以2005年索尼的6款相机在中国出现质量问题，索尼在处理此次品牌危机的时候由于态度欠佳导致中国消费者的不满。

三、结语

总的来说，品牌沟通是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。地域、气候、语言习惯、风俗习惯、政策法规、生活方式等对文化的影响极大地影响着品牌沟通的每个环节。品牌营销者必须首先明确营销沟通的不同受众以及地域文化，根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地将“个性化”编码的营销信息投放到相应的沟通渠道，将有效的信息比较顺畅地向目标受众转移，才能够使品牌营销沟通信息有效地为目标消费者理解和接收。这对于我国的品牌来说无论是创建本土品牌还是将已有品牌国际化都是意义重大的。

参考文献:

[1]保罗 A 郝比格（美）:跨文化市场营销[M].机械工业出版社，2000

第7篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词：文化资源；妈祖文化；保护；利用

中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0152-01

文化是城市生存发展和振兴繁荣的本质性力量，是城市的软实力和竞争力。我们莆田要加快改革创新，把建设文化莆田的发展设为制高点，为莆田创新驱动、发展增添力量，不断提升莆田文化内涵。文化建设也是中国特色社会主义事业总体布局的重要组成部分，没有社会主义文化繁荣发展，就没有社会主义现代化。文化是民族的血脉，是人民的精神家园，是城市的灵魂所在。然而现今对于一直都处于初步阶段。

一、树立文化品牌 提升文化品位

莆田文化资源丰富、文化积淀深厚、文化人才荟萃。近年来，莆田本着“资源共享、优势互补、互利共赢”的原则，积极挖掘民俗文化资源，丰厚文化产业内涵，整合区域内文化资源并取得了初步成效。与此同时，加强对区域性特色文化产业群的建设，发掘历史文化资源，发展特色文化，打造具有鲜明莆仙风格的特色文化品牌。莆田的文化资源的挖掘不仅要有非物质文化，还要有物质文化。这样才能体现文化的多元化。例如：妈祖文化品牌，带动文化旅游产业发展；莆仙戏曲品牌，促进文化演出业繁荣；工艺美术品牌，壮大特色文化产业等。

二、立足妈祖文化发展格局 创新品牌文化实践形式

福建莆田，在这个素有“文献名邦”“海滨邹鲁”之称的八闽古府，有一个海峡两岸共同的文化符号――妈祖。“海上女神”妈祖于960年诞生于莆田湄洲岛，是历代船工、海员、旅客、商人和渔民共同信奉的神祗。也因此，莆田成为妈祖文化之源，无数信仰妈祖的信众对莆田都充满着一种寻根情怀。2011年，就在这个与台湾隔海相望的美丽莆田，一个“妈祖故乡，宜居港城”的美好愿景开始了它新的征程。借着“妈祖”这个具有不可替代性的历史文化资源优势，莆田正大手笔地抒写着这个延续了千余年历史的妈祖文化传奇，并以大气概的姿态崛起于海峡西岸经济区。妈祖文化产业园规划范围包括湄洲岛和妈祖城及周边区域，是构筑以妈祖文化为主题的滨海文化旅游度假胜地的重点区域，将积极承接旅游业、创意产业、文化产业和新兴服务业转移，形成具有鲜明妈祖特色的文化产业基地。

妈祖文化是莆田最有影响力的文化品牌之一，如何把这个丰富的文化资源发展成文化产业，达到弘扬文化与经济发展的双重效益？在我们的探讨下觉得未来的莆田要以妈祖文化为引领，延伸优势产业链，要以更新、更大胆的文化资源经营战略思想，保护好妈祖文化遗产，积极推介妈祖文化品牌，同时在吸引游客方面多做文章。

三、重视文化资源挖掘 传承民族优秀文化

莆仙戏是福建省莆田、仙游地域文化的积淀与结晶，源远流长，博大精深，扎根于历史土壤之中，又极受现代观众的欢迎与喜爱。对当地的民俗、语言、民族心理、民族习惯、文化艺术和社会生活具有潜移默化的深远影响。现有传统保留剧目5000多个，其中相当一部分为古老剧目。

首先，莆仙戏传承是重头戏，一方面我们依靠音乐工作者和教育者加强对莆仙戏曲资料的搜集和整理工作，另一方面充分利用大众传媒手段系统地介绍莆仙戏文化，加大宣传，引起人们关注。

其次，我们应加强对莆仙戏历史资料的保护和抢救。老一辈的民间莆仙戏艺人或去世，或移民搬迁，或年岁已高，除了要对他们进行抢救性的录音、录像、采访外，鼓励他们加入到各类演出中，并积极为他们创造条件。最后，我们应通过地方立法来确保抢救、传承莆仙戏这一古老的“活化石”，把莆仙戏打造为莆仙地区知名“品牌”。

四、激活特色文化资源 打造品牌“文化高地”

莆田是中国木雕之乡，莆田的木雕工艺有着辉煌的历史，今天又正在经历一个产业化的新，沿着莆田木雕产业发展的脉络来研究传统工艺在新的历史时期的振兴与发展，对于全国的传统工艺的保护和发展都有现实的意义。 莆田的木雕工艺有深厚的历史传统，兴始于唐代，至明清时期，莆田木雕工艺发展盛极一时。工艺上以精细圆雕和精微透雕为特色；应用广泛，在实用性工艺木雕上大有作为，如寺庙建筑装饰、传统建筑装饰、家具、佛像佛具等方面都得到充分发展。经过解放前和时期的低谷后，在经济飞速发展、高度现代化和工业化的当下，和国内其他工艺美术品类低迷的现状相悖的是，莆田的木雕工艺一枝独秀，生产规模急剧扩大，在深厚的传统背景下，焕发出极具闽莆地域特色的活力。 旺盛的市场需求使得莆田的木雕工艺得到迅速的发展，经济利益的趋势使得大量的人才和精力被吸引在生产、加工与市场开拓领域。

但是，重术而轻学现象在工艺美术领域由来有之，表现在莆田木雕工艺的研究上则更为突出。关于莆田木雕工艺的研究与莆田木雕工艺发展的现状形成了极大的反差，表现为异常的萧条、冷清。 所以对莆田木雕工艺的全面、系统、深入的结合产业化特征的研究就具有十分的意义了：它对于有着悠久历史、有丰富现实表现的莆田木雕工艺研究具有一定的意义；希望能够将莆田木雕工艺的发展首次进行较为全面的总结和梳理；力图对这个行业大步前行、火热发展态势中一个冷静、理性的回望和反思，对这个行业产业发展的可持续性研究将具有一定的现实意义；为其他工艺美术门类的发展重兴提供了思路，具有借鉴意义。

第8篇：品牌文化的重要性和意义范文

【摘要】在全球一体化不断深入发展的今天，地域文化的社会价值和经济价值也在不断突显。地域文化中独特的民俗风情和丰厚的文化情感，对于广告设计者创作灵感的激发和审美品位的提高都具有积极的意义，尤其是随着广告设计者对地域文化研究的不断加深，我们更应该全面认识和把握地域文化对现代广告设计的影响。本文将简要分析地域文化对现代广告设计的影响和在现代广告设计中引入地域文化的重要性，并就地域文化对现代广告设计的启示进行探究。

【关键词】地域文化；现代广告设计；广告视觉；独特性

地域文化中积淀的深厚的文化情感、鲜明的地域特征和民俗风情对现代广告设计都具有极其重要的意义。只有重视地域文化的历史与发展才能够更好地为广告设计带去灵感与创新。吸收中华民族优秀传统文化，重视地域文化对受众的影响作用，也是当前广告设计行业发展的一大方向。随着社会经济的发展，作为文化多元化发展重要前提的地域文化，其重要性也逐渐在商业环境中突显。地域文化中丰富的文化情感对于广告设计者审美情趣、审美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化对现代广告设计的影响

作为世界文明古国之一的中国，地域文化一直是其文化产业发展的重要保障与坚强后盾。在中国这一片广袤的土地上，有着不同结构的地貌与自然地理环境，还分布着不同的社会层次、经济与政治情况，也正是这些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在现代广告设计行业中出现的频率有逐年递增的趋势，这也意味着无论是设计师或受众都对地域文化有了一定的重视与保护。在广告设计中，文化的积淀与渗透是设计中的灵魂部分，地域文化的多元化、独特性和传统性特征都是广告设计灵感的来源。特别是在全球一体化趋势的推动下，地域文化在商业环境中日渐突显，其经济和社会价值早已不可同日而语。因而，在现代广告设计当中，为了更好地适应国际竞争形式与现代社会的发展，必须要对地域文化的价值进行深入的挖掘与研究，创造出更容易引起受众共鸣、有利于受众选择与理解的广告设计。

二、现代广告设计中积极引入地域文化的必要性

（一）地域文化能够突显广告品牌设计个性

作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意

21 世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而，广告中的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与新策略。

（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色

尽管广告设计的商品具有不同的文化背景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格外张扬和简洁，充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。

三、地域文化给现代广告设计带来的启示

不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。

（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征

在现代广告设计当中，地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合，保证信息传达的准度。因此，设计需要选用有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号，达到以形传意的目的。此外，地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣

广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。

（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结

广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此，广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展现地域文化情结，进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法，KFC 无疑做出了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC 从未停止过产品的创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出，更是让人感觉到KFC 似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。

总之，地域文化是人们社会生活的重要组成部分，随着地域文化的发展，广告设计行业对地域文化的研究也在不断向前行进，只有不断地认识地域文化与现代广告设计的关系，把握地域文化给现代广告带来的启示，才能够更好地完善和推动广告设计行业的发展。

参考文献：

[1] 殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报,2009,23(2):110-112.

第9篇：品牌文化的重要性和意义范文

我们的市场已进入了品牌时代，广大的经营者在关注品牌，广大的消费者在消费品牌。

然而品牌市场的现状是：一方面市场上有大量的品牌，一方面大量的品牌是无效的。原因何在？难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗？难道我们品牌人的手法不成熟吗？显然不全是这样，因为市场上还有成功的品牌，尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢？是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想，致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢？有没有这种可能？我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。

大师里斯说过：“未来是属于品牌的。”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的，即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”这种普通意义上的品牌，显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的，响当当的，大家耳熟能享的，能引起社会关注，能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。大师里斯的“未来是属于品牌的”肯定也是指这样的品牌，而非市场上那些泛泛的普通意义的“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”之类的品牌

美国市场营销学会的品牌地定义在其历史条件下也无可厚非。但从品牌一词诞生至今，社会在变化，市场在变化，人们的消费理念在变化，所以当年的品牌思想和品牌概念与当今消费者的品牌思想理念已经演化到在认知上产生了差距。那么我们是否应该考虑修正，缩小，并最终使二者的品牌认识趋于一致呢。

当然一个学术定义问题是个严肃的问题。所以事先声明，本文所涉及的一些品牌概念的观点仅限于探讨，是否恰当还需广大同仁进一步一起探讨。

在我们思考品牌定义前，我们首先思考一下品牌的另一个重要问题，即品牌的属性是什么。品牌属性的重要性在于它是品牌研究的前提条件和方向问题。只有准确清楚的界定了品牌属性，才能回答品牌是研究什么的，才能使品牌定义符合规律性、逻辑性、并具有准确性。

品牌到底是研究什么的？本人觉得品牌与精神、意识、文化等心理活动有关，这些精神、意识和文化等心理活动是产生一个强势的，大品牌的基础。

有一个例子能说明品牌在人们心里和意识上的作用。在本人一次有针对性的以闲谈方式随机的对有关品牌概念的调查时，当问及某品牌与其它品牌相比较给人的感受时，作为个体消费者的初始回答均极其简单，就是个“好”、“好呗”。而对其它比较品牌却不甚了了说不清楚的居多。本人所做这个调查的品牌一个是蒙牛，一个是耐克。现在我们假设：将同一头牛生产的奶在同时，用同一设备和生产工艺来制作，然后冠以包括蒙牛在内的几个品牌，这些品牌中有人们熟悉的，也有人不熟悉的，然后让人们品尝。如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的，也肯定会有这样的现象发生，即使在理性作用下人们觉得都差不多，但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果，怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应，但这里要说，或准确的说这是意识效应，因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势，久之这个惯势铸就了人们的心理，及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。

你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌，就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势，并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。

上面这个事例说明了心理学和消费者行为学有关知觉的选择中的一个重要概念：期望。

期望——人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。

我们把这个道理扩展开来那就是：人们同样期望听到的，品尝到的或得到他们喜闻乐见的一切东西，而这些东西都是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。其中包括蒙牛和耐克，就是基于期望这个原理就导致了别无二致完全一样的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潜意识和精神的作用下，对这个牛奶无中生有的产生了差别意识。

市场的主体是消费者，品牌的主体同样是消费者，所以品牌属性应从消费者的角度来探讨。根据以上事例，根据消费者对品牌的感觉和态度；

品牌的属性是与意识、精神和感觉等心理方面的东西。

在现有的有关品牌类书籍中，关于品牌属性的论述不多，即使有基本上是按产品类别，产品档次、质量等来描述。对此本人不敢苟同，属性只应是事物本质的出处，只能有一个，例如人的属性不管什么肤色，属性就是人，准确的说人的属性就是动物，无非在“动物”前面可以冠以“高级”二字。因此品牌属性按产品的类别，产品档次和质量等来界定是不严谨，不科学的。甚至是混乱的，这导致了一些品牌人和品牌商们的工作难以适从，甚至有将市场定位、产品定位与品牌定位混为一谈。以至今天还有大量的品牌商们靠喊靠钱堆来做品牌，却效果仍微。

以上事例和观点想说明的是，品牌首先是为意识，精神和感觉等心理问题服务的。这样的品牌才能深入人心，只有深入人心才能让人接受。

美国市场营销学关于品牌的定义受到的挑战是严峻又现实的。现在品牌界对品牌定义出现了不同的诠释如：价值主张说，代表说，认知说，关系说等等。以上“诸说”对于品牌而言确实具有一定意义，但任一“说”或任一品牌如果不能潜入或融入人的意识，那就难以成为强势的大品牌或离这样的品牌还很远，很远。

在此想说的是，我们接受什么样的品牌概念诠释，就会产生什么样的品牌认识和理解，并以此认识和理解为基础去指导品牌的操作方法，不同的认识和理解，不同的方法产生不同的品牌效果，这点是必然的。比如，你仍然把质量、价格、信誉这些常规的和必需的市场理念作为品牌的着力点甚至卖点，那么在这个品牌纷呈的市场上，你的所谓的品牌在人们的心理上可能将长期的被视为品名。

品牌从当初作为一个用来识别、区分、辨认作用的东西演化到今天，品牌的概念在人们的思想中已经发生质的变化。今天人们已经把品牌当做一种精神生活和心情的表达之物。品牌正在影响，改变和成为人们至少是部分人们的生活方式和生活态度。那么品牌演化到今天，我们品牌人的品牌理念就不能停留在昨天，否则我们就难以适应今天的品牌工作，就难以生产出大品牌，在品牌市场上就难有作为。因为已有的品牌观念桎梏和限制了我们的品牌思想，捆绑住了品牌人想象的翅膀，以至本应走在品牌时代前面的品牌工作者却落在了品牌时代的后面。

因此，我们需从新来审视和认识已有的品牌观念和品牌思想，探索新的、科学的品牌理念，进行新的品牌实践，开创新的品牌局面。以此来捍卫品牌人的尊严以至无损于品牌人神圣的职责。

前面探讨了关于品牌属性的问题。如有兴趣请循着这个观点和这条思路并结合品牌自身的特点来发掘品牌的概念或定义。关于品牌的特点在心理学家马斯洛需要层次论中，有三项指向心理和精神的需要。即：社会需要，自我需要，自我实现的需要。在这三项心理和精神的需要中，品牌的特点就已经隐约呈现出来了。如果人们没有这三项精神和心理的需要，那么品牌就成了无皮之毛。皮之不存，毛将焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要为品牌的力量源泉。这三种需要构成了品牌重要的客观存在基础，同时也从消费者对品牌的感觉和态度出发。本人的品牌概念或定义的观点是：

品牌是意识、心理、精神和文化的混合体。简单说品牌是人们形而上的精神产品和精神家园。

这个品牌概念即使不是很恰当，但也道出了品牌的本质特征。笔者确信人们在消费品牌时，尤其是消费具有真正意义的大品牌时，都会产生这种心理需要和精神需要。如果一个品牌不具备这点作用，那么这个品牌就毫无品牌价值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神发掘，要从刺激感觉入手，以不断调动人的情绪为主。这样才能使你的品牌精神和文化理念与人们的期望相融合，这样你的品牌就会潜入并形成人的意识。在此基础上还要追求把你的品牌不断的提升和发展，最终形成一种文化现象。这个目标一旦达到，你的品牌才具有真正的品牌意义，才达到了品牌的最高境界。

当然要达到这种具有真正意义和最高境界的品牌目标并非易事，但只要你具备了以下几个条件，这个目标的实现是可能的，这几个条件是：1.实力 、 2.有真正懂得品牌的人才、 3.决心成为大品牌、4 、当然还需要点时间。

下面探讨一下大品牌的修炼之道。也许你能感觉到本文刻意采用“修炼”一词。本文不但刻意采用“修炼”一词，还刻意回避采用“塑造”一词来做有关品牌的描述。关于这一点现在做一说明。本人认为：品牌本应是在修炼中得道的，而非是以“塑造”的形式一蹴而就或一锤定音的。不是这样的，因为品牌是永远没有终点，没有尽头，没有功德圆满地时候的。认识到这一点对品牌营销人士非常重要。当你真正理解和明白这点后，你就可能成为一名成熟或接近成熟的专业品牌营销人士了。我认为达到这一水准的品牌营销人士的水平就不低了，因为对于一个品牌的圆满只能是接近圆满，甚或是永远接近圆满。所以要把品牌永远的看成是将成之物而非已成之物。

今天暂不谈品牌的定位，核心价值，个性等问题。绕过这些问题并不是说这些问题不重要，而是因为目前市场上大多的品牌表现上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不够。不知读者朋友在意没有，本文前面不止一次的提到要让你的品牌最终形成一种文化现象的问题。因为，一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功；同样大多品牌的失败也是失败在品牌文化上，失败的品牌不是缺少文化就是没文化。说的有点重，但重一点能引起大家对品牌文化的重视。不要在幼稚的认为，是品牌人们就喜欢。人们喜欢品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此，本文把品牌文化作为本文的重点之一，与大家共同探讨。

关于文化正规的解释是：人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。

为了便于更深入的理解和认识品牌文化，我们首先需要弄清文化这个概念的广泛含义。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是：酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化，什么宗教文化，家庭文化。甚至帮有帮规，盗亦有道也就可称其为文化。应该说明的是帮有帮规，盗亦有道是亚文化的一种。总之，文化是千姿百态难以说明难以理清的。所以人们生活在这个世界和社会中，谁都与文化难脱干系，谁也摆脱不了文化的束缚和影响。文化在营销学中，在一定条件下，几乎居于统治地位。可见文化对这个社会，对我们每个人的重要意义。因此，要想成为一名比较成熟的品牌人或做成一个大品牌，品牌人的文化功底的修炼是必不可少的，是十分必要也十分重要的。说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话，也许有助于我们关于文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说：“一流企业卖文化，二流企业卖服务，三流企业卖产品 。”

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗等。但要注意的是，文化对于不同的人和不同的群体有着不同的作用和效果。

那么品牌文化是怎么形成的呢？就文化而言，文化的形成一是需要社会氛围，二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年，而是需要几代人的坚持和传承，并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后，文化才能形成。然而，一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。

有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成，因为这些具有浓郁传统观念的事物，是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。

品牌文化还要与产品属性紧密相连，还要依据和针对品牌目标群体的特点及由此确定的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。

下面举一个例子来从正反两方面说明文化对不同消费者的影响。

在软饮料市场上，可口可乐这个风靡全球的大品牌，它不但是美国品牌的代表，它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言，它却失去了魅力。这些年长一些的国人不只现在不喜欢它将来也不会喜欢它。问原因吗，根本原因是文化风俗问题，也是文化适应问题。我们年长一些的国人适应的是润口润心的茶及其茶文化。除了文化风俗这个问题外，还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感问题。

从另一方面看，也是这个可口可乐，曾几何时可口可乐在青少年群体中却大行其道，大受欢迎。原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息，即品牌文化。其表现的时尚性，新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点，即他们的价值观，信念和审美观的心理趋向。

上面这个例子一方面说明了文化的形成，由于长年累月养成的生活习惯，对于年长人来说已经形成了一种根深蒂固的文化风俗。从信念和价值观来说，他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的这种非必须的东西。另一方面说明了文化的作用。可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化。于是他们从青少年入手，利用青少年的心理特点，对其投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是通过这一系列高超的品牌文化营销活动，把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司，以此勇夺世界第一品牌和世界500强。

文化就是在这种不用人或组织来制定，不受法律的约束和监督，也毋需人为的提醒，推动和实施，而是在自然、自觉、自动的状态下发挥强大作用的。这种作用和力量的源泉就是在人们对文化认可基础上人的自知，自明和自尊的本能。

品牌文化主要作用是帮助企业解决下面几个问题。

首先、通过品牌文化帮助人们产生品牌的价值识别问题。

其次、是通过品牌文化帮助品牌解决品牌与人们的广泛联系问题，即有助于品牌联系的产生。

三是通过品牌联系的作用解决人们对品牌的优先考虑并实现优先选择的问题。

因此，作为品牌人必须要对文化的内涵，文化的形成和文化的作用有深刻的认识和理解。对这些东西认识的越深，理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一个品牌人对文化的内涵，文化的形成和文化的作用只达到了基本的认识和理解水平，公允的说着只能算勉强及格。但从目前我们市场上的品牌表现来看，不无遗憾的说，大部分品牌文化表现都是在“基本”之下。

因此，诚恳个奉劝品牌人要加强文化功底的修炼，因为只有文化才具有亲和力，凝聚力，吸引力，联系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成价值的部分。在此我们聆听一遍另一位品牌高人对品牌文化的评价，他说：“品牌的一半是文化。”笔者对这个论断的感觉是，品牌中至少是一半是文化应该还要多。看了下面这段也许有助于读者明白品牌文化对于品牌成功的重要意义和作用。

在品牌自身体系中有这样几个重要人物，它们分别是：品牌核心价值，品牌定位，品牌个性，品牌文化。尽管前三位很关键，很重要，但它们仅仅是搭建品牌剧场和舞台必须的材料，当然这个剧场和舞台不是不重要，它需要一流的音响，炫目的灯光，还要堂而皇之。这样不用戏开场，不用音乐响起观众也会有所感受。但要知道这还不够，这不是品牌追求的最终目的。品牌的最终目的是要让观众从心底里产生激动和欢腾。可这是品牌核心价值确定完方向后似乎就没它的事了，甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌个性二位大员也只在一旁监控或观阵去了，这时只有品牌文化，也只能由品牌文化责无旁贷的伴随着变换的灯光和悦耳的音乐登场献艺，肩负起博得观众欢心的重任。从此品牌文化将长期的，时新的周旋和活跃在这个品牌舞台上。并主导着何时波澜壮阔，何时和风细雨，何时跌宕起伏，何时推向的舞台进程。

品牌文化就是通过上面的品牌分工，将品牌核心价值，品牌定位，品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄，融会贯通的集于一身并在适当的时间，适当的地点，用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥，表达、展示和演绎。于是一朵朵、一片片赏心悦目的花开了，于是一群群蜜蜂自然飞来了。但道理是要想得到“赏心”的目的，就得先达到“悦目”的效果。品牌文化就是通过“悦目”在先来一步步进驻人们的心底里，从而达到卖文化的“赏心”目的。